時間：2023-05-23 17:28:10
導語：在房地產開發(fā)概念的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
自上世紀初開始，在法國地中海沿岸開發(fā)的大量海濱度假別墅成為旅游房地產開發(fā)的先驅。隨后，歐洲、北美各國先后引入分時度假、時權酒店等概念，大量開發(fā)商、投資商紛紛進入這一領域，旅游房地產市場逐步形成并迅速擴大。在阿爾卑斯地區(qū)，為了讓前來滑雪度假地度假的歐美中產家庭買得起度假房地產，曾有投資大腕亞歷山大?奈特將度假房產按時段分別出售給不同的度假者，并給予每個購買者在一定時期內享有度假地房產的住宿和娛樂設施的權利，同時這種權利可以轉售和轉讓。奈特的這種經營方式可以看作最初的分時度假投資概念。
在法國地中海沿岸，由于度假風氣的盛行也開發(fā)了大量海濱別墅。但由于房產價格高昂，多數(shù)家庭無力單獨購買度假別墅，而部分有能力購買別墅的用戶，每年的使用時間也非常有限，最多只有幾周，空置率很高，所以出現(xiàn)了親朋好友聯(lián)合購買一幢度假別墅供大家不同時間分別使用的情況，這種經營方式也屬于最早期的分時度假概念。
目前在世界上已經有60多家大型分時度假集團形成了巨大的分時度假網絡，4500個采用分時制度的度假村分布在81個國家，來自124個國家的300多萬個家庭購買了度假權，分時度假業(yè)已發(fā)展成為年營業(yè)額65億美元的全球性產業(yè)。旅游房地產最早在我國出現(xiàn)也是分時度假的概念。在20世紀90年代初，海南首先出現(xiàn)了分時度假酒店的萌芽，但是并沒有獲得良好的市場反應。20世紀90年代末，在假日旅游熱和旅游地房產大量空置的情況下，分時度假開始真正受到旅游飯店經營者和房地產開發(fā)商們的普遍重視，并以旅游房地產這一概念在房地產業(yè)內傳播開來。
目前國內對旅游房地產的解釋還不統(tǒng)一，沒有一個權威或者公認的概念能解釋清楚什么是旅游房地產。比較多的說法是，旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發(fā)營銷模式，其開發(fā)物是實現(xiàn)全部或部分旅游功能的房地產。具體包括休閑、度假、養(yǎng)老等相關的房地產開發(fā)形式，以及產權酒店、養(yǎng)老度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村、登山/滑雪運動度假村等產品形態(tài)。更為廣泛的講就是直接服務于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關聯(lián)的房地產開發(fā)都屬于旅游房地產。
另外，還有旅游休閑房產、景觀房產、“第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休閑房產指當旅游休閑業(yè)發(fā)展到一定階段，投資商依托具有豐富的旅游資源(包括自然景區(qū)、人造景區(qū))，為全部或部分實現(xiàn)度假休閑功能而開發(fā)建設及經營運作的房地產項目，它是一種集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式?！暗谝痪铀?、“第二居所”的概念更側重于對居住方式的描述，前者應該是指都市人購置的，純粹為了家庭長期居住而非過渡性安排、投資或休閑的居所。而所謂“第二”，即次要的、非主流的、輔的、過渡型的概念。
在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業(yè)務的企業(yè)應該意識到，由于房地產開發(fā)具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業(yè)廣泛應用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產開發(fā)企業(yè)在項目的營銷工作中運用了該戰(zhàn)略。其實，S、T、P戰(zhàn)略對于國內的房地產開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。
目標市場選擇，即房地產開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房地產開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發(fā)商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。 二、目前存在的房地產營銷近視癥
當今中國的房地產開發(fā)商在房地產營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：
1、 重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發(fā)商深知營銷在房地產開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。
2、 不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。
3、 偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。
4、 地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。 三、S、T、P戰(zhàn)略內容和應用
S、T、P戰(zhàn)略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's ( Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。
（一）市場細分策略
1、 市場細分變量
市場細分變量是房地產開發(fā)企業(yè)根據客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：
（1） 按地理因素劃分
市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發(fā)為其核心業(yè)務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產業(yè)務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
（2） 按人口因素劃分
市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農民、教師、學生、企業(yè)職員、白領、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析并結合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@項目。
（3） 按客戶心理劃分
市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。
（4） 按客戶行為因素劃分
市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。
2、市場細分程序
（1） 市場調查階段
房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。
（2） 分析階段
房地產公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。
（3） 細分階段
房地產商根據客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。
（二）目標市場選擇策略
市場細分后，房地產開發(fā)商進入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。
（1） 單一市場模式。此模式指房地產開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。
（2） 有選擇的專業(yè)化模式。房地產開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。
（3） 復合產品模式。此模式是指房地產開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創(chuàng)房地產開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。
（4） 復合市場模式。即指房地產開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。
（5） 完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。
（三）產品定位策略
S、T、P戰(zhàn)略第三階段產品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產品定位的內容包括市場、功能、規(guī)劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業(yè)產品定位方法。
（1） 屬性/利益定位法。房地產開發(fā)商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內的大型的山頂公園和位于白云山內的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。
（2） 價格/性能定位法。房地產開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。
