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導語：在消費主義文化論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：文化商品；重力模型
中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-04
根據(jù)文化商品的不同特性分為五類：文化遺產(chǎn)類，印刷制品類，傳播媒介類，視覺藝術(shù)品類，以及電影攝影制作類。不同的因素在不同的商品貿(mào)易中發(fā)揮著不同的作用?？傮w來說，一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值起著關(guān)鍵性的正相關(guān)因果發(fā)展作用，語言，人均收入水平和互聯(lián)網(wǎng)的普及都有著顯著效應的推動發(fā)展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本論文的研究結(jié)果對一個國家制定推動文化商品貿(mào)易的發(fā)展的戰(zhàn)略政策可以提供一定的建議，也對文化商品相關(guān)企業(yè)在日后的發(fā)展中有著引導作用。
一、文化商品貿(mào)易研究背景
隨著市場經(jīng)濟體制在中國各類商品市場的快速延伸與發(fā)展，大部分商品都已經(jīng)進入了固定的循環(huán)經(jīng)濟模式，尤其是生活必需消費品以及能源類消費品。另一方面，隨著世界貿(mào)易的迅速發(fā)展，各個國家之間的交流活動也在不斷增加，而文化商品貿(mào)易也發(fā)揮著日益重要的作用。在二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟高速發(fā)展之后，美國遭遇了經(jīng)濟大蕭條之后，市場上民眾的精神需求大幅度的增加使資本家認識到，經(jīng)濟效益不僅僅可以從工農(nóng)產(chǎn)品上得到巨大的利益，文化價值同樣可以創(chuàng)造高價值的效益，如果把“文化”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)文化藝術(shù)的產(chǎn)品化，文化單位和傳媒機構(gòu)的企業(yè)化，文化藝術(shù)領(lǐng)域和多媒體現(xiàn)代娛樂集團的資源融合化，可以使規(guī)?；奈幕唐樊a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益。而通過近百年的發(fā)展，美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為國民經(jīng)濟中地位僅次于軍事工業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年的產(chǎn)品出口超過了航天工業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的出口，成為第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。而我們知道的，每年的美國文化產(chǎn)品出口不僅僅為美國傳媒資本家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益，也給美國政府帶來了相應宣傳的“硬實力”表現(xiàn)。
“文化”的定義非常困難，因為其涵蓋了很多虛擬的社會價值，比如一個國家或民族的歷史，風土人情，傳統(tǒng)習俗，生活方式，我們很難用一個框架來約束文化的定義以及其價值。而在世界范圍內(nèi)，我們更難去劃分文化的界限，比如亞洲地區(qū)，日本、韓國很多文化都起源于中國，具有許多相似性。在西歐和北美地區(qū)，也有很多文化價值觀都是通用的。因此，在本論文中，我們用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念來定義文化的價值。文化產(chǎn)業(yè)最早產(chǎn)生于20世紀，是在霍克海默所著作的《啟蒙辯證法》一書中提到，后來由英國經(jīng)濟學家約翰霍金斯用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”來加強了文化與政府間的相互依賴扶植關(guān)系。聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)對其定義為：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準，生產(chǎn)，再生產(chǎn)，儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。而這個產(chǎn)業(yè)所誕生的所有產(chǎn)品都是文化產(chǎn)品。介于文化的特性，關(guān)于文化商品的研究相對比較少，而研究發(fā)展中國家與發(fā)達國家之間貿(mào)易往來的很多。隨著各個國家之間信息與基礎(chǔ)商品的貿(mào)易增加，很多國家民眾的思想認知都被外國文化所影響甚至改變。特別是很多發(fā)展中國家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超過了本國文化商品的比重。中國就是典型的例子，這和中國近年來接受了許多海外投資帶來的經(jīng)濟協(xié)作有很大的關(guān)聯(lián)性。
文化產(chǎn)品的崛起發(fā)展是在二戰(zhàn)之后，和人民的生活消費水平是有緊密聯(lián)系的，一般我們判斷說人文發(fā)展指數(shù)越高的地區(qū)，其文化商品消費力會越強。按照傳統(tǒng)的消費觀念，人類的發(fā)展消費分為三個階段：在第一階段，人們的消費都集中于食物和衣物的消費，所以這個階段工農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，和第一次、第二次產(chǎn)業(yè)革命的時間相吻合；第二階段，人民的消費模式就轉(zhuǎn)向了自我滿足與表現(xiàn)，就會大量的購買生活消費品，比如餐具，廚具，書桌等等相對生活必需品，所以會帶來科技技術(shù)與相對稀缺生產(chǎn)要素的大量移動與發(fā)展；而發(fā)展到現(xiàn)在，很多人們的生活需求模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了第三階段，生活娛樂與文化精神層次的消費過程。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在在歐洲國家，精神娛樂消費的支出，包括視聽娛樂、電腦設(shè)備、CD、DVD等音樂設(shè)備，運動設(shè)施，玩具，新聞報紙讀物，看電影，買彩票等等行為已經(jīng)占到家庭支出5%的比例，由此可證明，文化商品的貿(mào)易帶動了各地文化商品的消費增長。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展協(xié)會統(tǒng)計，世界文化產(chǎn)品的總產(chǎn)值在2007年已經(jīng)達到了13萬億美元，并且每年保持7%的速度增長。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織也在調(diào)查報告中得出結(jié)論，組織成員每年的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長率都在5%至20%之間。世界銀行也預計在未來10年中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)值會占據(jù)到世界生產(chǎn)總值的10%左右。而當今的先進科技技術(shù)與數(shù)字技術(shù)也更加加速了文化產(chǎn)品的傳播與發(fā)展，文化產(chǎn)品所交易的并不僅僅是商業(yè)利潤的價值，也附加著一個國家的形象價值。
論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營銷在現(xiàn)今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現(xiàn)人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調(diào)“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調(diào)以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環(huán)原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，都是有很重要的啟示的。 三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先，企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”基本假設(shè)進行了反駁。其理論有三個結(jié)論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調(diào)，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業(yè)加強對于消費者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費文化的基礎(chǔ)。任何一個好的企業(yè)，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
