時(shí)間：2023-03-13 11:04:18
導(dǎo)語：在農(nóng)村廣告論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：以和諧發(fā)展的角度指出我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及原因，并提出了重視鄉(xiāng)村群體，和諧發(fā)展廣告設(shè)計(jì)與傳播的觀點(diǎn)。井從農(nóng)村傳統(tǒng)文化、廣告信息傳播、深入鄉(xiāng)村基層、設(shè)計(jì)理論教育界等方面提出了具體的措施，以探討一條符合國情的廣告道路。
鄉(xiāng)村是與城市相對照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。
縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對稱。
其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會潛移默化的推動構(gòu)建和諧社會和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。
再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。
第四、在作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會責(zé)任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強(qiáng)勢地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會進(jìn)行一些令社會關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。
我國是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級、復(fù)雜的腦力勞動過程。喳計(jì)工作需要長期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測設(shè)計(jì)的變化趨勢，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。
關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。
設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。
1993年，滇虹藥業(yè)在成立之初，走的就是“農(nóng)村包圍城市”的道路，也就是立足二三線市場，伺機(jī)進(jìn)軍一線市場。到2003年，滇虹藥業(yè)在二三線市場辛勤耕耘十年，根基已經(jīng)非常牢固，于是滇虹提出“品牌上移”的戰(zhàn)略，開始進(jìn)軍一線市場。2007年滇虹的品牌“康王”上榜“亞洲最具價(jià)值500強(qiáng)品牌”，滇虹在一線市場的投入獲得了豐厚的回報(bào)。當(dāng)前，基層醫(yī)療市場成為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，滇虹也再次向二三線市場發(fā)力，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢深耕“根據(jù)地”。
昆明滇虹藥業(yè)有限公司總裁助理、藥品事業(yè)部副總經(jīng)理劉澤輝告訴《廣告主》： “農(nóng)村市場一直是滇虹藥業(yè)的根，多年以來我們在此方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。隨著國家‘新醫(yī)改’政策的逐步實(shí)施， ‘新農(nóng)合’覆蓋的農(nóng)村人口越來越廣，從而為我們再次發(fā)力二三線市場創(chuàng)造了新的機(jī)遇?！?/p>
在“營銷下沉”的過程中，滇虹明確區(qū)分了農(nóng)村醫(yī)療市場與社區(qū)醫(yī)療市場的不同。對于農(nóng)村市場，滇虹積累多，經(jīng)驗(yàn)也多，特別是在渠道的建設(shè)上，滇虹的一個(gè)明顯優(yōu)勢就是滇虹與區(qū)域經(jīng)銷商有良好的臺作關(guān)系，不僅能夠依靠這些經(jīng)銷商將藥品鋪到目標(biāo)市場，而且還能與經(jīng)銷商合作開展品牌傳播。劉澤輝表示： “與經(jīng)銷商合作傳播的主要形式有售點(diǎn)櫥窗廣告、導(dǎo)購牌、海報(bào)以及試用裝派送等，這些傳播方式都很有實(shí)效性?！?/p>
新醫(yī)改對農(nóng)村醫(yī)療市場的擴(kuò)容主要表現(xiàn)在處方藥上，由于處方藥不能在大眾媒體投放廣告，對于處方藥的傳播，劉澤輝分析道： “鄉(xiāng)村醫(yī)生對藥品的選擇有很大的主導(dǎo)權(quán)，滇虹將處方藥傳播的重點(diǎn)鎖定為鄉(xiāng)村醫(yī)生。我們參照傳統(tǒng)處方藥市場的成功經(jīng)驗(yàn)，開展了諸如基層醫(yī)生藥品知識培訓(xùn)、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育(CME)活動、在專業(yè)雜志上刊登產(chǎn)品廣告和發(fā)表相關(guān)論文等形式的傳播，效果很好?！?/p>
論文摘要:“農(nóng)村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。農(nóng)村市場消費(fèi)需求的市場化、商品化程度提高;農(nóng)民消費(fèi)升級較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費(fèi)不同的特點(diǎn).企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)總體上采用“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營悄相結(jié)合，固定媒體與移動媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農(nóng)村市場的重要性越發(fā)凸顯出來，農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。
另外，多達(dá)9億的中國農(nóng)村人口，分布在全國不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。
1關(guān)于農(nóng)村市場
傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達(dá)地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場或“大農(nóng)村”市場。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
2農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析
目前全國有地級市600個(gè)左右，縣級市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^。農(nóng)村市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力;而且農(nóng)村市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識到了農(nóng)村市場的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專門面向農(nóng)村市場的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農(nóng)村市場的重要性，紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場有著如下特點(diǎn)。
2.1消費(fèi)需求的市場化、商品化程度提高
消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對市場的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場供給。
2.2農(nóng)民消費(fèi)升級較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。
近年來，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)化，并呈多樣化、高級化、營養(yǎng)化變動趨勢。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢，其中空調(diào)年平均增長率高達(dá)64%。
3農(nóng)村市場廣告策略
3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協(xié)會2005年對中國中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。
從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農(nóng)村市場的開拓來說，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
3.1.2農(nóng)村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。
3.2農(nóng)村市場精準(zhǔn)傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時(shí)針對三四級市場消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級市場)不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級市場站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。
從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級市場的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級市場，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營銷相結(jié)合，固定媒體與移動媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農(nóng)村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。
有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。
在具體內(nèi)容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動和經(jīng)銷商信息等基本信息。
3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級市場的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場實(shí)際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區(qū)、郊縣，縣級城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡單、費(fèi)用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強(qiáng)的，對新品進(jìn)入或活動預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時(shí)，墻體廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)墻體廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。
根據(jù)農(nóng)村市場和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對墻體廣告的費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋?dāng)?shù)氐膶?shí)力、競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的規(guī)模和內(nèi)容。
3.3.4條幅、海報(bào)三四級市場不同于一二級市場，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對農(nóng)村市場產(chǎn)品手冊，通過這種農(nóng)村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費(fèi)，必須刺激三四級市場的購買欲望。形成市場需求拉力，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級市場的知名度和美譽(yù)度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門口，花費(fèi)并不大，不但主動讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去?？砂b經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進(jìn)行?？浚砂l(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場陳列產(chǎn)品展示和銷售。
論文關(guān)鍵詞：成年居民 艾滋病 知識 健康教育
論文摘要：目的了解楊凌區(qū)成年居民對艾滋病知識的掌握情況，反映居民預(yù)防艾滋病的能力，為今后開展艾滋病健康教育提供依據(jù)。方法自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，隨機(jī)抽取2個(gè)鄉(xiāng)4個(gè)行政村和城區(qū)4個(gè)社區(qū)4個(gè)家屬院的居民，采取自愿、不記名方式調(diào)查，對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果楊凌區(qū)成年居民對艾滋病的知曉程度并不樂觀，尤其是農(nóng)村和文化程度較低的居民知曉率更低。有5.4%的居民沒聽說過艾滋病，59.5%的居民認(rèn)為艾滋病不能預(yù)防，對不會傳播艾滋病的行為和如何預(yù)防傳播艾滋病的高危行為知曉率較低。結(jié)論楊凌示范區(qū)目前沒有艾滋病報(bào)告，讓群眾掌握艾滋病防治知識，養(yǎng)成文明健康的生活方式，是控制艾滋病之根本。
Key words adult residents，acquired immunodeficiency syndrome knowledge，health education
Abstract OBJECTIVE To get a view of knowledge among the adult residents in Yangling，and to inflect their capacity to prevent AIDS，and to provide evidence for future health education.METHODS Inhabitants from 4 villages of 2 township and 4 residential areas of 4communities were chosen by cluster"sampling and surveyed by a self"administered questionnaire，voluntarily and anonymously.Thestatistics has been analyzed.RESULTS The awareness rate of AIDS among adult residents is not sound，especially among the countrydewellers and poorly"educated inhabitants.5.4%of the people had not heard of AIDS，and 59.5%of them thought that AIDS was im-possible to prevent.They knew little about the behaviors that don#t transmit AIDS or the dangerous AIDS"transmitting behaviors.CON-CLUSION There is no AIDS victim reported in Yangling.To help the people obtain the knowledge of prevent AIDS and develop a civi-lized and healthy living method is the essence of preventing and controlling AIDS.
