時間：2023-06-22 09:32:40
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營特點的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 期刊編輯 編輯流程 策略
中圖分類號G210 文獻標(biāo)識碼A
編輯出版現(xiàn)代化是指由傳統(tǒng)的編輯出版業(yè)向現(xiàn)代編輯-出版業(yè)變革的過程，其內(nèi)容包括技術(shù)手段、編輯出版主體、管理模式以及出版物的現(xiàn)代化四個方面，而技術(shù)手段的現(xiàn)代化是編輯出版現(xiàn)代化的前提和支撐。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越廣泛地運用到期刊編輯出版領(lǐng)域。網(wǎng)上投稿、征文、遠(yuǎn)程審稿、校樣網(wǎng)上傳送、在線編輯及期刊網(wǎng)站的建立使作者、編輯、校對者、印刷者、發(fā)行者、讀者與網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系在一起，從而改變了傳統(tǒng)的期刊編輯出版方式，使出版周期縮短、編輯質(zhì)量提高、生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率大大提高。因此，有必要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊編輯流程的新特點、新規(guī)律加以分析研究，尋找應(yīng)對這些新變化的對策，以適應(yīng)新形勢，不斷優(yōu)化編輯工作，實現(xiàn)期刊質(zhì)量和編輯能力的共同提高，促進我國文化事業(yè)的大繁榮、大發(fā)展。
傳統(tǒng)期刊編輯流程的主要環(huán)節(jié)包括：信息采集選題策劃組稿審稿(三級審稿制度)加工整理整體設(shè)計發(fā)稿校樣處理樣品檢查出版物宣傳反饋信息收集。從編輯實踐來看，一個相對完整的編輯流程可分為三個主要階段，即前編輯階段、編輯階段、后編輯階段。前編輯階段主要是編輯部進行信息采集、選題策劃并由此組稿審稿的階段，通過這個階段的工作。可以有效地保證期刊欄目策劃的針對性和社會價值、經(jīng)濟價值，它是期刊文稿編輯加工之前必須要準(zhǔn)備好的工作。編輯加工階段是編輯過程的中心環(huán)節(jié)。這一階段，主要完成對文稿的評審、加工整理、裝幀設(shè)計和版面編排等一系列工作。首先是評審階段，通過責(zé)任編輯的初審、編輯室主任二審、主編終審三個層次來決定文稿的取舍與修改。其次是在此基礎(chǔ)上對文稿的編修階段，即對文稿的加工整理和編排階段。后編輯階段是編輯過程的尾聲。主要包括校對、清樣及對信息反饋的收集與分析。目前，各期刊出版單位一般都強化了對出版物的信息反饋的收集與分析工作。通過此類信息收集工作，編輯部可以更好地認(rèn)識到自己工作的得失，從而及時調(diào)整刊物的編輯工作。這樣就可以使刊物和編輯的質(zhì)量同時得到提高，刊物也就會取得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。信息反饋工作是編輯流程的有機一環(huán)，既是對前一次編輯過程的評價與總結(jié)，又對下一次編輯過程起著微調(diào)的作用。
網(wǎng)絡(luò)辦公的無紙化，給期刊編輯工作帶來了新的變化，期刊編輯工作流程演變出新的面貌。選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、排版、校對各工藝之間的界限，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)逐漸一體化，原來多人合作、多次才能完成的工作，現(xiàn)在借助網(wǎng)絡(luò)可把幾道工序連續(xù)完成。編輯流程各環(huán)節(jié)一體化展示出新的工作流程(如圖1與圖2)。
期刊編輯可利用網(wǎng)絡(luò)進行廣泛宣傳，將設(shè)計好的關(guān)于本刊物的問題調(diào)查表貼在網(wǎng)絡(luò)期刊主頁上，或有目標(biāo)地發(fā)送電子郵件給熱心讀者、專業(yè)人士，征求他們對本刊物的總體評價、欄目設(shè)置、報道特色等方面的意見與建議。以及收集了解市場方面的反饋信息，以便有針對性地提出選題。網(wǎng)上信息資源的廣泛性和信息獲取的快捷性改變了期刊選題策劃的傳統(tǒng)方式和手段。編輯可打破本單位、本系統(tǒng)的界限。根據(jù)期刊定位和專業(yè)特點，主動出擊捕捉選題，精心策劃、組織，真正成為選題的開發(fā)者、策劃者、設(shè)計者和實踐者，不斷提升選題的質(zhì)量和水平。
2. 網(wǎng)絡(luò)約稿、組稿
根據(jù)對讀者的調(diào)查和市場需求的分析，制定組稿計劃和編輯方針之后，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，期刊編輯可將組稿計劃的相關(guān)信息公布在本刊物的網(wǎng)站上，也可以通過電子郵件、在線聊天等方式向符合條件的專家、學(xué)者和某方面有所長的人士約稿或組稿。較傳統(tǒng)手工操作，這樣做既可快速約稿或組稿，又可優(yōu)化對作者的選擇，還可充實擴大作者隊伍并儲存?zhèn)溆谩?/p>
3. 網(wǎng)絡(luò)審稿
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，編輯可非常方便地檢索網(wǎng)上各種數(shù)據(jù)庫，利用其提供的全面的檢索功能，從作者、關(guān)鍵詞、刊名等檢索人口進行查詢，對稿件的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)水平進行初步的審查。這樣更具客觀性和可信度，可大大提高初審質(zhì)量和時效。后續(xù)復(fù)審，可網(wǎng)上優(yōu)選審稿人，建立審稿專家?guī)欤岣邔徃遒|(zhì)量，利用電子郵件提交審稿意見?？s短審稿周期。
4. 網(wǎng)上編排校一體化
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因來稿投遞過程中沒有經(jīng)過錄人的中間環(huán)節(jié)，文章的整錯率相對可以降低很多。對于錄用稿件，編輯人員可直接在機編輯，利用編輯器相應(yīng)地保留編輯加工修改痕跡。技術(shù)編輯在計算機上采用排版系統(tǒng)進行編排處理的同時，可隨時根據(jù)編輯人員對版式提出的意見進行修改。通過網(wǎng)絡(luò)還可以采取分散式工作的方式，對復(fù)雜的科技圖、表、公式的編輯加工，由編輯直接在機掃描、粘貼、繪制，最后傳送給技術(shù)編輯插入到文字中完成排版。校對時，可以直接利用專業(yè)軟件進行電腦校對，可聯(lián)網(wǎng)進行交叉校對，或給作者發(fā)校樣校對，都可大大提高校對效率。計算機編制完成的期刊電子版本最后可直接通過網(wǎng)上發(fā)到印刷廠印刷。
5. 網(wǎng)絡(luò)出版
一些規(guī)模較大、較有實力的期刊社或編輯部，可自主建立網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版。一般編輯部則可人編專業(yè)網(wǎng)站的大型網(wǎng)絡(luò)化期刊數(shù)據(jù)庫，在內(nèi)容不變的前提下基本保留原刊版式全文上網(wǎng)出版。無論采用何種方式上網(wǎng)，都可以突破時空限制，擴大讀者面，提高信息傳播的時效性，實現(xiàn)信息的雙向交流和期刊的互動服務(wù)，有利于提高刊物的利用率，擴大刊物影響力。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，編輯策劃更加重視創(chuàng)新度，編輯過程更加突出互動性與受眾參與性，編輯過程從紙質(zhì)等傳統(tǒng)媒體延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺。表現(xiàn)出多媒體特色，編輯過程增加了原來只有專業(yè)人員承擔(dān)的組織、廣告、營銷等程序。
二、期刊編輯流程的新特點給編輯工作帶來的新要求
編輯是設(shè)計、組織、審讀和加工作品，為復(fù)制和發(fā)行做準(zhǔn)備的工作。編輯工作是整個出版工作的中心環(huán)節(jié)。編輯工作對出版工作的全局具有關(guān)鍵性的作用和影響，處于出版過程的開端和核心地位。編輯工作的質(zhì)量水平是直接影響、制約甚至決定復(fù)制或發(fā)行效果的因素。作為一項社會文化工作，編輯工作具有政治性、思想性、科學(xué)性、創(chuàng)造性、專業(yè)性的特點；作為一種社會專門職業(yè)，編輯工作的專業(yè)性則體現(xiàn)為選擇性、加工性和中介性等。期刊編輯工作作為編輯工作的一種，其對象是稿件、文稿，其中包括作者工作、讀者工作和信息工作。期刊編輯不僅要像圖書編輯那樣審讀、修改、加工，而耳要對不同作者撰寫的不同內(nèi)容的文章進行選擇、配伍、分欄，使期刊結(jié)構(gòu)合理、有序。信息時代對每一位期刊編輯的沖擊都是巨大的，要求必須面向世界、面向未來。努力使自己的思想觀念、思維方式、文化知識、編輯技能和手段跟上
時代的步伐，達到現(xiàn)代化的先進水平，使出版物能夠迅速反映和傳播人類的現(xiàn)代文明。
首先，編輯部的辦公和管理應(yīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。編輯接受作者網(wǎng)上投稿，尋找審稿人進行網(wǎng)上審讀，綜合評估網(wǎng)上的意見決定是否錄用，并對可錄用的作品進行網(wǎng)上編輯加工。運用計算機等現(xiàn)代化手段進行出版監(jiān)控、成本預(yù)算、發(fā)行管理、財務(wù)管理、行政管理。編輯從事務(wù)性勞動中解放出來，可以極大地提高工作效率與管理水平。對編輯流程的各項工序?qū)嵭芯W(wǎng)絡(luò)化管理。通過網(wǎng)絡(luò)形式反映和表達編輯出版計劃的安排，通過網(wǎng)絡(luò)加以分析、計算和優(yōu)化，尋找可以達到預(yù)定目標(biāo)的最優(yōu)管理方案，并在網(wǎng)絡(luò)管理過程中，通過信息反饋進行有效的監(jiān)督和控制，以保證達到預(yù)定計劃目標(biāo)。
其次，傳統(tǒng)的編輯思維模式和工作方式急需變革。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，期刊編輯應(yīng)該具有強烈的社會責(zé)任感和使命感，樹立正確的出版理念，培養(yǎng)和加強創(chuàng)新意識、競爭意識、版權(quán)意識。既要解放思想，不固守原有的出版模式，不害怕和回避數(shù)字化潮流，又應(yīng)該讓目光超越傳統(tǒng)的視野與炒作的迷霧，看清時代與行業(yè)發(fā)展方向，從容應(yīng)變；還應(yīng)該不受不良思潮影響，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度審讀每篇來稿，處理好質(zhì)量與效益的關(guān)系，以求期刊的社會效益、經(jīng)濟效益；應(yīng)按質(zhì)取稿，嚴(yán)格把關(guān)，把具有學(xué)術(shù)價值和創(chuàng)新意識的論文奉獻給廣大讀者。在紙編輯向在機編輯、在線編輯轉(zhuǎn)變，是期刊編輯發(fā)展的必然結(jié)果。首先要求編輯熟悉計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。編輯人員應(yīng)熟練使用計算機進行文字錄人、圖形繪制，學(xué)會應(yīng)用軟件的使用，掌握網(wǎng)絡(luò)基本知識和技術(shù)的應(yīng)用，以一種全新的工作方式投入到編輯工作中。
如何利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在期刊出版業(yè)日益嚴(yán)重的競爭中保持不敗之地，建立期刊獨立網(wǎng)站擴大宣傳力度，運用稿件管理系統(tǒng)，減少重復(fù)勞動帶來的繁瑣、緩慢和低效率，使編輯部在稿件處理流程中實現(xiàn)高效、減少差錯，實現(xiàn)出版內(nèi)容的電子化，實現(xiàn)從投稿、審稿、編輯、出版、發(fā)行等全過程的網(wǎng)絡(luò)化，對廣大期刊編輯來說，還有很長的路要走。
編輯理念是在編輯工作中升華的用以指導(dǎo)編輯工作的理性意旨，有了先進的編輯理念的指導(dǎo)，才會有出色的編輯實踐。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，編輯的背景、內(nèi)容、方式、手段、形式都發(fā)生了巨大變化，所以，編輯要時刻緊跟時代潮流，分析出版業(yè)、編輯工作的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，推導(dǎo)出符合編輯出版業(yè)發(fā)展的先進的戰(zhàn)略思想和實施手段，不斷更新自己的觀念和知識，提高自身能力。
2. 有效信息識別意識
網(wǎng)絡(luò)時代，信息呈爆炸態(tài)勢，編輯必須具有更強的信息意識，具有隨時收集處理各類相關(guān)信息的高度自覺性，努力認(rèn)識信息的產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，掌握收集、處理信息的途徑和方法，善于開發(fā)和利用信息。具體包括運用多媒體、超文本編寫信息的能力，很強的驗證、過濾信息的能力，以及挖掘信息的深度和廣度的能力。
(緊轉(zhuǎn)第58頁)
3. 強烈的創(chuàng)新觀念 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，編輯的創(chuàng)新能力表現(xiàn)在要敢于突破傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣思維的束縛，不因循守舊，不墨守成規(guī)，能夠及時發(fā)現(xiàn)新問題，總結(jié)新經(jīng)驗，探索新路子。在新環(huán)境、新事物、新問題面前，善于捕獲信息，加工出新觀念、新設(shè)想，以不斷創(chuàng)新的精神開展工作。
4. 網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)手段
高新技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代編輯生存的必備本領(lǐng)，也是編輯工作的基本方式。編輯工作涉及的相關(guān)計算機知識和技術(shù)很多。信息時代的編輯應(yīng)該能嫻熟地運用計算機技術(shù)，如Windows操作系統(tǒng)、Word文字處理系統(tǒng)、Excel電子表格、Access數(shù)據(jù)庫軟件，并利用它們建立出版業(yè)資料數(shù)據(jù)庫；還應(yīng)該充分掌握計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并利用此技術(shù)手段獲得科學(xué)文化、社會熱點、網(wǎng)上期刊、出版動態(tài)等信息，進而實現(xiàn)信息互補，資源共享。
5. 真誠的服務(wù)意識
