時(shí)間：2023-04-21 18:24:21
導(dǎo)語：在國際傳播論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】國際傳播；英語強(qiáng)勢；影響?yīng)オ?/p>
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個(gè)不爭的事實(shí)是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個(gè)在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學(xué)家，那么你必須（至少學(xué)會）能夠用英語進(jìn)行國際傳播。“英語語言的這種強(qiáng)勢就像是一個(gè)巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。
一、國際傳播中英語強(qiáng)勢的表現(xiàn)方式
首先，國際傳播中英語強(qiáng)勢表現(xiàn)為使用英語的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學(xué)習(xí)英語的人數(shù)則更多。英國文化委員會估計(jì)，全球正在學(xué)習(xí)英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。
語言學(xué)家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當(dāng)作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學(xué)習(xí)的國家和地區(qū)，一般與美國和英國沒有十分密切關(guān)系。
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強(qiáng)，也出現(xiàn)了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實(shí)，國際傳播中的英語強(qiáng)勢不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語的應(yīng)用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，包括政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學(xué)和人文科學(xué)的學(xué)術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上有60多個(gè)國家把英語作為官方性的語言。有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯(lián)合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語出版和的。英語強(qiáng)勢在科學(xué)研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰(zhàn)前后，德語曾替代英語成為科學(xué)研究的主要語言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強(qiáng)勢已勢不可擋。據(jù)科學(xué)引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學(xué)期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學(xué)論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強(qiáng)勢可見一斑。
國際傳播中的英語強(qiáng)勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個(gè)英語電視頻道、一個(gè)外語電臺、9家英文日報(bào)和周報(bào)、10家英語雜志和9大英文網(wǎng)站。這對于一個(gè)以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績，但同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面說明了英語語言的重要性。上述的統(tǒng)計(jì)中還未包括全國各地以英語學(xué)習(xí)為主的英語報(bào)紙。
除英語媒體的發(fā)展外，中國的英語學(xué)習(xí)人數(shù)之龐大也足以說明英語強(qiáng)勢的影響。據(jù)估計(jì)，我國約有3億人口在學(xué)習(xí)和使用英語，出現(xiàn)了前所未有的英語熱，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。
我國英語熱的出現(xiàn)與國家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)在我國入世后更是如此。現(xiàn)在，我國不但要求高初中以上所有學(xué)生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學(xué)三年級英語教學(xué)。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個(gè)人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標(biāo)志。
二、國際傳播中形成英語強(qiáng)勢的成因
英語語言的強(qiáng)勢是經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現(xiàn)代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義。但英語真正作為國際性語言的出現(xiàn)是19世紀(jì)以后的事情。本文認(rèn)為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強(qiáng)勢并非語言本身所促成的，因此英語強(qiáng)勢在國際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語言本身的強(qiáng)勢。正如牛津大學(xué)教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語言的人的力量有很大關(guān)系。就英語而言，這一點(diǎn)最明顯不過了。在18-19世紀(jì)中，工業(yè)革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個(gè)角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標(biāo)邁進(jìn)。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進(jìn)行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯(lián)盟時(shí)，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進(jìn)行談判。不過，無論英語的適應(yīng)性有多強(qiáng)，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國的力量來維持英國對世界的領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術(shù)語來描繪英語在國際傳播中的強(qiáng)勢。除上述原因外，20世紀(jì)末，全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標(biāo)。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強(qiáng)勢與英語語言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯(lián)系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學(xué)，因?yàn)樗麄儠l(fā)現(xiàn)英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。與印歐語系的語言相比，英語又獨(dú)具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應(yīng)性。盡管英語強(qiáng)勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時(shí)，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個(gè)單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個(gè)英語單詞就可以用英語有效交流。此外，英語能允許非英語人士進(jìn)行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語?？傊?，英語的強(qiáng)勢表現(xiàn)為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進(jìn)而使他們覺得英語的便利性和親近性，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當(dāng)然與其文化價(jià)值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價(jià)值觀能更多地鼓勵(lì)創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因?yàn)槿绱?，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國，他不太可能出現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)集體主義的歐洲和東方國家。其次，英美媒體強(qiáng)大的市場化傾向和技術(shù)強(qiáng)勢也足以使英語在國際傳播中占主導(dǎo)作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應(yīng)”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風(fēng)靡必然導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的英語語言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導(dǎo)地位當(dāng)然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強(qiáng)勢。最后，英語強(qiáng)勢的形成還因?yàn)楝F(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語語言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻(xiàn)是用英語撰寫的。要把這些文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強(qiáng)勢的形成就成了一個(gè)輪回邏輯：英語是世界性的，因?yàn)樗緛硪呀?jīng)具有世界性了。
三、英語強(qiáng)勢的特點(diǎn)
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國際傳播中英語強(qiáng)勢的三大特點(diǎn)。
1.首先，英語強(qiáng)勢的實(shí)質(zhì)是講英語國家的強(qiáng)勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實(shí)力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國文化。
2.這種英語強(qiáng)勢是不可抗拒的，而且在短時(shí)期內(nèi)較難改變。非英語國家可以選擇順應(yīng)這種強(qiáng)勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強(qiáng)勢的出現(xiàn)。
3.由于語言和政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語語言強(qiáng)勢必然也會反過來進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和國際傳播業(yè)上的強(qiáng)勢。也就是說，英語強(qiáng)勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強(qiáng)勢地位運(yùn)用各種手段對世界其他國家的各個(gè)方面（包括語言）產(chǎn)生影響。
四、英語強(qiáng)勢的影響
英語強(qiáng)勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負(fù)面的，也可以同時(shí)出現(xiàn)，即一個(gè)看似是負(fù)面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點(diǎn)不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強(qiáng)勢所帶來的影響應(yīng)該說正面、有利的影響要多于負(fù)面、不利的影響。首先英語強(qiáng)勢使得這些國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的強(qiáng)勢進(jìn)一步強(qiáng)化，這些強(qiáng)勢反過來又會進(jìn)一步加強(qiáng)英語的強(qiáng)勢；其次，英語強(qiáng)勢還會促使這些國家的國民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽(yù)感。從長遠(yuǎn)講，這是英語強(qiáng)勢給英語國家?guī)淼淖畲蠛锰帲ɑ蛴欣绊懀?，因?yàn)檫@會使得整個(gè)國家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的凝聚力。當(dāng)然，這種優(yōu)越感和榮譽(yù)感在各個(gè)英語國家中的表現(xiàn)程度也會有差別，實(shí)力最強(qiáng)的美國可能表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。但是，這種強(qiáng)勢所帶來的優(yōu)越感和榮譽(yù)感有時(shí)也會帶來負(fù)面影響。例如，由于英語在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關(guān)心國際新聞,也不想學(xué)習(xí)外國語。據(jù)了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學(xué)學(xué)習(xí)阿拉伯語的人中，只有9人畢業(yè)，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。此外，英語強(qiáng)勢及其普及性也會導(dǎo)致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時(shí)對英美兩國的英語語言本身也產(chǎn)生了影響?！督鹑跁r(shí)報(bào)》指出對英語的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語作為第二語言的人口，因?yàn)槟壳斑@些人口不但在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過英語母語人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長。該報(bào)預(yù)言這種情況必將對英語本身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
2.對非英語國家影響?yīng)?/p>
英語強(qiáng)勢給非英語國家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語國家正好相反，其負(fù)面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進(jìn)行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時(shí)也是文化的載體和身份的標(biāo)志。面對英語強(qiáng)勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強(qiáng)勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔(dān)憂，因?yàn)檫@些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實(shí)實(shí)存在，而且在短時(shí)間內(nèi)無法改變。有人甚至認(rèn)為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對文明了一點(diǎn)。尤其是對那些少數(shù)語種和民族而言，英語的強(qiáng)勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀(jì)中有一半的語言會消失，而有人說是90%。對于那些也想成為語言強(qiáng)國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯?，F(xiàn)在，法國盡管每年花費(fèi)一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學(xué)家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發(fā)表文章，要么說著法語默默無聞地死去”。于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強(qiáng)勢的問題。
