時間：2022-08-19 19:52:37
導語：在體驗營銷方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一人才培養(yǎng)方案課程體系構建的指導思想
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》《教育部關于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》（教高[2012] 4號）兩個綱領性文件明確提出“堅持以人為本，全面實施素質(zhì)教育，面向全體學生，落實文化知識學習和思想品德修養(yǎng)、創(chuàng)新思維和社會實踐、全面發(fā)展和個性發(fā)展緊密結合的人才培養(yǎng)目標”為指導。貫徹現(xiàn)代大學教育的社會軸心觀、多元素質(zhì)量觀、開放辦學觀指導下的個性化人才培養(yǎng)觀念，突出辦學特色和專業(yè)特色，構建可持續(xù)發(fā)展的外向型、應用型人才培養(yǎng)的課程體系。
二人才培養(yǎng)方案課程體系構建的總體要求
課程體系的設置要深入貫徹落實學院的辦學理念，符合學院的辦學定位，體現(xiàn)學院的辦學特色；課程體系的設置要突出“專業(yè)應用能力強”“外語聽說能力突出”的應用型人才培養(yǎng)特色；要關注學生不同特點，注重因材施教；要積極開展校企合作、聯(lián)合培養(yǎng)、產(chǎn)學研用合作教育；調(diào)整現(xiàn)有課程體系，規(guī)范課程設置，優(yōu)化課程內(nèi)容，精化理論教學，強化實踐教學；加強調(diào)研論證環(huán)節(jié)，要有校內(nèi)專家、行業(yè)企業(yè)專家、往屆畢業(yè)生、在校生參與論證。
三人才培養(yǎng)方案課程體系構建的原則
1滿足學生全面發(fā)展、個性化成才要求原則
樹立全人教育的育人理念，尊重學生的個性發(fā)展，注重學生知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，以平臺課程為基礎，按照應用型人才不同發(fā)展目標規(guī)格設置不同的課程模塊，形成多元化的人才培養(yǎng)課程體系，以適應學生全面發(fā)展和個性化成才的需求。
2突出實踐能力、就業(yè)導向原則
以社會需求和就業(yè)為導向，體現(xiàn)國家、社會、企業(yè)和行業(yè)對各類專業(yè)人才的結構性需求，制定“有用、有效、先進”的適應社會需求、適合學生發(fā)展、具有專業(yè)特色的課程體系和教學內(nèi)容。
3強化外語能力培養(yǎng)原則
從聽說入手，以聽說見長，開展課程學習和語言能力訓練。外語類專業(yè)要體現(xiàn)國家及國外共同語言參考標準的外語能力目標要求，同時要擴展學生外語應用領域。外語類（含大外）課程考核都要考查聽說能力。非外語專業(yè)要深度融合專業(yè)能力與外語能力培養(yǎng)，實現(xiàn)專業(yè)與外語的融合。
4外語、專業(yè)（專長）互補原則
積極探索語言類專業(yè)“外語+專長”，經(jīng)管類、理工類和藝術類專業(yè)“專業(yè)+外語”的人才培養(yǎng)模式，以外語為工具，以專業(yè)（專長）為載體，進行開放式教育，分級教學，因材施教，使畢業(yè)生既有扎實的專業(yè)知識、嫻熟的專業(yè)技巧，又有較強的外語實際應用能力，增強學生在就業(yè)市場的競爭能力和比較優(yōu)勢。
四人才培養(yǎng)方案課程體系的設計和優(yōu)化
1公共基礎平臺
為順應專業(yè)教育與通識教育相融合的高等教育發(fā)展態(tài)勢，在確保公共平臺課程中的公共必修課和公共選修課對學生在語言能力、身體心理健康、信息獲取與處理、學習能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力等方面進行通識教育和素質(zhì)教育，培養(yǎng)學生興趣、愛好、特長的前提下，增加公共加選課欄，重點針對學有余力的學生，以利于分層教學、個性化培養(yǎng)，旨在激發(fā)學生的好奇心，培養(yǎng)學生的興趣愛好、外語、計算機運用能力和深入學習需求，充分體現(xiàn)學院辦學特色和人才培養(yǎng)特色。
2專業(yè)基礎平臺與專業(yè)選修平臺
專業(yè)基礎平臺課程是為學生奠定比較系統(tǒng)的學科理論知識基礎，體現(xiàn)厚基礎、寬口徑的學科教育特點，將相同、相近學科專業(yè)的基礎課程打通，注重內(nèi)容的拓展性、延展性、實用性，搭建厚實的統(tǒng)一平臺，以此加強基礎、拓寬專業(yè)口徑。
專業(yè)限選、任選課程是指某類專業(yè)學生應修讀的非主干學科專業(yè)課，主要面向相關科技、產(chǎn)業(yè)領域、學科領域，傳授較深入的專門知識的課程，每一專業(yè)可根據(jù)專業(yè)發(fā)展和市場需求，設置適當?shù)膶I(yè)方向和選修課程，體現(xiàn)人才培養(yǎng)特色、應用性和創(chuàng)新性，此類課程遵循教學內(nèi)容精簡優(yōu)化原則，體現(xiàn)崗位性、職業(yè)性特點，適當設置體現(xiàn)專業(yè)前沿知識和跨學科知識的選修課程。
為體現(xiàn)語言類院校辦學特色，實施“外語+專長”、“專業(yè)+外語”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)外向型人才，特要求涉外類專業(yè)，應將英語知識與應用能力課程納入專業(yè)必修課范圍；對漢語國際教育專業(yè)的小語種方向?qū)I(yè)，應將對應語種的語言知識與應用能力課程納入專業(yè)必修課范圍；藝術類專業(yè)，可根據(jù)實際情況提出學生外語水平要求，以培養(yǎng)實際交往能力為主；其他各專業(yè)，也應考慮學院外語傳統(tǒng)特色與本專業(yè)的有機結合。
3模塊課程
（1）公共選修模塊和專業(yè)選修模塊
專業(yè)選修課是為拓寬學生的就業(yè)口徑，滿足學生的專業(yè)愛好，培養(yǎng)學生的專業(yè)特長而開設的。為了增強專業(yè)選修課的指導性和實用性，避免學生選課的盲目性和隨意性，在人才培養(yǎng)方案中，將傳統(tǒng)的專業(yè)選修課按課程性質(zhì)及其社會功用進行有機組合，形成若干專業(yè)方向模塊，供學生自主選擇。
公共選修課模塊嵌入公共平臺之中，學校組織開設一定數(shù)量的全校性公選課，理科類學生必須選修一定數(shù)量的文史類和藝術類課程，文科類學生必須選修一定數(shù)量的自然科學類和藝術類課程，藝術類學生必須選修一定數(shù)量的文史類和自然科學類課程。開設公共任選課是為了探索學科交叉，實現(xiàn)文理融通，加強學生文化藝術修養(yǎng)的有效途徑。
關鍵詞：客戶需求；移動終端；營銷模式
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之際，客戶需求的個性化和多樣性更加細致，對移動終端的定制服務需求更加明顯，傳統(tǒng)營銷模式在趨于成熟的同時也逐漸喪失活力，無法給企業(yè)帶來新的利潤突破點。如何打破傳統(tǒng)對營銷模式進行創(chuàng)新，無論對終端生產(chǎn)商還是運營商來說，都是實現(xiàn)二次發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。本文在此問題的引導下，從客戶定制需求的角度出發(fā)，打破常規(guī)對移動終端的新營銷模式進行創(chuàng)新性設計。
1 設計原則
移動終端新營銷模式在設計過程中遵循三大原則：現(xiàn)狀重建原則，繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有營銷優(yōu)勢的同時，砍掉問題模塊，打破現(xiàn)狀重建營銷模式；效率優(yōu)先原則，包括服務與終端一體化運行效率提升，新產(chǎn)品極速體驗推廣效率提升以及用戶需求體驗反饋效率提升等；效益最大化原則，以超前的創(chuàng)新型營銷模式迅速搶占市場空白點，通過差別定價等多種策略實現(xiàn)效益的迅速提高。
2 設計思路
前期用戶需求處理：此階段運營商充當咨詢顧問，系統(tǒng)調(diào)研用戶日常需求，將需求信息分類處理，與公司的產(chǎn)品進行篩選匹配，為客戶提供服務與終端搭配方案。過程個性化服務與終端深度定制：在用戶搭配方案落實之后，根據(jù)方案設計移動終端內(nèi)置的個性化服務系統(tǒng)及應用平臺，剔除系統(tǒng)自帶的無用性配件，實現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接。后期用戶極速體驗階段反饋：用戶拿到成品終端后，擁有一到兩個月的免費體驗期，期間根據(jù)試用情況進行反饋，發(fā)現(xiàn)問題及時返廠修復，待試用滿意之后正式簽訂購買及保障協(xié)議，中國移動在售后提供相關保障措施。
3 設計框架體系
移動終端新營銷模式設計體系如圖1所示，包括用戶需求方案設計、服務與終端一體化定制和用戶體驗與反饋三大模塊。該營銷模式體現(xiàn)的核心點是需求設計和深度定制，首次從運營商的角度去洞察在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費需求，并通過定制終端滿足用戶需求，更進一步以體驗式營銷，為用戶創(chuàng)造需求。
3.1 用戶需求方案設計環(huán)節(jié)
