時(shí)間:2022-12-19 16:21:19
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1基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷概述
營銷理論最早誕生于上世紀(jì)初期的美國,作為營銷理論重要組成部分之一的4P理論,于1960年在美國學(xué)者麥卡錫的著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中首次被提出,4P理論既是實(shí)現(xiàn)營銷目的的手段,又是營銷理論成熟的標(biāo)志之一。4P理論自被提出以來,就受到企業(yè)家、經(jīng)營者、科研院所以及社會的廣泛關(guān)注。4P理論由Product、Price、Place、Promotion4個(gè)部分組成,其中文意思依次為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷[1]。4P理論指出產(chǎn)品在不同生命周期有著不同的營銷策略側(cè)重點(diǎn),但一個(gè)完整的營銷體系卻包含了市場定位精確的產(chǎn)品、符合消費(fèi)預(yù)期的價(jià)格、暢通無阻的營銷渠道、靈活高效的促銷策略。近年來,我國農(nóng)產(chǎn)品電商因國家鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村以及“數(shù)商興農(nóng)”等政策紅利的支持,步入了快速發(fā)展期。商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4221億元,同比增長2.8%,有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶、有機(jī)食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%[2],我國大眾消費(fèi)者正在形成“綠色”“健康”“有機(jī)”“生態(tài)”的消費(fèi)觀,這給農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來了極大的發(fā)展機(jī)遇。然而,盡管在國家三農(nóng)政策的支持下,農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟硬件設(shè)施條件正在不斷完善,線上銷售渠道進(jìn)一步拓展,更因“疫”重生,農(nóng)產(chǎn)品電商營銷新模式不斷涌現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)行銷售,網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量和規(guī)模都在不斷擴(kuò)大,但是我國農(nóng)產(chǎn)品電商仍存在許多問題,小生產(chǎn)大市場、電商平臺低價(jià)傾銷和物流成本高等問題仍然突出。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視營銷工作的進(jìn)一步優(yōu)化,以高水平的營銷工作增強(qiáng)自身在農(nóng)產(chǎn)品市場中的競爭力。
2基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷困境
基于4P理論分析目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中面臨著的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等方面的營銷困境,以便更好地了解我國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營現(xiàn)狀,促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展,為農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興出力。
2.1農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營銷困境
第一,質(zhì)量安全體系不完善。我國農(nóng)產(chǎn)品等級分別由有機(jī)、綠色、無公害和普通4個(gè)級別組成,然而,普通農(nóng)產(chǎn)品是市場流通中最常見的。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅與人們身體健康有關(guān),還與國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和穩(wěn)定緊密相連。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;同F(xiàn)代化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前提,但從當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植實(shí)際情況來看,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以家庭、村集體組織或小型合作社為基本生產(chǎn)單元,受資金、技術(shù)和人力等因素限制,其標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地小、集約程度低、加工技術(shù)落后以及質(zhì)量安全意識薄弱。此外,一些新型農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系還未建立,市場準(zhǔn)入準(zhǔn)則還未構(gòu)建。第二,品牌建設(shè)不足。增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè),可以發(fā)揮品牌創(chuàng)造、引領(lǐng)和促進(jìn)消費(fèi)的正向作用,有利于激發(fā)我國鄉(xiāng)村的消費(fèi)潛力和釋放鄉(xiāng)村消費(fèi)潛能,為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供動(dòng)力。但目前農(nóng)村地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)識不深,同質(zhì)化嚴(yán)重,農(nóng)產(chǎn)品品牌特色挖掘不深,與此同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)服務(wù)支撐能力相對低下,行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)科院研所以及市場主體參與熱情不高。
