時間：2022-06-05 05:08:39
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[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)；學習情境；構(gòu)建
[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03
營銷學習情境是根據(jù)企業(yè)真實發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進行的情景化學習項目設(shè)計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務(wù)，它是營銷課程的基本單元，是學生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進行營銷專業(yè)課程學習情境的構(gòu)建研究對營銷專業(yè)的教學和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實意義。營銷學習情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動領(lǐng)域的分析與確定——行動領(lǐng)域向?qū)W習領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學習領(lǐng)域向?qū)W習情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進行。
1營銷專業(yè)崗位分析
營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。
2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責或?qū)嶋H要做的事情。行動領(lǐng)域是指工作行動情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對應(yīng)的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。
2.1市場調(diào)研崗位
典型工作任務(wù)：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項目的組織實施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預測；調(diào)研報告制作。
行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預測與決策。
2.2商品銷售崗位
典型工作任務(wù)：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。
行動領(lǐng)域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關(guān)系管理。
2.3渠道管理崗位
典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計與管理。
2.4營銷策劃崗位
典型工作任務(wù)：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。
行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃。
2.5營銷管理崗位
典型工作任務(wù)：目標市場選擇；商務(wù)溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經(jīng)營分析；任務(wù)落實；營銷管理。
行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通。
3行動領(lǐng)域——學習領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化
營銷行動領(lǐng)域向?qū)W習領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營銷學習領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎(chǔ)，是完成營銷行動領(lǐng)域所必須學習的內(nèi)容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學習內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學習單元。
3.1行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預測與決策——學習領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術(shù)知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預測知識；調(diào)查報告撰寫知識。
3.2行動領(lǐng)域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關(guān)系管理——學習領(lǐng)域：商品銷售所需知識：消費者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術(shù)知識；推銷知識；客戶關(guān)系管理知識。
3.3行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計與管理——學習領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設(shè)計和改進知識；渠道管理知識。
3.4行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃——學習領(lǐng)域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設(shè)計和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關(guān)系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。
3.5行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通——學習領(lǐng)域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計分析、售后管理知識。
4學習領(lǐng)域——學習情境的轉(zhuǎn)化
營銷學習領(lǐng)域向營銷學習情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學習領(lǐng)域中學習目標和學習內(nèi)容要求，對學習領(lǐng)域的內(nèi)容進行情景化的轉(zhuǎn)換，是學習領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領(lǐng)域相當于一門課程，學習情境是實現(xiàn)學習領(lǐng)域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務(wù)化的教學單元。
4.1學習領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)——學習情境
設(shè)計思路：基于調(diào)查對象的不同特點，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。
學習情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項目，明確該項目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。
學習情境2：市場調(diào)查的設(shè)計。根據(jù)調(diào)研項目的具體要求，設(shè)計市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結(jié)合實例進行市場調(diào)查設(shè)計。
學習情境3：市場調(diào)查的實施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細的調(diào)研活動執(zhí)行計劃，并組織實施；結(jié)合實例進行市場調(diào)查的實施。
學習情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報告；結(jié)合實例進行調(diào)查資料的整理分析和報告的撰寫。
4.2學習領(lǐng)域：商品銷售——學習情境
設(shè)計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構(gòu)建消費者認知學習情境，在此基礎(chǔ)上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學習情境。
