時(shí)間：2023-02-28 15:33:14
導(dǎo)語：在消費(fèi)者行為分析論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果
4．影響決策過程的變量Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
關(guān)鍵詞：聽覺識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別
中圖分類號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻(xiàn)法
閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識(shí)別對品牌傳播的影響機(jī)理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對視覺識(shí)別與聽覺識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。
（一）聽覺識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）
聽覺識(shí)別在與視覺識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。
（二）廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究
此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價(jià)值對于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價(jià)值對于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷σ魳?、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)。
（三）專業(yè)學(xué)科分類研究
聽覺識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。
1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。
3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個(gè)連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。
根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：
1.聽覺識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。
3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動(dòng)向。
4.在對品牌聽覺識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實(shí)際意義上來講，聽覺識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。
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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式
一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究
消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。
消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)椋锸歉鱾€(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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“同花異果”的中外企業(yè)消費(fèi)行為研究需求
消費(fèi)者行為研究不是孤立地、單純地研究一個(gè)學(xué)術(shù)結(jié)論來論證中國消費(fèi)者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴(yán)格推理以通過博士論文答辯，消費(fèi)者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國企業(yè)對消費(fèi)者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。
中國企業(yè)明確地要求消費(fèi)者行為研究揭示消費(fèi)者采購行為、采購習(xí)慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績或提高產(chǎn)品市場占有率。
西方企業(yè)明確要求消費(fèi)者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點(diǎn)企業(yè)的營銷決策，比如是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)市場?如果進(jìn)入這個(gè)市場，那么消費(fèi)者的哪些行為會(huì)影響企業(yè)的市場發(fā)展，哪些行為會(huì)對企業(yè)的市場發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過消費(fèi)者行為揭示的規(guī)律，來測算進(jìn)入一個(gè)市場的投資回報(bào)周期，從而由董事會(huì)做出最終決策，是否應(yīng)該進(jìn)入以及以何種形式進(jìn)入某個(gè)市場。
兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時(shí)表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級(jí)上。中國企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。
消費(fèi)行為研究為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價(jià)值最大化
后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報(bào)告要點(diǎn)，這個(gè)要點(diǎn)為企業(yè)回答了一個(gè)關(guān)鍵的問題：是否應(yīng)該進(jìn)入中國市場，以及應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入中國市場?這個(gè)報(bào)告為企業(yè)提供了一個(gè)消費(fèi)者行為、信仰以及習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國市場消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢。通過對報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費(fèi)者行為研究首先應(yīng)該對企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費(fèi)者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個(gè)月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進(jìn)行了一對一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，81％強(qiáng)調(diào)健康，76％強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的關(guān)注，而合理的價(jià)格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點(diǎn)時(shí)，52％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，39％強(qiáng)調(diào)服務(wù)，36％強(qiáng)調(diào)廣泛的選擇性，性價(jià)比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識(shí)別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當(dāng)一家零售店沒有他們偏好的品牌時(shí)，一般不會(huì)購買其他的品牌。
