時(shí)間：2023-03-16 15:40:59
導(dǎo)語：在產(chǎn)品營銷策略論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:超級(jí)電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷
所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級(jí)電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬臺(tái)。什么成就了樂視超級(jí)電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。
1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向
樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級(jí)電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級(jí)電視應(yīng)用開放平臺(tái)與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。樂視超級(jí)電視市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)與市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)
賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場(chǎng)并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。
3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略
在樂視超級(jí)電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對(duì)此，樂視從2013年超級(jí)電視以來，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來越低之勢(shì)。樂視通過接連召開的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視、樂視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場(chǎng)開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢(shì)，引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響面[4]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競(jìng)爭(zhēng)者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及?？焖贊B透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。
4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路
2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，一旦取得成功，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場(chǎng)上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)國家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場(chǎng)支配，形成市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)[7]。2015年，國家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級(jí)電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級(jí)自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。
5總結(jié)
復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級(jí)電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對(duì)樂視超級(jí)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對(duì)國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對(duì)已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。
作者:張凱 單位:海南大學(xué)
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內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁
【論文摘 要】隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國汽車市場(chǎng)營銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過對(duì)我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤(rùn)，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場(chǎng)基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場(chǎng)營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場(chǎng)營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用?？梢?。我國的汽車營銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對(duì)于國外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
轉(zhuǎn)貼于