我國自1985年報(bào)告首例艾滋病病例以來，目前感染人數(shù)已居亞洲第2位，全球第14位，疫情處于上升趨勢，且由高危人群逐漸向普通人群擴(kuò)散[1]。在艾滋病目前尚無疫苗可預(yù)防、又無治愈藥物的情況下，通過健康教育向廣大群眾普及艾滋病預(yù)防知識，是預(yù)防和控制艾滋病的根本措施。楊凌示范區(qū)是一個(gè)擁有16萬人口的國家惟一的農(nóng)業(yè)高新示范區(qū)，其中包括4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個(gè)城區(qū)，城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口各占一半，目前還沒有艾滋病病例和感染者報(bào)告。筆者認(rèn)為如何做好艾滋病健康教育工作，保持艾滋病“零”狀態(tài)，是擺在政府面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。
1對象和方法
1.1研究對象
2005年12月，在農(nóng)村隨機(jī)抽取2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個(gè)村，在城區(qū)隨機(jī)抽取4個(gè)社區(qū)4個(gè)家屬院入戶調(diào)查，調(diào)查對象包括農(nóng)民、公務(wù)員、行政事業(yè)單位人員、企業(yè)商業(yè)人員、服務(wù)業(yè)、教師及家屬等(不包括大中小學(xué)生)。
1.2調(diào)查方法
調(diào)查員為西北農(nóng)林科技大學(xué)“健康與運(yùn)動協(xié)會”會員，調(diào)查前對艾滋病相關(guān)知識、調(diào)查注意事項(xiàng)與技巧進(jìn)行培訓(xùn)。問卷是在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)，問卷填寫采用自愿、不記名、選擇方式回答;艾滋病相關(guān)知識問題答案以“對、錯(cuò)、不知道”三選一的形式出現(xiàn)，防止被調(diào)查者在回答時(shí)主觀猜測，以示結(jié)果的客觀性。調(diào)查時(shí)由調(diào)查員講明情況，當(dāng)場發(fā)卷，當(dāng)場填完收回;對文化程度較低、獨(dú)立理解能力較差的人群采取個(gè)別詢問、由調(diào)查員填寫問卷。問卷內(nèi)容包括社會學(xué)人口特征、艾滋病相關(guān)知識、艾滋病知識來源和態(tài)度3個(gè)方面。
1.3整理分析資料
共發(fā)放問卷2 500份，收回有效問卷2238份。將有效問卷采用雙錄方式錄入計(jì)算機(jī)，用EpiDATA2.0軟件建立數(shù)據(jù)庫，對2個(gè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行核對、校正，用SPSS11.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
2結(jié)果
2.1人口學(xué)特征
被調(diào)查的2 238人中，城鎮(zhèn)居民為1 153人、農(nóng)村居民為1 085人，男性為1 286人、女性為952人，年齡最大74歲、最小18歲，小學(xué)程度及以下為289人、初中文化程度為682人、高中及中專文化程度為816人，大專以上為51人。
2.2居民對艾滋病知識知曉情況
2238名居民中，有94.4%的居民聽說過艾滋病，有88!8%的居民知道艾滋病是一種嚴(yán)重傳染病，對于艾滋病三大傳播途徑知曉率相對較高，依次為血液傳播(88.5%)、性傳播(87.2%)、母嬰傳播(82.6%);對于不會傳播艾滋病的途徑和如何預(yù)防傳播艾滋病的高危行為知曉率很低，“不共用剃須刀、指甲刀、牙刷”和“不去街頭游醫(yī)拔牙”、“性生活使用安全套”可預(yù)防艾滋病知曉率僅為30.7%、33.9%和59.2%，“蚊蟲叮咬不會感染艾滋病”知曉率為38.9%，認(rèn)為“艾滋病可以預(yù)防”的知曉率僅為40.5%，見表1。
2.2.1不同性別對艾滋病知識知曉情況比較:有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的7個(gè)問題中，除“艾滋病可通過懷孕母親傳給嬰兒”女性知曉率明顯高于男性外，其余男性知曉率高于女性。
2.2.2城鄉(xiāng)居民對艾滋病知識知曉情況比較:除“艾滋病能否通過血液和血制品傳播”和“蚊蟲叮咬會感染艾滋病嗎?”外，其余均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，城鎮(zhèn)居民知曉率明顯高于農(nóng)村居民，見表2。
2.2.3不同文化程度居民對艾滋病知識知曉情況比較:除“一起居住、勞動會感染艾滋病嗎?”外，其余均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，艾滋病知識知曉程度與居民文化程度呈正相關(guān)，見表3。
2.3居民艾滋病知識的來源和態(tài)度
城市居民艾滋病知識來源依次為電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、宣傳廣告、街頭宣傳資料及周圍人聊天;農(nóng)村居民依次為電視、周圍人聊天、鄉(xiāng)村醫(yī)生、廣播、宣傳廣告及街頭宣傳資料。97.4%的居民想詳細(xì)了解艾滋病知識;70.2%的居民認(rèn)為艾滋病距自己很遠(yuǎn)，自己不會感染艾滋病。
3討論
3.1艾滋病防治工作任重而道遠(yuǎn)，不可掉以輕心
雖然目前楊凌示范區(qū)無艾滋病報(bào)告，但居民對艾滋病相關(guān)知識的知曉并不樂觀，相對于我國目前報(bào)道市區(qū)較低[2-3]，尤其農(nóng)村居民知曉率更低。有5.4%的居民沒聽說過艾滋病，居民對艾滋病認(rèn)識比較膚淺，對深入了解日常生活哪些為高危行為能傳播、哪些行為不傳播知曉率很低;有59.5%的居民認(rèn)為艾滋病無法預(yù)防，70.2%的居民認(rèn)為艾滋病離自己很遠(yuǎn)，根本不會感染艾滋病，說明居民對艾滋病認(rèn)識存在誤區(qū)。艾滋病知識的缺乏，是艾滋病由高危人群向一般人群傳播的主要原因，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)高度重視艾滋病的預(yù)防工作，不可存在僥幸心理。
3.2防患于未然，加大艾滋病健康教育力度
健康教育是控制艾滋病的首要環(huán)節(jié)，只有通過有效的知識傳播，提高廣大群眾預(yù)防疾病的保健意識和防護(hù)能力，才能杜絕艾滋病的傳入和流行。在大力開展全民艾滋病健康教育工作時(shí)，首先把重點(diǎn)應(yīng)放在農(nóng)村居民和文化水平較低的服務(wù)業(yè)、商業(yè)、打工者及家屬身上。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民知曉率顯著低于城鎮(zhèn)居民，居民文化水平與艾滋病知曉程度呈正相關(guān)。而“在不共用剃須刀、指甲刀、牙刷”(17.2%)及“不去街頭游醫(yī)拔牙”(22.0%)、“性生活使用安全套”(38.4%)、“不共用注射器”(48.1%)可預(yù)防艾滋病方面知曉率很低，由于受客觀條件限制，尤其處于西部地區(qū)的農(nóng)民收入有限，日常生活多不能做到這些。
目前健康教育活動多在城市開展，很少深入農(nóng)村;加上農(nóng)村居民文化程度較低，對精簡的宣傳單、宣傳廣告不能理解，造成他們對艾滋病知識缺乏深入了解，而目前我國疫情主要發(fā)生在農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)[4]，所以要充分重視農(nóng)村艾滋病健康教育工作，為農(nóng)村居民辦一些通俗易懂、圖文并茂的順口溜、快板、圖片作為宣傳欄目、資料，或在農(nóng)村放電影中間插播艾滋病科普片，或在村廣播站定期進(jìn)行科普講座等。
另外要充分看到鄉(xiāng)村醫(yī)生在村民衛(wèi)生知識傳播中的作用，應(yīng)首先對鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，把村衛(wèi)生室和鄉(xiāng)村醫(yī)生作為農(nóng)村艾滋病宣傳的窗口或宣傳員。文化生活較為單調(diào)的村民把聊天多作為生活的一種樂趣，在農(nóng)村培訓(xùn)有威望、群眾關(guān)系好、文化程度高的村民作為宣傳員也不失為一種好的宣教方式。
在調(diào)查時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，男性和文化程度高的人易接受調(diào)查，女性和文化程度低的人拒絕回答率相對較高，且多數(shù)調(diào)查項(xiàng)目女性知曉率低于男性。目前我國艾滋病疫情女性患者逐年上升，艾滋病病毒感染者約60%為婦女，所以女性居民的健康教育也應(yīng)作為一個(gè)重點(diǎn)。
在宣傳內(nèi)容上進(jìn)行全面調(diào)整的同時(shí)，首先要廣大居民了解艾滋病，知道通過改變不良的行為，養(yǎng)成健康的生活方式，艾滋病是完全可以預(yù)防的;再把重點(diǎn)放在日常生活哪些為高危行為要預(yù)防、哪些行為不會感染上。在宣傳形式上應(yīng)立足于城鄉(xiāng)居民普遍喜愛的大眾傳播媒體——電視。艾滋病科普片、宣傳廣告應(yīng)在當(dāng)?shù)仉娨暸_定期播放，或制作成公益廣告、字幕播放。
當(dāng)前，我國在艾滋病防治中投入了大量資金，在當(dāng)?shù)責(zé)o艾滋病報(bào)告情況下，政府和衛(wèi)生部門投入一定的資金和人力通過健康教育進(jìn)行艾滋病預(yù)防工作，防患于未然，具有深遠(yuǎn)意義。
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【論文關(guān)鍵詞】農(nóng)村雷電防護(hù);現(xiàn)狀;措施;山東棗莊
abstractrural lightning protection situation in zaohuang was introduced in this paper.then the lightning protection countermeasures were put forward in order to provide referece for the safety of rural areas.