調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者對購物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環(huán)境不滿，而在美國這個(gè)數(shù)字只是30％；63％的男性對購物環(huán)境不滿，這個(gè)數(shù)字與美國男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放了二、三級(jí)城市，但是，并沒有發(fā)生當(dāng)初許多媒體、官方機(jī)構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入這個(gè)市場的情況。
中國消費(fèi)者在家電、生活改善耐用品方面有很強(qiáng)的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個(gè)人保健產(chǎn)品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費(fèi)群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當(dāng)強(qiáng)的對外國品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個(gè)人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)人中國市場后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)是建立強(qiáng)有力的品牌形象，從而足以打動(dòng)主力消費(fèi)人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨(dú)特品牌識(shí)別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高收入人群上。
當(dāng)然，中國消費(fèi)者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時(shí)間漫長等，這些都是外國零售企業(yè)決定進(jìn)入中國前要進(jìn)行詳細(xì)戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過全面的對中國消費(fèi)者的衡量，才可以對企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報(bào)周期。這不是依靠熱情、沖動(dòng)、堅(jiān)信一定會(huì)取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費(fèi)者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。
在消費(fèi)者行為研究專欄開辦以來，得到了企業(yè)界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費(fèi)者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認(rèn)識(shí)和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費(fèi)者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點(diǎn)撥實(shí)際問題等方面看到更多的內(nèi)容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會(huì)直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點(diǎn)以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強(qiáng)調(diào)的，就是消費(fèi)者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。
“看透”消費(fèi)者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來看一個(gè)跨國公司在中國研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內(nèi)很多有過類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。
當(dāng)年，諾基亞在山西市場調(diào)研時(shí)得出了以下大致的結(jié)論：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢艽?，消費(fèi)零散，受價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個(gè)調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時(shí)間提供了質(zhì)量絕對可靠、價(jià)格有足夠競爭力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競爭力的價(jià)格占領(lǐng)二、三級(jí)市場。
今天我們看到中國本土手機(jī)晶牌市場衰落，而外國手機(jī)品牌一路高歌，就是2003年年底對二、三級(jí)市場調(diào)研的戰(zhàn)略反映。而那個(gè)時(shí)候，波導(dǎo)用全部的力量在開發(fā)渠道，唯恐自己鋪的市場面不夠廣、人手不夠多、價(jià)格不夠低，在沒有確保質(zhì)量過關(guān)的情況下奮勇成為2004年中國手機(jī)銷量冠軍，殊不知粗糙的質(zhì)量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發(fā)子至少兩個(gè)惡果：一個(gè)是口碑再也無法重新確立；另一個(gè)就是企業(yè)斷血，生命線沒有再生能力(低價(jià)導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)金流，質(zhì)量低導(dǎo)致沒有利潤反而消耗利潤的重復(fù)勞動(dòng))。同樣面對的是一年、二年、三年期的市場戰(zhàn)略，同樣是對眼前市場消費(fèi)者行為的理解，不同的企業(yè)卻有不同的命運(yùn)，那是因?yàn)樗麄儗οM(fèi)者行為同樣的現(xiàn)象有著不同的理解。
汽車產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新模式；合作創(chuàng)新平臺(tái)
F0629A
王力（1982-），男，安徽合肥人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：國際貿(mào)易理論與政策、技術(shù)經(jīng)濟(jì)；沈蒙蒙（1991-），女，安徽廬江縣人，本科生，研究方向：國際貿(mào)易理論與政策。
[基金項(xiàng)目]安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“汽車產(chǎn)業(yè)鏈合創(chuàng)新行為與效率分析——以安徽省為例”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010sk532。
一、合作創(chuàng)新的四個(gè)發(fā)展過程
（一）封閉式創(chuàng)新
作為傳統(tǒng)創(chuàng)新的起點(diǎn)，封閉式創(chuàng)新試圖以獲得核心能力來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。Whelan（2011）認(rèn)為封閉式創(chuàng)新主要是在雇員網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生。企業(yè)在組織內(nèi)部進(jìn)行能力開發(fā)，而這些能力對外界是完全秘密的，具體的研發(fā)模式是封閉式的、高度集權(quán)的內(nèi)部開發(fā)模式，建立在縱深研究結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的中心研發(fā)實(shí)驗(yàn)室模式，研發(fā)資源自給自足。基于此，如果創(chuàng)新成功，則企業(yè)會(huì)成為市場中的先發(fā)者。
（二）協(xié)同創(chuàng)新
