時(shí)間：2023-03-02 14:58:38
導(dǎo)語(yǔ)：在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)；感知
【中圖分類(lèi)號(hào)】 F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2013）10-176-2
一、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述
（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生及發(fā)展
1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國(guó)商業(yè)論壇》和《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。他們將經(jīng)濟(jì)的演變歷史劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指以服務(wù)為中心，注重商品和服務(wù)的結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者值得回味的感受。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，對(duì)于不同行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)慢慢成為了需要解決的主要問(wèn)題。體驗(yàn)不再是一種虛無(wú)飄渺、不可觸摸的感覺(jué)，它也可以像產(chǎn)品一樣是存在的具體實(shí)物。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的感受，用心設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費(fèi)者主動(dòng)且愿意為其體驗(yàn)而支付相應(yīng)的費(fèi)用。
（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化導(dǎo)致過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不合適了，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式就產(chǎn)生了。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注以下三個(gè)方面：體驗(yàn)本身、對(duì)消費(fèi)者的心理分析與對(duì)產(chǎn)品自身。
對(duì)于體驗(yàn)本身來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)就是用戶(hù)的使用體驗(yàn)。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包括了菜單設(shè)計(jì)、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機(jī)產(chǎn)品更加重視用戶(hù)對(duì)輔助功能的體驗(yàn)，如上網(wǎng)看微博、下載手機(jī)網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。
消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)行為是憑自己的感知，一旦消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，覺(jué)得是“可以”或者“不錯(cuò)”，就確定自己的想法是對(duì)的。消費(fèi)者的感知是很難改變的。智能手機(jī)能否在一開(kāi)始抓住消費(fèi)者的感知可以在很大程度上決定其的銷(xiāo)售量。好的體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以去分析消費(fèi)者的體驗(yàn)感知因素和體驗(yàn)感知點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的特性，將產(chǎn)品自身的特性與消費(fèi)者的體驗(yàn)需求相統(tǒng)一，建立具有個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，我們用從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)以及產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格、功能等方面來(lái)設(shè)計(jì)出可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感知需求。
對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)的體驗(yàn)就是體驗(yàn)提供者，也就是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。企業(yè)自身的實(shí)力決定其實(shí)施體驗(yàn)方案的效果。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自身的實(shí)力估計(jì)有偏差，那么其體驗(yàn)方案的效果就不會(huì)很好，不能達(dá)到預(yù)期的效果。
通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究，本文給體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)分析和了解消費(fèi)者的心理，向消費(fèi)者提供有價(jià)值的的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠實(shí)度，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的意義
1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解
在過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只能通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員的講解或者是通過(guò)其說(shuō)明書(shū)來(lái)獲悉產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等等。同時(shí)，消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品選擇想要的產(chǎn)品的過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生一些懷疑，在購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上難以選擇。但是在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果進(jìn)行了解，找到他們喜歡的產(chǎn)品。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有利于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度可以樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值，為企業(yè)留住消費(fèi)者提供保障。因?yàn)樯唐吠|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過(guò)表面的感知不能對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)明確的看法。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是把體驗(yàn)當(dāng)作是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中，覺(jué)得其產(chǎn)品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者留在值得回憶的感受，會(huì)使原有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有利于培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。
3.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會(huì)更多地考慮其精神需求。過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念是從滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)的，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的精神需求。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從理性和感性角度來(lái)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售其產(chǎn)品，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是感性的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為只要是在感性的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。
二、蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型
（一）感受體驗(yàn)
感受體驗(yàn)就是通過(guò)消費(fèi)者的看、聽(tīng)等五大感覺(jué)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的快樂(lè)。蘋(píng)果手機(jī)有著時(shí)尚感十足的外觀、簡(jiǎn)單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。蘋(píng)果手機(jī)整個(gè)操作界面只有一個(gè)“home”鍵為手動(dòng)操作，其它都是觸屏控制，整個(gè)機(jī)身的外形透露出一種時(shí)尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費(fèi)者在使用蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，在操作體驗(yàn)過(guò)程中，給他們帶來(lái)溫暖和親切的心理感受，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。
（二）情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在感情和情緒的訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品的屬性中有能釋放消費(fèi)者潛在情感的某種屬性，它就會(huì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，受消費(fèi)者的歡迎。蘋(píng)果在其蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面往往加入了情感因素。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)專(zhuān)家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒(méi)有其他顏色炫目，但是卻具有產(chǎn)品語(yǔ)意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費(fèi)者喜歡，這也是消費(fèi)者情感追求。
（三）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)就是在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)情感、思維把社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)”就是將產(chǎn)品的價(jià)值屬性與其他文化、社會(huì)元素結(jié)合起來(lái)，形成某種關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果手機(jī)的關(guān)聯(lián)不再只限于時(shí)尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國(guó)的慈善、宗教等等。
（四）思考體驗(yàn)
思考體驗(yàn)需求的是消費(fèi)者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)目前存在問(wèn)題進(jìn)行思考，為消費(fèi)者解決問(wèn)題的體驗(yàn)。蘋(píng)果手機(jī)的思考體驗(yàn)的重要手段之一就是其新產(chǎn)品會(huì)。在介紹和推廣新產(chǎn)品時(shí)，喬布斯都會(huì)親臨會(huì)，與世界分享蘋(píng)果的新創(chuàng)造。如在蘋(píng)果手機(jī)會(huì)上，“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”。
（五）行動(dòng)體驗(yàn)
行動(dòng)體驗(yàn)就要讓消費(fèi)者在其主動(dòng)參與的過(guò)程當(dāng)中，獲得其以往沒(méi)有的一種全新的體驗(yàn)感受，讓消費(fèi)者對(duì)其獲得好的感知，有助于引導(dǎo)消費(fèi)者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗(yàn)。
三、智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模型構(gòu)建
蘋(píng)果在其蘋(píng)果智能手機(jī)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上獲得了巨大的成功。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2013年，在中國(guó)消費(fèi)者擁有手機(jī)品牌榜位于前三，銷(xiāo)量也位于前三。蘋(píng)果完全是從消費(fèi)者的角度來(lái)衡量體驗(yàn)的需求，不論是在門(mén)店的體驗(yàn)上，還是在在線應(yīng)用商店的體驗(yàn)上，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。蘋(píng)果給消費(fèi)者提供了值得回憶的體驗(yàn)感受，使蘋(píng)果公司在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)上，獲得了成功。
本文根據(jù)蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，結(jié)合對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的分析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，構(gòu)建了智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模型。
通過(guò)上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的總體特點(diǎn)來(lái)確定其適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，進(jìn)而了解到目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)根據(jù)體驗(yàn)需求識(shí)別來(lái)設(shè)定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。消費(fèi)者根據(jù)其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)情緒來(lái)獲得消費(fèi)者感知的體驗(yàn)，最后得出體驗(yàn)結(jié)果。該模型的關(guān)鍵是從消費(fèi)者開(kāi)始，最后結(jié)束于消費(fèi)者，這是一個(gè)良性系統(tǒng)。這也說(shuō)明了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，顧忌消費(fèi)者的感受，使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得值得回憶的感受，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
四、智能手機(jī)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
根據(jù)圖1所歸納的營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，得出以下幾點(diǎn)：
（一）獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過(guò)對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以獲取消費(fèi)者的不同體驗(yàn)需求。為了加深對(duì)消費(fèi)者的需求的了解，不能把智能手機(jī)作為產(chǎn)品來(lái)看，也就是說(shuō)不是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品本身的需求，而是消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機(jī)網(wǎng)游等等。
（二）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)來(lái)改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)方案。手機(jī)零售商設(shè)立專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)，由店員幫助消費(fèi)者享受體驗(yàn)過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案能否順利執(zhí)行關(guān)鍵取決于企業(yè)的自身實(shí)力。比如說(shuō)很多手機(jī)廠商設(shè)立了自己的應(yīng)用商店，但是由于企業(yè)實(shí)力的缺陷導(dǎo)致了其應(yīng)用不方便，甚至有的還導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)其的投訴。