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[論文關(guān)鍵詞]詹姆遜；后現(xiàn)代主義；文化工業(yè)
詹姆遜(F．R．Jameson)(1934一)是美國西方理論研究在中國造成巨大影響的人物之一。詹姆遜糅合各個流派于一身，從獨特的視角來解讀當今復雜的以美國為首的資本主義社會。他認為從未過時，而且也從不會過時，永遠是分析社會的一把犀利的利劍。在對美國社會進行分析后，創(chuàng)立了后現(xiàn)代主義文化理論。
1首先，在前人劃分的基礎(chǔ)上，他把資本主義社會劃分為三個階段：現(xiàn)實主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義?，F(xiàn)實主義處于資本主義自由競爭階段，以英國為首，在血腥暴力的支持下肆無忌憚地進行掠奪，人們之間體現(xiàn)為裸的金錢關(guān)系，體現(xiàn)在文學中是對社會人物之間圍繞金錢展開的全知的講述?，F(xiàn)代主義進入了資本主義的帝國主義階段，以歐洲列強為主，開始了殖民地掠奪，人們之間體現(xiàn)為典型的異化，體現(xiàn)在文學中是對個人的無限崇拜，是天才輩出的時代。后現(xiàn)代主義大體開始于20世紀60年代，以美國、日本、歐洲為主，進入了跨國資本主義階段，人們之間體現(xiàn)為“精神分裂癥患者”，體現(xiàn)在文學中是對此時此刻感受的無限強烈感。
其次，資本主義的一切規(guī)律都適應于后現(xiàn)代主義，而后現(xiàn)代主義的典型代表是美國社會。如：M—c—M公式(Money—Capital—ExtraMoney)即把錢變成資本，然后再用資本產(chǎn)生更多的錢。在后現(xiàn)代主義，現(xiàn)在人們追求的是概念中的錢，即用股市炒股來實現(xiàn)錢生錢。資本主義對剩余價值永無止境的貪求，對新的市場的不斷開發(fā)，新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)造。在后現(xiàn)代主義中，人類最后兩個未被資本踐踏的領(lǐng)域——人類的無意識領(lǐng)域和第三世界不發(fā)達國家，也已遭到破壞。對新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，使后現(xiàn)代主義中的人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了商品本身的使用價值，而更多的是為了滿足自己對商品占有的欲望；廣告業(yè)的目的不僅僅是讓人們知道某種商品，而更多的是使人們產(chǎn)生購買的欲望。
隨著尼采的上帝已經(jīng)死亡的呼聲，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)的是典型的拜物教。隨著全球化不斷向縱深發(fā)展，世界變得越來越小，成為一個名副其實的地球村。在物化的驅(qū)動下，文化和經(jīng)濟漸漸的合二為一，融合在一起，產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義的典型特征——文化工業(yè)的出現(xiàn)。經(jīng)濟的發(fā)展在于推動文化的發(fā)展，而文化的發(fā)展在于獲得經(jīng)濟利益。如美國娛樂業(yè)的大量出口，是受到美國政府的大力支持的。在文化工業(yè)的推動下，在后現(xiàn)代主義中，消費主義大行其道，每個人都被鑄造成毫無差異的消費者。
2根據(jù)詹姆遜的描寫，后現(xiàn)代主義具有以下四個主要特征
首先，后現(xiàn)代主義以空間感為主。由于信息技術(shù)的發(fā)展，世界越來越密切的聯(lián)系在一起，空間感越來越窄。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡虛擬空間出現(xiàn)；跨國公司的發(fā)展，使得我們周圍都是毫無表情的摩天大樓，各地都很相似，而且資本主義的不斷深化使得鄉(xiāng)村和城市的區(qū)別已經(jīng)越來越模糊，所以后現(xiàn)代主義的人們沒有方位感，很容易迷失自己，也沒有距離感，猶如霧里看花?，F(xiàn)代媒介的快速發(fā)展，使得周圍的一切都可以復制，創(chuàng)新沒有了發(fā)展的余地。工業(yè)技術(shù)的長足發(fā)展，使得手工業(yè)逐漸退出了歷史舞臺，物品已經(jīng)看不出手工的痕跡，如汽車，導致了類像的出現(xiàn)。類像不同于復制品，復制品仍然可以找到原作，但是類像沒有原作。類像的出現(xiàn)，使得人類自身和周圍的物品失去了聯(lián)系，人類越發(fā)變得無能為力了。在歷史的長河中，哥白尼已否認了地球中心說；達爾文否認了人類的優(yōu)越性；弗洛伊德發(fā)現(xiàn)了無意識和性驅(qū)動力；而語言學更宣稱是語言在說人，而非人在說語言。在科技的耀眼光芒中，人類越來越迷失自己。距離感的消失，使得人們失去了批判的能力。每個人都變成了一個獨立的語言國，說著屬于自己的話語，因此模仿不再行之有效，在后現(xiàn)代主義中只剩下空洞的模仿即剽竊。剽竊在后現(xiàn)代主義中也是典型特征。在現(xiàn)代主義造就天才的年代中，一切想得到的都已經(jīng)想到，因此后現(xiàn)代主義只留下對已有的東西進行重新安排整理，即所謂的剽竊。在后現(xiàn)代主義中，人們不再批判某人的觀點不正確，而是會說其措辭表達有問題。因此，后現(xiàn)代主義中，充斥的不是各種不同的思想，而是不同的表述。
其次，后現(xiàn)代主義的時間感斷裂。詹姆遜認為，現(xiàn)實主義處于解碼階段，脫去了神學的外衣；現(xiàn)代主義處于再譯碼階段，推崇個人崇拜；后現(xiàn)代主義則力圖跳出這個解碼譯碼的圈子，所以出現(xiàn)的是精神分裂癥患者。精神分裂癥患者，認識不到語言的線性特征，只活在現(xiàn)在，有很少的過去時間感，根本無將來時間感。因此，現(xiàn)在的感受特別強烈，會產(chǎn)生猶如吸毒者一樣的幻覺。體現(xiàn)在文學中，就是懷舊電影和魔幻電影，都是重點在借過去或?qū)韥碇v述現(xiàn)在。時間感的斷裂使得主體也變得四分五裂，主體的死亡意味著創(chuàng)造性的終結(jié)。超級秘書網(wǎng)
[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關(guān)系，對倡導推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認知。全方位認知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。
一
一般認為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費價值目標發(fā)生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質(zhì)上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費?！叭藗兊南M就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側(cè)面略作說明。
其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征。“人們所消費的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生 扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并 不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展 中國家，還是在發(fā)達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。
消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負面效應—所謂，卜經(jīng)濟”效應，遠遠超出消費領(lǐng)域或經(jīng)濟領(lǐng)域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學者指出:“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。
