時(shí)間：2023-07-12 16:49:41
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌與市場(chǎng)調(diào)研的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
誤區(qū)一、市場(chǎng)調(diào)研很簡(jiǎn)單，我們企業(yè)的市場(chǎng)部完全可以做好
我曾參與一個(gè)有關(guān)飲料的咨詢(xún)項(xiàng)目，本來(lái)按我們的作業(yè)模式，本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)策劃中涉及的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都必須在我們親自主持與參與下進(jìn)行?？煽蛻?hù)卻堅(jiān)持他們已通過(guò)他們的市場(chǎng)部收集了非常翔實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，只允許我們?cè)谶@些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，因?yàn)檫@是一家較有名氣的大公司，市場(chǎng)部的能力在國(guó)內(nèi)應(yīng)是較強(qiáng)的，所以在客戶(hù)的一再堅(jiān)持下我們做出了讓步?？山Y(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷(xiāo)活動(dòng)遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)一線對(duì)各方面的信息進(jìn)行了收集整理，原來(lái)導(dǎo)致試銷(xiāo)失敗的主要原因是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡新產(chǎn)品的口味?？墒袌?chǎng)部的調(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？經(jīng)過(guò)我們對(duì)他們的調(diào)研活動(dòng)的仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)原因?qū)е铝耸袌?chǎng)部調(diào)研結(jié)果的偏差。一是調(diào)研的樣本過(guò)少、過(guò)窄。二是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有問(wèn)題，開(kāi)放性問(wèn)題太多，而這不利于問(wèn)題的集中。經(jīng)過(guò)我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷(xiāo)活動(dòng)最終取得了成功?？蛇@個(gè)案例能帶給我們咨詢(xún)?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)導(dǎo)致失敗。
事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)研是一種專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場(chǎng)部的實(shí)力之強(qiáng)舉世公認(rèn)，可它仍把很多調(diào)研活動(dòng)交給專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司去操作，一個(gè)主要的原因是它深刻認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研之復(fù)雜。
誤區(qū)二、很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來(lái)的，用于決策應(yīng)非?？煽?/p>
這里有一個(gè)經(jīng)典案例。70 年代末，面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂(lè)公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂(lè)后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。
有專(zhuān)家分析說(shuō)，問(wèn)題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一、市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二、如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？
一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過(guò)口味的魅力。 這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂(lè)公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂(lè)就做過(guò)另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂(lè)的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂(lè)。
從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問(wèn)題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂(lè)品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試，將會(huì)極大地減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。
所以，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查只能提供客觀的市場(chǎng)信息，充其量是營(yíng)銷(xiāo)決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。
應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問(wèn)題”時(shí)才考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
有一次，因項(xiàng)目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理有過(guò)一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場(chǎng)調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)原因給我?guī)?lái)一些思考。我把他提到的市場(chǎng)調(diào)研的主要原因列舉如下：
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻
3、 銷(xiāo)售額下滑
4、 消費(fèi)者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對(duì)以上列舉的條目進(jìn)行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所碰到的問(wèn)題。也就是說(shuō)，企業(yè)只有在碰到問(wèn)題時(shí)才會(huì)考慮進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。毫無(wú)疑問(wèn)，上述條目是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的重要起因。但是我認(rèn)為，這僅是問(wèn)題的皮毛而已。市場(chǎng)調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此，俗話說(shuō)：冰凍三尺非一日之寒。問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)過(guò)程，比方說(shuō)，中間商的跳槽問(wèn)題，造成中間商跳槽的原因不是一個(gè)，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價(jià)格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個(gè)累積過(guò)程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個(gè)方面看，中間商的跳槽決策也會(huì)有一個(gè)過(guò)程，一般不會(huì)一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是解決問(wèn)題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問(wèn)題的方法是把問(wèn)題化于無(wú)形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問(wèn)題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于問(wèn)題的解決非常不利，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問(wèn)題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說(shuō)企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，它對(duì)于預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場(chǎng)信息收集的越多越好
這句話咋一看很對(duì)，我也不否認(rèn)市場(chǎng)信息的“量”對(duì)決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來(lái)市場(chǎng)信息的“質(zhì)”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場(chǎng)信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過(guò)多的市場(chǎng)信息會(huì)對(duì)企業(yè)的決策造成干擾
當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。當(dāng)我們面對(duì)很多信息的時(shí)候，往往茫然無(wú)助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對(duì)這種狀態(tài)的反應(yīng)。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須牢記控制成本的重要性。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研也不例外，我們要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所要達(dá)到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅(jiān)決取消。如我曾參與一個(gè)有關(guān)日用品的調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)堅(jiān)持要調(diào)研50家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，經(jīng)費(fèi)預(yù)算為30萬(wàn)元。我們把他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分類(lèi)，經(jīng)過(guò)分析，我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家，費(fèi)用為20萬(wàn)元。后來(lái)的事實(shí)證明，我們?cè)诮档土顺杀镜耐瑫r(shí)，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。
3、各類(lèi)信息對(duì)某一調(diào)研項(xiàng)目的影響的優(yōu)先級(jí)不同，所以，在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中要分清主次，在實(shí)際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研只重視過(guò)去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
我們不能忘記，營(yíng)銷(xiāo)是面向未來(lái)的博弈。如果你同意這種觀點(diǎn)，那么市場(chǎng)調(diào)研就是面對(duì)未來(lái)的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行。
我因工作的原因，接觸過(guò)不少企業(yè)的調(diào)研報(bào)告。給我的總體印象是，絕大部分報(bào)告都是反映市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在的狀況而對(duì)將來(lái)的情況涉及不多，當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)將來(lái)趨勢(shì)的預(yù)期有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)過(guò)去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來(lái)資料的一個(gè)重要途徑，并不是全部，甚至不能說(shuō)是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，想盡辦法挖掘市場(chǎng)信息。比方說(shuō)，我曾接觸過(guò)一個(gè)啤酒咨詢(xún)項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研中我們深刻體會(huì)到消費(fèi)者對(duì)啤酒的口味與保健功能越來(lái)越看重了，可是對(duì)于各類(lèi)消費(fèi)者將來(lái)究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實(shí)際上，許多消費(fèi)者自己也說(shuō)不清楚，在這個(gè)時(shí)候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類(lèi)的品種，通過(guò)鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來(lái)，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績(jī)不俗，事實(shí)證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