key wordsrural lightning protection;situation;countermeasure;zaozhuang shandong
棗莊是雷電活動和雷擊災(zāi)害比較頻繁的地區(qū),且具有雷電活動頻繁、活動期長、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn),雷擊主要集中春季和夏季,雷暴日數(shù)一般在23.5 d左右,雷暴初日一般在3月20日前后出現(xiàn),終日一般在9月20日前后,屬于多雷暴區(qū)。近幾年,雷擊災(zāi)害事故發(fā)生在農(nóng)村的機(jī)率約占總雷電災(zāi)害數(shù)的3/4,雷擊傷亡事故4/5以上發(fā)生在農(nóng)村。因此,結(jié)合棗莊農(nóng)村防雷實(shí)際,研究分析雷電災(zāi)害的成因及預(yù)防措施具有重大的意義。
1農(nóng)村防雷現(xiàn)狀
1.1農(nóng)村防雷現(xiàn)狀的調(diào)查和分析
農(nóng)村防雷意識淡薄,防雷知識缺乏,房屋缺少防雷裝置。有些農(nóng)戶在屋頂上放置了不銹鋼水箱、太陽能熱水器、普通電視天線、衛(wèi)星天線等金屬物,大部分沒有作接地處理,這些金屬成為雷電放電的對象,存在嚴(yán)重的雷擊隱患。大部分房屋無防直擊雷裝置;電源線路、有線電視線路、電話線路等無防雷裝置。
1.2農(nóng)村學(xué)校防雷現(xiàn)狀
對農(nóng)村中小學(xué)校進(jìn)行了一次大規(guī)模建筑物防雷設(shè)施現(xiàn)狀調(diào)查,大部分學(xué)校沒有防雷設(shè)施,特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村小學(xué),無任何設(shè)施的比例達(dá)95%以上,城區(qū)學(xué)校雖然有防雷設(shè)施,但防雷設(shè)施達(dá)不到要求,存在很多問題。近年來大多數(shù)學(xué)校師生的避雷意識正逐年提高,但經(jīng)費(fèi)不足,部分建筑物雖然有直擊雷防護(hù)裝置,但防雷裝置倒伏、斷裂、銹蝕、脫焊現(xiàn)象普遍存在。有避雷設(shè)施的學(xué)校,也只不過在主教學(xué)樓頂立了避雷針,大部分教學(xué)樓、圖書樓、宿舍樓、食堂等都沒有安裝避雷設(shè)施,部分建筑物上安裝的防雷裝置材料規(guī)格或安裝位置、引下線間距、保護(hù)范圍等不符合規(guī)范要求,校內(nèi)無避雷帶,計(jì)算機(jī)機(jī)房未安裝防靜電地板,幾乎全部電教設(shè)備無任何防雷電電磁脈沖措施,一旦建筑物遭受雷擊或?qū)W校附近有雷擊現(xiàn)象發(fā)生,勢必在電源線路上有雷電感應(yīng)發(fā)生,將會對學(xué)校整個(gè)電教設(shè)備及微機(jī)造成損壞。
2農(nóng)村雷電防御措施
2.1 加強(qiáng)農(nóng)村防雷科普的宣傳和雷電知識的普及教育
農(nóng)村防雷宣傳和雷電知識普及是農(nóng)村雷電災(zāi)害防御工作的關(guān)鍵,其開展的好壞直接關(guān)系到農(nóng)村雷電災(zāi)害防御工作的成敗。只有提高群眾防雷意識,增強(qiáng)群眾安裝防雷裝置的自覺性和主動性,才能夠真正做好農(nóng)村的雷電災(zāi)害防御工作。應(yīng)采取防雷宣傳畫、防雷公益圖片、雷電災(zāi)害警示圖片、防雷宣傳幻燈片、防雷公益廣告等形式,利用手機(jī)短信、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行防雷宣傳,以及在農(nóng)村宣傳車巡回宣傳等方式開展大規(guī)模的防雷科普宣傳,提高廣大農(nóng)民群眾科學(xué)預(yù)防雷電災(zāi)害知識[1]。
2.2建立嚴(yán)密的制度體系
農(nóng)村防雷減災(zāi)是一項(xiàng)長期性的工作,需要制定一套適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)切實(shí)可行的防雷工作制度體系來保證農(nóng)村防雷工作的健康發(fā)展[2]。應(yīng)建立雷電災(zāi)情收集、調(diào)查和評估制度,建立農(nóng)村防雷裝置的檢查制度,建立農(nóng)村防雷工作人員定期培訓(xùn)制度,建立縣、鄉(xiāng)2級防雷安全聯(lián)席會議制度,建立防雷裝置設(shè)計(jì)審核、施工監(jiān)督和竣工驗(yàn)收制度。
2.3加大對農(nóng)村建筑物防雷建設(shè)的監(jiān)管力度
對農(nóng)村企業(yè)和個(gè)人新建擴(kuò)建建筑物,要安裝避雷設(shè)施,定期進(jìn)行防雷檢測。從源頭上減少雷電災(zāi)害的發(fā)生,政府可以對農(nóng)村避雷設(shè)施建設(shè)進(jìn)行一定程度的扶植,減少農(nóng)民的負(fù)擔(dān),從而減少雷電傷亡的發(fā)生[3]。
2.4規(guī)范電力、電話、電視天線等線路的防雷措施
由于農(nóng)村都是架空線路,雷擊到線路上和線路上感應(yīng)上雷電流的時(shí)候較多,直接安裝浪涌保護(hù)器,浪涌保護(hù)器難以承受。一般情況下,線路在人戶前套15 m長的鋼管埋地引入或改15 m長的屏蔽線入戶,并把屏蔽線兩頭接地,這樣可以把線路感應(yīng)的雷電流的大部分通過屏蔽層和鋼管傳入大地。電話線路入戶時(shí)應(yīng)將其絕緣子(例如通信蝶式絕緣子)的鐵腳接地,電話線路也不宜采用木桿架設(shè)。需要架設(shè)電視天線時(shí),一定要在它的旁邊架設(shè)金屬避雷針并保持3 m以上的安全距離,用避雷針來保護(hù)天線。否則當(dāng)天線遭雷擊時(shí),不僅電視機(jī)將受損,還有可能傷及室內(nèi)人員。
2.5做好雷電災(zāi)害的預(yù)警預(yù)報(bào)
山東省已初步建立由衛(wèi)星、多普勒雷達(dá)、閃電定位儀、大氣電場儀、自動氣象站組成的立體雷電監(jiān)測網(wǎng),可以提前數(shù)小時(shí)預(yù)測到雷電的落區(qū)[4]。要加強(qiáng)雷電災(zāi)害的監(jiān)測、預(yù)警預(yù)報(bào)工作,提高預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確率和提前預(yù)警時(shí)間,并借助現(xiàn)代化的通信手段,及時(shí)通知農(nóng)民,讓農(nóng)民有針對性地提前作好雷電防御工作,從而有效地避免雷電災(zāi)害事故發(fā)生。
3結(jié)論
農(nóng)村防雷減災(zāi)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,要引起社會各界的高度重視,只有全社會動員起來,采取多種措施,多管齊下,形成合力,加大防雷減災(zāi)的宣傳力度,以預(yù)防為主,排除防雷隱患,嚴(yán)格按照防雷安全規(guī)范去做,才能將農(nóng)村雷電災(zāi)害降低到最小
4參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：近郊農(nóng)村；銀發(fā)旅游；市場開發(fā)
中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、銀發(fā)旅游概念的緣起
在旅游市場的細(xì)分體系中，老年人旅游也被形象地成為銀發(fā)旅游，是旅游市場中比較重要的細(xì)分市場。在旅游業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，老年旅游者一般都具有良好的消費(fèi)能力和充裕的閑暇時(shí)間，因此他們歷來是高端旅游產(chǎn)品的重要客源，比如：在西方，郵輪旅游和境外度假旅游的大部分游客均為老年人。根“全國第六次人口普查”數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年11月1日，我國大陸人口60歲及以上人口為1.78億人，占我國總?cè)丝诘?3.26%，65歲及以上人口為1.19億人，占總?cè)丝诘?.87%。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化人口國家的行列。隨著我國老齡化社會的到來和社會保障體系的逐漸健全，老年人的旅游消費(fèi)比例逐年上升，銀發(fā)旅游成為老年人群體中重要的消費(fèi)支出。由此看見，研究銀發(fā)旅游對于整個(gè)旅游業(yè)的長足發(fā)展和促進(jìn)社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展都有著積極的作用。但在CNKI和萬方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“銀發(fā)旅游”或者“老年人旅游”的關(guān)鍵字檢索，檢索論文數(shù)量卻相對有限，而有針對性的對于特定老年群體進(jìn)行具體的市場分析的論文更加稀缺。由此，筆者以“城市近郊農(nóng)村”作為研究范疇，展開旅游市場開發(fā)層面分析研究，希望能夠給未來更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊農(nóng)村銀發(fā)旅游市場特征分析
1.相較傳統(tǒng)農(nóng)村旅游市場，城市近郊農(nóng)村旅游者具有更好的支付能力和更多的閑暇時(shí)間
作為近郊農(nóng)村，相較其他農(nóng)村地區(qū)具有較為明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而由此帶來的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入增速明顯。故此，近郊農(nóng)村的老年人具有更強(qiáng)的購買旅游產(chǎn)品的動機(jī)，對價(jià)格相對不敏感。
2.對于旅游目的地的選擇具有明顯的傾向性