經(jīng)濟(jì)全球化背景下，全球市場呈現(xiàn)諸多變化，加之日益復(fù)雜多樣的產(chǎn)品，使得組織很難期望依靠單一能力優(yōu)勢保持競爭優(yōu)勢。以自我依賴和自足性來對應(yīng)全球競爭及復(fù)雜多樣產(chǎn)品的研發(fā)來說已無法完成目標(biāo)。因此，吸納合適的合作伙伴加入到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中去，聯(lián)合企業(yè)核心能力與其他企業(yè)優(yōu)勢能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。市場開發(fā)和信息技術(shù)的進(jìn)步能使企業(yè)在更大范圍內(nèi)尋求合作機(jī)會(huì)，形成跨組織的合作關(guān)系。
（三）開放創(chuàng)新
Chesbrough（2003）提出“開放創(chuàng)新”這一名詞作為內(nèi)外合作創(chuàng)新以此來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。與協(xié)作創(chuàng)新相同，開放式創(chuàng)新表現(xiàn)為創(chuàng)新不局限于企業(yè)內(nèi)部，也包含其他合作主體不同之處是，開放創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建一個(gè)新的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)來建構(gòu)一個(gè)覆蓋世界范圍的價(jià)值鏈。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，各類元素可以組成連貫性、具備“無縫”協(xié)作安排的價(jià)值創(chuàng)造方案。其中，組織自身能力與外部創(chuàng)新能力的集合是開放創(chuàng)新的核心。
（四）合作創(chuàng)新
當(dāng)前，集體智慧和眾包（Crowdsourcing）通過正式渠道或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播越發(fā)可能。Von Hippel（2011）強(qiáng)調(diào)，合作創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上新創(chuàng)意和方法從多元化的、內(nèi)部和外部源頭獲得，以此為股東、消費(fèi)者來創(chuàng)造新價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)。合作創(chuàng)新平臺(tái)有效穩(wěn)定運(yùn)行通常是根據(jù)合作主體之間協(xié)議、經(jīng)驗(yàn)及合作來實(shí)現(xiàn)。如此，即使通過競爭也很難實(shí)現(xiàn)對創(chuàng)新產(chǎn)品的模仿。
二、安徽汽車行業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)構(gòu)建
在汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)構(gòu)建上，Consoli，D等（2008）根據(jù)菲亞特汽車發(fā)展歷程，在各階段創(chuàng)新模式特征的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑了菲亞特汽車合作創(chuàng)新平臺(tái)。對中國汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)構(gòu)建，朱杰（2008）從產(chǎn)業(yè)集群角度提出我國汽車產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的三大創(chuàng)新平臺(tái)，包括管理創(chuàng)新平臺(tái)、技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)和品牌創(chuàng)新平臺(tái)。對安徽企業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)而言，也有一些具體平臺(tái)構(gòu)建理論研究和實(shí)踐。如解雙青（2009）在汽車行業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略選擇中，構(gòu)建了安徽企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)；郝丹（2011）則更為細(xì)化地構(gòu)建了汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟信息服務(wù)平臺(tái)。其中，菲亞特合作創(chuàng)新平臺(tái)搭建，將研究視角注入到創(chuàng)新平臺(tái)微觀企業(yè)的創(chuàng)新行為及其交互機(jī)制上，對于其他涉及創(chuàng)新行為的影響者，特別是政府并未做到深入研究，這可能是因?yàn)榫唧w國情上的不同。在研究中國和安徽汽車產(chǎn)業(yè)具體創(chuàng)新過程，均看到了政府的具體行為。其涉及內(nèi)容在于創(chuàng)新制度環(huán)境建設(shè)和服務(wù)上，而對于微觀力量自發(fā)行為或短視特征，有時(shí)需要政府的直接推動(dòng)和主導(dǎo)。同時(shí)，在安徽汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)建構(gòu)上，也是將創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)作為一種發(fā)展戰(zhàn)略，對細(xì)化的合作創(chuàng)新平臺(tái)構(gòu)建，并未涉及較多。具體實(shí)踐上，安徽汽車產(chǎn)業(yè)正逐步搭建技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。如2010年成立安徽省新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，涉及23個(gè)單位，包括整車企業(yè)、核心部件企業(yè)、高等院校、科研院所、金融機(jī)構(gòu)和科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。目標(biāo)是為推動(dòng)整個(gè)安徽新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，帶動(dòng)省內(nèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和效益提高。
圖1為安徽汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)。第一，構(gòu)筑汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新的內(nèi)部平臺(tái)，即以汽車整車企業(yè)為核心，在各類合作伙伴（供應(yīng)商、高等院校等）、外部者（信息服務(wù)公司、培訓(xùn)公司、營銷、物流等）、政府、消費(fèi)者構(gòu)建外部聯(lián)系，形成集中化的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系；第二，則強(qiáng)調(diào)與各類國際平臺(tái)的對接，包括國外汽車創(chuàng)新平臺(tái)、整個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)上所包含主體的對外連接。第三，上述內(nèi)部創(chuàng)新平臺(tái)和外部創(chuàng)新平臺(tái)強(qiáng)調(diào)并舉性，即安徽汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)內(nèi)部平臺(tái)與外部平臺(tái)構(gòu)建的同時(shí)性。
圖1安徽汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)
三、促進(jìn)安徽汽車產(chǎn)業(yè)合作創(chuàng)新平臺(tái)發(fā)展建議
（一）增強(qiáng)自身發(fā)展能力