三、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國際市場(chǎng)價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營銷的品牌經(jīng)營勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來，汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車市場(chǎng)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場(chǎng)營銷水平有更大的提升。
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關(guān)鍵詞：科研開發(fā)；項(xiàng)目投資論證；文獻(xiàn)檢索；數(shù)據(jù)庫
0 前言
公司2003年成立了技術(shù)研究開發(fā)中心，并于2006年被評(píng)為省級(jí)技術(shù)開發(fā)中心，該技術(shù)研發(fā)中心下設(shè)工程塑料研究所、精細(xì)化工研究所和藥業(yè)研究所，技術(shù)研發(fā)中心建筑面積7000m2，擁有實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)設(shè)備70余臺(tái)套，研發(fā)人員70多人，直接實(shí)驗(yàn)研發(fā)人員接近20人，具備聚烯烴、工程塑料改性產(chǎn)品和石油樹脂產(chǎn)品以及部分醫(yī)藥產(chǎn)品的研究開發(fā)試驗(yàn)及產(chǎn)品性能檢測(cè)分析能力。近年來公司通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作開發(fā)等方式進(jìn)行科研研究，取得了豐碩的成果，每年有十多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)研究，在科研全過程都用到文獻(xiàn)檢索，投資項(xiàng)目論證需進(jìn)行大量的文獻(xiàn)檢索搜集產(chǎn)品的技術(shù)信息和市場(chǎng)信息，因此文獻(xiàn)檢索是科研工作中一項(xiàng)基本的、重要的工作，下面就如何有效利用科技文獻(xiàn)檢索提出幾點(diǎn)建議，與大家共勉。
1 文獻(xiàn)檢索在科研工作和投資項(xiàng)目可行性論證中的作用
1.1 文獻(xiàn)檢索在科研工作中的作用
科學(xué)研究過程大體分為三個(gè)階段：確定課題階段、科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段和成果總結(jié)階段。
1）在確定課題階段，必須查閱大量的文獻(xiàn)資料，了解課題的歷史和現(xiàn)狀，前景和動(dòng)向，把握前人做了什么，正在做什么，存在什么問題，有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)、失敗的教訓(xùn)和研究方法，才能做出是否重復(fù)別人還是創(chuàng)新的結(jié)論，制定出具體的科研計(jì)劃。
2）在科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段，由于對(duì)客觀規(guī)律的探索，難免會(huì)遇到一些問題和困難，這就需要進(jìn)行文獻(xiàn)檢索來借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)獲得排異解難的啟示。
3）在成果總結(jié)階段，要闡明研究成果的繼承性和創(chuàng)造性，也必須廣泛搜集有關(guān)論述，把他人和自己的成果進(jìn)行比較，做出客觀評(píng)價(jià)，以充分證明其準(zhǔn)確性，可見，在科學(xué)研究的自始至終都需要借鑒、交流、積累和繼承，都離不開對(duì)信息的利用。
所以在科學(xué)研究過程中做好文獻(xiàn)檢索不僅能促進(jìn)信息資源的迅速開發(fā)利用，而且能夠幫助科研人員繼承和借鑒前人的科研成果，避免重復(fù)研究，少走彎路，加快開發(fā)進(jìn)程。
1.2 文獻(xiàn)檢索在投資項(xiàng)目可行性論證中的作用
在項(xiàng)目可行性論證中，通過大量的文獻(xiàn)檢索，廣泛收集的資料，包括：相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、國家產(chǎn)業(yè)政策；同類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、工藝、技術(shù)指標(biāo)、成本、價(jià)格、生產(chǎn)廠家、市場(chǎng)銷售情況等， 國內(nèi)外同類技術(shù)工藝的應(yīng)用情況及技術(shù)水平，建廠地區(qū)的自然情況、輔助協(xié)作條件、政府的稅收、土地政策等，涉及合作方的還應(yīng)收集合作企業(yè)的基本情況、經(jīng)營實(shí)力等。為項(xiàng)目的市場(chǎng)需求論證和技術(shù)可行性論證等各個(gè)論證過程提供科學(xué)的依據(jù)。
1）在項(xiàng)目的市場(chǎng)需求論證過程中，主要工作是通過文獻(xiàn)檢索等方式進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查，主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品及價(jià)格調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)查等。通過調(diào)查進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)力分析、價(jià)格分析、市場(chǎng)細(xì)分、定位及營銷策略論證。
2）通過文獻(xiàn)檢索等方式掌握項(xiàng)目產(chǎn)品的技術(shù)研究動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，了解國內(nèi)外項(xiàng)目產(chǎn)品的技術(shù)水平和工業(yè)化程度，掌握國內(nèi)外同類技術(shù)工藝的應(yīng)用情況，為項(xiàng)目的進(jìn)一步技術(shù)可行性論證做充分的準(zhǔn)備。
總之，文獻(xiàn)檢索在投資項(xiàng)目的可行性論證的各個(gè)階段都起到重要作用。因此高效地利用文獻(xiàn)檢索，是目前科研工作者需要掌握的技能。
2 如何做好科技文獻(xiàn)檢索工作