在該環(huán)節(jié)，工作人員首先與有意向的客戶進行接洽，溝通介紹整體方案的操作流程；當意向客戶接受服務程序之后，工作人員開始對用戶進行需求調(diào)研，全方位了解用戶的日常消費習慣，詳細記錄用戶可能感興趣的需求；工作人員將所調(diào)研資料帶回公司進行專業(yè)化處理：對于公司內(nèi)已有服務項目直接調(diào)用，對于公司不具備的服務項目，由專職人員與相關商家進行洽談合作，進而實現(xiàn)資源調(diào)用；當所有用戶需求得到滿足，工作人員對各類需求進行系統(tǒng)分析歸類，整合資源，設計整體需求方案；最后整體方案得到用戶確認，簽署定制協(xié)議。
3.2 服務與終端一體化定制環(huán)節(jié)
移動終端新營銷模式在定制環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡服務定制和移動終端定制兩個方面：
網(wǎng)絡服務定制，是在運營商相對成熟的模式體系中，進一步添加自主品牌td-scdma技術，以增強網(wǎng)速和穩(wěn)定性；同時根據(jù)用戶需求方案，精確測算用戶數(shù)據(jù)流量的使用量，搭配更加合理的套餐服務項目，在獲利的同時為用戶創(chuàng)造優(yōu)惠。
移動終端定制，是工作人員接到定制方案之后，首先設計個性化的終端機型，滿足用戶對終端外觀的要求；然后根據(jù)協(xié)議中的需求服務項目，合理并細化處理終端硬件基礎設施，增加能夠滿足用戶主要需求的高端配件，剔除與用戶不相關的低端無用配件，使終端實現(xiàn)深度個性化定制；進一步將上述td-scdma技術相關網(wǎng)絡設施內(nèi)置到終端機中，實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部軟硬件無縫銜接，提升產(chǎn)品整體操作性能；最后對產(chǎn)品進行測試與調(diào)整，完成成品。
3.3 用戶體驗與反饋環(huán)節(jié)
用戶在拿到定制終端后，在一到兩個月的極速體驗期內(nèi)進行試用反饋。在該體驗期內(nèi)，用戶充分使用該終端及內(nèi)置的各項軟件和相關服務項目，發(fā)現(xiàn)問題隨時向工作人員進行反饋，工作人員收集處理相關問題資料，資料與終端一同返廠進行調(diào)整；當調(diào)整完成，用戶確認滿意之后，簽署最終購買及售后保障協(xié)議，完成付款；此后移動客服人員定期與客戶進行溝通交流，追蹤產(chǎn)品服務相關信息，滿足用戶升級更新等進一步需求。
4 結論
本文基于客戶需求設計的移動終端新營銷模式，只提供理論層面通用性體系，并未針對流程細節(jié)過多展開討論，實踐應用中需要有側(cè)重地調(diào)整部分流程，待市場運行之后才能評價其具體實踐效果。新營銷模式的設計雖然還存在不足之處，但其設計理念本身，已經(jīng)證明在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之際，市場需求和用戶需求的把握，將成為未來相關服務商競爭的核心戰(zhàn)略點。
[參考文獻]
[1]宋杰，梁建君.移動互聯(lián)網(wǎng)時代國外運營商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析[j].通信企業(yè)管理，2011（11）：78-80.
[關鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營銷;企業(yè)營銷
21世紀,人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟時代,進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應運而生。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。
一、體驗營銷的概述
在IT領域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡之間的體驗關系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷策略。
體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設,認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比,在“相互滿足的交換關系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷。
二、當前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進入ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與認識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當前對ERP困惑的有效解決手段。
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導向:第一種是以介紹ERP功能為導向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷虻腅RP營銷策略。采用以功能導向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導致“營銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術,不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務,因此,無法幫助客戶認識當前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷驙I銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學客觀的信息化項目的實施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實施時沒有移植國外最先進的業(yè)務模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導致業(yè)績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務和軟件企業(yè)的形象。
三、我國ERP企業(yè)體驗營銷的應用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動,并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗所帶來的感覺、感情、認知和關系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷虻腅RP營銷策略的所有范疇。因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面的營銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶進行網(wǎng)上體驗。
(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗。
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導者。情感營銷注重設計制造個性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設置上應盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設施和產(chǎn)品服務,給人以新鮮的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務,希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。
(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產(chǎn)品的認同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了27.8萬臺,被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語,同許多不同領域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗。
(四)行動體驗營銷。行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與相互作用。行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,和另一種生活方式來引導并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗:沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓練;流程應用體驗:詳細呈現(xiàn)企業(yè)關鍵管理與應用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應用解決之道;標準應用體驗:龍頭企業(yè)標準管理與行業(yè)應用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型、方法與工具的應用;時尚應用體驗:最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術在企業(yè)管理中的應用;優(yōu)質(zhì)服務體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應相融合。
