時(shí)間：2023-03-16 15:42:02
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隨著開放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開放式基金的銷售量和增加開放式基金的需求，已成為我國(guó)開放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過程中的種種弊端?？梢哉f采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中存在的問題
（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。
縱觀我國(guó)目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f對(duì)投資者的細(xì)分工作越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購(gòu)買基金。
（二）基金產(chǎn)品價(jià)格較高，沒有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
目前我國(guó)投資者投資于開放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為1—1.2%不等，二次申購(gòu)費(fèi)用為1—1.8%不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.6—1.8%（不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同），這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2%的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購(gòu)買開放式基金的積極性。
除了高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購(gòu)買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無(wú)法根據(jù)投資者的投資額大小（如券商的股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，沒有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及沒有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，這些也導(dǎo)致了投資者購(gòu)買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國(guó)開始，開放式基金有條件地降低了申購(gòu)和贖回費(fèi)，更降低了投資門檻，從最低認(rèn)購(gòu)5000元降低到1000元等，但相對(duì)于中國(guó)證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說，開放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的，這應(yīng)該是以后開放式基金營(yíng)銷中須努力改進(jìn)的地方。
（三）基金營(yíng)銷渠道粗放經(jīng)營(yíng)，成本較高，效率偏低。
可以說基金的營(yíng)銷渠道一直是我國(guó)開放式基金營(yíng)銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力，基金營(yíng)銷就成功了一大半。不可否認(rèn)，基金的營(yíng)銷渠道在目前的開放式基金營(yíng)銷中占有相當(dāng)重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營(yíng)銷4P組合策略中的一個(gè)策略，其必須和其他營(yíng)銷策略一起發(fā)揮功效。
目前，我國(guó)開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國(guó)的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家，故在基金營(yíng)銷過程中難免無(wú)法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷，所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。
此外，目前基金渠道營(yíng)銷中還面臨過分依賴銷售機(jī)構(gòu)的問題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對(duì)比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)，比如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開放式基金的營(yíng)銷渠道總體成本較高，且營(yíng)銷效率相對(duì)而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。
（四）基金促銷手段單一，力度不大。
目前基金公司進(jìn)行的開放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告，而對(duì)于營(yíng)銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。
此外，在銀行代銷基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問題。
二、開放式基金營(yíng)銷的4P組合策略
（一）產(chǎn)品（Product）策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。
從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是基金產(chǎn)品開發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對(duì)投資者需求的研究力度，通過組建由市場(chǎng)銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)小組，整合市場(chǎng)部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強(qiáng)他們之間的信息溝通，從而擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的開放式基金產(chǎn)品。借鑒國(guó)外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國(guó)際基金和全球基金等等。結(jié)合我國(guó)國(guó)情，收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國(guó)基金管理公司應(yīng)著重考慮開發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍(lán)籌股基金等也可以在條件相對(duì)成熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開放式基金競(jìng)爭(zhēng)中，各大基金公司已經(jīng)開始推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國(guó)證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國(guó)動(dòng)態(tài)平衡基金是通過主動(dòng)管理追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡型基金，融通新藍(lán)籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來(lái)投資藍(lán)籌企業(yè)的藍(lán)籌股基金，其他的如還易方達(dá)平穩(wěn)增長(zhǎng)基金、寶盈鴻利基金等?？梢哉f，各大基金公司開始針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個(gè)性化的基金產(chǎn)品營(yíng)銷過程中應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營(yíng)銷人員在進(jìn)行基金營(yíng)銷時(shí)一定要針對(duì)投資者的投資理念、理財(cái)目標(biāo)采取對(duì)號(hào)入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無(wú)效投資者大規(guī)模贖回埋下隱患。
（二）價(jià)格（Price）策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述，高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購(gòu)買開放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營(yíng)銷管理中的一大重點(diǎn)。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式，如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。總之，在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略。基金公司要根據(jù)投資者的認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以提高價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營(yíng)銷組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）渠道（Place）策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。
如前所述，營(yíng)銷渠道在開放式基金營(yíng)銷乃至整個(gè)開放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的前提下，采取多層次，多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，建立起完備的開放式基金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國(guó)開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營(yíng)銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國(guó)開始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍(lán)籌在中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國(guó)泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等。可以說這種探索是一個(gè)好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷效率，不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，展開不同的營(yíng)銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷，而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開展?fàn)I銷等。
除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開放式基金?；鸸炯瓤赏ㄟ^本身開設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓投資者可以上網(wǎng)購(gòu)買和交易基金。可以預(yù)見，開放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。
（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。
如前所述，開放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)理論，促銷活動(dòng)一般來(lái)說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開展不同的促銷活動(dòng)。一般來(lái)說，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者，則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判斷基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上，在國(guó)外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。
理論模型
考慮到住宅市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響，本文仍將沿著Merton(1971)和史永東等(2009)的建模思路，將住宅權(quán)屬選擇概率納入非住宅耐用品消費(fèi)決策的隨機(jī)最優(yōu)控制模型。假定在一個(gè)無(wú)交易成本的經(jīng)濟(jì)中，代表性消費(fèi)者在t期的非住宅耐用品消費(fèi)為C(t)，住宅消費(fèi)為H(t)。為簡(jiǎn)化分析，假定無(wú)論自有住宅者還是租房者，其消費(fèi)的住宅面積和質(zhì)量相同，且住宅是無(wú)限可分的。該代表性家庭的效用函數(shù)U(C，H)滿足:U''''C(C，H)＞0，U''''H(C，H)＞0，U″CC(C，H)＜0，U″HH＜0(1)假定代表性家庭在每期有兩個(gè)收入來(lái)源:一是工資收入Ⅰ，假定它滿足dI(t)=Ydt，其中，Y為常數(shù)。為簡(jiǎn)化分析，假定該家庭僅有兩類資產(chǎn)，即無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)F和住宅資產(chǎn)H。我們用A={F，H}來(lái)代表該家庭擁有的資產(chǎn)集。上述兩類資產(chǎn)的收益構(gòu)成了該家庭的資產(chǎn)性收入。假定Pi(t)分別為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)和住宅資產(chǎn)的價(jià)格，并且服從如下Ito⌒過程:
數(shù)據(jù)、變量與方法
