時間：2023-04-03 09:47:40
導(dǎo)語：在消費者行為學(xué)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進(jìn)序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機(jī)、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機(jī)是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機(jī)、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護(hù)，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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一、大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀
目前我國大學(xué)生的總體體育消費水平仍然較低，年平均購買水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實物消費水平明顯高于體育勞務(wù)消費水平，體育實物消費與體育勞務(wù)消費的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽市大學(xué)生的體育消費情況為例:在沈陽市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過100元以下的體育消費;34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過100元～300元之間的體育消費;僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過300元～500元之間和500元以上的體育消費。在體育消費結(jié)構(gòu)方面，沈陽市大學(xué)生參加實物型體育消費(包括運動服裝、健身器材、體育圖書)的總支出明顯高于參加非實物型體育消費(包括體育健身娛樂活動、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實物消費過程中，運動服裝的消費占總支出的43.5%、體育健身器材的消費占總支出的15.3%、體育圖書音像制品的消費占總支出的9.07%。然而，在非實物型體育消費過程中，觀看體育比賽、表演的門票花費占總支出的7.81%，體育健身的消費占總支出的18.42%。這說明高校學(xué)生對體育的投入以購買實物型消費資料為主。
就大學(xué)生的體育消費心理而言，目前我國大學(xué)生進(jìn)行非實物型體育消費的主要動機(jī)是強身健體、形體健美、社會交往、緩解壓力；進(jìn)行實物型體育消費的動機(jī)表現(xiàn)出不同程度的求實、求廉、求便與求新、求美、求名動機(jī)并存的特點。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可，但在實際生活中由于個人消費心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。
二、提高大學(xué)生體育消費水平的對策
1.通過作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費的對策
體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動機(jī)和購后滿意度三個方面來從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費的對策。
（1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費態(tài)度的對策
消費態(tài)度改變的意義在于增強消費者的積極態(tài)度，推動消費者的購買活動。為此，我們需要調(diào)動大學(xué)生積極的消費態(tài)度。積極的體育消費態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對體育消費的看法。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，本文認(rèn)為，要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費態(tài)度必須從實際入手做好以工作：第一，通過詳細(xì)的市場調(diào)查確定大學(xué)生對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動的可能性。個人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動機(jī)的組合，受實際經(jīng)驗而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費群體對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變原來的態(tài)度。社會心理學(xué)家認(rèn)為，個人希望認(rèn)識及感覺因素能夠保持一致，只要改變個人的認(rèn)識或感覺因素，則個人的態(tài)度就會發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會提高他們采取行動的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認(rèn)識到健康不僅指身體上的強壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費水平，緩解大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對大學(xué)生的求新動機(jī)，鼓勵大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運動項目或產(chǎn)品，為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費市場打下良好的基礎(chǔ)。
（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機(jī)的對策
根據(jù)動機(jī)的定義我們可知，動機(jī)可以引起個人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù)，提出一些對應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機(jī)的對策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動機(jī)作用模式。弗洛姆認(rèn)為，個人想要進(jìn)行某種行為活動的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：
其中，F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強度。這里誘發(fā)力V是對特定成果的情緒指向，意味著個人對特定成果愛好的強度，期望E是預(yù)測特定行為在形成特定結(jié)果時的信念。運用這一理論來理解大學(xué)生體育消費群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費的動機(jī)，進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費:第一，提高體育消費品的質(zhì)量；針對大學(xué)生的特點，適度定價。滿足大學(xué)生消費者的求實、求廉的動機(jī)。第二，針對大學(xué)生消遣娛樂的動機(jī)，鼓勵大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動。第三，針對大學(xué)生的求新動機(jī)，做好新興體育項目與產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)工作。
（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度
根據(jù)消費者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價值，這可以從兩方面入手:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值，來提高產(chǎn)品的總價值。二是通過服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費者滿意度的實現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費者的需求，大學(xué)生體育消費市場才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個方面入手來提高大學(xué)生體育消費的滿意程度:第一，對體育產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費的時間成本、貨幣成本,以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價值。
2.通過改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費的對策
外部環(huán)境與消費者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費的作用，有時甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強與完善體育市場管理，加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度三個方面闡述了如何通過改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費。
