時(shí)間：2023-03-16 15:39:28
導(dǎo)語(yǔ)：在體驗(yàn)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式
2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中心電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)猜測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
1.1案例的引入
（1）以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”（starbucks）。美國(guó)“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過(guò)程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒(méi)有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤(rùn)約等于該行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。
（2）其他案例。幾年前，我國(guó)聞名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn)，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋，也是對(duì)我國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。
1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨向則是從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注重力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。
1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探索
馬斯洛需求層次理論和不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見附圖）。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，大多數(shù)消費(fèi)者的主要需求。
結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主要需求有所不同，體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代需要滿足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷
2.1體驗(yàn)的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為摘要：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)?lái)利益。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。
2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思索方式。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是探究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
2.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征
（1）注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。
（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者，事實(shí)上，很多人的購(gòu)買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣摘要：“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。
（3）顧客主動(dòng)參和。體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參和產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參和”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。
3體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施
3.1體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷的策略歸納為以下五種摘要：通過(guò)視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷策略；誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得熟悉和解決新問(wèn)題的體驗(yàn)的思索營(yíng)銷策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營(yíng)銷策略；感官、情感、思索和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。
3.2體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新奇廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。
在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)摘要：
（1）以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的探究和分析，以滿足其情感上的欲望，進(jìn)而達(dá)到共鳴，營(yíng)造出和目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感喜好的體驗(yàn)。通過(guò)各種手段和途徑增加消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
（2）體驗(yàn)營(yíng)銷必須找準(zhǔn)定位，制定一個(gè)“體驗(yàn)主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者，定位要簡(jiǎn)明扼要，讓消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準(zhǔn)確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題，設(shè)計(jì)精煉的主題，是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
（3）美化體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參和。精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，自由的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定有著直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信，切不可浮夸。在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參和進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購(gòu)買幾率。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。
4現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)
（1）體驗(yàn)營(yíng)銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國(guó)最早提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟(jì)體制并存，所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施，我國(guó)企業(yè)應(yīng)正視目前狀況，不可一意孤行。21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)突飛猛進(jìn)，我們有理由相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)所占比重會(huì)越來(lái)越大。
