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關(guān)鍵詞：沱牌酒，國際化，現(xiàn)狀，SWOT分析
1.沱牌酒業(yè)的現(xiàn)狀
沱牌酒業(yè)現(xiàn)已具備年產(chǎn)銷沱牌系列酒20萬噸的生產(chǎn)能力，是中國最大的白酒制造企業(yè)之一。并形成了高、中、低檔兼有，高、中、低度結(jié)合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新格局，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國并正努力開拓國際市場。沱牌曲酒是中國低端白酒強(qiáng)勢第一品牌。從1997年至今銷量連續(xù)9年入圍全國白酒品牌前十強(qiáng)。由于稅收的影響和中高端產(chǎn)品銷量的規(guī)模性缺失，其與中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌相比處于絕對劣勢。其平均毛利率在30%左右，而五糧液卻是49%，茅臺更高達(dá)71%。論文參考。沱牌酒80%集中于西南，中原，華北以及東北市場，70%銷售來自于中低檔產(chǎn)品這兩個現(xiàn)實(shí)對沱牌酒業(yè)尋找新的市場，整合市場營銷策略提出了迫切的要求。
2.沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的SWOT分析
2.1. 沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢與劣勢分析分析
沱牌酒業(yè)地處四川盆地，四季分明，氣候濕潤，環(huán)境優(yōu)雅，青山綠水，具有釀酒得天獨(dú)厚的自然條件。沱牌酒業(yè)擁有中國首個國家釀酒工業(yè)生態(tài)園，將生態(tài)概念植根于品牌中。
企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，改進(jìn)并應(yīng)用了隔排雙輪底工藝，應(yīng)用了加泥發(fā)酵及夾泥發(fā)酵工藝、回雙輪底糟發(fā)酵工藝、糟醅翻酵工藝等特殊工藝，其濃香型曲酒生產(chǎn)技術(shù)不斷完善。 沱牌酒業(yè)借力川酒整體優(yōu)勢，“六朵金花”其心協(xié)力，團(tuán)結(jié)互助，共同攻克中國白酒業(yè)共性的核心問題，技術(shù)優(yōu)勢明顯。
基酒儲備優(yōu)勢巨大，但卻占用了巨大的資金金額。公司司近兩年銷售收入在8億元左右，而存貨卻高達(dá)11個億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。公司銷售面臨困難，銷售目標(biāo)過高，激勵效果不明顯。
2.2.沱牌酒業(yè)推行國際化戰(zhàn)略的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析
2009年，由于國際金融危機(jī)等因素的影響，釀酒行業(yè)面臨著成本上升和市場萎縮的雙重壓力。而壓力正是轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。沱牌酒業(yè)以責(zé)任為重，搶抓低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先機(jī)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中催生出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為企業(yè)的跨越式發(fā)展增添動力。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化增加了沱牌就出口的機(jī)遇。世界文化也不斷交融，中國的白酒文化被廣泛接受并受到重視。
但是原材料價格持續(xù)上升和運(yùn)輸成本的增加給公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來一定的壓力，進(jìn)而在國際市場的競爭能力降低。論文參考。國內(nèi)白酒行業(yè)市場競爭日趨激烈，公司與行業(yè)龍頭企業(yè)在經(jīng)營實(shí)力、品牌競爭力等方面仍有一定差距，外國酒業(yè)公司的行業(yè)滲透都將將影響向海外擴(kuò)張的步伐。銷售數(shù)據(jù)明顯顯示，沱牌酒業(yè)短期走勢過強(qiáng)，補(bǔ)跌壓力大。
3.沱牌酒業(yè)國際化的策略
3.1產(chǎn)品定位與市場定位準(zhǔn)確。
對產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。在進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位之前首先要做好國際市場調(diào)研。沱牌酒業(yè)應(yīng)更多地以國際化的思維尋求改進(jìn)國內(nèi)生產(chǎn)工藝的技術(shù)，從而使中國白酒口感更適合國外消費(fèi)者，在達(dá)到口感認(rèn)同的過程中提高沱牌酒的知名度。在國際市場上，沱牌酒業(yè)的沱牌曲酒可繼續(xù)實(shí)行滲透定價策略，走低端市場。亦可尋求適當(dāng)?shù)臓I銷策略使舍得品牌得以重新塑造，從而將其再次打入高端市場，取得預(yù)期目標(biāo)。
3.2重視消費(fèi)文化的營建
國家與國家之間存在著文化差異，要形成國際品牌，應(yīng)以文化輸出為前提。在不通的國家中加入不通的元素與中國元素緊密結(jié)合。即在文化的整合過程中做到將東方文化與西方文化，歷史文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，深刻發(fā)掘白酒蘊(yùn)含的文化精髓，然后以恰當(dāng)?shù)姆绞郊右詡鞑?。在文化營銷方面，沱牌酒業(yè)應(yīng)在企業(yè)的品牌中融入中國元素，利用四川省得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，發(fā)揮其優(yōu)勢。射洪縣亦為唐代大詩人陳子昂故里，具有一定的歷史名人效應(yīng)。沱牌酒業(yè)亦可利用中華侏羅紀(jì)公園和遂寧死海等旅游圣地，制造營銷事件，宣傳推廣旗下品牌。
3.3 促進(jìn)品牌國際化，提升品牌附加價值
現(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)這對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性差別并不大，品牌能給人以心理暗示，注重消費(fèi)者的情感和精神寄托。品牌是樹立企業(yè)良好形象、打開商品銷路、占領(lǐng)市場的重要競爭手段。在品牌國際化的過程中，應(yīng)關(guān)注品牌的翻譯和情感定位，以全球化的思維重視消費(fèi)者的心理需求，打入國際市場。
3.3 充分利用國際市場資源，建設(shè)營銷渠道
資源的稀缺性要求企業(yè)從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，高水平地運(yùn)用國際市場的資本、人才等經(jīng)濟(jì)資源。尤其是在企業(yè)初始進(jìn)入某一海外市場，尚不具備順利運(yùn)作的條件時，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟將很有必要。企業(yè)可與國際巨頭聯(lián)姻，借助國際巨頭銷售渠道，建立企業(yè)聯(lián)誼會制度以相互傳遞經(jīng)濟(jì)信息。加快企業(yè)海外子公司銷售當(dāng)?shù)鼗Y本當(dāng)?shù)鼗?，管理?dāng)?shù)鼗?，研究與開發(fā)當(dāng)?shù)鼗倪M(jìn)程，有助于企業(yè)與國際市場接軌，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營。論文參考。
4.結(jié)論
在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭越來越激烈的形勢下，沱牌酒業(yè)選擇國際化戰(zhàn)略無疑是順從了經(jīng)濟(jì)趨勢。沱牌酒業(yè)想要弄潮于經(jīng)濟(jì)之海還有相當(dāng)長一段路要走，沱牌酒業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上做好企業(yè)短期和長期規(guī)劃，逐步實(shí)現(xiàn)沱牌酒國際化，為中國白酒國際化貢獻(xiàn)力量。
參考文獻(xiàn)：1.張寧馨，利用中國元素打造強(qiáng)勢品牌，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2009年2月號上（總第362期）
2.楊柳，白酒產(chǎn)業(yè)的路徑選擇，《釀酒科技》，2009年第2期（總第176期）
3. 李家明、莊福明、馬朝輝、郎勇金、鄧福兵，多種工藝在沱牌酒生產(chǎn)中的應(yīng)用，《釀酒科技》，2009年第5期（總第197期）
4.張家清、劉杜若，中國白酒產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析，《商場現(xiàn)代化》，2008年2月中旬刊（總第53期）
關(guān)鍵詞：對外營銷；意識；品牌；策略
(一)樹立全方位、全覆蓋營銷意識
面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者自己首先應(yīng)該具有全方位戰(zhàn)略意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
通過市場調(diào)研細(xì)致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素 對國際市場進(jìn)行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實(shí)和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識國際市場現(xiàn)實(shí)的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。
(二)樹立細(xì)致入微的營銷意識
國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位屬于目標(biāo)營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國際市場，把一個或幾個細(xì)分的國際市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標(biāo)營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細(xì)分時要注意國際消費(fèi)品市場和國際工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國出口企業(yè)在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。
(三)樹立區(qū)別對待的營銷意識
產(chǎn)品策略 國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費(fèi)者的個性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國家市場，事實(shí)上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運(yùn)用差異化策略的外國進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。
(四)樹立按需而定的意識
價格、渠道和促銷策略對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當(dāng)?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務(wù)之一，所制定的價格既要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價值，又要避免被認(rèn)定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標(biāo)市場相同或類似商品的一般價格水平是導(dǎo)致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價法進(jìn)行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導(dǎo)向定價是根據(jù)目標(biāo)市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關(guān)部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關(guān)注國外競爭對手產(chǎn)品價格。
（五）樹立品牌為本的營銷意識
品牌的本質(zhì)是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務(wù)，品牌是公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點(diǎn)在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設(shè)計(jì)時，要考慮同進(jìn)口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應(yīng)，同時要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。