（1)搞好校園體育文化建設(shè)
根據(jù)消費行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為，亞文化對其成員的影響比主流文化還要強，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此，在對文化與消費心理的研究中，主要是研究亞文化對消費心理及行為的影響。
據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對提高大學(xué)生體育消費水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對策，來加強校園體育文化建設(shè)。第一，定期開展體育知識講座、體育攝影展覽會以及體育論壇活動。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對大學(xué)生喜歡戶外活動的特點，多開展一些戶外體育健身活動。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項目的比賽，調(diào)動大學(xué)生參與體育活動的積極性。
（2)加強與完善體育市場管理
在一項有關(guān)大學(xué)生體育消費權(quán)益問題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費者權(quán)益受過侵害，大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費市場比較混亂。這就需要加強與完善體育市場的管理，規(guī)范體育市場的秩序。要做到這一點，首先必須做好下面幾個工作。第一，必須加強依法治體的實施力度，營造一個具有公平、公正競爭環(huán)境的體育市場。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進(jìn)新型管理人才。第三，建立體育健身評價、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對于保護(hù)消費者權(quán)益而言，落在實處。
(3)加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度
目前，高校體育場館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費水平就必不可少地要掃除場館設(shè)施不足的障礙。針對這一問題，本文主要提出下面幾個對策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對體育的認(rèn)知程度，體育場館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過成功的市場化運作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，高校應(yīng)該把體育場館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對體育場館的投資力度。第三，加大對體育場館的經(jīng)營和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點制定相應(yīng)的收費標(biāo)準(zhǔn)。
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關(guān)鍵詞：市場營銷 實踐教學(xué) 高等職業(yè)教育
一、市場營銷實踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系需要從九個方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學(xué)、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學(xué)模式、消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的實施模式
（一）實踐教學(xué)組織模式
高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個學(xué)期，兩個理論學(xué)期，一個實踐學(xué)期，每學(xué)年的實踐學(xué)期平均為80學(xué)時左右，實踐學(xué)期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計。
圖2-1 市場營銷專業(yè)實踐學(xué)期三個階段
實踐學(xué)期的三個階段使學(xué)生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。
課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實驗，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認(rèn)知和技能點的訓(xùn)練。
階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場營銷教學(xué)組織模式
市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機(jī)模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。
圖2-2 市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實踐教學(xué)模式
圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運營模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險投資支持，是學(xué)生理論與實踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學(xué)生開展實踐教學(xué)項目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計
（一）市場營銷課程實踐教學(xué)模式設(shè)計
市場營銷課程實踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學(xué)方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。
（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國際市場營銷實踐教學(xué)模式
國際市場營銷課程鼓勵學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進(jìn)行專題研討會或辯論會，提高學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學(xué)借助simtrade實習(xí)平臺，每個學(xué)生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。
（四）營銷模擬實驗室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風(fēng)險的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實際演練中，學(xué)生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學(xué)院的實踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會需求相結(jié)合的特色。
（六）消費行為學(xué)實踐教學(xué)模式的研究
消費行為學(xué)研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強學(xué)生的動手操作能力。教學(xué)中強調(diào)理論學(xué)習(xí)與實際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費者進(jìn)行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。
（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會計電算化實踐模式的研究
會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學(xué)生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責(zé)任感。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費者 體驗 心流體驗
引言
