時(shí)間：2022-08-20 09:39:42
導(dǎo)語：在房地產(chǎn)市場(chǎng)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
馬克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有級(jí)差地租，而且這種級(jí)差地租都遵循著農(nóng)業(yè)級(jí)差地租相同的規(guī)律。”這里所講的規(guī)律是指級(jí)差地租產(chǎn)生的條件、原因和形式。城市級(jí)差地租產(chǎn)生的條件也是土地等級(jí)的不同。這種等級(jí)表現(xiàn)在位置距離城市中心的遠(yuǎn)近，交通是否方便，配套設(shè)施是否齊全等[25]。城市級(jí)差地租產(chǎn)生的原因也是土地經(jīng)營權(quán)的壟斷。比如，在住房開發(fā)建設(shè)中，一些較好的地段被某個(gè)房地產(chǎn)公司開發(fā)經(jīng)營后，其他的房地產(chǎn)商就不可能介入，只好著手開發(fā)稍遠(yuǎn)稍差一些的地段。城市級(jí)差地租的形式也可分為級(jí)差地租I和級(jí)差地租II。級(jí)差地租I是指城市內(nèi)部地段的土地里，由于市場(chǎng)的位置不同而產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租。級(jí)差地租II是指城市發(fā)展過程中由于國家或企業(yè)在同一地塊上追加投資所產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租[26]。例如，咸陽以東與西安交接處，在2000年以前還比較冷清，后來國家從總體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、招商引資等多方面追加投資和改善環(huán)境，經(jīng)過四五年的建設(shè)，咸陽東南大學(xué)城地區(qū)高樓林立，馬路寬敞，商業(yè)逐漸繁榮，即人們通俗所說的這個(gè)地段的土地升值，實(shí)際上是指這個(gè)地區(qū)土地的級(jí)差地租II大大增加了。位置對(duì)城市級(jí)差地租具有決定性的影響。因?yàn)槭褂梦恢帽憷慕ㄖ囟?，比如靠近銷售市場(chǎng)，或者交通運(yùn)輸十分方便，或者是處于經(jīng)濟(jì)文化中心，市場(chǎng)容量大，特別是獲得信息等特種資源的費(fèi)用較低而且容易，因此這些企業(yè)能降低成本，加快資金周轉(zhuǎn)率，提高利潤率，獲得較高的超額利潤，這種超額利潤轉(zhuǎn)化為級(jí)差地租。另外，這個(gè)中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。
2.2供求理論
房地產(chǎn)供求變化是房地產(chǎn)運(yùn)行的主要形式，而房地產(chǎn)市場(chǎng)供求之間的對(duì)立關(guān)系及相互制約關(guān)系，又是可以通過房地產(chǎn)供給和需求之間的數(shù)量關(guān)系，結(jié)構(gòu)關(guān)系及時(shí)空關(guān)系表現(xiàn)出來[27]。
（1）房地產(chǎn)供求之間的數(shù)量關(guān)系，即房地產(chǎn)數(shù)量供求之間的變化，它是供求對(duì)立運(yùn)動(dòng)的最基本的表現(xiàn)形式。
（2）房地產(chǎn)供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要是各類質(zhì)量、品種不同的房地產(chǎn)商品供求數(shù)量的構(gòu)成及其比例關(guān)系。
（3）房地產(chǎn)供求的時(shí)空關(guān)系，一是指時(shí)間限制，由于房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)需要一定的時(shí)間，因而在一定的時(shí)間內(nèi)只能供給一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品；由于房地產(chǎn)可供消費(fèi)的時(shí)間較長，因而房地產(chǎn)的需求只能是一定時(shí)間內(nèi)的需求。二是指空間限制，由于房地產(chǎn)供求受自然地理、交通運(yùn)輸條件的制約，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的最基本的理論。供求關(guān)系的變化導(dǎo)致價(jià)格的漲落，反過來又刺激和抑制供給與需求。供求關(guān)系的變動(dòng)與價(jià)格、競(jìng)爭等有著密切的關(guān)系，他們之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用[28]。市場(chǎng)的供求狀況，影響產(chǎn)品的均衡價(jià)格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產(chǎn)品的數(shù)量，其Y軸代表產(chǎn)品的價(jià)格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格P即為均衡價(jià)格。土地的供求是決定房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現(xiàn)為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動(dòng)。因此我們說土地需求在一定的條件下決定土地價(jià)格如圖2-2所示。在一個(gè)城市和地區(qū)內(nèi)，由于人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結(jié)果造成土地價(jià)格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉(zhuǎn)換，如工業(yè)用地可以轉(zhuǎn)為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來說，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價(jià)格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價(jià)格降低；如果土地供應(yīng)量減少即為S1S1，則價(jià)格升高。如圖2-3所示。
2.3價(jià)格理論
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，地價(jià)理論的基礎(chǔ)是：效用價(jià)值論、生產(chǎn)費(fèi)用論和供求理論。認(rèn)為地租是土地生產(chǎn)要素對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值所作的貢獻(xiàn)的報(bào)酬或認(rèn)為地租是一種“經(jīng)濟(jì)贏余”，是產(chǎn)品價(jià)格同工資、利息等生產(chǎn)費(fèi)用之間的余額。而由于地租與地價(jià)一樣，其存在的基礎(chǔ)是土地的效用，即具有能滿足人類的需要、進(jìn)行各種生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)的能力，因此從需求角度講，地租越來越被認(rèn)為是地價(jià)的基礎(chǔ)。而地價(jià)最終還是決定于土地市場(chǎng)的供求狀況。又如“影子價(jià)格”理論認(rèn)為，地價(jià)是土地資源得到合理配置的“預(yù)測(cè)價(jià)格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個(gè)單位土地資源可得到的最大經(jīng)濟(jì)效益。這種方法主要是分析土地的機(jī)會(huì)成本，選擇最大效益的機(jī)會(huì)成本來確定土地價(jià)格。它一方面反映土地的勞動(dòng)消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關(guān)系）。在馬克思的地價(jià)理論中，土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)是地租的資本化。具體地說，土地雖然不是勞動(dòng)產(chǎn)品，沒有價(jià)值，但卻有使用價(jià)值，土地能為人類永續(xù)提品和服務(wù)。在土地所有權(quán)壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權(quán)借以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式。正是因?yàn)橛械刈猓艜?huì)產(chǎn)生土地價(jià)格。這里所說的土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價(jià)=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內(nèi)的租金。因此，馬克思的地價(jià)理論是以科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論、剩余價(jià)值論和生產(chǎn)價(jià)格論為基礎(chǔ)，同時(shí)又是剩余價(jià)值理論的有機(jī)組成部分[29]。房地產(chǎn)商品的價(jià)值是價(jià)格形式的基礎(chǔ)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。若價(jià)格高于價(jià)值，投資者就會(huì)向房地產(chǎn)業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給增加，形成供給大于需求的局面。此時(shí)，價(jià)格又會(huì)下跌，投資者也相應(yīng)減少，直至供求關(guān)系達(dá)到新的平衡。對(duì)消費(fèi)者來說，由于價(jià)格過高，抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)，因而呈現(xiàn)供大于求，從而導(dǎo)致價(jià)格下跌，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡[30]。相反，若價(jià)格低于價(jià)值，投資者就會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價(jià)格10減少投資或投資者減少，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給減少，形成供給小于需求的局面。這時(shí)價(jià)格又會(huì)上升，投資相應(yīng)上升，投資者數(shù)量相應(yīng)增加，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加房地產(chǎn)消費(fèi)，使房地產(chǎn)需求增大，形成供給小于需求，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡，價(jià)格與價(jià)值相符。房地產(chǎn)價(jià)格是指在房屋建筑，建設(shè)用地開發(fā)以及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)價(jià)值量的貨幣表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)價(jià)格的高低，對(duì)廣大居民的購買力有直接的影響，進(jìn)而也就影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求情況。
2.4競(jìng)爭理論
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的目的是為了獲得更大限度的利潤，為了達(dá)到這一目的，在房地產(chǎn)交易主體之間勢(shì)必產(chǎn)生賣者與賣者，買者與買者之間的激烈競(jìng)爭，從而對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營形成強(qiáng)大的外在壓力。競(jìng)爭機(jī)制是房地產(chǎn)供求關(guān)系，價(jià)格高低，利潤高低之間相互制約相互協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，其功能在于對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的壓力，使供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制的功能得以充分發(fā)揮。競(jìng)爭的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭方式主要有價(jià)格競(jìng)爭和非價(jià)格競(jìng)爭。價(jià)格競(jìng)爭的基本方式，主要通過價(jià)格競(jìng)爭，迫使生產(chǎn)者不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，降低物質(zhì)消耗和生產(chǎn)費(fèi)用，力爭在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。非價(jià)格競(jìng)爭主要包括技術(shù)，質(zhì)量，宣傳，服務(wù)等形式競(jìng)爭，取得消費(fèi)者的信任，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，排斥其他競(jìng)爭者。
2.5房地產(chǎn)市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)
房地產(chǎn)投資者在作出投資決策之前，必然要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來及變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以滿足確定未來房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃的需要。
2.5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性
（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于平衡和滿足社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需要社會(huì)生產(chǎn)的目的是為了不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長、消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。為此，要使人們對(duì)房地產(chǎn)的需要得到充分滿足，就必須進(jìn)行科學(xué)的推算和估計(jì)。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于制定科學(xué)的開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃通過房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)所帶來的影響，從而指導(dǎo)企業(yè)自覺按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。