作為傳承文化、交流研究成果的職業(yè)，編輯同時也是一’種服務(wù)型工作。編輯工作的整個過程可以劃分為事前服務(wù)、事中服務(wù)、事后服務(wù)三個階段。服務(wù)工作雖是些不起眼的細(xì)枝末節(jié)，卻對期刊的形象有著不容忽視的影響，是樹立期刊形象的重要窗口。這不僅能培養(yǎng)作者隊伍，還會吸引優(yōu)秀的稿件，提高期刊的聲譽和影響力，增強期刊發(fā)展的內(nèi)在動力。因此，端正服務(wù)態(tài)度、完善服務(wù)環(huán)節(jié)、提高服務(wù)質(zhì)量是強化期刊編輯服務(wù)意識的首要工作。編輯在處理稿件時一定要有真誠的服務(wù)意識，學(xué)會換位思考，體諒作者的辛苦付出，尊重作者的勞動成果，珍惜作者對期刊編輯的信賴。
6. 終身學(xué)習(xí)的理念
這類經(jīng)營者多為個體性質(zhì)，通常規(guī)模不大但數(shù)目繁多，合計起來在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中也占據(jù)了不小的份額。據(jù)統(tǒng)計目前淘寶網(wǎng)上銷售的商品超過____萬件，去年通過××網(wǎng)交易的商品總額為___億元。單××一地去年網(wǎng)購消費者也有__萬人，合計消費金額_億元人民幣。與此規(guī)模相應(yīng)，消費糾紛也相當(dāng)頻繁?！痢磷孕薪y(tǒng)計每日受理的網(wǎng)上買家和賣家間的投訴糾紛高達____起?！痢潦∠Ｎ臄?shù)據(jù)則顯示，雖然尚未對網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的定位做出過明確規(guī)定，今年二季度正式受理的網(wǎng)絡(luò)消費者投訴也有__起。
一、網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶基本特點
（一）經(jīng)營場所虛擬化
個體經(jīng)營戶的特點之一便是其經(jīng)營場所大多不具規(guī)模而流動性強，而網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶則在此之上更進一步。部分網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶擁有實體店面，同時進行現(xiàn)場營銷與網(wǎng)絡(luò)訂購。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)個體戶雖然將自己的住宅或者租用的倉庫用作為商品的存放場所，但現(xiàn)場并沒有直接外銷。他們通過互聯(lián)網(wǎng)尋找與聯(lián)絡(luò)買家，通過銀行轉(zhuǎn)賬或郵政匯款接收貨款，通過快遞完成商品交付。經(jīng)營行為的存在毋庸置疑，但傳統(tǒng)意義上經(jīng)營場所的概念卻因虛擬化而顯得模糊了。
（二）經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化
包括個體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶善于利用新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營手段。他們在廣告宣傳上基本不依賴傳統(tǒng)媒體，而是通過交換鏈接等手段擴大影響。近來利用著名網(wǎng)站或論壇的瀏覽量基數(shù)，組織消費者或測評人員現(xiàn)身說法的方式也已蔚然成風(fēng)。在付款手段上則支持新興的電子銀行業(yè)務(wù)，一些數(shù)據(jù)流性質(zhì)的商品（如信息、軟件等）甚至直接通過網(wǎng)絡(luò)交貨，消費者足不出戶即可完成交易。
（四）經(jīng)營流程分離化
事實上早期的郵購和電視購物已經(jīng)具備了貨款分離的特點，但網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營的門坎更低，賣家的真實身份更難查證，消費者預(yù)付的風(fēng)險更大。不過電子銀行業(yè)務(wù)的快捷性使得第三方中轉(zhuǎn)成為現(xiàn)實。消費者向可信的第三方（例如支付寶網(wǎng)站）預(yù)付貨款，在收驗貨后再通知第三方向經(jīng)營者交付。這樣對于經(jīng)營者而言是預(yù)付而對于消費者而言卻是到付，只要選擇的第三方誠信可靠，雙方都減小了風(fēng)險。
（四）經(jīng)營內(nèi)容多元化
相對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶售賣的商品更加貼近生活，但也因此而顯得多元化。食品、日用品、服裝、化妝品、飾品、書刊、音像、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、沖值卡等等，甚至一些因為需求量較小而在日常實體店面中難以買到的小百貨，在互聯(lián)網(wǎng)上都能發(fā)現(xiàn)它們的蹤跡。這雖然方便了消費者挑選稱心商品，但也使得大量質(zhì)量無法保證的三無產(chǎn)品混雜其間。
二、網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶監(jiān)管難點
（一）主體監(jiān)管
網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶和其它經(jīng)營者一樣參與市場經(jīng)濟活動，就原則上而言理應(yīng)辦理營業(yè)執(zhí)照。但在實際操作上執(zhí)照主體所需具備的必要條件和充分條件卻仍有待探討。部分網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶最初只是轉(zhuǎn)讓自己不再使用的二手商品，是從中嘗到了甜頭后的才萌發(fā)了營利目的，因而通常在本職工作外的業(yè)余時間從事經(jīng)營活動。而不同于個體工商戶，網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營場所的虛擬化使得經(jīng)營戶無需顧店，因而使得這樣的方式成為了可能。加上網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶多是小本薄利，這就給區(qū)別網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶（b_c電子商務(wù)，商戶對顧客模式）和非盈利性網(wǎng)銷者（c_c電子商務(wù)，顧客對顧客模式）帶來了難度。
按現(xiàn)行規(guī)定個體工商戶登記注冊、辦理營業(yè)執(zhí)照需要提交經(jīng)營場所。但如前文所述沒有實體店面的網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶用以屯放商品的多為私宅。除了快遞發(fā)貨外的交易過程都在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中完成，這些住宅用房并不現(xiàn)場對外經(jīng)銷，自然有別于傳統(tǒng)觀念的店鋪、門市部、攤位。如因商戶在上述地點上網(wǎng)之故即將其視作經(jīng)營場所，雖有一定道理，但住宅用房變更為商業(yè)用房對于個體經(jīng)營者而言相當(dāng)困難，而隨之水漲船高的各項開銷無疑是小本薄利的滅頂之災(zāi)。監(jiān)管固然是加強了，但卻扼殺了這種新經(jīng)濟形式的活力。況且對于在網(wǎng)吧上網(wǎng)的商戶而言，總不適宜參照上述辦法而把他人的網(wǎng)吧作為自己的經(jīng)營場所。
工商部門作為市場經(jīng)濟活動監(jiān)管者也并非獨立存在的。就以網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶而言，因為其通過網(wǎng)絡(luò)向上網(wǎng)用戶無償提供所售商品的公開信息，按規(guī)定應(yīng)當(dāng)向電信管理機構(gòu)備案；而一旦成為合法經(jīng)營者則又要依法向稅務(wù)部門納稅。相關(guān)部門之間就網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶的身份性質(zhì)尚未達成一致意見，也給監(jiān)管行為帶來了問題。已存在網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶雖然在工商部門辦理了營業(yè)執(zhí)照，但卻因為稅務(wù)部門沒有相關(guān)規(guī)定而又選擇注銷執(zhí)照的案例。
（二）經(jīng)營監(jiān)管
經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化和流程分離化也給工商部門加強監(jiān)管帶來了諸多難點。網(wǎng)絡(luò)交易買賣雙方并不謀面，全憑數(shù)據(jù)聯(lián)系，本無所謂交易現(xiàn)場可言。數(shù)據(jù)無形無質(zhì)，傳統(tǒng)巡查勢不可行。雖然一些通過正規(guī)中介平成的交易會在其服務(wù)器留下備案，但因數(shù)據(jù)批量大而存儲空間有限也不能永久保存。況且還有大量由買賣雙方直接約定的交易無憑無據(jù)，一旦發(fā)生糾紛也難以維權(quán)。
貨款分離則為商品質(zhì)量保證平添了一道關(guān)卡。第三方轉(zhuǎn)付的方式雖可部分解決經(jīng)營者與消費者之間的信任問題，但第三方本身的可靠性又引入了不確定因素。再加上郵政匯款或銀行轉(zhuǎn)賬以及商品快遞，網(wǎng)絡(luò)看似輕松的交易環(huán)節(jié)實際遠(yuǎn)比一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易繁復(fù)。譬如在快遞過程中可能出現(xiàn)商品損壞或被調(diào)換等風(fēng)險，這也使得監(jiān)管工作量隨之增加了。
網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶青睞網(wǎng)絡(luò)媒介來進行宣傳和營銷，是因其門檻低而效率高。只要具備上網(wǎng)條件和最基礎(chǔ)的電腦知識就能夠借助中介平臺或論壇商品信息，卻可以被來自全國各地乃至海外的網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。而求購者則借助關(guān)鍵字檢索也能夠輕松尋到萬里之外的出售者。但這種情況也使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營買賣雙方的現(xiàn)實地域跨度往往很大，需要工商部門跨市乃至跨聯(lián)合執(zhí)法，增加了執(zhí)行復(fù)雜度；另一方面不實宣傳廣告制作與極為簡便靈活，也使得查處難度增加了。
（三）案件查處
網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶可能涉及到的違法事實主要包括無照經(jīng)營、虛假廣告宣傳、欺詐消費者等等，但如上文所述網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營無需實體經(jīng)營場所，經(jīng)營者和商品都隱藏在居民住宅樓房中，藏匿或轉(zhuǎn)移也并非難事，這就給緝查工作帶來了難處。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營所需環(huán)境、設(shè)備條件少，只需要能夠上網(wǎng)即可開展經(jīng)營。就算責(zé)令中介平臺將用戶賬號注銷，再次注冊也毫不費力。在查處違法行為需要查封經(jīng)營場所或勒令停業(yè)時，執(zhí)行難以真正落實；即便商戶用以上網(wǎng)的計算機，只要并非專門用于經(jīng)營（譬如兼作個人娛樂用途）按規(guī)定都無法查封。種種情況也給執(zhí)法人員提出了新的課題。
三、網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶監(jiān)管對策
（一）明確概念，健全法制
法制社會下政府部門加強監(jiān)管必須有法有據(jù)，但目前工商部門對網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶監(jiān)管的立法工作尚處于探索階段。今年_月上旬國家工商總局下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》，某省市工商局則作為試點出臺了《關(guān)于貫徹落實〈某省市信息化促進條例〉加強電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》。但網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營的許多關(guān)鍵概念仍然有待明析。例如網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶的定性、b_c與c_c之間的明確界線、經(jīng)營戶產(chǎn)品信息必須是許可經(jīng)營還是只需備案、沒有實體店面的經(jīng)營戶的經(jīng)營場所如何認(rèn)定、宅轉(zhuǎn)商手續(xù)可否簡化等等，都仍有待進一步探討。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新形勢，觀念上也勢必要有所創(chuàng)新。
（二）統(tǒng)一認(rèn)識，加強聯(lián)合
有了法規(guī)依據(jù)后，工商部門在實際監(jiān)管時也需要不斷摸索，積累執(zhí)行經(jīng)驗?！痢潦≡诖朔矫孀咴诹巳珖傲?，××市和××市在_月份就分別頒發(fā)了第一張網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營執(zhí)照和查處了第一宗無實體店無照經(jīng)營案件。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營牽涉面廣，經(jīng)營者和消費者往往處于不同的省市。為解決異地消費糾紛，兩地工商部門勢必要統(tǒng)一認(rèn)識、協(xié)同規(guī)定、聯(lián)合執(zhí)法。這就要求總局立法匯納多方情況、強化代表性和普適性；分局執(zhí)法多行直接聯(lián)系、提升溝通效率。與電信、稅務(wù)以及其他部門間也要確保行政溝通渠道順暢，通過分工合作加強對網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶的監(jiān)管。
（三）抓好中介，以大帶小
加強對網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶的監(jiān)管，抓好中介平臺或論壇是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶不論是網(wǎng)上開戶、宣傳商品、承接訂單、信息反饋，均離不開中介平臺的技術(shù)支持。而其緝查之難易、懲戒之實效，更與中介平臺直接相關(guān)。中介平臺之于網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶，就好比消費品綜合市場之于個體攤位。對于這些平臺自身的營業(yè)資格、技術(shù)能力和行為規(guī)范，工商部門務(wù)必要嚴(yán)格把關(guān)；也只有取得他們的配合，對網(wǎng)絡(luò)個體經(jīng)營戶的監(jiān)管才能夠到位。譬如說約束中介令其要求商戶注冊必須提交營業(yè)執(zhí)照（或工商部門隨營業(yè)執(zhí)照一同頒發(fā)的數(shù)字證書），就實現(xiàn)了規(guī)范市場準(zhǔn)入和實名制舉措，正本清源。對于他們在業(yè)務(wù)管理上一些值得肯定的舉措，例如買賣雙方互評信用等級等等，也可以予以引導(dǎo)規(guī)范，并與工商部門的信用信息建設(shè)工程結(jié)合起來。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 不正當(dāng)競爭 特征