科技文獻(xiàn)是科技情報(bào)的重要來源。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，科技文獻(xiàn)已形成自己的發(fā)展特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)在數(shù)量多，增長(zhǎng)快；文獻(xiàn)壽命縮短；文獻(xiàn)內(nèi)容龐雜、質(zhì)量下降；文獻(xiàn)載體形式多樣；文獻(xiàn)資源趨于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等，科技文獻(xiàn)這些特點(diǎn)，給科技工作者帶來諸多難題，如何甄別使用好科技文獻(xiàn)是科技工作者的當(dāng)務(wù)之急。下面探討一下科技文獻(xiàn)檢索技巧：
2.1 分析檢索課題，明確課題所屬專業(yè)，確定檢索詞
選最有代表性、最能說明問題、通用的、規(guī)范的、具體的檢索詞。試查相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行初步檢索，優(yōu)化檢索策略。使用主題詞進(jìn)行檢索。
1）如果檢索結(jié)果較少，增加檢索詞，或?qū)z索詞的上位類詞、近義詞等補(bǔ)充進(jìn)去進(jìn)行擴(kuò)檢；取消或放寬檢索限定，如檢索年限、檢索期刊等。
2）檢索結(jié)果過多：縮檢，具體方法可以與擴(kuò)檢相反。
2.2 選擇適宜檢索工具
根據(jù)課題的檢索需求性質(zhì)，選擇不同的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫、百度及google等檢索工具。
百度搜索：百度搜索中文網(wǎng)頁能力比較好，而且搜索得很全，便于讀者查看。
Google搜索：Google搜索功能很強(qiáng)大，尤其對(duì)于國外的很多學(xué)術(shù)資源用它最好。
應(yīng)用數(shù)據(jù)庫：一般是根據(jù)檢索課題的目的來選擇數(shù)據(jù)庫。
1）若科研立項(xiàng)時(shí)需要對(duì)課題進(jìn)行全面的文獻(xiàn)普查，則選擇年限較長(zhǎng)，收錄較廣的相關(guān)專業(yè)的文摘數(shù)據(jù)庫（二次文獻(xiàn)庫），在全面回溯檢索的基礎(chǔ)上，選出相關(guān)的文獻(xiàn)，再獲取原文（一次文獻(xiàn)）。
2）如果為了解決具體的技術(shù)難題，需要查找關(guān)鍵性的技術(shù)資料的課題，可選擇工程和技術(shù)類數(shù)據(jù)庫或?qū)＠麛?shù)據(jù)庫。
3）為申報(bào)專利或鑒定成果，查找參考依據(jù)，以選擇國內(nèi)外專利數(shù)據(jù)庫為主。
4）為撰寫論文查找相關(guān)文獻(xiàn)等，以期刊論文、學(xué)位等學(xué)術(shù)研究型的數(shù)據(jù)庫為主。
2.3 選擇適宜檢索方法
進(jìn)行系統(tǒng)查找文獻(xiàn)資料時(shí)選擇順查法；檢索課題的最新資料時(shí)選擇倒查法。順查法是指按照時(shí)間的順序，由遠(yuǎn)及近地利用檢索系統(tǒng)進(jìn)行文獻(xiàn)信息檢索的方法。倒查法是由近及遠(yuǎn)，從新到舊，逆著時(shí)間的順序利用檢索工具進(jìn)行文獻(xiàn)檢索的方法。
2.4 文獻(xiàn)檢索閱讀分析
2.4.1 關(guān)注檢索文獻(xiàn)類型
1）先看綜述，再看研究性論文：綜述類文章參考文獻(xiàn)多，可以順藤摸瓜找到各類研究性參考論文，節(jié)約檢索的時(shí)間。
2）注重學(xué)位論文定的檢索和閱讀：數(shù)據(jù)圖表充分詳盡，參考文獻(xiàn)豐富全面，課題研究現(xiàn)狀綜述，可跟蹤同行的科研進(jìn)程。
3）注重專利文獻(xiàn)檢索：專利文獻(xiàn)出版迅速，傳遞信息快，能及時(shí)反映最新技術(shù)成果，專利文獻(xiàn)中注重技術(shù)細(xì)節(jié)的描述，能夠了解課題的研究進(jìn)展，能為科研提供課題設(shè)計(jì)的思路和方法。
4）跟蹤會(huì)議文獻(xiàn)：會(huì)議論文的特點(diǎn)信息更新快，在此可以找到課題的主要研發(fā)機(jī)構(gòu)，能夠進(jìn)一步了解課題的研究進(jìn)展。
5）跟蹤名家學(xué)術(shù)專著：理論上有獨(dú)到之處，富有創(chuàng)新性，有說服力，能成為一家之說。
6）網(wǎng)絡(luò)資源檢索：了解相關(guān)機(jī)構(gòu)的基本信息和研究動(dòng)態(tài)。對(duì)于一些產(chǎn)品類的項(xiàng)目，也可了解和掌握市場(chǎng)的發(fā)展情況。
2.4.2 關(guān)注獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)
1）關(guān)注相關(guān)文獻(xiàn)的作者和機(jī)構(gòu)：能夠跟蹤和了解相關(guān)作者和機(jī)構(gòu)的研究成果及動(dòng)態(tài)
2）關(guān)注參考文獻(xiàn)和引證文獻(xiàn)：參考文獻(xiàn)，越查越舊，找到信息源頭；引證文獻(xiàn)，越查越新，找到最新進(jìn)展。
3）分析期刊的信息
分析作者：了解國內(nèi)外同行信息；
分析機(jī)構(gòu)名稱：了解同行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)；
分析出版年：了解研究發(fā)展趨勢(shì)；
分析來源出版物：了解本領(lǐng)域重要或頂級(jí)期刊；
分析學(xué)科類別：了解交叉學(xué)科/領(lǐng)域的發(fā)展應(yīng)用；
分析文獻(xiàn)類型：快速查找期刊文獻(xiàn)、綜述、會(huì)議文摘和會(huì)議論文。
2.5 對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化
確定查新、查準(zhǔn)和查全的指標(biāo)要求：
1）若要撰寫綜述、述評(píng)或?qū)Ｖ?，要了解課題（事件）的前因后果、歷史和發(fā)展，則要檢索詳盡、全面、系統(tǒng)的文獻(xiàn)信息，強(qiáng)調(diào)“全”字；
2）若要了解某學(xué)科、理論、課題、工藝過程等最新進(jìn)展和動(dòng)態(tài)，則要檢索最近的文獻(xiàn)信息，強(qiáng)調(diào)“新”；
3）若要解決研究中某具體問題，找出技術(shù)方案，則要檢索有針對(duì)性，能解決實(shí)際問題的文獻(xiàn)信息，強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)”字。