時(shí)間：2022-10-13 10:27:16
導(dǎo)語(yǔ)：在營(yíng)銷服務(wù)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的研究起步較晚，而落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到關(guān)注顧客需求的重要，很多企業(yè)本著為顧客提高更高質(zhì)量的服務(wù)宗旨，貫徹以人為本的服務(wù)營(yíng)銷理念，為客戶提供差異化、個(gè)性化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，時(shí)至今日，國(guó)企的服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)取得一定進(jìn)步。如煙草行業(yè)目前仍然實(shí)行政企合一、專賣專營(yíng)體制,這一體制對(duì)于有計(jì)劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),提高煙草制品質(zhì)量,維護(hù)消費(fèi)者利益,保證國(guó)家財(cái)政收入發(fā)揮了積極作用。但同時(shí)，伴隨著一些問(wèn)題亟待解決，煙草國(guó)家壟斷、國(guó)家經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)缺乏適度的競(jìng)爭(zhēng)，致使煙草業(yè)整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力與活力，監(jiān)督和行使不到位，經(jīng)營(yíng)者缺乏有效激勵(lì)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)效率低、缺乏創(chuàng)新管理、技術(shù)進(jìn)步緩滯。
二、強(qiáng)化國(guó)企服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
1.服務(wù)營(yíng)銷理念不夠先進(jìn)。
相對(duì)于有著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)營(yíng)銷手段的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)較低，不具有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷哲學(xué)，缺乏完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和高效的營(yíng)銷運(yùn)作體系。外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和其管理結(jié)合，必將在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷力，從而直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)行業(yè)。而國(guó)企作為企業(yè)的中堅(jiān)力量，服務(wù)營(yíng)銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國(guó)企代表的電力行業(yè)，雖然我國(guó)電力服務(wù)營(yíng)銷取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步，但是依然存在較多問(wèn)題，我國(guó)電力壟斷問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，重送電輕配電的問(wèn)題依然嚴(yán)重，究其原因，就是其服務(wù)營(yíng)銷理念較為落后，沒(méi)有完全樹立市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。
2.服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力不夠。
國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)尚處于初級(jí)階段，各企業(yè)提供的服務(wù)顯示出趨同性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，他們的消費(fèi)需求不斷變化，不同消費(fèi)者的需求存在差異，企業(yè)無(wú)法通過(guò)不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費(fèi)者新的需求。服務(wù)手段跟不上客戶需求的轉(zhuǎn)變，缺少將客戶潛在需求轉(zhuǎn)換成客戶購(gòu)買欲望的能力。服務(wù)人員應(yīng)變能力差，不能根據(jù)實(shí)際情況為消費(fèi)者提供有質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運(yùn)作，人員相互協(xié)調(diào)補(bǔ)充能力不足。
3.服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高。
某些企業(yè)對(duì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念理解不夠，只把購(gòu)買其產(chǎn)品和需服務(wù)的人看作是他的客戶，而忽略了對(duì)員工的培訓(xùn)與交流。致使服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的抱怨帶到服務(wù)中，難以從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導(dǎo)致在服務(wù)中缺乏對(duì)顧客的全面了解和關(guān)心，服務(wù)不到位的情況時(shí)有發(fā)生。
4.品牌意識(shí)不強(qiáng)。
4.1缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
最具影響力的世界100強(qiáng)的品牌中已有80%進(jìn)入我國(guó)，而我國(guó)的國(guó)有企業(yè)面對(duì)這些品牌并沒(méi)有深切意識(shí)到“狼來(lái)了”。其改革進(jìn)度較慢，服務(wù)意識(shí)依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調(diào)。例如電力行業(yè)，電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還只是少數(shù)職能部門的事情，而不是企業(yè)各個(gè)職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)。
4.2重服務(wù)，輕品牌。
作為服務(wù)營(yíng)銷決策重要部分的品牌策略，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷具有重大意義。企業(yè)通過(guò)打造品牌可以使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。然而多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只要提供高質(zhì)量服務(wù)，其品牌打造就會(huì)變得順理成章。其實(shí)不然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。
三、國(guó)企加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)策
1.加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化、差異化管理。
重視服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督。加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，為貫徹優(yōu)良的服務(wù)理念，達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效果，企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以企業(yè)的服務(wù)理念為中心，使自己的員工定期進(jìn)行特定培訓(xùn)，通過(guò)各類案例的講解，對(duì)員工的整體素質(zhì)和行為起到示范作用。同時(shí)，通過(guò)監(jiān)督體制，表彰表現(xiàn)出色的員工，達(dá)到激勵(lì)的作用，從而促進(jìn)整體的服務(wù)能力。
2.正確處理好服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。
長(zhǎng)期以來(lái)，重經(jīng)營(yíng)、輕服務(wù)的落后觀念根深蒂固。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)應(yīng)相互促進(jìn)，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運(yùn)行體制。
3.加強(qiáng)帶給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理。
爭(zhēng)取更多的客戶資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是國(guó)有企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的不二法門，這就需要增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的能力，面對(duì)豐富的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把一次應(yīng)客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠實(shí)客戶。在物質(zhì)資料極大豐富的今天，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準(zhǔn)則，嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在“以客戶為中心”的時(shí)代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關(guān)系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢(shì)發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，中國(guó)煙草和國(guó)際煙草競(jìng)爭(zhēng)激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是如何贏得客戶的競(jìng)爭(zhēng)。
4.形成服務(wù)文化，打造服務(wù)品牌。
把強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)文化構(gòu)建相結(jié)合，通過(guò)企業(yè)文化構(gòu)建，把企業(yè)宣傳的現(xiàn)代服務(wù)思想通過(guò)“服務(wù)方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號(hào)”和“廣告用語(yǔ)”等方式確立下來(lái)，從而使先進(jìn)的服務(wù)理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務(wù)文化。品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體，是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的服務(wù)可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌使得無(wú)形的服務(wù)變有形化服務(wù)，已成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，是獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國(guó)有企業(yè)應(yīng)更好地實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略，著力打造自主的服務(wù)品牌，并建設(shè)和維護(hù)自己的服務(wù)品牌。
四、結(jié)語(yǔ)
(一)重視市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)的提升
要想提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要在重視卷煙營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。卷煙營(yíng)銷模式涉及到卷煙品牌市場(chǎng)培育和到卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩方面。卷煙營(yíng)銷模式?jīng)Q定著卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)速度,決定著卷煙品牌受到消費(fèi)者關(guān)注程度。這些年來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有力支撐了卷煙品牌市場(chǎng)銷售,支撐了重點(diǎn)品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等順利開(kāi)展。如果不進(jìn)行卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,勢(shì)必影響到重點(diǎn)品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場(chǎng)的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國(guó)性、開(kāi)放性的大市場(chǎng),讓那些具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀卷煙品牌不因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費(fèi)者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營(yíng)品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場(chǎng)進(jìn)退機(jī)制和品牌市場(chǎng)評(píng)價(jià)體系,規(guī)范卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的公平競(jìng)爭(zhēng);改變過(guò)去在營(yíng)銷活動(dòng)中盲目下指標(biāo)、壓銷量等做法,解決供過(guò)于求、供非所求的問(wèn)題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點(diǎn)做好市場(chǎng)監(jiān)管。對(duì)內(nèi),堅(jiān)決糾正違背市場(chǎng)規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費(fèi)者利益的行為,對(duì)違法違規(guī)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為保持清醒的認(rèn)識(shí),堅(jiān)決遏制卷煙營(yíng)銷中的惡性競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)傾銷等現(xiàn)象;對(duì)外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為,為卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化運(yùn)作保駕護(hù)航。