汽車產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)所涉及行為者較多，內(nèi)部各創(chuàng)新主體，包括整車企業(yè)、零部件供應(yīng)企業(yè)、整車集成商、與汽車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的電信運(yùn)營商、IT服務(wù)和軟件服務(wù)供應(yīng)商，都需要以自身能力開發(fā)為依托，構(gòu)建自身優(yōu)長能力優(yōu)勢，并結(jié)合安徽地方汽車產(chǎn)品實(shí)際特征，注重能力集成，形成能力體系。
（二）樹立開放思維，積極探索關(guān)聯(lián)渠道
要求各創(chuàng)新主體能夠樹立開放思維，積極探索與汽車產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的渠道，注重對潛在創(chuàng)新主體的選擇，強(qiáng)調(diào)建立綜合科學(xué)的評價(jià)體系來對可能的創(chuàng)新主體進(jìn)行篩選。注重與各現(xiàn)有和潛在的創(chuàng)新主體的交互，形成“端對端”的交互機(jī)制，并構(gòu)建相應(yīng)的協(xié)議安排來維護(hù)合作創(chuàng)新各主體的利益。
（三）深入研究消費(fèi)者行為
注重對消費(fèi)者行為的研究，區(qū)分影響國內(nèi)和國際消費(fèi)者行為的因素，進(jìn)行科學(xué)合理的消費(fèi)市場調(diào)研，并針對消費(fèi)者行為特征開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，并制定適合的、有針對性的各類營銷策略，做好市場開拓和維護(hù)工作。
[參考文獻(xiàn)]
[1]Von Hippel，E，Ozawa，Sand De Jong，JThe age of the consumer-innovator[M]MIT Sloan Management Review，2011：27-35
[2]Consoli，Dand PPPatruccoInnovation platforms and the governance of knowledge：evidence from Italy and the UK[J]Economics of Innovation and New Technology，2008，17（6）
[3]朱杰，李溥我國汽車產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新平臺(tái)的構(gòu)建[J]科技進(jìn)步與對策，2008（8）
(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)會(huì)長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場研究分會(huì)會(huì)長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時(shí)尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會(huì)科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。
主要著作有《年齡論》、國家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。
內(nèi)容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21
1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30
2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)31
2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解”34
2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35
2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40
2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時(shí)間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買：消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)次數(shù)48
2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額50
2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51
2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)類別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83
2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85
2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86
第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92
3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購品牌的消費(fèi)者購買吸引力153
3.5品牌綜合實(shí)力評價(jià)——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164
3.6.1購物比價(jià)網(wǎng)站知名度166
3.6.2購物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168
3.6.3購物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國182
4.2消費(fèi)者的團(tuán)購行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)品類190
4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購191
4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場品牌研究193
4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知196
4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實(shí)力評價(jià)——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說明224
參考文獻(xiàn)227
后記：
關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費(fèi)
中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對全國各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價(jià)值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。
在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：汽車后市場；用戶聚類；智能推薦算法
項(xiàng)目資助：國家科技支撐（2013BAH13F01）資助
1. 引言
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國就進(jìn)入了汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，已成為全球最大的汽車生產(chǎn)國與最大的汽車消費(fèi)市場。從我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)前的人均汽車保有量來看，我國汽車市場仍然孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前在我國的汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)顯現(xiàn)出汽車后市場服務(wù)的缺位，即汽車后市場服務(wù)缺乏品牌意識(shí)，服務(wù)的理念和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)的可信度、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的人性化均十分淡漠。在汽車服務(wù)業(yè)企業(yè)，提供的服務(wù)和產(chǎn)品大同小異，較難提出差異化的項(xiàng)目來構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特性，客戶粘度低，具有較高的話語權(quán)。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)推薦只是針對車型、車主職業(yè)等信息來對客戶進(jìn)行一個(gè)粗略的歸類，由具體的接待人員來進(jìn)行推薦，通常無法取得很好的效果。對客戶偏好的深度挖掘，以及更加個(gè)性化、人性化的推薦服務(wù)，提供更好的客戶體驗(yàn)是提高服務(wù)業(yè)企業(yè)的市場競爭力的有力工具。
