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消費(fèi)者行為學(xué)論文

時(shí)間:2023-04-03 09:47:40

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消費(fèi)者行為學(xué)論文

第1篇

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”,它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解,我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看,消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起,而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇,是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿(mǎn)足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下,人們要滿(mǎn)足自己的需要,就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生,即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而,我們可以說(shuō),消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要,首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是,他的需要是怎樣產(chǎn)生的?受到哪些因素的影響?即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要,之后他就要為滿(mǎn)足需要去搜集相關(guān)信息,并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后,商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域,進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié),消費(fèi)者在使用過(guò)程中,會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià),分析其中的得失,形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意結(jié)果。為此可以總結(jié)出,一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段:?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出,通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且,即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w,強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換,而后者主要指心理決策過(guò)程,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看,消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成,而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng),是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn),還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之,消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外,還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng),它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體,而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面,即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源,使得人們知道自己需要的是什么,并為滿(mǎn)足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì),人們滿(mǎn)足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向,強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng),它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌,還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看,消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究,而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿(mǎn)足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是,人對(duì)消費(fèi)客體(產(chǎn)品和服務(wù))的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”,即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展,使智力得到提升。同時(shí),社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向,去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人(即消費(fèi)者)當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究,情況就復(fù)雜得多。首先,消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜,除了物質(zhì)性的、功能性的需要外,還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次,消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣,收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后,運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué);研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué);研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看,消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分,而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的,是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域,其主要特點(diǎn)有:

(1)追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品,最大限度地滿(mǎn)足自己的需要,達(dá)到消費(fèi)的均衡。

(2)偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異,人們的偏好是多樣的,消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議,但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

(3)有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí),但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性,但由于環(huán)境因素和自身能力的制約,他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案,不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中,也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

(4)機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向,如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生:歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代,戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí),對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間,參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備,新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn),使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng),增加銷(xiāo)售,客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí),以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究,加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代,在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯(ferbor)的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》(1985),卡陶納(katona)的《有力量的消費(fèi)者》(1960),霍華德(howard)的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》(1963)的帶領(lǐng)與影響下,消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是,這些研究都有一定的片面性,有如盲人摸象一般。改變這種分散局面,進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克(holbrook),其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后,對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè),如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”,會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì),并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多,出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看,消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為,把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素,掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素,才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反,這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位,其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代,產(chǎn)品供應(yīng)緊缺,企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷(xiāo)售觀念,“不管顧客需要什么樣的汽車(chē),我只有一種黑色的”,“我們賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模,提高效率,加強(qiáng)銷(xiāo)售就行,不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后,這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn),稍后論述。

2.切入:消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科,它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是,消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者,與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛,對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù),立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù),并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前,人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向,以顧客滿(mǎn)意為最高宗旨,因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后,人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足消費(fèi)需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外,除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外,還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理,維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的,并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變,樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬,即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足并決定改變這一狀態(tài)時(shí),就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí),就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí),就成為“購(gòu)買(mǎi)者”,當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中,就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí),如果只顧及其中一種角色,那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色,也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí),不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上,“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀學(xué)科,但它的切入點(diǎn)是企業(yè),研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理,因而,與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行,甚至從某種角度來(lái)說(shuō),它構(gòu)成(消費(fèi))市場(chǎng)本身。這樣,從聯(lián)系的觀點(diǎn)看,這二者的關(guān)系可以表述為:消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容:補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊,即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式,對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要,應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃,提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中,消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的,對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何,在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中,多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中,零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品,在哪些地區(qū)設(shè)立零售商,數(shù)目是多少,為了分銷(xiāo)產(chǎn)品,應(yīng)與零售商做何種安排,企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握,零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中,在不同的特殊情形下,運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段,為引起消費(fèi)者的注意,什么措施最為有效,什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息,已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué),研究消費(fèi)者行為,才能作出成功的回答。

從以上分析,可以得出這樣的結(jié)論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科,其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué),對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái),消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善,到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題,幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì),也為了論證本文觀點(diǎn),這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例,談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次,由低到高依次是,滿(mǎn)足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi),到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi),到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看,我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上,并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿(mǎn)足生存消費(fèi),即與人們?nèi)粘I钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi),如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等;享受消費(fèi),如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等;發(fā)展消費(fèi),如教育等。目前,我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段,享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切,并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言,前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在,也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系,具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇,給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先,它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次,促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品,促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿(mǎn)足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身,而必須運(yùn)用cis理論,賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義,并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致,美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”,它用“萬(wàn)寶路男人”形象,具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”,強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后,在定價(jià)策略上,對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品,應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng),可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品,則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后,機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用,人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作,體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展,減輕了人們的體力消耗,但心理上的緊張并未消除。因而,人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是,一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分,即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間,非可自由支配時(shí)間是一些專(zhuān)項(xiàng)時(shí)間,如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化,企業(yè)要做到兩點(diǎn):一是提供一些有形的產(chǎn)品,能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有:開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化,要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù),合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為:大自然中的所有部分——不僅僅是人,還包括其它物種和物質(zhì),都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球,促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化,人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱,不再是追求更多、更大,而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用,來(lái)最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是,要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法,轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專(zhuān)家們認(rèn)為,“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是,提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品;給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”;加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證;去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用;告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí);企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是,人們崇尚“回歸自然”,信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受,而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維;化妝品要求由草木植物提煉,具有自然芳香;醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單,沒(méi)有副作用;食物要做到健康、綠色;居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流,包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深,社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后,將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一,并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒,面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面:

(1)建立消費(fèi)者咨詢(xún)委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成,定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法,給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì),傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn),聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

(2)設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通;向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息;與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

(3)傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿(mǎn)地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿(mǎn)和投訴,企業(yè)絕不能置之不理,而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針,把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表;設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話(huà);經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

(4)開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息,使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做,不僅對(duì)消費(fèi)者,對(duì)社會(huì)有利,而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期,從而減少對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn);能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,對(duì)企業(yè)形成良好的印象,從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

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③鄭必清、李伍榮:《消費(fèi)調(diào)控論》,暨南大學(xué)出版社1994年版。

第2篇

一、大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

目前我國(guó)大學(xué)生的總體體育消費(fèi)水平仍然較低,年平均購(gòu)買(mǎi)水平多集中在300元以下,而且是以耐用品為主;大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平,體育實(shí)物消費(fèi)與體育勞務(wù)消費(fèi)的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽(yáng)市大學(xué)生的體育消費(fèi)情況為例:在沈陽(yáng)市大學(xué)生中,有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元以下的體育消費(fèi);34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元~300元之間的體育消費(fèi);僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過(guò)300元~500元之間和500元以上的體育消費(fèi)。在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面,沈陽(yáng)市大學(xué)生參加實(shí)物型體育消費(fèi)(包括運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材、體育圖書(shū))的總支出明顯高于參加非實(shí)物型體育消費(fèi)(包括體育健身娛樂(lè)活動(dòng)、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實(shí)物消費(fèi)過(guò)程中,運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)占總支出的43.5%、體育健身器材的消費(fèi)占總支出的15.3%、體育圖書(shū)音像制品的消費(fèi)占總支出的9.07%。然而,在非實(shí)物型體育消費(fèi)過(guò)程中,觀看體育比賽、表演的門(mén)票花費(fèi)占總支出的7.81%,體育健身的消費(fèi)占總支出的18.42%。這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)體育的投入以購(gòu)買(mǎi)實(shí)物型消費(fèi)資料為主。