(二)以服務(wù)營(yíng)銷組合理論為導(dǎo)向維護(hù)好客戶關(guān)系
客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數(shù)量和金額。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯目蛻絷P(guān)系維護(hù),就是根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)機(jī)制,通過(guò)各類政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來(lái)說(shuō),要做好兩個(gè)方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營(yíng)銷工作的前提。對(duì)客戶進(jìn)行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)中的客戶群體,不斷增強(qiáng)與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對(duì)客戶經(jīng)理和營(yíng)銷中心的滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費(fèi)者感到舒心。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;同時(shí)我們也要注意到,營(yíng)銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時(shí)非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費(fèi)需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時(shí)進(jìn)行糾正,決不能讓卷煙營(yíng)銷失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護(hù)零售戶切身利益,是卷煙營(yíng)銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅(jiān)決消滅不正常現(xiàn)象。在卷煙營(yíng)銷中,要及時(shí)為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷售;要及時(shí)解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠(chéng)銷售。同時(shí),要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營(yíng)銷,影響到卷煙品牌市場(chǎng)培育。只要維護(hù)好零售戶切身利益,卷煙營(yíng)銷工作就能順利開(kāi)展,煙草行業(yè)發(fā)展就會(huì)穩(wěn)定健康。
(三)打造現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷終端體系
打造堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅(jiān)持以市場(chǎng)零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營(yíng)銷中心加強(qiáng)和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機(jī)制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對(duì)卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn),鞏固和零售商的營(yíng)銷關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實(shí)施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、安全的優(yōu)勢(shì),加快建設(shè)和推進(jìn)以營(yíng)銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點(diǎn),城鄉(xiāng)整體聯(lián)動(dòng)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場(chǎng)信息,通過(guò)科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機(jī)械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷售、配送、庫(kù)存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營(yíng)銷過(guò)程。
二、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代金融市場(chǎng)上，金融產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)，單靠有形產(chǎn)品本身已很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，金融服務(wù)則逐漸成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。要構(gòu)建一個(gè)高效的金融服務(wù)管理體系中，售后服務(wù)是必不可少的，它是銀行為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)，是金融營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)該系統(tǒng)地來(lái)看待客戶服務(wù)，不應(yīng)該把營(yíng)銷前，營(yíng)銷中和營(yíng)銷后服務(wù)分割開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷后服務(wù)并非一次金融服務(wù)達(dá)成后的終結(jié)，而是銀行與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的起點(diǎn)。因此，任何一次營(yíng)銷后服務(wù)都是下一次營(yíng)銷的前營(yíng)銷。從這個(gè)意義上來(lái)講，“營(yíng)銷后服務(wù)”是指：一次金融交易或服務(wù)達(dá)成后，銀行圍繞客戶（而非產(chǎn)品）所進(jìn)行的一切活動(dòng)。其目的是提高客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)度。所以，營(yíng)銷后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維護(hù)等，它涉及對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系營(yíng)銷，包括建立客戶資料庫(kù)、加強(qiáng)客戶接觸、對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容。
客戶服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個(gè)銀行機(jī)構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門，因?yàn)槲倚忻恳粋€(gè)員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營(yíng)銷后服務(wù)中，我行的各個(gè)部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內(nèi)部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。
但從我行目前的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒(méi)有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán)，尤其是售后服務(wù)還沒(méi)有引起足夠的重視，重客戶引進(jìn)，輕客戶培育；重一線服務(wù)，輕后臺(tái)支撐；以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營(yíng)銷中心而非以客戶需求為營(yíng)銷中心；缺乏危機(jī)處理意識(shí)和機(jī)構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，我行必須要高度重視和實(shí)施營(yíng)銷后服務(wù)，形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因?yàn)槲蛻舨皇俏倚蟹?wù)的目標(biāo)，培育客戶忠誠(chéng)度才是我行服務(wù)的終級(jí)目標(biāo)。
首先，必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來(lái)，我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問(wèn)題在于：制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會(huì)主動(dòng)地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時(shí)，銀行在服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不是服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品的多少，因?yàn)檫@是很易模仿的；而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個(gè)杰出的服務(wù)人員，除了為員工闡釋服務(wù)理念外，還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù)，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問(wèn)題，體驗(yàn)第一線員工的辛勞，同時(shí)向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因?yàn)橹挥袇⑴c型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會(huì)到傳播的“文化”的實(shí)質(zhì)，而員工才可能有最大的投入。
一線員工的職責(zé)是使客戶滿意；而管理人員的職責(zé)是支援員工，使他們更好地為客戶服務(wù)，要做到這樣，一線員工應(yīng)被充分授權(quán)，因?yàn)檎嬲私饪蛻舻氖侵苯用鎸?duì)他們的一線員工，如果這些人沒(méi)有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動(dòng)，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力，我行要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo)，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù)；另一方面，一線員工應(yīng)將客戶的意見(jiàn)準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。
其次，規(guī)劃好營(yíng)銷后服務(wù)系統(tǒng)。一是要建立客戶資料庫(kù)?？蛻糍Y料是我行營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，只有做到對(duì)客戶了如指掌，才能針對(duì)每一個(gè)客戶，提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)務(wù)之急是要規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶信息管理中心，并實(shí)行資源共享。二是盡量提供全方位營(yíng)銷后服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的依賴性，使客戶難以離開(kāi)。主要包括：及時(shí)的金融服務(wù)，隨時(shí)監(jiān)控銷營(yíng)銷情況；對(duì)問(wèn)題金融產(chǎn)品實(shí)行無(wú)條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷后，做出營(yíng)銷后服務(wù)日程安排，跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題；對(duì)技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品，要提供技術(shù)咨詢、應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等；處理客戶投訴，提供補(bǔ)救；以及其它增值服務(wù)。三是有針對(duì)性地提供服務(wù)。在確定提供哪些服務(wù)項(xiàng)目之前，必須先識(shí)別客戶最重視的各項(xiàng)服務(wù)及其相對(duì)重要性，進(jìn)行優(yōu)先排序，根據(jù)“二八”原則，對(duì)重點(diǎn)和優(yōu)良客戶量身定做金融服務(wù)項(xiàng)目，避免在某些低層次服務(wù)項(xiàng)目上投入過(guò)度，而對(duì)提升客戶滿意度卻收效不大。
