時(shí)間：2023-03-10 14:46:32
導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品生命周期的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：生命周期；低碳
1產(chǎn)品低碳的內(nèi)涵
隨著一系列環(huán)境問(wèn)題的出現(xiàn)，環(huán)境變化越來(lái)越被大家所關(guān)注，國(guó)際社會(huì)應(yīng)對(duì)氣候變化的共同意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，低碳未來(lái)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方向。而哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開(kāi)，使“節(jié)能、環(huán)保、綠色、低排放”為中心的“低碳”概念成為人們關(guān)注的新目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低碳化也勢(shì)在必行。
2產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指的是產(chǎn)品一系列的活動(dòng)過(guò)程的時(shí)間期限的集合。①
生命周期的涵義指的是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行環(huán)境因素的盤(pán)查，分析其環(huán)境影響。這種分析包括獲取原材料，廢棄處理產(chǎn)品，物流追蹤，能量流的使用及傳遞的全過(guò)程。所以又稱(chēng)之為“生命周期評(píng)價(jià)”（Life Cycle Assessment），“從搖籃到墳?zāi)狗治觥保╢rom Cradle to Grave Analysis），“資源和環(huán)境效益分析”（Resource and Environmental Profile），“生態(tài)層面分析”（Ecoprofile Analysis），“為環(huán)境而設(shè)計(jì)”（Design for Environment），“工業(yè)生態(tài)學(xué)”（Industrial Ecology）等。
對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其生命周期可以概括為五個(gè)階段：原材料的選擇與加工，產(chǎn)品的制造，產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸，產(chǎn)品的使用與服務(wù)和產(chǎn)品用后的廢棄處理或者再回收。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，這個(gè)概念就是指環(huán)境和一整套流程之間的輸入輸出交換過(guò)程。我們的設(shè)計(jì)過(guò)程，也就是根據(jù)各個(gè)具體的環(huán)節(jié)來(lái)分析產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期是從環(huán)境中獲取原材料作為開(kāi)始的，在生命周期的終端，所有生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢棄物又回歸到地球的整體環(huán)境中。如果在宏觀整體上分析，將地球生物圈也納入到生命周期設(shè)計(jì)的范圍中，那么，產(chǎn)品生命周期也可以概括為一個(gè)閉合的系統(tǒng)。
3生命周期各階段的低碳化
產(chǎn)品從出生（生產(chǎn)）到結(jié)束（廢棄）是一個(gè)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響和作用的過(guò)程。因此，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的作用影響，決定了產(chǎn)品低碳化的程度。如果不考慮產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的影響，設(shè)計(jì)過(guò)程不可能真正得到實(shí)現(xiàn)。所以說(shuō)，把產(chǎn)品的各個(gè)階段對(duì)環(huán)境的需求和影響進(jìn)行分析和考慮就成為產(chǎn)品低碳化設(shè)計(jì)的理念核心。采取生命周期的概念來(lái)分析產(chǎn)品的低碳化，能夠從系統(tǒng)宏觀的角度出發(fā)，綜合分析產(chǎn)品與環(huán)境的效應(yīng)以及對(duì)社會(huì)的影響。
3.1原材料的選擇與加工的低碳化
原材料的選擇與加工，是產(chǎn)品生命周期的初始階段。在這個(gè)階段，主要是為了準(zhǔn)備產(chǎn)品所需要的生產(chǎn)資源以制造出最終產(chǎn)品。
原材料的選擇包括能源材料和生產(chǎn)材料兩個(gè)部分。其來(lái)源可以概括為兩類(lèi)：最初或原始資源、二次或回收資源。能源材料指的是生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的過(guò)程中，所消耗的資源。包括電能、煤炭、水等消耗品。選擇更加清潔和更高能效的能源將會(huì)有效減少產(chǎn)品制造對(duì)環(huán)境的影響。生產(chǎn)材料是指產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中用于轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的材料，。在生產(chǎn)材料的選擇中，能夠重復(fù)利用的資源或者是容易被處理回收的資源應(yīng)該成為優(yōu)先考慮的對(duì)象。Philip White曾經(jīng)給飛利浦設(shè)計(jì)了一款CD播放器，這款播放器的機(jī)體是用廢棄回收的舊光碟為原料生產(chǎn)制造的。其新產(chǎn)品的原材料是通過(guò)舊產(chǎn)品回收，重新加工制造的，這一過(guò)程比原有的生產(chǎn)減少了對(duì)環(huán)境的影響程度。不僅如此，新的播放器還不需要為之重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)模具，減少了生產(chǎn)成本。
3.2產(chǎn)品生產(chǎn)制造的低碳化
產(chǎn)品的制造可以大致分為加工和裝配兩個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于產(chǎn)品的制造，現(xiàn)如今已有大量的研究，用于提升制造科技，優(yōu)化制造過(guò)程。無(wú)疑，這種科技進(jìn)步對(duì)低碳化的實(shí)現(xiàn)具有積極意義。然而，人們大多關(guān)注與制造技術(shù)本身的提升，事實(shí)上，如果在產(chǎn)品制造的過(guò)程中，能夠減少原材料量的投入，也是一個(gè)向低碳化發(fā)展的方向。
例如Novembal瓶蓋的設(shè)計(jì)，采用三線螺紋取代傳統(tǒng)的瓶蓋螺紋的生產(chǎn)制造工藝。因此，其外部尺寸從一般的28毫米縮小到26.7毫米，重量從正常標(biāo)準(zhǔn)的3克減少到1.5克。不僅僅是瓶蓋，由于采取不同的生產(chǎn)工藝，Novembal瓶體的重量也從6克減少了3克。瓶蓋原材料高密度聚乙烯的使用降低了百分之五十。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低碳化具有重大意義。
3.3產(chǎn)品包裝運(yùn)輸?shù)牡吞蓟?/p>
現(xiàn)今的廠商，為了吸引人們的購(gòu)買(mǎi)需求，常常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度包裝。生活中，常?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣是事情：一個(gè)非常精美的瓶子，打開(kāi)一看卻只擺放著寥寥無(wú)幾的一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際需求的產(chǎn)品。例如一盒食物，首先是通過(guò)真空包裝的塑料袋裝起來(lái)，再被放入漂亮的紙箱，并且在上面貼上彩條。為了防止破損變臟，又會(huì)在上面用包裝紙包裝起來(lái)，貼上標(biāo)簽，然后裝入可以手提的紙袋。
其實(shí)，結(jié)實(shí)好用的產(chǎn)品比精美華麗的包裝更能夠吸引人，也更符合使用。在如今這樣把浪費(fèi)體現(xiàn)到極致的社會(huì)中，好產(chǎn)品更能夠帶來(lái)人的滿(mǎn)足感。這樣的產(chǎn)品，給予的不只是一種全新的生活方式。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)地與銷(xiāo)售地是分開(kāi)的，那么，如果能夠把產(chǎn)品設(shè)計(jì)地便于運(yùn)輸就可以有效減少其成本值。宜家（IKEA）家居用品，在生產(chǎn)之初，就被設(shè)計(jì)成便于運(yùn)輸?shù)陌迨浇Y(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，按照?qǐng)D紙，又可以很容易裝配成所需要的用品。這樣，宜家不僅僅節(jié)省了運(yùn)輸成本，同時(shí)還節(jié)省了裝配的成本。而多樣的裝配造型，也能夠使消費(fèi)者樂(lè)于整個(gè)過(guò)程。
3.4產(chǎn)品使用與服務(wù)的低碳化
產(chǎn)品的使用過(guò)程會(huì)消耗資源，留下廢物。此外，產(chǎn)品還面臨損壞、維修的環(huán)節(jié)。所以，設(shè)計(jì)生產(chǎn)結(jié)實(shí)耐用的產(chǎn)品，以及零部件可以更換的產(chǎn)品將比傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)更為廣闊的市場(chǎng)。
3.5廢棄處理與回收的低碳化
一直以來(lái)，對(duì)于廢棄物的處理都是一個(gè)關(guān)乎環(huán)保的重大問(wèn)題。人們想盡方法銷(xiāo)毀、掩埋或者焚燒。然而這些處理方法都帶來(lái)了更大的環(huán)境破壞。如果轉(zhuǎn)換一下思路，把舊產(chǎn)品廢棄與新產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料接合起來(lái)，會(huì)帶來(lái)意想不到的好處。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)到，也做出了一系列改變。意大利的Abet Laminati在市場(chǎng)出售的一種塑料板，就是采用回收的樹(shù)脂和舊塑料材料加工制造的。而3M公司的亮片飾品，則是用回收的廢舊塑料瓶、廢紙板生產(chǎn)的。這樣的例子還有很多，只要設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，多關(guān)注不同材料、不同產(chǎn)品特性的比較，就能夠從中發(fā)現(xiàn)新的低碳方式。
4結(jié)語(yǔ)
完整意義上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括一系列的規(guī)劃分析，低碳化作為設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，把低碳和產(chǎn)品結(jié)合在一起，就不僅僅是可能，更是現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)該貫穿到這個(gè)產(chǎn)品生命周期的過(guò)程中，因此，對(duì)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行分析，就能夠從中找到適合低碳的設(shè)計(jì)方法，從而設(shè)計(jì)出更加環(huán)保的產(chǎn)品。
注釋①：產(chǎn)品生命周期：1966年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其論文《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出的。
【關(guān)鍵詞】 生命周期理論 生命周期識(shí)別模型 應(yīng)用領(lǐng)域
引言
當(dāng)今時(shí)代，信息化、全球化的浪潮撲面而來(lái)，企業(yè)決策者面臨著更多的挑戰(zhàn)。他們需要獲取有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息、運(yùn)用各種理論、面對(duì)己知和未知、確定性和不確定性做出正確的決策。在眾多決策之中，和產(chǎn)品生命周期有關(guān)的決策無(wú)疑是極為重要的。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)或退出，必須有決策得制定，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)決策和政府政策的制定都具有一定的參考價(jià)值。
1、產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.1封閉條件下一國(guó)產(chǎn)品生命周期理論
最早由T.Leritte（1965）首先提出的a品生命周期理論的背景是在一國(guó)封閉的條件下，該理論認(rèn)為在一國(guó)新產(chǎn)品推出后從被市場(chǎng)逐漸接納到最后衰敗的這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期。這個(gè)周期可分為導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期，整個(gè)周期曲線呈現(xiàn)S型。
1.2開(kāi)放條件下的國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論
弗農(nóng)（vernon）（1966）在國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論中介紹，當(dāng)一種產(chǎn)品在國(guó)際上開(kāi)始流通時(shí)，由于各個(gè)國(guó)家的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等各方面各有差異，因此各個(gè)國(guó)家在對(duì)同一各產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷(xiāo)售存在時(shí)間上的差異。這種產(chǎn)品在不同國(guó)家之間發(fā)展的差異性稱(chēng)之為產(chǎn)品在國(guó)際上的生命周期。
同一產(chǎn)品在不同國(guó)家發(fā)展的差異性特點(diǎn)，表現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品在不同的國(guó)家市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。
聶品（2003）、張軍（2008）在國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論中認(rèn)為，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的流通促進(jìn)了資本、技術(shù)在不同國(guó)家之間的傳遞，同時(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)新一輪的創(chuàng)新。Grossman and Helpman（1991）運(yùn)用動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型解釋產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)新和發(fā)展中國(guó)家的模仿中經(jīng)歷生產(chǎn)到衰退。
弗農(nóng)學(xué)說(shuō)從技術(shù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度為國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)生找到一個(gè)新的解釋視角，但并不能解釋發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)的雙向投資現(xiàn)象。雖然弗農(nóng)在后來(lái)把“寡占反應(yīng)論”（寡占反應(yīng)指在一段時(shí)間內(nèi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中大企業(yè)的FDI呈現(xiàn)集中的現(xiàn)象）引入了其學(xué)說(shuō)之中，以加強(qiáng)其學(xué)說(shuō)的解釋力度，但仍然存在一定局限性。
1.3可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期
在八十年代后期到九十年代初期，隨著環(huán)保觀念的逐漸發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品的研制，以生產(chǎn)直至消費(fèi)為研究對(duì)象產(chǎn)品的生命周期理論，即“可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品生命周期”應(yīng)運(yùn)而生。龔菲（2003）在這種理論中提出產(chǎn)品從資源的采集直到產(chǎn)品的報(bào)廢和處置。這是一種不斷物質(zhì)循環(huán)的過(guò)程。在這種理論中，通過(guò)物質(zhì)資源的不斷循環(huán)來(lái)達(dá)到環(huán)境和生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的目的。
