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導語：在體驗式營銷方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
【中圖分類號】 F274 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-176-2
一、相關概念及文獻綜述
（一）體驗經(jīng)濟的產生及發(fā)展
1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分別在《在美國商業(yè)論壇》和《體驗式經(jīng)濟時代來臨》指出：體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。他們將經(jīng)濟的演變歷史劃分為農業(yè)、工業(yè)、服務、體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指以服務為中心，注重商品和服務的結合，為消費者創(chuàng)造新的體驗，帶給消費者值得回味的感受。
在體驗經(jīng)濟時代之下，對于不同行業(yè)來說，消費者的體驗慢慢成為了需要解決的主要問題。體驗不再是一種虛無飄渺、不可觸摸的感覺，它也可以像產品一樣是存在的具體實物。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要結合消費者的感受，用心設計，滿足消費者的感情傾訴，創(chuàng)造值得他們回味的感受，讓消費者主動且愿意為其體驗而支付相應的費用。
（二）體驗式營銷理論概述
市場營銷環(huán)境的變化導致過去傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不合適了，體驗式營銷作為一種新型的營銷方式就產生了。體驗式營銷主要關注以下三個方面：體驗本身、對消費者的心理分析與對產品自身。
對于體驗本身來說，體驗就是用戶的使用體驗。對于手機產品來說，包括了菜單設計、鍵位定義、功能大小、輔助功能等等。智能手機產品更加重視用戶對輔助功能的體驗，如上網(wǎng)看微博、下載手機網(wǎng)游、支持更多的聊天工具等等。
消費者在市場上的購買行為是憑自己的感知，一旦消費者在購買產品時，覺得是“可以”或者“不錯”，就確定自己的想法是對的。消費者的感知是很難改變的。智能手機能否在一開始抓住消費者的感知可以在很大程度上決定其的銷售量。好的體驗產品設計可以去分析消費者的體驗感知因素和體驗感知點，強化產品本身的特性，將產品自身的特性與消費者的體驗需求相統(tǒng)一，建立具有個性化的產品體驗。因此，我們用從消費者的消費偏好、國內細分市場以及產品本身的定位、價格、功能等方面來設計出可以滿足消費者的感知需求。
對產品本身來說的體驗就是體驗提供者，也就是企業(yè)自身的競爭力和實力。企業(yè)自身的實力決定其實施體驗方案的效果。如果一個企業(yè)對自身的實力估計有偏差，那么其體驗方案的效果就不會很好，不能達到預期的效果。
通過比較國內外學者對于體驗式營銷研究，本文給體驗營銷定義為：體驗式營銷是通過分析和了解消費者的心理，向消費者提供有價值的的體驗，滿足消費者的體驗需要而提升消費者的滿意度和忠實度，達到企業(yè)目標的過程。
（三）體驗式營銷的意義
1.體驗式營銷有利于消費者對產品的了解
在過去的傳統(tǒng)營銷中，消費者對產品的認識只能通過賣場的銷售人員的講解或者是通過其說明書來獲悉產品的功能、特性、品質等等。同時，消費者在同質化產品選擇想要的產品的過程中，因為對產品沒有直觀的感受，它的使用效果如何得知，會對產品的品質產生一些懷疑，在購買問題上難以選擇。但是在體驗式營銷當中，消費者可以通過親身體驗對產品的功能、品質、效果進行了解，找到他們喜歡的產品。
2.體驗式營銷有利于提高消費者的忠誠度
顧客忠誠度可以樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的品牌價值，為企業(yè)留住消費者提供保障。因為商品同質化現(xiàn)象嚴重，通過表面的感知不能對產品有一個明確的看法。而體驗式營銷是把體驗當作是一種產品，消費者在體驗的過程中，覺得其產品品牌是鮮活的、觸手可及的。體驗式營銷可以讓消費者留在值得回憶的感受，會使原有消費者對其產品進行重復購買，有利于培養(yǎng)其忠誠度。
3.體驗式營銷使企業(yè)的產品和服務更好地滿足消費者的需求
隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者在購買產品和服務時，不再單純的考慮其物質層次的需求，而會更多地考慮其精神需求。過去傳統(tǒng)的營銷理念是從滿足消費者的物質需求的角度來對產品進行推銷的，沒有考慮消費者的精神需求。而體驗式營銷是從理性和感性角度來推銷和銷售其產品，認為消費者的購買動機是感性的，消費者購買行為只要是在感性的驅動下進行的。
二、蘋果手機體驗式營銷的類型
（一）感受體驗
感受體驗就是通過消費者的看、聽等五大感覺來體驗產品所帶來的快樂。蘋果手機有著時尚感十足的外觀、簡單大氣的設計風格。蘋果手機整個操作界面只有一個“home”鍵為手動操作，其它都是觸屏控制，整個機身的外形透露出一種時尚的現(xiàn)代感。不同年齡段的消費者在使用蘋果手機時，在操作體驗過程中，給他們帶來溫暖和親切的心理感受，帶給消費者耳目一新的體驗。
（二）情感體驗
情感體驗是對消費者內在感情和情緒的訴求。如果一個產品的屬性中有能釋放消費者潛在情感的某種屬性，它就會吸引消費者，引導消費者的購買傾向，受消費者的歡迎。蘋果在其蘋果手機的產品設計上面往往加入了情感因素。蘋果的設計專家在設計產品時，選擇經(jīng)典白色作為其主要色彩。白色雖然色彩感沒有其他顏色炫目，但是卻具有產品語意的涵義。它象征著放松、干凈、自由。享受、貼近等美妙感受。這些都可以讓消費者喜歡，這也是消費者情感追求。
（三）關聯(lián)體驗
關聯(lián)體驗就是在體驗營銷過程當中，通過情感、思維把社會文化結合起來，培養(yǎng)消費者的忠誠度。產品的“關聯(lián)”就是將產品的價值屬性與其他文化、社會元素結合起來，形成某種關聯(lián)。蘋果手機的關聯(lián)不再只限于時尚界，它還發(fā)展到了更廣闊的地域，如美國的慈善、宗教等等。
（四）思考體驗
思考體驗需求的是消費者的智慧和創(chuàng)造力，吸引消費者的興趣和愛好，引導消費者對目前存在問題進行思考，為消費者解決問題的體驗。蘋果手機的思考體驗的重要手段之一就是其新產品會。在介紹和推廣新產品時，喬布斯都會親臨會，與世界分享蘋果的新創(chuàng)造。如在蘋果手機會上，“今天，蘋果重新發(fā)明了手機”。
（五）行動體驗
行動體驗就要讓消費者在其主動參與的過程當中，獲得其以往沒有的一種全新的體驗感受，讓消費者對其獲得好的感知，有助于引導消費者一種新的生活方式或者一種新的使用方式的體驗。
三、智能手機體驗式營銷模型構建
蘋果在其蘋果智能手機的體驗式營銷上獲得了巨大的成功。在中國手機市場上一直處于領導地位。2013年，在中國消費者擁有手機品牌榜位于前三，銷量也位于前三。蘋果完全是從消費者的角度來衡量體驗的需求，不論是在門店的體驗上，還是在在線應用商店的體驗上，都處于行業(yè)領先水平。蘋果給消費者提供了值得回憶的體驗感受，使蘋果公司在中國的智能手機市場上，獲得了成功。
本文根據(jù)蘋果手機體驗式營銷的成功案例，結合對中國智能手機市場的分析，對目標市場和消費者的分析，構建了智能手機體驗式營銷的模型。
通過上圖可知，企業(yè)首先需要根據(jù)其營銷市場的總體特點來確定其適合自己產品的目標市場，通過對目標市場的調研，進而了解到目標消費者。企業(yè)根據(jù)體驗需求識別來設定體驗營銷的目標。消費者根據(jù)其體驗營銷過程來進行評價，而企業(yè)通過消費者的體驗情緒來獲得消費者感知的體驗，最后得出體驗結果。該模型的關鍵是從消費者開始，最后結束于消費者，這是一個良性系統(tǒng)。這也說明了體驗式營銷是以消費者為中心，顧忌消費者的感受，使消費者在體驗過程中獲得值得回憶的感受，提升消費者的滿意度和忠誠度。
四、智能手機產品體驗式營銷的實現(xiàn)
根據(jù)圖1所歸納的營銷模型，對智能手機產品的體驗營銷，得出以下幾點：
（一）獲取消費者的體驗需求。通過對智能手機市場環(huán)境的分析和選擇目標市場，可以獲取消費者的不同體驗需求。為了加深對消費者的需求的了解，不能把智能手機作為產品來看，也就是說不是消費者對其產品本身的需求，而是消費者在使用該產品的過程中產生的體驗需求，如上網(wǎng)看微博、玩手機網(wǎng)游等等。
（二）根據(jù)消費者對其體驗過程的評價來改進其營銷方案。手機零售商設立專門的體驗區(qū)，由店員幫助消費者享受體驗過程。企業(yè)的營銷方案能否順利執(zhí)行關鍵取決于企業(yè)的自身實力。比如說很多手機廠商設立了自己的應用商店，但是由于企業(yè)實力的缺陷導致了其應用不方便，甚至有的還導致了消費者對其的投訴。
（三）根據(jù)體驗式營銷的結果，對其未來產品規(guī)劃做出調整，分析消費者體驗需求。作為數(shù)碼產品中的智能手機產品。它和其他許多數(shù)碼產品一樣，其更新?lián)Q代的速度很快，導致體驗需求變化加快。企業(yè)要想獲得好的營銷效果，就要不斷提高消費者的體驗，通過把消費者的體驗感受與新產品的設計結合起來。這樣就滿足了消費者的需求，企業(yè)能夠更好地進入智能手機市場，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。
總之，智能手機在當前的手機市場中占據(jù)著主導作用，而體驗式營銷以消費者為出發(fā)點，顧及顧客的感知，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，獲得顧客對其產品和品牌的認同，增加企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的效益和社會效益。但是，要想更好的應用體驗式營銷，企業(yè)應該分析消費者的需求，感受消費者的感性，加強與消費者的互動。
參考文獻：
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國內客車業(yè)的營銷活動，近幾年的創(chuàng)新明顯乏力。大致以2008年席卷全球的金融危機為重大分水嶺，此前各企業(yè)活躍異常，而此后變得消極沉悶。
表面看，這是市場行情盛衰決定性地影響了客車企業(yè)的營銷創(chuàng)新。但如果進一步深究，輒容易發(fā)現(xiàn)這終究還是行業(yè)本質決定的。
我的觀點也被諸多業(yè)內人士證實。我曾經(jīng)和業(yè)內資深的營銷專業(yè)人士探討過最近幾年客車營銷趨于沉悶的原因，幾乎眾口一詞的理由是：B2B業(yè)態(tài)的專業(yè)購買模式?jīng)Q定了客車營銷的核心就是關系營銷，舍此無他。所以，一旦市場熱辣，各家企業(yè)會推出各種基于關系營銷的新思路、新活動，而假如市場不振，則立馬回歸關系營銷本身。