第三，培育客戶忠誠(chéng)度，建立新型銀行客戶關(guān)系。首先充分利用現(xiàn)有客戶資源，創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)，密切與客戶的聯(lián)系，注意簡(jiǎn)化客戶與銀行的接觸程序，方便投訴和建議。當(dāng)客戶需要幫助時(shí)，能快捷地得到幫助。要立足于實(shí)際，以客戶為中心全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面。設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門，使之成為客戶與銀行之間溝通的橋梁，增時(shí)信息收集、處理、反饋效率，同時(shí)，也應(yīng)該作為客戶在銀行的服務(wù)人，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門的工作。
1.1營(yíng)銷滯后，無(wú)法滿足用戶的需求目前，供電企業(yè)還沒(méi)有能力分析、研究全部終端用戶的特性，同時(shí)，也未能像其他行業(yè)一樣，擁有比較完整的銷售和售后服務(wù)的體系，這在一定程度上嚴(yán)重制約了電力銷售，對(duì)電力市場(chǎng)的發(fā)展也造成了較大的影響，最重要的是無(wú)法滿足用戶對(duì)電力的不同需求。隨著信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，一些行業(yè)依靠信息化技術(shù)突破了原有的局限，獲得了飛速發(fā)展。因此，供電企業(yè)需要使用信息化手段搜集、匯總電力用戶的需求信息，這樣可避免順應(yīng)自然壟斷時(shí)無(wú)法獲得用戶認(rèn)可的問(wèn)題。
1.2缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)供電企業(yè)倡導(dǎo)的“人民電業(yè)為人民”的服務(wù)理念即立足于加強(qiáng)服務(wù)工作，為用戶提供便捷、高效的服務(wù)。但在實(shí)際中，一些供電企業(yè)還沒(méi)有形成主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)。一般情況下，只有當(dāng)用戶遇到問(wèn)題時(shí)，供電企業(yè)才維修。供電部門缺乏主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，不能主動(dòng)分析和排查問(wèn)題，這主要因?yàn)樗枷胗^念已跟不上時(shí)展的潮流，仍舊以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維方式經(jīng)營(yíng)供電企業(yè)。這種被動(dòng)的服務(wù)方式非常不利于供電企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
1.3供電企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)作性目前，供電企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不以用戶為中心，企業(yè)內(nèi)部的管理體系依舊沒(méi)有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向向需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)在電力營(yíng)銷和用戶服務(wù)等屬于供電系統(tǒng)中極少數(shù)部門的工作，不是企業(yè)共同的任務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)各部門之間的統(tǒng)籌作業(yè)、協(xié)作管理，進(jìn)而造成企業(yè)內(nèi)部缺乏協(xié)作性、工作效率較低。
2供電企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的有效對(duì)策
2.1完善電力營(yíng)銷體制機(jī)制電力營(yíng)銷體制機(jī)制的建立和完善是供電企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的前提。因此，要加緊建立新的營(yíng)銷制度，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷制度。要想建立新的營(yíng)銷體制，需要融合服務(wù)理念。電力營(yíng)銷職能要向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)，要建立電力銷售前、中、后一條龍的服務(wù)機(jī)制，并將用戶服務(wù)作為營(yíng)銷工作的核心。只有這樣，才能不斷促進(jìn)供電企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。除此之外，還要建立電力營(yíng)銷服務(wù)管理系統(tǒng)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，供電企業(yè)中的信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛。目前，電力系統(tǒng)中的95598用戶服務(wù)系統(tǒng)已非常成熟，該系統(tǒng)對(duì)電力系統(tǒng)內(nèi)部的服務(wù)資源進(jìn)行了整合，能及時(shí)滿足廣大電力用戶的不同需求。
2.2深入了解用戶需要供電企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)用戶具體需求的了解程度，并根據(jù)用戶不同的需要提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。電力用戶分布較廣，他們的身份和職業(yè)也各不相同，但他們共同的特點(diǎn)是不了解電力方面的知識(shí)。因此，在用電的過(guò)程中，供電企業(yè)應(yīng)主動(dòng)為用戶提供專業(yè)化的服務(wù)，及時(shí)解決用戶遇到的用電問(wèn)題。比如繳納電費(fèi)、抄表、維修和修復(fù)線路故障等。供電企業(yè)要變被動(dòng)為主動(dòng)，運(yùn)用各種方式了解用戶的需求，盡可能地在用戶提出要求前，掌握用戶的潛在需求。因此，供電企業(yè)要加深對(duì)用戶用電需求的了解，及時(shí)、主動(dòng)地為用戶提供高效、快捷、高質(zhì)量的服務(wù)。
2.3提高營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量抓好營(yíng)銷匯總的服務(wù)質(zhì)量是供電企業(yè)工作的重中之重。因此，在完善相關(guān)服務(wù)流程時(shí)，需要做到以下4點(diǎn)：①解決好各個(gè)環(huán)節(jié)、員工、班組與部門之間的關(guān)系，保證各個(gè)部門之間的協(xié)同性。②細(xì)化電力營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)準(zhǔn)則。具體可細(xì)化為用戶分流引導(dǎo)、服務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)接待辦理、投訴處理、宣傳介紹、用戶體驗(yàn)和應(yīng)急處理等服務(wù)流程。③實(shí)行流程跟蹤問(wèn)責(zé)制度。用戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)大廳后，應(yīng)有專門的工作人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時(shí)解決用戶在辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，這樣可避免用戶浪費(fèi)時(shí)間，從而提高業(yè)務(wù)辦理的效率。要詳細(xì)調(diào)查流程被終止的用戶，且及時(shí)給予答復(fù)。每到月末，應(yīng)匯總制作完成的流程表，以最大程度地保證用戶利益。④創(chuàng)新服務(wù)監(jiān)督方式。可聘請(qǐng)新聞媒體或社會(huì)人員進(jìn)行服務(wù)監(jiān)督，虛心聽(tīng)取社會(huì)各方面的意見(jiàn)和建議，不斷完善營(yíng)銷服務(wù)體系。對(duì)于一些較好的建議，應(yīng)結(jié)合實(shí)際及時(shí)采納。對(duì)于工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，要及時(shí)改正，從而不斷完善供電企業(yè)在用戶心中的形象。
3結(jié)束語(yǔ)
1.1服務(wù)的概念與特性
服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，有多種含義，從對(duì)個(gè)人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無(wú)形性的活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。通過(guò)更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)許多看似常規(guī)性的管理活動(dòng)，如開(kāi)發(fā)票或處理客戶投訴，實(shí)際上對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)都是服務(wù)，在企業(yè)實(shí)踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來(lái)麻煩的活動(dòng)。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識(shí)到并利用這些隱，他們將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，最重要的特性有：它是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)而不是有形物所構(gòu)成的過(guò)程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。服務(wù)是無(wú)法儲(chǔ)存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過(guò)程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來(lái)了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。
1.2服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展
當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時(shí)———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來(lái)，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國(guó)家中最為重要的消費(fèi)品。在過(guò)去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營(yíng)銷也相應(yīng)的成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要對(duì)象。由于服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素。因此對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？v觀服務(wù)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會(huì)經(jīng)歷企業(yè)合并和市場(chǎng)集中的熱潮，多廳影院也開(kāi)始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營(yíng)商展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，大型運(yùn)營(yíng)商將會(huì)投入數(shù)以千萬(wàn)的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。最初的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營(yíng)銷還僅僅是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對(duì)服務(wù)做了一個(gè)界定，服務(wù)營(yíng)銷的主要收益是通過(guò)服務(wù)過(guò)程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營(yíng)銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來(lái)界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個(gè)內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測(cè)量工具。判斷質(zhì)量所能帶來(lái)的回報(bào)水平也是該階段的研究?jī)?nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對(duì)贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，這類研究的起點(diǎn)就是對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也開(kāi)始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個(gè)研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。
