時(shí)間:2023-03-21 17:02:54
導(dǎo)語:在銀行服務(wù)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.名單推進(jìn)、發(fā)現(xiàn)客戶??蛻魻I(yíng)銷工作,發(fā)現(xiàn)客戶、找到客戶是前提。中國(guó)高凈值客戶可分為四種類型:企業(yè)主、炒房者、職業(yè)股民和金領(lǐng),他們的財(cái)富積累方式和資產(chǎn)分布特點(diǎn)各異。以徐州為例,私人銀行客戶中民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶占75%,國(guó)有企業(yè)和股份公司高管占15%左右,其他人員占10%左右。針對(duì)私人銀行客戶來源相對(duì)集中的特點(diǎn),采取針對(duì)性措施,拉清單、抓高端,通過組織化推進(jìn),利于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。一是借助整體力量。根據(jù)私人銀行客戶行業(yè)特點(diǎn),把已與基層銀行機(jī)構(gòu)建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的公司、機(jī)構(gòu)和小企業(yè)客戶作為營(yíng)銷的主要目標(biāo);借助信貸、對(duì)公結(jié)算業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),對(duì)存量公司、機(jī)構(gòu)、小企業(yè)客戶的管理層人員名單實(shí)行名單制管理,利用已有的客戶關(guān)系,通過個(gè)人客戶經(jīng)理與公司客戶經(jīng)理的聯(lián)合營(yíng)銷,發(fā)掘和培育房地產(chǎn)、煤炭、建筑和鋼鐵行業(yè)的私人銀行客戶,在業(yè)務(wù)受理之初就聯(lián)合擬定新客戶培育計(jì)劃和老客戶資產(chǎn)拓展計(jì)劃,促進(jìn)私人銀行客戶數(shù)量增長(zhǎng)和存量私人銀行客戶資產(chǎn)提升。二是借助存量客戶力量。據(jù)國(guó)外私人銀行的經(jīng)驗(yàn),客戶介紹客戶是營(yíng)銷成本最低、客戶忠誠(chéng)度最高的客戶拓展渠道。根據(jù)存量私人銀行客戶的興趣愛好,搭建不同主題的私人銀行客戶俱樂部,并邀請(qǐng)老客戶和他們的朋友參加專題活動(dòng),通過不同的“圈子”維系和穩(wěn)定老客戶,同時(shí)也為“客戶介紹客戶”創(chuàng)造條件。三是借助外部渠道力量。創(chuàng)造條件與當(dāng)?shù)毓ど獭⒍悇?wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)、高檔會(huì)所、商會(huì)等外部機(jī)構(gòu)的合作,從源頭發(fā)掘目標(biāo)客戶,通過區(qū)域宣傳、金融咨詢、主題活動(dòng)、聯(lián)合贊助等形式,培育新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.綜合服務(wù)、開發(fā)客戶。一是梳理和優(yōu)化服務(wù)流程。在了解客戶需求、對(duì)同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上,對(duì)流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減,對(duì)流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)進(jìn)行修補(bǔ)彌合,切實(shí)解決管理環(huán)節(jié)過多、流程周期過長(zhǎng)、具體工序繁瑣等問題,實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級(jí)之間的有效對(duì)接,從根本上提高服務(wù)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,最大程度滿足客戶對(duì)便捷化的需求。二是加強(qiáng)全行聯(lián)動(dòng)。私人銀行機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與公司、小企業(yè)、個(gè)人貸款、信用卡等部門的聯(lián)動(dòng),努力成為私人銀行客戶個(gè)人、家庭和企業(yè)的金融業(yè)務(wù)主辦行,多渠道地滿足其金融業(yè)務(wù)需求。同時(shí),以優(yōu)化資產(chǎn)配置為出發(fā)點(diǎn),提高私人銀行客戶的產(chǎn)品覆蓋度,在分散風(fēng)險(xiǎn)、提高收益的同時(shí),增加客戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)移成本,降低客戶流失率。三是以高端產(chǎn)品定制和價(jià)格策略為切入點(diǎn),鼓勵(lì)和引導(dǎo)私人銀行客戶將更多的金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)入,通過差別化的金融服務(wù),提升客戶綜合貢獻(xiàn)度。四是加強(qiáng)與保險(xiǎn)、證券、信托、法律等外部機(jī)構(gòu)的合作,最大程度地滿足私人銀行客戶不同層面的需求,提升客戶忠誠(chéng)度。五是加強(qiáng)與境外機(jī)構(gòu)合作,充分利用商業(yè)銀行境外分支機(jī)構(gòu)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì),在滿足客戶在留學(xué)移民、境外投資等需求的同時(shí),提升和穩(wěn)定客戶金融資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)銀行、客戶雙贏。
3.特色服務(wù)、吸引客戶。一是突出業(yè)務(wù)目的。除了傳統(tǒng)佳節(jié)和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服務(wù)之外,緊密圍繞客戶拓展、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品銷售等目標(biāo)策劃、開展其他增值服務(wù)。例如,把健康關(guān)愛和保險(xiǎn)規(guī)劃、投資講座和資產(chǎn)配置、產(chǎn)品定制和資產(chǎn)規(guī)模、移民留學(xué)和境外投資等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,促進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)核心業(yè)績(jī)提升。二是突出客戶延展。以高爾夫、紅酒、奢侈品、名車試駕、文化藝術(shù)等為主題的主題活動(dòng),有目的地邀請(qǐng)私人銀行客戶的朋友、子女參加,既可獲取新客戶來源,又可培育未來客戶,保持私人銀行客戶資產(chǎn)的延續(xù)性。三是突出資源共享。積極開展與企業(yè)家商會(huì)、高檔汽車俱樂部、高檔會(huì)所、珠寶協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)合作,共同開展主題鮮明、形式多樣的活動(dòng),可以共享雙方高端客戶資源,實(shí)現(xiàn)高端客戶的群體性拓展。四是突出圈子效應(yīng)。在充分認(rèn)知客戶的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的興趣、愛好、行業(yè)、家庭、子女等特點(diǎn),有意識(shí)地組建不同類型的“圈子”,并定期舉辦“圈內(nèi)活動(dòng)”和“圈內(nèi)聚會(huì)”,為客戶搭建同階層的交友平臺(tái),為客戶之間的業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造機(jī)會(huì),甚至可以為客戶子女教育、婚姻和創(chuàng)業(yè)提供幫助,從而進(jìn)一步提升客戶的群體忠誠(chéng)度。
4.專業(yè)團(tuán)隊(duì)、維護(hù)客戶。目前,商業(yè)銀行基本都有私人銀行、理財(cái)中心、貴賓窗口構(gòu)建的高端客戶分層服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在電子渠道方面,私人銀行客戶除了可以享受到自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行的便捷服務(wù)外,還可專享私人銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)。在客戶經(jīng)理渠道方面,由于私人銀行客戶有著比較豐富的人生閱歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和投資經(jīng)驗(yàn),需要進(jìn)一步優(yōu)化客戶經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu),把有較高學(xué)歷、一定人生閱歷的優(yōu)秀員工充實(shí)到私人銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍,針對(duì)客戶經(jīng)理從業(yè)經(jīng)歷單一的問題,采用多崗位見習(xí)、跟崗等方式來豐富客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能,以滿足客戶多元化的金融需求,同時(shí)要圍繞溝通技巧、客戶心理、投資工具、企業(yè)財(cái)務(wù)、產(chǎn)權(quán)梳理、稅務(wù)規(guī)劃、財(cái)富傳承、奢侈品鑒賞等多個(gè)領(lǐng)域開展私人銀行客戶經(jīng)理培訓(xùn),鼓勵(lì)私人銀行客戶經(jīng)理積極參加AFP、CFP、CPB等執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證,也可以在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部側(cè)重培養(yǎng)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家,形成團(tuán)隊(duì)整體服務(wù)合力。此外,還可以提聘請(qǐng)和培養(yǎng)投資、財(cái)務(wù)、信貸、稅務(wù)、證券、保險(xiǎn)、信托、法律、醫(yī)療、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家,依托現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng),為客戶經(jīng)理提供在線咨詢、指導(dǎo)和策劃服務(wù),以實(shí)時(shí)解決業(yè)務(wù)問題,滿足客戶需求,提高工作效率。
關(guān)鍵詞:股份制銀行,客戶營(yíng)銷,營(yíng)銷策略
隨著中國(guó)加入WTO和金融開放度的擴(kuò)大,外資銀行不斷進(jìn)入中國(guó),他們憑著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺、靈活的營(yíng)銷手段在我國(guó)各大城市開展金融業(yè)務(wù),對(duì)我國(guó)股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)外銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,規(guī)模經(jīng)營(yíng)已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要,銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤(rùn)的多少,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)銀行業(yè)60% 的利潤(rùn)來自于10% 的顧客,高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)是銀行利潤(rùn)最重要的來源。可以肯定,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將是對(duì)客戶市場(chǎng)重新分割。因此,對(duì)21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說,最重要的不是資產(chǎn)概念,而是客戶概念,誰可以掌握客戶,就可以掌握市場(chǎng),掌握了財(cái)富的源泉。
一、我國(guó)股份制銀行客戶營(yíng)銷的現(xiàn)狀
我國(guó)股份制銀行的營(yíng)銷工作剛剛起步,盡管取得了一些成績(jī),但同時(shí)面臨著諸多的問題??萍颊撐?。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入了我國(guó)股份制銀行的日常管理范疇,其管理效果表現(xiàn)為:
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象,鮮明的CI標(biāo)志,設(shè)置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機(jī)構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展,作為物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充, 成為與物理網(wǎng)點(diǎn)齊驅(qū)并進(jìn)的重要營(yíng)銷渠道。
4.業(yè)務(wù)種類多樣化,股份制銀行先后推出了提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)等措施,對(duì)高端客戶實(shí)行特別服務(wù)。如中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”,招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合,頻頻發(fā)動(dòng)全方位的宣傳攻勢(shì)。
二、我國(guó)股份制銀行客戶營(yíng)銷的發(fā)展策略
1.實(shí)行差異化服務(wù),牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前,銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”,意思就是說銀行80% 的利潤(rùn)是來源于20%的客戶。而我國(guó)股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20%的客戶,并為他們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力,模擬和預(yù)測(cè)客戶需求,分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度,并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。因此,他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理,很容易地找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶。科技論文。
2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè),不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí),我國(guó)股份制銀行還應(yīng)該積極主動(dòng)開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢(shì),明確長(zhǎng)期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo),對(duì)成長(zhǎng)性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè),從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系,通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場(chǎng)的變化,高科技企業(yè)??鐕?guó)公司和上市公司將成為我國(guó)股份制銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看,這三類客戶的成長(zhǎng)性都非常好,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)度越來越高。從發(fā)展趨勢(shì)看,隨著上海國(guó)際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展,這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求,構(gòu)建新型銀企關(guān)系
我國(guó)股份制銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素比較多,這種關(guān)系的持久性較差,有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系,必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段,依賴于股份制銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較,優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求,有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上,優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù),流動(dòng)銀行服務(wù)外,常常會(huì)提出相對(duì)股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求,如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等,這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐,向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)??萍颊撐摹?/p>
四、改革銀行內(nèi)部管理體制,適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地從滿足外部需求來考慮,還要從銀行內(nèi)部管理體制入手,建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。