就大學(xué)生的體育消費(fèi)心理而言,目前我國(guó)大學(xué)生進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體、形體健美、社會(huì)交往、緩解壓力;進(jìn)行實(shí)物型體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出不同程度的求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名動(dòng)機(jī)并存的特點(diǎn)。近些年,盡管“花錢(qián)買(mǎi)健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可,但在實(shí)際生活中由于個(gè)人消費(fèi)心理和外部環(huán)境等因素,多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢(qián)投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

1.通過(guò)作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

體育消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)或使用體育實(shí)物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和購(gòu)后滿(mǎn)意度三個(gè)方面來(lái)從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策。

(1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費(fèi)態(tài)度的對(duì)策

消費(fèi)態(tài)度改變的意義在于增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度,推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。為此,我們需要調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極的消費(fèi)態(tài)度。積極的體育消費(fèi)態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的充分條件,所以在高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角,從整體上改變其對(duì)體育消費(fèi)的看法。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論,本文認(rèn)為,要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費(fèi)態(tài)度必須從實(shí)際入手做好以工作:第一,通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查確定大學(xué)生對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度,從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”,與大學(xué)生共同分享,以提高他們采取行動(dòng)的可能性。個(gè)人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合,受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而改變,廣告推銷(xiāo)的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷(xiāo)時(shí),體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)必須確定大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度;若他們對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時(shí),則應(yīng)致力于怎樣使他們改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為,個(gè)人希望認(rèn)識(shí)及感覺(jué)因素能夠保持一致,只要改變個(gè)人的認(rèn)識(shí)或感覺(jué)因素,則個(gè)人的態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變。所以,能夠與大學(xué)生消費(fèi)者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會(huì)提高他們采取行動(dòng)的可能性。第二,向大學(xué)生宣傳“健康理念”,使他們認(rèn)識(shí)到健康不僅指身體上的強(qiáng)壯而且還包括心理上的健康,而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿(mǎn)足大學(xué)生的健康需要。第三,提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度,從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)水平,緩解大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四,針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī),鼓勵(lì)大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或產(chǎn)品,為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

(2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策

根據(jù)動(dòng)機(jī)的定義我們可知,動(dòng)機(jī)可以引起個(gè)人的行為,并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國(guó)心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù),提出一些對(duì)應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類(lèi)動(dòng)機(jī)作用模式。弗洛姆認(rèn)為,個(gè)人想要進(jìn)行某種行為活動(dòng)的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是:

其中,F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動(dòng)的力;Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力;Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。這里誘發(fā)力V是對(duì)特定成果的情緒指向,意味著個(gè)人對(duì)特定成果愛(ài)好的強(qiáng)度,期望E是預(yù)測(cè)特定行為在形成特定結(jié)果時(shí)的信念。運(yùn)用這一理論來(lái)理解大學(xué)生體育消費(fèi)群體的行為。據(jù)此,在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前,應(yīng)該采取下面一些措施來(lái)誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī),進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi):第一,提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量;針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn),適度定價(jià)。滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)。第二,針對(duì)大學(xué)生消遣娛樂(lè)的動(dòng)機(jī),鼓勵(lì)大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動(dòng)。第三,針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī),做好新興體育項(xiàng)目與產(chǎn)品的宣傳與開(kāi)發(fā)工作。

(3)最大限度提升大學(xué)生的滿(mǎn)意度

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論,顧客的滿(mǎn)意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價(jià)值,這可以從兩方面入手:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值,來(lái)提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是通過(guò)服務(wù)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間成本、貨幣成本、精神與體力消耗,從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于體育消費(fèi)者滿(mǎn)意度的實(shí)現(xiàn),只有不斷地滿(mǎn)足大學(xué)生體育消費(fèi)者的需求,大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論,我們可以從以下幾個(gè)方面入手來(lái)提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿(mǎn)意程度:第一,對(duì)體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)的工作效率,又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二,通過(guò)科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三,逐步完善銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)間成本、貨幣成本,以及精力的消耗,從而降低總成本,增加顧客的讓渡價(jià)值。

2.通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理是相輔相成的,它們共同決定著大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素,它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的作用,有時(shí)甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè),加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理,加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度三個(gè)方面闡述了如何通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。

(1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)理論,校園文化屬于亞文化的范疇,是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式,它不僅包括與主體文化共通的價(jià)值觀念,還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)亞文化群體都有自身的某些生活行為方式,成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為,亞文化對(duì)其成員的影響比主流文化還要強(qiáng),它賦予個(gè)人一種可以辨別出來(lái)的身份。因此,在對(duì)文化與消費(fèi)心理的研究中,主要是研究亞文化對(duì)消費(fèi)心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查,校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素,搞好校園體育文化建設(shè)對(duì)提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對(duì)策,來(lái)加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)。第一,定期開(kāi)展體育知識(shí)講座、體育攝影展覽會(huì)以及體育論壇活動(dòng)。一方面讓學(xué)生了解體育,另一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二,針對(duì)大學(xué)生喜歡戶(hù)外活動(dòng)的特點(diǎn),多開(kāi)展一些戶(hù)外體育健身活動(dòng)。第三,組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事,并且定期的組織各種體育項(xiàng)目的比賽,調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性。

(2)加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理

在一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題的調(diào)查中,有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費(fèi)者權(quán)益受過(guò)侵害,大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)市場(chǎng)比較混亂。這就需要加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)的管理,規(guī)范體育市場(chǎng)的秩序。要做到這一點(diǎn),首先必須做好下面幾個(gè)工作。第一,必須加強(qiáng)依法治體的實(shí)施力度,營(yíng)造一個(gè)具有公平、公正競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的體育市場(chǎng)。第二,要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì),引進(jìn)新型管理人才。第三,建立體育健身評(píng)價(jià)、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四,對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言,落在實(shí)處。

(3)加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度

目前,高校體育場(chǎng)館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場(chǎng)館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素,因此要提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平就必不可少地要掃除場(chǎng)館設(shè)施不足的障礙。針對(duì)這一問(wèn)題,本文主要提出下面幾個(gè)對(duì)策:第一,提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育的認(rèn)知程度,體育場(chǎng)館不僅僅是一種福利設(shè)施,通過(guò)成功的市場(chǎng)化運(yùn)作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二,高校應(yīng)該把體育場(chǎng)館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃,加大對(duì)體育場(chǎng)館的投資力度。第三,加大對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理,根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

