導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)者行為學(xué)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿(mǎn)足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿(mǎn)足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿(mǎn)足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿(mǎn)足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿(mǎn)足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿(mǎn)足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿(mǎn)足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷(xiāo)售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿(mǎn)足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿(mǎn)足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿(mǎn)足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專(zhuān)項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專(zhuān)家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢(xún)委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿(mǎn)地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿(mǎn)和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話(huà)；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)；能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第2篇

一、大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

目前我國(guó)大學(xué)生的總體體育消費(fèi)水平仍然較低，年平均購(gòu)買(mǎi)水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，體育實(shí)物消費(fèi)與體育勞務(wù)消費(fèi)的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽(yáng)市大學(xué)生的體育消費(fèi)情況為例:在沈陽(yáng)市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元以下的體育消費(fèi);34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元～300元之間的體育消費(fèi);僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過(guò)300元～500元之間和500元以上的體育消費(fèi)。在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，沈陽(yáng)市大學(xué)生參加實(shí)物型體育消費(fèi)(包括運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材、體育圖書(shū))的總支出明顯高于參加非實(shí)物型體育消費(fèi)(包括體育健身娛樂(lè)活動(dòng)、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實(shí)物消費(fèi)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)占總支出的43.5%、體育健身器材的消費(fèi)占總支出的15.3%、體育圖書(shū)音像制品的消費(fèi)占總支出的9.07%。然而，在非實(shí)物型體育消費(fèi)過(guò)程中，觀看體育比賽、表演的門(mén)票花費(fèi)占總支出的7.81%，體育健身的消費(fèi)占總支出的18.42%。這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)體育的投入以購(gòu)買(mǎi)實(shí)物型消費(fèi)資料為主。

就大學(xué)生的體育消費(fèi)心理而言，目前我國(guó)大學(xué)生進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體、形體健美、社會(huì)交往、緩解壓力；進(jìn)行實(shí)物型體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出不同程度的求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名動(dòng)機(jī)并存的特點(diǎn)。近些年，盡管“花錢(qián)買(mǎi)健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可，但在實(shí)際生活中由于個(gè)人消費(fèi)心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢(qián)投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

1.通過(guò)作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

體育消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)或使用體育實(shí)物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和購(gòu)后滿(mǎn)意度三個(gè)方面來(lái)從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策。

（1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費(fèi)態(tài)度的對(duì)策

消費(fèi)態(tài)度改變的意義在于增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。為此，我們需要調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極的消費(fèi)態(tài)度。積極的體育消費(fèi)態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對(duì)體育消費(fèi)的看法。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，本文認(rèn)為，要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費(fèi)態(tài)度必須從實(shí)際入手做好以工作：第一，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查確定大學(xué)生對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動(dòng)的可能性。個(gè)人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合，受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而改變，廣告推銷(xiāo)的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷(xiāo)時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)必須確定大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時(shí)，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人希望認(rèn)識(shí)及感覺(jué)因素能夠保持一致，只要改變個(gè)人的認(rèn)識(shí)或感覺(jué)因素，則個(gè)人的態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費(fèi)者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會(huì)提高他們采取行動(dòng)的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認(rèn)識(shí)到健康不僅指身體上的強(qiáng)壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿(mǎn)足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)水平，緩解大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或產(chǎn)品，為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策

根據(jù)動(dòng)機(jī)的定義我們可知，動(dòng)機(jī)可以引起個(gè)人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國(guó)心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù)，提出一些對(duì)應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類(lèi)動(dòng)機(jī)作用模式。弗洛姆認(rèn)為，個(gè)人想要進(jìn)行某種行為活動(dòng)的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：

其中，F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動(dòng)的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。這里誘發(fā)力V是對(duì)特定成果的情緒指向，意味著個(gè)人對(duì)特定成果愛(ài)好的強(qiáng)度，期望E是預(yù)測(cè)特定行為在形成特定結(jié)果時(shí)的信念。運(yùn)用這一理論來(lái)理解大學(xué)生體育消費(fèi)群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來(lái)誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi):第一，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量；針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，適度定價(jià)。滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)。第二，針對(duì)大學(xué)生消遣娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動(dòng)。第三，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，做好新興體育項(xiàng)目與產(chǎn)品的宣傳與開(kāi)發(fā)工作。

（3)最大限度提升大學(xué)生的滿(mǎn)意度

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，顧客的滿(mǎn)意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價(jià)值，這可以從兩方面入手:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值，來(lái)提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是通過(guò)服務(wù)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于體育消費(fèi)者滿(mǎn)意度的實(shí)現(xiàn)，只有不斷地滿(mǎn)足大學(xué)生體育消費(fèi)者的需求，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個(gè)方面入手來(lái)提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿(mǎn)意程度:第一，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過(guò)科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)間成本、貨幣成本,以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價(jià)值。

2.通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的作用，有時(shí)甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理，加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度三個(gè)方面闡述了如何通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。