言之鑿鑿，鐵證如山，到目前為止，我還是不得不承認關系營銷在客車市場業(yè)務活動中的主流地位。關系營銷當然重要，但如何開展關系營銷卻還是能夠分得出高下的。把這關系營銷往庸俗里做，那就是喝酒、上錢，夠直接、夠現(xiàn)實，這是大家都會用的招數(shù)，未必能分出勝負。要想增加勝算，還得把這關系營銷往巧妙之處做的，精心包裝、刻意創(chuàng)新。比如歷十數(shù)年而不表的巡展營銷。
如果要問，在客車業(yè)發(fā)展的最近十年，有什么值得夸耀的原創(chuàng)營銷活動?當之無愧的應屬巡展營銷。這是曾經(jīng)最富營銷創(chuàng)意的廈門金龍在上世紀末本世紀初首創(chuàng)的營銷法寶，非常貼合客車用戶需要，直接助其贏得在沖頂時期的飛天業(yè)績。因其廣受客戶好評不衰，至今仍被眾多客車企業(yè)追隨襲用。
細細觀察客車業(yè)最近幾年的營銷活動，不同于巡展營銷的另一種營銷方式似乎正在浮出海面。那就是“體驗式營銷”。
在2010年之前，“體驗式營銷”比較典型的案例是宇通2009年啟動的“價值探索之旅”?！皟r值探索之旅”強調引導客戶參觀并切身感受宇通價值鍵的創(chuàng)造過程――包括新材料展臺、發(fā)動機熱管理系統(tǒng)展臺、新底盤車間、車架陰極電泳生產線、整車電泳線、淋雨檢測線、試驗中心等，事主通過集中、典型的新工藝與新技術展示，將先進技術和工藝的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在產品上，展示給客戶，讓客戶能夠感知并信任，把技術競爭力轉化為銷售競爭力。從營銷本質講，將技術優(yōu)勢轉化成為訂單，這是宇通許在無意識之中推動“體驗式營銷”的原動力。
2010年海格發(fā)動的G-BOS強勢推廣之役則堪稱“體驗式營銷”的全新演繹。當年蘇州金龍亮出G-BOS智慧運營系統(tǒng)的秘密武器，同時，隨應營銷策略之變，營銷推廣也祭出新招，全力打出“體驗牌”，推行“客戶體驗優(yōu)先”的營銷政策，讓客戶以進階式不斷深入體驗的方式切身體會G-BOS作為“人車線”運營管理系統(tǒng)解決方案的功效：從車載終端的強大功能、運營網(wǎng)站對車輛運行狀況和駕駛員操作信息的翔實記錄、高度貼合管理實際的各類報表和數(shù)據(jù)、量身定制的管理優(yōu)化方案，逐層深入，不斷演進，讓客戶在深入體驗的過程中全面真切感知G-BOS的魅力，從而產生對海格產品和品牌的信賴和期望。
同時，在過去海格承辦多年的“安全大講堂”的基礎上創(chuàng)新更名為“智慧運營大講堂”活動，通過邀請活動主場的標桿客戶現(xiàn)身說法，共同交流使用G-BOS的心得和體會，向外傳遞最真實的用戶體驗，以此影響更多客戶。
從2011年年末完成的數(shù)站活動看，海格已經(jīng)完全放棄了過去客車企業(yè)傳統(tǒng)的新品巡展套路，活動期間，根本沒有一臺新車參與展出與演示，活動主題異常鮮明，就是G-BOS智慧運營系統(tǒng)。海格此舉，手法較為大膽，為客車行業(yè)的“體驗式營銷”實踐提供了生動、鮮活的案例。
關鍵詞：體驗式營銷；餐飲行業(yè)；文化消費
中圖分類號： F719 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-2-2
1 體驗式營銷的興起
自工業(yè)革命以來，經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受――從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。
2 體驗式營銷對于北京餐飲業(yè)的重要意義
2.1 體驗式消費需求在北京餐飲市場悄然形成
改革開放以來經(jīng)過三十多年的發(fā)展，今天北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟的一個重要組成部分，是北京消費需求中發(fā)展速度最快增長幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場中西特色薈萃，品種齊全，酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳的快速成長，也引發(fā)了新的飲食時尚，給北京餐飲市場注入了無限活力。隨著餐飲信息與各類資源的共享與互通更加頻繁和普遍，餐飲市場內部的競爭加劇，同質性產品的增多，消費者有了更多的選擇余地。在餐飲消費中也日趨表現(xiàn)為消費能力強，消費水平高，消費要求高，消費價格高的“一強三高”的特點，消費者更加注重周圍環(huán)境的影響，整體氛圍的營造，自我格調的體現(xiàn)，更重要的是，隨著消費觀念的提升，餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài)構成也悄然發(fā)生著變化，更多的非正餐時間的休閑類餐飲業(yè)態(tài)誕生并不斷壯大發(fā)展，但由于國內餐飲企業(yè)對于這類市場普遍缺乏敏感度，致使一部分國外休閑餐飲和洋快餐在迅速強占此類市場，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根達斯冰激凌店以及肯德基、麥當勞的轉型都很好的說明了在消費觀念不斷轉變的情況之下，國內餐飲企業(yè)注重體驗式營銷觀念的樹立和體驗式餐飲門店創(chuàng)辦的重要性。
2.2 體驗式營銷是餐飲業(yè)承載文化內涵，詮釋城市表情的重要手段
作為擁有著800年建都史的北京，富含豐富的歷史文化資源，以宮廷御膳、特色烤鴨、銅鍋涮肉以及幾百種小吃所構成的京派菜系在我國食品名錄中更加具有重要的地位。而這期間所感受的宮廷文化、滿族文化、市井文化更是京味兒文化最突出的表現(xiàn)形式。除此之外，作為世界名城，北京吸納各地美食，網(wǎng)羅世界佳肴，他們更加構成了北京包羅萬象，百花齊放的文化特色，期間，體驗式消費行為更是無處不在，它不僅是企業(yè)有效的經(jīng)營手段，更是消費者認識北京，了解北京，發(fā)現(xiàn)北京最直接的印象，它完美地詮釋了北京城市最真實，最多樣的表情。
3 北京餐飲企業(yè)實施體驗式營銷的缺點和問題
3.1 休閑餐飲企業(yè)缺乏體驗式營銷意識
北京整體的餐飲市場突出表現(xiàn)為在休閑餐飲企業(yè)的經(jīng)營運作中缺乏體驗式營銷的意識。在休閑餐飲企業(yè)中提及體驗式營銷，就不得不提到星巴克咖啡，正是它圍繞“咖啡”所開展的一系列從店面裝修、到氛圍營造再到“第三空間”的理念傳遞，為它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠誠而穩(wěn)定的消費群體，并幫助其完成了口碑營銷的推廣，為其國際化全球品牌戰(zhàn)略提供了最有利的條件。反觀國內部分休閑餐飲，還只停留在對產品銷售的層面，忽視了對以圍繞產品所開展的體驗式服務的營銷觀念，以北京市場上的三元乳業(yè)集團旗下的三元梅園宮廷乳制品連鎖門店為例，作為加盟模式，梅園的店面設計風格迥異，很難讓消費者在店鋪停留后形成統(tǒng)一的體驗經(jīng)歷，同時由于從銷售方式、店面裝修、就餐氛圍缺乏整體的配合，彼此孤立，最終讓部分門店已流于門臉外賣的經(jīng)營模式，造成了經(jīng)營成本過高，經(jīng)營效果很不理想。事實上，作為宮廷乳制品，不僅擁有著得天獨厚的歷史文化資源有待挖掘，同時產品本身也較之西方飲品對人身體更加健康，符合當今主流飲食觀念的發(fā)展趨勢，如果能夠通過圍繞核心產品重新進行體驗式營銷包裝，想必能夠有很好的發(fā)展前景。
3.2 故弄玄虛、存在浮躁低俗之風
在北京的餐飲市場中，也有一些餐飲企業(yè)為了一時的眼球效應，與傳統(tǒng)的食品消費行為相悖，挑戰(zhàn)道德標準，出現(xiàn)以“廁所/馬桶”為主題的餐廳，店內無論是裝修樣式還是餐具擺設甚至食物造型都盡可能的與主題相吻合，以造成消費者的認知差異，形成感官刺激胃體驗核心；此外，還曾出現(xiàn)過以“監(jiān)獄”、以“暴力血腥環(huán)境”為餐飲場所主題的餐飲門店，它們雖然能在短時間內吸引人們的眼珠但從長遠來看由于與人們尋求餐飲服務從本質上是為了滿足積極、美好的感官體驗的出發(fā)點相左，故無法形成自己穩(wěn)定而長期的忠實顧客，從現(xiàn)實來看，這類餐廳短命的經(jīng)歷也充分說明了這一點。這就要求企業(yè)在制定體驗式營銷的具體方案時應以自身產品和所反映的文化或者生活方式為出發(fā)點，以滿足消費者尋求美好難忘的體驗為落腳點切合實際地制定適合自己營銷模式，故弄玄虛的想法在市場上沒有生命力，要杜絕浮躁低俗之風。
3.3 不切實際，盲目跟風
此外，國內特別是類似北京的大城市，餐飲行業(yè)中還容易出現(xiàn)盲目跟風的“山寨”行為。這類企業(yè)基本操作方法是效仿知名企業(yè)的名稱或追求與知名企業(yè)店鋪的裝修風格和明星食品相雷同，已達到誤導消費者消費的目的，通常情況下，此類企業(yè)既不能提供與被模仿者相同的服務和產品的同時，也很難在消費者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能為此擔負法律責任。所以，我們應該倡導適合自身的有原創(chuàng)性的體驗式營銷方案，養(yǎng)成樹立自己品牌的良性思維模式，在競爭激烈的餐飲市場中尋求以不變應萬變的從容發(fā)展之道。
4 北京餐飲企業(yè)實施體驗式營銷的基本方法
4.1 關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經(jīng)歷，或是生活過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。特別是應注重與消費者的溝通，并針對企業(yè)自身特點積極聽取消費者體驗愿望和感受回饋，在不斷改進中形成自己獨特風格的體驗式服務。
4.2 以產品為核心，以體驗為導向設計、制作和銷售產品
大部分餐飲企業(yè)應以自身獨特的菜系風格和市場定位制定符合自身特點的體驗式營銷策略，并應始終不渝地堅持保證菜品質量上，畢竟過硬的食物品質才是餐飲企業(yè)賴以生存的最核心的競爭力，當然我們并不反對以基于推銷產品和擴大影響力為出發(fā)點的特色體驗式策略，例如海底撈火鍋店所倡導的顧客至上，細致入微的消費體驗氛圍，在消費者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企業(yè)的知名度，也保證了門店源源不斷的客流，因為，說到底，一切營銷措施都是要以有利銷售為最終目的的。
4.3 檢驗消費情景
營銷人員不再孤立地去思考一個產品（質量、造型、口味等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合地考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4.4 顧客既是理性的又是情感的