（3） 目標客戶需求定位法。房地產開發(fā)商在物業(yè)產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經濟技術開發(fā)區(qū)范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發(fā)區(qū)附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態(tài)住宅，該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。
（4） 競爭者定位法。房地產開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。
（5） 復合定位法。房地產開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結合，通過復合地產開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。
（四）產品差異化策略
房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業(yè)本身就具有相當?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產開發(fā)商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關系）。 四、結論
[關鍵詞] 房地產 復合地產 動因 分析
我國的房地產開發(fā)經歷了由賣樓―賣概念―賣配套之后，有了一個質的突變，那就是形成了復合地產，這種模式是在某一種特定人性化的概念主題下整合各種概念、理念，將房地產開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結合起來，以房屋為載體，整合多種產業(yè)（農業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、生態(tài)、體育產業(yè)、教育、科技等），創(chuàng)造出休閑的、健康的、人文的新的生活方式，提高生活品質，為業(yè)主創(chuàng)造價值，也為城市創(chuàng)造價值。以下，本文對復合地產進行分析，探究復合地產產生的原因：
一、城市發(fā)展的需求與開發(fā)商能量的積累
隨著我國城市化進程的加快，各城市都在尋求經濟發(fā)展的新增長點、突破點和引爆點。大規(guī)模的房地產開發(fā)資金投入大、規(guī)模大，對整個城市的規(guī)劃，帶動區(qū)域經濟的發(fā)展等方面有明顯優(yōu)勢，政府可以從中快速達成經濟和政治訴求，而開發(fā)商也可以從中獲取豐厚的利潤，這是一種政企雙贏發(fā)展模式。另一方面，經過改革開放二十年的發(fā)展，許多房地產開發(fā)商由小到大，也已具備了作為區(qū)域經濟“領頭羊”的規(guī)模、實力與品牌，有能力承擔起原來由政府才能推進的產業(yè)或區(qū)域開發(fā)項目。
區(qū)域開發(fā)具有規(guī)模大的特點，這就需要房地產商具有整合各種相關資源的眼光與能力，廣泛整合各個產業(yè)要素，一切可以利用的的資源，都可以被整合到房地產開發(fā)過程中來。于是，隨著區(qū)域開發(fā)的逐步深入，復合地產戰(zhàn)略也就會逐步地普及開來，不管房地產開發(fā)商是自覺還是不自覺，總而言之，大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)本身就要求參與到其中的房地產商具備復合地產的戰(zhàn)略眼光和實操能力。
二、住房需求的提高和多元化
隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的持續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民的居住條件不斷改善，消費者進入二次升級置業(yè)、二次換代型和投資置業(yè)等經驗型購買階段。人們的基本住房需要得到基本滿足后，又開始追求心理需要和社會需求，要求全面提高住宅水平，追求住宅的文化品位、環(huán)境品位、完善的社區(qū)配套。多元化的生活形態(tài)也催生了消費者對住宅的多元化需求，丁克、單身、空巢等人群漸多，人們工作流動性增大，家庭結構趨于松散，人的消費觀念愈加豐富多彩，呈現(xiàn)高度的多元化。除了居住的基本功能之外，消費者還希望從開發(fā)商這里得到教育、休閑等附加值，而不管是教育還是休閑的附加，都已經跨越了房地產的行業(yè)界限，這就體現(xiàn)了復合地產的思想，而這一事實正是推動開發(fā)商走向復合地產戰(zhàn)略的有力因素。
三、房地產競爭的同質化
房地產市場發(fā)展到目前這個階段，開發(fā)商之間的競爭也日趨激烈，同質化現(xiàn)象嚴重。具體體現(xiàn)在項目開發(fā)理念相似，項目概念雷同，項目開發(fā)方式相近，產品組合和產品營銷的相近程度高。在當前市場條件下，開發(fā)商要想在競爭中立于不敗之地，必須從開發(fā)流程的前期開始，注重產品的市場定位，加強產品的創(chuàng)新，努力使自己的產品達到“人無我有、人有我新、人新我特”。復合地產具有無法克隆的唯一性優(yōu)勢，它可以從最為激烈的領域抽身而出，另辟蹊徑，開辟自己的價值高地，低風險的利潤空間，不僅擁有房地產項目必須具備的諸如戶型、環(huán)境、位置、裝修等方面的優(yōu)勢，而且它整合房地產和其他產業(yè)，并構筑自身獨特的性格和特征，具有無法替代的優(yōu)勢。
四、房地產社區(qū)配套的不足
隨著城市的發(fā)展，新城區(qū)、城郊、衛(wèi)星城等地帶日益成為人們居住的新熱點，但這些地區(qū)往往存在不同程度的配套不足的缺陷。教育、休閑等和人們居住密切相關的配套不完善，居住品質大打折扣。讓很多從城市中心搬到郊區(qū)的業(yè)主開始抱怨生活不便利，繼而不得不重返市區(qū)樓盤。復合地產承擔了本不應該由他們來承擔的社會職能，例如奧林匹克花園體育場館的建設。恰巧這一部分是現(xiàn)階段或者是今后一段時期內政府尚不能完全提供和完善的，復合地產商們正是從中尋到了市場機會，迎合了消費者的需求。
五、復合地產具有良好的效益
復合地產往往能帶來雙重效益甚至多重效益，復合地產把可控的資源,最大限度整合到房地產中,做到房地產和其他產業(yè)的有機結合,優(yōu)勢互補，形成良性互動效應使得開發(fā)商的產業(yè)鏈得以延長,發(fā)揮土地的最大價值。通過泛房地產開發(fā),實現(xiàn)投資的多元化,各個產業(yè)相互滲透和綜合協(xié)調發(fā)展,既可以多元化業(yè)務來平衡盈利組合,降低房地產行業(yè)銷售的不可預見風險,保證資金鏈的正常運作,又可實現(xiàn)房地產業(yè)務向多樣化、縱深化發(fā)展,避免過分依賴單一類型產品的經營風險,實現(xiàn)穩(wěn)定、和諧、持續(xù)發(fā)展的目標。
復合地產作為房地產市場的創(chuàng)新，為市場、為客戶奉獻出更先進，更舒適的居住環(huán)境和辦公環(huán)境，在不斷細分的市場中明確定位、找準產業(yè)結合的切入點，為客戶營造舒適的空間，同時又能使房地產開發(fā)項目與城市很好的融合、互動，推動了城市的進步。
參考文獻：
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論文關鍵詞： 市場非景氣 房地產 開發(fā)企業(yè) 戰(zhàn)略選擇
一、房地產市場非景氣之判斷
（一）、房地產市場非景氣的內涵
由于房地產景氣循環(huán)的復雜性和各個專家的認識不同，目前國際上還缺乏一個標準的房地產景氣循環(huán)概念，引用比較多的是由英國皇家測量師協(xié)會（RICS）在1994年《理解房地產景氣循環(huán)》中給出的概念，即“房地產景氣循環(huán)是指所有類型房地產總收益率的重復性但不規(guī)則的波動；這種波動在其他許多房地產活動指標中也很明顯，但它們的變動落后或領先于上述房地產總收益率周期”。 這里，“房地產景氣循環(huán)”用于表示在房地產市場活動中各種經濟變量的循環(huán)，因此，房地產景氣循環(huán)指房地產活動或其投入與產出圍繞著其長期趨勢的周期性但并非定期的波動。
從房地產經濟周期的角度，房產經濟周期是房地產經濟水平所呈現(xiàn)出來的擴張與收縮兩大階段交替出現(xiàn)、復蘇—繁榮—衰退—蕭條四個環(huán)節(jié)循環(huán)往復的周期波動。由于房地產景氣循環(huán)形成于房地產經濟周期，因此，房地產景氣循環(huán)也可以分為四個階段：復蘇、繁榮、衰退、蕭條。從市場供求角度來看，當供過于求時，就產生非景氣現(xiàn)象；通過市場機制的調整，達到供求平衡，進而產生供不應求，即出現(xiàn)市場景氣現(xiàn)象，因此，景氣與非景氣周而復始的重復就形成了房地產景氣循環(huán)。
綜上所述，本人認為房地產市場非景氣的內涵為房地產市場總供給大于總需求，房地產市場各種經濟變量表現(xiàn)出不利于房地產總收益率提高的現(xiàn)象，這里的經濟變量，例如價格、租金、吸納率，空置率和建筑活動等，并且呈現(xiàn)在房地產市場景氣循環(huán)的復蘇階段、衰退階段、蕭條階段。
（二）、房地產市場非景氣的特征
根據房地產市場非景氣的內涵及形成原因，其共同特征是空置率較高，房價和租金下降，房地產的總投資下降，市場的總供給大于總需求等，但是不同循環(huán)階段的房地產市場非景氣具有不同的特征。
1、復蘇階段
在復蘇階段前，市場供給過剩達到最低點，空置率達到最高值，然后進入復蘇階段。在這個階段，房地產供給大于需求，購樓者特別是住宅類購樓者在滿足自用的前提下進入市場，但從總體上看房地產交易量不大，價格與租金水平仍然處于較低位置，各類房屋的期房價格仍低于現(xiàn)樓價格。隨著復蘇階段的繼續(xù)，空置率下降（仍高于長期平均空置率），使得市場的租金率開始穩(wěn)定，房地產需求上升，房地產供求關系開始逐漸改善。金融專業(yè)畢業(yè)論文
2、衰退階段
