時(shí)間:2023-06-04 09:20:55
導(dǎo)語(yǔ):在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略的撰寫(xiě)旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);策略
網(wǎng)站流量大小是評(píng)定一個(gè)網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)影響力的標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)站廣告量是網(wǎng)站效益的一個(gè)體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)已被部分業(yè)內(nèi)人士和購(gòu)房者所認(rèn)知,但流量和廣告量的增長(zhǎng)速度比較緩慢,通過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查和反饋信息的分析研究,存在客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度不高的現(xiàn)象。本文結(jié)合部分網(wǎng)絡(luò)中介自身的優(yōu)勢(shì)資源以及經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn),提出一系列解決客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度不高現(xiàn)象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,旨在提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量,打造服務(wù)品牌,提高房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響力和效益。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念及房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介。房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)、家居及關(guān)聯(lián)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺(tái),依托于中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù),為中國(guó)置業(yè)提供全面服務(wù)的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)來(lái)樓盤(pán)項(xiàng)目的地理位置、戶(hù)型面積、周邊配套、工程進(jìn)度、當(dāng)前價(jià)格、優(yōu)惠信息等,購(gòu)房者可以通過(guò)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)注樓盤(pán)的信息。其能為客戶(hù)提供的產(chǎn)品有:
網(wǎng)絡(luò)硬廣告:開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)硬廣告可以更加樓盤(pán)的曝光度,擴(kuò)大宣傳,提高企業(yè)和樓盤(pán)形象,這也是網(wǎng)站的重要收入來(lái)源。
網(wǎng)絡(luò)軟文:房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)通過(guò)樓市政策、樓盤(pán)項(xiàng)目信息等給購(gòu)房者提供購(gòu)房參考。
業(yè)主論壇:通過(guò)業(yè)主論壇,開(kāi)發(fā)商能夠及時(shí)了解到購(gòu)房者的購(gòu)房需求。
2、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。一是服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器與形成差異化的重要手段。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下,企業(yè)唯有通過(guò)加入服務(wù)要素尋求更大差異化,并增加自身的產(chǎn)品附加值,服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。只有通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高市場(chǎng)占有率;二是良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念已到以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一階段。在此階段,消費(fèi)者需求成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此,降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。而房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的最大問(wèn)題就是,客戶(hù)流失比較嚴(yán)重,新客戶(hù)比較少;三是提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。如前所述,良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客,贏得更多的新顧客,獲得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng),這樣就會(huì)獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì),從而促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng);四是提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息,指導(dǎo)決策。在客服的過(guò)程中,消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,更有對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場(chǎng)信息,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足,從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。尤其是良好的售后服務(wù),有助于企業(yè)了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見(jiàn),包括客戶(hù)的潛在需求,從而為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。
二、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析
1、人本管理策略。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,更是服務(wù)業(yè)的主體,在服務(wù)傳遞過(guò)程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和客戶(hù)的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與客戶(hù)面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實(shí)行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿(mǎn)意和忠誠(chéng),使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿(mǎn)足人的合理需求,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神,員工積極參與管理,形成對(duì)企業(yè)的歸屬感,經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng),讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范,使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2、創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者,在這種情況下,必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說(shuō),創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本,通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化,更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、塑造溝通特色。客戶(hù)經(jīng)理與開(kāi)發(fā)商的溝通過(guò)程以及網(wǎng)站內(nèi)容的更新,都要努力塑造自己的特點(diǎn),能夠留下深刻印象的個(gè)性。做好服務(wù)溝通工作,通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通,取得房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通,獲得開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者對(duì)企業(yè)文化和網(wǎng)站事實(shí)效果的充分認(rèn)可,這樣會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。
4、做好公關(guān)促銷(xiāo)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往還需要公共關(guān)系促銷(xiāo),很多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng),在極大促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),能夠使網(wǎng)站的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專(zhuān)瑪U(kuò)大網(wǎng)站的知名度。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,企業(yè)就要整體努力,靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利,獲得廣大購(gòu)房者的廣泛關(guān)注,贏得開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可,以解決當(dāng)前購(gòu)房者忠誠(chéng)度和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商滿(mǎn)意度的問(wèn)題。
主要參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒(美)著.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海人民出版社,2003.