(五)關聯(lián)體驗營銷。關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。關聯(lián)活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重、為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標,不是單純構筑某一類體驗,而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。
四、結束語
進入體驗經(jīng)濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。體驗式ERP營銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務理念,是其在滿足客戶期待,提升應用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業(yè)營銷工作發(fā)生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業(yè)的核心競爭力。
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然而，拋棄傳統(tǒng)家具賣場展示和殺價競爭的定制家具企業(yè)卻不必如此挖空心思。每逢節(jié)假日和雙休日，通過網(wǎng)絡營銷渠道的提前預約，就會有不少年輕顧客穿梭在企業(yè)合理布局的產(chǎn)品及材質(zhì)展示的實景家居樣板間內(nèi)。
傳統(tǒng)家具商家在家居賣場內(nèi)租賃鋪面后，再耗巨資打造、設計店面形象，除巨額租金投入外，還要花掉一筆裝修費用。定制家具企業(yè)則是直接在新開盤入住率較高的小區(qū)內(nèi)購買不同戶型，等比例展示其定制產(chǎn)品，給顧客原汁原味的體驗。
從產(chǎn)品運營成本投入到產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢等方面看，定制家具企業(yè)銷售則將傳統(tǒng)家具批量化生產(chǎn)后銷售環(huán)節(jié)的宣傳費用、店面租金、裝修投入等相關費用直接縮減，進而讓利給顧客。
定制元素引爆銷售流程再造
定制銷售模式讓更多的年輕顧客可以很方便地找到自己喜歡并符合其家居環(huán)境的產(chǎn)品，不用再在眾多賣場中辛苦尋找。顧客僅需將房屋戶型圖放在設計師面前，細細描述內(nèi)心的需求，設計師就會根據(jù)戶型布局結構通過數(shù)據(jù)庫查詢到符合顧客要求的產(chǎn)品模擬效果圖。顧客接下來只需參照效果圖選擇定制材質(zhì)，等待房屋裝修完工以后的定制產(chǎn)具安裝。
定制家具企業(yè)的設計人員之所以能充分掌握顧客的需求，是因為他們在相關環(huán)節(jié)與顧客進行了深入交流，進一步明確顧客的真實需求，最終設計出符合其期望的產(chǎn)品組合方案。各個環(huán)節(jié)完全依據(jù)顧客自身情況，因人而異，體驗營銷的靈活性得以充分體現(xiàn)。
定制家具能在步入市場初期就獲得成功，并很快將定制銷售模式推廣到當?shù)厥袌?，最重要的一點在于：初期就把顧客的個性化需求放在首要位置，并隨時增加顧客意想不到的銷售體驗環(huán)節(jié)。
以衣柜行業(yè)定制企業(yè)好萊客為例，首先將上門勘測服務作為與顧客交流溝通的售前第一環(huán)節(jié)，進而從飾材、結構、款式、顏色、五金配件等與衣柜組裝相關的零部件要素入手，在顧客選擇這些零部件的過程中與顧客形成全程互動。緊接著，設計師在與顧客的交流過程中，形成設計方案，然后形成完整的整體家具設計制作報價方案。最后，進入后期約定的成品交付、驗收、安裝、保養(yǎng)等售后服務環(huán)節(jié)，整個定制銷售過程完全開啟了顧客全方位體驗整體定制家具的全新消費方式。
從顧客消費好萊客定制家具的體驗流程設置，不難發(fā)現(xiàn)家具定制銷售區(qū)別于傳統(tǒng)成品家具銷售模式的價值增值過程(見表1)。
定制實景展示強化體驗增值鏈條
隨著定制銷售模式逐漸被家具企業(yè)采用，家具企業(yè)的體驗營銷增值路徑也在單一定制元素選擇的基礎上，逐步向情景空間整體體驗深入。
近幾年，規(guī)模不算太大的定制家具企業(yè)，取得了少見的利潤增值速度。傳統(tǒng)家具企業(yè)都在通過增加機器設備不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，以此降低生產(chǎn)成本，但定制家具企業(yè)卻在固有的幾臺設備上，不斷向定制銷售的單品求利潤。定制銷售單品如何實現(xiàn)利潤增值?美蝶定制家具則通過情景空間展示和定制產(chǎn)品自有經(jīng)營渠道相結合的形式來實現(xiàn)。
所謂情景空間展示，即企業(yè)根據(jù)家具產(chǎn)品在不同家居空間的作用，設置不同的定制產(chǎn)品陳設情景展示間，通過展示緊湊多變的不同家居風格，不但給顧客提供更完善的定制家具實景空間效果，還可以將各種定制元素在樣板空間的不同風格下完美展現(xiàn)。
此處的情景空間展示不是在賣場里進行間隔劃分出不同的情景展示區(qū)域，而是通過自購小區(qū)實體住房，選擇不同的房屋戶型，進行更為真實和貼切的產(chǎn)品情景展示。在選購的房屋內(nèi)，所有定制產(chǎn)品完全按照不同的裝飾風格來配置，然后根據(jù)不同生活空間(如客廳、臥室、書房、廚房、兒童房等)配置相應的定制成品構成的定制元素(諸如材質(zhì)、做工、顏色、款式等)的分類陳列展架及說明，讓客戶一目了然，明白分布在不同生活空間的定制產(chǎn)品形成過程。
一方面，這種情景體驗展示可以讓其他住戶第一時間在與自己戶型相同的房間內(nèi)感受、體驗，看到整個家居空間的不同裝飾實景效果，看到由定制產(chǎn)品組合而成的家居實景。近在眼前的情景體驗，比家居賣場不標準的情景體驗更實在亦更有吸引力，更容易讓顧客產(chǎn)生效仿及購買的沖動。另一方面，還可以大幅縮短設計師與顧客設計定制產(chǎn)品的溝通時間，只要顧客看到實景樣板間內(nèi)符合自己家居風格的定制樣品，設計師僅需作些尺寸和比例上的相關改動，即可很快制作出符合其要求的定制產(chǎn)品效果圖，并由此形成產(chǎn)品報價。
效率的提升讓設計師和顧客可交流的時間比之前更多。此時，設計師的作用不僅是為客戶推薦其需要的某單一定制產(chǎn)品，還會在逐步交流過程中，給客戶提供更多選擇其他定制產(chǎn)品的建議；顧客為了讓家居的整體風格更符合情景樣板間展示的效果，也必然會選擇相關的定制產(chǎn)品。由此，定制銷售的種類亦隨之增加，通過情景樣板間體驗營銷展示的增值鏈條也被延長。
直接進小區(qū)的實景體驗，與傳統(tǒng)家具企業(yè)相比省去了很多銷售成本，諸如店面租金、宣傳費用、店面不斷更新裝修等費用。同時，在一個小區(qū)的情景展示達到一定階段后，定制消費的客戶會通過口碑宣傳幫助企業(yè)繼續(xù)獲得訂單。此時，除保留一兩套辦公和簽單用房外，企業(yè)便可根據(jù)市場行情，將前期展示的房子整體打包賣出，再去拓展新的小區(qū)。
以定制銷售為基礎，小區(qū)實景體驗為輔助的創(chuàng)新，幫助小規(guī)模家具企業(yè)通過情景體驗營銷模式逐漸走向一個更具體驗價值的層面。
網(wǎng)絡演示升級定制銷售體驗、
借助網(wǎng)絡搜尋潛在客戶，成為眾多定制銷售企業(yè)日漸看好的又一個體驗營銷策略。雖然網(wǎng)絡空間是一個虛擬的空間，但這并不妨礙定制銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品價值。目前，國內(nèi)定制家具企業(yè)的發(fā)展處于逐步成長階段，缺乏全國性品牌，但地區(qū)企業(yè)的定制銷售在網(wǎng)絡上運用體驗營銷過程中，也體現(xiàn)了各自的特色。
在網(wǎng)絡體驗營銷上，有些企業(yè)在專業(yè)網(wǎng)站通過視頻不斷向網(wǎng)絡潛在顧客傳播其定制產(chǎn)品的實際生產(chǎn)過程及后期安裝的成品案例戶型展示，來吸引顧客對產(chǎn)品的關注(客戶只要通過電話聯(lián)系，便可實現(xiàn)將虛擬空間向?qū)嵸|(zhì)層面轉(zhuǎn)化)；有些企業(yè)則通過建立相對封閉的群聊系統(tǒng)，讓企業(yè)的相關產(chǎn)品以圖片的形式先向潛在客戶發(fā)送，當客戶對產(chǎn)品效果滿意時，便可通過電話聯(lián)系，實地參觀，進而簽單銷售。
維尚定制家具的網(wǎng)絡體驗營銷則走出另一種風格，公司設計師將各自為客戶設計的方案放到個人方案庫里，并同時將這些方案在網(wǎng)上實現(xiàn)互享。公司通過搜集全國各地不同房屋戶型進而研發(fā)出不同的設計方案，網(wǎng)絡顧客只要進入公司網(wǎng)站，找到符合自己的戶型，輸入需要的設計風格、預期價位等信息，便能輕易找到適合自己的方案。
