時(shí)間：2023-03-21 17:02:41
導(dǎo)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.社交的本質(zhì)
世界上百分之百的爭(zhēng)論都是名詞的爭(zhēng)論，名詞的最終極的用途就是方便進(jìn)行溝通，而語(yǔ)言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對(duì)于某一個(gè)事物即使叫法有千萬(wàn)種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個(gè)東西。因此社交的本質(zhì)其實(shí)就是關(guān)系的構(gòu)建，而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用非常重要，對(duì)于廣大的品牌來(lái)說(shuō)，其行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這便是社交的本質(zhì)。
2.社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷基因
對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷基因主要還是取決于行業(yè)屬性，一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片，其在社交品臺(tái)上的傳播也更加的容易，比如目前網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)等。就好比在手機(jī)行業(yè)中被稱之為“雷布斯”的小米創(chuàng)始人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短短幾年內(nèi)做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能做到的成就，小米剛開(kāi)始就是通過(guò)微博來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，博采眾長(zhǎng)繼而不斷完善自己的產(chǎn)品，最終得到消費(fèi)者的青睞。在中國(guó)手機(jī)行業(yè)中小米只此一家再無(wú)分號(hào)。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂(lè)去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球，他們?cè)谄可碓O(shè)計(jì)了昵稱語(yǔ)言，坊間的評(píng)論多事贊美之詞，這便是產(chǎn)品自身作為營(yíng)銷載體的表現(xiàn)形式。
二、社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場(chǎng)營(yíng)銷模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業(yè)想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，首先就應(yīng)該采用各種方式來(lái)收集信息，所謂的信息就是指消費(fèi)者或者用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的看法、關(guān)注度、用戶的聯(lián)系方式和個(gè)人信息等等，將這些資料進(jìn)行收集和歸檔處理，從而形成一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為之后的產(chǎn)品營(yíng)銷做準(zhǔn)備。信息的搜集可以通過(guò)國(guó)內(nèi)的大型搜索引擎比如百度、360等進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵詞搜索，也可以通過(guò)其產(chǎn)品特有的搜索軟件進(jìn)行信息的搜集。當(dāng)收集的信息達(dá)到一定的容量之后需要將其中有價(jià)值的信息進(jìn)行匯總處理，在進(jìn)行分類存檔，這樣一來(lái)能夠最大限度的保證營(yíng)銷策略的有效性。
2.招聘社區(qū)人員
想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完善的營(yíng)銷模式，那么還應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)中心社區(qū)，然后擴(kuò)大該社區(qū)的影響力，最后便可以在社區(qū)中開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，該種做法不僅能夠顯著的提升營(yíng)銷的效果還能夠降低其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立完成之后，先通過(guò)發(fā)送邀請(qǐng)函的方式讓那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數(shù)逐漸增多的過(guò)程中那么該社區(qū)的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關(guān)注熱情持續(xù)升高。
3.證實(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)
在社區(qū)中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對(duì)話的內(nèi)容越激烈則表示用戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區(qū)論壇中開(kāi)展具有趣味性的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的注意，可以是一個(gè)話題等等，其目的是引起關(guān)注者對(duì)其的討論，對(duì)于參與較低的局面可以通過(guò)一些激勵(lì)性措施來(lái)改善，比如在2015年春晚的騰訊企業(yè)便通過(guò)“看春晚，搖紅包”的激勵(lì)方式讓自己的產(chǎn)品更加廣泛的宣傳，同時(shí)很好的調(diào)動(dòng)了用戶的參與度。再者，企業(yè)的營(yíng)銷人員可以主動(dòng)在社區(qū)論壇中發(fā)起對(duì)話等，這些對(duì)話內(nèi)容一定要緊扣其產(chǎn)品的買點(diǎn)，這樣一來(lái)那些對(duì)該產(chǎn)品持有關(guān)注態(tài)度的用戶便會(huì)提出自己的意見(jiàn)，營(yíng)銷人員便可以適時(shí)的和用戶就產(chǎn)品的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行對(duì)話，了解消費(fèi)的想法。另外社區(qū)論壇的內(nèi)容要及時(shí)的進(jìn)行更新，多載入一些和產(chǎn)品有關(guān)的圖片和文章等夠讓關(guān)注度持續(xù)加溫，這樣一來(lái)營(yíng)銷的效果也會(huì)事半功倍。
4.持續(xù)改進(jìn)
1.宣傳范圍廣。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要就是在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)銷售量比較高，而在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的地區(qū)銷售量就低的問(wèn)題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其面對(duì)的是全國(guó)甚至是全世界的客戶，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷售量也會(huì)更大，企業(yè)也會(huì)獲得更大的利潤(rùn)，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.成本支出小、收益大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式需要開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，需要消耗大量的人力和物力，并且面對(duì)的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長(zhǎng)期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。例如，蘇寧電器，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個(gè)視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中建立互聯(lián)網(wǎng)銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購(gòu)物平臺(tái)，其具有很大的消費(fèi)群體，通過(guò)在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷效果?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。
由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)沒(méi)有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，需要在白天工作時(shí)間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，在時(shí)間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營(yíng)銷的環(huán)節(jié)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)單一些，企業(yè)可以直接面對(duì)客戶，不需要通過(guò)層層的代銷商進(jìn)行代銷，能夠給客戶以實(shí)惠，企業(yè)也會(huì)具有較大的利潤(rùn)空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般是通過(guò)電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。
2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。