與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市 場，面向全球的消費(fèi)者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
市場營銷:4p’s組合策略、營銷戰(zhàn)略、各類特殊行業(yè)的營銷
營銷策劃:產(chǎn)品策略、定價策略、目標(biāo)市場定位、營業(yè)推廣策劃、人員推銷策劃
廣告策劃:各類廣告的創(chuàng)意、腳本
關(guān)鍵詞：洋中藥；中醫(yī)藥營銷；國際化
中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01
中醫(yī)藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統(tǒng)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)體系。自中國加入WTO以后，國內(nèi)中醫(yī)藥市場與國際醫(yī)藥市場的全面接軌，國際醫(yī)藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強(qiáng)勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發(fā)新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業(yè)來說，是一個拓展國際市大好歷史機(jī)遇[1]。近年來，隨著我國中醫(yī)藥逐步走向國際市場，大力開展中醫(yī)藥的國際化營銷戰(zhàn)略已是業(yè)內(nèi)共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數(shù)達(dá)40億，占世界總?cè)丝诘?0%，30多個國家和地區(qū)在應(yīng)用中醫(yī)中藥，124個國家和地區(qū)建立了不同類型的中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)，亞洲、北美和歐洲已經(jīng)成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略的同時，國際甚至國內(nèi)的中藥市場均不同程度受到國外自研自產(chǎn)的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業(yè)、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進(jìn)軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴(yán)峻性。日本厚生省批準(zhǔn)的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫(yī)張仲景的《傷寒論》和《金醫(yī)要略》，其生產(chǎn)原料大部分從我國進(jìn)口，甚至許多中醫(yī)藥品牌業(yè)成為口本人的專利產(chǎn)品[3]。即使歐美等曾經(jīng)排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略正遭受著史無前例的嚴(yán)重沖擊，國內(nèi)中藥企業(yè)正面臨著惡劣的國際市場競爭環(huán)境。因此，為應(yīng)對“洋中藥”帶來的挑戰(zhàn)，我國中醫(yī)藥國際化營銷策略必須有所調(diào)整。
一、“洋中藥”的市場優(yōu)勢與局限性。（一）“洋中藥”的優(yōu)勢分析。1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，科技含量高。開發(fā)“洋中藥”產(chǎn)品的國家（除中國外），一般多為發(fā)達(dá)國家，擁有雄厚的財(cái)政支持，其醫(yī)療體系和醫(yī)藥市場制度較為完善，其國內(nèi)的國際著名醫(yī)藥跨國公司吸收高新技術(shù)、高素質(zhì)人才以及獲取市場信息的能力極強(qiáng)，國際市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優(yōu)于國產(chǎn)中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質(zhì)好的地道藥材，大多進(jìn)口于中國。3、臨床應(yīng)用指導(dǎo)性強(qiáng)?！把笾兴帯钡钠贩N多樣，產(chǎn)品嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)出產(chǎn)，附有詳盡的服用說明（包括注意事項(xiàng)、禁忌及可能出現(xiàn)的副作用），這是不少國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對“洋中藥”的市場營銷經(jīng)驗(yàn)極為豐富，均可針對不同產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐的可操作性強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高。“洋中藥”產(chǎn)品很重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進(jìn)的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產(chǎn)品。（二）“洋中藥”產(chǎn)品的局限性?！把笾兴帯碑a(chǎn)品正是靠質(zhì)量、資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，形成開展國際化營銷和進(jìn)軍我國中藥市場的實(shí)力，但仔細(xì)分析后也能夠發(fā)現(xiàn)“洋中藥”的局限性，主要體現(xiàn)在：1、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對中醫(yī)藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產(chǎn)品的研制者對中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論并非十分精通，尤其是年輕的研發(fā)人員，缺乏對中國中醫(yī)藥經(jīng)典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫(yī)”所擁有的中醫(yī)藥文化積淀，因此很難深層次領(lǐng)悟中藥組方中的“玄機(jī)”。2、性價比和消費(fèi)市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產(chǎn)中藥的數(shù)倍或十?dāng)?shù)倍，但其實(shí)際臨床療效是否優(yōu)于中國國產(chǎn)中成藥，還普遍缺乏令人信服的數(shù)據(jù)證明。加上進(jìn)口關(guān)稅等，使得產(chǎn)品零售價格昂貴。對包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家而言，缺乏針對大多數(shù)潛在低消費(fèi)人群的消費(fèi)能力刺激策略。3、中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷。在相同產(chǎn)品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費(fèi)者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費(fèi)者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產(chǎn)國家多數(shù)不具備悠久的中醫(yī)藥歷史，在文化積淀與傳統(tǒng)知名度上，“洋中藥”的產(chǎn)品背景缺乏可信度，這種中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補(bǔ)。
二、應(yīng)對“洋中藥”挑戰(zhàn)的國際化營銷對策。“洋中藥”嚴(yán)重影響我國中藥企業(yè)占領(lǐng)國際市場，并對國內(nèi)的中藥市場沖擊也很大，因此，為應(yīng)對這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并能占領(lǐng)國際先機(jī)，就要堅(jiān)定不移地按照中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略部署，積極地拓展市場，加強(qiáng)宣傳和合作，促進(jìn)中醫(yī)藥在國際上的合法化和競爭力，加強(qiáng)國內(nèi)中醫(yī)藥學(xué)科建設(shè)和基礎(chǔ)研究，加快科技成果生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，建立和完善國際公認(rèn)的中藥質(zhì)量保證體系，提高中藥產(chǎn)品的國際營銷策略和水平，強(qiáng)化中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從戰(zhàn)略高度切實(shí)落實(shí)中醫(yī)藥國際化人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)中藥企業(yè)應(yīng)首先從以下幾個方面著手調(diào)整我國中藥產(chǎn)品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環(huán)境和文化環(huán)境的研究。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進(jìn)中藥的國際交流與合作；加強(qiáng)中醫(yī)藥專有人才隊(duì)伍培養(yǎng)，并做好人才保護(hù)工作，杜絕關(guān)鍵人才的大規(guī)模外流；加強(qiáng)對國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)的研究，做到“知己知彼”。（二）加強(qiáng)在WTO框架內(nèi)和綠色貿(mào)易壁壘環(huán)境下的應(yīng)對策略研究。重點(diǎn)開展國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)的應(yīng)對策略，按照國際化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行接軌，制定和實(shí)施與國際性規(guī)則一致的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度；推廣使用進(jìn)出口產(chǎn)品綠色標(biāo)志，國內(nèi)中藥企業(yè)要堅(jiān)決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量管理的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并按照國際化質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)檢驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；積極采用原產(chǎn)地域產(chǎn)品的保護(hù)策略，保證道地藥材的國內(nèi)使用。（三）開展改善國產(chǎn)中成藥國際化市場營銷策略的創(chuàng)新性研究?？茖W(xué)進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位策略；運(yùn)用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產(chǎn)品的國際形象；改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高出口產(chǎn)品規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)包裝的國際標(biāo)準(zhǔn)化，在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費(fèi)者心理取向，借助中國中醫(yī)藥文化的深厚底蘊(yùn)和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。
結(jié)束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場沖擊，我國實(shí)力雄厚的大型中成藥企業(yè)在探索國際化經(jīng)營方式、搶占國際市場、推動中藥產(chǎn)業(yè)和文化站上國際化大舞臺、使中醫(yī)藥造福于全人類等方面，責(zé)無旁貸。因此，只有將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，才能成功實(shí)施中醫(yī)藥國際化營銷策略，增強(qiáng)國產(chǎn)中醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].中國藥業(yè),2002,(13).
