時間：2023-01-30 23:44:00
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)分：
什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個過程。被推廣的對象是網(wǎng)站。
什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對對線下產(chǎn)品銷售的促進、客戶服務(wù)的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業(yè)網(wǎng)商實施網(wǎng)絡(luò)營銷的目的
網(wǎng)絡(luò)營銷的目的無非是促進銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。
企業(yè)網(wǎng)商為什么要進行網(wǎng)絡(luò)營銷?對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的一個組成部分且很少會在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點：
宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時間性：網(wǎng)絡(luò)營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。
企業(yè)品牌形象維護：(3)傳播性：企業(yè)能及時將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動公關(guān)性：對于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。
企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對傳統(tǒng)推廣費用而言網(wǎng)絡(luò)營銷投入少風(fēng)險也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。
三.從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺運用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路?一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨特性，創(chuàng)意要有可行性，團隊意識與分工協(xié)作性。從運營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點?網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網(wǎng)站運營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系，切忌機械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導(dǎo)性的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書
如何制作好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書?一份有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營銷想要達到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：
1.明確想要達到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐過程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：
網(wǎng)絡(luò)營銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷=共計帶來了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進行重復(fù)購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績提升。從這個流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，預(yù)期要到達兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業(yè)績有幫助，而對于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：
本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對于政治經(jīng)濟社會人文政策法律等要素，對于這些內(nèi)容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為，目標(biāo)人群分析。