韓慶蘭和水會(huì)莉（2012）在產(chǎn)品生命周期成本理論中提出運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制，從而達(dá)到節(jié)約資源的目的。此外LCC（產(chǎn)品生命周期成本）在民用領(lǐng)域、建筑業(yè)和軌道交通等方面都有運(yùn)用，通過(guò)產(chǎn)品生命周期成本理論對(duì)生產(chǎn)者和用戶(hù)的決策提供參考。現(xiàn)在也由產(chǎn)品生命周期衍生出生命周期評(píng)價(jià)（Life Cycle Assessment簡(jiǎn)稱(chēng)LCA），一種環(huán)境管理工具，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和政府部門(mén)制定相關(guān)政策具有一定參考意義。
2、產(chǎn)品生命周期理論新發(fā)展
2.1非典型的產(chǎn)品生命周期曲線
在Johnswan研究中，除了典型S型曲線之外還有另外三種不同類(lèi)型的生命周期曲線。第一種是生命周期中前期發(fā)生變異，特點(diǎn)是投入期很短，成長(zhǎng)快。第二種是在中期即成熟期發(fā)生異變，表現(xiàn)在兩種極端，一種是成熟期很長(zhǎng)（銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)）或者很短（銷(xiāo)量下降很快）。第三種是后期異變，銷(xiāo)量不佳或者遞減的產(chǎn)品，便會(huì)過(guò)早退出市場(chǎng)。這種生命周期的異變很大一定程度上由產(chǎn)品自身的特點(diǎn)所決定。
2.2產(chǎn)品概念的新理論
產(chǎn)品在某種層次上可以劃分為三個(gè)層次，首先是人們要用一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，這種需求便是產(chǎn)品的核心層次。然后是產(chǎn)品的出現(xiàn)所能滿(mǎn)足人們需求的產(chǎn)品的大類(lèi)，最后是產(chǎn)品本身所具有的一些品質(zhì)以及外觀性能等特征。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念的劃分，進(jìn)而分析創(chuàng)新發(fā)生在產(chǎn)品的不同層次上面對(duì)生命周期所產(chǎn)生的不同影響。
2.2不同產(chǎn)品層次下創(chuàng)新的影響
當(dāng)一項(xiàng)創(chuàng)新發(fā)生在產(chǎn)品的核心用途的時(shí)候，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)滿(mǎn)足了人們一種新需求。這種大類(lèi)下的產(chǎn)品的生命周期特別長(zhǎng)，這種產(chǎn)品會(huì)在人們的生活中存在很長(zhǎng)時(shí)間，在某種程度上可以改變?nèi)藗兊纳?。這種產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是成熟期特別長(zhǎng)，衰退期很少出現(xiàn)。創(chuàng)新出現(xiàn)在第二個(gè)層次時(shí)，一般稱(chēng)為產(chǎn)品換代帶來(lái)了性能、技術(shù)等方面很大的改善。這種產(chǎn)品的周期一般為典型S型。創(chuàng)新出現(xiàn)在第三層次，產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量等方面會(huì)有較大變動(dòng)，周期一般也是程S型，但曲線的四個(gè)階段通常都會(huì)很短，此類(lèi)層次下創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品周期發(fā)展很快。但此類(lèi)產(chǎn)品層次的劃分并非是特別明確。
學(xué)者馬揚(yáng)、王淮學(xué)（1998）聶品（2003）通過(guò)將產(chǎn)品劃分為主體（指較復(fù)雜且技術(shù)含量高，由眾多單品組成）和單體（簡(jiǎn)單技術(shù)含量低的產(chǎn)品），提出一段時(shí)間內(nèi)幾個(gè)連續(xù)的單體創(chuàng)新才能引起一個(gè)主體產(chǎn)品的創(chuàng)新。這種產(chǎn)品的曲線通常呈現(xiàn)波浪上升―下降形狀。主體產(chǎn)品的創(chuàng)新則會(huì)使產(chǎn)品的生命曲線上升且時(shí)間較長(zhǎng)。
3、產(chǎn)品生命周期模型分析
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的識(shí)別，進(jìn)而對(duì)企業(yè)以及政府的政策制定給予支持。前對(duì)于產(chǎn)品生命周期的識(shí)別方法主要分兩大類(lèi)，一類(lèi)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值判別，另一類(lèi)便是建立模型。
3.1經(jīng)驗(yàn)值判別法
經(jīng)驗(yàn)值判別就是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或者典型的值作參考進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行區(qū)分。胡堅(jiān)（1998）將經(jīng)驗(yàn)值分為以下幾種，第一種是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，第二種是類(lèi)比預(yù)測(cè)法，通過(guò)與類(lèi)似產(chǎn)品的比較從而得出考察產(chǎn)品所處的生命周期階段。第三種普及率分析與預(yù)測(cè)法，主要用于耐用消費(fèi)品生命周期階段的分析與預(yù)測(cè)?？梢酝ㄟ^(guò)社會(huì)擁有量、社會(huì)普及率等方法來(lái)測(cè)算產(chǎn)品生命周期所處的階段及社會(huì)需求量。
3.2模型判別法
模型判別法主要是運(yùn)用數(shù)學(xué)模型的建立來(lái)判斷產(chǎn)品生命周期的各階段。進(jìn)而識(shí)別產(chǎn)品的生命周期階段。
學(xué)者唐建蓉（1999）在識(shí)別產(chǎn)品生命周期中運(yùn)用S型生長(zhǎng)曲線龔伯茲曲線近似擬合產(chǎn)品生命周期的典型狀態(tài)曲線，從而對(duì)產(chǎn)品生命周期階段進(jìn)行識(shí)別。
除了龔博茲曲線法，陳新輝和喬忠（2001）以產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率為識(shí)別指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行識(shí)別。這種模糊識(shí)別的方法首先是建立隸屬函數(shù)，這個(gè)函數(shù)用來(lái)建立某一元素屬于某一集合的函數(shù)，它可以反映各個(gè)指標(biāo)的不同狀態(tài)，將不同狀態(tài)綜合，形成特定函數(shù)表達(dá)不同產(chǎn)品生命周期階段的模糊集合；然后求出這些不同階段的隸屬度一即某個(gè)元素屬于某一個(gè)集合的程度，以此描述元素的階段特征；最后根據(jù)最大隸屬度原則（某一個(gè)元素對(duì)于不同的集合有不同的隸屬，，哪個(gè)隸屬度大就判定該元素屬于哪個(gè)集合）由此對(duì)生命周期階段進(jìn)行判斷，哪個(gè)隸屬度最大，就屬于哪個(gè)階段，從而完成對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的R別。
但龔博茲模型是在S型曲線的基礎(chǔ)上建立，但現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品并非完全能擬合S型曲線。模糊識(shí)別模型中隸屬函數(shù)的建立又很困難。龔菲在已有模糊數(shù)學(xué)識(shí)別模型的基礎(chǔ)上，加入環(huán)境影響的指標(biāo)，同時(shí)給出隸屬函數(shù)經(jīng)驗(yàn)參數(shù)的選擇原則，建立一個(gè)新的產(chǎn)品生命周期的識(shí)別模型，并通過(guò)實(shí)例加以驗(yàn)證和應(yīng)用。這種方法先比較之前的模型識(shí)別研究具有更強(qiáng)的可操作性和準(zhǔn)確性。
4.產(chǎn)品生命周期應(yīng)用領(lǐng)域
目前國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)產(chǎn)品生命周期理論做了研究，并把這些研究運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。學(xué)者劉江波（2007）以產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及所處的生命周期階段制定合適的產(chǎn)業(yè)政策。任峰、李垣、趙更申（2003）提出在產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)施以不同的策略、投入不同的資金以獲取產(chǎn)品利益最大化。胡鈺、胡洪力（2006）也提到企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段要采取適合的組織戰(zhàn)略、配備合適的人才。朱銳（2009）將企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新選擇模式與產(chǎn)品生命周期理論結(jié)合。王保利、林筠（2001）認(rèn)為在企業(yè)合理利用外資開(kāi)展經(jīng)營(yíng)方面與產(chǎn)品生命周期結(jié)合，有助于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)策略的制定與實(shí)施。張運(yùn)生（2006）提出根據(jù)旅游產(chǎn)品的所處產(chǎn)品生命周期階段的不同特點(diǎn)，旅游企業(yè)要對(duì)其所處地位和發(fā)展進(jìn)行判斷與預(yù)測(cè)，進(jìn)而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
林丹虹認(rèn)為產(chǎn)品生命周期為那些技術(shù)落后的國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，在國(guó)際貿(mào)易中找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一定的理論基礎(chǔ)。Agarwal and Gort（2002）討論產(chǎn)品生命周期和企業(yè)的存活問(wèn)題.近年來(lái)，產(chǎn)品生命周期理論在保護(hù)環(huán)境、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇和政府相關(guān)政策的制定方面都具有參考意義。
5、結(jié)語(yǔ)
縱觀之前的學(xué)者在產(chǎn)品生命周期方面所做的結(jié)論，研究方面比較廣泛。涉及到了跨國(guó)之間的貿(mào)易、一國(guó)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、通過(guò)模型求得產(chǎn)品生命周期所屬階段，進(jìn)而支持企業(yè)的決策、在旅游產(chǎn)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展方面產(chǎn)品生命周期理論都有運(yùn)用。但產(chǎn)品生命周期理論在貿(mào)易、政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)合方面的研究還不夠深入。尤其生命周期理論與政府和企業(yè)決策方面的研究不夠深入，對(duì)于政府制定企業(yè)的支持政策方面，生命周期理論并沒(méi)有發(fā)揮更大的作用。加強(qiáng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)政府制定產(chǎn)業(yè)或企業(yè)扶持政策決策的參考的研究，這對(duì)于國(guó)家資源的充分利用、市場(chǎng)資源分配合理性的加強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都很有價(jià)值。
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Fisher將產(chǎn)品分為功能型產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品[2]。隨著科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。創(chuàng)新型及與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品越來(lái)越具有短生命周期的特征，而企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化，對(duì)功能性的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開(kāi)發(fā)，一些功能性的產(chǎn)品的生命周期也有所縮短。但與短生命周期不同的是，即使功能性產(chǎn)品的生命周期縮短了，但其全生命周期不同階段的需求特性還是有明顯的不同與分界。因此，為了應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)，對(duì)于基于產(chǎn)品生命周期的庫(kù)存策略的研究具有其現(xiàn)實(shí)意義：
1.企業(yè)的庫(kù)存策略與銷(xiāo)售策略相輔相成。企業(yè)的產(chǎn)品訂購(gòu)方式（包括訂購(gòu)點(diǎn)，訂購(gòu)量）是企業(yè)銷(xiāo)售策略的支持，如果企業(yè)制定了一定的銷(xiāo)售計(jì)劃或者促銷(xiāo)計(jì)劃，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的訂購(gòu)方式和庫(kù)存量作為支持，很難達(dá)到銷(xiāo)售的目標(biāo)；同時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況也會(huì)影響企業(yè)的庫(kù)存策略，一段時(shí)間暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)根據(jù)暢銷(xiāo)程度相應(yīng)的提高庫(kù)存量，而滯銷(xiāo)的產(chǎn)品則有形成呆滯庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會(huì)相應(yīng)的降低庫(kù)存量。只有當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略與庫(kù)存策略配合時(shí)，才能使企業(yè)降低成本，達(dá)到利潤(rùn)最大化。在產(chǎn)品生命周期的管理過(guò)程中，企業(yè)即要根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，也要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的需求特性的特點(diǎn)制定相應(yīng)的庫(kù)存策略，兩者是相互影響，相互作用的。
2.企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品生命周期的需求變化做出迅速反應(yīng)，以調(diào)整庫(kù)存策略，降低庫(kù)存成本。產(chǎn)品的在其全生命周期中的需求特性是不同的，導(dǎo)入期時(shí)，需求量相對(duì)少，企業(yè)可以維持較低的庫(kù)存水平，成長(zhǎng)期時(shí)，需求量迅速增加，如果企業(yè)仍然維持較低的庫(kù)存水平，將發(fā)生缺貨的狀況；同樣從成熟期到衰退期，如果企業(yè)維持成熟期的庫(kù)存水平，則將導(dǎo)致大量庫(kù)存，增加庫(kù)存成本。因此，若通過(guò)分析和研究，企業(yè)能夠判斷產(chǎn)品所處的不同周期階段，將有助于企業(yè)針對(duì)每一階段運(yùn)用最優(yōu)的庫(kù)存策略，達(dá)到降低庫(kù)存成本的目的。
3.提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，保持市場(chǎng)占有份額。信息化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入高度信息化的時(shí)代，最近兩年電商的迅速崛起，更是縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)到到達(dá)消費(fèi)者手上的時(shí)間。面對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)速度的要求越來(lái)越高。通常情況下，當(dāng)一款產(chǎn)品研發(fā)上市后，在其成長(zhǎng)階段會(huì)逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)模仿產(chǎn)品，而隨著產(chǎn)品的逐漸成熟，特別是針對(duì)那些缺乏技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，會(huì)有越來(lái)越多的同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。在一類(lèi)缺乏品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品中，缺貨會(huì)直接影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)而求其他。有時(shí)，這種客戶(hù)流失是暫時(shí)的，而有時(shí)就可能讓企業(yè)失去原有的市場(chǎng)占有份額。因此，基于產(chǎn)品全生命周期的庫(kù)存策略的制定對(duì)于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，占有市場(chǎng)份額有著非常重要的作用。