在過(guò)去，消費(fèi)者要想購(gòu)買商品需要到商場(chǎng)中、到實(shí)體店中去購(gòu)買，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，并且在平時(shí)的工作日也無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家想通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買的實(shí)惠、買的方便，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展與進(jìn)步。
3.營(yíng)銷理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其主要的營(yíng)銷理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個(gè)性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬(wàn)家銷售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比和選擇，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營(yíng)銷服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念相比，逐漸的從賣家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買家市場(chǎng)，這在一定程度上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4.技術(shù)支持手段在不斷變化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營(yíng)銷、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營(yíng)銷，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無(wú)法全面的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，在一定程度上也影響到營(yíng)銷的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來(lái)的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式帶來(lái)沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。
三、結(jié)語(yǔ)
一、營(yíng)銷理念的改變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”
代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，Convenience（顧客購(gòu)買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
①互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠把全世界的顧客送到這個(gè)"地球村"上開(kāi)設(shè)的任何一家商店，這是其他的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式所望塵莫及的。
②互聯(lián)網(wǎng)為所有公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可怕的障礙。
③互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、連接資料庫(kù)，提供大量有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客進(jìn)行雙向溝通，隨時(shí)收集市場(chǎng)情報(bào)， 了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及顧客服務(wù)的最佳工具。
④互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息提供直至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全過(guò)程的整合營(yíng)銷渠道，在這一意義上，企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能性組織結(jié)構(gòu)正在變得越來(lái)越模糊。
企業(yè)營(yíng)銷模糊化棗?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革，因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須考慮如何在傳統(tǒng)的游戲模式基礎(chǔ)之上，對(duì)其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究綜述
中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。
筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。
由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。
2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展
2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展
“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。
筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）
通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。
另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。
通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題上，研究比較薄弱。
2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展
筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）
從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。
2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。
蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。
總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。
2.2.3 區(qū)域策略。
區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。
有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。
2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。
旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。
酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。
旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。
景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷。
綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。
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論文摘要：保險(xiǎn)行業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中重要的組成部分，保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展強(qiáng)烈依靠保險(xiǎn)營(yíng)銷的環(huán)境，在連續(xù)且變化的保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境中采取正確的保險(xiǎn)銷售策略對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)工作者、管理者意義非常重大。本文在分析我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了定義，并在此基礎(chǔ)上提出了如何提高保險(xiǎn)營(yíng)銷效果的策略，希望可以提高保險(xiǎn)營(yíng)銷的決策水平，優(yōu)化保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)一步壯大和發(fā)展保險(xiǎn)企業(yè)，推進(jìn)社會(huì)的資金流動(dòng)和穩(wěn)定。
前言
保險(xiǎn)行業(yè)通過(guò)建立風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)特定傷害和事故的賠償，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)起到：經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理的作用。保險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的連續(xù)和變化環(huán)境中進(jìn)行的，也可以說(shuō)保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，就是一種動(dòng)態(tài)地對(duì)變化環(huán)境進(jìn)行反應(yīng)、預(yù)期和決策的過(guò)程。在保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜的今天，各種環(huán)境因素和條件的變化，可以帶來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也可以形成影響保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的阻力。因此，作為保險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該有效認(rèn)知保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)，分析出保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境影響力的作用和動(dòng)力原理，正確對(duì)待保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展和變化，提供出正確、細(xì)致和有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，為保險(xiǎn)企業(yè)的壯大、保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活的有序以及社會(huì)整體的穩(wěn)定服務(wù)。