（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益11在商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，掌握大量的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)資料，才能不斷的改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
2.5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類
房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類很多，可以從不同的角度上進(jìn)行劃分：按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍分，可分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)所采用的方法分，可分為定量預(yù)測(cè)和定性預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)的性質(zhì)分，可分為探索性預(yù)測(cè)和規(guī)范性預(yù)測(cè)；按預(yù)測(cè)時(shí)間長短分，可分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長期預(yù)測(cè)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要有房地產(chǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與房地產(chǎn)銷售預(yù)測(cè)等。本文主要是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)泡沫；識(shí)別方法；預(yù)警體系
1指標(biāo)法
1.1房價(jià)收入比
房價(jià)收入比是房地產(chǎn)價(jià)格與居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭對(duì)住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低。當(dāng)該指標(biāo)持續(xù)增大時(shí)，表明房地產(chǎn)價(jià)格的上漲超過了居民實(shí)際支付能力的上升。當(dāng)市場(chǎng)中的房價(jià)收入比一直處在上升狀態(tài)，且并沒有存在市場(chǎng)萎靡的跡象，則說明這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中投機(jī)需求的程度很高，產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫的可能性就越大。其計(jì)算公式為：
房價(jià)收入比=商品住宅平均單套價(jià)格/居民平均家庭收入=商品住宅平均銷售價(jià)格×商品住宅平均單套銷售面積/城鎮(zhèn)居民平均每人全部年收入×平均每戶家庭人口數(shù)
該指標(biāo)的臨界值可以由首付、利率、貸款期限、每年住房貸款還款金額占收入比重等估算出，但國際上沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)達(dá)國家，房價(jià)收入比在1．8~5．5之間；發(fā)展中國家，一般在4～6之間。
1.2房地產(chǎn)價(jià)格增長率／GDP增長率
該指標(biāo)是測(cè)量房地產(chǎn)相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長速度的動(dòng)態(tài)相對(duì)指標(biāo)，反映房地產(chǎn)泡沫發(fā)展的趨勢(shì)。指標(biāo)值越大，房地產(chǎn)泡沫的程度就越大。警戒線定為2，超過2時(shí)說明房地產(chǎn)業(yè)存在泡沫現(xiàn)象。如1987-1990年間，日本存在嚴(yán)重的地產(chǎn)泡沫時(shí)，該指標(biāo)平均值為3。
1.3空置率
房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫時(shí)，會(huì)有大量房屋空置，故可采用來反映房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫程度。國際上通用的計(jì)算方法為：空置率=增量房和存量房中的空置量/全社會(huì)增量房和存量房總和。一般而言，該指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：空置率不足5%時(shí)，表明市場(chǎng)過熱，極可能存在泡沫；5%-10%為合理區(qū)域；10%-20%為空置危險(xiǎn)區(qū)；而當(dāng)空置率大于20%時(shí)，則表明存在嚴(yán)重積壓。
1.4租售比價(jià)
反映房地產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的是房地產(chǎn)的租金收益，房價(jià)變動(dòng)可暫時(shí)偏離租金變動(dòng)。但若長時(shí)間高于租金增長，則存在泡沫的成份。租售比，是指每平方米使用面積的月租金與每平方米建筑面積的房價(jià)之間的比值。從理論上說，計(jì)算租售比的方法是：假定將租房所需支付的錢以能獲得最大利息收益的方式存入銀行，算出包括銀行利息在內(nèi)的租房總支出；同時(shí)也假定將買房所需支付的錢以能夠獲得最大利息收益的方式存入銀行，再算出買房總支出；以租房總支出除以買房總支出，其結(jié)果就是住房的“租售比”。其判斷標(biāo)準(zhǔn)可用下表來表示：
另外，還可以從房地產(chǎn)投資增值率和房地產(chǎn)貸款方面來計(jì)量房地產(chǎn)泡沫，但是總體而言，這兩種方法不如以上四種方法應(yīng)用廣泛。
指標(biāo)法的突出優(yōu)點(diǎn)是所用數(shù)據(jù)通常相對(duì)比較容易采集，處理起來比較簡單；在進(jìn)行房地產(chǎn)泡沫檢測(cè)時(shí)，可以把那些具有充分理論依據(jù)的指標(biāo)，如房價(jià)收入比、租售比價(jià)等作為重要的輔判別標(biāo)準(zhǔn)；其缺陷是，一些指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)多取自國際經(jīng)驗(yàn)，不一定適用于我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)。對(duì)同一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行判斷時(shí)，不同的指標(biāo)之間可能出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。
2理論價(jià)格法（收益還原法）
理論價(jià)格法被譽(yù)為最符合房地產(chǎn)泡沫定義的判別方法，其基本原理就是計(jì)算出房地產(chǎn)的理論價(jià)格，然后與實(shí)際的房價(jià)相比較，通過觀察二者相背離的程度，來判別泡沫是否存在。
以收益還原法為主要內(nèi)容的理論價(jià)格法，在上世紀(jì)80年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)發(fā)生后，成為日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家用以判定地產(chǎn)泡沫的一種重要方法。因?yàn)榕菽乾F(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)格與實(shí)體資產(chǎn)價(jià)格的差，或是現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)格中實(shí)體經(jīng)濟(jì)不能說明的部分，所以衡量房地產(chǎn)泡沫的關(guān)鍵在于測(cè)算出房地產(chǎn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格(理論價(jià)格)與現(xiàn)實(shí)價(jià)格之間的差距。收益還原的本質(zhì)就是一個(gè)未來收益的貼現(xiàn)模型，即將未來的預(yù)期純收益和預(yù)期售價(jià)按一定的折現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)，從而得到房地產(chǎn)的理論價(jià)格。我們可以通過下圖直觀地理解理論價(jià)格法的精髓：
理論價(jià)格法雖然在理論上可行，但是在實(shí)際操作上卻存在著困難。集中表現(xiàn)為：第一，折現(xiàn)率的準(zhǔn)確數(shù)字難以確定。第二，收益還原法體現(xiàn)的是把未來的收益折合成現(xiàn)在的收益，通過折現(xiàn)來計(jì)算現(xiàn)值。但是，未來是不確定的，在當(dāng)前的試點(diǎn)上難以對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)的收益做出準(zhǔn)確的估計(jì)。
3市場(chǎng)修正法
我國學(xué)者洪開榮(2001)提出房地產(chǎn)泡沫計(jì)量的“市場(chǎng)修正法”，即以物業(yè)空置率為基礎(chǔ)，從房地產(chǎn)的供求差異出發(fā)，通過考慮各種相關(guān)系數(shù)因素來進(jìn)行修正，從而估量出房地產(chǎn)泡沫的大小。其公式為：
房地產(chǎn)泡沫系數(shù)=物業(yè)總空置率×經(jīng)濟(jì)增長修正系數(shù)×產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)修正系數(shù)×交易情況修正系數(shù)
其中：空置率是根據(jù)年空置量與三年累計(jì)物業(yè)竣工量的比例；經(jīng)濟(jì)增長修正系數(shù)=上期的(1+GDP增長率)/本期的(1+GDP增長率)；產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)修正系數(shù)=上期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長率)/本期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長率);交易狀況修正系數(shù)=上期的(1+個(gè)人購房比例)/本期的(1+個(gè)人購房比例)。
該方法作為房地產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的基本理由是空置率反映了市場(chǎng)供需的差異，特定時(shí)期和地域的空置率指標(biāo)反映了各種市場(chǎng)力量和非市場(chǎng)力量的市場(chǎng)后果。房地產(chǎn)泡沫和物業(yè)空置率是對(duì)市場(chǎng)失衡的不同角度的描述，但它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是一致的。該方法借助了資產(chǎn)評(píng)估中的修正方法，但是理論依據(jù)不足。
4統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法
國外的研究文獻(xiàn)中，常見這種方法。其使用前提有兩個(gè)：一是房地產(chǎn)價(jià)格短期波動(dòng)不是很厲害；二是數(shù)據(jù)樣本要大。實(shí)質(zhì)是利用計(jì)量統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上無經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格變化比較有規(guī)律，統(tǒng)計(jì)分析可以找到統(tǒng)計(jì)規(guī)律，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫存在時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)泡沫使得價(jià)格大起大落，從而使得統(tǒng)計(jì)規(guī)律失常。國外的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法根據(jù)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)不同，可分為方差上限檢驗(yàn)和游程或粗尾檢驗(yàn)兩種。
方差上限檢驗(yàn)法以BlanchardandWatson(1981)為代表，他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)泡沫的出現(xiàn)會(huì)增加價(jià)格p的方差，會(huì)減弱價(jià)格p與市場(chǎng)基礎(chǔ)的決定因素X的相關(guān)關(guān)系。在不存在經(jīng)濟(jì)泡沫的零假設(shè)下，給定某些條件，就可以求出價(jià)格方差的上限。當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)上界條件會(huì)受到破壞。
BlanchardandWatson(1981)還討論了價(jià)格p的更新值（超額收益)的分布。如果存在經(jīng)濟(jì)泡沫，并且經(jīng)濟(jì)泡沫會(huì)在某個(gè)時(shí)期破滅，那么在經(jīng)濟(jì)泡沫存續(xù)期間，經(jīng)濟(jì)泡沫更新值為同號(hào)；當(dāng)破裂開始時(shí)，變?yōu)楫愄?hào)，這樣經(jīng)濟(jì)泡沫更新值的游程會(huì)比純隨機(jī)序列的要長，從而會(huì)使樣本的總游程數(shù)變小。經(jīng)濟(jì)泡沫成長期間，會(huì)產(chǎn)生小的正的超額收益，但隨之而來的是會(huì)在某個(gè)時(shí)刻經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，產(chǎn)生大的負(fù)超額收益，這類經(jīng)濟(jì)泡沫的更新值的分布會(huì)成尖峰或粗尾分布，因此價(jià)格更新值的較大峰度系數(shù)可能意味著存在經(jīng)濟(jì)泡沫。但游程檢驗(yàn)與粗尾檢驗(yàn)方法的效果不佳。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)泡沫游程數(shù)并不必然小于隨機(jī)變量序列的游程數(shù)；另外，市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)值的分布也可能呈峰態(tài)。即使如此，這兩種方法還是引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的關(guān)注。
我國房地產(chǎn)市場(chǎng)化的時(shí)間很短，從住房制度改革基本完成的1998年算起，到2008年我國住宅市場(chǎng)化的歷史也不過10年時(shí)間，可供計(jì)量檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)很少，計(jì)量檢驗(yàn)的結(jié)論可能缺乏可靠性。因此，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)法在我國應(yīng)用并不合適。
5預(yù)警指數(shù)法
預(yù)警法是一種綜合方法，融合了指標(biāo)法中的各種重要指標(biāo)，也是目前測(cè)度房地產(chǎn)泡沫較為理想的方法。雖然存在著諸多理論上的問題，而且需要收集很多數(shù)據(jù)，但綜合而言，是目前除了收益還原法之外最為完善的測(cè)度方法。目前被普遍接受的預(yù)警構(gòu)建方法如下：