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第3篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐教學(xué) 高等職業(yè)教育

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征,是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性,決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題,將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專(zhuān)業(yè)能力有機(jī)結(jié)合,不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求,篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容,配合實(shí)踐教學(xué),形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專(zhuān)業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博,或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練,已經(jīng)不符合面向未來(lái)的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)整體課程體系架構(gòu),我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來(lái)進(jìn)行,即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)多元化模式的研究和實(shí)踐。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式

(一)實(shí)踐教學(xué)組織模式

高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過(guò)教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專(zhuān)業(yè)知識(shí),掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)所需的技能,實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”。為此,東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式,即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期,兩個(gè)理論學(xué)期,一個(gè)實(shí)踐學(xué)期,每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右,實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段,分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí),大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段

實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐,再?gòu)膶?shí)踐到理論,動(dòng)腦又動(dòng)手,并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過(guò)程中,可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。

課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn),一般安排在課堂教學(xué)期間,與課程同步進(jìn)行,由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用,尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。

階段實(shí)訓(xùn)是一門(mén)或幾門(mén)課程講授完成后,為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練,一般為一周到兩周的時(shí)間,由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。

畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合應(yīng)用,考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺(jué)性,調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年,由系部總體布置,實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn),能夠通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新,最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接,完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)組織模式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),具體講,也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中,除理論講授外,還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié),在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練,并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

(三)校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式

圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO(Students Office & Venture Office)——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心,把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”(Virtual Company)的形式來(lái)組織,公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來(lái)負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng),學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持,是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫鏈接的基地。同時(shí),東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地,與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室,為學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下,學(xué)以致用,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn),注重實(shí)用性和可實(shí)施性,緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題,提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專(zhuān)題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考,踴躍發(fā)言,鼓勵(lì)發(fā)散性思維,養(yǎng)成寫(xiě)報(bào)告的習(xí)慣,摒棄完成作業(yè)的思想,以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn),模擬企業(yè)環(huán)境,實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試,演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度,論文、分析報(bào)告、企劃書(shū)等文檔寫(xiě)作水平,營(yíng)銷(xiāo)工具使用水平,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

(二)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)多元化模式

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié),是檢查畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。一套有效的管理機(jī)制來(lái)約束指導(dǎo)教師和學(xué)生,能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度,從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng),確定具體的管理程序與要求,促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作,以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

(三)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書(shū)籍雜志,了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展,讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作,培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。普及推廣案例教學(xué),要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析,充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題研討會(huì)或辯論會(huì),提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái),每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司,組建“模擬營(yíng)銷(xiāo)公司”,結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)內(nèi)容開(kāi)展“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。通過(guò)考核學(xué)生的銷(xiāo)售量和盈利情況來(lái)評(píng)定學(xué)生的成績(jī),讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂(lè)”環(huán)境中,了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。

(四)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的角色,從各個(gè)角度分析營(yíng)銷(xiāo)案例,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策,并且得到?jīng)Q策的結(jié)果,然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方式,既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量,又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué),而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專(zhuān)家診斷于一體,其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中,學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題,涉及企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。

(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式,是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程,為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐平臺(tái),使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和流程,提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等;網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃包括營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等;營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ),為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站,并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起,體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。

(六)消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律,需要“理論內(nèi)容重深入淺出,實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng),理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過(guò)程中,結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng),根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況,從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況,進(jìn)行具體分析,形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握,加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合,如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn);并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為,親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程等。

(七)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,近年來(lái)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的重視,通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái),在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開(kāi)放型的電子商務(wù)平臺(tái)上,通過(guò)電子化手段,完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用,包括信息錄入、查詢(xún)、修改、預(yù)覽、刪除等功能,選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象,在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息,用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

(八)會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究

會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主,采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論,使學(xué)生充分參與,以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析,提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中,輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新,建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室,自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流,實(shí)行多種形式的專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo),鞏固教學(xué)效果,建立教學(xué)實(shí)踐基地,全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。

(九)經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽(tīng)審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式,充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過(guò)學(xué)生模擬審理全過(guò)程,在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí),鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力,形象、直觀,印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽(tīng)審判,使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上,掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組,對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論,最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì),開(kāi)展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng),檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)

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第4篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 體驗(yàn) 心流體驗(yàn)

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展,購(gòu)物網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位,對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站而言,把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上,用戶(hù)體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都重要,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者,這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。體驗(yàn)是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)于事件的親身參與或是直接觀察造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的。消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動(dòng)力。學(xué)者們對(duì)線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗(yàn),即在線消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果還甚少。對(duì)在線消費(fèi)者體驗(yàn)的研究主要有三種視角:基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角和整體視角,其中“流”理論視角的心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi(1975)提出心流(Flow)是指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣,并推動(dòng)個(gè)體完全投入該項(xiàng)活動(dòng)或事(陳秀娟,2009)。這種暫時(shí)性、主觀的體驗(yàn),即心流體驗(yàn)?!癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 (2011)在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸,與我國(guó)臺(tái)灣許多研究的譯法一致(王靜慧,1998;張德儀,1998;盧正宗,2007;蘇裔,2009)。陳秀娟(1998)翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow:The Psychology of Engagement With Every Life》,書(shū)中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究,都采用這一譯法(牛才華,2009;陳潔,2009;賀愛(ài)忠等,2010;趙穎,2011)。心流體驗(yàn)是人們?cè)敢饫^續(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)(Webster,Trevino & Ryan,1993;Csikszentmihalyi,1990)。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗(yàn)的研究(1988,1990,1993),并概括出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度:明確的活動(dòng)目標(biāo);直接的即時(shí)反饋;個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性;行動(dòng)與知覺(jué)相融合;專(zhuān)注于所做的事情;潛在的控制感;失去自我意識(shí);時(shí)間感的變化;自身有目的的體驗(yàn)。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗(yàn)概念,并借鑒心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度構(gòu)建研究模型,這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗(yàn)概念提出來(lái),許多學(xué)者在對(duì)心流體驗(yàn)進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個(gè)重要方面,一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗(yàn)自身屬性的研究,另一方面則是心體驗(yàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來(lái),心流體驗(yàn)已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類(lèi)計(jì)算機(jī)媒介中的各項(xiàng)活動(dòng),特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個(gè)體體驗(yàn)。Chen、Wigand&Nilan, Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim,將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)過(guò)程劃分為三個(gè)階段,即前因、體驗(yàn)本身以及結(jié)果階段,并構(gòu)建了概念模型和實(shí)證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗(yàn)研究模型對(duì)于理解心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)含義是非常有價(jià)值的。但是,學(xué)者們?cè)谘芯恐?,?duì)心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度和促成心流體驗(yàn)的前置因素的爭(zhēng)論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)體心流體驗(yàn)研究的展開(kāi),研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗(yàn)操作性定義和測(cè)量維度。