前言
20世紀(jì)6O年代．經(jīng)營者就開始使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)來加快相互之間信息的傳遞；9O年代后，國際互聯(lián)網(wǎng)(WWW)的逐漸普及，電子商務(wù)迅速地發(fā)展起來。電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了商業(yè)運營模式的變革，對社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展起到越來越明顯的促進作用；同時，電子商務(wù)中存在各式各樣的不正當(dāng)競爭行為。也嚴(yán)重地擾亂了正常的競爭秩序，需要給予高度關(guān)注。
一、電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為的界定
我國《反不正當(dāng)競爭法》第2條規(guī)定：不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭行為．泛指經(jīng)營者在電子商務(wù)中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂電子商務(wù)秩序的行為，其表現(xiàn)形式為諸如域名槍注、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秘密侵權(quán)等。這些不正當(dāng)競爭行為有的是傳統(tǒng)經(jīng)濟中不正當(dāng)競爭行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸．有的則是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有的，屬于電子商務(wù)商業(yè)模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為爭奪競爭優(yōu)勢，在自己的商品或者營業(yè)標(biāo)志上不正當(dāng)?shù)厥褂盟说臉?biāo)志。使自己的商品或營業(yè)與他人經(jīng)營的商品或營業(yè)相混淆。謀取不正當(dāng)利益。電子商務(wù)中混淆行為具體表現(xiàn)為：將他人注冊商標(biāo)、商號登記為網(wǎng)站名稱，搭其他經(jīng)營者的便車；網(wǎng)站的Logo標(biāo)識與他人商標(biāo)、商號、標(biāo)識等相同或相似；域名與域名之間相似；模仿、抄襲其他經(jīng)營者的網(wǎng)頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經(jīng)營者為獲取市場競爭優(yōu)勢和不正當(dāng)利益，對商品或提供的服務(wù)進行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務(wù)中的虛假宣傳相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下虛假宣傳而言，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，其形式和手段更加多樣，諸如可以采取BBS、電子郵件等新的形式進行虛假宣傳；影響更加廣泛．可以對其競爭對手在全球范圍內(nèi)造成影響。
（三)侵犯商業(yè)秘密
《布萊克法學(xué)大辭典》將商業(yè)秘密解釋為“用于商業(yè)上的配方、模型、設(shè)計或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機會”。一般來講，商業(yè)秘密具兩個特點，一是秘密性，即該種信息只有有限的人知道，并且經(jīng)過權(quán)利人采取了適當(dāng)?shù)谋Ｃ艽胧?，這是構(gòu)成商業(yè)秘密的核心特征；二是經(jīng)濟實用性，即技術(shù)或經(jīng)營信息能為權(quán)利人帶來現(xiàn)實或潛在的競爭利益。這是商業(yè)秘密的價值所在。相對于傳統(tǒng)商業(yè)中而言，電子商務(wù)中侵犯商業(yè)秘密的形式主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)企業(yè)員工利用自身的優(yōu)勢．非法獲取企業(yè)的商業(yè)秘密信息； “黑客”非法入侵其他經(jīng)營者計算機信息系統(tǒng)竊取數(shù)據(jù)；以BBS、新聞組、FTP傳輸文件和遠(yuǎn)程登錄等方式，披露非法獲取的商業(yè)秘密。這些形式的列舉遠(yuǎn)未窮盡互聯(lián)網(wǎng)上侵害商業(yè)秘密的行為，并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的提高，電子商務(wù)中侵害商業(yè)秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業(yè)詆毀
商業(yè)詆毀，是指通過捏造、公開虛偽事實或虛假信息，對特定商事主體的商譽、商品或服務(wù)進行貶低和詆毀，造成其商業(yè)利益損失的侵權(quán)行為…。從實踐中看，電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀主要有以下幾種形式：運用網(wǎng)絡(luò)廣告詆毀其他經(jīng)營者的商譽；在BBS上進行商業(yè)詆毀；網(wǎng)絡(luò)匿名誹謗。由于使用網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的范圍廣，速度快，而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點，電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀造成的后果較傳統(tǒng)商業(yè)模式更為嚴(yán)重，損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講．域名是指域名所有人擁有的用于計算機定位和身份識別的網(wǎng)絡(luò)地址。從域名本身而言，它并不是商標(biāo)或者企業(yè)的名稱，只是對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上IP地址的一種技術(shù)手段。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟空前繁榮，域名在網(wǎng)絡(luò)中的全球唯一性相當(dāng)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“商業(yè)標(biāo)識”，使得其具有了潛在的商業(yè)價值，由此而產(chǎn)生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊為域名．以便將來把這些知名商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊的域名高價出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網(wǎng)絡(luò)敲詐”。
(六)網(wǎng)頁鏈接不正當(dāng)競爭
基于網(wǎng)絡(luò)的“互聯(lián)與共享”的本質(zhì)特點，鏈接是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上常用的技術(shù)手段，包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實現(xiàn)了信息共享，方便使用者的查詢；合理地使用還可以使經(jīng)營者增強網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果，擴大自己的影響，實現(xiàn)“三贏”(用戶、設(shè)鏈者及被鏈者)。但是，網(wǎng)絡(luò)是一種注意力經(jīng)濟，靠的是吸引廣大網(wǎng)民創(chuàng)造收益，不正當(dāng)競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網(wǎng)站經(jīng)營者的利益，從而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
二、電子商務(wù)環(huán)境中不正當(dāng)競爭行為產(chǎn)生的原因
電子商務(wù)作為市場經(jīng)濟的一部分，同傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣，存在著形形的不正當(dāng)競爭行為，究其產(chǎn)生的原因，主要在以下幾個方面：
(一)社會因素
電子商務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)模式之一，也受到了市場經(jīng)濟負(fù)面效應(yīng)的影響。市場經(jīng)濟以競爭機制作為配置資源的基礎(chǔ)性手段，歷史證明，競爭在發(fā)揮其優(yōu)勝劣汰的優(yōu)越性，達到高效配置社會資源的同時，同樣會產(chǎn)生弊端。電子商務(wù)為經(jīng)營者提供的廣闊市場，競爭激烈程度較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變，面臨著更加殘酷的競爭，部分電子商務(wù)經(jīng)營者為了生存與發(fā)展而不擇手段，急功近利地采取不正當(dāng)競爭手段獲取眼前的短期利益。
轉(zhuǎn)貼于 (二)法律和道德因素
電子商務(wù)中存在不正當(dāng)競爭行為，其法律和道德因素體現(xiàn)為法律體系不完善，商業(yè)道德缺失的結(jié)果。道德與法律都是人類社會特定經(jīng)濟關(guān)系的產(chǎn)物，兩者都是調(diào)控社會關(guān)系和人們行為的重要機制。在法律制度建設(shè)方面，由于電子商務(wù)作為新生事物在20世紀(jì)末期才傳人我國。我國電子商務(wù)領(lǐng)域立法相對滯后。這種法律缺位導(dǎo)致電子商務(wù)競爭在某些領(lǐng)域缺乏法律的規(guī)制。此外，我們社會較為普遍地存在著商業(yè)道德缺失的情況，在電子商務(wù)中這種特殊環(huán)境下，主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務(wù)經(jīng)營者提供了絕好的機會．他們抱著“撈一筆算一筆”的心態(tài)，使得不正當(dāng)競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術(shù)因素
信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得某些電子商務(wù)經(jīng)營者采取不正當(dāng)競爭行為，投入相對低廉，而獲得的收益較高；同時，所冒的風(fēng)險性也比較小。實施電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為。除了聯(lián)網(wǎng)的計算機外，更多依靠的是技術(shù)，投入較為低廉。而獲得的不正當(dāng)競爭利益，如通過網(wǎng)絡(luò)入侵竊，可能獲得其他經(jīng)營者價值極高的資料。而且這種不正當(dāng)競爭行為采用高科技手段，隱蔽性極強，使其行為既難以迅速被競爭對手發(fā)現(xiàn)，又容易逃避司法追究，風(fēng)險比較小。
三、電子商務(wù)不正當(dāng)競爭的特征
(一)不正當(dāng)競爭行為的一般特征
一般來看，不正當(dāng)競爭行為具有主體的“經(jīng)營性”、主觀目的的逐利性、行為的違法性和行為后果對社會的危害性等主要特征。電子商務(wù)環(huán)境下，不正當(dāng)競爭行為同樣具有這些特征。這是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是一種手段，而沒有改變不正當(dāng)行為的本質(zhì)[引。電子商務(wù)不正當(dāng)競爭和傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭行為同屬不正當(dāng)競爭的范疇，揭開其技術(shù)的神秘面紗，其本質(zhì)性的主要特征并無二致。只是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和管理手段的滯后性，電子商務(wù)環(huán)境下不正當(dāng)競爭行為具有許多傳統(tǒng)商業(yè)模式中不正當(dāng)競爭行為所不具有的特點。
(二)電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為的特點
1．主體行為的虛擬性和隱蔽性
“在互聯(lián)網(wǎng)上．沒有人知道你是一條狗?！?993年彼得·斯坦納發(fā)表在《紐約人》雜志上的這則漫畫生動地說明了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性。電子商務(wù)主要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行，不僅僅是一種簡單的遠(yuǎn)距離通信式交易，而且其交易主體虛擬化，企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)中可以異于現(xiàn)實存在的主體出現(xiàn)[加]，與傳統(tǒng)商業(yè)模式下不正當(dāng)競爭行為相比，它具有虛擬性的特點。同時，由于電子商務(wù)虛擬性的特點，其不正當(dāng)競爭行為就具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性，對有關(guān)主體和行為進行認(rèn)定具有相當(dāng)?shù)碾y度。
2．主體行為對社會的危害性更大
伴隨經(jīng)濟全球化，電子商務(wù)經(jīng)營者之間的競爭在世界范圍內(nèi)展開，不正當(dāng)競爭行為的影響也日趨深遠(yuǎn)。經(jīng)營者完全能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)全球的、24小時不問斷的商業(yè)活動。從而使得電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為帶來的危害較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的不正當(dāng)競爭行為更為嚴(yán)重、復(fù)雜，且隨著不正當(dāng)競爭經(jīng)營者所采用手段的不斷更新而愈演愈烈。
3．行為違法認(rèn)定的模糊性和法律監(jiān)管的困難
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 不正當(dāng)競爭 特征
20世紀(jì)6O年代．經(jīng)營者就開始使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)來加快相互之間信息的傳遞；9O年代后，國際互聯(lián)網(wǎng)(WWW)的逐漸普及，電子商務(wù)迅速地發(fā)展起來。電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了商業(yè)運營模式的變革，對社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展起到越來越明顯的促進作用；同時，電子商務(wù)中存在各式各樣的不正當(dāng)競爭行為。也嚴(yán)重地擾亂了正常的競爭秩序，需要給予高度關(guān)注。