（2）體驗(yàn)營(yíng)銷是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值，假如企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)享受，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)量力而行。
5結(jié)論
總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應(yīng)努力嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷，為我國(guó)企業(yè)做出表率。
參考文獻(xiàn)
1袁樂(lè)平.體驗(yàn)營(yíng)銷摘要：以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求[J.經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2002（8）
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略
從星巴克出售的咖啡價(jià)值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自身人文特質(zhì)和品質(zhì)的堅(jiān)持：它特別強(qiáng)調(diào)文化品味，營(yíng)造出一種家庭和工作以外的“第三場(chǎng)所”，一個(gè)時(shí)尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，人們?cè)谶@里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會(huì)，以得到精神和情感上的補(bǔ)償。星巴克人認(rèn)為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對(duì)“咖啡的體驗(yàn)”，它把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
星巴克的成功在于產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行?，?chuàng)造了體驗(yàn)營(yíng)銷。什么是體驗(yàn)營(yíng)銷呢？體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼顧的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為什么體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)傳播的如此之快呢？主要是外部環(huán)境和人們?cè)絹?lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
消費(fèi)者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從美國(guó)的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺(tái)播放的《同一首歌》大型文藝活動(dòng)等等已越來(lái)越引起人們的關(guān)注。
產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。在未來(lái)幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方便和新鮮感覺?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。
消費(fèi)者閑暇時(shí)間增多影響消費(fèi)行為。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，人們閑暇時(shí)間越來(lái)越多，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志報(bào)道，目前美國(guó)人有1/3時(shí)間、2/3收入用于休閑娛樂(lè)，有1/3的土地面積用于休閑娛樂(lè)。我國(guó)人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質(zhì)量，在休閑娛樂(lè)中，體驗(yàn)消費(fèi)無(wú)疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷：第五種消費(fèi)者價(jià)值
傳統(tǒng)的教科書列舉了四種消費(fèi)者價(jià)值，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。今天，價(jià)值的觀念正在變革，“消費(fèi)者體驗(yàn)”已成為第五種消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買和追求的是體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。在國(guó)外，許多企業(yè)開始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。在惠普集團(tuán)提出構(gòu)造“全面客戶服務(wù)模式”，帶領(lǐng)惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
個(gè)性需求：今天我買什么
概念、時(shí)尚、格調(diào)，已經(jīng)成了21世紀(jì)消費(fèi)觀的三大要素。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，抓住這三個(gè)要素中的一個(gè)，都可以使品牌不脛而走。而消費(fèi)者要的，無(wú)非就是一個(gè)——個(gè)性。個(gè)性包括個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，從過(guò)去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大企業(yè)主動(dòng)性。
心靈關(guān)懷：您想要什么
以顧客溝通為手段。生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通，是以產(chǎn)品為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方的情感交流和心靈契合。生產(chǎn)者要抓緊一個(gè)最為重要的東西——人的心靈訴求?！暗萌诵恼叩锰煜隆保@句話用在市場(chǎng)營(yíng)銷上一點(diǎn)也不差。經(jīng)營(yíng)者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務(wù)中所透出的人文關(guān)懷。
情感營(yíng)銷：我能給您什么
以顧客滿足為目標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們已不滿足單純地購(gòu)買產(chǎn)品，而更著重于購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的滿足。一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器，而是定位于社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，為顧客提供最大的滿意度?！傲可矶ㄖ啤闭沁@一觀念的體現(xiàn)。
企業(yè)如何使“一杯咖啡”的價(jià)值含金量增加呢
營(yíng)銷教科書早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。如何在消費(fèi)過(guò)程中給客戶帶來(lái)美的享受，體驗(yàn)式營(yíng)銷主要有以下幾種策略：
強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)
品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)？從以下4個(gè)層次入手：物質(zhì)層次、形象層次、服務(wù)層次和象征層次。寶潔公司的洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略成功就在于它樹立了“健康、美發(fā)”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗(yàn)。
以事件營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)