（1）選定預(yù)警指標(biāo)。（2）確定預(yù)警指標(biāo)的權(quán)重。（3）確定指標(biāo)臨界值。（4）測(cè)算地產(chǎn)泡沫發(fā)生變化的概率。當(dāng)某一個(gè)判斷指標(biāo)發(fā)生預(yù)警信號(hào)時(shí)，地產(chǎn)泡沫就有可能發(fā)生變化。在預(yù)警期內(nèi)，達(dá)到臨界值的指標(biāo)越多，地產(chǎn)泡沫變化的概率越大。（5）確定地產(chǎn)泡沫的預(yù)警級(jí)別。根據(jù)地產(chǎn)泡沫變化的概率，房地產(chǎn)泡沫變化的可能性劃為幾個(gè)級(jí)別：A級(jí)：警戒級(jí)，40其構(gòu)建還有多種方法，但它們?cè)谟?jì)算原理上是相同的，關(guān)鍵之處是所選取的代表性指標(biāo)會(huì)因人而異，差別很大。
6結(jié)論與建議
以上房地產(chǎn)泡沫識(shí)別方法很多，但大體上可以歸為兩類，即指標(biāo)法和模型法。不管用何種方法測(cè)度房地產(chǎn)泡沫，尤其是指標(biāo)法中，其邏輯思路都是首先試圖建立一個(gè)基準(zhǔn)指標(biāo)，然后用實(shí)際指標(biāo)與其對(duì)比，實(shí)際指標(biāo)大于或小于基準(zhǔn)指標(biāo)的部分即為泡沫成分，以實(shí)際指標(biāo)偏離基準(zhǔn)指標(biāo)的程度來指示房地產(chǎn)泡沫的嚴(yán)重程度。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該綜合運(yùn)用各種方法，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行分析，判別是否存在泡沫，而不應(yīng)該單純采用一種方法，以免判別結(jié)果有失偏頗。真對(duì)以上分析，對(duì)我國房地產(chǎn)泡沫識(shí)別方法的研究提出以下建議：第一，由于我國房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間較短，房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)工作更是滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)資料相當(dāng)匱乏，所以應(yīng)該完善我國的房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)工作，使之更適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展。
第二，目前我們應(yīng)該在現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料條件下，根據(jù)我國以往的經(jīng)驗(yàn)和其他類似國家的經(jīng)驗(yàn)，深入研究適合于我國的量化方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
第三，建立適合于國情的房地產(chǎn)泡沫預(yù)警機(jī)制，對(duì)我國房地產(chǎn)泡沫及時(shí)預(yù)報(bào)和控制，時(shí)刻警惕房地產(chǎn)泡沫。
參考文獻(xiàn)
［1］周方明.房地產(chǎn)泡沫測(cè)度研究［J］.經(jīng)濟(jì)師,2006，(5):141-144.
［2］洪開榮.房地產(chǎn)泡沫:形成、吸收與轉(zhuǎn)化［J］.中國房地產(chǎn)金融,2001，(8)：10-14.
隨著濟(jì)南市整體“東拓西進(jìn)”的規(guī)劃大力推進(jìn)實(shí)施，濟(jì)南高新片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群逐步成型，帶動(dòng)濟(jì)南市東部房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容，本案例所處區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，競(jìng)爭極為激烈。通過周邊競(jìng)爭樓盤調(diào)研分析可以看出，區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1）競(jìng)爭樓盤在高新區(qū)位價(jià)值挖掘上形式較為單一，多以簡單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對(duì)地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產(chǎn)品多以高層為主（除國華印象外），小高層及洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。3）項(xiàng)目戶型的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)均能得到市場(chǎng)認(rèn)可，如恒生伴山的連廊設(shè)計(jì)、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈(zèng)送8m2等方案，但戶型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功力參差不齊，均好性較差，部分賣點(diǎn)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。4）定價(jià)方面，區(qū)域中端項(xiàng)目高層成交價(jià)格集中在7500～8500元/m2，高端項(xiàng)目的高層價(jià)格在9000～10000元/m2，低密度產(chǎn)品僅國華印象有供應(yīng)。項(xiàng)目首次開盤多以較野蠻的低價(jià)位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢(shì)愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價(jià)格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對(duì)區(qū)域稀缺市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充。
二項(xiàng)目SWOT分析及項(xiàng)目定位整體策略
1項(xiàng)目SWOT分析
1）優(yōu)勢(shì)（S）。項(xiàng)目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達(dá)性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，在濟(jì)南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟(jì)南有較強(qiáng)影響力。
2）劣勢(shì)（W）。土地成本劣勢(shì)，從成本測(cè)算角度分析，本項(xiàng)目地價(jià)比區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品項(xiàng)目地價(jià)成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來成交的土地來看，未來主要競(jìng)品保利華庭、萬科城均低于我公司項(xiàng)目。其他區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目拿地較早，地價(jià)全部在3000元/m2以下，而我公司項(xiàng)目拿地價(jià)格為3943元/m2，土地成本劣勢(shì)明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設(shè)小學(xué)、幼兒園，建設(shè)費(fèi)用5500～6500萬元，增加了項(xiàng)目成本壓力。小學(xué)、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。
3）機(jī)會(huì)（O）。濟(jì)南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點(diǎn)項(xiàng)目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項(xiàng)目配套建設(shè)幼兒園和小學(xué)，社區(qū)內(nèi)具備引入濟(jì)南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項(xiàng)目僅相鄰500m的國華印象項(xiàng)目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項(xiàng)目定位欠妥，為本項(xiàng)目大戶型的開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實(shí)現(xiàn)較高利潤率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的觀望心態(tài)較為濃厚，對(duì)高端物業(yè)的消費(fèi)更是持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度，增加了項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學(xué)簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實(shí)驗(yàn)幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無幾。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)加劇，項(xiàng)目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競(jìng)爭壓力加大。
2項(xiàng)目定位整體策略
1）利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。突出項(xiàng)目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目價(jià)值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學(xué)，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。
2）利用優(yōu)勢(shì)，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，在競(jìng)爭中脫穎而出。
3）把握機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項(xiàng)目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提升項(xiàng)目利潤率。在環(huán)山道路設(shè)計(jì)上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學(xué)校建設(shè)中采取有效手段降低噪聲影響。
4）規(guī)避劣勢(shì)，消除威脅。努力降低項(xiàng)目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做出差異化特征。
三項(xiàng)目客戶定位分析
通過對(duì)周邊項(xiàng)目的對(duì)比以及對(duì)此項(xiàng)目可研報(bào)告的論證分析，大體確定出本項(xiàng)目的客戶定位有3類
1）主力客戶。項(xiàng)目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項(xiàng)目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會(huì)成為本案的主力軍。
2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項(xiàng)目的次主力客戶。私營業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠(yuǎn)村等原住村民，其擁有較強(qiáng)的購買力。
3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對(duì)于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強(qiáng)的購房需求。為了充分了解目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的購買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對(duì)不同客戶的戶型需求進(jìn)行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購房需求進(jìn)行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計(jì)分析得出潛在消費(fèi)者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應(yīng)數(shù)據(jù)匯總。通過對(duì)本項(xiàng)目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標(biāo)客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠(yuǎn)村等原住村民等需求為輔。客戶年齡段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對(duì)濟(jì)南發(fā)展有長遠(yuǎn)眼光，認(rèn)可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導(dǎo)，改善性需求也有一定比例。
四項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
項(xiàng)目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢(shì)，以此形成明確的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)區(qū)隔,從而在競(jìng)爭激烈的區(qū)域市場(chǎng)上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項(xiàng)目的差異優(yōu)勢(shì)是進(jìn)行本項(xiàng)目產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。本項(xiàng)目位于濟(jì)南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟(jì)南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項(xiàng)目絕佳的地理優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價(jià)值的天時(shí)與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。
1項(xiàng)目整體形象定位