一、保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概述
（一）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
進(jìn)入新世紀(jì)，在構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的過(guò)程中我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)以前所未有的速度發(fā)展。但是應(yīng)該看到目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的水平還很低，保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式粗放，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。目前保險(xiǎn)公司市場(chǎng)主要的不足表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營(yíng)銷理念落后、部分從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境惡劣、相關(guān)服務(wù)欠缺，這些負(fù)面的因素影響了保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)
保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指影響保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，使其能否成功的發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的，多層次的。從環(huán)境層次的角度來(lái)劃分，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從環(huán)境廣義與狹義的角度來(lái)劃分，又可以把保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)判，采用科學(xué)合理的營(yíng)銷策略對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使?fàn)I銷環(huán)境在發(fā)展和變化中其始終與保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，保證保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（三）我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的展望
我國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)決定了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)的一大段時(shí)間內(nèi)將呈現(xiàn)飛速、持續(xù)的發(fā)展趨向，有專家預(yù)測(cè)我國(guó)在“十二五”期間保險(xiǎn)業(yè)將維持年平均15%以上的增長(zhǎng)率。在與國(guó)際接軌、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形式不斷變化的情況下，保險(xiǎn)業(yè)將呈現(xiàn)在不同層次、經(jīng)營(yíng)理念、逐步成熟的態(tài)勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。
二、提高保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的策略
（一）轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的觀念
首先，樹(shù)立新的保險(xiǎn)營(yíng)銷概念，保險(xiǎn)營(yíng)銷概念在現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中是中心環(huán)節(jié)和核心部分，這一觀念應(yīng)該通過(guò)在營(yíng)銷渠道及對(duì)象的選擇與營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展中來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，發(fā)展業(yè)務(wù)，拓展市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。其次，挖掘新的保險(xiǎn)客戶資源，應(yīng)著重發(fā)展民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷；應(yīng)該大力發(fā)展進(jìn)城務(wù)工人員保險(xiǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)；擴(kuò)展農(nóng)村的廣大群眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知；加大對(duì)國(guó)家行政事業(yè)單位的工作人員的工作力度；推進(jìn)城鎮(zhèn)家庭中的獨(dú)生子女保險(xiǎn)范圍的擴(kuò)大。其三，拓展保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷的新渠道，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息化水平的提高，保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷必須積極拓展新的渠道，通過(guò)社區(qū)、銀行和網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行營(yíng)銷，有效擴(kuò)大和覆蓋保險(xiǎn)營(yíng)銷的范圍。
（二）創(chuàng)造保險(xiǎn)營(yíng)銷良好的外部環(huán)境
首先，應(yīng)該提高保險(xiǎn)營(yíng)銷自身水平，針對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)水平和營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效整合，促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的良性漸變。其次，要完善保險(xiǎn)行業(yè)的立法工作，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)事業(yè)各項(xiàng)工作的監(jiān)督、檢查和管理的力度。最后，加強(qiáng)保險(xiǎn)隊(duì)伍的質(zhì)量建設(shè)，改革保險(xiǎn)營(yíng)銷員制度，完善行業(yè)教育和繼續(xù)培訓(xùn)制度，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。
（三）打造保險(xiǎn)營(yíng)銷良好的內(nèi)部環(huán)境
首先，制定出適合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和活動(dòng)提供行動(dòng)指南。其次，制定出適合的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。最后，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，作為保險(xiǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)影響保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境因素，通過(guò)大量研究、認(rèn)真分析和科學(xué)決策，制定出適合連續(xù)且不斷變化環(huán)境的營(yíng)銷策略，整合各種影響保險(xiǎn)市場(chǎng)的因素，取得保險(xiǎn)企業(yè)在復(fù)雜的條件下振興，在連續(xù)的環(huán)境中壯大，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中發(fā)展等效果，為社會(huì)的穩(wěn)定、資金的流通、保險(xiǎn)企業(yè)的效益等各項(xiàng)社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
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關(guān)鍵詞：會(huì)計(jì)事務(wù)；海外；執(zhí)業(yè)
隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制獲得較大的轉(zhuǎn)變，使得市場(chǎng)對(duì)于會(huì)計(jì)的要求越來(lái)越高。我國(guó)已經(jīng)加入WTO，讓我國(guó)與外國(guó)企業(yè)有了更多的交流，越來(lái)越多的海外會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)執(zhí)業(yè)，給我國(guó)會(huì)計(jì)事業(yè)帶來(lái)較大的影響，例如：讓我國(guó)會(huì)計(jì)事務(wù)所的經(jīng)營(yíng)處于惡化狀態(tài)，影響我國(guó)會(huì)計(jì)行業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)對(duì)于海外會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)執(zhí)業(yè)制定了一系列的法律法規(guī)，像《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》、《外國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在中國(guó)境內(nèi)臨時(shí)執(zhí)行審計(jì)業(yè)務(wù)的暫行規(guī)定》，但是其中仍然存在著不足之處。
一、海外會(huì)計(jì)事務(wù)進(jìn)入中國(guó)的原因
1.滿足客戶的需要