3.對中國的影響?yīng)?/p>
英語強(qiáng)勢對我國來說正面和負(fù)面的作用都有。從正面角度講，英語強(qiáng)勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質(zhì)和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結(jié)局會怎樣？如果我國不引入英語強(qiáng)勢，不重視英語學(xué)習(xí)，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的英語熱：從新概念英語，到3L，到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語經(jīng)濟(jì)”，也不可能每年大批中國莘莘學(xué)子赴國外留學(xué)，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語媒體。總之，沒有20多年來對英語強(qiáng)勢的有效吸收，就沒有我國現(xiàn)在具有初步國際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。我國的經(jīng)驗(yàn)表明，只要能把英語強(qiáng)勢處理得當(dāng)，只把英語當(dāng)作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國現(xiàn)代化，縮小落后的時(shí)間，為盡快進(jìn)行“趕超”打下基礎(chǔ)。當(dāng)然，許多中國學(xué)者對目前的英語強(qiáng)勢和普及所帶來的潛在危險(xiǎn)表示擔(dān)憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)今世界發(fā)展”研討會上，他們認(rèn)為在當(dāng)今信息技術(shù)時(shí)代，語言的強(qiáng)勢必然會觸發(fā)文化強(qiáng)勢，從而產(chǎn)生新的不公正。這種擔(dān)憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會回答：“我做CT”。著名社會語言學(xué)家陳原認(rèn)為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語單詞會如此自然地出現(xiàn)在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。那么，如何看待英語強(qiáng)勢在帶來積極作用時(shí)也可能帶來潛在的危險(xiǎn)（負(fù)面作用）呢？如何看待英語強(qiáng)勢對漢語甚至我國文化可能會產(chǎn)生的負(fù)面作用？本文認(rèn)為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時(shí)不時(shí)會攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。從另一個(gè)角度看，漢語在英語強(qiáng)勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對英語的強(qiáng)勢和我們漢語的彈性，我們應(yīng)該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。語言如此，文化當(dāng)然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠(yuǎn)流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強(qiáng)勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠(yuǎn)講，我們?nèi)绻芪⊥鈬幕木A，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強(qiáng)大的生命力。
五、結(jié)束語：英語強(qiáng)勢的未來
在英語強(qiáng)勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現(xiàn)過強(qiáng)勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強(qiáng)勢已經(jīng)不復(fù)存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現(xiàn)頹勢嗎？
關(guān)鍵詞：活動(dòng)營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略
中圖分類號：G119 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02
企業(yè)對其品牌形象進(jìn)行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進(jìn)行深層次挖掘，活動(dòng)營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動(dòng)營銷的力量?；顒?dòng)有三大核心要素：策劃、執(zhí)行、傳播，三個(gè)要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執(zhí)行是活動(dòng)本身的關(guān)鍵點(diǎn)，而傳播是活動(dòng)效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動(dòng)就沒有了營銷的意義和價(jià)值。因此，傳播的成功決定著活動(dòng)營銷的成功。
一、活動(dòng)營銷的基本含義
活動(dòng)營銷是以活動(dòng)為載體，以目標(biāo)客戶為受眾，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈的新聞價(jià)值的一個(gè)或者系列性組合的營銷活動(dòng)。它突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，呈現(xiàn)出雙向甚至多向傳播態(tài)勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時(shí)，活動(dòng)營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，用活動(dòng)開辟營銷藍(lán)海。
二、活動(dòng)營銷的傳播優(yōu)勢分析
（一）互動(dòng)性強(qiáng)，是一種新的公關(guān)手段
活動(dòng)營銷有別于常規(guī)媒體的廣告優(yōu)勢之一就是互動(dòng)性很強(qiáng)。一般的傳統(tǒng)媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動(dòng)就使得傳播效果變得更差?；顒?dòng)營銷以明確目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意舉辦活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與，從而與活動(dòng)有了更直接的互動(dòng)。這種互動(dòng)性是擁有參與者的情感基礎(chǔ)的，具備觸發(fā)他們內(nèi)心深處某種情感的接觸點(diǎn)，從而自主自發(fā)地與活動(dòng)進(jìn)行積極互動(dòng)。活動(dòng)方能及時(shí)得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動(dòng)中得到第一手客戶資料，從而調(diào)整品牌，貼近客戶需求。而作為目標(biāo)客戶的參與者，在互動(dòng)中更深層次地了解產(chǎn)品的功能、價(jià)值、品牌，逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，并帶動(dòng)身邊的人群，這是個(gè)牽一而發(fā)十的倍增式營銷模式。如農(nóng)夫山泉處理信任危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機(jī)又栽培了忠實(shí)顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機(jī)來參與活動(dòng)，支持自己的偶像，這種互動(dòng)性給追隨者帶來了鼓舞，帶動(dòng)了更多的追隨者。
（二）體驗(yàn)性強(qiáng)，能夠產(chǎn)生連鎖傳播效應(yīng)
要從傳播學(xué)角度提升活動(dòng)營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動(dòng)營銷，并了解了其傳播學(xué)要素，更需要對其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢有深刻的認(rèn)識和把握。只有以此為前提和基礎(chǔ)，活動(dòng)才能真正發(fā)揮傳播優(yōu)勢，打造活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。
人們從常規(guī)媒體處得到的信息，只是一種抽象的產(chǎn)品資料，這種抽象性很難打動(dòng)受眾。活動(dòng)營銷的各個(gè)傳播層次中，除了對外的資訊式通報(bào)之外，還有一種傳播是通過直接參與活動(dòng)的人。這一群人更加直觀地、具有體驗(yàn)性地參與活動(dòng)來了解他們所需要的營銷產(chǎn)品，這一點(diǎn)是別的媒體所無法替代的。
直接體驗(yàn)式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應(yīng)。體驗(yàn)完之后，或悲或喜，在這個(gè)興奮點(diǎn)上，人人都有分享的沖動(dòng)，這一撥人會把體驗(yàn)的感受以博客、聚會、微博、談話等各種方式進(jìn)行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個(gè)體媒體進(jìn)行放大傳播，傳播面將呈現(xiàn)一個(gè)輻射狀，每個(gè)人可能傳播十個(gè)人，十個(gè)人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴(kuò)大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價(jià)值的，最帶有體驗(yàn)感的。在第二波傳播中，因?yàn)橛辛瞬┛?、微博、手機(jī)短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗(yàn)式傳播效應(yīng)得以擴(kuò)大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗(yàn)式的活動(dòng)之中去。
（三）創(chuàng)意風(fēng)暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達(dá)率
媒體都在做對外傳送活動(dòng)產(chǎn)品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達(dá)到受眾那里，他們有沒有關(guān)注到這一信息，都是未知的。沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群定位和吸引受眾眼球的創(chuàng)意，漫天飛舞的資訊只會浪費(fèi)資源，卻達(dá)不到真正的產(chǎn)品營銷的目的。
而活動(dòng)營銷的創(chuàng)意風(fēng)暴，不僅吸引了各大媒體前來報(bào)道，在事前造勢、事中推動(dòng)、事后報(bào)道的過程中，提高活動(dòng)的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)體驗(yàn)，從而使活動(dòng)營銷的目標(biāo)最終在受眾那里得到了鞏固。創(chuàng)意是整個(gè)活動(dòng)營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動(dòng)主題的前提下，產(chǎn)生的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意的新穎獨(dú)特與否，創(chuàng)意是否具有可執(zhí)行性和可操作性，創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的效果，都是策劃者應(yīng)考慮的問題。
（四）能夠營造“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境
1、傳播媒介與人文精神的關(guān)系
傳播媒介與社會人文之間的關(guān)系密不可分。作為人類借以傳播信息的輔助工具，一方面，媒介傳播內(nèi)容彰顯人文精神，媒體的選擇性報(bào)道體現(xiàn)的人文精神通過不斷地媒介接觸傳遞給受眾，并進(jìn)一步通過普遍的價(jià)值規(guī)范引導(dǎo)和制約社會人文精神的形成。另一方面，人文精神推動(dòng)媒介進(jìn)步，人文精神強(qiáng)調(diào)的嚴(yán)謹(jǐn)理性的思維是開展科學(xué)研究的強(qiáng)大智力支撐。人文精神倡導(dǎo)的自由、人本和理性思維不斷地推進(jìn)傳播技術(shù)進(jìn)步和新聞理論的發(fā)展，加速了新聞事業(yè)的自我完善。
2、傳播技術(shù)創(chuàng)新過程中人文精神的缺失
追述傳播技術(shù)的發(fā)展歷程，其中比較具有技術(shù)意義的有四個(gè)階段：印刷技術(shù)階段，廣播技術(shù)階段，電視技術(shù)階段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)階段。18世紀(jì)后期，工業(yè)革命推動(dòng)了技術(shù)的革新，高速印刷技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用使廉價(jià)報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。無線通訊技術(shù)的發(fā)展使廣播和電視成為人們生活不可或缺的一部分?，F(xiàn)在，人類傳播活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)不同時(shí)空被連為一體，深刻地改變著人類生活。
傳播技術(shù)發(fā)展的歷史就是傳播媒介不斷進(jìn)步的歷史，也是傳播效果不斷強(qiáng)化的歷史，媒體功能越來越豐富，人們的媒介接觸時(shí)間越來越多，這也給人文精神帶來了一系列的問題。當(dāng)前，對人文精神的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在人類對傳播技術(shù)的過度依賴和傳媒負(fù)效應(yīng)的擴(kuò)大兩個(gè)方面。
人類對傳播技術(shù)的過度依賴主要表現(xiàn)為部分媒體在新聞制作報(bào)道過程中對于技術(shù)設(shè)備的過度依賴，以及公眾對全新的文化娛樂享受的過度依賴，新媒介強(qiáng)大的吸引力讓更多的人沉迷于虛擬的世界不能自拔，加劇人類的自我封閉，給人文精神投下了濃重陰影。
傳播媒介負(fù)效應(yīng)的擴(kuò)大主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，媒體暴力戕害公眾心理健康。影視、游戲、網(wǎng)絡(luò)等媒介信息內(nèi)容中的暴力傾向隨著傳播技術(shù)的發(fā)展逐步增長，頻繁接觸，會使公眾對現(xiàn)實(shí)暴力反應(yīng)遲鈍，增大模仿概率，使暴力傳播、擴(kuò)散。第二，新技術(shù)強(qiáng)化了媒體刻板印象。媒體是公眾形成自身觀念的參照標(biāo)準(zhǔn)，媒體有意或無意的刻板成見，如性別歧視和種族歧視等也會影響受眾，使媒體或媒體人的刻板成見演化成普遍的社會刻板成見。第三，媒體分眾化一定程度上打破了普遍的社會文化標(biāo)準(zhǔn)。媒體依據(jù)不同的特性將公眾分為不同的群體，針對性強(qiáng)，但傳遞的內(nèi)容也很容易造成多元價(jià)值并存。第四，形形的廣告，使充裕主義盛行，喚起人們無止境的占有欲和享樂欲，勢必會造成人類中心主義的膨脹，無視其他物種的生存，這種人類中心主義的膨脹表面上似乎是對人文精神的強(qiáng)化，而實(shí)質(zhì)上卻是對人文精神的徹底顛覆。
3、尋找人類的精神家園――人文主義精神的重建
人文精神是人類社會各種文化現(xiàn)象的集中體現(xiàn)，人文精神的缺失就是社會文化道德倒退，重建人文精神不僅是社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的需要。而且，我國有著悠久的人文傳統(tǒng)，以人為本的執(zhí)政理念是良好的社會政治保障，媒體和公眾的覺醒是牢固的杜會基石。
重建人文精神主要有三方面途徑，即媒介、受眾和社會。
第一，媒體提升媒介素養(yǎng)是重建人文精神的關(guān)鍵。媒介傳播的信息是影響社會人文精神塑造的重要因素，媒體自身應(yīng)以受眾為本，關(guān)注公眾需求，以人為本的報(bào)道原則是媒介自身人文精神的體現(xiàn)，也是塑造良好的社會人文精神的前提和基礎(chǔ)。媒體人應(yīng)以身作則，堅(jiān)持新聞倫理和新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德，提升報(bào)道質(zhì)量和人文內(nèi)涵，做社會人文精神重建的先行者。