一、電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為的界定
我國《反不正當(dāng)競爭法》第2條規(guī)定：不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭行為．泛指經(jīng)營者在電子商務(wù)中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂電子商務(wù)秩序的行為，其表現(xiàn)形式為諸如域名槍注、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)秘密侵權(quán)等。這些不正當(dāng)競爭行為有的是傳統(tǒng)經(jīng)濟中不正當(dāng)競爭行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸．有的則是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有的，屬于電子商務(wù)商業(yè)模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為爭奪競爭優(yōu)勢，在自己的商品或者營業(yè)標(biāo)志上不正當(dāng)?shù)厥褂盟说臉?biāo)志。使自己的商品或營業(yè)與他人經(jīng)營的商品或營業(yè)相混淆。謀取不正當(dāng)利益。電子商務(wù)中混淆行為具體表現(xiàn)為：將他人注冊商標(biāo)、商號登記為網(wǎng)站名稱，搭其他經(jīng)營者的便車；網(wǎng)站的Logo標(biāo)識與他人商標(biāo)、商號、標(biāo)識等相同或相似；域名與域名之間相似；模仿、抄襲其他經(jīng)營者的網(wǎng)頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經(jīng)營者為獲取市場競爭優(yōu)勢和不正當(dāng)利益，對商品或提供的服務(wù)進行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務(wù)中的虛假宣傳相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式下虛假宣傳而言，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，其形式和手段更加多樣，諸如可以采取BBS、電子郵件等新的形式進行虛假宣傳；影響更加廣泛．可以對其競爭對手在全球范圍內(nèi)造成影響。
（三)侵犯商業(yè)秘密
《布萊克法學(xué)大辭典》將商業(yè)秘密解釋為“用于商業(yè)上的配方、模型、設(shè)計或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機會”。一般來講，商業(yè)秘密具兩個特點，一是秘密性，即該種信息只有有限的人知道，并且經(jīng)過權(quán)利人采取了適當(dāng)?shù)谋Ｃ艽胧@是構(gòu)成商業(yè)秘密的核心特征；二是經(jīng)濟實用性，即技術(shù)或經(jīng)營信息能為權(quán)利人帶來現(xiàn)實或潛在的競爭利益。這是商業(yè)秘密的價值所在。相對于傳統(tǒng)商業(yè)中而言，電子商務(wù)中侵犯商業(yè)秘密的形式主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)企業(yè)員工利用自身的優(yōu)勢．非法獲取企業(yè)的商業(yè)秘密信息； “黑客”非法入侵其他經(jīng)營者計算機信息系統(tǒng)竊取數(shù)據(jù)；以BBS、新聞組、FTP傳輸文件和遠(yuǎn)程登錄等方式，披露非法獲取的商業(yè)秘密。這些形式的列舉遠(yuǎn)未窮盡互聯(lián)網(wǎng)上侵害商業(yè)秘密的行為，并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的提高，電子商務(wù)中侵害商業(yè)秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業(yè)詆毀
商業(yè)詆毀，是指通過捏造、公開虛偽事實或虛假信息，對特定商事主體的商譽、商品或服務(wù)進行貶低和詆毀，造成其商業(yè)利益損失的侵權(quán)行為…。從實踐中看，電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀主要有以下幾種形式：運用網(wǎng)絡(luò)廣告詆毀其他經(jīng)營者的商譽；在BBS上進行商業(yè)詆毀；網(wǎng)絡(luò)匿名誹謗。由于使用網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的范圍廣，速度快，而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點，電子商務(wù)中的商業(yè)詆毀造成的后果較傳統(tǒng)商業(yè)模式更為嚴(yán)重，損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講．域名是指域名所有人擁有的用于計算機定位和身份識別的網(wǎng)絡(luò)地址。從域名本身而言，它并不是商標(biāo)或者企業(yè)的名稱，只是對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上IP地址的一種技術(shù)手段。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟空前繁榮，域名在網(wǎng)絡(luò)中的全球唯一性相當(dāng)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“商業(yè)標(biāo)識”，使得其具有了潛在的商業(yè)價值，由此而產(chǎn)生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊為域名．以便將來把這些知名商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊的域名高價出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網(wǎng)絡(luò)敲詐”。
(六)網(wǎng)頁鏈接不正當(dāng)競爭
基于網(wǎng)絡(luò)的“互聯(lián)與共享”的本質(zhì)特點，鏈接是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上常用的技術(shù)手段，包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實現(xiàn)了信息共享，方便使用者的查詢；合理地使用還可以使經(jīng)營者增強網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果，擴大自己的影響，實現(xiàn)“三贏”(用戶、設(shè)鏈者及被鏈者)。但是，網(wǎng)絡(luò)是一種注意力經(jīng)濟，靠的是吸引廣大網(wǎng)民創(chuàng)造收益，不正當(dāng)競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網(wǎng)站經(jīng)營者的利益，從而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
二、電子商務(wù)環(huán)境中不正當(dāng)競爭行為產(chǎn)生的原因
電子商務(wù)作為市場經(jīng)濟的一部分，同傳統(tǒng)商業(yè)模式一樣，存在著形形的不正當(dāng)競爭行為，究其產(chǎn)生的原因，主要在以下幾個方面：
(一)社會因素
電子商務(wù)作為現(xiàn)代商業(yè)模式之一，也受到了市場經(jīng)濟負(fù)面效應(yīng)的影響。市場經(jīng)濟以競爭機制作為配置資源的基礎(chǔ)性手段，歷史證明，競爭在發(fā)揮其優(yōu)勝劣汰的優(yōu)越性，達到高效配置社會資源的同時，同樣會產(chǎn)生弊端。電子商務(wù)為經(jīng)營者提供的廣闊市場，競爭激烈程度較傳統(tǒng)商業(yè)模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變，面臨著更加殘酷的競爭，部分電子商務(wù)經(jīng)營者為了生存與發(fā)展而不擇手段，急功近利地采取不正當(dāng)競爭手段獲取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
電子商務(wù)中存在不正當(dāng)競爭行為，其法律和道德因素體現(xiàn)為法律體系不完善，商業(yè)道德缺失的結(jié)果。道德與法律都是人類社會特定經(jīng)濟關(guān)系的產(chǎn)物，兩者都是調(diào)控社會關(guān)系和人們行為的重要機制。在法律制度建設(shè)方面，由于電子商務(wù)作為新生事物在20世紀(jì)末期才傳人我國。我國電子商務(wù)領(lǐng)域立法相對滯后。這種法律缺位導(dǎo)致電子商務(wù)競爭在某些領(lǐng)域缺乏法律的規(guī)制。此外，我們社會較為普遍地存在著商業(yè)道德缺失的情況，在電子商務(wù)中這種特殊環(huán)境下，主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務(wù)經(jīng)營者提供了絕好的機會．他們抱著“撈一筆算一筆”的心態(tài)，使得不正當(dāng)競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術(shù)因素
信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得某些電子商務(wù)經(jīng)營者采取不正當(dāng)競爭行為，投入相對低廉，而獲得的收益較高；同時，所冒的風(fēng)險性也比較小。實施電子商務(wù)不正當(dāng)競爭行為。除了聯(lián)網(wǎng)的計算機外，更多依靠的是技術(shù)，投入較為低廉。而獲得的不正當(dāng)競爭利益，如通過網(wǎng)絡(luò)入侵竊，可能獲得其他經(jīng)營者價值極高的資料。而且這種不正當(dāng)競爭行為采用高科技手段，隱蔽性極強，使其行為既難以迅速被競爭對手發(fā)現(xiàn)，又容易逃避司法追究，風(fēng)險比較小。
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進和市場需求的強勁增長，全球網(wǎng)絡(luò)音樂市場得到了快速發(fā)展。*年全球音樂產(chǎn)業(yè)止跌回升，增長了1%，貢獻最大的網(wǎng)絡(luò)音樂市場年復(fù)合增長率達到38.5%。我國網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展更為迅猛，據(jù)統(tǒng)計，*年中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場規(guī)模為27.8億元，比上年增長61%，預(yù)計*年增長速度將超過50%。用戶群也十分巨大，其普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。
可以說，伴隨著數(shù)字娛樂時代的到來，我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)正處在一個戰(zhàn)略機遇期，但是，我國網(wǎng)絡(luò)音樂市場仍存在著許多不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：一是部分網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品格調(diào)不高、比較低俗；二是侵權(quán)盜版、非法鏈接、非法上傳和下載等侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序的問題突出；三是一些單位擅自傳播未經(jīng)審查的進口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品；四是少數(shù)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品中出現(xiàn)了一些侵害民族風(fēng)俗習(xí)慣、影響社會穩(wěn)定的內(nèi)容，這些問題嚴(yán)重?fù)p害了我國網(wǎng)絡(luò)音樂市場的健康發(fā)展。
*年以來，文化部分別責(zé)成北京、上海、廣東、浙江、四川、湖北等地文化執(zhí)法機構(gòu)，對非法經(jīng)營音樂活動的情況進行了摸底調(diào)查，掌握了一批查處重點的違法經(jīng)營證據(jù)。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂市場秩序，打擊網(wǎng)絡(luò)音樂市場違法違規(guī)經(jīng)營行為，保護合法經(jīng)營單位權(quán)益，文化部于*年5月開展了查處違法違規(guī)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音樂的專項行動,重點打擊兩類違法違規(guī)經(jīng)營行為：一是不具備《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》，擅自從事網(wǎng)絡(luò)音樂經(jīng)營活動的；二是未經(jīng)文化部內(nèi)容審查，擅自從事進口網(wǎng)絡(luò)音樂節(jié)目經(jīng)營活動的。
《意見》的出臺就是立足于解決上述問題，并體現(xiàn)了文化部對網(wǎng)絡(luò)文化市場管理一貫的指導(dǎo)思想，那就是“堅持疏堵結(jié)合、發(fā)展和管理并重”，不僅體現(xiàn)在《意見》標(biāo)題上，還體現(xiàn)在全文內(nèi)容之中。
二、首次明確網(wǎng)絡(luò)音樂的涵蓋范圍和發(fā)展目標(biāo)
《意見》首次明確了網(wǎng)絡(luò)音樂的內(nèi)涵，它是音樂產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的，其主要特點是形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式，主要由兩個部分組成：一是通過電信互聯(lián)網(wǎng)提供在電腦終端下載或者播放的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂，二是無線網(wǎng)絡(luò)運營商通過無線增值服務(wù)提供在手機終端播放的無線音樂，又被稱為移動音樂。網(wǎng)絡(luò)音樂中所指的“網(wǎng)絡(luò)”，不僅僅包括我們通常所說的計算機國際互聯(lián)網(wǎng)，它所指的信息網(wǎng)絡(luò)是包括電信網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)以及衛(wèi)星通信、微波通信、光纖通信等各種以IP協(xié)議為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)互動的智能化網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)。因此，網(wǎng)絡(luò)音樂是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與音樂產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合和跨越發(fā)展的產(chǎn)物，為傳統(tǒng)音樂企業(yè)的轉(zhuǎn)型和數(shù)字娛樂企業(yè)的發(fā)展帶來了重大的機遇和挑戰(zhàn)，同時，它對促進我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富人民群眾的文化娛樂生活起到了積極作用。