一、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)
產(chǎn)品的生命周期主要包括了產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期[3]，產(chǎn)品生命周期曲線可以用下圖表示：
1.導(dǎo)入期。產(chǎn)品的導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)的階段。這個(gè)階段對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的成功與否有著至關(guān)重要的作用，但是此時(shí)企業(yè)可能是不賺錢(qián)的。企業(yè)需要投入大量的財(cái)力放在廣告和促銷(xiāo)上，以引起社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。盡管企業(yè)需要投入巨大的財(cái)力，甚至市場(chǎng)上顯有競(jìng)爭(zhēng)者，可獲得的利潤(rùn)幾乎為零，有時(shí)也可能是負(fù)數(shù)。因此，只有及少數(shù)的創(chuàng)新者愿意為了這個(gè)嘗試而付出高額的成本。在這個(gè)階段，定價(jià)的原則和促銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵。把新上市的產(chǎn)品鋪滿(mǎn)所有的貨架是及其鼓舞人心的一件事，雖然這看上去是不太可能的。許多公司更愿意和外部的供應(yīng)商合作，或者是把廣告和促銷(xiāo)的策劃實(shí)施外包出去。
2.成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售和利潤(rùn)逐漸增加。如果該產(chǎn)品是一項(xiàng)新發(fā)明，在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的，那么它就具有先天的優(yōu)勢(shì)能夠獨(dú)自占有市場(chǎng)。這個(gè)期間，廣告和促銷(xiāo)還是需要的，但是其密集的程度相比導(dǎo)入期有所降低。這種情況不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，其他公司一定會(huì)跟進(jìn)生產(chǎn)，制造相似的產(chǎn)品甚至是完全一樣的產(chǎn)品。這時(shí)候，企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡以保持甚至擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。到最后，許多企業(yè)會(huì)通過(guò)獲得執(zhí)照和專(zhuān)利的方式來(lái)建立市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，把其他模仿產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者擋在市場(chǎng)之外。
3.成熟期。以冰箱為例，其在中國(guó)已經(jīng)處于非常成熟的階段，主要表現(xiàn)在各種不同的品牌和型號(hào)的冰箱占據(jù)市場(chǎng)使得市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和。由于飽和的市場(chǎng)不能再擴(kuò)大，當(dāng)一個(gè)冰箱的生產(chǎn)廠商尋求提高它的市場(chǎng)份額的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)損失相應(yīng)的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。當(dāng)那些在市場(chǎng)上落后的企業(yè)最后轉(zhuǎn)向其他的業(yè)務(wù)時(shí)，那些在市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)將獲得驚人的收益。和其他階段比起來(lái)，此階段會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。這個(gè)階段是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的最好的時(shí)機(jī)。例如，放棄一些新的品牌，盡管對(duì)于已有品牌來(lái)說(shuō)它們是一種挑戰(zhàn)，但是這些新的品牌中的一部分會(huì)成為被替代品。為了吸引新的消費(fèi)者，改進(jìn)分銷(xiāo)配送系統(tǒng)也是有必要的。一個(gè)成功的銷(xiāo)售策略可能“復(fù)原”一個(gè)老產(chǎn)品，使其獲得更加長(zhǎng)久的生命。
4.衰退期。當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量可預(yù)見(jiàn)地明顯減少時(shí)，就是該產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)候。退出市場(chǎng)并不意味著簡(jiǎn)單的停止生產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)決定將市場(chǎng)上的產(chǎn)品召回時(shí)，將會(huì)有更多的問(wèn)題需要企業(yè)去解決。例如：將被撤回的產(chǎn)品的維修和備件的可獲得性，以及保留住忠誠(chéng)的客戶(hù)。
綜合以上對(duì)產(chǎn)品生命周期的描述，我們從“投入成本”、“利潤(rùn)”、“市場(chǎng)份額”、“競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量”、以及各階段“管理的重點(diǎn)”幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比，具體內(nèi)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同階段所表現(xiàn)出來(lái)的不同特征的分析，為我們研究其不同的庫(kù)存策略奠定了一定的基礎(chǔ)。
三、現(xiàn)有庫(kù)存策略的分析與比較
庫(kù)存管理的主要內(nèi)容就是對(duì)訂貨點(diǎn)和訂貨量的研究。主要的庫(kù)存管理及訂貨方式包括：
1.（Q，R）模型：是一種定量訂貨法。事先設(shè)置好訂貨點(diǎn)，通過(guò)連續(xù)性地檢查庫(kù)存水平，當(dāng)庫(kù)存水平下降到訂貨點(diǎn)R時(shí)便發(fā)出訂單，進(jìn)行補(bǔ)貨，補(bǔ)貨數(shù)量為Q，其數(shù)量固定。（Q，R）模型連續(xù)地對(duì)庫(kù)存進(jìn)行監(jiān)控可以有效地避免缺貨的情況，對(duì)于缺貨成本高或者不允許缺貨，需求量大的產(chǎn)品比較適用。
2.（R，S）模型：（R，S）模型和（Q，R）模型有相似之處，都是連續(xù)地檢出庫(kù)存水平，當(dāng)庫(kù)存水平下降到訂貨點(diǎn)R時(shí)發(fā)出訂貨要求進(jìn)行補(bǔ)貨，但此時(shí)與（Q，R）模型不同的時(shí)，訂貨的數(shù)量是根據(jù)倉(cāng)庫(kù)最大庫(kù)容量與現(xiàn)有庫(kù)存水平的差值來(lái)決定訂貨的數(shù)量。設(shè)倉(cāng)庫(kù)的最大庫(kù)容量為S，當(dāng)庫(kù)存水平為I時(shí)，訂貨量為（S-I）。S為常數(shù)，（S-I）的值根據(jù)I的變化而變化。
3.（t，S）模型：是一種定期訂貨法。在此模型中，設(shè)t為訂貨間隔的時(shí)間，S為最大庫(kù)容量。每隔固定的時(shí)間t對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存進(jìn)行一次盤(pán)點(diǎn)，并根據(jù)庫(kù)存情況發(fā)出訂單，補(bǔ)貨數(shù)量則為最大庫(kù)容量和現(xiàn)有庫(kù)存的差值（S-I）。這個(gè)模型使用定期檢查庫(kù)存的方式，有兩種情況可能發(fā)生：如果由于需求的突然波動(dòng)，在下一個(gè)檢查周期到來(lái)之前庫(kù)存已經(jīng)被消耗掉，則會(huì)造成缺貨的情況。如果需求量不大，每隔檢查期都要訂一次貨，頻繁的訂貨會(huì)增加訂貨成本。因此，這個(gè)模型適用于允許缺貨的產(chǎn)品。
4.（t，R，S）模型：這是一個(gè)綜合了（R，S）和（t，S）的管理方法的模型。在固定的庫(kù)存檢查周期t內(nèi)對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存的數(shù)量進(jìn)行檢查，如果現(xiàn)有庫(kù)存量I小于訂貨點(diǎn)R，則進(jìn)行訂貨；如果現(xiàn)有庫(kù)存量I大于訂貨點(diǎn)R，則不訂貨，進(jìn)入到下一個(gè)周期直到庫(kù)存量低于訂貨點(diǎn)R進(jìn)行訂貨。此模型解決了（t，S）模型中由于需求量不大出現(xiàn)的頻繁訂貨的情況，但對(duì)于突然波動(dòng)的需求的應(yīng)對(duì)還沒(méi)法完全應(yīng)對(duì)。
四、基于產(chǎn)品生命周期的庫(kù)存策略
優(yōu)秀的企業(yè)管理，一定是各部門(mén)協(xié)同管理，而不是各自為政。因此，庫(kù)存管理一定要配合營(yíng)銷(xiāo)的策略，而營(yíng)銷(xiāo)策略也一定要基于庫(kù)存狀況。對(duì)基于產(chǎn)品生命周期的庫(kù)存策略總結(jié)如下：
1.導(dǎo)入期：導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略是投入大量的廣告和促銷(xiāo)使得新產(chǎn)品被大范圍的消費(fèi)者所知曉。此時(shí)，需求量較小，暫時(shí)的缺貨不會(huì)造成大量客戶(hù)的流失，但是需要及時(shí)補(bǔ)貨以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去興趣的狀況。采用（t，R，S）的訂貨策略，但此（t，R，S）訂貨策略中R，S的設(shè)置有別于衰退期的設(shè)置。此階段根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商鋪滿(mǎn)貨架的采購(gòu)量來(lái)設(shè)置最大庫(kù)容量S，定期對(duì)庫(kù)存水平進(jìn)行檢查，若庫(kù)存水平?jīng)]有達(dá)到訂貨點(diǎn)R時(shí)，不進(jìn)行訂貨；當(dāng)庫(kù)存水平達(dá)到訂貨點(diǎn)R時(shí)進(jìn)行訂貨。訂貨點(diǎn)R根據(jù)歷史同類(lèi)產(chǎn)品導(dǎo)入期的訂貨點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置。
2.成長(zhǎng)期：通過(guò)廣告和促銷(xiāo)的手段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知迅速增加，同時(shí)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同質(zhì)產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)必須“趁熱打鐵”，在廣告和促銷(xiāo)手段繼續(xù)跟進(jìn)保證品牌識(shí)別度的情況下，確保產(chǎn)品的銷(xiāo)售不能斷貨。否則，消費(fèi)者會(huì)迅速轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須提高安全庫(kù)存的數(shù)量，以確保及時(shí)的補(bǔ)貨。在這個(gè)階段，隨著銷(xiāo)售數(shù)量的增加，企業(yè)開(kāi)始盈利，但為了建立和鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，接受一定程度上由于提高庫(kù)存量而引起的庫(kù)存成本的增加來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不確定的需求。由于在此階段中需求的高度不確定性，可以采用多倉(cāng)庫(kù)協(xié)同的定量訂貨策略降低缺貨損失，并且在訂貨成本，庫(kù)存成本以及缺貨損失成本間尋求平衡以達(dá)到成本最優(yōu)的點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)仿真的方法確定訂貨點(diǎn)和訂貨量。
3.成熟期：進(jìn)入成熟期后，需求逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品打開(kāi)知名度，已經(jīng)在市場(chǎng)上占有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)可以根據(jù)歷史銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，此時(shí)的安全庫(kù)存不用設(shè)置得很高，安全庫(kù)存主要是用于應(yīng)對(duì)采購(gòu)提前期內(nèi)消費(fèi)者需求的變化而設(shè)定，因此根據(jù)此周期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)置企業(yè)需要滿(mǎn)足的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平（96% ～ 98%）來(lái)計(jì)算安全庫(kù)存。此時(shí)，若有缺貨，消費(fèi)者會(huì)選擇等待或者暫時(shí)選購(gòu)可替代的產(chǎn)品，但是對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇回原購(gòu)買(mǎi)的品牌。在這期間，企業(yè)需要通過(guò)提高售后服務(wù)水平來(lái)彌補(bǔ)，或者新一輪的促銷(xiāo)來(lái)保持其市場(chǎng)占有率。此階段需求穩(wěn)定，但不固定，需求服從一定的隨機(jī)分布規(guī)律，運(yùn)用隨機(jī)分布的EOQ模型確定經(jīng)濟(jì)訂貨批量和再訂購(gòu)點(diǎn)進(jìn)行庫(kù)存管理。成熟期階段企業(yè)生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)，使生產(chǎn)，庫(kù)存等各方面成本降低，到達(dá)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
4.衰退期：產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)需求迅速下降，是進(jìn)入衰退期的信號(hào)。所有的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷由盛而衰的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，新的產(chǎn)品要逐漸投放市場(chǎng)，但是為了保持品牌的知名度，企業(yè)還是要通過(guò)一定的策略對(duì)衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行管理。在衰退期階段，企業(yè)的目標(biāo)是降低庫(kù)存及其他管理的成本，把資金運(yùn)用到新產(chǎn)品或者可替代品的生產(chǎn)和研發(fā)上。此時(shí)，產(chǎn)品允許缺貨，客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)需要企業(yè)繼續(xù)跟進(jìn)售后服務(wù)。這個(gè)階段仍然可以采用（t，R，S）的訂貨策略，和導(dǎo)入期的（t，R，S）相比，企業(yè)可以根據(jù)倉(cāng)庫(kù)的容量分配和預(yù)期的服務(wù)水平來(lái)降低訂貨點(diǎn)R和庫(kù)容量S，同時(shí)拉長(zhǎng)檢查周期，降低管理的成本。
綜上所述，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)的分析，可以采取以上不同的庫(kù)存策略來(lái)達(dá)到降低成本，使企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。
三、結(jié)論
文獻(xiàn)[5]提出了通過(guò)三次多項(xiàng)式擬合產(chǎn)品生命周期曲線，從而找到產(chǎn)品生命周期不同階段的臨界點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)此法識(shí)別企業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的不同階段，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同特性采取不同的庫(kù)存管理策略將使企業(yè)的庫(kù)存資源得到最優(yōu)化配置，降低庫(kù)存成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
本文從定性的角度對(duì)基于產(chǎn)品生命周期的庫(kù)存策略進(jìn)行了論述，對(duì)于其中系統(tǒng)仿真的方法還有待在接下來(lái)的工作中通過(guò)企業(yè)具體的案例來(lái)做進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證。
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端產(chǎn)品生命周期夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)