根據(jù)筆者的實(shí)地走訪和現(xiàn)場調(diào)研，得出的結(jié)論來看，近郊農(nóng)村的老年旅游者受教育程度相對偏低，出游閱歷較少。多以對于旅游目的地的選擇具有明顯的特征。對于知名旅游城市具有較高的熱情和關(guān)注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。對于著名風(fēng)景區(qū)的出游動機(jī)也比較強(qiáng)烈，如：五岳、九寨溝、故宮、西湖等。對于旅游資源的選擇，則更關(guān)注自然景觀而非人文景觀。
3.從旅游內(nèi)核上看，仍然熱衷于觀光旅游
從旅游活動發(fā)展的趨勢來看，旅游活動會有單一化向多元化發(fā)展，這也是旅游動機(jī)的多樣化的具體體現(xiàn)。農(nóng)村老年游客由于尚處于旅游體驗(yàn)的初始階段，因此，對于旅游的要求更多的是希望借由旅游活動，增長見識，體驗(yàn)異域生活，獲得其他人的尊重。針對以上所述的旅游動機(jī)，參加觀光旅游活動是近郊農(nóng)村老年旅游者的首要選擇。
4.旅游范圍逐漸由國內(nèi)旅游向出境旅游轉(zhuǎn)化
隨著近郊農(nóng)村的收入水平不斷提升，對于旅游的區(qū)域選擇也有了明顯的變化，較為富裕的老年人不再滿足于國內(nèi)旅游，而把旅游的目的地向更加廣闊的區(qū)域擴(kuò)展。近幾年，香港、澳門、臺灣的出境游越來越受到近郊農(nóng)村老年旅游者的青睞。這些區(qū)域既滿足了老年旅游者走出國門的旅游心理需求，又具有較低的經(jīng)濟(jì)門檻，不存在語言障礙，成為農(nóng)村銀發(fā)旅游市場的重要產(chǎn)品選擇。
三、旅游市場開發(fā)對策研究
1.根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)出有針對性的旅游產(chǎn)品
從現(xiàn)今的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，真正針對農(nóng)村銀發(fā)旅游者需求來開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品相對匱乏。市場上雖然有以“夕陽紅”為品牌的老年旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，但觀其內(nèi)涵，和大眾旅游產(chǎn)品的線路和模式差異不大，且此類旅游產(chǎn)品更多的是以城市老年旅游者的需求為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)的，和農(nóng)村銀發(fā)旅游者的實(shí)際需求還有一定得差異。綜上所述，在農(nóng)村旅銀發(fā)游旅游市場的開發(fā)中，旅行社必須根據(jù)我們分析得出的市場特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓旅游產(chǎn)品能夠切實(shí)滿足旅游主體的各種旅游動機(jī)，才能吸引潛在的旅游者購買旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場開發(fā)的最終目的。
2.針對“銀發(fā)”特征，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的保障性設(shè)計(jì)
老年人在出游過程中，最為關(guān)注的是安全問題。由于老年人生理機(jī)能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必須著重考慮保健和安全方面的問題，現(xiàn)今很多老年旅游團(tuán)隊(duì)都配備隨隊(duì)醫(yī)生和護(hù)士，這是一種比較好的嘗試。與此同時(shí)，在線路設(shè)計(jì)和景點(diǎn)安排上，也必須考慮老年旅游者的體能和心理承受力，避免老年旅游者過度勞累。
3.制定合理、高效的市場營銷模式
產(chǎn)品需要營銷，才能被顧客了解和接納?，F(xiàn)在大部分旅游產(chǎn)品是通過報(bào)刊、電視媒體廣告進(jìn)行營銷的，這種營銷模式在城市中獲得了成功，并不意味著在農(nóng)村市場也能獲得同樣的效果。針對近郊農(nóng)村市場的特征，制定出具有特點(diǎn)和針對性的營銷模式才是拉動產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。比如可以嘗試，建立口碑效應(yīng)，讓購買過產(chǎn)品的農(nóng)村老年旅游者成為產(chǎn)品的促銷員，和村民委員會等農(nóng)村社會機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，推薦價(jià)格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品等。
4.利用旅游活動客觀帶動農(nóng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展壯大
旅游活動的核心內(nèi)容是對異地生活的感知和體驗(yàn)，通過參與具體的旅游活動可以使城市近郊的老年人感受到服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的種種便利，而在完結(jié)旅游活動，回歸常態(tài)生活的時(shí)候，對發(fā)達(dá)服務(wù)業(yè)的心理向往還將繼續(xù)，這種刺激可能在客觀上促進(jìn)城郊農(nóng)村服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在三次產(chǎn)業(yè)上有更大的發(fā)展空間。
《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》明確指出：幼兒園應(yīng)與家庭、社區(qū)密切聯(lián)系，充分利用家庭、社區(qū)及周邊環(huán)境的教育資源，擴(kuò)展幼兒生活和學(xué)習(xí)的空間，應(yīng)因地制宜、就地取材、自制玩具與教具，讓幼兒盡可能地在活動中觀察、發(fā)現(xiàn)、討論、操作、體驗(yàn)、領(lǐng)悟，促進(jìn)幼兒在情感態(tài)度、認(rèn)識、技能、道德、創(chuàng)造能力、審美能力等方面的充分發(fā)展。
幼兒園課程最重要的是符合幼兒的求知需要，與幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，活動應(yīng)該圍繞幼兒周圍的世界展開，這樣有利于使幼兒的原有經(jīng)驗(yàn)得到運(yùn)用，知識得到升華。當(dāng)課程內(nèi)容取材于幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)活動的主題和內(nèi)容為幼兒所注意時(shí)，他們就會產(chǎn)生極大的興趣、熱情，更積極地運(yùn)用自己的心智去探索、去發(fā)現(xiàn)、去嘗試。我園地處享有中國“鞋都”的陳埭鎮(zhèn)，蘊(yùn)涵著豐富的鞋文化資源。如：鞋廠、鞋材、各種品牌、廣告等等；這一切都真實(shí)地存在于幼兒的現(xiàn)實(shí)生活之中，是孩子們喜聞樂見的，非常熟悉的，易于理解和接受的課程內(nèi)容。都能成為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量幼兒教育所需要的物質(zhì)條件和人力條件，希望通過本次課題研究，形成適合我鎮(zhèn)教育需要的鄉(xiāng)土教育資源系列內(nèi)容。讓全體教師更新教育觀念，從狹隘的教育觀念中解脫出來，創(chuàng)設(shè)農(nóng)村幼兒教育所需要的條件，使教師與家長都成為促進(jìn)兒童發(fā)展的成功者，努力辦好低成本、高效益的農(nóng)村幼兒教育。經(jīng)過了一年多的積極摸索、開展、研討，現(xiàn)已逐漸形成具有我園特色的幼兒園課程體系。
1.研究的背景及意義
在課程多元化的今天，幼兒園的課程也呈現(xiàn)出多樣性的模式?！队變簣@課程論》指出“幼兒的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、發(fā)展特點(diǎn)決定了幼兒園課程的特質(zhì)：基礎(chǔ)性、啟蒙性、全面性、靈活性、整合性、活動性與直接經(jīng)驗(yàn)型、潛在性”，《幼兒園課程指導(dǎo)》指出：“幼兒園的課程方案是一個(gè)有意圖而可靈活調(diào)整的開放的系統(tǒng)”，目的在于提供幼兒園建構(gòu)課程體系的基本框架。園本課程作為一個(gè)術(shù)語是從校本課程（school-based curriculum）借鑒而來的，它有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是以學(xué)校為本，二是課程開發(fā)。強(qiáng)調(diào)課程開發(fā)活動時(shí)學(xué)校發(fā)起，并在學(xué)校實(shí)施的，強(qiáng)調(diào)對學(xué)校以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的課程資源的利用。園本課程亦是以幼兒園為基地而開發(fā)的課程。所謂園本是指幼兒園的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)需要，以幼兒園的環(huán)境條件為背景，以幼兒園的發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)，以幼兒園教師為主體而構(gòu)建的課程。然而各種教育理念和幼兒園課程模式不斷涌入，并影響著我們，出現(xiàn)了一些盲目的“原樣照搬”現(xiàn)象，使我們的孩子對周圍的、身邊事物卻都非常陌生：在許多幼兒園中也出現(xiàn)了“舍近求遠(yuǎn)”，盲目照搬許多城市化的課程內(nèi)容，無視兒童的興趣、需要及不斷變化的環(huán)境，使得豐富的本土、社區(qū)資源被忽視，被浪費(fèi)。