尚品宅配則是先讓顧客到現(xiàn)場參觀樣品，然后
通過網(wǎng)絡和顧客交流想法。根據(jù)客戶交流情況，依據(jù)公司內(nèi)部庫存的上百戶戶型設計方案，選擇符合顧客要求的一種，并制作出簡單的設計效果圖。一旦顧客對設計效果滿意，那么設計師便免費上門服務，由此便進入到為客戶定制服務的體驗環(huán)節(jié)。
介入網(wǎng)絡體驗的定制銷售，讓企業(yè)尋找目標顧客的途徑比傳統(tǒng)家具企業(yè)通過渠道建設、專賣店、直營店以及現(xiàn)場等客上門的途徑更具針對性。只要關注不同的專業(yè)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，企業(yè)就會先人一步鎖定產(chǎn)品的目標顧客，并通過彈出窗口或其他不同的網(wǎng)絡交流形式，邀約客戶進行虛擬空間的第一步體驗；緊接著再通過各種聯(lián)絡形式(如QQ咨詢、網(wǎng)絡留言、電話聯(lián)絡、郵件發(fā)送等)，轉(zhuǎn)到實體銷售層面，再進行更深層次的定制體驗。
亟待完善后期體驗服務
在整個定制銷售的前端(售前、售中)，不論以何種體驗形式，企業(yè)總能想方設法讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴并快速建立信賴關系，進而獲得訂單?？梢哉f，定制銷售的前端體驗情景和模式構建，已具備了較高操作水平。但是，不少企業(yè)在定制銷售后期的產(chǎn)品交付周期、現(xiàn)場安裝、保養(yǎng)維護、客戶二次消費等方面，在體驗服務的環(huán)節(jié)設置方面，存在不少瑕疵。諸如交付周期延誤，安裝工人現(xiàn)場操作不規(guī)范導致產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，產(chǎn)品保養(yǎng)跟進不主動、不及時，客戶定制銷售完畢沒有后續(xù)咨詢和聯(lián)絡等現(xiàn)象，間接地讓不少客戶對定制產(chǎn)品產(chǎn)生顧慮，對定制銷售模式的繼續(xù)深入產(chǎn)生潛在障礙和隱患。
顯然，定制銷售在后期服務的體驗環(huán)節(jié)設置方面并非沒有可行性，而是眾多企業(yè)受慣性的“重售前、售中，不重視售后”的思維影響，導致在實際操作中往往忽視售后階段。事實上，定制家具銷售模式不僅要靠體驗要素實現(xiàn)價值增值，更要靠顧客的口碑效應提升自己品牌的忠誠度和持續(xù)贏利能力。
在售后階段，體驗營銷的重點應該放在與重要顧客的情感交流與維系方面，諸如進行一定階段的售后產(chǎn)品質(zhì)量回訪，及時的產(chǎn)品保養(yǎng)，定期的企業(yè)問候，適時的客戶互動活動……總之，就是用低成本的企業(yè)投入，時刻抓住眷顧過企業(yè)的顧客的心，這不僅能使顧客體驗確認價值繼續(xù)延續(xù)，而且會讓定制銷售模式的體驗價值最大化。
定制與批量生產(chǎn)的博弈
在生產(chǎn)成本之上加一定比例利潤，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)就可以批量向經(jīng)銷商出貨。但隨著時間推移，批量化生產(chǎn)的家具廠商的利潤并不是持續(xù)遞增的，隨著家具行業(yè)競爭對手不斷增加，結果恰恰相反。
目前，從銷售總額看，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績比定制家具企業(yè)要好；但從單品獲取增值利潤的能力看，傳統(tǒng)家具企業(yè)只是讓各地家具經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，自身利潤卻隨著渠道之爭顯得不太均衡，更有逐漸遞減之勢。顯然，對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展而言，這不是一種可持久的策略。
互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺，專業(yè)試客網(wǎng)則擔當了信息、試客群體開發(fā)、消費者聚集與選擇、消費者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務。
在追求精準、低成本的時代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個嶄新的營銷視角。
三位一體：試客營銷的價值與興起
試客網(wǎng)站經(jīng)營模式是以免費發(fā)送試用品為基礎，通過為合作企業(yè)進行消費數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈試用品的所有免費服務。試客網(wǎng)站的核心價值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠為企業(yè)提供詳盡完整的試用體驗流程和方案。
快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過準確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費者指定購買意愿，同時兼具產(chǎn)品意見收集和消費者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個一一對應的便捷的溝通平臺，使得企業(yè)無須增加人員和采取大規(guī)模地面行動就完成這些工作。體驗無疑是21世紀最佳的營銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實物性體驗營銷提供了一個完美的平臺。
試客網(wǎng)站擁有的龐大消費群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展試用體驗和后續(xù)精準營銷的工具。由于試客們的個人信息準確程度極高、消費需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫擁有非常高的價值。而且試客們對于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過試客網(wǎng)站開展的精準廣告促銷傳播可以實現(xiàn)超過其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。
試客群體是眾多企業(yè)主力爭取的核心消費群體。中國現(xiàn)在400萬到500萬的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領女性，她們有著很強的購買能力，熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗。這個群體無疑是具有高度傳播性的消費中堅力量，在自我消費的同時又影響著親朋好友的購買行動。
聚集大量試客、試客體驗產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。
試客營銷的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個結果。2008年5月由國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然入選。中國較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。
一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗的活動，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗和數(shù)據(jù)庫營銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗、精準三位一體的營銷效果。
六大功效：試客營銷的策略模式
試客營銷不應該是孤立的活動營銷，而應該形成一個持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個循環(huán)有六個部分組成。不應將試客營銷看做一次活動，而應將試客營銷上升到企業(yè)營銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。
中國目前的試客營銷模式遠未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場營銷系統(tǒng)有關。國外著名企業(yè)市場營銷體系成熟完善，有著強大的市場調(diào)查、消費者研究、品牌傳播、營銷策劃、數(shù)據(jù)庫挖掘等機制，主導著試客營銷的發(fā)展。
試客營銷的作用涵蓋了消費者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
消費者研究是一個復雜的體系，研究的范圍包括了消費者使用產(chǎn)品的過程、對產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應、消費者對產(chǎn)品價值的感受、消費者對廣告和包裝的態(tài)度、消費者對產(chǎn)品價值與價格的態(tài)度等方面。試客營銷模式是進行消費者研究的良好工具。