(一)數(shù)據(jù)與變量選取美國(guó)商務(wù)部與統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合進(jìn)行了一個(gè)項(xiàng)目———美國(guó)都市住房調(diào)查(AmericanHousingSurvey:Met-ropolitanSurvey)，每7年對(duì)Boston、Miami、NewOrleans、Atlanta、LasVegas、Dalas、Seattle等41個(gè)城市和地區(qū)輪流作一次調(diào)查，取得被訪問者的家庭特征信息(如住宅權(quán)屬、家庭年收入、房屋結(jié)構(gòu)類型等)和個(gè)人信息(如戶主的年齡、教育水平、種族等)。本文使用2002年、2004年和2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)①，該數(shù)據(jù)涵蓋了Baltimore、Boston、Houston、Miami的Hialeah、Minneapolis的SaintPaul、Tampa的Saint、Petersburg的Clearwater和WashingtonDC等33個(gè)地區(qū)通過隨機(jī)抽樣確定的147214個(gè)家庭，如此樣本容量，應(yīng)該能充分體現(xiàn)不同家庭的異質(zhì)性，可以做很好的政策對(duì)比分析。同時(shí)，我們以2002年為基期，利用美國(guó)CPI數(shù)據(jù)將模型中所有價(jià)值型變量轉(zhuǎn)換為實(shí)際變量。本文所使用的變量涉及住宅特征、家庭特征、戶主特征等。各變量定義如下:1．住宅相關(guān)變量h_value代表居民住宅的價(jià)值;h_ownship代表住宅權(quán)屬選擇，權(quán)屬類型分為租房和個(gè)人自有住宅。住宅結(jié)構(gòu)特征主要包括:房齡h_age、房屋的結(jié)構(gòu)類型h_type(獨(dú)立住宅定義為1，公寓定義為0)、房屋是否有空調(diào)d_airconditioner、住宅所在建筑的樓層數(shù)store_num、住宅面積h_area、房屋的使用成本h_cost、臥室的數(shù)量room_num。住宅鄰里特征包括:住宅的區(qū)位特征向量h_locat(1為市中心，0為郊區(qū))、1～2個(gè)街區(qū)內(nèi)是否有停車場(chǎng)d_parking、鄰里是否有嚴(yán)重的噪音d_comnoise、對(duì)鄰里購(gòu)物的滿意度d_shopping_satis、對(duì)鄰里居住環(huán)境的評(píng)價(jià)live_neighbor_rate、1～2個(gè)街區(qū)內(nèi)是否有工廠等工業(yè)企業(yè)d_factory、社區(qū)內(nèi)是否有娛樂設(shè)施h_recfac。2．家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征及家庭類型變量家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征主要包括:住房成本h_cost、房屋單位面積上的房產(chǎn)稅額per_pt、房?jī)r(jià)租金比pr_rent、家庭年收入inc、家庭總?cè)丝跀?shù)pop。另外，為減少異方差，我們也對(duì)單位面積上的房產(chǎn)稅、家庭年收入做了對(duì)數(shù)處理。戶主的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征主要包括:戶主性別hh_sex(男性定義為1，女性為0)、婚姻狀況married(1為已婚，0為未婚)、種族hh_race(白人定義為1，其他有色人種定義為0)、受教育程度edu_level和年齡hh_age。考慮到戶主年齡的影響可能是非線性的，我們控制了年齡的平方項(xiàng)hh_agesq。本文從家庭收入和戶主種族的角度來(lái)劃分家庭類型，其中把家庭收入按從低到高的順序平均分為5個(gè)組，依次為低收入家庭(l_inc)、中低收入家庭(ml_inc)、中等收入家庭m_inc、中高收入家庭(mh_inc)和高收入家庭(h_inc)，分別代表5種家庭收入類型。(二)計(jì)量模型在本文的研究中，我們通過三個(gè)步驟來(lái)分析房產(chǎn)稅對(duì)住宅權(quán)屬選擇和住宅特征需求的影響。首先，利用住宅特征價(jià)格模型(housepricehedonicmodel)估計(jì)住宅特征價(jià)格;然后利用所估計(jì)的住宅特征價(jià)格計(jì)算住宅特征需求;最后給出利用Heckman模型得出的房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇行為和住宅特征需求的基本模型和擴(kuò)展模型估計(jì)結(jié)果。1．住宅特征價(jià)格模型我們使用標(biāo)準(zhǔn)的特征價(jià)格模型估計(jì)住宅特征價(jià)格，模型中解釋變量取住宅價(jià)值的對(duì)數(shù)。ln(h_valuei)=α0+α1Xi1+α2Xi2+εi(26)其中:Xi1代表第i個(gè)家庭的住宅結(jié)構(gòu)特征向量，包括:臥室的數(shù)量room_num;住宅類型h_type，1為獨(dú)立住宅，0為公寓;住宅面積h_area;房齡為h_age;住宅是否有空調(diào)d_airconditioner;住宅所在建筑的樓層store_num。Xi2代表第i個(gè)家庭的住宅鄰里特征向量，包括:社區(qū)是否提供娛樂設(shè)施d_recfac;1～2個(gè)街區(qū)內(nèi)是否有停車場(chǎng)d_parking;1～2個(gè)街區(qū)內(nèi)是否有嚴(yán)重的噪音d_comnoise;鄰里購(gòu)物的滿意度d_shopping_satis;1～2個(gè)街區(qū)內(nèi)是否有工廠等工業(yè)企業(yè)d_factory;住宅的區(qū)位特征h_locat，1表示市中心，0表示郊區(qū);對(duì)鄰里的滿意度live_neighbor_rate。εi代表誤差項(xiàng);α0是常數(shù)項(xiàng)，α1、α2代表各向量的系數(shù)。2．住宅特征需求利用以上住宅特征價(jià)格模型的回歸結(jié)果，計(jì)算住宅特征需求:demand=α^0+α^1Xi1+α^2Xi2(27)其中，demand代表第i個(gè)家庭的住宅特征需求，α^0、α^1、α^2為式(25)中各變量的估計(jì)系數(shù)，解釋變量同式(25)類似。3．房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇與住宅特征需求由于本文所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)存在家庭住宅權(quán)屬選擇的樣本偏誤問題，直接用OLS法得出的參數(shù)估計(jì)量可能出現(xiàn)偏誤，因此本文使用Heckman模型進(jìn)行分析。首先，以住宅權(quán)屬選擇作為第一階段估計(jì)的解釋變量進(jìn)行Probit估計(jì)，以確定消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)屬選擇的決定因素。該基準(zhǔn)模型如下:Prob(own=1|•)=β0+β1per_pti+β2pr_renti+fβ3i，fZi，f+γi(28)其中:被解釋變量own代表家庭的住宅權(quán)屬選擇(自己擁有住宅，變量值為1，租房則變量值為0)，per_pt為住宅單位面積上的房產(chǎn)稅額;pr_rent代表住宅單位面積上的房?jī)r(jià)租金比;Z代表控制變量，包括戶主和家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，具體為:戶主的受教育水平edu_level、種族hh_race、性別hh_sex、婚姻狀況married、年齡hh_age、年齡平方項(xiàng)hh_agesq、住房費(fèi)用h_cost、家庭收入的對(duì)數(shù)lninc、家庭人口數(shù)pop;γi是誤差項(xiàng);β1、β2、是各變量的系數(shù)。在三個(gè)年度混合截面數(shù)據(jù)的回歸模型中，我們還控制了時(shí)間虛擬變量和房產(chǎn)稅與時(shí)間虛擬變量的交叉項(xiàng)，以考察房產(chǎn)稅對(duì)住房消費(fèi)影響效應(yīng)在不同年度的差異。其次，為了糾正選擇性偏誤，需要從Probit估計(jì)式中得到轉(zhuǎn)換比率(inversemillsratio)λ，作為第二階段估計(jì)的修正參數(shù)。最后，再利用OLS方法進(jìn)行估計(jì)?；灸Ｐ蜑?lndemand=β0+β1per_pti+fβ2i，fZi，f+β3λi+εi(29)其中:Z代表控制變量;β3為轉(zhuǎn)換比率的待估系數(shù)，如果該系數(shù)顯著，則證明樣本存在選擇性偏誤，否則表明選擇性偏誤不存在，此時(shí)就可以認(rèn)為OLS的估計(jì)結(jié)果是有效的①。為了檢驗(yàn)房產(chǎn)稅對(duì)不同收入水平家庭的影響差異，我們引入了家庭收入水平虛擬變量、房產(chǎn)稅與家庭收入水平的交叉項(xiàng)，得到擴(kuò)展方程:Prob(own=1|•)=β0+β1per_pti+β2pr_renti+fβ3i，fZi，f+kβ4i，kVi，k+kβ5i，kVi，k×per_pt+γilndemand=β0+β1per_pti++fβ2i，fZi，f+kβ3i，kVi，k+kβ4i，kVi，k×per_pt+β5λi+εi(30)其中，Vi，k代表家庭收入類型，Vi，k×per_pt代表第i個(gè)家庭的住宅單位面積上房產(chǎn)稅與家庭收入類型虛擬變量的交叉項(xiàng)。
估計(jì)結(jié)果
(一)房產(chǎn)稅、住宅權(quán)屬選擇與住宅需求首先根據(jù)式(26)估計(jì)住宅的特征價(jià)格，然后利用住宅特征價(jià)格模型的回歸結(jié)果，根據(jù)式(27)計(jì)算住宅的特征需求，具體結(jié)果見附錄②。下面將按照標(biāo)準(zhǔn)的Heckman兩階段模型進(jìn)行估計(jì)，具體回歸結(jié)果見表1。其中，序列(1)—(4)分別是利用三個(gè)年度的混合截面數(shù)據(jù)、2002年、2004年、2007年的數(shù)據(jù)估計(jì)住宅權(quán)屬選擇模型的回歸結(jié)果，與其相對(duì)應(yīng)的Heckman回歸結(jié)果為序列(5)—(8)。觀察序列(1)—(4)，我們可以發(fā)現(xiàn)，per_pt的系數(shù)均具有負(fù)顯著性，且隨著年份的推進(jìn)，其系數(shù)的絕對(duì)值逐漸下降，這說明單位面積上的房產(chǎn)稅對(duì)消費(fèi)者住宅權(quán)屬的選擇有顯著的影響:較高的房產(chǎn)稅會(huì)降低家庭擁有住宅的概率，且在這三個(gè)調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對(duì)美國(guó)家庭住宅權(quán)屬的負(fù)向影響在逐漸減弱。這是因?yàn)榉慨a(chǎn)稅的提高，會(huì)使房屋的保有成本提高，從而降低消費(fèi)者擁有自有住宅的能力。在序列(1)中，我們引入了房產(chǎn)稅與時(shí)間的交叉項(xiàng)，進(jìn)一步討論在不同年度房產(chǎn)稅對(duì)住宅權(quán)屬選擇影響效應(yīng)的差異。以房產(chǎn)稅與2002年的交叉項(xiàng)為參照組所進(jìn)行的回歸結(jié)果顯示，交叉項(xiàng)的系數(shù)為正且具有顯著性，表明在這三個(gè)調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對(duì)住宅權(quán)屬選擇的影響具有明顯的差異:相對(duì)于2002年而言，美國(guó)家庭的住宅權(quán)屬選擇在2004年和2007年受房產(chǎn)稅的負(fù)向影響更小。該結(jié)果與序列(2)、(3)、(4)中per_pt的回歸結(jié)果相一致。值得注意的是，序列(1)中，2004年的時(shí)間虛擬變量系數(shù)顯著為正，2007年時(shí)間虛擬變量的系數(shù)顯著為負(fù)，這表明，與2002年相比，2004年的住宅擁有概率顯著提高，而2007年住宅擁有概率顯著下降。這是因?yàn)椋?003年以后，美國(guó)許多貸款機(jī)構(gòu)開始采取一些減輕借款前期負(fù)擔(dān)的新舉措以招攬次貸客戶，放寬甚至取消放款標(biāo)準(zhǔn)，因信用程度較差或償還能力較弱而被銀行拒絕提供優(yōu)質(zhì)抵押貸款的人，可以通過申請(qǐng)次級(jí)抵押貸款購(gòu)買住房，從而使這一時(shí)期的住宅自有率大大提高。而眾所周知的次貸危機(jī)正是在2006年末開始逐漸顯跡:住宅市場(chǎng)開始降溫，使得購(gòu)房者出售住房或者通過抵押住房再融資變得困難，同時(shí)許多次級(jí)貸款機(jī)構(gòu)開始減少房貸。另外，次貸還款利率的提高也大大加重了許多美國(guó)家庭的還款負(fù)擔(dān)。這種局面直接導(dǎo)致大批通過次級(jí)抵押貸款獲得住房的美國(guó)家庭不能按期償還貸款，最終銀行收回貸款人的房屋，使得此時(shí)的住宅自有率相對(duì)于2002年和2004年顯著下降。在序列(1)—(4)中，married、lninc的系數(shù)均通過了顯著性檢驗(yàn)，說明:已婚戶主擁有自有住宅的概率高于未婚戶主;家庭收入越高，消費(fèi)者購(gòu)買住宅的概率越高。edu_level、hh_race、pop、pr_rent的系數(shù)除了2002年，在其他回歸結(jié)果中均具有顯著性，表明:戶主的教育水平越高，其籌集購(gòu)房資金的能力就越強(qiáng)，因此這類家庭購(gòu)買自有住宅的概率就越大;相對(duì)于其他有色人種，戶主為白人的家庭，其擁有住宅的概率更高;家庭人口數(shù)量越多，購(gòu)買住宅的概率也越高;較高的房?jī)r(jià)租金比會(huì)降低美國(guó)家庭擁有自有住宅的能力，不得不選擇租房。另外，考慮到年齡對(duì)住宅權(quán)屬可能產(chǎn)生的非線性影響，我們?cè)诮忉屪兞恐幸肓藨糁髂挲g的一次項(xiàng)和平方項(xiàng)，其回歸結(jié)果表明住宅權(quán)屬與戶主的年齡之間存在倒“U”型曲線的關(guān)系，即隨著戶主年齡的增長(zhǎng)，家庭購(gòu)買住宅的概率先上升后下降，這與消費(fèi)者在生命周期中對(duì)住宅需求的變化趨勢(shì)是一致的。列(6)到序列(8)，單位面積上房產(chǎn)稅的系數(shù)，其絕對(duì)值在逐漸減小，這表明在這三個(gè)樣本調(diào)查年度中，房產(chǎn)稅對(duì)美國(guó)家庭住宅特征需求的負(fù)向影響效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而下降，這一結(jié)果和房產(chǎn)稅與時(shí)間交叉項(xiàng)的回歸結(jié)果一致。(二)房產(chǎn)稅、家庭收入類型交叉項(xiàng)與住宅消費(fèi)為討論房產(chǎn)稅對(duì)不同類型家庭住宅權(quán)屬選擇和住宅消費(fèi)的影響，本部分根據(jù)式(30)，引入家庭類型變量以及房產(chǎn)稅與家庭類型變量的交叉項(xiàng)。具體回歸結(jié)果如表2和表3所示。首先討論房產(chǎn)稅與家庭收入類型交叉項(xiàng)的回歸結(jié)果。這里將家庭收入水平平均分成低收入、中低收入、中等收入、中高收入和高收入5個(gè)組，并分別以低收入組、低收入組與房產(chǎn)稅交叉項(xiàng)為參照組。在選擇模型中，h_inc、mh_inc、m_inc和ml_inc的系數(shù)在序列(9)—(12)中均具有正的顯著性，且隨著家庭收入水平的提高，其系數(shù)值逐漸增大，這表明相對(duì)于低收入家庭而言，較高收入的家庭更傾向于購(gòu)買住宅，原因是較高收入家庭擁有較高的住房支付能力。在Heckman模型的回歸結(jié)果中，h_inc、mh_inc、m_inc和ml_inc的系數(shù)在序列(15)中均具有正顯著性，且系數(shù)值逐漸降低，說明美國(guó)家庭隨著其收入的提高，更傾向于擴(kuò)大住宅需求。下面繼續(xù)討論房產(chǎn)稅與收入類型交叉項(xiàng)的影響效應(yīng)。在選擇模型中，pt_h_inc、pt_mh_inc的系數(shù)在序列(9)—(12)中具有正的顯著性，pt_m_inc、pt_ml_inc的系數(shù)僅在序列(12)中不顯著，表明隨著單位面積上房產(chǎn)稅額的提高，具有較高收入的美國(guó)家庭的住宅權(quán)屬需求受到的影響要大于較低收入家庭受到的影響。在Heckman回歸模型中，pt_h_inc、pt_mh_inc、pt_m_inc、pt_ml_inc在序列(14)中的系數(shù)具有負(fù)的顯著性，且就系數(shù)的絕對(duì)值大小來(lái)說，中低收入家庭＜中等收入家庭＜中高收入家庭＜高收入家庭，房產(chǎn)稅對(duì)美國(guó)家庭住宅消費(fèi)福利的影響效應(yīng)具有很顯著的收入水平差異:隨著單位面積上房產(chǎn)稅額的提高，收入越低的家庭，房產(chǎn)稅對(duì)其住宅消費(fèi)福利的影響效應(yīng)就越大。在序列(15)、(16)中，分別只有pt_mh_inc、pt_ml_inc具有顯著性，說明在2004年，房產(chǎn)稅對(duì)中高收入家庭住宅消費(fèi)的影響要弱于其他收入水平的家庭，而在2007年，房產(chǎn)稅對(duì)中低收入家庭住宅消費(fèi)的影響要大于其他收入水平的家庭。產(chǎn)生上述結(jié)果的原因可能是，較高收入的家庭偏好購(gòu)買高檔住房，而房屋價(jià)值越高，稅基越高，則繳納的房產(chǎn)稅就越高，這顯著抑制了高收入家庭購(gòu)買住宅的偏好;而較低收入的家庭，其住宅支付能力較差，因此在進(jìn)入住宅市場(chǎng)以后，低收入家庭的住宅消費(fèi)福利受房產(chǎn)稅的影響更大。下面以戶主為其它有色人種以及房產(chǎn)稅與戶主為其它有色人種的交叉項(xiàng)為參照組，繼續(xù)討論房產(chǎn)稅與戶主種族類型交叉項(xiàng)的影響效應(yīng)。在選擇模型中，hh_race的系數(shù)均具有正的顯著性，表明戶主為白人的家庭購(gòu)買自有住宅的概率高于戶主為其他有色人種的家庭，pt_hh_race的系數(shù)在序列(17)、(18)、(20)中均具有負(fù)的顯著性，這表明:隨著單位面積上房產(chǎn)稅的提高，戶主為白人的家庭，其住宅權(quán)屬需求受到的影響要小于戶主為其他有色人種的家庭，產(chǎn)生上述結(jié)果的原因可能是白人與其它有色人種在美國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位存在顯著差異;在Heckman模型回歸結(jié)果中，hh_race的系數(shù)僅在序列(23)中具有正的顯著性，說明除2004年以外，不同種族戶主的家庭的住宅特征需求不存在顯著的差異;pt_hh_race的系數(shù)均為負(fù)，但僅在序列(21)和(22)中具有正的顯著性，說明在2002年，房產(chǎn)稅對(duì)家庭的住宅特征需求的影響存在顯著的種族差異，即相對(duì)于戶主為白人的家庭，戶主為其它有色人種的家庭，其住宅特征需求受房產(chǎn)稅的影響更大。