在衰退階段，供給的增長率比需求的增長率高，空置率開始上升，市場上房地產價格總體水平出現(xiàn)了下調趨勢，特別是現(xiàn)樓價基本上停滯不前甚至有所回落，房地產交易量也明顯減少。在收縮的開始階段，由于供給過剩還不是太嚴重，租金仍在上升，但租金增長的速度開始下降；在收縮開始階段的后期，隨著新的供給越來越多，租金的增長停滯并開始下降。然后，市場參與者發(fā)現(xiàn)市場已經下滑，處于開發(fā)建設的房地產項目出現(xiàn)轉手、停建等現(xiàn)象，房地產投資量大幅度縮減，房地產市場日漸停止萎縮、衰退的趨勢。
3、蕭條階段
經過急速且痛苦的衰退階段后，房地產市場便進入了持續(xù)時間相對較長的蕭條階段。房地產銷售價格和租金水平繼續(xù)維持著衰退期的原值或建造成本，同時期樓價格加速下降，從繁榮時期高于現(xiàn)樓價回復到低于現(xiàn)樓價的水平。伴隨房地產價格的大幅下跌，房地產交易量進一步銳減，其中期房交易量降幅更大，房地產空置率居高不下成為市場的普遍現(xiàn)象。在市場普遍蕭條的情況下，出租者認識到，如果他們的租金不具有競爭性，就將失去市場份額，于是降低租金來獲得租客，有時甚至受益只能和成本相當。最后，在價格暴跌和成交萎縮的雙重打擊下，房地產市場景氣循環(huán)達到最低點。
二、房地產開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略類型
隨著經濟的發(fā)展，房地產市場日漸規(guī)范、競爭日益激烈，眾多房地產開發(fā)企業(yè)都逐漸形成了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，可供選擇的房地產開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略類型，概括起來大概為以下十大類：
（一）成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在價值鏈條的各個環(huán)節(jié)努力降低成本，在研發(fā)、生產、銷售、服務等環(huán)節(jié)上把成本降到最低限度，使本企業(yè)產品成本在全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均投資回報率的一種戰(zhàn)略。
（二）目標集聚戰(zhàn)略。目標集聚戰(zhàn)略也稱集中化戰(zhàn)略或專門化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過市場細分，選擇某一細分市場，為該細分市場提品和服務，并作為主要目標的戰(zhàn)略思想。
（三）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是要設法使自己的產品或服務同其他企業(yè)相區(qū)別，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
（四）擴張性戰(zhàn)略。擴張性戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)在其現(xiàn)有的主要業(yè)務基礎上維持并提高其市場占有率，培育用戶對企業(yè)的感情，力求增加其主要業(yè)務的銷售量，起到企業(yè)擴張作用的戰(zhàn)略。
（五）一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過資產紐帶或契約方式，與相同業(yè)務（或互補業(yè)務）的企業(yè)聯(lián)合，即將若干個部分有機地結合在一起組成一個整體，從而降低成本，實現(xiàn)經濟化的目的。一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化與橫向一體化戰(zhàn)略。
（六）多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略或多種經營戰(zhàn)略，是指企業(yè)在新產品領域和新的市場領域形成的戰(zhàn)略。根據企業(yè)進入與現(xiàn)有業(yè)務在價值鏈上的關聯(lián)性，多元化戰(zhàn)略又可以分為相關多元化戰(zhàn)略與無關多元化戰(zhàn)略。
（七）品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，按品牌內在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn)，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。
（八）國際化戰(zhàn)略。國際化戰(zhàn)略是指企業(yè)打破經營活動在國家地域上的限制，將經營活動拓展到更廣的世界經濟范圍之內，以希望獲得更多資源，并在更大的市場空間獲得更大的競爭優(yōu)勢，從而獲得更大的業(yè)務增長和利潤增長。
（九）合資戰(zhàn)略。合資戰(zhàn)略是指企業(yè)之間通過合資的方式進行聯(lián)合，從而實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略。
（十）緊縮、退出和清算戰(zhàn)略。緊縮、退出和清算戰(zhàn)略是指當企業(yè)面臨的經營環(huán)境、所擁有的資源狀況以及發(fā)展前景發(fā)生了變化，與企業(yè)原有的戰(zhàn)略目標出現(xiàn)大的差距，甚至威脅企業(yè)的生存和發(fā)展的時候，為避免更大損失而采取的收縮經營范圍或退出所在行業(yè)的戰(zhàn)略。
三、市場非景氣下房地產開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
（一）、房地產開發(fā)企業(yè)的類型
房地產開發(fā)企業(yè)類型的劃分可以從很多角度進行，本文根據企業(yè)在“資金與資本實力、市場洞察力、產品研究能力、土地儲備、公共關系、員工隊伍素質、營銷能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)品牌”等八個方面的情況，，將房地產開發(fā)企業(yè)分為四種類型。
1、關系型房地產開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)的突出特點是有很好的公關關系，即與政府、相關的事業(yè)單位和社會團體關系很好，土地儲備充足，資金與資本實力雄厚，而市場洞察力、產品研究能力、企業(yè)管理能力、員工隊伍素質等方面都保持市場平均水平。
2、資金型房地產開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)的突出特點是資金與資本實力很強，有充足的資金儲備；但是市場洞察力、產品研究能力、企業(yè)管理能力等方面低于市場平均水平；土地儲備情況一般；公關關系比知識型開發(fā)企業(yè)和項目型開發(fā)企業(yè)要好，比關系型開發(fā)企業(yè)差。
3、知識型房地產開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)突出特點是在市場洞察力、產品研究能力、員工隊伍素質、營銷能力、和企業(yè)管理能力等方面比其他類型的開發(fā)企業(yè)強，但是在公共關系、資金實力和土地儲備方面比關系型開發(fā)企業(yè)和資金型開發(fā)企業(yè)差，比項目型開發(fā)企業(yè)好。
4、項目型房地產開發(fā)企業(yè)。這類開發(fā)企業(yè)在這方面都不如其他類型開發(fā)企業(yè)，規(guī)模比較小，因項目而設立企業(yè)，即始于項目準備階段，終于項目工作的完成。
（二）、市場非景氣下房地產開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇
房地產開發(fā)企業(yè)要想在日益競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，就必須根據企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境及其變化，及時調整戰(zhàn)略。在市場非景氣條件下，不同類型的房地產開發(fā)企業(yè)在市場非景氣的不同階段，需要選擇不同的企業(yè)戰(zhàn)略，具體可參照本文作者構建的如下“房地產開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇表”進行選擇。
房地產開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇表
市場非景氣階段
企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)類型
復蘇階段
衰退階段 蕭條階段
關系型房地產開發(fā)企業(yè) 成本領先戰(zhàn)略 相關多元化戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 資金型房地產開發(fā)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 無關多元化戰(zhàn)略 知識型房地產開發(fā)企業(yè) 差異化戰(zhàn)略
目標集聚戰(zhàn)略
國際化戰(zhàn)略
產品開發(fā)及創(chuàng)新戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 項目型房地產開發(fā)企業(yè) 市場滲透戰(zhàn)略 合資戰(zhàn)略 退出和清算戰(zhàn)略 1、復蘇階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