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，購物網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網(wǎng)站而言，把握消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶體驗比其他任何產(chǎn)品都重要，因為網(wǎng)絡(luò)消費者同時也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應(yīng)某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經(jīng)成為消費者行為的新的驅(qū)動力。學(xué)者們對線下情境的消費體驗進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費者提供了獨特的體驗機(jī)會，創(chuàng)造良好的消費體驗日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關(guān)研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費者購物體驗質(zhì)量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續(xù)從事某種活動的真正動機(jī)（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標(biāo)；直接的即時反饋；個人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。
從1975年心流體驗概念提出來，許多學(xué)者在對心流體驗進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來，心流體驗已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類計算機(jī)媒介中的各項活動，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學(xué)者們在研究中，對心流體驗的構(gòu)成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。
網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的定義和構(gòu)成維度
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。
Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過程中的一種認(rèn)知體驗狀態(tài)，具備四個特征：人與機(jī)器互動的無縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個包含心流體驗在內(nèi)的13個模型變量和3個背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實證研究了消費者網(wǎng)絡(luò)消費導(dǎo)航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續(xù)時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗?zāi)Ｐ椭校舶研牧黧w驗作為單維構(gòu)念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關(guān)概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結(jié)果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構(gòu)念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內(nèi)在愉悅感。
隨著對心流體驗概念的認(rèn)識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計算機(jī)使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機(jī)互動體驗，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個人進(jìn)一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專注、新奇感和內(nèi)在興趣。
Kourfaris認(rèn)為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認(rèn)知因子：控制感和專注共同構(gòu)成心流體驗的三個測量維度。
Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預(yù)測心流體驗對網(wǎng)絡(luò)消費者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。
Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。
Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環(huán)境的體驗”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構(gòu)成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗狀態(tài)時的感受說“他感到自己置身于計算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對周圍環(huán)境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。
當(dāng)人處于心流狀態(tài)時還會產(chǎn)生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認(rèn)知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發(fā)出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關(guān)注集中度、對游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對自身的關(guān)注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴(yán)格的效度和信度檢驗。該研究被認(rèn)為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環(huán)境下對Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。
由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對于網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。
網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的前因
根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。
根據(jù)心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗的關(guān)鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗的主要前因。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗，也就是說技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調(diào)節(jié)變量。這兩個研究對以后的研究者構(gòu)建心流體驗?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。
Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時產(chǎn)生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗?zāi)Ｐ?，證實了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響不明顯。
Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對于在線消費者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常小；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費者非計劃購買行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發(fā)消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網(wǎng)站的信任與心流體驗也正向相關(guān)。
Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費者決策過程相結(jié)合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。
李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產(chǎn)生正向影響。
陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗產(chǎn)生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個體對社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）強調(diào)個體獲得心流體驗還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個性有關(guān)。Teng（2012）研究個人氣質(zhì)和性格特征對心流體驗影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗。
綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費者自身特征兩個方面上，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的形成機(jī)制。
由于心流體驗構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。
網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個強有力的零售渠道，購物網(wǎng)站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的形成機(jī)制。
網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的營銷結(jié)果
從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態(tài)度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。
Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗也影響消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費者享樂主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結(jié)論，認(rèn)為消費者對購物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進(jìn)行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。
心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗，直接影響消費者從該網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意圖和再次訪問、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導(dǎo)致消費者增加無計劃購買數(shù)量以及增強重復(fù)購買的意愿。這個結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。
趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認(rèn)為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費對網(wǎng)絡(luò)購買的態(tài)度。
Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗是解釋在線環(huán)境下消費者行為的有用構(gòu)念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。
總的來說，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗對消費者態(tài)度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。
網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗未來研究方向
盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個方面的研究內(nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。
第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的維度，開發(fā)測量量表?；谖墨I(xiàn)回顧，并結(jié)合中國消費者訪談的結(jié)果，界定中國背景下網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗測量量表，經(jīng)過統(tǒng)計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗多維度測量量表。
第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗的驅(qū)動因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗的驅(qū)動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網(wǎng)絡(luò)體驗的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費者心流體驗形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購物網(wǎng)站的消費者為研究樣本進(jìn)行實證。
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論文摘 要： 畸形消費是由于消費變態(tài) 心理 而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過 對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費行 為的策略。
一、 畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于 社會 生 活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形 消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相 關(guān)企業(yè)來說，研究消費心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸 形消費，進(jìn)而制定相應(yīng)的 營銷 策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消 費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn) 此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇 問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重 要。
二、畸形消費的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使 是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1． 搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的 超 過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲 價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理 性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消 費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認(rèn)為不是購買 的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目 待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲 目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消 除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸 形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有 的癖好消費都屬于畸形消費，只有當(dāng)某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將 其認(rèn)定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因， 社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的 暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實 商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了 劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費 的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確 實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事 實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。