2005年6月11日，中歐雙方就解決近期紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端最終達(dá)成協(xié)議，避免了雙邊貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級(jí)。但美紡織業(yè)不買(mǎi)中歐模式的賬，美國(guó)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的代表組織美國(guó)紡織業(yè)制造商協(xié)會(huì)認(rèn)為，在美中兩國(guó)解決紡織品貿(mào)易問(wèn)題之前，它們會(huì)不斷要求政府對(duì)更多的中國(guó)進(jìn)口紡織品設(shè)限。截至8月31日晚，由于中美在紡織品糾紛問(wèn)題上的立場(chǎng)依然相距甚遠(yuǎn)，被外界寄予厚望的中美第四輪北京磋商無(wú)果而終。
眾所周知，紡織業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，由此，我們不禁想起了維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論。
20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)哈佛大學(xué)教授維農(nóng)以美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資現(xiàn)象為研究對(duì)象，提出了跨國(guó)公司直接投資的產(chǎn)品周期理論。維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論以產(chǎn)品生命周期中各階段生產(chǎn)區(qū)位的變化來(lái)解釋國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。該理論認(rèn)為，美國(guó)企業(yè)對(duì)外投資活動(dòng)與產(chǎn)品周期有關(guān)，企業(yè)的對(duì)外直接投資是企業(yè)在產(chǎn)品周期運(yùn)動(dòng)中，由于生產(chǎn)條件和競(jìng)爭(zhēng)條件變動(dòng)而做出的決策。維農(nóng)把一種產(chǎn)品的生命周期劃分為創(chuàng)新、成熟和衰退三個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的第一階段，即技術(shù)創(chuàng)新時(shí)期，由于產(chǎn)品需求彈性較小，成本差異對(duì)企業(yè)生產(chǎn)區(qū)位選擇的影響不大，因此，產(chǎn)品生產(chǎn)一般集中在國(guó)內(nèi)，國(guó)外市場(chǎng)需求基本依靠出口滿(mǎn)足。在產(chǎn)品生命周期的第二階段，產(chǎn)品技術(shù)逐漸成熟，國(guó)內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品的需求隨之?dāng)U大，產(chǎn)品價(jià)格彈性增加，對(duì)降低成本的要求十分迫切。同時(shí)，產(chǎn)品的樣型已經(jīng)穩(wěn)定，仿制開(kāi)始，技術(shù)優(yōu)勢(shì)弱化。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)以及擔(dān)心喪失國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，投資地區(qū)一般選在收入水平和技術(shù)水平與母國(guó)相近的地區(qū)。第三個(gè)階段是產(chǎn)品的衰退階段，此時(shí)，產(chǎn)品已完全標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)圍繞著價(jià)格展開(kāi)。為了降低成本，企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家和地區(qū)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，因而，企業(yè)該階段的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移主要流向發(fā)展中國(guó)家。維農(nóng)認(rèn)為，在產(chǎn)品衰退階段，企業(yè)的壟斷或寡占地位已不復(fù)存在，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)是價(jià)格和成本。這時(shí)企業(yè)最關(guān)心的是尋找成本低的產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)位，于是勞動(dòng)力成本低的發(fā)展中國(guó)家，成為跨國(guó)公司選擇的最佳生產(chǎn)區(qū)位。他認(rèn)為，那些生產(chǎn)過(guò)程需要大量勞動(dòng)投入的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最有可能轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的這些產(chǎn)品或是運(yùn)往國(guó)內(nèi)供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或是銷(xiāo)往其他國(guó)家。
總體而言，紡織業(yè)是歐盟國(guó)家和美國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。在上世紀(jì)的絕大部分時(shí)間里，歐洲和美國(guó)無(wú)論是在紡織品的生產(chǎn)和貿(mào)易上，還是在技術(shù)和工藝的創(chuàng)新上都處于世界領(lǐng)先地位。但紡織業(yè)又是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)，歐美的勞動(dòng)力成本高，已喪失了價(jià)格成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)該將該產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去以獲得比較優(yōu)勢(shì)。但是，歐盟和美國(guó)的紡織業(yè)仍然存在，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，而且還常常就此和中國(guó)展開(kāi)貿(mào)易戰(zhàn)，大有重新將該產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)回來(lái)之勢(shì)。這就和產(chǎn)品生命周期理論的“產(chǎn)品第三階段理論”相矛盾了。仔細(xì)想想，維農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論的“第三階段理論”除了包括“眾廠商相對(duì)而言是競(jìng)爭(zhēng)的，不是寡占或壟斷的”這個(gè)假設(shè)外，還應(yīng)包括這樣的條件。那就是（1）發(fā)達(dá)國(guó)家在“原來(lái)產(chǎn)業(yè)”的衰退階段，已經(jīng)開(kāi)始了新產(chǎn)品的研制和投產(chǎn)，并且必須和“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的生產(chǎn)時(shí)間上繼起，空間上并存，也就是說(shuō)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成。（注意：“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”是“原來(lái)產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)移一部分后所剩下的部分）。（2）發(fā)達(dá)國(guó)家新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新的市場(chǎng)需求，和剩余的夕陽(yáng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的剩余市場(chǎng)需求之和必須大于“原來(lái)產(chǎn)品”所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求，否則發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)吃虧的。用公式表示就是：D1+D2>D3（D1表示新產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，D2表示夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，D3表示原來(lái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求）。從這個(gè)模型我們可以分析，如果D3足夠大，當(dāng)D1一定時(shí)，D2也較大。如果此時(shí)將產(chǎn)業(yè)全部轉(zhuǎn)移，也就是D2=0，那么就會(huì)出現(xiàn)等式左邊<等式右邊，這樣發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)需求會(huì)縮小，他們就會(huì)吃虧。（3）在混合經(jīng)濟(jì)的今天，夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移必須考慮政府的因素。如果這三個(gè)條件不同時(shí)具備，在產(chǎn)品的衰退階段，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移出去發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)不僅考慮成本，也考慮了以上所說(shuō)的三個(gè)條件。這就能夠很好地解釋中國(guó)和歐美紡織品貿(mào)易的爭(zhēng)端，與產(chǎn)品生命周期理論并不矛盾。首先，第一個(gè)條件很容易理解，如果新產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)不是時(shí)間上充分繼起，空間上充分并存，也就是還沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或沒(méi)有充分調(diào)整，那么產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移就不可能充分進(jìn)行。根據(jù)紡織業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，歐盟成員國(guó)大致可分為以下三組。第一組是工業(yè)化水平高，紡織業(yè)已基本完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的國(guó)家，包括德國(guó)、荷蘭、英國(guó)、瑞典、丹麥、芬蘭等，也是此次不支持甚至反對(duì)歐盟對(duì)中國(guó)紡織品設(shè)限的國(guó)家。第二組是工業(yè)化水平高的紡織品生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還來(lái)不及充分調(diào)整，主要包括法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙等，是此次要求限制中國(guó)紡織品的呼聲最高的國(guó)家。第三組是工業(yè)化水平相對(duì)較低的一些新入盟國(guó)家。這組國(guó)家又可以細(xì)分為包括波蘭、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞在內(nèi)的紡織品生產(chǎn)大國(guó)，以及波羅的海的紡織品生產(chǎn)小國(guó)，這些國(guó)家的勞動(dòng)力成本較低，其紡織業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)加工上。這組國(guó)家對(duì)中國(guó)紡織品“沖擊”的體會(huì)非常真切，自然會(huì)站到支持歐盟設(shè)限的陣營(yíng)中去。其次，我們來(lái)看第二個(gè)條件。歐美紡織業(yè)之所以是強(qiáng)勢(shì)的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，是因?yàn)榈仁接疫叺腄3足夠大，故D2還具有很大的市場(chǎng)需求。這時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)會(huì)先考慮市場(chǎng)需求，而成本價(jià)格劣勢(shì)就通過(guò)政府來(lái)尋求保護(hù)。在美國(guó)，日益衰落的紡織業(yè)和服裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性并不亞于汽車(chē)工業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的工業(yè)增加值高于汽車(chē)工業(yè)。50年代末，紡織業(yè)的產(chǎn)值占制造業(yè)產(chǎn)值的4%，如果把紡織業(yè)和服裝業(yè)合并計(jì)算，它在1980年占制造業(yè)產(chǎn)值的5．6%。雖然紡織業(yè)已難以再稱(chēng)得上是歐盟的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但是它對(duì)于歐盟經(jīng)濟(jì)的重要性仍不容忽視。目前，紡織業(yè)產(chǎn)值約占?xì)W盟工業(yè)總產(chǎn)值的4%，歐盟仍是世界第二大紡織品和服裝出口國(guó)。因此，紡織業(yè)和服裝業(yè)一直是歐美等國(guó)家重要的工業(yè)部門(mén)。原因就在于D3足夠大，所以D2也很大。再次，在如今混合經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀管理，而充分就業(yè)政策是所有政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理的第一個(gè)頭等大事。勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)能夠大規(guī)模的吸納就業(yè)人員，所以發(fā)達(dá)國(guó)家是不肯輕易丟掉這個(gè)重要的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)，紡織業(yè)和服裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)人員的數(shù)量高于汽車(chē)工業(yè)，20世紀(jì)50年代末，紡織業(yè)的就業(yè)就占美國(guó)制造業(yè)就業(yè)人數(shù)的6%，如果把紡織業(yè)和服裝業(yè)合并計(jì)算，它在1980年占制造業(yè)就業(yè)人數(shù)的10．6%。在歐盟，紡織業(yè)就業(yè)人數(shù)占?xì)W盟制造業(yè)的7%，這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家怎么能舍得放棄。
因此，產(chǎn)品生命周期理論有它存在的條件，中國(guó)和歐美的紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端是一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，用產(chǎn)品生命周期理論可以對(duì)他進(jìn)行解釋?？梢韵胂螅灰毕﹃?yáng)產(chǎn)業(yè)”市場(chǎng)需求大且能吸納大量勞動(dòng)力，發(fā)達(dá)國(guó)家不會(huì)輕易放棄，他們必然會(huì)尋求政府去彌補(bǔ)他們的成本和價(jià)格上的劣勢(shì)。我們只有抓緊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，這才是唯一正確的選擇。
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產(chǎn)品導(dǎo)向的環(huán)境政策是工業(yè)生態(tài)學(xué)的研究?jī)?nèi)容之一。政府或組織制定為改善產(chǎn)品環(huán)境協(xié)調(diào)性的環(huán)境政策，向與產(chǎn)品全生命周期相關(guān)的環(huán)境負(fù)責(zé)人提出一些建議和規(guī)則, 促使其承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任，從而使產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、使用、售后服務(wù)及廢舊產(chǎn)品回收、再制造等的全過(guò)程中都能充分有效的利用資源和減少環(huán)境污染。
一、倡導(dǎo)產(chǎn)品的環(huán)境協(xié)調(diào)性設(shè)計(jì)
在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下盡可能的減少產(chǎn)品單位功能所消耗的能源和物質(zhì)原料，避免、減少或控制任何類(lèi)型的污染物或廢物的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)污染預(yù)防。
1.綠色材料選擇。選擇清潔、無(wú)毒、無(wú)害材料；選用低耗能材料；選擇易回收、易處理、可再生循環(huán)利用的材料；選擇強(qiáng)化材料，有效的減少材料的使用量；盡量不選擇含有地球中蘊(yùn)藏量小的枯竭性元素的材料。