結(jié)論及政策含義
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)手段
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有四個(gè)特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷成為可能。(3)增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷策略。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析
基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終以消費(fèi)者為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式信息交流，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。
2、減少了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對(duì)上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對(duì)稱。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢建設(shè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。
3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要針對(duì)上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國(guó)。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。
4、降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說等多媒體技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)分析
1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。
2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會(huì)。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問者做出購(gòu)買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
銷的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷效果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段
1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、
企業(yè)管理與文化、財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識(shí)在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹立品牌形象。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要促銷手段。電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷典型模式，即一對(duì)一營(yíng)銷。(2)電子郵件營(yíng)銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營(yíng)銷成本降低意味著競(jìng)爭(zhēng)力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷具有直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷法則。電子郵件營(yíng)銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。
4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國(guó)家的MLS(MultipleListingService)。欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費(fèi)者需求選擇性。
四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。
關(guān)鍵詞：開放式基金；營(yíng)銷；對(duì)策
一、我國(guó)開放式基金營(yíng)銷存在的問題
2001年9月，我國(guó)第一只開放式基金——“華安創(chuàng)新”的成立，標(biāo)志著我國(guó)基金業(yè)實(shí)現(xiàn)了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國(guó)開放式基金的營(yíng)銷還存在一些問題。
(一)營(yíng)銷渠道
雖然我國(guó)開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對(duì)開放式基金還比較陌生，基金營(yíng)銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺(tái)銷售。
(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴(yán)格限制以及國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)的狹小，基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異較小。大部分基金產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏明確定位，即使是定位明確的行業(yè)基金，許多契約中對(duì)基金投資標(biāo)的的約定也比較模糊。
(三)促銷策略
促銷手段簡(jiǎn)單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng)性和目標(biāo)性。目前，采用最多的促銷手段是費(fèi)率優(yōu)惠，采取最多的營(yíng)銷手段是大眾化營(yíng)銷，而不是通過把投資者進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅(jiān)定持有者。
(四)客戶關(guān)系管理
客戶服務(wù)水平有待提升。面對(duì)投資者隊(duì)伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務(wù)人員儲(chǔ)備和客服配套措施不適應(yīng)基金公司規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成快速、有效的反應(yīng)機(jī)制。
在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內(nèi)容為主，著重宣傳基金產(chǎn)品和購(gòu)買方式，對(duì)投資者權(quán)益和投資風(fēng)險(xiǎn)的介紹則明顯較少。
二、改進(jìn)我國(guó)開放式基金營(yíng)銷的對(duì)策
(一)營(yíng)銷渠道
1.建立科學(xué)的、多層次、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
目前，我國(guó)開放式基金的銷售主要是以為商業(yè)銀行、證券公司的代銷為主，應(yīng)逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時(shí)，基金管理人必須加強(qiáng)與代銷銀行的合作，對(duì)銀行人員進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增強(qiáng)銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營(yíng)銷能力。
2.多樣化促銷手段并用
基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系來(lái)達(dá)到與投資者溝通的目的。
人員推銷是一種面對(duì)面的溝通方式。一般來(lái)說，對(duì)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行一對(duì)一的人員推銷，可以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標(biāo)投資者對(duì)公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營(yíng)業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳、激勵(lì)手段、舉辦投資者交流活動(dòng)和費(fèi)率優(yōu)惠等?；鸸芾砉緫?yīng)該綜合采用這些手段，這樣有利于擴(kuò)大營(yíng)業(yè)推廣的效果。
公共關(guān)系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、職工、投資者等。由于處理危機(jī)情況的方式會(huì)影響到公司的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)能力，因此與媒體保持良好關(guān)系對(duì)于處理危機(jī)情況十分重要。
3.完善客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分，通過主動(dòng)及時(shí)的開發(fā)市場(chǎng)，爭(zhēng)取投資者認(rèn)同，建立與投資者的長(zhǎng)期關(guān)系，才能提高市場(chǎng)占有率。為此，基金管理人或代銷機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的客戶服務(wù)部門，建立一套完整的客戶服務(wù)流程，以系統(tǒng)化的方式，結(jié)合應(yīng)用各種服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化投資者服務(wù)。
(二)產(chǎn)品策略
1.積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進(jìn)入市場(chǎng)的基金具有“先行優(yōu)勢(shì)”，可以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。因此積極進(jìn)行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營(yíng)銷問題的一個(gè)行之有效的辦法。但是基金產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)應(yīng)該在于能切實(shí)滿足投資者的需求，為投資者帶來(lái)收益，有利于資產(chǎn)的保值與增值。
基金產(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個(gè)方面尋求突破：細(xì)分現(xiàn)有基金大類；利用國(guó)際資本市場(chǎng)，開發(fā)國(guó)際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。
2.針對(duì)投資者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對(duì)投資者需求進(jìn)行分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，吸引特定投資者的過程。因此，應(yīng)該把重點(diǎn)了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。
3.樹立品牌效應(yīng)
隨著基金產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟期，其原有差異性會(huì)逐漸消失，此時(shí)就要借助品牌管理來(lái)達(dá)到穩(wěn)固和提高市場(chǎng)占有率的目的。
為樹立品牌效應(yīng)，基金公司應(yīng)做到：維持良好穩(wěn)定的收益；嚴(yán)格遵守投資理念，鞏固和強(qiáng)化自己的理財(cái)風(fēng)格，保持獨(dú)特鮮明的個(gè)性；堅(jiān)持從投資者的利益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務(wù)等。
(三)價(jià)格策略
1.貼近近市場(chǎng)定價(jià)
基金公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品價(jià)格角度看，在綜合考評(píng)公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費(fèi)率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認(rèn)購(gòu)費(fèi)、申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)率。
根據(jù)國(guó)家土地儲(chǔ)備中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月北京土地市場(chǎng)上，住宅項(xiàng)目用地出現(xiàn)了零成交，而北京工業(yè)項(xiàng)目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應(yīng)的主力區(qū)域集中在大興、順義、密云等新城區(qū)域。
數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)截取的陽(yáng)光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個(gè)樓盤有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量?jī)H35套，同比下跌了12.5％。
有中國(guó)第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機(jī)的沖擊。在放寬目標(biāo)客戶群、租金調(diào)整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來(lái)大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個(gè)季度，環(huán)球金融中心的簽約量?jī)H增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報(bào)告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級(jí)辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢(shì)還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣和系統(tǒng)自身運(yùn)行弊端等是導(dǎo)致這一局面的直接原因。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷新亮點(diǎn)
根據(jù)近來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對(duì)這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭(zhēng)新、爭(zhēng)奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費(fèi)者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實(shí)加大群眾對(duì)地產(chǎn)的信心房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷也是營(yíng)銷中的一種，而營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：深入探究需求的本質(zhì)、挖掘產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和營(yíng)銷中的服務(wù)。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，在銷售中不再需要考慮房子的設(shè)計(jì)以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務(wù)作為第五因素已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務(wù)將消費(fèi)者帶入建筑設(shè)計(jì)的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關(guān)鍵，經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務(wù)形式：