（1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為，亞文化對(duì)其成員的影響比主流文化還要強(qiáng)，它賦予個(gè)人一種可以辨別出來(lái)的身份。因此，在對(duì)文化與消費(fèi)心理的研究中，主要是研究亞文化對(duì)消費(fèi)心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對(duì)提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對(duì)策，來(lái)加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)。第一，定期開(kāi)展體育知識(shí)講座、體育攝影展覽會(huì)以及體育論壇活動(dòng)。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對(duì)大學(xué)生喜歡戶(hù)外活動(dòng)的特點(diǎn)，多開(kāi)展一些戶(hù)外體育健身活動(dòng)。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項(xiàng)目的比賽，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性。

（2)加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理

在一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費(fèi)者權(quán)益受過(guò)侵害，大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)市場(chǎng)比較混亂。這就需要加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)的管理，規(guī)范體育市場(chǎng)的秩序。要做到這一點(diǎn)，首先必須做好下面幾個(gè)工作。第一，必須加強(qiáng)依法治體的實(shí)施力度，營(yíng)造一個(gè)具有公平、公正競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的體育市場(chǎng)。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進(jìn)新型管理人才。第三，建立體育健身評(píng)價(jià)、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言，落在實(shí)處。

(3)加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度

目前，高校體育場(chǎng)館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場(chǎng)館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平就必不可少地要掃除場(chǎng)館設(shè)施不足的障礙。針對(duì)這一問(wèn)題，本文主要提出下面幾個(gè)對(duì)策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育的認(rèn)知程度，體育場(chǎng)館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過(guò)成功的市場(chǎng)化運(yùn)作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，高校應(yīng)該把體育場(chǎng)館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對(duì)體育場(chǎng)館的投資力度。第三，加大對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn):

[1]張輝等:大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為的調(diào)查分析[J]，山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002.3

[2]王等:消費(fèi)者行為學(xué)[M],武漢大學(xué)出版社，2003.1

[3]黃各非:消費(fèi)者行為學(xué)[M],清華大學(xué)出版社,2003.1

[4]馮麗云:營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.1

[5]程士安:消費(fèi)者洞察[M]，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003.1

[6]何敏學(xué)等:大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素[J]，體育學(xué)刊，2004.3

[7]王莉華等:大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向及行為的調(diào)查研究[J]，湖北體育科技，2004.2

[8]李萍等:淺析大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向及行為特征[J]，首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.1

[9]李朝暉等:四川省高校學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析[J]，中國(guó)體育科技，2004.9

[10]高玉敏:華北區(qū)高校學(xué)生現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究，河北師范大學(xué)碩士生論文

[11]丁鋒等:關(guān)于南京市大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J]，南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003.6

[12]李衛(wèi)國(guó)等:廣東大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查[J]，體育文化導(dǎo)刊，2002.5

第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　實(shí)踐教學(xué)　高等職業(yè)教育

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專(zhuān)業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專(zhuān)業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來(lái)的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式

（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式

高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過(guò)教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專(zhuān)業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段

實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過(guò)程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。

課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。

階段實(shí)訓(xùn)是一門(mén)或幾門(mén)課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。

畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺(jué)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)組織模式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式

圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來(lái)組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來(lái)負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專(zhuān)題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫(xiě)報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書(shū)等文檔寫(xiě)作水平，營(yíng)銷(xiāo)工具使用水平，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。一套有效的管理機(jī)制來(lái)約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書(shū)籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷(xiāo)公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)內(nèi)容開(kāi)展“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。通過(guò)考核學(xué)生的銷(xiāo)售量和盈利情況來(lái)評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂(lè)”環(huán)境中，了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專(zhuān)家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃包括營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。

（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過(guò)程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程等。

（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，近年來(lái)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的重視，通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開(kāi)放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢(xún)、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究

會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。

（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽(tīng)審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過(guò)學(xué)生模擬審理全過(guò)程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽(tīng)審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開(kāi)展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)

[1] 邁克·R．所羅門(mén)，愛(ài)諾拉·W．斯圖加特．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（實(shí)踐篇）[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003．

[2] 李海瓊．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)教程[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005．

[3] 王文藝．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)手冊(cè)[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2004．

[4] 秦燕．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)[M]．沈陽(yáng)：東北大學(xué)出版社，2006．

第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 體驗(yàn) 心流體驗(yàn)