2.2農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格(Price)營銷困境
第一,低價(jià)營銷現(xiàn)象突出。在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的大背景下,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格分化是個(gè)不可避免的主要問題。我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格分化類別主要為高溢價(jià)的稀缺農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌農(nóng)產(chǎn)品、隨行就市的普通農(nóng)產(chǎn)品以及低價(jià)營銷農(nóng)產(chǎn)品。低價(jià)營銷不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)的低價(jià)傾銷,也不是絕對的低質(zhì)低價(jià),而是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺銷售頁面常規(guī)展示的低規(guī)格、低單量、少種類以及補(bǔ)貼后的低價(jià)產(chǎn)品營銷。目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和商家都是通過低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品引流,吸引消費(fèi)者購買,例如拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售,這一舉措強(qiáng)化了甚至固化了電商農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)認(rèn)知,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。第二,部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)。在國際經(jīng)濟(jì)形式更加復(fù)雜多變、疫情全球蔓延、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)循環(huán)不暢的宏觀背景下,部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)明顯,國家統(tǒng)計(jì)年鑒(2021年)商品零售價(jià)格分類指數(shù)顯示,2020年畜肉類、蛋類、干鮮瓜果類零售價(jià)格指數(shù)分別為138.2、90.8和91.6[3],價(jià)格波動(dòng)明顯,這反映出我國需進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ),提高農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供價(jià)能力。
2.3農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營銷困境
第一,購物域名應(yīng)用范圍狹窄。購物域名作為互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址相結(jié)合的產(chǎn)物,就如手機(jī)聯(lián)系人由昵稱和電話號碼備注一樣,既符合消費(fèi)者記憶規(guī)律,可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,又自帶購物搜索流量,因此,購物域名能很好地幫助農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行線上推廣、品牌傳播和產(chǎn)品營銷。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商擁有自身購物域名的寥寥無幾,大都集中在生鮮電商領(lǐng)域,例如中糧我買網(wǎng)、鮮直達(dá)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選以及沱沱工社等。第二,國際銷售平臺缺乏。目前,我國正積極參與世界貿(mào)易組織(WTO)、二十國集團(tuán)(G20)、亞太經(jīng)合組織(APEC)、金磚國家(BRICS)、上海合作組織(SCO)等多邊和區(qū)域貿(mào)易機(jī)制下的電子商務(wù)磋商,“絲路電商”更是加快了全球布局的步伐,與“絲路”沿途22個(gè)國家建立起了雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制,這都為我國農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)張帶來極大機(jī)遇,建立國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺,有利于將國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售到國際市場,更能有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在世界農(nóng)產(chǎn)品市場的生存空間。