學習情境1：消費者心理與行為分析。根據(jù)具體項目，在消費者分析的基礎(chǔ)上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。
學習情境2：消費者個性分析。結(jié)合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結(jié)合實例進行消費者個性分析。
學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據(jù)消費者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結(jié)合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。
學習情境4：消費者態(tài)度與購買行為完善。結(jié)合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產(chǎn)品的消費態(tài)度和強化措施。
學習情境5：面對日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。
學習情境6：面對耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。
學習情境7：面對無形商品的銷售。結(jié)合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。
4.3學習領(lǐng)域：分銷渠道管理——學習情境
設(shè)計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。
學習情境1：認知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認知不同分銷渠道的特點和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實例進行分銷渠道分析。
學習情境2：分銷渠道設(shè)計與評估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進行分銷渠道設(shè)計，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，進行相應(yīng)的評估；結(jié)合實例進行分銷渠道設(shè)計與評估。
學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵措施；結(jié)合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。
學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。
4.4學習領(lǐng)域：市場營銷策劃——學習情境
設(shè)計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。
學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。
學習情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結(jié)合實例進行相應(yīng)的SWOT 分析。
學習情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，要求學生在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實例進行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。
學習情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實例進行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。
學習情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計營業(yè)推廣項目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學生進行營業(yè)推廣分析，進行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實例進行營業(yè)推廣策劃。
學習情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計公關(guān)策劃項目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實例策劃并撰寫公關(guān)活動方案。
學習情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設(shè)計促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。
4.5學習領(lǐng)域：營銷管理——學習情境
設(shè)計思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。
學習情境1：營銷管理認知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營銷管理基本知識。
學習情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進行銷售規(guī)劃。
學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結(jié)合具體工作任務(wù)，對銷售人員進行管理。
學習情境4：銷售業(yè)務(wù)指導管理。針對具體銷售業(yè)務(wù)，掌握銷售業(yè)務(wù)指導管理知識，并對具體銷售業(yè)務(wù)進行管理。
情系災區(qū) 立即行動
4月22日，營銷委昆明營業(yè)部聯(lián)合產(chǎn)品策劃室擬發(fā)起“團圓·雅安”愛心航班活動——利用KY8217昆明-成都航班剩余座位為雅安籍在昆人員提供100張免費探親機票。在得到營銷委和志輝主任及公司領(lǐng)導同意后，昆明營業(yè)部與產(chǎn)品策劃室緊急開始了活動籌備工作：昆明營業(yè)部負責產(chǎn)品備案、制定出票流程、收集乘客信息確認出票及協(xié)調(diào)保障形式；產(chǎn)品策劃室負責媒體聯(lián)絡(luò)與宣傳，結(jié)合典型事例，做好公司公益形象推廣。
4月23日，昆明營業(yè)部拜訪昆明雅安商會，并希望通過商會將“團圓·雅安”活動信息告知在昆雅安同胞。產(chǎn)品策劃室緊急聯(lián)絡(luò)拜訪云南信息報社協(xié)商獨家媒體合作支持，確認本次活動通過云信熱線獨家報名，并由《云南信息報》對本次活動進行全程跟蹤報道，同時利用官網(wǎng)、微博、微信等平臺及時活動征集方案。
當天下午，產(chǎn)品策劃室與《云南信息報》微博管理團隊通過《云南信息報》新浪官方微博了活動征集微博并得到廣泛傳播。與此同時，昆明雅安商會通過相關(guān)渠道發(fā)出活動通知后，立即有在昆雅安同胞通過雅安商會和云信熱線報名，并表示希望可以盡快啟程回家。
團圓起航 全國關(guān)注
“2013年4月24日（含）-2013年4月27日（含），昆明航空為在昆雅安人回家提供100張免費探親機票。”4月24日，《云南信息報》頭版刊登《回雅安探親有免費機票》活動，并在A9版詳細介紹了“團圓·雅安”活動流程及內(nèi)容，活動正式啟動。此外，中新網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、云南網(wǎng)、民航資源網(wǎng)、中國民用航空網(wǎng)等國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站均對“團圓·雅安”活動進行了報道。
當天上午，云信熱線接到一位雅安同胞的來電說，他們一行有27位在老撾務(wù)工的雅安籍同胞，剛從萬象飛抵昆明，正打算從昆明轉(zhuǎn)機成都再回蘆山老家，看到昆航愛心免票的消息后，第一時間撥打了云信熱線報名。昆明營業(yè)部立即與云信熱線工作人員對27位雅安同胞進行身份核實和信息登記，并第一時間訂座出票，給歸鄉(xiāng)情切的他們吃了一顆定心丸。
當晚八點半，產(chǎn)品策劃室工作人員與兩名《云南信息報》記者來到昆明長水機場，為27位雅安同胞送行。焦急回家的他們一整天都在機場候機樓守候，早早就在值機柜臺前排起了長隊，經(jīng)過地面服務(wù)部工作人員的引領(lǐng)，順利辦理了登機牌和行李托運。地面服務(wù)部還為他們特地準備了27份點心餐食。一頓簡單的愛心晚餐過后，工作人員繼續(xù)引領(lǐng)他們通過安檢并到登機口候機。
由于當晚航班有所延誤，地面服務(wù)部工作人員還特別安排27位雅安同胞優(yōu)先登機，當班的深航涂彥乘務(wù)組通過機上廣播對本次“團圓·雅安”活動做了介紹，向雅安同胞們表達了早日重建家園的祝福，并在旅途中為他們提供了無微不至的照顧。
團圓故事 全城感動
4月25日，《云南信息報》繼續(xù)頭版征集在昆雅安同胞，并在A06版整刊登了《首趟愛心航班啟程送27名雅安同胞回家》一文，記錄了昆航員工保障27位雅安同胞返鄉(xiāng)的點滴和對昆明航空的感激之情。當天，來自雅安市名山區(qū)的趙士彪使用昆航提供的免費探親機票踏上了回家的旅途，高峰、代永萍、陳芳、駱育龍、孫開義等9人成功預訂了出發(fā)的機票。