1.加強(qiáng)上下級(jí)行和部門之間的聯(lián)動(dòng),提高服務(wù)效率。
2.加強(qiáng)信息管理,及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。
3.要對(duì)新興客戶研究制訂分類的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。
因此,我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革;逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營(yíng)管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性,同時(shí)廣泛引進(jìn)市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I(yíng)銷專業(yè)人才,改變?cè)瓉韱我坏娜瞬沤Y(jié)構(gòu)。
總之,鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對(duì)外要積極組織對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷,滿足其金融需求,對(duì)內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制,從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級(jí)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制、客戶評(píng)價(jià)和信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手,建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營(yíng)銷體系。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)上銀行 營(yíng)銷環(huán)境 戰(zhàn)略
網(wǎng)上銀行作為一種新型電子金融服務(wù)手段,它的核心理念是“客戶導(dǎo)向”,一切營(yíng)銷策略的目的是追求“顧客滿意”,同時(shí)它的興起也為個(gè)性化服務(wù)與互動(dòng)營(yíng)銷等手段提供了廣闊的發(fā)展空間。本文試圖運(yùn)用SWOT分析方法,在對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。
一、我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷環(huán)境分析
(一) 我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起,對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列變化,網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本與費(fèi)用,給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來新的契機(jī),另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變,客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過網(wǎng)絡(luò)更為方便的獲取市場(chǎng)信息,這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
2.政策環(huán)境
從政策層面上看,過去5年之內(nèi)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制,但他們?cè)谥袊?guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛,其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對(duì)外資銀行的限制幾乎己經(jīng)全部取消,他們的發(fā)展已對(duì)國(guó)內(nèi)銀行帶來了極大的沖擊。
我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展始終持積極的態(tài)度,考慮到銀行是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),中國(guó)人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》,以規(guī)范和引導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展,有效防范銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3.人文環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給企業(yè)和消費(fèi)者的生產(chǎn)和生活方式、價(jià)值觀念、價(jià)值判斷等都帶來了一定的影響,他們十分樂意接受網(wǎng)絡(luò)帶給他們的個(gè)性化、便捷化服務(wù)。當(dāng)然,也包括網(wǎng)上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務(wù)。
4.技術(shù)環(huán)境
在網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)的安全性上,為了解決CA( Certification Authority)認(rèn)證問題,2000年6月29日由中國(guó)人民銀行牽頭,組織中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等12家商業(yè)銀行聯(lián)合共建了中國(guó)金融認(rèn)證中心(China Financial Certification Authority, CFCA),并開始正式對(duì)外提供發(fā)證服務(wù)。CFCA作為一個(gè)權(quán)威的、公正的第三方信任機(jī)構(gòu),專門負(fù)責(zé)為金融業(yè)的各種認(rèn)證需求提供證書服務(wù),為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全基礎(chǔ),建立彼此信任的機(jī)制。但是,目前還沒有實(shí)現(xiàn)與國(guó)外CA的交叉認(rèn)證。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,由于目前還存在著上網(wǎng)收費(fèi)過高、寬帶帶寬不足等問題,影響了一部分用戶上網(wǎng),特別是影響企業(yè)的積極性。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)上銀行服務(wù)對(duì)象不能較快的增長(zhǎng),基于大量企業(yè)參與的B to B型的電子商務(wù)模式也無法迅速普及。
(二)我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的微觀環(huán)境
1.網(wǎng)上銀行內(nèi)部條件分析
在觀念上,從是否真正樹立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、風(fēng)險(xiǎn)觀念、效率觀念和服務(wù)觀念上看,網(wǎng)上銀行還未真正做到“以客戶為中心”,還未真正將營(yíng)銷的觀念運(yùn)用到網(wǎng)上銀行的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中,由此導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏活力、在業(yè)務(wù)整合上缺乏整體思路,以及在客戶基礎(chǔ)上僅滿足于原有客戶等現(xiàn)象的發(fā)生。
在制度上,從是否建立和健全各項(xiàng)規(guī)章制度上看,要想各部門能夠協(xié)調(diào)運(yùn)作,在制度建設(shè)方面還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。
在人才培養(yǎng)上,從是否擁有一支高素質(zhì)人才隊(duì)伍上看,網(wǎng)上銀行還存在著需要加以改進(jìn)的地方。除了從外部吸收網(wǎng)絡(luò)人才和復(fù)合型金融人才外,更要注意內(nèi)部人員的培養(yǎng),定期對(duì)員工進(jìn)行計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能的培訓(xùn)與競(jìng)賽,以提高員工的服務(wù)水平和技能。
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析
對(duì)網(wǎng)上銀行來說,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括銀行、非銀行的金融機(jī)構(gòu),還包括一些提供網(wǎng)上支付服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)的非金融機(jī)構(gòu)。外資銀行紛紛進(jìn)入中國(guó),且將網(wǎng)上銀行作為其目前在中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn);一些信息產(chǎn)業(yè)類的軟件公司也開始介入支付服務(wù)領(lǐng)域。因此,面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)網(wǎng)上銀行要盡最大努力去了解對(duì)手的營(yíng)銷策略,所占市場(chǎng)份額、未來發(fā)展前景等諸多信息。
3.網(wǎng)上銀行客戶分析
網(wǎng)上銀行營(yíng)銷活動(dòng)的核心是通過向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù),以滿足他們需求的方式來實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。因此,及時(shí)、準(zhǔn)確的把握網(wǎng)上銀行不同客戶群體需求的變化,對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展至關(guān)重要。
(三) 我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷活動(dòng)的SWOT分析
SWOT分析是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析中常用的方法。通過對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行進(jìn)行SWOT分析,可以全面了解我國(guó)網(wǎng)上銀行面臨的外部環(huán)境中的機(jī)遇和威脅、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),有助于我國(guó)網(wǎng)上銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇、避開威脅、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)。通過以上對(duì)我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境分析,可以做出SWOT矩陣。如下表所示:
外部環(huán)境
外部威脅
外部機(jī)會(huì)
共2頁(yè): 1
論文出處(作者): 1.外資銀行將以網(wǎng)上銀行為陣地與國(guó)內(nèi)銀行展開激烈競(jìng)爭(zhēng),借網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù),從而造成國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶的流失。 2.外資銀行有相對(duì)較多的“全能銀行”的動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)。
3.信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用將使得銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,而非銀行金融機(jī)構(gòu)以及非金融機(jī)構(gòu)也將積極參與競(jìng)爭(zhēng)。
4.我國(guó)關(guān)于網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)法律有待進(jìn)一步完善。
1.外資銀行的的進(jìn)入為國(guó)內(nèi)銀行提供了參照體系和竟?fàn)帉?duì)象,可以起到交流、示范和激勵(lì)的作用,將促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的步伐。
2.外資銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在我國(guó)的政策法規(guī)的限制己經(jīng)基本解除,但要向全國(guó)鋪開還需要一段時(shí)間,國(guó)內(nèi)銀行因此獲得了一定的緩沖期。
3.四大國(guó)有商業(yè)銀行全面上市的局面已經(jīng)初步形成,我國(guó)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。
4.全新的金融運(yùn)作模式、開放的電子商務(wù)模式將為我國(guó)的網(wǎng)上銀行提供一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì),有利于其朝著國(guó)際化的方向發(fā)展。
內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部劣勢(shì)
內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
1.在經(jīng)營(yíng)理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導(dǎo)向”的觀念,很難充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。
2.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量等方面難以讓人滿意,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)新力度不夠。
3.員工隊(duì)伍的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高,既熟悉銀行業(yè)務(wù)又熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員缺乏。
1.網(wǎng)上銀行在信息技術(shù)運(yùn)用方面的步伐進(jìn)一步加快。
2. 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銀行具有良好的本土化優(yōu)勢(shì),擁有一定數(shù)量的客戶群,這種優(yōu)勢(shì)可以延伸到網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)過程中。
3. 營(yíng)銷觀念在逐步滲入網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)管理之中,競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力在逐步增強(qiáng)。
二、我國(guó)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位及其戰(zhàn)略選擇
(一)網(wǎng)上銀行客戶群體的細(xì)分
我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)該做好市場(chǎng)細(xì)分工作,以業(yè)務(wù)品種為載體,對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。因?yàn)殂y行面對(duì)的是眾多的客戶,他們對(duì)資金的需求存在許多差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,還體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求,每家銀行都需要在市場(chǎng)上尋找一個(gè)合適的位置以便和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,找一塊賴以生存的市場(chǎng)并設(shè)法在該市場(chǎng)上獲得成功,才能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體,根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,選擇具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法,做到營(yíng)銷定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。我國(guó)網(wǎng)上銀行客戶群可以細(xì)分為:
1.個(gè)人客戶群
根據(jù)調(diào)查,最愿意接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人。但是,他們普遍缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),也不能給網(wǎng)上銀行帶來更多的盈利。因此,我國(guó)網(wǎng)上銀行的客戶應(yīng)該是年齡在25至35歲的白領(lǐng)階層,職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機(jī)構(gòu)中高層職員等,地域上主要是沿海地區(qū)的一些商業(yè)發(fā)達(dá)城市。
2.公司客戶群