2.節(jié)能設(shè)計(jì)。政府鼓勵(lì)選擇產(chǎn)品生產(chǎn)和使用中，能耗最小的設(shè)計(jì)；優(yōu)先選擇使用可再生能源的設(shè)計(jì)。財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)先后下發(fā)了《節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)實(shí)施意見(jiàn)》及《節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單》。要求各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織進(jìn)行采購(gòu)時(shí),在技術(shù)、服務(wù)等指標(biāo)同等條件下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采購(gòu)節(jié)能清單所列的節(jié)能產(chǎn)品。
3.便于拆卸設(shè)計(jì)。產(chǎn)品裝配中的便于拆卸的設(shè)計(jì)有利于零部件的修復(fù)和更換，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，而且拆卸后的零件按材料分類(lèi)，可以有效提高再利用效率。便于拆卸的設(shè)計(jì)主要通過(guò)簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)；盡可能實(shí)現(xiàn)零部件間可拆卸聯(lián)接；選擇產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
4.功能可擴(kuò)展性設(shè)計(jì)。采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、模塊化設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品通過(guò)重組部件而不斷更新或完成不同的功能，滿(mǎn)足不同的使用要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多生命周期。如計(jì)算機(jī)硬件的模塊化設(shè)計(jì)，其對(duì)計(jì)算機(jī)功能的更新?lián)Q代，只要部分“置換”硬件即可達(dá)到提升功能的目的。
5.綠色包裝。綠色包裝設(shè)計(jì)首先應(yīng)選擇用后易于回收再用或再生、易于自然分解的、不污染環(huán)境的包裝材料；其次應(yīng)選擇包裝材料減量化設(shè)計(jì)。2004年12月修訂的《中華人民共和國(guó)固體廢物污染環(huán)境防治法》明確了產(chǎn)品的制造者、進(jìn)口者、銷(xiāo)售者、使用者對(duì)其產(chǎn)生的固體廢物承擔(dān)污染防治責(zé)任。一方面規(guī)定了對(duì)部分包裝實(shí)行強(qiáng)制回收制度，另一方面又要求組織制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，限制過(guò)度包裝。
二、實(shí)行產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)
《中華人民共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》明確指出，清潔生產(chǎn)是指不斷采取改進(jìn)設(shè)計(jì)、使用清潔的能源和原料、采用先進(jìn)的工藝技術(shù)與設(shè)備、改善管理、綜合利用等措施，從源頭削減污染，提高資源利用效率，減少或者避免生產(chǎn)、服務(wù)和產(chǎn)品使用過(guò)程中污染物的產(chǎn)生和排放，以減輕或者消除對(duì)人類(lèi)健康和環(huán)境的危害。實(shí)行產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)就是要采用清潔的能源、原材料、生產(chǎn)工藝和技術(shù)，制造清潔的產(chǎn)品。
三、引導(dǎo)綠色消費(fèi)
1.綠色消費(fèi)與產(chǎn)品使用指導(dǎo)。利用市場(chǎng)和消費(fèi)者的力量，促使生產(chǎn)者自覺(jué)的承擔(dān)環(huán)境責(zé)任。因此，政府和組織制定促進(jìn)綠色公共采購(gòu)的各種措施，向社會(huì)提供環(huán)保信息，支持環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。政府采購(gòu)應(yīng)優(yōu)先采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)環(huán)境認(rèn)證，具有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品或優(yōu)先采購(gòu)實(shí)行清潔生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。提倡崇尚儉樸的綠色消費(fèi)方式，從而促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)環(huán)境行為，合理使用資源和能源，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品。作為生產(chǎn)者有責(zé)任指導(dǎo)使用者或消費(fèi)者正確使用所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，最大限度的地減少能源和資源的使用量。
2.產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)志。環(huán)境標(biāo)志（生態(tài)標(biāo)志）是由政府環(huán)境管理部門(mén)依據(jù)有關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的一種張貼在產(chǎn)品上的圖形，用以標(biāo)識(shí)該產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用，以及回收的整個(gè)過(guò)程都符合規(guī)定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極小，并易于資源的回收和再生利用。實(shí)施環(huán)境標(biāo)志可以使公眾清楚地看出產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)方面的差異，提高公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、延伸生產(chǎn)者的責(zé)任
延伸生產(chǎn)者責(zé)任是要求產(chǎn)品的生產(chǎn)制造者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，特別是產(chǎn)品使用壽命終結(jié)后產(chǎn)品的回收、循環(huán)利用和最終處理承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)者將回收的舊產(chǎn)品經(jīng)過(guò)拆卸、清洗、檢測(cè)，被分為再處理和廢棄兩部分。再處理是對(duì)零部件回收的修理、再利用和再制造；由于技術(shù)上或經(jīng)濟(jì)上的原因不能再利用的零部件，作為材料回收重熔后循環(huán)利用；被認(rèn)為不可回收部分必須安全處理，包括填埋、焚燒等。通過(guò)延伸生產(chǎn)者責(zé)任激勵(lì)生產(chǎn)者更多地關(guān)注產(chǎn)品環(huán)境屬性。
五、產(chǎn)品的再利用和再制造
政府提倡使用由循環(huán)零部件裝配的產(chǎn)品、利用再生零部件及原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。利用回收廢品進(jìn)行再生產(chǎn)，不僅可以節(jié)約大量資源，而且可以減少垃圾污染。如政府鼓勵(lì)對(duì)含有大量的鈀、金等貴金屬，以及鎳、鉛等有害金屬的廢舊電腦、通信設(shè)備、電視機(jī)、電冰箱等電子廢棄物在專(zhuān)業(yè)處理廠進(jìn)行無(wú)害化處理，既避免了對(duì)土壤、水源、大氣的污染，又可以從中分離出有價(jià)值的材料和金屬，包括金、銀、鉑、鈀等貴重金屬。
六、結(jié)語(yǔ)
環(huán)境政策可以有效地規(guī)范和指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的環(huán)境行為，不斷提高社會(huì)對(duì)產(chǎn)品環(huán)境友好性質(zhì)的重視程度，激勵(lì)生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，培育形成產(chǎn)品環(huán)境友好性質(zhì)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者既承擔(dān)了產(chǎn)品生命周期各階段的環(huán)境責(zé)任，又是產(chǎn)品導(dǎo)向環(huán)境政策的最終受益者。
參考文獻(xiàn):
[1]鄧南圣吳峰:工業(yè)生態(tài)學(xué)-理論和應(yīng)用[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2002.5
引入期
產(chǎn)品期特點(diǎn)：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高。廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高。銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)。先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。
迅速奪取策略。以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買(mǎi)，并愿意以賣(mài)主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。
緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。
迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。
緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
成長(zhǎng)期
產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。新的追隨者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大。分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策：通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場(chǎng)占有率；促銷(xiāo)費(fèi)用的絕對(duì)支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N(xiāo)售的高速上升使促銷(xiāo)的相對(duì)比率下降。
廣告決策：說(shuō)服更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率總的來(lái)說(shuō)是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。
廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說(shuō)服消費(fèi)者接受和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿(mǎn)足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識(shí)。而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場(chǎng)中的長(zhǎng)久堅(jiān)固的地位；競(jìng)爭(zhēng)性廣告開(kāi)始增多。
成熟期
產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。銷(xiāo)售成長(zhǎng)率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長(zhǎng)中的成熟――穩(wěn)定中的成熟――衰退中的成熟。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：以市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該努力爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、高購(gòu)買(mǎi)頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn)。
廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定。所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購(gòu)買(mǎi)率上升。
廣告信息策略：維持品牌忠誠(chéng)，提示消費(fèi)者這是同類(lèi)產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂(lè)打出的“真正的可樂(lè)”的旗號(hào)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行堵截，以保持市場(chǎng)地位。提高顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹(shù)立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍。利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。
衰退期
產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)，產(chǎn)品老化，市場(chǎng)占有率降低，銷(xiāo)售額下降、利潤(rùn)降低。產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量迅速下降。同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策：盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤(rùn)挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無(wú)贏利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。
IBM SystemStorage N5300
新的IBM System Storage N5300企業(yè)級(jí)存儲(chǔ)將iSCSI、NAS文件服務(wù)和光纖通道存儲(chǔ)需求統(tǒng)一到一個(gè)單一的硬件平臺(tái)的內(nèi)部，從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)生命周期里對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫的管理。N系列同時(shí)推出了一種新的被稱(chēng)為高級(jí)單一實(shí)例存儲(chǔ)（Advanced-Single Instance Storage，A-SIS）的重復(fù)數(shù)據(jù)刪除功能。與其他重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)不同，A-SIS幾乎不對(duì)性能產(chǎn)生任何負(fù)面影響。系統(tǒng)可以自動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描并消除冗余拷貝，同時(shí)可在最小限度下減少對(duì)運(yùn)行的影響，并立即獲得節(jié)省存儲(chǔ)空間的效果。N5300適用于多種環(huán)境，比如大、中小型企業(yè)中的數(shù)據(jù)中心。它可擴(kuò)展到252個(gè)驅(qū)動(dòng)器和126TB的存儲(chǔ)容量。
IBM SVC V4.2虛擬存儲(chǔ)
IBM對(duì)其旗艦級(jí)存儲(chǔ)虛擬產(chǎn)品――IBM SAN卷控制器（SVC）進(jìn)行增強(qiáng)，包括推出新的性能更高的存儲(chǔ)引擎和增強(qiáng)版的軟件。IBM SVC 8G4型存儲(chǔ)引擎的吞吐量大大高于以前的型號(hào)，令SVC能夠管理規(guī)模更大和I/O更加密集的環(huán)境，而價(jià)格卻沒(méi)有增加。初步進(jìn)行的測(cè)試顯示，新引擎的吞吐量比以前的引擎至少快兩倍，并提供了非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比。IBM還宣布，新的IBM SVC V4.2版軟件可支持這些新引擎，提高SVC可用性，并允許FlashCopy從單一來(lái)源制作多達(dá)16份的拷貝。
存儲(chǔ)資源管理產(chǎn)品TPC V3.3
IBM推出存儲(chǔ)資源管理（SRM）產(chǎn)品的新版本――IBM TotalStorage Productivity Center（TPC）V3.3。TPC V3.3將存儲(chǔ)設(shè)備管理、陣列管理和存儲(chǔ)資源管理融入到一種單一的集成產(chǎn)品之中，提供了眾多增強(qiáng)功能，如分析功能可通過(guò)快速發(fā)現(xiàn)性能故障，綜合性的配置指南，可通過(guò)智能化的對(duì)比減少因?yàn)榕渲酶淖兌鸬腟AN運(yùn)行中斷等。