在昆明某部隊當兵的高峰是雅安市蘆山縣人，和他同行的還有另外兩名入伍多年的戰(zhàn)友，昆明營業(yè)部工作人員為他們預訂了26日起飛的KY8217昆明-成都航班機票。得知自己訂票成功后，他再三感謝昆明航空，并表示請假回去要努力幫受災的家鄉(xiāng)做一些力所能及的事，參與救援以及災后重建等。
在昆明工作的杜定國家住雅安市名山區(qū)新店鎮(zhèn)，離蘆山縣30多公里，家里還有60多歲的父母和年僅6歲的孩子。這次地震，雖然家人并無大礙，但前年才新修的房子已經(jīng)開裂，而由于帳篷缺乏，家人還只能暫時住在自己用彩條搭成的簡易大棚里。他原本通過云信熱線預定了24日KY8217航班回家。而當工作人員為他辦理好機票后，他卻再次撥通熱線，稱自己因請不了假回不去，需要退票，把名額讓給其他同鄉(xiāng)。得知此事后，昆航工作人員通過云信熱線回應(yīng)杜先生只要能趕在27日活動結(jié)束前回家，昆明航空依然會為他提供愛心免票，“只要他能早日與家人團聚就好?！?/p>
愛心接力 完美收官
4月26日，洋漢清、魏克柯、薜俐燕等9位雅安同胞成功預訂了飛往成都的愛心航班機票，陳林志等8位來自雅安災區(qū)的同胞順利登上了KY8217昆明-成都愛心航班啟程回家。4月27日，“團圓·雅安”活動的最后一天，同時也是五一小長假前的倒數(shù)第二天，9名雅安同胞搭乘昆航愛心航班在“小長假”前趕回家與家人團聚。
最近在為益康做策劃時，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。
我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。
也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。
我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢？他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢？于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。
產(chǎn)品是營銷的起點的根基
最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門，或者研發(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途。
產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。
我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他們不具體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。
真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。
大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。
為什么要對產(chǎn)品進行改造？
有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。
企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。
而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。
如何對產(chǎn)品進行技術(shù)改造？
要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責，與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當了方向和指引的作用。可以說，沒有營銷人員方向性的指導，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當?shù)穆氊?，則是為科研的市場化，提供方向。
對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十數(shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。
第一，從產(chǎn)品本身功能做起。
發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。
第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。
大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的，而把飲料兩個字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。
第三，策劃獨特賣點。
我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。舉個例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六福……中國福鴨！終于找到。于是我們就對產(chǎn)品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊?，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。
第四，改變產(chǎn)品的市場定位。
坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費者也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎？定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。
近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？
企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了；2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進行產(chǎn)品規(guī)劃。
2004年，我們做一個休閑食品的專項調(diào)查，來到了日本豆生產(chǎn)企業(yè)比較集中的河北某縣。H公司雖然規(guī)模較小，但相對較為正規(guī)，所以我們選擇該公司作為訪問對象。正是這次訪談，讓我們有了一次合作的機會。
H公司的出口情況還不錯，但在國內(nèi)市場，由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢，后有很多的小企業(yè)以劣質(zhì)原料加工的極低價格沖擊，所以銷售情況很困難。
我們向H公司了解了我們所要了解的關(guān)于日本豆的行業(yè)情況，作為回報，我們也簡要介紹了我們所了解的國內(nèi)同類型休閑食品的基本情況。
“能不能為我們在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品做個策劃？”，H公司的老板突然提出了這個要求。
這是一個知名度很小的小企業(yè)，這是一個并不引人注目的產(chǎn)品。
我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調(diào)查，一邊為H公司作產(chǎn)品策劃。
中國市場的休閑食品自從上個世紀80年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次發(fā)展高峰，形成了較為西化的三大主流休閑食品類別：主食類以餅干、蛋糕等為代表，膨化類以薯條、蝦條為主，零吃類以口香糖、干果類產(chǎn)品為主。這些休閑食品已經(jīng)被賦予了豐富的時尚時尚元素，顯得洋氣而精彩紛。國內(nèi)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)也達數(shù)十家之多，其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。
而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類休閑食品，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產(chǎn)品，概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點，完全沒有跟上時代的步伐。相應(yīng)地也就呈現(xiàn)出萎縮之勢而被主流休閑食品所拋棄，也沒有形成一個有影響力的品牌。
慣用的逆向思維讓我們產(chǎn)生了一個大膽的設(shè)想：為什么我們就不能大膽對傳統(tǒng)的休閑食品時尚化，讓它們能夠跟上時代，從而在一個沒有影響力品牌的市場內(nèi)創(chuàng)造出新的機會呢？而這并不是沒有成功的例子，四川某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內(nèi)引起過轟動。
在確定了基本的思路之后，我們開始結(jié)合日本豆來考慮問題。