通過上文對(duì)項(xiàng)目周邊在售樓盤狀況和項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢(shì)，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營銷策劃，形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力，定位為“濟(jì)南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項(xiàng)目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)項(xiàng)目價(jià)值。
2項(xiàng)目產(chǎn)品及戶型定位
本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項(xiàng)目戶型面積定位上，經(jīng)過對(duì)周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購買人群主要為對(duì)價(jià)格敏感的剛需人群，單價(jià)低，不利于提升項(xiàng)目利潤率。95～120m2經(jīng)濟(jì)型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拔升單價(jià)。戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)，高層采用北連廊設(shè)計(jì)，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽臺(tái)，贈(zèng)送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設(shè)計(jì)定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽。整體戶型方正、朝陽、南北通透，滿足了濟(jì)南購房者對(duì)戶型評(píng)價(jià)的最重要的3個(gè)要素。
3本項(xiàng)目定位
可行性評(píng)估本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個(gè)突破：1）定位的突破。本項(xiàng)目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨(dú)樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進(jìn)了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項(xiàng)目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風(fēng)格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術(shù)韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項(xiàng)目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟(jì)南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項(xiàng)目獨(dú)一無二的核心競(jìng)爭力,必將成為濟(jì)南市場(chǎng)標(biāo)志性的高端文化擁山社區(qū)。
五結(jié)語
一、我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策回顧
伴隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，政府的宏觀調(diào)控一直如影隨形，近20年來，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了若干階段，如表1所示。從上表可以看出：第一，我國房地產(chǎn)業(yè)是隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、內(nèi)需增長而不斷發(fā)展的；第二，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大多時(shí)期是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長起到正面效應(yīng)；第三，在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折期時(shí)，政府往往采取行政手段直接干預(yù)房地產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的目標(biāo)；第四，我國房地產(chǎn)業(yè)與我國國民經(jīng)濟(jì)增長具有極高相關(guān)性，隨著經(jīng)濟(jì)周期處于一定階段，其拉動(dòng)內(nèi)需的作用明顯。
二、房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策分析及對(duì)策建議
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)政策開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐种仆稒C(jī)，采取多種調(diào)控手段，如土地、金融、稅收等政策調(diào)整，對(duì)房價(jià)上漲過快的勢(shì)頭進(jìn)行遏制。
(一)市場(chǎng)調(diào)控存在的難點(diǎn)和問題
1.我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性使房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)控難度增加我國目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，且當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處于全球性的經(jīng)濟(jì)衰退影響之下，輸入性通脹因素依然存在，因此帶來的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性、不確定性以及通脹壓力等較嚴(yán)重。實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控不僅要防止由于房價(jià)快速上漲導(dǎo)致的通膨，同時(shí)還要避免影響國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化與我國金融體制的變化及深化改革密切相關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)不穩(wěn)定還會(huì)導(dǎo)致資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)以及整個(gè)金融體系出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。實(shí)施調(diào)控的難度可想而知。2.我國房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)密切相關(guān)使得政府調(diào)控投鼠忌器現(xiàn)實(shí)情況是，我國絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)和購房者都是依賴銀行貸款。根據(jù)有關(guān)資料，截至2009年底，上海市的中資金融機(jī)構(gòu)人民幣自營性房地產(chǎn)貨款累計(jì)增加了1023億元，占各項(xiàng)貨款新增額比例高達(dá)76%，其中個(gè)人住房貨款累計(jì)增加了728億元，新增個(gè)人住房貨款中占中長期貨款增量的比例高達(dá)42%。各家銀行實(shí)際上是在直接或間接地承接了房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，也使得中央政府在制定調(diào)控政策時(shí)投鼠忌器。3.購房群體貧富懸殊問題也使得制定調(diào)控政策有所顧忌目前我國社會(huì)各階層的收入差距正呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，在制定房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策時(shí)，往往會(huì)有所顧忌。比如提高首付比例和房貸利率，對(duì)高收入群體抑制作用不大，但提高了工薪階層買自住房的門檻。政府在制定有關(guān)的金融、稅收等調(diào)控政策時(shí)往往會(huì)猶猶豫豫。4.對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)控存在雙重目標(biāo)問題我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)控存在雙重目標(biāo)：一是經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)效率目標(biāo)，二是社會(huì)公平和穩(wěn)定目標(biāo)。這二重目標(biāo)本身是有沖突的。由于我國的房地產(chǎn)業(yè)長期以來都被作為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)投資與需求的最直接的產(chǎn)業(yè)。因此在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控時(shí)往往注重前一個(gè)目標(biāo)而忽視后一個(gè)目標(biāo)，這就必然造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫和房價(jià)的不斷上漲。5.中央對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控目標(biāo)在地方上得不到完全落實(shí)國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控時(shí)會(huì)抑制地方房地產(chǎn)投資，這就意味著可能會(huì)減少地方政府的財(cái)政收入，利益的驅(qū)使下，地方政府對(duì)中央的宏觀調(diào)控政策缺乏熱情，進(jìn)而影響其執(zhí)行力。6.地方政府存在的土地財(cái)政問題我國目前實(shí)行的土地批租制度使得土地出讓收入成為地方財(cái)政收入的主要來源。根據(jù)資料，2009年我國土地出讓的收入總額達(dá)到1.42萬億元，相當(dāng)于同期全國財(cái)政收入的20.8%；2010年末中國地方融資平臺(tái)貸款余額高達(dá)10.7萬億元，這主要是各地地方政府以其所擁有的土地作質(zhì)押進(jìn)行融資的；2012年前11個(gè)月，我國130個(gè)主要城市總土地出讓金額為1.18萬億元，這與2011年同期相比減少了30%。這就使得各地方政府成了房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)控受到損失最大的一方，必然導(dǎo)致地方政府在執(zhí)行調(diào)控政策上不積極、打折扣。而從地方政府的角度來看，目前財(cái)權(quán)主要掌握在中央政府手里，造成了地方政府依賴土地財(cái)政之舉。7.前期調(diào)控多種手段并用使得政策空間壓縮近年來我國通過各種調(diào)控手段并用的方式對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，出臺(tái)了涉及行政、經(jīng)濟(jì)、法律、稅收以及金融等措施，這些措施有效抑制了房價(jià)快速上漲的勢(shì)頭，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有積極意義。但也在一定程度上使得房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的政策實(shí)施空間壓縮了，調(diào)控工具的持續(xù)更新受到了較大限制。8.實(shí)際操作時(shí)調(diào)控手段使用失當(dāng)一是過多使用行政手段但收效不大。二是經(jīng)濟(jì)工具綜合運(yùn)用不善。近幾年來，我國對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控逐漸加大了對(duì)經(jīng)濟(jì)杠桿的利用，但加息降息這樣的政策運(yùn)用較多，直到2010年國十條出臺(tái)才開始運(yùn)用像實(shí)施差別化率和稅收的政策。三是法律手段不完善。目前在我國，由于法律體制本身的不健全，且法律規(guī)范之間交叉重復(fù)，房地產(chǎn)立法可操作性差，法條針對(duì)性不強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)定不是非常明確，落實(shí)起來比較困難。
(二)完善調(diào)控政策的對(duì)策建議
針對(duì)目前我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的現(xiàn)實(shí)情況及調(diào)控效果，提出以下的對(duì)策建議：1.確立公平優(yōu)先兼顧效率的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控不僅要使得房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，最重要的是使得我國經(jīng)濟(jì)保持一個(gè)穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。我國房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控總體目標(biāo)是:按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，遵循公平優(yōu)先、兼顧效率的原則，以保障居民基本住房需求為調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本點(diǎn)，同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)增長。具體來說，一是要促使我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展，二是要有利于我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，三是要有利于擴(kuò)大國內(nèi)需求，四是要能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)能減排，五是要促使經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。2.積極推進(jìn)財(cái)政體制的改革改革我國現(xiàn)行的分稅體制，重新劃定中央與地方的事權(quán)與財(cái)權(quán)，并要擴(kuò)大地方政府的稅基與稅源，以保證地方政府能有充足的稅收，進(jìn)而有助于地方政府?dāng)[脫對(duì)土地財(cái)政的依賴。3.穩(wěn)步推進(jìn)地方政府績效評(píng)估體系改革改革以GDP為主的地方政府績效評(píng)估體系，建立起科學(xué)的地方政府績效評(píng)估體系，還要實(shí)施對(duì)地方政府的房地產(chǎn)調(diào)控的問責(zé)制。