（三）根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃做出調(diào)整，分析消費(fèi)者體驗(yàn)需求。作為數(shù)碼產(chǎn)品中的智能手機(jī)產(chǎn)品。它和其他許多數(shù)碼產(chǎn)品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導(dǎo)致體驗(yàn)需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，就要不斷提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過(guò)把消費(fèi)者的體驗(yàn)感受與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。這樣就滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)能夠更好地進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
總之，智能手機(jī)在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)作用，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，獲得顧客對(duì)其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，增加企業(yè)的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的效益和社會(huì)效益。但是，要想更好的應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該分析消費(fèi)者的需求，感受消費(fèi)者的感性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
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國(guó)內(nèi)客車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，近幾年的創(chuàng)新明顯乏力。大致以2008年席卷全球的金融危機(jī)為重大分水嶺，此前各企業(yè)活躍異常，而此后變得消極沉悶。
表面看，這是市場(chǎng)行情盛衰決定性地影響了客車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。但如果進(jìn)一步深究，輒容易發(fā)現(xiàn)這終究還是行業(yè)本質(zhì)決定的。
我的觀點(diǎn)也被諸多業(yè)內(nèi)人士證實(shí)。我曾經(jīng)和業(yè)內(nèi)資深的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士探討過(guò)最近幾年客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨于沉悶的原因，幾乎眾口一詞的理由是：B2B業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)模式?jīng)Q定了客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，舍此無(wú)他。所以，一旦市場(chǎng)熱辣，各家企業(yè)會(huì)推出各種基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新活動(dòng)，而假如市場(chǎng)不振，則立馬回歸關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本身。
言之鑿鑿，鐵證如山，到目前為止，我還是不得不承認(rèn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在客車(chē)市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的主流地位。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然重要，但如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻還是能夠分得出高下的。把這關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往庸俗里做，那就是喝酒、上錢(qián)，夠直接、夠現(xiàn)實(shí)，這是大家都會(huì)用的招數(shù)，未必能分出勝負(fù)。要想增加勝算，還得把這關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往巧妙之處做的，精心包裝、刻意創(chuàng)新。比如歷十?dāng)?shù)年而不表的巡展?fàn)I銷(xiāo)。
如果要問(wèn)，在客車(chē)業(yè)發(fā)展的最近十年，有什么值得夸耀的原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?當(dāng)之無(wú)愧的應(yīng)屬巡展?fàn)I銷(xiāo)。這是曾經(jīng)最富營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的廈門(mén)金龍?jiān)谏鲜兰o(jì)末本世紀(jì)初首創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)法寶，非常貼合客車(chē)用戶(hù)需要，直接助其贏得在沖頂時(shí)期的飛天業(yè)績(jī)。因其廣受客戶(hù)好評(píng)不衰，至今仍被眾多客車(chē)企業(yè)追隨襲用。
細(xì)細(xì)觀察客車(chē)業(yè)最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不同于巡展?fàn)I銷(xiāo)的另一種營(yíng)銷(xiāo)方式似乎正在浮出海面。那就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。
在2010年之前，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”比較典型的案例是宇通2009年啟動(dòng)的“價(jià)值探索之旅”?！皟r(jià)值探索之旅”強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)客戶(hù)參觀并切身感受宇通價(jià)值鍵的創(chuàng)造過(guò)程――包括新材料展臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)展臺(tái)、新底盤(pán)車(chē)間、車(chē)架陰極電泳生產(chǎn)線、整車(chē)電泳線、淋雨檢測(cè)線、試驗(yàn)中心等，事主通過(guò)集中、典型的新工藝與新技術(shù)展示，將先進(jìn)技術(shù)和工藝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，展示給客戶(hù)，讓客戶(hù)能夠感知并信任，把技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)講，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為訂單，這是宇通許在無(wú)意識(shí)之中推動(dòng)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的原動(dòng)力。
2010年海格發(fā)動(dòng)的G-BOS強(qiáng)勢(shì)推廣之役則堪稱(chēng)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的全新演繹。當(dāng)年蘇州金龍亮出G-BOS智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的秘密武器，同時(shí)，隨應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略之變，營(yíng)銷(xiāo)推廣也祭出新招，全力打出“體驗(yàn)牌”，推行“客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先”的營(yíng)銷(xiāo)政策，讓客戶(hù)以進(jìn)階式不斷深入體驗(yàn)的方式切身體會(huì)G-BOS作為“人車(chē)線”運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案的功效：從車(chē)載終端的強(qiáng)大功能、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站對(duì)車(chē)輛運(yùn)行狀況和駕駛員操作信息的翔實(shí)記錄、高度貼合管理實(shí)際的各類(lèi)報(bào)表和數(shù)據(jù)、量身定制的管理優(yōu)化方案，逐層深入，不斷演進(jìn)，讓客戶(hù)在深入體驗(yàn)的過(guò)程中全面真切感知G-BOS的魅力，從而產(chǎn)生對(duì)海格產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)和期望。
同時(shí)，在過(guò)去海格承辦多年的“安全大講堂”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新更名為“智慧運(yùn)營(yíng)大講堂”活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)活動(dòng)主場(chǎng)的標(biāo)桿客戶(hù)現(xiàn)身說(shuō)法，共同交流使用G-BOS的心得和體會(huì)，向外傳遞最真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，以此影響更多客戶(hù)。
從2011年年末完成的數(shù)站活動(dòng)看，海格已經(jīng)完全放棄了過(guò)去客車(chē)企業(yè)傳統(tǒng)的新品巡展套路，活動(dòng)期間，根本沒(méi)有一臺(tái)新車(chē)參與展出與演示，活動(dòng)主題異常鮮明，就是G-BOS智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。海格此舉，手法較為大膽，為客車(chē)行業(yè)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)踐提供了生動(dòng)、鮮活的案例。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；餐飲行業(yè)；文化消費(fèi)
中圖分類(lèi)號(hào)： F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）21-2-2
1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起
自工業(yè)革命以來(lái)，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受――從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于北京餐飲業(yè)的重要意義
2.1 體驗(yàn)式消費(fèi)需求在北京餐飲市場(chǎng)悄然形成
改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，今天北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，是北京消費(fèi)需求中發(fā)展速度最快增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場(chǎng)中西特色薈萃，品種齊全，酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳的快速成長(zhǎng)，也引發(fā)了新的飲食時(shí)尚，給北京餐飲市場(chǎng)注入了無(wú)限活力。隨著餐飲信息與各類(lèi)資源的共享與互通更加頻繁和普遍，餐飲市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)性產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者有了更多的選擇余地。在餐飲消費(fèi)中也日趨表現(xiàn)為消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)要求高，消費(fèi)價(jià)格高的“一強(qiáng)三高”的特點(diǎn)，消費(fèi)者更加注重周?chē)h(huán)境的影響，整體氛圍的營(yíng)造，自我格調(diào)的體現(xiàn)，更重要的是，隨著消費(fèi)觀念的提升，餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成也悄然發(fā)生著變化，更多的非正餐時(shí)間的休閑類(lèi)餐飲業(yè)態(tài)誕生并不斷壯大發(fā)展，但由于國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)于這類(lèi)市場(chǎng)普遍缺乏敏感度，致使一部分國(guó)外休閑餐飲和洋快餐在迅速?gòu)?qiáng)占此類(lèi)市場(chǎng)，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根達(dá)斯冰激凌店以及肯德基、麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型都很好的說(shuō)明了在消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變的情況之下，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立和體驗(yàn)式餐飲門(mén)店創(chuàng)辦的重要性。
2.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是餐飲業(yè)承載文化內(nèi)涵，詮釋城市表情的重要手段
作為擁有著800年建都史的北京，富含豐富的歷史文化資源，以宮廷御膳、特色烤鴨、銅鍋涮肉以及幾百種小吃所構(gòu)成的京派菜系在我國(guó)食品名錄中更加具有重要的地位。而這期間所感受的宮廷文化、滿(mǎn)族文化、市井文化更是京味兒文化最突出的表現(xiàn)形式。除此之外，作為世界名城，北京吸納各地美食，網(wǎng)羅世界佳肴，他們更加構(gòu)成了北京包羅萬(wàn)象，百花齊放的文化特色，期間，體驗(yàn)式消費(fèi)行為更是無(wú)處不在，它不僅是企業(yè)有效的經(jīng)營(yíng)手段，更是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)北京，了解北京，發(fā)現(xiàn)北京最直接的印象，它完美地詮釋了北京城市最真實(shí)，最多樣的表情。
3 北京餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)和問(wèn)題
3.1 休閑餐飲企業(yè)缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
北京整體的餐飲市場(chǎng)突出表現(xiàn)為在休閑餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。在休閑餐飲企業(yè)中提及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提到星巴克咖啡，正是它圍繞“咖啡”所開(kāi)展的一系列從店面裝修、到氛圍營(yíng)造再到“第三空間”的理念傳遞，為它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠誠(chéng)而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并幫助其完成了口碑營(yíng)銷(xiāo)的推廣，為其國(guó)際化全球品牌戰(zhàn)略提供了最有利的條件。反觀國(guó)內(nèi)部分休閑餐飲，還只停留在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的層面，忽視了對(duì)以圍繞產(chǎn)品所開(kāi)展的體驗(yàn)式服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以北京市場(chǎng)上的三元乳業(yè)集團(tuán)旗下的三元梅園宮廷乳制品連鎖門(mén)店為例，作為加盟模式，梅園的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，很難讓消費(fèi)者在店鋪停留后形成統(tǒng)一的體驗(yàn)經(jīng)歷，同時(shí)由于從銷(xiāo)售方式、店面裝修、就餐氛圍缺乏整體的配合，彼此孤立，最終讓部分門(mén)店已流于門(mén)臉外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)模式，造成了經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)效果很不理想。事實(shí)上，作為宮廷乳制品，不僅擁有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源有待挖掘，同時(shí)產(chǎn)品本身也較之西方飲品對(duì)人身體更加健康，符合當(dāng)今主流飲食觀念的發(fā)展趨勢(shì)，如果能夠通過(guò)圍繞核心產(chǎn)品重新進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)包裝，想必能夠有很好的發(fā)展前景。
3.2 故弄玄虛、存在浮躁低俗之風(fēng)