2服務(wù)營(yíng)銷中品牌塑造和溝通
2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建
服務(wù)品牌是指企業(yè)用來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見(jiàn)性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過(guò)創(chuàng)名牌來(lái)樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤(rùn)蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對(duì)象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時(shí)，品牌并不關(guān)注單個(gè)的服務(wù)，而是關(guān)注整個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見(jiàn)的，如寶潔是一個(gè)制造商，而海飛絲則是一個(gè)產(chǎn)品層面的品牌。不過(guò)服務(wù)商有時(shí)也會(huì)為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動(dòng)顧客的行為，在許多購(gòu)買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評(píng)估方面，重要的是顧客對(duì)品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。品牌形象是對(duì)顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤(rùn)鏈：品牌形象是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個(gè)品牌形象時(shí)，對(duì)顧客的感知進(jìn)行開(kāi)發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)轎車市場(chǎng)的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來(lái)的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r(shí)來(lái)到中國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購(gòu)買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說(shuō)，吃的方面，當(dāng)請(qǐng)客吃飯時(shí)，都會(huì)尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺(jué)得有品牌知名度的才能上得了臺(tái)面。可見(jiàn)，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，打響知名度，建立品牌是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有多么大的影響力。
2.2服務(wù)溝通的手段
在服務(wù)營(yíng)銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購(gòu)買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動(dòng)溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見(jiàn)的一些溝通有面對(duì)面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對(duì)面對(duì)面溝通做一些了解，面對(duì)面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對(duì)面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動(dòng)的面對(duì)面溝通和作為服務(wù)交付活動(dòng)的面對(duì)面溝通（即顧客首先開(kāi)始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動(dòng)中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開(kāi)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會(huì)議中無(wú)疑會(huì)進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時(shí)也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會(huì)展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對(duì)面溝通也有其特定的好處，可以使用非語(yǔ)言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過(guò)面對(duì)面溝通，可以從對(duì)方的肢體動(dòng)作，輔助語(yǔ)言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來(lái)體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。
3服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)
3.1通過(guò)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷策略。其中,主要的影響因素是市場(chǎng)狀況,在高度競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)把重點(diǎn)拓展到其他國(guó)家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國(guó)際化也需要向顧客提供國(guó)際化的服務(wù)。比如說(shuō)，咨詢公司很可能會(huì)追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒(méi)有開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)外市場(chǎng)，另外，通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個(gè)很貼切的例子，國(guó)際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。自中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國(guó)政府承諾解除現(xiàn)有的30家國(guó)外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時(shí)起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠(chéng)保險(xiǎn)集團(tuán)等國(guó)外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開(kāi)始為其在中國(guó)的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場(chǎng)自由化所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)是亞洲第三大保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放必將促使國(guó)內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)能力。如今國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占有了14%的市場(chǎng)份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場(chǎng)份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋?。他們更關(guān)心的是應(yīng)該如何在中國(guó)推銷那些能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品?！?/p>
3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過(guò)程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過(guò)程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒(méi)有意識(shí)到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過(guò)程涉及各種顧客參與其中的活動(dòng)。比如說(shuō)顧客預(yù)訂到美國(guó)的班機(jī)，先是選擇中國(guó)航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國(guó)，然后再通過(guò)德國(guó)的航空公司到達(dá)美國(guó)。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個(gè)供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。
4結(jié)語(yǔ)
每一個(gè)營(yíng)業(yè)員在上崗前，似乎都知道自己是干什么的。很多人都會(huì)毫不猶豫地說(shuō)：就是將商品推銷給顧客。如果是這樣理解的話，那這就是一種職業(yè)錯(cuò)位。因?yàn)槟闶菍㈩櫩彤?dāng)作對(duì)手來(lái)征服的，因此微笑和友善常帶有某種欺騙性，只是服務(wù)達(dá)不到至善至美的程度。我們可以把營(yíng)業(yè)員的職業(yè)錯(cuò)位歸納為以下幾種。
（一）第一種錯(cuò)位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動(dòng)宣傳商品。表現(xiàn)是營(yíng)業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺(tái)或貨架旁，面無(wú)表情，似模特一般。這種服務(wù)方式貌似規(guī)范，其實(shí)是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣。同時(shí)也會(huì)給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無(wú)法適應(yīng)商品及品牌多樣化的市場(chǎng)了，越來(lái)越多的顧客走進(jìn)市場(chǎng)或商店時(shí)并被有決定要買哪種特定商品，而是進(jìn)行觀察比較后在作決定。顯然營(yíng)業(yè)員消極等待是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
由一個(gè)生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場(chǎng)派了自己的促銷員，上柜臺(tái)進(jìn)行促銷。一個(gè)星期的時(shí)間沒(méi)賣出一臺(tái)，于是這個(gè)促銷員向經(jīng)理建議換一個(gè)商場(chǎng)。經(jīng)理沒(méi)有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場(chǎng)視察，見(jiàn)到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺(tái)旁，沒(méi)有任何表情與動(dòng)作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問(wèn)：“為什么要辭退我？”“會(huì)釣魚嗎？”經(jīng)理沒(méi)答話，卻題了個(gè)問(wèn)題?！皶?huì)，把誘餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿。”經(jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購(gòu)買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯(cuò)位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個(gè)星期變得異常活躍，他從柜臺(tái)內(nèi)走到柜臺(tái)外，逢人便講家庭美容儀的好處，當(dāng)顧客猶豫或離去時(shí)，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了。”
此法還算靈驗(yàn)，終于賣出了一臺(tái)美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過(guò)它柜臺(tái)的顧客越來(lái)越少，明顯的感覺(jué)到有人在故意躲著他。他茫然的又去請(qǐng)教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會(huì)釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問(wèn)：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯(cuò)。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當(dāng)，但話還是有一定的道理的。釣魚時(shí)，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會(huì)再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來(lái)游去。營(yíng)業(yè)員的促銷活動(dòng)也如此。向顧客推銷商品的意圖過(guò)于明顯和急迫，甚至強(qiáng)拉硬拽，不會(huì)收到好的效果。