當(dāng)前的企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告多是定性調(diào)研報(bào)告，據(jù)我觀察這種報(bào)告能占到全部報(bào)告的80%以上，定性報(bào)告的最大缺點(diǎn)就是不準(zhǔn)確，從而為企業(yè)的決策帶來(lái)不便。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告。通過(guò)他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個(gè)“好”字可以看出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還是基本滿(mǎn)意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪茫绻?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“好”（在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評(píng)價(jià)？這時(shí)候定量調(diào)研的好處就顯了出來(lái)，我們可以根據(jù)消費(fèi)者滿(mǎn)意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費(fèi)者選擇。比方說(shuō)采用百分制，消費(fèi)者感覺(jué)越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報(bào)告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)銷(xiāo)售 崗位 職業(yè)需求 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2013）07C-
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一、汽車(chē)銷(xiāo)售崗位職業(yè)需求分析
汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)平時(shí)主要是在汽車(chē)4S店、汽車(chē)超市、汽車(chē)綜合賣(mài)場(chǎng)里面接待顧客，介紹車(chē)輛，進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車(chē)型，進(jìn)而進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作?？此浦灰莆找欢ɑA(chǔ)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，知道運(yùn)用六方位繞車(chē)介紹及FAB（特征、優(yōu)勢(shì)、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實(shí)現(xiàn)賣(mài)車(chē)。
但是要想賣(mài)好車(chē)，就不能只是掌握這些基本的技能，實(shí)際上，那些賣(mài)車(chē)賣(mài)得好的銷(xiāo)售顧問(wèn)都無(wú)一例外地提到一點(diǎn)：要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，要清楚自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)劣勢(shì)，要準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。而對(duì)于市場(chǎng)要有靈敏的洞察力，要會(huì)收集市場(chǎng)信息。另外，不少銷(xiāo)售人員從事汽車(chē)銷(xiāo)售3～5年一般都會(huì)職稱(chēng)晉升，如銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售經(jīng)理或市場(chǎng)部經(jīng)理等。這些崗位對(duì)能力的要求不再是單純的會(huì)賣(mài)車(chē)，而是要能掌控大局，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹(shù)立品牌形象，開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；也要能在與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)的基礎(chǔ)上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學(xué)生在學(xué)校并沒(méi)有接受這部分知識(shí)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，更別說(shuō)系統(tǒng)的訓(xùn)練。所以，當(dāng)銷(xiāo)售人員有機(jī)會(huì)晉升到上述管理崗位時(shí)常常會(huì)覺(jué)得吃力，無(wú)從下手。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，有一些機(jī)構(gòu)開(kāi)展一些短期的培訓(xùn)，讓學(xué)員在短期內(nèi)掌握市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃的知識(shí)與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費(fèi)不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學(xué)校就開(kāi)設(shè)這樣一門(mén)課程為學(xué)生在將來(lái)的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關(guān)師資開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程。本課程應(yīng)該在學(xué)習(xí)了相關(guān)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課后開(kāi)設(shè)。
二、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程知識(shí)模塊設(shè)計(jì)
經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)既是獨(dú)立的又是相關(guān)聯(lián)的。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，任何方式的營(yíng)銷(xiāo)都必須建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上?；谶@樣的關(guān)系，把兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)合為一門(mén)課程講，這就是市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃。這兩個(gè)知識(shí)模塊就是：市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃。其中，模塊1“市場(chǎng)調(diào)研”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）市場(chǎng)調(diào)研的概念；（2）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場(chǎng)調(diào)研的方法；（4）市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟；（5）市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施；（6）市場(chǎng)調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。模塊2“營(yíng)銷(xiāo)策劃”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）營(yíng)銷(xiāo)方法；（2）營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇；（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的撰寫(xiě)；（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施；（5）營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的效果評(píng)估。
三、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)實(shí)施
市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的目的很明確，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，并且是針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的，因此，必須開(kāi)發(fā)一套系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。
市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)點(diǎn)及技能的掌握通過(guò)兩個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學(xué)生在學(xué)?；蚣胰?、朋友之間做小樣本量的調(diào)查，旨在學(xué)會(huì)選擇合適的調(diào)研方法，運(yùn)用調(diào)研手段，進(jìn)行調(diào)研總結(jié)。例如對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的喜好、汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣、汽車(chē)消費(fèi)滿(mǎn)意度等可以讓學(xué)生選擇設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的方式實(shí)施調(diào)研；而對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)可選擇訪談式；對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行情、汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的印證等可以選擇市場(chǎng)檢驗(yàn)法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對(duì)所調(diào)研內(nèi)容的總結(jié)。
完成這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后可布置學(xué)生一項(xiàng)調(diào)研的升級(jí)任務(wù)，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開(kāi)發(fā)一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學(xué)生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實(shí)上，企業(yè)也比較歡迎學(xué)生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費(fèi)人力、物力或財(cái)力的問(wèn)題。因此企業(yè)還是很樂(lè)意配合。
我們?cè)谶x擇調(diào)研內(nèi)容時(shí)往往是有方向性的，一方面是市場(chǎng)中熱點(diǎn)問(wèn)題，一方面是汽車(chē)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。遵循一個(gè)原則，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解調(diào)查該問(wèn)題，解決問(wèn)題或提出解決問(wèn)題的建議。因此往往做完市場(chǎng)調(diào)研之后，就會(huì)針對(duì)該問(wèn)題提出一套解決方案或建議。如是針對(duì)企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會(huì)提交給企業(yè)。