在北京的餐飲市場(chǎng)中，也有一些餐飲企業(yè)為了一時(shí)的眼球效應(yīng)，與傳統(tǒng)的食品消費(fèi)行為相悖，挑戰(zhàn)道德標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)以“廁所/馬桶”為主題的餐廳，店內(nèi)無(wú)論是裝修樣式還是餐具擺設(shè)甚至食物造型都盡可能的與主題相吻合，以造成消費(fèi)者的認(rèn)知差異，形成感官刺激胃體驗(yàn)核心；此外，還曾出現(xiàn)過(guò)以“監(jiān)獄”、以“暴力血腥環(huán)境”為餐飲場(chǎng)所主題的餐飲門(mén)店，它們雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的眼珠但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看由于與人們尋求餐飲服務(wù)從本質(zhì)上是為了滿(mǎn)足積極、美好的感官體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)相左，故無(wú)法形成自己穩(wěn)定而長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這類(lèi)餐廳短命的經(jīng)歷也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。這就要求企業(yè)在制定體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的具體方案時(shí)應(yīng)以自身產(chǎn)品和所反映的文化或者生活方式為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者尋求美好難忘的體驗(yàn)為落腳點(diǎn)切合實(shí)際地制定適合自己營(yíng)銷(xiāo)模式，故弄玄虛的想法在市場(chǎng)上沒(méi)有生命力，要杜絕浮躁低俗之風(fēng)。
3.3 不切實(shí)際，盲目跟風(fēng)
此外，國(guó)內(nèi)特別是類(lèi)似北京的大城市，餐飲行業(yè)中還容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的“山寨”行為。這類(lèi)企業(yè)基本操作方法是效仿知名企業(yè)的名稱(chēng)或追求與知名企業(yè)店鋪的裝修風(fēng)格和明星食品相雷同，已達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的，通常情況下，此類(lèi)企業(yè)既不能提供與被模仿者相同的服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)，也很難在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能為此擔(dān)負(fù)法律責(zé)任。所以，我們應(yīng)該倡導(dǎo)適合自身的有原創(chuàng)性的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案，養(yǎng)成樹(shù)立自己品牌的良性思維模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中尋求以不變應(yīng)萬(wàn)變的從容發(fā)展之道。
4 北京餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本方法
4.1 關(guān)注顧客的體驗(yàn)
體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷，或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通，并針對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)積極聽(tīng)取消費(fèi)者體驗(yàn)愿望和感受回饋，在不斷改進(jìn)中形成自己獨(dú)特風(fēng)格的體驗(yàn)式服務(wù)。
4.2 以產(chǎn)品為核心，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品
大部分餐飲企業(yè)應(yīng)以自身獨(dú)特的菜系風(fēng)格和市場(chǎng)定位制定符合自身特點(diǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并應(yīng)始終不渝地堅(jiān)持保證菜品質(zhì)量上，畢竟過(guò)硬的食物品質(zhì)才是餐飲企業(yè)賴(lài)以生存的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然我們并不反對(duì)以基于推銷(xiāo)產(chǎn)品和擴(kuò)大影響力為出發(fā)點(diǎn)的特色體驗(yàn)式策略，例如海底撈火鍋店所倡導(dǎo)的顧客至上，細(xì)致入微的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍，在消費(fèi)者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企業(yè)的知名度，也保證了門(mén)店源源不斷的客流，因?yàn)椋f(shuō)到底，一切營(yíng)銷(xiāo)措施都是要以有利銷(xiāo)售為最終目的的。
4.3 檢驗(yàn)消費(fèi)情景
營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、造型、口味等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合地考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
4.4 顧客既是理性的又是情感的
一般來(lái)說(shuō)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性地選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。特別是在以基于滿(mǎn)足原始欲望所引發(fā)的餐飲消費(fèi)領(lǐng)域。
一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。以企業(yè)的盈利模式可以簡(jiǎn)單的來(lái)區(qū)分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)：如果以企業(yè)出售原料賺錢(qián)，那就屬于自然商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售有形物品賺錢(qián)，那就屬于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售活動(dòng)來(lái)賺錢(qián)，那就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售與客戶(hù)共度的時(shí)間來(lái)賺錢(qián)，那就表明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。1999年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)伯德?施密特博士率先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的一種思考方式。這一思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。這種基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷(xiāo)方式廣泛地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)迅速成為業(yè)界的流行詞匯。
二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)原則
在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨(dú)特有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵不是賣(mài)出產(chǎn)品，而是說(shuō)明本品牌如何使得客戶(hù)的生活更加精彩?？偟膩?lái)講，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要遵循以下的指導(dǎo)原則：
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要周密計(jì)劃
所謂體驗(yàn)，通常是由于對(duì)事件的直接觀察或者參與產(chǎn)生的，而不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。獨(dú)特的體驗(yàn)并不是隨時(shí)發(fā)生的，所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而不僅僅是形式上的符合而已。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃過(guò)程中，應(yīng)富有創(chuàng)造性，可以使用驚喜、計(jì)謀、刺激等手段，讓顧客體驗(yàn)到與眾不同的感受。這就要求企業(yè)應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）以顧客的愉悅體驗(yàn)至上
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界原來(lái)流傳一句話：“一流企業(yè)賣(mài)品牌，二流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，三流企業(yè)賣(mài)苦力”。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，這句話還應(yīng)該補(bǔ)充上“超一流的企業(yè)賣(mài)體驗(yàn)”，這樣才符合當(dāng)前實(shí)際?，F(xiàn)在的企業(yè)間技術(shù)性的差異越來(lái)越小，導(dǎo)致產(chǎn)品功能特性不相上下，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，物質(zhì)性利益已不是他們所要考慮的重大因素之一，而精神層面的需求逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以，消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)理應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊錢(qián)；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。而這正是“星巴克”在全球風(fēng)靡，并獲取巨大成功的原因。
（三）尋求整體性體驗(yàn)
傳統(tǒng)的滿(mǎn)意模型忽略了人們的感官、內(nèi)心感受、全身心體驗(yàn)、全方位感情，以及全面的精神“狂歡”體驗(yàn)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則彌補(bǔ)了以上缺陷，讓消費(fèi)者全部身心得到前所未有的愉悅。營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能激起感官感受、內(nèi)心的激動(dòng)和智力的挑戰(zhàn)；使產(chǎn)品、服務(wù)或品牌能夠與人們的生活方式息息相關(guān)，并且提供相關(guān)利益。不僅如此，還要緊跟社會(huì)文化消費(fèi)趨向，凸顯消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，比如社會(huì)身份的認(rèn)同、自我價(jià)值的彰顯等。
三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)
體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生。伯德?施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。下面分析一下這五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：
（一）感官
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品在視覺(jué)方面的創(chuàng)新可以說(shuō)不勝枚舉：比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上方面有水井坊、QQ汽車(chē)、開(kāi)米洗滌劑等等；還有在標(biāo)識(shí)的顏色搭配上，形成強(qiáng)有力的顏色和視覺(jué)沖擊力，如國(guó)美電器的藍(lán)紅相間的顏色、宜家家居的藍(lán)黃色、IBM的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。對(duì)于聽(tīng)覺(jué)方面的體驗(yàn)，相信大家都不會(huì)陌生：比如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫(huà)面的聲音，無(wú)形中讓人回想兒時(shí)起鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、農(nóng)夫山泉開(kāi)瓶蓋的聲音等等都會(huì)讓我們記憶猶新，有瞬間心跳的感覺(jué)。觸覺(jué)是最直觀的體驗(yàn)，如通過(guò)觸摸感、親身體驗(yàn)等來(lái)促使消費(fèi)者身臨其境，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的欲望來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，無(wú)論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家私、無(wú)論是汽車(chē)還是服裝，均加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間在觸覺(jué)方面的互動(dòng)，通過(guò)視覺(jué)的吸引和感官上的進(jìn)一步親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促使購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。嗅覺(jué)感受也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，如2002年，可口可樂(lè)在上海推出檸檬可樂(lè)，公司找到一種香料，裝在有自動(dòng)感應(yīng)功能的機(jī)器里，放置在巴士站亭里，自動(dòng)味感器當(dāng)人經(jīng)過(guò)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)噴出味道，誘惑人的嗅覺(jué)，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；英國(guó)高級(jí)襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過(guò)就會(huì)自動(dòng)散發(fā)出剛洗完熨過(guò)的棉布味道；迪斯尼樂(lè)園賣(mài)爆米花的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)生意清淡的時(shí)候，就會(huì)打開(kāi)人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門(mén)等等。味覺(jué)感受主要是通過(guò)免費(fèi)品嘗而產(chǎn)生，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)味覺(jué)的感受很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如許多食品、煙酒、保健品等均通過(guò)免費(fèi)派送和現(xiàn)場(chǎng)品嘗來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，一方面消費(fèi)者免費(fèi)品嘗后許多消費(fèi)者都會(huì)或多或少地購(gòu)買(mǎi)；另一方面通過(guò)消費(fèi)者味覺(jué)的感受可以進(jìn)一步有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新。
（二）情感
情感訴求通過(guò)挖掘消費(fèi)者某一方面潛伏的感情，來(lái)打動(dòng)他們的內(nèi)心，進(jìn)而給予他們獨(dú)特的情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。迪斯尼公司可以說(shuō)是情感營(yíng)銷(xiāo)的集大成者，其成功是因?yàn)橐罁?jù)目標(biāo)顧客的欲望將自身規(guī)劃為“富有想象力的家庭娛樂(lè)”，以香港迪斯尼為例，“想象工程師”們讓游客沉浸于一個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸；與此同時(shí)，迪斯尼還將香港本土文化與理念融入游樂(lè)的各個(gè)層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在歡樂(lè)的同時(shí)更有賓至如歸的感覺(jué)；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)服務(wù)，比如通過(guò)嬰兒護(hù)理、笑容服務(wù)等，使得游客們放松、再放松，當(dāng)其達(dá)到一種忘我的狀態(tài)時(shí)，也正是迪斯尼財(cái)源滾滾之時(shí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)做法也有一些較為成功的案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)；非?？蓸?lè)以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”抓住消費(fèi)者的民族感情，得以在百事和可口可樂(lè)所霸占的市場(chǎng)上獲取了一定的生存空間；一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。
（三）思考
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通。1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。iMac的成功與一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案有著密不可分的關(guān)系，該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布蘭森、約翰?藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)身等展開(kāi)平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋(píng)果公司的CEO史提夫?賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M(mǎn)熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”而今，蘋(píng)果公司推出的新型手機(jī)iPhone 也是采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣獲取了巨大的成功。