[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克(美)著.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其限制因素,研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略:搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系;充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段;有效協(xié)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道;建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略;建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略;加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。
【關(guān)鍵詞】
電子商務(wù);傳統(tǒng)品牌企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢(shì),為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。[1]在良好的市場(chǎng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求,可成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透,李寧、國(guó)美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。但是,傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守,與開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念沖突,如線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問(wèn)題。
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)法“獨(dú)善其身”,傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流,接受并利用電子商務(wù)帶來(lái)的影響,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售,企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié),無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì),結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì),在線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比,傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金充足
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累,傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備,企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè),因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有充足的資金保障,現(xiàn)已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬(wàn)資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例,2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè),資金處于流動(dòng)狀態(tài),企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題,造成銷(xiāo)量不足,企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈,或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度,因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富,企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力,傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),在維持線(xiàn)下消費(fèi)群體的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。
3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹(shù)立較好的市場(chǎng)形象,在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)中,傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù),打消消費(fèi)者的顧慮,提升他們購(gòu)買(mǎi)欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī),網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?!吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意,因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此,與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比,傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì),企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為,促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作,從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例,自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后,杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線(xiàn)3天,網(wǎng)店單日交易額接近50萬(wàn)元,單日銷(xiāo)售總額為20家杰克瓊斯線(xiàn)下商店單日銷(xiāo)售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn),與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別,傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào),屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類(lèi)型多樣,產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端,企業(yè)無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整,也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求,造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受限,阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展,制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”,大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看,多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束,企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng),其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響較大,忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn),造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開(kāi)放、創(chuàng)新的特點(diǎn),如google公司,其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、工作內(nèi)容變化大,難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突,必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不利影響。降低營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和限制因素,傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn),采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系
一般而言,傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系,而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在顯著差異,因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作,形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶(hù)提供直接服務(wù)的部門(mén),從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化特點(diǎn),提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率,提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例,蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后,企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制,同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售全面充分協(xié)同?;诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn),充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)巨大影響,消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁,消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越大。基于該情況,企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介,加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流,以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線(xiàn)服務(wù)社區(qū),社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法,及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開(kāi)設(shè)博客營(yíng)銷(xiāo),利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞,設(shè)置投票、發(fā)言等板塊,讓消費(fèi)者參與其中,更好地了解消費(fèi)者的需求。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞,還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)效果,以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、有效協(xié)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道