調(diào)查顯示：95%以上的人對(duì)過(guò)分熱情的營(yíng)業(yè)員表示反感；在“假如有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員，一個(gè)過(guò)分熱情，一個(gè)冷淡，你去那個(gè)柜臺(tái)購(gòu)物”的問(wèn)題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營(yíng)業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強(qiáng)制購(gòu)買的味道。這樣做，使顧客自由選購(gòu)的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：把一只青蛙投入開(kāi)水重，青蛙會(huì)猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會(huì)毫無(wú)戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點(diǎn)是共同的，他們不喜歡被人強(qiáng)制。
沒(méi)一個(gè)營(yíng)業(yè)員必須牢牢記住：商店不是集貿(mào)市場(chǎng)，我不是推銷員。
（三）第三種錯(cuò)位售貨員
第三個(gè)星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來(lái)，在促銷活動(dòng)中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行?，它不是盲目的向每一個(gè)過(guò)往的顧客進(jìn)行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺(tái)前進(jìn)行美容儀的演示，并通過(guò)觀察來(lái)選擇那些對(duì)美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺(tái)，其中有一天由于斷貨，一臺(tái)質(zhì)量不太好的樣品經(jīng)過(guò)他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動(dòng)，倒麥當(dāng)勞餐廳獎(jiǎng)勵(lì)了自己一番。
然而，在每周一次的市場(chǎng)部例會(huì)上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場(chǎng)，一周賣了20臺(tái)。他十分驚奇和不解。會(huì)后他問(wèn)那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺(tái)，介紹少紹經(jīng)驗(yàn)。”那位小姐微笑著說(shuō)了一句話：“因?yàn)槲也皇鞘圬泦T”明明是售貨員，為什么卻說(shuō)自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責(zé)就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應(yīng)的貨款。他們追逐的目標(biāo)是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關(guān)注的核心是柜臺(tái)前的顧客的行為。實(shí)際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強(qiáng)調(diào)的是商品時(shí)被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營(yíng)業(yè)員的職業(yè)定位導(dǎo)購(gòu)員
導(dǎo)購(gòu)員與售貨員相比，有兩大不同：一是市場(chǎng)觀念發(fā)生變化，而是職責(zé)內(nèi)容煥然一新。
關(guān)鍵詞:“三合一”;創(chuàng)新;形象
1背景及意義
營(yíng)業(yè)窗口是企業(yè)服務(wù)形象的重要展示部分,原來(lái)的服務(wù)形象靠簡(jiǎn)單的宣傳資料展示,日常監(jiān)督檢查靠花費(fèi)人力物力專門去做等方式來(lái)完成,個(gè)別窗口服務(wù)形象工作缺乏整體的工作管理模式,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)工作中存在的問(wèn)題沒(méi)有統(tǒng)一的分析渠道,各種信息反饋無(wú)法集中管理。隨著社會(huì)對(duì)服務(wù)水平要求的不斷提高,需要?jiǎng)?chuàng)建出一個(gè)依托信息化基礎(chǔ)的營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)形象體系。
2“三合一”體系建設(shè)內(nèi)容
2.1管理支持體系
管理是基礎(chǔ)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理支持體系建設(shè),對(duì)外樹立營(yíng)業(yè)窗口規(guī)范高效的管理形象,對(duì)內(nèi)規(guī)范各項(xiàng)流程、規(guī)范,提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí),提升整體業(yè)服務(wù)技能。
以“三一促三全”目標(biāo)為工作著手點(diǎn),構(gòu)筑“五大”管理體系,搭建起形象管理平臺(tái)。“三一促三全”目標(biāo)即以每一人的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)全員標(biāo)準(zhǔn)化,以每一日的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,以每一項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)全方位管理標(biāo)準(zhǔn)化。構(gòu)建“五大”管理體系即構(gòu)建工作責(zé)任體系、工作標(biāo)準(zhǔn)體系、流程作業(yè)體系、工作評(píng)價(jià)體系、文化建設(shè)體系。
(1)建立工作責(zé)任體系——明確我是誰(shuí)、我該做什么。
規(guī)范營(yíng)業(yè)窗口的工作職責(zé)定位,細(xì)化崗位設(shè)置,明確崗位職責(zé)。確保營(yíng)業(yè)窗口職責(zé)內(nèi)容全部對(duì)應(yīng)分解到相應(yīng)工作崗位。
(2)完善標(biāo)準(zhǔn)體系——明確我該做到什么程度。
一是完善專業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在專業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的制定中,不僅要注重常規(guī)性專業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)對(duì)特殊情況下的服務(wù)制定系列事件應(yīng)急處理預(yù)案,根據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)明確崗位工作標(biāo)準(zhǔn)。
二是完善營(yíng)業(yè)窗口內(nèi)部管理制度,保證良好工作秩序。健全內(nèi)部設(shè)備維護(hù)、環(huán)境衛(wèi)生、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、民主管理、工作質(zhì)量評(píng)價(jià)等制度及責(zé)任分工表,并實(shí)施各項(xiàng)工作AB角管理制度。確保各項(xiàng)工作時(shí)時(shí)有人負(fù)責(zé)、處處有據(jù)可循。
(3)健全流程作業(yè)體系——明確我如何做。
下大力氣對(duì)所有一線工作崗位所涉及的全部業(yè)務(wù)操作制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書。分為業(yè)務(wù)類和非業(yè)務(wù)類標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)書兩類。業(yè)務(wù)類標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書以業(yè)務(wù)流程為主線,對(duì)所涉及的崗位以每個(gè)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ),對(duì)責(zé)任崗位、環(huán)節(jié)功能、資料核準(zhǔn)要求、應(yīng)答用語(yǔ)、信息系統(tǒng)操作、環(huán)節(jié)提交時(shí)限等進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。非業(yè)務(wù)類作業(yè)指導(dǎo)書規(guī)定了特殊事件處理等非正常業(yè)務(wù)類工作標(biāo)的準(zhǔn)化處理程序。
(4)健全工作評(píng)價(jià)體系——明確過(guò)程可控、結(jié)果處理。
重點(diǎn)推行崗位人員責(zé)任制,建全日常檢查監(jiān)督管理辦法和工作質(zhì)量評(píng)價(jià)辦法。明確工作的組織、監(jiān)督、評(píng)價(jià)職責(zé),強(qiáng)化對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境、設(shè)備維護(hù)、服務(wù)規(guī)范、工作質(zhì)量、系統(tǒng)運(yùn)行等項(xiàng)目的日常監(jiān)督巡檢力度,確保各項(xiàng)工作有檢查、有記錄、有總結(jié)、有評(píng)價(jià)、有整改,使每一項(xiàng)工作隨時(shí)處于能控和在控狀態(tài)。督促員工養(yǎng)成標(biāo)準(zhǔn)化工作習(xí)慣,從而形成全員標(biāo)準(zhǔn)化、事事標(biāo)準(zhǔn)化、處處標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍。
(5)創(chuàng)新文化體系建設(shè)——打造和諧、上進(jìn)團(tuán)隊(duì)。
開(kāi)展創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織工作,通過(guò)建立營(yíng)業(yè)窗口共同的愿景增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。實(shí)施教育培訓(xùn)常態(tài)運(yùn)行機(jī)制,細(xì)化月度、季度培訓(xùn)計(jì)劃,緊扣工作主題,開(kāi)展特色培訓(xùn);實(shí)行服務(wù)事例交流、點(diǎn)評(píng)活動(dòng),交流在處理客戶服務(wù)中的典型事例和心得,提取可推廣的思想和經(jīng)驗(yàn),形成“工作中學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)中工作”的學(xué)習(xí)理念。
實(shí)行星級(jí)員工評(píng)比,展示各項(xiàng)評(píng)比結(jié)果和過(guò)程,在團(tuán)隊(duì)中樹立“樹先進(jìn)、學(xué)先進(jìn)、做先進(jìn)”的職業(yè)理念。通過(guò)開(kāi)展拓展訓(xùn)練、文體活動(dòng)、社區(qū)義務(wù)服務(wù)等活動(dòng),增強(qiáng)員工集體榮譽(yù)感和團(tuán)結(jié)向上的動(dòng)力,打造和諧團(tuán)隊(duì),營(yíng)造“快樂(lè)工作、快樂(lè)學(xué)習(xí)、快樂(lè)生活”的氛圍。
2.2技術(shù)支持
(1)服務(wù)監(jiān)督管理系統(tǒng)。
重點(diǎn)解決營(yíng)業(yè)窗口和電話、信件等方式受理的客戶咨詢及問(wèn)題反映等非營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)類問(wèn)題,杜絕此類事情在業(yè)務(wù)系統(tǒng)處理中無(wú)流程管理、無(wú)法監(jiān)督辦理的情況。將客戶的需要通過(guò)工作單形式在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行流轉(zhuǎn),并可根據(jù)所設(shè)定的辦理時(shí)限要求生成督辦信息,確保及時(shí)高效辦理。
(2)排隊(duì)管理系統(tǒng)。
在營(yíng)業(yè)窗口引入排隊(duì)管理系統(tǒng),由引導(dǎo)人員提示客戶按要辦理的業(yè)務(wù)類別取得不同編號(hào)的排隊(duì)號(hào)碼,取號(hào)機(jī)即自動(dòng)打印一張印有服務(wù)名稱、排隊(duì)序號(hào)、等候人數(shù)、排隊(duì)時(shí)間等有關(guān)信息的號(hào)票,提示客戶目前窗口業(yè)務(wù)辦理情況,便于客戶了解業(yè)務(wù)辦理的等候時(shí)間,確保服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的有序管理。
(3)網(wǎng)絡(luò)版服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
為掌握客戶對(duì)窗口服務(wù)人員行為的評(píng)價(jià),引入網(wǎng)絡(luò)版服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。每名服務(wù)人員在辦理完畢客戶的業(yè)務(wù)后,都會(huì)提示客戶對(duì)服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),評(píng)分等級(jí)分為非常滿意、滿意、一般、不滿意四個(gè)等級(jí)。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版的服務(wù)評(píng)價(jià)終端,可以了解評(píng)價(jià)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)信息、包括員工資料等內(nèi)容。數(shù)據(jù)報(bào)表可在內(nèi)網(wǎng)按照相應(yīng)的權(quán)限對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行查閱、打印等操作?？蓪?shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到公司所有營(yíng)業(yè)窗口員工的服務(wù)評(píng)價(jià)情況,增加服務(wù)管理的透明度。