向消費者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費者真實使用過程中的感受和評價，從而分析出消費者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時間、使用態(tài)度、消費者的偏好、消費者潛在需求、消費者的生理和心理反應，進而對產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗模式都可以完成。
從心理學的角度分析，消費者的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費者的情感偏好，吸引潛在消費者，以及維系顧客忠誠。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費者表達著對試用產(chǎn)品感受和評價以及對品牌的認知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費群體。
以產(chǎn)品改進為目標的試客營銷借助于對消費者反饋信息的分析和加工整理出對產(chǎn)品開發(fā)和改進有幫助的信息，同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費者進行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價值的產(chǎn)品開發(fā)和改進點，從而使產(chǎn)品更貼近消費者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現(xiàn)明顯，但國內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認識到其重要性和必要性。國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。
企業(yè)從試客營銷中獲得的消費者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營銷活動，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強試客族對產(chǎn)品和品牌的認知，增加銷售機會和品牌知名度。
在試客營銷中企業(yè)也可以從消費者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營銷策略的參考依據(jù)。
十二步法：試客營銷的操作要點
一個完整的試客營銷包括了十二個步驟。
在試客營銷方案策劃時，應詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡平臺、如何選擇試客、如何設計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進行后續(xù)營銷等。
試用方案要依據(jù)試用營銷的目的來設計總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團隊、試用者的身份特征等因素。
目前為止，有多達十幾個行業(yè)采取過試客營銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費能力、家庭與社會地位等因素緊密相關。
從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營銷策略時要認真設計試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達到試客營銷的目標。
對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進行地區(qū)性或全國性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對于試客族不需要嚴格設定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評價以開展口碑傳播、針對產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費者研究等目的，則需要企業(yè)事先認真考慮試客族的選擇條件。
試客網(wǎng)站有著較為完善的消費者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設定的條件選擇合格的試客，采取主動溝通的方式邀請試客族。從試客族的申請中挑選也很容易。
試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個參考（見表2）。
試客營銷有三個重點：消費者評價信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗的口碑傳播（選擇合適的體驗文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復制傳播，同時從消費者的體驗感受尋找廣告創(chuàng)意點）、消費者信息數(shù)據(jù)庫的建立（收集和整理消費者信息）。企業(yè)開展試客營銷，應緊緊圍繞上面三個要點展開。
可以預見，試客營銷將會越來越受到企業(yè)和消費者的歡迎，只要做到對試客群、對企業(yè)誠實守信，試客營銷就會有良好的前景。
關鍵詞:電信業(yè);精確化;體驗營銷
1 營銷發(fā)展的趨勢——體驗營銷
體驗營銷最早興起于美國等發(fā)達地區(qū),隨后迅速遍及全球。他的出現(xiàn)是由于企業(yè)競爭加劇和消費者對體驗需求的急劇膨脹。體驗營銷是企業(yè)以服務為舞臺。以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。與傳統(tǒng)營銷相比,體驗營銷關注的重點在于顧客的親身體驗而不是產(chǎn)品的功能特性和利益,體驗營銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者,顧客最終做出購買決策的驅(qū)動力在于自身愉悅的情感體驗而不是理性的價值分析。體驗營銷不僅為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間,同時也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭焦點,從產(chǎn)品到服務?，F(xiàn)在將轉(zhuǎn)到“體驗”。
現(xiàn)今,體驗營銷成為營銷發(fā)展的趨勢,表面上看是因為體驗營銷能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。
什么是體驗營銷?體驗營銷的內(nèi)涵可以理解為企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理。創(chuàng)造、提供和出售體驗。讓客戶在消費過程中有所感受,留下印象,并使客戶的精神需求得到最大程度的一種營銷模式,其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。
2 電信業(yè)營銷的必然選擇——精確營銷
從廣義上講,精確營銷包括5個步驟;①收集和整理有關客戶的各方面信息,建立客戶數(shù)據(jù)庫;②加深客戶理解,掌握細分客戶群體的差異化需求;③根據(jù)細分客戶群體需求設計差異化產(chǎn)品和服務,④提供滿足客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務;⑤通過營銷活動反饋進一步深化對客戶本質(zhì)需求和客戶購買和使用習慣的理解。
電信產(chǎn)品不同于其它行業(yè)的基本特點決定了它的營銷具有特殊性,也決定了電信業(yè)非常適合進行精確營銷。從電信企業(yè)內(nèi)部各個IT系統(tǒng)如數(shù)據(jù)網(wǎng)上營業(yè)廳、營業(yè)受理、客戶服務熱線、計費系統(tǒng)、帳務系統(tǒng)等中獲取數(shù)據(jù),并以客戶ID為主鍵進行抽取、轉(zhuǎn)換并裝載(ETL)形成一個集中的數(shù)據(jù)庫。然后把需要的數(shù)據(jù)通過ETL形成目標數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)可以通過使用SPSS,SAS等數(shù)據(jù)挖掘工具分析收集到的數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)進行客戶分群時一般從價值緯度和行為緯度對客戶分別進行價值分群和行為分群,再結合兩次分群的結果確定戰(zhàn)略性客戶分群,并對每個群進行深入的特征刻畫和分析。
通過掌握各個細分客戶群的信息,制定緊貼客戶需求的有針對性的營銷方案。電信產(chǎn)品與用戶互動性很強,要求電信運營商對用戶需求格外關注,關注他們在這一整個過程中的體驗感受,吸引目標消費者,從而避免同質(zhì)競爭,此外,電信產(chǎn)品的無形性,造成它很難通過普通的營銷方式被用戶所感知。因此,電信企業(yè)應重視用戶對產(chǎn)品的體驗情況,在制定營銷方案過程中。需要增加用戶切身體驗的環(huán)節(jié)。而這些營銷方案就需要聯(lián)系本文上面所提到的體驗營銷。