我們常看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的人，彼此之間常常有一系列不同的經(jīng)營(yíng)理念：到底要多做廣告還是直接降價(jià)？到底是市場(chǎng)占有率重要還是利潤(rùn)重要？到底推與拉哪一方面的經(jīng)費(fèi)要放多一點(diǎn)？所有偉大的理論，都是能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的模式把一切現(xiàn)象很簡(jiǎn)單的解釋出來(lái)，（譬如，當(dāng)我們假設(shè)地球是宇宙中心時(shí)，觀察到的星球運(yùn)行軌道是遵循某種神秘的力學(xué)關(guān)系，但一旦哥白尼提出地球繞太陽(yáng)的模式后，我們就發(fā)現(xiàn)各行星其實(shí)都是遵循很簡(jiǎn)單的力學(xué)原理在運(yùn)行著。）這本書(shū)正是用幾張圖把所有的問(wèn)題都講清楚了。我個(gè)人曾把此書(shū)研讀了四遍。我個(gè)人的事業(yè)生涯正好也經(jīng)歷了書(shū)中各個(gè)不同的階段，所以每次復(fù)習(xí)都有不同的體會(huì)。看完以后，你再看一些報(bào)章雜志，再看一些同事的爭(zhēng)論，你在心里一定會(huì)覺(jué)得這真好笑，這根本是一些不值得爭(zhēng)論的事情。
以前大家一想到推銷(xiāo)高科技產(chǎn)品，馬上會(huì)想到那是一種技術(shù)型銷(xiāo)售，或是顧問(wèn)式行銷(xiāo)。但是，現(xiàn)在的高科技產(chǎn)品如彩電、DVD放映機(jī)，還有手機(jī)，由于芯片技術(shù)演進(jìn)的這么快，制造門(mén)檻大幅降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快的趕上來(lái)，所以市場(chǎng)發(fā)展到一定程度以后，很容易變成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而營(yíng)銷(xiāo)的方法，竟然和賣(mài)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，甚至康師傅方便面很像。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的這個(gè)階段時(shí)，很多原來(lái)做顧問(wèn)式行銷(xiāo)的人在摸索的東西，你找一個(gè)賣(mài)康師傅的小伙子，他竟然比你講的還頭頭是道，也許他只知其當(dāng)然，不知其所以然，但是他會(huì)游刃有余的處理這個(gè)階段的各種市場(chǎng)問(wèn)題。然而，賣(mài)高科技產(chǎn)品，到底跟賣(mài)方便面又不太一樣，所以我們才會(huì)探討高科技產(chǎn)品到底要怎么樣做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、怎么樣做銷(xiāo)售。
一、技術(shù)采用的生命周期
最初，我們推出一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，比方說(shuō)手機(jī)、掌上電腦，或者是筆記本電腦。80年代末期，蘋(píng)果推出第一個(gè)掌上電腦“牛頓”。當(dāng)“牛頓”出來(lái)的時(shí)候，大家直覺(jué)上覺(jué)得很好——記事本可以電子化。大家記不記得，你手寫(xiě)的電話(huà)號(hào)碼本永遠(yuǎn)是亂糟糟的？你剛記得李之柏的電話(huà)是多少，過(guò)了兩個(gè)禮拜，他搬家了，他手機(jī)變了，你一涂，本來(lái)抄的漂漂亮亮的電話(huà)本整個(gè)就亂了。用掌上電腦多好，而且聽(tīng)說(shuō)還可以直接用手寫(xiě)！因此在‘牛頓’推出的時(shí)候，會(huì)有很多技術(shù)狂熱者去買(mǎi)，但是買(mǎi)了以后，大家發(fā)現(xiàn)在想像中很好用的東西，真正使用時(shí)還是不那么方便。所以往往高科技的東西，第一代出來(lái)是有很大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性，也許因你的產(chǎn)品符合大眾的迫切需求而發(fā)財(cái)了，但也許就是不為大眾所接受，而血本無(wú)回。所謂‘跨越鴻溝’，就是在講這個(gè)概念，任何一個(gè)高科技的東西，你聽(tīng)著很好，但是在用戶(hù)那里能不能夠接受，完全是另外一回事。關(guān)鍵是你怎么樣能夠熬過(guò)這一關(guān)、跳過(guò)這個(gè)鴻溝，讓用戶(hù)能夠接受，能夠把你科研的成本賺回來(lái)，讓你能夠去再投資、再發(fā)展，進(jìn)一步完善你的產(chǎn)品。假如你能做到這一點(diǎn)，就能跨越鴻溝。
下面讓我們從使用者的角度去分析他們?cè)诓煌漠a(chǎn)品生命周期中的表現(xiàn)。
1.早期采用者
大家常常在同事或朋友中看到，一些科技的狂熱者，一有新的電子產(chǎn)品出來(lái)他就想買(mǎi)，就像是買(mǎi)玩具一樣，這叫早期采用者。但是這些‘第一代’產(chǎn)品真的那么好用嗎？功能是那么全嗎？比如，無(wú)線上網(wǎng)真的做的那么好嗎？無(wú)線上網(wǎng)卡插入筆記本電腦后，還要做繁復(fù)的設(shè)置，真的是那么方便嗎？還聽(tīng)說(shuō)馬上所有的筆記本電腦都內(nèi)置無(wú)線上網(wǎng)芯片，真的到那時(shí)候，一開(kāi)機(jī)就能上網(wǎng)嗎？事實(shí)說(shuō)明第一代掌上電腦‘牛頓’的識(shí)別手寫(xiě)能力還不成熟，寫(xiě)一個(gè)簡(jiǎn)單的‘A’字，都得寫(xiě)許多次‘牛頓’才認(rèn)出來(lái)，講求時(shí)效的經(jīng)理人很快就對(duì)‘牛頓’失去興趣了。所以在這個(gè)階段，早期采用者，都是一些對(duì)新科技有一種宗教式的狂熱的人，就是想試用新的東西。
2.早期大眾
當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品被大家試用成功以后，跨越鴻溝了，這個(gè)時(shí)候的用戶(hù)就變成了早期大眾群體了。早期大眾是什么人？是公司里一些負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的人，他們從實(shí)用的角度出發(fā)去衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣，真正是考慮這個(gè)產(chǎn)品是否可以提高員工的效率。所以早期大眾，就是公司里面的一些經(jīng)理，他們的確認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)有好處。譬如當(dāng)初電腦剛出來(lái)的時(shí)候，只有一些專(zhuān)家在用，但是到了一定程度以后，公司的經(jīng)理認(rèn)為給大家都配上電腦、給新來(lái)的員工也配上電腦的確是應(yīng)該的，這個(gè)對(duì)公司有好處，這些人叫做早期大眾。
‘早期大眾’，和未跨越鴻溝的‘早期采用者’有什么不一樣？你給‘早期采用者’，一個(gè)新產(chǎn)品，他眼睛一亮，搶著去試用；而‘早期大眾’稍微不同，當(dāng)他看到一些有用的新產(chǎn)品，他會(huì)坐在那里閉著眼睛想一想，憧憬著使用這產(chǎn)品能帶給大家什么好處。這兩個(gè)群體的反應(yīng)是不一樣的。
3.晚期大眾
早期大眾會(huì)認(rèn)為，以前大家用傳真，但是現(xiàn)在用電子郵件真的是方便太多了，我應(yīng)該盡快要改用電子郵件；而晚期大眾會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在大家都開(kāi)始用電子郵件，我再不用就太土了，和大家脫節(jié)了；大家都用電腦了，我都還沒(méi)有電腦，大家都有手機(jī)了，我還沒(méi)有手機(jī)，跟著大眾不得不要，這是晚期大眾。
4.落伍者
最后一種是死硬派，就是不喜歡用手機(jī)，嫌用手機(jī)隨時(shí)會(huì)被別人找到。其實(shí)若你不想隨時(shí)被別人找到，你大可以關(guān)機(jī)嘛！但落伍者就是不喜歡用，這些就是死硬派。他們永遠(yuǎn)不喜歡用手機(jī)，永遠(yuǎn)不學(xué)習(xí)如何收發(fā)電子郵件，甚至說(shuō)電子郵件看多了會(huì)傷眼睛！這種客戶(hù)群體永遠(yuǎn)不會(huì)是我們的客戶(hù)，我們做生意不需要浪費(fèi)時(shí)間找這些人。
二、生命周期的地形圖
上一段說(shuō)明一種新技術(shù)的采用要經(jīng)過(guò)不同用戶(hù)群的生命周期，現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)審視，一個(gè)產(chǎn)品是如何經(jīng)過(guò)生命周期的歷練。
1.早期市場(chǎng)
一個(gè)革命性新產(chǎn)品出入市場(chǎng)，總會(huì)遇到一些早期采用者，這些試用的人會(huì)衡量這個(gè)新產(chǎn)品是不是可以改進(jìn)他們的生活？會(huì)不會(huì)帶給他們好處。假如不行？而且用著很麻煩，就會(huì)被淘汰。像第一代的Windows CE掌上電腦，操作繁復(fù)反應(yīng)緩慢，所以他打不過(guò)Palm，沒(méi)跨越鴻溝。
2.保齡球道
當(dāng)產(chǎn)品功能漸漸完善，被大家認(rèn)可并跨越鴻溝以后，我們不要幻想大家一個(gè)晚上就會(huì)愛(ài)上你，都來(lái)買(mǎi)你的東西。你要做的是，像打保齡球一樣，慢慢的一個(gè)瓶子一個(gè)瓶子的擊倒，你要找到一個(gè)特定的行業(yè)去說(shuō)服他，能夠幫這個(gè)行業(yè)的忙，甚至專(zhuān)門(mén)為這個(gè)行業(yè)稍微修改一下產(chǎn)品的用法和用途。在這個(gè)階段所謂‘完善產(chǎn)品’并不是如跨越鴻溝之前那樣，只注重核心技術(shù)的改進(jìn)，而是注重人機(jī)界面或使用功能，對(duì)不同行業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品使用的方便性。這樣一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)吃下來(lái)，等到大家都接受了的時(shí)候，龍卷風(fēng)暴的現(xiàn)象就形成了。
3.龍卷風(fēng)暴
用龍卷風(fēng)暴這個(gè)辭形容這個(gè)階段，意思是，突然一下，所有人都說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品好，所有人都要來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你的需求就像龍卷風(fēng)暴一樣鋪天蓋地而來(lái)。這時(shí)候你的貨根本來(lái)不及供應(yīng)，整個(gè)公司忙的天昏地暗，你每天做的事情，就是把工廠能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)送出門(mén)，送出門(mén)就是拿到金子回來(lái)。每一個(gè)成功的高科技產(chǎn)品，都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)龍卷風(fēng)暴。我們大家親身經(jīng)歷的就有兩個(gè)例子，一個(gè)是90年代初摩托羅拉的手機(jī)，另一個(gè)就是90年代末的思科路由器。
思科過(guò)去三年所遇到的就是龍卷風(fēng)暴，他根本訂單都做不完，所要做的就是能夠把收到的訂單，統(tǒng)統(tǒng)按時(shí)送貨出去。在這個(gè)階段，根本不需要做市場(chǎng)推廣活動(dòng)，甚至更‘現(xiàn)實(shí)’一點(diǎn)講，為了投資報(bào)酬率最大化，在這個(gè)階段根本不要投入人力和物力去做客戶(hù)服務(wù)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，花現(xiàn)錢(qián)去買(mǎi)的人都要等三個(gè)月，所以你不需要7×24，不需要馬上給他更新，你只要派人去修或是過(guò)三周換個(gè)新的給客戶(hù)就好了。這樣做似乎太現(xiàn)實(shí)，如同奸商，不過(guò)我實(shí)際上想表現(xiàn)的意思是，在這個(gè)時(shí)候，你要用公司有限的資源，去爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)，你要把所有的精力放在搶銷(xiāo)售訂單和及時(shí)發(fā)貨上，這時(shí)候你不要再去投放廣告，這個(gè)時(shí)候你不要再去做很多的客服，你要把你的人才、你的資源放在怎么去‘搶錢(qián)’上。這樣子是不是太短視？會(huì)不會(huì)這樣太現(xiàn)實(shí)了？對(duì)客戶(hù)這么不好，而且不注重品牌的話(huà)，你將來(lái)會(huì)死的很慘的。但是，我剛剛講了，我們不是故意態(tài)度惡劣，我是說(shuō)‘客服和品牌’只要做及格就好。因?yàn)榇蠹蚁氲經(jīng)]有，假如摩托羅拉在90年代初手機(jī)很好，到1997、1998、 2002年時(shí)他要是技術(shù)落后了，有哪一個(gè)客戶(hù)會(huì)因?yàn)樗?dāng)初客服很好，所以他的手機(jī)再破我也要繼續(xù)買(mǎi)？這是高科技跟低檔消費(fèi)產(chǎn)品完全不一樣的地方。你要在這種龍卷風(fēng)暴里生存，你就要專(zhuān)注于你的產(chǎn)品要比別家的領(lǐng)先，別的都不是最重要的。
4.康莊大道
當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始成熟了，你會(huì)做我也會(huì)做了，比如IP電話(huà)卡，彩電，DVD放映機(jī)。你今天再去開(kāi)個(gè)做彩電的生產(chǎn)線，別人不再會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)了不起的公司，今天你再去做手機(jī)，別人也不會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)了不起的公司了。你不再是一枝獨(dú)秀了，而是很多廠家在競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)不會(huì)來(lái)求你，反而是你要去求用戶(hù)了。這個(gè)時(shí)候我們就到了產(chǎn)品的康莊大道境界，營(yíng)銷(xiāo)手段變成和銷(xiāo)售一般消費(fèi)產(chǎn)品一樣，在這個(gè)時(shí)候幾個(gè)大廠家已把市場(chǎng)版圖圈定，誰(shuí)也不可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉，所以大家不必盲目的再去追求市場(chǎng)占有率的大幅增長(zhǎng)。大家要競(jìng)爭(zhēng)的是如何使運(yùn)營(yíng)能夠最有效率，能夠把產(chǎn)品最有效的送出去，使得利潤(rùn)最大化。
三、價(jià)值信條與生命周期
在生命周期不同的階段，我們要注意的是什么？在一開(kāi)始，你的產(chǎn)品要優(yōu)異；在保齡球階段，你的產(chǎn)品不僅要好，還要為你的客戶(hù)量身訂做；在龍卷風(fēng)暴的時(shí)候，不僅你的東西要好，而且你的運(yùn)營(yíng)要杰出。
這是什么意思呢？在龍卷風(fēng)暴的階段，客戶(hù)訂單已經(jīng)是雪片一樣的下來(lái)，在這個(gè)時(shí)候，真正在公司決定運(yùn)作的人是誰(shuí)？竟然是管發(fā)貨的那個(gè)人。而且總經(jīng)理也要盯著那個(gè)發(fā)貨的人。千萬(wàn)不能明明已經(jīng)有很多訂單還來(lái)不及交貨，但倉(cāng)庫(kù)里卻還有好多庫(kù)存？如何把生產(chǎn)出來(lái)的貨與訂單和客戶(hù)繳來(lái)的錢(qián)對(duì)上號(hào)，將是一個(gè)公司在這個(gè)階段是否成功的最大挑戰(zhàn)。
到了康莊大道階段，我們所遇到的問(wèn)題就和今天賣(mài)手機(jī)、賣(mài)彩電，甚至賣(mài)IP卡一樣：從銷(xiāo)售的觀點(diǎn)，和賣(mài)水果的攤販一樣，一排人都在賣(mài)水果，都在賣(mài)香蕉，可是為什么客戶(hù)買(mǎi)我的香蕉而不買(mǎi)他的香蕉?難道是我的香蕉真的比較甜，還是只是一個(gè)心理作用?在這個(gè)階段就要注意細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作了。
四、加值服務(wù)與生命周期
1.早期市場(chǎng)：高利潤(rùn)
產(chǎn)品在早期市場(chǎng)中，必須獲取高利潤(rùn)，否則無(wú)法使企業(yè)繼續(xù)運(yùn)作。因?yàn)楫a(chǎn)品是新研發(fā)出來(lái)的，有很高的科研費(fèi)用，而產(chǎn)量又比較小，零件購(gòu)買(mǎi)成本較高，并且平均到每單位產(chǎn)品的固定成本也比較高，所以產(chǎn)品賣(mài)價(jià)必須較貴。
2.龍卷風(fēng)暴：客制化
市場(chǎng)發(fā)展到了龍卷風(fēng)暴階段，產(chǎn)品必須“客制化”，就是要大量的標(biāo)準(zhǔn)化。就像我們?nèi)ベI(mǎi)成衣、買(mǎi)西裝的時(shí)候，他有各種號(hào)碼，你去了只要稍微再改一下就合身了。因?yàn)閺S商現(xiàn)在要做的事情是誰(shuí)有錢(qián)就供貨給誰(shuí)，所以產(chǎn)品不能專(zhuān)門(mén)為哪個(gè)客戶(hù)去做，盡量的要標(biāo)準(zhǔn)化，最多稍微改一下配置，就像買(mǎi)彩電可以不要天線，買(mǎi)DVD放映機(jī)可以不要麥克風(fēng)，買(mǎi)手機(jī)要一個(gè)電池還是兩個(gè)電池，但是客戶(hù)不能要求改動(dòng)核心功能。
在30年代末的汽車(chē)工業(yè)有個(gè)很有名的例子，客戶(hù)說(shuō)“你的汽車(chē)可不可以給我別的顏色”，福特汽車(chē)公司的創(chuàng)始人老福特說(shuō)“你要什么顏色都可以，只要你要的是黑的就好”。（很驕傲也很矛盾的一句話(huà)）。你現(xiàn)在說(shuō)，難怪福特汽車(chē)公司現(xiàn)在亂七八糟，因?yàn)樗麄兊睦习迨沁@么驕傲，他們的企業(yè)文化是那么高傲！這句評(píng)語(yǔ)是不對(duì)的。在那個(gè)年代，在那個(gè)情況之下，他的車(chē)子根本供不應(yīng)求，那時(shí)候他要做的是讓汽車(chē)盡量標(biāo)準(zhǔn)化，您要紅的我沒(méi)有，我只有黑的，你想要就要，不要的話(huà)，沒(méi)有關(guān)系，黑車(chē)的有的是人買(mǎi)。