《意見》還特別指出，我國網(wǎng)絡(luò)音樂市場的發(fā)展目標(biāo)是：鼓勵扶持民族原創(chuàng)、健康向上的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播，拓展民族網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展空間。既要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂市場秩序，保護知識產(chǎn)權(quán)，完善監(jiān)管體系，又要不斷增強網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)的市場競爭能力，努力打造一批具有中國風(fēng)格和國際影響的民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂品牌。
三、重點支持原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展
基于當(dāng)前我國部分網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品格調(diào)不高，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品質(zhì)量和水平有待提高，境外音樂占有較大市場份額，原有音樂產(chǎn)品的數(shù)字化進程有待加快的現(xiàn)狀，按照《國家“*”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》關(guān)于“積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)”的要求，文化部提出要大力扶持原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展，鼓勵扶持國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商創(chuàng)作、推廣和傳播貼近實際、貼近生活、貼近群眾，體現(xiàn)民族精神、反映時代特點的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品。同時，注重利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造提升傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，加快推進富有民族風(fēng)格和時代特點的優(yōu)秀音樂產(chǎn)品的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。
《意見》提出，要建立優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品評選、獎勵和推廣機制，獎勵思想性強、藝術(shù)性高、音樂內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完美結(jié)合的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品，以不斷提升我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂制作質(zhì)量和水平。
四、建立國家網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新體系
自主創(chuàng)新能力是國家綜合國力的決定性因素，是實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展的戰(zhàn)略基點。我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大必須依靠網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)來實現(xiàn)。為激發(fā)社會興辦網(wǎng)絡(luò)文化的積極性，文化部對國內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的企業(yè)取消了所有制、行業(yè)、地區(qū)、部門等各種壁壘，積極鼓勵國內(nèi)企業(yè)開發(fā)具有先進技術(shù)水平和自主知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容健康有益、形式豐富多彩的先進網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。
從我國現(xiàn)有音樂企業(yè)大多是中小企業(yè)為主的現(xiàn)狀出發(fā)，大力支持中小音樂企業(yè)的發(fā)展，特別是扶持一批創(chuàng)新能力強、經(jīng)營信譽好、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂企業(yè)。積極建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向，政府積極推動，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的國家網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新體系，努力把我國的音樂資源和市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
五、互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)營單位是網(wǎng)絡(luò)音樂經(jīng)營活動的主體
網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，它既是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的延伸，更是日益興亡發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)音樂的管理政策是在我國網(wǎng)絡(luò)文化整體管理制度的大框架下擬定。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的基本管理制度有兩個，一是對網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位的市場準(zhǔn)入制度，二是對進口網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的內(nèi)容審查制度，這兩項制度均是由《國務(wù)院對確需保留的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定》(國務(wù)院412號令)和文化部《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》明確規(guī)定的。
《意見》重申，從事網(wǎng)絡(luò)音樂經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)符合《規(guī)定》要求，必須由文化部批準(zhǔn)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實施，其中包括網(wǎng)絡(luò)音樂的進動。必須指出的是，文化部核發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》的許可業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)音像產(chǎn)品經(jīng)營，如果《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》不包括該項內(nèi)容，如許可從事的是網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營活動，那就是屬于超范圍經(jīng)營了。《意見》禁止設(shè)立外商投資的網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位。
六、明確網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品內(nèi)容審查程序和要求
按照國家《關(guān)于加強文化產(chǎn)品進口管理的辦法》的規(guī)定，文化部負(fù)責(zé)在使用環(huán)節(jié)對進口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品內(nèi)容進行審查。任何單位和個人不得擅自進口、傳播和流通未經(jīng)文化部批準(zhǔn)進口的境外網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品。凡未經(jīng)文化部內(nèi)容審查的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品，一律不得在國內(nèi)運營和傳播。對擅自傳播進口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的，由文化部門依法查處，并提請通信管理部門對相關(guān)網(wǎng)站依法予以處理。
《意見》要求，已經(jīng)在國內(nèi)傳播而且至今仍在傳播和運營的進口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在*年3月1日以前，由經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位報送文化部補辦內(nèi)容審查手續(xù)，補辦期間進口單位可以對其網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品統(tǒng)一辦理補辦手續(xù)。逾期未報審的，按照擅自傳播進口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品依法查處。未依法正式出版發(fā)行的國產(chǎn)音像產(chǎn)品通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播的，經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位應(yīng)于*年3月1日以前報送文化部備案，取得備案文號，方可運營。
《意見》的兩個附件對網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品內(nèi)容審查程序及申報材料進行了具體說明。值得注意的是，由于文化部同時負(fù)責(zé)對進口音像制品和進口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的內(nèi)容審查，審查標(biāo)準(zhǔn)也是統(tǒng)一的，對已經(jīng)文化部內(nèi)容審查(含正式出版發(fā)行)的進口音像制品需要通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播的，文化部將以簡化程序辦理。
《意見》附件還規(guī)定，進口中國*、**和*地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品參照外國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。中外合資、中外合作企業(yè)、外商獨資企業(yè)擁有著作權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品參照外國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。內(nèi)地與中國*、**、*地區(qū)合資、合作以及中國*、**、*地區(qū)獨資企業(yè)擁有著作權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品參照外國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品辦理相關(guān)手續(xù)。
七、加大執(zhí)法力度、保護知識產(chǎn)權(quán)。
計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使世界進入信息。Internet與電子商務(wù)的迅速發(fā)展正使企業(yè)的經(jīng)營方式和管理模式發(fā)生重大變化。探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)財會條件下的審計，是審計機構(gòu)和審計人員面臨的新任務(wù)和新挑戰(zhàn)。本文嘗試探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會對審計的影響，以及網(wǎng)絡(luò)化條件下審計的特點與變化方向。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會對審計的影響