“日本豆”是一個品類名，但這個品類的市場已經(jīng)亂得不能再亂，“日本豆”這個名字也已經(jīng)成為低檔產(chǎn)品的代名詞，而我們的目標是要從整體上提升整個品類產(chǎn)品的形象，我們希望首先從品類上進行突破——只有創(chuàng)造出一個新品類來代替“日本豆”，從而實現(xiàn)與日本豆的隔離、將其負面影響力降到最低的目的，同時也結(jié)合現(xiàn)代消費者的精神需求賦予產(chǎn)品的時尚元素。
創(chuàng)造一個什么樣的新品類名呢？
所謂休閑食品，顧名思義就是人們在休閑時食用的食品。什么是休閑？所謂休閑其實就是人們處于一種隨便狀況。當人們處于休閑狀態(tài)時，無論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢還是心理狀態(tài)，都會十分放松、隨意或者說懶散、自然。
——對了，隨意，這是個能夠準確體現(xiàn)人們“休閑”狀態(tài)的名詞，我們就用“隨意豆”作為新品類名。
接著我們的思維馬上就自然而然地將產(chǎn)品從曾經(jīng)的“日本豆”上進行延伸：所有的豆類食品，包括所有能夠制作成豆形的食品，我們都可以使用“隨意豆”這個品類名。
思維一打開，剩下的問題就會迎刃而解：
品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類。甚至是以其它原料加工而成的豆狀食品；
消費者的休閑有這樣兩種方式：
一種是男人們的專利休閑方式。即獨自或與相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥幾個熬夜看球一起喝啤酒；
另一種則主要是女士們的專利休閑方式。包括：
1、女士們假期或下班在家，吃完晚飯后看電視，或者幾個女士在一起閑聊；
2、大家一起外出旅游、郊游；
3、情侶們在公園、林蔭大道上慢步；
4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場閑逛。
于是，我們將目標消費者和產(chǎn)品分為兩類，一種是針對男士佐酒的佐酒類；一種是針對女士休閑時的休閑類。
做完以上工作以后，隨著我們對休閑食品行業(yè)與市場調(diào)查的進一步深入，我們發(fā)現(xiàn)，這一次無意間給H公司的產(chǎn)品策劃，其實有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進行溝通，希望他們能夠調(diào)整整個策劃工作的方向，將整個工作深入化，說不定能夠改變企業(yè)的命運，創(chuàng)造出一個市場奇跡。
可惜的是，從獎金上，H公司沒有這個實力，從思想觀念上，H公司不是那種有大的志向的公司，也就是說，他們沒有能力將整個項目進一步深入。沒有辦法，我們只能按照最為原計劃進行——只策劃產(chǎn)品，不考慮全面的市場推廣活動。
我們只能從產(chǎn)品包裝上下工夫了——要想辦法讓產(chǎn)品自己說話，自我在終端推銷。
怎樣才能達到這個目的？
根據(jù)我們的經(jīng)驗，要想在沒有任何廣告和終端促銷的情況下讓產(chǎn)品自己推銷自己，就必須要做好這幾項：品牌名、品類名、包裝裝潢設(shè)計、廣告語、說明性語言以及產(chǎn)品在終端的展示規(guī)模與形式。
在我們看來，H公司的原來的品牌名確實難以讓人接受，應(yīng)當改變。我們無法改變，只能采用這個品牌名。好在我們在包裝設(shè)計時，完全可以通過技術(shù)處理來突出品類名，讓消費者忽視品牌名而更關(guān)注品類名。
在包裝材料上，我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用時尚休閑食品所采用紙質(zhì)材料，從而將整個產(chǎn)品的檔次提高一大截。
在包裝裝潢設(shè)計上，經(jīng)過多次討論，我們決定以綠色作為休閑類的基本色，意為“綠色好心情”，與休閑時的心情相一致。同時古代美女集會的圖畫作為基本構(gòu)思元素，體現(xiàn)一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài)；以黃色和黑色作為佐酒類的基本色，意為“放松、歡愉與理智”，與小酌一杯時的心情相一致。同時將酒杯、古亭和古代人物圖像作為基本構(gòu)圖元素，突出一種自酌自飲、心情放松的境界。
我們決定專門為兩類產(chǎn)品各提煉出一句廣告語，通過廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品和消費者定位，體現(xiàn)各自消費場合時的消費者的狀態(tài)。
休閑類：一包隨意豆，半日休閑時
佐酒類：一口酒，半顆豆，這也是享受
——這是兩句極有意思的廣告語，后來在市場上也證明其作用的巨大。
為了配合產(chǎn)品檔次的提高，結(jié)合產(chǎn)品的分類，我們對“隨意豆”進行了進一步的修飾，即在休閑類前加上“皇族休閑”幾個字，變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”，在佐酒類前加上“皇族佐酒”幾個字，變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。
考慮到消費者第一次購買時的會仔細查看產(chǎn)品的選購行為，配合“皇族”這兩個字，我們特意為每類產(chǎn)品編了這樣兩段話：
皇族休閑隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的家眷們在觀花賞月或聚會閑聊時，會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類作為隨意取用的食品。后來相關(guān)工藝和習慣傳入了民間，被稱為“皇族休閑隨意豆”，并有“一包隨意豆，半日休閑時”之說。
皇族佐酒隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的官員會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類及為閑暇小酌一杯時的下酒菜。后來相關(guān)工藝和習慣傳入了民間，被稱為“皇族佐酒隨意豆”，并有“一口酒，半顆豆，這也是享受”之說。
至此，整個產(chǎn)品策劃完成。
關(guān)于產(chǎn)品的價格，我們要求H公司將產(chǎn)品的零售價格定在原價格的2至3倍之間（采用紙包裝也相應(yīng)地提高的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本），從而與整個產(chǎn)品的檔次相一致，也希望通過產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次。
關(guān)鍵詞：設(shè)計企業(yè)；設(shè)計管理；設(shè)計戰(zhàn)略；企業(yè)競爭力
近年來，社會各界越來越重視設(shè)計產(chǎn)業(yè)，設(shè)計管理也受到了設(shè)計企業(yè)的高度重視。目前，在設(shè)計管理方面，設(shè)計管理者遇到的困難是，由于設(shè)計師和管理者在文化背景上有差異，設(shè)計觀念的差異導致他們對設(shè)計的理解有所不同。同時，設(shè)計行業(yè)的不完善性、管理者與設(shè)計資源之間的溝通障礙也反映出了設(shè)計企業(yè)在設(shè)計管理中遇到的一些問題。
1設(shè)計企業(yè)中存在的設(shè)計管理問題
1.1設(shè)計戰(zhàn)略體系不完善，定位不準確
出于對安全的考慮，在設(shè)計戰(zhàn)略上，我國的工業(yè)設(shè)計公司往往采取的都是模仿和跟隨的態(tài)度。全美三大設(shè)計公司之一的ZIBA設(shè)計總裁SohrabVossoughi對單純的模仿提出了警告：“不能只是復制別人的成果，必須要考慮到怎樣將設(shè)計融入企業(yè)的DNA中?！碑斍罢幱谙蚝蠊I(yè)社會、信息社會發(fā)展的時代，設(shè)計將成為提高企業(yè)核心競爭力的重要方式之一。在未來發(fā)展中，情感等非物質(zhì)因素將會成為消費者關(guān)注的重要內(nèi)容之一，單純的產(chǎn)品功能、技術(shù)、質(zhì)量乃至外觀已經(jīng)無法滿足公司可持續(xù)發(fā)展的要求。國內(nèi)現(xiàn)有的很多設(shè)計公司初期都有很好的設(shè)計項目，但是，隨著時間的推移，尤其是在“智聯(lián)網(wǎng)”時代，許多設(shè)計企業(yè)在制訂設(shè)計戰(zhàn)略時都出現(xiàn)了較大的失誤或延遲，或者是設(shè)計部門的設(shè)計戰(zhàn)略體系還不完善。比如，之前的手機界一哥——諾基亞，它正是因為在智聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代下沒有制訂適合技術(shù)與時展的設(shè)計戰(zhàn)略，所以，發(fā)展受到了制約。
1.2設(shè)計策劃管理不當，盲目跟風