其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質(zhì)，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統(tǒng)計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費主義以及 某些不良風氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費中的浪費達到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質(zhì)的支出。當下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風的確助長了消費浪費風氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準則:合理、正當、健康。
涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負面效應，致使消費異化成為人們關(guān)注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現(xiàn)實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權(quán)利，在權(quán)利本位社會里，抵制消費異化主要還應來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費異化，但健康的消費文化對于倡導理性消費、合理消費、適度消費、節(jié)約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。
二
關(guān)于消費異化、浪費消費等，學術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟學、社會學、文化學等學科領(lǐng)域。筆者認為，應側(cè)重文化批判的視角認識消費異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認為應側(cè)重如下幾方面:
第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應對伴隨消費主義進人本土時挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費文化過程中，刻意培養(yǎng)消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠?qū)οM異化有本質(zhì)的認識，進而強化對消費異化的抵抗力。當然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實需要建構(gòu)新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構(gòu)，實現(xiàn)文化批判的目標。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應在理論上對消費意義予以認知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。 第二，關(guān)注消費倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費倫理應側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費。消費理應恪守相應的倫理準則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則。“適度消費的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。
針對消費異化、符號化，除了應當大力倡導合理消費之外，還應經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導的節(jié)約經(jīng)濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發(fā)達國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認同資源并不富足的現(xiàn)實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發(fā)達國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。
第三，倡導理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認為，核心內(nèi)容應是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認知消費品的物的屬性和符號之間的關(guān)系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認知。物質(zhì)消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質(zhì)、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費者對物質(zhì)財富的極度追求，必然導致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負面消加作用是巨大的。
消費異化對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們在享受消費所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導致精神家園的失落”?！百M異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構(gòu)新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現(xiàn)實不可回避，批判消費異化，建構(gòu)新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。
第四，正確的輿論和媒體導向必不可少。消費主義以及消費異化的流行，一方面是西方消費主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導向起到了極大的推動作用?！昂蟋F(xiàn)代消費文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時尚，使消費異化具備了社會化特征。商家通過以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無孔不人地進行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導人們、鼓勵人們進行消費，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強加于人。”圖某些媒體不負責任的鼓噪與消費主義一起成為消費異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價值觀念，助長了消費異化之風，消解了健康的消費文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質(zhì)主義、購物的享樂等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費異化的勢頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費文化，媒體、宣傳輿論的正面導向作用不可或缺。消費主義濫筋于美國，是社會經(jīng)濟發(fā)達的產(chǎn)物。這種觀念、理念進人中國后，應當審慎考量之處為應看其是否符合中國國情。如同政治制度、經(jīng)濟模式、文化價值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費主義我們也應謹慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責任。