論文摘要：企業(yè)為了獲得更多的利潤，在經(jīng)營發(fā)展中都會采取國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。這點(diǎn)不只適用于大型的跨國公司，中小企業(yè)也一直積極的參與到這個過程中來。本文就來探討我國中小企業(yè)在海外經(jīng)營中的一些經(jīng)驗(yàn)，從而有助于中小企業(yè)在國際市場中可以更加順利的發(fā)展。
1中小企業(yè)概述
在我國經(jīng)濟(jì)成分中，中小企業(yè)，尤其是中小民營企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。由此可見，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性是毋庸置疑的。
全球經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)經(jīng)營的全球化已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，尤其是金融危機(jī)后，全球五百強(qiáng)企業(yè)在我國更是加快了擴(kuò)張的步伐。在越來越多的企業(yè)走入中國市場的同時，我國的企業(yè)也逐步的實(shí)施著“走出去”戰(zhàn)略，我國的頂級企業(yè)在國際上已經(jīng)開始逐步站穩(wěn)腳跟，比如：海爾和聯(lián)想。在企業(yè)全球化的浪潮中，我國中小企業(yè)也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，不能像大型企業(yè)那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業(yè)在國際經(jīng)營中要想長期發(fā)展應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑。
2中小企業(yè)發(fā)展海外經(jīng)營的國際經(jīng)驗(yàn)
我國中小企業(yè)的海外經(jīng)營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業(yè)走上了海外經(jīng)營之路。其中，發(fā)展比較快、比較好的是我國的沿海地區(qū)。這些地區(qū)充分發(fā)揮了自己的區(qū)位優(yōu)勢，在國內(nèi)市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業(yè)海外經(jīng)營過程中取得的成績從上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)可以體現(xiàn)出來，現(xiàn)在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業(yè)這些年來海外經(jīng)營取得的國際經(jīng)驗(yàn)。
2．1充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢
我國發(fā)展較早的中小企業(yè)一般經(jīng)營的就是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中首先要做的就是細(xì)分市場并根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行市場定位，從而發(fā)揮中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢一即提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)于特定的消費(fèi)群體。我國的中小企業(yè)最初的發(fā)展軌跡就是提供服務(wù)于海外華僑的民族特色的產(chǎn)品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏愛，進(jìn)行生產(chǎn)而逐步發(fā)展起來的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國外對中國進(jìn)一步的了解，具有中國傳統(tǒng)特色的旗袍、絲綢、中藥等產(chǎn)品就是國外消費(fèi)者對中國元素中最感興趣的部分，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品或服務(wù)的天然優(yōu)勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產(chǎn)品和服務(wù)也的的確確支持著我國最初中小企業(yè)的海外經(jīng)營。中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和我國開放程度的擴(kuò)大，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會越來越好。所以海外經(jīng)營中推廣這些產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)就是充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，并一直走在我國中小企業(yè)海外經(jīng)營的最前沿。
我國是勞動力資源豐富的國家，我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就是依賴我國的廉價勞動力獲得的成本優(yōu)勢在國際市場中順利發(fā)展的，比如我國的服裝產(chǎn)業(yè)。但是憑借這點(diǎn)取得海外市場的中小企業(yè)面臨的境況也越加艱難，因?yàn)槲覈姆b產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在國際市場上的份額，我們的中小企業(yè)就必須進(jìn)行品牌化的經(jīng)營，突出服裝的品牌特色，只有培養(yǎng)了一定忠實(shí)的客戶群，我們中小企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才可以在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)生存和發(fā)展。
2．2在國際市場上找準(zhǔn)市場定位
企業(yè)國際化的市場拓展戰(zhàn)略選擇中，有的企業(yè)選擇“先難后易”戰(zhàn)略，比如海爾就是先打開進(jìn)入相對偏難的德國市場，然后才進(jìn)入其他歐美國家的。這樣的戰(zhàn)略使得海爾在之后的國際市場業(yè)務(wù)拓展上更加順利。而這種戰(zhàn)略對于規(guī)模偏小、技術(shù)水平優(yōu)勢不大、資金實(shí)力不足的中小企業(yè)而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發(fā)達(dá)國家市場和不太發(fā)達(dá)的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發(fā)達(dá)程度較高，需求較大，但是產(chǎn)品進(jìn)入的要求也比較高，而后者則是一個相對空白的區(qū)域。那么中小企業(yè)海外經(jīng)營中進(jìn)入哪個市場比較占優(yōu)勢呢?答案肯定是后者，事實(shí)也證明，發(fā)展較好的中小企業(yè)一般不選擇進(jìn)入要求較高的歐美市場，轉(zhuǎn)而發(fā)展新興市場。因?yàn)樾屡d市場雖然沒有發(fā)達(dá)國家那么大的市場需求，但是新興市場進(jìn)口產(chǎn)品的要求相對偏低，這對中小企業(yè)是最有利的。因?yàn)槲覈行∑髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般是中低檔產(chǎn)品，雖然在發(fā)達(dá)市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發(fā)展?jié)摿€是很大的。所以近期越來越多的中小企業(yè)就瞄準(zhǔn)了這些新興市場。
2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)，東盟自由貿(mào)易去是一個需求層次與偏好各異的經(jīng)濟(jì)體，是個更為多樣化的市場，我國的中小企業(yè)就可以根據(jù)各個國家的現(xiàn)狀，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略進(jìn)入這些市場。眼下，歐美市場復(fù)蘇緩慢，我國中小企業(yè)將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關(guān)稅優(yōu)勢、人民幣結(jié)算、電子商務(wù)工具的廣泛運(yùn)用這些優(yōu)點(diǎn)，我國的中小企業(yè)應(yīng)該在原來就拓展新興市場的基礎(chǔ)上，在東盟自貿(mào)區(qū)內(nèi)取得更大的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
2．3充分利用了企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢
企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟是20世紀(jì)末最重要的組織創(chuàng)新方式。在改革開放之初，我國因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平十分落后，我國的中小企業(yè)在資金和技術(shù)等方面都很缺乏的情況下，在起初的發(fā)展階段大多都選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，利用國外的優(yōu)勢并結(jié)合國內(nèi)優(yōu)惠政策、勞動力富余、自然資源豐富等方面的優(yōu)勢來發(fā)展企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟一般有股權(quán)式聯(lián)盟、非股權(quán)式聯(lián)盟兩種；中外合資企業(yè)就是典型的股權(quán)式聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，非股權(quán)式聯(lián)盟包括特許經(jīng)營、貼牌生產(chǎn)和專項(xiàng)聯(lián)盟三種。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟彌補(bǔ)了中小企業(yè)最初發(fā)展階段缺乏資金和技術(shù)的劣勢，利用國外的資金和技術(shù)，結(jié)合本國廉價的勞動力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。因?yàn)椴捎玫募夹g(shù)一般都是國外的先進(jìn)技術(shù)，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都很高，并且因?yàn)閲鴥?nèi)市場的狹小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品最后大多都銷往國外。我國大部分沿海地區(qū)的中小企業(yè)就是憑借區(qū)位的優(yōu)勢，引入外資和技術(shù)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式發(fā)展起來的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式造就了一大批的中小型企業(yè)，這樣的發(fā)展方式極大的促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國的制造業(yè)就是在戰(zhàn)略聯(lián)盟中得到快速發(fā)展的，而且我國也取代日本成為世界上最大的制造業(yè)國。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20世紀(jì)80、90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。不僅發(fā)展了沿海經(jīng)濟(jì)，而且還解決了一大批農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題。但是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的要爭取更多的話語權(quán)和主動權(quán)。爭取在某些方面成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心，只有這樣我國的中小企業(yè)才能逐步成為具有自主創(chuàng)新能力的大型品牌企業(yè)，最終在國際市場上具有國際競爭力。
撤切爾夫人敲敲門。這時，從房間里傳出丈夫不滿的聲音：“誰呀?”
撒切爾夫人沒好氣地說：“是我，撤切爾夫人!”
房門沒有開。
撒切爾夫人再次敲門。丈夫的聲音更加不悅：“誰呀?!”
撒切爾夫人生氣地說：“是我!撒切爾夫人!”
丈夫沒好氣地問道：“撒切爾夫人是誰?”
撤切爾夫人仿佛意識到什么，她語氣溫柔地說：“是我，您的太太回來了。”
房門打開了。
這是一個笑話，這個笑話告訴我們的是關(guān)于夫妻相處的道理：撒切爾夫人在大眾面前的確是個女強(qiáng)人、鐵娘子；但在家里，也更應(yīng)該是一個女人、一個妻子。
自我定位的不準(zhǔn)確，讓撒切爾夫人吃了閉門羹，撒切爾夫人在家里仍把自己當(dāng)成政客，顯然是引起丈夫不滿的原因。
“你是誰?”和“你應(yīng)該是誰?”的問題，不僅在生活中經(jīng)常出現(xiàn)，在品牌運(yùn)營和品牌管理的過程中同樣經(jīng)常出現(xiàn)類似的尷尬。在品牌管理概念里，“你是誰”指的是品牌定位的基礎(chǔ)問題，一個成功的品牌首先需要有一個成功、準(zhǔn)確的自我定位；一個成功準(zhǔn)確的品牌定位，可以幫助品牌或產(chǎn)品得到市場的接納和客戶的青睞。
除了確定“你是誰”之外，企業(yè)的品牌定位還需要至少回答以下兩個問題：
1、你的市場在哪里?
2、你有什么與眾不同?李寧：哪里才是你的主戰(zhàn)場?