競爭對手(對比)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力分析：企業(yè)老板對網(wǎng)站運營人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。
3.網(wǎng)站診斷分析策略：
網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對數(shù)據(jù)備份。
網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個問題上沒必要發(fā)很大的時間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費的網(wǎng)站。
網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點的推介，以下是根據(jù)我多年的實踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺組合策略：
電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業(yè)獨立電子商務(wù)平臺的建立，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在對企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準(zhǔn)備。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競價策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。
口碑持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預(yù)算經(jīng)費內(nèi)可以適當(dāng)購買使用。
總結(jié):網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進行推廣的組合策略。
五.網(wǎng)絡(luò)營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析
在網(wǎng)站后臺自己可以添加一個站長統(tǒng)計工具，我們可以從統(tǒng)計后臺查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數(shù)據(jù)以作參考：
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關(guān)鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?
3.網(wǎng)站用戶注冊數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
你要知道，只要是涉及第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，就有作弊的可能，我們拿到的數(shù)據(jù)未必完全是真實的。你拿到10000個點擊量，可能只有1個來自真實用戶；拿到10萬個注冊用戶，可能全部都是機器生成——我們必須要有個篩選過濾的過程。
因為作弊方法太多，暫時沒有什么系統(tǒng)性的方法可以一勞永逸。有一個簡單的原則就是：找異常。真實的數(shù)據(jù)，看起來就是會比較真實，數(shù)據(jù)間的比例關(guān)系也會比較合理，在時間和地域上的曲線分布都會比較平滑。反過來，作弊的點擊和流量有可能會考慮不周，從而在某方面顯現(xiàn)異常。
你的網(wǎng)站在廣告投放推廣期的點擊和流量數(shù)據(jù)，有哪些可能出現(xiàn)異常的地方呢？最傻最容易看出來的是：
時間分布異常：前一個月每天才5個注冊，結(jié)算前一天來了10000個注冊；
行為異常：廣告鏈接到目標(biāo)頁面，但是所有流量都是在注冊頁面；
地域異常：都來自同一個IP段；
其他異常：所有注冊用戶都沒有填寫具體信息、或者所有注冊用戶都叫類似名字、或者所有注冊用戶的注冊email都長得很像。
但這些只是簡單粗糙的作弊，并不能涵蓋所有作弊特點。我們判斷流量虛假的原則是確定的：流量是否顯著異常。如果合作方能做到數(shù)據(jù)表現(xiàn)和真實流量沒區(qū)別，我們確實也很難分辨真假。但我們已經(jīng)把那些比較傻的作弊數(shù)據(jù)給排除掉了。
現(xiàn)在你拿到了剩下的真實數(shù)據(jù)，代表了你的網(wǎng)站在社會和網(wǎng)民群體中的真實形象和影響力。下面你要開始考慮網(wǎng)絡(luò)推廣效果的細(xì)微差異了：帶來龐大的用戶數(shù)量就是好嗎？帶來10萬元訂單就一定比1萬元訂單好嗎？帶來1000個新用戶就一定比帶來500個好嗎？帶來1000個訪客就比500個訪客要有價值嗎？
不一定。
因為我們雖然衡量了網(wǎng)絡(luò)推廣活動達成效果的指標(biāo)數(shù)量，但是卻沒有仔細(xì)去考評指標(biāo)的質(zhì)量。比如說我們派兩個人去不同水果攤買50塊錢的蘋果，心里面想著誰買得多就說誰能干(用“重量”做指標(biāo))。最后甲帶回來20斤蘋果，乙?guī)Щ貋?0斤，于是我們認(rèn)為甲比乙更能干一些——細(xì)細(xì)想想，是不是覺得有點怪？萬一甲帶回來的蘋果很難吃呢？萬一乙買回來的是你這輩子吃過的最好吃的蘋果呢？