產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心 態(tài)，而是要通過對畸形消費的認(rèn)識去 指導(dǎo) 企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的 經(jīng)濟(jì) 效益，但從長時 間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對 上市公司 而言尤其如此。試想 如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在 社會 上造成不良 影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費現(xiàn)象所 產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能 使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的 信息 傳播 ；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬 于畸形消費而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使 其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會 市場 營銷 觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖 好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如 命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長 遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消 費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會 致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫 照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費的認(rèn)識，及早樹立社會市場 營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè) 投資 方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除 傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對 排斥消費進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所 有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者 。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn) 因素造成的，這些無疑給消費者在 心理 上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理 的 對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費 者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短 現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費者造成 信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。 由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來 消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極 的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強對企業(yè)的宣傳 ，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就 必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的 絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己 與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】消費價值觀；大學(xué)生群體；市場細(xì)分
一、文獻(xiàn)綜述
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構(gòu)建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費價值觀劃分為“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標(biāo)和消費價值手段分別進(jìn)行效度檢驗，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達(dá)到顯著性水平，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹(jǐn)慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。
因子5：“經(jīng)濟(jì)實用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態(tài)度。
因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統(tǒng)保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費價值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費價值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細(xì)分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細(xì)分市場。根據(jù)每一細(xì)分市場的特征對其分別進(jìn)行命名如下：
細(xì)分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細(xì)分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。
細(xì)分市場2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費者。這類消費者在消費時體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細(xì)分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細(xì)分市場4：超前消費型消費者?！俺跋M”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細(xì)分市場5：傳統(tǒng)保守型消費者。這類消費者具有傳統(tǒng)的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細(xì)分市場的營銷策略
通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費價值觀的大學(xué)生群體的消費行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費價值觀下大學(xué)生的消費特點，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業(yè)可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。
（3）針對“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費行為。
（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學(xué)生消費群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進(jìn)行了市場細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進(jìn)行一對一發(fā)放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學(xué)生群體消費行為實證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細(xì)分市場展開進(jìn)一步的研究；對不同地區(qū)間消費價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。
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[關(guān)鍵詞] 理發(fā)行業(yè) 服務(wù)滿意 顧客忠誠 顧客滿意陷阱 曲線擬合
一、引言
Zeithaml,Berry與Parasuraman(1996)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠顧客不但會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且還會向別人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fornell(1992)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠顧客的維系成本要遠(yuǎn)低于新顧客的獲得成本。可見,忠誠顧客不但是企業(yè)穩(wěn)定市場占有的保證,也是企業(yè)利潤的主要來源。正因為如此,在市場競爭越來越激烈,消費者所面臨的選擇越來越多的環(huán)境下,如何建立良好的客戶關(guān)系,提高顧客忠誠度便成了企業(yè)營銷活動的核心工作之一。