Hoffman&Novak(1996)首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下,在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)概念模型。在研究中,心流體驗(yàn)被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過(guò)程中的一種認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài),具備四個(gè)特征:人與機(jī)器互動(dòng)的無(wú)縫隙的反應(yīng);真正的享受感;伴隨著自我意識(shí)喪失;自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung(2000)在概念模型的基礎(chǔ)上,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù),構(gòu)建了一個(gè)包含心流體驗(yàn)在內(nèi)的13個(gè)模型變量和3個(gè)背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型,實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過(guò)程中的心流體驗(yàn)過(guò)程。在研究中他們把心流體驗(yàn)操作化為單維構(gòu)念,聯(lián)系著作為心流體驗(yàn)前因和結(jié)果的其他變量,并使用附有心流體驗(yàn)描述的三題項(xiàng)量表直接測(cè)量心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗(yàn)單維的測(cè)量方法(Krozaan,2003;Hus and Lu 2003;Choi et al,2007;趙彬等,2009)。這種測(cè)量方法被稱(chēng)為直接的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量(Hoffman& Novak,2009)。

SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)P椭校舶研牧黧w驗(yàn)作為單維構(gòu)念。但測(cè)量方法與Novak等的不同,他們采用的是集合心流體驗(yàn)相關(guān)概念題項(xiàng)(忘記了時(shí)間和享受兩個(gè)題項(xiàng))的綜合量表,這種方法被稱(chēng)為衍生的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量(Hoffman & Novak,2009)。陳潔等基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究,將心流體驗(yàn)看作包括條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過(guò)程,使用時(shí)間過(guò)得快和享受在線購(gòu)物過(guò)程這兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。牛才華在研究心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究中,心流體驗(yàn)也被定義為單維構(gòu)念,測(cè)量題項(xiàng)包括全神貫注、時(shí)間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對(duì)心流體驗(yàn)概念的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻,在研究中心流體驗(yàn)的定義和測(cè)量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計(jì)算機(jī)使用時(shí)的心流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度:精力集中和快樂(lè)。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗(yàn)是一種主觀的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn),具有游戲及探索的特質(zhì),在人機(jī)互動(dòng)的期間,個(gè)人能主觀地感知愉悅和涉入,而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿(mǎn)意,并引發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索。他們通過(guò)驗(yàn)證性因子分析得出心流體驗(yàn)是由四個(gè)維度構(gòu)成的多維構(gòu)念,即控制感、專(zhuān)注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗(yàn)是測(cè)量在線消費(fèi)者體驗(yàn)非常有價(jià)值的尺度,在實(shí)證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗(yàn),把新奇感和享受合并為購(gòu)物樂(lè)趣維度,并且和另外兩個(gè)認(rèn)知因子:控制感和專(zhuān)注共同構(gòu)成心流體驗(yàn)的三個(gè)測(cè)量維度。

Jeffrey把心流體驗(yàn)分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個(gè)概念模型。實(shí)證檢驗(yàn)證明,對(duì)于預(yù)測(cè)心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為,反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)是一個(gè)反映型潛變量,挑戰(zhàn)、控制、好奇和專(zhuān)心是它的四個(gè)低階維度。

Zhou,Li and Liu在心流體驗(yàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究中,驗(yàn)證了三個(gè)一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對(duì)二階因子心流體驗(yàn)有較高的載荷,因此心流體驗(yàn)是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對(duì)某一環(huán)境的體驗(yàn)”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak(1996)在心流體驗(yàn)概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念,但遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的影響因素。后來(lái)有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗(yàn)的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時(shí)間感喪失、專(zhuān)注以及失去知我意識(shí)一起構(gòu)成了心流體驗(yàn)的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)的心流體驗(yàn),受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中,描述其心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感受說(shuō)“他感到自己置身于計(jì)算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的維度之一,其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對(duì)周?chē)h(huán)境感知的減弱、時(shí)間感喪失、行為和直覺(jué)的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自我感知的喪失和時(shí)間感喪失Csikszentmihalyi(1990),一些研究把這兩個(gè)認(rèn)知因子也作為定義心流體驗(yàn)的兩個(gè)維度(Pace,2004;Chen Hsiang,2006)。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài),改編了三套有代表性的心流體驗(yàn)測(cè)量量表,開(kāi)發(fā)出心流體驗(yàn)的五維度量表,即對(duì)游戲的關(guān)注集中度、對(duì)游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對(duì)自身的關(guān)注度、玩游戲時(shí)的無(wú)意識(shí)性、對(duì)時(shí)間流逝的感知,量表通過(guò)了嚴(yán)格的效度和信度檢驗(yàn)。該研究被認(rèn)為是適合中國(guó)國(guó)情的心流體驗(yàn)測(cè)量方法,有利于在中國(guó)環(huán)境下對(duì)Flow的理解和應(yīng)用(李儀凡,2009)。

由此可以看出,研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度,且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容,但都只是各執(zhí)一詞。特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述,因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表。由于心流體驗(yàn)操作性概念和構(gòu)成維度不明確,阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展(Hoffman & Novak,2009)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗(yàn)特征,研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗(yàn)相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗(yàn)的通道模型(Csikszentmihalyi,1990;Massimin,1988),個(gè)體所感知到的自身已有技能與外在活動(dòng)挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。以后大部分的研究也都證實(shí)了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗(yàn)的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中,因果模型是研究個(gè)體心流體驗(yàn)的主要方法。Ghani and Deshpande(1994)認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計(jì)算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn),也就是說(shuō)技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響是獨(dú)立,此外技能夠通過(guò)影響個(gè)體感知控制間接影響心流體驗(yàn)。Webster&Trevino(1993)在研究員工與電子郵件交互中,只探討了技能對(duì)心流體驗(yàn)的影響,而且證實(shí)了簡(jiǎn)單易用是技能和心流體驗(yàn)間調(diào)節(jié)變量。這兩個(gè)研究對(duì)以后的研究者構(gòu)建心流體驗(yàn)?zāi)P陀兄匾饬x。

Novak,Hoffman& Yung(2000)構(gòu)建的一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型,厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素:高水平的技能和控制;高水平的挑戰(zhàn)和喚醒;集中注意力;遠(yuǎn)程感知和互動(dòng)速度。

SKadberg&Kimmel(2004)研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗(yàn)?zāi)P?,證實(shí)了網(wǎng)站的特征(吸引力、速度和互動(dòng)性)與瀏覽者的心流體驗(yàn)直接相關(guān),但技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響不明顯。

Kourfaris(2002)整合技術(shù)可接受模型(TAM)和心流體驗(yàn)理論,研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為,發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對(duì)于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響,但影響效果非常??;而產(chǎn)品涉入度的影響力最大,其次是附加價(jià)值搜索功能,所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì),技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的主要因素。盧正宗(2009)以Kourfaris(2002)的心流體驗(yàn)?zāi)P蜑榛A(chǔ),研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為影響因素,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價(jià)值搜索功能還有互動(dòng)性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn),同時(shí)也證實(shí)了TAM的兩個(gè)感知變量(感知有用性和感知易用性)以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與心流體驗(yàn)也正向相關(guān)。