經(jīng)過統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)的企業(yè)一般是跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及中國(guó)的外向型企業(yè)、大型集團(tuán)公司、高新科技企業(yè)。對(duì)網(wǎng)上銀行來說,公司客戶群的選擇應(yīng)該是根據(jù)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及自身的實(shí)力。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè),都有一定的盈利空間存在。大企業(yè)選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)時(shí),更看重的是業(yè)務(wù)品種的多元化和服務(wù)的整體支持能力;而中小企業(yè)看重的是具體業(yè)務(wù)品種的數(shù)量、種類以及可以給予的服務(wù)優(yōu)惠。
(二) 網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)際上就是網(wǎng)上銀行結(jié)合自身的內(nèi)外條件,判斷自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)后,再?zèng)Q定向哪一類客戶提供怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)組合的過程。網(wǎng)上銀行在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分后,就可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位,確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
對(duì)于網(wǎng)上銀行來說,無論是面對(duì)個(gè)人客戶還是企業(yè)客戶,都要將其細(xì)分為若干需要不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的子市場(chǎng)。因?yàn)闆]有哪一家網(wǎng)上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網(wǎng)上銀行為了提高經(jīng)營(yíng)效益,必須有所選擇,在本行業(yè)中找到自己的位置,把自己和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各銀行之間的差異,便于客戶挑選最適合自己的網(wǎng)上銀行。
(三) 網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
對(duì)網(wǎng)上銀行來說,市場(chǎng)定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務(wù)的問題,但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇時(shí),還要考慮銀行的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。
根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上銀行發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)上銀行可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)主要有:提高效率、降低成本、增加盈利;樹立網(wǎng)上銀行的新形象;改善客戶服務(wù)手段;加快金融創(chuàng)新速度;吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場(chǎng)占有率等。國(guó)外的許多網(wǎng)上銀行都把盈利作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo),但對(duì)于我國(guó)的網(wǎng)上銀行來說,面對(duì)還不成熟、完善的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,若完全以盈利作為自己的目標(biāo)顯然是不切實(shí)際的。另外,我國(guó)傳統(tǒng)銀行的分支機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多,它們?cè)跀U(kuò)大銀行的市場(chǎng)占有率方面發(fā)揮了巨大作用,目前網(wǎng)上銀行要想完全取代它們的位置,顯然是不可能的。
因此,對(duì)于我國(guó)網(wǎng)上銀行來說,其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以是維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,提高現(xiàn)有客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度,或是樹立良好的企業(yè)形象,創(chuàng)立具有價(jià)值的網(wǎng)上銀行品牌,以吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶。
戰(zhàn)略本身無所謂優(yōu)劣,關(guān)鍵要看網(wǎng)上銀行更適合操作哪一種戰(zhàn)略。擁有不同資源、不同背景、不同實(shí)力和不同管理水平的網(wǎng)上銀行會(huì)確定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。例如,一些實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)上銀行在擁有了穩(wěn)定的客戶群后,可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標(biāo);而一些實(shí)力較弱的網(wǎng)上銀行最好專注于更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求,不急于爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)。
三、結(jié)語
中國(guó)加入WTO后,中國(guó)金融業(yè)已走向更深層次的全面開放??紤]到外資銀行在華的經(jīng)營(yíng)方式與特點(diǎn),它們不太可能與中資銀行更多地在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上展開競(jìng)爭(zhēng),而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開短兵相接的競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)網(wǎng)上銀行必須采取措施,在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更為有利的地位。
1.艾瑞市場(chǎng)咨詢公司《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》2003.8
2.艾瑞市場(chǎng)咨詢公司《中國(guó)企業(yè)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷研究報(bào)告》2004.4
3.[美]菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》(第十版)中國(guó)人民大學(xué)出版社2001
4.盧泰宏,楊曉燕《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷教程》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2000.10
5.張進(jìn),姚國(guó)志《網(wǎng)絡(luò)金融學(xué)》北京大學(xué)出版社2002.4
論文摘要:網(wǎng)絡(luò)銀行作為當(dāng)今世界一個(gè)可以說是先進(jìn)的技術(shù),卻并不是很普及,原因可能是多樣的。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的一些簡(jiǎn)單的調(diào)查和分析,力圖找到網(wǎng)絡(luò)銀行存在的一些問題,以及解決這些問題的一些措施,信息安全是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)銀行需要保障的前提,據(jù)《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》所做的調(diào)查中,47%的受調(diào)查者沒有用過網(wǎng)上銀行,其中68%是因?yàn)楦杏X網(wǎng)上銀行不安全。并加強(qiáng)對(duì)其的宣傳力度。并同時(shí)考察了網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢(shì),如何借助這些優(yōu)勢(shì)使得他能夠迅速的發(fā)展。使得社會(huì)資源能夠得到充分的利用,節(jié)約普通銀行的多余的開銷,實(shí)現(xiàn)銀行的信息化,從而推動(dòng)全社會(huì)的信息化。
引言:
網(wǎng)絡(luò)銀行這個(gè)現(xiàn)代ITERNET網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物,自從第一家開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的銀行SecurityFirstNetworkBank,到中國(guó)第一家開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的中國(guó)銀行,至今幾乎所有的銀行都有網(wǎng)上業(yè)務(wù),相信對(duì)于我們網(wǎng)絡(luò)銀行并不陌生了。對(duì)于以其方便快捷、成本低廉、無地域限制等特點(diǎn),代表著銀行業(yè)未來發(fā)展的方向。但是對(duì)于這個(gè)新鮮的事物雖然優(yōu)勢(shì)明顯,可是好像并沒有得到老百姓的看好,他的發(fā)展始終沒有的想象的那么迅速。問題到底出在什么地方?又能有什么好的方法來解決這個(gè)問題?是當(dāng)代金融界急需要解決的一個(gè)難題。
(一)網(wǎng)絡(luò)銀行的涵義及特征
網(wǎng)絡(luò)銀行(InternetBank)是一種有別于傳統(tǒng)銀行為客戶服務(wù)方式的新型銀行,可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式為客戶服務(wù),因此被稱為AAA(Antyime、Anywhere、Anyway)銀行,又被稱作“虛擬銀行(VirtualBank)。它以銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),以電子信息技術(shù)為依托,為客戶提供綜合、安全、實(shí)時(shí)的金融服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)銀行(InternetBank)是指設(shè)在Internet上的金融站點(diǎn),他沒有銀行大廳,沒有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),只需通過與Internet連接的計(jì)算機(jī)進(jìn)入站點(diǎn)就能夠在任何地方24小時(shí)進(jìn)行銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種金融機(jī)構(gòu),一般意義上的網(wǎng)絡(luò)銀行包括三個(gè)要素:一是需要具備Internet或其它電子通訊網(wǎng)絡(luò),二是基于電子通訊的金融服務(wù)提供者,三是基于電子通訊的金融消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)銀行是電子商務(wù)的核心商務(wù)活動(dòng),電子商務(wù)把網(wǎng)絡(luò)銀行視為發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)。他的目的簡(jiǎn)單說是4W,也就是實(shí)現(xiàn)為任何人(Whoever)、隨時(shí)(Whenever),與任何賬戶(Whomever),用任何方式(Whatever)的安全支付和結(jié)算。網(wǎng)絡(luò)銀行提供各種各樣的業(yè)務(wù),幾乎所有的金融交易都可由網(wǎng)上銀行完成,包括開戶、存款、支付賬單以及各種轉(zhuǎn)賬服務(wù),客戶還可以在網(wǎng)上獲得申請(qǐng)住房及汽車貸款、購(gòu)買保險(xiǎn)、統(tǒng)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人買賣各種金融商品如股票等。其主要功能有:配置和安裝Internet網(wǎng)絡(luò)支付能力;避免對(duì)現(xiàn)有主機(jī)系統(tǒng)的修改;采用直觀的用戶圖形接口進(jìn)行系統(tǒng)管理;適應(yīng)諸如扣帳卡、電子支票、電子現(xiàn)金以及微電子支付等電子支付手段;通過采用RSA公共密鑰加密,可以確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性;提供完整的商戶支付處理功能,包括授權(quán)、數(shù)據(jù)捕取和結(jié)算、對(duì)帳等;通過對(duì)Internet網(wǎng)上交易的報(bào)告和跟蹤,對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)視
(二)網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢(shì)
1)無地域限制
網(wǎng)絡(luò)銀行無地域界限,改變了傳統(tǒng)銀行人與人互動(dòng)的一對(duì)一服務(wù)模式,客戶只要擁有帳號(hào)和密碼便能在世界各地進(jìn)入銀行虛擬空間,直接通過瀏覽器實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)操作功能,辦理賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬付款、在線支付、業(yè)務(wù)等自助金融服務(wù),網(wǎng)點(diǎn)問題不再成為銀行擴(kuò)張的束縛。這一點(diǎn)對(duì)于銀行開拓海外市場(chǎng)非常有利,尤其是對(duì)于實(shí)力雄厚的銀行更加容易吸引客戶,理論上只要網(wǎng)絡(luò)和通訊能夠到達(dá)的地方,都可以成為銀行的市場(chǎng)范圍。
2)無時(shí)間限制
網(wǎng)絡(luò)銀行可突破時(shí)間限制,24小時(shí)無間斷連續(xù)營(yíng)業(yè),滿足客戶時(shí)時(shí)刻刻的需要,使客戶能夠隨時(shí)隨地安全便捷地管理存款賬戶、掌握資金動(dòng)態(tài)、靈活調(diào)撥資金、隨時(shí)支付轉(zhuǎn)帳,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)中營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少和營(yíng)業(yè)時(shí)間短的缺陷,極大地方便了客戶,令客戶流失率大大降低。
3)成本低廉
傳統(tǒng)銀行的成本居高不下,主要是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的租金及人員工資。但網(wǎng)絡(luò)銀行不需要具體的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,只需要一個(gè)虛擬的空間及少數(shù)服務(wù)人員,通過電腦處理客戶業(yè)務(wù),大大節(jié)省了成本,據(jù)美國(guó)艾倫未爾頓國(guó)際管理顧問公司統(tǒng)計(jì),全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元,電話銀行是0.52美元,ATM是0.27美元,而網(wǎng)絡(luò)銀行僅0.1美元,建立一家網(wǎng)上銀行所需費(fèi)用相當(dāng)于開立一家傳統(tǒng)分行所需費(fèi)用的5%左右,低廉的成本使網(wǎng)絡(luò)銀行極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以爭(zhēng)取更多的客戶資源。
4)信息傳遞迅速
網(wǎng)絡(luò)銀行借助Internet技術(shù),數(shù)字化信息可同時(shí)供多名客戶無消耗地重復(fù)使用,實(shí)時(shí)傳遞信息,客戶下達(dá)指令之后,網(wǎng)絡(luò)銀行很快可完成相應(yīng)的操作處理并向客戶反饋信息,客戶可以在線觀看業(yè)務(wù)辦理的程度,而且可隨時(shí)享受銀行賬戶信息查詢、下載清單及其他證券、保險(xiǎn)資訊服務(wù)。
(三)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銀行存在的不足
1)安全問題
這恐怕是大多數(shù)的人望而卻步的一個(gè)很大的理由,安全問題是網(wǎng)絡(luò)銀行的首要問題,因?yàn)榘踩珜?duì)于客戶、商家、銀行都是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)支付手段的支付信息是在銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)?,?nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)—般都有穩(wěn)妥的安全隔離措施,內(nèi)部網(wǎng)的安全性是比較高的。網(wǎng)上支付信息是在互聯(lián)網(wǎng)上公開傳遞的,存在支付信息被篡改和竊取的隱患。能夠提供一個(gè)安全的系統(tǒng),一個(gè)好的消費(fèi)界面,一個(gè)好的安全保障,是每個(gè)人都希望看到的,等到網(wǎng)絡(luò)銀行能夠解決這個(gè)問題相信可以得到一個(gè)很大的發(fā)展。目前主要有的安全問題有:
(1)系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn),雖然網(wǎng)絡(luò)銀行都設(shè)計(jì)有多層安全系統(tǒng),并不斷出現(xiàn)新的、安全性的技術(shù)及方案,以保護(hù)虛擬金融柜臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行,但是網(wǎng)絡(luò)銀行的安全系統(tǒng)仍然是網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)中最為薄弱的環(huán)節(jié)。這種風(fēng)險(xiǎn)既來自計(jì)算機(jī)系統(tǒng)停機(jī)、磁盤列陣破壞等不確定因素,也來自網(wǎng)絡(luò)外部的數(shù)字攻擊,以及計(jì)算機(jī)病毒破壞等因素。