事件策劃的指南是體驗(yàn)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)和互動(dòng)是策劃重點(diǎn)。例如：2003年新天酒業(yè)在全國(guó)各大城市展開一場(chǎng)為期兩個(gè)月的“體驗(yàn)風(fēng)暴”活動(dòng)。而蒙牛乳業(yè)利用神州五號(hào)上天的事件而一舉沖天，農(nóng)夫山泉“這一刻有點(diǎn)甜”給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。
用互聯(lián)網(wǎng)、電話等工具推行體驗(yàn)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理想的舞臺(tái)。借助網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真等工具可以使企業(yè)迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。顧客向企業(yè)提供的信息越多，他們?cè)侥艿玫阶陨硇枰纳唐泛头?wù)，同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯(lián)網(wǎng)等工具成功地實(shí)現(xiàn)了定制服務(wù)，成為這一行業(yè)的神話。
以體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者的廣告策略——共鳴論
通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動(dòng)。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)公眾的購(gòu)買需求，即使是不需要購(gòu)買這種商品的公眾，看到這則廣告后也會(huì)留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對(duì)老年夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦去接，回來(lái)后老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”老婦答：“是女兒打來(lái)的?！庇謫?wèn)：“有什么事？”答：“沒(méi)有?！崩舷壬@奇地問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？”老婦哽咽道：“她說(shuō)她愛我們！”兩位老人相視無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)候出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”原來(lái)這是某電話公司的廣告，情意真切動(dòng)人，令觀眾產(chǎn)生共鳴。
參考資料：
1.范秀文、陳英毅，“體驗(yàn)營(yíng)銷——企業(yè)贏得顧客的新思維”，《經(jīng)濟(jì)管理》，2002
2.盧泰宏、何佳訊、張紅明，“第五種消費(fèi)者價(jià)值與體驗(yàn)營(yíng)銷”，《銷售與市場(chǎng)》，2004
隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場(chǎng)前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿足等，這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷模式的角度來(lái)考慮解決方法。
長(zhǎng)期以來(lái)，旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù)，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽景好”的俗語(yǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢？因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花，實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少，因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務(wù)者的營(yíng)銷理念問(wèn)題，單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗(yàn)營(yíng)銷觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。
二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)
消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時(shí)針對(duì)不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗(yàn)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色，考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來(lái)的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)后行為而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求
在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中，消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小，而這種價(jià)值的大小必須要通過(guò)一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者，就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過(guò)程中，主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問(wèn)題，而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場(chǎng)舉辦的楊梅節(jié)，它把對(duì)林場(chǎng)的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂(lè)趣，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在購(gòu)買中得到樂(lè)趣。通過(guò)這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn)，楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品，一旦消費(fèi)者看到楊梅，很可能就會(huì)想到林場(chǎng)，會(huì)考慮到到林場(chǎng)去旅游，這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來(lái)。通過(guò)籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi)，在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂(lè)趣，使市場(chǎng)得以開拓，消費(fèi)需求得到提高。
四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度
在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員，而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過(guò)程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改正，要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，樹立服務(wù)理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