接下來(lái)是第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)模塊主要讓學(xué)生掌握的知識(shí)點(diǎn)是針對(duì)不同的目的，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的背景，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目的，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實(shí)施，策劃的預(yù)算及效果的評(píng)估。這個(gè)模塊比較考驗(yàn)學(xué)生的綜合能力，學(xué)會(huì)收集資料，學(xué)會(huì)組織策劃，學(xué)會(huì)實(shí)踐。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃既要考慮市場(chǎng)，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財(cái)力超過(guò)了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會(huì)考慮的。而學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案我們也會(huì)反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認(rèn)可，即可獲得200～600元的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)評(píng)價(jià)分5級(jí)（100～90分為A級(jí)、89～80分為B級(jí)、79～70分為C級(jí)、69～60分為D級(jí)、59分以下為E級(jí)）。如果企業(yè)評(píng)A級(jí)則可獲得600元的獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)B級(jí)則可獲得400元的獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)C級(jí)獲得200元的獎(jiǎng)勵(lì)，合格不獎(jiǎng)勵(lì)，如果為E級(jí)，則必須進(jìn)行修改，直到企業(yè)評(píng)分D級(jí)以上。因此這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的成績(jī)是由企業(yè)評(píng)定的，這就進(jìn)一步促使學(xué)生認(rèn)真完成這個(gè)作業(yè)。
例如有一家新開(kāi)的汽車(chē)4S店，當(dāng)時(shí)店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮，該店并沒(méi)有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學(xué)生做了很多調(diào)查，出了很多營(yíng)銷(xiāo)方案。其中有個(gè)組幫助該店設(shè)計(jì)了一份獨(dú)特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對(duì)該品牌4S店的地址做了特別醒目的標(biāo)記，同時(shí)地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車(chē)型的介紹。這張地圖由于非常實(shí)用，立刻獲得了企業(yè)的認(rèn)可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場(chǎng)，的確收到了一定的宣傳效果。
企業(yè)對(duì)學(xué)生給予了高度的評(píng)價(jià)，我們也對(duì)學(xué)生進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了正面的引導(dǎo)作用。
四、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與完善
市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程開(kāi)設(shè)3年來(lái)，收到了一定的效果。學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程學(xué)習(xí)到了市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本知識(shí)及技能。就業(yè)后不少學(xué)生反饋在銷(xiāo)售工作中，常會(huì)運(yùn)用到這門(mén)課程的一些知識(shí)。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門(mén)課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營(yíng)銷(xiāo)的高度去考慮問(wèn)題，而這必須從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始才能做營(yíng)銷(xiāo)方案。而對(duì)于企業(yè)，有學(xué)生幫他們做這些工作當(dāng)然歡迎，同時(shí)，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學(xué)生，對(duì)于我們學(xué)校，也進(jìn)一步加強(qiáng)了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實(shí)處。
當(dāng)然在課程的實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，也存在一些問(wèn)題。如實(shí)訓(xùn)一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個(gè)人的工作量不一樣，這會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人最后掌握的知識(shí)水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進(jìn)行量化。小組成員之間要進(jìn)行合理的分工，對(duì)各成員的工作要進(jìn)行量化評(píng)分，做到科學(xué)的對(duì)每個(gè)學(xué)生的工作和所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分。
【參考文獻(xiàn)】
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市場(chǎng)調(diào)研
現(xiàn)代的成功設(shè)計(jì)都是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。
一.市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
服裝市場(chǎng)的千變?nèi)f化,顧客需求的各不相同,針對(duì)不同的人群的不同需求,服裝可以確定出N多的定位。
新興的服裝企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研,通過(guò)比較的方法,謹(jǐn)慎的確定出自己的最終定位,以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不穩(wěn)定因素適當(dāng)?shù)臏p少。
而對(duì)于已經(jīng)有相對(duì)成熟的定位方向的已有企業(yè),每一季的市場(chǎng)調(diào)研也是必不可少的,這樣既可以調(diào)整自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題,也可以及時(shí)的掌握競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于本企業(yè)的影響,以規(guī)避未來(lái)道路中的有可能發(fā)生的不利情況。(成熟企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容主要針對(duì)市場(chǎng)變更信息的調(diào)研)
(見(jiàn)P43上表)
二.市場(chǎng)調(diào)研的主要作用
服裝市場(chǎng)的調(diào)研主要作用是給予企業(yè)決策者更好更準(zhǔn)確的決策提供信息根源,所以最終的分析結(jié)果要嚴(yán)謹(jǐn),而且相對(duì)準(zhǔn)確,提供給企業(yè)管理層作為決策依據(jù)。
三.服裝市場(chǎng)調(diào)研的方法
市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是非常具有專(zhuān)業(yè)性的,而且并不是一朝一夕所能達(dá)到目的效果的,在這里還是總結(jié)了幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的方法,供參考使用。
A 觀察法
顧名思義,這個(gè)方法是用最直觀的方法來(lái)獲取原始的數(shù)據(jù)。例如:在品牌所在城市的繁華地帶觀察人群穿著方式以及消費(fèi)方式的比例;也可在競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售店鋪附近或者店鋪里面進(jìn)行觀察。
B 調(diào)查法
調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)比較常用的方法,也是最直接和有效地方法。
例如:直接詢(xún)問(wèn)的方式;問(wèn)卷調(diào)查的方式;或者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查和問(wèn)答或者游戲的方式。調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于比較靈活,可以運(yùn)用各種不同的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)查的目的,而且如果調(diào)查法設(shè)計(jì)得好,不僅僅是收獲數(shù)據(jù)迅速有效,更能有效地控制調(diào)研成本。
C 實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法對(duì)于企業(yè)來(lái)講是最有保障性的調(diào)研方法,它首先通過(guò)小規(guī)模的展會(huì)或者訂貨會(huì)等場(chǎng)合選定某一個(gè)群體來(lái)嘗試,然后再研究是否要大規(guī)模推廣,這種辦法現(xiàn)行有效,但是投入成本和所需時(shí)間都比較大。
在原始數(shù)據(jù)收集完整后,就是最終匯總成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,以文字描述與具體的數(shù)字對(duì)比以及圖片來(lái)歸納出產(chǎn)品定位的理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
市場(chǎng)定位
通過(guò)對(duì)定位對(duì)象的研究,找到符合企業(yè)自身特點(diǎn)的定位方向,對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō),是非常重要的。
服裝產(chǎn)品的定位詳細(xì)劃分,主要包括目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格定位、產(chǎn)品工藝品質(zhì)定位、服務(wù)定位,這些通常是由企業(yè)的決策者和設(shè)計(jì)總監(jiān)以及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同參與商討決定的。
以下選擇最主要的四個(gè)定位來(lái)解讀。
一目標(biāo)消費(fèi)者定位
目標(biāo)消費(fèi)者就是服裝企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,她們的特點(diǎn)和生活方式以及消費(fèi)方式?jīng)Q定了其所需要的服務(wù),她們是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終端。因此,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的定位決定了服裝企業(yè)的所有問(wèn)題(經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,設(shè)計(jì)問(wèn)題,生產(chǎn)問(wèn)題,銷(xiāo)售問(wèn)題以及管理問(wèn)題等)。所以,目標(biāo)消費(fèi)者定位是龍頭也是根本所在。
要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求勝,服裝企業(yè)必須要以消費(fèi)者為中心,從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)取顧客,并且通過(guò)各種超值的因素來(lái)吸引新的顧客。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位過(guò)程也是企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。定位的因素主要包括以下幾點(diǎn):(見(jiàn)下表)
對(duì)于消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位,決定了企業(yè)占有市場(chǎng)的有效性?，F(xiàn)代的服裝品牌之間的差異性越來(lái)越小,因此,企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者更為深刻而準(zhǔn)確的理解就成為了一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵所在。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言,能否體味出各品牌之間的細(xì)微差別也是他的功力所在。
二產(chǎn)品價(jià)格定位
零售價(jià)格的確定,直接影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和生產(chǎn)的精確定位。零售價(jià)格由消費(fèi)者定位影響著,同時(shí)也影響著設(shè)計(jì)及生產(chǎn)成本的確定,所以,這個(gè)價(jià)格的定位是一個(gè)不可或缺的必要環(huán)節(jié),是在設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立前必須要確定的第二個(gè)必要環(huán)節(jié)。
三.營(yíng)銷(xiāo)策略定位
營(yíng)銷(xiāo)策略的確定,也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確性奠定了基礎(chǔ)。
根據(jù)之前的消費(fèi)者定位和價(jià)格定位的逐步明確,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也要根據(jù)這兩個(gè)前提,確定好營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所及銷(xiāo)售模式的策略以及終端的銷(xiāo)售策略。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略可以最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,可以影響企業(yè)資金運(yùn)用模式,甚至可以直接決定著企業(yè)的延續(xù)性的發(fā)展前途,所以,營(yíng)銷(xiāo)策略的決策是至關(guān)重要的因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是營(yíng)銷(xiāo)途徑的正確確立。(見(jiàn)下表)