《幼兒園工作規(guī)程》中提出：幼兒園應(yīng)“充分利用自然環(huán)境和社區(qū)的教育資源，擴(kuò)大幼兒學(xué)習(xí)和生活的空間”，應(yīng)“因地制宜，就地取材，自制玩具和教具?！标慂Q琴先生指出：“大自然、大社會是主要的知識來源，因而教育的民族特色、地域特色應(yīng)該得到充分的體現(xiàn)”。幼兒園課程最重要的是符合幼兒的求知需要，與幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，活動應(yīng)該圍繞幼兒周圍的世界展開，這樣有利于使幼兒的原有經(jīng)驗(yàn)得到運(yùn)用，知識得到升華。當(dāng)課程內(nèi)容取材于幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)活動的主題和內(nèi)容為幼兒所注意時(shí)，他們就會產(chǎn)生極大的興趣、熱情，更積極地運(yùn)用自己的心智去探索、去發(fā)現(xiàn)、去嘗試。
長久以來，阿梅中心幼兒園作為一所農(nóng)村鎮(zhèn)級中心幼兒園，在組織教育教學(xué)過程中基本習(xí)慣于過去教師“以教材為中心”，從課堂到課本的教育模式。有時(shí)甚至去模仿城市幼兒園，將一些對農(nóng)村幼兒來說比較陌生的東西很抽象的灌輸給我們的孩子，幼兒教育只局限在幼兒園內(nèi)，看不到幼兒園之外“精彩的世界”這樣極大地浪費(fèi)了農(nóng)村廣闊天地，豐富多彩的本土資源。與現(xiàn)在提倡的新的課程理念、終身教育的理念、教師與幼兒共同成長的理念、要充分利用社會資源，引導(dǎo)幼兒實(shí)際感受周邊環(huán)境變化，激發(fā)幼兒愛家鄉(xiāng)、愛祖國的情感等存在一定的差距。其實(shí)，我園位于有著中國鞋都之稱的陳埭鎮(zhèn)中心所在地，一些有本土特色資源很有開發(fā)利用的價(jià)值，我們有陳埭鞋材一條街、有具有民族特色的丁氏回族祠堂、有鞋都廣場、有著名的中國知名鞋業(yè)品牌等等；這一切都能成為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量幼兒教育所需要的物質(zhì)條件和人力條件，于是，在2011年4月，幼兒園申報(bào)了《利用社區(qū)資源建構(gòu)幼兒園園本課程》的實(shí)踐研究，希望通過本次課題研究，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：①探索與挖掘鞋都文化資源，豐富幼兒園的教育內(nèi)容，構(gòu)建幼兒園本土化課程，努力研究出具有鞋都文化特色的幼兒園內(nèi)涵，促使本園成為更具有鞋都文化教育特色的示范性幼兒園；②通過該課題研究，增進(jìn)幼兒對鞋都文化的認(rèn)識和了解，培養(yǎng)幼兒主動學(xué)習(xí)、大膽探索的習(xí)慣；激發(fā)幼兒熱愛大自然，親近社會，尊重和熱愛本土文化及熱愛家鄉(xiāng)等積極情感；③通過本課題的研究，使教師能主動探索和收集鞋都文化特色的教育資源素材，從狹隘的教育觀念中解脫，運(yùn)用全新的教育方式和手段，創(chuàng)設(shè)適合本土特色的幼兒教育所需的環(huán)境條件，提高教師的創(chuàng)作、創(chuàng)新能力，培養(yǎng)一支愛學(xué)習(xí)、善思考、肯鉆研、勇于探索與創(chuàng)新的具有可持續(xù)發(fā)展的研究性教師；④讓家長進(jìn)一步深入了解陳埭鞋都的地方特色教育資源，主動參與幼兒園的課程開發(fā)與建構(gòu)成為課題實(shí)踐活動的實(shí)施者。
本課題自晉江市立項(xiàng)以來，已經(jīng)經(jīng)過2年多的探索與實(shí)踐，精心組織，細(xì)致研究和不懈努力，在充分挖掘鞋都文化特色資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)幼兒園的幼兒實(shí)際情況與年齡特點(diǎn)，我們已經(jīng)完成了課題研究的全部工作任務(wù)，初步形成了一系列具有園本特色的課程，整理出園本開發(fā)的主題、領(lǐng)域、區(qū)域活動案例，教玩具、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、論文等建立學(xué)園園本課程資源庫，出版成果集《露珠》（二）。希望能通過開發(fā)鞋都本土文化資源，促使阿梅中心園的教育始終既跟上與時(shí)代共進(jìn)步的新教育改革步伐，又保持著濃濃鞋都特色的本土氣息，并推進(jìn)幼兒園園本課程建設(shè)，使幼兒園的教育能真正走進(jìn)環(huán)境，走進(jìn)孩子們的心靈，實(shí)現(xiàn)終身教育的目標(biāo)。
2.課題研究的實(shí)施
2.1 課題研究的方法：調(diào)查法、文獻(xiàn)法、行動研究法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。
2.2 課題研究實(shí)施的原則。
2.2.1 整體性原則：整體性既是幼兒園課程組織的一個(gè)基本原則，更是一種指導(dǎo)思想。課程組織的整體性原則集中體現(xiàn)在對幼兒園課程結(jié)構(gòu)的思考和對課程所涉及的各種關(guān)系的處理上。比如，根據(jù)這一原則，我們在本次課程開發(fā)研究中，并不只是把幼兒園課程組織僅僅理解成集中的教育活動，而是以主題活動為主將整個(gè)活動貫穿于幼兒一日生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，把集體教育活動與生活活動、自由游戲等各種活動有機(jī)地結(jié)合起來；同時(shí)通過環(huán)境的創(chuàng)設(shè)把“顯性”的教育和幼兒可能獲得的“隱性”經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來；通過家長、社區(qū)資源的挖掘把直接教學(xué)和間接教學(xué)結(jié)合起來。達(dá)到一個(gè)整體性的效果，促進(jìn)幼兒全面的發(fā)展。
2.2.2 以幼兒發(fā)展為本原則：以幼兒發(fā)展為本原則。美國哥倫比亞大學(xué)理查德（Richard，c.r）指出：設(shè)計(jì)就是創(chuàng)設(shè)一個(gè)一個(gè)問題情境，由兒童自己去計(jì)劃，自己去實(shí)行、自己去解決。根據(jù)幼兒的已有經(jīng)驗(yàn)和興趣確定主體，以該主體為中心，編制主題網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)都可以成為下一個(gè)階段的共同學(xué)習(xí)主題，也可以成為孩子滿足個(gè)人興趣的探索方向。
2.2.3 量力而行，構(gòu)建、實(shí)施分步原則：以教師和幼兒為主體，吸引社會各界人士和家長參與，有目的，有計(jì)劃，有重點(diǎn)地進(jìn)行鞋都園本課程資源的開發(fā)，創(chuàng)建具有地方本土特色幼兒園的實(shí)踐研究。遵循課程計(jì)劃的總體要求，在研究整體課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上確定園本課程開發(fā)的目標(biāo)和任務(wù)，并根據(jù)實(shí)際情況，將成熟的經(jīng)驗(yàn)推廣，從實(shí)際出發(fā)，挖掘引用各種課程資源，逐步推進(jìn)。
2.2.4 生成性原則：園本課程開發(fā)是一個(gè)相當(dāng)長的周期，事先不可能考慮得十分周全，必須在開發(fā)的過程中及時(shí)總結(jié)、修訂，在實(shí)踐中將其逐步充實(shí)完善。
3.課題研究的實(shí)施過程
3.1 以主題活動的實(shí)施合理運(yùn)用鞋都文化資源。
陳埭鞋都文化本土資源主要是幼兒園所在社區(qū)的自然環(huán)境與鞋文化方面的資源整合，包括民族特色建筑、鞋業(yè)制造、民族品牌文化傳播、生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)等。我們根據(jù)課題研究需要和調(diào)查資源的查找，將適應(yīng)于幼兒教育的鞋都文化本土課程資源改編成四大主題（即一是鞋都特色之工制鞋品牌、二是陳埭特色之鞋材一條街、三是陳埭鎮(zhèn)物產(chǎn)之鞋都建筑及丁氏回族祠堂、四是陳埭鎮(zhèn)特色之海蟶），在篩選課題研究所需的本土課程資源時(shí)，我們力求充分考慮課程資源成本的前提下突出重點(diǎn)，精選那些對孩子終身發(fā)展具有決定意義的課程資源，使之優(yōu)先得到運(yùn)用。選取的課程資源內(nèi)容應(yīng)該是具體、形象的，是幼兒能通過感官感知的，符合幼兒身心發(fā)展的特點(diǎn)，滿足幼兒的興趣和發(fā)展要求的有利用價(jià)值的課程資源。相對內(nèi)容比較豐富的主題，在確定之后經(jīng)過大家商量討論，從五大領(lǐng)域去思考，最后確定以幾個(gè)單元小主題為切入點(diǎn)。如《鞋子嗒嗒響》我們以四個(gè)小單元組成、每個(gè)小單元再由幾個(gè)活動組成。單元一——鞋子的種類（音樂活動-鞋子嗒嗒響、數(shù)學(xué)活動-鞋子的種類、語言活動-鞋子之最、生活活動-逛逛商店）；單元二——鞋子的結(jié)構(gòu)；單元三——鞋子的用途；單元四——鞋子的制作；主題內(nèi)容比較簡單的我們結(jié)合領(lǐng)域以幾個(gè)活動組成。如：主題《鞋子宣傳會》我們是有12個(gè)活動，分別為《鞋子展覽》、《設(shè)計(jì)鞋子廣告》、《皮鞋車》、《我設(shè)計(jì)的鞋子》、《各種鞋子品牌》、《鞋都品牌響當(dāng)當(dāng)》、《品牌之歌》、《鞋子展覽館》、《鞋子廣告》、《小小設(shè)計(jì)師》、《鞋子展演》。
例：鞋子廣告（語言）
活動目標(biāo)
1.了解廣告語的作用，嘗試如何根據(jù)鞋子特征創(chuàng)編廣告語。
2.能積極參與活動，仔細(xì)傾聽，大膽表達(dá)。
活動準(zhǔn)備
1.知識準(zhǔn)備：事先請家長引導(dǎo)幼兒關(guān)注各類廣告（影像、平面等），豐富幼兒的相關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)。
2.物質(zhì)準(zhǔn)備：錄有精選相關(guān)鞋子廣告的片段、廣告宣傳單；各種鞋子實(shí)物樣本、圖片若干。
活動過程：
1.欣賞廣告引發(fā)參與活動的興趣。
A.幼兒欣賞。
B.啟發(fā)幼兒說說：這個(gè)片段在表達(dá)什么？有什么特點(diǎn)？你最喜歡那句廣告詞？為什么？