Hsiang Chen(2006)使用數(shù)字化的ESM和因子分析,提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的四個(gè)條件因素:清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時(shí)回饋、行動(dòng)與直覺(jué)的融合。這與Csikszentmihalyi(1990)的觀點(diǎn)比較一致。胡文渝(2012)構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過(guò)程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的模型,并通過(guò)實(shí)證研究得出,目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響,其中目標(biāo)清晰度對(duì)精神集中度和感知控制有正向影響,而網(wǎng)站反饋對(duì)購(gòu)物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡(2009)把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗(yàn)的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會(huì)性屬性?xún)深?lèi),通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了二者共同對(duì)參與者心流體驗(yàn)(Flow)產(chǎn)生正向影響。

陳潔等(2009)認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知,其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過(guò)遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗(yàn)產(chǎn)生,感知實(shí)用性影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,但不影響心流體驗(yàn)。

Tao Zhou et al(2012)研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗(yàn)的重要因素。

Csikszentmihalyi(1988)強(qiáng)調(diào)個(gè)體獲得心流體驗(yàn)還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個(gè)性有關(guān)。Teng(2012)研究個(gè)人氣質(zhì)和性格特征對(duì)心流體驗(yàn)影響發(fā)現(xiàn),擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗(yàn)。

綜上所述,已有的關(guān)于心流體驗(yàn)的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個(gè)方面上,學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的因素爭(zhēng)論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代,虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的不斷發(fā)展,這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路,所以需要重新整合相關(guān)影響因素,更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

由于心流體驗(yàn)構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知,學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)影響因素還存在的很多爭(zhēng)論,例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中,有的被定義為心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度,有的則作為心流體驗(yàn)的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道,購(gòu)物網(wǎng)站越來(lái)越成為消費(fèi)者倚重的購(gòu)物場(chǎng)所,而網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售終端的特征對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)特別是心流體驗(yàn)的影響的相關(guān)研究不多(SKadberg & Kimmel,2004;Mollen et al. 2010)。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,以及Web2.0時(shí)代的到來(lái),虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn),都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路,所以需要重新整合相關(guān)影響因素,更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,Hoffman & Novak(1996,2000)的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象,但大量的研究還是一致證實(shí)了心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。

Korzaan(2003)研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度,而且通過(guò)態(tài)度間接地影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意圖。Mathwich & Ridon(2004)發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal,et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂(lè)主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度,心流體驗(yàn)通過(guò)影響消費(fèi)者的享樂(lè)感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是,Luna,Peracchio& Juan提出了一個(gè)相反的結(jié)論,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗(yàn),雖然在研究中沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證論證,但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為,Luna,Peracchio& Juan(2003)認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗(yàn),直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖和再次訪問(wèn)、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等(2009)研究表明通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn),從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。這個(gè)結(jié)論與Koufaris(2002)和盧正宗(2007)的一致。

趙彬等(2009)將心流體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為進(jìn)行匹配,提出了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠(chéng)”模型,認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠(chéng)行為。Tao Zhou(2012)等也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)。Lee & chen(2010)以心流體驗(yàn)的維度為前因變量,發(fā)現(xiàn)專(zhuān)注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

Chang & zhu(2012)認(rèn)為心流體驗(yàn)是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念,心流體驗(yàn)的感覺(jué)能積極影響在線消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

總的來(lái)說(shuō),現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)未來(lái)研究方向

盡管心流體驗(yàn)理論已被消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域,并進(jìn)行了大量研究和分析,但本文認(rèn)為有兩個(gè)方面還值得進(jìn)一步深入探討,這兩個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容在邏輯上是連貫的,在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。

第一,探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的維度,開(kāi)發(fā)測(cè)量量表。基于文獻(xiàn)回顧,并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者訪談的結(jié)果,界定中國(guó)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)概念和構(gòu)成維度,并在此基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表,經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析以及量表的信效度檢驗(yàn),最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)多維度測(cè)量量表。

第二,厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上,厘清促進(jìn)心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在研究中,要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的其他影響因素,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成機(jī)制的理論分析模型,并選擇購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實(shí)證。

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第5篇

論文摘 要: 畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài) 心理 而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì),是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過(guò) 對(duì)不同種類(lèi)的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析,進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行 為的策略。

一、 畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì),是一種不良的消費(fèi)方式。由于 社會(huì) 生 活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比,雖然畸形 消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相 關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸 形消費(fèi),進(jìn)而制定相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo) 策略提供幫助。例如,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消 費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙,導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí),該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn) 此種產(chǎn)品,或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策,就會(huì)在某種程度上加劇 問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣,展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重 要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且,即使 是畸形消費(fèi),也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1. 搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的 超 過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō),如果商品漲 價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在,那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理 性消費(fèi)之列;反之,如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí),那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消 費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求,但由于某種原因的出現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi) 的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因,待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目 待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu),只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲 目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感,總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消 除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí),容易產(chǎn)生上述畸 形消費(fèi)。

2.癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有 的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi),只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將 其認(rèn)定為畸形消費(fèi),如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因,也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因, 社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的 暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí) 商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷(xiāo)售了 劣質(zhì)奶粉后,消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任,而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi) 的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi),取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí),如果確 實(shí)有客觀事實(shí),那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi);只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事 實(shí),消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí),則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點(diǎn),不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化,他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用,并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心 態(tài),而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去 指導(dǎo) 企業(yè)的相關(guān)活動(dòng),為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu),消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu),雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的 經(jīng)濟(jì) 效益,但從長(zhǎng)時(shí) 間看,它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì) 上市公司 而言尤其如此。試想 如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感,即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu),也會(huì)在 社會(huì) 上造成不良 影響,給企業(yè)造成負(fù)面影響,從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所 產(chǎn)生的危害,并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度,盡可能 使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景;通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的 信息 傳播 ;不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬 于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之;反之,應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待,通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使 其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)希望,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 觀念,逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖 好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫?命和吸煙成癖的人越多,給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高,似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng) 遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后,其超過(guò)了正常的消 費(fèi)程度和消費(fèi)影響,必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制,最后會(huì) 致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě) 照。所以,那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí),及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念,盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè) 投資 方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力,為早日消除 傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi),滿(mǎn)足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知,如果不對(duì) 排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析,籠統(tǒng)地把所 有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi),就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者 。一般來(lái)說(shuō),正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生,是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn) 因素造成的,這些無(wú)疑給消費(fèi)者在 心理 上造成障礙。因此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因,制定合理 的 對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi) 者產(chǎn)生心里障礙的所有因素,然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短 現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距;針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成 信用危機(jī)的真正原因,然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。 由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成,便不會(huì)在短期內(nèi)消除,所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái) 消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi),企業(yè)也不能坐以待斃,而應(yīng)采取積極 的對(duì)策,如加大促銷(xiāo)攻勢(shì),通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度,同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳 ,給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之,要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙,就 必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。