在復蘇階段，房地產市場慢慢回暖，空置率下降，各種需求逐漸增加。在這種市場背景下，關系型房地產開發(fā)企業(yè)應采用成本領先戰(zhàn)略，因為開發(fā)企業(yè)產品的成本受土地取得成本和融資利息影響很大，而該類型的開發(fā)企業(yè)可以利用突出優(yōu)勢——公共關系，獲取較低的土地取得成本和融資利息，從而以低成本優(yōu)勢，快速占領市場，在短期內提高市場份額，為在繁榮階段的競爭做好鋪墊；資金型房地產開發(fā)企業(yè)應采用品牌戰(zhàn)略，因為品牌建設除了要有卓越的質量和準確的市場定位，最關鍵是要有資金作后盾，因此該類型企業(yè)在復蘇階段的市場背景下，可以利用資金優(yōu)勢建立自己的品牌，從而在繁榮階段形成自己的核心競爭力；知識型房地產開發(fā)企業(yè)應采用差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，一方面差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略都需要開發(fā)企業(yè)要有很強的市場洞察能力、產品研究能力和營銷能力，而這些要求剛好是該類型開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，另一方面與國外企業(yè)合作，可以獲得更多的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)更大的市場空間；項目型房地產開發(fā)企業(yè)應采用市場滲透戰(zhàn)略，因為該類企業(yè)的經營規(guī)模有限、產品單一，要想從繁榮階段的市場分得“一杯羹”，只有對現(xiàn)有產品進行研究，增加產品附加值，進一步挖掘產品的賣點和開發(fā)其潛在客戶。
2、衰退階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
在衰退階段，房地產景氣循環(huán)由盛轉衰，市場上的供給增長率超過需求增長率，逐漸出現(xiàn)供給過剩，空置率慢慢上升，交易量逐漸減少。在這種市場背景下，關系型房地產開發(fā)企業(yè)應采用相關多元化戰(zhàn)略，因為其公共關系具有相對優(yōu)勢，可以通過各種渠道取得一定待開發(fā)的土地，然后開發(fā)經營范圍以外的相關產品，滿足市場需求，從而賺取一定的利潤；資金型房地產開發(fā)企業(yè)應采用一體化戰(zhàn)略，利用資金優(yōu)勢，投資企業(yè)經營范圍以外的相關部門，例如銷售部門或建筑施工等，從而降低生產成本，減小風險；知識型房地產開發(fā)企業(yè)應采用產品開發(fā)或創(chuàng)新戰(zhàn)略，因為該類型企業(yè)的突出特點是市場洞察力和產品研究能力較強，應充分利用其優(yōu)勢，對產品進行研究，開發(fā)老產品的新用途或開發(fā)新產品，挖掘市場上未滿足的潛在需求；項目型房地產開發(fā)企業(yè)應采用合資戰(zhàn)略，在市場逐漸萎縮的背景下，該類型開發(fā)企業(yè)與其他企業(yè)合資經營，互相取長補短，共同開發(fā)市場，從而有利于生存和發(fā)展。
3、蕭條階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
在蕭條階段，房地產價格和租金繼續(xù)下降，空置率也繼續(xù)上升，市場上的交易量很少，一些房地產開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)破產現(xiàn)象。在這種市場背景下，關系型房地產開發(fā)企業(yè)應采用市場開發(fā)戰(zhàn)略，即該類型的開發(fā)企業(yè)利用自身的特點，有選擇的儲備土地，適量的開發(fā)，為復蘇階段做好準備；資金型房地產開發(fā)企業(yè)應采用無關多元化戰(zhàn)略，因主要優(yōu)勢是資金實力雄厚，此時從整個企業(yè)的發(fā)展考慮，可以把部分投資轉向利率水平高的行業(yè)，從而保持企業(yè)的盈利水平；知識型房地產開發(fā)企業(yè)應采用收縮戰(zhàn)略，即收縮現(xiàn)有的產品或市場領域，從而把損失降到最低，以挨過這個市場非景氣的階段；項目型房地產開發(fā)企業(yè)應采用退出和清算戰(zhàn)略，因產品沒有銷售出去，運營資金被占用，導致企業(yè)難以生存和發(fā)展，需要通過退出或破產降低損失。
四、結語
企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展極其重要，關系到企業(yè)長期發(fā)展的問題，對企業(yè)的興衰成敗具有決定性作用，但企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也不可能一勞永逸，而需要根據企業(yè)內外部環(huán)境的變化，適時調整企業(yè)戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國房地產市場開始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的蕭條期，開始進入房地產景氣循環(huán)的復蘇階段，而在這種非景氣市場背景下，各種類型房地產開發(fā)企業(yè)如何選擇自己的經營戰(zhàn)略，本文在上面做了淺顯的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。
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[關鍵詞]營銷策劃；市場導向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征、消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業(yè)發(fā)展有著深遠的意義。
1房地產營銷策劃的產生及發(fā)展
營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產業(yè)學習香港房地產業(yè)發(fā)展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
內蒙古房地產業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業(yè)也是近20年才慢慢產生的?；仡欁灾螀^(qū)房地產市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產營銷策劃理論和實務發(fā)展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區(qū)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產市場發(fā)展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業(yè)尚處于初創(chuàng)時期。而在當前新形勢下，房地產開發(fā)商之間競爭越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
房地產開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創(chuàng)新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產開發(fā)不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發(fā)項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據市場需求開發(fā)設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規(guī)律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發(fā)商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優(yōu)秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內蒙古房地產營銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產業(yè)逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業(yè)應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。
3.2適應消費者個性化要求
隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發(fā)，關注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶進行適當?shù)囊龑?，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
3.5加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業(yè)需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。
作者：張慶海
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關鍵詞：經濟分析；投資決策；房地產開發(fā)；項目投資
Abstract: The real estate development project investment decisions are reasonable close relationship with the economic analysis. The article on the basis of the analysis of the concept of economic analysis as well as basic steps, detailed estimates of economic investment in real estate projects, related to the cost of investment, project sales revenue, project sales tax and surcharges, project uncertainty.
