時(shí)間：2022-08-19 19:52:37
導(dǎo)語(yǔ)：在體驗(yàn)營(yíng)銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一人才培養(yǎng)方案課程體系構(gòu)建的指導(dǎo)思想
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》《教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》（教高[2012] 4號(hào)）兩個(gè)綱領(lǐng)性文件明確提出“堅(jiān)持以人為本，全面實(shí)施素質(zhì)教育，面向全體學(xué)生，落實(shí)文化知識(shí)學(xué)習(xí)和思想品德修養(yǎng)、創(chuàng)新思維和社會(huì)實(shí)踐、全面發(fā)展和個(gè)性發(fā)展緊密結(jié)合的人才培養(yǎng)目標(biāo)”為指導(dǎo)。貫徹現(xiàn)代大學(xué)教育的社會(huì)軸心觀、多元素質(zhì)量觀、開放辦學(xué)觀指導(dǎo)下的個(gè)性化人才培養(yǎng)觀念，突出辦學(xué)特色和專業(yè)特色，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的外向型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程體系。
二人才培養(yǎng)方案課程體系構(gòu)建的總體要求
課程體系的設(shè)置要深入貫徹落實(shí)學(xué)院的辦學(xué)理念，符合學(xué)院的辦學(xué)定位，體現(xiàn)學(xué)院的辦學(xué)特色；課程體系的設(shè)置要突出“專業(yè)應(yīng)用能力強(qiáng)”“外語(yǔ)聽說能力突出”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色；要關(guān)注學(xué)生不同特點(diǎn)，注重因材施教；要積極開展校企合作、聯(lián)合培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)研用合作教育；調(diào)整現(xiàn)有課程體系，規(guī)范課程設(shè)置，優(yōu)化課程內(nèi)容，精化理論教學(xué)，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)；加強(qiáng)調(diào)研論證環(huán)節(jié)，要有校內(nèi)專家、行業(yè)企業(yè)專家、往屆畢業(yè)生、在校生參與論證。
三人才培養(yǎng)方案課程體系構(gòu)建的原則
1滿足學(xué)生全面發(fā)展、個(gè)性化成才要求原則
樹立全人教育的育人理念，尊重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，注重學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，以平臺(tái)課程為基礎(chǔ)，按照應(yīng)用型人才不同發(fā)展目標(biāo)規(guī)格設(shè)置不同的課程模塊，形成多元化的人才培養(yǎng)課程體系，以適應(yīng)學(xué)生全面發(fā)展和個(gè)性化成才的需求。
2突出實(shí)踐能力、就業(yè)導(dǎo)向原則
以社會(huì)需求和就業(yè)為導(dǎo)向，體現(xiàn)國(guó)家、社會(huì)、企業(yè)和行業(yè)對(duì)各類專業(yè)人才的結(jié)構(gòu)性需求，制定“有用、有效、先進(jìn)”的適應(yīng)社會(huì)需求、適合學(xué)生發(fā)展、具有專業(yè)特色的課程體系和教學(xué)內(nèi)容。
3強(qiáng)化外語(yǔ)能力培養(yǎng)原則
從聽說入手，以聽說見長(zhǎng)，開展課程學(xué)習(xí)和語(yǔ)言能力訓(xùn)練。外語(yǔ)類專業(yè)要體現(xiàn)國(guó)家及國(guó)外共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)的外語(yǔ)能力目標(biāo)要求，同時(shí)要擴(kuò)展學(xué)生外語(yǔ)應(yīng)用領(lǐng)域。外語(yǔ)類（含大外）課程考核都要考查聽說能力。非外語(yǔ)專業(yè)要深度融合專業(yè)能力與外語(yǔ)能力培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與外語(yǔ)的融合。
4外語(yǔ)、專業(yè)（專長(zhǎng)）互補(bǔ)原則
積極探索語(yǔ)言類專業(yè)“外語(yǔ)+專長(zhǎng)”，經(jīng)管類、理工類和藝術(shù)類專業(yè)“專業(yè)+外語(yǔ)”的人才培養(yǎng)模式，以外語(yǔ)為工具，以專業(yè)（專長(zhǎng)）為載體，進(jìn)行開放式教育，分級(jí)教學(xué)，因材施教，使畢業(yè)生既有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)、嫻熟的專業(yè)技巧，又有較強(qiáng)的外語(yǔ)實(shí)際應(yīng)用能力，增強(qiáng)學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和比較優(yōu)勢(shì)。
四人才培養(yǎng)方案課程體系的設(shè)計(jì)和優(yōu)化
1公共基礎(chǔ)平臺(tái)
為順應(yīng)專業(yè)教育與通識(shí)教育相融合的高等教育發(fā)展態(tài)勢(shì)，在確保公共平臺(tái)課程中的公共必修課和公共選修課對(duì)學(xué)生在語(yǔ)言能力、身體心理健康、信息獲取與處理、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力等方面進(jìn)行通識(shí)教育和素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生興趣、愛好、特長(zhǎng)的前提下，增加公共加選課欄，重點(diǎn)針對(duì)學(xué)有余力的學(xué)生，以利于分層教學(xué)、個(gè)性化培養(yǎng)，旨在激發(fā)學(xué)生的好奇心，培養(yǎng)學(xué)生的興趣愛好、外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力和深入學(xué)習(xí)需求，充分體現(xiàn)學(xué)院辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)特色。
2專業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)與專業(yè)選修平臺(tái)
專業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)課程是為學(xué)生奠定比較系統(tǒng)的學(xué)科理論知識(shí)基礎(chǔ)，體現(xiàn)厚基礎(chǔ)、寬口徑的學(xué)科教育特點(diǎn)，將相同、相近學(xué)科專業(yè)的基礎(chǔ)課程打通，注重內(nèi)容的拓展性、延展性、實(shí)用性，搭建厚實(shí)的統(tǒng)一平臺(tái)，以此加強(qiáng)基礎(chǔ)、拓寬專業(yè)口徑。
專業(yè)限選、任選課程是指某類專業(yè)學(xué)生應(yīng)修讀的非主干學(xué)科專業(yè)課，主要面向相關(guān)科技、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、學(xué)科領(lǐng)域，傳授較深入的專門知識(shí)的課程，每一專業(yè)可根據(jù)專業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求，設(shè)置適當(dāng)?shù)膶I(yè)方向和選修課程，體現(xiàn)人才培養(yǎng)特色、應(yīng)用性和創(chuàng)新性，此類課程遵循教學(xué)內(nèi)容精簡(jiǎn)優(yōu)化原則，體現(xiàn)崗位性、職業(yè)性特點(diǎn)，適當(dāng)設(shè)置體現(xiàn)專業(yè)前沿知識(shí)和跨學(xué)科知識(shí)的選修課程。
為體現(xiàn)語(yǔ)言類院校辦學(xué)特色，實(shí)施“外語(yǔ)+專長(zhǎng)”、“專業(yè)+外語(yǔ)”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)外向型人才，特要求涉外類專業(yè)，應(yīng)將英語(yǔ)知識(shí)與應(yīng)用能力課程納入專業(yè)必修課范圍；對(duì)漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)的小語(yǔ)種方向?qū)I(yè)，應(yīng)將對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的語(yǔ)言知識(shí)與應(yīng)用能力課程納入專業(yè)必修課范圍；藝術(shù)類專業(yè)，可根據(jù)實(shí)際情況提出學(xué)生外語(yǔ)水平要求，以培養(yǎng)實(shí)際交往能力為主；其他各專業(yè)，也應(yīng)考慮學(xué)院外語(yǔ)傳統(tǒng)特色與本專業(yè)的有機(jī)結(jié)合。
3模塊課程
（1）公共選修模塊和專業(yè)選修模塊
專業(yè)選修課是為拓寬學(xué)生的就業(yè)口徑，滿足學(xué)生的專業(yè)愛好，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)特長(zhǎng)而開設(shè)的。為了增強(qiáng)專業(yè)選修課的指導(dǎo)性和實(shí)用性，避免學(xué)生選課的盲目性和隨意性，在人才培養(yǎng)方案中，將傳統(tǒng)的專業(yè)選修課按課程性質(zhì)及其社會(huì)功用進(jìn)行有機(jī)組合，形成若干專業(yè)方向模塊，供學(xué)生自主選擇。