(4)柜臺(tái)錄音系統(tǒng)。
營(yíng)業(yè)柜臺(tái)配備了專用窗口對(duì)講機(jī)。管理人員可進(jìn)入后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)聽(tīng)、查看任一柜臺(tái)的通話內(nèi)容,也可通過(guò)瀏覽器登陸服務(wù)器對(duì)錄音文件進(jìn)行查詢回放。為服務(wù)人員的工作質(zhì)量評(píng)價(jià)及工作分析提供了原始資料支持。
(5)數(shù)字媒體系統(tǒng)。
在媒體播放系統(tǒng)中,通過(guò)后臺(tái)的控制,可向客戶公布的內(nèi)容進(jìn)行滾動(dòng)播放。使客戶在營(yíng)業(yè)窗口即可看到所需要的信息,拉近了客戶與企業(yè)的距離。
通過(guò)上述五大技術(shù)支持系統(tǒng)的完善,使窗口各項(xiàng)服務(wù)工作得到有力的監(jiān)控,將系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用于對(duì)服務(wù)的分析與對(duì)員工的激勵(lì)機(jī)制中,對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理起到了良好的補(bǔ)充作用。
2.3服務(wù)支持
服務(wù)手段是規(guī)范化服務(wù)成果落實(shí)的載體。在完善制度體系及技術(shù)支持的同時(shí),應(yīng)做好各項(xiàng)服務(wù)措施的落實(shí)。
(1)強(qiáng)化客戶服務(wù)形象的硬件建設(shè),完善營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)功能。
營(yíng)業(yè)窗口應(yīng)定位為集業(yè)務(wù)受理、服務(wù)咨詢、費(fèi)用收取及科普宣傳為一體的綜合性營(yíng)業(yè)廳,對(duì)營(yíng)業(yè)窗口的功能區(qū)進(jìn)行合理的改造,設(shè)置業(yè)務(wù)受理區(qū)、業(yè)務(wù)洽談區(qū)、收費(fèi)區(qū)、大客戶接待區(qū)、客戶等候休息區(qū)和科普宣傳展示區(qū)。力爭(zhēng)做到各功能區(qū)布局合理、功能突出、方便舒適。
(2)延伸服務(wù)渠道,展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)形象。
將窗口服務(wù)形象向區(qū)域外延伸同,通過(guò)服務(wù)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)廠礦、進(jìn)農(nóng)村,為客戶提供了特色服務(wù),廣泛征集客戶意見(jiàn)及建議(客戶的每一條信息都是給企業(yè)改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)),有條件的也可利用廣播電臺(tái)、電視等媒體加強(qiáng)對(duì)企業(yè)政策方面的宣傳,還可以開(kāi)展多種形式的送溫暖獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng),以提升企業(yè)的社會(huì)形象。
摘要:培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在我國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞蜆I(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實(shí)踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實(shí)施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分與定位、“4P”、人員、有形展示和過(guò)程五個(gè)方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營(yíng)銷組合策略。
培訓(xùn)在我國(guó)目前是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問(wèn)題。研究該市場(chǎng)的特點(diǎn),并探討其中的營(yíng)銷規(guī)律,對(duì)我國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國(guó)培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題
(一)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)
1.就業(yè)壓力無(wú)論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè),都希望通過(guò)社會(huì)培訓(xùn)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國(guó)畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另?yè)?jù)報(bào)道,到2003年底,全國(guó)城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬(wàn)人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個(gè)百分點(diǎn)。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的學(xué)習(xí),學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng),再加上教材老化、知識(shí)滯后等弊端使畢業(yè)生無(wú)法馬上上崗。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)不像過(guò)去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì),企業(yè)需要的是進(jìn)入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這兩個(gè)方面彌補(bǔ)了社會(huì)需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識(shí),結(jié)合社會(huì)需求及時(shí)開(kāi)展培訓(xùn)。在實(shí)踐方面,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師或者制訂相對(duì)完善的實(shí)踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實(shí)際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動(dòng)部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開(kāi)始啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。職業(yè)資格證書制度越來(lái)越受到社會(huì)的重視,證書成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動(dòng)者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場(chǎng)前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭(zhēng)在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,與市場(chǎng)需求和勞動(dòng)就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開(kāi)放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過(guò)的《民辦教育促進(jìn)法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對(duì)舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國(guó)有資產(chǎn)、受贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個(gè)人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費(fèi)用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報(bào)?！泵褶k學(xué)校的出資人實(shí)際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場(chǎng)規(guī)模大培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大。IT、考研和英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場(chǎng)受SARS影響,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑,總體市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到19億元人民幣,同比增長(zhǎng)414%;據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),全國(guó)研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(chǎng)總的市場(chǎng)容量每年超過(guò)十億元;僅上海一地的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng),每年的市場(chǎng)份額就高達(dá)10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低,利潤(rùn)豐厚,吸引眾多的進(jìn)入者,使培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為爭(zhēng)奪生源,一些沒(méi)有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長(zhǎng),造成了一定的混亂。國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國(guó)市場(chǎng),使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō),目前中國(guó)極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)不得不從境外聘請(qǐng)專職培訓(xùn)教師。但是,他們對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場(chǎng)秩序混亂從目前培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)看,依然存在著許多操作層面上的問(wèn)題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡(jiǎn)章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無(wú)章之感。在市場(chǎng)明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問(wèn)題。
4.缺乏營(yíng)銷理念培訓(xùn)市場(chǎng)雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營(yíng)銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段單一等諸多問(wèn)題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識(shí)。
二、培訓(xùn)市場(chǎng)的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)?；蛘咂髽I(yè)的某個(gè)部門)向另一方提供基本上是無(wú)形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過(guò)程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場(chǎng)的特征。