第二、受眾媒介素養(yǎng)的提升是人文精神重建的基礎(chǔ)。良好的媒介素養(yǎng)是受眾分辨媒介信息真?zhèn)螌﹀e(cuò)，進(jìn)而形成普遍的社會價(jià)值觀的關(guān)鍵，這在很大程度上決定了公眾對社會人文的認(rèn)識，公眾不僅要明確評判傳媒的標(biāo)準(zhǔn)，還要積極科學(xué)的利用傳媒資源，監(jiān)督媒體的傳播行為。
[關(guān)鍵詞] 審稿 期刊評價(jià) 數(shù)據(jù)庫 公益
[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0012-05
The Lack and Countermeasures of Chinese Academic Journals’ Discourse Right
Liang Xiaojian
（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）
[Abstract] Compared with the international leading academic journals，Chinese academic journals have great distance in public trust，journal quality and communication ability.It is the basic reason for Chinese academic journals lack of discourse right. The basic method of enhance Chinese academic journals’ discourse right is improving quality. Chinese academic journals should improving peer reviewing system， improving public trust. Management department should improving publication system and evaluation system， selecting and cultivating world first - class academic journals.Management department should creating public welfare database of academic journals，enhancing internet communication ability.
[Key words] Peer reviewing Journal evaluation Database Public welfare
對學(xué)術(shù)研究來說，學(xué)術(shù)話語權(quán)與學(xué)術(shù)成果的評價(jià)和學(xué)術(shù)資源的分配密切相關(guān)。學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)成果平臺，是學(xué)術(shù)話語權(quán)發(fā)揮作用的重要場域之一。學(xué)術(shù)期刊通過對學(xué)術(shù)成果的評價(jià)、選擇和推薦，對學(xué)術(shù)研究發(fā)展的方向起到引導(dǎo)作用，包括對研究課題、研究方法、研究范式等的設(shè)定，這體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)研究中的話語權(quán)。話語權(quán)是學(xué)術(shù)研究發(fā)揮影響力的基礎(chǔ)，也是學(xué)術(shù)期刊的核心資源。在全球化的文化開放和學(xué)術(shù)交流頻繁的格局中，缺乏國際話語權(quán)是我國學(xué)術(shù)期刊的主要問題。這既與我國的經(jīng)濟(jì)政治大國地位極不相稱，與我國豐富的學(xué)術(shù)期刊出版資源也不相稱。我國學(xué)術(shù)期刊總體可分為科技期刊和人文社科期刊兩大類群，兩者的編輯出版既有共性，也有個(gè)性。因人文社科領(lǐng)域期刊在期刊評價(jià)方面特殊性強(qiáng)，問題更為突出，本文論述從學(xué)術(shù)期刊總體著眼，但把論述重點(diǎn)放在人文社科期刊。
1 我國學(xué)術(shù)期刊缺乏國際話語權(quán)的原因
我國學(xué)術(shù)期刊缺乏國際話語權(quán)既有客觀方面的原因，也有主觀方面的原因。客觀方面的原因如國際學(xué)術(shù)期刊評價(jià)機(jī)構(gòu)的壟斷和偏見，這是造成我國學(xué)術(shù)期刊缺乏國際話語權(quán)的直接原因。主觀方面的原因是我國學(xué)術(shù)期刊在功能發(fā)揮上與國際領(lǐng)先學(xué)術(shù)期刊相比有很大差距。學(xué)術(shù)期刊的公信力、期刊質(zhì)量和功能等方面與國際名刊相比，尚有差距，這是我國學(xué)術(shù)期刊缺乏國際話語權(quán)的根本原因。
1.1 公信力有待增強(qiáng)
學(xué)術(shù)評價(jià)是學(xué)術(shù)期刊編輯出版活動(dòng)的題中應(yīng)有之義，也是學(xué)術(shù)期刊的神圣權(quán)利。學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)評價(jià)功能和地位的獲得，是在與學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)共同體的長期互動(dòng)歷史中形成的。1665年，世界上第一份以“期刊”為名稱的出版物《學(xué)者期刊》，是以報(bào)道法國和國外出版的圖書目錄為宗旨的，并不承擔(dān)學(xué)術(shù)評價(jià)任務(wù)。法國《學(xué)者期刊》與英國皇家學(xué)會同年出版的會刊《哲學(xué)匯刊》（后改名為《皇家學(xué)會哲學(xué)匯刊》）一起，被認(rèn)為世界學(xué)術(shù)期刊的鼻祖。19世紀(jì)，由于學(xué)術(shù)研究的繁榮，許多國家成立了由學(xué)者組成的專業(yè)學(xué)會，出版了一大批各個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊，以刊登學(xué)術(shù)論文和書評為主，在交流信息之外，學(xué)術(shù)期刊被賦予學(xué)術(shù)評價(jià)的功能。隨著學(xué)術(shù)研究的繁榮和社會分工的發(fā)展，現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究已經(jīng)發(fā)展成為體系復(fù)雜、規(guī)模龐大的社會建制，學(xué)術(shù)傳播與學(xué)術(shù)評價(jià)已經(jīng)發(fā)展為學(xué)術(shù)研究社會建制帶動(dòng)起來的相關(guān)服務(wù)業(yè)，學(xué)術(shù)期刊因其學(xué)術(shù)共同體公共空間屬性和與學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)共同體長期互動(dòng)的實(shí)際表現(xiàn)，成為學(xué)術(shù)傳播的主渠道和各方面都能接受的學(xué)術(shù)成果評價(jià)者。
組織和代表學(xué)術(shù)共同體對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行公正評價(jià)，優(yōu)選刊登高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果是學(xué)術(shù)期刊公信力的來源，這種公信力一旦喪失，學(xué)術(shù)期刊就會失去學(xué)術(shù)共同體代言人地位，隨之失去話語權(quán)。衡量學(xué)術(shù)評價(jià)是否公正應(yīng)包括評價(jià)制度和評價(jià)結(jié)果兩個(gè)方面，即從制度上看學(xué)術(shù)期刊是否建立了公正合理的評價(jià)機(jī)制，從結(jié)果上看學(xué)術(shù)期刊是否對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了準(zhǔn)確的評價(jià)。同行審稿制度是學(xué)術(shù)期刊行使學(xué)術(shù)評價(jià)權(quán)利的合法性依據(jù)，因此被西方學(xué)術(shù)期刊普遍采用。事實(shí)證明，同行審稿能夠?qū)W(xué)術(shù)成果提交國內(nèi)甚至國際學(xué)術(shù)共同體評價(jià)，使學(xué)術(shù)期刊達(dá)到本學(xué)科研究的較高水準(zhǔn)[1]。同時(shí)，同行審稿還可以避免由編輯部審稿帶來的誤判或版面尋租，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)共同體代言人地位的合法性。盡管審稿制度也存在成本高昂、時(shí)效性差、評價(jià)質(zhì)量可控性較差等難題，但基本上利大于弊，因此成為西方學(xué)術(shù)期刊制度建設(shè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
目前，我國學(xué)術(shù)期刊審稿制度的主流還是“三審制”?！叭龑徶啤笔且环N與我國出版管理體制結(jié)合的審稿制度。我國出版管理體制的核心主要是審批制、主管主辦制度和屬地管理制度，這套體制的基本目標(biāo)，是通過出版主體準(zhǔn)入機(jī)制和有效的事后追懲機(jī)制保障意識形態(tài)安全和文化安全，確保這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基本手段就是事前“三審制”和事后審讀制度?！叭龑徶啤钡谋锥艘埠苊黠@，即僭越學(xué)術(shù)共同體行使學(xué)術(shù)評價(jià)功能，使學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)評價(jià)被行政權(quán)力或商業(yè)利益綁架，失去公信力和合法性。一些學(xué)術(shù)期刊把學(xué)術(shù)評價(jià)作為期刊編輯部的權(quán)利，進(jìn)而把版面作為權(quán)利尋租的工具，極大地?fù)p害了學(xué)術(shù)期刊的公信力。公信力不佳的學(xué)術(shù)期刊，學(xué)術(shù)共同體代言人的地位尚且難保，何談取得國際話語權(quán)。
1.2 現(xiàn)有主流期刊評價(jià)體系難以催生人文社科名刊
國際學(xué)術(shù)話語權(quán)由國際學(xué)術(shù)名刊掌握。國際學(xué)術(shù)名刊是按照國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范編輯出版，有世界影響，能提供獨(dú)創(chuàng)性和原創(chuàng)性，屬國際一流信息源，文摘率、引文率及利用率高，代表世界科學(xué)研究現(xiàn)有水平和發(fā)展方向的學(xué)術(shù)期刊[2]。美國科學(xué)信息研究所遴選世界上權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的學(xué)術(shù)期刊編制國際權(quán)威檢索數(shù)據(jù)庫，其中SCI數(shù)據(jù)庫收錄期刊反映基礎(chǔ)科學(xué)研究狀況，SSCI數(shù)據(jù)庫收錄期刊反映社會科學(xué)領(lǐng)域研究狀況。據(jù)中國科學(xué)技術(shù)信息研究所中國科技論文統(tǒng)計(jì)與分析課題組統(tǒng)計(jì)分析，2012年，SCI收錄中國期刊135種，約占收錄期刊總數(shù)2.25%。2012年SCI收錄中國科技論文19.01萬篇，排名世界第2，占論文總數(shù)11.9%。SSCI收錄中國期刊1種，約占收錄期刊總數(shù)的0.02%（該數(shù)據(jù)庫共收錄期刊4648種）。2012年SSCI收錄中國論文8012篇，約占收錄論文總數(shù)的3.1%[3]。SSCI收錄的中國社會科學(xué)論文絕大多數(shù)發(fā)表在外國期刊上。這反映中國社會科學(xué)期刊在國際學(xué)術(shù)傳播中的話語權(quán)缺失。應(yīng)該指出的是，SSCI數(shù)據(jù)庫基本不收錄中國期刊的直接原因是評價(jià)機(jī)構(gòu)的偏見，也不能僅僅以是否入選SSCI數(shù)據(jù)庫判斷一本學(xué)術(shù)期刊的水平。這一事實(shí)主要反映我國學(xué)術(shù)期刊評價(jià)話語權(quán)的缺乏，也反映了在現(xiàn)有評價(jià)體系之下，我國學(xué)術(shù)名刊的匱乏。
現(xiàn)有社科學(xué)術(shù)期刊評價(jià)體系難以催生高質(zhì)量人文社科學(xué)術(shù)名刊。目前各界普遍認(rèn)同的社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊評價(jià)方法，是借用圖書館期刊采購部門使用的學(xué)術(shù)期刊遴選機(jī)制，即社會科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊遴選機(jī)制。該機(jī)制承認(rèn)引文評價(jià)的合理性，并將期刊的被引量化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為評價(jià)學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這也是SSCI等的基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。某本學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)被引次數(shù)越多，說明其學(xué)術(shù)水平越高；被引次數(shù)越少，說明其學(xué)術(shù)質(zhì)量越低。期刊針對目標(biāo)讀者的特定需求定向傳播內(nèi)容的性質(zhì)，決定了期刊編輯出版活動(dòng)除了具有共性之外，還存在差別，類群分析是研究期刊的基本方法之一。學(xué)術(shù)期刊因其學(xué)術(shù)共同體代言人的性質(zhì)不同于市場化大眾期刊，對學(xué)術(shù)期刊的評價(jià)也不能一刀切，只要承認(rèn)學(xué)科的分化和綜合是科學(xué)發(fā)展的基本特征，只要承認(rèn)學(xué)科發(fā)展階段的差異，就應(yīng)該承認(rèn)學(xué)術(shù)期刊編輯出版形式的學(xué)科差別。引文評價(jià)方式注意到了學(xué)科的分化，對不同學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊實(shí)行分類評估，但引文評價(jià)方法主要適用于科技期刊。科技論文的引文來源與發(fā)表來源基本重合，使該方法具有一定的自足性。引文評價(jià)法沒有注意到，學(xué)術(shù)期刊只是人文學(xué)科論文引文的來源之一，而且不是最主要的來源。人文學(xué)科論文的引文，多數(shù)來自文史典籍或?qū)W術(shù)專著。學(xué)術(shù)期刊作為一種學(xué)術(shù)資源，只為人文學(xué)者提供部分資料。期刊數(shù)據(jù)庫引文量化評價(jià)方法，因缺少對數(shù)據(jù)庫之外學(xué)術(shù)資料來源的判斷，難以對人文學(xué)科學(xué)術(shù)期刊及其論文水平進(jìn)行令人信服的準(zhǔn)確評價(jià)。期刊數(shù)據(jù)庫引文評價(jià)帶來的錯(cuò)誤導(dǎo)向是部分學(xué)科論文的引文來源趨于單一化，作者只依靠期刊數(shù)據(jù)庫材料快速生產(chǎn)論文的行為得到默許甚至鼓勵(lì)，這是產(chǎn)生學(xué)術(shù)泡沫的因素之一。
引文評價(jià)方法有造成優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)期刊出版資源分散和誘發(fā)學(xué)術(shù)成果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)滑落的趨勢。學(xué)術(shù)論文的主要生產(chǎn)者是職業(yè)化的學(xué)術(shù)研究人員。他們的學(xué)術(shù)論文一般發(fā)表在高校、科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體主辦的學(xué)術(shù)刊物上，這些是最重要的學(xué)術(shù)期刊。一些學(xué)術(shù)資源不足的期刊為了提高引用率，頻繁向知名學(xué)者組稿，造成上知名學(xué)者從重要期刊到次要期刊的遷移和學(xué)術(shù)期刊出版資源的分散，難以集中優(yōu)質(zhì)資源出版知名期刊。長期以來，我國大量主要從事實(shí)際工作的論文作者和畢業(yè)后不從事學(xué)術(shù)研究工作的學(xué)生出于評定職稱、職務(wù)晉升或取得學(xué)位的需要，在期刊上發(fā)表研究文章。這造成我國出版界對學(xué)術(shù)期刊缺乏明確的界定。在我國的近萬種期刊中，除了部分市場化大眾期刊、教輔期刊、小眾期刊之外，超過一半的期刊刊登學(xué)術(shù)成果，大量工作指導(dǎo)類期刊、行業(yè)期刊成為學(xué)術(shù)的重要渠道。學(xué)術(shù)研究的泛化對學(xué)術(shù)生態(tài)和學(xué)術(shù)期刊出版生態(tài)都產(chǎn)生了影響。非學(xué)者身份的論文作者人數(shù)眾多，論文以實(shí)務(wù)研究為主，圍繞簡單主題的論文數(shù)以千萬計(jì)。跟風(fēng)研究導(dǎo)致論文引用率像滾雪球一樣不斷增加，成為高被引論文和學(xué)術(shù)期刊追逐的對象。相反，一些發(fā)表在學(xué)報(bào)上的大塊文章因?yàn)檠芯恐黝}的高深和表述的綜合性，不能方便引用者尋章摘句，成為低被引論文。這種反差有誘導(dǎo)學(xué)術(shù)成果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)滑落的趨勢。