1.全員服務(wù)，必須認(rèn)識(shí)到賣的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強(qiáng)每一位員工的團(tuán)隊(duì)精神和群體意識(shí)。從總經(jīng)理到銷售人員整體如一的為顧客服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，將顧客的自身利益拉伸到公司當(dāng)中，確保每位顧客即便因?yàn)槠渌驔]有買房，也會(huì)對(duì)公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務(wù)，每一家房地產(chǎn)公司都是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，在眾多的個(gè)體當(dāng)中如果沒有自身特色的服務(wù)，將會(huì)給人平淡無(wú)味的感覺，這在市場(chǎng)低迷的情形下將是致命的一點(diǎn)。新穎服務(wù)不是耍雜，而是指具有自身特色的服務(wù)形式，如，購(gòu)房半月內(nèi)無(wú)理由退房，或者對(duì)提出房屋不理想意見的顧客，合理者進(jìn)行一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)制度等，吸引顧客主動(dòng)去了解房子。
3.售后服務(wù)，這一點(diǎn)在服務(wù)中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務(wù)。售后服務(wù)中更好、更快、更專業(yè)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中做好售后服務(wù)合理定價(jià)、售后跟進(jìn)策略對(duì)公司的形象以及擴(kuò)展都很重要。
好的服務(wù)可以給顧客留下更好的印象，營(yíng)銷中的第五因素也將成為營(yíng)銷中的一大亮點(diǎn)，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復(fù)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。通過服務(wù)滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對(duì)公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購(gòu)買創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯(cuò)誤，為今后改進(jìn)和提高成功機(jī)會(huì)作參考。
優(yōu)秀的服務(wù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中可以起到很大的作用，如果市場(chǎng)是固有特定的，優(yōu)秀的服務(wù)可以吸引增加市場(chǎng)的擴(kuò)展率，將處于徘徊階段甚至沒有購(gòu)買欲望的顧客增加到購(gòu)買行列當(dāng)中。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，服務(wù)就是成交前的樂章。通過服務(wù)樹立品牌形象，靠品牌來(lái)賣產(chǎn)品，好的導(dǎo)購(gòu)是在賣產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。
三、結(jié)論
房地產(chǎn)是每個(gè)人都會(huì)關(guān)注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機(jī)的地產(chǎn)泡沫下，市場(chǎng)低迷是當(dāng)前的一大形勢(shì)，樓房降價(jià)是迫于形勢(shì)，在市場(chǎng)部景氣的時(shí)候服務(wù)就更為重要。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷通過服務(wù)把公司獨(dú)有魅力感動(dòng)到消費(fèi)者，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，購(gòu)買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場(chǎng)弱勢(shì)的形勢(shì)下，回頭客往往是最重要的，所以服務(wù)營(yíng)銷是處于弱勢(shì)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)和重點(diǎn)，必須重視。
參考文獻(xiàn)：
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[論文摘要]本文介紹了二十世紀(jì)九十年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，如政治權(quán)力營(yíng)銷、綠色生態(tài)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、最終顧客營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會(huì)生活觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其他社會(huì)科學(xué)背景進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)
近十幾年來(lái)，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷方法創(chuàng)新，營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：
由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營(yíng)銷及權(quán)力營(yíng)銷。政治營(yíng)銷是指依據(jù)政治對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)到營(yíng)銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對(duì)其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)就是權(quán)力營(yíng)銷。面對(duì)被保護(hù)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場(chǎng)。
隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國(guó)的共識(shí)，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷，人們對(duì)營(yíng)銷的視野更為寬廣，以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來(lái)看待營(yíng)銷的作用和影響。綠色營(yíng)銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者三者來(lái)獲取利潤(rùn)，而綠色營(yíng)銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí)，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已從市場(chǎng)交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)的思想來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。
由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來(lái)產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營(yíng)銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國(guó)家以及現(xiàn)在的我國(guó)流行起來(lái)，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢(shì)。直接營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營(yíng)銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營(yíng)銷公司。直接營(yíng)銷方法與通常的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營(yíng)銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營(yíng)銷效果很容易直接測(cè)定。
具有與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷，逐漸成為一獨(dú)立的營(yíng)銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場(chǎng)營(yíng)銷方法按其營(yíng)銷對(duì)象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營(yíng)銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，對(duì)外直接投資和跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的地域范圍也由一國(guó)變?yōu)槎鄧?guó)甚至全球，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國(guó)際營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)也已發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要的分支。從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然因素在內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略組合和營(yíng)銷行為與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有顯著差異。對(duì)這些差異性的研究，就構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國(guó)際比較營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容。
基于對(duì)顧客概念的深入認(rèn)識(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購(gòu)買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤(rùn)源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對(duì)于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營(yíng)銷策略組合。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場(chǎng)等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這些營(yíng)銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營(yíng)銷，尤其是專指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可限量的發(fā)展前景。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，提供商品信息查詢，又可以收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。加之國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營(yíng)銷工具。
二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析
現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷等。
企業(yè)間日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)的營(yíng)銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營(yíng)銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)，而且，許多新的營(yíng)銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的，如直接營(yíng)銷、電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
【摘要】為了提高我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率，對(duì)我國(guó)企業(yè)融資方式的選擇問題進(jìn)行研究，并針對(duì)我國(guó)企業(yè)融資決策中存在的主要問題進(jìn)行探討，尋求相應(yīng)的解決措施便具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。依據(jù)MM定理，在完美的資本市場(chǎng)上，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造取決于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力，完全不受其所需資本的融資方式的影響。然而，在現(xiàn)實(shí)的資本市場(chǎng)條件下，企業(yè)的融資決策對(duì)其投資決策具有重要的影響關(guān)系。大量實(shí)證研究表明，企業(yè)對(duì)融資方式的選擇及選擇不同方式進(jìn)行融資所形成的資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)效率、治理結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性都有著重大而直接的影響。
【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)部融資；直接融資；優(yōu)序融資
一、前言