公共選修課模塊嵌入公共平臺(tái)之中，學(xué)校組織開設(shè)一定數(shù)量的全校性公選課，理科類學(xué)生必須選修一定數(shù)量的文史類和藝術(shù)類課程，文科類學(xué)生必須選修一定數(shù)量的自然科學(xué)類和藝術(shù)類課程，藝術(shù)類學(xué)生必須選修一定數(shù)量的文史類和自然科學(xué)類課程。開設(shè)公共任選課是為了探索學(xué)科交叉，實(shí)現(xiàn)文理融通，加強(qiáng)學(xué)生文化藝術(shù)修養(yǎng)的有效途徑。
關(guān)鍵詞：客戶需求；移動(dòng)終端；營(yíng)銷模式
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之際，客戶需求的個(gè)性化和多樣性更加細(xì)致，對(duì)移動(dòng)終端的定制服務(wù)需求更加明顯，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在趨于成熟的同時(shí)也逐漸喪失活力，無法給企業(yè)帶來新的利潤(rùn)突破點(diǎn)。如何打破傳統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，無論對(duì)終端生產(chǎn)商還是運(yùn)營(yíng)商來說，都是實(shí)現(xiàn)二次發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。本文在此問題的引導(dǎo)下，從客戶定制需求的角度出發(fā)，打破常規(guī)對(duì)移動(dòng)終端的新營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。
1 設(shè)計(jì)原則
移動(dòng)終端新營(yíng)銷模式在設(shè)計(jì)過程中遵循三大原則：現(xiàn)狀重建原則，繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，砍掉問題模塊，打破現(xiàn)狀重建營(yíng)銷模式；效率優(yōu)先原則，包括服務(wù)與終端一體化運(yùn)行效率提升，新產(chǎn)品極速體驗(yàn)推廣效率提升以及用戶需求體驗(yàn)反饋效率提升等；效益最大化原則，以超前的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式迅速搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，通過差別定價(jià)等多種策略實(shí)現(xiàn)效益的迅速提高。
2 設(shè)計(jì)思路
前期用戶需求處理：此階段運(yùn)營(yíng)商充當(dāng)咨詢顧問，系統(tǒng)調(diào)研用戶日常需求，將需求信息分類處理，與公司的產(chǎn)品進(jìn)行篩選匹配，為客戶提供服務(wù)與終端搭配方案。過程個(gè)性化服務(wù)與終端深度定制：在用戶搭配方案落實(shí)之后，根據(jù)方案設(shè)計(jì)移動(dòng)終端內(nèi)置的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)及應(yīng)用平臺(tái)，剔除系統(tǒng)自帶的無用性配件，實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接。后期用戶極速體驗(yàn)階段反饋：用戶拿到成品終端后，擁有一到兩個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)期，期間根據(jù)試用情況進(jìn)行反饋，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)返廠修復(fù)，待試用滿意之后正式簽訂購(gòu)買及保障協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)在售后提供相關(guān)保障措施。
3 設(shè)計(jì)框架體系
移動(dòng)終端新營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)體系如圖1所示，包括用戶需求方案設(shè)計(jì)、服務(wù)與終端一體化定制和用戶體驗(yàn)與反饋三大模塊。該營(yíng)銷模式體現(xiàn)的核心點(diǎn)是需求設(shè)計(jì)和深度定制，首次從運(yùn)營(yíng)商的角度去洞察在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的消費(fèi)需求，并通過定制終端滿足用戶需求，更進(jìn)一步以體驗(yàn)式營(yíng)銷，為用戶創(chuàng)造需求。
3.1 用戶需求方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)
在該環(huán)節(jié)，工作人員首先與有意向的客戶進(jìn)行接洽，溝通介紹整體方案的操作流程；當(dāng)意向客戶接受服務(wù)程序之后，工作人員開始對(duì)用戶進(jìn)行需求調(diào)研，全方位了解用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣，詳細(xì)記錄用戶可能感興趣的需求；工作人員將所調(diào)研資料帶回公司進(jìn)行專業(yè)化處理：對(duì)于公司內(nèi)已有服務(wù)項(xiàng)目直接調(diào)用，對(duì)于公司不具備的服務(wù)項(xiàng)目，由專職人員與相關(guān)商家進(jìn)行洽談合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源調(diào)用；當(dāng)所有用戶需求得到滿足，工作人員對(duì)各類需求進(jìn)行系統(tǒng)分析歸類，整合資源，設(shè)計(jì)整體需求方案；最后整體方案得到用戶確認(rèn)，簽署定制協(xié)議。
3.2 服務(wù)與終端一體化定制環(huán)節(jié)
移動(dòng)終端新營(yíng)銷模式在定制環(huán)節(jié)包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定制和移動(dòng)終端定制兩個(gè)方面：
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定制，是在運(yùn)營(yíng)商相對(duì)成熟的模式體系中，進(jìn)一步添加自主品牌td-scdma技術(shù)，以增強(qiáng)網(wǎng)速和穩(wěn)定性；同時(shí)根據(jù)用戶需求方案，精確測(cè)算用戶數(shù)據(jù)流量的使用量，搭配更加合理的套餐服務(wù)項(xiàng)目，在獲利的同時(shí)為用戶創(chuàng)造優(yōu)惠。
移動(dòng)終端定制，是工作人員接到定制方案之后，首先設(shè)計(jì)個(gè)性化的終端機(jī)型，滿足用戶對(duì)終端外觀的要求；然后根據(jù)協(xié)議中的需求服務(wù)項(xiàng)目，合理并細(xì)化處理終端硬件基礎(chǔ)設(shè)施，增加能夠滿足用戶主要需求的高端配件，剔除與用戶不相關(guān)的低端無用配件，使終端實(shí)現(xiàn)深度個(gè)性化定制；進(jìn)一步將上述td-scdma技術(shù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施內(nèi)置到終端機(jī)中，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部軟硬件無縫銜接，提升產(chǎn)品整體操作性能；最后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試與調(diào)整，完成成品。
3.3 用戶體驗(yàn)與反饋環(huán)節(jié)
用戶在拿到定制終端后，在一到兩個(gè)月的極速體驗(yàn)期內(nèi)進(jìn)行試用反饋。在該體驗(yàn)期內(nèi)，用戶充分使用該終端及內(nèi)置的各項(xiàng)軟件和相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)向工作人員進(jìn)行反饋，工作人員收集處理相關(guān)問題資料，資料與終端一同返廠進(jìn)行調(diào)整；當(dāng)調(diào)整完成，用戶確認(rèn)滿意之后，簽署最終購(gòu)買及售后保障協(xié)議，完成付款；此后移動(dòng)客服人員定期與客戶進(jìn)行溝通交流，追蹤產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)信息，滿足用戶升級(jí)更新等進(jìn)一步需求。
4 結(jié)論
本文基于客戶需求設(shè)計(jì)的移動(dòng)終端新營(yíng)銷模式，只提供理論層面通用性體系，并未針對(duì)流程細(xì)節(jié)過多展開討論，實(shí)踐應(yīng)用中需要有側(cè)重地調(diào)整部分流程，待市場(chǎng)運(yùn)行之后才能評(píng)價(jià)其具體實(shí)踐效果。新營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)雖然還存在不足之處，但其設(shè)計(jì)理念本身，已經(jīng)證明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之際，市場(chǎng)需求和用戶需求的把握，將成為未來相關(guān)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略點(diǎn)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]宋杰，梁建君.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)外運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略分析[j].通信企業(yè)管理，2011（11）：78-80.