(2)操作風(fēng)險(xiǎn),操作風(fēng)險(xiǎn)是指由于系統(tǒng)可靠性、穩(wěn)定性和安全性的重大缺陷導(dǎo)致的潛在損失的可能性。這類風(fēng)險(xiǎn)可能來自于網(wǎng)絡(luò)銀行安全系統(tǒng)和其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷及操作失誤,也可能來自于網(wǎng)絡(luò)銀行客戶的疏忽,職員在業(yè)務(wù)上的誤操作,可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銀行嚴(yán)重的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
2)社會(huì)信用環(huán)境問題
近幾年,雖然我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展,但社會(huì)信用體系發(fā)育相對(duì)滯后,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中失信現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在個(gè)人信用體系的建設(shè)方面我國(guó)目前還基本屬于空白,這也是絕大多數(shù)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行采取觀望態(tài)度的原因之所在。
3.經(jīng)營(yíng)觀念和管理體制滯后
傳統(tǒng)銀行的實(shí)力源于較低的資產(chǎn)負(fù)債率和資金信貸能力,從事的業(yè)務(wù)也主要體現(xiàn)在資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)上。此外,我國(guó)傳統(tǒng)銀行業(yè)一直遵循著靜態(tài)的單中心多層次的管理理念。然而,網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)力主要源于投資和決策的智慧性,其業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)和向社會(huì)提供各種金融咨詢上。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展要求以科技創(chuàng)新為動(dòng)力,多中心、多層次動(dòng)態(tài)的對(duì)銀行提供的各種金融服務(wù)進(jìn)行管理。然而,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行還基本上處在將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上處理階段,若傳統(tǒng)銀行的固有觀念和機(jī)制不及時(shí)轉(zhuǎn)換,將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展帶來困難。
4)法律依據(jù)問題
目前中國(guó)涉及網(wǎng)絡(luò)銀行的立法還不健全,由于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)是一個(gè)全新的銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域,其業(yè)務(wù)的開展?fàn)可娴诫娮由虅?wù)的方方面面和參與方的各種利益,然而,現(xiàn)有法律尚滯后于網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展,譬如說,客戶的義務(wù)、銀行的責(zé)任及相互間的權(quán)利都還沒有明確的法律界定,使得網(wǎng)絡(luò)銀行的參與各方都存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。
5)網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
網(wǎng)上銀行服務(wù)的開展依賴于銀行后臺(tái)的資金清算系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化。但是,中國(guó)金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃,缺乏具有承載性、擴(kuò)展性、安全性、不間斷性、低管理性的平臺(tái),導(dǎo)致一方面國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行之間的互聯(lián)性差;另一方面,各商業(yè)銀行本身的統(tǒng)一性也不如人意。除了幾家新興的商業(yè)銀行外,國(guó)有商業(yè)銀行在各地的分行都有自己的電腦系統(tǒng),軟硬件不一。要在這樣的多平臺(tái)系統(tǒng)上針對(duì)各個(gè)平臺(tái)開發(fā)出網(wǎng)上支付系統(tǒng),難度可想而知。
6)缺乏適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的人才
網(wǎng)絡(luò)銀行決定了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和金融的高度滲透性,既通曉計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)又懂金融實(shí)務(wù)的雙棲人才,能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏并做出積極回應(yīng),網(wǎng)絡(luò)銀行尤其是其管理層迫切需要這樣的人才。
(四)解決現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銀行存在問題的一些措施
通過以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的諸多嶄新問題的分析,我們可以看出網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展將銀行業(yè)的監(jiān)管提升到更高的難度,網(wǎng)絡(luò)銀行的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管與控制更趨復(fù)雜化。筆者認(rèn)為,要有效控制網(wǎng)絡(luò)銀行帶來的問題,必須針對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的特征建立起國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)三層次的網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管系統(tǒng),互相支持,互為補(bǔ)充,達(dá)到對(duì)新問題強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)、控制、化解的作用。
1)從源頭上解決網(wǎng)上銀行問題
嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入?,F(xiàn)階段,在審批過程中應(yīng)把握:嚴(yán)格制度建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)銀行的公示、信息披露、內(nèi)部控制和系統(tǒng)設(shè)計(jì)等制度性安排,必須嚴(yán)格審批。并考察網(wǎng)絡(luò)銀行的硬件設(shè)施配備、技術(shù)投入、人員配置,網(wǎng)絡(luò)銀行的設(shè)立或新業(yè)務(wù)的開展,必須具備完善的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、鑒定、管理、風(fēng)險(xiǎn)彌補(bǔ)和處置方案、計(jì)劃。
2)注重營(yíng)銷策略,擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,加大網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的宣傳力度
美國(guó)的金融業(yè)非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷,用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng),商業(yè)銀行重視貼近市場(chǎng),不斷推出個(gè)性化服務(wù)。因此,我國(guó)商業(yè)銀行必須深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并將美國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念真正落實(shí)到網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的開展中。網(wǎng)絡(luò)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是指銀行開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)能力的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足客戶需要,并達(dá)到使銀行價(jià)值最大化的目的。
金融產(chǎn)品和一般商品的營(yíng)銷策略有很大區(qū)別,傳統(tǒng)金融業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“以產(chǎn)品為中心”,而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是無形的,營(yíng)銷模式是必須以客戶服務(wù)為中心。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展,不同金融機(jī)構(gòu)所提供的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性日益縮小,注重營(yíng)銷策略,擴(kuò)大品牌效應(yīng)將是網(wǎng)絡(luò)銀行吸引客戶擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的關(guān)鍵,不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需要。
3)加快法制建設(shè),明確權(quán)利義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)銀行很多問題與傳統(tǒng)銀行相比更加復(fù)雜、難以界定,這一狀況已引起世界各國(guó)的關(guān)注,美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)相繼出臺(tái)了電子交易法。而我國(guó)在這方面的政策法規(guī)建設(shè)上明顯滯后,應(yīng)加緊制定《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行法》,借鑒和參考有關(guān)國(guó)家的立法經(jīng)驗(yàn)和建議,以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)金融參與者的行為:以法律形式明確銀行及客戶雙方的權(quán)利和義務(wù)、交易規(guī)則、交易合同的有效成立與否、對(duì)意外事故的處理,并根據(jù)技術(shù)發(fā)展修改現(xiàn)行的法律規(guī)范與規(guī)則,對(duì)計(jì)算機(jī)犯罪、計(jì)算機(jī)泄密、竊取商業(yè)和金融機(jī)密等也都要有相應(yīng)的法律制裁。
4)加強(qiáng)網(wǎng)上支付安全
只有解決了安全問題,顧客才沒有了后顧之憂。為了解決網(wǎng)上交易和支付中的安全問題,中國(guó)人民銀行和十幾家商業(yè)銀行早就于1999年8月,建立了中國(guó)金融認(rèn)證中心(CFCA)。CFCA作為—個(gè)權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方信任機(jī)構(gòu),專門提供基于PKI(公開密鑰基礎(chǔ)設(shè)施)的數(shù)字證書服務(wù),為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全的基礎(chǔ),建立彼此信任的機(jī)制。
5)加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)銀行是基于Internet的、虛擬的銀行服務(wù)手段,銀行與客戶可能會(huì)產(chǎn)生不信任感。美國(guó)的社會(huì)信用機(jī)制非常完善,社會(huì)信用程度比較高,所以網(wǎng)絡(luò)銀行在美國(guó)能很快發(fā)展,而這一點(diǎn)正是我們所欠缺的。在我國(guó),個(gè)人和企業(yè)賒欠銀行帳款的事情屢有發(fā)生,若開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù),可能會(huì)引發(fā)很多經(jīng)濟(jì)問題,給社會(huì)帶來很大的損失。因此,加強(qiáng)社會(huì)信用體系的建設(shè)已刻不容緩。
6)加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)
在電子商務(wù)全球化的前提下,商業(yè)銀行必須擁有先進(jìn)的金融電子化信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),網(wǎng)上銀行服務(wù)手段的更新發(fā)展也依賴于銀行后臺(tái)的資金清算系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化,而不可回避的現(xiàn)實(shí)是,目前中國(guó)金融電子化建設(shè)相對(duì)滯后,各家商業(yè)銀行的支付信息系統(tǒng)普遍適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展,建設(shè)好一個(gè)好的信息系統(tǒng)是網(wǎng)上交易的前提。
7)加快網(wǎng)絡(luò)銀行高素質(zhì)人才的培養(yǎng)
網(wǎng)絡(luò)銀行決定了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和金融的高度滲透性,既懂金融又懂網(wǎng)絡(luò)的雙棲人才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)脈搏并做出積極回應(yīng)。因此,我們既要努力引進(jìn)人才和國(guó)外先進(jìn)智力,又要高度重視和加強(qiáng)現(xiàn)有人員的培養(yǎng)和教育特別是業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作,努力建設(shè)一支既懂信息技術(shù)又懂電子商務(wù)規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)銀行運(yùn)作的復(fù)合型人才隊(duì)伍。
8)注重網(wǎng)絡(luò)銀行品牌建設(shè)
著力打造網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)品牌,中國(guó)人總是忽略品牌建設(shè)。建立全方位的市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略目前各家銀行都有自己的網(wǎng)絡(luò)銀行,所提供金融服務(wù)的差異較小,因此必須要發(fā)展自己的核心產(chǎn)品,建立自己的服務(wù)品牌,確立優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),以獲得更多的客戶。
目前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行僅是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)上移植,沒有發(fā)揮電子銀行對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能,只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用,在產(chǎn)品上投能擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制,在操作界面上也沒有體現(xiàn)出個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn),只是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡(jiǎn)單模仿。
參考文獻(xiàn)
1段澤強(qiáng).中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行面臨三大問題[J].人民大學(xué)出版社2005.3
2張清云、肖德云發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行,提高服務(wù)水平[J].企業(yè)技術(shù)與進(jìn)步,2004.1
論文關(guān)鍵字:商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)
(一)商業(yè)銀行營(yíng)銷的定義
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的金融企業(yè),其市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為,金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,運(yùn)用整體營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù),在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程
(二)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)
商業(yè)銀行作為金融企業(yè),必須與一般的工商企業(yè)一樣實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷。但是其營(yíng)銷又具有其特殊陛,這是由金融企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的。金融企業(yè)的營(yíng)銷具有以下的特點(diǎn):