2.幼兒模仿學(xué)說廣告詞，了解廣告詞的作用，激發(fā)創(chuàng)編的欲望。
A.幼兒自由模仿，交流表達(dá)自己熟悉的廣告詞。
B.引導(dǎo)幼兒說說自己還知道其他的廣告形式，它是怎樣的？
C.集中討論廣告詞的作用。
3.幼兒嘗試為鞋子樣本創(chuàng)編廣告。
A.出示鞋子引導(dǎo)幼兒觀察，說說如何為它創(chuàng)編廣告。
B.討論創(chuàng)編廣告應(yīng)注意什么？
C.幼兒根據(jù)提供的鞋子實(shí)物自主創(chuàng)編。
D.分享交流創(chuàng)編的經(jīng)驗(yàn)。（重點(diǎn)引導(dǎo)幼兒說說為什么要這樣編）
4.活動延伸
A.在班級區(qū)域投放相應(yīng)的資料供幼兒欣賞，進(jìn)一步激發(fā)幼兒對廣告創(chuàng)編的興趣。
B.請家長在日常生活中，有意識的引導(dǎo)幼兒關(guān)注相關(guān)各類廣告，豐富幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)。
通過課題組教師全體教師的努力，集合集體智慧，并在吳荔紅教授的引領(lǐng)下，我們從討論——收集——整理——設(shè)計(jì)——實(shí)施——再討論修改——再實(shí)施活動，活動效果也一次比一次好，讓幼兒對如何為創(chuàng)編鞋子廣告及廣告內(nèi)涵有了進(jìn)一步的了解，從而萌發(fā)對家鄉(xiāng)鞋都鞋文化的情感。
3.2 教師由課程的被動實(shí)施者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃釉O(shè)計(jì)者，探索園本主題活動的實(shí)踐。
要進(jìn)行園本課程的開發(fā)與生成，教師的作用無可替代，教師是園本課程開發(fā)成敗的關(guān)鍵，只有教師認(rèn)同園本課程理念，參與研究過程，在研究探索中學(xué)習(xí)和成長，擔(dān)當(dāng)更重要的責(zé)任，做鞋文化園本課程開發(fā)的行動者，激起自下而上的探索研究，才能達(dá)到開發(fā)鞋都園本課程資源，創(chuàng)建本土特色幼兒園的理想。
在課題研究的過程中，我們根據(jù)不同年齡段幼兒的實(shí)際情況，通過一課多研、同課異構(gòu)、片段教學(xué)等多種教研形式開展了對鞋都“四大主題”如何與各領(lǐng)域活動、區(qū)域活動的研究。如：如在鞋博會主題活動，對于鞋都幼兒來說，周圍的環(huán)境是他們探知的對象，到處矗立的鞋廠是他們的課堂，在那里，他們自由的探索，用自己的各種感官去解開鞋子的秘密。正值4月晉江鞋博會之際，鞋都隨處可見的鞋文化宣傳活動便成了我們鎮(zhèn)區(qū)中的一道道風(fēng)景線。家長們、鄰居們、叔叔阿姨們到處都在談?wù)撝覀冃夹_展的盛況，孩子們也同樣跟隨著父母前往參觀，每次一談到這個(gè)話題，孩子們就滔滔不絕的說的不停，特別開心。在幼兒園里，孩子們也會三五成群繼續(xù)著鞋子的話題，我想我園地處鞋都中心，鞋資源豐富、各種不同款式、不同用途的鞋子琳瑯滿目，同時(shí)又是孩子身邊熟悉的，何不讓這些鞋都特有的財(cái)富走進(jìn)幼兒園呢？我們深感作為鞋都的幼兒園，應(yīng)多挖掘這些我們特有的資源，讓鞋都這些“瑰寶”能充分地得到運(yùn)用，以不枉鞋都賜予我們這些得天獨(dú)厚優(yōu)越的條件。于是《建構(gòu)鞋材》、《品牌一條街》、《我是小小制鞋匠》等主題就應(yīng)運(yùn)而生。在研究的過程中，我們每個(gè)老師都積極參與討論，開課老師積極準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)修改教案，最后將最完整的教案呈現(xiàn)出大家面前。這些方案包括：“做鞋歌、小小設(shè)計(jì)師、鞋都花紋、有趣的編織、鞋底印畫、品牌之歌、鞋都陳埭”等。同時(shí)，結(jié)合各本班區(qū)域活動的開展，以及圍繞日常生活中的點(diǎn)滴事例開展的活動。如：區(qū)域活動中讓幼兒進(jìn)行鞋子DIY、鞋盒變變變、鞋袋貼畫等等，讓孩子們在做中玩，玩中學(xué)，通過各種活動的開展實(shí)施增進(jìn)孩子們對鞋資源了解和感興趣，并從中發(fā)展了孩子們的動手操作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)了幼兒學(xué)習(xí)興趣，促使幼兒在生活中關(guān)注身邊的事物。例：中班的主題活動《我家的鞋材店》設(shè)計(jì)意圖：我園課題研究方案中提出，要探索和挖掘鞋都本土資源，豐富幼兒園教育內(nèi)容，構(gòu)建幼兒園本土化課程努力研究出具有鞋都特色的幼兒園文化內(nèi)涵。眾所周知，陳埭最有名的是鞋都、品牌之都，這不用懷疑的被我們列為重點(diǎn)研究對象，可除此之外我們陳埭鞋都的資源豐富多樣，只要愿意處處都可以是我們的研究對象。比如形形的鞋材也已經(jīng)成為聞名全國的鞋材一條街，琳瑯滿目的鞋材料店、制鞋材料也成為我園利用開發(fā)的另一大特色。這些制鞋材料顏色鮮艷、品種繁多、款式新穎幼兒對此十分興趣，有較高的利用價(jià)值。于是我園將鞋材引進(jìn)活動當(dāng)中來，打破幼兒所了解的鞋材只限用于做鞋子一般思維，刺激幼兒的思維發(fā)展。讓幼兒通過玩鞋材、各類鞋材制作來發(fā)展幼兒的想象力、動手操作能力。
如：
教學(xué)目標(biāo)
1.嘗試?yán)盟槠じ?、鞋扣、滴塑、織帶等進(jìn)行創(chuàng)意制作，體驗(yàn)鞋材創(chuàng)意制作的樂趣。
2.了解鞋材除制鞋外其它的用途，懂得廢物也可通過人為努力而變廢為寶。
教學(xué)準(zhǔn)備
1.知識準(zhǔn)備：請家長有意識引導(dǎo)幼兒欣賞各種創(chuàng)意畫，豐富幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)。
2.物質(zhì)準(zhǔn)備：（1）教師與幼兒家長一起收集碎皮革、鞋扣、滴塑、織帶、多種質(zhì)地顏色不一樣的網(wǎng)布等；（2）人手一把剪刀、雙面膠、固體膠、鞋盒蓋等；（3）鞋材制作畫若干幅。
教學(xué)過程：
一、欣賞出示鞋材創(chuàng)意畫，激發(fā)幼兒的參與活動的興趣
師：今天我們一起來參觀一個(gè)用特殊材料制作的畫展，有許多非常漂亮的、有創(chuàng)意的自制的畫，請小朋友們認(rèn)真欣賞，想想這些畫與你們以前看過的有什么不一樣？它們是用什么材料制作的，你在那看見這些材料？它們是做什么用的？
引導(dǎo)幼兒自由欣賞鞋材創(chuàng)意畫作品，了解如何巧妙地利用各類廢舊的鞋材原料制作組成各種不同圖畫創(chuàng)意美。
（通過此環(huán)節(jié)讓幼兒了解鞋材除了可以做出各種不同款式、不同季節(jié)的鞋以外，還可以根據(jù)這些做鞋后多余的廢品的不同形狀、材質(zhì)、顏色等做成形狀各異的各類不同創(chuàng)意畫，為幼兒的創(chuàng)造活動提供基礎(chǔ)）
二、出示制作材料、引導(dǎo)幼兒交流
師：小朋友也收集了很多不同顏色、不同形狀、不同質(zhì)地的鞋材，我們一起想一想、說一說可以如何利用這些鞋材的特點(diǎn)來拼貼、制作不同的創(chuàng)意畫。
引導(dǎo)幼兒說說想選擇什么樣的材料來進(jìn)行組合，如何巧妙利用各類不同材料的特點(diǎn)來、制作拼貼創(chuàng)意畫。
（通過交流讓幼兒知道不同的畫面形象可以用不同的材料來進(jìn)行組合，不同質(zhì)地、不同形狀、不同顏色的材料可以組織處不同的畫面，進(jìn)一步為幼兒的創(chuàng)作豐富經(jīng)驗(yàn)）
三、提出創(chuàng)作要求、幼兒自主選擇材料進(jìn)行創(chuàng)作
1.按材料特點(diǎn)選擇適合搭配的材料進(jìn)行創(chuàng)作、拼貼自己喜歡的畫。
2.多動腦筋想象創(chuàng)作出與眾不同的作品。
3.要愛惜材料，節(jié)約使用。
重點(diǎn)指導(dǎo)幼兒多動腦筋、巧妙利用各種材料的不同特征大膽的想象進(jìn)行組合創(chuàng)作不同的畫面。如：用鞋盒蓋在畫框，用大片紅色皮革在太陽、用織帶做各種花的花瓣、或者是動物的身體外形等、用滴塑做眼睛、紐扣；用網(wǎng)布做葉子、水、房子等等；鞋扣做石子、帽子、花蕾等。
四、幼兒展示作品，分享交流體驗(yàn)成功的喜悅
1.幼兒自由結(jié)伴欣賞、介紹自己的作品。
2.重點(diǎn)引導(dǎo)幼兒與同伴說說自己的創(chuàng)作的圖畫，說說畫面的內(nèi)容，是用什么材料組合創(chuàng)作的，體驗(yàn)成功的喜悅。
在一次次的研究、碰撞中老師們的研究能力有所提高了，對活動設(shè)計(jì)的分析能力增強(qiáng)了，由課程被動的實(shí)施者轉(zhuǎn)變成主動的設(shè)計(jì)者，由權(quán)威者變?yōu)樽鹬睾⒆拥暮献髡?，在教學(xué)目標(biāo)上注重整齊劃一轉(zhuǎn)向注重個(gè)體差異，在教育評價(jià)上由單一呆板轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活多樣。更可貴的是，孩子們也都非常喜歡這些活動，在課題研究實(shí)主題中得到了提高與體驗(yàn)。
3.3 社區(qū)、家長資源的開發(fā)與利用。
園本課程的開發(fā)講究靈活性和多樣性，可以和家長、社區(qū)緊密聯(lián)系。社區(qū)是幼兒在其中生活、生長的地方，社區(qū)的各種物質(zhì)和文化資源往往可以成為幼兒園主題活動的重要來源，充分利用社區(qū)資源，既能讓孩子們到真實(shí)的環(huán)境中探索學(xué)習(xí)，開闊他們的眼界，豐富孩子的經(jīng)驗(yàn)，又能發(fā)展幼兒的社會意識，拓展幼兒園課程內(nèi)容。在我們開展本次課題研究中，家長和社區(qū)資源起到了重要的作用，通過外部大環(huán)境與幼兒園小環(huán)境的結(jié)合，建立家園互動，形成促進(jìn)幼兒發(fā)展的合力，實(shí)現(xiàn)資源共享。