1.3 信息服務(wù)意識和傳播能力有待增強(qiáng)
學(xué)術(shù)期刊有兩個(gè)基本功能，即信息服務(wù)和學(xué)術(shù)評價(jià)。信息服務(wù)能力是衡量學(xué)術(shù)期刊話語權(quán)的另一指標(biāo)。國際學(xué)術(shù)名刊的最大特征是學(xué)術(shù)信息量大，可讀性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的信息服務(wù)能力。期刊信息服務(wù)能力越強(qiáng)，就越受讀者的歡迎。我國的學(xué)術(shù)期刊在信息服務(wù)方面與國際學(xué)術(shù)名刊差距極大。中國人文社會科學(xué)學(xué)術(shù)刊物在某種程度上成了研究者個(gè)人琢磨如何能夠的參照工具，而不再成為研究者個(gè)人進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的實(shí)質(zhì)性知識參照[4]。正因?yàn)樗跐M足國內(nèi)外讀者需求方面“不解渴”，所以才缺乏影響力，出現(xiàn)不了國際名刊。沒有為讀者服務(wù)的意識，期刊內(nèi)容與讀者需要脫節(jié)、停留在自說自話層次，滿足不了國內(nèi)外讀者的學(xué)術(shù)信息需求，何談?wù)莆諊H話語權(quán)？
我國高校、社科院主辦的學(xué)術(shù)期刊，內(nèi)容絕大多數(shù)是綜合性的，印刷版的學(xué)術(shù)期刊出版?zhèn)鞑シ绞绞菍纹撐倪M(jìn)行統(tǒng)一打包銷售，適合科研院所、圖書館等機(jī)構(gòu)訂閱提供閱覽服務(wù)，供多學(xué)科科研人員按需閱讀。限于科研領(lǐng)域，科研人員個(gè)人極少訂閱綜合性學(xué)報(bào)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，學(xué)術(shù)傳播渠道增多、研究人員和社會公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)使用期刊數(shù)據(jù)庫中海量的論文資源。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫能夠滿足讀者對學(xué)術(shù)論文的大數(shù)據(jù)搜索閱讀需求，在對搜索命令的響應(yīng)中，綜合性學(xué)術(shù)期刊中的單篇論文與專業(yè)性期刊單篇論文具有相同的顯示概率。數(shù)據(jù)庫增強(qiáng)了綜合性學(xué)術(shù)期刊的傳播能力。目前，學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫被商業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷，學(xué)術(shù)期刊從數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商得到的稿酬基本可以忽略不計(jì)，相當(dāng)于免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)傳播，但讀者并沒有獲得免費(fèi)的服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫傳播能力亟待增強(qiáng)。
2 學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)國際話語權(quán)的應(yīng)對
增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊公信力、提高出版質(zhì)量是我國學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)國際話語權(quán)的治本之道。完善學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量評價(jià)體系，建設(shè)學(xué)術(shù)名刊是我國學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)國際話語權(quán)的路徑選擇。建設(shè)學(xué)術(shù)期刊公益出版數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播能力，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)傳播的必然趨勢。
2.1 完善審稿制度，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊公信力，提高作者服務(wù)水平
審稿是媒體體現(xiàn)編輯宗旨、落實(shí)編輯方針、保障內(nèi)容質(zhì)量和控制傳播效果的一種普遍編輯活動(dòng)。如果不能對傳播的內(nèi)容進(jìn)行控制，那么充其量只是一個(gè)信息服務(wù)提供者，而不是一家媒體機(jī)構(gòu)。在大眾傳播時(shí)代，大眾傳播媒體一般是專業(yè)化的媒介機(jī)構(gòu)，依靠自身編輯記者隊(duì)伍或采用通訊社稿件進(jìn)行有組織的內(nèi)容生產(chǎn)、，審稿不僅是媒體編輯部體現(xiàn)編輯宗旨、保障內(nèi)容質(zhì)量的必要環(huán)節(jié)，而且是傳播機(jī)構(gòu)組織管理的重要手段。大眾傳播媒體的編輯記者為媒體提供的信息產(chǎn)品屬于職務(wù)作品，其編輯部門對編輯記者的稿件有生殺予奪的權(quán)力。我國大部分學(xué)術(shù)期刊目前實(shí)行的“三審制”，是與大眾傳媒機(jī)構(gòu)一致的審稿制度。這種審稿制度能簡化學(xué)術(shù)期刊編輯出版的組織管理，增強(qiáng)內(nèi)容的可控性，確保編輯部意圖的實(shí)現(xiàn)，但忽視了學(xué)術(shù)期刊編輯出版活動(dòng)的特殊性，使我國學(xué)術(shù)期刊的公信力受到質(zhì)疑。
學(xué)術(shù)期刊是依附于學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)共同體的傳播媒介，與大眾傳播機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)方式有很大差異。學(xué)術(shù)期刊編輯部門一般沒有作者隊(duì)伍，而是從服務(wù)的學(xué)術(shù)共同體中優(yōu)選作者和稿件，通過稿酬或約定方式獲得投稿者投稿論文的傳播權(quán)，進(jìn)行出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。學(xué)術(shù)共同體的信任是學(xué)術(shù)期刊編輯部門從事學(xué)術(shù)評價(jià)活動(dòng)的合法性來源。學(xué)術(shù)期刊編輯部只有依托學(xué)術(shù)共同體進(jìn)行學(xué)術(shù)評價(jià)活動(dòng)，才具有公信力，才能提高學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。其實(shí)現(xiàn)形式必然是同行評審制度。同行評審作用的發(fā)揮有賴于完善的制度建設(shè)，以保證學(xué)術(shù)期刊通過組織同行評審為學(xué)術(shù)共同體服務(wù)，真正起到對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行準(zhǔn)確評價(jià)和服務(wù)作者功能。
同行評審功能的發(fā)揮，有賴于完善的制度建設(shè)。同行評審制度一般有兩種實(shí)現(xiàn)形式，即審稿專家和作者背靠背的“雙盲”匿名評審和審稿專家公開、作者匿名的評審?！半p盲”匿名評審的“利”在于評審專家在匿名狀態(tài)下（在編輯部是實(shí)名的）可以拋開干擾因素，使同行內(nèi)部評審看起來更像是外部評審，顯得更為客觀公正；“弊”則是由于評審專家的不透明，損傷了同行評審的公信力。我國實(shí)行同行審稿的部分期刊，由于承擔(dān)著主管主辦單位官方學(xué)術(shù)刊物的功能，同行評審有時(shí)淪為小圈子的游戲，成為一種形式主義；一些評審專家出于在匿名狀態(tài)下評審的免責(zé)心理，不認(rèn)真行使評審職責(zé)，使對同一學(xué)術(shù)成果的評價(jià)出現(xiàn)很大分歧，損害評審結(jié)果的公信力。相比之下，審稿專家公開、作者匿名的評審更具有公信力，也更具有建設(shè)性。這種制度設(shè)計(jì)也能夠增強(qiáng)評審專家的榮譽(yù)感和責(zé)任感，使他們的評審行為更具有建設(shè)性，也能破除同行評審的神秘感，促進(jìn)學(xué)術(shù)共同體優(yōu)良學(xué)風(fēng)的形成。中國社會科學(xué)雜志社定期公布外審專家名單的做法值得提倡。這些外審專家形成中國社會科學(xué)雜志社的外審專家?guī)?，使學(xué)術(shù)共同體能夠看到外審專家在學(xué)術(shù)共同體的廣泛代表性，能夠增強(qiáng)雜志學(xué)術(shù)評價(jià)的公信力。
同行評審制度不但是學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行評價(jià)的合法方法，而且是學(xué)術(shù)期刊提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)學(xué)術(shù)共同體水平的基本方式之一。從理論上來說，學(xué)術(shù)期刊出版資源是無限的，可以在全國乃至全世界優(yōu)選作者和作品，以保證其刊登高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果。我國學(xué)術(shù)期刊提高出版質(zhì)量的前提是為作者提供最好的出版服務(wù)。只有為作者提供了最好的出版服務(wù)，才能調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)出版資源，吸引優(yōu)秀作者投稿，為讀者提供高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果。
2.2 完善學(xué)術(shù)期刊出版和評價(jià)體系，遴選和培育國家學(xué)術(shù)名刊
社科學(xué)術(shù)期刊數(shù)量眾多、層次不一，辦刊宗旨有很大差異，辦刊主體多樣，還存在綜合性期刊和專業(yè)期刊同臺競爭的面貌，構(gòu)成復(fù)雜的出版體系。使用引文量化數(shù)據(jù)對這些期刊進(jìn)行一刀切的評價(jià)，不僅抹殺了上述復(fù)雜性，無法反映學(xué)術(shù)期刊體系的真實(shí)情況，也難以承擔(dān)遴選和培育國家學(xué)術(shù)名刊的功能。不解決我國學(xué)術(shù)期刊體系的現(xiàn)實(shí)問題，采用另立爐灶方式建設(shè)國家學(xué)術(shù)名刊，對提高學(xué)術(shù)期刊整體水平?jīng)]有太大意義。要使國家學(xué)術(shù)名刊具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，應(yīng)該改革我國學(xué)術(shù)期刊評價(jià)和學(xué)術(shù)期刊體制中的不適應(yīng)之處，構(gòu)建和完善開放、有序的學(xué)術(shù)期刊出版體系和與之對應(yīng)的層次分明的評價(jià)體系。
學(xué)術(shù)期刊出版體系應(yīng)該是開放的，這樣更塑造學(xué)術(shù)期刊的公信力。我國有數(shù)十萬社會科學(xué)工作者，主要分布在高等院校、社科院、黨校等教學(xué)科研機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)都辦有各類學(xué)術(shù)期刊。在教育部名刊工程社科學(xué)報(bào)的作者中，本校占比平均值為41.2%?！稄B門大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》作者的本校占比達(dá)到77%?！稄V西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》作者的本校占比為18.8%，為名刊工程學(xué)報(bào)中最低。整體而言，社科學(xué)報(bào)載文的學(xué)緣結(jié)構(gòu)較為單一。社科院期刊因與高等院校保有適當(dāng)距離，被認(rèn)為在學(xué)術(shù)評價(jià)上能夠摒棄高等院校的門戶之見，對學(xué)術(shù)成果實(shí)現(xiàn)公正評價(jià)，成為高校社科學(xué)者發(fā)表高質(zhì)量學(xué)術(shù)成果的平臺。一般認(rèn)為，社科院系統(tǒng)期刊質(zhì)量高于高校社科學(xué)報(bào)，《中國社會科學(xué)》是我國最權(quán)威的綜合性社科期刊，《歷史研究》等分別是史學(xué)等一級學(xué)科的權(quán)威期刊。中國社會科學(xué)院權(quán)威專業(yè)期刊70%的稿源來自高等院校[5]，這與社科院系統(tǒng)研究隊(duì)伍人數(shù)較少、高等院校社科學(xué)報(bào)容量較少有直接關(guān)系，但根本原因是社科院期刊的開放度賦予其公信力和話語權(quán)。
學(xué)術(shù)期刊出版體系和評價(jià)體系應(yīng)該是有序、分層次的，這樣才能發(fā)揮引導(dǎo)作用，有利于遴選和培育名刊。分層評價(jià)指的是從學(xué)術(shù)期刊刊登論文的研究層次不同這一實(shí)際出發(fā)，把定性評價(jià)與引文評價(jià)結(jié)合起來，實(shí)事求是地評價(jià)期刊的學(xué)術(shù)水平。在橫向上，不同學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)分類評價(jià)。對那些發(fā)表主要不以學(xué)術(shù)期刊為引文來源論文的期刊，應(yīng)以學(xué)術(shù)共同體和學(xué)術(shù)期刊同行評閱的定性評價(jià)為主，參考轉(zhuǎn)載、評論、翻譯、文摘、引文等定量評價(jià)指標(biāo)。對那些既主要以學(xué)術(shù)期刊為引文來源，又主要以學(xué)術(shù)期刊為主要發(fā)表平臺的學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊，可以定性評價(jià)和定量評價(jià)并重。在縱向上，同一學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)進(jìn)行分層評價(jià)。那些主要刊發(fā)職業(yè)學(xué)者論文的高校學(xué)報(bào)、社科院期刊、學(xué)會協(xié)會期刊，位于學(xué)術(shù)期刊金字塔的頂端。同行定性評價(jià)應(yīng)主要以成果原創(chuàng)性和創(chuàng)新性為標(biāo)準(zhǔn)，考察其學(xué)術(shù)規(guī)范性和思想啟迪性。輔之以評論、轉(zhuǎn)載、翻譯、文摘、引文等定量指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。那些主要刊發(fā)職稱論文、學(xué)生論文的期刊，行業(yè)期刊，專業(yè)期刊構(gòu)成學(xué)術(shù)期刊金字塔的基礎(chǔ)。定性評價(jià)應(yīng)主要以知識性和規(guī)范性為標(biāo)準(zhǔn)?？芍饕上嚓P(guān)職業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會以及中國期刊協(xié)會行使質(zhì)量評估職責(zé)。
學(xué)術(shù)期刊既是科研工作的龍尾，又是科研工作的龍頭。增強(qiáng)中國學(xué)術(shù)期刊國際話語權(quán)，培育學(xué)術(shù)名刊，不僅需要新聞出版管理部門出版體制改革的配合，更需要學(xué)術(shù)研究管理部門的支持指導(dǎo)。在對學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行分層評價(jià)的基礎(chǔ)上，科技部、教育部、等專項(xiàng)科研基金提供者可對高校、科研院所、學(xué)會等機(jī)構(gòu)主辦的學(xué)術(shù)期刊予以重點(diǎn)扶持。根據(jù)現(xiàn)有學(xué)科需求以及科研機(jī)構(gòu)協(xié)同創(chuàng)新的需要，擇優(yōu)培育或新創(chuàng)重點(diǎn)學(xué)術(shù)期刊，在期刊評價(jià)、審稿制度建設(shè)、辦刊經(jīng)費(fèi)等方面予以支持和資助，推動(dòng)國家社科名刊建設(shè)。
2.3 建設(shè)學(xué)術(shù)期刊公益出版數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播能力