2. 汽車后市場服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車售后服務(wù)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來，其成為各大汽車廠商追逐的新的利潤增長點(diǎn)。不管是汽車企業(yè)、汽車消費(fèi)者還是政府的相關(guān)部門，都對售后服務(wù)給予了前所未有的關(guān)注?？蛻舻南M(fèi)行為反映出了他們對需求并不清晰，客戶很多時(shí)候并不清楚自己到底需要什么樣的服務(wù)，不能很好的識(shí)別自己需要的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)提供方也并不能主動(dòng)的對客戶進(jìn)行服務(wù)，更多的是被動(dòng)地響應(yīng)客戶的要求，服務(wù)質(zhì)量難以有質(zhì)地提升。
目前汽車售后服務(wù)大多采用“被動(dòng)響應(yīng)”服務(wù)模式，即當(dāng)汽車零部件出現(xiàn)故障時(shí)才對其進(jìn)行維修和保養(yǎng)。由于客戶駕駛行為習(xí)慣對汽車各零部件造成的磨損程度不同，導(dǎo)致汽車出現(xiàn)故障的概率和所需要的維修服務(wù)也因人而異。因此，可以考慮通過分析客戶駕駛行為對汽車零件性能產(chǎn)生的影響，選取合適的影響指標(biāo)對零件的磨損進(jìn)行測度，并結(jié)合零部件的正常使用壽命來預(yù)測其可能出現(xiàn)的故障和時(shí)間，主動(dòng)的提供相應(yīng)的服務(wù)來提高售后服務(wù)的質(zhì)量和效率。
汽車產(chǎn)品在性能、價(jià)格和外形等方面逐步趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品附加值，從而使服務(wù)成為了競爭的主角。依據(jù)客戶消費(fèi)記錄對客戶群進(jìn)行細(xì)分，可以使企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值級(jí)別的不同決定如何在客戶中分配企業(yè)有限資源，然后根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶保持策略。
3. 數(shù)據(jù)挖掘在汽車售后服務(wù)中的應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘作為數(shù)據(jù)庫知識(shí)發(fā)現(xiàn)的核心部分，目前存在很多數(shù)據(jù)挖掘方法和算法。根據(jù)挖掘任務(wù)分，有如下幾種知識(shí)發(fā)現(xiàn)任務(wù)：分類知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)總結(jié)、數(shù)據(jù)聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)、序列模式發(fā)現(xiàn)、依賴關(guān)系或依賴模型發(fā)現(xiàn)、異常發(fā)現(xiàn)和趨勢預(yù)測等。運(yùn)用最多的是分類知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)聚類算法。
客戶偏好挖掘和推薦的基本流程是：根據(jù)客戶歷史消費(fèi)記錄對客戶進(jìn)行偏好挖掘，并對客戶進(jìn)行聚類分析；根據(jù)兩種以上的服務(wù)或者產(chǎn)品同時(shí)被消費(fèi)的頻度，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則將服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行聚類；利用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法將用戶和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，推出針對性的智能化的推薦。
3.1對客戶進(jìn)行偏好挖掘
從用戶行為信息中挖掘出用戶偏好并構(gòu)建偏好文檔是進(jìn)行商品特征與用偏好匹配推薦的基礎(chǔ)。消費(fèi)者細(xì)分的方法很多。有依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的細(xì)分、消費(fèi)者心理細(xì)分、生活習(xí)慣細(xì)分、購買動(dòng)機(jī)細(xì)分等等。在現(xiàn)實(shí)中對單個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的研究是不可能的。通過使用數(shù)據(jù)挖掘，可以根據(jù)所擁有的數(shù)據(jù)特征挖掘劃分不同的消費(fèi)者群，“分群”意味著把有相似特征的消費(fèi)者歸為同一組，即建立用戶群，同時(shí)把不同用戶群之間的差異最大化。
消費(fèi)者行為特征挖掘的技術(shù)是聚類。聚類是探索型數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)?？梢允褂迷S多種不同類型的聚類技術(shù)。聚類數(shù)據(jù)挖掘能夠根據(jù)已測度的變量將相似消費(fèi)者歸到一起，同時(shí)使不同類型的消費(fèi)者群組之間的差異最大化。本質(zhì)相同的群組具有特定的消費(fèi)者行為描述，所有聚類技術(shù)只要正確使用，都能產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆纸M。
3.2服務(wù)產(chǎn)品的聚類分析
類似于在購買鐵錘的顧客當(dāng)中，有70%的人同時(shí)購買了鐵釘；在超市買面包的人有70%會(huì)購買牛奶。關(guān)聯(lián)算法簡單來講就是對同時(shí)被消費(fèi)的商品進(jìn)行聚類，并分析這些相關(guān)產(chǎn)品的頻度是否滿足將其關(guān)聯(lián)起來的最低置信度。
關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘過程主要包含兩個(gè)階段：
【一】：必須先從資料集合中找出所有的高頻項(xiàng)目組（Frequent Item sets） 【若支持度大于等于所設(shè)定的最小支持度（Minimum Support）門檻值時(shí)，則{A，B}稱為高頻項(xiàng)目組】
【二】：再由這些高頻項(xiàng)目組中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則（Association Rules）【在最小信賴度（Minimum Confidence）的條件門檻下，若一規(guī)則所求得的信賴度滿足最小信賴度，稱此規(guī)則為關(guān)聯(lián)規(guī)則】。
在汽車售后服務(wù)中，就是要通過關(guān)聯(lián)規(guī)則運(yùn)算，形成服務(wù)和商品的一個(gè)組合產(chǎn)品，這些強(qiáng)關(guān)聯(lián)的組合產(chǎn)品，在客戶選擇了組合中的任意一種產(chǎn)品或服務(wù)之后，都會(huì)依據(jù)算法向他推薦另一個(gè)與前者有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.3客戶類型和產(chǎn)品服務(wù)類型進(jìn)行匹配
利用匹配算法，將消費(fèi)者的類型與產(chǎn)品服務(wù)的類型進(jìn)行匹配，分析出不同的客戶群體最有可能進(jìn)行那種類型的消費(fèi)。以及不同消費(fèi)群體的偏好認(rèn)知程度不同，對推薦的接受程度差異也很大。