2.4農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(Promotion)營銷困境
第一,網(wǎng)絡(luò)廣告媒介單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)促銷的重要工具之一,是通過線上的橫幅廣告、文字鏈接、圖片鏈接、視頻鏈接以及多媒體等多種形式刊登或發(fā)布廣告,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品促銷信息,激發(fā)消費(fèi)者購買欲。農(nóng)產(chǎn)品電商通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷,能快速、廣泛地被消費(fèi)者接受。然而,目前我國農(nóng)產(chǎn)品多由分散農(nóng)戶和村鎮(zhèn)合作社進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,資金缺乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品廣告制作與媒介投放簡單粗放,或依靠服務(wù)“三農(nóng)”的電視公益廣告,缺乏創(chuàng)新與特色。第二,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系分散。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是企業(yè)借助Email、網(wǎng)絡(luò)論壇以及專題郵件等形式與相關(guān)利益群體開展聯(lián)系,使企業(yè)和公眾相互了解,增強(qiáng)對彼此的認(rèn)同和信賴,從而樹立良好的企業(yè)形象,以到達(dá)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種促銷手段。我國農(nóng)產(chǎn)品電商公共關(guān)系營銷的形式有新聞發(fā)布會、線上產(chǎn)品發(fā)布展銷會和線上業(yè)務(wù)洽談會等。這些主要大型促銷活動(dòng)多由政府、相關(guān)龍頭企業(yè)以及社會組織主導(dǎo)承辦,活動(dòng)內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品銷售,活動(dòng)參與者多是農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)組織,缺乏大眾消費(fèi)者參與,甚至缺乏農(nóng)戶參與,因此,農(nóng)產(chǎn)品電商促銷活動(dòng)缺乏外部參與性和內(nèi)部連接性。
3基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷對策
為了突破農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷困境,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需以4P理論作為指導(dǎo),優(yōu)化其營銷對策,促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展,為農(nóng)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。
3.1農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品(Product)營銷對策
通過產(chǎn)品營銷可以讓消費(fèi)者真實(shí)了解產(chǎn)品價(jià)值,提高企業(yè)、消費(fèi)者、市場三者之間的互動(dòng)效率,有效將產(chǎn)品推給目標(biāo)客戶群體。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要想在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場中站穩(wěn)腳跟以及保持優(yōu)勢,就必須優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品營銷對策,強(qiáng)化消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。第一,完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。首先,建立電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級制度、相互促進(jìn)機(jī)制,從根源上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全,促進(jìn)高質(zhì)量供給。其次,充分發(fā)揮“雙品網(wǎng)購節(jié)”的引領(lǐng)作用,順應(yīng)消費(fèi)需求升級,加快農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)。此外,加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研院校的合作聯(lián)系,不斷提升農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)。最后,建立農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化監(jiān)管機(jī)制,構(gòu)建產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全鏈條監(jiān)管框架,堅(jiān)持以監(jiān)管促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展的理念,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。