(一)無(wú)形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無(wú)形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無(wú)法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個(gè)人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來(lái)的其它利益,也很難被察覺(jué),或是要等一段時(shí)間后,享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。所以,購(gòu)買者為了減少不確定性,他們會(huì)努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會(huì)根據(jù)看到的地點(diǎn)、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價(jià)格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,二者在時(shí)間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品,而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程,所以在培訓(xùn)的過(guò)程中消費(fèi)者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,老師和學(xué)員都將對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為,無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過(guò)程的和諧進(jìn)行,又要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵(lì)。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個(gè)大問(wèn)題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會(huì),都可能直接使顧客感到整個(gè)組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個(gè)性差異,使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識(shí)能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程,顧客本身的因素(如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好)也會(huì)直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái),以備未來(lái)出售;而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲(chǔ)存下來(lái),但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會(huì)有很大不同。如果顧客因個(gè)人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費(fèi)。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時(shí)間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營(yíng)銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來(lái)看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和4p營(yíng)銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn),布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)“P”:人(people)、實(shí)體證明(physical)和過(guò)程(process)。
(一)市場(chǎng)細(xì)分與定位為了抓住機(jī)會(huì),在無(wú)序但競(jìng)爭(zhēng)激烈的培訓(xùn)市場(chǎng)上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、科目等)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)(Target)(如新東方選擇想出國(guó)人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項(xiàng)等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來(lái)說(shuō),要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項(xiàng)目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期、不斷開(kāi)發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價(jià)格(price)策略上,可以運(yùn)用價(jià)格差別策略平衡供求時(shí)間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運(yùn)用聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場(chǎng)特點(diǎn),合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實(shí),在合適的媒體上新聞報(bào)道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯(cuò)的選擇。有實(shí)力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價(jià)格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個(gè)教師,由于服務(wù)對(duì)象的表現(xiàn)不同,或者個(gè)人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個(gè)培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對(duì)員工的激勵(lì)與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營(yíng)銷,還需要加上兩個(gè)營(yíng)銷要素,即內(nèi)部營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營(yíng)銷指培訓(xùn)組織必須對(duì)直接面對(duì)學(xué)員的教師及輔助員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),沒(méi)有滿意的員工,不會(huì)有滿意的顧客;交互作用的營(yíng)銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動(dòng)溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無(wú)形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無(wú)形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會(huì)評(píng)價(jià)。目前流行的免費(fèi)課程試聽(tīng)是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方在起步階段主要運(yùn)用了這種方式來(lái)展示高水平的師資力量。
(五)過(guò)程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中,即教學(xué)過(guò)程中。過(guò)程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過(guò)程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進(jìn)行補(bǔ)救。教學(xué)過(guò)程中教師表情的愉悅、專注和對(duì)學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問(wèn)題造成的不滿。
1.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展現(xiàn)狀。
所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析﹑資源的整合，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解基礎(chǔ)上的高智能的策劃、推廣和銷售的過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定、設(shè)計(jì)理念、價(jià)格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務(wù)和售后服務(wù)以及信息反饋等一系列活動(dòng)組成。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在的營(yíng)銷方式主要有以下幾種常見(jiàn)的類型：傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷、房地產(chǎn)整合營(yíng)銷和房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷等。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)知消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者的相關(guān)需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)，其中服務(wù)作為營(yíng)銷中最關(guān)鍵的要素。我國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從局部到全面、從單一到綜合的發(fā)展歷程。隨著我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有顯著的服務(wù)特征，隨著服務(wù)營(yíng)銷理念的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法已經(jīng)被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。服務(wù)營(yíng)銷的思想正逐步深入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，其將整合房地產(chǎn)的各種營(yíng)銷理念，成為未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主流，將房地產(chǎn)營(yíng)銷引領(lǐng)到一個(gè)新的高度和階段。
2.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題分析。
2.1居高不下的投訴。在房地產(chǎn)供不應(yīng)求的時(shí)代，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品均會(huì)受到不同程度的追捧。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)已遭到“社會(huì)集體聲討”。一些房地產(chǎn)商唯利是圖，誠(chéng)信度不高，比較嚴(yán)重的影響到行業(yè)聲譽(yù)，眾多的投訴由此產(chǎn)生。這些投訴的重點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之的概括，就是“質(zhì)次價(jià)高”，這個(gè)“質(zhì)”，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指服務(wù)質(zhì)量。其中房屋質(zhì)量問(wèn)題一直是投訴的焦點(diǎn)，工程施工質(zhì)量、材料質(zhì)量不佳造成的問(wèn)題層出不窮，同時(shí)由于面積差距較大引發(fā)的糾紛也屢見(jiàn)不鮮，更有不少熱銷項(xiàng)目由于出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，反而造成開(kāi)發(fā)商履約不到位，承諾不兌現(xiàn)的情況，最終導(dǎo)致居高不下的投訴。
2.2過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)。一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商為提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升樓盤形象，迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售，成立了以銷售和服務(wù)為一體的營(yíng)銷中心。從目前不少開(kāi)發(fā)商具體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，營(yíng)銷服務(wù)中心更多是以銷售功能為主，而服務(wù)功能相對(duì)較少，甚至形同虛設(shè)，造成客戶體驗(yàn)不足，滿意度低。其原因是：服務(wù)的建立是一個(gè)綜合利益各方、涉及公司各個(gè)部門的系統(tǒng)化工程，需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)從不完善到健全的過(guò)程；當(dāng)下的營(yíng)銷重視銷售業(yè)績(jī)，不可能系統(tǒng)的將服務(wù)落實(shí)到營(yíng)銷工作的方方面面。這就導(dǎo)致了眾多的開(kāi)發(fā)商比較短視，甘愿放棄持續(xù)服務(wù)的建設(shè)。但強(qiáng)調(diào)服務(wù)的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，從而減少營(yíng)銷成本。因此，對(duì)于多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的企業(yè)或責(zé)任企業(yè)，則必須成立一個(gè)職能部門來(lái)處理售前、售中和售后面臨的諸多問(wèn)題。
2.3服務(wù)雷同缺少特色。在眾多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷提供的服務(wù)雷同現(xiàn)象較為普遍，特色化的服務(wù)較少。比如一些青年社區(qū)，開(kāi)發(fā)商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見(jiàn)面會(huì)，則會(huì)引來(lái)更多的開(kāi)發(fā)商跟風(fēng)至歌迷見(jiàn)面會(huì)四起。生硬照搬的服務(wù)營(yíng)銷，往往不會(huì)取得預(yù)期的效果，就是因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)定位不同，面向的客戶也不相同，其活動(dòng)的影響力更不一致。正是這種開(kāi)發(fā)商的“不用心”，到處照搬一樣的活動(dòng)，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷缺少特色服務(wù)。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已成為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。建立差別服務(wù)營(yíng)銷，以創(chuàng)新的特色服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是服務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。盡管服務(wù)營(yíng)銷已被開(kāi)發(fā)商重視，但缺少自己的品牌服務(wù)，導(dǎo)致公司和產(chǎn)品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。