Keywords: economic analysis; investment decisions; real estate development; project investment
中圖分類號：[F235.91]文獻標識碼： A 文章編號：
房地產開發(fā)是一項涉及面較廣的經濟活動。為了讓房地產開發(fā)項目達到良好的經濟效果，項目負責人應該進行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地產項目投資前，經過一定的分析，為項目投資者提供諸多方面的決策參考，如經濟風險、運作方式等。同時，它也是房地產項目投資決策的重要根據，應該值得加以重視并研究。
一、經濟分析的內涵剖析
第一，經濟分析的概念界定。經濟分析就是按照國家財稅方面的相關制度與法規(guī)，分析某一項目的可行性，研究項目的投資、收益等方面信息，從而為項目承擔人的投資決策提供一定的參考借鑒作用。經濟分析的前提是分析人員能夠對項目相關的所有因素均可作出合理的判斷。由于社會的變化與發(fā)展，項目也會因各種社會因素而發(fā)生變化，因此，經濟分析面對多變環(huán)境時應該能夠應付自如。
第二，經濟分析的基本步驟。分析人員對房地產項目進行經濟分析時，必須以提供有效決策為目標，對項目相關的財務進行評價。其基本的步驟描述如下：首先，收集足夠的基礎數(shù)據。經濟分析主要是針對數(shù)據進行分析，然后對數(shù)據與相關信息進行比較與估算。因此，數(shù)據收集是至關重要的。其次，編制相關財務方面的報表，同時針對財務評價指標，計算和評價相關數(shù)據信息，對房地產項目所涉及到的財務情況作出評價。再次，以基本財務數(shù)據為基礎進行一些不確定性方面的經濟分析，包括該房地產項目可能遇到的風險以及抗風險的能力。最后，根據財務評價方面的結果，做出該房地產項目投資是否可行的決策。
二、房地產項目的投資估算
第一，投資成本方面的估算。房地產項目投資可行性分析中的一個重要方面就是投資成本方面的估算。首先，分析人員要對房地產項目的土地開發(fā)費進行估算。土地開發(fā)費主要包括：出讓金額、土地轉讓費用以及各種附加費用；土地征用以及安裝補償費用；管理人員工資等開銷費用等。其次，分析人員要對附屬公共配置設施費進行估算。公共配置設施費主要是指房地產項目中，建造一些并不是直接用于營業(yè)的一些公共設施而產生的一些費用。另外，還有房地產項目當?shù)厥姓こ谭矫娴慕ㄔO費、建筑勘測設計費以及城市建設費用等。
總之，房地產成本估算是否正確，是否合理，將直接關系到房地產項目投資的回收以及利潤的大小。
第二，項目銷售收入方面的估算。任何房地產公司開發(fā)的項目，最終肯定要面向社會、面向客戶。項目銷售收入是房地產項目保證收益的前提。銷售收入方面的預測要在充分調查與統(tǒng)計的基礎上完成，可以根據房地產公司以往的銷售業(yè)績，利用相關方法，對房地產項目所在地未來銷售狀況有個合理的預測與估算。房地產項目銷售收入的估算是否正確與銷售價格有關，在實際定價的過程中，可以根據某種定位法來確定，也可以使用多種定位法的組合。如常用的定價法有：成本導向定價法、客戶導向定價法以及競爭導向定價法。
通常情況下，房地產公司分析人員可以根據競爭導向定價法實現(xiàn)銷售價格的確定。因為房地產項目的投資成功，一方面可以獲利；另一方面可以在房地產市場競爭中立于不敗地位。房地產公司可以根據社會因素以及企業(yè)自身因素，決定本項目銷售價格是稍高于還是稍等于同類競爭者。一般在房地產銷售定價的過程中，根據比準價格確定最后銷售價格外，還要進行諸多方面的判斷，以最大限度地保證最終銷售價格的合理性。如要考慮房地產開發(fā)公司的營銷狀況、要考慮外界宏觀環(huán)境對價格的動態(tài)影響、房地產市場中的需求狀況等。
第三，項目銷售稅金及附加方面的合理估算。房地產開發(fā)項目銷售稅金及附加方面涉及到的東西比較多，主要有：項目營業(yè)稅、建設過程中的維護稅、土地增值稅以及房地產開發(fā)公司的所得稅等。其中土地增值稅是指有償轉讓土地使用權或者地上附有物，而獲取增值收入的個人或者單位所交納的稅。但在通常情況下，因為增值稅只能在房地產開發(fā)項目投入完成，并且銷售成功后才能有效計算，所以可以在實際銷售之際按銷售額的1%實施提前征收，最后再統(tǒng)一進行計算后補繳。而房地產開發(fā)公司的所得稅是指公司生產經營過程中所得利潤的征收稅。一般是以25%的利率進行征收，但對于一些利潤較少、規(guī)模不大的房地產開發(fā)企業(yè)，可以實施一定的優(yōu)惠額度，而對于一些特定行業(yè)的新辦房地產開發(fā)公司，甚至可以考慮免所得稅。
第四，項目不確定性方面的評價。房地產開發(fā)項目不確定性方面的評價主要涉及到盈虧平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理論研究預測各種不確定性因素和風險因素的發(fā)生對項目評價指標影響的一種定量分析方法。而通過敏感性分析，可以找出影響項目經濟效益的關鍵因素，使項目評價人員將注意力集中于這些關鍵因素，必要時可以對某些最敏感的關鍵因素重新預測和估算，并在此基礎上重新進行經濟評價，以減少投資風險。
三、總結
房地產開發(fā)項目投資決策的經濟分析是一個相對復雜的過程。為了讓決策者提出的決策結果更為合理，更為有效，財務數(shù)據方面的估算和預測是至關重要的。特別需要注意的是，在具體評估預測時，應該盡可能地因不同人、不同方法而造成的估算預測結果的不一致性，或者差異過大。因此，在經濟分析時，應該明確不確定的因素，估計項目可能遇到的風險，從而加強房地產開發(fā)投資項目決策的可靠。
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【關鍵詞】房地產；開發(fā)項目；市場定位
引言
目前，我國政府雖然采取了有利的宏觀調控措施，使得房地產業(yè)基本穩(wěn)定，但是，對于房地產企業(yè)的整頓實際呈現(xiàn)出增長的趨勢.這說明房地產業(yè)所帶來的利潤仍要比其他產業(yè)高很多.本文對房地產業(yè)的開發(fā)與經營進行研究時，著重從房地產業(yè)市場定位入手，不管是從理論還是實踐中，對于提高我國房地產業(yè)的經濟和社會效益都有很大的促進作用.