四.產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格定位
產(chǎn)品規(guī)劃中的重要實(shí)體部分即是產(chǎn)品的風(fēng)格定位。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者以及價(jià)格、銷(xiāo)售途徑的基礎(chǔ)定位,針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格的實(shí)體化。(見(jiàn)右表)
案例一:
以色彩為品牌標(biāo)志性設(shè)計(jì)風(fēng)格的,如,以英倫風(fēng)格著稱(chēng)的“Burberry”,前期具有濃郁的蘇格蘭風(fēng)情的格紋以最鮮明的色彩搭配為外觀特點(diǎn),設(shè)計(jì)師運(yùn)用米色、紅色、駝色、黑色、白色線條營(yíng)造出了“Burberry格紋”的經(jīng)典標(biāo)志,雖然在后來(lái)的發(fā)展中,“Burbeyry 格紋”逐漸成為“Burberry”配角,但格紋的色彩成為了永恒,“Burbeyry 格紋”也已成為時(shí)尚經(jīng)典的命名。
一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格歧視是指一家廠商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。
在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，所有的購(gòu)買(mǎi)者都對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價(jià)格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識(shí)，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售者都將發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人會(huì)向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，在賣(mài)主為壟斷者或寡頭的市場(chǎng)中，價(jià)格歧視則是很常見(jiàn)的。
在服裝行業(yè)里面，價(jià)格歧視有著其重要的作用。
服裝的價(jià)格是兩個(gè)部分組成的，一個(gè)是單位產(chǎn)品的價(jià)格，還有一個(gè)就是它的固定的價(jià)格，由服裝的生產(chǎn)銷(xiāo)售的價(jià)格曲線可以知道，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，價(jià)格必然是會(huì)降低，所以，當(dāng)服裝產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的壟斷之后，它的固定價(jià)格就回凸顯出來(lái)，固定價(jià)格就會(huì)讓廠商實(shí)現(xiàn)利益的更大化。
說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，廠商要?jiǎng)?chuàng)造出價(jià)格歧視就是想獲得更加大的利潤(rùn)。
中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)不是純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是存在部分的市場(chǎng)調(diào)節(jié)，所以，在某些領(lǐng)域還是不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
但是在服裝方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)某種商品的完全壟斷是不可能實(shí)現(xiàn)的，于是廠商努力創(chuàng)造價(jià)格的歧視也就不為過(guò)了。有了價(jià)格歧視的存在，商家獲得更大利潤(rùn)的可能性就大大增加了。
我自認(rèn)為，在服裝行業(yè)中，一般一級(jí)價(jià)格歧視用處不大，而二級(jí)和三級(jí)的價(jià)格歧視經(jīng)過(guò)良好的運(yùn)用則可以大大提高在市場(chǎng)的中的競(jìng)爭(zhēng)地位。二級(jí)價(jià)格歧視良好地運(yùn)用數(shù)量折扣就能獲得更加大的利益，三級(jí)價(jià)格歧視的話而是在不同市場(chǎng)的前提之下對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，從而在實(shí)行高價(jià)的市場(chǎng)中獲得超額的利潤(rùn)，這在服裝行業(yè)中普遍存在的。
想在服裝行業(yè)中獲得以后良好的發(fā)展，并獲得長(zhǎng)期的利益，創(chuàng)造一個(gè)品牌是必須的，而想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下獲得好的發(fā)展，品牌得有自己的戰(zhàn)略定位。
那怎樣建立起自己的品牌？需要通過(guò)三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作來(lái)實(shí)現(xiàn)：一、充分的市場(chǎng)調(diào)研。二、品牌定位的確定。三、組織架構(gòu)的建立
一、充分的市場(chǎng)調(diào)研
企業(yè)的源頭與終端均為市場(chǎng)，因此，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研是服裝品牌創(chuàng)立的第一條件。
只有通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能明確發(fā)展方向，才能明確品牌的定位。不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研而創(chuàng)立的品牌是盲目而危險(xiǎn)的。品牌的發(fā)展是一個(gè)從一線城市到二、三線城市的趨勢(shì)，因此市場(chǎng)調(diào)研的地點(diǎn)選擇應(yīng)為市場(chǎng)比較成熟的全國(guó)一線城市。具體的調(diào)研可從三個(gè)方面開(kāi)展：1市場(chǎng)大環(huán)境，包括：社會(huì)文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平、總體人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)比、所在城市商圈分布等。2消費(fèi)者，包括：人口文化層次、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、群體偏好等。3、市場(chǎng)中其他服裝商家，包括：不同類(lèi)產(chǎn)品商家數(shù)量、品牌分布、銷(xiāo)售策略、店鋪管理等方面。
通過(guò)這三個(gè)方面的調(diào)查，可以對(duì)所調(diào)查區(qū)域總體情況有所了解，通過(guò)對(duì)多個(gè)一線城市的調(diào)查活動(dòng)可以對(duì)全國(guó)總體服裝市場(chǎng)情況有一定了解。在仔細(xì)分析自身情況的基礎(chǔ)上可以找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
二、品牌定位的確定
品牌定位主要就是三個(gè)方面的確定：1、品牌所針對(duì)的消費(fèi)者年齡段。2、在確定的年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格定位。3、產(chǎn)品的價(jià)格定位。
三、組織架構(gòu)的建立
有了明確的品牌定位后，接下來(lái)的工作就是企業(yè)的成立并運(yùn)營(yíng)了。因此就需要建立一套完整、合理并規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)。按照大類(lèi)職能可將公司劃分為四個(gè)系統(tǒng)：1、市場(chǎng)品牌系統(tǒng)。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統(tǒng)。2、產(chǎn)品運(yùn)作系統(tǒng)。產(chǎn)品的一系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流的系統(tǒng)。3、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。以店鋪為工作核心的系統(tǒng)，包括店鋪的開(kāi)發(fā)與管理兩個(gè)方面。4、行政人事、財(cái)務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)的后勤保障系統(tǒng)。當(dāng)有良好的品牌建立好之后，進(jìn)軍市場(chǎng)也就有有模有樣了。
有了良好的企業(yè)品牌，之后便是服裝營(yíng)銷(xiāo)的策略，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格歧視的作用就能體現(xiàn)出來(lái)了。
折扣這個(gè)字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當(dāng)?shù)搅斯?jié)假日，各大商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店都會(huì)掛出打折的招牌來(lái)吸引顧客，這個(gè)時(shí)候人們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，到各大商場(chǎng)進(jìn)行一番血拼。
沒(méi)錯(cuò)，折扣就是二級(jí)價(jià)格歧視中最簡(jiǎn)單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？
折扣的兌現(xiàn)形式最好不要是直接返還現(xiàn)金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。
1可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，比如說(shuō)本來(lái)價(jià)格是100塊的東西，現(xiàn)在你買(mǎi)80塊，雖然獲得的單個(gè)利潤(rùn)少了，但是由此吸引了消費(fèi)者，薄利多銷(xiāo)。
2可以發(fā)代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項(xiàng)代金券只能在本家的商店消費(fèi)，一定程度上讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了商家，確保了固定的收入。
3可以贈(zèng)送實(shí)物，比方說(shuō)你買(mǎi)一件商品，就曾送一個(gè)其他的實(shí)物。例如賣(mài)一件100塊的T恤，再贈(zèng)送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣(mài)不出去的商品換一種渠道銷(xiāo)售出去，一舉兩得。
接下來(lái)就是三級(jí)價(jià)格歧視在銷(xiāo)售中的運(yùn)用。
既然前面說(shuō)到已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)品牌，那品牌就會(huì)對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場(chǎng)，一般在低檔市場(chǎng)中見(jiàn)不到耐克的產(chǎn)品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場(chǎng)，而在中高端市場(chǎng)中耐克很好地運(yùn)用了價(jià)格歧視，獲得的利潤(rùn)也是在其他市場(chǎng)的數(shù)倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克把其定位在中高端市場(chǎng)之后，選擇的消費(fèi)人群也是中高端的消費(fèi)人群，其獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李寧鞋獲得的利潤(rùn)多。
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門(mén)職能……………………………………………………………2
三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2
四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3
3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)……………………………………………3
4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷(xiāo)管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷(xiāo)管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊(cè)
一、前言
企劃部作為公司營(yíng)銷(xiāo)中心的一個(gè)職能部門(mén)，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。
本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門(mén)職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。
二、部門(mén)職能
1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。
3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫(xiě)與設(shè)計(jì)各類(lèi)廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，評(píng)估促銷(xiāo)效果，改進(jìn)促銷(xiāo)方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)企劃部部門(mén)職能制定本部門(mén)組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