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消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類,主要指用于滿足個(gè)人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個(gè)人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營(yíng)銷。本文針對(duì)目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行探討,結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷案例的分析,提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的建議,為我國(guó)相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn),尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說(shuō)明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。
2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短
由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一,對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。
2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,不但需要非常過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng),占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái),存在極大的市場(chǎng)潛力。
3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn),創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí),從而改變顧客的消費(fèi)行為的過(guò)程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn),通過(guò)營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí),從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此,體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過(guò)創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過(guò)控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場(chǎng)品牌魚龍混雜,各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過(guò)消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。
? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念
消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過(guò)廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向,來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過(guò)更多的渠道獲得,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上,要通過(guò)廣泛調(diào)研,獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng),并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范,微軟公司通過(guò)向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研,微軟通過(guò)不斷聽取消費(fèi)者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過(guò)這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基
消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問(wèn)題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新
能力對(duì)營(yíng)銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段
體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn),由于處在信息時(shí)代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn),在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過(guò)程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此,營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價(jià)值含量,從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量
目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看,一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步,通過(guò)創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求,從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”,將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中,要通過(guò)樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過(guò)創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如,微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過(guò)該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者,可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒(méi)有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
小學(xué)數(shù)學(xué)教材簡(jiǎn)單應(yīng)用題熟悉結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的“序”是按以運(yùn)算關(guān)系為小整體的“滾雪球”的有序擴(kuò)展。讓學(xué)生的個(gè)體解題技能的水平發(fā)展也呈有“序”的發(fā)展，是低年級(jí)應(yīng)用題教學(xué)的關(guān)鍵。在低年級(jí)的應(yīng)用題建“構(gòu)”教學(xué)中，始終要注重這個(gè)“序”，切不可進(jìn)行單一式的解題活動(dòng)。
由于應(yīng)用題具有概念的密集型特征（即使是簡(jiǎn)單的應(yīng)用題也不例外），因此在數(shù)學(xué)教學(xué)中必須讓學(xué)生獲得（應(yīng)是指小學(xué)生對(duì)概念的真正理解，而并非是機(jī)械熟悉）已學(xué)的概念和數(shù)量關(guān)系。尤其是低年級(jí)學(xué)生的認(rèn)知心理特征是以形象思維為主體，言語(yǔ)結(jié)構(gòu)水平低而語(yǔ)詞又貧乏，所以注重讓學(xué)生從形象化的熟悉提高到形象化的抽象熟悉理解已學(xué)的數(shù)學(xué)概念，是簡(jiǎn)單應(yīng)用題教學(xué)的必要的前提。在教學(xué)中，要注重切不可讓學(xué)生死記硬背概念或死記數(shù)量關(guān)系式。
