時(shí)間:2023-03-16 15:40:59
導(dǎo)語(yǔ):在產(chǎn)品營(yíng)銷策略論文的撰寫(xiě)旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:超級(jí)電視;互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品;資源整合;版權(quán)保護(hù);互聯(lián)網(wǎng)+;眾酬?duì)I銷
所謂新產(chǎn)品,是指與舊產(chǎn)品相比,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途,能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念,它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言,因時(shí)因地而異[1]。近年來(lái),隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體,其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂(lè)視超級(jí)電視自2013年6月開(kāi)始發(fā)售,至2016年1月,樂(lè)視在其于北京舉行的會(huì)中稱,樂(lè)視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬(wàn)臺(tái)。什么成就了樂(lè)視超級(jí)電視,其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂(lè)視身上學(xué)到什么,是值得我們探究的問(wèn)題。
1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向
樂(lè)視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略:依靠樂(lè)視網(wǎng)云視頻、樂(lè)視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái);內(nèi)容戰(zhàn)略:以樂(lè)視網(wǎng)影視庫(kù),體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫(huà)質(zhì)視頻、樂(lè)視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的版權(quán)庫(kù);終端戰(zhàn)略:加強(qiáng)LetvUI、樂(lè)視盒子、樂(lè)視超級(jí)電視機(jī)推廣;應(yīng)用戰(zhàn)略:樂(lè)視超級(jí)電視應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)發(fā)者合作,開(kāi)發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂(lè)視資源垂直整合生態(tài)模式,使得樂(lè)視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng),使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與市場(chǎng)環(huán)境的變化,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合,提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí),為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)
賣(mài)出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶,真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容,企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂(lè)視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù),更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂(lè)視與富士康聯(lián)手,在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①,讓用戶深度參與,甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”,以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場(chǎng)并受到追捧,其用戶過(guò)于年輕化且買(mǎi)手機(jī)是一種剛需,而樂(lè)視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層,這些群體消費(fèi)水平高,更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底,樂(lè)視入股TCL,并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營(yíng),打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購(gòu)買(mǎi)的多是一些創(chuàng)新使用者,這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神,收入、社會(huì)地位及受教育程度較高,勇于接受新事物,并以年輕人居多②。所以,為適應(yīng)消費(fèi)者心理,互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育,以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲,滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新,使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合,形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[3]。
3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略
在樂(lè)視超級(jí)電視的導(dǎo)入期,樂(lè)視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站,因此如何吸引投資成為問(wèn)題。對(duì)此,樂(lè)視從2013年超級(jí)電視以來(lái),先后舉辦十余次新品會(huì),且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來(lái)越低之勢(shì)。樂(lè)視通過(guò)接連召開(kāi)的新品會(huì)制造話題,以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂(lè)視的新品會(huì),也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí),樂(lè)視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例,樂(lè)視在新浪微博有樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視娛樂(lè)、賈躍亭(創(chuàng)始人兼CEO)等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào),粉絲數(shù)總和約2000萬(wàn)。這些賬號(hào)形成微博矩陣③,或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息,或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng),為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí),加強(qiáng)了對(duì)樂(lè)視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳,往往是品牌推銷性和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性廣告,重在為產(chǎn)品造勢(shì),引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉,廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度,喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上,應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者,在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)影響面[4]?