四、崗位職責(zé)
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷(xiāo)文員、信息文員
(2)、主要職責(zé)
A．在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門(mén)建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。
B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案。
C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負(fù)責(zé)制定本部門(mén)工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。
E．負(fù)責(zé)本部門(mén)人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。
F．完成營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
2、廣告文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類(lèi)別及分配比例。
C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。
E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。
F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷(xiāo)方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。
C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。
E．負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷(xiāo)活動(dòng)分析報(bào)告。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
4、信息文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。
C．負(fù)責(zé)制定專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。
D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。
E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
五、管理規(guī)范
1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地
市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，決定分銷(xiāo)渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，采取促進(jìn)銷(xiāo)售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷(xiāo)決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。
市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門(mén)和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。
B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理與行為。
C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷(xiāo)售市場(chǎng)和范圍變化。
D．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷(xiāo)售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷(xiāo)售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷(xiāo)活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢(xún)問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。
B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。
C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。
D．專(zhuān)家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專(zhuān)家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。
(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷(xiāo)文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。
第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。
第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷(xiāo)售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類(lèi)產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
B．調(diào)查同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。
C．對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。
D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。
E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷(xiāo)辦法等的收集與分析工作。
F．同類(lèi)產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。
G．了解各地區(qū)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。
H．對(duì)銷(xiāo)售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷(xiāo)效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。
第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門(mén)及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢(xún)時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
2、促銷(xiāo)管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷(xiāo)管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷(xiāo)管理所要解決的就是如何制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買(mǎi)決策。
促銷(xiāo)是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶(hù)接受某種產(chǎn)品，是在賣(mài)方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的渠道，向潛在購(gòu)買(mǎi)者傳遞有關(guān)賣(mài)方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣(mài)方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。
應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷(xiāo)策略運(yùn)作水平。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷(xiāo)引力，公司采取類(lèi)似或差異的促銷(xiāo)活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷(xiāo)資源的使用效率和促銷(xiāo)的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。
通過(guò)促銷(xiāo)管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷(xiāo)策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷(xiāo)量，提高促銷(xiāo)組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。
促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷(xiāo)的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系。
廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷(xiāo)方式。公司的廣告主要包括大型戶(hù)外廣告、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。
3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。
4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。
6、各種用于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買(mǎi)。
7、對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷(xiāo)方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)工作。
人員推銷(xiāo)是指公司派出銷(xiāo)售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售，與消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷(xiāo)方式。
銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。
公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷(xiāo)方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。
公司的基本促銷(xiāo)活動(dòng)分為A、B、C三種類(lèi)型：
A類(lèi)促銷(xiāo)：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷(xiāo)，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。
B類(lèi)促銷(xiāo)：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷(xiāo)。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。
C類(lèi)促銷(xiāo)：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷(xiāo)中一些的經(jīng)常性問(wèn)題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷(xiāo)。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷(xiāo)套餐”計(jì)劃支持。
(3)、促銷(xiāo)管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷(xiāo)方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷(xiāo)售促進(jìn)的總結(jié)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷(xiāo)效果，提出初步促銷(xiāo)工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)促銷(xiāo)工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
第四條：企劃部促銷(xiāo)文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷(xiāo)方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷(xiāo)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門(mén)促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷(xiāo)工作總結(jié)及下季度促銷(xiāo)活動(dòng)安排。
第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷(xiāo)有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，培訓(xùn)促銷(xiāo)員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷(xiāo)建議及促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)。
第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。
