時(shí)間：2022-08-06 05:38:08
導(dǎo)語：在產(chǎn)品營銷企劃方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
企劃人員在國外被稱為企業(yè)的智囊團(tuán)，近幾年國內(nèi)大中型企業(yè)基本都設(shè)有“企劃部”，其部門經(jīng)理是企業(yè)決策層的核心成員。目前，很多企業(yè)都在招聘優(yōu)秀的企劃人員，那么，成為一名優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)具備怎樣的職業(yè)技能？
筆者現(xiàn)結(jié)合人才服務(wù)行業(yè)的一個(gè)企劃案例，來談?wù)動(dòng)兄居诔蔀槠髣澑呤直仨毰囵B(yǎng)的八項(xiàng)核心能力。
企劃核心能力之一：博學(xué)多才
近幾年，隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的逐漸放開，萌芽于20世紀(jì)70年代后期的人才服務(wù)業(yè)，少了政策的限制，更多的外資及民營資本不斷涌入，市場(chǎng)化程度逐年提高，在全國已有幾家年銷售額超億元的才市巨頭，他們紛紛在全國各地開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，與當(dāng)?shù)氐娜瞬欧?wù)業(yè)“地頭蛇”短兵相接，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加劇。
Z公司是珠三角一家才市巨頭在N市開設(shè)的分子公司，成立時(shí)間不足2年。俗話說“大樹底下好乘涼”，然而，相比于扎根N市10年之久的A公司而言，Z公司雖然在N市體育館成功舉辦過6場(chǎng)萬人招聘大會(huì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定的影響力，但與A公司還存在較大差距。
企劃高手修煉：一名優(yōu)秀的企劃人員最重要的就是博學(xué)多才，諸如：必須對(duì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有深入的研究，這樣才能預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和方向；必須對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位等有深刻的認(rèn)知，這樣才能為企業(yè)制定具有可行性的企劃案；必須對(duì)自己的產(chǎn)品有深入的了解，這樣就等于你能夠熟練掌握手上的武器……
魯迅曾把作家比作奶牛——吃的是草，擠出來的是奶。企劃人也是一樣，必須有全面的知識(shí)、完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)作為企劃職業(yè)基礎(chǔ)，諸如文學(xué)、歷史、政治等基礎(chǔ)知識(shí)以及扎實(shí)的市場(chǎng)營銷、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)等專業(yè)理論知識(shí)。
企劃核心能力之二：分析能力
6月初，經(jīng)過春節(jié)之后的“金三銀四”才市旺季，以及“五一”長假后的跳槽高峰期，N市的企業(yè)、求職者市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的下滑趨勢(shì)，各才市機(jī)構(gòu)的營收狀況直線下降，Z公司的情況也不樂觀，要完成6月份的業(yè)績指標(biāo)幾乎不可能。
面對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，Z公司總經(jīng)理緊急召集企劃部吳經(jīng)理、銷售部經(jīng)理商討應(yīng)對(duì)策略。
吳經(jīng)理分析道：“目前，市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀，不過仍有機(jī)會(huì)逆勢(shì)而起。因?yàn)槲覀兊恼衅笗?huì)產(chǎn)品是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)品，且是N市體育館同類招聘大會(huì)乃至N市人才服務(wù)業(yè)中大型招聘會(huì)的‘標(biāo)桿’，具有很高的品牌認(rèn)知度，所以，我建議借勢(shì)招聘會(huì)這個(gè)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，來打個(gè)反擊仗。”
為此，Z公司決策層在6月初制定了“借勢(shì)現(xiàn)金牛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L”的營銷策略，以求在淡季中逆勢(shì)而起。
企劃高手修煉：在競(jìng)爭(zhēng)激烈復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)勤于分析、善于分析的企劃人員，常常能透過事物的表面現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，找到問題的癥結(jié)所在，并繞過險(xiǎn)灘暗礁，使創(chuàng)意與企劃的航船始終沿著正確的航向前進(jìn)，一直通向成功的彼岸。
分析能力是企劃力之要，是企劃人員心智的最高體現(xiàn)，是企劃人員駕馭知識(shí)、駕馭信息的整體能力。想要提高自己的企劃力，勤于動(dòng)腦分析是企劃新人必須跨出的第一步。 企劃核心能力之三：響應(yīng)能力 在Z公司舉辦萬人招聘大會(huì)的同一天，“地頭蛇”A公司在N市展覽館舉辦大型招聘會(huì)，為有效阻擊A公司對(duì)其招聘大會(huì)的影響，企劃部以最快的響應(yīng)速度擬定了較歷屆招聘大會(huì)更具吸引力的增值服務(wù)套餐：凡在規(guī)定時(shí)間前預(yù)訂招聘大會(huì)標(biāo)準(zhǔn)展位的企業(yè)客戶，即贈(zèng)送一定規(guī)格的招聘報(bào)廣告版面，通過這一增值服務(wù)吸引了眾多企業(yè)優(yōu)先預(yù)訂展位，最終完成了400家企業(yè)的招展目標(biāo)；
企劃高手修煉：弱勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器就是“以速度抗擊規(guī)?！保?以更快的速度提升服務(wù)水平、以更快的速度更新產(chǎn)品，以更快的速度調(diào)整市場(chǎng)策略。這個(gè)速度指的就是響應(yīng)能力。
作為優(yōu)秀的企劃人員，必須要能在第一時(shí)間通過各種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，并擬定出有針對(duì)性的策略，這就要求，企劃人員必須具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查和解決問題的能力，并最終擁有更快的市場(chǎng)響應(yīng)能力。
企劃核心能力之四：整合能力