2010年6月30日，中國體育用品本土品牌“李寧”召開新聞會，宣布李寧品牌從品牌標(biāo)識到品牌口號都將全面更新。
據(jù)國內(nèi)媒體的統(tǒng)一報(bào)道口徑稱：李寧此次換標(biāo)意在謀求國際化，由于李寧原先的LOGO與耐克的LOGO相似，原先的品牌口號“一切皆有可能”也和阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”雷同，所以需要“換標(biāo)”和“換牌”?！袄淄本小俺u”和“模仿”之嫌，“山寨版”的品牌和標(biāo)識，成為李寧進(jìn)軍國際市場的第一障礙。
李寧新的品牌口號為“Make TheChange”，意思是“來改變吧”。李寧想改變什么?李寧需要改變什么?李寧的改變，能為消費(fèi)者帶來什么利益和價值?
客觀分析李寧的銷售數(shù)據(jù)和業(yè)績曲線我們發(fā)現(xiàn)：李寧品牌的國際化路線選擇，也許本身就是一個認(rèn)知上的誤區(qū)。驅(qū)使李寧換標(biāo)的主要依據(jù)來自以下兩組公開的數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)一：2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，中國市場以外的銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，中國市場以外的銷售額達(dá)到1198億元；而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。
數(shù)據(jù)二：李寧約99％的營業(yè)額來自于國內(nèi)市場，海外市場為李寧貢獻(xiàn)的銷售額僅僅為1％。這個尷尬的數(shù)據(jù)表明了李寧在國際市場上的弱勢。
由于上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比所產(chǎn)生的強(qiáng)烈差距，李寧認(rèn)為其未來銷售業(yè)績的提升和主戰(zhàn)場應(yīng)該選擇在國外。李寧未來的市場業(yè)績成長，取決于國際市場的銷售增長和業(yè)績貢獻(xiàn)，而不是中國國內(nèi)的市場銷售業(yè)績和市場占有率。這是個典型的“學(xué)術(shù)型”錯誤!
“學(xué)術(shù)型”最大的誤區(qū)就在于簡單地根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和分析數(shù)據(jù)，簡單地判斷問題，然后簡單地做出決策。李寧品牌的號召力和客戶忠誠度恰恰在于中國客戶對于李寧個人的崇拜、尊敬和好感。放棄具有客戶認(rèn)同優(yōu)勢和良性傳播環(huán)境的國內(nèi)市場，卻把重點(diǎn)移轉(zhuǎn)到毫無優(yōu)勢、強(qiáng)手如林的國際競爭市場，李寧所做的可謂是舍近求遠(yuǎn)、避重就輕。
即使如耐克和阿迪達(dá)斯，兩大國際品牌也都正在把未來主要的銷售市場放在中國而非其他國家，因?yàn)樗麄冎乐袊攀俏磥碜罹叱砷L潛力的體育用品市場。與兩大巨頭相比，李寧的失誤恰恰在于放棄大本營的戰(zhàn)略要塞和丟失本土市場的核心優(yōu)勢。如同一支四面楚歌的部隊(duì)，卻在關(guān)鍵時刻放棄了對自己堡壘的重點(diǎn)防御，非要以微弱之力長途奔襲、深入敵國一樣天真和冒險(xiǎn)。
李寧的品牌標(biāo)識也許的確有模仿和抄襲之嫌，但它卻并不表示李寧在中國就一定沒有競爭優(yōu)勢和品牌召號力。從一個普通中國消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，你認(rèn)為中國消費(fèi)者選擇品牌的意愿更傾向于國產(chǎn)品牌，還是更傾向于國際化品牌?這個問題也許沒有明顯的勝負(fù)答案，而沒有勝負(fù)的答案就是最好的結(jié)果：在中國，李寧的優(yōu)勢正在于此!
李寧品牌也許真的“老化”了，但老化的不是“李寧”，老化的是李寧品牌對市場定位的模糊性、老化的是李寧品牌的傳播方式、老化的是李寧品牌形象的惰性和沉寂、老化的是支撐李寧品牌活力的技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)更新，包括老化了的品牌服務(wù)和品牌意識。
從李寧品牌創(chuàng)立之初，李寧過多關(guān)注的是渠道建設(shè)和終端鋪貨。中國消費(fèi)者很少從公眾傳播、健康形象、技術(shù)含量、動感訴求、客戶服務(wù)等方面感知到李寧品牌的價值和品牌個性的存在。
中國消費(fèi)者除了知道“李寧”個人是個偉大的運(yùn)動員之外，很少有人知道“李寧”品牌倡導(dǎo)的消費(fèi)理念到底是什么?也不知道李寧針對的主要消費(fèi)群體和主要細(xì)分市場是誰?即使光顧了李寧的專賣店，中國客戶也會被李寧品牌旗下過于紛雜的產(chǎn)品系列弄得眼花繚亂。在李寧的產(chǎn)品系列里，有休閑系列、有運(yùn)動系列、有中老年系列、有年輕系列，甚至有襯衣和職業(yè)女裝……一個試圖包攬所有人需求的品牌，一定會喪失個性；而一個沒有個性的品牌，必然會落入普通平淡的大眾品牌陷阱；一個淪落于普通平淡的大眾品牌，不可能給企業(yè)帶來高附加值和高市場回報(bào)。
商標(biāo)和口號，與李寧現(xiàn)存問題的關(guān)聯(lián)度并不太大。就像韓國“現(xiàn)代”汽車的LOGO和日本本田汽車的LOGO“相似”也有抄襲嫌疑一樣，LOGO不是最致命的問題；“一切皆有可能”的品牌口號也不是最核心的關(guān)鍵問題。所以，李寧當(dāng)務(wù)之急需要解決的，不是如何在國際市場上有所表現(xiàn)；李寧國內(nèi)銷售業(yè)績的不盡如人意，也不是國內(nèi)品牌附加值低和品牌知名度不夠；李寧最重要的問題是主戰(zhàn)場選擇和產(chǎn)品品牌的自我定位，以及如何在國內(nèi)戰(zhàn)場擊敗入侵者，戰(zhàn)勝對手的戰(zhàn)略問題。
國際化戰(zhàn)略對于李寧來說，也許是個美好的愿景和未來必然的選擇。所有有期許和有野心的中國企業(yè)，未來都一定是國際化的企業(yè)。然而令人憂慮的是，一個正在遭遇本土市場淪陷和業(yè)績潰退的本土知名品牌，在尚未鞏固自身根基之前就輕言國際化，多少有些浮澡、盲目和沖動。
在中國擁有品牌優(yōu)勢的李寧，如果不能解決在中國主戰(zhàn)場的業(yè)績下滑，不能有效控制中國主戰(zhàn)場的市場份額，不能保住在中國主戰(zhàn)場的領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位的話，李寧的國際化不會走得很順利。
就像7年前的聯(lián)想，聯(lián)想也是從“換標(biāo)”開始走向國際化的。聯(lián)想“換標(biāo)”沒有換回國際化，他換回的是巨額虧損和損兵折將。
“換標(biāo)”只是換湯，“換標(biāo)”換的不是藥。
如家：你有什么與眾不同?