對(duì)簡(jiǎn)單應(yīng)用題結(jié)構(gòu)特征的熟悉是應(yīng)用題教學(xué)的重要一環(huán)。對(duì)一個(gè)新問(wèn)題和相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)條件的邏輯聯(lián)系的熟悉教學(xué)，是簡(jiǎn)單應(yīng)用題教學(xué)的重要組成部分。教師在教學(xué)中必須充分利用這個(gè)關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生的初步邏輯推理方法和能力。既要讓學(xué)生熟練把握依據(jù)已知的兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的條件說(shuō)出可求出的哪一個(gè)新問(wèn)題，還要讓學(xué)生從低年級(jí)開始就逐漸學(xué)會(huì)從所求新問(wèn)題入手去尋找必須知道的哪兩個(gè)條件的推理思維方法。要在教學(xué)中注重兩種思路的并列練習(xí)，以提高學(xué)生的認(rèn)知水平。
為了讓學(xué)生更好地把握簡(jiǎn)單應(yīng)用題的結(jié)構(gòu)特征，在教學(xué)中還必須注重加強(qiáng)如下四種形式的練習(xí)摘要：（1）進(jìn)行使應(yīng)用題完整的練習(xí)。此項(xiàng)練習(xí)的重要一點(diǎn)是要學(xué)生補(bǔ)充相關(guān)聯(lián)的條件，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力。（2）改變新問(wèn)題的練習(xí)。新問(wèn)題和條件具有依存關(guān)系，但改變了新問(wèn)題而有時(shí)所要的條件卻相同。這樣的變題練習(xí)將使學(xué)生不至于產(chǎn)生慢性的解題思路，有利于培養(yǎng)學(xué)生思維的靈活性。（3）依算式編題練習(xí)。此項(xiàng)練習(xí)的抽象思維水平要求很高，既有利于提高學(xué)生對(duì)應(yīng)用題結(jié)構(gòu)特征的熟悉水平，又有利于促進(jìn)學(xué)生思維抽象化。（4）對(duì)比性的說(shuō)理練習(xí)。從低年級(jí)開始就注重讓學(xué)生日頭敘說(shuō)應(yīng)用題的結(jié)構(gòu)特征（具體到指定題目新問(wèn)題和條件），將有利學(xué)生結(jié)構(gòu)特征熟悉上升到內(nèi)化階段，以至于把握。對(duì)比性的說(shuō)理，則指讓學(xué)生從相同的條件和所求不同新問(wèn)題的題目中說(shuō)出相同和不同點(diǎn)，從而使學(xué)生真正達(dá)到熟練把握水平。
學(xué)習(xí)解答復(fù)合應(yīng)用題，是學(xué)生個(gè)體思維水平發(fā)展過(guò)程的重要階段。從不同點(diǎn)來(lái)看，最主要的是尋找新問(wèn)題和已知條件的聯(lián)系線上的中間新問(wèn)題，即教育心理學(xué)上所說(shuō)的心理中介因素。但不管是簡(jiǎn)單應(yīng)用題還是復(fù)合應(yīng)用題的教學(xué)，不管是學(xué)習(xí)整數(shù)應(yīng)用題還是學(xué)習(xí)分?jǐn)?shù)（小數(shù)、百分?jǐn)?shù)）應(yīng)用題，也不管是一般應(yīng)用題還是典型的應(yīng)用題，都要緊緊抓住數(shù)學(xué)思維的整體性這一核心進(jìn)行教學(xué)，否則學(xué)生解題技能的形成便會(huì)受影響。學(xué)生即使懂得某些應(yīng)用題的解答，也僅是“散件”，難以納入個(gè)體解題熟悉結(jié)構(gòu)，而復(fù)合應(yīng)用題的教學(xué)更要從注重整體性這一角度去進(jìn)行。所以，復(fù)合應(yīng)用題的教學(xué)必須堅(jiān)持“三主”的原則----即教師為主導(dǎo)、學(xué)生是主體、思維整體性。
不管是兩步解答的復(fù)合應(yīng)用題入門教學(xué)，還是多步復(fù)合應(yīng)用題的學(xué)習(xí)，間接推理能力總是學(xué)生解答應(yīng)用題的心理中介因素。在教學(xué)中，教師必須十分重視這一能力的培養(yǎng)，并要注重在教學(xué)中運(yùn)用不同形式、不同途徑，以使學(xué)生的這種能力得以形成和提高。以兩步應(yīng)用題的入門教學(xué)為例，我認(rèn)為教學(xué)中必須著重于新問(wèn)題和條件對(duì)應(yīng)關(guān)系的分析探索方法的指導(dǎo)，以勾聯(lián)新問(wèn)題和條件的中間新問(wèn)題為瞄準(zhǔn)點(diǎn)（教學(xué)時(shí)可打破原教材的“一課一例一練”的類型束縛，第一教時(shí)即可出現(xiàn)運(yùn)用“加減”或“減加”，甚至是“連加”、“連減”運(yùn)算的兩步應(yīng)用題）進(jìn)行探尋和表述說(shuō)理練習(xí)，從而讓學(xué)生從大量的中間新問(wèn)題的探索中“悟”出解題的關(guān)鍵，以促進(jìn)個(gè)體的解題心理中介因素的形成，并逐漸使個(gè)體的間接推理能力得以培養(yǎng)和發(fā)展。
學(xué)生從兩步應(yīng)用題的人門課題的學(xué)習(xí)逐漸擴(kuò)展到多步復(fù)合應(yīng)用題的學(xué)習(xí)這一階段，教學(xué)的實(shí)質(zhì)是為學(xué)生自身良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成而展開教學(xué)，所以教學(xué)的總體布置必須有利于學(xué)生思維整體性的培養(yǎng)和形成。在教學(xué)中要注重抓好“兩大步、三小步”的整體思維練習(xí)?！皟纱蟛健?，指把復(fù)合應(yīng)用題分為兩步和多步應(yīng)用題的解題分析能力練習(xí)，先抓好兩步應(yīng)用題的分析解題及綜合練習(xí)，再注重逐漸拓展上升到多步?！叭〔健保侵冈诿看蟛絻?nèi)必須按“整體----部分----整體”的呈現(xiàn)程序布置好思維練習(xí)，以達(dá)到思維整體的發(fā)揮。
在復(fù)合應(yīng)用題教學(xué)中應(yīng)重視學(xué)生的遷移能力的培養(yǎng)，注重及時(shí)抽象概括，這將有利于學(xué)生解題認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成。小學(xué)生在應(yīng)用題的學(xué)習(xí)中，解題技能的遷移水平是十分重要的，盡管情節(jié)的變化和語(yǔ)詞結(jié)構(gòu)的變式給學(xué)生的解題帶來(lái)障礙，但在克服了這些困難后進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的解題思維活動(dòng)，更需要學(xué)生能應(yīng)用已把握的基本數(shù)量關(guān)系來(lái)解決新新問(wèn)題，也需要學(xué)生解題的遷移能力。學(xué)生學(xué)到眾多的基本數(shù)量關(guān)系后，必須在教學(xué)的適當(dāng)階段引導(dǎo)學(xué)生去進(jìn)行轉(zhuǎn)化、簡(jiǎn)縮、抽象概括。
關(guān)鍵詞：湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)問(wèn)題策略
縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來(lái)，湖北省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國(guó)屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》荨１疚脑趯?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營(yíng)銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及策略。
湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷觀念滯后
調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷思想去開發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。
（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)
一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。
（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠(chéng)信管理部門和配備專門的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開拓帶來(lái)極大的危害。
（八）營(yíng)銷環(huán)境不好
保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠?？h域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓進(jìn)展緩慢。
湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略
基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷體系，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。
（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。（二）創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)
加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。
誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠(chéng)信營(yíng)銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷觀念。在關(guān)系營(yíng)銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新營(yíng)銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理。
加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。
（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營(yíng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍
保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。
（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系
縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1009-0118（2012）09-0356-02
一、引言
廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)作為國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)區(qū)，各地方本科院?？评眠@一機(jī)遇，根據(jù)各自辦學(xué)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，充分利用本校英文網(wǎng)頁(yè)介紹宣傳自己，對(duì)對(duì)外學(xué)術(shù)交流和開展國(guó)際合作辦學(xué)起到不可忽視的作用。但大多數(shù)地方性本科院校英文網(wǎng)頁(yè)中的學(xué)校簡(jiǎn)介大都是逐字翻譯而來(lái)，沒(méi)有考慮到文化差異、譯文的交際功能和受眾需求。英文網(wǎng)頁(yè)翻譯與其他類型的翻譯不同，這類外宣資料翻譯更側(cè)重于從譯文讀者角度出發(fā)。本文以功能目的論為指導(dǎo)，分析翻譯中所存在的主要問(wèn)題。
二、功能目的論
目的論是德國(guó)功能派翻譯的主要流派之一，起源于20世紀(jì)70年代，主要的代表人物有萊斯、弗米爾和諾德。功能目的論遵循三大翻譯法則，即“連貫性法則”、“忠實(shí)法則”和“目的法則”。“連貫法則”要求譯文與譯文讀者的交際情景一致?！爸覍?shí)法則”要求原文和譯文語(yǔ)言和文化上忠實(shí)原文。而“目的法則”是目的論的核心原則，Vermeer認(rèn)為任何文本都是出于某一目的而制作的，并服務(wù)于該目的。（Vermeer,1989a:20，cit.Nord,1997）。而決定翻譯目的的一個(gè)重要因素是譯文讀者的需求，根據(jù)譯文讀者不同的文化背景知識(shí)和對(duì)譯文的期待等因素來(lái)決定譯文交際目的。諾德提出，“翻譯不僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更是一種有目的的跨文化交際行為”（Nord,2001:18）。
三、英文網(wǎng)頁(yè)中學(xué)校簡(jiǎn)介翻譯問(wèn)題
按功能目的論為指導(dǎo)來(lái)看廣西地方性本科院校英文網(wǎng)頁(yè)中的學(xué)校簡(jiǎn)介，文化性翻譯失誤，語(yǔ)言性翻譯失誤和信息滯后是普遍存在的問(wèn)題。
（一）文化性翻譯失誤
“目的論的一個(gè)重要法則是‘連貫法則’，即目標(biāo)文本應(yīng)該與受眾情景相一致，而一致意味著成為受眾交際情景的一部分”（Nord，2001:32）。由于高校英文網(wǎng)頁(yè)目標(biāo)讀者多為外國(guó)人，他們有著不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化差異、價(jià)值觀和思維方式，因此在處理原文的信息時(shí)，特別是文化與價(jià)值觀的相關(guān)信息時(shí)，若一味的逐字直譯，不但沒(méi)有達(dá)到譯文效果，還有可能會(huì)使譯文讀者產(chǎn)生誤解。
例1：Theuniversityhasalibrarycollectionofover2.52millionvolumes,2nationalkeydisciplines,5keydisciplinesofthe211project，2keylaboratoriesoftheministeriallevel,2keyexperimentalcentersoftheprovinciallevel,16provincialkeydisciplines,1nationalkeylaboratorybaseofministerialandprovinciallevel.
國(guó)家“211工程”這個(gè)詞語(yǔ)上，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都知道其中的意思，但對(duì)于外國(guó)讀者，會(huì)造成對(duì)這些詞語(yǔ)的不解和困惑。筆者建議在此需對(duì)這類專有名詞做補(bǔ)充和解釋。由于西方國(guó)家的教育體制和國(guó)內(nèi)大學(xué)性質(zhì)不同，句中“國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”“國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科”之類信息對(duì)于國(guó)外讀者無(wú)太大的意義，參照英語(yǔ)的平行文本，建議將關(guān)于“重點(diǎn)”詞語(yǔ)翻譯成為“l(fā)eading”更符英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。
例2：竺可禎、李四光、李達(dá)、陳望道、王力、劉仙洲、陳寅恪、盛成、陳煥庸、千家駒、施汝為、盧鶴紱、紀(jì)育灃、文圣常等一大批著名教授到校任教。
譯文：ManyeminentprofessorssuchasLiSiguang,WangLi,LiuXianzhou,ChenYingke,LiDa,ChenWangdao,ZhangTiesheng,ZhangZhirangandChenHuanyonghavebeeninvitedtoteachintheuniversity.
此句中列舉了中國(guó)許多著名的教授，雖提升了學(xué)校的形象，但是大多數(shù)外國(guó)人對(duì)這些人物都不甚了解。因此，從文本的信息功能和譯文交際目的來(lái)看，英文翻譯中這些人名沒(méi)能很好的發(fā)揮信息功能作用，同時(shí)也起不到等值的交際目的作用。筆者建議在此處可做適當(dāng)?shù)膭h減。
（二）語(yǔ)言性翻譯錯(cuò)誤
語(yǔ)言性翻譯錯(cuò)誤通常是指在翻譯的過(guò)程中出現(xiàn)的詞法、語(yǔ)法、句法等方面的錯(cuò)誤。而目的論的“忠實(shí)原則”要求原文和譯文之間存在語(yǔ)際連貫一致。如果使用錯(cuò)誤的拼寫或者不正確的詞語(yǔ)表達(dá)，就會(huì)破壞譯文的信息功能。
例3：Since1962,manyinternationalstudentsfrom40countriesinEurope,America,Africa,andAsiahavepersuedtheirstudyintheuniversity.
此句persued拼寫錯(cuò)誤，顯然是將pursued誤寫為persued。
例4：Thepresentenrollmentof24,205studentsinclude181doctoralcandidates,4,145master''sdegreescandidates.
此句是語(yǔ)法錯(cuò)誤，句中主語(yǔ)enrollment是單數(shù)形式，謂語(yǔ)include是復(fù)數(shù)形式，students是對(duì)enrollment的修飾，因此建議改為enrollments。