第二,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。首先,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”即“綠色食品、有機(jī)食品農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”培訓(xùn)認(rèn)證,提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度。其次,培育“小而精”網(wǎng)紅品牌,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌,打造“三品一標(biāo)”品牌主導(dǎo),公共品牌引領(lǐng)、農(nóng)業(yè)品牌支撐的品牌互助生態(tài)系統(tǒng)。此外,創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì),利用可降解材料制作農(nóng)產(chǎn)品包裝材料,確保包裝可循環(huán)利用,不對生態(tài)環(huán)境造成較大傷害,同時(shí),外包裝要避免過于精致或過于質(zhì)樸,要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、綠色、健康的實(shí)用價(jià)值。
3.2農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格(Price)營銷對策
季節(jié)性的供需關(guān)系影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格感知也較為敏感。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的價(jià)格營銷對策是否完善,直接影響著農(nóng)產(chǎn)品銷售工作的成敗。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),需要加強(qiáng)對電商平臺商家流量競爭的行業(yè)自律和治理,避免把“低價(jià)營銷”作為平臺商家引流和競爭的工具。同時(shí)強(qiáng)化“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營模式和冷鏈物流設(shè)施建設(shè),生產(chǎn)供給符合市場需求的、更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,保障農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供給。第一,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)自律與治理,避免低價(jià)營銷引發(fā)不正當(dāng)競爭。首先,加快推動(dòng)修訂《電子商務(wù)法》,完善農(nóng)產(chǎn)品電商平臺治理規(guī)則。其次,健全電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)化不正當(dāng)競爭規(guī)則,預(yù)防和制止農(nóng)產(chǎn)品電商平臺不正當(dāng)競爭行為,引導(dǎo)其經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營。此外,實(shí)行梯度價(jià)格定價(jià)策略,針對顧客群體、銷售場所位置、產(chǎn)品規(guī)格、上市時(shí)間等因素進(jìn)行梯度定價(jià),促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和提高農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利。第二,強(qiáng)化“以銷定產(chǎn)”生產(chǎn)經(jīng)營模式和冷鏈物流設(shè)施建設(shè)??梢苑€(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供給,在一定程度上消除農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)現(xiàn)象,特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品所具有的季節(jié)性、地域性、波動(dòng)性和差異性等特征,是造成其難賣的主要因素。因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出時(shí)節(jié),消費(fèi)者可先線上下單,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)后續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行采摘、加工、包裝,寄送到消費(fèi)者手中,銷售后采摘經(jīng)營模式是建立在冷鏈物流設(shè)施完善的情況下,因此,加快冷鏈物流建設(shè)步伐刻不容緩。
3.3農(nóng)產(chǎn)品電商渠道(Place)營銷對策
渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道,此路線和通道是否暢通,很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品流通速度和數(shù)量。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)必須重視優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷對策,通過暢通渠道的搭建促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。第一,落實(shí)購物域名體系建設(shè)與使用。2021年9月我國“購物域名”注冊管理機(jī)構(gòu)發(fā)文《購物域名助力鄉(xiāng)村振興操作實(shí)引》,助力我國農(nóng)村電商拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。我國各域名注冊服務(wù)機(jī)構(gòu)和注冊代理機(jī)構(gòu)應(yīng)向農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)展示購物域名的案例,激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)學(xué)習(xí)和使用購物域名的積極性。同時(shí),由于購物域名不是免費(fèi)使用的,我們的域名注冊機(jī)構(gòu)和代理注冊機(jī)構(gòu)制定購買購物域名贈(zèng)送購物碼等買贈(zèng)政策,鼓勵(lì)廣大農(nóng)產(chǎn)品電商積極購買使用購物域名,打通銷售渠道“堵點(diǎn)”。第二,建立健全國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺?!丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》提出支持電子商務(wù)跨境交易服務(wù)平臺企業(yè)全球布局,培育一批跨境電子商務(wù)獨(dú)立站,形成國際化程度較高的國際電子商務(wù)服務(wù)業(yè)[4]。農(nóng)產(chǎn)品電商作為電商行業(yè)中不可分割的重要組成部分,國際農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)在拓寬銷售渠道的同時(shí),也成為推動(dòng)更高水平對外開放的動(dòng)力之一。
3.4農(nóng)產(chǎn)品電商促銷(Promotion)營銷對策
促銷活動(dòng)可以刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生,而且可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商和消費(fèi)者之間的信息溝通,增進(jìn)雙方相互了解和建立信賴關(guān)系。因此,對農(nóng)產(chǎn)品促銷營銷對策的優(yōu)化,會促使更多消費(fèi)者認(rèn)識了解農(nóng)產(chǎn)品,從而提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可和信賴,為農(nóng)產(chǎn)品銷售夯實(shí)基礎(chǔ)。第一,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)廣告宣傳的基礎(chǔ)上,打破了時(shí)間與空間限制,提升了宣傳效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢就是互動(dòng)性,針對此特性,農(nóng)產(chǎn)品電商可根據(jù)其廣告預(yù)算和支付能力,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介,例如可通過直播、短視頻、微信群以及小程序等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)宣傳。第二,創(chuàng)新整合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神,對拓展型(產(chǎn)品展覽會、種子交流會)、維系型(慶典活動(dòng))、防御型(預(yù)防和減少不利于營銷環(huán)境而開展的活動(dòng))以及矯正型(對公眾的誤解開展新聞發(fā)布會)等多種類型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新整合,爭取行業(yè)內(nèi)部和外部的理解和輿論支持,為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好銷售環(huán)境。
作者:周娜娜 單位:貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
營銷理論論文篇2
杰羅姆·麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出4P營銷理論,即四個(gè)基本策略的組合,分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。北京某創(chuàng)新型飲品品牌(以下簡稱Y公司)是創(chuàng)立于2016年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司。目前,Y公司估值達(dá)到400億元,具有極大的發(fā)展?jié)摿?。本文基?P營銷理論對Y公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
一、品牌簡介
某創(chuàng)新型飲品品牌創(chuàng)始人唐某曾言:“Y公司在某種程度上是我驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)精神與新消費(fèi)品牌相結(jié)合的一個(gè)重要的試驗(yàn)范本?!盵1]作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌,在2019年的天貓618活動(dòng)期間,其旗下產(chǎn)品銷量達(dá)226萬瓶,拿下中國水飲品類品牌排行榜的TOP1;在2020年天貓618活動(dòng)期間,其銷量更是超越可口可樂和百事可樂兩大巨頭品牌,蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍。Y產(chǎn)品銷量的高速增長很快獲得了資本的青睞,2019年,該公司估值37.5億元,到了2021年4月,初創(chuàng)五年的公司,估值飆升至400億元。
二、基于4P理論的Y公司營銷策略分析