>> 全球化后的現(xiàn)代性反思 從全球化看現(xiàn)代性 在全球化的背景下對現(xiàn)代性的思考 全球化與人文知識生產(chǎn) 論人文學術(shù)還家 承續(xù)與發(fā)揚：全球化視野下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換 全球化時代文化沖突的現(xiàn)代性根源析論 文學“大眾化”問題的現(xiàn)代性境遇 高中生物與人文學科教育的聯(lián)系 簡析社會科學與人文學科的關(guān)系 我國人文學術(shù)研究展望 全球化進程中的英語教育與人的現(xiàn)代化 論現(xiàn)代化與人的現(xiàn)代性的關(guān)系 試談抗戰(zhàn)前后中國人文學術(shù)界的集體學術(shù)轉(zhuǎn)型現(xiàn)象 漂泊的東干人文學 高校人文學科在現(xiàn)代大學教育中的價值功能 “科學”的兩次“狹化”及人文學的邊緣化 現(xiàn)代性與人全面發(fā)展的矛盾 現(xiàn)代性與人的精神世界 論經(jīng)濟全球化與人的自由流動 常見問題解答 當前所在位置：，2015年4月10日訪問。但需要特別指出的是，經(jīng)濟規(guī)則的全球?qū)嵤┮餐瑫r連帶了其背后的價值附加，所以，后續(xù)發(fā)展國家除了依據(jù)統(tǒng)一規(guī)則進行商貿(mào)活動、復制發(fā)達國家或區(qū)域的生產(chǎn)方式和管理程序外，還必須履行規(guī)則所附加的道德承諾，如環(huán)保和減排。但是，在環(huán)保和減排為標識的合法性背后不僅遮蔽了發(fā)達國家或區(qū)域?qū)⒅嘏欧?、高耗能的產(chǎn)業(yè)早已轉(zhuǎn)移到了后續(xù)發(fā)展國家或區(qū)域的歷史事實，即資源環(huán)境的遞次轉(zhuǎn)嫁，同時也遮蔽了后者的制造水平。這使得在價值統(tǒng)一體下，后者必須向前者訂購符合環(huán)保和減排標準的設(shè)備，全球新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)鏈就此形成。因而，人們不難理解全球化也是某種全球政治合謀的癥候。此外，后續(xù)發(fā)展國家的內(nèi)部制度，如用工管理，并無全球統(tǒng)一規(guī)則，因而也無人過問。由此，“全球采購”和“血汗工廠”構(gòu)成當代全球化特有的悖論。加之資本跨界后必然引發(fā)文化資源的挪用，即傳媒利用文化資源進行消費引導，導致不同區(qū)域的消費同質(zhì)化，因而跨國過程也不是“僅僅簡化為特定的經(jīng)濟過程”。〔4〕因此，人文社科學界對全球化的觀察往往會關(guān)注經(jīng)濟一體化背后的文化政治問題，即通過當代經(jīng)濟全球化過程透視到其背后典型的“后殖民”（postcolonial）式文化運作。實際上，“后殖民”學術(shù)命題和闡釋均與此相關(guān)。所以，對于作為通識語和基本概念的全球化，應從多角度加以透視。
在政治、經(jīng)濟和文化三者的結(jié)構(gòu)性關(guān)系中，前者作為確定性條件雖然可以決定后兩者的狀況，但并不能替代或等同于后者。換言之，人文社科的學術(shù)活動總是歷史階段中的認知行為，這一思想陳述有其自身的慣例和邏輯。因為，“文化系統(tǒng)是政治經(jīng)濟體系的產(chǎn)物，這是最為顯而易見的，而重要的是由語言所再現(xiàn)的，但還包括各類體制性機構(gòu)，從管理層、宗教實踐、建筑和大學課程和文獻不等?！薄?〕所以，概念及其意指實踐之間并非只涉及到意義是否等值，而是存在著一個概念與文化關(guān)系所導致的意義范圍和轉(zhuǎn)義的問題。正如全球化研究者沙士森米耶（Dominic Sachsenmaier）所認為的，“甚至所有最為全球的術(shù)語‘全球化’本身也猶如‘現(xiàn)代性’或‘歷史’一樣，在不同的語言中包含著全然不同的意義范圍”?！?〕我們可以認定，作為“漸進”（Aysmptotic Progression）①的全球化，首先是一種認識論意義上的概念。在當下形成了認識共同體（epistemic communities）的語境下，在如此廣泛的范圍和處于不同發(fā)展階段的文化區(qū)域中，這一問題的所指和論述層次必然會出現(xiàn)差異。對這樣一種復雜的蔓延過程進行觀察和解釋，跨學科就成為必不可少的手段或方法論?！熬完P(guān)注的學科而言，全球化是社會學、政治學、地理學、人類學、媒體研究、教育學、法律和文化研究的主題?！薄?〕簡言之，全球化不論是作為某種通識語，還是作為經(jīng)濟一體化的現(xiàn)象，對于不同區(qū)域社會文化的影響均是持續(xù)而深刻的，而且這一現(xiàn)象所引發(fā)的思考直接進入了文化研究和文學研究，其間也產(chǎn)生了一些重要的論述，如菲瑟斯通（Mike Featherstone）所編的著名論著《全球文化：民族主義、全球化和現(xiàn)代性》（Global Culture： Nationalism， Globalization and Modernity）自1991年出版以來不斷再版；而安斯勒（James Annesley）在其《全球化小說》（Fictions of Globalization，2006）中則將以全球化作為主題的虛構(gòu)小說進行了系統(tǒng)梳理和研究，受到評論界的重視。
顯然，全球化的進程在人文社科領(lǐng)域帶來了某種全球化語境下認知同一性的現(xiàn)象，即西方觀念隨著經(jīng)濟和文化活動的展開獲得了復制并形成某種學術(shù)語言、范疇和概念為基礎(chǔ)的認知共同體，因而，米尼奧羅直接指出，“我將首先探討一下在過去五百年中語言與文學概念之間、人文學科與學者文化的界定的共同性，這五百年是具有現(xiàn)代性的五百年，也是全球化在西方世界體系形成與擴張中得以充分實施的五百年”?！?〕其中，最為明顯的就是后續(xù)發(fā)展國家的公立教育，尤其是高等教育，以及學術(shù)體制為保證知識共享的規(guī)范性使得歐美學術(shù)文化獲得了大面積覆蓋和復制。于是，我們可以看到，從語言、文化到學術(shù)文化，全球的學術(shù)活動逐漸集中到主要的幾個語種和文化模式上，由這些語言和文化致思的方式輻射到全球各區(qū)域并形成了某些共同的類型：
語言及人文界限之間的聯(lián)系形成了歐洲現(xiàn)代文學、學術(shù)文化及文明的概念。全球化的現(xiàn)代階段正經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，它以語言（英語、法語、德語、意大利語）、各種語言的文學 （及其希臘文、拉丁文的遺風）、學術(shù)文化（主要是英語、法語和德語文化）之間的密切聯(lián)系為特征?！?〕
值得重視的是，由經(jīng)濟全球化帶來的人文學術(shù)全球化表征，以及全球化本身在人文學術(shù)各分支領(lǐng)域成為關(guān)鍵詞的一個重要原因是學術(shù)資源所引發(fā)的，其重要原因是各個后續(xù)發(fā)展的文化區(qū)域在新的時期出現(xiàn)了與發(fā)達國家歷史階段中相類似的社會文化現(xiàn)象以及相關(guān)的問題。在表層的類似現(xiàn)象和現(xiàn)成言說之間，發(fā)達國家的學術(shù)方式，包括命題、理論和方法論等相關(guān)資源，會獲得首選，即后續(xù)發(fā)展國家對新現(xiàn)象解說的歷史性滯后或乏力，必然使其學界對發(fā)達國家的研究資源有著自然的渴求，如中國學界在新時期對歐美理論持續(xù)引介，對其理論話語形態(tài)就一直抱有熱情。所以，區(qū)域的學術(shù)現(xiàn)代性與全球化進程是密切相關(guān)的。猶如沙士森米耶以歷史學為例所指出的，“當代學術(shù)機構(gòu)中的歷史研究在很大程度上是一種全球變革（global transformation）的結(jié)果”。〔10〕與此同時，人文學術(shù)，包括文學研究自身的發(fā)展，其學術(shù)指向也不斷發(fā)生著變化，這種變化在20世紀后半期尤為明顯。當代美國文論家利奇（Vincent B. Leitch）教授在說明當代文學理論特質(zhì)時特別指出：
由于后結(jié)構(gòu)主義、文化研究以及新的社會思潮，特別是婦女及民權(quán)運動的影響，文學理論日益對體系、體制和規(guī)范等進行質(zhì)疑，對其采取某種批判或反抗的立場，對理論盲點、矛盾和由一些根深蒂固的觀念掩蓋的曲解感興趣，日益將個人或地方性實踐與更為廣闊的經(jīng)濟、政治、歷史以及文化倫理的力量結(jié)合起來?！?1〕
人們面對不同的社會文化狀況，總是會尋求有效的解釋方式，并由此帶來理論生產(chǎn)的動力。20世紀前期由語言學轉(zhuǎn)向（linguistic turn）帶來的理論分析方式對19世紀晚期和20世紀前半期的有效性并不能自然延續(xù)至后半期。因此，理論發(fā)展與尋求針對社會文化特定現(xiàn)狀進行有效闡釋是直接有關(guān)的：
語言學轉(zhuǎn)向似乎不再能夠提供文學、歷史和文化研究之間的關(guān)聯(lián)，使之可以“應用”到特定的社會和地區(qū)。取而代之的是出現(xiàn)了一個新的時髦術(shù)語，……這個術(shù)語就是“全球化”。該詞在1980年代晚期只限于討論國際金融市場和共同基金，到了1990年代末，“全球化”已經(jīng)成了最最熱門的話題，不是作為理論范疇，而是向常規(guī)學科提出的一種經(jīng)驗主義挑戰(zhàn)，特別是在人文學和美國的“地域研究”方面：東亞研究、南亞研究、拉美研究、非洲研究、東南亞研究、中東研究。在美國學術(shù)領(lǐng)域，這些是研究其他社會和文化的地方，過去通常是比較文學的主要支持者?！?2〕