在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前,傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,明確企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合比例,或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于成本低,產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售,避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突,引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此,一種有效地做法是,傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位,與企業(yè)線(xiàn)下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷(xiāo)量上漲。[9]以?xún)?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為例,優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),新款產(chǎn)品則在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月上架,從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷(xiāo)售,又實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起,消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源,可為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值,企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng),可更好地將線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn),以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利,以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn),不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商,讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息,并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn),查詢(xún)產(chǎn)品情況,向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,從根本上提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可,消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品,消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù),針對(duì)客戶(hù)需求提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。不僅如此,企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢(xún)服務(wù),消費(fèi)者可直接查詢(xún)產(chǎn)品狀態(tài),減少消費(fèi)者的等待時(shí)間,提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)能力。
6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
不同于實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)需面對(duì)面,只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可,該銷(xiāo)售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息,建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿(mǎn)意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站,就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類(lèi)商品,在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過(guò)這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征,及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外,還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況,如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息,企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施,完善銷(xiāo)售服務(wù),提升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的粘性。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長(zhǎng),電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小,未來(lái)發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢(shì),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)和不足,充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ),借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),拓展新的市場(chǎng),擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng),也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。
作者:陳姝 單位:西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院
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關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;內(nèi)涵和特點(diǎn)
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”,它只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上,而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,構(gòu)成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展,給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新留下了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面:一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù),比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門(mén)的業(yè)務(wù)類(lèi)型;另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面,例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
(1)跨時(shí)空性強(qiáng)。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已突破原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體的限制,以及地理位置和交通不便利的限制,使原來(lái)的消費(fèi)群體更大,地域更廣。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
(2)交互縱深性強(qiáng)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄,連接資料庫(kù),提供有關(guān)商品信息的查詢(xún),可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通,可以收集市場(chǎng)情報(bào),可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等,是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。
(3)成本低效率高。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無(wú)店面銷(xiāo)售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本,另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。此外,由于電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者查詢(xún),可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體,并能順應(yīng)市場(chǎng)需求,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,因此能及時(shí)有效地了解并滿(mǎn)足顧客的要求。
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探析
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌策略
產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌,知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸,一般企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ),通過(guò)一系列的推廣措施,達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外,由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整,中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同,可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則,為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品,可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延,相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo),取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟,以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。
3 結(jié)語(yǔ)
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液,特別是對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒,以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去,避開(kāi)了資金不足,品牌弱勢(shì)的弊端,使公司不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)成功。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:汽車(chē) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展策略
1、目前我國(guó)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)目前的汽車(chē)網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點(diǎn),這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究
目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段,還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等,同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距,因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)
品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上,才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力,廣大用戶(hù)才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式,擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng),品牌實(shí)力還有待提升。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段
目前國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù),有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠(chǎng)名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話(huà)等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上,以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等,才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏
網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷(xiāo)模式相比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)IT技術(shù)的要求較高,如營(yíng)銷(xiāo)信息的采集、處理與分析,市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng),都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段,缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才,需要有一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。
1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息流與物流相分離的特點(diǎn),所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問(wèn)題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持,物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低,物流企業(yè)規(guī)模小,技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后,管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心,形成配送中心無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng),物流作業(yè)能力和利用率較低之局面;要么由于受到投資能力的限制,而不能建立地區(qū)配送中心,形成不能及時(shí)將商品車(chē)交付給客戶(hù)之局面。