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛,除產(chǎn)品功能外,對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求,因此,廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣,社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后,覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂(lè)視在其主要競(jìng)爭(zhēng)者小米推出小米電視之前,先發(fā)制人,采用快速滲透策略,連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂(lè)視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及。快速滲透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)環(huán)境。一般來(lái)講,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2015年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大,需做大力推廣,吸引更多的潛在消費(fèi)者?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快,種類繁多,層出不窮,潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí),以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此,互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳,又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈,需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是,當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低,之前所提的樂(lè)視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買(mǎi)賣(mài),而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此,此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低,這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。
4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路
2014年11月22日,人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉,這讓版權(quán)問(wèn)題成為了懸在國(guó)內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂(lè)視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題多次被。據(jù)公開(kāi)資料,樂(lè)視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位,其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂(lè)視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來(lái)源。盡管如此,樂(lè)視也曾于2014年因樂(lè)視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改,身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂(lè)視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè),正版版權(quán)始終是其經(jīng)營(yíng)的核心,唯此才能不斷豐富內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?;ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,一旦取得成功,很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒(méi)有做到足夠重視,產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場(chǎng)上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約?;ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù),也應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù),從而獲得合法的市場(chǎng)支配,形成市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)[7]。2015年,國(guó)家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂(lè)視超級(jí)電視自以來(lái),以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外,樂(lè)視還通過(guò)超級(jí)自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目,用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義,“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂(lè)視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。
5總結(jié)
復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂(lè)視超級(jí)電視為例,目前,它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問(wèn)題,而面對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視的沖擊,傳統(tǒng)電視品牌也在開(kāi)展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外,搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”,宣布對(duì)國(guó)內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購(gòu),對(duì)已采購(gòu)的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),樂(lè)視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久,我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地實(shí)屬不易,樂(lè)視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn),可為其他開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。
作者:張凱 單位:海南大學(xué)
參考文獻(xiàn)
[1]嚴(yán)宗光.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——理論、案例與實(shí)務(wù)[M].北京:科學(xué)出版社,2011:266.
[2]林美炳.2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌電視那些事兒[N].中國(guó)電子報(bào),2016-01-19(005).
[3]徐和清.消費(fèi)者參與制造企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2010(3):46.
[4]姜文芹.廣告促銷的因時(shí)而異[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006(7):53.