一般來說，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性地選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。特別是在以基于滿足原始欲望所引發(fā)的餐飲消費領域。
一、體驗式營銷的興起
體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。以企業(yè)的盈利模式可以簡單的來區(qū)分體驗經(jīng)濟與以往的經(jīng)濟形態(tài)：如果以企業(yè)出售原料賺錢，那就屬于自然商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售有形物品賺錢，那就屬于商品經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售活動來賺錢，那就屬于服務經(jīng)濟時代；如果企業(yè)以出售與客戶共度的時間來賺錢，那就表明體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。
體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面體現(xiàn)在企業(yè)的營銷觀念上。1999年，美國哥倫比亞大學伯德?施密特博士率先對體驗式營銷做出了如下的定義：從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的一種思考方式。這一思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。這種基于消費心理分析的營銷方式廣泛地為企業(yè)界所認可，使體驗式營銷迅速成為業(yè)界的流行詞匯。
二、體驗式營銷的指導原則
在體驗式營銷中，不僅要突出產品的特性和利益，而且要將產品與某種獨特有趣的體驗聯(lián)系起來，企業(yè)營銷活動的關鍵不是賣出產品，而是說明本品牌如何使得客戶的生活更加精彩?？偟膩碇v，體驗式營銷要遵循以下的指導原則：
（一）體驗營銷需要周密計劃
所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或者參與產生的，而不論事件是真實的，還是虛擬的。獨特的體驗并不是隨時發(fā)生的，所以，體驗式營銷要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而不僅僅是形式上的符合而已。企業(yè)在營銷的計劃過程中，應富有創(chuàng)造性，可以使用驚喜、計謀、刺激等手段，讓顧客體驗到與眾不同的感受。這就要求企業(yè)應更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
（二）以顧客的愉悅體驗至上
營銷學界原來流傳一句話：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產品，三流企業(yè)賣苦力”。隨著營銷實踐的發(fā)展，這句話還應該補充上“超一流的企業(yè)賣體驗”，這樣才符合當前實際。現(xiàn)在的企業(yè)間技術性的差異越來越小，導致產品功能特性不相上下，消費者在做出購買決策時，物質性利益已不是他們所要考慮的重大因素之一，而精神層面的需求逐漸占據(jù)了主導地位，所以，消費者的愉悅體驗理應成為企業(yè)營銷活動的重中之重。舉個簡單的例子，當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。而這正是“星巴克”在全球風靡，并獲取巨大成功的原因。
（三）尋求整體性體驗
傳統(tǒng)的滿意模型忽略了人們的感官、內心感受、全身心體驗、全方位感情，以及全面的精神“狂歡”體驗。而體驗式營銷則彌補了以上缺陷，讓消費者全部身心得到前所未有的愉悅。營銷人員不再孤立地去思考一個產品（質量、包裝、功能等），而要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗，使消費者能激起感官感受、內心的激動和智力的挑戰(zhàn)；使產品、服務或品牌能夠與人們的生活方式息息相關，并且提供相關利益。不僅如此，還要緊跟社會文化消費趨向，凸顯消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義，比如社會身份的認同、自我價值的彰顯等。
三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎
體驗是復雜的又是多種多樣的，它涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產生。伯德?施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。下面分析一下這五種不同的戰(zhàn)略體驗模塊：
（一）感官
感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來實現(xiàn)。產品在視覺方面的創(chuàng)新可以說不勝枚舉：比如產品的設計和包裝上方面有水井坊、QQ汽車、開米洗滌劑等等；還有在標識的顏色搭配上，形成強有力的顏色和視覺沖擊力，如國美電器的藍紅相間的顏色、宜家家居的藍黃色、IBM的藍色、可口可樂的紅色、麥當勞的紅黃色等等。對于聽覺方面的體驗，相信大家都不會陌生：比如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓人回想兒時起鄉(xiāng)間的風味；如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”、農夫山泉開瓶蓋的聲音等等都會讓我們記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。觸覺是最直觀的體驗，如通過觸摸感、親身體驗等來促使消費者身臨其境，從而驅動內心的欲望來產生購買行為，無論是IT數(shù)碼產品還是家私、無論是汽車還是服裝，均加強了與消費者之間在觸覺方面的互動，通過視覺的吸引和感官上的進一步親身體驗，讓消費者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強其購買欲望，進而促使購買行為的產生。嗅覺感受也可以體現(xiàn)在產品設計方面，如2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，公司找到一種香料，裝在有自動感應功能的機器里，放置在巴士站亭里，自動味感器當人經(jīng)過的時候會自動噴出味道，誘惑人的嗅覺，使人產生購買欲望；英國高級襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設感應器，有顧客經(jīng)過就會自動散發(fā)出剛洗完熨過的棉布味道；迪斯尼樂園賣爆米花的服務人員發(fā)現(xiàn)生意清淡的時候，就會打開人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門等等。味覺感受主要是通過免費品嘗而產生，一般來說，通過味覺的感受很容易產生購買行為，比如許多食品、煙酒、保健品等均通過免費派送和現(xiàn)場品嘗來刺激消費者產生行動，一方面消費者免費品嘗后許多消費者都會或多或少地購買；另一方面通過消費者味覺的感受可以進一步有針對性地對產品口味進行創(chuàng)新。
（二）情感
情感訴求通過挖掘消費者某一方面潛伏的感情，來打動他們的內心，進而給予他們獨特的情感體驗。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來。迪斯尼公司可以說是情感營銷的集大成者，其成功是因為依據(jù)目標顧客的欲望將自身規(guī)劃為“富有想象力的家庭娛樂”，以香港迪斯尼為例，“想象工程師”們讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸；與此同時，迪斯尼還將香港本土文化與理念融入游樂的各個層次與環(huán)節(jié)當中，讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗的細節(jié)服務，比如通過嬰兒護理、笑容服務等，使得游客們放松、再放松，當其達到一種忘我的狀態(tài)時，也正是迪斯尼財源滾滾之時。國內企業(yè)以情感為訴求點的營銷做法也有一些較為成功的案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情；“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗；非?？蓸芬浴爸袊俗约旱目蓸贰弊プ∠M者的民族感情，得以在百事和可口可樂所霸占的市場上獲取了一定的生存空間；一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。
（三）思考
思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)應用于產品的設計、促銷和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為1998年的最佳產品。iMac的成功與一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案有著密不可分的關系，該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多在不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布蘭森、約翰?藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等展開平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果公司的CEO史提夫?賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！倍?，蘋果公司推出的新型手機iPhone 也是采用了體驗式營銷策略，同樣獲取了巨大的成功。
（四）行動