1.服務(wù)的不可分割性當(dāng)一個(gè)金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時(shí)也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。品的提供在時(shí)間和地點(diǎn)上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)是銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。
2.金融產(chǎn)品的非差異性當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后,其它企業(yè)很容易模仿,而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。
3.金融產(chǎn)品具有增值性當(dāng)人們購(gòu)買一種金融產(chǎn)品,如保險(xiǎn)、存款等,購(gòu)買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一定的收益。
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)分析
對(duì)于金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從年齡上分則有青少年,中年和老年三個(gè)層次。本文通過分析個(gè)人對(duì)金融產(chǎn)品的需求,闡明我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場(chǎng)。
生命周期的消費(fèi)理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個(gè)階段。年輕時(shí),收入的很大一部分用于消費(fèi),儲(chǔ)蓄很小或者為零甚至為負(fù);中年時(shí),收入日益增加,收入大于支出;老年時(shí),由于退休沒有了勞動(dòng)收入,消費(fèi)主要取決于過去積累的財(cái)產(chǎn)。由此可知,一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人一生的收入與支出很難達(dá)到同步,但是通過銀行的金融產(chǎn)品,個(gè)人收支可以通過圖1所示的方式達(dá)到平衡:
然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示,一直以來,我國(guó)的儲(chǔ)蓄額都是居高不下。儲(chǔ)蓄率居高不下一方面有我國(guó)人民一直以來的消費(fèi)儲(chǔ)蓄習(xí)慣的原因,但另一方面也說明我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于市場(chǎng)挖掘還不充分,既還存在著巨大的潛在客戶群體,結(jié)合上述個(gè)人對(duì)金融產(chǎn)品的需求以及市場(chǎng)的開發(fā)程度可以看到,商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
近年來,在我國(guó)的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營(yíng)銷,雖然取得了一些進(jìn)步,但與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.營(yíng)銷意識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄,認(rèn)識(shí)不到位。目前,在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯(cuò)誤的觀念,如把營(yíng)銷簡(jiǎn)單看作推銷,把營(yíng)銷看作僅僅是營(yíng)銷部門的事,內(nèi)部各部門之間缺乏營(yíng)銷配合,影響整體合力的發(fā)揮t把市場(chǎng)營(yíng)銷片面地理解為廣告與促銷,其實(shí)廣告與促銷僅是營(yíng)銷的一種方式,而不是金融營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。
2.產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷方式產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范,營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn),但模仿的多,趨同的多,有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的建議
根據(jù)我國(guó)目前金融營(yíng)銷的內(nèi)涵以及當(dāng)前發(fā)展情況,在實(shí)施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題:
1.準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的內(nèi)涵銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心,是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn),開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品和工具,以滿足廣大客戶的需求,最終獲取銀行的長(zhǎng)期利益。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)的基本思想,與一般的工商企業(yè)基本相同,所不同的是,銀行所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù),寓產(chǎn)品營(yíng)銷于服務(wù)之中。
[論文關(guān)鍵詞]資源理論;中間業(yè)務(wù);整合營(yíng)銷戰(zhàn)略
受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素,中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問,工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元,年均增長(zhǎng)25.6%。至2006年,中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17.5%。2007年上半年,國(guó)內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而,相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平,中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段,具體體現(xiàn)在:
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱,很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運(yùn)營(yíng)范圍。我國(guó)目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種,與市場(chǎng)需求相比,品種仍然較少,而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上,這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60%左右;盈利性相對(duì)高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分,覆蓋面窄,未能形成規(guī)模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千,利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下,國(guó)內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是:國(guó)外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況:
(一)宏觀環(huán)境方面
1.在中國(guó),外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)有背景的中資商業(yè)銀行。例如:在稅收方面,中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70%左右,而外資銀行只有30%。
2.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松,各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1.具有熟悉國(guó)際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國(guó)際培訓(xùn),能在第一時(shí)間內(nèi)提供國(guó)際最新信息和一對(duì)一的客戶服務(wù),通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2.在管理模式方面,外資銀行是按照國(guó)際慣例進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理??梢哉f,他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來的。而且,許多通行的國(guó)際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來的,完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行,擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù),具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國(guó)際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn),形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面:一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處;三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì);四是可獲得信息優(yōu)勢(shì);五是可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國(guó)際,全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50%左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在問題分析
現(xiàn)引入基本swot矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2):
總體而言,中外資銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷差距主要體現(xiàn)在:營(yíng)銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購(gòu)為代表的金融資本經(jīng)營(yíng)這幾方面,首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距,而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距;因此,銀行的營(yíng)銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作,顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段,其總體特點(diǎn)在于:銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng),重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷售商的選擇,關(guān)注的是營(yíng)銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本swot整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析,提出如下對(duì)策。
1.將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng),鑒于當(dāng)前我國(guó)發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少,相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足,全社會(huì)成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此,培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。
2.在宏觀資源的開發(fā)利用方面,應(yīng)全力爭(zhēng)取國(guó)家的宏觀政策資源支持。首先,推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī),并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度;其次,完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制,加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并;再次,要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度,簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié),提高審批效率,加快創(chuàng)新速度;最后,充分利用與政府部門長(zhǎng)期以來建立起的良好關(guān)系,在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3.加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作,增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì),中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí);另一方面,中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),拓展其國(guó)際業(yè)務(wù),提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4.健全組織機(jī)構(gòu),完善規(guī)章制度,加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù),建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶iT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略,協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系,實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5.加大投入搶占市場(chǎng)份額,以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期,各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段,對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度,因?yàn)闆]有了市場(chǎng)份額,所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木,企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話語權(quán)。
6.推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國(guó),經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域,中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
7.實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先,針對(duì)公司客戶.集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶,力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擁有較大的市場(chǎng)份額;其次,通過與公司建立業(yè)務(wù)往來,進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對(duì)個(gè)人客戶,先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破,為其提供財(cái)務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù),并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。
8.中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程,因此,核心服務(wù)類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義,它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),對(duì)于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。
9.加大科技投入,利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù),優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。
10.對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累,發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì),與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作,跳出單純的模式,合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞:村鎮(zhèn)銀行 新農(nóng)村建設(shè) 創(chuàng)新