增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播能力是我國學(xué)術(shù)期刊爭取國際話語權(quán)的必然選擇。在滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者對大數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)資源的需求過程中，目前世界學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)出版模式已經(jīng)非常成熟。學(xué)術(shù)期刊形成了借助數(shù)據(jù)庫的“小發(fā)行、大傳播”的 出版?zhèn)鞑ツＪ健＞庉嫴恳暂^小的發(fā)行量滿足管理者、作者、科研院所、圖書館等單位的收藏需要，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版滿足讀者在線搜索閱讀的需要。世界最大的愛思唯爾數(shù)據(jù)庫獨(dú)步全球，價(jià)格昂貴。我國中國知網(wǎng)、維普數(shù)據(jù)、萬方論文等學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫和讀秀電子書全文數(shù)據(jù)庫等占據(jù)中文學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫出版的壟斷地位。這些商業(yè)數(shù)據(jù)庫出版機(jī)構(gòu)，利用全世界或全國學(xué)者的學(xué)術(shù)成果生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，再作為最重要的學(xué)術(shù)資源之一，賣給學(xué)者所在研究機(jī)構(gòu)，并且通過技術(shù)手段對學(xué)術(shù)資源的下載進(jìn)行限制，僅允許購買者在特定的計(jì)算機(jī)上下載數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。這限制了學(xué)術(shù)資源的公平開發(fā)和利用。為了給讀者提供更好的信息服務(wù)，很多學(xué)術(shù)期刊自建渠道，在官方網(wǎng)站即時(shí)更新內(nèi)容供公眾免費(fèi)下載，通過微博、微信、云存儲等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用宣傳推廣期刊內(nèi)容，但目前學(xué)術(shù)期刊的自建網(wǎng)絡(luò)傳播渠道非常零散，信息量小，內(nèi)容不全，無法形成規(guī)模效應(yīng)，免費(fèi)信息服務(wù)水平和傳播能力有待提高。
國家應(yīng)加大對學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域的資助力度，僅僅為學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)著作提供部分辦刊經(jīng)費(fèi)，使其能夠組織出版高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果是不夠的，還要讓這些寶貴的學(xué)術(shù)資源最大限度地發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版環(huán)境中，為了讓公共資助對學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)著作出版的資助惠及學(xué)術(shù)界，進(jìn)而服務(wù)社會，成本最低、效果也最好的辦法就是學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)著作的數(shù)據(jù)庫公益出版。學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫公益出版，是指在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫出版環(huán)境中，作者或出版機(jī)構(gòu)將研究成果提交給公益性的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫，供國內(nèi)外研究者和公眾免費(fèi)下載和閱讀。無論從互聯(lián)網(wǎng)邏輯，還是從學(xué)術(shù)期刊“小發(fā)行、大傳播”理念和實(shí)踐來看，我國學(xué)術(shù)期刊免費(fèi)傳播趨勢已經(jīng)比較明朗，但在功能發(fā)揮、發(fā)展模式和運(yùn)行機(jī)制上還遠(yuǎn)未成熟。從功能上來看，目前學(xué)術(shù)期刊的自建網(wǎng)絡(luò)傳播渠道非常零散，信息量小，內(nèi)容不全，其檢索功能與傳播力與商業(yè)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫相比不成氣候。從發(fā)展模式看，我國的學(xué)術(shù)期刊免費(fèi)傳播主體大多是零散的學(xué)術(shù)期刊出版者，近年開始有全國哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室資助的“國家哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫”等上線運(yùn)營，這是與商業(yè)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫以及開放存取數(shù)據(jù)庫不同的新模式，有待進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善。目前的學(xué)術(shù)期刊公益數(shù)據(jù)庫遴選期刊的標(biāo)準(zhǔn)不明確、數(shù)據(jù)庫存量較小、版權(quán)問題被懸置、數(shù)據(jù)庫功能簡單，無法與商業(yè)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫比肩。學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫公益出版和傳播的來源遴選機(jī)制、質(zhì)量控制機(jī)制、版權(quán)管理機(jī)制、績效評估機(jī)制等，都提出了新的研究課題。發(fā)展學(xué)術(shù)資源的數(shù)據(jù)庫公益性出版具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
總之，我國學(xué)術(shù)期刊缺乏國際話語權(quán)的根本原因是我國學(xué)術(shù)期刊在公信力、期刊質(zhì)量和傳播能力等方面與國際領(lǐng)先期刊相比，尚有差距。提高出版質(zhì)量是我國學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)國際話語權(quán)的治本之道。要完善審稿制度，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊公信力；完善學(xué)術(shù)期刊出版和評價(jià)體系，建設(shè)學(xué)術(shù)名刊；建設(shè)學(xué)術(shù)期刊公益出版數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播能力。
注 釋
[1]尹玉吉.中西方學(xué)術(shù)期刊審稿制度比較研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）， 2012，42（4）：201-216
[2]朱棟梁.我國學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)辦國際學(xué)術(shù)名刊探討[J].湖南社會科學(xué)，2007 （1）：203-205
[3] 中國科技論文統(tǒng)計(jì)與分析課題組. 2012 年中國科技論文統(tǒng)計(jì)與分析簡報(bào)[J]. 中國科技期刊研究，2014，25（1）：27-34
[4]鄧正來.中國學(xué)術(shù)刊物的發(fā)展與學(xué)術(shù)為本[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2005，45（4）：7-14
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;效果研究;實(shí)證分析
中圖分類號:G221文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0092-02
一、研究設(shè)計(jì)
本文以《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》為研究對象,以2009年末為限,從中國期刊網(wǎng)上搜索到了網(wǎng)絡(luò)傳播論文579篇,其中158篇網(wǎng)絡(luò)效果論文構(gòu)成內(nèi)容分析的對象。由于選取的期刊種類有限,樣本篩選及歸類過程均為人工操作,因而在信度和效度上難免有一定損耗。
1.研究者情況。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情況。研究者身份分為正、副教授、講師、助教、博、碩士、本科生、研究員、業(yè)界人士、其他人員等。所在院系分新聞傳播、中文、信息管理等。按CSSCI的慣例,每篇文獻(xiàn)的分值被限定為1,多人合作時(shí)按一定權(quán)重來分配。兩人合作時(shí)第一、二作者比例為0.6U0.4;三人合作為0.6U0.25U0.15;四人合作為0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情況分獨(dú)立研究、學(xué)科內(nèi)合作、跨學(xué)科合作、其他四類。
2.研究主題。分為傳統(tǒng)效果理論、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果、文化效果、新聞傳播效果(網(wǎng)絡(luò)對新聞傳播業(yè)的影響和效果)、綜合效果、個(gè)人效果、其他九大類。
3.研究方法。對研究方法的歸類一直存在實(shí)證、批判、詮釋及思辨、定性和定量分類法的分歧。思辨研究屬于人文方法典范,源于哲學(xué)思辨?zhèn)鹘y(tǒng),以操作概念為主;定性和定量研究均屬于實(shí)證方法典范,源自社會科學(xué)傳統(tǒng),以操作事實(shí)為主。卜衛(wèi)認(rèn)為,批判典范更像一種類似結(jié)構(gòu)主義、的方法論,而不像用于某種研究的工具。但在某項(xiàng)具體研究的過程中,批判典范研究綜合采用定性和定量方法,所以仍屬實(shí)證范圍。詮釋典范強(qiáng)調(diào)對文本意義的理解,直接操作的對象也是事實(shí)(文本),因此亦為實(shí)證方法典范[1]。本文認(rèn)為第一種分類法更多是在方法論層面上對研究范式所做的分類,第二種分類法更為具體可行。其中定性研究包括參與觀察、深度訪談和焦點(diǎn)小組等,定量研究包含調(diào)查研究、控制實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)研究(內(nèi)容分析和二手資料為主)等。由于實(shí)證尤其是定量研究歷來被認(rèn)為是效果研究的最佳方法,故對其做了進(jìn)一步細(xì)化,將研究方法分為思辨、定性、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析、二手資料、定性和定量綜合、思辨與實(shí)證綜合。
4.理論使用情況。據(jù)布萊恩特等統(tǒng)計(jì),1956～2000年國際傳播學(xué)核心期刊上“議程設(shè)置”與“使用與滿足”在所有理論中使用頻率并列第一,“涵化”理論緊隨其后。2001～2004年對六本知名國際新聞傳播學(xué)刊物的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),排名前六位的理論分別為架構(gòu)、議程設(shè)置、涵化、中介模式⁄理論、第三人效果、使用與滿足。中國網(wǎng)絡(luò)效果研究在理論使用上是否具有類似特征?是否發(fā)展出自己獨(dú)有的效果理論?本文將“理論使用與否”分為無理論、單一理論、多種理論綜合三類,然后在“主要理論”這一變量下,劃分為框架、議程設(shè)置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知溝、使用與滿足等多種理論類型。
5.課題資助情況。分有資助和無資助兩類。
兩位編碼員獨(dú)立完成了編碼,信度檢驗(yàn)Scott指數(shù)=0.85。
二、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)
1.論文數(shù)量。效果研究占網(wǎng)絡(luò)傳播論文總量的27.3%,數(shù)量總體呈上升趨勢,在2000～2002年達(dá)到第一個(gè)高峰,2003年開始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井噴式爆發(fā),這與《國際新聞界》及《新聞與傳播研究》近幾年的改版擴(kuò)容有關(guān),互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情況。研究者73.1%來自高校和研究所,業(yè)界人士僅6.6%。論文的獨(dú)立和第一作者以正、副教授居多。對研究者姓名做頻次分析并根據(jù)合作研究的不同分值比例處理后發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)一次以上的研究者14位,二次以上僅4位。新聞傳播學(xué)研究者占絕大多數(shù),其他學(xué)科參與度很低。獨(dú)立研究居多,合作主要存在于本學(xué)科內(nèi),可見此領(lǐng)域與其他學(xué)科之間應(yīng)有的良好互動(dòng)并未形成。
3.研究主題?！靶侣剛鞑バЧ痹谌諠u豐富的研究主題中成果最多且發(fā)展最穩(wěn)定,其次是“個(gè)人效果”、“文化效果”及“傳統(tǒng)效果理論”,致力于探討個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的“個(gè)人效果”和以驗(yàn)證傳統(tǒng)效果理論在網(wǎng)絡(luò)中適用情況的“傳統(tǒng)效果研究”從2001年起發(fā)展較穩(wěn)定?！罢涡Ч背蔀榻鼉赡曜钍苤匾暤念I(lǐng)域。盡管研究日益深入細(xì)致,但對宏觀“綜合效果”的討論仍占一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,博客、播客、SNS、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)語言等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)風(fēng)生水起、影響深廣,2004年以后的論文充分體現(xiàn)出緊跟熱點(diǎn),關(guān)注現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)。
4.研究方法。單一思辨法使用最多,2000年前幾乎一統(tǒng)天下。新世紀(jì)以來,傳播學(xué)在方法上向社會學(xué)借鑒之風(fēng)日盛,實(shí)證方法越來越多被引入網(wǎng)絡(luò)傳播效果領(lǐng)域,定性研究占總數(shù)的14.6%,思辨與實(shí)證、定性與定量方法并用的比例分別為2.5%和4.4%。調(diào)查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文獻(xiàn)研究,內(nèi)容分析因資料搜集的易控性和成本較低受到青睞,占5.7%,也有少數(shù)研究者采用百度指數(shù)或國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的免費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二手資料研究;在西方廣為使用的實(shí)驗(yàn)法并未出現(xiàn),可能因其對網(wǎng)絡(luò)傳播研究操作性較差。
主題與方法的交互分析顯示,少數(shù)領(lǐng)域以實(shí)證為主。網(wǎng)絡(luò)興起后,許多學(xué)者對傳統(tǒng)效果在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用和變革產(chǎn)生濃厚興趣,紛紛依循傳統(tǒng)效果研究的路徑,采用實(shí)證方法進(jìn)行探討。問卷調(diào)查作為一種典型的自我報(bào)告法,非常適宜于評價(jià)個(gè)體感受和外顯行為,因而在對個(gè)人效果的研究中受到了重視。
5.理論使用情況。未使用、使用一種及綜合運(yùn)用多種理論的研究分別占60.8%、25.9%、13.3%。在理論使用中,議程設(shè)置理論居首,使用與滿足及第三人效果理論位居前列,一定程度上呼應(yīng)了布萊恩特等人的研究。以信息社會所帶來的知識分化為研究旨趣的知溝理論和以新事物推廣為著眼點(diǎn)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論因與互聯(lián)網(wǎng)的天然契合受到重視。網(wǎng)絡(luò)的推廣普及程度與國家、地區(qū)的發(fā)展水平密不可分,一些學(xué)者注意到了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的推廣與地區(qū)發(fā)展之間的互動(dòng)關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)去中心、自由匿名的特性,傳統(tǒng)的把關(guān)人理論、沉默的螺旋理論受到一定沖擊,成為研究者津津樂道的話題。麥克盧漢媒介理論、哈貝馬斯公共領(lǐng)域理論伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來再次流行。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益向縱深發(fā)展,作為工具與作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)交相輝映,從“人與機(jī)器”的時(shí)代邁向“人與人”的時(shí)代,六度分離、社會網(wǎng)絡(luò)理論的價(jià)值被重新開掘。但除了2004年由《連線》雜志主編Chris Anderson提出的長尾理論外,并無專屬于互聯(lián)網(wǎng)的理論。
6.課題資助情況。受資助論文為13.3%,總體比例偏低。但從02年起情況有很大改善,最近兩年更是呈明顯的快速上升趨勢。
三、主要結(jié)論