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，購(gòu)物網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。體驗(yàn)是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動(dòng)力。學(xué)者們對(duì)線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，即在線消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果還甚少。對(duì)在線消費(fèi)者體驗(yàn)的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動(dòng)個(gè)體完全投入該項(xiàng)活動(dòng)或事（陳秀娟，2009）。這種暫時(shí)性、主觀的體驗(yàn)，即心流體驗(yàn)?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國(guó)臺(tái)灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書(shū)中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛(ài)忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗(yàn)是人們?cè)敢饫^續(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗(yàn)的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度：明確的活動(dòng)目標(biāo)；直接的即時(shí)反饋；個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動(dòng)與知覺(jué)相融合；專(zhuān)注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識(shí)；時(shí)間感的變化；自身有目的的體驗(yàn)。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗(yàn)概念，并借鑒心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗(yàn)概念提出來(lái)，許多學(xué)者在對(duì)心流體驗(yàn)進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個(gè)重要方面，一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗(yàn)自身屬性的研究，另一方面則是心體驗(yàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來(lái)，心流體驗(yàn)已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類(lèi)計(jì)算機(jī)媒介中的各項(xiàng)活動(dòng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個(gè)體體驗(yàn)。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)過(guò)程劃分為三個(gè)階段，即前因、體驗(yàn)本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實(shí)證研究模型。Hoffman & Novak認(rèn)為三階段的心流體驗(yàn)研究模型對(duì)于理解心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)含義是非常有價(jià)值的。但是，學(xué)者們?cè)谘芯恐?，?duì)心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度和促成心流體驗(yàn)的前置因素的爭(zhēng)論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)體心流體驗(yàn)研究的展開(kāi)，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗(yàn)操作性定義和測(cè)量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)概念模型。在研究中，心流體驗(yàn)被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過(guò)程中的一種認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài)，具備四個(gè)特征：人與機(jī)器互動(dòng)的無(wú)縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識(shí)喪失；自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)包含心流體驗(yàn)在內(nèi)的13個(gè)模型變量和3個(gè)背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過(guò)程中的心流體驗(yàn)過(guò)程。在研究中他們把心流體驗(yàn)操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗(yàn)前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗(yàn)描述的三題項(xiàng)量表直接測(cè)量心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗(yàn)單維的測(cè)量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測(cè)量方法被稱(chēng)為直接的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭校舶研牧黧w驗(yàn)作為單維構(gòu)念。但測(cè)量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗(yàn)相關(guān)概念題項(xiàng)（忘記了時(shí)間和享受兩個(gè)題項(xiàng)）的綜合量表，這種方法被稱(chēng)為衍生的單維度心流體驗(yàn)測(cè)量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究，將心流體驗(yàn)看作包括條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過(guò)程，使用時(shí)間過(guò)得快和享受在線購(gòu)物過(guò)程這兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量了在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。牛才華在研究心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究中，心流體驗(yàn)也被定義為單維構(gòu)念，測(cè)量題項(xiàng)包括全神貫注、時(shí)間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對(duì)心流體驗(yàn)概念的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，在研究中心流體驗(yàn)的定義和測(cè)量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計(jì)算機(jī)使用時(shí)的心流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：精力集中和快樂(lè)。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗(yàn)是一種主觀的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動(dòng)的期間，個(gè)人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿(mǎn)意，并引發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索。他們通過(guò)驗(yàn)證性因子分析得出心流體驗(yàn)是由四個(gè)維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專(zhuān)注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗(yàn)是測(cè)量在線消費(fèi)者體驗(yàn)非常有價(jià)值的尺度，在實(shí)證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)，把新奇感和享受合并為購(gòu)物樂(lè)趣維度，并且和另外兩個(gè)認(rèn)知因子：控制感和專(zhuān)注共同構(gòu)成心流體驗(yàn)的三個(gè)測(cè)量維度。

Jeffrey把心流體驗(yàn)分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個(gè)概念模型。實(shí)證檢驗(yàn)證明，對(duì)于預(yù)測(cè)心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)是一個(gè)反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專(zhuān)心是它的四個(gè)低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗(yàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了三個(gè)一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對(duì)二階因子心流體驗(yàn)有較高的載荷，因此心流體驗(yàn)是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對(duì)某一環(huán)境的體驗(yàn)”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗(yàn)概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的影響因素。后來(lái)有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗(yàn)的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時(shí)間感喪失、專(zhuān)注以及失去知我意識(shí)一起構(gòu)成了心流體驗(yàn)的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)的心流體驗(yàn)，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感受說(shuō)“他感到自己置身于計(jì)算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對(duì)周?chē)h(huán)境感知的減弱、時(shí)間感喪失、行為和直覺(jué)的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自我感知的喪失和時(shí)間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個(gè)認(rèn)知因子也作為定義心流體驗(yàn)的兩個(gè)維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗(yàn)測(cè)量量表，開(kāi)發(fā)出心流體驗(yàn)的五維度量表，即對(duì)游戲的關(guān)注集中度、對(duì)游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對(duì)自身的關(guān)注度、玩游戲時(shí)的無(wú)意識(shí)性、對(duì)時(shí)間流逝的感知，量表通過(guò)了嚴(yán)格的效度和信度檢驗(yàn)。該研究被認(rèn)為是適合中國(guó)國(guó)情的心流體驗(yàn)測(cè)量方法，有利于在中國(guó)環(huán)境下對(duì)Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表。由于心流體驗(yàn)操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗(yàn)特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗(yàn)相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗(yàn)的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個(gè)體所感知到的自身已有技能與外在活動(dòng)挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。以后大部分的研究也都證實(shí)了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗(yàn)的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個(gè)體心流體驗(yàn)的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計(jì)算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，也就是說(shuō)技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響是獨(dú)立，此外技能夠通過(guò)影響個(gè)體感知控制間接影響心流體驗(yàn)。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對(duì)心流體驗(yàn)的影響，而且證實(shí)了簡(jiǎn)單易用是技能和心流體驗(yàn)間調(diào)節(jié)變量。這兩個(gè)研究對(duì)以后的研究者構(gòu)建心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動(dòng)速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，證實(shí)了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動(dòng)性）與瀏覽者的心流體驗(yàn)直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗(yàn)理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對(duì)于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常??；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價(jià)值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價(jià)值搜索功能還有互動(dòng)性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)，同時(shí)也證實(shí)了TAM的兩個(gè)感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任與心流體驗(yàn)也正向相關(guān)。

Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的四個(gè)條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時(shí)回饋、行動(dòng)與直覺(jué)的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點(diǎn)比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過(guò)程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的模型，并通過(guò)實(shí)證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對(duì)心流體驗(yàn)有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對(duì)精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對(duì)購(gòu)物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗(yàn)的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會(huì)性屬性?xún)深?lèi)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了二者共同對(duì)參與者心流體驗(yàn)（Flow）產(chǎn)生正向影響。

陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過(guò)遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗(yàn)產(chǎn)生，感知實(shí)用性影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但不影響心流體驗(yàn)。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗(yàn)的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強(qiáng)調(diào)個(gè)體獲得心流體驗(yàn)還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個(gè)性有關(guān)。Teng（2012）研究個(gè)人氣質(zhì)和性格特征對(duì)心流體驗(yàn)影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗(yàn)。

綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗(yàn)的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個(gè)方面上，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的因素爭(zhēng)論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

由于心流體驗(yàn)構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對(duì)促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)影響因素還存在的很多爭(zhēng)論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗(yàn)的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道，購(gòu)物網(wǎng)站越來(lái)越成為消費(fèi)者倚重的購(gòu)物場(chǎng)所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷(xiāo)售終端的特征對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)特別是心流體驗(yàn)的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時(shí)代的到來(lái)，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實(shí)了心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，而且通過(guò)態(tài)度間接地影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂(lè)主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，心流體驗(yàn)通過(guò)影響消費(fèi)者的享樂(lè)感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個(gè)相反的結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗(yàn)，雖然在研究中沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗(yàn)，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖和再次訪問(wèn)、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。這個(gè)結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠(chéng)”模型，認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠(chéng)行為。Tao Zhou（2012）等也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠(chéng)。Lee & chen（2010）以心流體驗(yàn)的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗(yàn)是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念，心流體驗(yàn)的感覺(jué)能積極影響在線消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)未來(lái)研究方向

盡管心流體驗(yàn)理論已被消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個(gè)方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。

第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的維度，開(kāi)發(fā)測(cè)量量表。基于文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者訪談的結(jié)果，界定中國(guó)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測(cè)量量表，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析以及量表的信效度檢驗(yàn)，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)多維度測(cè)量量表。

第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在研究中，要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實(shí)證。

參考文獻(xiàn)：

1.盧泰宏等.消費(fèi)者行為學(xué)-中國(guó)消費(fèi)者透視.高等教育出版社，2005

2.賀和平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（8）

3.陳秀娟譯.生命的心流.中信出版社，2009

4.Steuer， J.， 1992. Defining virtual reality： dimensions determining telepresence. Journal of Communication 42 （4）

5.Draper， J.V.， Kaber， D.B.， Usher， H.M.， 1998. Telepresence. Human Factors 40 （3）

6.Pace， Steven （2004）， "A Grounded Theory of the Flow Experiences of Web Users，" International Journal of Human-Computer Studies， 60

7.李儀凡.互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型—以Flow理論挖掘網(wǎng)站功能！社會(huì)屬性作用機(jī)制.復(fù)旦大學(xué)博士論文，2009

8.盧正宗.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為與再訪意愿之相關(guān)因素探討.臺(tái)灣國(guó)立東華大學(xué)博士論文，2009

9.Ching-I Teng（2011），who are likely to experience flow？ Impact of temperament and character on flow， Personality and Individual Difference，50，863-868

10.Senecal， Sylvain， Jamel-Edine Gharbi， and Jacques Nantel （2002）， "The Influence of Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values，" Advances in Consumer Behavior， 29， 483-4.

11.魏婷.教育游戲參與者行為意向影響因素模型與實(shí)證研究.南京師范大學(xué)博士論文，2011

12.Koufaris， Marios， “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior，” Information Systems Research， 2002，13 （June）

13.Tao Zhou， Hongxiu Li and Yong LiuThe effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty Industrial Management & Data Systems . 2010 .6， 930-946

14.Hsiang Chen（2006） Flow on the net–detecting Web users_positive affects and their flow states Computers in Human Behavior 22 221-233

第5篇

論文摘 要： 畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài) 心理 而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過(guò) 對(duì)不同種類(lèi)的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行 為的策略。