3 電信業(yè)體驗營銷的實現(xiàn)途徑
現(xiàn)今,隨著3G牌照的發(fā)放,主要的電信運營商將成為全業(yè)務運營商,提供的產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化問題將進一步加劇,競爭將更加白熱化;另一方面,未來3G提供的產(chǎn)品越來越個人化,更有助于客戶體驗的產(chǎn)生,而基于寬待接人的信息化內(nèi)容的不斷延伸和擴展,互聯(lián)網(wǎng)上的體驗服務將更為深刻。因此,可以說,電信行業(yè)的體驗經(jīng)濟正在來臨。誰能抓住這個機會,順應客戶體驗的需要,誰就能率先取得競爭優(yōu)勢,贏得客戶青睞。電信行業(yè)的體驗營銷,就是讓客戶有所感受,留下深得人心的印象,明確體驗可以帶來新的價值。也就是通信企業(yè)以客戶為中心,通過向客戶提供一定的業(yè)務和服務,創(chuàng)造出值得客戶回憶的活動。這其中業(yè)務是有形的,服務是無形的,而所創(chuàng)造出各具特色的體驗,是令人難忘的。
3.1 細分市場,業(yè)務主題化
傳統(tǒng)的電信服務主要為用戶提供基礎的語音業(yè)務。而體驗經(jīng)濟時代是差異化營銷的時代,差異化不僅在于業(yè)務,更加注重用戶的體驗。用戶需要的是一種能夠滿足自我的、難忘的體驗經(jīng)歷,是一種高層次的精神滿足。而精神需求本身因個性、心理特征、年齡、職業(yè)、收入、經(jīng)歷、受教育水平等不同而具有差異的特征,這就要求電信業(yè)務特色化、多樣化。然而,試圖滿足絕大多數(shù)用戶需求的業(yè)務是很難有特色的,而且勢必導致人、財、物的分散,無法發(fā)揮電信企業(yè)自身的優(yōu)勢。
3.2 打造全面服務
服務是客戶的一種滿足感,高品質(zhì)的服務可以提高客戶滿意度。在營銷過程中,洞悉客戶心理,采用適當?shù)男路f的技巧為客戶提供營銷服務,可以從心理上打動客戶使其心情愉快,感覺舒適和便利,從而滿足其情感上的需要。電信行業(yè)在為客戶提供服務時不僅要注意銷售時的服務,還要兼顧售前及售后的相應服務。
12月18日，陜汽重卡2014商務年會在西安曲江國際會議中心召開，本次年會以“轉(zhuǎn)型驅(qū)動、目標導向、價值營銷、共贏未來”為主題，寓意陜汽重卡以客戶為導向深化轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，以客戶價值驅(qū)動下的2014款全系列、分品類的國四重卡盛裝亮相、以客戶體驗為主導360度全體驗行活動的全面啟動、以千億陜汽為目標的價值營銷的戰(zhàn)略升級，再次成為主導中國重卡未來發(fā)展的主旋律。
轉(zhuǎn)型驅(qū)動發(fā)展
本次大會在觀看了陜汽傾情奉獻的行業(yè)首部關愛渠道成長的微電影――《卡車合伙人》后正式開始，這也是本次年會的亮點之一。大會上，陜汽控股董事長、黨委書記方紅衛(wèi)作了題為“轉(zhuǎn)型驅(qū)動發(fā)展、價值成就夢想”的主題報告。
2014年既是陜汽戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收獲的一年，也是全面開啟價值營銷的關鍵年，更是為客戶創(chuàng)造更大價值的一年?？蛻舻男枨笫嵌鄻踊?，因此需要企業(yè)提供的服務也將多樣化，且更加精細、更加準確。經(jīng)過對不同細分客戶的深入研究分析，深入挖掘了蘊藏在客戶的潛在需求，打造核心的服務崗位，如產(chǎn)品配置專家、客戶解決方案咨詢師、天行健解決方案咨詢師等，這些新的崗位將以實現(xiàn)向用戶提供精準的重卡產(chǎn)品+智能的管理手段+金融保險等整體解決方案，通過價值營銷新模式，全力打造基于客戶需求挖掘和客戶價值再造的核心服務，幫助客戶實現(xiàn)成功。
面對2017年要實現(xiàn)千億陜汽，其中重型卡車要實現(xiàn)20萬輛產(chǎn)銷這個宏偉目標，怎樣實現(xiàn)快速增長？陜汽控股董事長方紅衛(wèi)的觀點是要靠轉(zhuǎn)型。他指出，不轉(zhuǎn)型就沒有出路，而轉(zhuǎn)型就是要創(chuàng)造價值，就是要參與到創(chuàng)造價值的過程中去。他說，中央對經(jīng)濟社會發(fā)展提出“穩(wěn)增長”的方針，在這個大環(huán)境下，重型卡車市場更趨于理性化，陜汽提出“兩個關注”，就是要關注產(chǎn)品的全生命周期和關注客戶運營的全過程，需要我們?nèi)ネ诰蚴袌鎏N含的巨大潛力。通過轉(zhuǎn)型把有形的產(chǎn)品和無形的服務整合起來。就是要通過轉(zhuǎn)型進一步激活我們的存量，同時又能提供足夠的增量。
陜汽在整體轉(zhuǎn)型過程中提出，銷售系統(tǒng)需率先實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。不僅要在企業(yè)內(nèi)部形成一致認識，還要將轉(zhuǎn)型理念傳達給全國經(jīng)銷商，統(tǒng)一他們的思想。畢竟，得到經(jīng)銷商的理解和支持，營銷轉(zhuǎn)型才能真正落地。陜汽為此開展了大量工作，在上半年就確立了營銷轉(zhuǎn)型思路，而且在落地方面也取得了進展。
作為陜汽營銷渠道的戰(zhàn)略合作伙伴，陜汽經(jīng)銷商、蘭州永信汽車銷售服務有限公司總經(jīng)理王家秋對《汽車觀察》記者說，這兩年來市場需求不足，各卡車品牌之間的競爭越來越激烈，利潤越來越微薄。恰逢陜汽前瞻性地提出轉(zhuǎn)型理念，這不僅是生產(chǎn)企業(yè)的需要，也是流通領域經(jīng)銷商的需要，是永信追求的目標。轉(zhuǎn)型是形勢所迫，是大勢所趨，不轉(zhuǎn)型就要落伍。所以，必須緊跟陜汽轉(zhuǎn)型思路，拓展業(yè)務新模式。
事實上，制造業(yè)向服務型轉(zhuǎn)型已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，成為中國制造業(yè)必須要經(jīng)歷的一場革命。陜汽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是利用商業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶來的經(jīng)營內(nèi)涵和外延的變化，立足為客戶創(chuàng)造價值，拓寬新的經(jīng)營領域，在創(chuàng)造新的市場機遇中獲取更大的利潤。
如今的陜汽已經(jīng)從過去粗放的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為更加集約的、以市場及效益為導向的服務型制造發(fā)展模式，從過去更多依靠資源和政策紅利獲得成長，轉(zhuǎn)型為走以創(chuàng)新和效率為導向的新興發(fā)展之路，實現(xiàn)從外延式擴張到內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。
正如方紅衛(wèi)說，如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要靠大家去創(chuàng)造，只有創(chuàng)造才真正有競爭力，只有創(chuàng)造才體現(xiàn)核心能力。創(chuàng)造不僅僅是在產(chǎn)品和技術上，更要重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在單一創(chuàng)新已無法滿足需求，需要的是多樣創(chuàng)新，需要平臺化創(chuàng)新。創(chuàng)造就是要勇于摒棄傳統(tǒng)模式以及傳統(tǒng)思維，勇敢融入現(xiàn)代經(jīng)濟里。
打造“2014款全系產(chǎn)品”
面對市場環(huán)境復雜化和多樣化的變遷，單一產(chǎn)品已經(jīng)很難適應現(xiàn)階段的用戶需求，尤其是在產(chǎn)品用途和用戶需求的雙重壓力下，行業(yè)需要細分產(chǎn)品來滿足用戶的精準需求。作為始終把握前端客戶需求陜汽重卡來說，恰逢其時的提出了全系產(chǎn)品“分行業(yè)、分品系”的精準定位，全面滿足用戶的精準需求。
據(jù)了解，本屆年會上，陜汽2014款全系列國四重卡悉數(shù)亮相。“F”和“M”兩大系列重卡產(chǎn)品，涵蓋了德龍X3000、F3000和德龍新M3000、新奧龍等產(chǎn)品序列，并配備全新升級的天行健2.0系統(tǒng)，使整車的智能化再次引領行業(yè)趨勢。更細分的客戶群體，更精準的產(chǎn)品配置，滿足用戶復雜化的需求和用途，獲得使用和運營的最大利益。
其中，德龍X3000重卡是陜汽針對中長途標載運輸打造的一款全新高端產(chǎn)品，自試銷以來，就始終以“增收益、超舒心、高保障”的三大核心價值被客戶美譽為“重卡X戰(zhàn)警”。如今，隨著他的正式上市，這款凝結著陜汽拳拳貼心服務的新產(chǎn)品畢竟成為國四排放時代節(jié)油物流新力量。
在傳承經(jīng)典的同時，德龍F3000產(chǎn)品更是在深挖客戶需求的基礎上，實現(xiàn)更加精準的產(chǎn)品細分。2014年，德龍F3000將攜最新的國四產(chǎn)品向全國市場鋪開，通過更優(yōu)的產(chǎn)品配置，滿足用戶多元化的專業(yè)需求。作為“M”系家族中的重磅產(chǎn)品，德龍新M3000重卡在繼承優(yōu)勢的基礎上全新升級，實現(xiàn)了節(jié)能、舒適、可靠、智能、服務5大品質(zhì)的突破，得到了越來越多的用戶獲得了認可，成為了重卡司機名副其實的“賺錢”機器。值得一提的是，自2013年9月上市3個月來，德龍新M3000重卡的銷量已突破5000輛，創(chuàng)造了中國重卡新品上市的傳奇，樹立了高效物流運輸?shù)臉藯U。