1.網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究呈現(xiàn)出較明顯的階段性特征。1994～1999年,研究從無到有,緩慢上升。介紹解釋性的宏觀思辯研究居多且不夠深入。2000～2002年,多年醞釀后迎來第一個(gè)期。數(shù)量明顯增多,主題有所擴(kuò)展,方法更為多樣。研究者開始注意到網(wǎng)絡(luò)對個(gè)體的微觀影響,有意識地將傳統(tǒng)效果理論引入網(wǎng)絡(luò)研究,加之實(shí)證方法的運(yùn)用,使研究更顯嚴(yán)密、學(xué)術(shù)色彩更濃,受資助的研究開始出現(xiàn),效果研究作為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域中的一個(gè)獨(dú)立方向初具雛形。2003～2005年,研究熱潮降溫。論文數(shù)量銳減,但主題分布較均勻,內(nèi)容分析受到重視。2006～2009年,進(jìn)入快速發(fā)展的第二個(gè)期。論文總數(shù)及受資助研究劇增,主題全面開花,某一具體網(wǎng)絡(luò)形態(tài)以及個(gè)人效果成為研究熱點(diǎn),研究不斷深入。近兩年互聯(lián)網(wǎng)在重大事件中頻頻發(fā)力,“政治效果”研究急劇升溫,網(wǎng)絡(luò)作為改變當(dāng)前政治格局的重要力量,影響已不容小覷。實(shí)證與思辨研究呈分庭抗禮之勢,定量研究多于定性研究。
2.研究者整體水平較高,但以單打獨(dú)斗為主,長期致力于網(wǎng)絡(luò)效果研究的人員不足。副高職稱以上教師構(gòu)成了研究主力,包括閔大洪、彭蘭等知名網(wǎng)絡(luò)學(xué)者,但長期以網(wǎng)絡(luò)效果為主要方向的學(xué)者不多,影響了研究的連續(xù)性和深度。此外,合作研究尤其是跨學(xué)科合作明顯不足。事實(shí)上難度較大的研究常常需要多人合作才能完成,加之傳播學(xué)作為一門邊緣學(xué)科需要來自其他學(xué)科的滋養(yǎng),但它在社會科學(xué)體系中又長期缺乏和其他主流學(xué)科對話的資本,因而網(wǎng)絡(luò)效果研究需要和其他學(xué)科進(jìn)行合作以開拓思路,吸取新鮮血液,進(jìn)而為提高傳播學(xué)在社會科學(xué)中的地位貢獻(xiàn)一份力量。長遠(yuǎn)看來目前的狀況對提升本領(lǐng)域研究水平極為不利。
3.滿足于對已有理論的運(yùn)用和測試,理論使用集中且缺乏創(chuàng)新。大眾傳播效果研究發(fā)展到今天,似乎進(jìn)入庫恩所謂的“常規(guī)科學(xué)”階段,效果研究領(lǐng)域更多地呈現(xiàn)以幾篇經(jīng)典論文為基礎(chǔ)的“倒金字塔現(xiàn)象”――大量論文都直接或非直接地與處于塔頂?shù)膸灼撐陌l(fā)生聯(lián)系,不斷重復(fù)驗(yàn)證和發(fā)展著已有的少數(shù)經(jīng)典理論或假設(shè),只是將之應(yīng)用于新的媒介、新的內(nèi)容、新的國家和地區(qū),或增加新的變量,影響了原創(chuàng)性理論的產(chǎn)生[2]。158篇論文共使用21種理論,其中6種理論被使用了5次以上,4成理論使用集中于議程設(shè)置、知溝、把關(guān)人三大經(jīng)典效果理論。自1980年代以來,真正意義上的傳播效果原創(chuàng)理論僅“第三人效果”一種(長尾理論最早被用于描述亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)模式,嚴(yán)格說來應(yīng)歸入網(wǎng)絡(luò)營銷,算不上真正的效果理論),無怪乎《大眾傳播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾發(fā)出“里程碑消失”的感慨,看來在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域問題同樣十分突出。
16年來中國網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究取得了一定成就。但受學(xué)術(shù)訓(xùn)練、研究方法和經(jīng)費(fèi)等制約,相對西方而言實(shí)證研究數(shù)量仍然偏少,實(shí)證方法運(yùn)用不夠熟練,目前仍處于起步階段,但總體發(fā)展勢頭良好。
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】醫(yī)學(xué)論文；新聞特征；編輯；論文質(zhì)量
醫(yī)學(xué)期刊是醫(yī)學(xué)信息傳播的重要載體，起著推廣科研成果、普及醫(yī)學(xué)知識、共享醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)的橋梁作用。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，醫(yī)學(xué)信息的傳播，更講究時(shí)效性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性，將有價(jià)值的醫(yī)療信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳達(dá)給讀者，是每位編輯人員應(yīng)盡的義務(wù)。如何將新聞報(bào)道中的效率、簡練及嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)用到醫(yī)學(xué)論文的編輯中，來提高期刊的影響力，是值得探討的問題。
信息收集。信息是醫(yī)學(xué)論文得以傳播的來源，而作者是信息的直接提供者，作者隊(duì)伍的穩(wěn)定和充實(shí)，是期刊賴以生存的基礎(chǔ)，開發(fā)和選擇優(yōu)質(zhì)信息是期刊質(zhì)量的保證。編輯要善于發(fā)現(xiàn)作者，并對其提供的信息的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、實(shí)用性加以鑒別。對于信息的收集不能僅僅停留在傳統(tǒng)的約稿上，可通過學(xué)術(shù)交流、調(diào)研或座談、網(wǎng)絡(luò)約稿等多種方式進(jìn)行。另外，信息的收集還包括反饋信息的收集，主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)論文的引用率方面，反饋信息的好壞可以使編輯的工作目標(biāo)更加明確，并有目的地選擇和培養(yǎng)作者群體。
編輯加工。作者提供的信息往往不夠規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，只有經(jīng)過編輯的選擇、甄別、分類，并經(jīng)過整理、加工后，才能以出版物的形式輸出。從信息再創(chuàng)造的角度看，編輯在科學(xué)知識的積累方面既是協(xié)力開發(fā)者，又是擇優(yōu)傳播者，肩負(fù)著推動(dòng)醫(yī)療信息正確傳播的使命。促使信息的傳播是編輯活動(dòng)的主要內(nèi)容，要想達(dá)到理想的傳播效果，對編輯的文字加工能力、醫(yī)療動(dòng)態(tài)的掌控能力、信息的鑒別能力都有很高的要求。醫(yī)學(xué)期刊編輯的主要任務(wù)就是對信息的篩選，幫助作者或直接參與原始信息的加工，使之既符合科技期刊的規(guī)范化要求，又具有臨床指導(dǎo)或科研學(xué)術(shù)價(jià)值。
出版發(fā)行。醫(yī)學(xué)期刊只有在有效時(shí)間內(nèi)廣建傳播渠道，才能使最新的醫(yī)療信息及時(shí)、廣泛地傳達(dá)給讀者，才會產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，醫(yī)學(xué)信息的傳播，還有賴于期刊的出版和發(fā)行。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為醫(yī)學(xué)期刊提供了廣闊的發(fā)展平臺，與傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑シ绞较啾?，網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、覆蓋面廣、便于查詢等優(yōu)點(diǎn)。有效利用網(wǎng)絡(luò)，辦好醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)版，可以更好地傳播醫(yī)療信息及科研成果。
醫(yī)學(xué)論文具有的新聞特征
注重時(shí)效。19世紀(jì)80年代美聯(lián)社提出新聞應(yīng)具備五個(gè)條件：時(shí)間(when)、地點(diǎn)(where)、人物(who)、事件(what)、原因(why)。其中時(shí)間(when)排在第一位，可見其重要性。醫(yī)學(xué)論文具有新聞的特征主要體現(xiàn)在注重時(shí)效方面。醫(yī)學(xué)論文應(yīng)當(dāng)提供當(dāng)前最新的醫(yī)療信息，所探討的內(nèi)容應(yīng)是先進(jìn)的、前沿的。GB／T7714-2005國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：醫(yī)學(xué)論文參考文獻(xiàn)的引用宜選用3～5年內(nèi)公開發(fā)表的文章。這充分說明了醫(yī)學(xué)論文不同于其他論文，它特別強(qiáng)調(diào)時(shí)效問題。
人稱的運(yùn)用。盡管在人稱的使用上大家一直有爭議，但在新標(biāo)準(zhǔn)頒布之前醫(yī)學(xué)刊物仍要遵循使用第三人稱這一規(guī)范。醫(yī)學(xué)論文中，第一人稱一般指代的是全體作者、某實(shí)驗(yàn)室或科研機(jī)構(gòu)，因此，在論文中多用“對……進(jìn)行了研究”、“報(bào)告了……現(xiàn)狀”等記敘方法，一般不用“我”。如果是作者本人的意見所指，用“筆者”、“本實(shí)驗(yàn)”或“本課題”等代替更好一些。閆建軍等也認(rèn)為在科技論文中不用第一人稱“我”為好，這樣能夠更客觀地說明問題，使文章更有說服力和可信度。[1]
修辭手法的選擇。修辭手法包括積極修辭和消極修辭。吳士文先生在《現(xiàn)代漢語修辭手段研究中的幾個(gè)問題》中認(rèn)為：積極修辭和消極修辭之間的關(guān)系是對立統(tǒng)一的關(guān)系。陳望道則認(rèn)為：積極修辭是為了表達(dá)特定的思想內(nèi)容，適應(yīng)具體題旨意境而采取的語言超常規(guī)運(yùn)用的方法、技巧或規(guī)律，為增加語言的形象性、生動(dòng)性，常采用排比、擬人、比喻、反語等表現(xiàn)手法；消極修辭是為了表達(dá)特定的思想內(nèi)容，適應(yīng)具體題旨意境而采用的常規(guī)的語言方法、技巧或規(guī)律，一般以詞義明確、語句通順、布局嚴(yán)謹(jǐn)、語言平穩(wěn)、無歧義為特征。[2]無論是新聞寫作還是醫(yī)學(xué)論文，都應(yīng)將準(zhǔn)確敘述、措辭嚴(yán)謹(jǐn)放在首位，二者在文中均不應(yīng)夾雜任何修飾手法來夸大或縮小事實(shí)，也無需刻意渲染所報(bào)道的內(nèi)容，文字表達(dá)力求準(zhǔn)確無誤，闡明事實(shí)即可。因此，新聞寫作和醫(yī)學(xué)論文均應(yīng)選擇的修辭手法是消極修辭。
準(zhǔn)確報(bào)道，客觀評價(jià)。無論是新聞報(bào)道中的事件敘述，還是醫(yī)學(xué)論文中醫(yī)療信息或科研成果的推廣，都應(yīng)盡量使用標(biāo)準(zhǔn)化語言，切忌使用模糊詞語、添加個(gè)人情感的議論和評判。醫(yī)學(xué)名詞要以科學(xué)出版社出版的全國自然科學(xué)名詞審定委員會公布的《醫(yī)學(xué)名詞》為標(biāo)準(zhǔn)，中文藥物名稱以2005年出版的藥典《法定藥物》或衛(wèi)生部藥典委員會編輯的《藥名詞匯》的名稱為準(zhǔn)，英文名稱則采用國際專用藥名，不得用商品名稱。醫(yī)學(xué)論文在強(qiáng)調(diào)科技標(biāo)準(zhǔn)用語的同時(shí)，還要使用標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)量單位、符號和縮略語，應(yīng)做到三忌：忌含糊，忌歧義，忌隨意輕率。[3]不使用各種副詞，比如“大約”、“幾乎”等程度副詞，或“馬上”、“一會兒”等時(shí)間副詞。[4]
獨(dú)創(chuàng)性。與新聞報(bào)道一樣，醫(yī)學(xué)論文對所報(bào)道的實(shí)驗(yàn)結(jié)果、醫(yī)療成果或講述的科研過程不能重復(fù)、模仿，更不能有抄襲他人的情況，要在充分的事實(shí)依據(jù)、嚴(yán)密的論證下得出結(jié)果，具有創(chuàng)新性、專業(yè)性及科學(xué)性，是可以經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)、科學(xué)論證的。比如：“Raman光譜法與經(jīng)典方法驗(yàn)證尼群地平固體分散體的研究”一文就是講述拉曼光譜法是一種快速、直接、對樣品無損傷、不同于其他方法的、當(dāng)前最新的、最理想的檢查固體分散體分散性的方法，全文圍繞一種新方法的介紹，具有獨(dú)創(chuàng)性，并列舉了許多實(shí)驗(yàn)方法和數(shù)據(jù)，經(jīng)得起同行的評判和科學(xué)驗(yàn)證。
借鑒新聞學(xué)特征，提升期刊編輯質(zhì)量
加快信息傳播速度。時(shí)效性在期刊的編輯發(fā)行中體現(xiàn)在保證期刊質(zhì)量的前提下，提高稿件處理效率，縮短刊期。我國《著作權(quán)法》規(guī)定30天內(nèi)要明確答復(fù)作者稿件的處理結(jié)果。醫(yī)學(xué)期刊尤其注重研究成果的及時(shí)報(bào)道，如果出版時(shí)間過長，就會失去意義，甚至出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)被他人搶先注冊的麻煩。因此，加速編輯出版的現(xiàn)代化步伐，利用網(wǎng)絡(luò)資源建立并優(yōu)化工作流程，科學(xué)地控制編輯出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)期刊的時(shí)效性，是避免信息貶值的關(guān)鍵所在。
擴(kuò)大信息傳播范圍。由于醫(yī)學(xué)期刊受眾范圍有一定的局限性，選擇合適的傳播渠道是信息得以有效傳播的關(guān)鍵。隨著因特網(wǎng)的普及，人們不滿足于傳統(tǒng)的閱讀，越來越多的人希望從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息，各種數(shù)據(jù)庫的建立為期刊信息的傳播提供了快捷和便利，積極加入數(shù)據(jù)庫，加大宣傳力度，可最大限度地增強(qiáng)醫(yī)學(xué)期刊的影響力，同時(shí)，也有利于開放式訪問的進(jìn)行。擴(kuò)大傳播范圍，還體現(xiàn)在增加刊物的信息量方面，信息量的增加有利于期刊的推廣和普及，同時(shí)可以吸引更多的作者踴躍投稿，使期刊出版發(fā)行得以良性循環(huán)。
嚴(yán)格遵循規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)學(xué)論文的規(guī)范性是科學(xué)研究的基礎(chǔ)，是符合科學(xué)規(guī)律、經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的，論文中所提供的研究方法、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是讀者和同行可以依照步驟實(shí)施的。規(guī)范化處理醫(yī)學(xué)論文，具體體現(xiàn)在對信息加工的準(zhǔn)確、客觀、真實(shí)。所以，在廣泛收集信息的同時(shí)，對作者文字陳述的真實(shí)性，實(shí)驗(yàn)的過程、結(jié)果及所得數(shù)據(jù)應(yīng)準(zhǔn)確判斷，并嚴(yán)格執(zhí)行國際流行的準(zhǔn)確(correct)、簡明(concise)、連貫(consistent)、完整(complete)的4C標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行編輯［5］。
綜上所述，從新聞學(xué)角度分析醫(yī)學(xué)期刊的特征和共性，能更客觀、準(zhǔn)確地把握期刊編輯各個(gè)流程的特性，可以將新聞學(xué)中的時(shí)效性、客觀性、準(zhǔn)確性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)運(yùn)用到醫(yī)學(xué)論文的編輯中，并依此優(yōu)化編輯出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，將最新的科研成果以及醫(yī)療動(dòng)態(tài)及時(shí)、廣泛地傳播給受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大期刊的發(fā)展空間，增強(qiáng)期刊的影響力。
參考文獻(xiàn)：
［1］閆建軍，楊麗霞.論科技期刊編輯的著作權(quán)職業(yè)敏感性［J］.編輯學(xué)報(bào)，2006（5）.
［2］陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡［M］，上海：上海教育出版社，1997.
［3］吳彤.新聞視角下科技論文的編輯特點(diǎn)［J］.新聞愛好者，2011（2）.
［4］高時(shí)闊，黎文麗，郭開選.科技論文文體結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的美學(xué)特征［J］.編輯學(xué)報(bào)，2006（3）.
［5］Brooks B S，Sissors J Z.The art of Editing［M］.中國人民大學(xué)出版社，2003.