從汽車質(zhì)量等級(jí)、汽車燃油和機(jī)油等級(jí)、汽車行駛道路環(huán)境、汽車外部環(huán)境、客戶駕駛技術(shù)、汽車修理頻率和汽車行駛里程，提取客戶的這七個(gè)因素?cái)?shù)據(jù)對客戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，對汽車用戶進(jìn)行劃分，分析出不同的駕駛習(xí)慣、經(jīng)歷、環(huán)境的不同，進(jìn)行汽車維修的項(xiàng)目和頻率也是不同的。
4. 結(jié)論
與汽車前市場相比，汽車后市場領(lǐng)域具有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。但是汽車后市場的現(xiàn)狀是，服務(wù)與產(chǎn)品的差異化程度低，服務(wù)人員的整體水平參差不齊，客戶體驗(yàn)成為留住客戶的關(guān)鍵。深入分析汽車消費(fèi)者的偏好特征，對不同類型的客戶，盡可能的做出貼近其需求和偏好的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，只有這樣才可以增強(qiáng)客戶的忠誠度，提高客戶粘度，進(jìn)而為培養(yǎng)客戶、發(fā)展客戶、留住客戶打好基礎(chǔ)。智能化推薦，改善客戶體驗(yàn)，也是汽車服務(wù)業(yè)取得進(jìn)一步突破的一種有效的途徑。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 購物風(fēng)格 信用消費(fèi)
大學(xué)生信用消費(fèi)是當(dāng)前備受關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。本文擬從購物風(fēng)格的視角來探討不同的購物風(fēng)格對大學(xué)生的信用消費(fèi)影響機(jī)理，旨在為有關(guān)管理部門引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的信用消費(fèi)觀提供依據(jù)。
文獻(xiàn)回顧
（一）信用消費(fèi)
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，信用一般被解釋為：“企業(yè)或個(gè)人及時(shí)借款或獲得商品的能力，是特指出借人等債權(quán)人或其他權(quán)利人對于對方有關(guān)償債力和可靠性所持肯定性意見的結(jié)果”。
高西友認(rèn)為（2001），信用是建立在誠實(shí)守信基礎(chǔ)上的承諾與約期實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力，是從屬于商品和貨幣關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。信用是伴隨著交易行為的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，并隨著交易行為的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是建立在排他性產(chǎn)權(quán)和契約自由的制度基礎(chǔ)上的而信用作為一種隱含性契約提高了交易效率，降低了交易成本。從交易的角度來看，市場經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一致的。
信用消費(fèi)亦稱信貸消費(fèi)，是指消費(fèi)者為了達(dá)到種消費(fèi)目的，在個(gè)人資金不足的情況下，憑借個(gè)人信用，不立即付款即獲取資金、物資或者服務(wù)的交易方式或者說現(xiàn)代意義上的信用消費(fèi)，是指憑借信用支持（如銀行貸款、信用卡透支等）彌補(bǔ)消費(fèi)能力不足的消費(fèi)行為，是先消費(fèi)后付款的一種消費(fèi)方式和生活方式，通俗的講就是“花明天的錢圓今天的夢”。
結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際情況，本文認(rèn)為大學(xué)生的信用消費(fèi)是指在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（主要是指一個(gè)月，因?yàn)榻^大部分大學(xué)生的可支配收入的獲得都是以一個(gè)月為時(shí)間周期的）大學(xué)生發(fā)生入不敷出后，憑借個(gè)人信用從同學(xué)朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費(fèi)用或?qū)π庞每ㄟM(jìn)行透支進(jìn)行消費(fèi)的行為。
（二）消費(fèi)購物風(fēng)格
消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，它體現(xiàn)了消費(fèi)者做出決策的方式，具有認(rèn)知和情感方面的特征，如品質(zhì)意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)等，主要是從心理上研究描述消費(fèi)者購物選擇的不同方法。有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的概念，是由美國學(xué)者Sproles（1985）和Sproles & Kendall（1986）在有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究中最早提出的。本質(zhì)上說，消費(fèi)者決策風(fēng)格指消費(fèi)者的基本人格特性，是類似于心理特質(zhì)的概念。
Sproles and Kendall（1986）的探索性研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。在此之后，許多學(xué)者針對或者利用CSI量表做出了許多相關(guān)的實(shí)證研究。主要包括以探討不同國家文化背景下的消費(fèi)者決策風(fēng)格的跨文化研究，以及基于消費(fèi)者社會(huì)化以及人口特征或其他營銷變量的實(shí)證研究等。
第一，跨文化比較研究。這方面的研究已成為該領(lǐng)域的核心主題，也比較全面。其研究的主要目的是比較不同文化背景下消費(fèi)者決策風(fēng)格的異同點(diǎn)。為了驗(yàn)證CSI量表是否也能衡量其他國家或地區(qū)消費(fèi)者的決策風(fēng)格，并比較不同國家消費(fèi)者決策風(fēng)格之間的異同，學(xué)者們運(yùn)用CSI對美國、韓國等地的消費(fèi)者決策風(fēng)格進(jìn)行了跨文化的比較研究。
第二，基于人口特征、消費(fèi)者社會(huì)化和其他營銷變量的研究。這方面研究主要基于一些人口特征比如性別、年齡等，來研究不同人口特征會(huì)和不同的消費(fèi)者決策風(fēng)格之間有什么關(guān)系，典型研究包括CSI量表的跨世代比較研究以及性別影響研究。此外，還包括父母、媒體、教育還有同齡人等社會(huì)化因素對消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，以及價(jià)值觀或?qū)W習(xí)風(fēng)格等與消費(fèi)者決策風(fēng)格的相關(guān)性研究。營銷人員可以根據(jù)這些差別細(xì)分市場或者對不同的市場采用相應(yīng)的營銷手段，以期適應(yīng)消費(fèi)者的決策風(fēng)格，或者影響消費(fèi)者決策風(fēng)格的形成過程。
（三）西方消費(fèi)者行為影響因素模型
Del Hawkins理論模型。Del Hawkins理論模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是一個(gè)在一定情景下的決策過程：“認(rèn)識(shí)問題-搜集信息-評價(jià)選擇-店鋪選擇與購買-購后活動(dòng)”。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者主要受外部因素和內(nèi)部因素的影響。這兩大類因素的作用機(jī)理表現(xiàn)為，通過影響消費(fèi)者的自我概念和生活方式從而使消費(fèi)者產(chǎn)生需要和欲望，進(jìn)而發(fā)生與此相對應(yīng)的決策行為。而這兩類因素的影響效果大小則會(huì)受消費(fèi)者行為的體驗(yàn)結(jié)果以及兩類因素的互相作用的影響。
Frank Kardes理論模型。Frank Kardes的理論模型比較簡單。他把消費(fèi)者行為理解成情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)過程。這些反應(yīng)是由相關(guān)變量引起的，這些變量有個(gè)人變量、環(huán)境變量、人與環(huán)境互動(dòng)變量等。所以綜合上述理論，可以判斷出購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)的影響應(yīng)該屬于個(gè)人因素對消費(fèi)行為的影響，同時(shí)它對消費(fèi)行為的影響應(yīng)該是多方面的，包括數(shù)額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及資金來源等。