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷;企業(yè)營(yíng)銷
21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越相近時(shí),未來的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷。
二、當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國(guó)的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長(zhǎng)期以來,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購(gòu)買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段。
目前,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營(yíng)銷策略將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營(yíng)銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒有移植國(guó)外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。
三、我國(guó)ERP企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略的所有范疇。因此,對(duì)ERP的營(yíng)銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營(yíng)銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過程。進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營(yíng)銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營(yíng)銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來加深對(duì)ERP軟件的了解。對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國(guó)內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國(guó)內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場(chǎng);另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。
(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。
ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場(chǎng)景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(zhǎng)期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購(gòu)買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營(yíng)銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營(yíng)銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。顧客往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。
(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ),同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗(yàn)。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營(yíng)體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體。
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對(duì)顧客體驗(yàn)需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗(yàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì),制定出其他可行的營(yíng)銷策略。無論采用何種策略,體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。
四、結(jié)束語(yǔ)
進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價(jià)值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向。通過引入體驗(yàn)式營(yíng)銷,將使我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷工作發(fā)生革命性的變革,將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)ERP企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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然而，拋棄傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)展示和殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的定制家具企業(yè)卻不必如此挖空心思。每逢節(jié)假日和雙休日，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的提前預(yù)約，就會(huì)有不少年輕顧客穿梭在企業(yè)合理布局的產(chǎn)品及材質(zhì)展示的實(shí)景家居樣板間內(nèi)。
傳統(tǒng)家具商家在家居賣場(chǎng)內(nèi)租賃鋪面后，再耗巨資打造、設(shè)計(jì)店面形象，除巨額租金投入外，還要花掉一筆裝修費(fèi)用。定制家具企業(yè)則是直接在新開盤入住率較高的小區(qū)內(nèi)購(gòu)買不同戶型，等比例展示其定制產(chǎn)品，給顧客原汁原味的體驗(yàn)。
從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本投入到產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面看，定制家具企業(yè)銷售則將傳統(tǒng)家具批量化生產(chǎn)后銷售環(huán)節(jié)的宣傳費(fèi)用、店面租金、裝修投入等相關(guān)費(fèi)用直接縮減，進(jìn)而讓利給顧客。
定制元素引爆銷售流程再造
定制銷售模式讓更多的年輕顧客可以很方便地找到自己喜歡并符合其家居環(huán)境的產(chǎn)品，不用再在眾多賣場(chǎng)中辛苦尋找。顧客僅需將房屋戶型圖放在設(shè)計(jì)師面前，細(xì)細(xì)描述內(nèi)心的需求，設(shè)計(jì)師就會(huì)根據(jù)戶型布局結(jié)構(gòu)通過數(shù)據(jù)庫(kù)查詢到符合顧客要求的產(chǎn)品模擬效果圖。顧客接下來只需參照效果圖選擇定制材質(zhì)，等待房屋裝修完工以后的定制產(chǎn)具安裝。
定制家具企業(yè)的設(shè)計(jì)人員之所以能充分掌握顧客的需求，是因?yàn)樗麄冊(cè)谙嚓P(guān)環(huán)節(jié)與顧客進(jìn)行了深入交流，進(jìn)一步明確顧客的真實(shí)需求，最終設(shè)計(jì)出符合其期望的產(chǎn)品組合方案。各個(gè)環(huán)節(jié)完全依據(jù)顧客自身情況，因人而異，體驗(yàn)營(yíng)銷的靈活性得以充分體現(xiàn)。
定制家具能在步入市場(chǎng)初期就獲得成功，并很快將定制銷售模式推廣到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最重要的一點(diǎn)在于：初期就把顧客的個(gè)性化需求放在首要位置，并隨時(shí)增加顧客意想不到的銷售體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
以衣柜行業(yè)定制企業(yè)好萊客為例，首先將上門勘測(cè)服務(wù)作為與顧客交流溝通的售前第一環(huán)節(jié)，進(jìn)而從飾材、結(jié)構(gòu)、款式、顏色、五金配件等與衣柜組裝相關(guān)的零部件要素入手，在顧客選擇這些零部件的過程中與顧客形成全程互動(dòng)。緊接著，設(shè)計(jì)師在與顧客的交流過程中，形成設(shè)計(jì)方案，然后形成完整的整體家具設(shè)計(jì)制作報(bào)價(jià)方案。最后，進(jìn)入后期約定的成品交付、驗(yàn)收、安裝、保養(yǎng)等售后服務(wù)環(huán)節(jié)，整個(gè)定制銷售過程完全開啟了顧客全方位體驗(yàn)整體定制家具的全新消費(fèi)方式。
從顧客消費(fèi)好萊客定制家具的體驗(yàn)流程設(shè)置，不難發(fā)現(xiàn)家具定制銷售區(qū)別于傳統(tǒng)成品家具銷售模式的價(jià)值增值過程(見表1)。
定制實(shí)景展示強(qiáng)化體驗(yàn)增值鏈條
隨著定制銷售模式逐漸被家具企業(yè)采用，家具企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷增值路徑也在單一定制元素選擇的基礎(chǔ)上，逐步向情景空間整體體驗(yàn)深入。
近幾年，規(guī)模不算太大的定制家具企業(yè)，取得了少見的利潤(rùn)增值速度。傳統(tǒng)家具企業(yè)都在通過增加機(jī)器設(shè)備不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，以此降低生產(chǎn)成本，但定制家具企業(yè)卻在固有的幾臺(tái)設(shè)備上，不斷向定制銷售的單品求利潤(rùn)。定制銷售單品如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值?美蝶定制家具則通過情景空間展示和定制產(chǎn)品自有經(jīng)營(yíng)渠道相結(jié)合的形式來實(shí)現(xiàn)。
所謂情景空間展示，即企業(yè)根據(jù)家具產(chǎn)品在不同家居空間的作用，設(shè)置不同的定制產(chǎn)品陳設(shè)情景展示間，通過展示緊湊多變的不同家居風(fēng)格，不但給顧客提供更完善的定制家具實(shí)景空間效果，還可以將各種定制元素在樣板空間的不同風(fēng)格下完美展現(xiàn)。
此處的情景空間展示不是在賣場(chǎng)里進(jìn)行間隔劃分出不同的情景展示區(qū)域，而是通過自購(gòu)小區(qū)實(shí)體住房，選擇不同的房屋戶型，進(jìn)行更為真實(shí)和貼切的產(chǎn)品情景展示。在選購(gòu)的房屋內(nèi)，所有定制產(chǎn)品完全按照不同的裝飾風(fēng)格來配置，然后根據(jù)不同生活空間(如客廳、臥室、書房、廚房、兒童房等)配置相應(yīng)的定制成品構(gòu)成的定制元素(諸如材質(zhì)、做工、顏色、款式等)的分類陳列展架及說明，讓客戶一目了然，明白分布在不同生活空間的定制產(chǎn)品形成過程。
一方面，這種情景體驗(yàn)展示可以讓其他住戶第一時(shí)間在與自己戶型相同的房間內(nèi)感受、體驗(yàn)，看到整個(gè)家居空間的不同裝飾實(shí)景效果，看到由定制產(chǎn)品組合而成的家居實(shí)景。近在眼前的情景體驗(yàn)，比家居賣場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)的情景體驗(yàn)更實(shí)在亦更有吸引力，更容易讓顧客產(chǎn)生效仿及購(gòu)買的沖動(dòng)。另一方面，還可以大幅縮短設(shè)計(jì)師與顧客設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品的溝通時(shí)間，只要顧客看到實(shí)景樣板間內(nèi)符合自己家居風(fēng)格的定制樣品，設(shè)計(jì)師僅需作些尺寸和比例上的相關(guān)改動(dòng)，即可很快制作出符合其要求的定制產(chǎn)品效果圖，并由此形成產(chǎn)品報(bào)價(jià)。
效率的提升讓設(shè)計(jì)師和顧客可交流的時(shí)間比之前更多。此時(shí)，設(shè)計(jì)師的作用不僅是為客戶推薦其需要的某單一定制產(chǎn)品，還會(huì)在逐步交流過程中，給客戶提供更多選擇其他定制產(chǎn)品的建議；顧客為了讓家居的整體風(fēng)格更符合情景樣板間展示的效果，也必然會(huì)選擇相關(guān)的定制產(chǎn)品。由此，定制銷售的種類亦隨之增加，通過情景樣板間體驗(yàn)營(yíng)銷展示的增值鏈條也被延長(zhǎng)。