與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的 絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析,研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置,因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己 與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系,從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[m].高等 教育 出版社,2000

第6篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)價(jià)值觀;大學(xué)生群體;市場(chǎng)細(xì)分

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

(一)量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架,以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ),并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果,構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過(guò)大學(xué)生群體座談,得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素,最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度,其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度:經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo);消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度:超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng),共40個(gè)測(cè)項(xiàng),采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法,從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。

(二)量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問(wèn)卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo),其值越逼近1,表示變量間的共同因素越多,越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn),其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上,Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析,并采用正交旋轉(zhuǎn)法,方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子,然后分別命名。

因子1:“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%,包含最多的5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句:“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證,我認(rèn)為多花錢(qián)是值得的”,“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無(wú)所謂”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。

因子2:“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語(yǔ)句構(gòu)成:“看到我喜歡的產(chǎn)品,我會(huì)馬上行動(dòng)”,“我總是自己做出決定,不太依靠他人的意見(jiàn)”,“我購(gòu)物時(shí)一向果決,絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿(mǎn)自信的態(tài)度。

因子3:“品牌依賴(lài)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成:“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”,“擁有名牌產(chǎn)品,能顯示一個(gè)人的身份地位”,“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴(lài)。

因子4:“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語(yǔ)句構(gòu)成:“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”,“我買(mǎi)東西時(shí),會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛(ài)。

因子5:“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成:“買(mǎi)東西實(shí)用最重要,沒(méi)必要買(mǎi)名牌”,“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”,“我通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)便宜的商品”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6:“超前消費(fèi)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成:“我認(rèn)為有錢(qián)就該花,要享受人生”,“我可以接受超前消費(fèi)”,“我喜歡做個(gè)快樂(lè)的‘月光族’”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7:“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語(yǔ)句構(gòu)成:“錢(qián)存著比花了強(qiáng)”,“過(guò)日子能省就省”。這兩條語(yǔ)句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到,與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差,消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類(lèi),這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類(lèi)分析

將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量,基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類(lèi)分析。在確定聚類(lèi)中心數(shù)目時(shí),對(duì)聚類(lèi)數(shù)初步設(shè)定為4類(lèi),5類(lèi)和6類(lèi),對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類(lèi)數(shù)為5時(shí),顯著性水平均為0,表示五個(gè)族群之間有顯著性差別,聚類(lèi)有效。再通過(guò)比較可以看到聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類(lèi),每個(gè)聚類(lèi)中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)聚類(lèi)分析,消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下:

細(xì)分市場(chǎng)1:個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類(lèi)消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng),注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格,而只為滿(mǎn)足自我。

細(xì)分市場(chǎng)2:經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度,并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低,可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的,而是具有理性的。

細(xì)分市場(chǎng)3:身份象征型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴(lài)品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿(mǎn)足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

細(xì)分市場(chǎng)4:超前消費(fèi)型消費(fèi)者。“超前消費(fèi)”是這類(lèi)消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念,有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢(qián)消費(fèi)而不是存錢(qián)。

細(xì)分市場(chǎng)5:傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢(qián)存起來(lái)而不是花錢(qián)消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過(guò)于看重。

五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異,根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn),本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供如下建議。

(1)針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類(lèi)人群在消費(fèi)過(guò)程中,追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿(mǎn)著好奇,有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此,針對(duì)這一類(lèi)型的消費(fèi)者,企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式,讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能,對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品,企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

(2)針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味,關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生,企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象,以培養(yǎng)此類(lèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè),樹(shù)立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象,使這類(lèi)人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)。同時(shí)開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)方式,采用電視廣告、人員促銷(xiāo)、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣,讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面,在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌,在情感上認(rèn)同此品牌。

(3)針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開(kāi)展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類(lèi)人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素,傾向于購(gòu)買(mǎi)打折降價(jià)的商品,買(mǎi)東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此,針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生群體,企業(yè)應(yīng)通過(guò)打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段,采取低價(jià)的定價(jià)策略,通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

(4)針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類(lèi)人群一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)新奇產(chǎn)品,儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過(guò)合理的引導(dǎo),挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開(kāi)辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式,以投資的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

(5)針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類(lèi)人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念,愿意超前或透支消費(fèi),因此針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù);并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們,讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來(lái)展望

本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,但還存在一些不足之處:在樣本選取方面,由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因,本研究沒(méi)有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣,取樣還不夠全面;在調(diào)查方式上,由于不能對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放,可能消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差,因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注,未來(lái)的研究可以考慮立足于某一類(lèi)具體產(chǎn)品進(jìn)行研究,結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)深入的探討;基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步的研究;對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開(kāi)研究等,可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

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第7篇

[關(guān)鍵詞] 理發(fā)行業(yè) 服務(wù)滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意陷阱 曲線擬合

一、引言

Zeithaml,Berry與Parasuraman(1996)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客不但會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且還會(huì)向別人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fornell(1992)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客的維系成本要遠(yuǎn)低于新顧客的獲得成本??梢?jiàn),忠誠(chéng)顧客不但是企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)占有的保證,也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。正因?yàn)槿绱?在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,消費(fèi)者所面臨的選擇越來(lái)越多的環(huán)境下,如何建立良好的客戶(hù)關(guān)系,提高顧客忠誠(chéng)度便成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心工作之一。

Oliver(1999)及其他一些學(xué)者的研究認(rèn)為,顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要前置因素.盡管現(xiàn)有的研究結(jié)果已證明:顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系,但二者間究竟是何種形式的函數(shù)關(guān)系,目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議,這給企業(yè)在管理實(shí)踐上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了極大的困惑,進(jìn)而可能導(dǎo)致資源的不合理配置問(wèn)題。在相關(guān)理論的指導(dǎo)下,本論文旨在對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究,以其對(duì)這方面的研究一點(diǎn)貢獻(xiàn),從而更好的指導(dǎo)理發(fā)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、文獻(xiàn)探討

1.滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向的影響,這一結(jié)論各學(xué)者的研究達(dá)成了廣泛的共識(shí),但是二者究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議。主要有以下兩種結(jié)論:(1)線性關(guān)系,Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系假設(shè)為簡(jiǎn)單的線性關(guān)系,認(rèn)為高水平的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。早期的研究都是基于這一假設(shè)的。(2)非線性觀點(diǎn), Bennett和Rundle(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),高水的滿(mǎn)意并不一定導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實(shí)了顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系, Oliva(1992)的研究還進(jìn)一步驗(yàn)了在餐飲服務(wù)行業(yè)顧客忠誠(chéng)和滿(mǎn)意呈現(xiàn)反S曲線關(guān)系。國(guó)內(nèi)北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生導(dǎo)師涂榮庭等(2008)為了驗(yàn)證顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的反S曲線關(guān)系,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)一體化的空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了研究,但數(shù)據(jù)分析結(jié)論并沒(méi)有支持他們的假設(shè)。