（四）行動(dòng)
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加人身體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或者是自發(fā)的，且很有可能是由偶像角色(例如影視、歌星、著名運(yùn)動(dòng)員等)引起的。以世界著名的體育用品公司耐克為例，其體育市場(chǎng)部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場(chǎng)上，恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起，這使得耐克每年都能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聘請(qǐng)到世界上著名的體育明星作為其代言人來(lái)推廣公司的產(chǎn)品。2004年5月下旬，耐克把麥克爾?約翰遜請(qǐng)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)約翰遜感覺(jué)劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個(gè)看法大膽擬訂方案。整個(gè)活動(dòng)從6月份開(kāi)始策劃，7月下旬開(kāi)始進(jìn)行全面推廣，通過(guò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)隊(duì)到雅典前10天時(shí)開(kāi)始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬(wàn)人上去瀏覽劉翔的一舉一動(dòng)。當(dāng)其他公司正在計(jì)劃以更高的價(jià)錢(qián)請(qǐng)劉翔代言時(shí)，耐克卻已經(jīng)在第一時(shí)間為全國(guó)觀眾提供全面了解劉翔的平臺(tái)。另外，耐克公司總部的16座大樓均以世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員名字命名，辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎(jiǎng)杯，連接每棟大樓的長(zhǎng)廊四壁里掛著各國(guó)耐克簽約運(yùn)動(dòng)員的銅板雕像及生平簡(jiǎn)介，每一位去公司參觀的人都覺(jué)得這些體育明星就是自己生活的一部分。耐克與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱(chēng)喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20多個(gè)年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第23代”。
一、可拓學(xué)的含義
可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開(kāi)拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問(wèn)題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的橫斷學(xué)科?？赏貙W(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱(chēng)為事物的可拓性。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)同。美國(guó)、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺(tái)灣和香港的許多學(xué)者不斷前來(lái)學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門(mén)中國(guó)人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。
可拓學(xué)經(jīng)過(guò)多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論?？赏刈儞Q是把一個(gè)對(duì)象變?yōu)榱硪粋€(gè)對(duì)象或分解為若干個(gè)對(duì)象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問(wèn)題的工具――可拓變換，通過(guò)施行某些可拓變換，使不相容問(wèn)題轉(zhuǎn)化為相容問(wèn)題[2]。就旅游中的矛盾問(wèn)題而言，通過(guò)目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時(shí)變換能夠使屬于本集合的對(duì)象突破集合界限變成另一集合的對(duì)象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。
二、旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)
（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也伴隨著富裕社會(huì)而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者。體驗(yàn)就是一種生活方式，人們從追求實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費(fèi)。消費(fèi)者的體驗(yàn)包括其心理和生理上的體驗(yàn)。企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。
（二）定制式營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)為用戶(hù)進(jìn)行單獨(dú)的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個(gè)體顧客的需求。企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，采取個(gè)性化的包裝和個(gè)性化的售后服務(wù)等。
（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)憑借的是品牌形象和價(jià)值，其目的是樹(shù)立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶(hù)。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)采取以下步驟：首先，企業(yè)對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹(shù)立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營(yíng)銷(xiāo)要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。
（四）文化營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，文化營(yíng)銷(xiāo)集合企業(yè)的理念、價(jià)值觀、員工的行為規(guī)范，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注員工和客戶(hù)的社會(huì)性。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個(gè)性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該滿(mǎn)足人們的精神需求，堅(jiān)持企業(yè)個(gè)性化訴求。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)傳播生動(dòng)性的、公益性的文化內(nèi)容，并對(duì)企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。
三、旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的可拓性分析
（一）體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷(xiāo)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義是一種通過(guò)為旅游者提供身體和心理的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三種方式：第一種方式是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；第二種方式是角色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；第三種方式是文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷(xiāo)，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時(shí)間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)置“農(nóng)家樂(lè)旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車(chē)、驢拉磨、織布機(jī)等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂(lè)的同時(shí)，進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會(huì)暨青島旅游業(yè)商談會(huì)”的召開(kāi)，通過(guò)“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會(huì)”、“好漢會(huì)”、“梁山好漢過(guò)大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動(dòng)推動(dòng)品牌吸引力。
（二）定制式可拓營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過(guò)去有了很大不同，更加開(kāi)放、多元、活躍[6]。定制式旅游營(yíng)銷(xiāo)模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)細(xì)分，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的旅游細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。即使是定制式可拓營(yíng)銷(xiāo)，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場(chǎng)，還應(yīng)該在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、增加游客購(gòu)買(mǎi)方式、分散游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌?chǎng)的目的。又如，云南游客想去泰國(guó)旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國(guó)的人都屬于可拓前的市場(chǎng)。再如，云南旅游，針對(duì)歐美市場(chǎng)主打“神秘香格里拉之旅”，針對(duì)國(guó)內(nèi)和周邊國(guó)家市場(chǎng)主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對(duì)國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)市場(chǎng)主打“康體度假彩云南”，針對(duì)法國(guó)、北歐、美國(guó)市場(chǎng)主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場(chǎng)主打“大河之源”，面向中東和西亞市場(chǎng)主打“東方穆斯林”[7]。
（三）品牌可拓營(yíng)銷(xiāo)
品牌旅游營(yíng)銷(xiāo)模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為目的，實(shí)現(xiàn)旅游者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的潮流。我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，逐漸進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財(cái)力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無(wú)任何先天優(yōu)勢(shì)的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國(guó)最大的影視旅游主題公園，被稱(chēng)為“中國(guó)好萊塢”。這些優(yōu)勢(shì)得益于橫店集團(tuán)實(shí)施了可拓營(yíng)銷(xiāo)策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營(yíng)“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
隨后體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅為微軟、花旗銀行等世界500強(qiáng)企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來(lái)更是對(duì)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷探索，眾多“整體家居體驗(yàn)館”紛紛登場(chǎng)。所謂的“整體家居”，是指集裝修預(yù)算分配、室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套購(gòu)買(mǎi)、工程施工、后期配飾為一體的服務(wù)模式。而整體家居體驗(yàn)館則提供了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景以便業(yè)主身臨其境地體驗(yàn)家裝成果，對(duì)自己的家裝修后的效果有直觀認(rèn)識(shí)。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，深入剖析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在家裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，以期為國(guó)內(nèi)家裝企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展找到一個(gè)可供借鑒的模式。
宏觀：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。我們不難看出，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已經(jīng)有了如下變化：
1.以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，舉辦新活動(dòng)。
2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒。
3.以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。
4.以品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。
就目前的消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷(xiāo)，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），同時(shí)給這些“價(jià)值”尋找到年輕、高知識(shí)、國(guó)際化、反傳統(tǒng)等“社會(huì)性”定位。“在富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。
趨勢(shì)：體驗(yàn)式消費(fèi)成主流
在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來(lái)看，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，迫使各個(gè)企業(yè)尋求差異化服務(wù)以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便成為家裝業(yè)的主流。
過(guò)去傳統(tǒng)意義上的家裝質(zhì)量是指施工所能達(dá)到的技術(shù)水平，但隨著消費(fèi)者需求的提高，家裝質(zhì)量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)范的管理體制和完善的服務(wù)體系，消費(fèi)者期望品牌企業(yè)為其提供的產(chǎn)品能不斷增加附加值，最大限度地滿(mǎn)足其物質(zhì)需求和精神追求，家裝企業(yè)通過(guò)提升差異化服務(wù)能力，最終的結(jié)果是讓消費(fèi)者感到物超所值。如今越來(lái)越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時(shí)認(rèn)為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個(gè)性，“大”得有特點(diǎn)。而新興的體驗(yàn)式消費(fèi)模式賦予了賣(mài)場(chǎng)鮮明個(gè)性，這已成為市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。