直接進(jìn)小區(qū)的實(shí)景體驗(yàn)，與傳統(tǒng)家具企業(yè)相比省去了很多銷售成本，諸如店面租金、宣傳費(fèi)用、店面不斷更新裝修等費(fèi)用。同時(shí)，在一個(gè)小區(qū)的情景展示達(dá)到一定階段后，定制消費(fèi)的客戶會(huì)通過口碑宣傳幫助企業(yè)繼續(xù)獲得訂單。此時(shí)，除保留一兩套辦公和簽單用房外，企業(yè)便可根據(jù)市場(chǎng)行情，將前期展示的房子整體打包賣出，再去拓展新的小區(qū)。
以定制銷售為基礎(chǔ)，小區(qū)實(shí)景體驗(yàn)為輔助的創(chuàng)新，幫助小規(guī)模家具企業(yè)通過情景體驗(yàn)營(yíng)銷模式逐漸走向一個(gè)更具體驗(yàn)價(jià)值的層面。
網(wǎng)絡(luò)演示升級(jí)定制銷售體驗(yàn)、
借助網(wǎng)絡(luò)搜尋潛在客戶，成為眾多定制銷售企業(yè)日漸看好的又一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略。雖然網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的空間，但這并不妨礙定制銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)定制家具企業(yè)的發(fā)展處于逐步成長(zhǎng)階段，缺乏全國(guó)性品牌，但地區(qū)企業(yè)的定制銷售在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，也體現(xiàn)了各自的特色。
在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷上，有些企業(yè)在專業(yè)網(wǎng)站通過視頻不斷向網(wǎng)絡(luò)潛在顧客傳播其定制產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)過程及后期安裝的成品案例戶型展示，來吸引顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注(客戶只要通過電話聯(lián)系，便可實(shí)現(xiàn)將虛擬空間向?qū)嵸|(zhì)層面轉(zhuǎn)化)；有些企業(yè)則通過建立相對(duì)封閉的群聊系統(tǒng)，讓企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品以圖片的形式先向潛在客戶發(fā)送，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品效果滿意時(shí)，便可通過電話聯(lián)系，實(shí)地參觀，進(jìn)而簽單銷售。
維尚定制家具的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷則走出另一種風(fēng)格，公司設(shè)計(jì)師將各自為客戶設(shè)計(jì)的方案放到個(gè)人方案庫(kù)里，并同時(shí)將這些方案在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互享。公司通過搜集全國(guó)各地不同房屋戶型進(jìn)而研發(fā)出不同的設(shè)計(jì)方案，網(wǎng)絡(luò)顧客只要進(jìn)入公司網(wǎng)站，找到符合自己的戶型，輸入需要的設(shè)計(jì)風(fēng)格、預(yù)期價(jià)位等信息，便能輕易找到適合自己的方案。
尚品宅配則是先讓顧客到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣品，然后
通過網(wǎng)絡(luò)和顧客交流想法。根據(jù)客戶交流情況，依據(jù)公司內(nèi)部庫(kù)存的上百戶戶型設(shè)計(jì)方案，選擇符合顧客要求的一種，并制作出簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)效果圖。一旦顧客對(duì)設(shè)計(jì)效果滿意，那么設(shè)計(jì)師便免費(fèi)上門服務(wù)，由此便進(jìn)入到為客戶定制服務(wù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
介入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的定制銷售，讓企業(yè)尋找目標(biāo)顧客的途徑比傳統(tǒng)家具企業(yè)通過渠道建設(shè)、專賣店、直營(yíng)店以及現(xiàn)場(chǎng)等客上門的途徑更具針對(duì)性。只要關(guān)注不同的專業(yè)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)，企業(yè)就會(huì)先人一步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，并通過彈出窗口或其他不同的網(wǎng)絡(luò)交流形式，邀約客戶進(jìn)行虛擬空間的第一步體驗(yàn)；緊接著再通過各種聯(lián)絡(luò)形式(如QQ咨詢、網(wǎng)絡(luò)留言、電話聯(lián)絡(luò)、郵件發(fā)送等)，轉(zhuǎn)到實(shí)體銷售層面，再進(jìn)行更深層次的定制體驗(yàn)。
亟待完善后期體驗(yàn)服務(wù)
在整個(gè)定制銷售的前端(售前、售中)，不論以何種體驗(yàn)形式，企業(yè)總能想方設(shè)法讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴并快速建立信賴關(guān)系，進(jìn)而獲得訂單。可以說，定制銷售的前端體驗(yàn)情景和模式構(gòu)建，已具備了較高操作水平。但是，不少企業(yè)在定制銷售后期的產(chǎn)品交付周期、現(xiàn)場(chǎng)安裝、保養(yǎng)維護(hù)、客戶二次消費(fèi)等方面，在體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)節(jié)設(shè)置方面，存在不少瑕疵。諸如交付周期延誤，安裝工人現(xiàn)場(chǎng)操作不規(guī)范導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，產(chǎn)品保養(yǎng)跟進(jìn)不主動(dòng)、不及時(shí)，客戶定制銷售完畢沒有后續(xù)咨詢和聯(lián)絡(luò)等現(xiàn)象，間接地讓不少客戶對(duì)定制產(chǎn)品產(chǎn)生顧慮，對(duì)定制銷售模式的繼續(xù)深入產(chǎn)生潛在障礙和隱患。
顯然，定制銷售在后期服務(wù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置方面并非沒有可行性，而是眾多企業(yè)受慣性的“重售前、售中，不重視售后”的思維影響，導(dǎo)致在實(shí)際操作中往往忽視售后階段。事實(shí)上，定制家具銷售模式不僅要靠體驗(yàn)要素實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，更要靠顧客的口碑效應(yīng)提升自己品牌的忠誠(chéng)度和持續(xù)贏利能力。
在售后階段，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在與重要顧客的情感交流與維系方面，諸如進(jìn)行一定階段的售后產(chǎn)品質(zhì)量回訪，及時(shí)的產(chǎn)品保養(yǎng)，定期的企業(yè)問候，適時(shí)的客戶互動(dòng)活動(dòng)……總之，就是用低成本的企業(yè)投入，時(shí)刻抓住眷顧過企業(yè)的顧客的心，這不僅能使顧客體驗(yàn)確認(rèn)價(jià)值繼續(xù)延續(xù)，而且會(huì)讓定制銷售模式的體驗(yàn)價(jià)值最大化。
定制與批量生產(chǎn)的博弈
在生產(chǎn)成本之上加一定比例利潤(rùn)，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)就可以批量向經(jīng)銷商出貨。但隨著時(shí)間推移，批量化生產(chǎn)的家具廠商的利潤(rùn)并不是持續(xù)遞增的，隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，結(jié)果恰恰相反。
目前，從銷售總額看，傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)比定制家具企業(yè)要好；但從單品獲取增值利潤(rùn)的能力看，傳統(tǒng)家具企業(yè)只是讓各地家具經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，自身利潤(rùn)卻隨著渠道之爭(zhēng)顯得不太均衡，更有逐漸遞減之勢(shì)。顯然，對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展而言，這不是一種可持久的策略。
互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái)，專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。
在追求精準(zhǔn)、低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營(yíng)銷視角。
三位一體：試客營(yíng)銷的價(jià)值與興起
試客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊(cè)為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價(jià)值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供詳盡完整的試用體驗(yàn)流程和方案。
快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費(fèi)者指定購(gòu)買意愿，同時(shí)兼具產(chǎn)品意見收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個(gè)一一對(duì)應(yīng)的便捷的溝通平臺(tái)，使得企業(yè)無須增加人員和采取大規(guī)模地面行動(dòng)就完成這些工作。體驗(yàn)無疑是21世紀(jì)最佳的營(yíng)銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實(shí)物性體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。
試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展試用體驗(yàn)和后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具。由于試客們的個(gè)人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)擁有非常高的價(jià)值。而且試客們對(duì)于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過試客網(wǎng)站開展的精準(zhǔn)廣告促銷傳播可以實(shí)現(xiàn)超過其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。
試客群體是眾多企業(yè)主力爭(zhēng)取的核心消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)在400萬到500萬的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購(gòu)買能力，熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個(gè)群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗(yàn)。這個(gè)群體無疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，在自我消費(fèi)的同時(shí)又影響著親朋好友的購(gòu)買行動(dòng)。
聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購(gòu)買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案或者提高市場(chǎng)銷量，這就是試客營(yíng)銷的方程式。