設(shè)計策劃是針對設(shè)計企業(yè)某一產(chǎn)品進行品牌形象的宣傳和推廣，它影響著設(shè)計企業(yè)的品牌文化形象和項目效益。雖然策劃的是產(chǎn)品的品牌形象，但是，外在表現(xiàn)的是設(shè)計企業(yè)的整體水平和品牌力量。設(shè)計策劃主要是由4部分構(gòu)成，即確定設(shè)計策劃任務(wù)、組建設(shè)計策劃團隊、制訂設(shè)計策劃方案、選擇設(shè)計策劃方案。它們之間依次傳遞，環(huán)環(huán)相扣，一旦后期發(fā)生失誤，就要從頭來過，重新根據(jù)企業(yè)設(shè)計需求和設(shè)計戰(zhàn)略制訂策劃方案。這樣，將不能及時完成對策劃階段的修正。這是現(xiàn)階段設(shè)計企業(yè)在策劃管理上遇到的較為普遍的問題。還有一些設(shè)計企業(yè)在制訂產(chǎn)品的設(shè)計策劃時不夠敏感和果斷，導致設(shè)計資源被浪費。另外，目前，許多設(shè)計企業(yè)形成了一種跟風的策劃模式——只要一種設(shè)計策劃取得成功，市場上就會出現(xiàn)無數(shù)雷同的策劃方案。這極大地打擊了設(shè)計企業(yè)的創(chuàng)新力和生命力。
1.3設(shè)計管理組織溝通存在障礙
在實施設(shè)計項目的過程中，如果管理者與設(shè)計資源之間沒有經(jīng)過適當?shù)那⒄労鸵?guī)劃，那么，溝通、戰(zhàn)略制訂、策劃混亂等問題都會隨之而來。設(shè)計管理者只注重量化的工作目標和設(shè)計項目的績效、效率，設(shè)計師過分關(guān)注設(shè)計方案的新穎度和完美度，對成本關(guān)注不足，工程師只關(guān)注設(shè)計方案方面的內(nèi)容，以最小的風險滿足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的要求，但對客戶的審美需求關(guān)注不夠。這些都容易在日常工作中產(chǎn)生沖突。同時，在甲方與設(shè)計師之間，設(shè)計師與領(lǐng)導者、上下級之間都存在溝通障礙。如果沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導者或者具有控制管理能力的團隊，那么，這個設(shè)計企業(yè)很可能會因為溝通障礙而產(chǎn)生各種負面問題。
2應(yīng)對策略
2.1合理制訂設(shè)計戰(zhàn)略，完善企業(yè)設(shè)計
設(shè)計戰(zhàn)略對于設(shè)計企業(yè)來說是生命線，因此，必須制訂適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略體系，確定企業(yè)未來的發(fā)展路線和競爭優(yōu)勢。只有這樣，才能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊和行業(yè)經(jīng)典。農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷了“礦泉水”這一敗筆后，沒有糾結(jié)于前期問題，而是努力改變這一劣勢，重新制訂全新的發(fā)展戰(zhàn)略——“天然水”。雖然農(nóng)夫山泉不是設(shè)計企業(yè)，但是，在其轉(zhuǎn)型之后，在設(shè)計方面，公司的戰(zhàn)略非常出色，從廠房的景觀設(shè)計、水瓶身的產(chǎn)品設(shè)計、用戶的體驗等入手，利用設(shè)計重新確定了企業(yè)的戰(zhàn)略形象，也為企業(yè)在外界打造了高端、精致的設(shè)計形象。小米手機的“為發(fā)燒而生”這一廣告詞也是其對自身戰(zhàn)略發(fā)展的一種認識。
2.2設(shè)計策劃創(chuàng)新多樣化
創(chuàng)新性是設(shè)計企業(yè)的生命之源，沒有創(chuàng)新，設(shè)計企業(yè)也就走到了生命的盡頭。對于設(shè)計企業(yè)的設(shè)計策劃來說，提高其創(chuàng)新的多樣性是非常重要的。例如，魅族在當今智能化手機市場并不占據(jù)優(yōu)勢，魅族MX系列的簡約性在其他手機的設(shè)計策劃中也能體現(xiàn)出來，然而魅藍的出現(xiàn)將其定位于“青年良品”，以較低的價格獲得時尚精致的外觀。它針對的是智能手機使用者最多的群體，而不是單純依靠產(chǎn)品性能。由此可知，魅族這一創(chuàng)新的產(chǎn)品策劃方案無疑是成功的。多樣性的設(shè)計策劃能夠保持產(chǎn)品形象的新鮮感，但是，在策劃中，也不能一味追求多樣而舍棄其一脈傳承的部分，要將“基因文化”融入產(chǎn)品設(shè)計策劃中，保證品牌效益。
2.3優(yōu)化設(shè)計管理中溝通渠道與環(huán)境
溝通渠道越長，越容易使信息失真、丟失，尤其是在需要思想直接交流與碰撞的設(shè)計活動中。因此，建立便于設(shè)計管理者、設(shè)計師、客戶、設(shè)計活動相關(guān)人員之間直接交流的途徑和機制是提高設(shè)計溝通的重要手段。現(xiàn)代設(shè)計活動越來越復雜，對溝通的頻率、溝通密切程度的要求也越來越高。因此，要建立企業(yè)的知識管理平臺，以知識平臺豐富的內(nèi)容、即時快捷、遠程可視等獨特條件為支撐，實現(xiàn)高水平、高效率的溝通。比如IDEO開放性的知識體系與工作環(huán)境，設(shè)計者和客戶可以借助共享的知識平臺溝通，并協(xié)調(diào)相關(guān)方面的工作，設(shè)計師也可以利用它制訂方案，分析客戶，使客戶參與其中，保證溝通的有效性和協(xié)調(diào)性。另外，在設(shè)計企業(yè)發(fā)展的過程中，也要注重行業(yè)的延伸性，為甲方公司提供“視覺形象設(shè)計—產(chǎn)品設(shè)計—展示設(shè)計”一條龍服務(wù)，避免幾家公司同時為甲方服務(wù)而出現(xiàn)溝通障礙。在企業(yè)內(nèi)部管理過程中，采用這種方式將大大減少與外部進行不必要的溝通的時間，從而更加高效、便捷的工作。
參考文獻
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1．新醫(yī)改和基本藥物制度的實施對品牌產(chǎn)品和OTC普藥市場形成巨大沖擊。
2．品牌OTC產(chǎn)品過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。公司給政策就動銷，不給政策就停銷；渠道商竄貨亂價成為一種常態(tài)；渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。
3．塑造品牌面臨的媒體費用大幅提高，成本居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，許多藥企會選擇通過媒體宣傳來提升品牌，而如今媒體費用的增長遠遠高于醫(yī)藥工業(yè)利潤和銷售額的增長。
4．終端連鎖化程度越來越高，并購的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。品牌產(chǎn)品會受到藥店自有OEM產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。
5．銷售團隊的成本越來越高，執(zhí)行力差，忠誠度低，企業(yè)營銷體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營銷功能弱化，銷售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力。
6．消費者越來越理性，對新產(chǎn)品、品牌品種的接受程度將越來越低，原來一個廣告就能培育起消費者對一個品牌的忠誠度，現(xiàn)在要花原先2~3倍的廣告費才能達到。
面對變化，品牌OTC企業(yè)如何改變當前的困境，筆者以為，必須變以商務(wù)運營為圓心的營銷模式為以終端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉、公司資源配置下沉。
資源配置下沉，三級化組織運作
公司的管理要三級化運作，公司總部要變?yōu)橐粋€規(guī)劃平臺、營銷方向管理平臺和營銷指揮中心，強化產(chǎn)品的品牌定位，找出現(xiàn)階段適合市場的宣傳策略，并做好“高空”支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺，協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進攻，并做出適合該區(qū)域的調(diào)整方案，省區(qū)經(jīng)理務(wù)必要由原先的銷售型經(jīng)理向營銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級就是一個操作平臺，公司與省區(qū)指哪打哪，不折不扣地完成上級下達的指標。
總部在原先重商務(wù)隊伍的基礎(chǔ)上從上到下單獨設(shè)立一個終端促銷部（或者市場推廣部，已有的要強化它的作用），可以設(shè)置10大職能：1.按照公司的部署和要求組織實施核心重點產(chǎn)品的終端量化考核工作；2.統(tǒng)籌制定終端促銷政策和終端隊伍銷售提成政策；3.負責制定終端年度、季度計劃，分解目標，組織完成部門年度預算目標；4.負責制定終端管理制度與實施細則，并組織實施；5.負責終端信息收集管理、目標終端檔案管理；6.負責終端六項管理，包括終端鋪貨、價格、陳列、客情、促銷和宣傳，具體包括當?shù)啬繕私K端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓、促銷、宣傳、維價等工作的執(zhí)行管理；7.負責策劃促銷活動和管理終端促銷宣傳品的計劃、策劃、發(fā)放等；8.負責對重點終端（連鎖藥店、醫(yī)院）工作等進行規(guī)劃、指導；9.負責終端人員的招聘、培訓、考核、服務(wù)等管理工作；10.負責終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。