為了實(shí)現(xiàn)引才目標(biāo)，Z公司企劃部充分整合自有媒體、供應(yīng)商關(guān)系、媒體關(guān)系、發(fā)行終端、高校等各類資源，在N市人才服務(wù)業(yè)首次總結(jié)提煉出“主流媒體強(qiáng)勢(shì)覆蓋”、“ 校園引才豐富儲(chǔ)備”、“公交廣告普工專項(xiàng)引才”等諸多引才服務(wù)亮點(diǎn)，并切實(shí)給予100%有效執(zhí)行，通過整合自有人力物力、媒體關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、高校就業(yè)辦等資源，在N市上演了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、史無前例的引才傳播戰(zhàn)。
企劃高手修煉：企劃是對(duì)各種資源的整合，通過整合各種與企劃目標(biāo)相關(guān)的人、財(cái)、物、信息等資源，使之發(fā)揮作用，形成合力，從而實(shí)現(xiàn)企劃的目標(biāo)。
優(yōu)秀的企劃人員必須具備較強(qiáng)的整合能力，體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部資源的調(diào)配以及對(duì)外部資源的協(xié)調(diào)利用能力，另外，企劃人員的資源整合能力不僅要體現(xiàn)在企劃階段，更必須體現(xiàn)在企劃方案的實(shí)施、評(píng)估階段。
企劃核心能力之五：公關(guān)能力
Z公司企劃部針對(duì)每年6月份是應(yīng)屆畢業(yè)生求職面試的高峰期，在招聘大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“2010應(yīng)屆畢業(yè)生職業(yè)指導(dǎo)專區(qū)”， 由資深專家免費(fèi)為畢業(yè)生提供生涯規(guī)劃等方面的專業(yè)指導(dǎo)，并邀請(qǐng)N市各大主流媒體記者悉數(shù)到場(chǎng)。
通過媒體公關(guān)，N市各大主流媒體記者對(duì)本屆招聘會(huì)進(jìn)行了會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的新聞報(bào)道，網(wǎng)易等知名網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道，有效擴(kuò)大了本次萬人招聘大會(huì)的活動(dòng)影響力及權(quán)威性，達(dá)到了助力招展、傳播引才的目的。
企劃高手修煉：公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)常與企業(yè)的營銷、廣告等活動(dòng)緊密相連，因此，具有較強(qiáng)公關(guān)能力的企劃人員，不僅可以聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)之間的感情，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)，而且可以提高企業(yè)的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益。
公關(guān)能力表現(xiàn)為一個(gè)人在社交場(chǎng)合的介入能力、適應(yīng)能力、控制能力以及協(xié)調(diào)能力等，嫻熟的公關(guān)能力是優(yōu)秀企劃人員必備的能力之一。
企劃核心能力之六：說服能力
Z公司總經(jīng)理要求企劃部在完成萬人招聘大會(huì)引才宣傳、媒體公關(guān)等系列工作的同時(shí)，必須向各類快速消費(fèi)品廠商及各噴繪供應(yīng)商推介萬人招聘大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳廣告位。
星火噴繪是Z公司的噴繪供應(yīng)商，企劃部吳經(jīng)理在與其老板閑聊，溝通得知其有強(qiáng)烈的廣告宣傳需求。通過充分挖掘星火噴繪的廣告宣傳需求，最終說服對(duì)方付費(fèi)投放了招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳廣告位，為Z公司增加了一筆不菲的廣告收入。
企劃新人修煉：企劃部門是花錢的部門，而為了從廣告商那里多為公司節(jié)省幾個(gè)“銅板”，就必須具有說服能力；為了使自己的策略被老板、客戶采納，以更好地實(shí)施自己的企劃方案，同樣需要超強(qiáng)的說服能力。
說服能力是企劃人員一項(xiàng)不可缺少的重要職業(yè)技能，因?yàn)槠髣澣藛T有太多的人需要說服，否則將寸步難行。
企劃核心能力之七：創(chuàng)新能力
部分企業(yè)有在短時(shí)間具有大量人員招聘需求為了成功實(shí)施“借勢(shì)現(xiàn)金牛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)淡季業(yè)績?cè)鲩L”的營銷策略，Z公司針對(duì)這一需求，在最短的時(shí)間內(nèi)包裝企劃出“會(huì)中會(huì)”專場(chǎng)招聘產(chǎn)品，然后，要求銷售部全力向名優(yōu)企業(yè)推介，并最終促成某知名企業(yè)決定在6月招聘大會(huì)中舉辦“會(huì)中會(huì)”專場(chǎng)招聘會(huì)。
企劃新人修煉：創(chuàng)新是所有進(jìn)步的源泉，企劃總是和創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起的，只有創(chuàng)新，才能使企劃方案變得新穎、奇特，令人耳目一新、拍案叫絕。
無論是產(chǎn)品包裝企劃、CIS形象企劃、廣告企劃等等，都要求企劃人員具有較強(qiáng)的企劃創(chuàng)新能力。沒有創(chuàng)新意識(shí)的企劃人員沒有前途的，是不適合從事企劃工作的。
企劃核心能力之八：寫作能力
通過上述一系列的策略安排及有效實(shí)施執(zhí)行，Z公司打了一場(chǎng)漂亮的“反擊仗”，6月份銷售業(yè)績?cè)鲩L了50%，并首開N市 “會(huì)中會(huì)”招聘服務(wù)模式之先河，提高了公司在企業(yè)客戶及人才心智中的品牌認(rèn)知及產(chǎn)品聲譽(yù)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。按總經(jīng)理要求，企劃部吳經(jīng)理專門撰寫了此次活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告，及時(shí)、詳盡地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利再戰(zhàn)。
醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，生存危機(jī)一直制約著藥企的進(jìn)一步發(fā)展。在國外醫(yī)藥巨頭臨近家門口之際，大部分還是在都忙著更好的生存，然而，生存也實(shí)屬不易。為追求短期利益不斷急功近利的藥企相互混戰(zhàn)不已。