以“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書(shū)房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側(cè)重于展示整體家居的搭配，同時(shí)又不忘注入整體家居的時(shí)尚潮流元素，讓消費(fèi)者更容易了解產(chǎn)品的特性。不同的樣板間擁有不同的風(fēng)格，不會(huì)讓業(yè)主有雷同的感覺(jué)。這是由單一的裝修服務(wù)遞進(jìn)到全過(guò)程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務(wù)，不僅直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且可以根據(jù)消費(fèi)者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場(chǎng)感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際效果，讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)的感覺(jué)，眾多消費(fèi)者為此激動(dòng)不已。
應(yīng)用：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的五維
綜上所述，可以看出，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最重要的影響在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。就像伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中所指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面（SFTAR），重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
體驗(yàn)是復(fù)雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介創(chuàng)造出來(lái)的，能夠幫助企業(yè)有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。伯德施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。
那么結(jié)合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？適合國(guó)內(nèi)家裝業(yè)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架”究竟應(yīng)該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個(gè)緯度聯(lián)系企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的環(huán)境而予以定義與設(shè)計(jì)?！癕AGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館或許可以給我們一個(gè)答案。
■感官（Sense）
感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，感官營(yíng)銷(xiāo)作用于人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱(chēng)之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設(shè)計(jì)公司，然后才是巧克力公司。
在“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館，我們能感覺(jué)到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館定位自己是消費(fèi)者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬(wàn)平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館展示了人類(lèi)居住文明的各種風(fēng)格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風(fēng)情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調(diào)各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿(mǎn)誘惑力的廚房……這一切帶給用戶(hù)的感官?zèng)_擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙所能描畫(huà)，強(qiáng)烈的視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感受成為消費(fèi)者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館尋找“美家美生活”的動(dòng)力，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用。
■情感（Feel）
情感營(yíng)銷(xiāo)訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起消費(fèi)者的某種情緒，讓消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。
三世同堂（天倫）、兩人天地（愛(ài)情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館的樣板間設(shè)計(jì)，正是恰如其分地運(yùn)用了以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，讓消費(fèi)者在尋求“美家”的過(guò)程中有著強(qiáng)烈的“美好情感”體驗(yàn)。
■思考（Think）
思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)，以及與顧客溝通。
“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師精彩入微的講解，業(yè)主爭(zhēng)先恐后地與設(shè)計(jì)師探討自己新居的裝修方案，來(lái)自不同領(lǐng)域的業(yè)主相互交流對(duì)于未來(lái)新家的想法。這種熱烈互動(dòng)的方式一改往日家裝咨詢(xún)單調(diào)溝通的場(chǎng)面。在這里，設(shè)計(jì)師需要思考如何應(yīng)答，業(yè)主需要思考如何提問(wèn)，大家一起思考如何打造一個(gè)真正意義上屬于自己的“美家”。看著這個(gè)場(chǎng)面不禁讓人想起蘋(píng)果公司原CEO史提夫賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M(mǎn)熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好！”
■行動(dòng)（Act）
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加人體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等）。耐克每年銷(xiāo)售逾1.6億雙運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)，每銷(xiāo)售兩雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾喬丹等著名籃球運(yùn)動(dòng)員升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
關(guān)于行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會(huì)沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密?chē)@“我的美家”話題展開(kāi)對(duì)話與交流，讓普通業(yè)主走進(jìn)名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動(dòng)”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費(fèi)者。
■關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)涉及感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，注重“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是自我改進(jìn)的渴望，要讓別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓一個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而使之形成對(duì)某個(gè)品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。
在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗(yàn)館、中影、搜房集團(tuán)、寶馬、江勝天鵝湖等不同領(lǐng)域的高端品牌倡導(dǎo)發(fā)起的“美家會(huì)”從2007年下半年開(kāi)始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動(dòng)活動(dòng)為紐帶，針對(duì)文化、商業(yè)、時(shí)尚等話題進(jìn)行探討，成為天津高端人士休閑、對(duì)話、交際的平臺(tái)，彌補(bǔ)了津門(mén)高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動(dòng)讓眾多參與的品牌獲益良多。
天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會(huì)”的幾次活動(dòng)后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活?！彼f(shuō)“美家會(huì)”改變了自己對(duì)家裝企業(yè)的看法，原來(lái)家裝企業(yè)不僅僅是單調(diào)的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨(dú)特的文化，自己由此看到了一個(gè)具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。
1 “體驗(yàn)式教學(xué)法”在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)用的理論分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科具有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性特征，同時(shí)也需要學(xué)生具備良好的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐能力。在具體專(zhuān)業(yè)教學(xué)的過(guò)程中，很多學(xué)生都覺(jué)得只要達(dá)到了理論學(xué)習(xí)成績(jī)的及格線就算完成了學(xué)習(xí)任務(wù)，這也導(dǎo)致了學(xué)生自身的專(zhuān)業(yè)能力成長(zhǎng)有限，學(xué)習(xí)中不能對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理應(yīng)用的問(wèn)題。在具體教學(xué)的過(guò)程中，教師如何讓學(xué)生更好地展開(kāi)實(shí)踐應(yīng)用，可以真正地對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行學(xué)以致用，這是我們應(yīng)該考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)于“體驗(yàn)式教學(xué)法”的有效應(yīng)用，學(xué)生自身可以更好地對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，同時(shí)也能達(dá)到工作能力提升的重要目標(biāo)。職業(yè)能力培養(yǎng)一直是中職院校教學(xué)工作開(kāi)展的重要目標(biāo)，同時(shí)也是自身教學(xué)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)原則。“體驗(yàn)式教學(xué)法”已經(jīng)成為了當(dāng)前中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的重要選擇，對(duì)于中職院校的人才培養(yǎng)工作來(lái)說(shuō)具有重要的推動(dòng)作用。從“學(xué)”的角度來(lái)說(shuō)，在“體驗(yàn)式教學(xué)法”應(yīng)用的過(guò)程中，我們要更加關(guān)注學(xué)生的內(nèi)在特點(diǎn)，對(duì)于學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)掌握情況、技能掌握情況、能力情況等進(jìn)行充分的提升。從“教”的角度來(lái)說(shuō)，我們則應(yīng)該對(duì)“體驗(yàn)式教學(xué)法”的價(jià)值進(jìn)行更加深刻的分析，同時(shí)確保教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的系統(tǒng)性與科學(xué)性。
“體驗(yàn)式教學(xué)法”主要是將培養(yǎng)學(xué)生自身創(chuàng)新、獨(dú)立、自主精神作為重要目標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，對(duì)學(xué)生情感進(jìn)行激發(fā)，并且以提升學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)為最終目標(biāo)的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式下，師生之間的互動(dòng)水平可以得到更好地提升，學(xué)生在對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程中可以獲得更多的情感認(rèn)知。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)的過(guò)程中，“體驗(yàn)式教學(xué)法”的實(shí)際應(yīng)用，可以讓學(xué)生對(duì)于知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。某研究表明：“閱讀的信息，我們能記得10%；聽(tīng)到的信息，我們能記得20%；但所經(jīng)歷過(guò)的事，我們卻能記得80%?！?，這也表明了體驗(yàn)式教學(xué)法應(yīng)用的重要意義。
2 “體驗(yàn)式教學(xué)法”在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)用的思路
第一，對(duì)于教學(xué)情境進(jìn)行創(chuàng)設(shè)。對(duì)于“體驗(yàn)式教學(xué)法”來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的教學(xué)情境是非常關(guān)鍵和重要的。在展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)之前，教師要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，對(duì)于課程內(nèi)容進(jìn)行深刻分析，結(jié)合課程大綱要求、能力培養(yǎng)方向以及教學(xué)需求進(jìn)行合理安排。在情境創(chuàng)設(shè)的過(guò)程中，要為學(xué)生提供合理的引導(dǎo)，確保學(xué)生在參與學(xué)習(xí)的過(guò)程中可以在一個(gè)科學(xué)的知識(shí)框架內(nèi)完成知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，提升教學(xué)活動(dòng)的系統(tǒng)性。教師在課堂實(shí)施的過(guò)程中，要確?；顒?dòng)、問(wèn)題的設(shè)計(jì)可以激發(fā)學(xué)生的探索意識(shí)，讓學(xué)生獲得不同的實(shí)踐體驗(yàn)。另外，情境創(chuàng)設(shè)準(zhǔn)備的過(guò)程中，教師要結(jié)合不同的教學(xué)內(nèi)容，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)置。