以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)公司財(cái)務(wù)理論認(rèn)為，在完美的資本市場(chǎng)上，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造取決于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力。企業(yè)可以通過科學(xué)的投資決策，創(chuàng)造出理想的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，結(jié)合合理的風(fēng)險(xiǎn)控制，從而實(shí)現(xiàn)其股東財(cái)富最大化的理財(cái)目標(biāo)。關(guān)于企業(yè)的融資決策，在不考慮公司所得稅的條件下，公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與其投資決策無(wú)關(guān)，這意味著外部資金和內(nèi)部資金是完全可以替代的。然而，完美資本市場(chǎng)假設(shè)條件雖然有利于降低理論分析的復(fù)雜性，但也削弱了理論對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋能力。在現(xiàn)實(shí)的資本市場(chǎng)條件下，企業(yè)的融資決策對(duì)其投資決策具有重要的影響。Fazzari，Hubbard和Petersen（1988）①合作發(fā)表了“融資約束與公司投資”一文，在文中，他們用股利的支付率來(lái)度量企業(yè)所受的融資約束程度，并通過實(shí)證研究證明了企業(yè)的融資約束與其投資－現(xiàn)金流敏感性之間呈正向關(guān)系。之后，許多理財(cái)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的經(jīng)驗(yàn)證明，并得出了相似的企業(yè)投資具有融資約束②的結(jié)論。后來(lái)，大量實(shí)證研究又表明企業(yè)對(duì)融資方式的選擇及選擇不同方式進(jìn)行融資所形成的資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)效率、治理結(jié)構(gòu)以及企業(yè)的穩(wěn)定性都有著重大而直接的影響，而且，不同的融資方式選擇與組合所體現(xiàn)的融資效率的差異是可以比較的③。既然選擇不同的融資方式具有效率上的差異，為了提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，對(duì)我國(guó)企業(yè)融資方式的選擇問題進(jìn)行研究就具有了重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
二、我國(guó)企業(yè)融資方式選擇的現(xiàn)狀及原因分析
目前，我國(guó)企業(yè)的融資方式主要可分為兩大類，即外部籌資方式和內(nèi)部籌資方式。所謂內(nèi)部籌資是指從企業(yè)內(nèi)部開辟資金來(lái)源，籌措生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資金，主要有企業(yè)的折舊和留存盈余；它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在可以降低信息不對(duì)稱的影響，節(jié)省交易費(fèi)用，可以避免同外部投資者的交涉及簽署相應(yīng)的條款。所謂外部籌資，是指從企業(yè)本身以外的對(duì)象籌集資金，其中相當(dāng)一部分是通過金融市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的④。我國(guó)企業(yè)外部融資的主要方式有兩種：一是債務(wù)融資，即通過銀行或者通過發(fā)行企業(yè)債券從投資者那里籌集資金；二是發(fā)行股票進(jìn)行融資。其中，債務(wù)融資還可以分為間接債務(wù)融資和直接債務(wù)融資。間接債務(wù)融資是指通過銀行進(jìn)行貸款融資；而直接債務(wù)融資一般是指通過證券市場(chǎng)發(fā)行債券來(lái)進(jìn)行融資。外部籌資中的直接債務(wù)融資與發(fā)行股票融資又統(tǒng)稱為直接融資。外部融資既是企業(yè)融資的一種途徑，也是公司所有者向外轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的一種途徑。
可見，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，特別是我國(guó)資本市場(chǎng)的建立和發(fā)展，各種直接融資工具的不斷發(fā)展和完善，使得我國(guó)企業(yè)的融資方式日益多元化。多元化的融資方式為企業(yè)自主融資提供了條件。然而，在我國(guó)目前的金融監(jiān)管、信息傳遞效率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、社會(huì)大眾的成熟度等客觀環(huán)境因素的影響下，我國(guó)企業(yè)對(duì)不同融資方式的選擇和組合方面存在一定的低效率問題，主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）在對(duì)內(nèi)部融資方式和外部融資方式的選擇上，我國(guó)企業(yè)比較依賴內(nèi)部融資，但是缺乏對(duì)資本成本的正確理解，普遍存在過度投資的偏好
在我國(guó)，自1993年稅收體制改革以來(lái)，我國(guó)國(guó)有企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間都沒有向國(guó)家股東進(jìn)行過紅利分配⑤。國(guó)企將大量的利潤(rùn)予以留存，國(guó)有企業(yè)即使已成為上市公司也大多選擇不支付或少支付現(xiàn)金股利而將大量現(xiàn)金予以留存。這主要是由于：一方面，我國(guó)現(xiàn)階段資本市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)的需求，出于減輕外部融資約束的考慮，企業(yè)傾向于不支付或少支付現(xiàn)金股利。同時(shí)，由于企業(yè)的市場(chǎng)主體地位尚不穩(wěn)固，對(duì)外部的融資規(guī)模和融資渠道還沒有充分的選擇權(quán)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，如果企業(yè)的內(nèi)部資金來(lái)源不足以滿足公司的發(fā)展需要，而實(shí)際上資本市場(chǎng)對(duì)他們并不開放，申請(qǐng)上市發(fā)行股票或債券進(jìn)行直接融資的難度很大，這就直接導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)比較依賴內(nèi)部融資方式的現(xiàn)狀。
另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)對(duì)資本成本的理解往往只是基于表面的觀察。即借來(lái)的債務(wù)是有資本成本的，借款利率是資本成本的典型代表；而不分派現(xiàn)金股利形成的留存收益是自有資金，是沒有成本的。這是對(duì)資本成本概念的錯(cuò)誤理解，它造成的直接后果就是我國(guó)企業(yè)普遍存在過度投資的偏好，資產(chǎn)負(fù)債率低，資本使用效率低。
（二）在我國(guó)企業(yè)的外部融資中，直接融資尚處于初級(jí)發(fā)展階段，未來(lái)存在較大的發(fā)展空間
在我國(guó)，企業(yè)通過銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行的間接融資仍舊是企業(yè)最重要的外部融資途徑。嚴(yán)格來(lái)講，銀行貸款屬于“私募”融資方式，是企業(yè)與銀行之間經(jīng)過一對(duì)一的談判而達(dá)成的信貸協(xié)議。對(duì)于我國(guó)的企業(yè)而言，銀行貸款不僅在企業(yè)發(fā)展的歷史上發(fā)揮了極其重大的作用，即使是現(xiàn)在，銀行貸款仍是最為主要的融資方式之一。
根據(jù)有關(guān)資料顯示，在1993年至2004年，我國(guó)企業(yè)的外部融資情況為：境內(nèi)股票融資額為8983.46億元，占境內(nèi)股票、銀行貸款、企業(yè)債券三者的比重為5.21％；銀行貸款融資額為161299.98億元，占三者的比重為93.59％；企業(yè)債券融資額為2063.49億元，占三者的比重為1.20％⑥。
雖然，在我國(guó)企業(yè)可以采用通過證券市場(chǎng)直接向投資者發(fā)行證券，比如發(fā)行股票、公司債等來(lái)獲得資金的直接融資。即采用通常情況下所謂的“公募”形式⑦，面向公眾發(fā)行證券。但是，由于我國(guó)目前資本市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，這種直接融資方式的融資成本很高。例如：我國(guó)企業(yè)如果選擇直接融資，不僅需要達(dá)到一個(gè)上市公司的門檻，還需要在融資時(shí)支付昂貴的手續(xù)費(fèi)用等酬資成本。另外，為了獲得較高的公信度，從而便于證券的發(fā)行，還要求：1.準(zhǔn)備直接融資的企業(yè)要向社會(huì)公眾公布企業(yè)的財(cái)務(wù)信息，以便讓潛在的投資者對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、發(fā)展的前景有一個(gè)概括的了解。2.企業(yè)必須經(jīng)過政府有關(guān)部門的資格驗(yàn)證，確認(rèn)其可以負(fù)擔(dān)必要責(zé)任的能力等等。因此，目前，大多數(shù)企業(yè)外部融資可能更多的還是通過間接融資的途徑，對(duì)銀行貸款的依賴很大，直接融資尚不能成為我國(guó)企業(yè)融資的主要方式，我國(guó)企業(yè)外部融資的模式仍是以“間接融資為主、直接融資為輔”。
（三）外部股權(quán)融資偏好現(xiàn)象已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)上市融資行為的一大特征
我國(guó)企業(yè)債券的出現(xiàn)是在1984年下半年以后，1986年我國(guó)開始正式批準(zhǔn)發(fā)行企業(yè)債券，隨著金融市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，股票和債券等直接融資方式在我國(guó)得到穩(wěn)步發(fā)展。然而，就目前情況看，我國(guó)企業(yè)選擇的外部融資方式順序是：銀行貸款、發(fā)行股票、債券融資，外部股權(quán)融資偏好現(xiàn)象已經(jīng)成為我國(guó)上市公司融資行為的一大特征。造成我國(guó)企業(yè)關(guān)于股權(quán)融資和債務(wù)融資的優(yōu)序與國(guó)外存在如此明顯差異的原因如下：一是我國(guó)企業(yè)債券的計(jì)劃管理體制約束了債券的發(fā)行。債券市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，債務(wù)融資工具單一，市場(chǎng)化創(chuàng)新不足，以及社會(huì)信用水平較低，債權(quán)人企業(yè)申請(qǐng)發(fā)債的審批程序比申請(qǐng)上市發(fā)行股票還要復(fù)雜、條件更加嚴(yán)格。二是市場(chǎng)基礎(chǔ)不完備，當(dāng)前股票融資非正常的低成本，使不得不還本付息的股票融資相對(duì)于既要還本又要付息的債券具有更大的吸引力。
三、關(guān)于我國(guó)企業(yè)融資方式選擇的幾點(diǎn)建議
關(guān)于我國(guó)企業(yè)融資方式的選擇問題，關(guān)鍵在于如何安排內(nèi)部融資、外部債權(quán)融資和股權(quán)融資之間的關(guān)系，從而使得企業(yè)的加權(quán)平均資本成本最低，企業(yè)價(jià)值最大。
（一）在股東財(cái)富最大化的理財(cái)目標(biāo)下，按照剩余股利原則確定企業(yè)的股利支付率，按自由現(xiàn)金流原則來(lái)確定企業(yè)內(nèi)部融資的比重
由于企業(yè)的留存盈余內(nèi)部融資事實(shí)上是企業(yè)股利政策的另外一種表述形式，因此，按照現(xiàn)代股利理論，基于股東財(cái)富最大化理財(cái)目標(biāo)的企業(yè)股利政策應(yīng)該依據(jù)剩余股利原則來(lái)制定。所謂的剩余股利原則，是指企業(yè)制定股利政策時(shí)，首先必須依據(jù)資本預(yù)算決定企業(yè)的目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)，然后按照目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)來(lái)安排股利政策和融資活動(dòng)。在此原則指導(dǎo)下，只有企業(yè)所有凈現(xiàn)值大于零的投資項(xiàng)目均有足夠的資金支持時(shí)，企業(yè)才會(huì)發(fā)放現(xiàn)金股利。企業(yè)應(yīng)該把稅后凈利潤(rùn)首先用來(lái)滿足那些收益率高于股東最低要求報(bào)酬率的投資項(xiàng)目，然后將剩余的現(xiàn)金流發(fā)放給股東。而這所謂的“剩余的現(xiàn)金流”也稱為自由現(xiàn)金流量。
詹森（Jensen）教授在研究沖突的時(shí)候，首次對(duì)自由現(xiàn)金流量進(jìn)行了定義。他認(rèn)為：自由現(xiàn)金流量是指企業(yè)在滿足了凈現(xiàn)值為正的投資項(xiàng)目資金需求之后剩余的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量。自由現(xiàn)金流量的所謂“自由”，即體現(xiàn)為管理當(dāng)局可以在不影響企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，將這部分現(xiàn)金流量自由地分派給企業(yè)的所有投資者，既可以利息的形式支付給債權(quán)人，以滿足債權(quán)人的報(bào)酬率要求，也可以股利的形式支付給股東，保證股東財(cái)富最大化的實(shí)現(xiàn)。
因此，依據(jù)剩余股利原則與自由現(xiàn)金流量原則，為了實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化的理財(cái)目標(biāo)，保障股東要求報(bào)酬率的實(shí)現(xiàn)，最大程度地減少企業(yè)的沖突，防止經(jīng)理人員不經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用現(xiàn)金流量（比如投放到凈現(xiàn)值為負(fù)的投資項(xiàng)目上）甚至是非法地挪用現(xiàn)金流量，一方面，企業(yè)必須依據(jù)資本預(yù)算決定的目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)來(lái)安排企業(yè)的內(nèi)部融資比重；另一方面，企業(yè)必須將自由現(xiàn)金流量完全地分派給股東。
（二）依據(jù)直接、間接融資效率的實(shí)證研究結(jié)果，積極發(fā)展我國(guó)企業(yè)的直接融資能力
在對(duì)不同國(guó)家企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)比較時(shí)，許多學(xué)者以直接和間接融資方式所占比重的不同，將不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家企業(yè)融資模式分為兩大類：一類是市場(chǎng)導(dǎo)向型融資模式，主要以美國(guó)為代表；另一類是銀行導(dǎo)向型融資模式，主要以日本、德國(guó)為代表。根據(jù)測(cè)算，美國(guó)的融資效率平均高于日本和德國(guó)1/3。雖然美國(guó)的儲(chǔ)蓄率一直不高，但其資本市場(chǎng)直接融資發(fā)達(dá)，直接與間接金融相互競(jìng)爭(zhēng)，資本的積累、形成、再生和重組水平很高，因而把儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的效率較高。而日、德兩國(guó)過分倚重間接融資，這在一定程度上限制了直接融資的發(fā)展，沒有形成兩種融資方式的合理配置和組合。
在我國(guó)，由于目前資本市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，直接融資尚不能成為企業(yè)融資的主要方式，我國(guó)企業(yè)融資的模式是以“間接融資為主、直接融資為輔”。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了加強(qiáng)社會(huì)盈余資金的使用效率，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)資本市場(chǎng)的發(fā)展，通過發(fā)展直接融資，拓寬企業(yè)的融資渠道，減輕銀行等金融機(jī)構(gòu)的貸款壓力，增強(qiáng)融資工具的流通性。
（三）以優(yōu)序融資理論為指導(dǎo)，借助我國(guó)不斷完善的債券市場(chǎng)，積極擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)的債券融資比重
按照優(yōu)序融資理論以及發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加重視企業(yè)的債券融資方式，在我國(guó)證券市場(chǎng)不斷發(fā)展完善的前提下，不斷提高債券融資的比重。