行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人身體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或者是自發(fā)的，且很有可能是由偶像角色(例如影視、歌星、著名運動員等)引起的。以世界著名的體育用品公司耐克為例，其體育市場部的員工成天奔波在各種訓練場上，恨不得與運動員生活在一起，這使得耐克每年都能先于競爭對手聘請到世界上著名的體育明星作為其代言人來推廣公司的產品。2004年5月下旬，耐克把麥克爾?約翰遜請到中國，當時約翰遜感覺劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個看法大膽擬訂方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關和網(wǎng)絡，在中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當其他公司正在計劃以更高的價錢請劉翔代言時，耐克卻已經(jīng)在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺。另外，耐克公司總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名，辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯，連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介，每一位去公司參觀的人都覺得這些體育明星就是自己生活的一部分。耐克與運動員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20多個年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第23代”。
一、可拓學的含義
可拓學是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問題的學科，它是貫穿于自然科學和社會科學的橫斷學科?？赏貙W把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質稱為事物的可拓性。經(jīng)過國內外許多專家學者十多年的不懈探索，可拓學終于逐步引起國內外學術界的關注和認同。美國、日本、西班牙、委內瑞拉、臺灣和香港的許多學者不斷前來學習可拓學，并把這門中國人創(chuàng)立的新學科介紹到全世界[1]。
可拓學經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個對象變?yōu)榱硪粋€對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關聯(lián)準則變換、元素變換等。該理論的指導意義在于給出了解決矛盾問題的工具――可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標的變換、條件的變換以及目標與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。
二、旅游營銷模式的分類
（一）體驗式營銷
當今，信息技術促使全球經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，體驗式經(jīng)濟也伴隨著富裕社會而產生。生活質量高的人群就是體驗經(jīng)濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產品和服務轉向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。
（二）定制式營銷
企業(yè)為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務，企業(yè)將更多地關注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進行細分，針對性地提供定制化的產品及服務。企業(yè)應適應顧客的消費習慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務等。
（三）品牌營銷
企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對所處行業(yè)進行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產品和服務良好的品質支持，品牌形象的核心是質量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應用[4]。企業(yè)品牌營銷要對客戶進行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。
（四）文化營銷
企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應堅持以人為本，關注員工和客戶的社會性。文化營銷實質是企業(yè)以文化為主體進行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅持的原則應是：構建企業(yè)產品、品牌個性化的文化內涵。企業(yè)在實施文化營銷過程中應該滿足人們的精神需求，堅持企業(yè)個性化訴求。企業(yè)文化營銷應傳播生動性的、公益性的文化內容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。
三、旅游營銷模式的可拓性分析
（一）體驗式可拓營銷
體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創(chuàng)造服務價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷；第二種方式是角色體驗營銷；第三種方式是文化體驗營銷。針對體驗式可拓營銷，可以利用可拓學中的菱形思維，根據(jù)可拓性進行發(fā)散，充分考慮產品與技術、社會、經(jīng)濟、環(huán)保及時間等的變化關系，然后利用優(yōu)度評價法進行收斂，以此加深旅游產品組合的廣度、深度和關聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點設置“農家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設農村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務洽談會暨青島旅游業(yè)商談會”的召開，通過“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。
（二）定制式可拓營銷
進入新世紀，中國的旅游景區(qū)結構發(fā)生了重大變化，旅游產業(yè)與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎上，將旅游市場細分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設法保留住已有市場，還應該在原有市場的基礎上，通過變換相關條件，如激發(fā)游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達到拓展?jié)撛谑袌龅哪康摹Ｓ秩?，云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。再如，云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。
（三）品牌可拓營銷
品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現(xiàn)旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態(tài)環(huán)境的潮流。我國企業(yè)的競爭經(jīng)歷了產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭的階段，逐漸進入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關鍵。在一個企業(yè)內部，存在有各種力：企業(yè)財力、企業(yè)權力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優(yōu)勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，把內部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉變。
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的與體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
隨后體驗式營銷不僅為微軟、花旗銀行等世界500強企業(yè)所看重，家裝企業(yè)近年來更是對這一全新的營銷模式不斷探索，眾多“整體家居體驗館”紛紛登場。所謂的“整體家居”，是指集裝修預算分配、室內設計、產品配套購買、工程施工、后期配飾為一體的服務模式。而整體家居體驗館則提供了現(xiàn)場實景以便業(yè)主身臨其境地體驗家裝成果，對自己的家裝修后的效果有直觀認識。本文將以目前亞洲最大的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，深入剖析體驗式營銷在家裝企業(yè)競爭中的重要作用，以期為國內家裝企業(yè)的長足發(fā)展找到一個可供借鑒的模式。
宏觀：體驗式經(jīng)濟的到來
所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產品功能強大、外形美觀、具有價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在的發(fā)展趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。我們不難看出，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產及消費行為已經(jīng)有了如下變化：
1.以體驗為基礎，開發(fā)新產品，舉辦新活動。
2.強調與消費者溝通，觸動消費者內在的情感和情緒。
3.以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產品的附加價值。
4.以品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，獲取消費者的認同感。
就目前的消費行為來看，消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上了青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），同時給這些“價值”尋找到年輕、高知識、國際化、反傳統(tǒng)等“社會性”定位。“在富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業(yè)，繼“服務經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。