當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)化的趨勢(shì)日益明顯，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代化的需要，我國(guó)根本無(wú)法脫離其他國(guó)家而獨(dú)自發(fā)展，所以我國(guó)敞開(kāi)大門來(lái)迎接國(guó)外企業(yè)。越來(lái)越多的外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，想要分享中國(guó)市場(chǎng)。既然國(guó)外企業(yè)來(lái)了，海外的會(huì)計(jì)事務(wù)所也跟隨自己的客戶來(lái)了，并且在我國(guó)各地設(shè)定多個(gè)分支機(jī)構(gòu)。
2.搶占中國(guó)業(yè)務(wù)
我國(guó)是全世界發(fā)展最快的國(guó)家，讓我國(guó)具有最具吸引力和潛力的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。所以，國(guó)外的會(huì)計(jì)事務(wù)所開(kāi)始窺探我國(guó)市場(chǎng)，漸漸向我國(guó)進(jìn)軍，開(kāi)始搶占中國(guó)市場(chǎng)。
二、規(guī)范化海外會(huì)計(jì)事務(wù)在國(guó)內(nèi)執(zhí)業(yè)的方法
1.推進(jìn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際化
要規(guī)范化海外會(huì)計(jì)事務(wù)在國(guó)內(nèi)執(zhí)業(yè)的方法，首先需要加快會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際化發(fā)展。這樣就需要將國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則作為依據(jù)，根據(jù)我國(guó)的實(shí)際狀況，加快會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際化發(fā)展。國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)進(jìn)行指定的，主要為的是將不同國(guó)家的會(huì)計(jì)事務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)，利于國(guó)際的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。而我國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則是根據(jù)我國(guó)的基本國(guó)情制定的，但據(jù)核算，中國(guó)的出口商品受到國(guó)外的反傾銷調(diào)查，損失達(dá)到800多億元。所以我國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則必須更加國(guó)際化，以滿足國(guó)際化的需要，讓海外會(huì)計(jì)事務(wù)所的執(zhí)業(yè)更加規(guī)范化。
2.進(jìn)行人才培訓(xùn)
要讓海外會(huì)計(jì)事務(wù)所的執(zhí)業(yè)更加規(guī)范化，需要進(jìn)行人員培訓(xùn)，讓相關(guān)工作人員既能夠與國(guó)際接軌，又能夠了解中國(guó)的國(guó)情。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)能夠與國(guó)際接軌的會(huì)計(jì)專業(yè)人才數(shù)量明顯不足，專業(yè)人才的缺乏讓海外會(huì)計(jì)事務(wù)所在我國(guó)的發(fā)展受到影響。所以，相關(guān)會(huì)計(jì)人員需要加強(qiáng)自己的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)能力，努力學(xué)習(xí)國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和中國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，將其中的不同之處進(jìn)行對(duì)比，避免其中的漏洞發(fā)生。加強(qiáng)會(huì)計(jì)師自身素質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)會(huì)計(jì)市場(chǎng)的管理，將其中的不當(dāng)行為進(jìn)行制止。
3.加大中外合資會(huì)計(jì)事務(wù)所的建設(shè)力度
外國(guó)會(huì)計(jì)事務(wù)所在我國(guó)的發(fā)展受到了一定的制約，制約的原因有文化差異、制度影響等等，大大減緩了海外會(huì)計(jì)事務(wù)所在中國(guó)執(zhí)業(yè)的速度。所以這些公司可以根據(jù)實(shí)際情況，與我國(guó)有實(shí)力的會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行合作，既可以利用國(guó)外會(huì)計(jì)事務(wù)所的先進(jìn)理念和管理制度，又可以依靠中國(guó)會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度。中外合資分為吸收合資和新設(shè)合資，在吸收合資中，其客戶資源可以共享，而新設(shè)合資中，則是建立新興的會(huì)計(jì)事務(wù)所。進(jìn)行會(huì)計(jì)事務(wù)所的合資，可以減少行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，減少公司的總體開(kāi)支，還可以通過(guò)全方位的服務(wù)來(lái)滿足客戶的多種需求。
三、對(duì)我國(guó)本土?xí)?jì)事務(wù)提出建議
1.加強(qiáng)我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的職業(yè)道德
雖然我國(guó)對(duì)于注冊(cè)會(huì)計(jì)師頒布了較多的規(guī)定，像《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德基本標(biāo)準(zhǔn)》和《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見(jiàn)》，但是我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師違反職業(yè)道德的行為時(shí)有發(fā)生，造成這種現(xiàn)象的原因是規(guī)范化機(jī)制不夠健全，市場(chǎng)監(jiān)督力度明顯不足。所以我國(guó)應(yīng)該首先加大高校的會(huì)計(jì)教育力度，并且規(guī)范化會(huì)計(jì)資格考試等環(huán)節(jié)，然后對(duì)于注冊(cè)會(huì)計(jì)師的后續(xù)培養(yǎng)也需要更加注重。
2.加強(qiáng)行業(yè)管理
我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于會(huì)計(jì)事務(wù)的行業(yè)管理，例如：建立證監(jiān)會(huì)、審計(jì)署等監(jiān)管部門。通過(guò)這種方式，可以對(duì)會(huì)計(jì)行業(yè)內(nèi)弄虛作假的行為進(jìn)行嚴(yán)懲。并且會(huì)計(jì)行業(yè)內(nèi)應(yīng)該逐步建立事務(wù)所的執(zhí)業(yè)報(bào)備情況，主要利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，將事務(wù)所的發(fā)展記錄在案，以便對(duì)于事務(wù)所進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管。最后，在行業(yè)內(nèi)部、政府部門、社會(huì)中形成相聯(lián)系的監(jiān)管制度，設(shè)定全面的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，保證我國(guó)會(huì)計(jì)行業(yè)的健康發(fā)展。
四、總結(jié)
總而言之，我國(guó)需要加強(qiáng)管理措施，規(guī)范化海外會(huì)計(jì)事務(wù)在中國(guó)執(zhí)業(yè)。全球化的趨勢(shì)，使得越來(lái)越多的海外會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)，而這種情況也給我國(guó)的會(huì)計(jì)市場(chǎng)帶來(lái)了很多問(wèn)題，既給我國(guó)本土的會(huì)計(jì)事務(wù)所帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，又給我國(guó)的會(huì)計(jì)市場(chǎng)管理帶來(lái)壓力。本文對(duì)海外會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)的原因進(jìn)行說(shuō)明，并對(duì)于管理措施進(jìn)行說(shuō)明。希望全文能起到一定的借鑒作用，推動(dòng)我國(guó)會(huì)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2]汪祥耀 駱銘民:論我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際準(zhǔn)則的趨同——我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際準(zhǔn)則的差異、原因和對(duì)策分析[J];財(cái)經(jīng)論叢;2004年01期.
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；手機(jī)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；天宇朗通
1現(xiàn)代營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
從策略上講現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可稱之為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。
1.1現(xiàn)代營(yíng)銷的核心
1.1.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)