在這個例子里，我們本來想采用“蘋果的重量”來衡量兩個人的能干程度，后來又加入了“口味”來輔助評判。對于網(wǎng)絡(luò)推廣效果的指標(biāo)來說，我們也可以類似的引入一些輔助標(biāo)準(zhǔn)，來幫助我們更好的理解那些主要指標(biāo)的質(zhì)量。
第一類的輔助指標(biāo)，是當(dāng)期就能拿到的、可以幫助我們衡量主要指標(biāo)質(zhì)量的其他指標(biāo)。比如說，我們的目標(biāo)是“銷售”，那么我們除了訂單金額之外，還可以把綜合訂單量、平均訂單金額、購物顧客數(shù)量等拿來和利潤一起來分析。
假設(shè)新浪廣告帶來了10萬元的銷售額，QQ網(wǎng)站廣告帶來8萬元銷售額。新浪網(wǎng)站的訂單數(shù)量是500，來自500名不同的客戶，平均訂單金額200元；而QQ網(wǎng)站的訂單數(shù)是800，來自800名不同的客戶，平均訂單金額100——這時候，根據(jù)我們策略和目的不同，我們很可能就做出不同的判斷。
如果我們當(dāng)前的目的是“盈利”，我們會得出結(jié)論說新浪網(wǎng)站的廣告效果更好一些。但如果我們的目標(biāo)是“擴大客戶群”，那么QQ網(wǎng)站的廣告效果可能比新浪網(wǎng)站廣告效果更好?？偠灾?，我們要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來調(diào)整自己的評估系統(tǒng)中各個指標(biāo)的定義，以便于讓它更精準(zhǔn)的反映目標(biāo)達成情況。
我們的目標(biāo)不同，就會導(dǎo)致我們對“網(wǎng)絡(luò)推廣效果”的理解不同，也就會需要選用不同的輔助指標(biāo)來幫助我們更好的解讀數(shù)據(jù)。舉個例子，比如我們要做個網(wǎng)絡(luò)推廣活動，目的是給網(wǎng)站提升流量。那么，網(wǎng)站停留時間、瀏覽深度、是否到達特定頁面，就成為我們的主要輔助指標(biāo)。至于訂單數(shù)量、銷售額這些就處于次要位置，一些特定的能帶來高質(zhì)量流量的營銷渠道，會更容易脫穎而出。
除了上面所說的這些之外，還有另一類輔助指標(biāo)——長期效果。簡單說，就是隔一段時間，再測量一下之前某個網(wǎng)絡(luò)推廣活動帶來的流量、客戶表現(xiàn)如何。
再舉兩個非常類似的例子。第一個，假設(shè)我們和一些人氣論壇搞活動，吸引論壇的網(wǎng)友們到你的網(wǎng)站訪問，注冊就送論壇積分或小禮品(這是非常常用的、初期效果很好的促銷手段)。但是，當(dāng)我們在一個月后再查數(shù)據(jù)的時候，會發(fā)現(xiàn)只有1%的新注冊用戶在活動結(jié)束后依然訪問網(wǎng)站，5%的人在7天內(nèi)訪問過，0.1%的人有過購物行為……而自然增長的真實新用戶，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)應(yīng)該至少是活動用戶的10倍以上。如果你為了在論壇拉攏到的新用戶，而支付給論壇一筆活動費用的話，很可能是花錢換來了毫無用處的人氣。
另一個例子，假如我們和某大網(wǎng)站做用戶交換，為了吸引客戶，我們可以給出“買100減30”的折扣券，僅供合作方帶來的新注冊用戶使用。如果很不識相的在一個月后再查一下推廣效果，或許你會發(fā)現(xiàn)這數(shù)以十萬計的新用戶中，只有1%再次訪問過網(wǎng)站，而正常增長的用戶行為應(yīng)該是至少10%。
為什么會有這個差距呢？你仔細(xì)在網(wǎng)上搜索之后，可能會發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)購論壇上都已經(jīng)貼出了帖子說“你的網(wǎng)站在送錢，買100送30，通過這里(你的合作方)重新注冊個賬號就好！”。然后無數(shù)的老用戶重新注冊賬號，拿了折扣券買了自己本來要買的東西之后，就把這個賬號丟了。
我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，賺人氣和賺利潤是有顯著區(qū)別的。高效不見得就快捷、精準(zhǔn)投放要好于海量推廣。輔助指標(biāo)不僅僅可以幫助我們更精準(zhǔn)的衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果，衡量它在“達成目標(biāo)”方面的真實作用，而且還能夠在一定程度上更全面和精準(zhǔn)地過濾作弊數(shù)據(jù)，一舉兩得。
OK，經(jīng)過這些步驟，我們已經(jīng)大致明白了自己需要的是怎樣一套符合自己公司特點的網(wǎng)絡(luò)推廣方案，雖然還有很多細(xì)節(jié)和技術(shù)性評估體系需要分析，但只要你夠認(rèn)真，“三步走”的方法，應(yīng)該已經(jīng)可以確保比一般公司目前使用的要更精確、更全面一些了。
PS：
有些人會問：有必要把網(wǎng)絡(luò)推廣搞得這么麻煩嗎？