[5]王飛.產(chǎn)品導(dǎo)入期的企業(yè)營(yíng)銷策略[J].才智,2009(5):257.
[6]朱旭光.中國(guó)視頻網(wǎng)站的版權(quán)保護(hù)與可持續(xù)開(kāi)發(fā)[J].當(dāng)代電影,2009(12):111
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價(jià)值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言,樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價(jià)值,同時(shí),子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》,“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè):《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版,相關(guān)圖書(shū)的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō),如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求,還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語(yǔ)權(quán),在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式,電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié),并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會(huì)影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開(kāi)展活動(dòng),與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn),同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn):首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì),實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義,一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版:分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力,又開(kāi)發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色,還運(yùn)用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版,還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大,做成大報(bào)的頭版,風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力,這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?,字?hào)大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣(mài)報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》,這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行,爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán),還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口,具體說(shuō)來(lái),主要包括三個(gè)方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月,廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào),在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口,有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門(mén)將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái),從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作?!雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng),滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田,為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是:報(bào)償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱,《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷,前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣(mài)完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端:讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì),提高知名度,但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損,因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售,一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營(yíng)銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出,報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨,營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一,大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢(qián)換時(shí)間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià),把利潤(rùn)給銷售商,爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透,有利于提高市場(chǎng)占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競(jìng)合策略。與出版社合作,實(shí)行聯(lián)合銷售。第五,通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六,直接促銷零售商,間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七,實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售,大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?!督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo),在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”,能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng),市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。
三、廣告輔助,實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣(mài)給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣(mài)廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來(lái)看,本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略,為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目,甚至一個(gè)節(jié)目做廣告,比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng),除了在本臺(tái)做廣告,還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的,受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ),正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力,誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán),媒介的競(jìng)爭(zhēng),就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。