品牌戰(zhàn)略，說到底是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略在細(xì)分類別上包括了產(chǎn)品差異
化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化等戰(zhàn)略形式，任何一種形式上的差異化都有可能最終形成企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。
而一切差異化的源頭，都是建立在企業(yè)和品牌的自我定位上。
憑借“攜程旅行網(wǎng)”一舉成名的季琦，僅僅用了30個月的時間就把攜程網(wǎng)做成了“中國首家在美上市的旅游企業(yè)”，2006年“攜程”的市值高過15億美元，這個數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了規(guī)模更大的新浪、搜狐和盛大等國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)公司。但讓季琦成為“明星”的并不是這個攜程網(wǎng)站，而是他創(chuàng)立的“如家”快捷連鎖酒店以及業(yè)內(nèi)無人不知的“如家”品牌。
一次偶然的機(jī)會，季琦在查閱客服記錄時發(fā)現(xiàn)，客戶反映攜程網(wǎng)提供的異地酒店訂購服務(wù)信息準(zhǔn)確、方便高效，但由于所有和攜程合作的酒店都是星級酒店，價格卻過于昂貴，這對于經(jīng)常出差的商旅人士來說是個不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
季琦敏銳地意識到一個巨大的商機(jī)擺在自己的面前!在當(dāng)時的中國酒店行業(yè)內(nèi)，基本上只有兩種類型的酒店可供客戶選擇，一種是硬件設(shè)施好但價格昂貴的星級酒店；另一種是價格低廉但硬件設(shè)施很差的招待所和小旅館。那么對于經(jīng)常出差的人士，以及追求性價比的旅行社等旅行團(tuán)體來說，這兩種選擇都不是最好的。
創(chuàng)辦一個與眾不同、介于星級酒店和小旅館之間的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)快捷連鎖酒店的想法在季琦的頭腦中迅速形成。
2001年8月，攜程旅行網(wǎng)在香港成立唐人酒店管理公司，開始中國內(nèi)地經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型、三星級以下快捷商務(wù)酒店連鎖業(yè)務(wù)；
2001年12月，唐人公司正式以“如家”(Homelnn)命名連鎖酒店品牌，僅僅4個月后，如家加盟發(fā)展了11家連鎖店；
2006年，如家在美國納斯達(dá)克上市，當(dāng)天開盤價為22元，高出發(fā)行價59.4％：
2010年，如家被美國納斯達(dá)克OMX全球指數(shù)集團(tuán)納入納斯達(dá)克中國指數(shù)(NASDAQChinalndex)成份股；
如今，如家在中國國內(nèi)各大城市的加盟酒店已達(dá)到500多家，如家平均客房入住率高達(dá)95％以上。
如家的成功，來源于準(zhǔn)確的細(xì)分市場定位和與眾不同的差異化服務(wù)提供，如家的差異化具體表現(xiàn)象為：
一、準(zhǔn)確的“經(jīng)濟(jì)型”定位，有效切分了中國酒店業(yè)市場的巨大蛋糕：如家高效迎合了商務(wù)差旅人員的直接需求，在中國傳統(tǒng)酒店業(yè)市場內(nèi)切分出“經(jīng)濟(jì)型”這塊巨大的蛋糕，并通過“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的服務(wù)提供滿足了70％以上的商務(wù)差旅人士的消費(fèi)需求；
二、以“住宿”為關(guān)注焦點(diǎn)，把所有資源集中于住宿服務(wù)的價值提升上：如家酒店與其他星級酒店最大的不同點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的星級酒店提供從住宿、餐飲到娛樂、商務(wù)、會議等系列的服務(wù)和產(chǎn)品體系，而如家只關(guān)注客戶的“住宿”，不追求硬件的豪華和場面的氣派。把所有的精力和重心放都在“住宿”服務(wù)上，以追求安全、衛(wèi)生、快捷、舒適和低價位，來滿足和提升客戶的住宿服務(wù)價值；
三、以“低價格”降低客戶消費(fèi)成本，以“高性價比”贏取客戶口碑和好感：如家的低價策略主要來自三個方面，其一是硬件設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化，如家根據(jù)不同的房型結(jié)構(gòu)，高效利用空間，陳設(shè)簡單、布局合理。最具代表的是如家的抽水馬桶儲水器內(nèi)都統(tǒng)一放置空的礦泉水瓶，以減少用水量；
管理運(yùn)營成本的節(jié)省。如家每100間客房的服務(wù)人員配置比例僅占傳統(tǒng)星級酒店的1／3到1／6。如家的管理層次也至少比傳統(tǒng)星級酒店的管理層要少兩到三層，如家沒有部門經(jīng)理、沒有領(lǐng)班。店長兼負(fù)營銷、人員管理、客戶管理和前后臺綜合支持等眾多工作；
如家低價策略的第三個方面來自于客戶的自助人住流程，如家門前不設(shè)門僮，沒有迎賓，從客人人住開始到離店結(jié)束，所有侍應(yīng)類服務(wù)全部由客人自助完成。然而，所有人住過如家的客戶卻從不對此產(chǎn)生抱怨，因?yàn)榭腿酥溃缂宜龅恼强蛻粝胍摹靶詢r比”。
分析如家的成功模式，我們突然覺得，如家并沒有什么特別的服務(wù)和特別的創(chuàng)意，如家的差異化看起來也并不神秘。
然而，這正是差異化的神奇所在!差異化的核心表現(xiàn)是與眾不同，與眾不同不一定需要高技術(shù)含量；與眾不同不一定需要高資本投入，甚至不需要高智商。
在血流成河的競爭市場中，切割出一塊與眾不同的細(xì)分藍(lán)海：
在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)內(nèi)，發(fā)現(xiàn)一種與眾不同的商業(yè)模式；
在同類客戶群體中，提供一種與眾不同的服務(wù)或營銷理念；
在同質(zhì)化產(chǎn)品或技術(shù)領(lǐng)域，找到一種與眾不同的推廣和應(yīng)用方法……
也許，市場競爭并不可怕；
關(guān)鍵詞：市場營銷；現(xiàn)狀；營銷策略；管理創(chuàng)新
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，工程行業(yè)規(guī)模也在逐漸的擴(kuò)大，市場競爭也日益激烈，而這一行業(yè)內(nèi)的利潤空間則相應(yīng)的進(jìn)行了壓縮，使得各工程企業(yè)也都聚焦在了國際市場的開拓上。其中營銷策略和管理的創(chuàng)新是提升營銷管理水平的關(guān)鍵因素。但國際工程涉及的主體較多、范圍較廣，不同國家的思想觀念、處事原則、做事方式都有很大的差距，針對市場、客戶群體也因著各方面的不同而呈現(xiàn)出的調(diào)研結(jié)果也就不同，出現(xiàn)了市場定位不明確、營銷渠道不合理、合作缺失以及后期服務(wù)無法落實(shí)等問題，從而導(dǎo)致營銷手段的失靈。因此，國際工程企業(yè)要想取得長效發(fā)展，就必須立足現(xiàn)狀，找出原因，采取新穎的策略和積極的改善創(chuàng)新措施，實(shí)現(xiàn)營銷資源的整合，構(gòu)建符合國際經(jīng)濟(jì)規(guī)律的全新營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)國際工程行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
二、國際工程市場營銷現(xiàn)狀
1、目前的國際經(jīng)濟(jì)形勢變化莫測。我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也受到了些許影響，工程行業(yè)的發(fā)展遇冷，市場數(shù)據(jù)并不樂觀。在宏觀調(diào)控的影響下，國際市場就成為了工程行業(yè)的新選擇，直至今日，我國工程行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值穩(wěn)步增長，同時國際市場的工程范圍也主要集中在了房建、交通、電子、石油及電力等熱門行業(yè)，由此市場營銷的領(lǐng)域也逐漸的擴(kuò)大，產(chǎn)生的效果和成績是斐然的。但也正因?yàn)楣こ提槍Φ闹黧w不同、項(xiàng)目不同，營銷的策略和管理模式也就需要不斷的變化，這無疑給現(xiàn)階段的營銷管理模式加大了工作難度。由此國際市場營銷就呈現(xiàn)出了差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。
2、因此在國際市場營銷中產(chǎn)生的問題也主要體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）策略誤區(qū)。首先，營銷環(huán)境的變化。國際市場的主體十分復(fù)雜，包括了世界各國的經(jīng)濟(jì)組織機(jī)構(gòu)，它們所秉承的企業(yè)文化、管理模式也不同，這都源于各個國家之間民族底蘊(yùn)、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件以及文化風(fēng)俗等方面產(chǎn)生的差異性，由此也導(dǎo)致了國際營銷環(huán)境的復(fù)雜化和多樣化。其次，價格誤區(qū)。營銷的最終目的是為了讓企業(yè)能夠通過合理的價格占領(lǐng)市場、獲取收益。因此價格在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)的位置是十分重要的。我國在國際市場中并不占據(jù)優(yōu)勢，有很多企業(yè)所從事的大多都是簡單的國際業(yè)務(wù)，對一些深層次的規(guī)則都不熟悉，加之我國人力資源和核心技術(shù)的匱乏都會讓價格低廉化，“薄利多銷、價格戰(zhàn)”是最為普遍的營銷策略。
（2）觀念誤區(qū)。國際市場是一個充滿誘惑力的經(jīng)濟(jì)因素，但并不是所有企業(yè)都會積極的投入進(jìn)去，有些企業(yè)認(rèn)為自己的實(shí)力不夠，無法與大型企業(yè)相比，因而無法或者是不敢進(jìn)軍國際市場，這種市場定位的不明確讓很多企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)格局和政策的支持下而錯失良機(jī)。