2.4客戶滿意度不高。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多數(shù)買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步的引導(dǎo)和說(shuō)明，希望知道房子有關(guān)的方方面面，希望了解有關(guān)物業(yè)的進(jìn)度情況。房屋交付后，客戶也需要開(kāi)發(fā)商的持續(xù)關(guān)懷，需要在產(chǎn)生房屋質(zhì)量問(wèn)題時(shí)開(kāi)發(fā)商能及時(shí)解決問(wèn)題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無(wú)論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開(kāi)發(fā)企業(yè)能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問(wèn)題?？涩F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題卻是眾多的開(kāi)發(fā)商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問(wèn)題時(shí)相互推卻責(zé)任，沒(méi)有良好的解決問(wèn)題的態(tài)度和行動(dòng)，最終導(dǎo)致客戶滿意度不高。
二、房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式與策略分析
1.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式。
1.1全程服務(wù)。全程服務(wù)，即是全過(guò)程服務(wù)。全程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)心適當(dāng)?shù)暮亲o(hù)，使顧客與企業(yè)和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到滿意。
1.2全員服務(wù)。全員服務(wù)就是以客戶為中心，企業(yè)的全體員工直接面對(duì)客戶，每位員工都是服務(wù)員。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。首先，總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)；后有銷售—線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
1.3特色服務(wù)。特色服務(wù)就是企業(yè)推出個(gè)性鮮明、差異顯著的服務(wù)，在形式和內(nèi)容上都獨(dú)樹一幟，其服務(wù)的識(shí)別性較強(qiáng)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗哂幸蛉硕惖牟町愋?，符合?shí)際的需要。服務(wù)也一樣，沒(méi)有差別的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)有特色的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使之在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
1.4承諾服務(wù)。承諾服務(wù)就是企業(yè)向客戶作出服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時(shí)限等的承諾，通過(guò)媒體向社會(huì)公開(kāi)，并自愿接受公眾監(jiān)督的制度。作出的承諾服務(wù)必須踐行，違諾應(yīng)予相應(yīng)的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意，讓顧客產(chǎn)生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過(guò)顧客期望。如今有很多房地產(chǎn)項(xiàng)目，從建筑立面到材料設(shè)備、家具裝修等領(lǐng)域都做出了相關(guān)的承諾，每一個(gè)購(gòu)房客戶會(huì)拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。
2.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的策略分析。
2.1樹立全程服務(wù)意識(shí)。一個(gè)以服務(wù)營(yíng)銷為重要營(yíng)銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從以下方面培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)：
(1)全面掌握相關(guān)知識(shí)。商品房這一特殊商品涉及到眾多領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，從建筑設(shè)計(jì)到施工工藝，從房屋房型到建材設(shè)施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價(jià)格走勢(shì)到投資升值，所有這一切都須詳實(shí)掌握。全體營(yíng)銷人員只有在對(duì)自己營(yíng)銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實(shí)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，才有充足的理由打動(dòng)顧客。
(2)加強(qiáng)售前服務(wù)準(zhǔn)備。做好市場(chǎng)調(diào)查，商品房建設(shè)的目的就是要滿足市場(chǎng)需求，為了達(dá)到此目的，開(kāi)發(fā)商就必須做好市場(chǎng)調(diào)查工作。重視商品房開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作對(duì)商品房質(zhì)量具有決定性的作用，如果開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開(kāi)發(fā)商建造的商品房質(zhì)量好，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越高，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。因此企業(yè)必須樹立全面質(zhì)量觀，全面推行貫徹質(zhì)量管理體系。開(kāi)發(fā)商要為購(gòu)房者提供咨詢服務(wù)，使得購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、式樣等有較全面形象的認(rèn)知。信息傳遞是開(kāi)發(fā)商售前服務(wù)的主要內(nèi)容，而媒體宣傳則是進(jìn)行信息傳遞的有效手段，需要開(kāi)發(fā)商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進(jìn)行系統(tǒng)充分的準(zhǔn)備。
(3)提高售中服務(wù)效果。銷售前的服務(wù)可以提高顧客信賴，增加成交機(jī)會(huì)，而銷售過(guò)程中的服務(wù)則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務(wù)是開(kāi)發(fā)商與顧客直接進(jìn)行交流的過(guò)程，是達(dá)到交易的重要一步。處理得好就更容易實(shí)現(xiàn)交易，否則企業(yè)前面所做的努力將付之東流。由于購(gòu)房需要花費(fèi)諸多精力和時(shí)間，因此致力于節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力也是贏得消費(fèi)者的一種手段。從主動(dòng)送資料上門到接送顧客實(shí)地看房，從設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)到進(jìn)行全程服務(wù)等，開(kāi)發(fā)商考慮與金融部門合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，為消費(fèi)者提供還款時(shí)間長(zhǎng)、利息低的優(yōu)惠貸款，激發(fā)消費(fèi)者的熱情；針對(duì)已經(jīng)購(gòu)房的客戶，開(kāi)發(fā)商舉辦家居裝修、購(gòu)置家具等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)；甚至還可協(xié)助其購(gòu)買各種裝修材料，聯(lián)系裝修公司以及提供其他一切相關(guān)服務(wù)。
(4)注重售后服務(wù)跟進(jìn)。售后服務(wù)的范圍非常寬廣，這就要求開(kāi)發(fā)商從小處著眼，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，逐一加以完善和落實(shí)，并注意如下幾點(diǎn)：注重對(duì)已有消費(fèi)群體的回訪調(diào)查，建立客戶信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，以便在制定下一步營(yíng)銷策略時(shí)加以彌補(bǔ)和完善；做好與已有客戶的交流，使之產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感，從而利用老客戶的消費(fèi)實(shí)踐擴(kuò)大影響面；突出售后服務(wù)在營(yíng)銷策略中的重要地位，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目、對(duì)公司的認(rèn)同。
2.2規(guī)范打造服務(wù)品質(zhì)。規(guī)范打造營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)的前提就是要認(rèn)真研究客戶，房地產(chǎn)企業(yè)一定要認(rèn)真研究客戶。(1)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來(lái)衡量和區(qū)分不同客戶的需求。(2)對(duì)不同客戶一定要真正做到區(qū)別對(duì)待，在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查推出針對(duì)性的產(chǎn)品。(3)客戶細(xì)分必須能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)流程提供指導(dǎo)。公司利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以深入了解市場(chǎng)信息和客戶的價(jià)值取向，為拓展市場(chǎng)創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，選擇最有價(jià)值的客戶，并與其建立密切的長(zhǎng)期合作關(guān)系。最為重要的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需從態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任性、硬件環(huán)境和軟性管理上制定規(guī)范服務(wù)的辦法，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)，并在實(shí)踐中加以完善。
2.3重視處理客戶投訴。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，涉及到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷和物業(yè)管理等方面，不可能做到萬(wàn)無(wú)一失。長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)不可能避免客戶投訴?？蛻敉对V是在客戶找不到適當(dāng)解決問(wèn)題的辦法后的選擇，同時(shí)顧客投訴和埋怨能夠使開(kāi)發(fā)商更加直接的看到產(chǎn)品或者服務(wù)中存在的問(wèn)題。因此，開(kāi)發(fā)商不要回避投訴，重要的是正確對(duì)待投訴，及時(shí)解決投訴問(wèn)題。只要態(tài)度真誠(chéng)，按照相關(guān)的法律或規(guī)定，處理相關(guān)的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理念，來(lái)做好相關(guān)的工作，客戶投訴便會(huì)減少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務(wù)中心?？头行氖侵咐秒娫?、手機(jī)、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動(dòng)語(yǔ)音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務(wù)，建立起來(lái)的企業(yè)與客戶溝通的組織平臺(tái)，簡(jiǎn)稱“客服中心”或“客服”。開(kāi)發(fā)商要轉(zhuǎn)型為客戶服務(wù)型企業(yè)，以客戶服務(wù)為中心，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)?？头行哪軌蚩焖俚捻憫?yīng)顧客，以最便利的方式溝通供需關(guān)系，完成投訴，傳遞維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理；暢通的企業(yè)顧客交流，成為獲取市場(chǎng)需求信息的重要窗口，有利于市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到生產(chǎn)、銷售等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；更高效的服務(wù)流程管理，降低服務(wù)成本。建立高效的客戶服務(wù)中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)語(yǔ)