3.康莊大道：淺水魚(yú)
到了這個(gè)階段，產(chǎn)品是完全的標(biāo)準(zhǔn)化了，而且是低利潤(rùn)，完全靠‘量大’來(lái)累積利潤(rùn)，所以說(shuō)，我們稱(chēng)早期市場(chǎng)的利潤(rùn)叫深水魚(yú)，水很深，但是抓到的魚(yú)都是好魚(yú)。慢慢是你開(kāi)始是淺水魚(yú)（康莊大道），一網(wǎng)拉了很多，但是都是很普通的小魚(yú)，這時(shí)候我們靠‘量大’取勝。
4.暴利
所謂高利潤(rùn)，很多人都認(rèn)為那就是暴利。不久前有位清華大學(xué)的研究生問(wèn)我：手機(jī)是不是跟當(dāng)初電子手表一樣，一出來(lái)很貴，現(xiàn)在這么便宜，可見(jiàn)當(dāng)初是在賺取暴利。我的回答是這樣的，在一個(gè)真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，請(qǐng)大家不要認(rèn)為人家賺錢(qián)多就是暴利。什么叫做暴利呢？是民生必需品，人民一定需要它，不要會(huì)死人的，但是你還抬高物價(jià)，這叫暴利。所有像電子手表、DVD放映機(jī)、彩電、手機(jī)，這些廠商在跨越鴻溝之前必須要高利潤(rùn)。第一，他有十個(gè)計(jì)劃，十個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃，搞不好至少有七個(gè)是掉到鴻溝里面，他需要這些高利潤(rùn)，才能養(yǎng)下一代的新東西；第二，在剛開(kāi)始的時(shí)候，他所有的成本，的確是會(huì)比較高的，開(kāi)始的時(shí)候每個(gè)月做一千個(gè)，比后來(lái)每個(gè)月做一百萬(wàn)個(gè)當(dāng)然要高；第三，當(dāng)電子手表出來(lái)的時(shí)候，不是電子手表的廠商勒著你脖子你一定要買(mǎi)，而是他出這個(gè)價(jià)你愿意買(mǎi)。我們做生意，能夠做得好，能賣(mài)很貴，那我就發(fā)財(cái)了，所以我認(rèn)為說(shuō)，大家講話(huà)的時(shí)候，可以開(kāi)玩笑，但是大家心里要知道，不能黑白不分，人家只要一賺錢(qián)，就說(shuō)人家是太狠太黑了，就是暴利。
我從1988年開(kāi)始到中國(guó)賣(mài)摩托羅拉的手機(jī)，那個(gè)時(shí)候我賣(mài)的最貴的手機(jī)大概是1440美元，到了1993年是640美元，那時(shí)候匯率是5.7，黑市是11。經(jīng)過(guò)海關(guān)關(guān)稅和增值稅，最后運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)手賣(mài)給老百姓時(shí)，賣(mài)到3萬(wàn)多元人民幣。摩托羅拉出廠價(jià)是640塊美元，即使廠商沒(méi)有成本，理論最大利潤(rùn)才只有640美元，或是7000人民幣。大家可以算出當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商賺了多少錢(qián)？現(xiàn)在還有很多電信的老朋友對(duì)我說(shuō)：“李之柏，你當(dāng)初好黑，賺足了錢(qián)”。其實(shí)是運(yùn)營(yíng)商賺足了還是廠商賺足了？我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下談經(jīng)營(yíng)，一定不要拿過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)論論是非。
五、完整產(chǎn)品的興起過(guò)程
1.招朋引伴
在一個(gè)產(chǎn)品的早期市場(chǎng)，主導(dǎo)廠商必須對(duì)行業(yè)中互補(bǔ)產(chǎn)品的廠商‘招蜂引蝶’、‘招朋引伴’。像現(xiàn)在所謂的第三代移動(dòng)電話(huà)，或者是當(dāng)初的Window、 DOS出來(lái)的時(shí)候，一個(gè)人做不了，必須找很多伙伴來(lái)合作攻關(guān)。Windows3.1快正式出來(lái)前，微軟就找了很多的軟件公司，趕快告訴他們我這是什么東西，你們的軟件趕快升級(jí)。摩托羅拉做第三代移動(dòng)電話(huà)時(shí)覺(jué)得自己沒(méi)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，馬上跟思科成立合資公司，愛(ài)立信對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同樣感到生疏，馬上把 Juniper的股份買(mǎi)下來(lái)，趕快去合作。
2.剪除羽翼
但是，一到了龍卷風(fēng)暴與康莊大道階段，主導(dǎo)廠商翅膀長(zhǎng)硬了以后，比如微軟就說(shuō)，去你的Lotus 1-2-3，殺掉，我出來(lái)自己的Excel；去你的WordPerfect，殺掉，我推出自己的Word；去你的dBase，殺掉，我推出自己的Access。
3.尋求看護(hù)
當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品到達(dá)生命周期最后階段，要“尋找看護(hù)”。也就是專(zhuān)門(mén)有一種人修老電視機(jī)、老汽車(chē)、老空調(diào)的，還有那些維護(hù)老套裝軟件的。他會(huì)接收你的夕陽(yáng)產(chǎn)品。當(dāng)然很可能你修一個(gè)舊的東西，還不如買(mǎi)一個(gè)全新的劃得來(lái)。
4.服務(wù)在完整產(chǎn)品中的比重
服務(wù)性收入在你的業(yè)務(wù)里面占多少？你記得以前要買(mǎi)PC的話(huà)，專(zhuān)門(mén)還有一個(gè)公司，不管是中關(guān)村的小孩也好，還是聯(lián)想穿西裝的也好，會(huì)幫你設(shè)置安裝。PC成熟以后，你買(mǎi)回來(lái)電腦幾乎插上就可以用，軟件都已幫你先裝好了，所以產(chǎn)品越是成熟、越是標(biāo)準(zhǔn)化以后，產(chǎn)品的服務(wù)含量也就越來(lái)越少?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)不再修手機(jī)了，手機(jī)是集成化的，養(yǎng)一個(gè)工程師用手去修劃不來(lái)，用機(jī)器修還要有生產(chǎn)線，所以干脆你手機(jī)壞了，驗(yàn)證之后就換一個(gè)新的拿走吧，不用費(fèi)那么多事去修。
有很多人說(shuō)，服務(wù)是很賺錢(qián)的，所以我們做生意一定要把工程服務(wù)這個(gè)部門(mén)擴(kuò)大來(lái)賣(mài)服務(wù)，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的說(shuō)法。當(dāng)你的產(chǎn)品成熟了，你要賣(mài)服務(wù)，但你的服務(wù)是幫你賣(mài)產(chǎn)品的，你的服務(wù)根本是越來(lái)越不值錢(qián)的。所以千萬(wàn)不要因?yàn)檫@邊有很多的服務(wù)，所以我們就專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)服務(wù)部，并把服務(wù)部做成一個(gè)利潤(rùn)中心來(lái)賺錢(qián)，這個(gè)模式是不對(duì)的。
六、四種市場(chǎng)形態(tài)
這個(gè)表說(shuō)明在生命周期的四個(gè)階段，主要的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是什么？這個(gè)產(chǎn)品需要注重的是什么？服務(wù)需要注意的是什么？客戶(hù)方面需要注意什么？上市公司對(duì)股票市場(chǎng)，對(duì)投資人需要的是什么。在不同的階段，有不同的著眼點(diǎn)。
在‘康莊大道’競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差距變小了，我的產(chǎn)品不再比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而‘客戶(hù)服務(wù)’的好壞會(huì)左右勝負(fù)大局，同時(shí)產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型成大眾化消費(fèi)型產(chǎn)品。大家最注意的是，當(dāng)產(chǎn)品生命周期從龍卷風(fēng)暴過(guò)渡到康莊大道時(shí)，各個(gè)部門(mén)主配角色的變換。太多、太多高科技公司的職業(yè)經(jīng)理人，習(xí)慣于在早期市場(chǎng)、龍卷風(fēng)暴階段中經(jīng)營(yíng)，當(dāng)自己公司的產(chǎn)品也過(guò)渡到康莊大道，本應(yīng)該效法大眾消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式，就像賣(mài)百事可樂(lè)、賣(mài)康師傅那樣去銷(xiāo)售。但他們卻沒(méi)有隨著產(chǎn)品生命周期的變化而改變他銷(xiāo)售的技巧、銷(xiāo)售的習(xí)慣。
很多營(yíng)銷(xiāo)人員出身于高科技產(chǎn)品顧問(wèn)式銷(xiāo)售，當(dāng)初他需要知道一點(diǎn)技術(shù)，然后需要找對(duì)人，用他的親和力、他的銷(xiāo)售能力，和客戶(hù)拉關(guān)系，找到能夠拍板的人，然后他就能把東西賣(mài)出去；而在消費(fèi)產(chǎn)品上，你是和渠道打交道，你沒(méi)有碰到最終用戶(hù)，所以你原來(lái)賣(mài)高科技產(chǎn)品的這些招數(shù)，在這里根本沒(méi)有辦法運(yùn)用。但是很多人因?yàn)橛懈呖萍嫉谋尘埃跃涂床黄疬@些市井小民，這些渠道商所做的事情。但是假如你用保齡球道或龍卷風(fēng)暴階段的銷(xiāo)售方法來(lái)到康莊大道賣(mài)產(chǎn)品，你會(huì)賠的尸骨無(wú)存，被那些市井小民、你看不起的人耍的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
《龍卷風(fēng)暴》）這本書(shū)上曾經(jīng)提到一句話(huà)，給我個(gè)人的觸動(dòng)非常大：往往在龍卷風(fēng)暴，保齡球道階段很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的人，當(dāng)他站在康莊大道上的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己什么都不會(huì)。
十多年前我在中國(guó)大陸市場(chǎng)賣(mài)手機(jī)，一大堆人在我辦公室外排著隊(duì)，問(wèn)我要手機(jī)，說(shuō)李之柏你給我手機(jī)，你以后一輩子有什么事情，我們一定都幫你忙!你說(shuō)吧！我也常開(kāi)玩笑的回應(yīng)：你們現(xiàn)在最大的幫忙就是別來(lái)煩我！但是到了1995、1996年，表面上摩托羅拉手機(jī)部遇到的問(wèn)題是產(chǎn)品沒(méi)有跟上數(shù)字化，沒(méi)有及時(shí)推出GSM手機(jī)，但這只是一個(gè)小插曲，其實(shí)更深層次的問(wèn)題是手機(jī)核心技術(shù)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化了，已進(jìn)入康莊大道的初期。你會(huì)做，別人也會(huì)做，彼此間的差異在人機(jī)界面，在外殼涉及。你覺(jué)得很漂亮的外殼，結(jié)果在你推出去的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)竟然反應(yīng)不好；你笑別人怎么那么丑的設(shè)計(jì)，沒(méi)想到市場(chǎng)上就會(huì)熱銷(xiāo)。這就是因?yàn)槭謾C(jī)已由原來(lái)的高科技產(chǎn)品變成了一個(gè)普通的消費(fèi)產(chǎn)品了，整個(gè)手機(jī)行業(yè)已從原來(lái)的龍卷風(fēng)暴到了現(xiàn)在的康莊大道。所以印證了書(shū)中的那句話(huà)：昨日（龍卷風(fēng)暴）的英雄，你今日站在（康莊大道的）市場(chǎng)上，你發(fā)現(xiàn)你什么都不會(huì)。假如你不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，那你唯一能夠期待的，就是明天會(huì)更好，明天就會(huì)出來(lái)新的手機(jī)，出了這個(gè)壓倒群雄的新手機(jī)后，好日子又回來(lái)了，大家又來(lái)排隊(duì)了，就愛(ài)我的手機(jī)。其實(shí)這種夢(mèng)想會(huì)讓你一次一次的失望。因?yàn)樵诳登f大道中，你再也不可能推出革命性或殺手級(jí)的新產(chǎn)品了。
回想當(dāng)年身處龍卷風(fēng)暴之中，原來(lái)我正好是碰巧遇到一個(gè)好產(chǎn)品，我有幸負(fù)責(zé)它的業(yè)務(wù)，并不是我的銷(xiāo)售能力特強(qiáng)。假如當(dāng)初我遇到的產(chǎn)品不好，比如那些磚頭樣兒的手機(jī)，我想我也照樣賣(mài)不出去。
經(jīng)過(guò)龍卷風(fēng)暴而生存下來(lái)的人，若仍用賣(mài)高科技當(dāng)紅產(chǎn)品的方法到康莊大道來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，往往會(huì)覺(jué)得渾身有力使不出。您送出去了很多貨，但報(bào)紙上卻說(shuō)你的市場(chǎng)占有率很低，怎么回事？原來(lái)你的貨都?jí)涸谏痰膸?kù)存里。所以大家現(xiàn)在知道要開(kāi)始查庫(kù)存了，要講求Sell-In，Sell-Out， 有多少貨是通過(guò)商真正到達(dá)最終用戶(hù)手上的？不過(guò)我們學(xué)了半天，卻發(fā)現(xiàn)這些名詞和這些管理辦法，竟然是賣(mài)可口可樂(lè)、賣(mài)康師傅的基層銷(xiāo)售員都耳熟能詳?shù)摹?/p>
也許在這時(shí)有人會(huì)建議：不要經(jīng)過(guò)商了，這些和我們一起成長(zhǎng)的商跟我一樣什么也不會(huì)，而且直到現(xiàn)在還沒(méi)覺(jué)醒呢！不如我們做直銷(xiāo)吧！其實(shí)直銷(xiāo)照樣賣(mài)不出去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做直銷(xiāo)時(shí)塞貨、推貨，促銷(xiāo)都沒(méi)有人跟你配合，反而經(jīng)營(yíng)成本更高。
我們從事電信行業(yè)的人大多是科技出身，都是對(duì)技術(shù)層面很熟，我看到太多太多分公司的同事太專(zhuān)注去搞規(guī)劃和建設(shè)，鉆研數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但很輕視語(yǔ)音產(chǎn)品，認(rèn)為這是技術(shù)含量低的消費(fèi)產(chǎn)品，隨便賣(mài)賣(mài)就好了，沒(méi)想到你隨便賣(mài)賣(mài)，碰到高級(jí)的像胡雪巖，低級(jí)的像一些夫妻老婆店，都可以把你耍得的暈頭轉(zhuǎn)向，嚴(yán)重虧損。
七、生命周期的運(yùn)作
上表中燈泡圖標(biāo)代表初始階段，保齡球圖標(biāo)代表保齡球道階段，龍卷風(fēng)圖標(biāo)代表龍卷風(fēng)暴階段，房子圖標(biāo)表示康莊大道，圓圈內(nèi)的數(shù)字代表在不同的生命周期階段，公司各個(gè)部門(mén)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品生命周期理論；營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）08-72 -02]
一、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論
產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。① 產(chǎn)品在導(dǎo)入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售額明顯地增長(zhǎng)緩慢，而且產(chǎn)品的生產(chǎn)批量較小，試制費(fèi)用很大，生產(chǎn)的成本很高。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求量加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率很快提升，產(chǎn)品銷(xiāo)售量開(kāi)始增加。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始緩慢下降，全行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品過(guò)剩的現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，衰退期的特點(diǎn)是銷(xiāo)售量的下降速度加劇，利潤(rùn)水平極低。
營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。②
二、我國(guó)企業(yè)利用產(chǎn)品生命周期理論狀況
（一）生命周期短
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的產(chǎn)品，但有些產(chǎn)品只在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間就消失了，有的是在產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)就消失了，有的在成熟期時(shí)突然退出了市場(chǎng)，這些情況造成了許多的浪費(fèi)，進(jìn)而影響了企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資效益和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）衰退期損失嚴(yán)重