1.審計環(huán)境的改變隨著Internet的普及與發(fā)展，電子商務(wù)勢不可擋。電子商務(wù)大大地改變了企業(yè)的交易模式，為企業(yè)開辟了更廣闊的市場。企業(yè)可以把產(chǎn)品資料、銷售合同樣本、付款方式與折扣條件等都放到企業(yè)的網(wǎng)頁上，客戶一年365天、一天24小時，隨時都可以訪問查閱，不受上下班時間和假日的限制?？蛻艨梢詮木W(wǎng)上了解商品，詢問價格，簽定合同，發(fā)送訂單，甚至可以直接在網(wǎng)上設(shè)計自己喜歡的商品。例如，通用汽車公司別克牌汽車制造廠，在網(wǎng)上為客戶提供自行設(shè)計所喜歡的汽車服務(wù)?？蛻艨梢詮目蛇x擇的方案中分別就車身、車架、發(fā)動機、輪胎、顏色、車內(nèi)結(jié)構(gòu)等作具體的選擇，并從屏幕上即時看到自己選擇的部件組裝成的汽車模樣及其價格?？蛻暨€可以利用模擬駕駛軟件進行駕駛試驗，直到滿意自己的設(shè)計結(jié)果并可立即在網(wǎng)上填寫訂單。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)確認(rèn)交易，出口報關(guān)，發(fā)送商品（僅限于信息產(chǎn)品），傳送發(fā)貨單和發(fā)票，劃賬結(jié)匯等等。隨著電子商務(wù)的推廣，企業(yè)面對一個全新的網(wǎng)上空間，交易與信息以光速在網(wǎng)上傳遞。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)不僅改變了企業(yè)傳統(tǒng)的交易模式，而且使企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)的運作由計算機信息系統(tǒng)（如ERP系統(tǒng)）按先進的管理模式控制與管理。例如，當(dāng)企業(yè)收到客戶訂單，系統(tǒng)將自動檢查該客戶是否為經(jīng)核準(zhǔn)的賒銷客戶，如果是賒銷客戶，系統(tǒng)自動檢查該客戶的欠款有無超過賒銷期、原有欠款加上本次訂貨金額有無超過其貸項限額，超過的訂單將被掛起并通知客戶，直到客戶歸還欠款或經(jīng)有關(guān)主管特別批準(zhǔn)才能發(fā)貨，如果不是賒銷客戶，系統(tǒng)控制先收款后發(fā)貨。一旦客戶的訂購被確認(rèn)生效，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，訂單會自動進入企業(yè)的生產(chǎn)計劃，由計算機自動安排并組織生產(chǎn)。系統(tǒng)按事先定義的產(chǎn)品材料結(jié)構(gòu)，根據(jù)生產(chǎn)計劃制定材料采購計劃。系統(tǒng)按生產(chǎn)訂單和產(chǎn)品用料配方向倉庫發(fā)出發(fā)料通知。確認(rèn)發(fā)料時，系統(tǒng)自動編制轉(zhuǎn)賬分錄，進行生產(chǎn)領(lǐng)料核算，同時監(jiān)控材料庫存量，一旦達到再訂貨點，將通知采購部門按計劃購料。企業(yè)的經(jīng)營管理走向網(wǎng)絡(luò)化與自動化。
除了使企業(yè)的經(jīng)營與管理方式改變外，電子商務(wù)和Internet的興起，還帶來了一種前所未有的企業(yè)——沒有經(jīng)營場地、沒有物理實體、沒有確定辦公地點的虛擬企業(yè)。這些企業(yè)只要在Internet的一個結(jié)點上租用一定的空間，經(jīng)過數(shù)字認(rèn)證機構(gòu)的認(rèn)證，即可在網(wǎng)上接受訂單、尋找貨源，進行買賣。其辦公地點可以是任何一臺上網(wǎng)的計算機，包括可隨身攜帶的手提電腦。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營使企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式與管理模式等審計環(huán)境都將發(fā)生巨大變化，審計師必須了解和適應(yīng)審計環(huán)境的改變。
2.審計線索的改變在手工系統(tǒng)中，由經(jīng)濟業(yè)務(wù)產(chǎn)生紙性的原始憑證，會計人員根據(jù)原始憑證編制記賬憑證，根據(jù)記賬憑證登記明細(xì)賬和總賬，期未根據(jù)賬簿編制會計報表。每一步都有文字記錄，都有經(jīng)手人簽字，審計線索十分清楚。
在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營條件下，傳統(tǒng)的審計線索可能完全消失。在電子商務(wù)系統(tǒng)中，客戶的訂單、企業(yè)的發(fā)貨單、發(fā)票、支票、電子貨幣或收付款憑證等都以電磁信息的形式在網(wǎng)上傳遞并存儲于磁性介質(zhì)中。網(wǎng)上交易正因為傳統(tǒng)的紙性單據(jù)消失而被稱為無紙貿(mào)易。除外部交易的原始憑證無紙化外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營條件下，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的審計線索也發(fā)生了質(zhì)的變化。不僅記錄業(yè)務(wù)的內(nèi)部原始單據(jù)，如領(lǐng)料單、入庫單、驗收單等原始憑證將變?yōu)殡姶呕男畔?，而且計算機信息系統(tǒng)根據(jù)確認(rèn)的經(jīng)濟業(yè)務(wù)自動編制記賬憑證、登記賬薄、編制報表，實現(xiàn)財會核算自動化。例如，當(dāng)確認(rèn)賒銷發(fā)貨時，系統(tǒng)立即登記有關(guān)客戶的應(yīng)收賬款，并自動編制記賬憑證：借：應(yīng)收賬款貸：產(chǎn)品銷售收入（根據(jù)銷量和已定義的單價計算）
貸：應(yīng)交增值稅——銷項稅（根據(jù)已定義的稅率自動計算）
同時，系統(tǒng)按標(biāo)準(zhǔn)成本和減相應(yīng)存貨，并自動編制結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的記賬憑證：借：產(chǎn)品銷售成本貸：產(chǎn)成品（根據(jù)銷量和已定義的標(biāo)準(zhǔn)成本計算）
會計的確認(rèn)、計量、記錄和報告都集中由計算機按程序指令執(zhí)行，各項處理再沒有直接責(zé)任人。代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙性免讓、賬簿和報表的是電磁化的會計信息。這些磁性介質(zhì)上的信息不再是肉眼所能識別的，可能被刪改而不留下痕跡的，有些還可能是只是暫存的。如果系統(tǒng)設(shè)計時考慮不周，可能到審計時才發(fā)現(xiàn)只留下業(yè)務(wù)處理的結(jié)果而不能追索其來源。即使系統(tǒng)留有充分的審計線索，其產(chǎn)生與存儲方式、其特點與風(fēng)險都與傳統(tǒng)的審計線索有重大變化。
3.安全控制改變電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營給企業(yè)帶來了前所未有的新風(fēng)險。在傳統(tǒng)的經(jīng)營條件下，企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營的安全可以通過建立健全的內(nèi)部控制得以保證。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營條件下，企業(yè)的經(jīng)營和資產(chǎn)的安全離不開連在Internet上的計算機信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，安全不再是企業(yè)內(nèi)部所能完全控制的。計算機病毒和黑客攻擊都可以從地球上的任何一個角落通過網(wǎng)絡(luò)威脅到網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的安全。雖然國際上廣泛采用防火墻技術(shù)防止來自外部的攻擊，但黑客和病毒的入侵仍屢屢得呈。全球著名的雅虎等5大網(wǎng)站曾連續(xù)受到了黑客的攻擊，迫使網(wǎng)站停止服務(wù)許多個小時，使企業(yè)受到巨大損失。因為電磁信息可以刪改且不留痕跡，企業(yè)在電子商務(wù)中要面對如何解決以前通過不可篡改的白紙黑字、簽字蓋章實現(xiàn)的交易確認(rèn)、付款和網(wǎng)上信息傳遞的保密等。這些問題現(xiàn)在一般是通過由獨立的第三者加數(shù)字時間截，綜合運用有公鑰和私鑰的非對稱加密和hash技術(shù)等解決。這些控制措施都是在Internet上實施的，且都與被審計單位的資產(chǎn)與經(jīng)營的安全可靠有直接的關(guān)系。另外，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營管理還存在計算機舞弊問題。計算機舞弊常具有智能性、隱蔽性和危害嚴(yán)重性、易逃避責(zé)任的特點。
由于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特殊性，網(wǎng)絡(luò)化條件下要建立許多全新的安全控制。這些控制除了包括企業(yè)內(nèi)部的管理制度和企業(yè)信息系統(tǒng)的程序控制外，還包括外部網(wǎng)及網(wǎng)上交易的安全控制。如何識別、、審查和評價這些安全控制，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會給審計提出的一個新問題。在審計中，審計師要對企業(yè)的內(nèi)部控制進行審查和評價，以作為制定審計方案和決定抽查范圍的依據(jù)。
4.審計技術(shù)改變在手工會計條件下，對會計資料的審計一般采用審閱、核對、分析、比較和困證等。這些審查工作都是由人工執(zhí)行的。在經(jīng)營與財務(wù)網(wǎng)絡(luò)化條件下，由于審計環(huán)境、審計線索、安全控制和審計內(nèi)容的改變，決定了計算機輔助審計技術(shù)是必不可少、效率更高的審計技術(shù)。首先，審計人員要對計算機管理系統(tǒng)的處理和控制功能進行審查。此項審計常要利用計算機輔助審計。此外，在網(wǎng)絡(luò)化條件下，由于缺乏紙性的審計線索，審計人員不得不使用計算機跟蹤電磁性的審計線索。離開了計算機，審計人員根本無賬可查。利用計算機可以更快速、更有效地對電磁化的經(jīng)濟信息進行抽樣、檢查、核對、分析、比較和計算，能有效地提高審計效率。擴大審查范圍、提高審計質(zhì)量。
信息技術(shù)不僅給審計人員帶來挑戰(zhàn)，也帶來機遇。網(wǎng)絡(luò)化使計算機成為審計必不可少的工具，計算機輔助審計技術(shù)將成為審計不可缺少的常用技術(shù)。
5.對審計人員要求提高在網(wǎng)絡(luò)化條件下，由于審計環(huán)境、審計線索、安全控制、審計內(nèi)容和審計技術(shù)的改變，決定了對審計人員的要求更高。沒有計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)等知識的審計人員，會因為審計線索的改變而無法進行審計；會因為不懂得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會的特點、風(fēng)險及其應(yīng)有的安全控制而不能識別、審查和評價企業(yè)的風(fēng)險和控制；會因為不懂得信息系統(tǒng)及其開發(fā)而無法對信息系統(tǒng)的功能和開發(fā)進行審計；會因為不懂得計算機和Internet的使用而無法利用計算機審計。為了在網(wǎng)絡(luò)化條件下能更好地執(zhí)行審計監(jiān)督、鑒證和評價任務(wù)，審計人員不僅要有會計、審計、經(jīng)濟、管理、法律等方面的知識，而且要掌握計算機、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)、Internet和電子商務(wù)等多方面的知識和技能。審計人員要了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會的特點和風(fēng)險，掌握應(yīng)有的控制及其審計方法；要懂得如何審計計算機管理系統(tǒng)的功能與開發(fā)；要能夠利用計算機和網(wǎng)絡(luò)進行審計。為了能有效地利用計算機進行審計，審計人員還要開發(fā)或協(xié)助開發(fā)各種審計軟件。經(jīng)營與財會網(wǎng)絡(luò)化要求審計人員有更高的技術(shù)素質(zhì)和知識水平。不過，很難要求會計師成為計算機與網(wǎng)絡(luò)專家。因此，在網(wǎng)絡(luò)化條件下，計算機與網(wǎng)絡(luò)專家、信息系統(tǒng)與電子商務(wù)專家將在審計組織中擔(dān)任重要角色。
二、經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會條件下的審計初探
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會化條件下，由于上述種種因素的，審計業(yè)務(wù)將發(fā)生很大變化，這里筆者僅對網(wǎng)絡(luò)化條件下審計的特點和方向作一些探討。
正注重對機管理系統(tǒng)開發(fā)的審計在網(wǎng)絡(luò)化條件下，為了企業(yè)能正常經(jīng)營、有效管理，必須建立合法、有效、安全的計算機信息系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。為達到此目標(biāo)，有必要對信息系統(tǒng)（如ERP系統(tǒng)）的開發(fā)進行事前、事中的審計。這項審計工作一般由內(nèi)部審計人員或企業(yè)聘請的審計人員執(zhí)行。在系統(tǒng)開發(fā)的各階段，審計人員要注意審查：（1）系統(tǒng)的可行性；（2）系統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)和財會處理功能的合法性和正確性；（3）系統(tǒng)程序控制與管理功能的恰當(dāng)性與有效性；（4）系統(tǒng)的可審性（留下充分的審計線索）；（5）系統(tǒng)測試的全面性和恰當(dāng)性；（6）系統(tǒng)文檔資料的完整性；（7）系統(tǒng)的可擴展性。通過事前與事中審計，盡早發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的，及時提出改進的建議，把好系統(tǒng)質(zhì)量第一關(guān)；同時也為審計人員今后對系統(tǒng)的處理和控制功能審計打下基礎(chǔ)。
此外，審計人員可在系統(tǒng)階段根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化審計的特點對系統(tǒng)提出審計方面需求：（1）在系統(tǒng)中建立監(jiān)控程序（又叫嵌入審計程序），以便計算機能對一些敏感和重要環(huán)節(jié)實行實時監(jiān)控，把異常的情況自動記入審計文件，以便審計人員審查。（2）在系統(tǒng)中建立審計子系統(tǒng)，提供審計程序、審計工具和審計檔案庫，以便審計人員進行網(wǎng)上審計。隨著網(wǎng)絡(luò)化的，此項審計越來越重要。
2.對計算機信息系統(tǒng)的功能與控制的審計在網(wǎng)絡(luò)化條件下，手工條件下的賬賬核對、賬證核對、賬表核對等重要的審計工作在網(wǎng)絡(luò)化條件下將失去意義。因為在計算機信息系統(tǒng)中，原始憑證、記賬憑證、各種賬簿、報表等只是系統(tǒng)中的同一個數(shù)據(jù)庫，甚至是同一個數(shù)據(jù)表（如記賬憑證表）的數(shù)據(jù)按不同的方式輸出罷了。這些會計信息的正確與否，首先確定于計算機信息系統(tǒng)功能的正確性，因此有必要對系統(tǒng)的功能進行審計。對系統(tǒng)功能的審計目標(biāo)包括：（1）審查驗證系統(tǒng)對各項業(yè)務(wù)處理的合法性、正確性和可追索性。（2）審查系統(tǒng)程序控制功能的恰當(dāng)性和有效性。因為系統(tǒng)的程序有被篡改而不留痕跡的特點，所以即使系統(tǒng)開發(fā)進行過審計，仍有必要對投入使用后的系統(tǒng)功能進行審計。審計人員可以用測試數(shù)據(jù)法、整體檢測法（ITF）、嵌入審計程序法等對系統(tǒng)功能進行審查。
在網(wǎng)絡(luò)化情況下，系統(tǒng)提供的信息的可靠性除決定系統(tǒng)的功能外，還決定于系統(tǒng)的操作和內(nèi)部控制。沒有健全的內(nèi)部控制，系統(tǒng)的程序和數(shù)據(jù)都可能隨時被人篡改。在網(wǎng)絡(luò)化條件下，企業(yè)的內(nèi)部控制包括程序化的控制和要求員工執(zhí)行的管理制度。程序化的控制編寫在系統(tǒng)應(yīng)用程序中，可在系統(tǒng)功能審計中審查。無論網(wǎng)絡(luò)化程度有多高，系統(tǒng)還得由人操作。為確保系統(tǒng)的安全可靠和系統(tǒng)輸出信息的真實正確，必須對企業(yè)管理制度的完善性和有效性進行審計。網(wǎng)絡(luò)化情況下，系統(tǒng)內(nèi)部控制的符合性測試要比手工條件下重要得多。