試客營(yíng)銷的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個(gè)結(jié)果。2008年5月由國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書館主辦的“年度漢語(yǔ)新詞語(yǔ)”評(píng)選中，“試客”一詞赫然入選。中國(guó)較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗(yàn)”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。
一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)的活動(dòng)，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷效果。
六大功效：試客營(yíng)銷的策略模式
試客營(yíng)銷不應(yīng)該是孤立的活動(dòng)營(yíng)銷，而應(yīng)該形成一個(gè)持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)有六個(gè)部分組成。不應(yīng)將試客營(yíng)銷看做一次活動(dòng)，而應(yīng)將試客營(yíng)銷上升到企業(yè)營(yíng)銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。
中國(guó)目前的試客營(yíng)銷模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)有關(guān)。國(guó)外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營(yíng)銷策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營(yíng)銷的發(fā)展。
試客營(yíng)銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。
向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過程中的感受和評(píng)價(jià)，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>
從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠(chéng)。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。
以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國(guó)外的試客營(yíng)銷中體現(xiàn)明顯，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營(yíng)銷的理念開展試客營(yíng)銷。
企業(yè)從試客營(yíng)銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度。
在試客營(yíng)銷中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。
十二步法：試客營(yíng)銷的操作要點(diǎn)
一個(gè)完整的試客營(yíng)銷包括了十二個(gè)步驟。
在試客營(yíng)銷方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷等。
試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷的目的來設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。
目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過試客營(yíng)銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。
從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營(yíng)銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對(duì)性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營(yíng)銷的目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。
試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥?。從試客族的申?qǐng)中挑選也很容易。
試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考（見表2）。
試客營(yíng)銷有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開展試客營(yíng)銷，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開。
可以預(yù)見，試客營(yíng)銷將會(huì)越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，試客營(yíng)銷就會(huì)有良好的前景。
關(guān)鍵詞:電信業(yè);精確化;體驗(yàn)營(yíng)銷
1 營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)——體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷最早興起于美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū),隨后迅速遍及全球。他的出現(xiàn)是由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的急劇膨脹。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)。以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)在于顧客的親身體驗(yàn)而不是產(chǎn)品的功能特性和利益,體驗(yàn)營(yíng)銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者,顧客最終做出購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)力在于自身愉悅的情感體驗(yàn)而不是理性的價(jià)值分析。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間,同時(shí)也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),從產(chǎn)品到服務(wù)?，F(xiàn)在將轉(zhuǎn)到“體驗(yàn)”。
現(xiàn)今,體驗(yàn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì),表面上看是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
什么是體驗(yàn)營(yíng)銷?體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵可以理解為企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運(yùn)營(yíng)管理。創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)。讓客戶在消費(fèi)過程中有所感受,留下印象,并使客戶的精神需求得到最大程度的一種營(yíng)銷模式,其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。
2 電信業(yè)營(yíng)銷的必然選擇——精確營(yíng)銷
從廣義上講,精確營(yíng)銷包括5個(gè)步驟;①收集和整理有關(guān)客戶的各方面信息,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù);②加深客戶理解,掌握細(xì)分客戶群體的差異化需求;③根據(jù)細(xì)分客戶群體需求設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品和服務(wù),④提供滿足客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù);⑤通過營(yíng)銷活動(dòng)反饋進(jìn)一步深化對(duì)客戶本質(zhì)需求和客戶購(gòu)買和使用習(xí)慣的理解。
電信產(chǎn)品不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn)決定了它的營(yíng)銷具有特殊性,也決定了電信業(yè)非常適合進(jìn)行精確營(yíng)銷。從電信企業(yè)內(nèi)部各個(gè)IT系統(tǒng)如數(shù)據(jù)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)受理、客戶服務(wù)熱線、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等中獲取數(shù)據(jù),并以客戶ID為主鍵進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換并裝載(ETL)形成一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫(kù)。然后把需要的數(shù)據(jù)通過ETL形成目標(biāo)數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)可以通過使用SPSS,SAS等數(shù)據(jù)挖掘工具分析收集到的數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)進(jìn)行客戶分群時(shí)一般從價(jià)值緯度和行為緯度對(duì)客戶分別進(jìn)行價(jià)值分群和行為分群,再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群,并對(duì)每個(gè)群進(jìn)行深入的特征刻畫和分析。
通過掌握各個(gè)細(xì)分客戶群的信息,制定緊貼客戶需求的有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。電信產(chǎn)品與用戶互動(dòng)性很強(qiáng),要求電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶需求格外關(guān)注,關(guān)注他們?cè)谶@一整個(gè)過程中的體驗(yàn)感受,吸引目標(biāo)消費(fèi)者,從而避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),此外,電信產(chǎn)品的無形性,造成它很難通過普通的營(yíng)銷方式被用戶所感知。因此,電信企業(yè)應(yīng)重視用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況,在制定營(yíng)銷方案過程中。需要增加用戶切身體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。而這些營(yíng)銷方案就需要聯(lián)系本文上面所提到的體驗(yàn)營(yíng)銷。
3 電信業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑
現(xiàn)今,隨著3G牌照的發(fā)放,主要的電信運(yùn)營(yíng)商將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商,提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化問題將進(jìn)一步加劇,競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化;另一方面,未來3G提供的產(chǎn)品越來越個(gè)人化,更有助于客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生,而基于寬待接人的信息化內(nèi)容的不斷延伸和擴(kuò)展,互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)服務(wù)將更為深刻。因此,可以說,電信行業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在來臨。誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì),順應(yīng)客戶體驗(yàn)的需要,誰(shuí)就能率先取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),贏得客戶青睞。電信行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷,就是讓客戶有所感受,留下深得人心的印象,明確體驗(yàn)可以帶來新的價(jià)值。也就是通信企業(yè)以客戶為中心,通過向客戶提供一定的業(yè)務(wù)和服務(wù),創(chuàng)造出值得客戶回憶的活動(dòng)。這其中業(yè)務(wù)是有形的,服務(wù)是無形的,而所創(chuàng)造出各具特色的體驗(yàn),是令人難忘的。