1 建甌市及石獅村鎮(zhèn)銀行概況
建甌市位于福建省北部,閩江上游。疆域總面積4233平方公里,總?cè)丝?3.89萬,是福建省陸地面積最大、閩北人口最多的縣級(jí)市。建甌山川秀美,古跡繁多,旅游資源較為豐富。2007年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值64.12億元。全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值33.66億元。全市工業(yè)總產(chǎn)值50.05億元。年末金融系統(tǒng)各項(xiàng)存款余額49.57億元,農(nóng)民人均純收入5837元。
建甌是農(nóng)業(yè)大縣,農(nóng)產(chǎn)品極為豐富,農(nóng)產(chǎn)品流通十分活躍,但由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng),上市時(shí)間集中,資金需求量大,從事流通的農(nóng)戶們常因一時(shí)周轉(zhuǎn)資金缺乏而發(fā)愁。
為著力于解決建甌金融服務(wù)不足現(xiàn)狀以及農(nóng)民貸款難的問題,建甌市石獅村鎮(zhèn)銀行于2008年4月份開始籌建,6月28日獲得銀監(jiān)部門的《金融許可證》和開業(yè)批復(fù),其業(yè)務(wù)范圍包括:吸收公眾存款、發(fā)放短期、中期和長(zhǎng)期貸款及辦理國(guó)內(nèi)結(jié)算等。該行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是辦成涉農(nóng)領(lǐng)域具有特色的精品銀行,成為我市農(nóng)村金融的有益補(bǔ)充。
福建建甌石獅村鎮(zhèn)銀行作為新生的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu),從2008年掛牌成立至今將邁入第六個(gè)年頭,從開業(yè)之初,該行便明確了市場(chǎng)定位:重點(diǎn)服務(wù)三農(nóng)、小微企業(yè)、社區(qū)、城鄉(xiāng)居民,支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,以改進(jìn)農(nóng)村金融服務(wù)為己任,在努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與支持農(nóng)村金融薄弱領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互利共贏。截至2012年5月末,各項(xiàng)存款余額34179.61萬元,市場(chǎng)份額不斷攀升,穩(wěn)居福建省村鎮(zhèn)銀行前列。其中支農(nóng)貸款余額占全部貸款的90%以上,50萬以下客戶占客戶總數(shù)的75.00%,有效兌現(xiàn)“小額分散”的服務(wù)承諾,逐步建立健全授權(quán)授信、風(fēng)險(xiǎn)防控制度,規(guī)范信貸業(yè)務(wù)操作,至今各項(xiàng)貸款收息率達(dá)100%,無一筆不良貸款發(fā)生。村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展對(duì)新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展具有重要意義。
2 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行服務(wù)“三農(nóng)”取得成效
2.1 支農(nóng)有特色,創(chuàng)新有作為 根據(jù)市場(chǎng)定位,該行采取特色化和差異化發(fā)展模式,創(chuàng)新開展了十個(gè)信貸產(chǎn)品(包括股權(quán)質(zhì)押、農(nóng)村婦女創(chuàng)業(yè)貸款、農(nóng)戶聯(lián)保貸款等),有效突破農(nóng)村信貸體系不完備、農(nóng)戶手中可供抵押、擔(dān)保的財(cái)產(chǎn)不多的困局,其中最具特色的農(nóng)機(jī)具貸款為當(dāng)?shù)厝嗣胥y行大為推廣,為有效爭(zhēng)取“三農(nóng)”客戶提供重要砝碼。
2.2 以服務(wù)、效率吸引客戶,形成集聚效應(yīng) 堅(jiān)持“小額分散”原則,有效擴(kuò)寬支農(nóng)資金受眾面,確保該行涉農(nóng)信貸投放增速高于各項(xiàng)貸款增速的目標(biāo),切實(shí)做到“關(guān)注三農(nóng),服務(wù)三農(nóng)”。通過簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)審批流程,公開承諾辦事效率,落實(shí)支農(nóng)貸款利率優(yōu)惠等舉措,以“高校、優(yōu)質(zhì)、便捷”的金融服務(wù)支持農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn),有效緩解本地農(nóng)戶融資難的問題。由于授信業(yè)務(wù)崗位職責(zé)清晰,辦理實(shí)效明確,堅(jiān)持簡(jiǎn)潔的流程管理,高效的信貸辦理程序受到廣大農(nóng)戶的歡迎,支農(nóng)業(yè)務(wù)支持發(fā)展。截至目前為止該行共有貸款戶641戶,戶均貸款37.76萬元。貸款涉及農(nóng)業(yè)發(fā)展各個(gè)環(huán)節(jié),為建甌市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供自己助力,有效兌現(xiàn)了村鎮(zhèn)銀行“小而分散”的辦行宗旨,促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
2.3 以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為中心,突出重點(diǎn),全方位推進(jìn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展
2.3.1 大力拓展重點(diǎn)客戶,狠抓資金組織。針對(duì)村鎮(zhèn)銀行社會(huì)認(rèn)可度較低、機(jī)構(gòu)服務(wù)范圍小、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較少、籌措和吸收公眾存款資金的難度較大的不利因素,深入開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、換位營(yíng)銷,根據(jù)客戶的實(shí)際情況,向其提供立體化、深層次、一站式的綜合金融服務(wù)。對(duì)客戶進(jìn)行清分,有信貸業(yè)務(wù)的客戶和存款余額較大的客戶維護(hù)由其對(duì)口客戶經(jīng)理落實(shí)維護(hù)工作,對(duì)小額客戶由柜面通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行維護(hù),形成雙向多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),做到一切“以客戶為中心”,有效提升客戶歸屬感。加強(qiáng)客戶經(jīng)理上門走訪維護(hù)工作力度,實(shí)地了解客戶困難,并提供相應(yīng)金融支持。強(qiáng)化“全員營(yíng)銷”理念,促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長(zhǎng)。
2.3.2 力促優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展。保管箱業(yè)務(wù)是該行率先在當(dāng)?shù)劂y行系統(tǒng)推出,成為建甌市惟一一家辦理的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。保管箱業(yè)務(wù)為該行吸引發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶提供了重要渠道,也為日漸富裕的農(nóng)民和建甌市提供一個(gè)存放貴重物品的場(chǎng)所,讓農(nóng)民和建甌市民享受到更為優(yōu)質(zhì)、更為便捷的金融服務(wù)。
2.3.3 進(jìn)一步完善服務(wù)功能。該行不斷加快電子銀行業(yè)務(wù)開展步伐,在原有銀聯(lián)借記卡以及ATM功能上,該行通過福建省農(nóng)村信用合作社間接接入,開辦了網(wǎng)上銀行、短信銀行等現(xiàn)代支付工具。為該行進(jìn)一步提升“三農(nóng)”服務(wù)水平創(chuàng)造了良好條件,具有重要意義。
2.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù),推進(jìn)支農(nóng)工作向前發(fā)展
2.4.1 強(qiáng)化形勢(shì)分析,緊跟市場(chǎng)動(dòng)向。為扎實(shí)做好農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展大局工作,該行將重點(diǎn)鎖定縣域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)行業(yè),審慎開展小微企業(yè)聯(lián)保貸款、合理調(diào)整利率定價(jià),為切實(shí)提升服務(wù)“三農(nóng)”水平,增強(qiáng)該行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供有力保證。
2.4.2 深入基層調(diào)研,搭建信息平臺(tái)。積極穩(wěn)妥地做好支小金融服務(wù)工作,加大支持小微企業(yè)發(fā)展力度,有效豐富小微企業(yè)融資手段,深入了解小微企業(yè)多層次多領(lǐng)域的金融服務(wù)需求。有效加深了銀企互信,為進(jìn)一步的深入合作打開廣闊的發(fā)展新局面。
3 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行服務(wù)“三農(nóng)”存在不足
3.1 政策金融投入嚴(yán)重不足 村鎮(zhèn)銀行成立不久,能力有限,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金需求大,項(xiàng)目政策性強(qiáng),農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭的發(fā)展存在資金缺口。
3.2 信貸產(chǎn)品期限短,難以滿足長(zhǎng)期的金融需求 當(dāng)前村鎮(zhèn)銀行缺乏對(duì)需求度日益提高的3-5年的中長(zhǎng)期信貸品種的開發(fā)與使用,諸如大牲畜養(yǎng)殖、農(nóng)戶購(gòu)置大型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)用運(yùn)輸車、創(chuàng)辦涉農(nóng)相關(guān)企業(yè)投資、助學(xué)貸款投資等。
3.3 支農(nóng)信貸服務(wù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新變通 現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,但村鎮(zhèn)銀行很少有針對(duì)農(nóng)民不同生產(chǎn)、生活需求量身定做的貸款產(chǎn)品,在信貸期限上存在諸多發(fā)展瓶頸,難以滿足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的多樣化信貸需求。
3.4 金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)輻射不到偏遠(yuǎn)山區(qū) 有許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村,金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量極其有限,且服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分布也不太合理,大多數(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布于人口較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn),有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),造成農(nóng)村辦理結(jié)算業(yè)務(wù)的不便,偏遠(yuǎn)山區(qū)的人民的很多金融服務(wù)需求難以得到滿足。
3.5 農(nóng)民貸款瓶頸——抵押擔(dān)保措施較為單一 銀行機(jī)構(gòu)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),往往要求貸款者提供抵押擔(dān)保。農(nóng)民作為貸款者,想要進(jìn)入擔(dān)保抵押范圍實(shí)在艱難;貸款難的現(xiàn)狀比較嚴(yán)峻。
3.6 服務(wù)宣傳不到位,交流溝通渠道不夠暢通。
4 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行促進(jìn)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議
4.1 增強(qiáng)政策支農(nóng)力度 政府應(yīng)該將支持服務(wù)“三農(nóng)”作為財(cái)政工作的重中之重,不斷增加支農(nóng)投入。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,改善農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境和生活環(huán)境。建立水利、小型農(nóng)村道路、農(nóng)橋等專項(xiàng)資金。鼓勵(lì)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)。增加農(nóng)村社保投入,提供農(nóng)民生活保障和就醫(yī)保障。
4.2 推出中長(zhǎng)期信貸產(chǎn)品 為滿足農(nóng)村全方面的金融貸款需求,村鎮(zhèn)銀行必須創(chuàng)新信貸產(chǎn)品,適時(shí)推出中長(zhǎng)期信貸產(chǎn)品。當(dāng)然,這必然影響銀行的金融靈活性,在短期內(nèi)可能會(huì)造成資金通轉(zhuǎn)不靈,但是這也督促?gòu)V大銀行更致力于資金的引入,在金融大環(huán)境下,經(jīng)過幾個(gè)存貸循環(huán),銀行存貸業(yè)務(wù)依然會(huì)正常化,而在這循環(huán)下,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已得到顯著改善。
4.3 創(chuàng)新支農(nóng)金融產(chǎn)品 必須推進(jìn)金融創(chuàng)新,為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供不竭的資金源泉。只有推進(jìn)創(chuàng)新,銀行才能開辟更多支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)務(wù),有條件地、慎重地開展創(chuàng)業(yè)投資服務(wù),扶持有市場(chǎng)潛力的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)和項(xiàng)目,把它們做大做強(qiáng),使它們成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵和銀行的戰(zhàn)略性優(yōu)質(zhì)客戶群。
4.4 切實(shí)解決抵押擔(dān)保難問題 為解決農(nóng)民貸款擔(dān)保難問題,必須進(jìn)行金融創(chuàng)新。有效解決農(nóng)戶貸款擔(dān)保難問題,除了金融機(jī)構(gòu)要在制度和產(chǎn)品方面加強(qiáng)創(chuàng)新外,還要有必要的政策支持和多方的參與。
4.5 加強(qiáng)宣傳,暢通交流溝通渠道,增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面少的問題,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)盡可能地多設(shè)服務(wù)點(diǎn),并以點(diǎn)帶點(diǎn),促進(jìn)點(diǎn)與點(diǎn)間信息的溝通;再者,合理布局服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局效果,在網(wǎng)點(diǎn)有限的局限下,保證網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、輻射性。只有這樣,才能使金融思想深入農(nóng)村,促進(jìn)新農(nóng)村發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;民營(yíng)經(jīng)濟(jì);小微金融;續(xù)貸業(yè)務(wù);預(yù)測(cè)
一、 研究背景
小微企業(yè)融資是世界性難題,我國(guó)自2011年以來陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策旨在改善小微企業(yè)融資難問題。其中銀監(jiān)會(huì)為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院相關(guān)政策精神,積極促進(jìn)小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于支持商業(yè)銀行進(jìn)一步改進(jìn)小企業(yè)金融服務(wù)的通知》,以差別化的監(jiān)管和激勵(lì)政策推動(dòng)商業(yè)銀行加大對(duì)小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后,銀監(jiān)會(huì)于2015年3月《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)關(guān)于2015年小微企業(yè)金融服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》從“單列信貸計(jì)劃,優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)”等方面提出了持續(xù)改進(jìn)小微企業(yè)金融服務(wù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的要求。此外,“十三五”規(guī)劃《綱要》關(guān)于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融推動(dòng)小微金融服務(wù)發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的融資需求??梢钥吹叫∥⒔鹑趯⒊蔀槲磥硪欢蝦期我國(guó)金融發(fā)展重點(diǎn),小微企業(yè)金融服務(wù)無論在服務(wù)形式還是在業(yè)務(wù)規(guī)模上都將迎來快速發(fā)展期。