第二，讓學(xué)生在案例中獲得實(shí)踐體驗(yàn)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)來(lái)說(shuō)，教師要對(duì)于案例進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，這樣可以讓學(xué)生在實(shí)踐的過(guò)程中進(jìn)行更好地學(xué)習(xí)，同時(shí)更好地感悟和體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的特點(diǎn)。在進(jìn)行案例選擇的過(guò)程中，教師要注重學(xué)生對(duì)于案例是否感興趣，并盡可能選擇一些吸引學(xué)生，同時(shí)可以激發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，有代表性的案例，真正地讓學(xué)生在體驗(yàn)中“有所得”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教學(xué)的過(guò)程中，我們要依據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇。例如，在對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略”知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)講解中，我們經(jīng)常會(huì)選擇以前經(jīng)典的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的案例。但是，這個(gè)案例時(shí)間比較久了，教師可以選擇最近的一些學(xué)生們較為了解和常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)案例（滴滴打車(chē)與快滴打車(chē)、美團(tuán)外賣(mài)與餓了么外賣(mài)等），教師在課堂教學(xué)之前，對(duì)于這些案例中各類(lèi)資料進(jìn)行充分準(zhǔn)備，讓學(xué)生了解不同公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、關(guān)系以及市場(chǎng)份額等，這樣可以讓學(xué)生?τ謔凳┚赫?性戰(zhàn)略的企業(yè)所必須具備的條件有著一個(gè)正確的理解。在案例選擇上，教師也要進(jìn)行充分的剖析，將案例中可以融入的知識(shí)點(diǎn)和一些教學(xué)切入點(diǎn)進(jìn)行更好地把握，讓學(xué)生主動(dòng)地對(duì)案例進(jìn)行分析和思考，利用所學(xué)的知識(shí)對(duì)于案例中的問(wèn)題信息解決。在學(xué)生參與案例學(xué)習(xí)的過(guò)程中，教師要進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并且避免過(guò)多的干預(yù)和評(píng)價(jià)，對(duì)于學(xué)生的想法進(jìn)行適當(dāng)?shù)目隙?，同時(shí)幫助他們進(jìn)行總結(jié)和歸納。案例分析和學(xué)習(xí)的過(guò)程，不只是對(duì)問(wèn)題解決的過(guò)程，更是對(duì)問(wèn)題解決、分析的過(guò)程，同時(shí)也是對(duì)于所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)進(jìn)行鞏固和消化的一個(gè)過(guò)程。另外，“體驗(yàn)式教學(xué)法”在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，教師也可以組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演，在一個(gè)特定的黃金和空間情境當(dāng)中，依據(jù)教師的安排進(jìn)行體驗(yàn)，并對(duì)于自身的方案進(jìn)行闡述和展示，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。例如，教師可以設(shè)計(jì)一個(gè)推銷(xiāo)情境，讓學(xué)生自行選擇幾個(gè)不同的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行收集，并利用所學(xué)的知識(shí)，對(duì)于推銷(xiāo)行為進(jìn)行自行安排和控制。在這樣一個(gè)角色扮演體驗(yàn)的過(guò)程中，學(xué)生可以更好地對(duì)自身推銷(xiāo)技巧進(jìn)行鍛煉，同時(shí)實(shí)現(xiàn)應(yīng)變能力的提升。只有這樣，學(xué)生才能通過(guò)學(xué)習(xí)，更好地對(duì)適應(yīng)未來(lái)工作崗位進(jìn)行適應(yīng)，能夠掌握良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)技能。
第三，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)大賽，讓學(xué)生主動(dòng)體驗(yàn)。為增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，組織學(xué)生或由學(xué)生自主合作，參與相關(guān)的創(chuàng)業(yè)大賽，這是鍛煉學(xué)生技能，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力很好方法。如果說(shuō)角色扮演、案例討論、項(xiàng)目作業(yè)實(shí)踐，學(xué)生的主動(dòng)性、自學(xué)性還沒(méi)發(fā)揮完全的話，參加創(chuàng)業(yè)大賽則能真正調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，尤其是主動(dòng)性。學(xué)生會(huì)真正從自身的興趣與愛(ài)好出發(fā)，在市場(chǎng)實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)參與，選擇合適創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。通過(guò)前期調(diào)研論證，深入研討與合作，完全把大賽當(dāng)作真正的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，在這個(gè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)情境中體驗(yàn)知識(shí)，感受商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，理解商務(wù)合作，闡釋管理決策，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行力。
第四，加強(qiáng)交流和總結(jié)。在“體驗(yàn)式教學(xué)法”應(yīng)用過(guò)程中，教師要提升對(duì)交流和互動(dòng)的重視。不同學(xué)生自身思維方式、知識(shí)水平、愛(ài)好以及興趣都是不盡相同的，進(jìn)而他們的體驗(yàn)也是千差萬(wàn)別的。在“體驗(yàn)式教學(xué)法”應(yīng)用過(guò)程中，教師要鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)于自身的體驗(yàn)進(jìn)行分享，讓學(xué)生向他人展示不同的感受和認(rèn)知，并且在互動(dòng)和交流過(guò)程中，進(jìn)行相互比較和評(píng)價(jià)，感受其他人不同的認(rèn)識(shí)。教師要結(jié)合學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況，幫助學(xué)生進(jìn)行總結(jié)，讓學(xué)生了解當(dāng)前學(xué)習(xí)過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)式教學(xué) 應(yīng)用
中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）02（b）-0198-01
體驗(yàn)式教學(xué)主要系指根據(jù)學(xué)生不同的認(rèn)知特點(diǎn)與各自的規(guī)律，通過(guò)構(gòu)建實(shí)際的或者營(yíng)造再次經(jīng)歷的情境與機(jī)會(huì)，再現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在經(jīng)歷的過(guò)程中加深對(duì)原有知識(shí)的理解并獨(dú)自構(gòu)建相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)、發(fā)展綜合能力、產(chǎn)生學(xué)習(xí)情感的一種教學(xué)方法與形式。體實(shí)驗(yàn)教學(xué)目前在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)用較為廣泛，但是部分老師對(duì)其含義不深入了解就跟風(fēng)運(yùn)用，不但不能取得良好的教學(xué)效果，還耽誤原有的教學(xué)計(jì)劃。本文就對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中體驗(yàn)式教學(xué)的應(yīng)用不足點(diǎn)做出剖析，并提出相應(yīng)應(yīng)用策略。
1 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體驗(yàn)式教學(xué)的不足
當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)校因長(zhǎng)期受到教學(xué)資源限制、教學(xué)條件限制，在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中采用的一直是單一的教師課堂講授模式，這樣的教學(xué)方法很難取得理想的教學(xué)效果。這些年來(lái)，雖已有多數(shù)學(xué)校意識(shí)到體驗(yàn)式教學(xué)對(duì)教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，可是在具體實(shí)施過(guò)程中依舊存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。
（1）對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的重要性認(rèn)識(shí)還有待提高，雖說(shuō)大多數(shù)學(xué)校都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中設(shè)有體驗(yàn)式教學(xué)這個(gè)環(huán)節(jié)，但大都流于形式或是局限于課堂中，并未解決理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的結(jié)合問(wèn)題。有的學(xué)校雖早已建立一套成熟的實(shí)踐教學(xué)體系，可利用率非常低。甚至有一些學(xué)校認(rèn)為學(xué)生實(shí)踐是他們畢業(yè)后的事，而學(xué)校的任務(wù)是在課堂上傳授理論知識(shí)，這種對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的不夠重視影響了教學(xué)工作的開(kāi)展。
（2）只注重課堂教學(xué)，使得體驗(yàn)式教學(xué)過(guò)于形式化，盡管在專(zhuān)業(yè)計(jì)劃中存在體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，但是體驗(yàn)式教學(xué)在整個(gè)教學(xué)中所占到的比例非常小，而且僅有的的這些教學(xué)方式也是流于形式，很難確保學(xué)生得到教師指導(dǎo)與實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，造成這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有許多：學(xué)校未能足夠重視、缺乏合理的安排和管理、缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)；企業(yè)將接受學(xué)生實(shí)習(xí)當(dāng)做負(fù)擔(dān)，不讓他們接觸核心部門(mén)；教師對(duì)開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué)缺乏積極性、學(xué)生對(duì)進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)缺乏主動(dòng)性，都使得體驗(yàn)式教學(xué)成了可有可無(wú)的多余環(huán)節(jié)，根本不能發(fā)揮其應(yīng)有作用。
（3）過(guò)于注重理論教學(xué)，進(jìn)而忽視了學(xué)生的實(shí)際操作能力。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)中，多數(shù)教師都是以理論知識(shí)教學(xué)為主，雖偶爾有一些教師講授營(yíng)銷(xiāo)案例，想以較為直觀的教學(xué)方式為學(xué)生進(jìn)行演示，可是因教學(xué)條件等諸多限制，一些能夠培養(yǎng)學(xué)生操作能力的環(huán)節(jié)無(wú)從實(shí)施，例如商務(wù)談判、溝通這些實(shí)戰(zhàn)演練，汽車(chē)、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)建模展示等，大都不能有效實(shí)施，使得學(xué)生沒(méi)有實(shí)際鍛煉機(jī)會(huì)。
2 體驗(yàn)式方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用
體驗(yàn)式教學(xué)是指以實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式，以職場(chǎng)為舞臺(tái)，事件為道具，學(xué)生為主體和教師合作完成的一種教學(xué)活動(dòng)。其中主要包括組織學(xué)生參觀實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、實(shí)驗(yàn)具體營(yíng)銷(xiāo)方式以及實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)等，為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，做到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)做好從書(shū)本到實(shí)際、從學(xué)校到社會(huì)的過(guò)度?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式教學(xué)模式應(yīng)在下面多個(gè)方面進(jìn)行完善。
（1）在課堂教學(xué)中增加實(shí)踐活動(dòng)。主要可以分為兩種，模擬情景與分析案例。情景模擬需要教師事先設(shè)計(jì)好模擬場(chǎng)景，安排學(xué)生飾演某些特定角色，模擬實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著現(xiàn)代教學(xué)手段的不斷創(chuàng)新，教師可充分利用起錄像、幻燈片以及多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景作描述，之后組織學(xué)生開(kāi)展分組情景模擬。而在開(kāi)展案例分析活動(dòng)前，則要求教師事先準(zhǔn)備好進(jìn)行分析的案例，之后將學(xué)生分成若干小組，首先個(gè)人對(duì)案例進(jìn)行分析，然后以小組為單位開(kāi)展討論，在課堂中展開(kāi)交流并派代表發(fā)言，最后教師對(duì)學(xué)生們提出的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。在實(shí)際案例分析過(guò)程中應(yīng)時(shí)刻把握將學(xué)生作為主體、教師作為主導(dǎo)的原則。教師在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中主導(dǎo)作用體現(xiàn)在兩方面：首先教師要在對(duì)教材十分熟悉的基礎(chǔ)上，選擇和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的經(jīng)典案例；其次是在實(shí)際課堂教學(xué)中，教師適當(dāng)?shù)亟o學(xué)生出一些具有啟發(fā)性的問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，同時(shí)鼓勵(lì)他們各抒己見(jiàn)，讓持不同意見(jiàn)的同學(xué)進(jìn)行辯論，進(jìn)而達(dá)到使學(xué)生思路得到開(kāi)闊的目的，讓其對(duì)案例進(jìn)行深刻理解，進(jìn)而培養(yǎng)出學(xué)生們運(yùn)用課堂理論知識(shí)來(lái)解決實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題的能力。
（2）建立、完善營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室是一種結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造出的一個(gè)完整、有效而且真實(shí)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生可以有機(jī)會(huì)在這種模擬環(huán)境中學(xué)到許多現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的理論與知識(shí)，親身體驗(yàn)一個(gè)企業(yè)從進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定到具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策組織等全部過(guò)程，在此過(guò)程中可以有效加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解，進(jìn)而提高他們的實(shí)踐能力、分析能力以及創(chuàng)造能力。
（3）加強(qiáng)實(shí)踐活動(dòng)。教師應(yīng)有計(jì)劃地組織學(xué)生到合作企業(yè)進(jìn)行考察與開(kāi)展實(shí)踐工作，使學(xué)生能夠盡早接觸并熟悉以后要步入的市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的運(yùn)作方式，并將實(shí)際所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與市場(chǎng)現(xiàn)狀有機(jī)結(jié)合，學(xué)會(huì)全面思考問(wèn)題和理解問(wèn)題，并依據(jù)不同企業(yè)性質(zhì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，在這一基礎(chǔ)上制定出具體策劃方案。
3 結(jié)語(yǔ)
不論是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)展趨勢(shì)或是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科發(fā)展需求，都迫使學(xué)校對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和輸出摸索出一套行之有效的教學(xué)模式，來(lái)滿(mǎn)足時(shí)代變遷的需求。而體驗(yàn)式教學(xué)方法能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的理論知識(shí)與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用間的沖突與矛盾，其對(duì)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果與培養(yǎng)合格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才具有重要意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 陳愛(ài)萍.體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程中的應(yīng)用[J].金山，2012（2）：64，69.