企劃工作，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，在國內(nèi)，已經(jīng)成為了大部分醫(yī)藥企業(yè)的制勝法寶。一個(gè)好的企劃方案，可以救活一個(gè)企業(yè)。
企劃部的職能是不同于市場(chǎng)部，企劃總監(jiān)也是不同于市場(chǎng)總監(jiān)，市場(chǎng)總監(jiān)側(cè)重于公司的產(chǎn)品定位推廣，發(fā)展戰(zhàn)略。（參見本人發(fā)表在《中國營銷傳播網(wǎng)》的拙作——現(xiàn)階段，我們還要不要市場(chǎng)總監(jiān)一文），而企劃呢？更像一個(gè)保姆，從頭到尾的對(duì)產(chǎn)品全程服務(wù)，因?yàn)?，產(chǎn)品在推廣的過程，就是一個(gè)孩子的成長過程。產(chǎn)品訴求、價(jià)位、消費(fèi)人群、媒介、促銷、培訓(xùn)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)少得了企劃？
從當(dāng)初何陽的“點(diǎn)子公司”到如今的營銷診斷、整合推廣，在系統(tǒng)和概念上，企劃不斷在豐富其內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。在實(shí)際工作中，我們一般把企劃分別應(yīng)用于企業(yè)VT、產(chǎn)品VI、推廣模式和活動(dòng)促銷等幾個(gè)方面。工作既可獨(dú)立成冊(cè)，也可連續(xù)成文。根據(jù)推廣目的的不同，在操作中，可圈可點(diǎn)，可大可小。
對(duì)于企劃人來說，這需要有對(duì)整體項(xiàng)目企劃或?qū)Ξa(chǎn)品有相當(dāng)強(qiáng)的駕馭能力，好的企劃高手，就好像中醫(yī)圣手，深知“望、聞、問、切”之法，洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)弱點(diǎn)，層層抽絲，直至突破消費(fèi)心理底線。能有這一份功底的就非一般營銷人所能比了，傳奇人物史玉柱僅憑“腦白金”一個(gè)產(chǎn)品一年就償還完了上億元債款。因此，在藥企之中，老板親自掛帥企劃負(fù)責(zé)人，或直接領(lǐng)導(dǎo)企劃工作的事例屢見不鮮。反之，一個(gè)企業(yè)里，企劃工作不強(qiáng)，那么即使研發(fā)出眾多新產(chǎn)品，也無濟(jì)于事，產(chǎn)品上市了一年，也無法達(dá)到消費(fèi)者的手中。
土生土長的企劃人對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品和消費(fèi)者了如指掌，中國藥企也對(duì)本土的營銷咨詢機(jī)構(gòu)情有獨(dú)鐘，近年來，都有不少好的案例為業(yè)內(nèi)津津樂道。據(jù)說，麥肯錫咨詢公司就對(duì)葉茂中這廝的企劃個(gè)案不屑一顧，但這并不阻礙葉茂中在業(yè)內(nèi)的如雷口碑和錢源廣進(jìn)。
藥企界，企劃創(chuàng)意是非?；钴S的，創(chuàng)建了不少新的招式，基本上都是采用注意力的營銷方式，總希望能與消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)，例如杭州民生藥業(yè)的“民生小金維他陽光伙伴活動(dòng)”就非常成功，，由天年、珍奧主導(dǎo)推動(dòng)會(huì)務(wù)營銷更是與消費(fèi)者親密接觸。而這其中，海爾海名威更是把公益營銷推到一個(gè)前所未有的高度。2007年，海爾海名威的市場(chǎng)推廣無疑是最成功的企劃手筆。
在這樣的背景下，中國時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)的商品企劃下一輪的發(fā)展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會(huì)點(diǎn)亮中國時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟明燈。
論題1：當(dāng)前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?
我國鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時(shí)期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場(chǎng)占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場(chǎng)所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，當(dāng)然也不可能僅僅是個(gè)品牌，消費(fèi)者購買的只能是商品，當(dāng)你從這個(gè)角度來看的時(shí)候，商品就有了一個(gè)很明確的定義――商品是品牌化了的產(chǎn)品。事實(shí)證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營的核心，但實(shí)際上直到今天，中國的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因?yàn)橹袊男a(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時(shí)間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競(jìng)爭(zhēng)，很多問題我們就得回過頭來重新認(rèn)識(shí)。商品企劃就成了首要問題。
主持人：國內(nèi)品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?
嘉賓：本土品牌是從生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點(diǎn)結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展節(jié)奏、消費(fèi)模式變動(dòng)節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，更不要說有意識(shí)地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營銷之間的聯(lián)動(dòng)模式，而仍然處于營銷就是營銷，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)的營運(yùn)模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯(cuò)位或大量對(duì)接縫隙。
比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計(jì)總監(jiān)或老板的“潛意識(shí)尺度”靠純經(jīng)驗(yàn)人為管控的初級(jí)階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。
主持人：國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?