一、 畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于 社會(huì) 生 活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形 消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相 關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸 形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo) 策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消 費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn) 此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇 問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重 要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使 是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1． 搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的 超 過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲 價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理 性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消 費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi) 的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目 待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲 目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消 除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸 形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有 的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將 其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因， 社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的 暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí) 商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷(xiāo)售了 劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi) 的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確 實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事 實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心 態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去 指導(dǎo) 企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的 經(jīng)濟(jì) 效益，但從長(zhǎng)時(shí) 間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì) 上市公司 而言尤其如此。試想 如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在 社會(huì) 上造成不良 影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所 產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能 使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的 信息 傳播 ；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬 于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使 其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖 好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫?命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng) 遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消 費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì) 致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě) 照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè) 投資 方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除 傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿(mǎn)足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì) 排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所 有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者 。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn) 因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在 心理 上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理 的 對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi) 者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短 現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成 信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。 由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái) 消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極 的對(duì)策，如加大促銷(xiāo)攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳 ，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就 必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的 絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心 理學(xué) 關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己 與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［m］.高等 教育 出版社，2000

第6篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)價(jià)值觀；大學(xué)生群體；市場(chǎng)細(xì)分

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過(guò)大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問(wèn)卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢(qián)是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無(wú)所謂”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見(jiàn)”，“我購(gòu)物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿(mǎn)自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴(lài)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個(gè)人的身份地位”，“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴(lài)。

因子4：“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語(yǔ)句構(gòu)成：“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛(ài)。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“買(mǎi)東西實(shí)用最重要，沒(méi)必要買(mǎi)名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”，“我通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)便宜的商品”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢(qián)就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個(gè)快樂(lè)的‘月光族’”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語(yǔ)句構(gòu)成：“錢(qián)存著比花了強(qiáng)”，“過(guò)日子能省就省”。這兩條語(yǔ)句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類(lèi)，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類(lèi)分析

將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類(lèi)分析。在確定聚類(lèi)中心數(shù)目時(shí)，對(duì)聚類(lèi)數(shù)初步設(shè)定為4類(lèi)，5類(lèi)和6類(lèi)，對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個(gè)族群之間有顯著性差別，聚類(lèi)有效。再通過(guò)比較可以看到聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類(lèi)，每個(gè)聚類(lèi)中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)聚類(lèi)分析，消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場(chǎng)1：個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類(lèi)消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿(mǎn)足自我。

細(xì)分市場(chǎng)2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場(chǎng)3：身份象征型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴(lài)品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿(mǎn)足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

細(xì)分市場(chǎng)4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者。“超前消費(fèi)”是這類(lèi)消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢(qián)消費(fèi)而不是存錢(qián)。

細(xì)分市場(chǎng)5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢(qián)存起來(lái)而不是花錢(qián)消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過(guò)于看重。

五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供如下建議。

（1）針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類(lèi)人群在消費(fèi)過(guò)程中，追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿(mǎn)著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

（2）針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類(lèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類(lèi)人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)。同時(shí)開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)方式，采用電視廣告、人員促銷(xiāo)、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開(kāi)展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類(lèi)人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購(gòu)買(mǎi)打折降價(jià)的商品，買(mǎi)東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過(guò)打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

（4）針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類(lèi)人群一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)新奇產(chǎn)品，儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過(guò)合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開(kāi)辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式，以投資的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

（5）針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類(lèi)人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來(lái)展望

本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒(méi)有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放，可能消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來(lái)的研究可以考慮立足于某一類(lèi)具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)深入的探討；基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步的研究；對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開(kāi)研究等，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡潔.大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問(wèn)卷的編制與實(shí)測(cè)[D].西南大學(xué)碩士論文，2008.

[2]余洪文.基于消費(fèi)價(jià)值觀的廣東大學(xué)生消費(fèi)區(qū)域差異實(shí)證研究[D].暨南大學(xué)碩士論文，2009.

[3]蘇勝?gòu)?qiáng)，谷永春.基于消費(fèi)者價(jià)值觀的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)證研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2007，21：

130-133.

[4]林清河，施坤壽.許家銘.消費(fèi)者決策形態(tài)與價(jià)值觀之研究——臺(tái)灣地區(qū)大學(xué)生之實(shí)證研究[J].國(guó)家科學(xué)委員會(huì)研究專(zhuān)刊：人文及社會(huì)科學(xué)，2001，11（1）16-29.

[5]張立強(qiáng).基于二維價(jià)值觀的78后消費(fèi)者消費(fèi)行為研究[D].重慶大學(xué)碩士論文，2007.

[6]王國(guó)猛，黎建新，廖水香.消費(fèi)價(jià)值觀研究述評(píng)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009（10）.

[7]冷濱.90后的價(jià)值觀、族群分類(lèi)與消費(fèi)行為——以運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)為例[J].營(yíng)銷(xiāo)傳播論壇，2008（03）.

[8]吳垠.關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者分群范式（China-Vals）的研究[J].南開(kāi)商業(yè)評(píng)論，2005（08）.