為了把最佳的細(xì)分市場(chǎng)選定為目標(biāo)，企業(yè)首先必須正確地評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力，不僅要看細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展，還要看細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價(jià)還價(jià)能力），再要看進(jìn)入這一市場(chǎng)是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后決定占領(lǐng)多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和潛在細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃。
1.1.2產(chǎn)品定位策略
當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹(shù)立企業(yè)形象，向用戶提供有價(jià)值的行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。為此，企業(yè)必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，確定自身可能開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并通過(guò)廣告宣傳展示其優(yōu)勢(shì)。定位問(wèn)題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場(chǎng)營(yíng)銷組合問(wèn)題，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。
由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)還是政府市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，都會(huì)意識(shí)到它通常無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧家服務(wù)。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而購(gòu)買要求差異也很大。同時(shí)，總會(huì)有些競(jìng)爭(zhēng)者在為該市場(chǎng)某些特定顧客細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)方面處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和本企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)
1.1.3細(xì)分市場(chǎng)的劃分
細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細(xì)分變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，主要的細(xì)分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性）和行為（時(shí)機(jī)、利益、使用頻率、忠誠(chéng)度、顧客準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場(chǎng)可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來(lái)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)分析的有效性取決于所劃發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)是否是具備可衡量性、可達(dá)到性、可取得性以及行動(dòng)的可能性。
1.2研究背景
1987年中國(guó)第一批手機(jī)首先在廣州出現(xiàn)，之后國(guó)產(chǎn)手機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來(lái)。從開(kāi)始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，隨形勢(shì)而不斷變化。
九十年代初期國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國(guó)外品牌中，占絕大部分市場(chǎng)份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)[2]，賣出過(guò)2萬(wàn)多臺(tái)自主研發(fā)的手機(jī)。因?yàn)榇藭r(shí)的手機(jī)市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，有限的產(chǎn)量面對(duì)的是大量的需求，因此這個(gè)時(shí)期的手機(jī)企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤(rùn)可觀。此時(shí)的手機(jī)廠商普遍采用通過(guò)幾家大的商來(lái)銷售，商在整個(gè)銷售過(guò)程中分得了很大比例的利潤(rùn)，但是因?yàn)榭偫麧?rùn)的可觀性，這種營(yíng)銷模式一直延用到2000年以后。
到二十一世紀(jì)初，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)數(shù)量的上升，市場(chǎng)份額的增加，手機(jī)價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入平民化階段，這也意味首利潤(rùn)的下降。以摩托羅拉為代表首先避開(kāi)商，用“省級(jí)直控分銷商”來(lái)代替省級(jí)商，通過(guò)這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個(gè)店鋪；同時(shí)與較大的連鎖賣場(chǎng)合作，如國(guó)美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進(jìn)店，減少銷售費(fèi)用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，通過(guò)低價(jià)位搶占農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響；進(jìn)行勢(shì)力強(qiáng)大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨，建立地、市、縣級(jí)辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國(guó)產(chǎn)手機(jī)從2001年到占市場(chǎng)份額的15.3%到2003年達(dá)到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入瓶頸進(jìn)期，甚至進(jìn)入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場(chǎng)份額。
從2004年以來(lái)，外資品牌開(kāi)始適應(yīng)了我國(guó)的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，逐步向中低檔市場(chǎng)滲透，減少了原有分級(jí)制的過(guò)多中間環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補(bǔ)了其原先的不足。[3]在價(jià)格上，一直盤據(jù)在中高端市場(chǎng)悄然放下身段，向低端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)攻。但是截止2008年10月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷量份額連續(xù)9個(gè)季度下降。在不斷萎縮的消費(fèi)市場(chǎng)面前，只能以低價(jià)為應(yīng)對(duì)方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見(jiàn)。
1.3天宇朗通的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.3.1新觀念、新理論
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度活躍的今天，營(yíng)銷的概念不再僅僅是簡(jiǎn)單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。天語(yǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“整合營(yíng)銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實(shí)行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時(shí)間，讓利于經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆筚M(fèi)用，加快售后維修速度。
1.3.2實(shí)踐方法
1）在研發(fā)上：天語(yǔ)手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場(chǎng)需求隨時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行研發(fā)、準(zhǔn)備及審核。天語(yǔ)采用的是外部合作模式，通過(guò)和臺(tái)灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動(dòng)的推動(dòng)與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語(yǔ)”手機(jī)在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。采用外部引進(jìn)與合作模式，強(qiáng)化專業(yè)分工，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，有效降低成本。天語(yǔ)率先在國(guó)內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標(biāo)準(zhǔn)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造商；同時(shí)制定嚴(yán)格的手機(jī)質(zhì)量評(píng)估體系來(lái)控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。