嗯……這樣才能用更少的錢達到更好的效果，不同水平的產(chǎn)品推廣和策劃經(jīng)理去執(zhí)行一個類似的促銷活動，真實效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100萬元，但如果能夠通過分析數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗，優(yōu)化推廣策劃和方法就有可能幫你省90萬，看在錢的面子上，多琢磨琢磨這些看似枯燥的數(shù)據(jù)何樂而不為？
在WTO門前，中國的企業(yè)家，中國的營銷人，摸摸你們的腰間，看看是否已經(jīng)利劍在身，你們已經(jīng)練就了克敵制勝的絕技嗎？在WTO門前，中國的企業(yè)家，中國的營銷人，把手放在胸口，看看你的心臟是否隨著市場的脈搏一起跳動，你們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接風(fēng)雨的洗禮了嗎？
2001年9月1日，北京國家圖書館嘉言堂WTO門前，中國企業(yè)營銷突圍論壇北京站現(xiàn)場。從早上9點到下午6點，偌大的禮堂里，一直是濟濟一堂。臺上演講的既有營銷理論界的專家，也有在商場上馳騁的旗手。在一天的時間里，他們把自己的智慧和所有與會者一同分享。面對WTO，中國企業(yè)如何實現(xiàn)營銷突圍？相信每個人，在經(jīng)歷了一天的頭腦風(fēng)暴之后，都有了自己的一番體會。
WTO與中國的分銷革命
楊謙：北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長，著名營銷理論權(quán)威。曾先后擔(dān)任多家上市公司營銷顧問，著有多部營銷實戰(zhàn)專著，尤其擅長整合營銷及其通路研究。
中國企業(yè)現(xiàn)在面臨著兩個重大課題：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，我們需要借助互聯(lián)網(wǎng)來營銷，但傳統(tǒng)的營銷理論絕對還沒有過時，我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷進行改造；中國馬上就要加入WTO，入世對中國政治、經(jīng)濟的影響之大，怎樣估計都不過分。中國企業(yè)面臨的這兩個課題是中國為什么要在分銷領(lǐng)域進行一場革命的原因。
在中國加入WTO以后，分銷會成為市場爭奪的重點，這表現(xiàn)在：
* 傳統(tǒng)的通路正在瓦解
國有的批發(fā)體系已經(jīng)基本上瓦解，民營的批發(fā)體系還沒有建立。
* 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對通路形成了極大的沖擊
中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)在正處于一個低潮，主要有兩個方面的失誤：第一是技術(shù)方面的過度領(lǐng)先；第二是在經(jīng)營上過于依賴資本經(jīng)營，而不是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下一步的發(fā)展應(yīng)該進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，走和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沖擊最大的就是分銷、服務(wù)領(lǐng)域。
* 消費者的認(rèn)知會造成通路大戰(zhàn)
消費者對產(chǎn)品的選擇，會經(jīng)歷三個階段：選擇產(chǎn)品的價格和功能；選擇經(jīng)營環(huán)境；選擇業(yè)態(tài)。消費者對新的分銷形式的認(rèn)知，必然會造成通路大戰(zhàn)。
* 新的分銷形式不斷出現(xiàn)
利用媒體進行分銷的形式，現(xiàn)在中國開放的幅度還不大，但國外的分銷商都非?？春弥袊倪@塊市場。同時對外資限制的放開，使得過去在中國從事制造業(yè)的資本，正在進入分銷領(lǐng)域。外資對分銷領(lǐng)域的分食，勢必會加劇分銷領(lǐng)域的爭奪。
中國市場的分銷規(guī)則：
* 分銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸
在制造業(yè)中，很多方面，中國已經(jīng)與世界先進水平相差不大，但在分銷領(lǐng)域，中國企業(yè) 的差距還非常大。
* 利潤是分銷出來的，而不是制造出來的
隨著市場競爭越來越激烈，分銷在整個價值鏈中所切割的比例也會越來越大。
* 中國是一個低生產(chǎn)成本，高分銷成本的市場
雖然中國有低廉的勞動力成本，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本很低，但是在分銷環(huán)節(jié)，成本卻非常高。這是因為中國市場分散度非常大，要把這么分散的客戶積聚起來成本是相當(dāng)高的。
* 分銷是一種專業(yè)化的技能
分銷需要把六大功能集合成一個系統(tǒng)，這是一個非常專業(yè)化的職能。隨著市場競爭的加劇，分銷的專業(yè)化職能會在企業(yè)中越來越明顯。