唐某在創(chuàng)立公司之初,判斷中國消費(fèi)領(lǐng)域存在著巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。縱觀過去十年中國的無糖飲料市場,一直被茶飲和去糖碳酸飲料占據(jù),創(chuàng)新也主要是非突破式創(chuàng)新,無法滿足年輕消費(fèi)者健康和口感兼具的要求[2]。于是,唐某選擇飲料這一成熟賽道,將“無糖”作為突破口,創(chuàng)新了飲品類型。
(一)產(chǎn)品策略
Y公司是率先采用成本高昂的健康代糖成分——赤蘚糖醇作為主要原料的品牌。赤蘚糖醇在相對甜度上不僅比白砂糖高0.7倍,而且在進(jìn)入人體后會直接從體內(nèi)排出,不參與血糖代謝,也不會產(chǎn)生熱量,十分符合消費(fèi)者對于甜味和健康零熱量的要求。在包裝上,Y公司更側(cè)重于吸引眼球的高顏值、日系風(fēng)格,這一風(fēng)格迎合了“Z世代”(出生在1995年至2010年的年輕人)的審美偏好。2017年前后,Y公司推出“燃茶”系列產(chǎn)品,主打“0糖”“0卡”“0脂”,打響無糖飲料市場的“第一槍”。2018年Y公司推出的“氣泡水”系列產(chǎn)品,延續(xù)“0糖”“0卡”“0脂”的概念,迅速圈粉,成為該公司第一個(gè)爆款產(chǎn)品。就這樣,Y公司憑借清晰準(zhǔn)確的“無糖專門家”的品牌定位,主打氣泡水這一品類,促使消費(fèi)者形成對于氣泡水與自家公司的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
(二)價(jià)格策略
企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)一般會考慮三個(gè)因素:需求、成本、競爭。傳統(tǒng)企業(yè)是先用定價(jià)去推成本,再設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而Y公司是先設(shè)計(jì)好產(chǎn)品,加上利潤率,最后倒推定價(jià)。在原材料方面,Y公司產(chǎn)品所用的都是赤蘚糖醇,其生產(chǎn)成本要遠(yuǎn)高于大多數(shù)碳酸飲品、無糖飲品所使用的阿斯巴甜,因此,其產(chǎn)品定價(jià)高于傳統(tǒng)飲料,但毛利率低于行業(yè)水平。在電商平臺,沒有促銷活動(dòng)時(shí)的價(jià)格也基本與線下持平,不存在價(jià)格極低的情況,目的是利用線上反哺線下,激發(fā)新的消費(fèi)機(jī)會[3]。另外,由于Y公司整體包裝與視覺設(shè)計(jì)效果良好,并且相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)能夠給顧客帶來較好的消費(fèi)體驗(yàn),所以這樣的定價(jià)策略對于消費(fèi)的主力人群與目標(biāo)消費(fèi)者而言是合理的。
(三)渠道策略
傳統(tǒng)渠道是指商品從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者手中的多個(gè)通路批發(fā)和銷售的過程,主要包括代理商、商超、賣場、便利店等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商平臺發(fā)展如火如荼。作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司,Y公司在一開始就將視線瞄準(zhǔn)了更加符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)場景的線下便利店。自2018年以來,國內(nèi)新型連鎖經(jīng)營便利店市場持續(xù)高速擴(kuò)張的同時(shí)也讓Y公司搭上了市場發(fā)展的快車,加速了國內(nèi)市場的布局。當(dāng)然,Y公司也始終沒有舍棄傳統(tǒng)和新媒體零售之間的商業(yè)渠道,著力探索打通線上線下渠道的邊界。
(四)促銷策略
Y公司運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷和傳播方面不斷創(chuàng)新。在早期,Y公司通過“兩微一抖一書”等社交媒體平臺搭建消費(fèi)者了解品牌的重要窗口,并建立自己的官方賬號與消費(fèi)者同頻共振,提高品牌社會認(rèn)知度。利用海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader,KOL)種草型的流量打法帶來曝光率和關(guān)注度提升后,該品牌又通過軟廣投放、綜藝節(jié)目植入等品牌引爆策略增加品牌勢能。2020年8月25日,Y公司以《我們的樂隊(duì)》娛樂營銷全案成功問鼎ADMEN國際大獎(jiǎng)內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)金案,并入選“品牌100年度案例”。另外,Y公司還在2021年與《和平精英》跨界聯(lián)名,以游戲化的形式出現(xiàn)在和平精英手游中。此外,Y公司簽約的三位運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃,均在2022年北京冬季奧運(yùn)會上奪金。
三、Y公司營銷策略存在的不足
消費(fèi)升級大趨勢下,開局不平庸的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌面臨著消費(fèi)人群喜好日新月異、同質(zhì)化產(chǎn)品競爭愈演愈烈、新飲料品牌層出不窮等挑戰(zhàn),如何維持品牌生命力成為該飲料品牌需要注意的問題。
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新不足
2018年,隨著Y公司旗下產(chǎn)品“無糖氣泡水”的爆火,傳統(tǒng)飲料巨頭與新型飲料品牌紛紛加入“無糖氣泡水”市場競爭?!吧鷼忄`!薄叭榇似|(zhì)”“小宇宙AH!HA!氣泡水”“喜小茶”等新產(chǎn)品接連推出,并快速占據(jù)市場份額。從茶飲賽道來看,Y公司目前擁有三款主營茶飲“乳茶”“燃茶”“纖茶”,其競爭對手既有“伊藤園”“三得利”這種日本無糖茶巨頭,也有農(nóng)夫山泉“東方樹葉”,康師傅“冷泡綠茶”“無糖茉莉花茶”這種早早布局茶飲賽道的老牌飲品[4]。綜合來看,Y公司主打的氣泡水、無糖茶飲產(chǎn)品在市場中具有極大的不穩(wěn)定性,其余果汁、功能類飲品也表現(xiàn)平平。