第八條：所有參與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷(xiāo)品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。
通過(guò)多方的投入，包括廣告、促銷(xiāo)、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。
第二條：營(yíng)銷(xiāo)企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。
第三條：營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶(hù)、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理。
第四條：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。
第五條：公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無(wú)必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批。
第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶(hù)外廣告、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫(xiě)完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。
第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。
B．戶(hù)外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類(lèi)廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。
第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶(hù)外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷(xiāo)，見(jiàn)證材料如下：
A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。
B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>
C．制作類(lèi)廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。
第九條：制作戶(hù)外廣告、門(mén)頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫(huà)面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫(huà)面報(bào)廢者，其噴繪畫(huà)面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。
第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷(xiāo)材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程
2、促銷(xiāo)管理流程
(1)、A類(lèi)促銷(xiāo)管理流程
(2)、B類(lèi)促銷(xiāo)管理流程
(3)、C類(lèi)促銷(xiāo)管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請(qǐng)與制作流程
七、工具表格
促銷(xiāo)計(jì)劃編制要點(diǎn)
一、基本內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷(xiāo)樣本促銷(xiāo)：折價(jià)促銷(xiāo)：展示會(huì)促銷(xiāo)：產(chǎn)品特賣(mài)會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷(xiāo)戶(hù)外、店頭廣告：POP（銷(xiāo)售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)
戶(hù)外廣告申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
地點(diǎn)
所屬地區(qū)
月銷(xiāo)量(萬(wàn)元)
計(jì)劃時(shí)間
制作期限
計(jì)劃費(fèi)用總額
經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額度
制作類(lèi)型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說(shuō)明
廣告位陳列位置說(shuō)明
廣告位不利因素說(shuō)明
廣告效果預(yù)測(cè)
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)
營(yíng)銷(xiāo)中心意見(jiàn)
總經(jīng)理意見(jiàn)
C類(lèi)促銷(xiāo)申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
所屬區(qū)域計(jì)劃促銷(xiāo)時(shí)間
預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比
本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用
促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷(xiāo)點(diǎn)總數(shù)促銷(xiāo)地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)
促銷(xiāo)形式(ABCD)
促銷(xiāo)目的：
C類(lèi)促銷(xiāo)安排表
所屬區(qū)域：促銷(xiāo)月份：制表人：
促銷(xiāo)點(diǎn)所在地店主促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)時(shí)間
，全國(guó)公務(wù)員共同天地
區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：
品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：
區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告
調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)商
上游供貨商該品牌主要銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設(shè)計(jì)
價(jià)格體系出廠價(jià)
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間
二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間
零售商的利潤(rùn)空間
已有過(guò)的促銷(xiāo)方式
業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務(wù)體系及政策
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)
存在的劣勢(shì)
你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：
廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求
類(lèi)別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注
廣告噴繪(戶(hù)外/門(mén)頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說(shuō)明；情況說(shuō)明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天
廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天
廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開(kāi)具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天
托運(yùn)物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天
制作2天
入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天
新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天
文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)中心1天
平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天
按計(jì)劃分配銷(xiāo)售部1天
托運(yùn)物流部3天
日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：填表日期：
事項(xiàng)名稱(chēng)
情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時(shí)間
辦事處經(jīng)理意見(jiàn)
企劃部意見(jiàn)
銷(xiāo)售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)
營(yíng)銷(xiāo)中心審批意見(jiàn)
媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表
申請(qǐng)人：填表日期：
媒體名稱(chēng)
日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限
計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額
時(shí)間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>
該時(shí)段收視人群
媒體不利因素
時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類(lèi)別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)
企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明
銷(xiāo)售部意見(jiàn)
調(diào)研方法選擇
在市場(chǎng)調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴(lài)于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋?zhuān)灾豢梢灾该魇挛锇l(fā)展的方向及其趨勢(shì)，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類(lèi)型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說(shuō)明性的研究類(lèi)型，其量化結(jié)果對(duì)定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。
以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來(lái)看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)變化探究出更深刻的問(wèn)題，在進(jìn)行定性調(diào)研過(guò)程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問(wèn)者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問(wèn)卷說(shuō)話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開(kāi)言路，充分表達(dá)見(jiàn)解和對(duì)問(wèn)題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問(wèn)者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問(wèn)詢(xún)，而定量調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問(wèn)，從而找到問(wèn)題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問(wèn)卷，做好大量重復(fù)的問(wèn)卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對(duì)訪問(wèn)者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問(wèn)者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研方面的知識(shí)，而對(duì)于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問(wèn)卷的目的。
以上比較說(shuō)明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們?cè)谡{(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問(wèn)和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問(wèn)卷調(diào)查的方式。
兩個(gè)步驟
定性調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)而合理的描述，無(wú)法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬(wàn)象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。
在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。