(緊轉(zhuǎn)第94頁(yè))
(緊接第84頁(yè))另外,媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。
總的來(lái)說(shuō),媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng):《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第197頁(yè)。
祝壽臣:《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強(qiáng):《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M],北京:華廈出版社,2004年版,第235頁(yè)
【論文摘 要】隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展,與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下,汽車作為一種特殊物資,由于被國(guó)家控制銷售渠道單一,所以,營(yíng)銷受到阻礙,致使形成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析,分別從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程
在84、85年期間,政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷,由于一些人手里掌握一些資源,低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣(mài),把汽車價(jià)格炒高,在這種倒買(mǎi)倒賣(mài)中獲得了高額利潤(rùn),同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱,是汽車的市場(chǎng)一片混亂,產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮,與此相反,“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。在94年,中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生了改變,可以按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前,汽車銷售渠道完全被政府控制,根本談不上營(yíng)銷。96年汽車市場(chǎng)基本開(kāi)放,由于一些汽車品牌價(jià)格下降,震動(dòng)了整個(gè)車壇,開(kāi)始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年,一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣(mài)店,但是由于投資大,沒(méi)有概念,所以,沒(méi)有推行下去。在以后的幾年里,汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展,而且還是中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年時(shí),有的汽車企業(yè)成立了4S店,并把營(yíng)銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年,轎車產(chǎn)量突破百萬(wàn)輛,在最近幾年里,汽車市場(chǎng)銷售并沒(méi)有像起初想象那樣銷售火爆,很多消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)車還是抱有觀望的態(tài)度,使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年,由于我國(guó)汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直,所以,估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況加大,但就目前情況來(lái)看,市場(chǎng)還是屬于買(mǎi)方的,在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng),汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品,其營(yíng)銷也有更多的變化,更加復(fù)雜。
二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題
1、4S店遍地開(kāi)花,但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷處境尷尬,前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國(guó)如雨后春筍般的出現(xiàn),但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來(lái)講是很好的銷售渠道,但是,如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用,可見(jiàn),4s店在我國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后?,F(xiàn)在,很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們通過(guò)車展的方式來(lái)體現(xiàn)闊氣,或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段,這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用??梢?jiàn)。我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是:汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購(gòu)車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律,還缺乏道德操守約束,更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來(lái)規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來(lái)講前景是一片混亂。針對(duì)于國(guó)外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求,在我們國(guó)家一些高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志,還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò),更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國(guó)家的一些汽車經(jīng)銷商從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)的問(wèn)題。
4、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前,汽車銷售市場(chǎng)都是由賣(mài)方所占據(jù),所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的要求并不高?,F(xiàn)在,汽車銷售市場(chǎng)都是由買(mǎi)方所占據(jù),消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為比較理性,這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵,是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁,甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
轉(zhuǎn)貼于