1.6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴(lài)于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體,即必要的客戶(hù)基礎(chǔ),而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查,有86.1%的中國(guó)用戶(hù)抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢,服務(wù)質(zhì)量較差,許多網(wǎng)站無(wú)法登錄。另外,上網(wǎng)費(fèi)用也較高,據(jù)權(quán)威部門(mén)計(jì)算,我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20,但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一道瓶頸。
1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制經(jīng)營(yíng),各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范,需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下,建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。
2、我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略
汽車(chē)企業(yè)應(yīng)把握有利時(shí)機(jī),依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展規(guī)劃,并制定出汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略,不遺余力地展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究,開(kāi)發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,占領(lǐng)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的高地。
2.1 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購(gòu)物觀念
汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)同全社會(huì)一起,加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳,提高社會(huì)公眾對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)知,消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陌生感和不信任感,增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信賴(lài)。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買(mǎi)方式與購(gòu)物習(xí)慣,使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車(chē)業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的銷(xiāo)售方式。
2.2建立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍
網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,營(yíng)銷(xiāo)人員要成為解決客戶(hù)問(wèn)題和與客戶(hù)建立良好關(guān)系的高手,能及時(shí)了解客戶(hù)需求并準(zhǔn)確向公司反映,不斷更新信息,全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求??蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使公司通過(guò)有效的實(shí)用個(gè)人賬產(chǎn)信息,與每位有價(jià)值的客戶(hù)建立關(guān)系,從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶(hù)服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍,而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍,這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù),是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)直接溝通的橋梁,這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何,將決定著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
2.3保障網(wǎng)上交易的安全性
網(wǎng)上交易安全問(wèn)題一方面源于技術(shù)層面,另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門(mén)研究和完善電子簽名、用戶(hù)認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施,加快對(duì)電子貨幣的完善,盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付,不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略。而后者則需要汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù),提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)社會(huì)也需要通過(guò)建立和完善法律制度來(lái)保障網(wǎng)上交易的安全。
2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)
由國(guó)家或地方政府牽頭,企業(yè)積極參與和作為,力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán),逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系,實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?;吧鐣?huì)化,為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
就是為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的職能,從而最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方針、計(jì)劃,以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。
網(wǎng)站建設(shè)
企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和效果有直接關(guān)系,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受很大限制,因此企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
網(wǎng)站推廣
獲得必要的訪(fǎng)問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ),尤其對(duì)于中小企業(yè),由于經(jīng)營(yíng)資源的限制,新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少,因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要,這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為熱衷的主要原因。即使對(duì)于大型企業(yè),網(wǎng)站推廣也是非常必要的,事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度,但網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量并不高。因此,網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一,基本目的就是為了讓更多的用戶(hù)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣,并通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。
網(wǎng)絡(luò)品牌
與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括:專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌,以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件,無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。
信息
信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資源包括:企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶(hù)電子郵箱等;外部資源則包括:搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的特點(diǎn),向潛在用戶(hù)傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得良好效果的基礎(chǔ)。
網(wǎng)上銷(xiāo)售
網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身,還包括建立在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店,以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷(xiāo)售并不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展,不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道。
顧客服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線(xiàn)顧客服務(wù)手段,包括從形式最簡(jiǎn)單的常見(jiàn)問(wèn)題解答,到電子郵件、郵件列表,以及在線(xiàn)論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線(xiàn)顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn),在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用,同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果,因此在線(xiàn)顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。
顧客關(guān)系
顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用,以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和良好的顧客服務(wù)手段,增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得長(zhǎng)期效果的必要條件。
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
主要的實(shí)現(xiàn)方式包括:通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查等等。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持,也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要價(jià)值。
隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快,社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式中,以及社會(huì)生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里,企業(yè)將用何種策略來(lái)整合企業(yè)的資源,提高營(yíng)銷(xiāo)效率,這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究,針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的顯著問(wèn)題,提出我國(guó)電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng),它是有效地識(shí)別和滿(mǎn)足客戶(hù)的具體需求,以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)被營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象作出有效引導(dǎo),最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題及對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步,并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心理不足