[9]符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

第7篇

[關(guān)鍵詞] 理發(fā)行業(yè) 服務(wù)滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意陷阱 曲線擬合

一、引言

Zeithaml,Berry與Parasuraman(1996)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客不但會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且還會(huì)向別人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Fornell(1992)的研究發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客的維系成本要遠(yuǎn)低于新顧客的獲得成本?？梢?jiàn),忠誠(chéng)顧客不但是企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)占有的保證,也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。正因?yàn)槿绱?在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,消費(fèi)者所面臨的選擇越來(lái)越多的環(huán)境下,如何建立良好的客戶(hù)關(guān)系,提高顧客忠誠(chéng)度便成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心工作之一。

Oliver(1999)及其他一些學(xué)者的研究認(rèn)為,顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要前置因素.盡管現(xiàn)有的研究結(jié)果已證明:顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系,但二者間究竟是何種形式的函數(shù)關(guān)系,目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議,這給企業(yè)在管理實(shí)踐上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成了極大的困惑,進(jìn)而可能導(dǎo)致資源的不合理配置問(wèn)題。在相關(guān)理論的指導(dǎo)下,本論文旨在對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究,以其對(duì)這方面的研究一點(diǎn)貢獻(xiàn),從而更好的指導(dǎo)理發(fā)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、文獻(xiàn)探討

1.滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向的影響,這一結(jié)論各學(xué)者的研究達(dá)成了廣泛的共識(shí),但是二者究竟是何種形式函數(shù)的關(guān)系目前各學(xué)者間存在較大爭(zhēng)議。主要有以下兩種結(jié)論:(1)線性關(guān)系,Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系假設(shè)為簡(jiǎn)單的線性關(guān)系,認(rèn)為高水平的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。早期的研究都是基于這一假設(shè)的。(2)非線性觀點(diǎn), Bennett和Rundle(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),高水的滿(mǎn)意并不一定導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究證實(shí)了顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系, Oliva(1992)的研究還進(jìn)一步驗(yàn)了在餐飲服務(wù)行業(yè)顧客忠誠(chéng)和滿(mǎn)意呈現(xiàn)反S曲線關(guān)系。國(guó)內(nèi)北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生導(dǎo)師涂榮庭等(2008)為了驗(yàn)證顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的反S曲線關(guān)系,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)一體化的空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了研究,但數(shù)據(jù)分析結(jié)論并沒(méi)有支持他們的假設(shè)。

2.滿(mǎn)意陷阱理論

由于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的非線性關(guān)系的存在,所以高水平的滿(mǎn)意不一定就會(huì)導(dǎo)致高水平的忠誠(chéng)?；诖藢W(xué)者們提出著名的“滿(mǎn)意陷阱”理論,這一理論認(rèn)為,在低滿(mǎn)意水平區(qū)域,顧客的忠誠(chéng)度會(huì)隨著滿(mǎn)意度的提高而緩慢提高,但增加的速度是遞減的;而到達(dá)中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi),顧客滿(mǎn)意度的提高,不會(huì)引起忠誠(chéng)度的顯著提高,即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度幾乎為0,人們把這一區(qū)域稱(chēng)為“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”;當(dāng)顧客滿(mǎn)意突破這一區(qū)域繼續(xù)提高時(shí),顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高,即忠誠(chéng)對(duì)滿(mǎn)意的加速度是遞增的。也就是說(shuō)從顧客的角度看,一般滿(mǎn)意和高度滿(mǎn)意之間有天壤之別,高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意。Homburg等(2005)的研究也驗(yàn)證了在服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意度與顧客支付意愿之間呈反S形關(guān)系。

關(guān)于“滿(mǎn)意陷阱”的一種比較公認(rèn)的解釋是,顧客期望分為基本期望和潛在期望?；酒谕堑蛯哟蔚男枨?當(dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水比較低時(shí),顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高,但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí),不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度,忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的,原因是顧客從中獲得到了意想不到的價(jià)值,為了體驗(yàn)這種感覺(jué)顧客在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)很可能還選擇這一品牌。

三、研究問(wèn)題與框架

從上面的文獻(xiàn)探討中我們可以發(fā)現(xiàn),目前關(guān)于顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)關(guān)系的研究存在以下不足之處:雖然 Oliva等(1992)的研究證明了在一些服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈反S型曲線關(guān)系,但后續(xù)相關(guān)的實(shí)證研究很少,國(guó)內(nèi)更是幾乎沒(méi)有針對(duì)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究。著眼于以上研究的局限性,在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文將對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行一個(gè)實(shí)證研究,以其對(duì)這方面系統(tǒng)結(jié)論的形成和推廣以及理發(fā)行業(yè)的管理實(shí)踐活動(dòng)做出一些貢獻(xiàn)。

根據(jù)本論文研究的內(nèi)容和目的,在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上提出以下一個(gè)簡(jiǎn)單研究框架,如圖1所示。

四、研究模型和假設(shè)