3）在銷售上：天語(yǔ)重新確立了一套新的價(jià)值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團(tuán)隊(duì)才僅僅數(shù)百人，全國(guó)渠道商卻超過(guò)1500家。在給予渠道利潤(rùn)空間同時(shí)降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險(xiǎn)。2007年天宇1700萬(wàn)臺(tái)的銷量，來(lái)自于“0”個(gè)促銷員，全部的銷售力量來(lái)源于渠道驅(qū)動(dòng)，再將利潤(rùn)回饋于渠道。
4）在售后上：天宇手機(jī)與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆蠓?wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費(fèi)用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時(shí)間。
2制約天宇手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題
手機(jī)營(yíng)銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個(gè)方面。天宇朗通在新經(jīng)濟(jì)開(kāi)勢(shì)下很好地解決了營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當(dāng)前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，成為了當(dāng)前的贏家，但是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進(jìn)一步發(fā)展壯大，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑又將成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
2.1沒(méi)有技術(shù)核心
這不僅是天宇也是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的通病，所有天語(yǔ)手機(jī)采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)?；圃旌秃Ａ夸N售來(lái)獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機(jī)的利潤(rùn)少之又少，生產(chǎn)成本中手機(jī)平臺(tái)、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機(jī)模組等基本依賴進(jìn)口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因?yàn)橥耆蕾囃庠?，所以成本也受這些配件的國(guó)際價(jià)格波動(dòng)的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計(jì)劃。[8]
2.2沒(méi)有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和與之相應(yīng)的理念
幾大國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)，領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可[9]。而在軟件設(shè)計(jì)上，美國(guó)的蘋果公司更是因?yàn)槠涑F(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計(jì)，讓購(gòu)買者對(duì)“iPhone”趨之若騖，排隊(duì)等候也在所不惜。而天語(yǔ)手機(jī)從外觀上講，沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)，延襲了國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)模仿的手段設(shè)計(jì)生產(chǎn)，沒(méi)有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2.3沒(méi)有專門的產(chǎn)品定位
如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時(shí)尚、可愛(ài)、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn)”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛(ài)。而天語(yǔ)手機(jī)除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對(duì)各個(gè)年齡、各種社會(huì)群體、各種功能需求的分化并沒(méi)有專門的定位。
2.4品牌塑造乏力
天語(yǔ)在品牌宣傳方面的投入相當(dāng)之小，不要說(shuō)廣告宣傳，甚至連柜臺(tái)的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見(jiàn)，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動(dòng)放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過(guò)來(lái)過(guò)多的低端機(jī)型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因?yàn)槠放朴绊懥Φ蛣t手機(jī)價(jià)格高就會(huì)影響銷量。如2008年天語(yǔ)推出的高端“in像”系列品牌手機(jī)，終端售價(jià)超過(guò)2000元人民幣，部分機(jī)型價(jià)格甚至超過(guò)2500元，而事實(shí)上這批手機(jī)全年銷量?jī)H10萬(wàn)部，對(duì)于天語(yǔ)2000萬(wàn)部的總銷量，其所占比率少之又少。無(wú)疑當(dāng)消費(fèi)者決定花2000多元購(gòu)買一款手機(jī)時(shí)，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機(jī)[12]。
2.5利潤(rùn)增長(zhǎng)有限
天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價(jià)格,通過(guò)給渠道終端高達(dá)40%利潤(rùn)率，極大促進(jìn)了終端對(duì)天語(yǔ)手機(jī)的促銷熱情，使其手機(jī)的終端銷售量極大得到擴(kuò)張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬(wàn)部，2008年銷售量在2000萬(wàn)部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下的逆市增加，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，能有增長(zhǎng)即可認(rèn)為是贏家，但是因?yàn)樘煺Z(yǔ)手機(jī)目前的低價(jià)位的處境，在銷售形勢(shì)如此之好的情況下，其總利潤(rùn)未見(jiàn)到大的增長(zhǎng)卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售量并不可能無(wú)限增長(zhǎng)，而以天語(yǔ)手機(jī)目前沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有出眾的外觀設(shè)計(jì)、缺少先進(jìn)的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點(diǎn)存大，提高單機(jī)價(jià)格的可能性小的情況下，其總利潤(rùn)的增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)不會(huì)見(jiàn)到明顯增長(zhǎng)。如果天語(yǔ)繼續(xù)如大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進(jìn)行遠(yuǎn)期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天語(yǔ)手機(jī)用它獨(dú)有平民式的營(yíng)銷模式生存了下來(lái)，而在新危機(jī)后時(shí)代下要發(fā)展壯大則會(huì)是個(gè)很大的問(wèn)題。
3解決天宇手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
3.1通過(guò)“營(yíng)銷整合”戰(zhàn)略
用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而能利用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語(yǔ)可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，隨時(shí)反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達(dá)到了快速集成，避免重復(fù)勞動(dòng)，降低生產(chǎn)帶來(lái)的人力、元器件、物料采購(gòu)及庫(kù)存成本的目的。企業(yè)的負(fù)擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營(yíng)銷上，成本得到了有效控制，價(jià)格具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的高性價(jià)比。
3.2深化品牌內(nèi)涵
在國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場(chǎng)后又將目標(biāo)鎖定在中低端用戶。天語(yǔ)手機(jī)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，光靠低價(jià)已不能占有很大優(yōu)勢(shì)，品牌的營(yíng)銷力亟待加強(qiáng)?？沙掷m(xù)性發(fā)展過(guò)程中，廣告的力量必不可少，以傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息；同時(shí)深化品牌內(nèi)涵就離不開(kāi)提高手機(jī)的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時(shí)尚性以及符合消費(fèi)者使用需求的實(shí)用性，但是這幾點(diǎn)又都不是簡(jiǎn)單能達(dá)到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無(wú)論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請(qǐng)專業(yè)公司完成上述工作都能達(dá)到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點(diǎn)是要付諸行動(dòng)，并且甘心付出代價(jià)，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤(rùn)。