優(yōu)化商業(yè)渠道，分層化運作商業(yè)
大多品牌OTC企業(yè)基本上是實行三級分銷體系管理，一級經(jīng)銷商大多在30~50家，同時與300家左右簽約分銷商進行戰(zhàn)略合作，但大都是以配送為主，與百強連鎖店深度合作，企圖控制終端價格及提高終端推薦率，但效果抵不過連鎖藥店自己的OEM產(chǎn)品。以往使用過很多階段性招術(shù)，如“促銷”、“維價”、“拓展經(jīng)銷商”、“拓展分銷商”等，但都只能達到2~3個月的短期效果，無法從根本上解決渠道和終端問題。
應(yīng)重新設(shè)置三級商業(yè)的角色：一級商業(yè)就是配送、結(jié)算平臺，它給下面的利益就是平調(diào)爭取公司返點，當然給自己的純銷終端利潤自定；二、三級商業(yè)一定要有自己的純銷隊伍與終端覆蓋，要以純銷為主，非純銷的商業(yè)應(yīng)逐步淘汰?？梢孕蜗蟮卣f，原先公司與一級商業(yè)是“情人關(guān)系”，現(xiàn)在要逐步變?yōu)椤胺蚱揸P(guān)系”，成為利益共同體，這樣才能一條心向前走。
營銷重心降低，區(qū)域化精耕細作
經(jīng)濟學有個理論叫做馬太效應(yīng)，強者恒強，弱者恒弱。品牌OTC企業(yè)要在全國形成重點市場，你做得越好，各項工作開展就會越順利。區(qū)域市場精耕細作，在局部市場形成絕對優(yōu)勢，強者為王。這些重點市場是公司的基本盤，守起來比較容易。
營銷重心要下沉，產(chǎn)品是在終端賣出去的，終端必然成為競爭的焦點。產(chǎn)品進入終端后，終端動銷就成為終端工作的重中之重。如何動銷？不外乎兩個方面，一是終端推薦；二是面向消費者的終端促銷活動。終端推薦的根本是利益驅(qū)動，推薦成功率的高低取決于終端營業(yè)員推薦技巧的高低，其間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動需要根據(jù)市場實際情況設(shè)置，而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進。終端促銷活動的成功率取決于能否吸引消費者，能否讓消費者即時消費。所有的廠家都在做這兩個方面的工作，為什么有的見效，有的不見效？關(guān)鍵有二：一是針對性；二是可參考的標準化方案。為什么是可參考的標準化方案？因為各地的實際市場情況都會有所差異，任何方案都需要結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，需要本地化。標準化方案總體不會變化，但其中的一些細節(jié)需要因時因地不同而略作調(diào)整。
總之，品牌OTC藥企首先要以終端為平臺，溝通終端營業(yè)員與消費者，終端要個性化操作，形成一套詳細的終端操作程序：終端動銷、終端客情、終端維護，精細化營銷才是品牌戰(zhàn)略的保證。其次要建立300~500人的終端隊伍，掌控3~5萬家省會與地市重點藥店，控制終端價格及提高終端推薦率，深入了解客戶個體乃至目標消費者，并有能力對不同客戶采取差異化的銷售策略，在這種營銷理念的指導下，必須充分調(diào)動市場一線員工的聰明才智，針對區(qū)域市場的實際情況，通過策劃一些有特色的市場活動，直接與目標消費群體進行溝通，增強產(chǎn)品在目標消費群體中的影響力。
產(chǎn)品線詳細規(guī)劃，多品類齊頭并進
L公司李董帶來了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導，又沒有創(chuàng)意策略的指導，包裝設(shè)計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。
為L茶籽油做營銷診斷
L公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準確的目標消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設(shè)計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴重，陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。
李董和精準企劃從公司的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到公司未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準企劃建議：第一步，在營銷診斷后，為L茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當時公司各方面的條件，有較大的營銷風險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我們的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中L公司和北京精準企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達成。
春節(jié)長假為L茶籽油策劃未來
為L茶籽油進行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假?？蛻粝Ｍ覀冞^了元宵就去漢中提案，以便盡快實施新的營銷計劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影啵瓿闪薒營銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細分、目標消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準時前往漢中L公司提案。精準企劃這種把客戶的事情當成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進一步加深了客戶對我們的認同感。
打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。
找準L茶籽油核心消費群體
L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在非常明顯的差異。
L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準企劃對L公司茶籽油的目標購買群體和目標消費群體的個性分別做了準確、細致的描述，以便實現(xiàn)L品牌個性與目標購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
L茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。
“L好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團隊的一致認同。L不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
L公司在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標消費群體進行了深入的細分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。
L實現(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易得多。在全面實施精準企劃制定的營銷策劃方案后，L公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。
漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。L公司在進行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負責團購的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負責人主動打電話上門訂購L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
在競爭對手薄弱的市場成就領(lǐng)先品牌
L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過L品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。