研究設(shè)計(jì)
（一）問題的提出
在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》（1950 年）中，哈維?萊賓斯坦教授根據(jù)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的不同，將消費(fèi)需求分為功能性需求和非功能性需求兩大類。功能性需求是消費(fèi)者對商品的內(nèi)在品質(zhì)需求，非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求，包括外部消費(fèi)行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費(fèi)行為引起外部消費(fèi)效應(yīng)即跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。大學(xué)生消費(fèi)中部分是因?yàn)閷?shí)際需求即功能性需求，但是由于大學(xué)生易受到外在因素的影響例如：廠商宣傳、潮流等因素影響，所以大學(xué)生不同的購物風(fēng)格反應(yīng)了大學(xué)生不同的消費(fèi)需求。
Fan and xiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究結(jié)果，提出一個(gè)修正的消費(fèi)者決策風(fēng)格衡量問卷（CSI），此衡量問卷包含七個(gè)消費(fèi)決策導(dǎo)向構(gòu)面因素，分別為品牌認(rèn)知導(dǎo)向、流行認(rèn)知導(dǎo)向、品質(zhì)認(rèn)知導(dǎo)向、價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向、時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向（即休閑娛樂導(dǎo)向）、沖動(dòng)性（含習(xí)慣性）導(dǎo)向及信息認(rèn)知導(dǎo)向（即決策困擾導(dǎo)向）。Fan and Xiao（1998）根據(jù)此問卷對中國廣州大學(xué)生進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示沖動(dòng)性導(dǎo)向、忠誠習(xí)慣性導(dǎo)向及流行認(rèn)知導(dǎo)向并未出現(xiàn)在消費(fèi)者決策風(fēng)格的因素中。其主要因素在于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與文化上的差異。因?yàn)楸狙芯看髮W(xué)生消費(fèi)風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)的影響，所以本文提出問題，通過因素分析，抽取出主要因子，找出本地區(qū)的大學(xué)生購物風(fēng)格。同時(shí)結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以認(rèn)為購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額、資金來源、內(nèi)容結(jié)構(gòu)存在影響關(guān)系。
H1.大學(xué)生消費(fèi)中存在多種消費(fèi)風(fēng)格；H2.大學(xué)生購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額存在影響關(guān)系；H3.大學(xué)生購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)的資金來源存在影響關(guān)系。
（二）量表的開發(fā)
本研究中，大學(xué)生信用消費(fèi)是指“在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（主要是指一個(gè)月，因?yàn)榻^大部分大學(xué)生的可支配收入的獲得都是以一個(gè)月為時(shí)間周期的）大學(xué)生發(fā)生入不敷出后，憑借個(gè)人信用從同學(xué)朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)的行為。本研究共分兩個(gè)步驟：首先通過探索性因子分析，找出大學(xué)生購物風(fēng)格的主要類型，然后通過運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測不同的購物風(fēng)格與大學(xué)生的信用消費(fèi)數(shù)額及其資金來源之間的關(guān)系。
首先參考了以往學(xué)者的研究結(jié)論，同時(shí)在查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，對大學(xué)生信用消費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行了初步界定和歸納。在學(xué)校選取了30 名曾經(jīng)發(fā)生過信用消費(fèi)的大學(xué)生，并對他們進(jìn)行了20 到30 分鐘的個(gè)別訪談，被訪談?wù)咦罱肽陜?nèi)發(fā)生信用消費(fèi)的次數(shù)從1 次到6 次不等。在訪談過程中，首先向他們解釋什么是信用消費(fèi)，然后讓他們談?wù)勛约哼M(jìn)行信用消費(fèi)的原因、怎樣看待信用消費(fèi)，最后對25條測試語句進(jìn)編碼、合并、剔除，得到23個(gè)題項(xiàng)。將得到的23個(gè)題項(xiàng)提交給心理學(xué)、管理學(xué)的2 位教授，請他們篩選合適的題項(xiàng)，并給出理由。結(jié)果是5 個(gè)測項(xiàng)被刪除或是合并了，原因包括：出現(xiàn)頻數(shù)太低（小于15 次）、不屬于普遍現(xiàn)象、問題過于抽象等。采用Schwartz（2003）的量表來測量價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過專家指導(dǎo)，最終確定了17個(gè)問項(xiàng)，見下文“CSI購物決策風(fēng)格因子分析”表。最后采用Likert 五點(diǎn)量表測量，1 表示“完全贊成”，5 表示“完全不贊成”。同時(shí)為調(diào)查湖北省大學(xué)生的信用消費(fèi)情況，對相關(guān)部分設(shè)置了單選、多選題項(xiàng)，專門進(jìn)行大學(xué)生信用消費(fèi)的數(shù)額、信用消費(fèi)資金來源、信用消費(fèi)結(jié)構(gòu)、信用消費(fèi)觀點(diǎn)的調(diào)查。
（三）數(shù)據(jù)收集與樣本概況
本研究的取樣來自湖北地方高校全日制本、?？圃谛４髮W(xué)生，實(shí)測被試520人，包括了咸寧學(xué)院、湖北師范學(xué)院、鄂州職業(yè)，武漢理工大學(xué)，中國地質(zhì)大學(xué)等七所高校。根據(jù)被試回答的問卷是否完整（缺失少于20%），實(shí)得有效被試420，有效率為80.5%，被測試基本構(gòu)成如表1。
數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）探索性因子分析
下文對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO and Bartlett's 球狀檢驗(yàn)，得到KMO值為0.811， Bartlett's 球狀檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，說明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1為評估標(biāo)準(zhǔn)，確定因子個(gè)數(shù)，共提取到6個(gè)成分因子。其結(jié)果見表2。
（二）信度分析
我們又對消費(fèi)風(fēng)格量表進(jìn)行了可靠性檢驗(yàn), 6個(gè)成分因子 Cranbach's Alpha系數(shù)在0.709-0.909之間，整個(gè)量表值的Cranbach's Alpha系數(shù)都在0.7以上，表明問卷信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性。6個(gè)因子的累計(jì)解釋度達(dá)到57.911%，接近60%，說明17個(gè)測項(xiàng)很好的歸屬于6個(gè)因子。且每個(gè)測項(xiàng)因子負(fù)荷值大于0.5，沒有跨因子符合現(xiàn)象，說明了因子分析的結(jié)果較好。