趨勢：體驗式消費成主流
在全球經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，國內各個行業(yè)的企業(yè)營銷行為都發(fā)生了很大變化，從家裝業(yè)來看，日趨激烈的競爭，迫使各個企業(yè)尋求差異化服務以提高自己的競爭能力，于是體驗式營銷便成為家裝業(yè)的主流。
過去傳統(tǒng)意義上的家裝質量是指施工所能達到的技術水平，但隨著消費者需求的提高，家裝質量的定義現(xiàn)已拓展到更廣的層面，涵蓋了先進的產品技術、規(guī)范的管理體制和完善的服務體系，消費者期望品牌企業(yè)為其提供的產品能不斷增加附加值，最大限度地滿足其物質需求和精神追求，家裝企業(yè)通過提升差異化服務能力，最終的結果是讓消費者感到物超所值。如今越來越多的業(yè)主在選擇家裝企業(yè)時認為，家裝企業(yè)不僅僅要“大”，而且要“大”得有個性，“大”得有特點。而新興的體驗式消費模式賦予了賣場鮮明個性，這已成為市場的一大趨勢。
以“MAGA”華耐美家整體家居體驗館為例，其涵蓋廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳、書房（功能間）等家居必不可少空間的樣板間，側重于展示整體家居的搭配，同時又不忘注入整體家居的時尚潮流元素，讓消費者更容易了解產品的特性。不同的樣板間擁有不同的風格，不會讓業(yè)主有雷同的感覺。這是由單一的裝修服務遞進到全過程的家裝、家具、家飾甚至家電的整套服務，不僅直觀地展現(xiàn)在消費者面前，而且可以根據(jù)消費者的意愿隨意搭配和更換，展示了良好的現(xiàn)場感和溫馨的家居氛圍，能夠更好地表現(xiàn)產品的實際效果，讓消費者有親身體驗的感覺，眾多消費者為此激動不已。
應用：體驗式營銷的五維
綜上所述，可以看出，體驗式經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠，其中最重要的影響在于企業(yè)的營銷觀念。就像伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中所指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面（SFTAR），重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。
體驗是復雜的，是多種多樣的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介創(chuàng)造出來的，能夠幫助企業(yè)有效地達到營銷的目的。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。
那么結合目前家裝業(yè)的發(fā)展，家裝企業(yè)如何才能更好地在營銷實踐中運用體驗式營銷？適合國內家裝業(yè)的“體驗式營銷構架”究竟應該是什么樣子？究其根本，依然要從SFTAR五個緯度聯(lián)系企業(yè)實際運營的環(huán)境而予以定義與設計?！癕AGA”華耐美家整體家居體驗館或許可以給我們一個答案。
■感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，感官營銷作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可以區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特公司（Richart）制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特公司首先把自己定位為設計公司，然后才是巧克力公司。
在“MAGA”華耐美家整體家居體驗館，我們能感覺到它與其他家裝企業(yè)的不同。首先，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館定位自己是消費者“美家”的締造者、“美生活”的傳播者，其次才是家裝企業(yè)。上萬平方米的“MAGA”華耐美家整體家居體驗館展示了人類居住文明的各種風格，既有奢華的王室尊貴，亦有愜意的田園怡景，還有浪漫的意大利風情，更有懷舊的華夏古韻；令人目不暇接的各種功能樣板間，炫目多彩的燈飾，情調各異的家居飾品；彌漫芬芳的家居植物，舒適宜人的沙發(fā)，充滿誘惑力的廚房……這一切帶給用戶的感官沖擊，絕非文字所能敘述，更不是一兩張設計圖紙所能描畫，強烈的視覺、味覺、觸覺感受成為消費者眷顧“MAGA”華耐美家整體家居體驗館尋找“美家美生活”的動力，這就是體驗式營銷的成功應用。
■情感（Feel）
情感營銷訴求消費者內在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，可以是溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起消費者的某種情緒，讓消費者自然而然地受到感染并融入相應的情景中。
三世同堂（天倫）、兩人天地（愛情）、三口之家（親情）……“MAGA”華耐美家整體家居體驗館的樣板間設計，正是恰如其分地運用了以情感為訴求點的營銷手法，讓消費者在尋求“美家”的過程中有著強烈的“美好情感”體驗。
■思考（Think）
思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產業(yè)中，思考營銷也被應用于產品設計、促銷，以及與顧客溝通。
“MAGA”華耐美家整體家居體驗館經(jīng)常舉辦“我的美家”業(yè)主沙龍：專業(yè)設計師精彩入微的講解，業(yè)主爭先恐后地與設計師探討自己新居的裝修方案，來自不同領域的業(yè)主相互交流對于未來新家的想法。這種熱烈互動的方式一改往日家裝咨詢單調溝通的場面。在這里，設計師需要思考如何應答，業(yè)主需要思考如何提問，大家一起思考如何打造一個真正意義上屬于自己的“美家”?？粗@個場面不禁讓人想起蘋果公司原CEO史提夫賈伯斯（Steve Jobs）的話：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好！”
■行動（Act）
行動營銷的目標是影響人體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動營銷通過增加人體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過互動，豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運動員等）。耐克每年銷售逾1.6億雙運動鞋，在美國，每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克的。耐克成功的主要原因之一，是其制作了出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告，講述邁克爾喬丹等著名籃球運動員升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關于行動營銷，“MAGA”華耐美家總經(jīng)理王福濤透露，他們將不定期邀請社會各界知名人士，以電視節(jié)目、酒會沙龍、網(wǎng)上論壇等形式，緊密圍繞“我的美家”話題展開對話與交流，讓普通業(yè)主走進名流的家居視野，感悟另一種全新的生活方式，啟發(fā)大家創(chuàng)造自己的“美家”，用“行動”替代“思考”，將“美家”理念帶給每一位追求幸福生活的消費者。
■關聯(lián)（Relate）
關聯(lián)營銷涉及感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，注重“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或文化產生關聯(lián)。關聯(lián)活動的訴求是自我改進的渴望，要讓別人對自己產生好感。讓一個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種文化、一個群體等）產生關聯(lián)，從而使之形成對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。
在關聯(lián)營銷上，“MAGA”華耐美家整體家居體驗館作出了難能可貴的嘗試，并取得了巨大的成功。由“MAGA”華耐美家整體家居體驗館、中影、搜房集團、寶馬、江勝天鵝湖等不同領域的高端品牌倡導發(fā)起的“美家會”從2007年下半年開始每月舉辦一期，以真情回饋多維互動活動為紐帶，針對文化、商業(yè)、時尚等話題進行探討，成為天津高端人士休閑、對話、交際的平臺，彌補了津門高端組織文化性與私密性的空缺，這一活動讓眾多參與的品牌獲益良多。
天津一位成功的商業(yè)人士參與了“美家會”的幾次活動后表示：“現(xiàn)代、智慧、從容，就是更適合我們的現(xiàn)代家居生活?！彼f“美家會”改變了自己對家裝企業(yè)的看法，原來家裝企業(yè)不僅僅是單調的地板、墻面和家具，它同樣有自己獨特的文化，自己由此看到了一個具有使命感的現(xiàn)代家裝旗艦企業(yè)。
1 “體驗式教學法”在中職市場營銷專業(yè)教學應用的理論分析
市場營銷學科具有極強的專業(yè)性特征，同時也需要學生具備良好的理論基礎與實踐能力。在具體專業(yè)教學的過程中，很多學生都覺得只要達到了理論學習成績的及格線就算完成了學習任務，這也導致了學生自身的專業(yè)能力成長有限，學習中不能對所學知識進行合理應用的問題。在具體教學的過程中，教師如何讓學生更好地展開實踐應用，可以真正地對所學知識進行學以致用，這是我們應該考慮的重點問題。通過對于“體驗式教學法”的有效應用，學生自身可以更好地對所學知識進行應用，同時也能達到工作能力提升的重要目標。職業(yè)能力培養(yǎng)一直是中職院校教學工作開展的重要目標，同時也是自身教學工作開展的基礎原則?！绑w驗式教學法”已經(jīng)成為了當前中職市場營銷專業(yè)教學中的重要選擇，對于中職院校的人才培養(yǎng)工作來說具有重要的推動作用。從“學”的角度來說，在“體驗式教學法”應用的過程中，我們要更加關注學生的內在特點，對于學生的基礎知識掌握情況、技能掌握情況、能力情況等進行充分的提升。從“教”的角度來說，我們則應該對“體驗式教學法”的價值進行更加深刻的分析，同時確保教學活動開展的系統(tǒng)性與科學性。
“體驗式教學法”主要是將培養(yǎng)學生自身創(chuàng)新、獨立、自主精神作為重要目標，構建一個良好的學習氛圍，對學生情感進行激發(fā)，并且以提升學生學習體驗為最終目標的教學方式。這種教學方式下，師生之間的互動水平可以得到更好地提升，學生在對知識學習的過程中可以獲得更多的情感認知。市場營銷專業(yè)教學活動的過程中，“體驗式教學法”的實際應用，可以讓學生對于知識內容進行更好地理解。某研究表明：“閱讀的信息，我們能記得10%；聽到的信息，我們能記得20%；但所經(jīng)歷過的事，我們卻能記得80%?！保@也表明了體驗式教學法應用的重要意義。