Oliver(1999)及其他一些學(xué)者的研究認(rèn)為,顧客滿意是顧客忠誠的一個重要前置因素.盡管現(xiàn)有的研究結(jié)果已證明:顧客滿意與顧客忠誠之間存在正向相關(guān)關(guān)系,但二者間究竟是何種形式的函數(shù)關(guān)系,目前各學(xué)者間存在較大爭議,這給企業(yè)在管理實踐上從事營銷活動造成了極大的困惑,進(jìn)而可能導(dǎo)致資源的不合理配置問題。在相關(guān)理論的指導(dǎo)下,本論文旨在對理發(fā)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行一個實證研究,以其對這方面的研究一點貢獻(xiàn),從而更好的指導(dǎo)理發(fā)業(yè)的營銷活動。
二、文獻(xiàn)探討
1.滿意與忠誠之間的關(guān)系
顧客滿意對顧客忠誠存在正向的影響,這一結(jié)論各學(xué)者的研究達(dá)成了廣泛的共識,但是二者究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系目前各學(xué)者間存在較大爭議。主要有以下兩種結(jié)論:(1)線性關(guān)系,Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系假設(shè)為簡單的線性關(guān)系,認(rèn)為高水平的滿意會導(dǎo)致高水平的忠誠。早期的研究都是基于這一假設(shè)的。(2)非線性觀點, Bennett和Rundle(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),高水的滿意并不一定導(dǎo)致高水平的忠誠。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實了顧客滿意和忠誠之間的非線性關(guān)系, Oliva(1992)的研究還進(jìn)一步驗了在餐飲服務(wù)行業(yè)顧客忠誠和滿意呈現(xiàn)反S曲線關(guān)系。國內(nèi)北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生導(dǎo)師涂榮庭等(2008)為了驗證顧客滿意與忠誠的反S曲線關(guān)系,對產(chǎn)品服務(wù)一體化的空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了研究,但數(shù)據(jù)分析結(jié)論并沒有支持他們的假設(shè)。
2.滿意陷阱理論
由于顧客滿意和忠誠之間的非線性關(guān)系的存在,所以高水平的滿意不一定就會導(dǎo)致高水平的忠誠?；诖藢W(xué)者們提出著名的“滿意陷阱”理論,這一理論認(rèn)為,在低滿意水平區(qū)域,顧客的忠誠度會隨著滿意度的提高而緩慢提高,但增加的速度是遞減的;而到達(dá)中等滿意水平的范圍內(nèi),顧客滿意度的提高,不會引起忠誠度的顯著提高,即忠誠對滿意的加速度幾乎為0,人們把這一區(qū)域稱為“滿意不敏感區(qū)域”;當(dāng)顧客滿意突破這一區(qū)域繼續(xù)提高時,顧客忠誠會急劇提高,即忠誠對滿意的加速度是遞增的。也就是說從顧客的角度看,一般滿意和高度滿意之間有天壤之別,高水平滿意的貢獻(xiàn)強度高于低水平滿意。Homburg等(2005)的研究也驗證了在服務(wù)行業(yè)滿意度與顧客支付意愿之間呈反S形關(guān)系。
關(guān)于“滿意陷阱”的一種比較公認(rèn)的解釋是,顧客期望分為基本期望和潛在期望?；酒谕堑蛯哟蔚男枨?當(dāng)顧客基本期望的滿意水比較低時,顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高,但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時,不論企業(yè)如何來提高滿意度,忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞增的,原因是顧客從中獲得到了意想不到的價值,為了體驗這種感覺顧客在下次購買時很可能還選擇這一品牌。
三、研究問題與框架
從上面的文獻(xiàn)探討中我們可以發(fā)現(xiàn),目前關(guān)于顧客滿意和忠誠關(guān)系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務(wù)行業(yè)顧客滿意和忠誠間呈反S型曲線關(guān)系,但后續(xù)相關(guān)的實證研究很少,國內(nèi)更是幾乎沒有針對服務(wù)行業(yè)的實證研究。著眼于以上研究的局限性,在“滿意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文將對理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行一個實證研究,以其對這方面系統(tǒng)結(jié)論的形成和推廣以及理發(fā)行業(yè)的管理實踐活動做出一些貢獻(xiàn)。
根據(jù)本論文研究的內(nèi)容和目的,在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上提出以下一個簡單研究框架,如圖1所示。
四、研究模型和假設(shè)
根據(jù)“滿意陷阱”觀點,高水平滿意的貢獻(xiàn)強度高于低水平滿意,顧客滿意達(dá)到一定程度以后,顧客忠誠會急劇提高;而在中等滿意水平的范圍內(nèi)則存在“滿意不敏感區(qū)域”。當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度時,顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高,但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時,不論企業(yè)如何來提高滿意度,忠誠度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿意水平對顧客忠誠的邊際貢獻(xiàn)是遞增的。因此顧客滿意和忠誠間的關(guān)系最有可能呈現(xiàn)反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關(guān)假設(shè):
模型:(其中:)
假設(shè):服務(wù)滿意度與顧客忠誠的關(guān)系呈反S形。
五、研究方法
1.測量指標(biāo)的構(gòu)建與量表的設(shè)計
我們采用里克特7級量表來測量被訪者對每個問題的同意程度(1非常符合,7非常不符合,要求被訪者就每個問題項按自己的實際情況做出選擇。
產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的測量主要借鑒Fornell等(1996)開發(fā)的顧客滿意度測量量表,共設(shè)計了3個題項;態(tài)度忠誠和行為忠誠的測量參照Kristensen等(2002)開發(fā)的顧客忠誠度測量量表,態(tài)度忠誠設(shè)計了3個題項,行為忠誠設(shè)計了2個題項。
2.樣本基本情況描述
本次調(diào)查的被訪者全部來自隨機(jī)抽查到的市民,為了不失一般性,樣本范圍覆蓋了整個昆明市區(qū)。共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷126份,有效回收率達(dá)到63%?；厥諉柧碇心行哉?1.9%,女性占48.1%。
3.量表信度與效度分析
本文應(yīng)用統(tǒng)計軟件SPSS13.0,通過內(nèi)部一致法來檢驗觀測變量的信度,現(xiàn)將分析結(jié)果整合在表1中。由表1可以看出,每個潛在變量下觀測變量的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7。因此測量量表具有較好信度。
本論文所采用的滿意度和忠誠度測量量表是借鑒國外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開發(fā)的,以被多次使用并驗證為具有很好的內(nèi)容效度。另外本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0,通過驗證性因子分析(CFA)來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度,分析結(jié)果見表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個觀測變量的因子載荷都遠(yuǎn)大于0.55,兩個潛變量之間具有顯著的相關(guān)性(r=0.87,p=.000)。因此可以說量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度,可以進(jìn)行接下來的進(jìn)一步分析。
六、數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析
1.服務(wù)滿意與顧客忠誠反S形曲線關(guān)系的擬合
以服務(wù)滿意度均值為自變量,顧客忠誠度均值為因變量,通過統(tǒng)計分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合,結(jié)果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合,但從表4中可以看出除常數(shù)項外,各次項系數(shù)都沒有通過顯著性t檢驗,因此產(chǎn)品滿意與忠誠間的三次反S形曲線關(guān)系并不顯著,研究假設(shè)沒有得到驗證。這與Oliva等(992)所認(rèn)為的服務(wù)行業(yè)顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關(guān)系的觀點是相悖的。