當(dāng)產(chǎn)品逐步老化時(shí)，就進(jìn)入了衰退期，其特征是產(chǎn)品成熟后期緩慢下降的銷(xiāo)量開(kāi)始迅速下降，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，利潤(rùn)幾乎為零，此時(shí)的產(chǎn)品收益甚微，造成過(guò)多的人力物力財(cái)力的浪費(fèi)，企業(yè)甚至有可能錯(cuò)過(guò)新品上市的良好投資機(jī)會(huì)。③ 事實(shí)證明，如果不能恰當(dāng)?shù)靥幚硭ネ似诘漠a(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失，逐漸退出策略并不是衰退期產(chǎn)品的唯一出路。如果策略得當(dāng)，也可以再讓其創(chuàng)造輝煌，問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何尋找并掌握衰退期產(chǎn)品重獲新生的機(jī)會(huì)和方法。
（三）企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品困難
我國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的要求是銷(xiāo)量高，獲利大，其他的因素都不太重視。我國(guó)企業(yè)認(rèn)為有一個(gè)可以獲得巨大利潤(rùn)的產(chǎn)品就可以一勞永逸了，殊不知產(chǎn)品有自己的生命周期，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷由成長(zhǎng)期到衰退期的過(guò)程，最終都會(huì)被市場(chǎng)淘汰，一味地重視成熟期的產(chǎn)品，忽視了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的交接困難，企業(yè)難以留住創(chuàng)新人才。
（四）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論的客觀要求，如何處理好利潤(rùn)和市場(chǎng)這兩大目標(biāo)的關(guān)系是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的重要問(wèn)題。大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)受不住外界的誘惑，而且其他行業(yè)進(jìn)入障礙比較低，誘發(fā)企業(yè)在主產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)，就開(kāi)始盲目地進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，從而導(dǎo)致資源、資金、人力和物力的分散，主產(chǎn)品不能夠進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)大再生產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足，無(wú)法進(jìn)行下一步的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)而不能鞏固該企業(yè)擁有的行業(yè)地位，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致喪失在主行業(yè)中的行業(yè)地位。當(dāng)產(chǎn)品從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟后就會(huì)很難再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率了，只能受大企業(yè)的擺布，利潤(rùn)率持續(xù)下降。
（五）產(chǎn)品生命周期的牽制
根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何一個(gè)產(chǎn)品最終都會(huì)退出市場(chǎng)，但在產(chǎn)品成熟期銷(xiāo)售十分理想時(shí)，有些企業(yè)就容易掉入“產(chǎn)品生命周期陷阱”。所謂的“產(chǎn)品生命周期陷阱”是美國(guó)早期營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家研究了美國(guó)大公司的發(fā)展歷史后提出來(lái)的觀點(diǎn)，主要內(nèi)容是一些成熟的企業(yè)曾占有很大的市場(chǎng)份額，擁有非常賺錢(qián)的成熟期的產(chǎn)品，他們過(guò)分迷信和依賴(lài)成熟期產(chǎn)品，主要采取重視市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)展促銷(xiāo)，改變定價(jià)策略等競(jìng)爭(zhēng)措施，拒絕產(chǎn)品變革和創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)能力逐漸衰退。① 隨著產(chǎn)品衰退期的到來(lái)，我國(guó)有不少企業(yè)陷入“產(chǎn)品生命周期陷阱”，一味地發(fā)展成熟期的產(chǎn)品，對(duì)于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品毫不猶豫地舍棄轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，但新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投入存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不一定能成功地進(jìn)入市場(chǎng)。
三、影響我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素
（一）內(nèi)部因素
首先，由于科技發(fā)展迅速，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的屬性和用途不同，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的研究理解不深入，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期過(guò)短。
其次，我國(guó)大部分企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力較低，主要依靠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)不足。技術(shù)研發(fā)能力較低，缺乏自主創(chuàng)新的氛圍。大部分企業(yè)把注意力和資金用于主產(chǎn)品的銷(xiāo)售和主市場(chǎng)的占有率上，缺乏憂(yōu)患意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)機(jī)制和法律的不完善，人才流失的嚴(yán)重，不少具有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和技術(shù)的人才不是去國(guó)外尋求發(fā)展就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖了墻腳。
最后，大多數(shù)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)存在一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)是制勝的重要因素。而他們認(rèn)為只要產(chǎn)品從投入期順利地過(guò)渡到成長(zhǎng)期，就意味著產(chǎn)品的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率是穩(wěn)定的，而且可以進(jìn)入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。但事實(shí)證明處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品是不穩(wěn)定的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)既想獲得利潤(rùn)又想取得市場(chǎng)，最終會(huì)喪失主行業(yè)的行業(yè)地位。
（二）外部因素
自1978年改革開(kāi)放實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度后，我國(guó)企業(yè)才開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的時(shí)間相比于國(guó)外較短，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想、觀念還較為傳統(tǒng)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)，加上消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等都不太高，因此對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品功能等要求較低，這是導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)忽略產(chǎn)品生命周期理論，不重視營(yíng)銷(xiāo)策略的原因之一。
目前，我國(guó)法律法規(guī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)上的進(jìn)入和退出障礙較低，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，各個(gè)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定，消費(fèi)人群不固定。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度不斷加深，國(guó)際上成熟的大型企業(yè)集團(tuán)涌入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)處在摸索期的我國(guó)企業(yè)也存在一定的沖擊。
四、基于生命周期理論的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期理論表明，任何一種產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)地暢銷(xiāo)下去，但企業(yè)可以利用科學(xué)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)，同時(shí)節(jié)約社會(huì)資源。
企業(yè)要想延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，首先要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，研究消費(fèi)者的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)研發(fā)能力，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和時(shí)展的產(chǎn)品。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，要不斷地改良和完善產(chǎn)品，以適應(yīng)科技的發(fā)展。其次，要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，強(qiáng)化產(chǎn)品的服務(wù)能力，做好售后工作，改善營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)廣告宣傳。人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格，更加關(guān)注產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)可以通過(guò)上門(mén)維修、免費(fèi)服務(wù)等方式贏得顧客和市場(chǎng)。采用正確的宣傳策略，樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。然后，要合理地調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，適時(shí)地開(kāi)辟新的市場(chǎng)，比如由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)為農(nóng)村市場(chǎng)、由集團(tuán)消費(fèi)轉(zhuǎn)為家庭或個(gè)人消費(fèi)等。
（二）合理引導(dǎo)產(chǎn)品退出市場(chǎng)
一般而言，如果該競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的壁壘比較低，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取以前的營(yíng)銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)渠道，制定合理價(jià)格，以確保維持銷(xiāo)量，等到合適的時(shí)機(jī)，使產(chǎn)品退出市場(chǎng)。有的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了衰退期，但在某些細(xì)分市場(chǎng)上還是有一定的需求和顧客忠誠(chéng)度的。企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上，大幅度地降低銷(xiāo)售的費(fèi)用，比如將廣告費(fèi)用削減為零，精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，這樣可以增加短期的利益，以便企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)品合理地退出市場(chǎng)。除此之外，企業(yè)還可以把剩余的能力和資源集中投入到銷(xiāo)售利潤(rùn)較高的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，這樣可以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品退出的時(shí)間，讓處在衰退期的產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)揮余熱，創(chuàng)造最后的利潤(rùn)。對(duì)于衰退比較快的、已無(wú)利可圖的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，將該產(chǎn)品從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中去除，停止投入生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，減少產(chǎn)品退出市場(chǎng)的損失。
（三）處理好利潤(rùn)與市場(chǎng)的關(guān)系
實(shí)踐證明，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和銷(xiāo)售量只有維持到成熟期后才稱(chēng)得上是真正的穩(wěn)定。所以，市場(chǎng)占有率在成長(zhǎng)期是至關(guān)重要的。在成長(zhǎng)期內(nèi)，隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，銷(xiāo)售量增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，利潤(rùn)就會(huì)逐步增加，但該行業(yè)的利潤(rùn)太高又會(huì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，造成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，在產(chǎn)品的成熟期到來(lái)之前，企業(yè)應(yīng)該搶占更多的市場(chǎng)資源和銷(xiāo)售渠道，樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在這一階段需要采用低價(jià)格，高促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。這樣的營(yíng)銷(xiāo)組合會(huì)在一定程度上降低產(chǎn)品的利潤(rùn)，但這對(duì)企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力是有極大幫助的，而且有利于企業(yè)更好更穩(wěn)定地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。所以在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，要協(xié)調(diào)好高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系，把提高市場(chǎng)的占有率作為企業(yè)的階段目標(biāo)，把提高利潤(rùn)率作為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的目標(biāo)。
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