2 “體驗式教學法”在中職市場營銷專業(yè)教學應用的思路
第一，對于教學情境進行創(chuàng)設。對于“體驗式教學法”來說，一個良好的教學情境是非常關鍵和重要的。在展開市場營銷專業(yè)教學活動之前，教師要進行充分的準備，對于課程內容進行深刻分析，結合課程大綱要求、能力培養(yǎng)方向以及教學需求進行合理安排。在情境創(chuàng)設的過程中，要為學生提供合理的引導，確保學生在參與學習的過程中可以在一個科學的知識框架內完成知識點學習，提升教學活動的系統(tǒng)性。教師在課堂實施的過程中，要確?；顒?、問題的設計可以激發(fā)學生的探索意識，讓學生獲得不同的實踐體驗。另外，情境創(chuàng)設準備的過程中，教師要結合不同的教學內容，對于學生的學習效果評價指標進行設置。
第二，讓學生在案例中獲得實踐體驗。對于市場營銷專業(yè)教學來說，教師要對于案例進行適當?shù)倪x擇，這樣可以讓學生在實踐的過程中進行更好地學習，同時更好地感悟和體驗市場營銷學科的特點。在進行案例選擇的過程中，教師要注重學生對于案例是否感興趣，并盡可能選擇一些吸引學生，同時可以激發(fā)學生進行思考，有代表性的案例，真正地讓學生在體驗中“有所得”。在市場營銷知識教學的過程中，我們要依據(jù)課堂教學內容進行選擇。例如，在對“競爭性定位戰(zhàn)略”知識點進行教學講解中，我們經(jīng)常會選擇以前經(jīng)典的可口可樂與百事可樂的案例。但是，這個案例時間比較久了，教師可以選擇最近的一些學生們較為了解和常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭案例（滴滴打車與快滴打車、美團外賣與餓了么外賣等），教師在課堂教學之前，對于這些案例中各類資料進行充分準備，讓學生了解不同公司的競爭優(yōu)勢、關系以及市場份額等，這樣可以讓學生?τ謔凳┚赫?性戰(zhàn)略的企業(yè)所必須具備的條件有著一個正確的理解。在案例選擇上，教師也要進行充分的剖析，將案例中可以融入的知識點和一些教學切入點進行更好地把握，讓學生主動地對案例進行分析和思考，利用所學的知識對于案例中的問題信息解決。在學生參與案例學習的過程中，教師要進行合理的引導，并且避免過多的干預和評價，對于學生的想法進行適當?shù)目隙?，同時幫助他們進行總結和歸納。案例分析和學習的過程，不只是對問題解決的過程，更是對問題解決、分析的過程，同時也是對于所學市場營銷知識進行鞏固和消化的一個過程。另外，“體驗式教學法”在實際應用的過程中，教師也可以組織學生進行角色扮演，在一個特定的黃金和空間情境當中，依據(jù)教師的安排進行體驗，并對于自身的方案進行闡述和展示，表達自己的觀點。例如，教師可以設計一個推銷情境，讓學生自行選擇幾個不同的產品，對產品信息進行收集，并利用所學的知識，對于推銷行為進行自行安排和控制。在這樣一個角色扮演體驗的過程中，學生可以更好地對自身推銷技巧進行鍛煉，同時實現(xiàn)應變能力的提升。只有這樣，學生才能通過學習，更好地對適應未來工作崗位進行適應，能夠掌握良好的市場營銷專業(yè)的知識技能。
第三，進行創(chuàng)業(yè)大賽，讓學生主動體驗。為增強學生的實踐能力，組織學生或由學生自主合作，參與相關的創(chuàng)業(yè)大賽，這是鍛煉學生技能，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力很好方法。如果說角色扮演、案例討論、項目作業(yè)實踐，學生的主動性、自學性還沒發(fā)揮完全的話，參加創(chuàng)業(yè)大賽則能真正調動學生的積極性，尤其是主動性。學生會真正從自身的興趣與愛好出發(fā)，在市場實際需求的基礎上，積極主動參與，選擇合適創(chuàng)業(yè)項目。通過前期調研論證，深入研討與合作，完全把大賽當作真正的創(chuàng)業(yè)活動，在這個創(chuàng)業(yè)活動情境中體驗知識，感受商業(yè)競爭，理解商務合作，闡釋管理決策，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和增強現(xiàn)實的執(zhí)行力。
第四，加強交流和總結。在“體驗式教學法”應用過程中，教師要提升對交流和互動的重視。不同學生自身思維方式、知識水平、愛好以及興趣都是不盡相同的，進而他們的體驗也是千差萬別的。在“體驗式教學法”應用過程中，教師要鼓勵學生對于自身的體驗進行分享，讓學生向他人展示不同的感受和認知，并且在互動和交流過程中，進行相互比較和評價，感受其他人不同的認識。教師要結合學生的實際學習情況，幫助學生進行總結，讓學生了解當前學習過程中存在的問題和不足。
關鍵詞：市場營銷 體驗式教學 應用
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）02（b）-0198-01
體驗式教學主要系指根據(jù)學生不同的認知特點與各自的規(guī)律，通過構建實際的或者營造再次經(jīng)歷的情境與機會，再現(xiàn)教學內容，使學生在經(jīng)歷的過程中加深對原有知識的理解并獨自構建相關知識結構、發(fā)展綜合能力、產生學習情感的一種教學方法與形式。體實驗教學目前在教學過程中應用較為廣泛，但是部分老師對其含義不深入了解就跟風運用，不但不能取得良好的教學效果，還耽誤原有的教學計劃。本文就對目前市場營銷課程中體驗式教學的應用不足點做出剖析，并提出相應應用策略。
1 當前市場營銷中體驗式教學的不足
當前，大多數(shù)學校因長期受到教學資源限制、教學條件限制，在實際市場營銷課程中采用的一直是單一的教師課堂講授模式，這樣的教學方法很難取得理想的教學效果。這些年來，雖已有多數(shù)學校意識到體驗式教學對教學市場營銷的重要性，可是在具體實施過程中依舊存在諸多問題，這些問題主要表現(xiàn)在下面幾個方面。
（1）對體驗式教學的重要性認識還有待提高，雖說大多數(shù)學校都在市場營銷課程中設有體驗式教學這個環(huán)節(jié)，但大都流于形式或是局限于課堂中，并未解決理論知識與現(xiàn)實實踐的結合問題。有的學校雖早已建立一套成熟的實踐教學體系，可利用率非常低。甚至有一些學校認為學生實踐是他們畢業(yè)后的事，而學校的任務是在課堂上傳授理論知識，這種對體驗式教學的不夠重視影響了教學工作的開展。
（2）只注重課堂教學，使得體驗式教學過于形式化，盡管在專業(yè)計劃中存在體驗式實踐教學這一環(huán)節(jié)，但是體驗式教學在整個教學中所占到的比例非常小，而且僅有的的這些教學方式也是流于形式，很難確保學生得到教師指導與實踐鍛煉的機會，造成這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有許多：學校未能足夠重視、缺乏合理的安排和管理、缺乏足夠的經(jīng)費開展教學活動；企業(yè)將接受學生實習當做負擔，不讓他們接觸核心部門；教師對開展體驗式教學缺乏積極性、學生對進行體驗式教學缺乏主動性，都使得體驗式教學成了可有可無的多余環(huán)節(jié)，根本不能發(fā)揮其應有作用。
（3）過于注重理論教學，進而忽視了學生的實際操作能力。在實際市場營銷教學活動中，多數(shù)教師都是以理論知識教學為主，雖偶爾有一些教師講授營銷案例，想以較為直觀的教學方式為學生進行演示，可是因教學條件等諸多限制，一些能夠培養(yǎng)學生操作能力的環(huán)節(jié)無從實施，例如商務談判、溝通這些實戰(zhàn)演練，汽車、地產營銷建模展示等，大都不能有效實施，使得學生沒有實際鍛煉機會。
2 體驗式方法在市場營銷教學中的應用
體驗式教學是指以實戰(zhàn)營銷的形式，以職場為舞臺，事件為道具，學生為主體和教師合作完成的一種教學活動。其中主要包括組織學生參觀實際營銷過程、實驗具體營銷方式以及實習、實訓等，為學生創(chuàng)造更多的實踐機會，做到市場營銷理論知識與現(xiàn)實實踐相結合，同時做好從書本到實際、從學校到社會的過度。總的來說，市場營銷體驗式教學模式應在下面多個方面進行完善。
（1）在課堂教學中增加實踐活動。主要可以分為兩種，模擬情景與分析案例。情景模擬需要教師事先設計好模擬場景，安排學生飾演某些特定角色，模擬實際營銷活動。隨著現(xiàn)代教學手段的不斷創(chuàng)新，教師可充分利用起錄像、幻燈片以及多媒體等現(xiàn)代化教學工具對營銷場景作描述，之后組織學生開展分組情景模擬。而在開展案例分析活動前，則要求教師事先準備好進行分析的案例，之后將學生分成若干小組，首先個人對案例進行分析，然后以小組為單位開展討論，在課堂中展開交流并派代表發(fā)言，最后教師對學生們提出的觀點進行總結。在實際案例分析過程中應時刻把握將學生作為主體、教師作為主導的原則。教師在實際市場營銷教學中主導作用體現(xiàn)在兩方面：首先教師要在對教材十分熟悉的基礎上，選擇和教學內容相關的經(jīng)典案例；其次是在實際課堂教學中，教師適當?shù)亟o學生出一些具有啟發(fā)性的問題，激發(fā)學生學習積極性，同時鼓勵他們各抒己見，讓持不同意見的同學進行辯論，進而達到使學生思路得到開闊的目的，讓其對案例進行深刻理解，進而培養(yǎng)出學生們運用課堂理論知識來解決實際市場營銷中問題的能力。
（2）建立、完善營銷模擬實驗室。這個實驗室是一種結合了互聯(lián)網(wǎng)通訊技術與虛擬現(xiàn)實技術創(chuàng)造出的一個完整、有效而且真實的具體市場營銷環(huán)境，讓學生可以有機會在這種模擬環(huán)境中學到許多現(xiàn)實市場營銷中的理論與知識，親身體驗一個企業(yè)從進行市場調查、分析、營銷戰(zhàn)略的制定到具體市場營銷戰(zhàn)術決策組織等全部過程，在此過程中可以有效加強學生對理論知識的認識和理解，進而提高他們的實踐能力、分析能力以及創(chuàng)造能力。
（3）加強實踐活動。教師應有計劃地組織學生到合作企業(yè)進行考察與開展實踐工作，使學生能夠盡早接觸并熟悉以后要步入的市場，了解市場的運作方式，并將實際所學的營銷理論知識與市場現(xiàn)狀有機結合，學會全面思考問題和理解問題，并依據(jù)不同企業(yè)性質對市場環(huán)境現(xiàn)狀進行調查分析，在這一基礎上制定出具體策劃方案。
3 結語
不論是當前經(jīng)濟時展趨勢或是市場營銷的學科發(fā)展需求，都迫使學校對營銷人才的培養(yǎng)和輸出摸索出一套行之有效的教學模式，來滿足時代變遷的需求。而體驗式教學方法能夠將市場營銷中的理論知識與實踐有機結合起來，解決市場營銷理論知識與實際應用間的沖突與矛盾，其對改善市場營銷教學效果與培養(yǎng)合格市場營銷人才具有重要意義。
參考文獻
[1] 陳愛萍.體驗式教學在市場營銷與策劃課程中的應用[J].金山，2012（2）：64，69.