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者決策；家裝行業(yè)
[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012
在家裝行業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格、加工方式等方面的透明化使企業(yè)在生產(chǎn)、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與空間被無(wú)限壓縮。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家裝的要求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再單純地滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，注重開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使消費(fèi)者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿(mǎn)足，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
1家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論分析
11家裝行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征
影響消費(fèi)者決策的因素有消費(fèi)者的個(gè)體因素、環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素等。但從消費(fèi)者的個(gè)體因素上可以細(xì)分為消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)因素以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)，只有消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的好處和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了自己的認(rèn)知，從自身各個(gè)方面考慮對(duì)于實(shí)現(xiàn)自我需要的意義，這樣消費(fèi)者決策自然而然地就形成了。
家裝行業(yè)消費(fèi)者由傳統(tǒng)的單一購(gòu)買(mǎi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)的形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)比和甄選的時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在選擇家裝產(chǎn)品的同時(shí)，不僅僅要考慮自身的需要，還考慮到家庭其他成員的需求，消費(fèi)者十分注重整體搭配和裝飾后的效果，要和自己在整體裝修的風(fēng)格相一致，消費(fèi)者需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化。此外，消費(fèi)者在選擇家裝產(chǎn)品的同時(shí)，很注重專(zhuān)賣(mài)店以及商場(chǎng)的購(gòu)物氣氛，這樣的影響對(duì)消費(fèi)者起著很大的作用。
12家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)具有情感性、主題性、互動(dòng)性、參與性、個(gè)性化的特點(diǎn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客可以獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”。在家裝行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)正符合這樣的要求。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)物、樣板間、推廣活動(dòng)等方式參與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為家裝判斷消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。在家裝行業(yè)，隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，一旦消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，就能夠?qū)@些體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品有感覺(jué)，這些口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響是不可小視的。
現(xiàn)在越來(lái)越多的家裝行業(yè)都在利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，例如宜家家居、博洛尼家居、東易日盛家居體驗(yàn)館等。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為行業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)的必要手段之一，這在未來(lái)也是一大趨勢(shì)，但存在的問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者感受到不同的體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者在狂熱的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上能夠體驗(yàn)到屬于自己的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在建材行業(yè)內(nèi)企業(yè)考慮的問(wèn)題。
2家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策影響的實(shí)證分析
21實(shí)證分析的對(duì)象及場(chǎng)景設(shè)置
文章以浙江某品牌吊頂產(chǎn)品作為實(shí)證研究的對(duì)象。
211產(chǎn)品體驗(yàn)策略
良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)于品格集成吊頂來(lái)說(shuō)，把良好的扣板和電器親自讓顧客去看一下，在拜訪客戶(hù)的同時(shí)，能夠把產(chǎn)品的基本情況和產(chǎn)品的材質(zhì)很好地展現(xiàn)給顧客。
212場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略
小區(qū)樣板房。在即將交房和入住的小區(qū)中設(shè)置樣板房，樣板房的設(shè)計(jì)更能讓業(yè)主真實(shí)地看到安裝的效果和風(fēng)格，品格在小區(qū)中建立了自己的樣板房，這樣顧客一方面能夠根據(jù)自己的戶(hù)型對(duì)比樣板房，感受到裝出的效果，這樣的話也能夠引起顧客的共鳴，這樣能夠更加貼近顧客，更貼近現(xiàn)實(shí)生活，平時(shí)也可以征求小區(qū)的意見(jiàn)讓客戶(hù)參與到里面來(lái)，這樣更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，很能打動(dòng)消費(fèi)者，更加有利于消費(fèi)者做出決策。
另外一種就是對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)品格產(chǎn)品的顧客，品格會(huì)在前期把客戶(hù)的信息標(biāo)注出來(lái)，這樣一旦顧客想要看一下自己戶(hù)型的裝飾效果的話，只需要看看自己的周?chē)泥従影惭b的效果。
213終端店面場(chǎng)景體驗(yàn)策略
終端店面是體驗(yàn)的重頭戲。因?yàn)榈昝娴拇笮。昝娴牟贾?，店面的設(shè)計(jì)，店面的出樣，以及包括店面的整體設(shè)計(jì)，店內(nèi)人員的形象和店內(nèi)人員的講解都是客戶(hù)體驗(yàn)的一部分，在這方面品格健康吊頂都是采用全國(guó)整體大小的店面，有一個(gè)最低限度。另外，包括店面的人員都是經(jīng)過(guò)公司總部的培訓(xùn)的，這樣的話就能夠使顧客感受到店面的專(zhuān)業(yè)。最后就是當(dāng)顧客選中產(chǎn)品后讓顧客在店里親自感受產(chǎn)品出樣設(shè)計(jì)，這樣展示的效果圖能夠增加顧客決策的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
214實(shí)驗(yàn)演示策略
十個(gè)比喻不如一個(gè)演示。對(duì)于建材行業(yè)，演示是很重要的，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)演示，才能讓消費(fèi)者感受到效果，品格健康吊頂著名的就是光波取暖的冷水噴淋試驗(yàn)以及LED燈的泡水試驗(yàn)，在顧客來(lái)的時(shí)候，讓顧客親自感受一下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品的功能。讓顧客自己動(dòng)手更能增加體驗(yàn)的有效性。
215主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
屬于消費(fèi)者的節(jié)日。大家都知道“雙十一”的光棍節(jié)，品格健康吊頂在節(jié)日方面有一個(gè)屬于自己的制暖節(jié)。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)新老顧客，回饋新老顧客，一起進(jìn)行交流溝通，另外一方面也可以享受到很大優(yōu)惠，使顧客在一個(gè)良好的氛圍中，有專(zhuān)業(yè)的店面人員的講解，有很好的環(huán)境氛圍，這些都是顧客的親身體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到了一定的推動(dòng)作用。
216售后關(guān)懷體驗(yàn)策略
售后的服務(wù)體驗(yàn)。在品格集成吊頂?shù)氖酆笊?，品格健康吊頂首先在選定產(chǎn)品上對(duì)顧客進(jìn)行仔細(xì)核實(shí)，只有保證產(chǎn)品的數(shù)量、花色、樣式選定無(wú)誤后才能進(jìn)行下一步的安裝，在安裝的過(guò)程中，一定要顧客對(duì)安裝結(jié)構(gòu)有一定的了解，因?yàn)槠犯袷钦麄€(gè)吊頂行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)起草組長(zhǎng)單位，對(duì)于安裝有很復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌惭b過(guò)程，只有保證顧客看過(guò)安裝才能讓顧客對(duì)安全方面有了信心。
22數(shù)據(jù)的收集與樣本分析
221數(shù)據(jù)的收集
線上收集問(wèn)卷：調(diào)查問(wèn)卷總共回收288份，有效問(wèn)卷226份。通過(guò)發(fā)放鏈接在一些裝修論壇和對(duì)一些正在裝修的用戶(hù)進(jìn)行分析，收集的樣本數(shù)量較為全面，篩選在時(shí)間上和前后有邏輯矛盾的無(wú)效問(wèn)卷，回收的有效問(wèn)卷共226份。為研究分析也提供了一個(gè)大的群體中的有效性的研究樣本和研究依據(jù)。
線下數(shù)據(jù)收集：通過(guò)對(duì)河北邢臺(tái)、河北廊坊、內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗以及河北張家口的相關(guān)消費(fèi)者行為的分析，我們抽取了這些區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中的進(jìn)店率，和活動(dòng)前一天以及活動(dòng)中的簽單率，通過(guò)對(duì)比一系列前后數(shù)據(jù)，觀察消費(fèi)者從認(rèn)知階段到最后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的形成之間的關(guān)系。
222樣本的分析
（1）基本樣本分析。接受調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)源范圍比較廣泛，而江蘇、浙江、廣東、湖北數(shù)據(jù)相對(duì)集中，這也比較符合現(xiàn)實(shí)中的情況。建材行業(yè)包括吊頂行業(yè)發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟的便是江浙一帶，再加上廣東的整個(gè)建材行業(yè)和在裝飾集成吊頂方面也是應(yīng)用比較多的，廣東地區(qū)對(duì)于吊頂?shù)母拍钜恢币蕴旎ò逯Q(chēng)，收集數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，也為接下來(lái)整體消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度有了良好的分析。
調(diào)查的男女比例相對(duì)平衡，因?yàn)樵诩揖友b飾上尤其是在吊頂這塊領(lǐng)域中，男性的關(guān)注度和參考度往往大于女性，男性在選購(gòu)材質(zhì)和選購(gòu)方式上較女性要多一些，從回收的數(shù)據(jù)上看，調(diào)查結(jié)果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較符合實(shí)際。
調(diào)查的樣本年齡，26～40歲人群占相當(dāng)比例，因?yàn)樵诮ú牡蹴數(shù)男袠I(yè)中，年輕人的消費(fèi)表現(xiàn)在對(duì)于款式上的追求，但中年人對(duì)于整體的實(shí)用性和整體的效果以及后續(xù)的搭配上都起了相當(dāng)重要的決策角色。
樣本數(shù)據(jù)顯示個(gè)人收入主要集中在2000～4000元，大體從數(shù)據(jù)上能夠說(shuō)明基本收入都處于一般的收入水平，對(duì)于研究大部分群體能夠提供一定的參考。
（2）消費(fèi)者基本態(tài)度和行為統(tǒng)計(jì)分析。人們對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度上還都很一致，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示有70%～86%的人都基本上是非常贊同體驗(yàn)的?？梢钥吹较M(fèi)者對(duì)于自己的體驗(yàn)還是很重視的，自己的親自感受對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)有了一些影響，現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大包轉(zhuǎn)變到生活方式上的享受和體驗(yàn)，由此看出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者的初期決策的認(rèn)知階段是有很大作用的。