因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過(guò)搜集和分析超市、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門(mén)等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。
定性調(diào)查分析
我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了定性分析。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷(xiāo)飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)飲食的巨大熱情。
隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場(chǎng)份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)量增幅，說(shuō)明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來(lái)越大，進(jìn)口量也越來(lái)越多，食用油市場(chǎng)總體趨勢(shì)對(duì)A品牌橄欖油的中國(guó)推廣計(jì)劃來(lái)說(shuō)是非常有利的。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類(lèi)食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說(shuō)明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。
另外，我們組建了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷(xiāo)售情況，促銷(xiāo)效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒(méi)有拘泥于調(diào)查問(wèn)卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問(wèn)卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：
一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過(guò)贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過(guò)座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問(wèn)題。座談會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中是開(kāi)放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開(kāi)座談會(huì)之前針對(duì)調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：
問(wèn)什么問(wèn)題；
問(wèn)題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對(duì)方容易接受的語(yǔ)言）；
與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；
資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；
資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。
調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。
在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過(guò)座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識(shí)的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了本品牌的良好形象。
定量調(diào)查分析
問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問(wèn)卷需經(jīng)過(guò)相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。
一份良好的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：
1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的根本要求。
2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢(xún)，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。
在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度、購(gòu)買(mǎi)橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場(chǎng)情況。問(wèn)卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類(lèi)測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來(lái)考察消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買(mǎi)力之間的關(guān)系）。通過(guò)選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量尺度，我們問(wèn)卷的考察內(nèi)容對(duì)本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。
工作中，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問(wèn)卷水平。
在問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們仔細(xì)斟酌了問(wèn)卷的語(yǔ)言。比如，在問(wèn)卷第一部分的說(shuō)明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是維護(hù)中國(guó)百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問(wèn)題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：
1. 簡(jiǎn)單原則 由于我們的初期市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問(wèn)卷若設(shè)計(jì)得太書(shū)面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問(wèn)卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問(wèn)員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們充分注意了在問(wèn)卷中使用具體、明確且口語(yǔ)化的用語(yǔ)，比如，用“您通常在那里購(gòu)買(mǎi)食用油”取代“您選擇購(gòu)買(mǎi)食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡(jiǎn)單句取代復(fù)雜句，使整份問(wèn)卷的用詞簡(jiǎn)潔清楚，語(yǔ)言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問(wèn)卷的可讀性與被理解性。
2. 客觀原則 為了使問(wèn)卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問(wèn)題出現(xiàn)。在陳述問(wèn)題時(shí)，我們采取正反兩方面問(wèn)題并陳的方式，設(shè)計(jì)問(wèn)題選項(xiàng)時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。
3. 精準(zhǔn)原則 通常的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過(guò)于籠統(tǒng)，使問(wèn)題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無(wú)從答起；另一種是一題多問(wèn)，，這樣的問(wèn)題將使受訪者無(wú)法適切回答。我們的問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識(shí)到要想從根本上提高問(wèn)卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問(wèn)題關(guān)，于是，在問(wèn)卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對(duì)問(wèn)卷中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題匯總，一起解決，最終保證了問(wèn)題的精準(zhǔn)性。
綜上原則我們可以知道科學(xué)的問(wèn)卷應(yīng)滿(mǎn)足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問(wèn)題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂(lè)于主動(dòng)合作）、誤差最小化。
一份完善的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對(duì)問(wèn)卷的外在部分，即問(wèn)卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。
在問(wèn)卷形式上，我們首先對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對(duì)時(shí)間格外珍惜，過(guò)長(zhǎng)的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問(wèn)題失去客觀性；所以，經(jīng)過(guò)一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問(wèn)卷精簡(jiǎn)到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問(wèn)卷。同時(shí)，我們還注意了問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問(wèn)卷，在調(diào)研過(guò)程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。
經(jīng)過(guò)重重嚴(yán)格把關(guān)的問(wèn)卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來(lái)了極大的便利。A我們的問(wèn)卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。
為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問(wèn)卷，我們將本品牌的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷也收錄在本書(shū)的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問(wèn)卷和部分段落從《營(yíng)銷(xiāo)力》書(shū)中摘出。
大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對(duì)問(wèn)卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。
市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋
在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問(wèn)卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。
在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問(wèn)題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語(yǔ)表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語(yǔ)”等。
[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說(shuō)，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類(lèi)品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)。[1]
2 我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問(wèn)題