如何尋找產(chǎn)品的賣點是新產(chǎn)品策劃的難點，在筆者手中的產(chǎn)品是一種采用先進化纖毛紡技術(shù)，利用復合超細纖維織造的紡織品，通過調(diào)閱相關(guān)資料后得知，所謂超細纖維，其纖度只有普通纖維的1/20，相當于頭發(fā)絲的1/200，1千米的長度只有0.03克，這種比天然蠶絲還細小的纖維具有超強的吸水能力，可承載其自重7倍以上的水份，吸水性相當于普通純綿毛巾的5倍，這種超細纖維產(chǎn)品手感非常柔軟、舒適、可反復使用，耐用性更勝于普通毛巾。這樣一種具有高科技含量的產(chǎn)品，它的賣點在哪里呢？筆者手里拿著該產(chǎn)品一直冥思苦想到凌晨1點鐘，洗完澡出來，習慣性地拔弄頭發(fā)時，有了、該產(chǎn)品具有超強的吸水性，拿來吸干濕頭發(fā)上的水份不是正好嗎？擦拭不到兩分種，不出所料，頭發(fā)上的水份基本干了，用梳子一梳竟飄起來了，OK！產(chǎn)品的賣點便是“快速干發(fā)”，當筆者拔通力奧龍科技公司黃總的電話將這一發(fā)現(xiàn)告訴他時，他也非常興奮：“太好了，我回辦公室等你”。當晚，我倆就該產(chǎn)品的定位一直討論到凌晨5點鐘。第二天，馬上委托一家專業(yè)市場調(diào)查公司就毛巾市場及干發(fā)用品市場展開了深入的調(diào)查與研究，問卷由筆者及兩位助手設(shè)計，當市調(diào)報告擺在案頭時，發(fā)現(xiàn)以下市場特征：
毛巾市場處于無領(lǐng)航品牌狀態(tài)：
當問及“你選用什么牌子的毛巾”時，只有5%左右的受訪者能指出購買的牌子，其余的人回答均是“不在意，摸著舒服就買”，在市場競爭異常慘烈的今天，沒有領(lǐng)導性品牌的行業(yè)太難找了，說到快餐面，消費者就告訴你康師傅，說到可樂，便是可口可樂，從家用電器到內(nèi)衣內(nèi)褲都已在消費者心目中建立了行業(yè)知名品牌聯(lián)想。
干發(fā)用品市場電吹風唱獨角戲：
除了電吹風之外，干發(fā)用品等于零。當問及“有沒有一種快速干發(fā)不傷發(fā)的干發(fā)的產(chǎn)品”，100%的回答是“沒有”。眾所周知，長期用熱風吹發(fā)將會傷害秀發(fā)，消費者是“用卻痛苦著”，而普通毛巾的吸水性較差，且容易脫毛，消費者使用的感覺是“將就一下”，不及時干發(fā)引起的感冒發(fā)燒頭痛、支氣管炎、風濕等病癥，讓人們普遍關(guān)心頭發(fā)的干燥問題、特別是長著一頭秀發(fā)的女性更是要耗費大量寶貴時間用于干發(fā)。
通過調(diào)研得到的市場信息，更堅定了最初的設(shè)想，最終將產(chǎn)品定位于“健康快速干發(fā)”，這一準確的市場定位為該產(chǎn)品的后續(xù)策劃及市場推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。 品牌策略
產(chǎn)品定位明確了，但如何確定產(chǎn)品的相關(guān)品牌策略，在健康快速干發(fā)市場中確立第一品牌的位置，有效阻隔競爭對手的跟進呢？經(jīng)過綜合考慮，我們采用了以下的創(chuàng)意：
品牌名：巧借中國2008奧運申辦成功的事件，結(jié)合尼龍的中文譯音衍生出了一個響亮的名字——奧力龍，圖標設(shè)計是一顆運動的火紅的中國心。
品牌性格：健康、時尚、有效率。
推廣主題：DTY超細纖維制品--奧力龍，快速干發(fā)不傷發(fā)--奧力龍，引領(lǐng)健康干發(fā)新時尚--奧力龍。
產(chǎn)品包裝：進一步細分市場，針對一頭長發(fā)的女士，中短頭發(fā)的女士或先生，兒童分別設(shè)計了三種外包裝，選用了粉紅、草綠、嫩黃三種鮮亮的主色調(diào)，在外包裝上引入一個時鐘的畫面，以突出該產(chǎn)品快速干發(fā)的時間概念，包裝設(shè)計清新高雅，特邀青年演員芳芳作為形象代言人，更增加了產(chǎn)品的親和力。 營銷策略
有了好產(chǎn)品，好品名，好包裝，如何在市場中開創(chuàng)一片全新的天地呢？我們以“健康”“時尚”“快速”“干發(fā)”為市場切入點，在毛巾類產(chǎn)品暫無領(lǐng)航品牌的狀態(tài)中找到發(fā)力點，而電吹風的“傷發(fā)”缺陷讓我們找到了市場標靶。我們堅信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+準確的市場定位+深入的目標消費群研究+系統(tǒng)可行的推廣方案+合理的利潤空間=成功運作市場。為此，我們采用了全線出擊的整合營銷策略：
1、 巧借國際民歌節(jié)，引領(lǐng)奧力龍健康干發(fā)風
奧力龍產(chǎn)品上市之日，恰逢南寧國際民歌節(jié)，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品參與了際民歌節(jié)的主要商貿(mào)活動——首屆廣西旅游商品交易會，在交易會的展臺上，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品以其獨特的市場定位，精美的包裝，漂亮的展臺布置，吸引了眾多中外客商的眼球，剛開始，消費者都是抱著試一試的想法買一盒回家試用，到了展會的第二天、第三天，產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)上升，很多消費者是聽了親朋好友的推薦專程來買的，其中一位消費者來到了展臺前跟工作人員細致講述了自已頭發(fā)出現(xiàn)的干枯、發(fā)黃、開叉、無光澤等問題，原來，這位消費者由于長期用熱風吹發(fā)導致了一頭秀發(fā)出現(xiàn)上述問題，讓她苦惱的是“不用電吹風，用什么呢？”產(chǎn)品明顯的干發(fā)效果，帶動了口碑宣傳，讓我們更加相信口碑的力量是最有效的宣傳，5天的交易會拿到的訂單高達50萬元人民幣，現(xiàn)場銷售一度脫銷。
四川成都一家科技公司（028-89802678）的唐總在與力奧龍科技公司簽定聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷同盟協(xié)議時說：“我首先是被展臺噴繪上的那句‘今天你還用電吹風嗎’吸引住了，這個產(chǎn)品更吸引人的地方是它的差異化定位及科技含量?！卑l(fā)稿前幾天，唐總傳真過來的定單累計已達20萬元。
2、 設(shè)置懸念，讓學生市場動起來
南寧國際民歌節(jié)，作為南疆綠城的一張城市名片，給廣西的地方企業(yè)帶來了不少商機，通過這次民歌節(jié)商品交易會，奧力龍收獲頗豐，不光讓奧力龍干發(fā)產(chǎn)品在南寧一炮打響，吸引了眾多客戶的目光，令筆者想不到的是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品還引起了南寧幾所高校營銷社團的注意，主動找上門要求合作，開拓學校干發(fā)消費品市場，而這一市場正是我們策劃書中的重要章節(jié)，雙方一拍即合，我們決定首先開發(fā)廣西民族學院的高校市場，在取得一定經(jīng)驗后再向其他高校推廣，廣西民族學院有2萬余名師生，鄰近分布著7所大中專院校，對廣西高校群市場有很強的輻射力。我們與廣西高校大學生市場調(diào)研室的同學們經(jīng)過激烈的討論后，最終決定運作周期為兩周，分兩個階段進行：
設(shè)置懸念，吸引參與
采用校園漫畫，結(jié)合懸念性方案，提起學生們的興趣，并設(shè)置一定的管道讓學生參與進來，從而引發(fā)學生對干發(fā)煩惱和不及時干發(fā)帶來的危害的關(guān)注，將學生們的關(guān)注點轉(zhuǎn)化為奧力龍干發(fā)新產(chǎn)品的購買行為，并向周邊高校消費群輻射。
前三天時間，通過張貼海報、校廣播站、校園BBS“干發(fā)問題”求助啟事，以“不能快速干發(fā)影響睡眠”、“不及時干發(fā)進入睡眠引發(fā)健康危機”、“電吹風吹發(fā)對頭發(fā)的傷害”三個訴求點展開，分別用三個角色拋出求助信息，留下電話，E—mail，QQ號。求助啟事出去的第一天，海報上留下的電話號碼幾乎被打爆，高校調(diào)研室的覃志寧同學給筆者來了一個電話，興奮又緊張地說：“電話一直沒停過，怎么辦？”由于學校內(nèi)從來沒有過類似的活動，同學們參與的積極性空前高漲，參與者主要有三類人：一類是有同樣煩惱的同學和老師；另一類是自己的親朋好友有同樣煩惱；還有一類則是熱心提供良方妙計者。
第四天早上，在校園四個不同的海報欄內(nèi)，出現(xiàn)了這樣的內(nèi)容：
本調(diào)研室代表三位同學感謝同學們的熱心參與及貢獻出來的良方妙計，讓我們找到了一種解決“干發(fā)煩惱”的全新干發(fā)方式——用一種超細纖維技術(shù)，開發(fā)一種具有超強吸水性能的紡織品，可以做到快速干發(fā)且不傷發(fā)，時尚方便。我們已聯(lián)系南寧市高新區(qū)的一家科技公司，該公司擁有這項國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，目前已有產(chǎn)品面市，現(xiàn)誠征營銷策劃方案（包括廣告語、商標設(shè)計），如采用必重獎，歡迎參與。不到兩天時間，征集到了20多份方案，廣告語、商標設(shè)計稿幾佰份，參與者多達500多人，在校園內(nèi)引起了極大的關(guān)注。第五天，由學生代表直接投遞到各個宿舍2000多份產(chǎn)品傳單，預告奧力龍全面上市。
周末兩天時間，在人流量最大的路口，設(shè)置展臺開始做現(xiàn)場促銷，由于前期的市場造勢做得非常成功，現(xiàn)場促銷活動效果出人意料，造成產(chǎn)品斷貨，買不到產(chǎn)品的同學只能留下名字和電話等貨。
奧力龍獻愛心義賣、“效果篇”引發(fā)購買潮
進入第二階段，主要是提升奧力龍品牌力及產(chǎn)品銷售力，在我們準備照著原計劃進行時，得知民族學院內(nèi)要舉行一場“將愛心進行到底”的晚會，為一位博士的兩歲半小女孩小楠?；I集治療費用的活動，我們果斷決定，在“愛心”晚會現(xiàn)場舉行限量義賣活動，所得款項全部捐給患重病的小楠希，晚會現(xiàn)場非常熱烈，廣西衛(wèi)視《八仙過?！番F(xiàn)場樂隊親臨現(xiàn)場，帶動了很高的人氣，奧力龍義賣活動非常順利，借著愛心的翅膀，奧力龍品牌得到了提升。