嘉賓：最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計(jì)集成營運(yùn)的能力不同。目前國內(nèi)的品牌要么風(fēng)格強(qiáng)市場(chǎng)弱，要么市場(chǎng)強(qiáng)風(fēng)格弱，一到要同步強(qiáng)的時(shí)候在管控上就會(huì)捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風(fēng)格上也是有清晰個(gè)性差異的，他們是“大設(shè)計(jì)”觀念和“集成設(shè)計(jì)”營運(yùn)模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設(shè)計(jì)師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風(fēng)格營運(yùn)和市場(chǎng)營運(yùn)，以及設(shè)計(jì)技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國，除了5％的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長一段時(shí)間焦點(diǎn)被引導(dǎo)集中在營銷推廣、價(jià)格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)這一事實(shí)，在消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個(gè)性化年代，營銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動(dòng)營銷的時(shí)代了，在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個(gè)關(guān)鍵的“匹配問題”。
論題2：“洋外援”――是否外來的和尚就好念經(jīng)?
面對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前國內(nèi)有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級(jí)，在這個(gè)節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請(qǐng)“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設(shè)計(jì)上提高設(shè)計(jì)品質(zhì)和時(shí)尚水準(zhǔn)，同時(shí)在推動(dòng)品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)模式，是包含但超出設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚制造能力等，它不是單純?cè)O(shè)計(jì)水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?
嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設(shè)計(jì)外援長于設(shè)計(jì)和制作，尤其長于制造風(fēng)格，畢竟時(shí)尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計(jì)；馬來西亞設(shè)計(jì)師長于單款設(shè)計(jì)和制作，以及演繹流行趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，營銷團(tuán)隊(duì)企劃的長項(xiàng)是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計(jì)劃。
主持人：國內(nèi)品牌應(yīng)該如何尋找合適的外援?
嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點(diǎn)是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點(diǎn)是市場(chǎng)階段屬性。品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的風(fēng)格屬性和市場(chǎng)階段屬性來尋找匹配的國際資源。
論題3：商品企劃對(duì)于鞋服品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略意義是什么?
我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)階段進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，顧客的品牌意識(shí)與日俱增。而作為一個(gè)品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌理念與價(jià)值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，具有無可替代的戰(zhàn)略意義!
主持人：商品企劃對(duì)當(dāng)下鞋服品牌經(jīng)營究竟有哪些實(shí)質(zhì)性的意義?
嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：一是產(chǎn)品企劃時(shí)期；二是營銷企劃時(shí)期；三是品牌企劃時(shí)期。事實(shí)上，三個(gè)時(shí)期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實(shí)際上是產(chǎn)品計(jì)劃或營銷計(jì)劃。
其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營模式和價(jià)值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價(jià)值觀念。歸根結(jié)底，鞋服商品企劃的任務(wù)是提出一套整體解決方案，用以保證順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它將把企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關(guān)聯(lián)的具體任務(wù)。在整個(gè)過程中，力爭(zhēng)使各個(gè)環(huán)節(jié)和各項(xiàng)任務(wù)都能夠達(dá)到最佳結(jié)果，并且使它們服務(wù)于同一個(gè)最終目標(biāo)。
主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點(diǎn)?
嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點(diǎn)是：系統(tǒng)性、時(shí)效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是指鞋服商品企劃通過對(duì)企業(yè)各項(xiàng)職能的全面調(diào)動(dòng)，以
及對(duì)資源的充分利用，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化，企業(yè)內(nèi)部因素是進(jìn)行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場(chǎng)的狀態(tài)和變化趨勢(shì)，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時(shí)效性是指鞋服商品企劃必須及時(shí)獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預(yù)見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測(cè)試和評(píng)估，使商品企劃方案全面領(lǐng)先于采購、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴(yán)格按照既定的時(shí)間表來進(jìn)行。
論題4：精彩而有商業(yè)價(jià)值的商品企劃應(yīng)該怎么做?
商品企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計(jì)的演繹，設(shè)計(jì)要解決創(chuàng)造新價(jià)值的問題。否則，一個(gè)品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個(gè)性，會(huì)缺乏風(fēng)格感召力帶來的競(jìng)爭(zhēng)力。
主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?
嘉賓商品企劃把市場(chǎng)內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場(chǎng)手段，與營銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場(chǎng)力量。例如一個(gè)品牌聘請(qǐng)外援成功，看起來是因?yàn)檎?qǐng)了意大利的工藝師這只是其一，因?yàn)橐獯罄醒b是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會(huì)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。
主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關(guān)鍵因素?