1、房地產開發(fā)項目市場定位的相關理論
房地產開發(fā)項目的市場定位，簡單來說就是對房地產市場進行詳細的調查和研究，在此基礎上來選擇合適的市場目標，確定相應的消費群體，劃分項目的對應等級，確定項目的建設和設計標準等.這一概念是由市場營銷學中的市場定位衍生而來的.下面將對房地產開發(fā)項目市場定位的相關理論進行詳細的介紹.
1.1 房地產開發(fā)項目市場定位的基本內容
房地產開發(fā)項目市場定位的基本內容主要有以下幾點：
（1）明確開發(fā)思想.房地產企業(yè)在考慮自身企業(yè)文化的基礎上來明確項目開發(fā)的理念，確定企業(yè)對于項目的經營模式，以便更好的促進企業(yè)發(fā)展，樹立良好的品牌形象.
（2）確定用途作用.在進行市場定位時，企業(yè)對開發(fā)項目所在地區(qū)進行全局考察，確定最適合當?shù)貙嶋H情況的開發(fā)類型，科學合理的對當?shù)赝恋刭Y源進行開發(fā)利用.
（3）選擇目標客戶.企業(yè)要對當?shù)鼐用竦南M能力進行相應的市場調查，了解他們的消費需求，初定確定此次項目的目標人群，為今后進行項目的價格確定創(chuàng)造前提條件.
（4）進行初步項目設計.企業(yè)要結合項目開發(fā)所在地區(qū)的實際情況以及當?shù)鼐用竦南M能力來進行項目任務的初步設計.同時，企業(yè)要委托相關的設計規(guī)劃部門對項目的開發(fā)進行初步的設計，更好的將建筑的風格、形式、標準、戶型等內容確定下來.
（5）評估租售價格.企業(yè)要采用適當?shù)姆椒?，對比同類房地產的市場價格，并在考慮影響房地產因素的基礎上來對開發(fā)項目的租售價格進行評估.
（6）選擇適當?shù)娜胧袝r間.企業(yè)要充分認識到房地產市場的風險以及所獲取的利益之間的關系，并結合自身的經濟實力和項目投資的資金流動量，制定一套切實可行的項目營銷方案，為項目的入市選擇一個適當?shù)臅r機，保證開發(fā)項目的順利進行.
2、當前我國房地產開發(fā)項目市場定位在實際中存在的問題
2.1 與市場定位的理論和原則相偏離
一些房地產企業(yè)在對房地產開發(fā)項目進行定位時，把注意力主要放在了對“概念”的定位上，而與房地產企業(yè)進行市場定位真正的理論和原則背道而馳.將沒有存在根據的生活方式作為房地產項目的買點所在，將還沒有批準建筑的地鐵稱為是交通便利的交通工具，他們充分的利用了媒體來對自己的房地產項目的市場定位進行了炒作.從某個角度來講，危害到了房地產市場規(guī)范有序的發(fā)展.
2.2 缺少規(guī)范的市場定位工作的主體
目前我國的房地產咨詢業(yè)務發(fā)展還很不完善，大多的房地產企業(yè)在進行市場定位工作時，往往會委托與其企業(yè)相關聯(lián)的咨詢企業(yè)來完成，市場定位工作過于形式化，不符合科學公正的要求.此外，市場定位從業(yè)人員的專業(yè)素質往往偏低，工作缺乏專業(yè)新，導致房地產市場定位的整體水平偏低.
2.3 缺少明確的目標消費群或判斷市場需求出現(xiàn)偏差
通過市場調查，房地產企業(yè)才能夠準確掌握市場經濟的走向，了解消費者對房地產市場的需求.在實際中，往往因為房地產企業(yè)所采用的市場調查方法以及調查的范圍不當，導致不能明確的確定房地產開發(fā)項目所需的目標消費群，從而影響到房地產企業(yè)的經濟效益.
2.4 差異化策略運用不當
目前，房地產業(yè)內人士已逐漸認可關于“房地產企業(yè)第三利潤源泉源于差異化”的觀點，差異化一般是指在形象上、產品上以及市場上的差異.但是在實際進行市場定位的時候，對于差異化常常會發(fā)生這樣兩種情形：一種是房地產企業(yè)從建筑的立面、平面的布置到室外景觀的布置和綠化，缺少了新意.另一種是房地產企業(yè)過于注重與其他企業(yè)之間的不同，而不根據房地產項目所在區(qū)域的實際條件和環(huán)境出發(fā)，忽視當?shù)鼐用竦纳钏胶蜕盍晳T.
3 加強房地產開發(fā)項目市場定位工位的相關建議
（1）采用正確的房地產開發(fā)項目的市場定位方法.房地產企業(yè)要認真分析我國房地產業(yè)的行情，采用正確的房地產開發(fā)項目市場定位的方法對房地產項目所在區(qū)域的房地產行情進行分析、判斷，以便更好的掌握當?shù)鼐用竦纳盍晳T、消費需求、居住環(huán)境等，建設更好的物業(yè)性小區(qū)管理.
（2）協(xié)調統(tǒng)一房地產業(yè)的功能、成本和效益問題.房地產業(yè)擁有必備的功能、較低的成本以及最大化的效益，這是房地產開發(fā)項目進行市場定位時必須要考慮的問題.這三者指導著房地產開發(fā)項目市場定位的發(fā)展方向，衡量這三者的重要指標分別是項目的功能配置、項目開發(fā)的成本以及項目的租售價格等.房地產企業(yè)對這三個問題必須進行重點研究分析.
（3）強化房地產的專業(yè)化、規(guī)范化管理，建立有效的行業(yè)管理機制.房地產行業(yè)協(xié)會對房地產業(yè)的從業(yè)人員、工作章程以及方法要以規(guī)范房地產咨詢市場為宗旨進行專業(yè)化的管理，對他們進行專業(yè)的技術培訓.
（4）充分了解當?shù)厍闆r，將房地產開發(fā)項目差異化問題合理解決.對于房地產開發(fā)項目的創(chuàng)新，不能只是參考當?shù)匾延械慕ㄖ蛘哒跓徜N中的建筑，也不能僅僅是在建筑風格、戶型以及物業(yè)環(huán)境上進行簡單的復制，更不能將房地產開發(fā)項目的面積和規(guī)模肆意夸大，要充分體現(xiàn)房地產企業(yè)自身所獨有的文化特征，保持獨樹一幟的企業(yè)風格.