三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣(mài)場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣(mài)店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。雖然目前我們國(guó)家還是抱有支持4S店的態(tài)度,但是隨著我國(guó)加入WTO之后,汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開(kāi)放,汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)基本相同,結(jié)束了汽車暴利時(shí)代,由此可見(jiàn),4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌,對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來(lái)講不適合,所以說(shuō)汽車大賣(mài)場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰,企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹(shù)立的形象,一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中,也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購(gòu)或是從組,面臨破產(chǎn)或是倒閉,產(chǎn)品可以更新,但是品牌卻是永恒的,其價(jià)值是不變的,同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值,這足以證明品牌的重要性,有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購(gòu)前與收購(gòu)后,品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購(gòu)而發(fā)生改變。因此,品牌是企業(yè)樹(shù)立形象的根本,對(duì)于汽車而言,品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展。由于買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái),國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī),都在尋找新的營(yíng)銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系營(yíng)銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過(guò)媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買(mǎi)車決策,運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置,同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注,把企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語(yǔ)
總之,隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來(lái),汽車市場(chǎng)逐漸由買(mǎi)方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),而且要不斷總結(jié),使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平有更大的提升。
參考文獻(xiàn)
[1]侯雁,李煉,劉軍.WTO自我保護(hù)規(guī)則對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的導(dǎo)向[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005年05期
[2]馮俊,冉斌.服務(wù)企業(yè)服務(wù)力的評(píng)價(jià)與提升策略[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006年04期
[3]張志平.一對(duì)一:新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)[J].商業(yè)研究,2006年01期
[4]楊旭東.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)[J].商業(yè)研究,2006年07期
關(guān)鍵詞:科研開(kāi)發(fā);項(xiàng)目投資論證;文獻(xiàn)檢索;數(shù)據(jù)庫(kù)
0 前言
公司2003年成立了技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心,并于2006年被評(píng)為省級(jí)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心,該技術(shù)研發(fā)中心下設(shè)工程塑料研究所、精細(xì)化工研究所和藥業(yè)研究所,技術(shù)研發(fā)中心建筑面積7000m2,擁有實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)設(shè)備70余臺(tái)套,研發(fā)人員70多人,直接實(shí)驗(yàn)研發(fā)人員接近20人,具備聚烯烴、工程塑料改性產(chǎn)品和石油樹(shù)脂產(chǎn)品以及部分醫(yī)藥產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)試驗(yàn)及產(chǎn)品性能檢測(cè)分析能力。近年來(lái)公司通過(guò)自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作開(kāi)發(fā)等方式進(jìn)行科研研究,取得了豐碩的成果,每年有十多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)研究,在科研全過(guò)程都用到文獻(xiàn)檢索,投資項(xiàng)目論證需進(jìn)行大量的文獻(xiàn)檢索搜集產(chǎn)品的技術(shù)信息和市場(chǎng)信息,因此文獻(xiàn)檢索是科研工作中一項(xiàng)基本的、重要的工作,下面就如何有效利用科技文獻(xiàn)檢索提出幾點(diǎn)建議,與大家共勉。
1 文獻(xiàn)檢索在科研工作和投資項(xiàng)目可行性論證中的作用
1.1 文獻(xiàn)檢索在科研工作中的作用
科學(xué)研究過(guò)程大體分為三個(gè)階段:確定課題階段、科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段和成果總結(jié)階段。
1)在確定課題階段,必須查閱大量的文獻(xiàn)資料,了解課題的歷史和現(xiàn)狀,前景和動(dòng)向,把握前人做了什么,正在做什么,存在什么問(wèn)題,有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)、失敗的教訓(xùn)和研究方法,才能做出是否重復(fù)別人還是創(chuàng)新的結(jié)論,制定出具體的科研計(jì)劃。
2)在科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段,由于對(duì)客觀規(guī)律的探索,難免會(huì)遇到一些問(wèn)題和困難,這就需要進(jìn)行文獻(xiàn)檢索來(lái)借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)獲得排異解難的啟示。
3)在成果總結(jié)階段,要闡明研究成果的繼承性和創(chuàng)造性,也必須廣泛搜集有關(guān)論述,把他人和自己的成果進(jìn)行比較,做出客觀評(píng)價(jià),以充分證明其準(zhǔn)確性,可見(jiàn),在科學(xué)研究的自始至終都需要借鑒、交流、積累和繼承,都離不開(kāi)對(duì)信息的利用。
所以在科學(xué)研究過(guò)程中做好文獻(xiàn)檢索不僅能促進(jìn)信息資源的迅速開(kāi)發(fā)利用,而且能夠幫助科研人員繼承和借鑒前人的科研成果,避免重復(fù)研究,少走彎路,加快開(kāi)發(fā)進(jìn)程。
1.2 文獻(xiàn)檢索在投資項(xiàng)目可行性論證中的作用