關(guān)于企業(yè)融資方式的選擇問題，梅耶斯教授的優(yōu)序融資理論在西方資本市場(chǎng)的實(shí)證中已經(jīng)得到了有效的驗(yàn)證。即在存在信息不對(duì)稱的情況下，公司按照如下的優(yōu)先次序選擇融資方式，形成自身的資本結(jié)構(gòu)：1.公司首先偏好于內(nèi)源性融資；2.由于公司股利政策具有剛性，分紅比率很少變動(dòng)，而公司投資收益具有不確定性，因而經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)公司內(nèi)源性融資無(wú)法滿足投資支出的情況，公司由此產(chǎn)生了外部融資的需求；3.在外部融資方式中，公司往往又選擇安全性較高的證券，即首先從公司債開始，其次選擇可轉(zhuǎn)債等混合型債券，最后才選擇股權(quán)性融資?？梢?，依賴內(nèi)部融資與債務(wù)融資已經(jīng)成為西方現(xiàn)代企業(yè)融資行為的一個(gè)基本特征?！坝匈Y料顯示，全球債券市場(chǎng)在2001年上半年共集資9240億美元，而同期通過發(fā)行股票和可轉(zhuǎn)換債券只籌集了1027億美元，債券市場(chǎng)融資的規(guī)模約為股市融資的9倍?！雹嗾^，公司債券是成熟證券市場(chǎng)的“寵兒”。
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關(guān)鍵詞：方言影像消費(fèi)文化娛樂文化“小眾化”
影像藝術(shù)充斥著我們的生活，影像也成為了人們對(duì)生活感受的來(lái)源。電視、電影、錄象、影碟、廣告等等無(wú)不用影像來(lái)吸引人們，有人驚呼我們已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)影像文化的時(shí)代。二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，影像藝術(shù)中呈現(xiàn)出一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象，就是方言影像作品的勃然興起。鞏俐演的“秋菊”用陜西話打起官司；張國(guó)立在《手機(jī)》中用四川話表達(dá)了教授的無(wú)奈；趙有亮用滬語(yǔ)吐訴著“孽債”的痛苦。當(dāng)電影和電視劇用方言火了一把以后，方言欄目劇也火熱開了。湖南、重慶、四川、云南、江西、陜西、天津、北京、東北三省、河南、上海等地區(qū)省市級(jí)電視臺(tái)都有方言短劇。就湖南而言，本土笑星奇志和大兵的方言相聲家喻戶曉，在湖南受眾中其地位完全超越北方相聲名家。湖南經(jīng)視的方言短劇《一家老小向前沖》創(chuàng)全國(guó)電視綜藝欄目白天檔收視率之最。2002年，娛樂脫口秀節(jié)目《越策越開心》橫空出世，成功地創(chuàng)造了電視娛樂方言類節(jié)目的典范。
在國(guó)家大力推廣普通話的今天，在文化全球化、信息全球化的社會(huì)，發(fā)軔于交通閉塞交往隔絕、生存空間越來(lái)越狹窄的方言，為何會(huì)成為大眾傳媒中的文藝的一種令人注目的工具?在現(xiàn)代性語(yǔ)境中方言影像為何會(huì)有如此強(qiáng)的生命力?方言影像藝術(shù)的勃興有怎樣的文化背景?又有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?對(duì)于這些問題，本文將從一個(gè)全面的全新的學(xué)術(shù)視野予以剖析。
一、消費(fèi)文化與地域文化自我確認(rèn)的訴求
如果我們將自己所置身的生活與過去相比，不難發(fā)現(xiàn)我們正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革和文化轉(zhuǎn)向。二十世紀(jì)八十、九十年代，隨著我國(guó)改革開放和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，人民生活的水平大幅度提高了，社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)大眾消費(fèi)的時(shí)代。在消費(fèi)社會(huì)里，人們消費(fèi)物質(zhì)，也消費(fèi)文化。伴隨著大眾媒介的普及，適應(yīng)社會(huì)大眾趣味的大眾文化迅速興起，并不斷擠壓著精英文化和高雅文化，滲透到社會(huì)生活和文化領(lǐng)域的方方面面，實(shí)現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)向。這種文化轉(zhuǎn)向的重要特征之一是，在美學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域中，從審美的文化向消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變。
歷來(lái)人們都把文化藝術(shù)理解成具有精神特征和價(jià)值特征的東西，它超越于具體和現(xiàn)實(shí)的功利性，不為外在的東西所左右。正如霍克海默所說，“人類，就其沒有屈從于普通的標(biāo)準(zhǔn)而言，他們可以自由地在藝術(shù)作品中實(shí)現(xiàn)自己?！蔽乃嚨倪@一特質(zhì)使其與人們現(xiàn)實(shí)的具體生活和行為，尤其是經(jīng)濟(jì)生活和行為有所區(qū)別。大眾文化則與以往的文化藝術(shù)有截然不同的特點(diǎn)，凸顯商品化和消費(fèi)化的特征，或者說本身就成了商品和消費(fèi)品。在市場(chǎng)化的社會(huì)，文藝已不再是一種孤立的文化現(xiàn)象，也成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，文化和藝術(shù)的品性發(fā)生了變化，利潤(rùn)和效益成為文藝的重要目的之一，隨著社會(huì)全面走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文藝用人們喜聞樂見的形式去滿足大眾的口味，俯就公眾，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。
斯科佩克認(rèn)為，一個(gè)文化存在最明顯的標(biāo)志是“獨(dú)特的或具有特異性的言語(yǔ)形式”的使用。在以區(qū)域性社會(huì)階層為題材，反映地域文化的文藝中，采用當(dāng)?shù)赜^眾普遍適應(yīng)的方言、方音，似乎也是文藝生產(chǎn)的必然要求。
從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)看，方言能成為深刻的社會(huì)紐帶，這種紐帶靠共同語(yǔ)是無(wú)法建立的。同一地域的人們對(duì)方言、方音的情感認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一種凝聚力和向心力，使不同職業(yè)、地位、性別、年齡、身份的人達(dá)到心理同歸。在消費(fèi)化文化背景下，文藝作為一個(gè)文化生產(chǎn)場(chǎng)，勢(shì)必以所在地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，以區(qū)域性觀眾為重要定位，這時(shí)方言這種獨(dú)特的言語(yǔ)形式可望成為連接觀眾的紐帶，尤其是展現(xiàn)地域文化、地方風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的文藝生產(chǎn)中，方言的選擇使方言言說者倍感親切感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感、成就感，同時(shí)使方言言說者更能理解影像文本的原初意義，實(shí)現(xiàn)較少損耗的解碼與信息還原。另一方面，生長(zhǎng)在特定自然環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗、歷史背景下的觀眾，對(duì)共同的地方風(fēng)物、歷史、習(xí)俗等地域文化具有共同的認(rèn)知，通過影像形式的正式播放和群體的收看，以前被主流傳媒漠視和放逐的地域文化得以確認(rèn)，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布爾迪厄的觀點(diǎn)，文化資本是提高和強(qiáng)化社會(huì)階級(jí)地位的一種手段。方言作為民問意識(shí)形態(tài)的表達(dá)方式，通過與主流意識(shí)形態(tài)的結(jié)盟，使自身在大眾傳媒中的合法化得以張揚(yáng)，并且通過躋身于主流意識(shí)形態(tài)的陳述而謀求自身的權(quán)威性。方言影像的出現(xiàn)和發(fā)展折射出地域文化自我確認(rèn)和自我肯定的文化訴求。而對(duì)于非方言區(qū)的觀眾來(lái)說，在方言影像文藝的欣賞巾，通過視覺符號(hào)的畸變和影像內(nèi)容的異域性，產(chǎn)生新鮮、驚奇、趣味，同樣可以產(chǎn)生出另類，這是方言文藝具有全國(guó)影響的重要原因。
正是有了文化的轉(zhuǎn)向，也正因?yàn)榉窖杂跋袼?，很多方言?jié)目開播已逾十年，收視率總足名列前茅，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)綜合頻道的《一家老小向前沖》收視率居長(zhǎng)沙第一，湖南第一；東方電視臺(tái)新聞?lì)l道的《老娘舅和兒孫們》收視率居上海第一；重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市播出，收視率居第三。方言文藝的傳播保證了高收視率，高收視率反過來(lái)又影響地方媒體決策層對(duì)方言文藝傳播的關(guān)注和重視，方言影像文藝的傳播在傳播媒介這一直面受眾的文化領(lǐng)域日甚一日已成必然。
二、娛樂文化與方言影像的輕松平民敘事
在傳統(tǒng)觀念中，文化藝術(shù)總是高于現(xiàn)實(shí)，它以一種對(duì)于道德、審美等精神價(jià)值追求的面貌出現(xiàn)，從而體現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和日常生活的對(duì)立性和超越性，在審視和批判現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，引領(lǐng)人們追求更高的精神價(jià)值。西方者馬爾庫(kù)塞就把文藝視為“一種自由、解放和對(duì)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)政治反抗的承諾?！被艨撕Ｄ舱J(rèn)為“反抗的要素內(nèi)在地存在于最超然的藝術(shù)中?！睔v來(lái)的文藝在表現(xiàn)社會(huì)生活和人的心靈世界的同時(shí)，對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行評(píng)判，并顯示出一定的文化價(jià)值。文藝的這種功能在大眾文化這里發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，文藝從塑造人們的批判意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)人們的消費(fèi)意識(shí)和娛樂意識(shí)，文藝不再負(fù)擔(dān)那些沉重的政治、理想和批判的內(nèi)容，不再擔(dān)當(dāng)?shù)赖履翈熞越逃透谢嗣竦臍v史和現(xiàn)實(shí)的使命。正如社會(huì)學(xué)家阿諾德·豪澤爾所說，“通俗藝術(shù)的目的是安撫，使人們從痛苦之中解脫出來(lái)而獲得自我滿足，而不是催人奮進(jìn)，使人開展批評(píng)和自我批評(píng)?！狈窖杂跋裎乃嚨淖铒@著的功能就是娛樂消遣，不再追求深度模式，放棄了高深而抽象的理想追求，淡化了終極關(guān)懷，主旨就是遵循快樂原則，使觀眾愉悅，重視觀眾的趣味，津津樂道于市井生活的情趣，零距離呈現(xiàn)市井百態(tài)，小人物的人事經(jīng)歷和悲歡離合與觀眾的視域融合，觀眾在小人物的生活中找到類似的生活支點(diǎn)和情感寄托，從而構(gòu)建自我的生活意義和生存哲學(xué)。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大眾的生存狀態(tài)中，方言影像文藝成為一種輕松的生產(chǎn)方式和大眾歡樂活動(dòng)。如湖南的奇志、大兵的方言相聲，經(jīng)視綜合頻道的《越策越開心》欄目，方言劇《一家老小向前沖》等都是這種歡樂活動(dòng)的生產(chǎn)機(jī)智和載體。
方言影像文藝的娛樂性正是當(dāng)代社會(huì)生活的反映。隨著社會(huì)日益世俗化，人們擺脫了宗教式禁欲主義，更注重個(gè)人的實(shí)際生活和個(gè)人的情感際遇，個(gè)人的感情宣泄也成為合法的行為。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義的盛行，滋長(zhǎng)了享樂主義，生活水平和質(zhì)量的提高，不僅使人們獲得了更多的財(cái)富，而且也獲得了比以前更多的閑暇時(shí)光。同時(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，人們生活在緊張的壓力之下，閑暇時(shí)便渴望緩解自己的壓力，使自己在娛樂消遣中得到暫時(shí)的安慰，得到身心的愉悅和快樂。早在19世紀(jì)恩格斯在談到民間文學(xué)的時(shí)候就說道：“民間文學(xué)的使命是使一個(gè)農(nóng)民作家艱苦的日間勞動(dòng)，在晚上拖著疲憊的身子回來(lái)的時(shí)候，得到快樂、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他磽脊的土地變成馥郁的花園。”19世紀(jì)農(nóng)民對(duì)于文學(xué)和藝術(shù)的要求是如此，而面對(duì)高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活的人們，更需要用輕松和娛樂來(lái)排遣和緩解自己的緊張，以獲得片刻的安慰和愉悅。所以，那些表現(xiàn)當(dāng)下關(guān)懷的內(nèi)容，如反映老百姓自己的故事，表現(xiàn)普通人喜怒哀樂的情感，表現(xiàn)人們輕松愉快的生活體驗(yàn)，表現(xiàn)大眾的希望和夢(mèng)想，就成為方言影像所追尋的內(nèi)容，追求輕松的平民敘事，放棄理想主義的宏大敘事。
三、文化傳播的“小眾化”與方言影像的發(fā)展趨勢(shì)
一個(gè)民族、一個(gè)社區(qū)對(duì)客觀世界的反映就形成了文化，語(yǔ)言是文化的符號(hào)，文化世界的建構(gòu)大都儲(chǔ)存在語(yǔ)言之中。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家帕默爾說過：“語(yǔ)言忠實(shí)地反映一個(gè)民族的全部歷史、文化，忠實(shí)地反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見。”語(yǔ)言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建構(gòu)，理論上講需要兩個(gè)必要條件：一是對(duì)客觀世界有了一定的認(rèn)識(shí)，一是這種認(rèn)識(shí)得到傳播交流。口語(yǔ)媒介時(shí)代的口傳文化，是以記憶的形式儲(chǔ)存在自然人的腦海中，是在傳播中創(chuàng)作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介時(shí)代，文化通過書寫和印刷，以紙張等形式儲(chǔ)存著。現(xiàn)代文化的傳播與大眾媒介尤其是與電子媒介緊密結(jié)合，影像出版物集“視、聽、讀”于一體，使書籍的概念有了新的內(nèi)涵。而且在當(dāng)今世界中，大眾媒介成為社會(huì)所有權(quán)力機(jī)制中的中心，成為社會(huì)文化的評(píng)判者，一種文化價(jià)值的肯定似乎只有經(jīng)過大眾媒介才能認(rèn)定。從這一意義上來(lái)看，在當(dāng)今世界中，方言影像承擔(dān)著地域文化地位確認(rèn)和地域文化傳播的重大使命，方言影像自身負(fù)載著重要的文化價(jià)值。聯(lián)合國(guó)教科文組織1970年威尼斯報(bào)告中就寫道：“文化認(rèn)同不能單單援用國(guó)家認(rèn)同這樣的術(shù)語(yǔ)，個(gè)人的、群體的、社區(qū)的以及階級(jí)的文化認(rèn)同，事實(shí)上其本質(zhì)是多面向的?！痹谖覀冞@樣一個(gè)幅員遼闊的統(tǒng)一的多民族國(guó)家，包括地域亞文化在內(nèi)的多元文化并存是正?，F(xiàn)象。