4 結論
房地產的開發(fā)和經營是一個城市經濟得以發(fā)展重要的推動力，它不但促進了我國城市的現(xiàn)代化建設，還吸引了大量的國內外的投資者，在很大程度上促進了我國社會主義現(xiàn)代化建設.所以，本文對房地產開發(fā)項目市場定位進行研究，是房地產企業(yè)做出正確投資決定和開發(fā)策略的前提工作，減少了很多在項目開發(fā)過程中由于人為原因而失誤的因素，對我國經濟發(fā)展具有很好的指導作用.
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關鍵詞:客戶滿意房地產客戶關系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經引起了房地產業(yè)界的極大關注,并且在一些知名的房地產公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度經濟論文。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產客戶滿意的構成要素和意義對于房地產業(yè)成功引入客戶關系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質、精神及二者結合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關客戶滿意構成要素的理論,學術界還沒有形成一致的看法。日本產能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構成要素。持本志行提出的構成要素是從實體項目進行分析,有所側重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產客戶滿意構成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產有關的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設計、物業(yè)管理等因素。這些內容是房地產品固有的品質特性。它們構成了房地產品的核心質量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關的項目。包括客戶對房地產開發(fā)企業(yè)經營狀況的評價,對房地產品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕麄髅襟w、親友同事了解到的信息,再結合自己與房地產開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務有關的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關系所設計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復購買的產生。對于購房客戶來說,很多客戶已經開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產在一定時期內的使用權。房地產的使用權這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關系管理的房地產開發(fā)企業(yè)實質上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結果;通過對客戶進行調查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據這些信息開發(fā)房地產品,這一點可以借助質量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產品和服務。
參考文獻:
關鍵詞：房地產開發(fā)項目；成本控制；原則；具體方法
一、相關概念界定
（一）房地產開發(fā)項目成本的概念
項目成本是指為實現(xiàn)項目的總目標而進行的各項活動消耗人力、物力等資源而產生的各種費用的總和。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說，其最主要業(yè)務活動是開發(fā)、生產房地產商品，所以房地產公司的成本就是房地產開發(fā)項目的成本。房地產開發(fā)項目的成本是指項目在決策立項、設計規(guī)劃、建設施工、竣工結算以及銷售等過程中耗費的所有費用的總和。
（二）房地產開發(fā)項目成本控制的特點
房地產開發(fā)項目管理的核心環(huán)節(jié)體現(xiàn)在對房地產開發(fā)項目成本的控制。房地產企業(yè)要實現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)、健康的發(fā)展，實現(xiàn)項目的經濟效益和社會效益，就需要通過加強對項目成本的控制來提升房地產企業(yè)的核心競爭力，以保證開發(fā)項目順利實施，確保項目整個開發(fā)過程中合理均衡地配置各類資源，從而獲得良好的經濟、社會、環(huán)境效益。顯然，對項目成本的控制，對實現(xiàn)房地產開發(fā)項目的效益是非常有效的控制手段。房地產開發(fā)項目的成本控制具有高風險性、全面性、綜合性、程序性等幾個特點。
（三）房地產開發(fā)項目成本控制的對象
根據全過程控制項目開發(fā)成本的要求，主要的控制內容體現(xiàn)在如下幾個階段：
1.可行性研究階段。可研階段也是投資決策階段，對擬投資開發(fā)地塊在其公開掛牌前進行可行性研究，包括成本測算，市場分析及最終受益情況，最終形成可研報告供決策者決策。
2.規(guī)劃設計階段。規(guī)劃設計階段是從項目控規(guī)、規(guī)劃條件、項目總體方案、單體方案、景觀方案，一直到相應的施工圖紙設計全部過程，此階段基本確定了開發(fā)項目80%的成本，從結構形式、建筑體型、外立面形式、景觀等等，此階段成本管理者必須全程參與跟蹤，必要時把限額設計的指標提供給設計部門。
3.招投標階段。此階段是由招標部門組織，根據設計方案/圖紙及技術標準編制相應的招標文件，同時對招標項目進行成本估算，提出投標決策意見，盡可能做到合理低價選擇中標單位，做到有效控制成本。
4.施工階段。施工階段是依據設計圖紙和相關技術規(guī)范、操作規(guī)程等，編制合理的可行性的施工方案和施工工序的策劃，并編制有效的進度控制計劃和控制措施，這個過程中要兼顧對開發(fā)項目的成本進行事前、事中和事后的控制。成本控制要以合同、定額、規(guī)范為依據，參考市場行情，對施工過程中的設計變更、現(xiàn)場簽證進行控制，同時避免發(fā)生無效成本。
5.竣工結算階段。對已竣工且經過驗收合格后的總包/分包等項目及時進行結算，準確的確定結算費用額以及維修保養(yǎng)額度，做到依據充分、合理控制。
二、房地產開發(fā)項目成本控制原則
（一）全面全員過程控制原則
全面考慮開發(fā)項目壽命周期內各項事務的子目細化，全員參與成本控制并將責任落實到人，全程進行有機綜合，形成PDCA（計劃一實施一檢查一調整）的良性循環(huán)過程。它包括房地產開發(fā)項目的成本預測與決策、成本計劃和實施、成本核算和偏差分析等主要環(huán)節(jié)，其中以成本計劃的制定和計劃的實施監(jiān)控為關鍵環(huán)節(jié)。