3.3強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
沒(méi)有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對(duì)于生產(chǎn)的正常進(jìn)行關(guān)系重大，如何加強(qiáng)聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個(gè)重要的問(wèn)題，尋找進(jìn)一步的合作方式，從利益上使兩者實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開(kāi)的3GSM大會(huì)，中國(guó)移動(dòng)攜手沃達(dá)豐、Verizon加入LTE測(cè)試，全球移動(dòng)業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛(ài)立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機(jī)原型，以及索尼愛(ài)立信亦對(duì)外宣稱將推出WindowsMobile手機(jī)等一系列的事實(shí)，說(shuō)明手機(jī)企業(yè)步入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強(qiáng)者在當(dāng)今的市場(chǎng)情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個(gè)后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強(qiáng)者，取長(zhǎng)補(bǔ)短。國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對(duì)于當(dāng)前分工精細(xì)化產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研制費(fèi)用代價(jià)巨大對(duì)手機(jī)市場(chǎng)顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無(wú)論是合作也好，購(gòu)買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。
3.4拓寬和深化投資融資渠道
雖然天語(yǔ)買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對(duì)于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時(shí)所需的流動(dòng)資金也是巨大的，同時(shí)對(duì)于進(jìn)一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開(kāi)資本對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，有效獲得可利用投資來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作的模式是合理的和可行的。
4結(jié)論
目前,我國(guó)擁有的手機(jī)量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機(jī)消費(fèi)大國(guó)。與上世紀(jì)九十年代及本世紀(jì)初手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)只有短短十幾年時(shí)間，但是由于銷售對(duì)象的變化、銷售價(jià)格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天宇朗通作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來(lái)，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機(jī)企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷模式，運(yùn)用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷兩并重的營(yíng)銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢(shì)下的生存需要。
5致謝
本論文設(shè)計(jì)在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過(guò)程，無(wú)不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒(méi)有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會(huì)這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。
在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來(lái)的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。
同時(shí)，在論文寫作過(guò)程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。
我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的這段時(shí)間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見(jiàn)，對(duì)于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。
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/131/1318850.html
關(guān)鍵詞： 婚禮策劃與組織 教學(xué)改革 MOOC教學(xué)
一、“婚禮策劃與組織”課程教學(xué)改革勢(shì)在必行
2011年12月，商務(wù)部頒布了《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展會(huì)展業(yè)。2015年4月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)了展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，要從改革管理體制、推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展、優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境和強(qiáng)化政策引導(dǎo)方面進(jìn)行強(qiáng)化?；閼c業(yè)作為會(huì)展業(yè)的發(fā)展和分支，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。同時(shí)，伴隨著80、90年代人群進(jìn)入適婚年齡，婚慶作為新興行業(yè)，進(jìn)入空前迅速的發(fā)展階段。婚慶行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了房地長(zhǎng)、汽車、家電、珠寶等40多個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要行業(yè)。
但與婚慶行業(yè)的發(fā)展相比，理論教學(xué)方面嚴(yán)重滯后。首先，目前僅為數(shù)不多的高校開(kāi)設(shè)了婚禮課程或相關(guān)課程，而且多集中在高職高專院校，本科院校開(kāi)設(shè)婚禮課程的主要是上海師范大學(xué)、三亞學(xué)院等學(xué)校。其次，“婚禮策劃與組織”的相關(guān)教材目前主要有三本，內(nèi)容存在較大差異，尚未形成系統(tǒng)完整的內(nèi)容體系。內(nèi)容方面需要按照婚禮相關(guān)知識(shí)進(jìn)行調(diào)整，使其更符合婚禮活動(dòng)的實(shí)際操作。再次，“婚禮策劃與組織”課程未安排實(shí)踐課程，目前教學(xué)方法主要采取傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法，而教學(xué)內(nèi)容涵蓋范圍廣、實(shí)踐性強(qiáng)，學(xué)生在傳統(tǒng)課堂上收獲較少，且與實(shí)踐相脫離。最后，目前學(xué)生考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)采取傳統(tǒng)“三七”模式，平時(shí)成績(jī)所占比重較少，過(guò)多強(qiáng)調(diào)期末考試在考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中的比重。因此，“婚禮策劃與組織”教學(xué)改革已經(jīng)迫在眉睫。
二、教材和教學(xué)內(nèi)容的改革
“婚禮策劃與組織”的教學(xué)目標(biāo)主要是讓學(xué)生了解婚禮行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，全面理解婚禮策劃與組織的相關(guān)知識(shí)，掌握婚禮策劃與組織的基本技能，并學(xué)會(huì)處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)狀況。在此基礎(chǔ)上提升學(xué)生的策劃水平，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和管理能力。圍繞該目標(biāo)進(jìn)行教材和教學(xué)內(nèi)容改革，主要有以下幾點(diǎn)：
（一）學(xué)大綱，建立合理的教材體系。
目前市面上與本課程相關(guān)的教材較少，主要有劉秉季主編的“婚禮策劃實(shí)務(wù)”、劉艷德主編的“婚慶策劃與管理”和鄭建瑜主編的“婚禮策劃與組織”。教材內(nèi)容較雜，側(cè)重點(diǎn)不同，其中“婚禮策劃實(shí)務(wù)”針對(duì)高職高專院校，“婚慶策劃與管理”和“婚禮策劃與組織”針對(duì)本科院校。結(jié)合當(dāng)前教材，吸取以往教學(xué)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)取相關(guān)專家和行業(yè)人士的意見(jiàn)，制定本課程的教學(xué)大綱，并編寫適應(yīng)婚禮活動(dòng)的“婚禮策劃與組織”教材。教材建設(shè)過(guò)程中要打破傳統(tǒng)單一、邏輯混亂的模式，實(shí)施層次分明、邏輯清晰的模式，形成針對(duì)高職高專、本科等不同層次的教學(xué)體系。