（3）人力資源誤區(qū)。大多數(shù)的人才在擇業(yè)時會選擇報(bào)關(guān)之類的外貿(mào)工作職位，很少有選擇風(fēng)險(xiǎn)較大、職業(yè)不穩(wěn)定的營銷崗位，造成營銷管理人才極度短缺，因此人力資源已然成為阻礙國際營銷發(fā)展的重要因素。
三、國際工程市場營銷策略
1、定位策略。企業(yè)的戰(zhàn)略性部署和規(guī)劃是企業(yè)融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一種重要的發(fā)展手段。符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、符合市場發(fā)展規(guī)律、符合科學(xué)發(fā)展觀的戰(zhàn)略無疑能夠幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢。尤其是良好的管理間性在整個營銷環(huán)節(jié)里，可以通過營銷能力與企業(yè)自己的技術(shù)、人才、產(chǎn)業(yè)模式等優(yōu)勢來生成企業(yè)的群體影響，便于對市場進(jìn)行科學(xué)的管控，另外也能夠以此為基礎(chǔ)來對整個的產(chǎn)業(yè)鏈重新審視和定位，從而讓國際工程市場營銷的各項(xiàng)資源得以合理的配置和優(yōu)化，進(jìn)而以最小的成本來獲取最大的收益。
2、價格策略。如上所述，我國企業(yè)在國際市場中并不占據(jù)很大的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于技術(shù)和人力相對匱乏，資源配置不科學(xué)不合理。這就造成了我國企業(yè)在國際市場中慣用價格戰(zhàn)來獲取發(fā)展。價格低廉化是引起惡性競爭的首要因素。長久下去，對任何一方參與主體乃至整個的行業(yè)體系都會產(chǎn)生負(fù)面影響。鑒于此，企業(yè)在營銷中要通過行業(yè)自律、規(guī)范、配合來維持正常的市場秩序。同時企業(yè)也要針對自己的實(shí)際情況進(jìn)行理性分析，制定出符合自己能力的價格。
3、文化策略。國際市場營銷要強(qiáng)化文化策略，以其獨(dú)特的“韌性”來培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一帶一路戰(zhàn)略正是將各國的文化融合在了一起。通過一帶一路，國內(nèi)企業(yè)可以將我國的傳統(tǒng)文化予以發(fā)揚(yáng)，將絲綢之路的精神傳達(dá)給沿途各國，讓企業(yè)文化、行業(yè)文化與沿途各國的文化相互銜接起來，把我國發(fā)展同沿線國家發(fā)展結(jié)合起來，形成全新的文化體系。其次，每個國家的政治、文化、風(fēng)俗等都不相同，參與項(xiàng)目的任何主體都不能以自己的文化來約束、制約其他人，由此也會導(dǎo)致因文化差異而引起的相應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)，因此文化的構(gòu)建能夠讓每個國家都在自己文化氛圍的倡導(dǎo)下彼此尊重、彼此學(xué)習(xí)，完成文化交流和文化張力，如此可以有效的規(guī)避這類風(fēng)險(xiǎn)。
四、國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新
1、科學(xué)分析國際市場。營銷是一門藝術(shù)，只有掌握住市場的發(fā)展規(guī)律和需求，才能夠制定有針對性的營銷策略和管理模式。因此市場調(diào)研是否科學(xué)、全面、真實(shí)是至關(guān)重要的。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時要配置專門的人員，對市場的發(fā)展態(tài)勢、需求等進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)的研究，還要跟蹤具體的項(xiàng)目、做充分的比較等，掌握第一手真實(shí)的資料信息便于我國企業(yè)能夠更加科學(xué)、理性的將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，才能更好的了解和掌握國內(nèi)外市場的特點(diǎn)。
2、加強(qiáng)彼此合作。蛋糕理論并不陌生。只有懂得分享和合作，才會將蛋糕的作用充分發(fā)揮出來，合作共贏是一種新的理念，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。只有互相合作，才能獲取最大的收益。正是體現(xiàn)出了一帶一路戰(zhàn)略要求中的“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的主旨。我國對國際市場的拓展就是通過一帶一路為基點(diǎn)的，從沿途的國家出發(fā)，進(jìn)而帶動整個國際間的合作。因此營銷策略也要注重合作意識，加強(qiáng)國內(nèi)外企業(yè)的共同合作，團(tuán)結(jié)起來，才能取長補(bǔ)短，建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。這就需要企業(yè)的國內(nèi)對內(nèi)承包和國外對外承包部分充分的結(jié)合起來，讓企業(yè)能夠向著橫向發(fā)展。催化兩者的合作，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外資源信息的交流和共享，從而減少國際風(fēng)險(xiǎn)，增加國際競爭力。其次，不現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)服務(wù)理念，營銷活動不僅要將產(chǎn)品推銷出去，還要提供后期的優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，提高客戶滿意度，由此才能擁有穩(wěn)定的客戶群，成為自己品牌的支持者和宣傳者。
3、構(gòu)建全新營銷渠道。信息資源的掌握是做好營銷的關(guān)鍵所在。由于我國企業(yè)的現(xiàn)有資源十分有限，無法全面的投入到國際市場中，如何提升營銷管理能力就需要企業(yè)從自身做起。企業(yè)的市場部、、策劃部等可以舉辦一些打響的市場公關(guān)營銷活動，研究市場、策劃項(xiàng)目、組裝社會資源，才能針對市場，主動出擊，構(gòu)建健全和鞏固的大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如此，對內(nèi)能夠增加凝聚力，對外能夠樹立良好的形象，從整體上提升管理水平。
五、結(jié)語
隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對國際工程市場的營銷策略和管理模式進(jìn)行合理的規(guī)劃和分析是勢在必行的。尤其是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，它為營銷界的發(fā)展帶來了重大的契機(jī)。我們應(yīng)當(dāng)抓住這個契機(jī)，從文化方面、品牌效應(yīng)、用戶和商機(jī)方面著手，創(chuàng)新營銷策略和管理模式，全面提升營銷水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋龍進(jìn)《淺談如何提升國際工程的市場營銷能力》
[2]薛玉玲《淺談國際工程市場營銷策略及營銷管理創(chuàng)新》
中文醫(yī)學(xué)期刊特有的市場優(yōu)勢
1醫(yī)學(xué)研究的廣泛性
醫(yī)學(xué)期刊不同于最基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)科技期刊，其報(bào)道的學(xué)術(shù)成果不僅有基礎(chǔ)科研實(shí)驗(yàn)成果，而且有更多的臨床試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)。因此，醫(yī)學(xué)期刊所涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，大型基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)可以開展較大規(guī)模的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論研究和多中心合作的臨床試驗(yàn)，同時小型的基層單位也可以進(jìn)行獨(dú)具特色的基礎(chǔ)理論探索和小規(guī)模臨床試驗(yàn);相應(yīng)的，國際化程度較高的英文醫(yī)學(xué)期刊可以有好的稿源報(bào)道國內(nèi)外重大研究發(fā)現(xiàn)，而影響因子相對較小的中文醫(yī)學(xué)期刊也可以有適當(dāng)?shù)母逶磥韴?bào)道國內(nèi)基礎(chǔ)和臨床研究中的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)和成果?？傊?，成果無論大小，都可以發(fā)表來實(shí)現(xiàn)傳播、交流與共享價值。
2我國醫(yī)學(xué)資源豐富
我國的醫(yī)學(xué)科研和臨床隊(duì)伍非常龐大，各研究機(jī)構(gòu)、各醫(yī)學(xué)院校、甚至各社區(qū)服務(wù)中心等都有成千上萬的醫(yī)藥衛(wèi)生工作者;同時中國的醫(yī)學(xué)研究對象即患者－健康人群更是世界之最，醫(yī)藥衛(wèi)生工作者會不斷挖掘有價值的研究方向來深入探究。因此，中文醫(yī)學(xué)期刊會有源源不斷的醫(yī)學(xué)研究成果來發(fā)現(xiàn)和跟蹤報(bào)道。
3臨床醫(yī)學(xué)工作者的發(fā)掘
相對于基礎(chǔ)研究人員而言，臨床研究工作者更具多樣化特點(diǎn)，他們有的精于研究，有的精于手術(shù)，個人工作側(cè)重不同則能力不同，往往工作多在臨床上的醫(yī)師，其臨床工作能力很強(qiáng)，但科研設(shè)計(jì)或論文寫作能力不足。這一現(xiàn)象，我們在編輯工作中常常深有體會。但是如果我們中文醫(yī)學(xué)期刊能夠在這些醫(yī)師的論文寫作上給予更多服務(wù)的話，那將會發(fā)掘出非常豐富的作者隊(duì)伍和稿件資源。假若優(yōu)秀的英文期刊會選擇優(yōu)秀稿件，那么優(yōu)秀的中文期刊就應(yīng)該立足于本土，更多的發(fā)掘或培養(yǎng)優(yōu)秀稿件。
4中國讀者市場巨大