隨著社會化媒體崛起成為一種強(qiáng)勢的媒介形態(tài)，“世界信息和傳播新秩序”的建立迎來了新的契機(jī)。
“人們是怎樣接觸的呀！他們之間的距離是多么靠近呀！靠近，這是兄弟般博愛的開始……不過多久，人們就會像荷馬描寫的諸神一樣游逛于地球之上。再過幾年，和諧的電線將環(huán)繞擁抱世界?！本S克多·雨果160多年前說的這段話，仿佛是對當(dāng)下社會化網(wǎng)絡(luò)在全球流行的預(yù)言，來自不同國度的人們從未像今天這樣距離靠近，溝通便捷。然而，“和諧的電線”能否“環(huán)繞擁抱世界”則要看來自不同主體的國際傳播活動(dòng)如何借助社會化網(wǎng)絡(luò)平臺展開，新的全球傳播格局能否以此為契機(jī)建立起來。
從世界范圍來看，我們進(jìn)入了一個(gè)社會化媒體時(shí)代。來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民22%的在線時(shí)長用于社會化網(wǎng)絡(luò)。在很多國家，90%以上的網(wǎng)民都在使用社會化網(wǎng)絡(luò)。截至2012年9月，F(xiàn)aeebook的全球用戶數(shù)超過10億，Twitter的全球用戶數(shù)超過5億。Facebook覆蓋了除中國、俄羅斯和伊朗外的全球絕大部分國家和地區(qū)。在中國，今年1月的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過3億，騰訊微信用戶數(shù)突破2億，一個(gè)新的輿論場已然形成。國內(nèi)外的發(fā)展情況均表明，社會化媒體在迅速吸引海量用戶的基礎(chǔ)上，正在以“改變一切”的洶涌之勢全面影響全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活的各個(gè)層面。為了追隨受眾的遷徙，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等各類媒體爭先恐后地利用這一新興平臺，傳播新聞信息，搜集線索，與網(wǎng)民互動(dòng)，謀求影響力的擴(kuò)大。在這樣的媒介生態(tài)背景下，全球傳播活動(dòng)必將翻開與以往迥異的新篇章。
隨著社會化媒體崛起成為一種強(qiáng)勢的媒介形態(tài)，“世界信息和傳播新秩序”的建立迎來了新的契機(jī)。回顧歷史上幾次傳播技術(shù)的革命，在有線電報(bào)一統(tǒng)天下的時(shí)代，英國是全球新聞信息傳播的中心；在無線電時(shí)代，英、美兩國在國際傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用；在衛(wèi)星電視時(shí)代，美國牢牢掌握了全球傳播的話語權(quán)；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國引領(lǐng)了國際傳播的發(fā)展方向。廣大發(fā)展中國家始終處于被動(dòng)追隨者的地位。如今，社會化媒體掀起了又一場技術(shù)革命，從一定程度上推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的進(jìn)程。這一次，發(fā)展中國家能否抓住機(jī)遇，贏得國際傳播的主動(dòng)權(quán)，打破信息“自西向東、自北向南、自發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家”流動(dòng)的不合理的流通狀態(tài)？
就目前來看，形勢不容樂觀，西方主流媒體的影響力和知名度在社會化媒體上正在延續(xù)和擴(kuò)大。社會化媒體統(tǒng)計(jì)開放平臺fanpage-list的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月14日，在Facebook上粉絲量最多的世界新聞賬戶前三位全部來自英國和美國，分別是CNN突發(fā)新聞、雅虎新聞和BBC世界新聞。在Twitter上粉絲量最多的世界新聞賬戶前十位中，六家來自美國，四家來自英國。由此可見，西方新聞媒體正在逐步占領(lǐng)全球社會化媒體信息傳播的制高點(diǎn)。與此同時(shí)，在中國的社會化媒體平臺上，來自西方國家的聲音也愈來愈響亮。最突出的例子是，在新浪微博平臺上，華爾街日報(bào)中文網(wǎng)穩(wěn)定地居于媒體微博的前三十名左右。此外，金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)、福布斯中文網(wǎng)等西方媒體的賬號也十分活躍。
但是，我們也應(yīng)看到，社會化媒體為發(fā)展中國家向更廣泛的受眾傳播提供了機(jī)遇。去年兩會期間，新華社就已經(jīng)在Twitter上開設(shè)了賬號，代表我國主流媒體面向全世界網(wǎng)民發(fā)出了聲音。當(dāng)然，僅僅發(fā)出聲音是不夠的，如何積極把握用戶的社會心理需求，遵循社會化網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律，努力營造平等、友好的用戶與媒體之間的關(guān)系，在重大事件發(fā)生時(shí)不失語、不缺位，使發(fā)展中國家媒體報(bào)道的內(nèi)容通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，迅速在全球受眾中流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息由發(fā)展中國家流向發(fā)達(dá)國家，在國際輿論的形成中占據(jù)有利地位，是亟待我們研究的問題。
【銳消息】
數(shù)字電視《善聚公益》
講述志愿者和社工的故事
本報(bào)訊（記者張晶）來自中國盲文圖書館的“光明之友”志愿者服務(wù)隊(duì)與悅?cè)荷绻な聞?wù)所的殘障人士社區(qū)康復(fù)計(jì)劃兩個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)雙雙亮相《善聚公益》舞臺。中國盲文圖書館“光明之友”志愿者服務(wù)隊(duì)，成立于2008年5月18日，在抗震救災(zāi)和迎接奧運(yùn)等活動(dòng)中，多次組織義務(wù)朗誦演出。因?yàn)橐淮闻既坏臋C(jī)會開始為盲人、肢殘、智障等殘疾人提供文化輔導(dǎo)等方面的工作，他們成立了朗誦小組，每周二、周五在中國盲文圖書館為盲人朋友進(jìn)行朗誦輔導(dǎo)；他們也經(jīng)常為肢殘朋友進(jìn)行舞蹈培訓(xùn)，為智障弦子進(jìn)行語言訓(xùn)練等等。悅?cè)荷绻な聞?wù)所殘障人士社區(qū)康復(fù)計(jì)劃，運(yùn)用社會工作專業(yè)理念及手法為社區(qū)精神病類及智力類殘疾人提供社區(qū)康復(fù)服務(wù)。社工深入了解該群體的需求，帶領(lǐng)專業(yè)志愿者定期開展服務(wù)，針對不同類型殘疾人及其家屬開展個(gè)案、小組等社會化康復(fù)活動(dòng)，幫助服務(wù)對象恢復(fù)社會功能。同時(shí)，通過調(diào)動(dòng)社會資源，搭建社區(qū)支持網(wǎng)絡(luò)，為個(gè)人及家庭提供生活及心理上的支持。
他們是一群活潑可愛的社工，為智障孩子打開生活之窗，精障人士在他們面前不再陰霾；而他們，為盲人找到生活的光亮，給這些弱勢群體帶來光明。他們都是公益行動(dòng)的先驅(qū)者，數(shù)字電視近日為他們提供了一個(gè)展示愛的舞臺。
【銳專家】
新華社新聞研究所 劉瀅
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生畢業(yè)，文學(xué)（新聞傳播學(xué)）碩士。在新華社新聞研究所從事國際傳播、傳媒戰(zhàn)略和新媒體的研究工作。著有《手機(jī)：個(gè)性化的大眾媒體》一書。
論文《當(dāng)前我國傳媒全媒體發(fā)展中的問題與對策》（合著）獲“第二十一屆中國新聞獎(jiǎng)”新聞?wù)撐囊坏泉?jiǎng)；
《媒體國際傳播能力評估指標(biāo)體系初探》（合著）被評為“全國第二屆對外傳播理論研討會”優(yōu)秀論文；
《中國傳媒全媒體發(fā)展研究報(bào)告》（合著）獲中國科技新聞學(xué)會第十次學(xué)術(shù)年會論文特等獎(jiǎng)。
【銳言銳語】
孔子才是微博的開創(chuàng)者：
1.《論語》每條都未超過140字；
2.敲為碎片化，多為孔子曬心情，交流哲理，語錄很多；
3.互動(dòng)性強(qiáng)，經(jīng)常和顏回、子路等進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)；
精英在中國發(fā)展中應(yīng)該起到好的引領(lǐng)作用是不言而喻的。除了治理國家的政治精英、創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)精英之外，大學(xué)教授作為研究學(xué)術(shù)的知識精英，也備受大學(xué)內(nèi)外的人們關(guān)注。
筆者在大學(xué)當(dāng)老師已經(jīng)有了30多個(gè)年頭，如果積自己的體驗(yàn)對大學(xué)教授的功能做一個(gè)概括，最喜歡說的話就是：有學(xué)術(shù)競爭力和社會影響力的大學(xué)教授，是教學(xué)、研究、社會服務(wù)、國際學(xué)術(shù)的“四棲動(dòng)物”。具體說就是：教學(xué)要鎮(zhèn)得住課堂，科研要上得了雜志，咨詢要hold得住領(lǐng)導(dǎo)，國際會議要作得了報(bào)告。這里，有一些提高四棲能力的感受，也許可以拿出來分享和討論。
教學(xué)要鎮(zhèn)得住課堂。教授的基本職責(zé)是上課，評價(jià)指標(biāo)是看學(xué)生有無抬頭率。上課有高的抬頭率對于大學(xué)教授，就像上街有高的回頭率對漂亮女孩一樣有吸引力。上一次課有抬頭率是容易的，但是給不同的和相同的學(xué)生上課有長期的抬頭率，則是對大學(xué)教授功力的尖銳挑戰(zhàn)。
例如，在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，給有8年以上管理經(jīng)驗(yàn)的EMBA學(xué)生，連續(xù)講4天課，就是最經(jīng)受考驗(yàn)的活。上課應(yīng)該用一個(gè)故事剝?nèi)龑悠ぃ旱谝粚邮钦f明是什么的問題，要有趣；第二層是說明為什么的問題，要有理；第三層是說明怎么做的問題，要有用。一般地說，有趣、有理、有用的順序不要顛倒，一開始就介紹一大堆概念理論的講課，往往比較失敗。
科研要上得了雜志?？蒲惺墙淌诘暮诵哪芰?，評價(jià)指標(biāo)是看論文有無引用率。筆者的體會是，發(fā)表有影響的論文是教授研究能力的硬通貨。不搞研究，很難傳播真正具有前沿意義的知識；只會講課但不會發(fā)論文，是當(dāng)不了教授的。
對于，也有三個(gè)感受，即有問題、有方法、有數(shù)據(jù)。一是有問題，研究要善于提出有新意的假設(shè)并展開“子問題”；二是有方法，提出針對問題的研究方法，這個(gè)方法對于解決問題應(yīng)該有針對性；三是有數(shù)據(jù)，能夠定量地對問題進(jìn)行破解，實(shí)證地得出發(fā)生問題的主要原因是什么。按照這樣三個(gè)基本要求去寫論文，一般是可以有的放矢、寫出有價(jià)值的東西的。
服務(wù)要入得了社會。有能力的教授參加政府、企業(yè)、社會的咨詢機(jī)會多，評價(jià)指標(biāo)是看社會有無需求率。筆者的研究因?yàn)樯婕翱沙掷m(xù)發(fā)展與綠色經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展質(zhì)量與管理、公共服務(wù)的公私合作等，隨著中國發(fā)展越來越關(guān)注質(zhì)量，明顯感到有日益增多的社會需求。
做政策咨詢，不是搞理論研究，重要的是能夠?qū)?shí)踐中的問題提出有用的解決方案。自己的感受是，要有現(xiàn)狀、有目標(biāo)、有路徑。有現(xiàn)狀，是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在哪里，指出當(dāng)前模式的特征和問題；有目標(biāo)，是描繪要到哪里去，指出理想的目標(biāo)模式及其優(yōu)點(diǎn)；有路徑，是指出從當(dāng)前模式到目標(biāo)模式的具體路徑。其中對目標(biāo)和路徑，需要有多情景的分析。
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和社會發(fā)展的重要力量。要發(fā)揮科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)社會進(jìn)步、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，科學(xué)傳播必不可少?？茖W(xué)傳播不僅僅是向公眾傳遞科學(xué)進(jìn)展，也是以科學(xué)精神武裝公眾和與社會其他資源互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移的過程，同時(shí)，它也是公眾要求科學(xué)界為自己提供公共服務(wù)的民主過程[1]?！吨袊茀f(xié)科普人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出，到2008年，全國科普人才總量已達(dá)176萬人。但我國科普人才的發(fā)展現(xiàn)狀仍不能滿足科普事業(yè)發(fā)展和公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)的需求，與國家人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的要求還有一定差距。主要表現(xiàn)在專職科普人才數(shù)量不足、水平不高，兼職科普人才隊(duì)伍不穩(wěn)定、作用沒有充分發(fā)揮，面向基層的科普人才短缺，科普創(chuàng)作與設(shè)計(jì)、科普研究與開發(fā)、科普傳媒、科普產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、科普活動(dòng)策劃與組織等方面的高水平科普人才匱乏，科普人才選拔、培養(yǎng)、使用的體制和機(jī)制不夠完善。這些已經(jīng)成為制約我國科普事業(yè)發(fā)展的瓶頸。為此，《中國科協(xié)科普人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出，到2020年，要培養(yǎng)和造就一支規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、素質(zhì)優(yōu)良的科普人才隊(duì)伍，科普人才總量至少比2010年翻一番[2]。要做好科學(xué)傳播工作、增加科普人才總量，科技工作者的傳播能力建設(shè)必不可少。而要提高科技工作者的傳播能力，既要通過在職培訓(xùn)和機(jī)構(gòu)培訓(xùn)來改善其對具體問題的解決方案，也要對將來會走上科研崗位的廣大在校本科生、研究生進(jìn)行傳播素質(zhì)的培養(yǎng)。