因此，我們可以看到，全球化以來的人文社科領(lǐng)域的重要命題，如文學理論在20世紀的重要思潮，除了早期的以語言學為支撐的形式主義文論外，其他的理論流派都與歐美學界密切相關(guān)，如精神分析（奧、法為主）、新批評（英、美為主）、原型批評（加拿大為主）、結(jié)構(gòu)與解構(gòu)（法國為主）、讀者反應批評與接受研究（德、法、美為主）、女性主義（法、英、美為主）、新歷史主義（美國為主）、批評（意、英、法、德、美為主）、族裔批評（美國為主）、后殖民批評（美國為主）以及文化研究（英、美、澳為主）等，其中所涉及到的理論結(jié)構(gòu)性問題、全球政治文化生態(tài)、族群與性別、多元文化觀等，都是歐美學界在其學術(shù)體制下的產(chǎn)物，是這些國家和區(qū)域的學者在其社會文化狀況中依據(jù)自己的觀察和理解，并針對前期學說的理論盲點和言說缺陷所提出的。例如，在歐美各高校普遍使用的當代文學理論選集之一，即由理福金（Julie Rivkin）和萊恩（Michael Ryne）合作主編的《文學理論選集》（Literary Theory： An Anthology，2004）將當代文學理論分為12個部分進行選論分述：1.形式主義：俄國形式主義與新批評；2.結(jié)構(gòu)主義，語言學與敘事學；3.修辭學、現(xiàn)象學與讀者反應批評；4.后結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義與后現(xiàn)代主義；5.精神分析與心理學；6.歷史主義；7.政治批評：從到文化唯物論；8.女性主義；9.社會性別研究；10.種族文學與文化研究、種族批評理論；11.殖民與后殖民，跨民族研究；12.文化研究。每一部分除了導論之外，引入5-12個學者的英（譯）文專論，選集共涉及到90余名國際學者的論著和觀點。所選學者除了少數(shù)為前蘇聯(lián)、東歐和發(fā)展中國家或區(qū)域之外，95%為西方高?；蜓芯繖C構(gòu)任職且得到學界公認的歐美學者。其他重要的、受到學界公認的選集或指南的選編情況與此選集大致相當，如《布萊克維爾文學理論指南》（The Blackwell Guide to Literary Theory，2007）、《當代文學理論讀者指南》（A Readers Guide to Contemporary Literary Theory，5th ed.， 2006）以及《諾頓文學理論與批評選集》（The Norton Anthology of Theory and Criticism， 2001）等。所以，米尼奧羅特別指出：
對語言和文學的研究就是在同一個認知構(gòu)建中的。文學語言大多是現(xiàn)代時期殖民語言，希臘文與拉丁文的遺風猶在。文學研究也承襲了同樣的傳統(tǒng)?！膶W研究，無論是1945年前用歷史哲學作理論，還是70年代時用結(jié)構(gòu)主義或后結(jié)構(gòu)主義作理論，其研究重點都在沃勒斯坦所說的五個學術(shù)國家的文學作品上。〔13〕
上述相關(guān)的文學理論思潮不僅在全球蔓延開來，而且還進入了認知同一性的再生產(chǎn)，如論文、論著、項目與學位論文等，形成當代人文學術(shù)的全球化現(xiàn)象。如果仔細審視全球各個區(qū)域，尤其是經(jīng)濟得以持續(xù)發(fā)展的東亞的人文學術(shù)，就可以看到這一學術(shù)生產(chǎn)鏈的清晰軌跡。全球化帶來了某種學術(shù)現(xiàn)代性：非歐美文化區(qū)域大多將上述理論和議題作為本土思考的入口，在本土經(jīng)驗層面上來展開資源借鑒式的解釋。正如中國臺灣地區(qū)學者陳光興所指出的那樣：
總的來說，在整個20世紀歷史進程中，亞洲各地的知識圈都是把眼睛往歐美看，一個世紀下來，所有事物的基本參照體系都是以歐美經(jīng)驗為主。百年之中，這個逐步建立起來、極其穩(wěn)固的知識結(jié)構(gòu)，造成了學術(shù)思想上巨大的問題，不僅是分析視野的窄化，把歐美之外該參照的多元歷史經(jīng)驗割除，更糟糕的是歐美的知識方式幾乎變成了惟一的典范。〔14〕
當然，我們并不能由此就主觀臆斷，歐美學界的知識就是某種霸權(quán)知識，采納這一知識方式的惟一后果就只能將歐美經(jīng)驗地方化和普遍化。由于知識的最基本功能是對經(jīng)驗的間接性體驗和共享，以此形成知識本身的推進，而對知識的采納包含著使用者的基本判斷和符合學理的陳述條件。所以，單一主觀主義的知識論往往是無效的。參見〔英〕卡爾?波普爾：《客觀知識：一個進化論的研究》，舒煒光等譯，上海：上海譯文出版社，2005年，第三章。只是我們在過去并沒有特別意識到人文學術(shù)的全球現(xiàn)象或現(xiàn)代性問題，沒有注意到知識結(jié)論也可能是全球化的產(chǎn)物，也沒有對其理論言說和本土經(jīng)驗之間的張力做出有耐心的審視和反思。所以，學界確實需要對不同理論資源擁有判斷和甄別意識，在此基礎(chǔ)上去“把握與理解我們自身的生存環(huán)境。如何透過亞洲不同次區(qū)域之間的知識圈互動，能夠彼此看到，進而能使得各地的歷史經(jīng)驗成為彼此的參照點，多元轉(zhuǎn)化既有的參照坐標，才有可能創(chuàng)造出新的、更有解釋力的知識方式?！?〔15〕
因而我們不難看到，近代以來，中國的高等教育和人文學術(shù)在很大程度上是對西方體制的一種復制或模仿。雖然，這種復制或模仿本身并不指向價值評判，只是某種歷史事實，但就全球化語境下的知識生產(chǎn)和知識共享方面，中國學界主要的參與和再生產(chǎn)方式與其他東亞國家和區(qū)域類似，如持續(xù)引介、翻譯西方理論，包括話語形態(tài)、范疇、術(shù)語、方法論和議題，繼而在此類理論與方法分析框架下，引入中國本土的經(jīng)驗型個案等，但同時亦在客觀上說明了上述理論范疇的跨區(qū)域有效性。因此，對這樣一種共享知識的參與和再生產(chǎn)就存在一個學理性問題。因為前者是達成后者的基礎(chǔ)，而后者本身則需要符合前者的生產(chǎn)方式和原理。因此，隨之而來的學術(shù)程序應當是：其一，對引介學術(shù)參照框架和理論本身的歷史發(fā)生學應透徹把握，因為每一種理論的產(chǎn)生是理論家自我認知的意向性呈現(xiàn)，而這種意向性又與歷史性和時代性存在著互文關(guān)系。有關(guān)理論的意向性，參見〔德〕沃爾夫?qū)?伊塞爾：《怎樣做理論》，朱剛、谷婷婷、潘玉莎譯，南京：南京大學出版社，2008年，第十三章：理論視角。其二，對本土經(jīng)驗的差異性應有清醒的認識，因為歷史和實踐均是觀念世界遞進的結(jié)果。其三，在上述二者之間尋求符合歷史現(xiàn)狀和本土經(jīng)驗的替代性參照和有效解釋。有關(guān)歷史經(jīng)驗和模式理論，參見〔英〕邁克爾?奧克肖特：《經(jīng)驗及其模式》，吳玉軍譯，北京：北京出版社，2005年，第五章：實踐經(jīng)驗。如是，才有可能對經(jīng)驗的歷史性和理論的有效性做出基本的判斷并進入原創(chuàng)性生產(chǎn)。有鑒于此，新時期以來跟風式的學術(shù)再生產(chǎn)，包括缺乏關(guān)聯(lián)研究的盲目編譯和轉(zhuǎn)述歐美的學術(shù)概念或其他形態(tài)的“新說”，除開早期的資源借鑒價值外，并不能達到這一要求。此外，將此等“新說”作為認知框架或理論帽子重新套用在中外作品和文化現(xiàn)象上形成的所謂再生產(chǎn)只可能是無效言說。我們可以看到，近年來有關(guān)的文章，特別是有關(guān)生態(tài)、性別、種族（非洲裔美國文學為主）和全球化選題的文學研究類論文和學位論文，均有上升的趨勢。但其中很多論文還是在某種“全球正義論”的認知框架中，將生態(tài)、性別和種族等相關(guān)范疇置于道德制高點進行非學理性預設(shè)，然后找出文本中有關(guān)的對應要素進行支撐性說明，如用綠色書寫對應生態(tài)、批判男權(quán)及白人等級以對應性別和種族等。這種對應方式本身并無對錯，但問題是論證的方式不能僅以歸納文本中有關(guān)生態(tài)、性別和種族正義的表層編碼代替文學研究的學理性。所以，在大量的論文中，超出這些議題范圍以及對此進行質(zhì)疑和批判的論文相對較少，這說明上述議題的影響力，同時亦說明理論原創(chuàng)的艱難。但這些研究現(xiàn)狀和問題已經(jīng)開始受到國內(nèi)學界的關(guān)注，一些反思性的論文也陸續(xù)出現(xiàn)，這些文章既有對理論本身的質(zhì)疑，也有對研究范式的質(zhì)疑。參見“全國哲學社會科學規(guī)劃辦公室項目動態(tài)”近五年來有關(guān)的全國哲學社會科學基金項目中有關(guān)國外理論中國化的立項和相關(guān)專著：，2015年4月14日訪問。這方面的討論除了學術(shù)論述之外，一些媒體也開始注意到損害學術(shù)基礎(chǔ)和學術(shù)環(huán)境的現(xiàn)象參見中國新聞網(wǎng)：“評：學術(shù)名流、學界高管、學術(shù)掮客不算大師”，http：///cul/2011/07-18/3188438.shtml，2015年3月30日訪問。，由于這種討論是在公共空間進行的，因而影響較之學界內(nèi)部要大得多。