3.1 細(xì)分市場(chǎng),業(yè)務(wù)主題化
傳統(tǒng)的電信服務(wù)主要為用戶提供基礎(chǔ)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是差異化營(yíng)銷的時(shí)代,差異化不僅在于業(yè)務(wù),更加注重用戶的體驗(yàn)。用戶需要的是一種能夠滿足自我的、難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷,是一種高層次的精神滿足。而精神需求本身因個(gè)性、心理特征、年齡、職業(yè)、收入、經(jīng)歷、受教育水平等不同而具有差異的特征,這就要求電信業(yè)務(wù)特色化、多樣化。然而,試圖滿足絕大多數(shù)用戶需求的業(yè)務(wù)是很難有特色的,而且勢(shì)必導(dǎo)致人、財(cái)、物的分散,無法發(fā)揮電信企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
3.2 打造全面服務(wù)
服務(wù)是客戶的一種滿足感,高品質(zhì)的服務(wù)可以提高客戶滿意度。在營(yíng)銷過程中,洞悉客戶心理,采用適當(dāng)?shù)男路f的技巧為客戶提供營(yíng)銷服務(wù),可以從心理上打動(dòng)客戶使其心情愉快,感覺舒適和便利,從而滿足其情感上的需要。電信行業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)不僅要注意銷售時(shí)的服務(wù),還要兼顧售前及售后的相應(yīng)服務(wù)。
12月18日，陜汽重卡2014商務(wù)年會(huì)在西安曲江國(guó)際會(huì)議中心召開，本次年會(huì)以“轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)導(dǎo)向、價(jià)值營(yíng)銷、共贏未來”為主題，寓意陜汽重卡以客戶為導(dǎo)向深化轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，以客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的2014款全系列、分品類的國(guó)四重卡盛裝亮相、以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)360度全體驗(yàn)行活動(dòng)的全面啟動(dòng)、以千億陜汽為目標(biāo)的價(jià)值營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)，再次成為主導(dǎo)中國(guó)重卡未來發(fā)展的主旋律。
轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)發(fā)展
本次大會(huì)在觀看了陜汽傾情奉獻(xiàn)的行業(yè)首部關(guān)愛渠道成長(zhǎng)的微電影――《卡車合伙人》后正式開始，這也是本次年會(huì)的亮點(diǎn)之一。大會(huì)上，陜汽控股董事長(zhǎng)、黨委書記方紅衛(wèi)作了題為“轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)發(fā)展、價(jià)值成就夢(mèng)想”的主題報(bào)告。
2014年既是陜汽戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收獲的一年，也是全面開啟價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵年，更是為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的一年?？蛻舻男枨笫嵌鄻踊模虼诵枰髽I(yè)提供的服務(wù)也將多樣化，且更加精細(xì)、更加準(zhǔn)確。經(jīng)過對(duì)不同細(xì)分客戶的深入研究分析，深入挖掘了蘊(yùn)藏在客戶的潛在需求，打造核心的服務(wù)崗位，如產(chǎn)品配置專家、客戶解決方案咨詢師、天行健解決方案咨詢師等，這些新的崗位將以實(shí)現(xiàn)向用戶提供精準(zhǔn)的重卡產(chǎn)品+智能的管理手段+金融保險(xiǎn)等整體解決方案，通過價(jià)值營(yíng)銷新模式，全力打造基于客戶需求挖掘和客戶價(jià)值再造的核心服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)成功。
面對(duì)2017年要實(shí)現(xiàn)千億陜汽，其中重型卡車要實(shí)現(xiàn)20萬輛產(chǎn)銷這個(gè)宏偉目標(biāo)，怎樣實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？陜汽控股董事長(zhǎng)方紅衛(wèi)的觀點(diǎn)是要靠轉(zhuǎn)型。他指出，不轉(zhuǎn)型就沒有出路，而轉(zhuǎn)型就是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，就是要參與到創(chuàng)造價(jià)值的過程中去。他說，中央對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提出“穩(wěn)增長(zhǎng)”的方針，在這個(gè)大環(huán)境下，重型卡車市場(chǎng)更趨于理性化，陜汽提出“兩個(gè)關(guān)注”，就是要關(guān)注產(chǎn)品的全生命周期和關(guān)注客戶運(yùn)營(yíng)的全過程，需要我們?nèi)ネ诰蚴袌?chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力。通過轉(zhuǎn)型把有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)整合起來。就是要通過轉(zhuǎn)型進(jìn)一步激活我們的存量，同時(shí)又能提供足夠的增量。
陜汽在整體轉(zhuǎn)型過程中提出，銷售系統(tǒng)需率先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。不僅要在企業(yè)內(nèi)部形成一致認(rèn)識(shí)，還要將轉(zhuǎn)型理念傳達(dá)給全國(guó)經(jīng)銷商，統(tǒng)一他們的思想。畢竟，得到經(jīng)銷商的理解和支持，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型才能真正落地。陜汽為此開展了大量工作，在上半年就確立了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型思路，而且在落地方面也取得了進(jìn)展。
作為陜汽營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略合作伙伴，陜汽經(jīng)銷商、蘭州永信汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王家秋對(duì)《汽車觀察》記者說，這兩年來市場(chǎng)需求不足，各卡車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)越來越微薄。恰逢陜汽前瞻性地提出轉(zhuǎn)型理念，這不僅是生產(chǎn)企業(yè)的需要，也是流通領(lǐng)域經(jīng)銷商的需要，是永信追求的目標(biāo)。轉(zhuǎn)型是形勢(shì)所迫，是大勢(shì)所趨，不轉(zhuǎn)型就要落伍。所以，必須緊跟陜汽轉(zhuǎn)型思路，拓展業(yè)務(wù)新模式。
事實(shí)上，制造業(yè)向服務(wù)型轉(zhuǎn)型已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為中國(guó)制造業(yè)必須要經(jīng)歷的一場(chǎng)革命。陜汽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是利用商業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶來的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵和外延的變化，立足為客戶創(chuàng)造價(jià)值，拓寬新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)遇中獲取更大的利潤(rùn)。
如今的陜汽已經(jīng)從過去粗放的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為更加集約的、以市場(chǎng)及效益為導(dǎo)向的服務(wù)型制造發(fā)展模式，從過去更多依靠資源和政策紅利獲得成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型為走以創(chuàng)新和效率為導(dǎo)向的新興發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)從外延式擴(kuò)張到內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。
正如方紅衛(wèi)說，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要靠大家去創(chuàng)造，只有創(chuàng)造才真正有競(jìng)爭(zhēng)力，只有創(chuàng)造才體現(xiàn)核心能力。創(chuàng)造不僅僅是在產(chǎn)品和技術(shù)上，更要重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在單一創(chuàng)新已無法滿足需求，需要的是多樣創(chuàng)新，需要平臺(tái)化創(chuàng)新。創(chuàng)造就是要勇于摒棄傳統(tǒng)模式以及傳統(tǒng)思維，勇敢融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)里。
打造“2014款全系產(chǎn)品”
面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜化和多樣化的變遷，單一產(chǎn)品已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)階段的用戶需求，尤其是在產(chǎn)品用途和用戶需求的雙重壓力下，行業(yè)需要細(xì)分產(chǎn)品來滿足用戶的精準(zhǔn)需求。作為始終把握前端客戶需求陜汽重卡來說，恰逢其時(shí)的提出了全系產(chǎn)品“分行業(yè)、分品系”的精準(zhǔn)定位，全面滿足用戶的精準(zhǔn)需求。
據(jù)了解，本屆年會(huì)上，陜汽2014款全系列國(guó)四重卡悉數(shù)亮相?！癋”和“M”兩大系列重卡產(chǎn)品，涵蓋了德龍X3000、F3000和德龍新M3000、新奧龍等產(chǎn)品序列，并配備全新升級(jí)的天行健2.0系統(tǒng)，使整車的智能化再次引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。更細(xì)分的客戶群體，更精準(zhǔn)的產(chǎn)品配置，滿足用戶復(fù)雜化的需求和用途，獲得使用和運(yùn)營(yíng)的最大利益。
其中，德龍X3000重卡是陜汽針對(duì)中長(zhǎng)途標(biāo)載運(yùn)輸打造的一款全新高端產(chǎn)品，自試銷以來，就始終以“增收益、超舒心、高保障”的三大核心價(jià)值被客戶美譽(yù)為“重卡X戰(zhàn)警”。如今，隨著他的正式上市，這款凝結(jié)著陜汽拳拳貼心服務(wù)的新產(chǎn)品畢竟成為國(guó)四排放時(shí)代節(jié)油物流新力量。
在傳承經(jīng)典的同時(shí)，德龍F(tuán)3000產(chǎn)品更是在深挖客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品細(xì)分。2014年，德龍F(tuán)3000將攜最新的國(guó)四產(chǎn)品向全國(guó)市場(chǎng)鋪開，通過更優(yōu)的產(chǎn)品配置，滿足用戶多元化的專業(yè)需求。作為“M”系家族中的重磅產(chǎn)品，德龍新M3000重卡在繼承優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上全新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)能、舒適、可靠、智能、服務(wù)5大品質(zhì)的突破，得到了越來越多的用戶獲得了認(rèn)可，成為了重卡司機(jī)名副其實(shí)的“賺錢”機(jī)器。值得一提的是，自2013年9月上市3個(gè)月來，德龍新M3000重卡的銷量已突破5000輛，創(chuàng)造了中國(guó)重卡新品上市的傳奇，樹立了高效物流運(yùn)輸?shù)臉?biāo)桿。