2.滿(mǎn)意陷阱理論

由于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系的存在,所以高水平的滿(mǎn)意不一定就會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)?;诖藢W(xué)者們提出著名的“滿(mǎn)意陷阱”理論,這一理論認(rèn)為,在低滿(mǎn)意水平區(qū)域,顧客的忠誠(chéng)度會(huì)隨著滿(mǎn)意度的提高而緩慢提高,但增加的速度是遞減的;而到達(dá)中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi),顧客滿(mǎn)意度的提高,不會(huì)引起忠誠(chéng)度的顯著提高,即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度幾乎為0,人們把這一區(qū)域稱(chēng)為“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”;當(dāng)顧客滿(mǎn)意突破這一區(qū)域繼續(xù)提高時(shí),顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高,即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度是遞增的。也就是說(shuō)從顧客的角度看,一般滿(mǎn)意和高度滿(mǎn)意之間有天壤之別,高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意。Homburg等(2005)的研究也驗(yàn)證了在服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意度與顧客支付意愿之間呈反S形關(guān)系。

關(guān)于“滿(mǎn)意陷阱”的一種比較公認(rèn)的解釋是,顧客期望分為基本期望和潛在期望?;酒谕堑蛯哟蔚男枨?當(dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水比較低時(shí),顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高,但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí),不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度,忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的,原因是顧客從中獲得到了意想不到的價(jià)值,為了體驗(yàn)這種感覺(jué)顧客在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)很可能還選擇這一品牌。

三、研究問(wèn)題與框架

從上面的文獻(xiàn)探討中我們可以發(fā)現(xiàn),目前關(guān)于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)關(guān)系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈反S型曲線關(guān)系,但后續(xù)相關(guān)的實(shí)證研究很少,國(guó)內(nèi)更是幾乎沒(méi)有針對(duì)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究。著眼于以上研究的局限性,在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文將對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究,以其對(duì)這方面系統(tǒng)結(jié)論的形成和推廣以及理發(fā)行業(yè)的管理實(shí)踐活動(dòng)做出一些貢獻(xiàn)。

根據(jù)本論文研究的內(nèi)容和目的,在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上提出以下一個(gè)簡(jiǎn)單研究框架,如圖1所示。

四、研究模型和假設(shè)

根據(jù)“滿(mǎn)意陷阱”觀點(diǎn),高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意,顧客滿(mǎn)意達(dá)到一定程度以后,顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高;而在中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi)則存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”。當(dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水平達(dá)到一定程度時(shí),顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高,但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí),不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度,忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的。因此顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間的關(guān)系最有可能呈現(xiàn)反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關(guān)假設(shè):

模型:(其中:)

假設(shè):服務(wù)滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系呈反S形。

五、研究方法

1.測(cè)量指標(biāo)的構(gòu)建與量表的設(shè)計(jì)

我們采用里克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量被訪者對(duì)每個(gè)問(wèn)題的同意程度(1非常符合,7非常不符合,要求被訪者就每個(gè)問(wèn)題項(xiàng)按自己的實(shí)際情況做出選擇。

產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度的測(cè)量主要借鑒Fornell等(1996)開(kāi)發(fā)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)量量表,共設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng);態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的測(cè)量參照Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的顧客忠誠(chéng)度測(cè)量量表,態(tài)度忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng),行為忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了2個(gè)題項(xiàng)。

2.樣本基本情況描述

本次調(diào)查的被訪者全部來(lái)自隨機(jī)抽查到的市民,為了不失一般性,樣本范圍覆蓋了整個(gè)昆明市區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收有效問(wèn)卷126份,有效回收率達(dá)到63%。回收問(wèn)卷中男性占51.9%,女性占48.1%。

3.量表信度與效度分析

本文應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0,通過(guò)內(nèi)部一致法來(lái)檢驗(yàn)觀測(cè)變量的信度,現(xiàn)將分析結(jié)果整合在表1中。由表1可以看出,每個(gè)潛在變量下觀測(cè)變量的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7。因此測(cè)量量表具有較好信度。

本論文所采用的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度測(cè)量量表是借鑒國(guó)外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的,以被多次使用并驗(yàn)證為具有很好的內(nèi)容效度。另外本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0,通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度,分析結(jié)果見(jiàn)表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個(gè)觀測(cè)變量的因子載荷都遠(yuǎn)大于0.55,兩個(gè)潛變量之間具有顯著的相關(guān)性(r=0.87,p=.000)。因此可以說(shuō)量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度,可以進(jìn)行接下來(lái)的進(jìn)一步分析。

六、數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

1.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)反S形曲線關(guān)系的擬合

以服務(wù)滿(mǎn)意度均值為自變量,顧客忠誠(chéng)度均值為因變量,通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合,結(jié)果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合,但從表4中可以看出除常數(shù)項(xiàng)外,各次項(xiàng)系數(shù)都沒(méi)有通過(guò)顯著性t檢驗(yàn),因此產(chǎn)品滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間的三次反S形曲線關(guān)系并不顯著,研究假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。這與Oliva等(992)所認(rèn)為的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是相悖的。

2.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步探討

為了進(jìn)一步尋求服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間的系形式,我們又分別對(duì)二者進(jìn)行了直線和二次曲線的擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務(wù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更趨向二次曲線關(guān)系。擬合結(jié)果見(jiàn)表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合;從表6可以看出,常數(shù)項(xiàng)和二次項(xiàng)都通過(guò)了顯著性t檢驗(yàn)。圖2為擬合散點(diǎn)圖。

七、結(jié)果討論

基于滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系形式的諸多爭(zhēng)議,在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,但數(shù)據(jù)處理結(jié)果并不支持滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系呈反S形的假設(shè)。進(jìn)一步的研究表明,在理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更接近二次曲線性關(guān)系。也就是說(shuō)在理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”或“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題。這與Oliva等所主張的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是不相符的。這可能是由于國(guó)內(nèi)外情況不同或行業(yè)具體情況不同所致。

我們知道理發(fā)行業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè),它不像其他行業(yè)一樣,一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意還可以退換,顧客還有回旋的余地。而在理發(fā)行業(yè),一旦頭發(fā)理掉,就不能退換,等到恢復(fù)原狀也得耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間,加之現(xiàn)在隨著生活水平的提高,發(fā)型也成為了消費(fèi)者展示自我個(gè)性的一面,對(duì)頭發(fā)的關(guān)注程度越來(lái)越高。因此消費(fèi)者在消費(fèi)這一服務(wù)時(shí),顯得非常謹(jǐn)慎,盡量回避更換服務(wù)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這就使得一定程度的滿(mǎn)意就會(huì)使他們達(dá)到較高的忠誠(chéng),滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈現(xiàn)二次曲線關(guān)系。當(dāng)然本文所得結(jié)論還需進(jìn)一步的、更多的研究予以檢驗(yàn)。