開拓全新營銷模式
產(chǎn)品升級是滿足客戶的運營需求，營銷舉措升級是加速客戶運營升級的助推劑。本次商務年會上，陜汽提出了以“產(chǎn)品+增值服務”為核心價值理念，以“產(chǎn)品全生命周期”、“客戶經(jīng)營全過程”、“一站式的整體解決方案”為支撐的全新營銷模式。會上，陜重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝作了題為“價值營銷強轉(zhuǎn)型、拼搶目標贏未來”的營銷工作報告。他在報告中全面回顧總結了2013年陜汽營銷工作，展望未來，指出了2014年重卡市場的發(fā)展機遇，對2014年陜汽民品營銷策略進行了介紹。并通過插播渠道轉(zhuǎn)型視頻片《這一年》全面回顧了陜汽重卡營銷轉(zhuǎn)型之路。
隨著轉(zhuǎn)型的深入，陜汽將逐步打造金融業(yè)務、車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、物流與供應鏈業(yè)務、后市場業(yè)務、新能源延伸業(yè)務、與互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務等六大板塊。建立重卡客戶特征大數(shù)據(jù)分析以及整體的解決方案中心，打造陜汽特有的戰(zhàn)略生態(tài)圈，全面打造領先的價值營銷新模式。
價值營銷就是將陜汽現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源完美融合，以關注產(chǎn)品全生命周期、關注客戶經(jīng)營全過程為核心，搭建以基礎的產(chǎn)品和服務需求外的，客戶、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈平臺。其中包括金融、保險、車隊管理、四方物流與供應鏈、終身維修、備品備件等各個領域，也將成為價值營銷中不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)。
另外，在智能化體驗方面，天行健2.0版本進行深入的“大數(shù)據(jù)”應用開發(fā)，更貼近物流公司和重卡車貸公司的運營實際，從現(xiàn)階段“人-車-路-貨”的互聯(lián)上，延伸到了城市智能交通、智能運輸、智能監(jiān)管的領域，完成“業(yè)內(nèi)卓越的卡車車聯(lián)網(wǎng)技術-數(shù)據(jù)應用服務綜合解決方案提供商”使命，實現(xiàn)物流運輸管理定制服務的系統(tǒng)集成商以及政府道路安全監(jiān)管服務平臺全面整合。
2014年，陜汽在強化推進體驗營銷的基礎上，打造全新的專家服務崗位，通過專業(yè)產(chǎn)品配置專家?guī)椭脩羧ミx擇最適合的好產(chǎn)品，通過解決方案設計師、天行健車隊管理咨詢師等共同為用戶提供更便捷多的融資、消費信貸、融資租賃、天行健車聯(lián)網(wǎng)等服務內(nèi)容。為用戶提供保險、掛靠、貨源等一整套的系統(tǒng)化服務解決方案，以前瞻性的服務和理念去滿足客戶需求和期待。真正實現(xiàn)售前對客戶選車時優(yōu)化配置及試駕、購車時融資保障、運營時智能管理、換車時二手車置換等全面體驗，通過整體解決方案讓用戶體驗到陜汽的服務，打造領先的商業(yè)模式。
創(chuàng)新是陜汽始終堅持的不變理念，從天行健系統(tǒng)誕生到今天，陜汽已經(jīng)走在了行業(yè)的最前端。2014年，天行健也將升級到2.0系統(tǒng)，實現(xiàn)硬件和軟件的雙向升級，完成“業(yè)內(nèi)卓越的卡車車聯(lián)網(wǎng)技術-數(shù)據(jù)應用服務綜合解決方案提供商”使命，實現(xiàn)物流運輸管理定制服務的系統(tǒng)集成商以及政府道路安全監(jiān)管服務平臺全面整合。
總之，2014年陜汽將協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，重塑商業(yè)模式，搭建全新的價值體驗平臺，全面推行陜汽重卡360度全體驗行活動，全面開啟了中國重卡全新體驗營銷的新篇章?？蛻艨梢酝ㄟ^多種類、多層次的服務體驗，感受陜汽重卡產(chǎn)品在操控性、駕乘舒適度等多方面的改進。體驗打開了用戶感知產(chǎn)品和理念的大門，價值營銷夯實了用戶對品牌高度信賴和認同。
銷量增長態(tài)勢良好
2013年，面對下半年國四排放切換的不利形勢，陜汽重卡依然保持了良好的增長態(tài)勢，1-11月累計銷量達到87141輛，同比增長18.4%。其中，民品卡車銷量72388輛，同比增長26.4%。
對于2014年，陜汽高層認為，受國四切換的影響，2014年國內(nèi)重卡銷量預計為72萬-80萬輛，而陜汽重卡的銷售目標則是120000輛，其中民品96500輛。
“2013年，陜汽卡車產(chǎn)品結構得到了有效調(diào)整，其中，牽引車銷量占比達35%，自卸車銷量占比51%，載貨車和專用車占比14%；新M3000產(chǎn)品推廣取得明顯成效，九城聯(lián)動上市，銷量突破4500輛，有效提升了陜汽在標載市場的競爭力和占有率；就銷售區(qū)域而言，京津、烏魯木齊、蘭州、西安、滬寧、濟南以及南昌區(qū)域銷量提升較大?！标兤N售公司總經(jīng)理周銀朝在年會上說。
周銀朝還說，1-11月，行業(yè)實現(xiàn)重卡銷量694116輛，同比增長了18.4%；就車型銷售比例而言，牽引車銷售比例上升至40%，自卸車比例下降至35%，載貨車和專用車占比下滑至21%。在2013年，用戶需求發(fā)生明顯變化，物流車朝著大馬力，輕量化，智能化以及整體解決方案穩(wěn)步邁進。
另一方面，周銀朝說，受西部開發(fā)加速、城鎮(zhèn)化以及基建投資等一系列因素的影響，明年重卡市場依然會保持穩(wěn)步而理性的增長。
騰創(chuàng)科技這家高速擴張的IT渠道商卻改變了人們這種固有的看法。
7月11日,騰創(chuàng)科技(北京)有限公司旗下的易數(shù)易碼聯(lián)想北京旗艦店正式在北京鼎好電子商城落戶。騰創(chuàng)科技(北京)有限公司首席運營官楊峻表示:“這是騰創(chuàng)科技旗下的第一家IT零售體驗店,同時,也是國內(nèi)首家由IT渠道商所建立的體驗店?！?/p>
開體驗店正是時候
易數(shù)易碼體驗店位于北京鼎好電子商城一期東北入口處。對任何一家IT渠道商來說,那里都是絕對的黃金地段。騰創(chuàng)科技選擇在7月11日為這家體驗店正式揭幕,這有兩重特別的意義:一是騰創(chuàng)科技的理念是要把其渠道品牌“易數(shù)易碼”打造成為“IT領域里的7-11”,希望易數(shù)易碼店就像7-11一樣出現(xiàn)在消費者生活的社區(qū),出現(xiàn)在消費者身邊,成為消費者的IT生活好幫手;二是2010年7月11日是騰創(chuàng)科技創(chuàng)辦兩周年的紀念日。
騰創(chuàng)科技早先以并購方式進行大規(guī)模的業(yè)務擴張,為什么選擇現(xiàn)在才開始嘗試設立易數(shù)易碼的體驗店呢?
“傳統(tǒng)的零售渠道商不會花大力氣打造體驗店,是因為消費者可能在某家體驗店里感受和體驗產(chǎn)品,但是他不一定會在這個店里進行購買。騰創(chuàng)科技作為一家非常貼近消費者、對消費者的需求有深刻理解以及渠道連鎖化經(jīng)營已經(jīng)達到一定規(guī)模的企業(yè),已經(jīng)具備了建設體驗店的條件?！睏罹J為,現(xiàn)在,建立易數(shù)易碼體驗店的時機已經(jīng)成熟了。
騰創(chuàng)科技在成立以來的兩年時間里,已經(jīng)擁有超過200家實體的易數(shù)易碼IT零售連鎖店面,同時還有網(wǎng)上商城()和電話銷售業(yè)務,年營業(yè)額已經(jīng)超過5億元。
打造時尚體驗空間
易數(shù)易碼北京旗艦店的設計理念來源于打造一個可以體驗Lenovo產(chǎn)品的特殊空間。它與周邊嘈雜的賣場環(huán)境分隔開,打造舒適的環(huán)境,從而完美地展示產(chǎn)品?；谶@樣的理念,店面設計遵循四個關鍵詞:速度、舒適、觸摸、感受。
在這家易數(shù)易碼體驗店里,記者發(fā)現(xiàn)了中國國際廣播電臺著名DJ以及節(jié)目主持人國鵬的身影。具備典型時尚消費氣質(zhì)的國鵬告訴記者,他一走進鼎好電子商城大門,就自然而然地走進了易數(shù)易碼的體驗店。
作為一名時尚消費達人,國鵬表示:“在易數(shù)易碼體驗店里,除了 IT產(chǎn)品的特色功能外,我還能了解到各種產(chǎn)品的實際應用方案?！彼械臓I銷以客戶的需求為核心,顧及客戶的感受,這是一種全新的IT營銷體驗。沒有強買強賣,有的只是對IT生活的一種良好的體驗和經(jīng)歷,很多營銷工作就這樣可以潛移默化地展開了。
在這家時尚元素充足的店面里,寧靜的白色和具有親和力的橙色是主色調(diào)。整個空間,包括展具都是通過色彩有機整合起來,給人一種時尚簡約,又不失親切的感覺。店內(nèi)展示是分單元的,不同的產(chǎn)品基于不同的應用方案進行組合,消費者可以自己動手,實際體驗感受這些IT應用方案。這些應用方案對于消費者來說沒有什么技術門檻的限制,你只要描述清楚你的需求,就可以在這家店里找到你想要的解決方案。