至此，中國學術(shù)現(xiàn)代性包含了兩個層面：全球化語境中的學術(shù)資源處理問題以及中國學術(shù)原創(chuàng)力生產(chǎn)問題，這兩個問題互為結(jié)構(gòu)。只有充分了解和把握學術(shù)資源的構(gòu)成性和指向性，才能在透視不同經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對資源加以整合并生產(chǎn)出符合經(jīng)驗的有效解釋。資源的了解和把握需要對不同資源，不僅僅是歐美資源，加以多角度觀察和理解，而且對理論和經(jīng)驗的雙重透視需要克競其功，方能在學問上做到“真實”且“深透”?！?6〕
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[論文摘要]全球性的生態(tài)環(huán)境危機已將人類的生存與發(fā)展置于觸目驚心的危險境地，它是代際公平話語凸顯的存在論基礎(chǔ)；代際公平問題作為一個課題擺在我們面前，是現(xiàn)代以來的事，是伴隨現(xiàn)代化進程中出現(xiàn)的問題，也就是說它是一個現(xiàn)代性問題。
和平與發(fā)展已成為當今時代的主題，世界各國都致力于經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)代化已成為勢不可擋的歷史潮流。物質(zhì)文明高度發(fā)達的今天，全球性的生態(tài)環(huán)境危機如資源枯竭、環(huán)境惡化和生態(tài)失衡等，已將人類的生存與發(fā)展置于觸目驚心的危險境地。由此而引出一個話題：“由于后代人的利益在今天的這些決策過程中得不到體現(xiàn)，當代人和后代人的偏好之間潛在的權(quán)衡經(jīng)常被忽略。所以，當代人在利用自然資源并從中獲益的時候，有可能是以犧牲后代人的利益為代價。”…因此，代際公平問題是當代人面對現(xiàn)代性問題——生態(tài)環(huán)境危機問題所造成的發(fā)展困境而不得不思考的重大的課題。
一、生態(tài)環(huán)境危機——代際公平話語凸顯的存在論基礎(chǔ)
自然資源的有限性和資本無限制地追求價值增值的本質(zhì)及其地域上的擴張所引發(fā)的全球性生態(tài)環(huán)境危機，乃是當代代際公平話語凸顯的現(xiàn)實依據(jù)。
根據(jù)馬克思的資本邏輯的視角，在當代社會，全球化是資本以巨型跨國公司為載體在地域上擴張的必然結(jié)果，表征了資本在世界范圍內(nèi)取得了影響力。全球化是西方發(fā)達資本主義國家主導并獲益最大的世界性歷史進程，它使世界各國的聯(lián)系更為緊密，但并沒有消除各民族國家之間的界限和差異而達到利益趨同。在不平等的國際經(jīng)濟政治秩序下，發(fā)展中國家和社會主義國家在世界體系中仍然處于弱勢地位，使得他們在國際社會中維護和獲取利益的能力受到極大的限制，國家安全也缺少有力的保障，基于此他們將經(jīng)濟增長放在首位，不斷地提高國家的經(jīng)濟實力?！皬姶蟮拿褡鍑?、龐大的正規(guī)軍隊和經(jīng)濟動機(對某些階層很重要)，是社會主義面對帝國主義的不斷威脅得以生存的必要條件?！雹?J而發(fā)達資本主義國家為了保持他們的霸權(quán)地位，也不惜一切地追求經(jīng)濟增長。由資本所導致的全球化，使一切民族國家卷入一場世界性的競爭當中，競爭是以經(jīng)濟實力和綜合國力為主的較量。
生態(tài)環(huán)境問題是隨著資本主義生產(chǎn)方式的逐漸確立和不斷深入而顯現(xiàn)的。近代的科技革命為人類認識和改造自然插上了乘風的翅膀，使得對自然的影響力和破壞力達到了前所未有的程度，造成了人與自然關(guān)系的惡化，出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境問題，因此20世紀被稱為“全球規(guī)模環(huán)境破壞的世紀”。“資本主義經(jīng)濟把追求利潤增長作為首要目的，所要不惜任何代價追求經(jīng)濟增長，包括剝削和犧牲世界上絕大多數(shù)人的利益。這種迅猛增長通常意味著迅速消耗能源和材料，同時向環(huán)境傾倒越來越多的廢物，導致環(huán)境急劇惡化?！?J世界各國不惜一切代價促進經(jīng)濟發(fā)展，以及人口的不斷膨脹，使得對自然資源的消耗成倍地增長，而同時對環(huán)境的污染也日益加劇，導致不可再生資源的枯竭、可再生資源的急劇減少、環(huán)境質(zhì)量惡化和生態(tài)失衡等全球性的生態(tài)環(huán)境危機。
當代世界物質(zhì)文明高度發(fā)展，同時生態(tài)環(huán)境危機已嚴重地阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，并對人類未來的生存與發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。在這種嚴峻的形勢下，人類開始反思依靠高投入高消耗以片面追求經(jīng)濟增長和“先污染后治理”的傳統(tǒng)發(fā)展模式，努力尋求一條經(jīng)濟社會發(fā)展與資源環(huán)境相互協(xié)調(diào)的道路。經(jīng)過了很長時間，人們摸索到了可持續(xù)發(fā)展道路?？沙掷m(xù)發(fā)展觀是國際社會面對全球性的生態(tài)環(huán)境危機，反思人與自然的關(guān)系和傳統(tǒng)的發(fā)展模式所作出的價值選擇。
1987年由當時的挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了題為《我們共同的未來》的報告，提出了可持續(xù)發(fā)展的概念，即：可持續(xù)發(fā)展是既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展概念第一次將當代人與后代人之間的關(guān)系擺在了世界面前。世界銀行在1992年《發(fā)展報告》中強調(diào)：為了使我們子孫最大限度地獲得生活不至于比我們差的機會……在考慮我們能為后代留下什么時，必須考慮所有能決定其幸福的和遺贈給其后代有形的、人力的和自然的資本?？梢姡覀儺敶嗽诶玫厍蛸Y源滿足自己生存與發(fā)展需要的同時，負有為子孫后代管理和保護好人類世代共同的家園——地球的責任。羅爾斯認為，“人們沒有理由在純粹時間偏愛和時間優(yōu)先性的基礎(chǔ)上輕視未來的福利，因為不同時代的人和同時代的人一樣相互之間有種種義務和責任，所以現(xiàn)時代的人不能隨心所欲地行動，相反要維持和促進代際正義。
在傳統(tǒng)社會中，在“現(xiàn)代性”問題尚未凸顯的條件下，尚未進場的人類后代一直在人們關(guān)懷的視野之外，更談不上對后代利益和權(quán)利的尊重和維護，因此也就不存在代際公平問題。然而，隨著現(xiàn)代社會尤其是工業(yè)革命所帶來的生態(tài)環(huán)境危機問題的出現(xiàn)，人們意識到，在場各代的行為和生存方式將對尚未進場的人類后代的生存產(chǎn)生絕對性的影響力，人類的生存和發(fā)展正在以嚴重損害后代人的生存發(fā)展條件為代價，這樣，人們越來越關(guān)懷后代人的生存狀況，代際公平被不斷提出。因此，代際公平話語的凸顯，具有深刻的存在論基礎(chǔ)，是當代人類對自身自然生態(tài)存在基礎(chǔ)的自覺意識和哲學表達，也是對未來人類生存基礎(chǔ)的價值捍衛(wèi)。 二、人類社會生活的現(xiàn)代性特征——代際公平問題凸現(xiàn)的直接動因
如果說全球性生態(tài)環(huán)境危機是代際公平話語凸顯的存在論基礎(chǔ)，那么人類現(xiàn)代社會生活的特性——現(xiàn)代性就是促使代際公平問題凸現(xiàn)的直接動因，代際公平是一個現(xiàn)代性問題。
萬俊人教授認為，“所謂‘現(xiàn)代性’，是指人類社會生活的現(xiàn)代化特性，它首先是作為與人類文明和生活的傳統(tǒng)特性相對照，甚至是相對立的獨特品性而顯現(xiàn)的。因此，‘現(xiàn)代性’的概念意味著某種歷史意義的斷裂和超越，意味著一種價值優(yōu)越論的評價標準和文(化)明進步觀念。它標志著人類文明演進過程中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的截然兩分，因而突現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的異質(zhì)和斷裂意義，并把現(xiàn)代視為對傳統(tǒng)的超越，具有優(yōu)于傳統(tǒng)的價值定位。”
眾所公認，在西方社會，市場經(jīng)濟、民主政治、工具理性和個人主義這些有別于傳統(tǒng)的東西被當作現(xiàn)代性的基本特征。建設(shè)性現(xiàn)代主義認為，現(xiàn)代性既具有破壞性，因而必須被后現(xiàn)代所超越；同時也存在一些值得繼承和發(fā)揚的好品質(zhì)，比如它對民主、平等、自由的強調(diào)，將人們從政治和教會特權(quán)的統(tǒng)治下解放出來；它的經(jīng)驗主義與工具理性主義給人們帶來了潛在的和現(xiàn)實的利益。韋伯從禁欲主義新教尤其是加爾文教那里發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)性的獨特性根源，他討論了產(chǎn)生于加爾文教的英國清教徒的職業(yè)精神，認為正是這種職業(yè)精神和禁欲倫理造就了資本主義精神。于是韋伯將現(xiàn)代社會與理性聯(lián)系起來，認為現(xiàn)代化的進程就是理性化的過程，現(xiàn)代化就是理性化，社會的理性化與世俗化成為了現(xiàn)代性的最基本的構(gòu)成因素?，F(xiàn)代性是以個人主義的“現(xiàn)代精神”為精神內(nèi)核的，新教改革和文藝復興的人文主義共同奏響了個人主義的序曲。個人主義形成于17世紀，體現(xiàn)在其國家概念中，就是在個人與國家和社會的關(guān)系中，個人的價值必須得到國家的尊重，國家與社會就是為了維護和實現(xiàn)個人的權(quán)利和利益，個人主義成為了社會法律、政治和經(jīng)濟的基本原則。