[關鍵詞]體驗式營銷；消費者決策；家裝行業(yè)
[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012
在家裝行業(yè)的激烈市場競爭中，勞動力成本、原材料價格、加工方式等方面的透明化使企業(yè)在生產、價格、促銷、渠道等方面的競爭優(yōu)勢與空間被無限壓縮。與此同時，消費者對家裝的要求也發(fā)生著轉變。消費者不再單純地滿足于購買產品或服務，產品或服務所帶來的心理效益開始占據(jù)越來越重要的位置。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能很好地滿足消費者需求。因此越來越多的企業(yè)開始采用體驗式營銷模式，注重開展各種溝通活動，增強顧客體驗感受，使消費者在物質上和精神上得到雙重滿足，促進消費者做出購買決策。
1家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的理論分析
11家裝行業(yè)消費者的消費行為特征
影響消費者決策的因素有消費者的個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素等。但從消費者的個體因素上可以細分為消費者的感覺和知覺因素以及產品、價格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消費者對于產品的感覺，只有消費者感覺到這個產品的好處和對這個產品有了自己的認知，從自身各個方面考慮對于實現(xiàn)自我需要的意義，這樣消費者決策自然而然地就形成了。
家裝行業(yè)消費者由傳統(tǒng)的單一購買逐漸轉變?yōu)閳F購的形式，消費者對產品對比和甄選的時間長，消費者在選擇家裝產品的同時，不僅僅要考慮自身的需要，還考慮到家庭其他成員的需求，消費者十分注重整體搭配和裝飾后的效果，要和自己在整體裝修的風格相一致，消費者需求日趨差異性、個性化、多樣化。此外，消費者在選擇家裝產品的同時，很注重專賣店以及商場的購物氣氛，這樣的影響對消費者起著很大的作用。
12家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者行為產生的影響
體驗式營銷是指企業(yè)通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。體驗式營銷要求企業(yè)讓消費者通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面的因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷具有情感性、主題性、互動性、參與性、個性化的特點。體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客可以獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”。在家裝行業(yè)，其產品和服務正符合這樣的要求。消費者可以通過企業(yè)提供的產品實物、樣板間、推廣活動等方式參與體驗式營銷?，F(xiàn)階段，體驗式營銷已經(jīng)成為家裝判斷消費者決策的重要依據(jù)。在家裝行業(yè)，隨著體驗式營銷的不斷發(fā)展，一旦消費者體驗過產品，就能夠對這些體驗過的產品有感覺，這些口碑效應對消費者決策的影響是不可小視的。
現(xiàn)在越來越多的家裝行業(yè)都在利用體驗式營銷，例如宜家家居、博洛尼家居、東易日盛家居體驗館等。體驗式營銷已經(jīng)成為行業(yè)里營銷的必要手段之一，這在未來也是一大趨勢，但存在的問題就是如何讓消費者感受到不同的體驗，如何讓消費者在狂熱的競爭市場上能夠體驗到屬于自己的產品，這是現(xiàn)在建材行業(yè)內企業(yè)考慮的問題。
2家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的實證分析
21實證分析的對象及場景設置
文章以浙江某品牌吊頂產品作為實證研究的對象。
211產品體驗策略
良好的產品體驗。對于品格集成吊頂來說，把良好的扣板和電器親自讓顧客去看一下，在拜訪客戶的同時，能夠把產品的基本情況和產品的材質很好地展現(xiàn)給顧客。
212場景設置體驗策略
小區(qū)樣板房。在即將交房和入住的小區(qū)中設置樣板房，樣板房的設計更能讓業(yè)主真實地看到安裝的效果和風格，品格在小區(qū)中建立了自己的樣板房，這樣顧客一方面能夠根據(jù)自己的戶型對比樣板房，感受到裝出的效果，這樣的話也能夠引起顧客的共鳴，這樣能夠更加貼近顧客，更貼近現(xiàn)實生活，平時也可以征求小區(qū)的意見讓客戶參與到里面來，這樣更能調動消費者的積極性，很能打動消費者，更加有利于消費者做出決策。
另外一種就是對于已經(jīng)購買品格產品的顧客，品格會在前期把客戶的信息標注出來，這樣一旦顧客想要看一下自己戶型的裝飾效果的話，只需要看看自己的周圍的鄰居安裝的效果。
213終端店面場景體驗策略
終端店面是體驗的重頭戲。因為店面的大小，店面的布置，店面的設計，店面的出樣，以及包括店面的整體設計，店內人員的形象和店內人員的講解都是客戶體驗的一部分，在這方面品格健康吊頂都是采用全國整體大小的店面，有一個最低限度。另外，包括店面的人員都是經(jīng)過公司總部的培訓的，這樣的話就能夠使顧客感受到店面的專業(yè)。最后就是當顧客選中產品后讓顧客在店里親自感受產品出樣設計，這樣展示的效果圖能夠增加顧客決策的準確性和及時性。
214實驗演示策略
十個比喻不如一個演示。對于建材行業(yè)，演示是很重要的，因為只有通過演示，才能讓消費者感受到效果，品格健康吊頂著名的就是光波取暖的冷水噴淋試驗以及LED燈的泡水試驗，在顧客來的時候，讓顧客親自感受一下產品的優(yōu)勢，以及產品的功能。讓顧客自己動手更能增加體驗的有效性。
215主題互動體驗策略
屬于消費者的節(jié)日。大家都知道“雙十一”的光棍節(jié)，品格健康吊頂在節(jié)日方面有一個屬于自己的制暖節(jié)。當時邀請新老顧客，回饋新老顧客，一起進行交流溝通，另外一方面也可以享受到很大優(yōu)惠，使顧客在一個良好的氛圍中，有專業(yè)的店面人員的講解，有很好的環(huán)境氛圍，這些都是顧客的親身體驗，對于消費者的購買起到了一定的推動作用。
216售后關懷體驗策略
售后的服務體驗。在品格集成吊頂?shù)氖酆笊?，品格健康吊頂首先在選定產品上對顧客進行仔細核實，只有保證產品的數(shù)量、花色、樣式選定無誤后才能進行下一步的安裝，在安裝的過程中，一定要顧客對安裝結構有一定的了解，因為品格是整個吊頂行業(yè)安裝標準起草組長單位，對于安裝有很復雜和嚴謹?shù)陌惭b過程，只有保證顧客看過安裝才能讓顧客對安全方面有了信心。
22數(shù)據(jù)的收集與樣本分析
221數(shù)據(jù)的收集
線上收集問卷：調查問卷總共回收288份，有效問卷226份。通過發(fā)放鏈接在一些裝修論壇和對一些正在裝修的用戶進行分析，收集的樣本數(shù)量較為全面，篩選在時間上和前后有邏輯矛盾的無效問卷，回收的有效問卷共226份。為研究分析也提供了一個大的群體中的有效性的研究樣本和研究依據(jù)。
線下數(shù)據(jù)收集：通過對河北邢臺、河北廊坊、內蒙古準格爾旗以及河北張家口的相關消費者行為的分析，我們抽取了這些區(qū)域的消費者購買的過程中的進店率，和活動前一天以及活動中的簽單率，通過對比一系列前后數(shù)據(jù)，觀察消費者從認知階段到最后消費者購買決策的形成之間的關系。
222樣本的分析
（1）基本樣本分析。接受調查的數(shù)據(jù)來源范圍比較廣泛，而江蘇、浙江、廣東、湖北數(shù)據(jù)相對集中，這也比較符合現(xiàn)實中的情況。建材行業(yè)包括吊頂行業(yè)發(fā)展相對來說比較成熟的便是江浙一帶，再加上廣東的整個建材行業(yè)和在裝飾集成吊頂方面也是應用比較多的，廣東地區(qū)對于吊頂?shù)母拍钜恢币蕴旎ò逯Q，收集數(shù)據(jù)來源廣泛，也為接下來整體消費者對于消費的態(tài)度有了良好的分析。
調查的男女比例相對平衡，因為在家居裝飾上尤其是在吊頂這塊領域中，男性的關注度和參考度往往大于女性，男性在選購材質和選購方式上較女性要多一些，從回收的數(shù)據(jù)上看，調查結果相對來說比較符合實際。
調查的樣本年齡，26～40歲人群占相當比例，因為在建材吊頂?shù)男袠I(yè)中，年輕人的消費表現(xiàn)在對于款式上的追求，但中年人對于整體的實用性和整體的效果以及后續(xù)的搭配上都起了相當重要的決策角色。