正如楊峻所說的那樣:“時尚的外觀僅僅是我們體驗店吸引大家駐足的第一步;而后,我們的專業(yè)服務人員還能充分地了解消費者需求,引導消費者進行體驗。我們最重要的理念是為消費者打造一個可以體驗產(chǎn)品的特殊空間?！?/p>
方案體驗是特色
體驗店,顧名思義,它的特點就在于“體驗”二字。易數(shù)易碼將用戶體驗的重點放在整體解決方案的體驗上。
易數(shù)易碼體驗店一進門就是聯(lián)想樂phone手機的展臺。針對這款智能手機,體驗店有專人為消費者演示各種功能和應用軟件。
楊峻介紹,很多消費者在購買了樂phone手機后,不知道自己需要安裝什么應用軟件,也不知道這些軟件具體能做什么?！耙讛?shù)易碼體驗店的樂phone專區(qū),就是要幫消費者親身體驗各種應用軟件,找到真正適合自己的軟件”。
易數(shù)易碼體驗店和品牌廠商提供的體驗側(cè)重點是有所區(qū)別的。廠商開體驗店,主要是為了展示公司尖端產(chǎn)品和設計理念,讓消費者體驗每個產(chǎn)品的具體功能,彰顯企業(yè)品牌和文化。它們雖然并不以產(chǎn)品銷售為目的,但由于產(chǎn)品局限于某個品牌廠商,在客戶體驗方面不可避免存在很大的局限性。易數(shù)易碼開設的體驗店由于集成多個廠商的產(chǎn)品,可以組成對最終用戶而言更優(yōu)的解決方案。對于消費者而言,最重要的是滿足需求,而具體用哪個產(chǎn)品,如何搭建和組合,反倒不是那么重要了。
“比如,我們有一個針對家庭用戶的高清播放解決方案,是基于Lenovo Q110客廳電腦,再加上其他廠商的產(chǎn)品組成的。在體驗店內(nèi),通過我們的演示,消費者就可以很直觀地體驗到產(chǎn)品。消費者可能并不需要去了解高清電視是怎么回事,也不需要了解什么配置的電腦才能看高清節(jié)目,更不需要知道電腦是如何連到電視上,通過電視看高清節(jié)目等一系列繁雜的問題。他只需要這么一套解決方案,就能解決所有的問題了?！睏罹硎?在體驗店中,消費者在試用和體驗的時候心態(tài)更輕松,和店員的溝通更好,店員更能準確了解消費者需求。店員為消費者提供適合的建議,再加上合理的價位,吸引不少消費者在此購買商品。
“作為渠道商,易數(shù)易碼已經(jīng)擁有了相當大規(guī)模的連鎖店面,未來我們可以成為廠商產(chǎn)品展示和銷售的延伸,因為任何產(chǎn)品都有機會成為解決方案中的一部分。我們會把不同的產(chǎn)品,根據(jù)消費者的需求進行整合。“楊峻表示。
服務體驗再升級
易數(shù)易碼通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),購買計算機的客戶中有85%的人在使用中曾經(jīng)遇到過各種問題。其中,只有不到5%的人遇到的是硬件問題,其余95%的人遇到的都是軟件、病毒、兼容性等方面的問題。對于硬件問題,廠家都提供一年到三年不等的保修服務,因此,易數(shù)易碼的服務產(chǎn)品就鎖定在其余95%的人遇到的問題上。
“我們?yōu)榭蛻舻男枨筇峁﹥?yōu)質(zhì)的服務產(chǎn)品,讓他們省心又安心。我們的服務產(chǎn)品定價非常合理,讓客戶花很少的錢,就可以享受專業(yè)的服務,當然受消費者歡迎了。”楊峻介紹說,易數(shù)易碼推出根據(jù)消費者不同需求而定制的服務卡,有不同面值,消費者可以選擇不同服務內(nèi)容的組合。擁有了服務卡,消費者就可以在一年之內(nèi)到店享受咨詢培訓、安裝調(diào)試、檢測殺毒、清潔保養(yǎng)四類12種的IT專業(yè)服務,同時還能享有更多商品優(yōu)惠,北京、廣州和浙江的用戶還可以享受上門服務。此外,體驗店還提供到店的個性化非硬件服務,比如根據(jù)消費者的要求,制作個性化的筆記本電腦外表面等。
“脫貧致富”是當前多數(shù)中小企業(yè)主的急切期望，只是苦于沒有正確的途徑走出蒙昧混沌的營銷。面對這些難題，中小企業(yè)又該如何應對呢？其實我們不難發(fā)現(xiàn)，進入21世紀之后，呈現(xiàn)在我們面前的是一個嶄新的社會生態(tài)，人們在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下形成了深度互動，消費者樂于傳播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的傳播就不會因為營銷活動的結束而結束，而是不斷的持續(xù)，同時，對產(chǎn)品的購買結束實際上沒有結束，而是分享的開始。了解網(wǎng)絡對消費行為的改變之后，營銷理念就要從“粗暴營銷”轉(zhuǎn)向“溫和營銷”，也就是回歸到對人性真誠關懷的營銷方式。我們不妨通過以下兩個“營銷革命”先行者的成功案例來說明“溫和營銷”的具體做法。
國內(nèi)的不少富裕階層在擁有了頂級轎車和豪宅別墅等高端商品之后，沿海地區(qū)的有些開發(fā)商適時推出了游艇俱樂部來滿足這個群體更進一步的奢侈消費需求，但是一開始開發(fā)商面臨的尷尬是——準消費群體規(guī)模太小。如果立足于當前較小的一部分高端消費者，游艇俱樂部項目就形成不了規(guī)模經(jīng)濟效益，開發(fā)商的投資風險會很大，在這種情況下，開發(fā)商只好退而求其次，把目光轉(zhuǎn)向目前經(jīng)濟實力處在只能買得起游艇，或者目前只能買得起游艇泊位的消費群體。令開發(fā)商極為頭痛的問題是，這部分人以中產(chǎn)階層為主，他們的消費理念是獨立思考、理想消費，更多的是追求產(chǎn)品的價值，他們對游艇俱樂部這樣的奢侈品還很陌生，也還沒有看到身邊的人有過成功的消費體驗，對于這樣的新鮮事物總是看不到前景而躊躇不前。
聰明的廈門香山開發(fā)商就是實施“溫和營銷”來解決這個難題的。首先是在產(chǎn)品推廣期間，開發(fā)商每個季度組織一次客戶活動，邀請海內(nèi)外名人到活動現(xiàn)場展示他們在暢享游艇生活的一些照片，以及介紹照片背后那些有意思的故事，讓潛在客戶親眼見識有錢人的“活法”；其次是通過成交客戶的現(xiàn)身說法來影響更多的潛在客戶，讓成交客戶講述從項目考察、談判到成交的全過程。聽完過來人的介紹之后，潛在客戶就找到了心理依靠，畢竟有人把這條路子先淌過了，自己要是跟隨的話看來也不會有大的決策失誤；第三是開發(fā)商提供游艇讓潛在客戶出海體驗，讓他們提前到海上親身體驗將來的休閑方式……然而開發(fā)商把這一切活動做成了很有說服力的宣傳資料，他們不以宣傳企業(yè)為目的，而是立意于傳播中產(chǎn)階層的新興高端休閑生活，他們把每次活動的影像資料到網(wǎng)絡上，讓 “高人一等”的潛在客戶贏得了周邊人群和眾多網(wǎng)友的羨慕而產(chǎn)生優(yōu)越感，不知不覺之中，包括我在內(nèi)的很多人就這樣“被” 進入到富豪階層的生活圈子，游艇俱樂部理所當然成為我們升級生活品質(zhì)的首選產(chǎn)品。
另外一個例子也是來自廈門的一家提供房屋租賃中介服務的“最棒指南針網(wǎng)”，這家企業(yè)采用了藍海思維開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式并實施“溫和營銷”。首先是他們對遍布大街小巷的中介門店和社區(qū)網(wǎng)站對租客提供的房屋租賃中介服務進行了選擇性市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的市場上租客存在三個方面的不滿意：一是普遍難以承受業(yè)內(nèi)約定俗成的收取一半月租的中介服務費；二是費時費力，為了租一套滿意的房子，需要找多家中介機構，并跟著經(jīng)紀人一趟趟上門驗證房屋情況，往往需要看很多套才能租下一套房子；三是求租者租到的房子經(jīng)常是高于市場行情價格的房子，因為租客難以把握業(yè)主的租金底線，最終的成交租金往往是受到中介機構的操控。
接著是該公司把租客在租賃房屋過程中關心、顧慮、擔心的問題歸結為11個最為重要的戰(zhàn)略要素；把實現(xiàn)房屋租賃的兩個原來就有的選擇方案和“最棒指南網(wǎng)”的解決方案做橫向?qū)Ρ龋醋饪偷哪男┬枨笤谀膫€方案上得到了很好的滿足，哪些需求得不到滿足，這樣就能非常清楚地看出“最棒指南針網(wǎng)” 的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的替代方案旗鼓相當，在哪些方面可以做到與眾不同，給租客提供前所未有的體驗，體現(xiàn)獨到的價值，于是他們發(fā)現(xiàn)了三個要素：電子系統(tǒng)收費、輕松的看房體驗和全面的房屋信息介紹。
那么他們又是如何體現(xiàn)企業(yè)的差異化定位呢？首先，電子系統(tǒng)收費、輕松的看房體驗和全面的房屋信息介紹，這些都是產(chǎn)品獨到的價值；其次，明確了在哪幾個方面要強化，即比現(xiàn)有的兩種替代方案要強，在這里他們?yōu)樽饪吞峁┝藞D像化的房屋設施介紹和清單化的房屋信息介紹；第三，在哪些方面要弱化，即減少投資、降低指標，在這里他們選擇了減少租客的看房時間和煩惱，減少中介服務費支出成本，對于業(yè)主他們干脆免費為其提供租房服務；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗，他們選擇了剔除大量的網(wǎng)絡泡沫信息和經(jīng)紀人帶客戶看房的服務，把地面的中介服務變成了電子商務的網(wǎng)上服務。