根據(jù)“滿(mǎn)意陷阱”觀點(diǎn),高水平滿(mǎn)意的貢獻(xiàn)強(qiáng)度高于低水平滿(mǎn)意,顧客滿(mǎn)意達(dá)到一定程度以后,顧客忠誠(chéng)會(huì)急劇提高;而在中等滿(mǎn)意水平的范圍內(nèi)則存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”。當(dāng)顧客基本期望的滿(mǎn)意水平達(dá)到一定程度時(shí),顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿(mǎn)意水平的提高而提高,但這種滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞減的,尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平附近時(shí),不論企業(yè)如何來(lái)提高滿(mǎn)意度,忠誠(chéng)度的變化都不大。而潛在期望是高層次的,不為顧客事前預(yù)想到的期望,其滿(mǎn)意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際貢獻(xiàn)是遞增的。因此顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間的關(guān)系最有可能呈現(xiàn)反S型曲線。由此得到本論文研究的基本模型及相關(guān)假設(shè):

模型:(其中:)

假設(shè):服務(wù)滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系呈反S形。

五、研究方法

1.測(cè)量指標(biāo)的構(gòu)建與量表的設(shè)計(jì)

我們采用里克特7級(jí)量表來(lái)測(cè)量被訪者對(duì)每個(gè)問(wèn)題的同意程度(1非常符合,7非常不符合,要求被訪者就每個(gè)問(wèn)題項(xiàng)按自己的實(shí)際情況做出選擇。

產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度的測(cè)量主要借鑒Fornell等(1996)開(kāi)發(fā)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)量量表,共設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng);態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的測(cè)量參照Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的顧客忠誠(chéng)度測(cè)量量表,態(tài)度忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng),行為忠誠(chéng)設(shè)計(jì)了2個(gè)題項(xiàng)。

2.樣本基本情況描述

本次調(diào)查的被訪者全部來(lái)自隨機(jī)抽查到的市民,為了不失一般性,樣本范圍覆蓋了整個(gè)昆明市區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收有效問(wèn)卷126份,有效回收率達(dá)到63%。回收問(wèn)卷中男性占51.9%,女性占48.1%。

3.量表信度與效度分析

本文應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0,通過(guò)內(nèi)部一致法來(lái)檢驗(yàn)觀測(cè)變量的信度,現(xiàn)將分析結(jié)果整合在表1中。由表1可以看出,每個(gè)潛在變量下觀測(cè)變量的Cronbach'sAlpha信度系數(shù)遠(yuǎn)大于0.7。因此測(cè)量量表具有較好信度。

本論文所采用的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度測(cè)量量表是借鑒國(guó)外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)開(kāi)發(fā)的,以被多次使用并驗(yàn)證為具有很好的內(nèi)容效度。另外本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS7.0,通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度,分析結(jié)果見(jiàn)表2和圖1。由表2和圖1可以看出各個(gè)觀測(cè)變量的因子載荷都遠(yuǎn)大于0.55,兩個(gè)潛變量之間具有顯著的相關(guān)性(r=0.87,p=.000)。因此可以說(shuō)量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度,可以進(jìn)行接下來(lái)的進(jìn)一步分析。

六、數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

1.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)反S形曲線關(guān)系的擬合

以服務(wù)滿(mǎn)意度均值為自變量,顧客忠誠(chéng)度均值為因變量,通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0采用三次曲線對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合,結(jié)果如表3和表4。雖然表3顯示三次模型的RSquare值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合,但從表4中可以看出除常數(shù)項(xiàng)外,各次項(xiàng)系數(shù)都沒(méi)有通過(guò)顯著性t檢驗(yàn),因此產(chǎn)品滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間的三次反S形曲線關(guān)系并不顯著,研究假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。這與Oliva等(992)所認(rèn)為的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是相悖的。

2.服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步探討

為了進(jìn)一步尋求服務(wù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間的系形式,我們又分別對(duì)二者進(jìn)行了直線和二次曲線的擬合。結(jié)果發(fā)現(xiàn),服務(wù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更趨向二次曲線關(guān)系。擬合結(jié)果見(jiàn)表5和表6。表5顯示二次模型的R Square值大于0.7,適合進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)擬合;從表6可以看出,常數(shù)項(xiàng)和二次項(xiàng)都通過(guò)了顯著性t檢驗(yàn)。圖2為擬合散點(diǎn)圖。

七、結(jié)果討論

基于滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系形式的諸多爭(zhēng)議,在“滿(mǎn)意陷阱”理論的指導(dǎo)下,本論文對(duì)理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,但數(shù)據(jù)處理結(jié)果并不支持滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系呈反S形的假設(shè)。進(jìn)一步的研究表明,在理發(fā)行業(yè)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間更接近二次曲線性關(guān)系。也就是說(shuō)在理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意不敏感區(qū)域”或“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題。這與Oliva等所主張的服務(wù)行業(yè)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間呈反S曲線關(guān)系的觀點(diǎn)是不相符的。這可能是由于國(guó)內(nèi)外情況不同或行業(yè)具體情況不同所致。