隨著社會的理性化、世俗化和個人主義的盛行，人們從宗教的天國和虛幻的來世轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實世界和切實的自然，并相信理性能力，自然便成為理性和科學發(fā)揮作用的主要場所。培根認為“知識就是力量”，其使命就是征服、改造和利用自然，由此形成了工具理性的最初形態(tài)。笛卡爾同培根一樣，都認為理性與自然是相對立的，人是自然的主宰，“我們在認識了水、火、空氣、諸星、諸天和周圍一切其它物體的力量和作用以后，我們就可以在同樣方式下把它們應用在它們所適宜的一切用途下，因而使我們成為自然界的主人和所有者?！盝在康德看來，“人為自然立法?！甭蹇藙t認為“對自然的否定就是通往幸福之路?！边@種人與自然二元對立的自然觀是“人類中心主義”，其實質(zhì)是主張主體與客體相互對立，強調(diào)主體是積極的、能動的，客體是消極的、被動的，主體處于主導地位，客體處于從屬地位。這種二元對立邏輯表現(xiàn)在對待自然的態(tài)度上，就是主張人與自然之問的關(guān)系，從根本上說是對立的。這種觀點鼓勵并贊同關(guān)于人類與非人類世界或‘自然’界之間關(guān)系的工具性觀念：自然為人而存在，人憑借對自然過程的客觀認識而控制和利用自然。因此，人類對自然的態(tài)度就是控制和掠奪，自然也就理所當然地成為人任意肆虐和征服的對象，人與自然表現(xiàn)出了一種對抗的關(guān)系?，F(xiàn)代化所取得的巨大經(jīng)濟和科技成就，更加使人們堅定了人類中心主義的信念。人類以征服自然的能力作為衡量自身力量的標尺，并以這種能力的不斷提高而自豪和驕傲。然而，正如現(xiàn)代化過程所表明的那樣，由對自然的征服、控制和掠奪而引發(fā)的生態(tài)破壞、環(huán)境污染，已越來越阻礙現(xiàn)代化的進程，并嚴重制約著人的自由和全面的發(fā)展。
消費主義是產(chǎn)生于現(xiàn)代社會內(nèi)部的一種消費文化，可以說，現(xiàn)代社會就是消費社會，消費文化就是消費社會的文化；消費主義是現(xiàn)代社會的一個基本特征，其理論基礎(chǔ)是“人類中心主義”思想，發(fā)端于20世紀二三十年代的美國，于60年代由美國擴展到西歐和日本，隨后在全球蔓延開來。消費主義有兩大相互聯(lián)系的基本特點，即鼓吹享樂主義生活方式和喪失意義的為消費而消費；遵循享樂主義，追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這都是消費文化所強調(diào)的內(nèi)容?，F(xiàn)代社會消費主義已成為一種社會文化現(xiàn)象，它甚至具備了意識形態(tài)的功能，滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，成為評價社會進步與否、個人成功與否、生活質(zhì)量水平高低以及幸福與否的標尺，其具體表現(xiàn)為物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義。
1 后現(xiàn)代藝術(shù)作品與后現(xiàn)代廣告
1.1 后現(xiàn)代藝術(shù)作品
在后現(xiàn)代主義時期，非常多的藝術(shù)家陸續(xù)的開始尋找新型的繪畫方式，和傳統(tǒng)中的主流藝術(shù)進行的“較量”，伴隨著摸索，誕生了許多新的作品。打破了傳統(tǒng)的繪畫模式和風格，讓人們的視覺得到了很大程度的“洗禮”。二戰(zhàn)后的西方花壇，與以往相比，急速地運行和變化著。波普藝術(shù)、裝置藝術(shù)、歐普藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)、偶發(fā)藝術(shù)、大地藝術(shù)……一一出現(xiàn)在人們的視野中，震撼著人們的神經(jīng)。沖破了原有繪畫界限的波普藝術(shù)作為征兆，邁開了后現(xiàn)代藝術(shù)的第一步，它打破了藝術(shù)和生活的界限，清除了高雅與通俗的嚴格區(qū)分；在建筑領(lǐng)域，出現(xiàn)了單調(diào)、冷淡、無人情味的正統(tǒng)建筑的尖銳批評，涌現(xiàn)了許多不同于傳統(tǒng)“火柴盒”建筑風格的個性化風格。
除了藝術(shù)領(lǐng)域，在文學、社會學、教育學、美學等領(lǐng)域也廣泛存在著后現(xiàn)代傾向，掀起了后現(xiàn)代主義的論爭?！昂蟋F(xiàn)代”在哲學領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了很重要的地位，同時，“后現(xiàn)代”慢慢的也進入了成熟階段。何謂“后現(xiàn)代文化思潮”，實際上就是不同方式的后現(xiàn)代的稱呼綜合。像后現(xiàn)代藝術(shù)、后現(xiàn)代哲學、后現(xiàn)代文化等等。這一社會文化思潮，非常迅速的擴展到各行各業(yè)，使很多藝術(shù)行業(yè)受到了不小的影響，從某種程度上來說，具有很大的沖擊力。以至于到后來，后現(xiàn)代廣告出現(xiàn)在社會主流中的時候，導致太多太多人對其有爭議和看法。本篇論文主要以后現(xiàn)代廣告為主，分析了后現(xiàn)代藝術(shù)作品的心理訴求問題，簡單介紹如下。
1.2 關(guān)于后現(xiàn)代廣告
后現(xiàn)代廣告的形成，是因為現(xiàn)代廣告，所以才形成的一系列對比。伴隨著社會的發(fā)展，人們審美水平的提高，傳統(tǒng)中的文化蘊含慢慢的被取代的。而伴隨著其發(fā)展的過程中，后現(xiàn)代廣告的發(fā)展也越來越成熟。其中，影響后現(xiàn)代廣告的就是消費文化。至于后現(xiàn)代廣告的定義，至今為止還沒有明確的解釋或者詮釋。多數(shù)學者認為它是抽象的，變化多端的，方式方法新穎，沖擊力強，表現(xiàn)得風格多姿多彩?，F(xiàn)代文化變幻多端，廣告也是如此，其中具有新鮮特征的廣告，一般都稱之為后現(xiàn)代廣告。伴隨著后現(xiàn)代廣告的到來，人們也開始逐漸的了解并且接收。
后現(xiàn)代廣告采用各式各樣的激進方式，其中最常見的是“反文化”類型。采用的方法是通過感覺來俘獲人們的心靈。后現(xiàn)代廣告不管是在創(chuàng)作理念上還是表達的方式方法上，都具有非常豐富的沖擊力和想象力。
2 后現(xiàn)代廣告的心理訴求
要想使后現(xiàn)代廣告達到預期目的就必須使廣告人性化。換句話說，后現(xiàn)廣告只有與消費者的心理訴求相結(jié)合，才可能使后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生神奇的效力。
2.1 后現(xiàn)代廣告?zhèn)€性心理訴求
后現(xiàn)代廣告?zhèn)€性心理訴求，即廣告要注意人的個性感受。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。比如說愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)成就感 、地位榮譽感等等，這些使得后現(xiàn)代廣告的定位必須從消費者注意的常規(guī)模式走向注意消費者體驗。
2.2 后現(xiàn)代廣告的社會心理訴求
社會心理訴求是人類在進化中遺留下來的心理烙印。廣告人可利用這種社會心理訴求把廣告多元化細分，面向不同的社會層次以獲得更大的收益。
――編者
經(jīng)典在傳播中必然面臨價值流失嗎？
孫偉科
目前，說經(jīng)典、講名著成為文化傳播中一道亮麗的風景。傳統(tǒng)經(jīng)典一方面成為前所未有的文化熱點，一方面成為被搞笑、揭秘、消費的對象，形成了前所未有的“文化”奇觀。一些嚴肅的學者將此作為重大的文化現(xiàn)象進行了富有說服力的研究，引起人們深入探討的興趣。
一個引起普遍關(guān)注的現(xiàn)象是：文化經(jīng)典在新媒體的傳播中，出現(xiàn)了令人遺憾的價值流失的問題?；蛘哞b于新媒體的傳播特點，有人認為流失是一種宿命，無可奈何；或者出于收視率與末位淘汰的規(guī)定和要求，不得不作適當迎合和改裝：以“揭秘”的方式對待無“秘”可揭的經(jīng)典；或者說這是對大眾文化的靠近，雖然有些扭曲，但滿足了受眾的文化娛樂要求。上述狀況的焦點問題是收視率的問題。對社會效益極力維護的學者對所謂的收視率不屑一顧，認為既然是百家講壇就應當有百家爭鳴、求真趨善的態(tài)度；而傳媒界則認為“壇壇好酒”的收視率不僅創(chuàng)造了文化奇跡、商業(yè)奇跡，而且還推出了、塑造了新的文化“英雄”。