首先我們在新生入園、家長會、家長開放日時(shí)給家長介紹我們的課題的理念、實(shí)施方法、經(jīng)典案例等，并在幼兒園門口設(shè)立“家長園地宣傳窗”，向家長開放我們研究的步伐，設(shè)置家長留言欄，供家長提建議，在走廊設(shè)計(jì)課程開發(fā)展示窗，讓家長了解，并引導(dǎo)有水平的家長通過家委會等方式參與我們研究的調(diào)查、評價(jià)中來。通過家長提供便利的資源。如：開每學(xué)期一次鞋材親子制作活動，每年一屆鞋文化周活動，設(shè)立家長作品展示區(qū)，讓老師指導(dǎo)家里有鞋文化資源的家長利用鞋材制作成藝術(shù)品、教玩具放在班級的區(qū)角中使用，邀請家長一起制作各種不同的鞋子、鞋子風(fēng)景畫等等裝飾幼兒的大環(huán)境，使鞋文化資源的利用成為幼兒園的一到亮麗風(fēng)景線。家長也我們課程開發(fā)的參與者、搜集者、合作者。
4.課題取得的成效
兩年來，通過課題組成員的傾力協(xié)作，本課題在不斷探索和研究的實(shí)踐中得到了驗(yàn)證，也取得了一定的成效。
園本課程的開發(fā)，課題研究的實(shí)施，其最終目的是提高保教質(zhì)量，促進(jìn)幼兒園、教師、幼兒的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過兩年的潛心研究，幼兒園的教育教學(xué)出現(xiàn)了前所未有的活力。其一，建立園本課程教育資源庫，編寫設(shè)計(jì)了適合大、中、小班幼兒使用的《露珠》兩冊匯編園本課程教材領(lǐng)域活動案例15個(gè)、區(qū)域活動案例12個(gè)、主題活動案例6個(gè)，教育教學(xué)反思、論文26篇具有很強(qiáng)的實(shí)用性與操作性。其二，由于教師的課題、論文、案例在市、鎮(zhèn)評比屢屢獲獎(jiǎng)，而且獲獎(jiǎng)的級別逐步提升，使教師對教科研產(chǎn)生了興趣，從而實(shí)現(xiàn)了教師的研究行為由自發(fā)性向自覺性的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了教師的專業(yè)化成長。如：8人次在晉江市繪畫比賽獲獎(jiǎng)、三篇活動案例入選泉州市優(yōu)秀活動方案匯編、有2篇論文在幼兒教育研究等CN刊物發(fā)表、有三篇論文入選泉州課改簡報(bào)、晉江市幼教研究匯編，6篇論文在陳埭教育研究匯編。其三，促進(jìn)了幼兒智力和非智力的發(fā)展，激發(fā)幼兒主動學(xué)習(xí)和主動探究的好奇心和求知欲。使幼兒對家鄉(xiāng)的自然和人文生態(tài)有更進(jìn)一步地了解，更能激發(fā)幼兒熱愛家鄉(xiāng)的思想感情，使愛國主義教育和社會責(zé)任教育具體化，奠定了幼兒熱愛祖國、愛家鄉(xiāng)的思想情感。其四，社區(qū)、家長資源得到充分的挖掘與利用、家長的教育理念不斷的改變，正逐步成為幼兒園教育教學(xué)活動的參與者、合作者。其五，辦園特色得到充分體現(xiàn)，促進(jìn)幼兒園、教師、幼兒的可持續(xù)發(fā)展。2012年12月順利通過了福建省示范性幼兒園的評估。
5.問題和反思
5.1 幼兒園全體教師開發(fā)園本本課程的意識有待進(jìn)一步提高，如何進(jìn)一步適應(yīng)孩子、家長和社會的需求，開發(fā)出系列的園本本課程，提高參與面。
5.2 課程開發(fā)和實(shí)施的時(shí)間難以得到保證，理論得不到指導(dǎo)。園本本課程目前在我園剛剛開始，老師們的時(shí)間和精力都花省教材實(shí)施當(dāng)中。園本課程得不到重視且缺少理論技術(shù)的支撐。
5.3 課程資源含有不穩(wěn)定因素。有的課程資源隨著社會的發(fā)展而不斷變化，有的甚至?xí)В@是園本課程內(nèi)容設(shè)置中不可忽視的一個(gè)問題，當(dāng)然也可以認(rèn)為這是一種生成性。但是這種生成性會對我們的課程形成一定的沖擊。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國的2倍，中國已經(jīng)成為全球移動用戶數(shù)量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時(shí)亦燃起價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國手機(jī)廠商，在中國加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗(yàn)，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。
關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3論文研究的內(nèi)容和方法
L4論文的創(chuàng)新之處
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費(fèi)者心理與品牌
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)
2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.4本章小結(jié)
第3章國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
3.1國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展歷程
3.2國產(chǎn)手機(jī)市場國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀
3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局
3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析
3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟
3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟
3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值
3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試
3.4本章小結(jié)
第4章中國手機(jī)市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1.1產(chǎn)品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析
4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析
4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結(jié)
第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路
5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題
5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向
5.4本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果
致謝5
個(gè)人簡歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國的手機(jī)市場正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。
2005年手機(jī)市場最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個(gè)隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場業(yè)績，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。
總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動，以及營銷優(yōu)勢的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊謾C(jī)市場復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。
.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
國外的手機(jī)市場是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場，運(yùn)營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗(yàn)了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競爭的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場的比重也會越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級商、省級商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場的情況是否會在手機(jī)市場上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢卻又一時(shí)難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場環(huán)境的變動以及洋品牌在中國手機(jī)市場上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。
.3論文研究的內(nèi)容和方法
本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對象，通過對這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;