我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展受阻,因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式,有著強(qiáng)大的生命力,但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言,它仍存在著心理上的不足。
首先,顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感。網(wǎng)上購(gòu)物帶有虛擬性,缺少實(shí)地購(gòu)物的感受,使得長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”等傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣受到束縛,增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度;網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足;顧客權(quán)益的保障有困難。其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購(gòu)物不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求;消費(fèi)者無(wú)法以網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位或支付能力,無(wú)法因購(gòu)物而獲得注意和尊重。
2、產(chǎn)品的選擇
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中,產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分,但是,隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展,傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化,逐漸演變?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。
(1)實(shí)物產(chǎn)品
A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。
從理論上來(lái)說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷(xiāo)任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能達(dá)到這一要求。一般而言,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),目前可首先選擇下列產(chǎn)品:
一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品;
二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品;
三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品;
四是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷(xiāo)售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品;
五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息,即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品;
六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品;
七是便于配送的產(chǎn)品;八是名牌產(chǎn)品。
B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能;
二是要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍及物流配送體系;
三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。
(2)信息產(chǎn)品
A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像,輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品,使消費(fèi)者如親臨其境一般,感受到產(chǎn)品的存在,對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來(lái)傳遞信息時(shí),為更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器,并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng),使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。
B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中,對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品,可專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一些空間,使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求,對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合,更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
C、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面,企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng),使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者;二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng),加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通,并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議,在改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議,應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。
3、支付安全方面
目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段,網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨,網(wǎng)下付款”的四不像交易方式,極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展,這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性,如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等:而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性,使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn),如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密,以及虛假購(gòu)物,而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度,制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此,馬云提出了第三方支付平臺(tái),其流程操作簡(jiǎn)單:
(1)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購(gòu)商品,最后決定購(gòu)買(mǎi),買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。
(2)消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介,用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶(hù),并設(shè)定發(fā)貨期限。
(3)第三方支付平臺(tái)通知商家,消費(fèi)者的貨款已到賬,要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。
(4)商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨,并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄,消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購(gòu)買(mǎi)商品的狀態(tài);如果商家沒(méi)有發(fā)貨,則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗,并詢(xún)問(wèn)是將貨款劃回其賬戶(hù)還是暫存在支付平臺(tái)。
(5)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿(mǎn)意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意,或認(rèn)為與商家承諾有出入,可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。
(6)消費(fèi)者滿(mǎn)意,第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶(hù),交易完成;消費(fèi)者對(duì)貨物不滿(mǎn),第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后,將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶(hù)或暫存在第三方賬戶(hù)中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。
三、 做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要選好合理的方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助一切被目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的行為或活動(dòng),目的是促入產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售及擴(kuò)大品牌影響力。因此,企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,遵循以下四個(gè)原則:
1、 系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化,使‘六流’皆備,相得益彰。
2、 創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,通過(guò)創(chuàng)新,創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色,是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色,特色不僅意味著與眾不同,而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中,必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上,努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3、 操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性,否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性,表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中,策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件,就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令,一旦付諸實(shí)施,企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。
4、 經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅本身消耗一定的資源,而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施,改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益,是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益,或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略
1、產(chǎn)品策略
企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體:年輕媽媽?zhuān)晒θ耸浚嗌倌辍W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的,因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn),可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。
2、價(jià)格策略