* 快速與顧客見面
快速與顧客見面包括與顧客之間的環(huán)節(jié)減少，可以快速地和顧客交流、互動。
* 技術(shù)決定分銷的效益
規(guī)模確實可以提高分銷的效益，但在分銷領(lǐng)域中真正提高分銷效益的是技術(shù)。比如，中國的零售業(yè)在技術(shù)上與國外先進企業(yè)的差距，決定了中國零售企業(yè)效益和競爭力上的差距。
未來幾年分銷將是市場營銷中最活躍的領(lǐng)域。分銷革命的主要表現(xiàn)：
* 分銷的投入加大
* 分銷組織動蕩
* 分銷形式變形
* 專業(yè)分銷人才緊俏
中國的分銷革命可能出現(xiàn)在五個市場上：
* 農(nóng)村市場
* 連鎖市場
* 無店鋪銷售市場
* 基本消費品市場
* 服務(wù)市場
中國分銷革命的主題有五個
* 虛擬分銷
* 低利分銷
* 批量分銷
* 連鎖分銷
* 媒體分銷
中國市場分銷的變化趨勢：
渠道體制由金字塔型轉(zhuǎn)向扁平型
渠道運作由總經(jīng)銷商為中心轉(zhuǎn)向以終端市場建設(shè)為中心
渠道理念由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型
市場重心由大城市為主轉(zhuǎn)向中小城市為主
網(wǎng)絡(luò)營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
姜奇平：中國網(wǎng)絡(luò)文化的啟蒙者之一，中國數(shù)字化論壇主要發(fā)起人，著名信息經(jīng)濟學(xué)家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》創(chuàng)辦人和名譽主編。
其實體驗這個概念已經(jīng)存在很久。體驗經(jīng)濟作為一個系統(tǒng)的提出，是由著名學(xué)者派恩和杰爾摩共同提出來的，他們認(rèn)為，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段，也就是說，產(chǎn)品經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟體驗經(jīng)濟。
《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為，體驗經(jīng)濟時代到了，將在發(fā)達社會地區(qū)取代服務(wù)經(jīng)濟，成為一種比服務(wù)經(jīng)濟價值鏈更高的經(jīng)濟形態(tài)。它對體驗做了一個定義：以服務(wù)為舞臺，以商品為道具。此時產(chǎn)品和服務(wù)只是派生的東西，到舞臺中心去表演、去體驗的是觀眾，而不是企業(yè)。
Intel在1996年就說：重要的不是銷售電腦，不是產(chǎn)品，而是交互式體驗；康柏認(rèn)為，第三代電子商務(wù)的核心就是一切圍繞客戶的體驗；惠普的說法是：我要提供最佳的客戶體驗；而聯(lián)想說：全面的客戶體驗是新聯(lián)想的精神。
美國在線和微軟之爭中，微軟在體驗經(jīng)濟上就是打不過美國在線。美國在線不斷地提價，從19.95美元提高到21.95美元的時候，所有的美國人都說AOL死定了，可是提價后美國在線的客戶更多，錢掙得也更多。這是因為他不并認(rèn)為價格是最重要的，而是主張：要讓所有人進入美國在線有一種社區(qū)的感覺，每個人在這里都能建立一種彼此信任的關(guān)系，從而達到一種共振。美國在線思考問題的方式是：首先要為顧客提供服務(wù)，但光有服務(wù)是不夠的，還要為他們提供體驗，讓顧客感到滿足。
服務(wù)和體驗都強調(diào)互動，但二者中心不一樣。消費者的自我服務(wù)是不記入國民生產(chǎn)總值的。但對于體驗來說，一定是雙方共同創(chuàng)造價值。
體驗和服務(wù)有許多不同。服務(wù)是一種購買，是一種活動，交易是在一種平等的過程中進行的；體驗的價值在于時間和享受，如果用戶覺得不滿足，花費再多時間、服務(wù)再好，也沒有用。
服務(wù)經(jīng)濟沒有提到時間，馬克思有一句話說：時間讓你獲得一種高峰體驗。時間值錢，衡量財富的時間將由勞動的時間決定，可以支配的時間就是財富，這不就是體驗經(jīng)濟嗎？
真正的體驗，其形態(tài)是非理性的，內(nèi)核卻是包含理性的。馬斯洛對此解釋得非常清楚，人的發(fā)展有三個階段：滿足生存需求的階段；滿足發(fā)展需求的階段；滿足自我實現(xiàn)需求的階段。同樣，市場的發(fā)展也有三個階段：生存需求是產(chǎn)品時期要解決的問題，發(fā)展需求是服務(wù)時期要解決的問題，自我實現(xiàn)需求是體驗時期要解決的問題。當(dāng)人們吃飽了、穿暖了，什么還能把人的錢掏出來，只有自我實現(xiàn)，自我實現(xiàn)就是體驗。從商業(yè)的角度說，產(chǎn)業(yè)的高端比產(chǎn)業(yè)的低端更具有帶動力，這個高端就是高峰體驗，實際上就是自我實現(xiàn)與某種質(zhì)量指標(biāo)的結(jié)合。