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播媒介發(fā)展歷程中，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，受眾市場(chǎng)也在發(fā)生改變，從有限媒介的單一接受到大量媒介的選擇接受，促進(jìn)了媒介從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這種境況下，媒介開始對(duì)傳播市場(chǎng)進(jìn)行分割，開始了小眾化和個(gè)性化的進(jìn)程。當(dāng)今媒體不再試圖爭(zhēng)取所有受眾，而是鎖定特定的目標(biāo)受眾，集中精力打造有特色并能盡可能滿足目標(biāo)受眾需求的媒介產(chǎn)品。與此同時(shí)，現(xiàn)代傳播理論也從“兩極效果論”、“選擇理論”、“個(gè)人差異論”等眾多理論的紛爭(zhēng)中逐漸以傳者為中心向受眾為中心靠攏，“分眾”在傳播理論中沉淀下來(lái)并已成現(xiàn)實(shí)圖景?！胺直姟钡膭澐衷瓌t有人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分和地理細(xì)分等劃分原則。方言影像是按地理細(xì)分原則進(jìn)行受眾細(xì)分的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略——以區(qū)域性受眾為主要對(duì)象，以本地文化生活為內(nèi)容，以獨(dú)特的語(yǔ)言形式作為連接受眾的紐帶，打造無(wú)可替代的產(chǎn)品。從這一意義上來(lái)看，方言影像是大眾傳媒中“分眾”傳播理論的一種詮釋。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定價(jià)；跨境資本流動(dòng)；科學(xué)發(fā)展
我國(guó)房地產(chǎn)如何定價(jià)?定價(jià)的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開放，跨境資本流動(dòng)會(huì)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價(jià)格又是如何形成的?我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認(rèn)為這些都是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。
一、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境和定價(jià)的依據(jù)
我國(guó)房地產(chǎn)供求從福利化、計(jì)劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場(chǎng)化的過程中，房地產(chǎn)定價(jià)的困境就一直存在，特別是在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國(guó)，又由于房地產(chǎn)定價(jià)在很大程度上關(guān)系到了各個(gè)階層或各個(gè)集團(tuán)的利益，于是乎房地產(chǎn)定價(jià)就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會(huì)大問題。與此相應(yīng)，在我國(guó)現(xiàn)階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導(dǎo)向，以定價(jià)博弈為核心的房地產(chǎn)定價(jià)的社會(huì)輿論。房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論的形成既體現(xiàn)了人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的普遍關(guān)心和對(duì)居住條件改善的意愿，以及對(duì)國(guó)家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與；同時(shí)又反映了部分社會(huì)輿論和社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價(jià)的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價(jià)值取向和對(duì)房地產(chǎn)政策的理解。
除了日益興盛的社會(huì)輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團(tuán)的強(qiáng)力影響，客觀上形成了一個(gè)人為因素作用的環(huán)境，直接或間接地作用到我國(guó)的房地產(chǎn)定價(jià)上，由此形成了我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境。其主要表現(xiàn)為，我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論有脫離定價(jià)基本環(huán)境和偏離定價(jià)基本依據(jù)，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)基本因素的討論開始。
第一，在一般商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)和其他生活資料一樣，都要在價(jià)值上得到體現(xiàn)，并具有特殊的價(jià)值規(guī)定。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，房地產(chǎn)定價(jià)要受到商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律，主要是供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價(jià)值規(guī)定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級(jí)差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運(yùn)輸聯(lián)系，這些特性都要在價(jià)值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟(jì)條件下都存在由于土地差別帶來(lái)的超額利潤(rùn)；不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為地租；按利息率計(jì)算的地租的購(gòu)買價(jià)格，表現(xiàn)為土地價(jià)格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價(jià)值規(guī)定也因此得到補(bǔ)充，從而住宅(或商品房)價(jià)格的構(gòu)成也得到補(bǔ)充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價(jià)格。
第二，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)的一個(gè)基本特征是土地國(guó)有(或集體所有)，房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購(gòu)得者獲得的只是土地的使用權(quán)，沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上借以實(shí)現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國(guó)，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購(gòu)置費(fèi)用，即地租，以及各種稅費(fèi)；地方(或國(guó)家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國(guó)家)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)之用，造福于全民。
第三，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，一國(guó)經(jīng)濟(jì)開放使得其房地產(chǎn)定價(jià)具有了國(guó)際化的傾向，人們往往會(huì)把某國(guó)一地房地產(chǎn)的定價(jià)與異國(guó)相似的他地來(lái)進(jìn)行比較，出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)金融高度化發(fā)展，房地產(chǎn)越來(lái)越表現(xiàn)出兩種特性：一是消費(fèi)性，和其他生活消費(fèi)品一樣，房屋用于解決人們居?。欢墙鹑谛?，作為金融資產(chǎn)的一部分，不動(dòng)產(chǎn)用于投資。這樣，房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個(gè)重要部分，房地產(chǎn)定價(jià)又具有了一般金融資產(chǎn)定價(jià)的屬性。
在開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本(或資金)的流動(dòng)，在一國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上流動(dòng)方向的切換、流動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)張收縮、流動(dòng)速度快慢直接影響著當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格的決定和變動(dòng)。當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場(chǎng)，它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁需求，會(huì)推動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速上升；當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場(chǎng)，它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁供給，會(huì)拉動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速下降?？缇迟Y本流動(dòng)不僅會(huì)影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的決定和變動(dòng)；而且還會(huì)影響到一國(guó)財(cái)富的形成和財(cái)富的國(guó)際間轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生上述的作用，所不同的只是在這個(gè)市場(chǎng)形成的財(cái)富轉(zhuǎn)移暫時(shí)發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
在我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)上，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)開放型的、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一環(huán)境下，房地產(chǎn)定價(jià)既要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，堅(jiān)持發(fā)揮土地公有制下的市場(chǎng)機(jī)制作用，遵循供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律等商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律；又要適應(yīng)開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本流動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)和一國(guó)財(cái)富在國(guó)際轉(zhuǎn)移的作用。為此，我們要建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制和我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的調(diào)控機(jī)制。充分發(fā)揮這些機(jī)制的作用來(lái)促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)的合理定價(jià)；促進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)收益的合理征稅和房地產(chǎn)財(cái)政收益的合理分配；防范跨境資本對(duì)我國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪和促進(jìn)國(guó)民財(cái)富不斷增長(zhǎng)；最終讓我國(guó)民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來(lái)越多的人能買得起房，能買上好房。
二、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)困境產(chǎn)生的不利影響
我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)出現(xiàn)困境，究其根源：一是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不充分，特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場(chǎng)尤其是這樣；二是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，國(guó)民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場(chǎng)要住房的時(shí)間也不過十年左右的時(shí)間；三是我國(guó)還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，人為因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還會(huì)繼續(xù)存在，特別是反映在房地產(chǎn)市場(chǎng)上；四是在經(jīng)濟(jì)不斷開放條件下，人們對(duì)跨境資本在一國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)中的影響，以及國(guó)際資本對(duì)一國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪的現(xiàn)實(shí)性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)；五是社會(huì)民眾對(duì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中發(fā)生的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕，把一種內(nèi)心的痛恨和無(wú)奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價(jià)上。為此，我們要充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)定價(jià)困境的存在會(huì)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長(zhǎng)期中產(chǎn)生的不利影響：
第一，影響到我國(guó)居民居住條件的根本性改善
人為因素作用在短時(shí)間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價(jià)格，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)短期失衡，要么買超要么賣超，其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者或是少數(shù)房地產(chǎn)購(gòu)買者。但在長(zhǎng)期中，不符合規(guī)律和常理的定價(jià)，一定會(huì)損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方，不利于我國(guó)居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價(jià)格大幅度波動(dòng)，有可能引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使大多數(shù)人遭殃。
第二，影響到我國(guó)社會(huì)居住人口的合理流動(dòng)和布局