3.開展網(wǎng)上審計網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)財會為開展網(wǎng)上審計提供了前所未有的機遇。審計人員只要把自己的計算機接到網(wǎng)上，并取得被審單位給予的審查權(quán)限，就可以在任何地方通過網(wǎng)絡(luò)完成除實地盤點和觀察外的大部分審計工作。審計項目負(fù)責(zé)人可以在網(wǎng)上制定審計計劃，給各審計人員（可以在不同地點）分配審計任務(wù)；在網(wǎng)上復(fù)核助理人員的工作底稿，并對助理人員給予指示與幫助；隨時了解審計項目進展情況，協(xié)調(diào)各審計人員的工作；草擬和簽發(fā)審計報告。審計人員可以通過網(wǎng)絡(luò)審查遠(yuǎn)距離外的計算機信息系統(tǒng)功能；調(diào)用系統(tǒng)的審計功能或使用審計軟件對系統(tǒng)的磁性與會計信息進行抽樣。審查、核對和分析；使用郵件向被審單位的銀行、客戶和供應(yīng)商等進行函證；在網(wǎng)上復(fù)制有關(guān)文件或數(shù)據(jù)等審計證據(jù)、編寫工作底稿等等。若在系統(tǒng)開發(fā)時嵌入了審計程序，計算機還可以自動對經(jīng)濟業(yè)務(wù)進行實時的監(jiān)控，自動完成部分審計任務(wù)。
因為網(wǎng)上審計的資料與收集的證據(jù)大多是以電磁形式存在的，工作底稿改變?yōu)殡姶呕男畔?，而且這些證據(jù)只能通過計算機使用相應(yīng)的私鑰或公鑰才能識別。因此在網(wǎng)絡(luò)化條件下，這些電磁化的審計檔案可存儲在審計機構(gòu)的檔案庫中，通過網(wǎng)絡(luò)可供主管復(fù)核、同業(yè)檢查或必要時作為證據(jù)。
4.外部網(wǎng)及有關(guān)機構(gòu)的審計電子商務(wù)的真實、安全性不僅涉及企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)而且關(guān)系到外部網(wǎng)，但外部網(wǎng)不是企業(yè)所能完全控制的。為了證實電子商務(wù)的真實和安全性，各單位可能都要求審查網(wǎng)上的認(rèn)證機構(gòu)、加數(shù)字時間戳的機構(gòu)、網(wǎng)上銀行或電子貨幣發(fā)行單位的真實、可靠性，要求評價各種Internet上加密技術(shù)、防火墻技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)安全控制措施的有效性。所有這些都由每個單位組織審查和評價是不實際的，也是不必要的。解決電子商務(wù)有關(guān)單位（如網(wǎng)上認(rèn)證機構(gòu)、網(wǎng)上銀行等）的真實、可靠性審計，可以由這些機構(gòu)聘請信譽和資質(zhì)都較高的獨立審計機構(gòu)對這些單位的資格、能力、安全及可靠性進行審計，并出具報告，各有關(guān)單位則依賴這些審計報告進行評價。對有關(guān)安全保密技術(shù)有效性的審查，同樣可由有信譽和技術(shù)水平較高的獨立部門或機構(gòu)對這些技術(shù)組織評審和鑒定，并提出評價報告，供用戶。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及特點
網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，是在企業(yè)經(jīng)營過程中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行市場調(diào)查、消費者分析、產(chǎn)品開發(fā)定位、經(jīng)營流程改進、銷售策略制定、售后服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品和服務(wù)改進等，是企業(yè)營銷活動的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣域性、實時性、經(jīng)濟性、互動性等特點。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的影響
1．企業(yè)傳統(tǒng)營銷的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷時代是人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手法與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的時代，它將是充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場容量的新型營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷為主流的21世紀(jì)，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整。
2．企業(yè)組織的重整。縱橫交錯的計算機網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳遞方式，使企業(yè)管理結(jié)構(gòu)由垂直型變?yōu)樗叫停稍瓉韽纳现料碌拇怪苯Y(jié)構(gòu)向水平型的開放式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)也從金字塔型變成了矩陣型。原來起上傳下達作用的中層組織逐漸萎縮以致消失，高層決策者可以與基層執(zhí)行者直接聯(lián)系，基層執(zhí)行者也可以根據(jù)實際情況及時進行決策。分工細(xì)化的管理組織已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，把相互關(guān)聯(lián)的管理組織重新整合已成為大勢所趨。
3．競爭型態(tài)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在日益激烈競爭中的能否取勝的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來制定具有優(yōu)勢的競爭策略。策略聯(lián)盟也將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)競爭的重要手段。
4．顧客關(guān)系的再造。如何跨越地域、文化、時空差距，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與塑造營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，將是營銷部門主管們必須考慮的事，需要他們有更多創(chuàng)新的營銷作為。
5．跨國經(jīng)營的必要。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨時空連貫全球功能的不斷完善，已使得全球營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經(jīng)營的時代。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱。在網(wǎng)絡(luò)進入營銷領(lǐng)域后，便有不少專家學(xué)者大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的“徹底性革命”，宣揚網(wǎng)絡(luò)的神奇作用，致使很多企業(yè)不考慮其實際情況，便盲目上網(wǎng)，結(jié)果以失敗告終。（2）網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷中，也只是將其廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并未對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體系統(tǒng)的介紹，也使得網(wǎng)民在網(wǎng)上開展電子商務(wù)的概率降低。（3）商品流通不暢，物流配送滯后。目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展與創(chuàng)新，如何快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須解決的問題。（4）網(wǎng)上安全機制不健全。網(wǎng)絡(luò)交易由于隱蔽性大、陷阱多，交易對手的不可知性，存在著交易風(fēng)險，因而安全問題是企業(yè)和消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，這主要是因為目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算還有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。（5）缺乏人才。人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們需要掌握計算機、多種語言、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和管理等知識，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。
參考文獻
[1]馮英?。W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2004
[2]菲利普?科特勒．市場營銷原理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)管理
中圖分類號:F713.8文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02
在現(xiàn)代市場營銷實踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過程中，也帶來一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中被一些現(xiàn)實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
1.隱性廣告繁多。對商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務(wù)的具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場?；谏虡I(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導(dǎo)，損害消費者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長了大量的隱性廣告。
2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺了一些相關(guān)的規(guī)章，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是個新生事物等問題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。
3.不正當(dāng)競爭行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁面上，故當(dāng)瀏覽者點擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁面的廣告將會始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。
4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來辨別、處理?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費了網(wǎng)民的時間和金錢[1]。
5.強迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強行出現(xiàn)在計算機屏幕上，浪費了網(wǎng)民的時間，也讓網(wǎng)民反感[2]。
以上的問題說明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個很不規(guī)范的市場，這對消費者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者權(quán)益的影響
上述違法行業(yè)廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權(quán)益。
1.侵犯消費者的人身安全權(quán)。消費法中消費者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。
2.侵犯消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，通過各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費者產(chǎn)生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個個網(wǎng)址后面，很難驗證其真實身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對身份證、營業(yè)執(zhí)照等方法。中國又沒有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務(wù)的真實情況。當(dāng)消費者的個人信息被商業(yè)利用時，也無從知曉。
3.侵犯消費者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內(nèi)容的限制，消費者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權(quán)。
4.侵犯消費者的批評建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒有法律依據(jù)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性
1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性?，F(xiàn)在的問題是中國對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長期無序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費者的權(quán)益。消費者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)勢，可以說，對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對網(wǎng)絡(luò)廣告進行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機關(guān)可以承擔(dān)起對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。