與此同時，我們照著原計劃用海報的形式每天在同樣的位置奧力龍干發(fā)產(chǎn)品使用者的用后感，實實在在的效果得到了更廣泛的傳播，星星之火成了“燎原”之勢，參與銷售的幾位同學訂貨電話不停，送貨上門的服務(wù)方式更是讓產(chǎn)品銷量大增。
3、 賓館新渠道
賓館往往被定位為消費型大顧客，而在新的營銷鏈中，賓館已是一個銷售終端、消費者、經(jīng)營者一體的復合型單位，賓館的顧客群正是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的目標顧客，有賓館住宿經(jīng)驗的人都知道，絕大多數(shù)的賓館不會提供電吹風干發(fā)，而不管是出差、旅游的客人住進賓館后的第一件事往往是洗澡休息，疲憊的客人會碰到頭發(fā)洗后長時間不干的煩惱，此時，奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的商機便出來了，奧力龍賓館專賣型產(chǎn)品，配有“非賣品，開封視為購買，與房費一起結(jié)算”的提示性盒標，暗示此產(chǎn)品的購買費用可以打入住宿費里面，可以報銷的，這么好的產(chǎn)品誰可以拒絕呢？
我們選擇了旅游資源豐富的北部灣地區(qū)作為賓館渠道的樣板市場，在開拓賓館新渠道之時，首先找到賓館采購部/客服部經(jīng)理，將奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的賣點、特點、利潤及對賓館服務(wù)的提升進行全面的分析，留下資料、名片、樣品，約定下次拜訪/簽約的時間，在取得進場許可之后，盡量每個房間擺放全套奧力龍干發(fā)產(chǎn)品，注意提醒服務(wù)員，產(chǎn)品陳列一定要醒目、生動。
一個中等城市，賓館數(shù)量以200家計算，50%的鋪貨率，則有100家賓館/旅社，平均50個床位/家，如入住率達80%，購買率達5%，100家售出200盒/天，以一盒利潤8元計，每月盈利48000元，利潤可觀。在開拓賓館新渠道時，要注意的細節(jié)有三方面：
找到直接負責人，讓其認可奧力龍產(chǎn)品的定位及理念。
與服務(wù)員的溝通是關(guān)健，可用相應(yīng)的獎勵策略促進其對奧力龍產(chǎn)品的推薦，銷售。
銷后結(jié)帳的合作方式，可快速提高賓館鋪貨率，但要劃分其信用等級，注意及時回款。
4、美容、美發(fā)渠道
美容院、美發(fā)城是奧力龍干發(fā)產(chǎn)品最直接的顧客群聚集地，這一顧客群是具有一定消費能力、注重生活質(zhì)量、有一定生活品味的人群，其中又以女性為主，這個渠道的特點是有充足的時間與顧客溝通，有良好的顧客購買環(huán)境，美容師、美發(fā)師的推薦在顧客的心目中有一定的權(quán)威性，在一定程度上可左右顧客的購買意向。
我們在這個渠道鋪貨時，選擇了在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ?，檔次的場所，在與店主詳細溝通時，重點分析奧力龍產(chǎn)品的前景和帶給其的利潤，在店主不愿現(xiàn)金采購時可先放上一套產(chǎn)品代銷，并在顯著位置連貼4張奧力龍POP，當?shù)曛鱽黼娫捯筮M貨時，前兩次均稱旺銷缺貨，誘導其現(xiàn)金進貨，以減少資金壓力。試想，成功鋪貨50家，平均每家每天售出1條，每月可售1500盒，利潤達萬元。開拓美容、美發(fā)渠道，應(yīng)注意的細節(jié)如下：
了解美發(fā)、美容店的分布，并進行分類，制定出工作日程表及鋪貨路線以利于工作順利開展。
試銷產(chǎn)品只放一套，注意及時補貨。
鋪進目標店的成功率要求達到95%以上，并重視鋪貨后的銷售跟進，培養(yǎng)其養(yǎng)成推介奧力龍干發(fā)產(chǎn)品的習慣及技巧，以實現(xiàn)滾動銷售。
可采用現(xiàn)場示范，以效果打動顧客。
5、團體消費市場運作方案：
我們首先是招聘業(yè)務(wù)精英，聘請人員可在朋友圈里尋找，或者在報紙上登廣告招聘，專兼職均可，重點尋找有較好客情關(guān)系，善于溝通，有攻關(guān)能力的人士，優(yōu)先考慮保險及直銷的精英。
第一、建立教學情境。行動導向?qū)W習法的兩個基本原則：為了真實情境中的行動而學習、通過學習情境中的行動來學習。在《市場營銷策劃》教學過程中，設(shè)立教學情境，依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的真實情景來設(shè)計，或從真實的企業(yè)生產(chǎn)過程中來選擇，要求學生進行角色模擬體驗《。市場營銷策劃》可劃分為六個教學情境：情境一：前期基礎(chǔ)性準備工作（營銷策劃方法步驟和框架）情境二：開展市場調(diào)研（市場調(diào)查策劃）情境三：制訂營銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略性營銷策劃）情境四：4P策劃（產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃）情境五：塑造企業(yè)形象（企業(yè)CIS策劃）情境六：新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃（新產(chǎn)品上市及品牌策劃）第二、組建學習小組。以學生為主體，選擇行動導向的教學法。組建學習小組，以小組大作業(yè)的形式完成教學任務(wù)。組長負責學習任務(wù)的計劃、組織、協(xié)調(diào)、考核、評價。行動導向教學方法要求把學生放在教學的中心，在教師組織下，設(shè)置如“案例教學法”、“引導文教學法“”卡片展示”、“角色扮演法”“、頭腦風暴”、等學習活動及方法，引入教學任務(wù)、布置學習任務(wù)、展開學生討論、進行作業(yè)演示匯報、教師給予指導總結(jié)。各小組成員通力合作完成教學任務(wù)，調(diào)動學生學習積極性、主動性，充分發(fā)揮學生的自主學習能力。第三、學生充分參與，強調(diào)“協(xié)作學習”。例如根據(jù)學習的需要，采用角色扮演的方法，讓學生扮演某一職務(wù)，處理這一職務(wù)的工作內(nèi)容，使學生在扮演過程中，親自體驗角色的心理等變化，體驗自身角色的內(nèi)涵，體驗對方角色的心理感受。在體驗過程中既掌握了理論知識，同時提高自身的表達能力和思維能力，加強學生的團隊合作意識。第四、強調(diào)對學習資源的應(yīng)用。各種工具和信息資源（如書籍、報刊、雜志、視頻、音頻、多媒體課件、互聯(lián)網(wǎng)等），學生可利用來這些資源達到自己的學習目標。例如市場調(diào)查這一章節(jié)內(nèi)容，學生設(shè)計調(diào)查問卷，進行現(xiàn)場調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果，進行調(diào)查預測，撰寫調(diào)查報告等，都可以利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等完成。這一過程發(fā)揮學生的自主學習、創(chuàng)造性學習的能動性，提高學習效果和項目完成質(zhì)量。第五、建立“教、學、做”一體化的教學體系。傳統(tǒng)教學中，教師教會學生書本上的理論知識，重視一次性考試，以紙質(zhì)試卷、論文等形式衡量學生能力。在行動導向教學中，改變原有的考核方式，通過教學理論知識教學，提高學生理性認識，再結(jié)合企業(yè)情景模擬，布置小組作業(yè)，由小組自行組織解決問題，在實踐行動中進行學習，以具體的作品來展示學習成果，通過完成學習這一過程來提高學生的專業(yè)能力、方法能力、社會能力、動手能力、個人能力。
2行動導向教學法運用過程中應(yīng)注意的問題
第一、以學生為中心、以學生的興趣為出發(fā)點組織教學。讓學生有多種機會，在多樣化的情境下應(yīng)用所學知識，根據(jù)自身行動來形成對事物的認識，制定解決實際問題的方法與策略，并創(chuàng)造條件讓學生接觸新的知識領(lǐng)域。第二、行動導向教學法定應(yīng)用過程中要圍繞課堂教學目標。課堂教學目標包含專業(yè)能力、方法能力、社會能力、個人能力的綜合職業(yè)能力等，要求學生具有獨立的思維和行動，能夠解決實際問題，學生必須明確知道在一個教學情境中，學生本身需要做哪些工作，如何開展工作，如何分析制定方案，實施具體過程是什么，并知道下一個學習任務(wù)中需要有哪些改進。第三、行動導向教學法要求教師做好教學情境與任務(wù)的設(shè)計。課程設(shè)計前，可與學生進行溝通，分析學生基本情況、已有基礎(chǔ)、興趣愛好，根據(jù)實際情況明確教學目標，選擇教學內(nèi)容、教學方法、教學媒體，甚至可與學生一起進行設(shè)計。行動導向?qū)W習法讓學生體驗到為了真實情境中的行動而學習、而不是盲目、無目的地學習。第四、校內(nèi)外實習資源建立。學校要建立實驗、實訓室，配備相關(guān)的沙盤，軟件設(shè)備，學生利用教學資源進行模擬實習，提高學生的實踐技能，建立校企合作制度，建立校外實習基地，通過“工學結(jié)合”提高學生對理論知識的應(yīng)用能力，提高對就業(yè)環(huán)境的認知度。鼓勵教師到企業(yè)進行學習培訓，掛職鍛煉，提高教師的教學水平。
3總結(jié)