2.服務(wù)滿意與顧客忠誠間關(guān)系的進(jìn)一步探討
為了進(jìn)一步尋求服務(wù)滿意與顧客忠誠間的系形式,我們又分別對二者進(jìn)行了直線和二次曲線的擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務(wù)滿意與忠誠間更趨向二次曲線關(guān)系。擬合結(jié)果見表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合;從表6可以看出,常數(shù)項和二次項都通過了顯著性t檢驗。圖2為擬合散點圖。
七、結(jié)果討論
基于滿意與忠誠間關(guān)系形式的諸多爭議,在“滿意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文對理發(fā)行業(yè)滿意和忠誠間關(guān)系進(jìn)行了實證研究,但數(shù)據(jù)處理結(jié)果并不支持滿意與忠誠間關(guān)系呈反S形的假設(shè)。進(jìn)一步的研究表明,在理發(fā)行業(yè)滿意與忠誠間更接近二次曲線性關(guān)系。也就是說在理發(fā)行業(yè)并不存在“滿意不敏感區(qū)域”或“滿意陷阱”問題。這與Oliva等所主張的服務(wù)行業(yè)顧客滿意與忠誠間呈反S曲線關(guān)系的觀點是不相符的。這可能是由于國內(nèi)外情況不同或行業(yè)具體情況不同所致。
我們知道理發(fā)行業(yè)是一個典型的服務(wù)行業(yè),它不像其他行業(yè)一樣,一旦對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意還可以退換,顧客還有回旋的余地。而在理發(fā)行業(yè),一旦頭發(fā)理掉,就不能退換,等到恢復(fù)原狀也得耗費很長時間,加之現(xiàn)在隨著生活水平的提高,發(fā)型也成為了消費者展示自我個性的一面,對頭發(fā)的關(guān)注程度越來越高。因此消費者在消費這一服務(wù)時,顯得非常謹(jǐn)慎,盡量回避更換服務(wù)所帶來的風(fēng)險。這就使得一定程度的滿意就會使他們達(dá)到較高的忠誠,滿意和忠誠間呈現(xiàn)二次曲線關(guān)系。當(dāng)然本文所得結(jié)論還需進(jìn)一步的、更多的研究予以檢驗。
本論文的理論貢獻(xiàn)在于對顧客滿意與忠誠間關(guān)系的進(jìn)一步研究提供了一個例證,從而更方便相關(guān)研究工作的進(jìn)行。實踐意義在于發(fā)現(xiàn)理發(fā)行業(yè)并不存在“滿意陷阱”問題,從而對培養(yǎng)和維護(hù)客戶關(guān)系方面的營銷活動和資源配置提供了一個依據(jù),而不導(dǎo)致盲目的資源投入。
本論文的不做之處在于樣本范圍太小,只選取在校學(xué)生和周邊市民,測量結(jié)果可能有所偏離更一般的情況。同時只對理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究,而沒有對其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行究,還有待于以后進(jìn)一步的完善。
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由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當(dāng)某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。
產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
二、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態(tài)度
中圖分類號：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03
改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經(jīng)啟動，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系，對了解城市中年職業(yè)女性體育消費心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費，促進(jìn)湖南體育市場繁榮，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。
1研究對象與方法
1.1研究對象
以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。
1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法。
1.2.1調(diào)查、訪問法
1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗，認(rèn)為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。
本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個中學(xué)初一年級至高二年級符合課題調(diào)查對象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。
1.2.1.2效度檢驗在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進(jìn)行評分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。
1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對象進(jìn)行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統(tǒng)計學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。
1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。
1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者心理學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費心理和營銷策略相關(guān)書籍。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結(jié)果進(jìn)行討論。
1.2.4邏輯分析法運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)知識、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。
2結(jié)果與分析
2.1身體自我概念的維度與體育消費態(tài)度的關(guān)系
2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費態(tài)度的相關(guān)性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過運用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。
1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動、運動能力強、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運動的特點之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業(yè)女性，對體育的認(rèn)識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業(yè)女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認(rèn)為這更有利于增強體質(zhì)，因此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項目健身時，會表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態(tài)度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>
2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費心理、消費行為關(guān)系不大。
3） 身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。
4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態(tài)度下的比較
從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費態(tài)度較積極與消費態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關(guān)性。
2.2家庭自我觀念與體育消費態(tài)度的關(guān)系
從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。
3結(jié)論
1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費金額與消費積極度呈顯著相關(guān)。
2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。
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