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的目標(biāo)責(zé)任制中納入控制住房價(jià)格過快上漲及增加保障房建設(shè)等內(nèi)容，切實(shí)強(qiáng)化對(duì)地方政府行為的約束。4.加快推進(jìn)金融體制的改革需要抑制金融業(yè)特別是大銀行的房地產(chǎn)信貸；央行要盡快建立存款保險(xiǎn)制度和全國統(tǒng)一結(jié)算體系覆蓋中小金融機(jī)構(gòu)；要加快發(fā)展資本市場(chǎng)，使資本市場(chǎng)與信貸市場(chǎng)平衡發(fā)展；要大力發(fā)展債券市場(chǎng)，使債券市場(chǎng)與股票市場(chǎng)平衡發(fā)展；要加大房地產(chǎn)企業(yè)直接融資的力度，扶持為中小企業(yè)服務(wù)的小型金融機(jī)構(gòu)及區(qū)域交易所；要改變現(xiàn)在房地產(chǎn)金融體制的單一性，盡量減少房地產(chǎn)資金過度向大銀行集中的弊端，以降低房地產(chǎn)金融的風(fēng)險(xiǎn)。5.加快推進(jìn)房地產(chǎn)稅制的改革以開征房產(chǎn)稅作為一種房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)控的手段，可以有效抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資需求。開征房產(chǎn)稅對(duì)抑制非剛性需求，增加投資客的稅收負(fù)擔(dān)非常有效，這種方式可以長期使用，還可以通過稅率的調(diào)整來應(yīng)對(duì)房價(jià)的漲跌。要按照寬稅基、少稅種、低稅率的原則建立房地產(chǎn)稅制體系，并根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行過程和市場(chǎng)行為設(shè)定稅種，以此建立合理的房地產(chǎn)稅收體系。6.適時(shí)推進(jìn)土地制度的改革適時(shí)改革我國現(xiàn)行的土地批租模式，可以考慮實(shí)行年租模式。可以考慮根據(jù)不同使用條件探索年租制的使用范圍及與出讓制的對(duì)接機(jī)制；要對(duì)土地儲(chǔ)備機(jī)制、競(jìng)拍機(jī)制進(jìn)行完善，以有效發(fā)揮土地儲(chǔ)備制度在調(diào)控土地供應(yīng)量方面的作用。改變當(dāng)前純粹的以供地計(jì)劃來確定供應(yīng)量的方式。對(duì)于普通住宅用地而言，改變招標(biāo)、拍賣機(jī)制中實(shí)施的價(jià)高者得的相對(duì)簡單的方法。7.積極引導(dǎo)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的資金投向國家需要改善投資環(huán)境，拓寬投資渠道，對(duì)一般性的競(jìng)爭性領(lǐng)域，一定要打破壟斷，積極鼓勵(lì)民間資本參與棚戶區(qū)改造、政策性住房建設(shè)、金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產(chǎn)資源勘探開發(fā)等領(lǐng)域，以及環(huán)保、新能源、新材料等領(lǐng)域的建設(shè)，可以有效分流資金集中投資房地產(chǎn)業(yè)的格局。8.建立全國統(tǒng)一的房產(chǎn)信息系統(tǒng)第一，建設(shè)全國統(tǒng)一的個(gè)人住房信息系統(tǒng)，為保障性住房的合理分配打好基礎(chǔ)，為下一步房產(chǎn)稅的開征創(chuàng)造條件。第二，建立存量住房統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)供給，并以此來制定土地供給計(jì)劃，把握新建住房項(xiàng)目審批進(jìn)度，進(jìn)而保持供需的平衡。第三，該系統(tǒng)與納稅、征信系統(tǒng)及中低收入人群信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)接，以此作為確定保障性住房分配、商品房限價(jià)政策制定的依據(jù)。第四，建立全國統(tǒng)一的房地產(chǎn)預(yù)警預(yù)報(bào)系統(tǒng)，加強(qiáng)和完善宏觀監(jiān)測(cè)體系，定期市場(chǎng)報(bào)告，合理引導(dǎo)市場(chǎng)，有效防止房地產(chǎn)泡沫。9.加快完善房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)加快房地產(chǎn)立法建設(shè)，完善房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，使得房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)細(xì)節(jié)都能夠做到有法可依，使得房地產(chǎn)權(quán)利人的行為有據(jù)可依，只有這樣才能減少目前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的混亂與無序。10.切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府決策的科學(xué)性和有效性一是要進(jìn)一步明確中央與地方政府在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控中各自的角色與職能，權(quán)限與責(zé)任，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展有良好的市場(chǎng)環(huán)境。二是要處理好中央政府與地方政府間的利益關(guān)系，盡快降低地方政府對(duì)土地財(cái)政的依賴。三是將房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的工作重點(diǎn)放到規(guī)則的制定與完善上，提供一個(gè)科學(xué)的制度性框架安排。四是確保保障房的供應(yīng)，繼續(xù)加快住房保障體系建沒，建立完善廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、公租房和動(dòng)遷安置房四位一體的住房保障體系。五是要盡量淡化行政色彩，更多地通過包括貨幣政策、稅收政策等宏觀經(jīng)濟(jì)政策直接作用于房地產(chǎn)市場(chǎng)。
三、房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控背景下我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)控制
目前我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入不確定的風(fēng)險(xiǎn)期，考慮到我國房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)存在的高相關(guān)性，必須做好可能的經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及風(fēng)險(xiǎn)控制管理。
(一)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范
毋庸置疑，我國房地產(chǎn)業(yè)近年的飛速發(fā)展，與金融機(jī)構(gòu)，特別是國有銀行的信貸資金大規(guī)模流向房地產(chǎn)業(yè)是密切相關(guān)的，在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入不確定的風(fēng)險(xiǎn)期時(shí)，防范金融風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。主要做好以下工作：1.控制金融機(jī)構(gòu)特別是國有銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)信貸的總規(guī)模，使得其對(duì)房地產(chǎn)業(yè)信貸的比例與向其他行業(yè)的信貸比例保持在合理區(qū)間。2.引導(dǎo)國有銀行之外的其他商業(yè)銀行及其他金融機(jī)構(gòu)的資金流向房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使得其與國有銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸規(guī)模保持在合理比例。3.疏導(dǎo)社會(huì)閑散資金流向房地產(chǎn)業(yè)的熱情。4.完善抵押貸款擔(dān)保。一是要建立政府抵押擔(dān)保制度，二是要完善個(gè)人信用制度。5.盡快建立存款保險(xiǎn)制度。
(二)地方政府財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)的防范
地方政府依賴土地財(cái)政的現(xiàn)狀沒有得到扭轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)業(yè)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)使得各地方政府財(cái)政出現(xiàn)較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)地方的公務(wù)人員穩(wěn)定、地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)保障及在建的或?qū)㈤_工的大項(xiàng)目都帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)做好以下工作：1.調(diào)節(jié)用地結(jié)構(gòu)，改善土地供給情況，嚴(yán)格限制工業(yè)用地，合理增加房地產(chǎn)用地，保證對(duì)經(jīng)適房和廉租房的土地供給，使土地供給結(jié)構(gòu)合理，形成高中低三級(jí)土地市場(chǎng)。2.改革目前土地管理上的弊端，允許農(nóng)村集體建設(shè)用地(非農(nóng)用耕地)進(jìn)入建設(shè)用地市場(chǎng)，打破政府對(duì)土地一級(jí)市場(chǎng)的壟斷，降低土地的價(jià)格。3.完善房地產(chǎn)業(yè)財(cái)稅體制，加快房產(chǎn)稅或物業(yè)稅的正式出臺(tái)，使得地方財(cái)政有穩(wěn)定的收入來源，中央級(jí)財(cái)政也應(yīng)減少稅收分成，減輕地方財(cái)政壓力。4.修改土地轉(zhuǎn)讓款的繳付辦法，對(duì)開發(fā)企業(yè)應(yīng)繳的土地轉(zhuǎn)讓款，應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目開工審批階段全額繳清。
(三)防止實(shí)體經(jīng)濟(jì)空心化
近年來國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)快速升溫也誘發(fā)了民間投資涌向房地產(chǎn)行業(yè)的熱情，2010年以來房價(jià)下跌幅度最大溫州、?？诘仁畟€(gè)城市，民營經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率不少已達(dá)到70%以上，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)全國平均數(shù)60%，民間投資在固定資產(chǎn)投資中的占比也多數(shù)在60%以上。鄂爾多斯2010年地產(chǎn)投資314億，銀行對(duì)地產(chǎn)開發(fā)貸款余額僅59.7億元，民間投資約占50%。全國282個(gè)省會(huì)市、計(jì)劃單列市和地級(jí)市2009-2012年固定資產(chǎn)投資增速遠(yuǎn)大于2010-2013年工業(yè)產(chǎn)值增速，實(shí)體經(jīng)濟(jì)沒有很好發(fā)展是因?yàn)槊耖g資本沒有投入實(shí)體經(jīng)濟(jì)而投入房地產(chǎn)業(yè)，2009-2011年三年地產(chǎn)投資額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這三年銀行貸款余額的增加。全國其他城市雖沒有這樣嚴(yán)重，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)空心化的情況并不容樂觀。因此，應(yīng)該采取辦法應(yīng)對(duì)：1.國家加強(qiáng)政策引導(dǎo)，改變過去那種對(duì)房地產(chǎn)業(yè)不是壓市就是救市的簡單做法，使得開發(fā)企業(yè)放棄背靠國家這顆大樹的想法。2.一般性競(jìng)爭領(lǐng)域打破壟斷，拓寬民間投資渠道，積極鼓勵(lì)支持民間資本對(duì)金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產(chǎn)資源勘探開發(fā)等領(lǐng)域，以及環(huán)保、新能源、新材料等領(lǐng)域的投向。3.切實(shí)從稅收、信貸、外貿(mào)等政策上支持扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得從事實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家有信心有熱情，加快實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4.銀行等金融機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)信貸實(shí)際用途、資金流向的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)信貸資金流向房地產(chǎn)業(yè)，應(yīng)及時(shí)糾正處理。
(四)做好社會(huì)集資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警及處理
房地產(chǎn)業(yè)的快速升溫與民間借貸是密切相關(guān)的，參與到房地產(chǎn)業(yè)的資金，民間借貸籌集的資金所占比例也相當(dāng)高。根據(jù)人民銀行溫州中心支行2011公布的《溫州民間借貸市場(chǎng)報(bào)告》顯示，溫州民間借貸規(guī)模已高達(dá)1100億元，20%以上直接投資地產(chǎn)。蘇北某市，2011年到2013年立案?jìng)刹榈姆欠Y案件，非法集資總額數(shù)百億元，其中約30%通過不同渠道進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，其中較大比例是從普通工薪家庭集來的資金。這種情況在全國大多數(shù)城市都存在。房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁到普通百姓身上，給社會(huì)安定、人民生活都帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。1.建立民間集資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，各地方政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及社會(huì)收入情況，設(shè)立民間集資風(fēng)險(xiǎn)線，對(duì)超越了本地風(fēng)險(xiǎn)線的民間集資活動(dòng)要及時(shí)介入。2.建立健全民間集資的法律法規(guī)，現(xiàn)有的立法對(duì)正常的民間集資活動(dòng)與非法集資活動(dòng)的區(qū)分操作性差，應(yīng)當(dāng)對(duì)正常社會(huì)集資活動(dòng)的界定清晰，對(duì)發(fā)起社會(huì)集資活動(dòng)的主體、資金的用途、集資的數(shù)額、集資的時(shí)間、集資的擔(dān)保、審批的權(quán)限、違規(guī)的處理等各個(gè)環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定并加強(qiáng)監(jiān)管。3.打擊非法集資活動(dòng)，對(duì)出現(xiàn)非法集資的苗頭，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)查處。4.對(duì)目前已經(jīng)暴露出來的非法集資案件，應(yīng)當(dāng)加快處理的速度，特別是把工作重點(diǎn)放到追蹤資金用途去向、追索資金上面，盡最大可能為百姓挽回?fù)p失，以確保社會(huì)安定，人民生活有保障。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)紛繁復(fù)雜、營銷策略和手段無窮無盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律確定營銷理念至關(guān)重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷獲得成功。