我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)，尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，居住人口有不斷集中的趨勢(shì)；而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，居住人口也相對(duì)稀少。如果東部國(guó)際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價(jià)被人為因素壓低，甚至政府還出臺(tái)刺激購(gòu)房政策，這樣就會(huì)起到人口流動(dòng)的導(dǎo)向作用。最終可能會(huì)導(dǎo)致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質(zhì)量下降；中西部經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)緩慢，居民生活質(zhì)量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當(dāng)在社會(huì)居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費(fèi)用貴賤對(duì)居住人口遷移的導(dǎo)向作用在很大程度上還是有效的。
第三，影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的財(cái)政收益對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持力度
社會(huì)主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來(lái)巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財(cái)政收益上分享社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展帶來(lái)的福祉。人為因素干預(yù)往往會(huì)破壞房地產(chǎn)較準(zhǔn)確、較合理的定價(jià)，滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)上的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象，會(huì)使房地產(chǎn)財(cái)政收益流失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)收益最大化，最終影響到改善社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的、財(cái)政上的持續(xù)支持力度。
第四，影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展
房地產(chǎn)較合理的定價(jià)和保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)功能萎縮、價(jià)格波動(dòng)劇烈，人為因素導(dǎo)致價(jià)格扭曲，定價(jià)過高或過低都會(huì)引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落，必將影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)的、良性的發(fā)展。
第五，影響到我國(guó)國(guó)民在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的財(cái)富分配上的利益
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度越來(lái)越高，在世界范圍內(nèi)尋找“價(jià)值洼地”，發(fā)掘投機(jī)機(jī)會(huì)的跨境資本就會(huì)伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)如果脫離了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，片面追求低定價(jià)，那么境外資本就可能伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行投機(jī)性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的震蕩，而且造成我國(guó)國(guó)民財(cái)富的流失。
第六，影響到我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)
住房是人民群眾的基本生活資料，房地產(chǎn)合理定價(jià)能體現(xiàn)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率，起到獎(jiǎng)勤罰懶激勵(lì)機(jī)制的作用，鼓勵(lì)勞動(dòng)大眾通過辛勤、誠(chéng)實(shí)的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價(jià)不合理，可能使少數(shù)人享受了低價(jià)的住房條件，而使多數(shù)人支付高價(jià)才能得到住房條件；又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件，而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會(huì)公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)，影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)地、穩(wěn)定地科學(xué)發(fā)展和保持社會(huì)的和諧。
三、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)擺脫困境的出路
我國(guó)房地產(chǎn)供求、定價(jià)已經(jīng)步入了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，就應(yīng)該力排人為因素的干擾，讓一個(gè)不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制和調(diào)控機(jī)制正常發(fā)揮作用，確保房地產(chǎn)合理定價(jià)，并在一個(gè)可控的范圍內(nèi)波動(dòng)，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象，并防范跨境資本在我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域里進(jìn)行掠奪性投機(jī)，讓我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長(zhǎng)的對(duì)居住條件的需求。具體我們可以考慮：
第一，堅(jiān)持我國(guó)住宅用地的可持續(xù)地、有限地供給，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在定價(jià)中的作用
那種認(rèn)為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來(lái)降低城市房?jī)r(jià)，特別是大城市的房?jī)r(jià)”的觀點(diǎn)值得商榷。我認(rèn)為單純地用增加城市土地供給來(lái)控制房?jī)r(jià)的思路和對(duì)策不可取。我國(guó)可用于建造居住房屋的土地，相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的人口來(lái)說只會(huì)是越來(lái)越稀缺，其供給應(yīng)該是一種適應(yīng)人口不斷增長(zhǎng)能夠持續(xù)提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長(zhǎng)期來(lái)看，其貨幣價(jià)格也會(huì)是持續(xù)上漲的。與此相應(yīng)，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來(lái)越多的資料顯示，我國(guó)保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的土地(其中不少是用于住宅建設(shè)的)和保土地資源(特別是堅(jiān)守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴(kuò)大的矛盾；與此同時(shí)，超大城市的人口居住密度在持續(xù)提高，居住環(huán)境難以改善。
所以，一是我國(guó)應(yīng)該明確制定國(guó)家和地方長(zhǎng)期住宅土地開發(fā)規(guī)劃，有計(jì)劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時(shí)將一定期間內(nèi)計(jì)劃供給中的部分土地作為調(diào)節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的用地。用國(guó)家和地方的法規(guī)來(lái)加以對(duì)住宅用地的運(yùn)用和監(jiān)督。二是堅(jiān)持國(guó)有土地使用權(quán)第三方拍賣制度，拍賣獲得的購(gòu)置費(fèi)用收入應(yīng)進(jìn)入國(guó)家專項(xiàng)資金。按一定比例返回給地方的部分，應(yīng)作為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)用途資金。
第二，堅(jiān)持我國(guó)住宅的市場(chǎng)化定價(jià)，充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律和供求機(jī)制的調(diào)節(jié)作用
那種認(rèn)為合理的房?jī)r(jià)就是應(yīng)該讓“購(gòu)房者能買得起房”，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的提法在我國(guó)現(xiàn)階段至少是不現(xiàn)實(shí)的。全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結(jié)果是引爆了“次貸危機(jī)”。因此，房?jī)r(jià)要達(dá)到需求者都能買得起的愿望，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期中是不可能實(shí)現(xiàn)的。
現(xiàn)流行的“世界慣用的房?jī)r(jià)收入的經(jīng)典比例”，其在我國(guó)的適用性也值得商榷。孰不知：一是環(huán)境和條件不同，即使是再“經(jīng)典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個(gè)人少地多的國(guó)家與另一個(gè)人多地少的國(guó)家；一個(gè)高福利、高稅收的“兩高”的國(guó)家與另一個(gè)“兩低”的國(guó)家，還有兩國(guó)的房?jī)r(jià)構(gòu)成和稅收體制不同等，諸多因素都會(huì)影響到這個(gè)比例高低。二是這個(gè)比例實(shí)際上是在成熟的房?jī)r(jià)定價(jià)機(jī)制發(fā)生作用后形成的，而不是產(chǎn)生在其前。在我國(guó)目前的條件下，種種原因造成了對(duì)家庭收入難以測(cè)定的現(xiàn)狀，因此很難計(jì)算準(zhǔn)確的房?jī)r(jià)收入比，以此來(lái)預(yù)測(cè)住房的需求大多不“靠譜”。
在我國(guó)現(xiàn)階段唯有堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)化定價(jià)的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控有效，經(jīng)過一定時(shí)期才能形成較為合理的房?jī)r(jià)，到時(shí)也就可能得出我國(guó)國(guó)情的、較為合理的房?jī)r(jià)收入比。值得注意的是，房地產(chǎn)需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。我國(guó)在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場(chǎng)購(gòu)置自有住宅的家庭和個(gè)人只能是民眾中的一部分，相當(dāng)部分的家庭和個(gè)人要通過租房(住廉租房)，或購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房來(lái)解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會(huì)有越來(lái)越多人能夠購(gòu)房或改善居住條件，這是一個(gè)符合中國(guó)國(guó)情的、合乎邏輯的循序漸進(jìn)的過程，不可能在一個(gè)短時(shí)期中，用“齊步走”方式來(lái)完成。
第三，建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控體系和機(jī)制，保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對(duì)合理和穩(wěn)定
我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的主要原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房?jī)r(jià)造成的；這里也有市場(chǎng)供求短期內(nèi)失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控體系和機(jī)制來(lái)發(fā)揮作用，其中主要包括：(1)調(diào)控房地產(chǎn)收益的體系和機(jī)制。政府通過制定和實(shí)施各種稅收政策，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得利潤(rùn)所得進(jìn)行征稅，使這個(gè)行業(yè)獲得的平均利潤(rùn)所得與社會(huì)其他行業(yè)獲得的平均利潤(rùn)所得保持一個(gè)相對(duì)合理比例，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者獲得一個(gè)在較長(zhǎng)時(shí)期中合理的、正常的平均利潤(rùn)所得。(2)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲(chǔ)備、使用的體系和機(jī)制。把規(guī)劃用于住宅建設(shè)的土地中的部分用于調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲(chǔ)備，要做到土地儲(chǔ)備專用。各地要有專門的土地儲(chǔ)備使用委員會(huì)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求及價(jià)格狀況，來(lái)決定儲(chǔ)備土地的投放，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
第四，建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)收益的分配體系和機(jī)制，合理分配房地產(chǎn)收益
我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的另一主要原因是地方政府的利益沖動(dòng)。在我國(guó)實(shí)行分稅制改革以來(lái)，地方開發(fā)建設(shè)熱潮興起下出現(xiàn)的資金“饑渴”與財(cái)政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中獲得稅費(fèi)等收益已成為許多地方政府財(cái)政預(yù)算外收入的重要來(lái)源。一些地方政府熱衷于搞“土地財(cái)政”和“房地產(chǎn)收入”，其結(jié)果無(wú)形中起到了對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格上漲的推波助瀾作用。
因此，我們要建立和完善國(guó)家和地方在房地產(chǎn)收益上的分配體系和機(jī)制，合理分配房地產(chǎn)收益，并確定該收益必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及改善民生。其中的大部分應(yīng)該用于建造廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，來(lái)滿足老弱病殘者和低收入家庭居??；用于改造城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施；以及用于動(dòng)拆遷補(bǔ)償?shù)鹊?。以?shí)現(xiàn)居住條件上的社會(huì)公平和社會(huì)和諧。