嘉賓：
其一、必要的組織支撐
我們建議那些正在或準(zhǔn)備從流通轉(zhuǎn)向終端的中小企業(yè)，在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及必要的職能崗位，否則導(dǎo)入商品企劃對(duì)你來說基本就是一場(chǎng)以熱情開始最終卻要以無奈收?qǐng)龅聂[劇，這不僅僅因?yàn)椤扒蓩D難為無米之炊”，更因?yàn)樯唐菲髣澰揪褪且粋€(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個(gè)人或一個(gè)人的演出劇本。
其二、達(dá)成共識(shí)。
很多企業(yè)在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候會(huì)普遍存在相關(guān)部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習(xí)慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴(yán)重違背了商品企劃運(yùn)營系統(tǒng)的本意，使各相關(guān)部門或崗位提交的階段性結(jié)果無法形成良好的對(duì)接，從而造成整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行阻力重重、推進(jìn)緩慢，最終無法實(shí)現(xiàn)按質(zhì)、按時(shí)、按量、按品牌既定的要求向終端交付準(zhǔn)確產(chǎn)品這一商品企劃的終極目標(biāo)。
其三、強(qiáng)有力的制度性安排
只有從制度的層面把流程中的每個(gè)階段性的結(jié)果與特定的崗位做一一對(duì)應(yīng)和確認(rèn)并與他們的相關(guān)利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。
其四、高素質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產(chǎn)品不能被市場(chǎng)廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場(chǎng)的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場(chǎng)角度對(duì)商品企劃整個(gè)過程實(shí)施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理(部)。
其五、控制好節(jié)奏
商品企劃中途返工、無法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時(shí)有發(fā)生，造成這種局面的一個(gè)重要原因就是在整個(gè)推進(jìn)的過程中節(jié)奏失調(diào)。
從流程的角度來看，任何運(yùn)營系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個(gè)推進(jìn)節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會(huì)大打折扣，有時(shí)候甚至還會(huì)適得其反，商品企劃的運(yùn)營系統(tǒng)即是如此。
任何不同流派的商品企劃系統(tǒng)其內(nèi)容無非主要由①靈感創(chuàng)意②概念形成③概念測(cè)試④產(chǎn)品定義⑤打樣⑥產(chǎn)品開發(fā)⑦生產(chǎn)制造⑧上市銷售這幾個(gè)步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關(guān)系，在導(dǎo)入商品企劃的時(shí)候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節(jié)奏。
關(guān)鍵詞 服裝 市場(chǎng)研究 商品企劃 競(jìng)爭(zhēng)
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program
SUN Jing
（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）
Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.
Key words clothing； market research； product planning； competition
1 品牌服裝企劃課程的課程目標(biāo)
如何進(jìn)行市場(chǎng)研究，以為目標(biāo)消費(fèi)者提供更符合愿望的商品，是服裝商品企劃的關(guān)鍵問題，消費(fèi)者需求研究正是品牌服裝商品企劃的原點(diǎn)。本文旨在描述如何在品牌服裝商品企劃的課程中進(jìn)行市場(chǎng)營銷的實(shí)訓(xùn)，以培養(yǎng)具有商品分析預(yù)測(cè)能力和創(chuàng)意思維的營銷人才為教學(xué)目標(biāo)，從市場(chǎng)甄別、市場(chǎng)研究分析等各方面進(jìn)行思考，探討如何在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)探索的問題。
2 市場(chǎng)研究在服裝企劃課程中的地位
隨著時(shí)代的變化，上海消費(fèi)者對(duì)于服裝選擇習(xí)慣也發(fā)生了變化，由于服裝產(chǎn)品特有的時(shí)尚因素，熱衷流行的消費(fèi)者需要不斷地更新自己的衣柜，不少消費(fèi)者的品牌忠誠度由此下降，他們不再盲目追求某個(gè)品牌，而在追尋能夠體現(xiàn)自我風(fēng)格的時(shí)尚服飾產(chǎn)品。因而，市場(chǎng)研究成為商品企劃課程的重要基石。主要表現(xiàn)在以下方面：首先，市場(chǎng)研究提供了商品企劃的必要市場(chǎng)數(shù)據(jù)。只有充分而有效的市場(chǎng)研究才能獲得充分的消費(fèi)者消費(fèi)信息，使得商品企劃的針對(duì)性獲得保證；第二，市場(chǎng)研究可以探索新的商品動(dòng)向，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的新鮮獨(dú)特的消費(fèi)異動(dòng)及時(shí)察覺，避免商品企劃錯(cuò)失良好的商機(jī)；第三，市場(chǎng)研究便于掌握消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)感受，獲得一手資料，以充分的準(zhǔn)備保證在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
3 設(shè)計(jì)商品企劃課程的市場(chǎng)研究起點(diǎn)
商品企劃的市場(chǎng)研究重點(diǎn)必須首先理清，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)的不同，運(yùn)用科學(xué)的方法與手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過分析研究，識(shí)別定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定和優(yōu)化市場(chǎng)營銷組合策略。