國(guó)外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國(guó)內(nèi)許多正在成長(zhǎng)的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競(jìng)相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒(méi)有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒(méi)有利潤(rùn)。③有些則沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過(guò)程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒(méi)能通過(guò)多品牌策略占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，還使原有品牌的銷(xiāo)售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場(chǎng)重疊，不但沒(méi)有發(fā)揮合力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國(guó)PROCTE&GAMBLE公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國(guó)俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之一。1988年8月，經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡，一往無(wú)前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱(chēng)“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷(xiāo)給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹(shù)立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。另外，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類(lèi)在不同的市場(chǎng)細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類(lèi)或同一品類(lèi)的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見(jiàn)，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)背景；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略創(chuàng)新
1新經(jīng)濟(jì)背景下創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要意義在于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。
2當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的宣傳手段，是企業(yè)打造口碑的重要方式，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的前期調(diào)研和廣告的投放等。目前，我國(guó)很多企業(yè)由于不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)仍處于不健全的狀態(tài)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)于國(guó)際企業(yè)的管理模式已經(jīng)有了一定的了解。部分企業(yè)照搬照抄了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為投放廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這樣的方法不完全符合我國(guó)國(guó)情，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略仍然存在實(shí)踐不足的情況。
2.1創(chuàng)新性不足
很多企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理念比較落后。部分企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì)引用現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)模式，忽略了前期實(shí)地考察調(diào)研。改革開(kāi)放前，很多企業(yè)采用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)管理模式，產(chǎn)銷(xiāo)理念相對(duì)落后。在新經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)往往供給大于需求，如果企業(yè)一味地運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念跟趨勢(shì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，很可能出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題[2]。
2.2市場(chǎng)調(diào)研力度不足
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，通過(guò)分析這些信息，才能制訂出符合企業(yè)和市場(chǎng)情況的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作缺乏重視，沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，不能很好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
2.3營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下
一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中把重點(diǎn)集中在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上，忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。由于前期忽略了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)只能通過(guò)高成本來(lái)維持營(yíng)銷(xiāo)效果。然而一味地應(yīng)用高成本的營(yíng)銷(xiāo)手段在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中是不能長(zhǎng)久發(fā)展的。
2.4缺乏對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，一些企業(yè)只注重提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，在銷(xiāo)售過(guò)程中忽略了服務(wù)質(zhì)量。如果企業(yè)不重視服務(wù)質(zhì)量，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。
2.5難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求
當(dāng)前消費(fèi)者的需求已發(fā)生了很大的變化。一些企業(yè)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維，不注重給用戶(hù)和消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的服務(wù)，因此失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3新經(jīng)濟(jì)背景下創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的措施
3.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念
營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，極大地影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，具備以綠色環(huán)保為品牌理念的營(yíng)銷(xiāo)策略，在新時(shí)期經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保、低碳節(jié)能的認(rèn)識(shí)，企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)宣傳時(shí)應(yīng)著重突出對(duì)新型、節(jié)能材料的使用，在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)[3]。
3.2降低營(yíng)銷(xiāo)成本
企業(yè)應(yīng)引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，制訂符合市場(chǎng)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而使?fàn)I銷(xiāo)投入獲得最大效益，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
3.3拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)需求、制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。順應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)發(fā)展的必要選擇。當(dāng)前，電商平臺(tái)的出現(xiàn)有效打破了傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售模式，降低了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，給企業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)。新經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者更偏重快捷、方便的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)手段的拓展。電商平臺(tái)逐步成為主要的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)必須正視營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，提升市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。
3.4構(gòu)建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建模式，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)需求，培養(yǎng)相關(guān)的人才，建立能適應(yīng)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
3.5優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)只有與時(shí)俱進(jìn)、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能不斷吸引消費(fèi)者，維持自身的市場(chǎng)影響力。當(dāng)前，消費(fèi)者不僅注重和關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的性能也成為用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分。對(duì)此，企業(yè)要更多地注重產(chǎn)品研發(fā)，加大長(zhǎng)期科技創(chuàng)新投入，用產(chǎn)品的出色性能占領(lǐng)市場(chǎng)。只有勇于創(chuàng)新的企業(yè)，才能在新經(jīng)濟(jì)背景下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。
3.6注重服務(wù)質(zhì)量的提高
用戶(hù)體驗(yàn)成為消費(fèi)的核心。企業(yè)除了在產(chǎn)銷(xiāo)階段進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃外，還需要提高服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)范圍，并制定出合理、完善的服務(wù)規(guī)章制度，將企業(yè)服務(wù)制度化、常態(tài)化。企業(yè)要定期考核營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。
3.7注重品牌效益
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)正面臨著激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量的需求也影響著企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面變得更加多元化。由于用戶(hù)體驗(yàn)的提升，企業(yè)必須培養(yǎng)品牌自身的差異性和針對(duì)性，樹(shù)立鮮明、不可替代的品牌形象。在信息化時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺(tái)進(jìn)行品牌的建設(shè)與宣傳，逐步提升品牌附加值，形成持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌影響力。
3.8滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求
企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前，應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)確定消費(fèi)群體。目前客戶(hù)群體出現(xiàn)了多元化、聚落化、社群化、平臺(tái)化的趨勢(shì)，產(chǎn)生了更多的用戶(hù)分層。企業(yè)對(duì)此必須進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)制訂具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過(guò)線上渠道了解消費(fèi)者的需求和喜好，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和需求設(shè)定不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿(mǎn)足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。