任何一種新興的經(jīng)濟形態(tài)都是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟之上的。如果沒有服務(wù)、沒有產(chǎn)品，光有體驗當(dāng)然也是不行的。體驗是服務(wù)的一種高級階段，沒有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)然不行，雙方要結(jié)合起來。但服務(wù)和體驗在價值鏈上的形態(tài)迥然不同，在服務(wù)經(jīng)濟的高端上，體驗具有品牌效應(yīng)，能使用戶自動創(chuàng)造市場，調(diào)動用戶沖動。
新經(jīng)濟時代企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變
張征宇：恒基偉業(yè)集團總裁，商務(wù)通品牌的締造者。其首創(chuàng)的“小區(qū)域獨家制”使得商務(wù)通在短短兩三年內(nèi)崛起于掌上電腦市場，引領(lǐng)著中國掌上電腦的潮流。
產(chǎn)品策略
在商務(wù)通推出之前，已經(jīng)有十幾家企業(yè)在生產(chǎn)PDA產(chǎn)品，商務(wù)通如何取得營銷的勝利呢？很重要的一點是要憑產(chǎn)品的性能而不是產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品是商務(wù)通營銷的基礎(chǔ)，因為沒有一個好的產(chǎn)品，在市場上是行不通的。
價格策略
針對商務(wù)通的消費者購買力比較強、市場上能夠和商務(wù)通形成競爭的產(chǎn)品很少這樣的特點，商務(wù)通制定了一個偏高的定價，但不同型號產(chǎn)品的定價還是比較靈活的。
渠道策略
對商務(wù)通產(chǎn)品，恒基偉業(yè)采用“小區(qū)域獨家制”，用一句話來概括就是分成到戶。事實證明這樣的渠道管理是非常成功的。這樣的模式極大的激發(fā)了商的積極性，使得商有一個長期的市場計劃。
我們對渠道的管理從研發(fā)、生產(chǎn)、市場監(jiān)督各個環(huán)節(jié)共同進行控制。比如，為了防止串貨，加強對價格的控制，必須劃定銷售的區(qū)域。以前曾經(jīng)用序列號來控制產(chǎn)品的銷售區(qū)域，但這種設(shè)計沒有成功。后來研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門共同研究決定把商的信息內(nèi)置到商務(wù)通當(dāng)中去。事實證明這種方法對防止串貨，保證價格體系非常有效。
廣告策略
消費者對廣告的認(rèn)知一般經(jīng)歷幾個階段：知曉、注意、興趣、行動。我們的廣告策略就是要把這四個階段盡可能的壓縮，讓消費者看到廣告后，立即就采取購買的行動。如果采取傳統(tǒng)的廣告策略，消費者由知曉到購買這個過程需要花費很長的時間，企業(yè)也需要花費大量的廣告費。根據(jù)商務(wù)通潛在顧客的生活習(xí)慣，我們采用長時段的廣告，并放在晚上11-12點播出的策略。我們的這個廣告策略也是我們銷售量迅速上升的重要原因。
恒基偉業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃
商務(wù)通今后要走三合一的道路“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少，只帶一個就好”。要把信息處理設(shè)備和通訊設(shè)備結(jié)合在一起，使得它成為既能存儲數(shù)據(jù)、存儲信息，又能成為數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)通訊的設(shè)備，讓用戶使用起來更方便。
我們的產(chǎn)品非常注重個性化，這里的個性化不是針對個人，而是針對企業(yè)和行業(yè)的個性化。為此，今年商務(wù)通成立了增值合作事業(yè)部克隆恒基偉業(yè)計劃，具體做法是：尋求合作開發(fā)適合專業(yè)市場的產(chǎn)品。例如，針對保險市場的保險通；針對公安部門的警務(wù)寶典；針對律師的律師通，針對財務(wù)人員的財務(wù)通等。
整合營銷的理念和策略實施
葉茂中：葉茂中營銷策劃有限公司董事長，北京商品經(jīng)濟學(xué)院兼職教授。1997年、2000年獲最佳營銷策劃案案例獎，1998年獲中國十大營銷策劃金杯獎。
企業(yè)家營銷的手法必須是消費者導(dǎo)向。產(chǎn)品的包裝、在貨架上的陳列方式、廣告促銷活動的不同都會給消費者傳遞不同的信息。
營銷就等于傳播。一個產(chǎn)品不能進入同類產(chǎn)品銷售榜的前七位，很容易被顧客淡忘。有時候，銷量上不去，不是產(chǎn)品不行，一個很大的問題是我們沒有很好地介紹我們的產(chǎn)品，也就是傳播我們的產(chǎn)品，沒有把我們的產(chǎn)品很好的推銷給顧客，讓他們從內(nèi)心里接受我們的產(chǎn)品。
一個好的產(chǎn)品和一個優(yōu)質(zhì)的品牌有著本質(zhì)上的不同。產(chǎn)品是依賴于廠家進行生產(chǎn)的實在物體，它由廠家定價并投放市場。而品牌則關(guān)系到消費者，是與消費者溝通的工具，它可能是實體也可能是抽象的、綜合的。無品牌的產(chǎn)品從用途上與有品牌的產(chǎn)品是不一樣的，前者沒有顧客高度的認(rèn)知度，而后者則有。