雖然中文期刊由于語言局限，較難走向國際市場，但是中文期刊一方面可以努力嘗試各種途徑的國際合作，另一方面即使只是在國內(nèi)市場也是有足夠的發(fā)展空間。尤其是隨著現(xiàn)代人類對醫(yī)學(xué)知識的普遍需求日益增加，人們渴望通過各種渠道更專業(yè)地了解現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究進(jìn)展，因此中文醫(yī)學(xué)期刊的讀者市場將不僅是醫(yī)學(xué)科研及臨床工作者，還會有更多的讀者后備軍。通過對國內(nèi)市場的深入了解與剖析，結(jié)合自己期刊的本有特色或優(yōu)勢，我們完全可以在某一方面或某些方面做強(qiáng)做深，只要能夠抓住某些群體讀者的強(qiáng)烈關(guān)注和特定需求，中文醫(yī)學(xué)期刊依然會有光明的前途。以上是中文醫(yī)學(xué)期刊相比于其他科技類期刊具有的特定優(yōu)勢，尤其在國內(nèi)市場上其先天條件更為明顯。我們在了解后自然能增加自信心和樂觀情緒。但這些優(yōu)勢又不是一成不變的，需要加以深刻挖掘和充分發(fā)揚(yáng)，力爭在市場競爭中占據(jù)主動位置，才能夠充分利用或?qū)崿F(xiàn)這些優(yōu)勢。
中文醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)確定自己的獨(dú)特市場定位
在激烈的市場競爭中，中文醫(yī)學(xué)核心期刊要想立于不敗之地，并且做大做強(qiáng)，其關(guān)鍵前提就是須審時奪度，衡量自身特點(diǎn)，最大可能的揚(yáng)長避短，創(chuàng)辦有特色的高水平精品期刊?？偠灾?，就是明確中文醫(yī)學(xué)期刊自身的市場定位［4］。確定一本中文醫(yī)學(xué)期刊的市場定位，首先是在具體的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)定自己的大市場。但是同一專業(yè)的中文醫(yī)學(xué)期刊往往有很多種，目前還處于重復(fù)辦刊、分散市場資源的境況，這在一定程度上加劇了中文醫(yī)學(xué)期刊整體及各自的競爭壓力，不利于其生存和發(fā)展。因此專業(yè)領(lǐng)域相近的期刊還必須再細(xì)分，突出自身的風(fēng)格和特色，找到與其他同類期刊相競爭的特有優(yōu)勢以及市場空白點(diǎn)［5］。期刊的市場定位歸根結(jié)底是要立足于期刊本身的條件和特點(diǎn)。通過進(jìn)行一些必要的市場調(diào)研，在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身現(xiàn)有的或通過開發(fā)可以獲得的各方面有效資源和優(yōu)勢，認(rèn)真分析，尋找到適合本期刊發(fā)展的市場切入點(diǎn)，然后深度剖析該市場領(lǐng)域里本期刊能夠進(jìn)行的最大限度的服務(wù)內(nèi)容。合適恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ粦?yīng)該是準(zhǔn)確而細(xì)致的，而其目標(biāo)就是抓住讀者眼球，擴(kuò)大市場影響力。另外，中文醫(yī)學(xué)期刊在學(xué)習(xí)借鑒英文期刊或國外期刊的優(yōu)秀辦刊經(jīng)驗(yàn)的同時，也不要盲目地拿SCI或PubMed來衡量或要求自己。因?yàn)?，立足于中文期刊的自身定位后，盲目跟進(jìn)的后果只能是舍本逐末，而模糊了自己的方向，丟失了自己的市場。只有在客觀、敏感而細(xì)致地把握本期刊的特定發(fā)展方向，制定切實(shí)可行的發(fā)展方式，把作者和讀者市場做大做活，這樣才能贏得真正高、精和多的稿件來源，最終通過期刊稿件質(zhì)量的提高來挺進(jìn)國際著名數(shù)據(jù)庫。也就是說，確立適合中文醫(yī)學(xué)期刊的市場定位，其最終目標(biāo)還是為贏得期望的稿件質(zhì)量和期刊質(zhì)量。決定期刊命運(yùn)的根本還是質(zhì)量，而不是影響因子或檢索指標(biāo)，后者相對于期刊質(zhì)量來說只能是果，而非因!因此，中文醫(yī)學(xué)期刊在目前被動的稿件市場情勢下，可以考慮通過首先提高期刊的策劃和經(jīng)營質(zhì)量，來提高自身的學(xué)術(shù)及社會影響力。中文醫(yī)學(xué)期刊的社會影響力，也應(yīng)該先從中國社會開始，立足于國內(nèi)市場，通過贏得廣大讀者的鐘愛，贏得更多作者的支持，獲得更多優(yōu)秀稿件，最終提高本期刊的整體質(zhì)量。相信，中文醫(yī)學(xué)期刊如果以一種立足于本土的國際化戰(zhàn)略來在中國創(chuàng)辦自己的世界一流期刊［6］，那么必然能改變目前的被動局面，主動把握國內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊市場，直至以主動的姿態(tài)挺進(jìn)國際市場，在國際市場的競爭中也占據(jù)主動地位。
中文醫(yī)學(xué)期刊社的相應(yīng)服務(wù)力探討
一、城市商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境
（一）世界金融一體化，競爭環(huán)境的國際化。中國履行WTO的開放承諾后，實(shí)質(zhì)上是對本國經(jīng)濟(jì)金融實(shí)現(xiàn)全面開放，這意味著與其他國家之間的經(jīng)濟(jì)金融交往更加的密切，國與國在經(jīng)濟(jì)金融方面相互滲透、相互影響。從本國銀行業(yè)的實(shí)際情況看，開放帶來的最直接的表現(xiàn)是國內(nèi)金融業(yè)在世界金融業(yè)的波動沖擊下不再可能獨(dú)善其身，中國的金融業(yè)將更多的受到外部因素的影響，從而給正處于發(fā)展初期的中國城市商業(yè)銀行的生存與發(fā)展帶來了更多的不確定性。從競爭環(huán)境中看，原本的競爭環(huán)境發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，即由本土化競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化競爭。換言之，承諾開放前，中國銀行業(yè)的競爭指的是國內(nèi)商業(yè)銀行之間在國內(nèi)的“游戲規(guī)則”下展開的；承諾開放后，隨著銀行業(yè)的全面開放，本土銀行市場競爭將逐漸呈現(xiàn)出國際化的特征。這集中表現(xiàn)為：一是競爭規(guī)則的國際化，國內(nèi)商業(yè)銀行將更多地參與到國際市場，將必須按照國際規(guī)則辦事；二是競爭對手的國際化，越來越多的外資銀行進(jìn)入國內(nèi)市場，在國內(nèi)市場上與本土銀行展開全方位的競爭；三是資金價格的國際化，資金自由流動和國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)之間交往的日益頻繁使得國內(nèi)資金價格逐步向國際資金價格靠攏，那種國內(nèi)資金價格與國際資金價格相差懸殊且互不影響的現(xiàn)象將不復(fù)存在；四是服務(wù)的國際化，國內(nèi)商業(yè)銀行只有提供國際化的服務(wù)水平和服務(wù)效率才能抵擋住來自外資銀行對客戶的爭奪；五是產(chǎn)品的國際化，外資銀行的進(jìn)入帶來多樣化的銀行產(chǎn)品，客戶只要在國內(nèi)市場上就可享受到國際化的銀行產(chǎn)品。
（二）銀行全能化經(jīng)營趨勢逐漸顯現(xiàn)，替代市場發(fā)展迅速。銀行全能化經(jīng)營是國際銀行業(yè)發(fā)展的通行做法，也是我國銀行業(yè)的發(fā)展方向。雖然目前商業(yè)銀行仍不同程度地受到嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營限制，但銀行系基金公司的出現(xiàn)、金融控股公司規(guī)模逐漸擴(kuò)大等均表明這一趨勢逐漸顯現(xiàn)。承諾開放后，外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入將進(jìn)一步加快銀行全能化經(jīng)營的步伐，城市商業(yè)銀行的生存和發(fā)展受到巨大的挑戰(zhàn)。銀行的全能化經(jīng)營來自于市場的需求，而替代市場的發(fā)展進(jìn)一步推動了這一步伐。替代市場簡單來說就是對商業(yè)銀行某些業(yè)務(wù)具有替代效應(yīng)，對銀行客戶直接產(chǎn)生分流的。比如，保險(xiǎn)、基金、證券市場，尤其現(xiàn)在的證券、基金市場發(fā)展迅猛，股市正處于牛市的格局，大量的資金涌入基金、證券市場，替代市場的迅速發(fā)展給城市商業(yè)銀行帶來了直接的沖擊和挑戰(zhàn)。
（三）國內(nèi)競爭對手的轉(zhuǎn)變。城市商業(yè)銀行在國內(nèi)的競爭對手中轉(zhuǎn)變最大的是國有股份制商業(yè)銀行。國有銀行的股份制改革已經(jīng)初步完成，股份制商業(yè)銀行已基本完成轉(zhuǎn)型。建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、交通銀行紛紛成功上市，建設(shè)銀行還于2007年10月回歸A股，農(nóng)業(yè)銀行的改革也正在加快進(jìn)行中，國有銀行正在朝著市場化運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)變，正加快建設(shè)現(xiàn)代金融企業(yè)。這對無論是規(guī)模、資金、人力資源等都處于相對競爭弱勢的城市商業(yè)銀行的生存與發(fā)展造成巨大的壓力。
二、城市商業(yè)銀行生存需要填補(bǔ)的四大缺口
（一）人才缺口。競爭的本質(zhì)是人才的競爭，是人力資源戰(zhàn)略管理水平的競爭。人才是城市商業(yè)銀行生存發(fā)展的基礎(chǔ)，如果人才缺口得不到填補(bǔ)，那城市商業(yè)銀行在復(fù)雜的競爭環(huán)境中將處于絕對劣勢。之所以將人才提升到城市商業(yè)銀行生存發(fā)展的第一要位，主要是因?yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀行的成立大多是由城市信用社改制而來，所以繼承了大批信用社時期的人員，其人員整體的專業(yè)理論水平和技術(shù)水平普遍偏低，雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，情況有所好轉(zhuǎn)，但問題依然比較嚴(yán)重。所以，城市商業(yè)銀行需要一方面培養(yǎng)和提拔信用社時期留下的優(yōu)秀人才，一方面要靈活運(yùn)用各種方式從高等院校、大銀行和社會各界引進(jìn)大批經(jīng)營管理人才，使城市商業(yè)銀行的人才結(jié)構(gòu)和整體質(zhì)量得到改善，填補(bǔ)人才缺口，這樣才能使其在激烈的國際競爭中立于不敗之地。以人為本、重視人才、尊重人才是城市商業(yè)銀行得以生存的關(guān)鍵。