學術(shù)明星應當更自覺地擔負起文化傳播的責任人角色，通過弘揚傳統(tǒng)文化的固有價值確立自我的價值，為文化的未來發(fā)展連通傳統(tǒng)和現(xiàn)實的關(guān)系，而不應該為了強化所謂的明星效應，落足于與商業(yè)利益的合謀，靠文化追星制造熱點，招搖過市，名利雙收。市場的詭譎變化，其無常性質(zhì)只對投機取巧者制造大起大落的悲歡故事，而對于經(jīng)典價值的捍衛(wèi)者、傳播者而言，抱道自高，則可以始終笑看風云。
文化傳播中的消費滿足，不能變?yōu)橄M主義。消費主義以“娛樂至上”為目標，缺乏對傳統(tǒng)文化和歷史應有的敬畏態(tài)度，對文化經(jīng)典中的微奧精義棄置不顧，以實用主義的態(tài)度和視角評價之，不惜肆意修改與打扮、售私自樂。當前最值得關(guān)注的一個的共同傾向是，就是將傳統(tǒng)文化權(quán)謀化，明明是兩部偉大的歷史與文學杰作《三國志》和《紅樓夢》，但是卻在揭秘的演說中變成了糟粕文化的集大成者――權(quán)謀論。文化上的消費主義立場對歷史文化經(jīng)典的世俗化、趨同化、泡沫化策略，帶有后現(xiàn)代主義的色彩，熱衷于消解崇高、解構(gòu)神圣、貶低英雄、崇拜權(quán)謀、張揚物欲。雖然制作者、演講者不一定有后現(xiàn)代主義的自覺，但卻對文化消費進行了片面的理解，消費變成了目的，這暗含著對消費者文化權(quán)益的侵害，是在“滿足需要”的幌子下、偏執(zhí)中對普及與提高之間良性關(guān)系的歪曲，誤導人們對歷史文化的趣味，遮蔽了人們真正的文化追求，以階段目標回避長遠目的、自律目的。實踐證明：接受者和演講者是互相創(chuàng)造的，目前掌握資源的制片人起著主導作用，而主導作用的發(fā)揮居然就是對所謂大眾趣味某種傾向的俯就和迎合，進而使主導中的良性導向作用偏失。我們認為，泡沫化的傳播是虛假的繁榮，其結(jié)果是受眾加倍的精神饑渴，而不是真正的滿足。權(quán)謀化的經(jīng)典解讀，扭曲了文化經(jīng)典蘊涵的真理價值和人文精神，以強勢手段和飲鴆止渴的方式揮霍著文化資源和媒體資源，形成由所謂商業(yè)成功支撐的不可一世的文化霸權(quán)。
經(jīng)典傳播、演化、蛻變?yōu)闄?quán)謀宣講和致奇獵奇，驚人視聽所帶來的收視率提高問題和商業(yè)成功，遮蔽了傳播中存在的巨大隱患，并造成了成功傳播的假象。傳播環(huán)節(jié)中的主導者，回避分裂的輿論，取有利于自己的輿論一面為托詞和擋箭牌，罔顧嚴肅批評的聲音和真誠，通過丑化批評者的言說動機，粉飾太平、自得自賞，放棄擇善而從的溝通與隨著受眾鑒賞水平提高而必須有所改變、提高的進取努力。相輔于學術(shù)明星的效應，搭文化名人的快車，加速制作、出籠的“仿學術(shù)著作”，不惜以大量兌水與降低學術(shù)分量為代價，加快圖書市場的利益攫取。但文化暢銷書和垃圾書，只有一墻之隔。這堵墻是連篇累牘的宣傳廣告所樹立的，它是弱不禁風的“紙墻”。回顧學術(shù)明星成績驕人的暢銷書排行榜，同年廣大網(wǎng)友評選的十大垃圾書排行也榜上有名，這種現(xiàn)象值得深長思之。
檢視世界范圍內(nèi)文化傳播的典范案例，文化經(jīng)典在傳播中增值的現(xiàn)象卻比比皆是，那些個性鮮明傳播者借助于對經(jīng)典的深入解讀完成了對經(jīng)典的再創(chuàng)造。這里的核心和關(guān)鍵詞是再創(chuàng)造。經(jīng)典的文化價值與思想價值衰減、流失并不是傳播的宿命，但這在我國的大多數(shù)傳播現(xiàn)實與事件中卻成為令人遺憾的事實。
關(guān)鍵詞：大眾文化；大眾文化消費的特點；大眾文化消費存在問題
中圖分類號：G123文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0269-01
一、大眾文化消費的特點
大眾文化消費是一項滿足人類審美需求，提供給人們多樣化精神享受的社會化活動。它的特點有以下幾個方面：
首先，大眾文化消費具有趨同性。趨同性主要是指消費者在消費行為上表現(xiàn)出趣味和需求模式相一致或相接近的“認同性”消費趨向。這種認同性消費趨向的產(chǎn)生是由于大眾文化是在現(xiàn)代工業(yè)社會背景下產(chǎn)生的與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的文化。在現(xiàn)代工業(yè)與市場經(jīng)濟的影響之下，大眾文化已經(jīng)成為一種商品，它的生產(chǎn)從選題、策劃到創(chuàng)作、發(fā)行，都帶有明顯的工業(yè)流程性質(zhì)，內(nèi)容模式化或標準化，批量生產(chǎn)，大規(guī)模仿制。大眾文化成為商品，而這種商品又是大規(guī)模的、批量生產(chǎn)的，這必然會導致社會上流行的文化產(chǎn)品趨同一致，缺乏獨創(chuàng)性。
其次，大眾文化消費是一種快餐式消費。快餐式消費是指大眾文化是一種快餐文化、速度文化，資訊的新鮮度隨時而動、隨事而動。其主要原因在于科學技術(shù)革命使大眾文化產(chǎn)品不再是藝術(shù)家們的手工操作的產(chǎn)物，而是機器與電腦進行大規(guī)模的拼貼與模仿的產(chǎn)品。這致使大眾文化產(chǎn)品的更新速度很快，進而導致了大眾文化消費是一種快餐式消費。
最后，大眾文化消費是以媒介技術(shù)為動力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了各種新的媒介技術(shù)，比如報紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡、微博等等。這些媒介技術(shù)的普及，使大眾文化的受眾范圍也越來越廣泛，精英文化的話語權(quán)被消解。
二、大眾文化消費的問題分析
大眾文化消費的興起是令人興奮的，但大眾文化作為一種消費性的文化商品，它同時存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，大眾文化消費可能導致人們對文化產(chǎn)品審美批判的喪失，進而可能消解文化產(chǎn)品有的人文價值。大眾文化消費可能消解文化產(chǎn)品有的人文價值，主要原因：在市場經(jīng)濟的條件下，大眾文化產(chǎn)品已經(jīng)成為一種商品，它的操作是按照市場原則來進行的，也就是按照市場的需要來考慮人文精神的需要?！盀榱双@取利潤，大眾文化可以全力投入對‘人文精神’的文化生產(chǎn)和傾銷，也可能同樣無條件地抑制和貶斥人文精神。”
其次，大眾文化消費發(fā)展的不平衡性。一是內(nèi)容層次上的不平衡。享受型的文化消費模式呈現(xiàn)超前發(fā)展的趨勢，而人們基本的文化消費和發(fā)展的文化消費呈現(xiàn)滯后的狀態(tài)；二是享受型的文化消費內(nèi)部失衡。娛樂消遣設(shè)施日趨高檔化、時尚化，僅僅迎合了少數(shù)富裕階層的需求，適合普通大眾的消費場所難以滿足人們的需要；三是消費格局的失衡。在經(jīng)濟發(fā)達與欠發(fā)達地區(qū),大眾文化消費存在著從數(shù)量、內(nèi)容到需求的不同步性。
最后，大眾文化消費在商業(yè)化運作過程當中，在一定程度上宣揚游戲人生的理念，宣揚人生的相對主義。這就助長了道德理想的喪失，人們更加追求感官刺激，脫離現(xiàn)實并夢幻著人生的成功與奇遇，為了追求利潤和享樂可以不顧一切手段，利用一切工具去達到私欲。因此在大眾文化產(chǎn)品和文化市場上，出現(xiàn)了不負責任地對歷史加以改編，以及違背公德的廣告以至出現(xiàn)奇奇怪怪的“時尚”等等斑駁陸離的怪現(xiàn)象。
三、努力創(chuàng)建一個良好的大眾文化消費環(huán)境
創(chuàng)造一個良好的大眾文化消費環(huán)境，不是一件容易的事情，它需要個人、政府以及社會的共同努力。
首先，我們個人要加強道德修養(yǎng)。大眾文化消費中較為漠視理性文化，淡化了價值信念、政治理想，這就要求全社會必須以科學的思想來武裝人，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化道德來潛移默化地啟迪人。使人們在大眾文化消費觀念中作出正確的選擇，在取舍中走向成熟，突出自己的個性。
其次，我們要加強法制教育。依照法律和法規(guī)來局部地調(diào)整大眾文化的內(nèi)容和形式，并在大眾文化傳播中限制其不合理性的成份，特別是腐朽落后的內(nèi)容，并且通過經(jīng)濟法則來調(diào)節(jié)商業(yè)利潤的實現(xiàn)。這既可以使大眾文化的消費納入到正常的合理有序的軌道當中來，同時也使大眾文化的內(nèi)容得到調(diào)整，使之朝著更加有益身心的方向發(fā)展。
最后，我們要在大眾文化傳播過程中貫穿美育教育。大眾文化注重對接受對象的情感調(diào)動和情緒渲染，在此過程中如果能以審美的立場介入情感遷移，可以實現(xiàn)情感與知性的結(jié)合，并促使道德與美育有機融和，從而提升大眾審美趣味，增強辨識力，特別是在大眾文化良莠不齊情況下能自覺地抵制不良文化因素的侵擾，自覺地認同高尚的文化價值，創(chuàng)造出道德與審美的文化境地。