由于信息的開(kāi)放性,消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功,應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外,由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整,根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的不同,可分階段制定價(jià)格,如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者,在考慮成本基礎(chǔ)上,通過(guò)減少利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng);品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)并形成一定銷(xiāo)售規(guī)模時(shí),可以通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)降低成本來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。
3、促銷(xiāo)策略
如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟,以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以推廣本企業(yè)的文化,利于樹(shù)立企業(yè)的形象。
4、渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延,相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài),為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式,讓消費(fèi)者有多種選擇,在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
5、服務(wù)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性,根據(jù)特定的目標(biāo)客戶(hù)群,特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng),節(jié)約開(kāi)支,形式新穎多樣,避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下,為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略月和活動(dòng)計(jì)劃。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它屬于思維活動(dòng),但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來(lái)的思維運(yùn)動(dòng),是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。它包括對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的修改和完善,以及搜索引擎優(yōu)化,付費(fèi)排名,與客戶(hù)的互動(dòng)等諸多方面的整合,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程,期待網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及要解決的問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)方案也會(huì)有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國(guó)際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。但從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看,有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原則
1.系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化,使‘六流’皆備,相得益彰。
2.創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,通過(guò)創(chuàng)新,創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色,是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色,特色不僅意味著與眾不同,而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中,必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上,努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3.操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性,否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性,表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中,策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件,就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令,一旦付諸實(shí)施,企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。
4.經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅本身消耗一定的資源,而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施,改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益,是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益,或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù),即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常進(jìn)行細(xì)分,選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的,也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的,它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳訴,如“利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12%”,“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
(三)SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外,企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具,swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì),正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性,而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位
為了更好地滿(mǎn)足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求,增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)定位失誤,必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的平臺(tái),是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái):信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分他,它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì);網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)其優(yōu)勢(shì)分析
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(NetworkMarketing),指的是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ),借助互聯(lián)網(wǎng)這種新興的信息媒介進(jìn)行的以實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),凡是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以稱(chēng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),從其本質(zhì)來(lái)看,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所能涉及到的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并最終實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足顧客需求的目的,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中互聯(lián)網(wǎng)都起著相當(dāng)重要的作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及,通過(guò)interest可以有效的將全球范圍內(nèi)的各種企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起,對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言,為其有效的施行營(yíng)銷(xiāo)策略提供了前提。同時(shí),進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易的企業(yè)越來(lái)越多,相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著其難以替代的各種優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的收入回報(bào)等方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著極大的沖擊,具體表現(xiàn)在以下幾方面:
1.1時(shí)空跨越性
由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以在世界范圍內(nèi)不受區(qū)域地點(diǎn)的限制傳遞信息,這讓企業(yè)同消費(fèi)者可以跨域時(shí)空限制和空間約束進(jìn)行商業(yè)信息交流,所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以盡可能的擺脫時(shí)空的限制實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的完成,這在很大程度上避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的地域性與時(shí)間性的限制,讓企業(yè)能夠有著更多的時(shí)間和空間來(lái)為全球范圍內(nèi)的客戶(hù)隨時(shí)隨地的提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
1.2多媒體性
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)只能通過(guò)產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者直接展示的形式達(dá)成信息的傳遞,這種傳遞方式既片面又短暫,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種多媒體功能,可以更好的讓參與交易的各方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖像等具有多媒體性質(zhì)的信息傳輸,從而保證了產(chǎn)品信息交換的多樣性和全面性,可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的創(chuàng)造性和能動(dòng)性得到更加全面的發(fā)揮。
1.3交互性
所謂交互性指的是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)同其客戶(hù)之間可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一具有雙向交互性的平臺(tái),可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息的展示與查詢(xún)、可以更好的通過(guò)雙向互動(dòng)式的溝通完成市場(chǎng)情報(bào)的收集和消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查,這樣及時(shí)快捷的交流方式更好的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)同其客戶(hù)之間雙向了解的目的,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難以企及的。
1.4整合性
由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著多層次的環(huán)節(jié),各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與溝通是否有效將直接關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否,在現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通上出現(xiàn)問(wèn)題的情況頻頻發(fā)生。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從商品信息的到交易操作的完成,再到企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)的實(shí)現(xiàn)整合到一起,實(shí)行全程性的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)構(gòu)建,不僅方便了企業(yè)的統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施與管理,同時(shí)有效的避免營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)溝通不足所帶給企業(yè)的各種負(fù)面影響。