第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。本文以對比分析法為主，對中國市場上主要的國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行單個(gè)分析和對比分析。4論文的創(chuàng)新之處
論文摘要:傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將更多的目光關(guān)注在對傳播媒介內(nèi)容與受眾商品化的研究上，廣告商只是作為一種社會建構(gòu)的驅(qū)動力量存在于現(xiàn)有的框架內(nèi)。時(shí)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的商品化問題的忽視也許是其研究的盲點(diǎn)之一。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的使用價(jià)值就在于對人們內(nèi)心深層次的社會認(rèn)同意義的缺失的滿足，其交換價(jià)值在于作為廣告商的一種投資參與了為商品注入主觀性的意義的生產(chǎn)而將交換價(jià)值隱藏于商品的交換價(jià)值之中。廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播過程與物理商品生產(chǎn)過程兩者共同構(gòu)成了“商品”生產(chǎn)系統(tǒng)。
引言
傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直著眼于強(qiáng)調(diào)對媒介傳播內(nèi)容的關(guān)注，將更多的目光聚焦于受眾與傳播內(nèi)容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言:“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考傳播的商品形式時(shí)往往以媒介的內(nèi)容為起點(diǎn)。具體而言，他們認(rèn)為傳播的商品化過程涉及了訊息(或者是一份資料，或者是有體系的思想)如何被轉(zhuǎn)化為可在市場買賣的產(chǎn)品?！边~漸密塞則認(rèn)為受眾是媒介的商品，媒介的內(nèi)容是用來吸引消費(fèi)者收看的“誘餌”，媒介將受眾的收視率轉(zhuǎn)手賣給了廣告商。換言之，不是媒介建構(gòu)了受眾，而是廣告商建構(gòu)了受眾，因?yàn)椤八鼮閺V告商生產(chǎn)了受眾，并且是符合廣告商需要的特定的人口學(xué)特征的受眾”。從現(xiàn)有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域與議題里看，廣告商只是作為一種驅(qū)動力量存在于現(xiàn)有的研究框架內(nèi)，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容本身卻并沒有成為研究的主題。這也許可能是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)盲點(diǎn)。在筆者看來，“廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)已經(jīng)蘊(yùn)涵著商品消費(fèi)與圖像消費(fèi)的雙重機(jī)制。不僅僅是商品構(gòu)成了消費(fèi)的對象，廣告作品本身尤其是圖像也是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的對象。消費(fèi)者在對廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構(gòu)了完善的圖像消費(fèi)機(jī)制”。如果再進(jìn)一步思考，圖像消費(fèi)成為一種確定事實(shí)的話，那么對消費(fèi)者而言到底消費(fèi)了什么?廣告?zhèn)鞑?nèi)容能夠消費(fèi)的前提是不是其必須完成商品化?這就引出了一個(gè)命題:廣告圖像以及廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的自身是否已經(jīng)商品化?
廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容對社會認(rèn)同意義缺失的重塑
“商品化是把使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為交換價(jià)值的過程，即決定產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由產(chǎn)品滿足個(gè)人和社會需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過市場帶來些什么的過程?！闭_要實(shí)現(xiàn)商品化必須取決于一個(gè)事物(或東西)首先應(yīng)該具有使用價(jià)值，其次必須有參與交換過程的價(jià)值。如果廣告?zhèn)鞑?nèi)容已經(jīng)商品化，首先要考慮的是其具有什么樣的使用價(jià)值。在馬克思看來，商品的使用價(jià)值是自然屬性，商品的價(jià)值是社會屬性。如果自然屬性只是用來滿足人自然天生的生物性需求的話，那么可能真正忽視了事物使用價(jià)值是由社會決定的這一重要思想。在不同社會的不同歷史發(fā)展階段或者在同一社會的不同歷史發(fā)展階段，事物的使用價(jià)值的內(nèi)涵也是發(fā)生著變化的。廣告?zhèn)鞑?nèi)容作為構(gòu)建社會的使用價(jià)值就絕不是固定不變的。
現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)生是作為單純的商品信息傳遞功能而造就的商業(yè)營銷推廣手段。早期的商業(yè)廣告遵循著“在何處有什么以什么價(jià)格出售”的信息告知模式。隨著進(jìn)人買方市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化問題的日益突出、產(chǎn)品物理屬性功能的競爭優(yōu)勢的衰微等因素催生了西方廣告界對創(chuàng)意的重視并促進(jìn)了創(chuàng)意理論的繁榮與發(fā)展。當(dāng)時(shí)的廣告人已經(jīng)開始考慮從主觀而不是從客觀的層面對商品進(jìn)行有選擇地傳遞信息或者賦予某種形象以突出產(chǎn)品的與眾不同之處。這種傳播范式意味著廣告?zhèn)鞑?nèi)容的成分由功能告知的訴求轉(zhuǎn)向于體驗(yàn)性的訴求。廣告?zhèn)鞑?nèi)容原有的使用價(jià)值—利用信息告知以滿足消費(fèi)者對商品信息的獲知的需求，已經(jīng)不可能再承擔(dān)起體驗(yàn)性訴求所要求的重任。從營銷角度來看這種轉(zhuǎn)變的原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步所致的物質(zhì)極大富裕背景下的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。但若從社會學(xué)來分析，可以發(fā)現(xiàn)這種變化是從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果?！疤K特·杰哈利認(rèn)為，憑借人與物關(guān)系的因素可以將社會發(fā)展階段區(qū)分為三個(gè)階段:前工業(yè)傳統(tǒng)社會、工業(yè)社會和消費(fèi)社會。前工業(yè)傳統(tǒng)社會表現(xiàn)為‘人一種族文化一物’，但進(jìn)入工業(yè)社會以后，社會的變遷、人口從農(nóng)村流向城市、工業(yè)化生產(chǎn)體系等新事物破壞了基于農(nóng)村生活的種族文化，使其喪失了原有的意義和價(jià)值。在人和物的關(guān)系中，由于老的思維方式與新的生產(chǎn)關(guān)系的錯(cuò)位出現(xiàn)了文化的空白，而消費(fèi)社會和消費(fèi)文化恰好解決了上述矛盾。這即是說，社會宏觀的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了人在動態(tài)復(fù)雜所處的社會中舊認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的喪失而產(chǎn)生了認(rèn)同危機(jī)。人在外在客觀環(huán)境中的生存首先需要具有身份意義的確認(rèn)，而“身份的社會日益轉(zhuǎn)向契約的社會，同時(shí)增加了人們建構(gòu)自我社會關(guān)系和社會地位的諸多可能性”(周憲)。于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的功能被消解所造成的社會認(rèn)同意義的缺失。廣告?zhèn)鞑?nèi)容走向體驗(yàn)性主觀性的訴求正是滿足了人們對社會認(rèn)同意義的喪失的需要。廣告?zhèn)鞑?nèi)容以消費(fèi)階層作為認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，加以運(yùn)用圖像化的表現(xiàn)方式和符號化的組合手段實(shí)現(xiàn)對認(rèn)同意義的重塑。正如蘇特·杰哈利所言:“在傳統(tǒng)社會向工業(yè)社會過渡中，出現(xiàn)了空白，于是一些‘關(guān)于客體并通過客體來表達(dá)的話語’，都紛紛進(jìn)來填補(bǔ)。同時(shí)，社會人在重組之際，不再以社會階級作為主要的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)階層來重新劃分?！薄跋M(fèi)已經(jīng)成了現(xiàn)代文化的生活模式?！币虼丝梢赃@樣說，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的演變并不僅僅是媒介技術(shù)變革的結(jié)果，而是廣告?zhèn)鞑ネㄟ^媒介技術(shù)手段企圖滿足消費(fèi)者內(nèi)心的深層次的渴望與需求。
廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容參與了商品的意義生產(chǎn)過程