樣本數(shù)據(jù)顯示個人收入主要集中在2000～4000元，大體從數(shù)據(jù)上能夠說明基本收入都處于一般的收入水平，對于研究大部分群體能夠提供一定的參考。
（2）消費者基本態(tài)度和行為統(tǒng)計分析。人們對體驗的態(tài)度上還都很一致，因為數(shù)據(jù)顯示有70%～86%的人都基本上是非常贊同體驗的?？梢钥吹较M者對于自己的體驗還是很重視的，自己的親自感受對于自己購買有了一些影響，現(xiàn)代的消費者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大包轉變到生活方式上的享受和體驗，由此看出體驗式營銷在消費者的初期決策的認知階段是有很大作用的。
在終端店面中，受調研者普遍選擇現(xiàn)場的體驗方式，降價促銷反而對消費者的吸引力不是很大，但產品效果和產品現(xiàn)場的體驗對消費者的影響是很明顯的。因為人們只有在產品被設計出來的效果和自己的預期效果相符合的情況下，才能促使消費者自己做出決策。這種決策結果有可能是正面的或者是負面的，但不管是哪種都會產生影響。
體驗店面的設計形象對消費者的態(tài)度影響是很顯著的，在體驗后有絕大部分的受調研者都會分享給家人和朋友，由此可以看出消費者的體驗感受會直接影響到周圍的人。一個好的店面和一個好的產品體驗對于消費者都是有很大影響的。而且這種體驗后的結果和感覺直接會傳遞給身邊的人，對消費者的決策有很大的作用。
從調研結果可以看出朋友推薦的體驗方式在媒體、網(wǎng)站論壇、節(jié)日促銷中都占很大比重，有3938%的受調研者選擇了這種方式，朋友的直接體驗對消費者的決策有很大的影響。相反，單純的節(jié)日促銷往往對消費者沒有太大的影響。
有絕大部分的消費者都認可企業(yè)采取體驗式營銷的方式。體驗式營銷也是消費者決策的首選因素。
（3）情景活動過程分析。首先，在消費者認知階段，在拜訪前后采取了帶圖冊和照片、拜訪前后有無帶產品的進店的數(shù)量以及訂單的數(shù)量明顯表現(xiàn)出：在小區(qū)的產品真實體驗和對于幫助顧客理解的實物圖片和畫冊，與消費者最后的決策成正比關系。在小區(qū)中有樣板間的和沒有樣板間進店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著非常明顯的影響和數(shù)據(jù)顯示。
其次，在消費者決策階段，店面的大小對于顧客體驗都會有很大的影響，在廊坊的品格專賣店中，進店人數(shù)53戶，因為店面的面積有限，所以在活動當天進店人數(shù)對于店內沒有全方位的體驗，簽單的效率也不高，而在張家口的店面中顧客有足夠的時間進行選擇，或者在考慮價格的時候也能夠一邊體驗價格一邊來體驗店內的產品，所以起到了良好的作用。產品的演示對于最后消費者的決策有很大程度的影響。品格集成吊頂?shù)难菔緦嶒炛饕蠰ED燈的泡水試驗，和品格光波取暖的冷水噴淋試驗以及在對換氣扇的吸扣板實驗。這些實驗主要從產品的安全性和功能性上來進行對比，而且很有說服力。另外，就是設計的效果，設計的效果主要是從三維立體圖的3D軟件進行設計，對于消費者的家庭中的地板和整體的風格都能夠情景再現(xiàn)，在顧客看了這些演示實驗后在訂單的數(shù)量上有很大的幫助。在活動最后以各種統(tǒng)計的數(shù)據(jù)作為分析，人員的體驗對于消費者的決策有很大的影響，訂單數(shù)量的排序是廠家人員>店長>導購>臨促，從這樣的結果可以看出：人員的專業(yè)性對于消費者最后的進店決策有著很大的影響，在廠家人員的拜訪量上，進店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著顯著的影響，但從臨促的效果來講，往往對于消費者有著一般的影響，沒有達到顧客的體驗的效果和顧客所預期的效果。停留的時間在終端消費者消費的過程中有著一定的影響，但不一定時間越長簽單概率越大，在終端活動中，消費者在30～60分鐘的時間段中決策較為集中，時間較為短促的和時間長的反而簽單概率比較小，因為兩個極端一個是體驗得不到位，另外一個是消費者在購買過程中的猶豫，由此可以看出消費者的體驗受到外部環(huán)境和內在因素的雙重影響。
最后，在消費者回饋階段，對比一個新商和老商的售后，一個良好的售后是決定消費者再次購買的關鍵因素。前面分析了絕大多數(shù)的消費者在家居裝修的時候會參考朋友的意見，這是基于消費者的售后體驗。我們選取了兩個經(jīng)銷商，一個是老商，一個是新商，對比在體驗過品格售后安裝的服務后，進店數(shù)量和簽單數(shù)量都是成正比的。有售后的對于沒有售后的都有絕對的優(yōu)勢。
在最終調查和統(tǒng)計的過程中，我們對數(shù)據(jù)做了整理，雖然顧客的決策不一致，但大體上可以看出這是由于大部分的消費者對于價格的體驗不滿意引起的，但其他多方面的因素的體驗對消費者的決策都有一定的影響，造成消費者在購買時產生不同的決策。因此，可以看出體驗式的銷售方式還是在很大程度上影響著消費者。
（4）線上線下雙重對比分析。下表通過同一影響程度不同影響方面對于消費者做出的數(shù)據(jù)分析，在可能受到影響的程度定量里研究消費者對產品的體驗態(tài)度所占到的百分比。從上面可以看出，體驗的重要性、線上的研究和線下的研究在終端的體驗過程中對消費者都起著至關重要的作用。
23實證研究的結論
（1）良好體驗對消費者決策起著重要作用。在集成吊頂行業(yè)中體驗式營銷已經(jīng)成為企業(yè)普遍運用的營銷方式，從品格健康吊頂?shù)慕K端的銷售活動中表明：良好的店面形象、專業(yè)的人員配備、深入的用戶體驗、良好的售后服務體驗等多方面都影響消費者的決策。深入地挖掘消費者對于產品的想法，讓消費者能夠感受到良好的產品體驗、優(yōu)質的品牌服務體驗以及舒適情景下的心理體驗。由此可以看到，體驗式的營銷對消費者決策有很大影響。
（2）從體驗的過程上來看：體驗從認知階段到選購和回饋階段都在影響決策。體驗在認知階段從全新認識一種新的品牌、認識一種新的產品，到消費者在收集相關產品的同時，再到選購過程中從市場到店面的不斷地對比產品和品牌階段，以及最后到確定方案對產品價格上的談判和協(xié)商的過程，到最后回饋的階段都是一個體驗的過程。其中就包括價格體驗、產品對比等多種體驗。
（3）從消費者消費特點上看：消費者逐漸由單純的理性消費演變到感性的消費；消費者的消費方式越來越多元化（從單獨購買到團購的形式、從整體外包到自己選購、從追求風格單一到追求多種風格等）都體現(xiàn)了消費者越來越注重自我實現(xiàn)目標和精神上的滿足。
（4）服務和體驗并存，強化顧客的服務體驗。服務從開始對消費者的服務態(tài)度到對消費者的售后服務上都要好好把握，因為服務和體驗是相互關聯(lián)的，在體驗的同時也在享受服務，在服務的過程中也在體驗產品和情感，所以服務一定要細化，全方位把握好服務的重要性，給顧客一種非常好的體驗效果。
3對家裝行業(yè)體驗式營銷的建議
（1）企業(yè)要把體驗式營銷進行規(guī)范和創(chuàng)新。單單的產品體驗已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)在消費者的需求；消費者的消費理念正在發(fā)生重大的轉變，人們都在追求快樂的基礎上尋求產品，這就需要我們在體驗式營銷中加入一些娛樂因素和主題化的體驗，這樣更有利于消費者更好地做出決策。
（2）體驗式營銷一定要從顧客單純追求價格上轉化到整體體驗上，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值。讓顧客能夠在體驗產品的同時還能收獲來自產品體驗價值外的附加價值，如在品格的取暖器中有附加的理療效果，這樣的話顧客就覺得雙收獲。
（3）要滿足消費者的精神需求，這是消費者產生決策的重中之重。因為每種產品的使用和購買，包括吸引消費者眼球的就是好的聯(lián)想效果，顧客滿足精神上的需求，對美和使用兩方面都得到最大化的體現(xiàn)。
（4）體驗的方式上單一化嚴重。因為在建材行業(yè)越來越多的企業(yè)和品牌都在實行價格體驗的策略，沒有真正地把體驗式營銷運用到消費者的決策過程中去，只有把這種模式改變才能把體驗式營銷做到極致。
（5）體驗式營銷要增強互動性。賦予顧客一種角色，讓顧客親自參與到其中來，現(xiàn)在主要是引導顧客體驗，將引導轉化成自助體驗，只有這樣顧客才能把自己的真實想法和體驗以各種表現(xiàn)傳遞出來，有助于我們在做體驗式營銷時作為參考。
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