（1）市場(chǎng)研究的目的與方法。根據(jù)目的不同，可將市場(chǎng)研究分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)研、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)研等，但四種類型的調(diào)研設(shè)計(jì)并不是絕對(duì)互相獨(dú)立進(jìn)行的，有時(shí)調(diào)研項(xiàng)目需要涉及一種以上研究類型的方案設(shè)計(jì)。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)。根據(jù)課程設(shè)計(jì)，可以有兩種不同的調(diào)研方案：一種是新創(chuàng)立品牌的探索性調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研必須從市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分開始；另一種則是市場(chǎng)運(yùn)作品牌的描述性研究，市場(chǎng)細(xì)分可略，但目標(biāo)市場(chǎng)的變化仍需進(jìn)行研究。
（3）市場(chǎng)細(xì)分：通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，可將服裝市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。
細(xì)分變量設(shè)定：包括三方面，一是消費(fèi)者的生理特征，包括年齡、性別、體貌特征等；二是消費(fèi)者的社會(huì)性特征，包括民族、職業(yè)、文化、心理特征、地域特征等；三是行為特征，包括消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)支出等。
根據(jù)變量進(jìn)行細(xì)分：可選擇多個(gè)變量進(jìn)行層層細(xì)分，以獲得同組內(nèi)消費(fèi)群體的充分同質(zhì)性組合，并描述每一組別的規(guī)模性、穩(wěn)定性、行動(dòng)性和反應(yīng)性等。
選擇或調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)： 課程設(shè)計(jì)中的兩種實(shí)訓(xùn)模式，包含從細(xì)分開始的新品牌調(diào)研，則需選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而已有品牌的市場(chǎng)調(diào)研則需從目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整著手。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)：在上述細(xì)分基礎(chǔ)上，通過分（下轉(zhuǎn)第67頁）（上接第38頁）析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值水平、市場(chǎng)容量、需求潛力、進(jìn)入成本、成功幾率、收益水平及企業(yè)自身的可控資源，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整：品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位并非一勞永逸的，市場(chǎng)的變化和流行的推演，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)的定位需要適時(shí)調(diào)整。課程中可設(shè)計(jì)難度適中的市場(chǎng)背景資料，啟發(fā)學(xué)生調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)掘企劃的理想定位與目標(biāo)消費(fèi)者心目中的實(shí)際定位是否有所偏差，并研討調(diào)整策略。
4 品牌服裝企劃的調(diào)研方案設(shè)計(jì)
4.1 標(biāo)桿品牌選擇
（1）該品牌經(jīng)營調(diào)研：對(duì)于標(biāo)桿品牌的發(fā)展模式、經(jīng)營現(xiàn)狀、商品組合策略、消費(fèi)者動(dòng)向等，進(jìn)行廣泛調(diào)研并總結(jié)模式。（2）該品牌終端觀察：實(shí)地調(diào)查標(biāo)桿品牌的終端運(yùn)營情況，包含所調(diào)研店鋪的樓層設(shè)置、樓層平面圖（含人流標(biāo)注）、店鋪平面圖、店鋪商品結(jié)構(gòu)（品類占比、VP區(qū)出樣款式、店鋪視覺、商品視覺）等，從細(xì)節(jié)到整體歸納出標(biāo)桿品牌的商品企劃策略。（3）該品牌消費(fèi)者調(diào)研：以問卷形式進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的商品消費(fèi)及使用調(diào)查問卷，詢問商品消費(fèi)情況、商品使用感受、商品搭配感受等，獲得標(biāo)桿品牌消費(fèi)者需求滿足和商品評(píng)價(jià)的一手資料。
4.2 同類型當(dāng)季商品調(diào)研
商品企劃的重要內(nèi)容是策劃目標(biāo)季的商品組合、商品特點(diǎn)，因而及時(shí)了解對(duì)應(yīng)季節(jié)的目標(biāo)市場(chǎng)商品特征是極為重要的。這一部分的調(diào)研必須進(jìn)行實(shí)地考察獲得一手資料，而資料的總結(jié)分析也需逐漸習(xí)得經(jīng)驗(yàn)。
終端的商品特征調(diào)研，包括兩個(gè)方面：一是拍攝當(dāng)季終端商品陳列，總結(jié)商品特征，從典型色調(diào)、面料印花、織物特點(diǎn)、典型廓形或關(guān)鍵款式各方面去總結(jié)共同特點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)新的商品趨勢(shì)。首先總結(jié)整體印象，然后把同樣特征的商品單頁呈現(xiàn)，并歸納商品特點(diǎn)。資源獲得方式：以現(xiàn)場(chǎng)街拍為主，可以配合穿針引線論壇中市場(chǎng)偷拍中的高清圖片。二是調(diào)研終端賣場(chǎng)的商品組合數(shù)據(jù)，總結(jié)商品組合特征，從產(chǎn)品大類構(gòu)成、品類細(xì)分、搭配陳列格局、色彩構(gòu)成特征等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)和分析。
4.3 調(diào)研安排
根據(jù)課程設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)要求，分析目標(biāo)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、抽樣方式，并根據(jù)學(xué)生的課外時(shí)間利用的可行性，設(shè)計(jì)合理的調(diào)研總時(shí)數(shù)、調(diào)研次數(shù)、調(diào)研場(chǎng)所選擇等，并進(jìn)行合理的學(xué)生分組和人員分工。
5 小結(jié)
經(jīng)過三屆學(xué)生的市場(chǎng)研究實(shí)訓(xùn)，市場(chǎng)研究的課程訓(xùn)練設(shè)計(jì)日趨合理，但由于需要大量的課外時(shí)間配合，在實(shí)施時(shí)仍有一定的限制。鑒于服裝行業(yè)越來越多的校企結(jié)合，未來的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)有更為可行和高效率的模式。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬大力，譚國亮.服裝商品企劃實(shí)務(wù)[M].中國紡織出版社，2008.