在終端店面中，受調(diào)研者普遍選擇現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)方式，降價(jià)促銷(xiāo)反而對(duì)消費(fèi)者的吸引力不是很大，但產(chǎn)品效果和產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響是很明顯的。因?yàn)槿藗冎挥性诋a(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)的效果和自己的預(yù)期效果相符合的情況下，才能促使消費(fèi)者自己做出決策。這種決策結(jié)果有可能是正面的或者是負(fù)面的，但不管是哪種都會(huì)產(chǎn)生影響。
體驗(yàn)店面的設(shè)計(jì)形象對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響是很顯著的，在體驗(yàn)后有絕大部分的受調(diào)研者都會(huì)分享給家人和朋友，由此可以看出消費(fèi)者的體驗(yàn)感受會(huì)直接影響到周?chē)娜恕Ｒ粋€(gè)好的店面和一個(gè)好的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都是有很大影響的。而且這種體驗(yàn)后的結(jié)果和感覺(jué)直接會(huì)傳遞給身邊的人，對(duì)消費(fèi)者的決策有很大的作用。
從調(diào)研結(jié)果可以看出朋友推薦的體驗(yàn)方式在媒體、網(wǎng)站論壇、節(jié)日促銷(xiāo)中都占很大比重，有3938%的受調(diào)研者選擇了這種方式，朋友的直接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的決策有很大的影響。相反，單純的節(jié)日促銷(xiāo)往往對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的影響。
有絕大部分的消費(fèi)者都認(rèn)可企業(yè)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是消費(fèi)者決策的首選因素。
（3）情景活動(dòng)過(guò)程分析。首先，在消費(fèi)者認(rèn)知階段，在拜訪前后采取了帶圖冊(cè)和照片、拜訪前后有無(wú)帶產(chǎn)品的進(jìn)店的數(shù)量以及訂單的數(shù)量明顯表現(xiàn)出：在小區(qū)的產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)和對(duì)于幫助顧客理解的實(shí)物圖片和畫(huà)冊(cè)，與消費(fèi)者最后的決策成正比關(guān)系。在小區(qū)中有樣板間的和沒(méi)有樣板間進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著非常明顯的影響和數(shù)據(jù)顯示。
其次，在消費(fèi)者決策階段，店面的大小對(duì)于顧客體驗(yàn)都會(huì)有很大的影響，在廊坊的品格專(zhuān)賣(mài)店中，進(jìn)店人數(shù)53戶(hù)，因?yàn)榈昝娴拿娣e有限，所以在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)店人數(shù)對(duì)于店內(nèi)沒(méi)有全方位的體驗(yàn)，簽單的效率也不高，而在張家口的店面中顧客有足夠的時(shí)間進(jìn)行選擇，或者在考慮價(jià)格的時(shí)候也能夠一邊體驗(yàn)價(jià)格一邊來(lái)體驗(yàn)店內(nèi)的產(chǎn)品，所以起到了良好的作用。產(chǎn)品的演示對(duì)于最后消費(fèi)者的決策有很大程度的影響。品格集成吊頂?shù)难菔緦?shí)驗(yàn)主要有LED燈的泡水試驗(yàn)，和品格光波取暖的冷水噴淋試驗(yàn)以及在對(duì)換氣扇的吸扣板實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)主要從產(chǎn)品的安全性和功能性上來(lái)進(jìn)行對(duì)比，而且很有說(shuō)服力。另外，就是設(shè)計(jì)的效果，設(shè)計(jì)的效果主要是從三維立體圖的3D軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者的家庭中的地板和整體的風(fēng)格都能夠情景再現(xiàn)，在顧客看了這些演示實(shí)驗(yàn)后在訂單的數(shù)量上有很大的幫助。在活動(dòng)最后以各種統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)作為分析，人員的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的決策有很大的影響，訂單數(shù)量的排序是廠家人員>店長(zhǎng)>導(dǎo)購(gòu)>臨促，從這樣的結(jié)果可以看出：人員的專(zhuān)業(yè)性對(duì)于消費(fèi)者最后的進(jìn)店決策有著很大的影響，在廠家人員的拜訪量上，進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著顯著的影響，但從臨促的效果來(lái)講，往往對(duì)于消費(fèi)者有著一般的影響，沒(méi)有達(dá)到顧客的體驗(yàn)的效果和顧客所預(yù)期的效果。停留的時(shí)間在終端消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中有著一定的影響，但不一定時(shí)間越長(zhǎng)簽單概率越大，在終端活動(dòng)中，消費(fèi)者在30～60分鐘的時(shí)間段中決策較為集中，時(shí)間較為短促的和時(shí)間長(zhǎng)的反而簽單概率比較小，因?yàn)閮蓚€(gè)極端一個(gè)是體驗(yàn)得不到位，另外一個(gè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的猶豫，由此可以看出消費(fèi)者的體驗(yàn)受到外部環(huán)境和內(nèi)在因素的雙重影響。
最后，在消費(fèi)者回饋階段，對(duì)比一個(gè)新商和老商的售后，一個(gè)良好的售后是決定消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。前面分析了絕大多數(shù)的消費(fèi)者在家居裝修的時(shí)候會(huì)參考朋友的意見(jiàn)，這是基于消費(fèi)者的售后體驗(yàn)。我們選取了兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)是老商，一個(gè)是新商，對(duì)比在體驗(yàn)過(guò)品格售后安裝的服務(wù)后，進(jìn)店數(shù)量和簽單數(shù)量都是成正比的。有售后的對(duì)于沒(méi)有售后的都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
在最終調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中，我們對(duì)數(shù)據(jù)做了整理，雖然顧客的決策不一致，但大體上可以看出這是由于大部分的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的體驗(yàn)不滿(mǎn)意引起的，但其他多方面的因素的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的決策都有一定的影響，造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生不同的決策。因此，可以看出體驗(yàn)式的銷(xiāo)售方式還是在很大程度上影響著消費(fèi)者。
（4）線上線下雙重對(duì)比分析。下表通過(guò)同一影響程度不同影響方面對(duì)于消費(fèi)者做出的數(shù)據(jù)分析，在可能受到影響的程度定量里研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)態(tài)度所占到的百分比。從上面可以看出，體驗(yàn)的重要性、線上的研究和線下的研究在終端的體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者都起著至關(guān)重要的作用。
23實(shí)證研究的結(jié)論
（1）良好體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者決策起著重要作用。在集成吊頂行業(yè)中體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)普遍運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式，從品格健康吊頂?shù)慕K端的銷(xiāo)售活動(dòng)中表明：良好的店面形象、專(zhuān)業(yè)的人員配備、深入的用戶(hù)體驗(yàn)、良好的售后服務(wù)體驗(yàn)等多方面都影響消費(fèi)者的決策。深入地挖掘消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的想法，讓消費(fèi)者能夠感受到良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體驗(yàn)以及舒適情景下的心理體驗(yàn)。由此可以看到，體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者決策有很大影響。
（2）從體驗(yàn)的過(guò)程上來(lái)看：體驗(yàn)從認(rèn)知階段到選購(gòu)和回饋階段都在影響決策。體驗(yàn)在認(rèn)知階段從全新認(rèn)識(shí)一種新的品牌、認(rèn)識(shí)一種新的產(chǎn)品，到消費(fèi)者在收集相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)，再到選購(gòu)過(guò)程中從市場(chǎng)到店面的不斷地對(duì)比產(chǎn)品和品牌階段，以及最后到確定方案對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上的談判和協(xié)商的過(guò)程，到最后回饋的階段都是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。其中就包括價(jià)格體驗(yàn)、產(chǎn)品對(duì)比等多種體驗(yàn)。
（3）從消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)上看：消費(fèi)者逐漸由單純的理性消費(fèi)演變到感性的消費(fèi)；消費(fèi)者的消費(fèi)方式越來(lái)越多元化（從單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)到團(tuán)購(gòu)的形式、從整體外包到自己選購(gòu)、從追求風(fēng)格單一到追求多種風(fēng)格等）都體現(xiàn)了消費(fèi)者越來(lái)越注重自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和精神上的滿(mǎn)足。
（4）服務(wù)和體驗(yàn)并存，強(qiáng)化顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)從開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度到對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)上都要好好把握，因?yàn)榉?wù)和體驗(yàn)是相互關(guān)聯(lián)的，在體驗(yàn)的同時(shí)也在享受服務(wù)，在服務(wù)的過(guò)程中也在體驗(yàn)產(chǎn)品和情感，所以服務(wù)一定要細(xì)化，全方位把握好服務(wù)的重要性，給顧客一種非常好的體驗(yàn)效果。
3對(duì)家裝行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的建議
（1）企業(yè)要把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范和創(chuàng)新。單單的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，人們都在追求快樂(lè)的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品，這就需要我們?cè)隗w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中加入一些娛樂(lè)因素和主題化的體驗(yàn)，這樣更有利于消費(fèi)者更好地做出決策。
（2）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一定要從顧客單純追求價(jià)格上轉(zhuǎn)化到整體體驗(yàn)上，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值。讓顧客能夠在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)還能收獲來(lái)自產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值外的附加價(jià)值，如在品格的取暖器中有附加的理療效果，這樣的話顧客就覺(jué)得雙收獲。
（3）要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，這是消費(fèi)者產(chǎn)生決策的重中之重。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)，包括吸引消費(fèi)者眼球的就是好的聯(lián)想效果，顧客滿(mǎn)足精神上的需求，對(duì)美和使用兩方面都得到最大化的體現(xiàn)。
（4）體驗(yàn)的方式上單一化嚴(yán)重。因?yàn)樵诮ú男袠I(yè)越來(lái)越多的企業(yè)和品牌都在實(shí)行價(jià)格體驗(yàn)的策略，沒(méi)有真正地把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到消費(fèi)者的決策過(guò)程中去，只有把這種模式改變才能把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做到極致。
（5）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要增強(qiáng)互動(dòng)性。賦予顧客一種角色，讓顧客親自參與到其中來(lái)，現(xiàn)在主要是引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，將引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成自助體驗(yàn)，只有這樣顧客才能把自己的真實(shí)想法和體驗(yàn)以各種表現(xiàn)傳遞出來(lái)，有助于我們?cè)谧鲶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)作為參考。
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