1發(fā)達(dá)國家科學(xué)傳播素質(zhì)培養(yǎng)現(xiàn)狀
發(fā)達(dá)國家的科學(xué)機(jī)構(gòu)長期以來非常關(guān)注這方面的工作。麻省理工學(xué)院（MIT）比較媒體研究中心主任JamesParadis教授在其經(jīng)典著作《MIT科學(xué)與工程傳播指南》中指出：“傳播對任何專業(yè)必不可少。在科學(xué)與應(yīng)用科學(xué)中，寫作本身就有助于知識的形成，并讓同行及更廣泛的大眾能獲得它。”[3]縱觀20世紀(jì)90年代以后國際上出現(xiàn)的多部科學(xué)傳播的專著，都把科學(xué)傳播作為一個(gè)科學(xué)研究的內(nèi)在過程，將論文寫作所代表的科學(xué)界內(nèi)部交流與為大眾寫作所代表的科普交流有機(jī)地結(jié)合起來，而科技工作者的科學(xué)傳播素質(zhì)，是將兩者結(jié)合起來的關(guān)鍵。
西方大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都很重視科學(xué)界與公眾及媒體的交流與溝通。從機(jī)制上，促成這種溝通的，主要是3類部門，一是科學(xué)界的公共信息部門（與我國科研機(jī)構(gòu)的宣傳部門功能并不完全相同）；二是廣大科技期刊；三則是包括美國科學(xué)促進(jìn)會開設(shè)的EurekAlert！及各國科學(xué)媒體（媒介）中心（ScienceMediaCentre）在內(nèi)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。西方科技界公共信息部門和公共信息官員（PublicInformationOfficer，PIO）的作用，不僅僅是向公眾宣傳本機(jī)構(gòu)所取得的科研成績，同時(shí)也是一個(gè)溝通公眾需求與科學(xué)家信息甚至是選題立項(xiàng)之間橋梁的部門。在西方，幾乎所有的科研機(jī)構(gòu)都有專職的公共信息部門和公共信息官。他們不僅會把本單位重要的科技進(jìn)展制作成新聞稿向媒體，還會經(jīng)常參加各種公眾活動(dòng)，了解媒體與公眾的信息需求，是否可以通過本科研機(jī)構(gòu)的研究力量得到滿足。而且，他們還會與刊發(fā)科學(xué)家論文的重要學(xué)術(shù)期刊聯(lián)系，探討如何將本院所的科研論文制作成新聞。在發(fā)達(dá)國家，科技期刊與大眾媒體都建立了比較固定的信息和信息反饋渠道。諸如《科學(xué)》雜志、《自然》出版集團(tuán)和愛思唯爾出版集團(tuán)，都會向記者們旗下期刊發(fā)表的重要論文新聞稿、摘要及其全文。這些新聞稿，主要由的科學(xué)家所在的科研團(tuán)隊(duì)撰寫，多數(shù)時(shí)候科學(xué)家團(tuán)隊(duì)是應(yīng)期刊要求撰寫此新聞稿的，也有時(shí)候由發(fā)表該論文的期刊委托記者撰寫。而且，一些大的出版集團(tuán)或?qū)I(yè)出版社還會對有固定聯(lián)系的科研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)新聞寫作方面的培訓(xùn)[4]。
通過大量的科學(xué)傳播實(shí)踐工作，西方國家的科學(xué)界在傳播能力的培養(yǎng)上得到了很好的提高。但反觀我國國內(nèi)的情況，由于文理分科以及理工科本科以上教育長期忽視文化素質(zhì)培養(yǎng)，導(dǎo)致理工科學(xué)生乃至科研工作者缺乏傳播寫作能力?？萍汲霭鎸＜摇⒖茖W(xué)網(wǎng)博主何學(xué)峰表示：“中國的大學(xué)里就是缺少了這樣的基本素質(zhì)訓(xùn)練，所以大學(xué)生、研究生和博士生畢業(yè)時(shí)，除了少數(shù)優(yōu)秀的自學(xué)能力強(qiáng)，老師水平高要求嚴(yán)的學(xué)生外，大多數(shù)學(xué)生的中文表達(dá)水平在高中畢業(yè)時(shí)的水平上還要打上個(gè)七八折。”[5]與此相對應(yīng)的，則是我國文科大學(xué)生科學(xué)素質(zhì)的缺乏。大學(xué)新聞系和其他培養(yǎng)傳播人才的專業(yè)很少對本科生進(jìn)行科學(xué)素質(zhì)的培養(yǎng)。兩種情況綜合在一起，導(dǎo)致我國科學(xué)傳播的人才相對缺乏，科技工作者參與科學(xué)傳播的情況很不理想。
2歐美知名高校傳播素質(zhì)培養(yǎng)情況簡介
在歐美發(fā)達(dá)國家，由于社會和體制對科學(xué)傳播提出了更大的要求，因此高校和科研院所都比較重視培養(yǎng)未來科技工作者在傳播方面的素質(zhì)。其中，美國麻省理工學(xué)院對此尤其重視。MIT創(chuàng)建于1861年，其立校之本就是教育和開發(fā)最新的科學(xué)技術(shù)。在麻省理工歷任校領(lǐng)導(dǎo)心中，科學(xué)傳播的位置都很重要。該?，F(xiàn)任校長SusanHockfield博士講道：“對于我們很清楚的是，只有把知識想作一種公眾福利澤被四方，并以此指導(dǎo)自己的行動(dòng)，我們才能與眾不同。”也正因?yàn)槿绱?，MIT高度重視該校學(xué)生的寫作訓(xùn)練，科學(xué)寫作尤其是重中之重。
在新的2011—2012學(xué)年的秋季學(xué)期，MIT共開設(shè)了39門寫作課，其中大約有11門與科學(xué)寫作直接相關(guān)的課程（如表1所示），其他課程則大部分為比較通用的散文寫作，也包括文學(xué)領(lǐng)域的小說寫作、詩歌寫作、莎士比亞詩歌研究。值得一提的是，還有一類課程名為跨學(xué)科寫作，主要著眼于能培養(yǎng)學(xué)生文理兼顧的能力。這11門科學(xué)寫作類課程，大部分是開給本科生的，由于MIT的理工科學(xué)生占壓倒多數(shù)，自然也就是以理科生選修為主。在科學(xué)寫作項(xiàng)目負(fù)責(zé)的11門科學(xué)類寫作課程中，一半是比較基礎(chǔ)和廣泛的科學(xué)寫作，雖是很基礎(chǔ)的內(nèi)容，這些課程也都根據(jù)教師各自的專長進(jìn)行了細(xì)分，并且都在課程上加上了新媒體字樣（sciencewritingandnewmedia），表明這些課程不會忽略新媒體的作用。例如，一門寫作課的課程要求上寫著重點(diǎn)進(jìn)行醫(yī)藥領(lǐng)域的寫作，另一門課則重在闡釋科學(xué)寫作與大眾溝通的關(guān)系，還有一門寫作課將技術(shù)的傳播納入了視野。除了科學(xué)寫作課外，MIT還開有科學(xué)新聞?wù)n，也同樣是面向理工科本科生開設(shè)。在強(qiáng)調(diào)寫作方面，科學(xué)新聞與科學(xué)寫作課程并無不同，但科學(xué)新聞?wù)n程結(jié)合作為普利策新聞獎(jiǎng)得主的教師的經(jīng)驗(yàn)，更多容納了新聞操作方面的一些因素。除了這些入門課程外，MIT還為感興趣的本科生及研究生開設(shè)了科學(xué)應(yīng)用文寫作（es-saywriting，分成本科生和研究生課程，春季學(xué)期開設(shè)）、科幻小說寫作、科學(xué)創(chuàng)意寫作（科幻小說寫作的后續(xù)課程，春季開設(shè)）、腳本寫作，并為計(jì)劃專門從事科學(xué)寫作的研究生開設(shè)了高級科學(xué)寫作研修班，后者是每周3個(gè)上午的高強(qiáng)度小班訓(xùn)練。迄今為止，90%的高級科學(xué)寫作研修班的學(xué)生都在從事科學(xué)寫作的工作，其工作既包括科學(xué)記者，也有實(shí)驗(yàn)室的信息傳播人員，還有自由撰稿記者或科學(xué)作家。#p#分頁標(biāo)題#e#
而高級科學(xué)寫作研修班的研究生，都是來自科學(xué)寫作碩士專業(yè)。他們本科如果來自MIT的，大部分選修過各種科學(xué)寫作類課程。除了這門延續(xù)一年的課程，以及科學(xué)應(yīng)用文寫作和更小的、與碩士論文相結(jié)合的獨(dú)立研究科學(xué)寫作類課程外，科學(xué)寫作專業(yè)碩士生可以在哈佛和MIT兩校數(shù)以千計(jì)的課程中自由選修與科學(xué)（含科技政策和科技史）相關(guān)的課程。在這兩所世界最優(yōu)秀，又有非常強(qiáng)的互補(bǔ)性的大學(xué)的結(jié)合下，學(xué)生可以獲得一攬子的科學(xué)專業(yè)知識學(xué)習(xí)的機(jī)會。以能源領(lǐng)域?yàn)槔?，在哈佛肯尼迪學(xué)院選修能源政策，在MIT則可以選修各種能源技術(shù)概論，同時(shí)可以在哈佛商學(xué)院選修能源市場管理，而在MIT的斯隆商學(xué)院選擇能源技術(shù)管理課程。除了由相當(dāng)于系的科學(xué)寫作項(xiàng)目開設(shè)的科學(xué)寫作類課程外，麻省理工學(xué)院的政治學(xué)系、歷史系（側(cè)重于科技史）和科技與社會項(xiàng)目也開設(shè)了不少提高學(xué)生科學(xué)傳播與理解科學(xué)的社會理論的課程
，包括科學(xué)傳播導(dǎo)論、達(dá)爾文與進(jìn)化論、科學(xué)史上的倫理與政治、科學(xué)與政治和政策等課程，每門課同時(shí)要求學(xué)生進(jìn)行大量的寫作訓(xùn)練，也可以用來提高該校學(xué)生的寫作能力。對于麻省理工學(xué)院的科學(xué)寫作類課程，選課人主要憑興趣選課，不少研究生也會選本科生課程，雖然這沒法記學(xué)分。筆者旁聽了多門科學(xué)寫作類課程，發(fā)現(xiàn)選課人都超過了最大人數(shù)限制，不得不協(xié)商退課。而從教學(xué)的角度而言，每門課的教師可以各有風(fēng)格，但共同的風(fēng)格就是講得少、討論多，每門課都會布置大量先是閱讀、以后是寫作訓(xùn)練的作業(yè)，然后課上大家一起來討論。不同的教師往往根據(jù)自己的興趣和專業(yè)特點(diǎn)來布置閱讀任務(wù)，有新聞從業(yè)經(jīng)歷的教師傾向于要求學(xué)生閱讀媒體作品，而從事科普寫作的教師則往往要求閱讀卡爾薩根等大師對科學(xué)進(jìn)行總體論述的綜述文章。值得一提的是，MIT的科學(xué)寫作項(xiàng)目十幾名教師，只有一個(gè)擁有博士學(xué)位，還是多年前轉(zhuǎn)行寫作之前的物理學(xué)博士，其他人都是業(yè)界資深的科學(xué)寫作專家，包括多位獲得過普利策新聞獎(jiǎng)的記者和普利策圖書獎(jiǎng)的科普作家。
在考評時(shí)，該項(xiàng)目從不要求大家都來寫論文，每個(gè)人都要用自己領(lǐng)域中取得的成績，由其同行撰寫推薦和點(diǎn)評材料，這些成績可能包括一本書、一部影視作品，或者是其他領(lǐng)域的研究，也可能是系列的媒體專欄作品。近年來，麻省理工學(xué)院更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的價(jià)值。為了更多更好地吸引社會上的優(yōu)秀人才進(jìn)入該校任教，MIT設(shè)立了實(shí)踐教授（ProfessorofPractice）這一職位，該職位不需要進(jìn)行學(xué)術(shù)考評，只需要在業(yè)界成績優(yōu)秀，并具有很好的教學(xué)能力即可。哈佛大學(xué)也早已設(shè)立了這一職位。它方便了哈佛與MIT在傳播、社會管理和政府管理等各個(gè)專業(yè)吸引了大批優(yōu)秀的人才。除了麻省理工學(xué)院外，其他歐美知名高校也很重視這方面的情況，包括哥倫比亞大學(xué)（哥倫比亞大學(xué)科學(xué)新聞專業(yè)介紹如表2所示）、康乃爾大學(xué)、紐約大學(xué)、加州理工學(xué)院、加州大學(xué)多個(gè)分校、威斯康星大學(xué)麥迪遜分校都開設(shè)有科學(xué)寫作、科學(xué)新聞或科學(xué)傳播課程。這些高校教授科學(xué)寫作或科學(xué)新聞專業(yè)的教師主要來自科學(xué)新聞與科學(xué)寫作的實(shí)踐領(lǐng)域，通常不要求博士學(xué)位，也沒有強(qiáng)制性的科研要求。實(shí)際上，由于科研機(jī)構(gòu)的科研崗位有限，所以很多本來選擇理工科的學(xué)生，在讀完博士后轉(zhuǎn)向了科學(xué)寫作或科學(xué)傳播工作，他們能順利開展工作，與各高校開展這方面的素質(zhì)教育是分不開的。
3歐美高校傳播素質(zhì)培養(yǎng)對我們的啟示
他山之石，可以攻玉。歐美高校尤其是美國麻省理工學(xué)院在科學(xué)傳播素質(zhì)方面開展的工作，對我們在我國高校開展科學(xué)傳播素質(zhì)培訓(xùn)工作有很強(qiáng)的借鑒作用。由于國內(nèi)多所高校，包括清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)等在建設(shè)和發(fā)展過程中，都受到了麻省理工學(xué)院很大的影響，因此相對而言，國內(nèi)的部分領(lǐng)先高校也比較容易接受麻省理工的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，國內(nèi)部分高校，如中科院研究生院、湖南大學(xué)和深圳大學(xué)，都開設(shè)了面向全校學(xué)生的科技新聞?lì)愓n程，普遍受到了學(xué)生的廣泛歡迎，選修數(shù)量大大超過了預(yù)期。這說明，學(xué)生對此的需求是很明顯的。但由于我國文理分科體制，導(dǎo)致了高校中教授新聞和寫作（新聞系或中文系）教師科學(xué)素質(zhì)不高，很難承擔(dān)起為學(xué)生開設(shè)科學(xué)傳播或科學(xué)寫作類課程的需求。