供應(yīng)鏈最早來源于彼得·德魯克提出的“經(jīng)濟(jì)鏈”，而后經(jīng)由邁克爾·波特發(fā)展成為“價(jià)值鏈”，最終日漸演變?yōu)椤肮?yīng)鏈”，其定義為：“圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。它是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式。”
供應(yīng)鏈思想在服裝企業(yè)（本文服裝企業(yè)特指包含設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的服裝企業(yè)）的直接表現(xiàn)之一就是商品企劃。具體來說，商品企劃就是解決企業(yè)在規(guī)定時(shí)間規(guī)定地點(diǎn)放置規(guī)定數(shù)量產(chǎn)品的問題，涉及一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等整個(gè)生命周期中的每個(gè)環(huán)節(jié)。
商品企劃貫穿企業(yè)經(jīng)營的始終，可大致分為：商品設(shè)計(jì)企劃、采購/生產(chǎn)企劃、銷售企劃3個(gè)環(huán)節(jié)，涉及26個(gè)工作節(jié)點(diǎn)。其核心著眼點(diǎn)是：一、各個(gè)環(huán)節(jié)的最小時(shí)間限度，以確保各環(huán)節(jié)能夠在整個(gè)周期內(nèi)有序展開工作；二、從商品上市時(shí)間倒推，確定各環(huán)節(jié)的時(shí)間段和時(shí)間交接點(diǎn)；三、多部門協(xié)同，每個(gè)環(huán)節(jié)的工作做好銜接和配合。
商品設(shè)計(jì)企劃包括兩個(gè)部分，商品需求方案的確定和設(shè)計(jì)企劃實(shí)施。
商品需求方案是由相關(guān)部門特別是銷售部門共同制定出本季服裝的具體需求，如不同品類、價(jià)格、顏色、廓型產(chǎn)品的比例和數(shù)量，為后繼的設(shè)計(jì)企劃提供參考依據(jù)。一個(gè)好的商品需求方案能夠很好地指導(dǎo)設(shè)計(jì)企劃方向，保證設(shè)計(jì)企劃的質(zhì)量。而如果商品需求方案做不好甚至根本沒有，那么極可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)企劃偏離實(shí)際市場(chǎng)需求，造成產(chǎn)品滯銷。
設(shè)計(jì)企劃實(shí)施是由設(shè)計(jì)部門把商品需求方案轉(zhuǎn)化為圖稿，然后由公司的技術(shù)部門和板房按設(shè)計(jì)圖稿生產(chǎn)制作產(chǎn)品樣衣。這一環(huán)節(jié)要保證設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)師的計(jì)劃性，設(shè)計(jì)師晚一天交圖稿，意味著產(chǎn)品晚上市一天，會(huì)造成巨大的損失。另外，設(shè)計(jì)部門和板房之間的銜接工作也非常重要，圖稿轉(zhuǎn)化為樣衣是設(shè)計(jì)企劃中最重要的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，直接影響著后繼大貨的生產(chǎn)、質(zhì)量、貨期。必須通過流程和考核控制好兩個(gè)部門的銜接和時(shí)效。
采購/生產(chǎn)企劃包括產(chǎn)品面輔料的采購和生產(chǎn)過程，其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于采購部門按時(shí)、保質(zhì)、保量完成采購工作。面、輔料、標(biāo)示、包裝用品的采購到貨是否及時(shí)，直接影響后續(xù)生產(chǎn)排期能夠按時(shí)按量完成，并最終影響到設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品能夠在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中順暢貫穿，走向市場(chǎng)。很多公司由于采購水平低下，導(dǎo)致采購周期過長，壓縮了后面的生產(chǎn)時(shí)間，導(dǎo)致實(shí)際的生產(chǎn)時(shí)間不足，生產(chǎn)趕工，要么耽誤產(chǎn)品上市，要么造成產(chǎn)品品質(zhì)問題突出，這些都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售造成很大影響。此外，面輔料的質(zhì)量對(duì)生產(chǎn)過程和最終產(chǎn)品質(zhì)量也影響很大。
如果能夠保證生產(chǎn)周期，生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)的主要問題在于生產(chǎn)的合理排期和上市后暢銷產(chǎn)品的補(bǔ)單。合理排期能夠降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)；暢銷品補(bǔ)單則可能打亂既定的生產(chǎn)計(jì)劃，考驗(yàn)整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)（包括采購）的柔性。
采購/生產(chǎn)企劃不是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性工作，而是從商品需求方案制定就開始參與的工作，需要在前期就提供市場(chǎng)面料、價(jià)格、配飾、甚至設(shè)備，以幫助商品需求企劃達(dá)到時(shí)效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性和產(chǎn)品盈利性之間的平衡。
商品銷售企劃包括推貨、調(diào)貨、清貨，涉及貨品部門（負(fù)責(zé)不同波段的產(chǎn)品推送、調(diào)貨、補(bǔ)單、退貨的工作，提高整盤貨的結(jié)構(gòu)效益）、物流部門（執(zhí)行貨品部門的指令）、銷售部門（配合貨品部門做好產(chǎn)品上市工作）。
貨品部門要做好推貨計(jì)劃，保證產(chǎn)品按既定波段和數(shù)量到達(dá)終端店面；商品上市之后及時(shí)判斷滯銷品和暢銷品，對(duì)滯銷品進(jìn)行調(diào)貨或者退貨處理，對(duì)暢銷品安排補(bǔ)單，特別是補(bǔ)單，要充分考慮公司供應(yīng)鏈的實(shí)際情況和產(chǎn)品售賣周期，需要公司銷售、采購、生產(chǎn)多個(gè)部門的共同配合。
物流部和銷售部在銷售企劃階段主要承接貨品部門的指令，配合產(chǎn)品上市，同時(shí)及時(shí)反饋市場(chǎng)信息到貨品部門。
在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中，以上3個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。上游環(huán)節(jié)工作完成的時(shí)間和效果對(duì)下游環(huán)節(jié)工作都有著重大的影響，進(jìn)而影響到最終結(jié)果。而銷售環(huán)節(jié)反饋的市場(chǎng)信息又是下一盤貨制定需求企劃方案的起點(diǎn)。因此企業(yè)在實(shí)施商品企劃的過程中，還需要配套以下3個(gè)保障機(jī)制。
第一，競(jìng)爭(zhēng)要素排序原則。
服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向“快、準(zhǔn)、省、系統(tǒng)”方向發(fā)展，時(shí)間、成本、品質(zhì)成為企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中需要不斷平衡的三個(gè)要素，比如ZARA是以犧牲品質(zhì)來追求時(shí)間，ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“快”；而對(duì)于近期國內(nèi)不斷提及的“輕奢侈品”概念，卻是在犧牲一定時(shí)間的前提下，追逐品質(zhì)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是“品質(zhì)”。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素排序的原則下，決定商品企劃各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間寬度。
第二，建立標(biāo)準(zhǔn)，職責(zé)明晰，流程順暢，公平考核。
服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈工作實(shí)際上是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其涉及崗位之多、時(shí)間之久，只有建立工作標(biāo)準(zhǔn)、明確職責(zé)，尤其是要明確關(guān)鍵崗位的工作內(nèi)容邊界，并通過流程和考核保證每個(gè)環(huán)節(jié)按既定的時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)完成工作，才能保證系統(tǒng)工程的流暢運(yùn)行，提高企業(yè)的運(yùn)行效率。
第三，提高企業(yè)的職業(yè)化水平。
從某種程度上看，服裝企業(yè)的庫存問題是企業(yè)在快速發(fā)展過程中被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因此，提高企業(yè)整體的職業(yè)化水平，擴(kuò)大企業(yè)家的管理邊界，在競(jìng)爭(zhēng)中變被動(dòng)為主動(dòng)，搶占市場(chǎng)高地。