開拓全新營(yíng)銷模式
產(chǎn)品升級(jí)是滿足客戶的運(yùn)營(yíng)需求，營(yíng)銷舉措升級(jí)是加速客戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)的助推劑。本次商務(wù)年會(huì)上，陜汽提出了以“產(chǎn)品+增值服務(wù)”為核心價(jià)值理念，以“產(chǎn)品全生命周期”、“客戶經(jīng)營(yíng)全過程”、“一站式的整體解決方案”為支撐的全新營(yíng)銷模式。會(huì)上，陜重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝作了題為“價(jià)值營(yíng)銷強(qiáng)轉(zhuǎn)型、拼搶目標(biāo)贏未來”的營(yíng)銷工作報(bào)告。他在報(bào)告中全面回顧總結(jié)了2013年陜汽營(yíng)銷工作，展望未來，指出了2014年重卡市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)2014年陜汽民品營(yíng)銷策略進(jìn)行了介紹。并通過插播渠道轉(zhuǎn)型視頻片《這一年》全面回顧了陜汽重卡營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。
隨著轉(zhuǎn)型的深入，陜汽將逐步打造金融業(yè)務(wù)、車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、物流與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、后市場(chǎng)業(yè)務(wù)、新能源延伸業(yè)務(wù)、與互聯(lián)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)等六大板塊。建立重卡客戶特征大數(shù)據(jù)分析以及整體的解決方案中心，打造陜汽特有的戰(zhàn)略生態(tài)圈，全面打造領(lǐng)先的價(jià)值營(yíng)銷新模式。
價(jià)值營(yíng)銷就是將陜汽現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源完美融合，以關(guān)注產(chǎn)品全生命周期、關(guān)注客戶經(jīng)營(yíng)全過程為核心，搭建以基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)需求外的，客戶、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值鏈平臺(tái)。其中包括金融、保險(xiǎn)、車隊(duì)管理、四方物流與供應(yīng)鏈、終身維修、備品備件等各個(gè)領(lǐng)域，也將成為價(jià)值營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
另外，在智能化體驗(yàn)方面，天行健2.0版本進(jìn)行深入的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用開發(fā)，更貼近物流公司和重卡車貸公司的運(yùn)營(yíng)實(shí)際，從現(xiàn)階段“人-車-路-貨”的互聯(lián)上，延伸到了城市智能交通、智能運(yùn)輸、智能監(jiān)管的領(lǐng)域，完成“業(yè)內(nèi)卓越的卡車車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)綜合解決方案提供商”使命，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸管理定制服務(wù)的系統(tǒng)集成商以及政府道路安全監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)全面整合。
2014年，陜汽在強(qiáng)化推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，打造全新的專家服務(wù)崗位，通過專業(yè)產(chǎn)品配置專家?guī)椭脩羧ミx擇最適合的好產(chǎn)品，通過解決方案設(shè)計(jì)師、天行健車隊(duì)管理咨詢師等共同為用戶提供更便捷多的融資、消費(fèi)信貸、融資租賃、天行健車聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)內(nèi)容。為用戶提供保險(xiǎn)、掛靠、貨源等一整套的系統(tǒng)化服務(wù)解決方案，以前瞻性的服務(wù)和理念去滿足客戶需求和期待。真正實(shí)現(xiàn)售前對(duì)客戶選車時(shí)優(yōu)化配置及試駕、購(gòu)車時(shí)融資保障、運(yùn)營(yíng)時(shí)智能管理、換車時(shí)二手車置換等全面體驗(yàn)，通過整體解決方案讓用戶體驗(yàn)到陜汽的服務(wù)，打造領(lǐng)先的商業(yè)模式。
創(chuàng)新是陜汽始終堅(jiān)持的不變理念，從天行健系統(tǒng)誕生到今天，陜汽已經(jīng)走在了行業(yè)的最前端。2014年，天行健也將升級(jí)到2.0系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)硬件和軟件的雙向升級(jí)，完成“業(yè)內(nèi)卓越的卡車車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)綜合解決方案提供商”使命，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸管理定制服務(wù)的系統(tǒng)集成商以及政府道路安全監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)全面整合。
總之，2014年陜汽將協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，重塑商業(yè)模式，搭建全新的價(jià)值體驗(yàn)平臺(tái)，全面推行陜汽重卡360度全體驗(yàn)行活動(dòng)，全面開啟了中國(guó)重卡全新體驗(yàn)營(yíng)銷的新篇章。客戶可以通過多種類、多層次的服務(wù)體驗(yàn)，感受陜汽重卡產(chǎn)品在操控性、駕乘舒適度等多方面的改進(jìn)。體驗(yàn)打開了用戶感知產(chǎn)品和理念的大門，價(jià)值營(yíng)銷夯實(shí)了用戶對(duì)品牌高度信賴和認(rèn)同。
銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好
2013年，面對(duì)下半年國(guó)四排放切換的不利形勢(shì)，陜汽重卡依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1-11月累計(jì)銷量達(dá)到87141輛，同比增長(zhǎng)18.4%。其中，民品卡車銷量72388輛，同比增長(zhǎng)26.4%。
對(duì)于2014年，陜汽高層認(rèn)為，受國(guó)四切換的影響，2014年國(guó)內(nèi)重卡銷量預(yù)計(jì)為72萬-80萬輛，而陜汽重卡的銷售目標(biāo)則是120000輛，其中民品96500輛。
“2013年，陜汽卡車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效調(diào)整，其中，牽引車銷量占比達(dá)35%，自卸車銷量占比51%，載貨車和專用車占比14%；新M3000產(chǎn)品推廣取得明顯成效，九城聯(lián)動(dòng)上市，銷量突破4500輛，有效提升了陜汽在標(biāo)載市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率；就銷售區(qū)域而言，京津、烏魯木齊、蘭州、西安、滬寧、濟(jì)南以及南昌區(qū)域銷量提升較大。”陜汽銷售公司總經(jīng)理周銀朝在年會(huì)上說。
周銀朝還說，1-11月，行業(yè)實(shí)現(xiàn)重卡銷量694116輛，同比增長(zhǎng)了18.4%；就車型銷售比例而言，牽引車銷售比例上升至40%，自卸車比例下降至35%，載貨車和專用車占比下滑至21%。在2013年，用戶需求發(fā)生明顯變化，物流車朝著大馬力，輕量化，智能化以及整體解決方案穩(wěn)步邁進(jìn)。
另一方面，周銀朝說，受西部開發(fā)加速、城鎮(zhèn)化以及基建投資等一系列因素的影響，明年重卡市場(chǎng)依然會(huì)保持穩(wěn)步而理性的增長(zhǎng)。
騰創(chuàng)科技這家高速擴(kuò)張的IT渠道商卻改變了人們這種固有的看法。
7月11日,騰創(chuàng)科技(北京)有限公司旗下的易數(shù)易碼聯(lián)想北京旗艦店正式在北京鼎好電子商城落戶。騰創(chuàng)科技(北京)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官楊峻表示:“這是騰創(chuàng)科技旗下的第一家IT零售體驗(yàn)店,同時(shí),也是國(guó)內(nèi)首家由IT渠道商所建立的體驗(yàn)店。”
開體驗(yàn)店正是時(shí)候
易數(shù)易碼體驗(yàn)店位于北京鼎好電子商城一期東北入口處。對(duì)任何一家IT渠道商來說,那里都是絕對(duì)的黃金地段。騰創(chuàng)科技選擇在7月11日為這家體驗(yàn)店正式揭幕,這有兩重特別的意義:一是騰創(chuàng)科技的理念是要把其渠道品牌“易數(shù)易碼”打造成為“IT領(lǐng)域里的7-11”,希望易數(shù)易碼店就像7-11一樣出現(xiàn)在消費(fèi)者生活的社區(qū),出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊,成為消費(fèi)者的IT生活好幫手;二是2010年7月11日是騰創(chuàng)科技創(chuàng)辦兩周年的紀(jì)念日。
騰創(chuàng)科技早先以并購(gòu)方式進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張,為什么選擇現(xiàn)在才開始嘗試設(shè)立易數(shù)易碼的體驗(yàn)店呢?
“傳統(tǒng)的零售渠道商不會(huì)花大力氣打造體驗(yàn)店,是因?yàn)橄M(fèi)者可能在某家體驗(yàn)店里感受和體驗(yàn)產(chǎn)品,但是他不一定會(huì)在這個(gè)店里進(jìn)行購(gòu)買。騰創(chuàng)科技作為一家非常貼近消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者的需求有深刻理解以及渠道連鎖化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè),已經(jīng)具備了建設(shè)體驗(yàn)店的條件?！睏罹J(rèn)為,現(xiàn)在,建立易數(shù)易碼體驗(yàn)店的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。
騰創(chuàng)科技在成立以來的兩年時(shí)間里,已經(jīng)擁有超過200家實(shí)體的易數(shù)易碼IT零售連鎖店面,同時(shí)還有網(wǎng)上商城()和電話銷售業(yè)務(wù),年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過5億元。
打造時(shí)尚體驗(yàn)空間
易數(shù)易碼北京旗艦店的設(shè)計(jì)理念來源于打造一個(gè)可以體驗(yàn)Lenovo產(chǎn)品的特殊空間。它與周邊嘈雜的賣場(chǎng)環(huán)境分隔開,打造舒適的環(huán)境,從而完美地展示產(chǎn)品?；谶@樣的理念,店面設(shè)計(jì)遵循四個(gè)關(guān)鍵詞:速度、舒適、觸摸、感受。
在這家易數(shù)易碼體驗(yàn)店里,記者發(fā)現(xiàn)了中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)著名DJ以及節(jié)目主持人國(guó)鵬的身影。具備典型時(shí)尚消費(fèi)氣質(zhì)的國(guó)鵬告訴記者,他一走進(jìn)鼎好電子商城大門,就自然而然地走進(jìn)了易數(shù)易碼的體驗(yàn)店。
作為一名時(shí)尚消費(fèi)達(dá)人,國(guó)鵬表示:“在易數(shù)易碼體驗(yàn)店里,除了 IT產(chǎn)品的特色功能外,我還能了解到各種產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用方案?！彼械臓I(yíng)銷以客戶的需求為核心,顧及客戶的感受,這是一種全新的IT營(yíng)銷體驗(yàn)。沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣,有的只是對(duì)IT生活的一種良好的體驗(yàn)和經(jīng)歷,很多營(yíng)銷工作就這樣可以潛移默化地展開了。