房地產(chǎn)投資經(jīng)營資金額巨大，投資周期長，是其他經(jīng)營行為不能比的。專家認(rèn)為，營銷的核心在于把市場(chǎng)分析作為前提，通過把握消費(fèi)者的需求來定位、開發(fā)商品及提供服務(wù)。企業(yè)總體營銷策略、營銷理念等應(yīng)服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)上，營銷應(yīng)重點(diǎn)放在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性與服務(wù)的提升和突破上。營銷策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。
1地產(chǎn)營銷更加注重實(shí)效
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實(shí)效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)市場(chǎng)被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術(shù)，營銷是一座橋梁。一個(gè)連續(xù)有效的營銷機(jī)制，就是一個(gè)實(shí)行對(duì)人、對(duì)物的科學(xué)管理過程。風(fēng)起云涌的廣州樓市在市場(chǎng)的洗禮下日益成熟和理性。
2地產(chǎn)營銷隊(duì)伍舉足輕重
市場(chǎng)競(jìng)爭的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場(chǎng)要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的高低，對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有市場(chǎng)分析研究能力和洞察應(yīng)變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，努力打造一流的營銷隊(duì)伍，它們要求旗下專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設(shè)計(jì)圖、如何規(guī)范地設(shè)計(jì)看樓路線和展示銷售項(xiàng)目、如何按照以往的經(jīng)驗(yàn)建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點(diǎn)卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實(shí)的房產(chǎn)營銷知識(shí)，又要有體察人心細(xì)微變化的細(xì)膩情感和較強(qiáng)的感染力，特別是當(dāng)房產(chǎn)營銷處于時(shí)，要有冷靜的判斷，而當(dāng)房產(chǎn)銷售處于低谷時(shí)，又要有堅(jiān)定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對(duì)客戶時(shí)，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識(shí)都會(huì)給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會(huì)有條不紊地進(jìn)行，廣告就不會(huì)做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。
3地產(chǎn)營銷更加注重服務(wù)意識(shí)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是買方市場(chǎng)形成后，客戶可選擇的余地增大，競(jìng)爭愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。誰掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭僅有質(zhì)量意識(shí)是不夠的，還必須樹立服務(wù)意識(shí)。廣州城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司營銷中心總經(jīng)理?xiàng)铢i賢結(jié)合廣州城建的工作實(shí)際認(rèn)為：客戶的價(jià)值需求是企業(yè)的核心價(jià)值。他說，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”是他們營銷價(jià)值體系的核心訴求。站在客戶的立場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)不同客戶群體的真實(shí)需求，然后提供相應(yīng)的商品房和服務(wù)，并隨著客戶需求的變化加以改進(jìn)和提高。注重物業(yè)管理，促進(jìn)和鞏固房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護(hù)好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務(wù)。在小區(qū)建設(shè)開始時(shí)就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴(yán)禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強(qiáng)物業(yè)管理和售后服務(wù)，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業(yè)。
4價(jià)格營銷策略呈現(xiàn)多元性
在房地產(chǎn)營銷過程中，價(jià)格因素起著重要作用的。定價(jià)的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分價(jià)一分貨，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。在競(jìng)爭市場(chǎng)上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加。不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。在房地產(chǎn)銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價(jià)銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升植”成為樓盤比較常見的價(jià)格策略。但過去的一年廣州樓盤卻呈現(xiàn)價(jià)格營銷的多元化。推貨量大、單價(jià)穩(wěn)定的中海名都每次開售均引發(fā)排隊(duì)熱潮；恒大集團(tuán)去年所開售的幾個(gè)大盤都堅(jiān)持了“低價(jià)開盤、低開高走”的營銷策略，也引起了熱烈的認(rèn)購場(chǎng)面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶型為主打的樓盤，從其熱銷也反映出市場(chǎng)需求的一些微妙的變化趨勢(shì)；而匯景新城作為平均單價(jià)9000元／平方米以上的豪宅盤，銷售面積也超過10萬平方米，是相當(dāng)難能可貴的。
房地產(chǎn)品牌的涵義
營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，一個(gè)品牌能表達(dá)六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價(jià)值觀；一定的文化特征；一定的個(gè)性；指明購買者或使用者。
國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，品牌是包含商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價(jià)值觀、文化特征、顧客所喜歡的個(gè)性等設(shè)計(jì)和活動(dòng)的總和。品牌包括企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，CIS）與整體化營銷傳播活動(dòng)，或者說，它包括了影響與創(chuàng)造識(shí)別企業(yè)與產(chǎn)品的一切因素。品牌是企業(yè)在與市場(chǎng)的長期相互作用中逐漸形成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特性質(zhì)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、信任和接受程度是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。
目前，理論界對(duì)房地產(chǎn)品牌這一概念的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的解釋。套用一般品牌定義，房地產(chǎn)品牌是指用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)提品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合，以之與其他競(jìng)爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里所指的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅限于住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓等有形產(chǎn)品，也包括咨詢服務(wù)、物業(yè)管理等無形產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌的核心是房地產(chǎn)企業(yè)向顧客提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和承諾。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項(xiàng)目品牌）、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提品與服務(wù)，形成自己的信譽(yù)和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會(huì)受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價(jià)值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。
交易成本與品牌功能
（一）交易成本
科斯（1937）認(rèn)為，傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)理論是不完全的，因?yàn)樗话松a(chǎn)和運(yùn)輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統(tǒng)稱為交易成本，它們占用了很大份額的經(jīng)濟(jì)資源。
交易成本是一種機(jī)會(huì)成本，其產(chǎn)生原因眾說紛紜。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，交易成本產(chǎn)生的主要原因有：經(jīng)濟(jì)主體之間知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的差異，這種差異造成信息不對(duì)稱，人們?cè)诮灰走^程中不得不付出成本加以彌補(bǔ)；事件的不確定性，事情發(fā)生具有多種可能性，難以事前對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行精確計(jì)算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會(huì)利用信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，由此產(chǎn)生交易成本。
（二）信息不對(duì)稱市場(chǎng)中的補(bǔ)償工具
斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價(jià)的。在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，絕大多數(shù)的交易成本是由買方承擔(dān)的，這就使得買方有降低所承擔(dān)交易費(fèi)用的要求，實(shí)現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對(duì)于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動(dòng)承擔(dān)部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費(fèi)者的青睞和重復(fù)購買。
讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，顧客將從為其提供最高價(jià)值的企業(yè)那里購買產(chǎn)品。這意味著企業(yè)既可以從產(chǎn)品、服務(wù)方面來提高顧客享受的總價(jià)值，也可以從減少顧客在購買或使用產(chǎn)品時(shí)所投入的貨幣、時(shí)間、精力來提高顧客享受的總價(jià)值（見圖1）。這些貨幣、時(shí)間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。
品牌作為重要的營銷工具，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經(jīng)過反復(fù)強(qiáng)化能夠形成消費(fèi)習(xí)慣。周云等認(rèn)為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險(xiǎn)，增加了消費(fèi)者剩余，或增加了消費(fèi)者讓渡價(jià)值，于是，品牌作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動(dòng)的循環(huán)過程。
（一）房地產(chǎn)品牌與土地市場(chǎng)