姓名:XXX 性別:女
民族:漢 政治面目:團(tuán)員
學(xué)歷(學(xué)位):學(xué)士 專業(yè):商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話:12345678 手機(jī):139000234
聯(lián)系地址:北京市東城區(qū)XX大街10號(hào) 郵編:100007
Email Address: 呼機(jī):66881122-1234
教育背景
畢業(yè)院校:北方工業(yè)大學(xué) 1988-1992 經(jīng)濟(jì)管理系
另:其他培訓(xùn)情況
1996年于北京第二外國語學(xué)院自修英語;自修市場(chǎng)營銷與管理本科課程;有駕照
工作經(jīng)歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級(jí)主管
產(chǎn)品廣告計(jì)劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動(dòng)并安排實(shí)施/競(jìng)品廣告的日常監(jiān)測(cè)、分析,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場(chǎng)走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對(duì)全年市場(chǎng)投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析,制定下一年度廣告提案
成績:有效合理的市場(chǎng)策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。
*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè)
市場(chǎng)主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動(dòng)的實(shí)施及評(píng)估總結(jié)/制定廣告方案,與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場(chǎng),跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動(dòng)態(tài),監(jiān)測(cè)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)/對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)
成績:公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播,深入人心。產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高,成為同業(yè)知名品牌。
*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司
企劃部助理經(jīng)理
制定并實(shí)施產(chǎn)品的銷售計(jì)劃、促銷推廣計(jì)劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系
個(gè)人簡(jiǎn)介
多年來供職于大中型企業(yè)的市場(chǎng)、策劃部門,使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn),對(duì)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行整體市場(chǎng)策劃與實(shí)施都有深入地研究,并自修了市場(chǎng)營銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé),喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動(dòng)及爬山,大學(xué)曾任校足球隊(duì)隊(duì)員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
溫和、謙虛、自律、自信(根據(jù)本人情況)。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務(wù)員共同天地
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會(huì)
1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為
（1）、消費(fèi)者購買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)，全國公務(wù)員共同天地者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
四年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 26歲（1988年6月26日）
居住地：四川
電 話：126********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作[ 2年 ]
公 司：XX廣告設(shè)計(jì)有限公司
行 業(yè)： 廣告
職 位： 設(shè)計(jì)總監(jiān)
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
?！I(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)
學(xué) 校：四川美術(shù)學(xué)院
自我評(píng)價(jià)
本人正規(guī)藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)，接受系統(tǒng)的美術(shù)教育，具有相當(dāng)好的美術(shù)功底和藝術(shù)素養(yǎng)熟悉網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)的流程和div css布局，ios android手持終端界面設(shè)計(jì)，有出色的設(shè)計(jì)語言表達(dá)能力，熟練掌握ps，Illustrator,painter，axure,visio，3d，vray，等相關(guān)設(shè)計(jì)軟件。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 廣告
目標(biāo)地點(diǎn)： 四川
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能：設(shè)計(jì)總監(jiān)
工作經(jīng)驗(yàn)
2012/9—至今：XX廣告設(shè)計(jì)有限公司[ 2年]
所屬行業(yè)：廣告
視覺部 設(shè)計(jì)總監(jiān)
1. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上線下整體視覺指導(dǎo)；
2. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品官方網(wǎng)站整體視覺指導(dǎo)；
3. 負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)-童裝整體視覺指導(dǎo)；
4. 負(fù)責(zé)其余客戶視覺部分的指導(dǎo)執(zhí)行工作。
2011/8—2012 /8：XX互聯(lián)網(wǎng)有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)
創(chuàng)意部 美術(shù)指導(dǎo)
1、主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站視覺效果的創(chuàng)意及執(zhí)行；
2、負(fù)責(zé)公司整體VI的整合及設(shè)計(jì)工作；
3、負(fù)責(zé)品牌攝影內(nèi)容的創(chuàng)意及執(zhí)行。
2010 /8—2011 /8：XX媒體公司[ 1年]
所屬行業(yè)：文字媒體/出版
設(shè)計(jì)部 資深平面設(shè)計(jì)師
1、負(fù)責(zé)公司刊物的設(shè)計(jì)和出版，畫冊(cè)、海報(bào)、VI、CI、包裝等的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)定位等工作；
2、負(fù)責(zé)企劃定位研究，編制項(xiàng)目方案和品牌塑造報(bào)告；
3、協(xié)助項(xiàng)目營銷企劃推廣、媒體推廣計(jì)劃的制定，制定營銷推廣方案，組織各類營銷推廣活動(dòng)；
4、配合公司自身品牌維護(hù)和推廣
教育經(jīng)歷
2006/9 --2010 /7 四川美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì) 本科
證書
2009/6 大學(xué)英語六級(jí)
2008/12 大學(xué)英語四級(jí)
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營銷策劃的支撐
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品，才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫徺I高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉??？”的王者霸氣。 結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。