在這家時(shí)尚元素充足的店面里,寧?kù)o的白色和具有親和力的橙色是主色調(diào)。整個(gè)空間,包括展具都是通過色彩有機(jī)整合起來,給人一種時(shí)尚簡(jiǎn)約,又不失親切的感覺。店內(nèi)展示是分單元的,不同的產(chǎn)品基于不同的應(yīng)用方案進(jìn)行組合,消費(fèi)者可以自己動(dòng)手,實(shí)際體驗(yàn)感受這些IT應(yīng)用方案。這些應(yīng)用方案對(duì)于消費(fèi)者來說沒有什么技術(shù)門檻的限制,你只要描述清楚你的需求,就可以在這家店里找到你想要的解決方案。
正如楊峻所說的那樣:“時(shí)尚的外觀僅僅是我們體驗(yàn)店吸引大家駐足的第一步;而后,我們的專業(yè)服務(wù)人員還能充分地了解消費(fèi)者需求,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。我們最重要的理念是為消費(fèi)者打造一個(gè)可以體驗(yàn)產(chǎn)品的特殊空間?！?/p>
方案體驗(yàn)是特色
體驗(yàn)店,顧名思義,它的特點(diǎn)就在于“體驗(yàn)”二字。易數(shù)易碼將用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)放在整體解決方案的體驗(yàn)上。
易數(shù)易碼體驗(yàn)店一進(jìn)門就是聯(lián)想樂phone手機(jī)的展臺(tái)。針對(duì)這款智能手機(jī),體驗(yàn)店有專人為消費(fèi)者演示各種功能和應(yīng)用軟件。
楊峻介紹,很多消費(fèi)者在購(gòu)買了樂phone手機(jī)后,不知道自己需要安裝什么應(yīng)用軟件,也不知道這些軟件具體能做什么?！耙讛?shù)易碼體驗(yàn)店的樂phone專區(qū),就是要幫消費(fèi)者親身體驗(yàn)各種應(yīng)用軟件,找到真正適合自己的軟件”。
易數(shù)易碼體驗(yàn)店和品牌廠商提供的體驗(yàn)側(cè)重點(diǎn)是有所區(qū)別的。廠商開體驗(yàn)店,主要是為了展示公司尖端產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念,讓消費(fèi)者體驗(yàn)每個(gè)產(chǎn)品的具體功能,彰顯企業(yè)品牌和文化。它們雖然并不以產(chǎn)品銷售為目的,但由于產(chǎn)品局限于某個(gè)品牌廠商,在客戶體驗(yàn)方面不可避免存在很大的局限性。易數(shù)易碼開設(shè)的體驗(yàn)店由于集成多個(gè)廠商的產(chǎn)品,可以組成對(duì)最終用戶而言更優(yōu)的解決方案。對(duì)于消費(fèi)者而言,最重要的是滿足需求,而具體用哪個(gè)產(chǎn)品,如何搭建和組合,反倒不是那么重要了。
“比如,我們有一個(gè)針對(duì)家庭用戶的高清播放解決方案,是基于Lenovo Q110客廳電腦,再加上其他廠商的產(chǎn)品組成的。在體驗(yàn)店內(nèi),通過我們的演示,消費(fèi)者就可以很直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品。消費(fèi)者可能并不需要去了解高清電視是怎么回事,也不需要了解什么配置的電腦才能看高清節(jié)目,更不需要知道電腦是如何連到電視上,通過電視看高清節(jié)目等一系列繁雜的問題。他只需要這么一套解決方案,就能解決所有的問題了?！睏罹硎?在體驗(yàn)店中,消費(fèi)者在試用和體驗(yàn)的時(shí)候心態(tài)更輕松,和店員的溝通更好,店員更能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求。店員為消費(fèi)者提供適合的建議,再加上合理的價(jià)位,吸引不少消費(fèi)者在此購(gòu)買商品。
“作為渠道商,易數(shù)易碼已經(jīng)擁有了相當(dāng)大規(guī)模的連鎖店面,未來我們可以成為廠商產(chǎn)品展示和銷售的延伸,因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有機(jī)會(huì)成為解決方案中的一部分。我們會(huì)把不同的產(chǎn)品,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行整合?！皸罹硎?。
服務(wù)體驗(yàn)再升級(jí)
易數(shù)易碼通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),購(gòu)買計(jì)算機(jī)的客戶中有85%的人在使用中曾經(jīng)遇到過各種問題。其中,只有不到5%的人遇到的是硬件問題,其余95%的人遇到的都是軟件、病毒、兼容性等方面的問題。對(duì)于硬件問題,廠家都提供一年到三年不等的保修服務(wù),因此,易數(shù)易碼的服務(wù)產(chǎn)品就鎖定在其余95%的人遇到的問題上。
“我們?yōu)榭蛻舻男枨筇峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品,讓他們省心又安心。我們的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)非常合理,讓客戶花很少的錢,就可以享受專業(yè)的服務(wù),當(dāng)然受消費(fèi)者歡迎了。”楊峻介紹說,易數(shù)易碼推出根據(jù)消費(fèi)者不同需求而定制的服務(wù)卡,有不同面值,消費(fèi)者可以選擇不同服務(wù)內(nèi)容的組合。擁有了服務(wù)卡,消費(fèi)者就可以在一年之內(nèi)到店享受咨詢培訓(xùn)、安裝調(diào)試、檢測(cè)殺毒、清潔保養(yǎng)四類12種的IT專業(yè)服務(wù),同時(shí)還能享有更多商品優(yōu)惠,北京、廣州和浙江的用戶還可以享受上門服務(wù)。此外,體驗(yàn)店還提供到店的個(gè)性化非硬件服務(wù),比如根據(jù)消費(fèi)者的要求,制作個(gè)性化的筆記本電腦外表面等。
“脫貧致富”是當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)主的急切期望，只是苦于沒有正確的途徑走出蒙昧混沌的營(yíng)銷。面對(duì)這些難題，中小企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)之后，呈現(xiàn)在我們面前的是一個(gè)嶄新的社會(huì)生態(tài)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下形成了深度互動(dòng)，消費(fèi)者樂于傳播品牌的口碑，在今天以及今后，品牌的傳播就不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束，而是不斷的持續(xù)，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買結(jié)束實(shí)際上沒有結(jié)束，而是分享的開始。了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為的改變之后，營(yíng)銷理念就要從“粗暴營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“溫和營(yíng)銷”，也就是回歸到對(duì)人性真誠(chéng)關(guān)懷的營(yíng)銷方式。我們不妨通過以下兩個(gè)“營(yíng)銷革命”先行者的成功案例來說明“溫和營(yíng)銷”的具體做法。
國(guó)內(nèi)的不少富裕階層在擁有了頂級(jí)轎車和豪宅別墅等高端商品之后，沿海地區(qū)的有些開發(fā)商適時(shí)推出了游艇俱樂部來滿足這個(gè)群體更進(jìn)一步的奢侈消費(fèi)需求，但是一開始開發(fā)商面臨的尷尬是——準(zhǔn)消費(fèi)群體規(guī)模太小。如果立足于當(dāng)前較小的一部分高端消費(fèi)者，游艇俱樂部項(xiàng)目就形成不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，在這種情況下，開發(fā)商只好退而求其次，把目光轉(zhuǎn)向目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力處在只能買得起游艇，或者目前只能買得起游艇泊位的消費(fèi)群體。令開發(fā)商極為頭痛的問題是，這部分人以中產(chǎn)階層為主，他們的消費(fèi)理念是獨(dú)立思考、理想消費(fèi)，更多的是追求產(chǎn)品的價(jià)值，他們對(duì)游艇俱樂部這樣的奢侈品還很陌生，也還沒有看到身邊的人有過成功的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于這樣的新鮮事物總是看不到前景而躊躇不前。
聰明的廈門香山開發(fā)商就是實(shí)施“溫和營(yíng)銷”來解決這個(gè)難題的。首先是在產(chǎn)品推廣期間，開發(fā)商每個(gè)季度組織一次客戶活動(dòng)，邀請(qǐng)海內(nèi)外名人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示他們?cè)跁诚碛瓮畹囊恍┱掌?，以及介紹照片背后那些有意思的故事，讓潛在客戶親眼見識(shí)有錢人的“活法”；其次是通過成交客戶的現(xiàn)身說法來影響更多的潛在客戶，讓成交客戶講述從項(xiàng)目考察、談判到成交的全過程。聽完過來人的介紹之后，潛在客戶就找到了心理依靠，畢竟有人把這條路子先淌過了，自己要是跟隨的話看來也不會(huì)有大的決策失誤；第三是開發(fā)商提供游艇讓潛在客戶出海體驗(yàn)，讓他們提前到海上親身體驗(yàn)將來的休閑方式……然而開發(fā)商把這一切活動(dòng)做成了很有說服力的宣傳資料，他們不以宣傳企業(yè)為目的，而是立意于傳播中產(chǎn)階層的新興高端休閑生活，他們把每次活動(dòng)的影像資料到網(wǎng)絡(luò)上，讓 “高人一等”的潛在客戶贏得了周邊人群和眾多網(wǎng)友的羨慕而產(chǎn)生優(yōu)越感，不知不覺之中，包括我在內(nèi)的很多人就這樣“被” 進(jìn)入到富豪階層的生活圈子，游艇俱樂部理所當(dāng)然成為我們升級(jí)生活品質(zhì)的首選產(chǎn)品。
另外一個(gè)例子也是來自廈門的一家提供房屋租賃中介服務(wù)的“最棒指南針網(wǎng)”，這家企業(yè)采用了藍(lán)海思維開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式并實(shí)施“溫和營(yíng)銷”。首先是他們對(duì)遍布大街小巷的中介門店和社區(qū)網(wǎng)站對(duì)租客提供的房屋租賃中介服務(wù)進(jìn)行了選擇性市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上租客存在三個(gè)方面的不滿意：一是普遍難以承受業(yè)內(nèi)約定俗成的收取一半月租的中介服務(wù)費(fèi)；二是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，為了租一套滿意的房子，需要找多家中介機(jī)構(gòu)，并跟著經(jīng)紀(jì)人一趟趟上門驗(yàn)證房屋情況，往往需要看很多套才能租下一套房子；三是求租者租到的房子經(jīng)常是高于市場(chǎng)行情價(jià)格的房子，因?yàn)樽饪碗y以把握業(yè)主的租金底線，最終的成交租金往往是受到中介機(jī)構(gòu)的操控。
接著是該公司把租客在租賃房屋過程中關(guān)心、顧慮、擔(dān)心的問題歸結(jié)為11個(gè)最為重要的戰(zhàn)略要素；把實(shí)現(xiàn)房屋租賃的兩個(gè)原來就有的選擇方案和“最棒指南網(wǎng)”的解決方案做橫向?qū)Ρ?，看租客的哪些需求在哪個(gè)方案上得到了很好的滿足，哪些需求得不到滿足，這樣就能非常清楚地看出“最棒指南針網(wǎng)” 的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的替代方案旗鼓相當(dāng)，在哪些方面可以做到與眾不同，給租客提供前所未有的體驗(yàn)，體現(xiàn)獨(dú)到的價(jià)值，于是他們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)要素：電子系統(tǒng)收費(fèi)、輕松的看房體驗(yàn)和全面的房屋信息介紹。
那么他們又是如何體現(xiàn)企業(yè)的差異化定位呢？首先，電子系統(tǒng)收費(fèi)、輕松的看房體驗(yàn)和全面的房屋信息介紹，這些都是產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值；其次，明確了在哪幾個(gè)方面要強(qiáng)化，即比現(xiàn)有的兩種替代方案要強(qiáng)，在這里他們?yōu)樽饪吞峁┝藞D像化的房屋設(shè)施介紹和清單化的房屋信息介紹；第三，在哪些方面要弱化，即減少投資、降低指標(biāo)，在這里他們選擇了減少租客的看房時(shí)間和煩惱，減少中介服務(wù)費(fèi)支出成本，對(duì)于業(yè)主他們干脆免費(fèi)為其提供租房服務(wù)；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗(yàn)，他們選擇了剔除大量的網(wǎng)絡(luò)泡沫信息和經(jīng)紀(jì)人帶客戶看房的服務(wù)，把地面的中介服務(wù)變成了電子商務(wù)的網(wǎng)上服務(wù)。