我們知道理發(fā)行業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè),它不像其他行業(yè)一樣,一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意還可以退換,顧客還有回旋的余地。而在理發(fā)行業(yè),一旦頭發(fā)理掉,就不能退換,等到恢復(fù)原狀也得耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間,加之現(xiàn)在隨著生活水平的提高,發(fā)型也成為了消費(fèi)者展示自我個(gè)性的一面,對(duì)頭發(fā)的關(guān)注程度越來(lái)越高。因此消費(fèi)者在消費(fèi)這一服務(wù)時(shí),顯得非常謹(jǐn)慎,盡量回避更換服務(wù)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這就使得一定程度的滿(mǎn)意就會(huì)使他們達(dá)到較高的忠誠(chéng),滿(mǎn)意和忠誠(chéng)間呈現(xiàn)二次曲線關(guān)系。當(dāng)然本文所得結(jié)論還需進(jìn)一步的、更多的研究予以檢驗(yàn)。

本論文的理論貢獻(xiàn)在于對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間關(guān)系的進(jìn)一步研究提供了一個(gè)例證,從而更方便相關(guān)研究工作的進(jìn)行。實(shí)踐意義在于發(fā)現(xiàn)理發(fā)行業(yè)并不存在“滿(mǎn)意陷阱”問(wèn)題,從而對(duì)培養(yǎng)和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和資源配置提供了一個(gè)依據(jù),而不導(dǎo)致盲目的資源投入。

本論文的不做之處在于樣本范圍太小,只選取在校學(xué)生和周邊市民,測(cè)量結(jié)果可能有所偏離更一般的情況。同時(shí)只對(duì)理發(fā)這一服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究,而沒(méi)有對(duì)其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行究,還有待于以后進(jìn)一步的完善。

參考文獻(xiàn):

[1]涂榮庭 朱華偉 余 波:產(chǎn)品滿(mǎn)意與服務(wù)滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的雙維模型[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào),2008,(4):89～90

[2]譚榮波 梅曉人:SPSS統(tǒng)計(jì)分析適用教程[M].北京:科學(xué)出版社,2007:165～171,209～217

[3]邱皓政 林碧芳:結(jié)構(gòu)方程模型的原理與應(yīng)用[M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2009:91～170

[4]Mittal,Vikas,William T.Ross, and Patirck M.Baldasare.The Asymmetric lmpact of Negative and Positive Attribute-Level Performance on overall satisfaction And Repurchase lntentions [J].Journal of Marketing,1998,62(January):33～47

[5]Anderson,Eugene W.,Claes Fonrell.Customer satisfaction, Market share, and profitability: Findings from Sweden [J]. Journal of Marketing,1994,58 (July),53～66

第8篇

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷(xiāo)售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

二、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿(mǎn)足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷(xiāo)攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版第十版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

4.蘇比哈什•C•賈殷.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第六版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

5.張學(xué)琴.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)［M］.北方交通大學(xué)出版社,2006

6.郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——理論與模型.中國(guó)人民大學(xué)出版社,1995

第9篇

關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費(fèi)態(tài)度

中圖分類(lèi)號(hào)：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開(kāi)放20多年來(lái)，居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下?tīng)顟B(tài)。面對(duì)中國(guó)女性體育消費(fèi)不容樂(lè)觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場(chǎng)繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽(yáng)市、邵陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、益陽(yáng)市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過(guò)程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問(wèn)法

1.2.1.1一般問(wèn)卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）。我國(guó)楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問(wèn)卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問(wèn)卷［9］。

本文采用的問(wèn)卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長(zhǎng)30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫(xiě)，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長(zhǎng)20名，對(duì)學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫(xiě)，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問(wèn)卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無(wú)效問(wèn)卷34份，有效問(wèn)卷642份，問(wèn)卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專(zhuān)家，對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行評(píng)分，問(wèn)卷具有較好的效度，結(jié)果見(jiàn)表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問(wèn)卷主體采用“再測(cè)法”，即在第一次調(diào)查問(wèn)卷回收后,作者以邵陽(yáng)市原來(lái)樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測(cè),時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問(wèn)卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問(wèn)法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問(wèn)題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫(xiě)該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)書(shū)籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問(wèn)卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專(zhuān)家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問(wèn)卷》（PSDQ）對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見(jiàn)表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說(shuō)明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無(wú)論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場(chǎng)所可以看見(jiàn)，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說(shuō)明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們?cè)敢鈪⑴c節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛(ài)體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開(kāi)展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過(guò)程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿(mǎn)足，并將長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長(zhǎng)跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)?lái)新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類(lèi)型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛(ài)體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒(méi)有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說(shuō)明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們?cè)趨⑴c體育消費(fèi)的過(guò)程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購(gòu)買(mǎi)者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們?cè)跐M(mǎn)足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費(fèi)［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費(fèi)心理文化論［J］.開(kāi)封大學(xué)學(xué)報(bào),2001(4).

［3］ 劉志強(qiáng).我國(guó)體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要和行為的研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學(xué)生體育消費(fèi)心理行為的調(diào)查分析［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

［7］ 理查德?考克斯. 運(yùn)動(dòng)心理學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2003，3:488.