在項(xiàng)目可行性論證中,通過(guò)大量的文獻(xiàn)檢索,廣泛收集的資料,包括:相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策;同類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、工藝、技術(shù)指標(biāo)、成本、價(jià)格、生產(chǎn)廠家、市場(chǎng)銷售情況等, 國(guó)內(nèi)外同類技術(shù)工藝的應(yīng)用情況及技術(shù)水平,建廠地區(qū)的自然情況、輔助協(xié)作條件、政府的稅收、土地政策等,涉及合作方的還應(yīng)收集合作企業(yè)的基本情況、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。為項(xiàng)目的市場(chǎng)需求論證和技術(shù)可行性論證等各個(gè)論證過(guò)程提供科學(xué)的依據(jù)。
1)在項(xiàng)目的市場(chǎng)需求論證過(guò)程中,主要工作是通過(guò)文獻(xiàn)檢索等方式進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查,主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品及價(jià)格調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)查等。通過(guò)調(diào)查進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)格分析、市場(chǎng)細(xì)分、定位及營(yíng)銷策略論證。
2)通過(guò)文獻(xiàn)檢索等方式掌握項(xiàng)目產(chǎn)品的技術(shù)研究動(dòng)態(tài)和趨勢(shì),了解國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目產(chǎn)品的技術(shù)水平和工業(yè)化程度,掌握國(guó)內(nèi)外同類技術(shù)工藝的應(yīng)用情況,為項(xiàng)目的進(jìn)一步技術(shù)可行性論證做充分的準(zhǔn)備。
總之,文獻(xiàn)檢索在投資項(xiàng)目的可行性論證的各個(gè)階段都起到重要作用。因此高效地利用文獻(xiàn)檢索,是目前科研工作者需要掌握的技能。
2 如何做好科技文獻(xiàn)檢索工作
科技文獻(xiàn)是科技情報(bào)的重要來(lái)源。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,科技文獻(xiàn)已形成自己的發(fā)展特點(diǎn),其主要表現(xiàn)在數(shù)量多,增長(zhǎng)快;文獻(xiàn)壽命縮短;文獻(xiàn)內(nèi)容龐雜、質(zhì)量下降;文獻(xiàn)載體形式多樣;文獻(xiàn)資源趨于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等,科技文獻(xiàn)這些特點(diǎn),給科技工作者帶來(lái)諸多難題,如何甄別使用好科技文獻(xiàn)是科技工作者的當(dāng)務(wù)之急。下面探討一下科技文獻(xiàn)檢索技巧:
2.1 分析檢索課題,明確課題所屬專業(yè),確定檢索詞
選最有代表性、最能說(shuō)明問(wèn)題、通用的、規(guī)范的、具體的檢索詞。試查相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù),進(jìn)行初步檢索,優(yōu)化檢索策略。使用主題詞進(jìn)行檢索。
1)如果檢索結(jié)果較少,增加檢索詞,或?qū)z索詞的上位類詞、近義詞等補(bǔ)充進(jìn)去進(jìn)行擴(kuò)檢;取消或放寬檢索限定,如檢索年限、檢索期刊等。
2)檢索結(jié)果過(guò)多:縮檢,具體方法可以與擴(kuò)檢相反。
2.2 選擇適宜檢索工具
根據(jù)課題的檢索需求性質(zhì),選擇不同的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)、百度及google等檢索工具。
百度搜索:百度搜索中文網(wǎng)頁(yè)能力比較好,而且搜索得很全,便于讀者查看。
Google搜索:Google搜索功能很強(qiáng)大,尤其對(duì)于國(guó)外的很多學(xué)術(shù)資源用它最好。
應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù):一般是根據(jù)檢索課題的目的來(lái)選擇數(shù)據(jù)庫(kù)。
1)若科研立項(xiàng)時(shí)需要對(duì)課題進(jìn)行全面的文獻(xiàn)普查,則選擇年限較長(zhǎng),收錄較廣的相關(guān)專業(yè)的文摘數(shù)據(jù)庫(kù)(二次文獻(xiàn)庫(kù)),在全面回溯檢索的基礎(chǔ)上,選出相關(guān)的文獻(xiàn),再獲取原文(一次文獻(xiàn))。
2)如果為了解決具體的技術(shù)難題,需要查找關(guān)鍵性的技術(shù)資料的課題,可選擇工程和技術(shù)類數(shù)據(jù)庫(kù)或?qū)@麛?shù)據(jù)庫(kù)。
3)為申報(bào)專利或鑒定成果,查找參考依據(jù),以選擇國(guó)內(nèi)外專利數(shù)據(jù)庫(kù)為主。
4)為撰寫(xiě)論文查找相關(guān)文獻(xiàn)等,以期刊論文、學(xué)位等學(xué)術(shù)研究型的數(shù)據(jù)庫(kù)為主。
2.3 選擇適宜檢索方法
進(jìn)行系統(tǒng)查找文獻(xiàn)資料時(shí)選擇順查法;檢索課題的最新資料時(shí)選擇倒查法。順查法是指按照時(shí)間的順序,由遠(yuǎn)及近地利用檢索系統(tǒng)進(jìn)行文獻(xiàn)信息檢索的方法。倒查法是由近及遠(yuǎn),從新到舊,逆著時(shí)間的順序利用檢索工具進(jìn)行文獻(xiàn)檢索的方法。
2.4 文獻(xiàn)檢索閱讀分析
2.4.1 關(guān)注檢索文獻(xiàn)類型
1)先看綜述,再看研究性論文:綜述類文章參考文獻(xiàn)多,可以順藤摸瓜找到各類研究性參考論文,節(jié)約檢索的時(shí)間。
2)注重學(xué)位論文定的檢索和閱讀:數(shù)據(jù)圖表充分詳盡,參考文獻(xiàn)豐富全面,課題研究現(xiàn)狀綜述,可跟蹤同行的科研進(jìn)程。
3)注重專利文獻(xiàn)檢索:專利文獻(xiàn)出版迅速,傳遞信息快,能及時(shí)反映最新技術(shù)成果,專利文獻(xiàn)中注重技術(shù)細(xì)節(jié)的描述,能夠了解課題的研究進(jìn)展,能為科研提供課題設(shè)計(jì)的思路和方法。
4)跟蹤會(huì)議文獻(xiàn):會(huì)議論文的特點(diǎn)信息更新快,在此可以找到課題的主要研發(fā)機(jī)構(gòu),能夠進(jìn)一步了解課題的研究進(jìn)展。
5)跟蹤名家學(xué)術(shù)專著:理論上有獨(dú)到之處,富有創(chuàng)新性,有說(shuō)服力,能成為一家之說(shuō)。
6)網(wǎng)絡(luò)資源檢索:了解相關(guān)機(jī)構(gòu)的基本信息和研究動(dòng)態(tài)。對(duì)于一些產(chǎn)品類的項(xiàng)目,也可了解和掌握市場(chǎng)的發(fā)展情況。
2.4.2 關(guān)注獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)
1)關(guān)注相關(guān)文獻(xiàn)的作者和機(jī)構(gòu):能夠跟蹤和了解相關(guān)作者和機(jī)構(gòu)的研究成果及動(dòng)態(tài)
2)關(guān)注參考文獻(xiàn)和引證文獻(xiàn):參考文獻(xiàn),越查越舊,找到信息源頭;引證文獻(xiàn),越查越新,找到最新進(jìn)展。
3)分析期刊的信息
分析作者:了解國(guó)內(nèi)外同行信息;
分析機(jī)構(gòu)名稱:了解同行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu);
分析出版年:了解研究發(fā)展趨勢(shì);
分析來(lái)源出版物:了解本領(lǐng)域重要或頂級(jí)期刊;
分析學(xué)科類別:了解交叉學(xué)科/領(lǐng)域的發(fā)展應(yīng)用;
分析文獻(xiàn)類型:快速查找期刊文獻(xiàn)、綜述、會(huì)議文摘和會(huì)議論文。
2.5 對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化
確定查新、查準(zhǔn)和查全的指標(biāo)要求:
1)若要撰寫(xiě)綜述、述評(píng)或?qū)V?,要了解課題(事件)的前因后果、歷史和發(fā)展,則要檢索詳盡、全面、系統(tǒng)的文獻(xiàn)信息,強(qiáng)調(diào)“全”字;
2)若要了解某學(xué)科、理論、課題、工藝過(guò)程等最新進(jìn)展和動(dòng)態(tài),則要檢索最近的文獻(xiàn)信息,強(qiáng)調(diào)“新”;
3)若要解決研究中某具體問(wèn)題,找出技術(shù)方案,則要檢索有針對(duì)性,能解決實(shí)際問(wèn)題的文獻(xiàn)信息,強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)”字。