巴曙松、王松奇、許小年等專家認(rèn)為,我國(guó)小微金融發(fā)展?jié)摿^大,對(duì)于小微金融群體,當(dāng)前金融體系離實(shí)際需求差距較大,將成為下步金融改革的重點(diǎn)。而各商業(yè)銀行也已經(jīng)開始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務(wù),小微金融業(yè)務(wù)也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動(dòng)點(diǎn)。他們也指出我國(guó)小微金融服務(wù)還處于初級(jí)階段,小微金融發(fā)展的關(guān)鍵是成本問題,建立社區(qū)性的服務(wù)模式,實(shí)現(xiàn)低成本信息收集,是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對(duì)小微金融,應(yīng)該制定差異化發(fā)展策略,大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,積極發(fā)展多元化融資方式,促進(jìn)小微金融快速發(fā)展。
受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)性下行、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、市場(chǎng)開發(fā)受制于劣勢(shì)選擇和逆向選擇等因素影響,部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了前一階段迅猛發(fā)展之后,顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài),主要體現(xiàn)于貸款余額增長(zhǎng)放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等方面。解決這些問題的關(guān)鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質(zhì)量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模,有效確保貸款余額增長(zhǎng)的穩(wěn)定可控。為此,各商業(yè)銀行在全力開發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)展新客戶的同時(shí),如何有效掌握行內(nèi)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài),并主動(dòng)為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù),為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務(wù),準(zhǔn)確制定出積極有效的策略,是值得探討的問題。
二、 文獻(xiàn)回顧
在研究小微金融之前應(yīng)明確小微企業(yè)的定義。劉睿(2014)指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》中關(guān)于小微企業(yè)規(guī)定,小微企業(yè)一般符合年度應(yīng)納稅額不超過30萬元,從業(yè)人數(shù)不超過100人,資產(chǎn)總額不超過3 000萬元。崔靜靜(2011)認(rèn)為:應(yīng)將小企業(yè)和個(gè)體工商戶定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業(yè)的融資行為,在對(duì)甘肅省小微企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上,分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象,探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問題。
從銀行信貸業(yè)務(wù)的視角,鄭九歌(2012)建議:首先應(yīng)樹立“小微企業(yè)貸款≠高風(fēng)險(xiǎn)貸款”的觀念;監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)將主營(yíng)小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略重點(diǎn),并采取降低這些銀行的存款準(zhǔn)備金率等措施,實(shí)施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例,韓剛(2012),吳玉霞(2016)認(rèn)為:商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與收益存在嚴(yán)重的不對(duì)稱,為緩解該不對(duì)稱性問題,應(yīng)建立“政府+銀行+擔(dān)保+保險(xiǎn)+創(chuàng)投”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。鄭霞(2015)分析天津市216家小微企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道,社會(huì)金融機(jī)構(gòu)次之;另外,政府財(cái)政資金對(duì)小微企業(yè)融資效果不顯著,而政府公共服務(wù)體系建設(shè)和信用擔(dān)保有效促進(jìn)小微企業(yè)融資。劉金文(2011)支持引入政府這一角色,構(gòu)建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型,并分析了動(dòng)態(tài)博弈框架下參與方各自的行動(dòng)和收益,以期實(shí)現(xiàn)政府引導(dǎo)下商業(yè)銀行支持中?。ㄎⅲ┢髽I(yè)發(fā)展的目的。
其他相關(guān)研究還包括陳勇?。?011)將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)策略;劉靜海(2012)將金融心理學(xué)引入小微企業(yè)融資信貸問題,大膽假設(shè)小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個(gè)有心理波動(dòng)的人,通過心理學(xué)理論探討銀行和企業(yè)的心理,并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問題為例,提出相應(yīng)的政策建議。
關(guān)于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸(或稱“續(xù)授信”)業(yè)務(wù) 方面的文獻(xiàn)較少,這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)銀行業(yè)開始發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)的時(shí)間較短,目前仍鮮有銀行接觸或關(guān)注續(xù)貸業(yè)務(wù),而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的銀行及相關(guān)文獻(xiàn)則更為稀少。
三、 問題的提出
1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的設(shè)想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關(guān)鍵時(shí)期,部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷前期的迅速發(fā)展后,出現(xiàn)了貸款余額增長(zhǎng)放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等問題,為此,本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設(shè)想:在全力開發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)展新客戶的同時(shí),還應(yīng)及時(shí)了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合動(dòng)態(tài),主動(dòng)為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù),尤其要為行內(nèi)已經(jīng)發(fā)生過貸款業(yè)務(wù)的小微客戶發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)。甚至對(duì)銀行現(xiàn)有小微客戶進(jìn)行續(xù)貸可能性的預(yù)測(cè)分析,從他們當(dāng)中準(zhǔn)確識(shí)別出貸款即將到期、貸款資產(chǎn)良好、具有強(qiáng)烈續(xù)貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶,并為他們"量體裁衣"、貼心服務(wù),準(zhǔn)確制定出積極有效的客戶續(xù)貸推動(dòng)策略,全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì),努力實(shí)現(xiàn)與客戶的共贏。
2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)定義。所謂“客戶續(xù)貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結(jié)清后,經(jīng)授信審批,再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國(guó)內(nèi)某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例,結(jié)合該銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)支持情況,對(duì)客戶的續(xù)貸行為定義如下:
(1)將當(dāng)月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當(dāng)月貸款結(jié)清客戶;
(2)在當(dāng)月貸款結(jié)清客戶中,如果客戶在之后的6個(gè)月內(nèi)再次發(fā)生貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為續(xù)貸客戶;
(3)反之,如果客戶在之后的6個(gè)月內(nèi)未發(fā)生新的貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為非續(xù)貸客戶。
四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析
1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明:向新客戶進(jìn)行推銷的費(fèi)用是向現(xiàn)有客戶推銷費(fèi)用的6倍以上。針對(duì)小微金融貸款產(chǎn)品,姑且不去計(jì)量分別向新客戶和現(xiàn)有客戶營(yíng)銷的具體費(fèi)用,僅從向兩者營(yíng)銷成本的高低來看,營(yíng)銷現(xiàn)有客戶顯然更具有成本優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)銀行向行內(nèi)現(xiàn)有客戶營(yíng)銷小微金融貸款產(chǎn)品時(shí),無論是向無貸款客戶推介貸款產(chǎn)品,還是發(fā)展已授信客戶的續(xù)貸業(yè)務(wù),都可以將“名單制營(yíng)銷” 與“非名單制營(yíng)銷” 搭配使用,且通常以“名單制營(yíng)銷”為主。當(dāng)銀行向行外新客戶營(yíng)銷時(shí),則只能通過“非名單制營(yíng)銷”渠道及相關(guān)營(yíng)銷方法。由此可看出向行內(nèi)(已授信)客戶營(yíng)銷小微金融貸款產(chǎn)品比營(yíng)銷新客戶更具有成本優(yōu)勢(shì)。
2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營(yíng)銷成功率優(yōu)勢(shì)分析。有研究表明:銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%,銷售給初次購(gòu)買客戶的成功率為15%,而銷售給重復(fù)購(gòu)買客戶的成功率為50%。其實(shí)僅從向現(xiàn)有客戶營(yíng)銷可同時(shí)采用“名單制”與“非名單制”兩種方式,而營(yíng)銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式,已經(jīng)說明現(xiàn)有客戶的平均營(yíng)銷渠道數(shù)量高于新客戶,這顯然與營(yíng)銷成功率呈現(xiàn)“正相關(guān)”關(guān)系。
實(shí)際上,促使客戶產(chǎn)品銷售成功的三大要素可以總結(jié)為“客戶對(duì)產(chǎn)品的需求”、“商家對(duì)客戶的要求”以及“客戶對(duì)已使用同類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度”。一家銀行向新客戶營(yíng)銷小微金融貸款產(chǎn)品的行為可以細(xì)分為以下兩種情形:
(1)新客戶已經(jīng)享受其他銀行的信貸服務(wù),這家銀行的小微貸款營(yíng)銷工作將受到該部分客戶對(duì)其銀行忠誠(chéng)度(或稱“客戶粘度”)的制約。此時(shí),銀行若不考慮向客戶讓利(如優(yōu)化擔(dān)保方式、增加貸款規(guī)模、延長(zhǎng)期限、下浮貸款利率等),向該類新客戶營(yíng)銷同類產(chǎn)品的成功率顯然比較低。
(2)符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務(wù)。由于借貸雙方的信息極度不對(duì)稱,這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務(wù)等實(shí)操工作帶來難度。因此,銀行若不考慮采用針對(duì)小微市場(chǎng)設(shè)計(jì)的、切實(shí)有效的創(chuàng)新市場(chǎng)開發(fā)模式(如商圈、產(chǎn)業(yè)鏈、城市合作社、專業(yè)化支行等模式),向該類客戶營(yíng)銷小微貸款產(chǎn)品不僅成本昂貴、潛在風(fēng)險(xiǎn)高且成功率低。
然而,如果向行內(nèi)已授信客戶再次營(yíng)銷貸款產(chǎn)品,即發(fā)展小微金融客戶續(xù)貸,這將使銀行在借貸雙方信息相對(duì)對(duì)稱情況下專心為客戶提供高質(zhì)量的信貸服務(wù),這顯然能夠大幅提升營(yíng)銷成功率。
3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)―對(duì)“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”的論述。對(duì)于小微金融信貸業(yè)務(wù)而言,其發(fā)展難度主要在于客戶所能提供的抵質(zhì)押品價(jià)值較低且缺少其他有效擔(dān)保形式,以及客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較薄且經(jīng)營(yíng)波動(dòng)受市場(chǎng)影響較大。無形之中,小微貸款的客戶信用砝碼被減輕,同時(shí)客戶能力的打折空間被加大?;谶@樣的背景描述,小微信貸業(yè)務(wù)可能的突破點(diǎn)在哪?在此,本文提出小微金融續(xù)貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產(chǎn)質(zhì)量更高的假說,即“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”,并嘗試對(duì)發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行論述分析。
不難理解,貸款可以被看作為客戶與銀行的一個(gè)雙向產(chǎn)品,即銀行在向客戶銷售資產(chǎn)使用權(quán)的同時(shí),客戶向銀行銷售自己的信用和能力,雙方的談判條件主要是價(jià)格(即貸款利息),其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對(duì)稱情況下,客戶的信用和能力無以為證,銀行只能認(rèn)為客戶的信用和能力趨于市場(chǎng)平均水平,這時(shí)銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短,再就是要使利息盡可能高,這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價(jià)格。這樣,但凡可以,客戶將選擇不貸款,而留下來選擇貸款的這部分客戶,無論從對(duì)資金需求的迫切程度,還是出于對(duì)他們信用和能力水平的考量,都給銀行對(duì)他們進(jìn)一步壓價(jià)提供了理由,這將有可能制造出“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,形成劣勢(shì)選擇、逆向選擇,使銀行資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。
既然根源在于信息不對(duì)稱上,那么銀行就應(yīng)該從破解信息不對(duì)稱入手,向自己熟悉已久的老客戶(包含無貸款客戶和已授信客戶)開展信貸(或續(xù)貸)業(yè)務(wù),因?yàn)榭蛻粼?jīng)使用銀行服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,這比開發(fā)新貸客戶所獲得的信息要充裕得多?;谛畔⒌南鄬?duì)對(duì)稱,尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務(wù)可以使銀行對(duì)客戶的能力和信用(結(jié)合其過往表現(xiàn))有一個(gè)更為客觀合理的評(píng)價(jià)。這時(shí),銀行除了能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的“優(yōu)質(zhì)”客戶甄選外,還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形,為貸款客戶的“一戶一價(jià)”、“一貸一價(jià)”、“價(jià)格關(guān)聯(lián)價(jià)值”、“價(jià)值覆蓋風(fēng)險(xiǎn)”等理念提供基礎(chǔ),促使銀行與客戶攜手締造共贏。