土地是城市存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經(jīng)營中，土地是最重要的經(jīng)營要素，許多地方政府甚至將土地經(jīng)營作為城市經(jīng)營的唯一形式。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，強(qiáng)勢(shì)品牌彰顯其在資金、技術(shù)、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及資源整合等方面的優(yōu)勢(shì)，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優(yōu)惠條件獲取土地使用權(quán)機(jī)會(huì)，這也體現(xiàn)了交易成本分?jǐn)偟墓叫?。有些地方政府在招商中，甚至置國家相關(guān)規(guī)定于不顧，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)采取“零地價(jià)”政策，這也從一個(gè)側(cè)面反映了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行土地低成本擴(kuò)張中的重要作用。
（二）房地產(chǎn)品牌與商品房市場(chǎng)
在我國當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購房者對(duì)商品房的隱蔽工程質(zhì)量、房價(jià)走勢(shì)、真實(shí)銷售情況、前期物業(yè)管理水平、開發(fā)商信譽(yù)等重要信息知之甚少，在購買預(yù)售商品房時(shí)，信息不對(duì)稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對(duì)相關(guān)信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價(jià)值。這對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費(fèi)高昂的廣告宣傳費(fèi)用，并拉長銷售周期。
房地產(chǎn)品牌投入的前提是企業(yè)是注重長遠(yuǎn)利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，從而有損企業(yè)的長遠(yuǎn)利益?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，購房者傾向于接受房地產(chǎn)品牌所傳達(dá)的有關(guān)特定房屋質(zhì)量及服務(wù)水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對(duì)交易的不利影響，降低交易結(jié)果的不確定性。也正是從這個(gè)意義上講，良好的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能為開發(fā)商增加收益。房地產(chǎn)品牌在住宅市場(chǎng)中的作用見圖2。
（三）房地產(chǎn)品牌與信貸市場(chǎng)
信貸配給（creditrationing）是信貸市場(chǎng)上存在的一種典型現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，即使沒有政府干預(yù)，由于非對(duì)稱信息導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現(xiàn)象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關(guān)心利率水平，而且關(guān)心貸款的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監(jiān)督、審查等交易成本。雖然在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發(fā)放擔(dān)保貸款的偏好。但也應(yīng)注意到，房地產(chǎn)品牌的信息傳遞功能對(duì)銀行而言，等于是企業(yè)在申請(qǐng)貸款時(shí)主動(dòng)向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產(chǎn)企業(yè)貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變?yōu)椤俺翛]成本”，從而大大提高了企業(yè)的違約成本。這使得銀行降低監(jiān)督和審查成本成為可能。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款審批程序的簡化和時(shí)間的節(jié)約，意味著融資成本的降低。
（四）房地產(chǎn)品牌與建筑、建材市場(chǎng)
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常以招標(biāo)方式選擇合適的承包商和供應(yīng)商。由于投標(biāo)過程需要花費(fèi)承包商、供應(yīng)商許多時(shí)間和不少的人力、財(cái)力，所以如果他們認(rèn)為成功的機(jī)會(huì)不大，則很少參與投標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對(duì)較低的成本決定是否參與競(jìng)標(biāo)以及如何進(jìn)行投標(biāo)的準(zhǔn)備工作。另外，不可忽視品牌與成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)系。除了賺取利潤外，提升企業(yè)形象常常也是承包商與供應(yīng)商參與工程投標(biāo)的動(dòng)機(jī)。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應(yīng)商傾向于主動(dòng)降低利潤指標(biāo)以增加與強(qiáng)勢(shì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，并且此類房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)規(guī)模通常較大，這也為承包商、供應(yīng)商帶來規(guī)模效益。
結(jié)論
【論文摘要】 房地產(chǎn)開發(fā)過程中涉及的稅種及稅務(wù)問題較多,不同的安排所產(chǎn)生的稅收成本差異也較大。由于稅收成本影響企業(yè)運(yùn)營成本,所以管理層非常有必要熟悉房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)常涉及的稅務(wù)問題,以幫助企業(yè)抓住稅收籌劃機(jī)會(huì),降低企業(yè)稅負(fù)。
房地產(chǎn)開發(fā)周期較長,主要包括立項(xiàng)環(huán)節(jié)、規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、融資環(huán)節(jié)、土地取得環(huán)節(jié)、拆遷安置環(huán)節(jié)、工程建設(shè)環(huán)節(jié)、預(yù)售環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、出租環(huán)節(jié),項(xiàng)目清算環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)涉及的稅種主要有企業(yè)所得稅、土地增值稅、營業(yè)稅、土地使用稅、印花稅、契稅、房產(chǎn)稅。由于項(xiàng)目的稅收成本會(huì)影響項(xiàng)目的投資回報(bào),而稅務(wù)事項(xiàng)始終貫穿其中,因此合理控制稅收成本是降低企業(yè)運(yùn)營成本的重要一環(huán)。所以有必要對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)涉及的一些稅務(wù)問題及改善和籌劃機(jī)會(huì)進(jìn)行總結(jié),使管理者在實(shí)踐時(shí)盡量避免和及時(shí)處理這些問題,抓住一些稅收籌劃機(jī)會(huì),以便管理層能更好地為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊發(fā)展制定戰(zhàn)略性規(guī)劃。
一、立項(xiàng)環(huán)節(jié)
實(shí)際中很多企業(yè)在做項(xiàng)目規(guī)劃及向有關(guān)部門報(bào)批時(shí),都未考慮通過合理搭配立項(xiàng)來適當(dāng)降低企業(yè)的潛在稅負(fù)。
企業(yè)對(duì)同一項(xiàng)目可能同時(shí)或分期、分區(qū)開發(fā)不同類型的房產(chǎn),有別墅、洋房、商業(yè)物業(yè)或普通住宅等,他們的增值率和對(duì)應(yīng)的稅負(fù)會(huì)有所不同。我們知道,由于土地增值稅是以國家有關(guān)部門審批的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為單位進(jìn)行清算,對(duì)于分期開發(fā)的項(xiàng)目,以分期項(xiàng)目為單位清算。若企業(yè)以分期開發(fā)的別墅、洋房、商業(yè)物業(yè)來分別立項(xiàng),只能按這些分期項(xiàng)目為單位清算。但是,若企業(yè)對(duì)不同增值率的房產(chǎn)以一個(gè)項(xiàng)目或同一期來立項(xiàng)并經(jīng)批準(zhǔn),則可按一個(gè)項(xiàng)目或同一期項(xiàng)目的整體增值率來進(jìn)行土地增值稅清算。若整體增值率低于個(gè)別房地產(chǎn)的增值率,那么企業(yè)的土地增值稅的實(shí)際稅負(fù)可能會(huì)有所降低。
所以筆者建議,企業(yè)在立項(xiàng)時(shí),就應(yīng)提早考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況和相關(guān)影響,選擇一個(gè)較優(yōu)的方案來立項(xiàng)。這樣企業(yè)就可以合理降低土地增值稅的稅負(fù),為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。這是一個(gè)很好的稅收籌劃機(jī)會(huì)。
二、規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)
實(shí)際中有些企業(yè)在委托境外設(shè)計(jì)公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí),由于設(shè)計(jì)服務(wù)合同不規(guī)范和提供的證明材料不規(guī)范,可能導(dǎo)致為境外設(shè)計(jì)公司代扣繳一些額外的稅負(fù)。
境外設(shè)計(jì)公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí),可能會(huì)不涉及境內(nèi)服務(wù),也可能會(huì)涉及境內(nèi)服務(wù)。對(duì)于不涉及境內(nèi)服務(wù)的,外商除設(shè)計(jì)工作開始前派員來中國進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘察、搜集資料、了解情況外,設(shè)計(jì)方案、計(jì)算、繪圖等業(yè)務(wù)全都在中國境外進(jìn)行,設(shè)計(jì)完成后,將圖紙交給中國境內(nèi)企業(yè),對(duì)外商從中國取得的全部設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)收入,暫免征收企業(yè)所得稅,且不征收營業(yè)稅。對(duì)于涉及境內(nèi)服務(wù)的,外商除設(shè)計(jì)工作開始前派員來中國進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘察、搜集資料、了解情況外,設(shè)計(jì)方案、計(jì)算繪圖等業(yè)務(wù)全部或部分是在中國境外進(jìn)行,設(shè)計(jì)完成后,又派員來中國解釋圖紙并對(duì)其設(shè)計(jì)的建筑、工程等項(xiàng)目的施工進(jìn)行監(jiān)督管理和技術(shù)指導(dǎo),已構(gòu)成在中國境內(nèi)設(shè)有機(jī)構(gòu)、場(chǎng)所從事經(jīng)營活動(dòng)。因此,對(duì)其所得的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)收入,除準(zhǔn)許其扣除發(fā)生的中國境外的設(shè)計(jì)勞務(wù)部分所收取的價(jià)款外,其余收入應(yīng)依照稅法規(guī)定按營利企業(yè)單位征收工商統(tǒng)一稅和企業(yè)所得稅及營業(yè)稅。但對(duì)在委托設(shè)計(jì)或合作(或聯(lián)合)設(shè)計(jì)合同中,沒有載明其在中國境外提供設(shè)計(jì)勞務(wù)價(jià)款的,或者不能提供準(zhǔn)確證明文件的,不能正確劃分其在中國境內(nèi)或境外進(jìn)行的設(shè)計(jì)勞務(wù)的,都應(yīng)與其在中國境內(nèi)提供的設(shè)計(jì)勞務(wù)所取得的業(yè)務(wù)收入合并計(jì)算征收企業(yè)所得稅和營業(yè)稅。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)與境外設(shè)計(jì)公司協(xié)定提供設(shè)計(jì)服務(wù)的方式,若全部為境外提供的,應(yīng)在合同中說明。這要求境外設(shè)計(jì)公司提供相關(guān)在境外工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務(wù)機(jī)關(guān)審查。若需要境外設(shè)計(jì)公司在中國境內(nèi)提供監(jiān)督管理和技術(shù)指導(dǎo)的,應(yīng)在合同中分別說明境內(nèi)和境外的服務(wù)費(fèi)金額。這要求境外設(shè)計(jì)公司提供相關(guān)在境外和境內(nèi)工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務(wù)機(jī)關(guān)審查。這樣可以避免為境外設(shè)計(jì)公司代扣繳一些額外的稅負(fù)和一些不必要的稅務(wù)麻煩。
三、融資環(huán)節(jié)
企業(yè)資金不足可以從其關(guān)聯(lián)方融資。如從關(guān)聯(lián)方取得的貸款數(shù)額巨大。根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定,企業(yè)從其關(guān)聯(lián)方接受的債權(quán)性投資的利息支出有限額。因此,部分超出規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的利息可能不得稅前扣除。根據(jù)土地增值稅的規(guī)定,不能提供金融機(jī)構(gòu)證明的利息支出有限額,因此,部分利息可能不得作為扣除項(xiàng)目。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)提前與稅務(wù)機(jī)關(guān)溝通,明確關(guān)聯(lián)方貸款利息可扣除限額,從而明確最佳關(guān)聯(lián)方貸款金額,盡量使關(guān)聯(lián)方貸款利息都能稅前扣除。這都可以通過調(diào)整項(xiàng)目融資架構(gòu)、調(diào)整企業(yè)間資金融通的安排來達(dá)到。