本論文的理論貢獻(xiàn)在于對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步研究提供了一個(gè)例證,從而更方便相關(guān)研究工作的進(jìn)行。實(shí)踐意義在于發(fā)現(xiàn)理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題,從而對(duì)培養(yǎng)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源配置提供了一個(gè)依據(jù),而不導(dǎo)致盲目的資源投入。

本論文的不做之處在于樣本范圍太小,只選取在校學(xué)生和周邊市民,測(cè)量結(jié)果可能有所偏離更一般的情況。同時(shí)只對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究,而沒(méi)有對(duì)其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行究,還有待于以后進(jìn)一步的完善。

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第8篇

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且,即使是畸形消費(fèi),也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1.搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō),如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在,那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列;反之,如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí),那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求,但由于某種原因的出現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因,待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu),只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感,總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí),容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2.癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi),只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi),如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因,也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因,社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷(xiāo)售了劣質(zhì)奶粉后,消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任,而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi),取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí),如果確實(shí)有客觀事實(shí),那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi);只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí),消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí),則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn),不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化,他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

二、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì),是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性,消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi),進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供幫助。例如,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙,導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí),該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品,或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策,就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣,展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用,并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài),而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng),為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu),消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu),雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,但從長(zhǎng)時(shí)間看,它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感,即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu),也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響,給企業(yè)造成負(fù)面影響,從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害,并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度,盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景;通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播;不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之;反之,應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待,通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)希望,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?,給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高,似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后,其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響,必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制,最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以,那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí),及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力,為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi),滿(mǎn)足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知,如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析,籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi),就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生,是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的,這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因,制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素,然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距;針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因,然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成,便不會(huì)在短期內(nèi)消除,所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi),企業(yè)也不能坐以待斃,而應(yīng)采取積極的對(duì)策,如加大促銷(xiāo)攻勢(shì),通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度,同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳,給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之,要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙,就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比,雖然畸形消費(fèi)所占比重不大,但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多,其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析,研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因,可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置,因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系,從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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第9篇

關(guān)鍵詞:中年職業(yè)女性;身體自我概念;家庭自我觀念;體育消費(fèi)態(tài)度

中圖分類(lèi)號(hào):G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1007-3612(2008)03-0321-03

改革開(kāi)放20多年來(lái),居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng),體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng),體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展,體育人口大幅增加,體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨繁榮。但是,女性,尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下?tīng)顟B(tài)。面對(duì)中國(guó)女性體育消費(fèi)不容樂(lè)觀的狀況,認(rèn)真研究女性,尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系,對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征,吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi),促進(jìn)湖南體育市場(chǎng)繁榮,推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35~55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是:長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽(yáng)市、邵陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、益陽(yáng)市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過(guò)程中運(yùn)用的研究方法有:文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問(wèn)法

1.2.1.1一般問(wèn)卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng),由多種成份構(gòu)成,澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度,即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等,并依次編制了《身體自我描述問(wèn)卷》(PSDQ)。我國(guó)楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn),認(rèn)為該問(wèn)卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問(wèn)卷[9]。

本文采用的問(wèn)卷調(diào)查法,420份《身體自我描述問(wèn)卷》(PSDQ)由作者派出經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長(zhǎng)30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫(xiě),這其中涵蓋了35~45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問(wèn)卷》(PSDQ)是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長(zhǎng)20名,對(duì)學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷,委托學(xué)生帶回家由其母親填寫(xiě),這部分人群則是46~55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人,問(wèn)卷回收676份,35~45歲403份,46~55歲273份,回收率為96.57%,剔除無(wú)效問(wèn)卷34份,有效問(wèn)卷642份,問(wèn)卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后,作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專(zhuān)家,對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行評(píng)分,問(wèn)卷具有較好的效度,結(jié)果見(jiàn)表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問(wèn)卷主體采用“再測(cè)法”,即在第一次調(diào)查問(wèn)卷回收后,作者以邵陽(yáng)市原來(lái)樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測(cè),時(shí)間間隔一個(gè)月,然后利用皮爾遜(Pearson)積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問(wèn)卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問(wèn)法為了解全面情況,筆者就有關(guān)問(wèn)題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面的學(xué)者,并考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料,為撰寫(xiě)該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇,閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)書(shū)籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問(wèn)卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì),將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專(zhuān)家所得信息,進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1.1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問(wèn)卷》(PSDQ)對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查,通過(guò)運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析,得出結(jié)果見(jiàn)表2。

1) 從表3可以看出,在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中,有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一,靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān),說(shuō)明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中,靈活性好的中年職業(yè)女性,她們比較喜歡體育活動(dòng),無(wú)論是集體活動(dòng),還是個(gè)人的自由活動(dòng),她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場(chǎng)所可以看見(jiàn),大多數(shù)女性都是比較靈活的;在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的眾多女性也是比較靈活的。第二,協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性,說(shuō)明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性,其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一,協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性,她們?cè)敢鈪⑴c節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng),比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等,在參與這些活動(dòng)的同時(shí),必然參與體育消費(fèi)。因此,她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的,喜愛(ài)體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性,對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻,體育價(jià)值觀正確,她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與,自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng),也組織其他人開(kāi)展體育活動(dòng),所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過(guò)程中,要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性,她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng),有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì),因此,她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng),還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性,在參與力量項(xiàng)目健身時(shí),會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格,以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿(mǎn)足,并將長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練,為此,她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力,耐力好的中年職業(yè)女性,她們會(huì)象跑長(zhǎng)跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉,不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身,為此,她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性,這給人們,尤其是給體育商家?guī)?lái)新的思考。

2) 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著,這可能是由于健康類(lèi)型的職業(yè)女性,自認(rèn)為身體健康,而較少參加體育鍛煉,所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極;外表與喜愛(ài)體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒(méi)有多大相關(guān)性,所以二者不具有相關(guān)性,這合符常人的觀點(diǎn);人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān),與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3) 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān),這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少,其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4) 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)(相關(guān)系數(shù)=0.459,P<0.01)。

2.1.2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出,在協(xié)調(diào)維度中,消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著,不太積極與積極相比差異非常顯著;在體育活動(dòng)維度中,體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著,不太積極與積極相比差異非常顯著;在運(yùn)動(dòng)能力維度中,體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著;在整體身體維度中,體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著;在力量維度中,體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著;在靈活維度中,體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著;在耐力維度中,體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說(shuō)明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道,具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性,其構(gòu)成比較高,參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高,反映她們?cè)趨⑴c體育消費(fèi)的過(guò)程中,不僅自己參與體育消費(fèi),而且為家人代為(幫助購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品)體育消費(fèi),這是值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色,在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要作用,是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購(gòu)買(mǎi)者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中,大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán),她們?cè)跐M(mǎn)足自身體育消費(fèi)的同時(shí),又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中,有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性,分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著,身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān),消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性,其構(gòu)成比較高,參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

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