四、加強網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對策
1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢問題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的難度較大，監(jiān)測的點可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機關(guān)可以比登記注冊機關(guān)的級別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊的管理機關(guān)。因為網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊的管理機關(guān)的級別應(yīng)高些?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特點，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現(xiàn)的可能性；同時大力加強網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機關(guān)自身不適應(yīng)問題。如管理人員對網(wǎng)絡(luò)的知識和操作技術(shù)問題，監(jiān)管設(shè)備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監(jiān)管機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問題等，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和者組織起來，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告相對比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監(jiān)管機關(guān)可以對這一行業(yè)自律行為加強指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。
2.明確消費者權(quán)益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權(quán)的保護；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高,隱藏在一個個網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測，同時網(wǎng)民也可以及時舉報。行政監(jiān)管部門應(yīng)定期公布對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應(yīng)進行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評價、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。
3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)在對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)放在對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]?，F(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照執(zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實維護廣告經(jīng)營的正常秩序，保護消費者的合法權(quán)益。
參考文獻：
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一、建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管工作機構(gòu)，落實工作職責(zé)。根據(jù)國家工商總局新“三定”方案規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的監(jiān)管工作已納入工商部門職責(zé)范圍。為全面啟動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管工作，以工商職能轉(zhuǎn)型為契機，根據(jù)*市局“抄告單”精神，市局成立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)督管理大隊，鄭曉陽為大隊長，屠勝達為副大隊長，承擔(dān)監(jiān)督管理全市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體及其經(jīng)營行為的工作職責(zé)，指揮、協(xié)調(diào)和實施全市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管與服務(wù)各項工作。并確定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管大隊與信息（信用）辦“三合一”，合署辦公，落實人員，明確分工，確保職能落實到位，瞿淑萍為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管巡查員兼內(nèi)勤，陳正杰保證計算機網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運行，萬立志負(fù)責(zé)全局工作計算機的正常運行與維護。
二、加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管培訓(xùn)和裝備建設(shè)，提升執(zhí)法能力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管既涉及工商業(yè)務(wù)能力與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，又涉及執(zhí)法裝備問題。因此，加快復(fù)合型人才培養(yǎng)與執(zhí)法裝備建設(shè)，提高執(zhí)法能力，任務(wù)十分緊迫。一方面，要加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管知識技能培訓(xùn)。培訓(xùn)工作要納入干部職工教育培訓(xùn)計劃，組織開展包括現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)知識、電子商務(wù)知識、有關(guān)法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管執(zhí)法經(jīng)驗技巧、有關(guān)軟件應(yīng)用等內(nèi)容的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。市局將組織計算機應(yīng)用競賽，提高計算機應(yīng)用能力，創(chuàng)造良好計算機應(yīng)用氛圍。重點提高一線執(zhí)法人員的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體建檔、網(wǎng)上巡查、電子證據(jù)提取與固定、法律適用、有關(guān)軟件應(yīng)用以及其他相關(guān)知識的操作與運用能力，努力提高相關(guān)法律水平和計算機應(yīng)用能力。另一方面，要加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管的裝備建設(shè)。在充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管軟件與設(shè)備的基礎(chǔ)上，要想方設(shè)法，爭取多方支持，籌集資金，購置執(zhí)法設(shè)備，解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管與行政執(zhí)法必備手段的問題，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快、隱蔽性強、易刪改等特點。通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管培訓(xùn)、調(diào)研及裝備建設(shè)，努力提升全系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管和行政執(zhí)法能力與水平。
三、加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的搜索工作，完善戶口建檔。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管要從監(jiān)管網(wǎng)站入手，局屬各單位要按照屬地管轄的原則，集中力量，在短期內(nèi)摸清本轄區(qū)經(jīng)營性網(wǎng)站的基本情況，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的“經(jīng)濟戶口”，并根據(jù)網(wǎng)站變化，及時調(diào)整，實行動態(tài)管理。一要加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的搜索工作。依托省局“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管智能搜索分析平臺”，融合各大搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)信息資源和工商現(xiàn)有企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的企業(yè)網(wǎng)站域名信息資源，對網(wǎng)站運營者在轄區(qū)范圍內(nèi)的網(wǎng)站網(wǎng)址和基本信息進行全面收集和整理。二要完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的建檔工作。通過多渠道收集企業(yè)名稱、企業(yè)網(wǎng)址等信息，建立本轄區(qū)經(jīng)營性網(wǎng)站的檔案。對已建檔的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體要定期做好數(shù)據(jù)更新工作，使動態(tài)數(shù)據(jù)始終與真實情況保持基本一致，為進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提供一個較好的基礎(chǔ)和平臺。三要全面推進工商營業(yè)執(zhí)照網(wǎng)上標(biāo)識工作。依托省局“營業(yè)執(zhí)照網(wǎng)上標(biāo)識平臺”，利用數(shù)字證書，對轄區(qū)經(jīng)濟主體在互聯(lián)網(wǎng)建立的一級域名網(wǎng)站標(biāo)注工商營業(yè)執(zhí)照網(wǎng)上標(biāo)識，實施網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體身份確認(rèn)，使全市一級域名網(wǎng)站全面實現(xiàn)網(wǎng)上亮照經(jīng)營。
四、開展經(jīng)營性網(wǎng)站指導(dǎo)服務(wù)工作，培育經(jīng)營主體。要注重監(jiān)管與服務(wù)的和諧統(tǒng)一，尊重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體自主選擇其活動內(nèi)容和行為模式，努力為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體營造良好的生存環(huán)境。一要助推網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康發(fā)展。著眼“發(fā)展促規(guī)范”的服務(wù)發(fā)展理念，將促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展融入工商服務(wù)經(jīng)濟的大局，充分發(fā)揮工商職能作用，積極開展服務(wù)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展的活動，有條件的所（分局）可以率先出臺和實施促進電子商務(wù)發(fā)展的舉措。二要探索培育網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體。充分發(fā)揮工商職能優(yōu)勢，整合各方面資源，市局適時組建網(wǎng)站協(xié)會。一方面促進經(jīng)營性網(wǎng)站的自我約束、自我管理。另一方面依托社會各界力量，重點在以下幾方面探索我市網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的培育方式與路徑：1、積極培育行業(yè)門戶網(wǎng)站，鼓勵和支持專業(yè)批發(fā)市場加快信息化建設(shè)。2、鼓勵和支持有條件的專業(yè)市場、大型百貨商場和購物中心建設(shè)網(wǎng)上商城，促進面向消費者的電子商務(wù)應(yīng)用。3、支持連鎖經(jīng)營企業(yè)開展電子商務(wù)，積極探索日用品上網(wǎng)銷售和配送的有效模式。4、著力推進票務(wù)預(yù)訂、家政信息、健康咨詢等網(wǎng)上業(yè)務(wù)，提高電子商務(wù)在服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用水平。5、推進公共電子商務(wù)平臺建設(shè)，有重點地培育一批公共電子商務(wù)平臺，吸引國內(nèi)外工商企業(yè)入駐開展電子商務(wù)活動。三要拓寬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的服務(wù)路徑。要拓寬服務(wù)路徑，開辟先河，大膽嘗試。要引進告誡、建議、警示等多種行政指導(dǎo)手段，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟服務(wù)水平；要通過網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)介紹、網(wǎng)絡(luò)消費知識宣傳、網(wǎng)絡(luò)消費警示、優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站展示等服務(wù)性工作，選優(yōu)淘劣，榜樣引路；要通過上門走訪網(wǎng)站、召開網(wǎng)站座談會等形式，充分運用電子郵件、即時通訊軟件（QQ、MSN）等網(wǎng)絡(luò)工具，了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營情況，了解網(wǎng)站需求，提出合理化建議，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體遵守法律規(guī)范，履行法定義務(wù)，促進網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟的健康發(fā)展和社會和諧。