如企業(yè)向關(guān)聯(lián)方支付的利息超過同期金融機(jī)構(gòu)的貸款利率,根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》的規(guī)定,向非金融企業(yè)借款的利息支出,不超過按照金融企業(yè)同期同類貸款利率計(jì)算的數(shù)額部分準(zhǔn)予扣除。因此,超過同期金融機(jī)構(gòu)貸款利率的利息不得在稅前扣除。根據(jù)土地增值稅的規(guī)定,不能提供金融機(jī)構(gòu)證明的利息支出有限額,因此部分利息可能不得作為扣除項(xiàng)目。對(duì)于超過貸款期限的利息部分在計(jì)算土地增值稅時(shí)亦不允許扣除。
所以筆者建議,為避免關(guān)聯(lián)方過高的利息支出和利息收入在稅負(fù)方面的不利影響,企業(yè)可考慮按同期金融機(jī)構(gòu)同類貸款利率來安排集團(tuán)內(nèi)資金借貸。
若企業(yè)是無償使用關(guān)聯(lián)方的貸款,企業(yè)作為借入方?jīng)]有相應(yīng)的利息支出,那么就會(huì)虛增利潤;借出方的利息費(fèi)用也不能在稅前扣除,將會(huì)導(dǎo)致雙重征收企業(yè)所得稅。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)審核目前集團(tuán)內(nèi)關(guān)聯(lián)交易的定價(jià)政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費(fèi),同時(shí)根據(jù)稅務(wù)規(guī)定準(zhǔn)備相關(guān)證明文件。
四、土地取得環(huán)節(jié)
(一)企業(yè)以國家出讓方式取得土地
在以前年度取得國有土地使用權(quán)時(shí),沒有及時(shí)取得國家土地管理部門出具的土地出讓金收款憑證的。根據(jù)規(guī)定,扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本,費(fèi)用及轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)對(duì)不屬于預(yù)付賬款性質(zhì)的金額轉(zhuǎn)入相對(duì)應(yīng)開發(fā)成本、費(fèi)用科目核算并在合同中約定提供合法憑證的期限。這樣可避免一些不必要的稅務(wù)麻煩。
對(duì)于企業(yè)未在約定的期限內(nèi)進(jìn)行土地開發(fā)而支付的土地閑置費(fèi),在計(jì)算企業(yè)所得稅時(shí),土地閑置費(fèi)能否扣除,新的企業(yè)所得稅法和原外資的稅務(wù)規(guī)定未對(duì)此作相關(guān)規(guī)定,需向相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)相關(guān)稅務(wù)處理方法。該土地閑置費(fèi)不屬于按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費(fèi)用,因此,在計(jì)算土地增值稅時(shí)不能從應(yīng)稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)項(xiàng)目開發(fā)的管理,盡量在約定的期限內(nèi)進(jìn)行開發(fā);若的確需延期,應(yīng)盡早與相關(guān)政府部門協(xié)商,爭取減免土地閑置費(fèi)。并與稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)相關(guān)稅務(wù)處理方法。
企業(yè)未按規(guī)定期限支付土地出讓金而繳納的滯納金,在計(jì)算企業(yè)所得稅時(shí)可能會(huì)被視為與取得收入無關(guān)的支出而不得扣除。另外,此滯納金也不屬于按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關(guān)費(fèi)用,因此計(jì)算土地增值稅時(shí)也不能從應(yīng)稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)資金管理,按規(guī)定期限支付土地出讓金,如果確實(shí)需延期,應(yīng)盡早與相關(guān)政府部門協(xié)商,爭取減免滯納金。
(二)以資產(chǎn)收購方式取得土地
實(shí)際中在資產(chǎn)購置時(shí),存在實(shí)際交易價(jià)格可能與相關(guān)憑證價(jià)格不同的情況。由于相關(guān)憑證沒有反映真實(shí)交易價(jià)格,根據(jù)《稅收征收管理法》規(guī)定,納稅人、扣繳義務(wù)人編造虛假計(jì)稅依據(jù)的,由稅務(wù)機(jī)關(guān)責(zé)令限期改正,并處五萬元以下的罰款。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)按實(shí)際交易價(jià)格來訂立相關(guān)轉(zhuǎn)讓協(xié)議和索取合法有效憑證,以降低企業(yè)的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
五、拆遷安置環(huán)節(jié)
在拆遷安置環(huán)節(jié),拆遷費(fèi)用支付憑證一般為被拆遷人簽署的收據(jù)或白條。這些收據(jù)或白條不屬合法有效的憑證,根據(jù)《發(fā)票管理辦法》規(guī)定,不符合規(guī)定的發(fā)票,不得作為財(cái)務(wù)報(bào)銷憑證。
所以筆者建議,企業(yè)最好委托取得房屋拆遷資格證書的單位拆遷,并向其索取合法有效的憑證。
六、工程建設(shè)環(huán)節(jié)
在工程建設(shè)環(huán)節(jié)若與關(guān)聯(lián)方簽訂的工程造價(jià)高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定,企業(yè)與其關(guān)聯(lián)方之間的業(yè)務(wù)往來,不符合獨(dú)立原則而減少企業(yè)或者其關(guān)聯(lián)方應(yīng)納稅收入或者所得額的,稅務(wù)機(jī)關(guān)有權(quán)按照合理方法調(diào)整。根據(jù)國稅發(fā)規(guī)定,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)辦理土地增值稅清算所附送的房地產(chǎn)開發(fā)成本中各項(xiàng)費(fèi)用的憑證或資料不符合清算要求或不實(shí)的,地方稅務(wù)機(jī)關(guān)可參照當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工程造價(jià)管理部門公布的建安造價(jià)定額資料,結(jié)合房屋結(jié)構(gòu)、用途、區(qū)位等因素,核定上述開發(fā)成本的單位面積金額標(biāo)準(zhǔn),并據(jù)以計(jì)算扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)審核目前集團(tuán)內(nèi)關(guān)聯(lián)交易的定價(jià)政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費(fèi),同時(shí)根據(jù)稅務(wù)規(guī)定準(zhǔn)備相關(guān)證明文件。
七、預(yù)售環(huán)節(jié)
企業(yè)有時(shí)未對(duì)取得的預(yù)售收入進(jìn)行確認(rèn)和進(jìn)行相關(guān)稅務(wù)申報(bào),根據(jù)規(guī)定,對(duì)預(yù)售收入,應(yīng)按預(yù)計(jì)利潤率計(jì)算出預(yù)計(jì)利潤額,計(jì)入利潤總額預(yù)繳企業(yè)所得稅。根據(jù)規(guī)定,可對(duì)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目全部竣工結(jié)算前轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入預(yù)征土地增值稅。對(duì)預(yù)售收入亦需繳納營業(yè)稅及其附加。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)及時(shí)就項(xiàng)目預(yù)售收入向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)納稅。
八、銷售環(huán)節(jié)
企業(yè)對(duì)于樣板房的裝修費(fèi)用常計(jì)入營業(yè)費(fèi)用,而不計(jì)入開發(fā)成本,造成開發(fā)成本減少。根據(jù)規(guī)定,開發(fā)企業(yè)建造的售房部(接待處)和樣板房的裝修費(fèi)用,無論數(shù)額大小,均應(yīng)計(jì)入其建造成本。但是,新的企業(yè)所得稅法和原外資的稅務(wù)規(guī)定未對(duì)此作相關(guān)規(guī)定,需向相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)相關(guān)稅務(wù)處理方法。在計(jì)算土地增值稅時(shí),對(duì)此費(fèi)用能否扣除,暫無相關(guān)規(guī)定,需向相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)相關(guān)稅務(wù)處理方法。
所以筆者建議,企業(yè)可將樣板房的裝修費(fèi)用作為開發(fā)成本核算,在計(jì)算企業(yè)所得稅時(shí)開發(fā)成本是可全部稅前扣除的。同時(shí)向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)土地增值稅的處理方法。
企業(yè)為鼓勵(lì)業(yè)主介紹房屋銷售,以替業(yè)主支付物業(yè)管理公司一定的物業(yè)管理費(fèi)作為報(bào)酬,但未取得物業(yè)管理公司的發(fā)票作為費(fèi)用列支的憑證。根據(jù)規(guī)定,未按規(guī)定取得發(fā)票的費(fèi)用,不能在企業(yè)所得稅稅前扣除。根據(jù)規(guī)定,扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費(fèi)用及轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。若業(yè)主取得的勞務(wù)報(bào)酬超過一定標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)作為扣繳義務(wù)人需代業(yè)主扣繳他們的個(gè)人所得稅。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)及時(shí)向物業(yè)管理公司索取發(fā)票和代負(fù)有納稅義務(wù)的業(yè)主扣繳相關(guān)的個(gè)人所得稅。
九、出租環(huán)節(jié)
實(shí)務(wù)中有的企業(yè)將人防工程作為車位供業(yè)主使用,并與業(yè)主簽訂車位使用權(quán)買賣合同收取使用費(fèi),確認(rèn)為銷售收入。
無論銷售收入或租金收入,企業(yè)都需要繳納企業(yè)所得稅,對(duì)企業(yè)最終的企業(yè)所得稅稅負(fù)影響不大。但是,由于人防工程不可出售,交易的實(shí)質(zhì)為出租,若確認(rèn)為租金收入,按租賃期限來分期確認(rèn)租金收入,在合同簽訂當(dāng)年,租金對(duì)應(yīng)的企業(yè)所得稅稅負(fù)將相對(duì)低于確認(rèn)銷售收入所對(duì)應(yīng)的企業(yè)所得稅稅負(fù)。另外,若確認(rèn)為銷售收入,在計(jì)算土地增值稅時(shí),可能會(huì)被視作應(yīng)稅收入;而作為租金收入確認(rèn),則不需繳納土地增值稅。
所以筆者建議,企業(yè)應(yīng)將買賣合同改為租賃合同,避免稅務(wù)機(jī)關(guān)誤征土地增值稅和按房產(chǎn)銷售來征收企業(yè)所得稅。
十、項(xiàng)目清算環(huán)節(jié)
在項(xiàng)目清算環(huán)節(jié)對(duì)一些與其它“期”共享的公共配套設(shè)施的建造費(fèi)用,可能在該“期”進(jìn)行清算時(shí),仍未開始建造,企業(yè)會(huì)預(yù)提這部分費(fèi)用。對(duì)這部分預(yù)提費(fèi)用在計(jì)算企業(yè)所得稅和土地增值稅時(shí)一般不能扣除。我們了解到有些地方稅務(wù)機(jī)關(guān)允許企業(yè)在結(jié)算時(shí),按項(xiàng)目最終的實(shí)際情況再計(jì)繳土地增值稅的實(shí)際稅負(fù)。
所以,筆者建議,企業(yè)在作項(xiàng)目開發(fā)時(shí),應(yīng)考慮土地增值稅的清算時(shí)點(diǎn),安排相關(guān)工程。對(duì)后建的工程,企業(yè)可與主管稅務(wù)機(jī)關(guān)協(xié)商在最終結(jié)算時(shí),按項(xiàng)目(期)來重新計(jì)算土地增值稅的稅負(fù),多退少補(bǔ)。
總之,房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)所涉及的稅務(wù)問題比較復(fù)雜,筆者希望能夠通過對(duì)這些稅務(wù)問題及其改善和籌劃機(jī)會(huì)的分析和總結(jié),能為房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn),合理進(jìn)行稅收籌劃提供一些參考。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 中華人民共和國企業(yè)所得稅法.國務(wù)院令[1993]第136號(hào).
[2] 中華人民共和國土地增值稅暫行條例.國務(wù)院令[1993]第138號(hào).
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的客戶的考察?？蛻羟榔脤?duì)渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場(chǎng)上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競(jìng)爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手狀況、市場(chǎng)購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期
房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場(chǎng)增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道
中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。
五、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
（2）競(jìng)爭對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開況、競(jìng)爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌?chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘蜀健,陳琳。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社,2003.
[2]紀(jì)寶成。市場(chǎng)營銷學(xué)教程（3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2002.