品牌代表一種風(fēng)格，代表一種檔次，水平。品牌的價值表現(xiàn)在兩個方面：其一，經(jīng)驗。當(dāng)一個人吃到一種水果是甜的，那么他就會認(rèn)為其他的也是甜的。品牌也同樣是這樣的。其二，依據(jù)?，F(xiàn)代的社會是一個快節(jié)奏的社會，人們在買東西的時候根本沒有太多的時間去選擇和挑揀，無疑靠品牌來做依據(jù)。
一個品牌不是只能代表一種產(chǎn)品，品牌具有延伸性。品牌延伸即充分發(fā)揮品牌的杠桿力，站在資源的肩膀上作新產(chǎn)品。延伸既可以向上也可以向下，但延伸的關(guān)聯(lián)度是延伸的前提，不能強硬延伸，必須是在能包容的情況下進行延伸。否則非但不能用這一知名品牌創(chuàng)造高額的利潤，反而會適得其反。
產(chǎn)品的品牌具有統(tǒng)一原則，它包括橫向的和縱向兩種。橫向統(tǒng)一即一個時期內(nèi)產(chǎn)品包裝、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)一系列的品牌行為圍繞同一個主題展開。所有的特寫保持統(tǒng)一風(fēng)格，所有的輸出保持統(tǒng)一的規(guī)定，所有的行為保持統(tǒng)一的調(diào)性?？v向統(tǒng)一即無論在什么地方，多次長時間內(nèi)保持統(tǒng)一的主題，同一個品牌。
品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：為品牌構(gòu)思手法獨特、清晰的視覺、聽覺的聯(lián)系符號；在產(chǎn)品和消費者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想。
品牌發(fā)展有一個漸進的過程：提出品牌核心價值，通過廣告重復(fù)積累；品牌形象更新要跟上時代，不一定要不斷更新品牌，而要看這一品牌是否具有延長性。
品牌的發(fā)展離不開廣告等媒體的宣傳，廣告具有一種暗示作用。每個廣告都有一個賣點，廣告真實再現(xiàn)這一賣點，媒介的選擇和平面的設(shè)計在這里非常重要。
利用資料庫進行有效的營銷。
最后，通過整合，也就是將各種方法靈活加以運用，綜合各種方法進行營銷，在不同的場合，不同的時間，運用不同的營銷策略。
新經(jīng)濟時代的營銷大突圍
譚兆麟：香港東港投資集團首席顧問，營銷企劃專家，資深培訓(xùn)師，中國科聯(lián)經(jīng)濟發(fā)展研究中心研究員。曾先后擔(dān)任小天鵝、美的、平安保險等多家大型企業(yè)經(jīng)理人的全程培訓(xùn)顧問。
中國的企業(yè)普遍存在著營銷手段落后，營銷隊伍素質(zhì)低，決策盲目的問題。即便是像海爾、青啤這樣的企業(yè)，也沒有真正形成面向國際的品牌策略。以至于營銷之父菲利普?科特勒兩年前說，中國沒有市場營銷。
中國加入WTO在即，但很多中國企業(yè)，尤其是中小型民營企業(yè)還不了解甚至沒有興趣去了解和國際接軌的游戲規(guī)則，許多國外企業(yè)就是瞅準(zhǔn)了這個機會，他們正虎視眈眈，期盼著利用中國企業(yè)對游戲規(guī)則的不了解，從中獲利。
面對WTO，企業(yè)如何實現(xiàn)營銷突圍呢？
必須引進新的營銷理念。中國的企業(yè)必須引進先進的營銷理念，培育自己全球營銷視角，否則在企業(yè)的營銷當(dāng)中就會遇到很多瓶頸。
把全球擴張的理念調(diào)整為全球?qū)W習(xí)的理念。越來越多的國際性大公司進入中國市場以后都走上了本土化的道路，例如，摩托羅拉中國公司早在三年前就提出，摩托羅拉不是美國企業(yè)，而是中國企業(yè)。中國的企業(yè)也要向他們學(xué)習(xí)，抱著寬容的心態(tài)，把全球擴張的理念調(diào)整為全球?qū)W習(xí)的理念。只有做到這一點，再加上有一批能夠把先進營銷理念進行傳播的人，中國的營銷人員素質(zhì)才能不斷的提升，中國的企業(yè)才有可能追趕上國外的優(yōu)秀企業(yè)。
嫻熟的客戶管理藝術(shù)?，F(xiàn)在客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球市場營銷的一個熱點，客戶關(guān)系管理軟件的提供商已經(jīng)為企業(yè)制造了改善客戶服務(wù)的彈藥，但中國的企業(yè)并沒有充分地認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，更沒有充分地將客戶關(guān)系管理應(yīng)用到企業(yè)的市場營銷中去。只有加強對客戶關(guān)系的管理，才能在市場競爭中取得自己的強勢地位。
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的消費者越來越理性，越來越多的倡導(dǎo)個性，因此也就越來越需要個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
敏銳的市場觸覺。人類的皮膚可以直接敏銳的感觸到外界溫度的變化，我們的營銷人員也應(yīng)該有這樣敏銳的市場觸覺。
從單純依靠生產(chǎn)制造，轉(zhuǎn)變到打造品牌。中國的很多企業(yè)為外國企業(yè)OEM生產(chǎn)，卻完全沒有自己的分銷渠道，只能依靠勞動密集型的生產(chǎn)產(chǎn)生一點利潤。要想在整個市場價值鏈中獲得更多的利潤，必須打造自己的品牌。