（二）成本控制的最低化原則
房地產開發(fā)項目的成本控制應該使用科學的手段和方法，比如企業(yè)的各類制度、流程和方法，保證可以不斷地有效合理的控制開發(fā)項目的成本，最終實現(xiàn)達到項目最低的結算成本目標。同時也要注意所控制成本項目的科學性和合理性，不能顧此失彼，應做到合理的降低，符合客觀規(guī)律、符合市場，避免事倍功半。
（三）目標成本管理的原則
實現(xiàn)目標成本管理，應包含以下內容:編制成本目標，并對其進行責任分解，落實到具體責任部門和責任人，定期對目標的實際執(zhí)行情況進行檢查落實，對目標成本的實施、檢查、反饋、處理循環(huán)進行評價和修正。在規(guī)劃設計審批通過后，應將目標成本完成定稿并實施，真正體現(xiàn)目標成本的前置指導性。目標成本的修改應有嚴格的規(guī)定，體現(xiàn)決策嚴謹性要求。
（四）動態(tài)成本管理原則
房地產開發(fā)的多數(shù)項目不具有連續(xù)性，因此在項目的開發(fā)過程中成本控制應強調有效的動態(tài)的控制，充分體現(xiàn)出責、權、利相結合的原則。動態(tài)成本是通過對已發(fā)生及待發(fā)生成本隨時掌握和控制，是成本管理責任部門依據已審批的目標成本，對項目開發(fā)過程中各階段的業(yè)務活動進行連續(xù)監(jiān)控。在房地產項目開發(fā)過程中，房地產開發(fā)企業(yè)應組成一個負責成本控制管理的機構或組織，可以是永久的，也可是臨時的，在對成本控制工作負責的同時，也應有一定的成本控制管理的權限，是成本控制的主導部門，同時項目管理負責人要定期檢查和考評各職能部門和各類工作小組在成本控制中的業(yè)績，并做到獎罰分明。
三、房地產開發(fā)項目成本控制具體方法
（一）決策立項階段成本控制的措施
1.做好可行性研究?？尚行匝芯孔鳛榉康禺a開發(fā)項目前期階段的一個重要環(huán)節(jié)，對房地產開發(fā)項目的成敗起著至關重要的作用。房地產開發(fā)企業(yè)進行成本控制的根本目的是要實現(xiàn)經濟效益與社會效益的最大化。項目投資決策依據就是可行性研究報告，報告內容論證是否經濟合理，對項目建設成敗具有很大影響度。在房地產工程開發(fā)前期，需要充分考慮自身的地理條件、競爭優(yōu)勢和市場需求，充分做好前期的基礎調研工作，收集大量的資料，嚴密論證房地產開發(fā)項目投資效益和投資方案的合理性，避免決策失誤。在選立項時就首先要對項目的開發(fā)規(guī)模大小進行說明，分析項目的選址條件以及所具備的建設條件、預期收入、及銷售利潤等，同時包括經濟利益和社會效益分析，以及環(huán)境影響和社會影響評價及風險分析等。
2.控制土地與拆遷費。土地和資金是房地產開發(fā)項目開發(fā)最重要的兩大要素。其中，土地資源的稀缺性和競爭性決定了土地成本作為房地產開發(fā)的主要成本之一。要控制好土地成本，需要對土地招投標制定好競買的策略及技巧，以最低的價格和風險獲得最大的利潤。要控制好土地費用所能承受的最高限額。土地競拍前，擬建初步方案前，確定要建什么樣的樓盤，預測未來幾年的銷售金額，根據建造需要的估算成本，假定方案以最低利潤的價格銷售，假設零利潤來計算土地成本限額，計算拍賣可以承受的價格底線，從而保證土地成本控制在一定的范圍內。
（二）設計規(guī)劃階段成本控制的措施
1.推行設計的招投標制度。在項目的設計階段應大力引入競爭機制，推行方案設計、工程設計的招投標制度，以達到控制成本的目的。通過網絡、報刊等媒體招標公告，吸引諸多的設計大單位參與設計方案，從而優(yōu)選厲行節(jié)約，符合先進技術、建設節(jié)能并安全適用且設計美觀的方案。
2.加強技術溝通、優(yōu)化設計方案。對于建筑師的設計方案，需由項目的成本控制負責人通過對設計方案的平面布局、結構特征、外觀造型等進行研究，并充分與設計人員進行建議、意見的溝通，明確規(guī)定設計質量不過關而造成變更的改進措施，以達到最大限度優(yōu)化設計方案的目的。
3.實行限額設計方法。設計單位在進行設計中，要推行限額設計。所謂限額設計是指按照批準的設計任務書及投資估算控制初步設計，按照批準的初步設計總概算控制施工圖設計，同時各專業(yè)在保證達到使用功能的前提下，按分配的投資限額控制設計，嚴格控制技術設計和施工圖設計的不合理變更，保證總投資限額不被突破。
（三）建設施工階段成本控制的措施
1.嚴格執(zhí)行招投標制度。通過嚴格的合同條款的擬訂、簽訂等工作來控制投資，對成本控制具有非常關鍵的作用。主要是通過工程量清單，編制招標控制價格，為最終確定投標價）格確定依據。建設項目實行工程招投標制，能夠引入市場競爭機制，確保合理的工程造價，同時能夠防止建設單位的暗箱操作。招標工作應遵循公平、透明、公正、誠信的原則，認真編制工程標底和標書，做好評標定標工作，確保合理低價者中標。
2.加強合同管理。房地產項目是一個極為復雜的社會生產過程，包括建筑、結構、水電、機械設備、通訊等專業(yè)設計和施工活動，需要各種材料、設備、技術和勞動力的供應。在現(xiàn)代的社會化大生產和專業(yè)化分工條件下，一個稍大一點的工程參加單位就有幾十個，甚至上百個，它們之間形成各式各樣的經濟關系，而項目中維系這種關系的紐帶就是合同。合同管理不能流于形式，不是單純的起到檔案歸置的作用，應嚴格按照建筑行業(yè)的行規(guī)及法律規(guī)范，實行合同審查、會簽制度。以加強在項目建設過程中對于資金款支付情況的控制，避免因為職責不清，材料不全、相互扯皮等現(xiàn)象造成成本徒增、工期延誤等問題。
（四）竣工結算階段成本控制的措施
1.嚴格控制竣工驗收?？⒐を炇帐强⒐そY算階段成本控制的一項重要工作?？⒐を炇找ㄟ^檢查工程質量，包括結構、門窗、綠化等是否達到規(guī)定的設計要求和規(guī)范，要檢查工程內容是否有缺漏，是否違反設計規(guī)格、各項配套設施功能是否良好等，通過實驗的方法，對設計各功能進行檢測，管線布置、氣密性是否良好等。工程完工后，房地產開發(fā)商要對工程主體和所有的工程變更、施工文件等材料進行全面交接，查擺問題，進行質量評定。符合竣工驗收依據的工程才能通過驗收，并使建設工程投資產生效益。在竣工驗收環(huán)節(jié)要注重對竣工圖紙和文件的交接，這部分材料不單純是項目各項工程建設技術參數(shù)、系統(tǒng)狀況的證明，更是往后工程改擴建、維護的重要依據。
2.嚴格審查竣工結算。工程決算書是由施工單位編制的，直接關系到甲方業(yè)主方和乙方施工方的利益關系，業(yè)主方和施工方都很關注項目總價款的審核結算。工程決算書由業(yè)主方委托有資質的中間機構進行監(jiān)審對工程總造價的影響非常大。竣工階段要按照合同規(guī)定的結算方法、計價標準、收費定額、優(yōu)惠政策等，對項目進行審核，如有紕漏，要認真復審，明確結算的要求。竣工材料完備時才能列入結算。嚴格控制工程變更等費用，認真落實變更簽證，根據規(guī)定的流程進行核準，施行規(guī)范化管理，以降低工程結算過程摻雜的水分。
作者:錢寶山 單位:浙江省象山縣地產房產開發(fā)總公司
參考文獻：