（二）更新教學(xué)內(nèi)容，符合婚禮實(shí)踐活動(dòng)。
本門課程主要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和管理能力。更新教材時(shí)，要時(shí)刻牢記課程目標(biāo)，將創(chuàng)新意識(shí)和管理意識(shí)貫穿教材始終。學(xué)生首先要具備創(chuàng)新意識(shí)和管理意識(shí)，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，在今后學(xué)習(xí)和工作中不斷發(fā)揮潛力，獲取相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，教材要從婚禮活動(dòng)的策劃方和組織方角度出發(fā)，合理規(guī)劃章節(jié)，符合婚禮實(shí)踐活動(dòng)的基本流程，形成包含導(dǎo)入、正文和延伸三大模塊。正文部分包含婚禮策劃、婚禮籌備、婚禮現(xiàn)場(chǎng)管理、婚宴設(shè)計(jì)與管理和蜜月等內(nèi)容，整體符合婚禮實(shí)踐活動(dòng)的基本流程。
（三）調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，豐富教學(xué)內(nèi)容。
調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，針對(duì)婚禮策劃、婚禮籌備和婚禮現(xiàn)場(chǎng)管理內(nèi)容增加學(xué)時(shí)，由之前的2課時(shí)調(diào)整為6課時(shí)，并將之前有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行歸納，歸入相關(guān)教學(xué)內(nèi)容中。增加婚宴設(shè)計(jì)與管理內(nèi)容，并針對(duì)不同類型婚禮設(shè)計(jì)不同婚宴場(chǎng)景、餐桌和菜單，課時(shí)增加為4課時(shí)，使學(xué)生系統(tǒng)了解婚禮活動(dòng)。由于本課程屬于較新的課程，課程實(shí)踐性強(qiáng)。因此建議增加實(shí)踐課時(shí)，如組織學(xué)生參觀相關(guān)婚禮活動(dòng)、參觀花店、舉辦校園婚禮秀等，通過(guò)實(shí)踐課程，豐富教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生興趣。
三、教學(xué)方法的改革
（一）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，引入MOOC教學(xué)。
多媒體技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了教學(xué)方法改革，目前多數(shù)教師選擇多媒體課件進(jìn)行教學(xué)，集圖、文、聲于一體，能夠使學(xué)生更直觀地感受教學(xué)內(nèi)容。隨著MOOC的出現(xiàn)和發(fā)展，國(guó)內(nèi)高校紛紛進(jìn)行改革，逐漸形成比較具有影響力的MOOC平臺(tái)，如中國(guó)大學(xué)MOOC、學(xué)堂在線等。本課程要借助豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，如相關(guān)美學(xué)課程、中國(guó)傳統(tǒng)文化課程、項(xiàng)目管理等課程，引入MOOC教學(xué)，將婚禮策劃與組織相關(guān)內(nèi)容納入課程體系。學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源獲取相關(guān)信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。
（二）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)操能力。
由于本課程實(shí)踐性強(qiáng)，因此要注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。在教學(xué)方法上對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課程實(shí)踐部分。通過(guò)特定案例和事件，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行主題婚禮策劃，并針對(duì)策劃書進(jìn)行評(píng)比和點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生更直觀地學(xué)習(xí)婚禮策劃內(nèi)容?；槎Y組織方面通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，組織學(xué)生參觀主題婚禮或集體婚禮，現(xiàn)場(chǎng)感受婚禮活動(dòng)的組織。如果可以，組織學(xué)生參與婚禮的策劃與組織，將理論知識(shí)與實(shí)踐相融合，提高學(xué)生的實(shí)操能力。
（三）開(kāi)辟第二課堂，延伸課堂教學(xué)。
學(xué)生第二課堂主要指的是校團(tuán)委或?qū)W院組織的學(xué)生活動(dòng)，能夠豐富學(xué)生的課余生活。第二課堂的開(kāi)展能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，增強(qiáng)其參與性。需要教師與學(xué)院進(jìn)行溝通交流，共同策劃和組織學(xué)生活動(dòng)，延伸課堂教學(xué)。如在學(xué)院開(kāi)展婚禮策劃大賽，并聘請(qǐng)行業(yè)人士作為評(píng)審專家，不同于課堂教學(xué)，以大賽形式進(jìn)行，吸引全校師生關(guān)注，激發(fā)學(xué)生參與興趣。或者開(kāi)展婚禮秀，在校園開(kāi)展婚禮秀，學(xué)生通過(guò)婚禮組織與管理了解婚禮的基本流程，掌握婚禮現(xiàn)場(chǎng)管理技巧，為今后學(xué)習(xí)和工作奠定基礎(chǔ)。
四、學(xué)生考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的改革
（一）MOOC在線學(xué)習(xí)和第二課堂納入考評(píng)體系。
鑒于“婚禮策劃與組織”課程內(nèi)容和教學(xué)方法改革，學(xué)生考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行相應(yīng)改革。由于學(xué)生課前和課后學(xué)習(xí)時(shí)間較多，因此需要將其納入考評(píng)體系，才能更加科學(xué)合理地評(píng)價(jià)學(xué)生，尤其MOOC在線學(xué)習(xí)和第二課堂。學(xué)生在MOOC學(xué)習(xí)和第二課堂花費(fèi)大量時(shí)間和精力，并且通過(guò)MOOC學(xué)習(xí)和第二課堂，學(xué)生能獲得大量信息，學(xué)到相關(guān)知識(shí)，將課堂所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到婚禮實(shí)踐中。因此，需要將MOOC在線學(xué)習(xí)和第二課堂納入學(xué)生考評(píng)體系中。
（二）合理調(diào)整平時(shí)成績(jī)和期末考試比例。
“婚禮策劃與組織”作為考查課，目前成績(jī)由平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)組成，其中平時(shí)成績(jī)占30%，期末成績(jī)占70%。隨著課程內(nèi)容和教學(xué)方法改革，需要合理調(diào)整平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)的比例，使其更客觀地反映學(xué)生的真實(shí)情況和真實(shí)水平。通過(guò)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革，整體教學(xué)更注重學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)部分，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和管理能力，因此建議將MOOC學(xué)習(xí)、婚禮策劃、第二課堂等環(huán)節(jié)采用評(píng)分、計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，納入平時(shí)成績(jī)，并將平時(shí)成績(jī)比例調(diào)高，占比在50%左右。
（三）改革期末考試方式。
期末考試方式要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)改革。根據(jù)課程性質(zhì)對(duì)期末考試進(jìn)行不同的改革，鼓勵(lì)期末考試形式多樣化。本門課程主要培養(yǎng)的是學(xué)生的創(chuàng)新能力和管理能力，以此在期末考試方式中得以體現(xiàn)，圍繞教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行期末考試改革。如果設(shè)置為選修課，可以通過(guò)提交論文或者策劃書的形式進(jìn)行考試。如果是必修課，要減少死記硬背的內(nèi)容，增加學(xué)生應(yīng)用能力考核，不斷適應(yīng)“婚禮策劃與組織”的教學(xué)目標(biāo)。
總之，婚慶行業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了“婚禮策劃與組織”教學(xué)改革，教學(xué)改革涉及教材、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、學(xué)生考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)等方面。在今后教學(xué)過(guò)程中要不斷完善課程體系，更新和豐富教學(xué)內(nèi)容，改變教學(xué)方法，合理規(guī)劃學(xué)生考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，提高教學(xué)水平，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和管理能力，適應(yīng)時(shí)代要求，培養(yǎng)出符合時(shí)代要求的會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)學(xué)生。
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