（二）核心競爭力缺口。城市商業(yè)銀行一個普遍的問題就是核心競爭力缺乏，市場競爭力薄弱。在資金規(guī)模上，城市商業(yè)銀行無法與五大國有銀行相抗衡，在技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新等領(lǐng)域也無法同股份制商業(yè)銀行匹敵，而完全開放后，外資銀行的涌入則進(jìn)一步惡化城市商業(yè)銀行的生存環(huán)境。如果城市商業(yè)銀行不能盡快填補(bǔ)核心競爭力這個缺口，那在激烈的國際競爭中，城市商業(yè)銀行的前途堪憂。
（三）市場定位缺口。所謂市場定位，就是用于將自身與其他同業(yè)競爭對手區(qū)隔開來的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)通常是這家銀行具有的比較優(yōu)勢。諸多經(jīng)營超過百年的跨國公司案例表明，核心競爭力來自于市場定位下的長期專業(yè)化經(jīng)營。這就是說，只有制定清晰的市場定位，并且以此來指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，才有可能形成自己的核心競爭力。城市商業(yè)銀行成立伊始就確立了“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的市場定位。然而，大多數(shù)城市商業(yè)銀行由于投資收益及成本核算等問題并沒有堅(jiān)持這一市場定位，未能在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成自己的比較優(yōu)勢，形成自己的特點(diǎn)。近幾年來，股份制商業(yè)銀行、國有大銀行，以及逐漸涌入國內(nèi)市場的外資銀行有加大對零售業(yè)務(wù)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)開拓的趨勢，而這些領(lǐng)域是城市商業(yè)銀行具有傳統(tǒng)比較優(yōu)勢的領(lǐng)域，在一定程度上加大了城市商業(yè)銀行的競爭成本，給城市商業(yè)銀行造成了巨大壓力。城市商業(yè)銀行在市場定位上的缺口需要及時填補(bǔ)，否則在未來的發(fā)展中會迷失方向。
（四）風(fēng)險(xiǎn)控制缺口。城市商業(yè)銀行相比較國有銀行、大型股份制商業(yè)銀行以及外資銀行來說，其風(fēng)險(xiǎn)管理能力低下、抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。隨著我國金融市場的全面開放，城市商業(yè)銀行將面臨更加復(fù)雜的金融環(huán)境，同時競爭環(huán)境更加激烈，未來的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性將更多。這就要求在新的形勢下，城市商業(yè)銀行要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力，提高與其主導(dǎo)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的特殊金融企業(yè)，城市商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提就是在于將經(jīng)營過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)控制在自身可承受的范圍之內(nèi)。在具體的經(jīng)營過程中，城市商業(yè)銀行可以成立專門的風(fēng)險(xiǎn)控制部門或研究中心，對每種業(yè)務(wù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的量化分析，計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)成本。每一次創(chuàng)新產(chǎn)品的推出必須要與自己的風(fēng)險(xiǎn)控制水平相匹配才是可行的。風(fēng)險(xiǎn)控制缺口是城市商業(yè)銀行的一個軟肋，必須加以填補(bǔ)，否則會在很大程度上制約金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。因?yàn)樾碌慕鹑诋a(chǎn)品將帶來新的風(fēng)險(xiǎn)，而城市商業(yè)銀行必須消除風(fēng)險(xiǎn)管理水平低下對金融創(chuàng)新的制約，否則這將會成為城市商業(yè)銀行發(fā)展的最大瓶頸。
三、城市商業(yè)銀行發(fā)展三大戰(zhàn)略選擇
新形勢下城市商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，競爭激烈程度不斷增加，生存空間受到了國有銀行、股份制商業(yè)銀行及外資銀行的不斷擠壓。這就對正在發(fā)展中的城市商業(yè)銀行提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。但無論是業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)控制、競爭力等方面均處于相對競爭弱勢的城市商業(yè)銀行如何選擇適合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，對于城市商業(yè)銀行未來在激烈的國際競爭中處于不敗之地已顯得非常急切。
（一）區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略。國內(nèi)金融市場的全面開放和外資銀行的進(jìn)入進(jìn)一步加劇了激烈的市場競爭，地域經(jīng)營的限制使得城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍受到極大的制約，不能和其他銀行進(jìn)行公平競爭，在競爭中處于弱勢，無法獲得長足發(fā)展，這促使城市商業(yè)銀行積極尋求路徑，突破區(qū)域限制。部分規(guī)模較大、業(yè)績較好、競爭力較強(qiáng)的城市商業(yè)銀行可以通過在異地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、參股、控股或兼并其他城市商業(yè)銀行等方式迅速做大做強(qiáng)，發(fā)展成為提供全面金融服務(wù)的跨區(qū)域性商業(yè)銀行。比如，北京銀行、上海銀行、大連銀行等在政府的支持和幫助下逐步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和地域覆蓋范圍。目前，北京銀行、大連銀行均在天津設(shè)立分行，上海銀行在寧波設(shè)立分行，真正實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域經(jīng)營，通過規(guī)模的擴(kuò)大以增加規(guī)模效應(yīng)，降低成本、擴(kuò)大影響力、樹立品牌。
（二）聯(lián)合重組發(fā)展戰(zhàn)略。聯(lián)合重組發(fā)展戰(zhàn)略，即城市商業(yè)銀行通過相互間的聯(lián)合重組、吸收合并或相互參股的方式實(shí)現(xiàn)一體化聯(lián)合發(fā)展?，F(xiàn)階段，金融發(fā)展的趨勢是以銀行品牌化、全球化、信息化、人性化，以及增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)為目的的混業(yè)經(jīng)營，而這一切，缺乏資金實(shí)力的城市商業(yè)銀行必須按照市場規(guī)則和自愿原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組才能實(shí)現(xiàn)。不論松散型的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，還是互相參股式的契約型聯(lián)盟，都是提高單體城市商業(yè)銀行的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、拓寬市場空間、整合金融資源的有效途徑，只要具備平等對話的空間和相互支持合作的需求，均可以嘗試一定形式的聯(lián)盟。例如，2006年12月底，江蘇省內(nèi)無錫、蘇州、南通、常州、淮安、徐州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城及連云港等10家城市商業(yè)銀行合并重組成立的區(qū)域性股份制商業(yè)銀行――江蘇銀行正式掛牌營業(yè)。
（三）差異化發(fā)展戰(zhàn)略。面對國內(nèi)大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，一些規(guī)模和競爭實(shí)力不是太強(qiáng)，無法走跨區(qū)域戰(zhàn)略和聯(lián)合重組戰(zhàn)略的城市商業(yè)銀行只要找準(zhǔn)定位、突出特色、走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，完全可以獲得自身的發(fā)展空間。所謂差異化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標(biāo)，滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略。差異化發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差異化，獲得和競爭對手不同的經(jīng)營要素，也就是對某種要素的相對壟斷。差異化發(fā)展戰(zhàn)略在銀行業(yè)運(yùn)用十分普遍。大銀行雖有規(guī)模、人才、技術(shù)優(yōu)勢，但機(jī)構(gòu)層次較多、運(yùn)作成本高、對市場反應(yīng)慢。城市商業(yè)銀行，則有管理成本較低、機(jī)構(gòu)層次較少的優(yōu)點(diǎn)，能及時了解客戶的需求變化，能及時提供那些適當(dāng)?shù)?、專業(yè)化的、價格低廉的親民服務(wù)，有些還能找出客戶沒有被提供的服務(wù)，在與其他銀行的差異中揚(yáng)長避短，做出自己的特色。我國城市商業(yè)銀行在這方面已進(jìn)行了大量的實(shí)踐，由于準(zhǔn)確把握了“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城市居民”的市場定位，有不少城市商業(yè)銀行已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了很大的市場份額，成為中小企業(yè)和居民的首選銀行。國外機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在資產(chǎn)質(zhì)量和其他財(cái)務(wù)比率方面，頂級城市商業(yè)銀行并不亞于領(lǐng)先的國有銀行和股份制銀行。