前文所提到的“客戶自然忠誠(chéng)”實(shí)際上也是消費(fèi)心理記賬(及“價(jià)格關(guān)聯(lián)價(jià)值”)的概念。本文認(rèn)為在不考慮極端因素(如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶搬遷等)情況下,小微貸款客戶存在“自然忠誠(chéng)”,并且續(xù)貸客戶群應(yīng)比新貸客戶群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務(wù)和其他交叉業(yè)務(wù)。
五、 結(jié)論
為實(shí)現(xiàn)小微信貸業(yè)務(wù)突破,基于對(duì)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的把握,提出了銀行小微金融應(yīng)該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)設(shè)想和“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”,并進(jìn)行了論述和分析,得到發(fā)展續(xù)貸客戶將使銀行銷售成本更低,成功率更高,小微貸款資產(chǎn)質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)論。此外經(jīng)數(shù)據(jù)觀察,參與本研究分析的國(guó)內(nèi)某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴(yán)重,在充滿信息不對(duì)稱并可能產(chǎn)生“檸檬”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下,無需發(fā)生價(jià)格戰(zhàn),對(duì)手僅出讓“蠅頭小利”,很可能只是貸款規(guī)模放高一點(diǎn)、期限延長(zhǎng)一點(diǎn)或利息降低一點(diǎn),便賺得了他行最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶,其中不乏很多他行忠誠(chéng)老客戶。在這種情形下,銀行應(yīng)該針對(duì)小微信貸業(yè)務(wù),研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具;還應(yīng)結(jié)合同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小微信貸發(fā)展策略。此外,既然客戶流失、客戶違約等問題對(duì)小微續(xù)貸(尤其在客戶非續(xù)貸方面)產(chǎn)生影響,未來應(yīng)考慮開展相關(guān)預(yù)測(cè)分析工作,建立預(yù)測(cè)模型,以對(duì)當(dāng)前續(xù)貸分析及預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行完善。
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關(guān)鍵詞:銀行柜面 CS戰(zhàn)略 服務(wù)
中圖分類號(hào):F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2011)28-0062-02
現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)無不把“服務(wù)是金”奉為經(jīng)營(yíng)的法寶,將經(jīng)營(yíng)的重心放在如何想客戶之所想,做客戶之想做,盡最大努力為客戶提供近乎完美的服務(wù)上。越來越多的商業(yè)銀行意識(shí)到,只有令顧客滿意,才能獲得顧客的忠誠(chéng)。一時(shí)間,“微笑服務(wù)”、“規(guī)范服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“高效服務(wù)”、“一流服務(wù)”、“最佳服務(wù)”等競(jìng)相出籠,成了各家銀行樹立形象、招攬客戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最有力武器。
優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)是商業(yè)銀行永恒的主題,顧客的支持是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基石,而顧客的支持是以“滿意”為前提的。因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,商業(yè)銀行迫切需要加快自身服務(wù)體系的建設(shè)和發(fā)展,而全面推行銀行柜面CS戰(zhàn)略(customersatisfaction)――顧客滿意戰(zhàn)略,提高顧客滿意度,有利于推進(jìn)商業(yè)銀行市場(chǎng)化進(jìn)程,培養(yǎng)滿意和忠誠(chéng)的顧客,并獲得顧客的支持與回報(bào),使商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更快更好的發(fā)展。
銀行CS戰(zhàn)略是指銀行的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需求出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為銀行的義務(wù)和責(zé)任,以滿足顧客需要,使顧客滿意為銀行的經(jīng)營(yíng)目的。然而通過對(duì)銀行一線柜面的觀察,為顧客服務(wù),讓顧客滿意的思想并未成為一種自覺行動(dòng),個(gè)別員工在對(duì)顧客解釋和溝通中缺乏耐心和技巧;有些營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,為顧客準(zhǔn)備的工具不齊全,環(huán)境狀況差,使顧客沒有舒適感,失去對(duì)顧客的吸引力。其實(shí)CS戰(zhàn)略理念不僅與銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念存在著延續(xù)性、互補(bǔ)性、而且在文化品位和對(duì)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的影響上則具有更高境界。如同一滴水能夠映射出太陽的光輝,柜面服務(wù)質(zhì)量的高低往往能夠真正體現(xiàn)出一家銀行服務(wù)的水準(zhǔn)、檔次與品位,而要將CS理念真正融入并體現(xiàn)在銀行柜面服務(wù)中就必須認(rèn)識(shí)到其戰(zhàn)略意義。
一、商業(yè)銀行引入CS戰(zhàn)略的重要性
現(xiàn)在越來越多的商業(yè)銀行意識(shí)到,只有令客戶滿意,才能導(dǎo)致客戶重復(fù)購(gòu)買金融產(chǎn)品服務(wù),最終成為忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)客戶。實(shí)施CS戰(zhàn)略,讓客戶滿意,是商業(yè)銀行樹立良好信譽(yù)的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行要從客戶角度出發(fā),提供符合他們期望值的產(chǎn)品和服務(wù),使客戶得到最大程度的滿意,這樣才能在客戶中形成口碑效應(yīng),才能擁有并不斷壯大自己的客戶群體。
實(shí)施CS戰(zhàn)略是商業(yè)銀行維護(hù)客戶的法寶。對(duì)商業(yè)銀行而言,有兩類客戶:一類是現(xiàn)有客戶;另一類是潛在客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐數(shù)據(jù)證明,保持老客戶比爭(zhēng)取新客戶容易得多,研究資料表明,開發(fā)一個(gè)新的客戶花費(fèi)將是保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的6倍。因此,商業(yè)銀行要生存和發(fā)展,首先要保持和維護(hù)好現(xiàn)有存量客戶,讓客戶滿意,再去不斷爭(zhēng)取新的客戶,否則,不但難以開發(fā)潛在客戶,而且現(xiàn)有客戶也會(huì)流失殆盡。
二、銀行柜面實(shí)施CS戰(zhàn)略的措施
作為服務(wù)客戶的第一道窗口,銀行柜面實(shí)施CS戰(zhàn)略就是要建設(shè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系,全面提高柜面服務(wù)水平和質(zhì)量,為銀行打造一個(gè)人性化、規(guī)范化、高效化的營(yíng)銷和交易空間,促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升,樹立商業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)口碑。
1.改善柜面服務(wù)態(tài)度。銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展、各種服務(wù)的提供,都必須通過其工作人員來完成,客戶對(duì)銀行服務(wù)是否滿意,首先取決于銀行從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量與水平,尤其是服務(wù)態(tài)度,服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系著銀行的形象。因此,良好的服務(wù)態(tài)度對(duì)銀行的生存與發(fā)展至關(guān)重要。良好的服務(wù)態(tài)度,至少應(yīng)包括以下要素:一是真誠(chéng)。要像對(duì)待家人、朋友那樣,真誠(chéng)地與客戶溝通,全心全意地為客戶著想,盡心盡力為客戶排憂解難,真正做到“手拉手的服務(wù),心貼心的承諾”。二是熱情。即要有飽滿的熱情,要有全身心的投入,用真誠(chéng)與激情來感染客戶,吸引客戶。三是溫馨。要盡力營(yíng)造出一種充滿溫情的服務(wù)氛圍,使客戶有一種賓至如歸的享受。四是成熟、穩(wěn)重,為客戶營(yíng)造安全感。五是有涵養(yǎng)。在與客戶發(fā)生誤會(huì)、磨擦甚至是沖突時(shí),始終牢記客戶是上帝、客戶地位至高無上的準(zhǔn)則,有理智、有涵養(yǎng)地控制事態(tài),化解矛盾,主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,以顧全大局。作為一線的柜面員工,要時(shí)刻牢固樹立一個(gè)觀念:第一,顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二,如有疑義,請(qǐng)參看第一條。
2.實(shí)施柜面差別化服務(wù)。不同類型的顧客,對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)有不同的期望和要求;對(duì)銀行而言,必須細(xì)分客戶市場(chǎng),明確各種類型客戶的期望和要求,根據(jù)其為銀行所帶來的回報(bào),提供相應(yīng)的產(chǎn)品或增值服務(wù)?!岸硕伞闭咽玖算y行80%的利潤(rùn)來自于20%的客戶,這就要求銀行柜面服務(wù)的策略目標(biāo)要從“簡(jiǎn)單的最大化市場(chǎng)份額數(shù)量”轉(zhuǎn)變到“以忠誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的客戶占有份額定義的市場(chǎng)份額質(zhì)量”,更多地通過傾聽目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的要求,向他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),并依靠顧客向顧客的推薦來進(jìn)行營(yíng)銷工作。針對(duì)一些銀行柜面前來辦理業(yè)務(wù)的多是取工資、取養(yǎng)老金、學(xué)生匯款,加大自助設(shè)備的配置,運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù),完善ATM、CDS等服務(wù)功能,設(shè)置電子銀行體驗(yàn)區(qū)是最有效的應(yīng)對(duì)途徑。而對(duì)一些高端優(yōu)質(zhì)客戶辦理業(yè)務(wù)需要排對(duì)等候,設(shè)立VIP室無疑是最優(yōu)的選擇。在客戶區(qū)開辟一個(gè)空間,內(nèi)置沙發(fā)、茶幾、飲水機(jī)、報(bào)刊雜志等物品,供高端客戶在等候辦理業(yè)務(wù)時(shí)使用;營(yíng)業(yè)廳內(nèi)專門開辟一個(gè)窗口,配置一名業(yè)務(wù)熟練、服務(wù)周到、文化素質(zhì)高的綜合柜員接柜,為高端客戶辦理存、取現(xiàn)金,轉(zhuǎn)賬、匯兌、業(yè)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù);專門印制一些印刷精美、量身設(shè)計(jì)的理財(cái)方案,由行長(zhǎng)或主管負(fù)責(zé)人簽名、贈(zèng)送給大客戶,供客戶選擇。
針對(duì)銀行存在的一些百萬元級(jí)乃至千萬元級(jí)的大客戶,而此類客戶又迫切需要保密服務(wù)的同時(shí),通過從使用指紋考勤機(jī)中受到啟發(fā),從而產(chǎn)生一個(gè)設(shè)想,即銀行可以利用人的指紋具有唯一性的生理特點(diǎn),通過預(yù)留此類大客戶的指紋來為客戶辦理活期、定期儲(chǔ)蓄存、取款業(yè)務(wù)。既避免了客戶擔(dān)心被冒領(lǐng)的可能,也消除了大客戶攜帶存款單據(jù)怕遺失和被盜的擔(dān)憂。這種根據(jù)客戶的潛在需求,不斷推陳出新,以一種新的精神境界和經(jīng)營(yíng)理念的服務(wù)必將使客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度、滿意度不斷得到提升。
3.提供柜面精神服務(wù)。精神服務(wù)是指為了滿足客戶內(nèi)心潛在的某些需求所提供的服務(wù),其目的是使客戶不僅得到物質(zhì)的服務(wù),更重要的是從精神上感到愉悅、滿意。商業(yè)銀行是否存在精神服務(wù)?銀行為了保護(hù)客戶的資金安全,出臺(tái)了客戶服務(wù)“取號(hào)機(jī)”和“一米線”的規(guī)定;為減少客戶等待的時(shí)間,推出了客戶免填單服務(wù),使客戶在寬松安全的環(huán)境中得到了服務(wù)。因此說銀行柜面的精神服務(wù)是指銀行不僅為客戶提供了在辦理業(yè)務(wù)時(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),更重要的是為客戶提供了其內(nèi)心所想而沒有明確要求銀行所做的事情,從而使客戶從精神上感到愉悅。借鑒花旗銀行的服務(wù)觀念:“提供給您的絕不是聽候指令、因循守舊的一雙手,而是一種主動(dòng)進(jìn)取,立新求變的態(tài)度以及一個(gè)值得為財(cái)富把握增值機(jī)會(huì)的腦袋”。銀行的柜面應(yīng)當(dāng)適時(shí)開展前瞻性的服務(wù)――“提醒服務(wù)”。
銀行柜面開展“提醒服務(wù)”,其內(nèi)容包括:(1)存款逾期提醒。儲(chǔ)戶的定期存款、金融債券、國(guó)債等逾期時(shí)間較長(zhǎng)而沒有支取的,應(yīng)提醒儲(chǔ)戶辦理轉(zhuǎn)存或支取手續(xù),對(duì)一年以上不發(fā)生業(yè)務(wù)的小額活期賬戶也要提醒客戶是否銷戶。(2)貸款逾期提醒。對(duì)客戶的貸款,特別是個(gè)人消費(fèi)貸款應(yīng)提前通知客戶做好還款準(zhǔn)備;對(duì)透支的信用卡、貸記卡也要及時(shí)提醒還款;對(duì)有逃廢銀行債務(wù)企圖的不良客戶,應(yīng)運(yùn)用法律武器提醒其按時(shí)還款。(3)金融產(chǎn)品功能提醒。如對(duì)準(zhǔn)備異地支款的應(yīng)提醒儲(chǔ)戶憑密碼支取,大額現(xiàn)金支取的要帶上有效證件并提前預(yù)約;對(duì)信用卡用戶應(yīng)提醒其妥善保管好信用卡,并切勿泄露密碼給他人。(4)新法規(guī)提醒。每當(dāng)國(guó)家和人行、銀行出臺(tái)新的法律、法規(guī)和政策后,在進(jìn)行宣傳的同時(shí),需要提醒客戶注意其執(zhí)行的期限及范圍;同時(shí)介紹新規(guī)定對(duì)原業(yè)務(wù)的影響,以便消除誤解。(5)道義提醒。在遇到諸如手機(jī)中獎(jiǎng)、論文獲獎(jiǎng)、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)以及家人、同學(xué)、戰(zhàn)友遇難急需匯款時(shí),銀行員工應(yīng)提醒其注意上當(dāng)受騙。
4.重視客戶投訴管理的價(jià)值。據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì):老客戶是最有價(jià)值的客戶,獲得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍;一個(gè)不滿意的老客戶會(huì)把他的抱怨告訴8~12個(gè)人;每收到一封客戶投訴信,就意味著還有24個(gè)同感的客戶和你不辭而別。投訴的客戶是朋友不是敵人,首先,投訴寄予了客戶的“希望”,反映了客戶對(duì)銀行的信任和厚愛;其次,投訴促進(jìn)了銀行柜面服務(wù)的發(fā)展,正是客戶的抱怨幫助銀行找到了問題,提升了管理,改善了服務(wù)。銀行柜面服務(wù)實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略就必須認(rèn)真傾聽客戶意見,建立分析反饋系統(tǒng),對(duì)于客戶投訴管理,一是要有一個(gè)平臺(tái),以增強(qiáng)對(duì)客戶的反應(yīng)敏感度和行動(dòng)的迅速性。二是要有順暢渠道,如柜臺(tái)面訴、反饋信息卡、投訴電話、電子郵件、客戶回訪等。三是要有規(guī)范處理流程,從記錄、受理、分析、處理、反饋都流程化。四是及時(shí)處理問題,挽回客戶、恢復(fù)客戶關(guān)系。五是懲處責(zé)任人,總結(jié)教訓(xùn)、內(nèi)部整改、完善管理。因此,對(duì)于柜面客戶投訴的管理,核心工作就是如何處理好客戶投訴。提高客戶滿意度,降低客戶流失率。
以客戶滿意為導(dǎo)向的CS戰(zhàn)略是長(zhǎng)期性、根本性的戰(zhàn)略,是銀行柜面服務(wù)獲得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基點(diǎn)。因此,銀行的柜面員工應(yīng)時(shí)刻牢記自己的服務(wù)宗旨,樹立“以客為尊”的服務(wù)理念,真心實(shí)意地為廣大客戶提供周到、細(xì)致、溫馨的服務(wù),以獲取客戶綿綿不斷的回報(bào)。
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