1.5經(jīng)濟(jì)性
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)必須通過(guò)店面銷(xiāo)售、分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建、面對(duì)面交易等多種銷(xiāo)售方式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行,借助互聯(lián)網(wǎng)的可以更好的讓交易的雙方完成產(chǎn)品信息及意見(jiàn)的分析,這樣可以有效的避免了郵寄和印刷成本,同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)店面直面消費(fèi)者完成交易,這樣可以有效的避免了店面經(jīng)營(yíng)成本和分銷(xiāo)渠道構(gòu)建所增加的交易成本。
2分析當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
90年代以后,隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)磅礴興起,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)的11年期間,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)迅速發(fā)展,隨著互聯(lián)網(wǎng)同我國(guó)經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合,很大程度上我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨進(jìn),然而,從當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度來(lái)看,同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊存在著很大的差距,具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平上存在著很大的差異性。
2.1我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),有待進(jìn)一步提高
在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,我國(guó)的很多企業(yè)受傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式影響將其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)中,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不清,網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng),不能夠充分的認(rèn)識(shí)到進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性,同時(shí),也沒(méi)有多少企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的緊迫感,總體而言,我國(guó)企業(yè)在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)上,認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步提高。
2.2擁有獨(dú)立域名網(wǎng)址的企業(yè)少,而且整體分布不均衡
據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì),到2011年5月,在全國(guó)570多萬(wàn)家企業(yè)(其中包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中,參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的不到7%,而且分布極其不均衡,東部沿海地區(qū)較多,內(nèi)陸地區(qū)較少,其中大部分參與網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都是將其營(yíng)銷(xiāo)重心放在了網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)宣傳上,真正能夠有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體化全程化的企業(yè)少之又少,而且在這些上網(wǎng)企業(yè)中,只有極少部分企業(yè)有著自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,總體而言,我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用率極低。
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍小、數(shù)量少
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),我國(guó)參與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品大多數(shù)集中與電腦配件、圖書(shū)、軟件、汽車(chē)等有限的幾種特殊產(chǎn)品,而真正能夠面對(duì)大眾化消費(fèi)的食品、服裝、家電、日用品等得營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品卻是少之又少,總體而言,在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍小、數(shù)量少,不能夠真正滿(mǎn)足不斷增加的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求。
2.4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略水平有限效果不佳
對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,盡管其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有著諸多優(yōu)勢(shì),但是在當(dāng)前我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種極為特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式研究中,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究缺乏系統(tǒng)的、總結(jié)性的研究,整體上還處于探索實(shí)踐階段,一定程度上,我們可以這樣說(shuō),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略水平有限效果不佳,并沒(méi)有真正形成適合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
從我國(guó)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀來(lái)看,當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依舊處于基礎(chǔ)的起步階段,很大意義上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的巨大潛力尚未被挖掘出來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各種優(yōu)勢(shì)尚不能得到有效發(fā)揮,面對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),尤其是經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)將納入世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)體系中,我國(guó)企業(yè)要想在在其中尋求自己的一席之地,就必須要求它們結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r,充分的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),在不斷的探索中尋求適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)依照如下策略進(jìn)行發(fā)展:
3.1從消費(fèi)者角度入手,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念,強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大。所以,商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)的視角,站在消費(fèi)者的角度,制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,千方百計(jì)地滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。而強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳,是提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)的重要手段。在電子商務(wù)條件下,打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式,建立起一種全新“顧客占有率”的行銷(xiāo)導(dǎo)向是至關(guān)重要的“。顧客占有率”戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn),以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化,使顧客滿(mǎn)意度最大化,進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的。
3.2從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用,內(nèi)容要經(jīng)常更新,建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等,通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作,節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行成本,獲得更為先進(jìn)和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。但是,目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后,需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用,如允許有線(xiàn)電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),利用有線(xiàn)電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò),降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及,以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);模式;創(chuàng)新
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類(lèi)商務(wù)活動(dòng),包括服務(wù)交易、貨物交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù),手段是電子,強(qiáng)調(diào)的是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比,電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢(shì):一是經(jīng)營(yíng)成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺(tái),不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工,并且快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存,這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下,無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都受時(shí)間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)和客戶(hù)都能從中得到很多便利,客戶(hù)可以足不出戶(hù)就享受到各種消費(fèi)和服務(wù),并且還可以打破地域的限制,同時(shí)從多家商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并且在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對(duì)于消費(fèi)者而言,選擇網(wǎng)上購(gòu)物首要考慮的就是支付安全問(wèn)題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證。隨著近年來(lái)加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用,使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù),電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理,以提高對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的效率。例如,服務(wù)器可自動(dòng)匯集消費(fèi)者信息到數(shù)據(jù)庫(kù),并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),以進(jìn)一步尋找營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
(一)電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇
1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
在電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較高的獨(dú)立性的特點(diǎn),這些消費(fèi)者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿(mǎn)足功能性的需求,并且希望其能夠滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制,導(dǎo)致其在搜索能夠滿(mǎn)足其功能性和個(gè)性化需求的商品時(shí),需要付出較高的搜尋成本。但是,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)論處于何時(shí)何地都可以便捷地查詢(xún)到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家,及時(shí)了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從中挑選更加物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購(gòu)書(shū)而言,消費(fèi)者無(wú)需為了買(mǎi)一本書(shū)而跑遍各個(gè)書(shū)店,只需在網(wǎng)上書(shū)店查詢(xún),就可以獲取所需圖書(shū)的詳細(xì)信息并且購(gòu)買(mǎi),甚至可以對(duì)圖書(shū)的包裝、物流等方面做出特殊要求,以滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求。
2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)會(huì)充分考慮消費(fèi)者喜好需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作,然后在營(yíng)銷(xiāo)階段圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)制定策略。但是這一模式在實(shí)際操作中會(huì)遭遇很多困難,比如消費(fèi)者多是只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議,而對(duì)于正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)法就能否滿(mǎn)足自身需求做出評(píng)價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)話(huà)題討論等低成本的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,獲取消費(fèi)者的需求信息。并且,很多消費(fèi)者也樂(lè)于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。這會(huì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)度,使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能夠得到更多消費(fèi)者的滿(mǎn)意。
3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開(kāi)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公平競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,自然能夠吸引到更多的消費(fèi)者注意,而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費(fèi)者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象。可是在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開(kāi)性,且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體大致類(lèi)似,在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù),也能以相對(duì)較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。
(二)電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)
1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競(jìng)爭(zhēng)
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展,大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來(lái),企業(yè)不僅要面對(duì)本地或本國(guó)行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),更可能面臨一些跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,本土企業(yè)的這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐漸減少。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),也要考慮到來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中,甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有用的、真實(shí)可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無(wú)法及時(shí)找出有用的信息,就可能導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的、片面的判斷,那么所制定出的營(yíng)銷(xiāo)策略也肯定是有問(wèn)題的。另外,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要一些關(guān)鍵性信息,可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門(mén)或機(jī)構(gòu)所壟斷,如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略
目前,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論遵循科特勒提出的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(宣傳)四個(gè)方面來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見(jiàn),傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈,這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略制定時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同的需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,以舒爾茨為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者就提出了以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)策略,即從Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convence(便利性)、Communication(溝通)四個(gè)方面來(lái)綜合制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉近,企業(yè)能夠近距離地了解消費(fèi)者的需求,從而制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,充分考慮消費(fèi)者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的首要因素。因此,本文從4C原則出發(fā),提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略。
(一)從消費(fèi)者(Customer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)始于產(chǎn)品,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利,利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費(fèi)者的需求?;蛘咄ㄟ^(guò)面向消費(fèi)者需求的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè),來(lái)采集消費(fèi)者需求信息,進(jìn)而將其需求尤其是個(gè)性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中,設(shè)計(jì)出更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段,要針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好,對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(二)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時(shí)也要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠大大節(jié)省消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力消耗,并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易進(jìn)行貨比三家,從中選購(gòu)性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講,網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要高。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價(jià),以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制。同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)成本,制定出能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)安全保障的營(yíng)銷(xiāo)策略,例如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
(三)從便利性(Convence)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂便利性原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。在如今的商業(yè)活動(dòng)中,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量,企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié),尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性,將極大影響顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù),而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明,很多淘寶賣(mài)家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好,對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段,賣(mài)家面對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題就顯示出不耐煩、愛(ài)答不理等負(fù)面情緒。因此,企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好,只有這樣才能提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
(四)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)更加注重開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),所謂促銷(xiāo)就是向消費(fèi)者極力推薦自己的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系,這樣既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的目的,也可以讓消費(fèi)者充分表達(dá)出自己的需求,從而設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好、充分的溝通,才能建立一種基于共同利益的企業(yè)――消費(fèi)者關(guān)系。
總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要突破傳統(tǒng),不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要緊緊圍繞著“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”、“為消費(fèi)者排憂(yōu)解難”這一核心基礎(chǔ),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身不足,來(lái)制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。(作者單位:1.青島濱海學(xué)院;2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司)
參考文獻(xiàn):
[1] 龔靚,蔡芳萍. 論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用[J]. 中國(guó)商論,2015,26:75-77.