（三）因子命名
根據(jù)各因子覆蓋測項(xiàng)的內(nèi)容，將1-6 個(gè)因子分別命名為：
喜新厭舊型：喜新厭舊型購物決策風(fēng)格是指消費(fèi)者購買商品強(qiáng)調(diào)區(qū)別于已經(jīng)擁有的商品，要求具有新使用體驗(yàn)，忽視商品類型是否重復(fù)和價(jià)格等其他因素。
潮流跟隨型：購買商品缺乏對商品的自我判定意識(shí)，易被外界誘導(dǎo)因素影響發(fā)生購買行為。
迫于外力型：由于外部壓力的作用違背自我主觀意愿而決定是否購買行為。
條件約束型：由于內(nèi)部條件的約束壓抑購買欲望、放棄購買、減低購買付出的消費(fèi)決策風(fēng)格。
實(shí)用價(jià)值型：在購買商品時(shí)性價(jià)比、商品的實(shí)用性是決定是否發(fā)生購買行為的主要因素。
理性決策型：進(jìn)行購買時(shí)會(huì)權(quán)衡各方面的利弊，經(jīng)過較長時(shí)間的思考再?zèng)Q定是否購買。
（四）購物風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額相關(guān)性探索性分析
運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測6種消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)數(shù)額相關(guān)性，其結(jié)果見表3所示。在消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)相關(guān)性檢驗(yàn)中僅有迫于外力型與發(fā)生入不敷出情況時(shí)的數(shù)額和曾經(jīng)發(fā)生的信用卡透支額存在明顯的相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-.112*和-.108*，條件約束型與之的相關(guān)系數(shù)為.110*和.119*，所以這說明前者為負(fù)相關(guān)，而后者條件約束型與信用消費(fèi)正相關(guān)，所以表明條件約束型與信用消費(fèi)數(shù)額正相關(guān)說明只有因?yàn)樽陨淼臈l件不能滿足消費(fèi)需求時(shí)才會(huì)發(fā)生入不敷出或信用卡透支，比如學(xué)生信用卡透支進(jìn)行貸款繳納學(xué)費(fèi)，而外部壓力卻產(chǎn)生了逆反的作用。
所以針對“問題H2大學(xué)生購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額存在影響關(guān)系”，本文找出了迫于外力型消費(fèi)風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的負(fù)相關(guān)關(guān)系、條件約束性與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的正相關(guān)關(guān)系。
（五）大學(xué)生購物風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)資金來源的相關(guān)性探索性分析
本文又運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測6種消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)資金來源相關(guān)性，其結(jié)果見表4所示。V34表示向“家人說明情況”，V35表示“找朋友同學(xué)解決”，v36“表示戀人會(huì)幫助自己”V37表示“找臨時(shí)工作掙錢”，V38代表的選項(xiàng)為“其他途徑”。喜新厭舊型與“向家人說明”關(guān)系密切，說明潮流跟隨型購物風(fēng)格的學(xué)生會(huì)將自己的消費(fèi)壓力轉(zhuǎn)移給家庭，潮流跟隨型購物風(fēng)格的學(xué)生會(huì)需求同學(xué)朋友及戀人的幫助，這也間接說明了為什么“大學(xué)生購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的影響”的檢測中潮流跟隨型和喜新厭舊型購物風(fēng)格的學(xué)生與信用消費(fèi)相關(guān)性不高，不是他們沒有發(fā)生信用消費(fèi)而是因?yàn)樗麄兺ㄟ^“向家人說明情況”、“找同學(xué)朋友解決”等方法轉(zhuǎn)移了消費(fèi)壓力，彌補(bǔ)了自己的消費(fèi)不足，所以信用消費(fèi)少，這樣才導(dǎo)致檢測中相關(guān)性不高。
所以針對“問題H3大學(xué)生購物風(fēng)格對大學(xué)生信用消費(fèi)資金來源存在影響關(guān)系”，我們分析出“喜新厭舊型”與“家人說明情況”0.131*正相關(guān)關(guān)系，“潮流跟隨型”與“找朋友同學(xué)解決”、“表示戀人會(huì)幫助自己”、“其他途徑”分別呈現(xiàn).145*、.215*、.270*正相關(guān)。
結(jié)論與討論
大學(xué)生存在信用消費(fèi)，并且部分大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額相對于大學(xué)生可支配收入較大。大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額受到了大學(xué)生購物消費(fèi)風(fēng)格因素的影響，部分購物風(fēng)格推動(dòng)了大學(xué)生不良的信用消費(fèi)，并把這種壓力轉(zhuǎn)移到了家庭和自己的相關(guān)人身上。大學(xué)生看待信用消費(fèi)的觀點(diǎn)前衛(wèi)，但是受現(xiàn)實(shí)條件和傳統(tǒng)文化的束縛不愿發(fā)生信用消費(fèi)或不愿別人知道自己存在信用消費(fèi)，大學(xué)生信用消費(fèi)觀點(diǎn)與行為不統(tǒng)一。
潮流跟隨型和喜新厭舊型購物風(fēng)格的學(xué)生表面上沒有發(fā)生信用消費(fèi)，但是通過它們與資金來源的緊密關(guān)系中可以判斷實(shí)際上他們通過不同的途徑轉(zhuǎn)移了消費(fèi)壓力，部分在轉(zhuǎn)移到家庭上，部分轉(zhuǎn)移到了在朋友戀人上，建議高校和家庭推崇實(shí)用主義消費(fèi)觀，改變這些同學(xué)與學(xué)生身份不相符合的消費(fèi)。
條件約束型的學(xué)生易發(fā)生信用消費(fèi)，在巨大的生活壓力下發(fā)生信用消費(fèi)而這種消費(fèi)風(fēng)格的學(xué)生與資金來源相關(guān)性小，說明他們資金來源有限，呼吁社會(huì)和學(xué)校更多的關(guān)心寒門學(xué)子，幫助他們。迫于外力型與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額負(fù)相關(guān)，說明大學(xué)生在外部壓力較大的情況下也希望壓縮支出來解決資金不足的問題，而不會(huì)進(jìn)行信用消費(fèi)屈從外部壓力。
實(shí)用價(jià)值型是消費(fèi)支出約束型，所以很明顯不會(huì)發(fā)生信用消費(fèi)因此與信用消費(fèi)相關(guān)性低，理性決策型中要求編制嚴(yán)格的支出表并進(jìn)行管理、消費(fèi)時(shí)也要求做出完善的決策，所以不會(huì)輕易發(fā)生信用消費(fèi)。
研究局限與后續(xù)研究
研究局限在于深入研究大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)格對大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)和信用消費(fèi)觀念及行為的具體影響模式難度較大，后續(xù)研究重在探討對具體影響模式的探討。同時(shí)，購物風(fēng)格只是影響信用消費(fèi)的一部分因素，還存在其他因素的影響，所以在后續(xù)研究中應(yīng)該進(jìn)行拓展探索。在研究方法中使用了因子分析，相關(guān)性檢測等手段，除此以外還存在其他分析方法在后續(xù)的研究中可加以運(yùn)用。由于各項(xiàng)條件的約束，本次研究只調(diào)查了湖北省內(nèi)大學(xué)生，在后續(xù)研究中為擴(kuò)大其代表性可在更大的范圍內(nèi)加以擴(kuò)展，所以在后續(xù)研究中本研究可在深度廣度上繼續(xù)拓展，并且研究具體影響模式。
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