(二)線下銷售渠道不足
快消行業(yè)的主要消費(fèi)行為特點(diǎn)表現(xiàn)為即時(shí)性強(qiáng),購買不受限制。因此,企業(yè)如何有效規(guī)劃分銷渠道、搶占銷售終端會直接影響產(chǎn)品的最終銷量。Y公司的銷售渠道主要集中于線下便利店和線上電商平臺,與傳統(tǒng)飲料相比,還有體量很大的大型商超未落腳。與新型網(wǎng)紅品牌如喜茶相比,“喜小茶”可以進(jìn)入新型便利店和大型商超,在開拓市場上更有優(yōu)勢,而且由于產(chǎn)品倒逼價(jià)格的定價(jià)策略,Y公司進(jìn)駐大型商場并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢,這就與一些經(jīng)典品牌拉開了渠道差距,線下銷售渠道受到限制。
(三)品牌力建設(shè)不足
所謂品牌力,是指知曉度、美譽(yù)度和忠誠度的統(tǒng)一。盡管Y公司憑借“0糖”“0卡”“0脂”的氣泡水建立了消費(fèi)者對于健康飲品的認(rèn)知,極大地提高了知曉度,但是其用戶定位主要集中于一二線城市的年輕用戶,還有大部分下沉市場未開發(fā),存在年齡斷層和地域斷層。就美譽(yù)度而言,KOL流量打法和鋪天蓋地的軟文營銷勢必會帶來反對的聲音,何況作為一家誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新型飲品公司,Y公司勢必面臨著信息爆炸、消費(fèi)群體的注意力被無限分散、消費(fèi)忠誠度不高等挑戰(zhàn)。因此,該品牌想要切合消費(fèi)趨勢,不斷提升知曉度、美譽(yù)度、忠誠度,構(gòu)建品牌影響力,還有很長的路要走。
(四)營銷乏力
就軟文推廣來說,目前食品飲料類公司已發(fā)展成為綜藝廣告商業(yè)化運(yùn)作背后的最大客戶,越來越多有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放茟{借綜藝媒體廣告植入逐步打響知名度。2020年,Y公司將廣告投放的重點(diǎn)放在綜藝上,如《我們的樂隊(duì)》等,通過連續(xù)大面積地在綜藝上投放廣告,有效利用節(jié)目吸引優(yōu)質(zhì)粉絲資源,快速精準(zhǔn)覆蓋廣告目標(biāo)人群,精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者,迅速積累品牌資產(chǎn)。除綜藝外,電視劇也是一個(gè)廣告植入的方向,但Y公司并沒有對其引起足夠的重視。2020年,TOP10飲料品牌的劇集投放數(shù)量平均值為14部,而Y公司只投了一部《小大夫》,在劇集投放上與其他品牌存在很大差距。新消費(fèi)時(shí)代,如何探索更多有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有態(tài)度的營銷方案,給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn),是Y公司需要突破的又一瓶頸。
四、Y公司營銷的有效對策
(一)堅(jiān)持始終如一的品牌定位
定位理論核心要旨在于,“每個(gè)品牌都應(yīng)使用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶心智,使自己在用戶心中與眾不同”。品牌定位一旦確立,就不宜輕易改變。2019年7月9日,《健康中國行動(dòng)(2019—2030年)》提出推廣合理膳食行動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量,倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖,提倡城市高糖攝入人群減少食用含蔗糖的飲料和甜食,選擇天然甜味物質(zhì)和甜味劑替代蔗糖生產(chǎn)的飲料和食品[5]。Y公司通過使用赤蘚糖醇代糖,打造“0糖”“0卡”“0脂”品牌的差異化定位,在巨頭林立的無糖飲料賽道中將自己成功推到“品類第一”的位置上,將“無糖專門家”注入消費(fèi)者心智,獨(dú)占整條賽道[6]。因此,Y公司要堅(jiān)持該品牌定位,使“無糖專門家”深入消費(fèi)者內(nèi)心。
(二)優(yōu)化營銷策略
品牌層出的新消費(fèi)時(shí)代,找準(zhǔn)定位是制定營銷策略的核心。Y公司在細(xì)分市場時(shí)主要考慮性別、地區(qū)、年齡三個(gè)因素。就目前的銷售情況而言,Y公司消費(fèi)主體為24歲以下、東部沿海、一二線城市的女性,沒有完全覆蓋所有目標(biāo)群體??梢姡摴緫?yīng)該在年齡、性別、地區(qū)方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在營銷策略優(yōu)化方面,產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。要想突破瓶頸,撼動(dòng)競爭對手地位,就要聚焦產(chǎn)品,尋求突破和創(chuàng)新,增強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)性和差異性,積極布局全方位場景,鎖定長期價(jià)值。比如,要聚焦功能性新飲料包括運(yùn)動(dòng)類、礦物質(zhì)類、維生素類等,新功能性飲料包括益生菌類產(chǎn)品、植物基代乳制品,等等,這些都或許會引領(lǐng)新一輪消費(fèi)升級。在渠道方面,商家的分銷渠道體系將由以往的單一渠道走向多元化,線下與線上全媒體、全渠道發(fā)展已成為市場發(fā)展的基本趨勢。線下渠道要打通產(chǎn)品到達(dá)用戶手中之前的“最后一公里”,還要加強(qiáng)線下渠道貨品陳列和售后統(tǒng)計(jì)。在促銷方面,可考慮與健康領(lǐng)域品牌跨界聯(lián)名,參加“健康”主題公益活動(dòng)等,并且在劇集營銷時(shí)要綜合考慮劇集類型、熱度、匹配度等。
(三)立足全球開發(fā)國際市場
如今我國新消費(fèi)大幕才剛剛掀開了一個(gè)小角,中國這樣的大型消費(fèi)市場在未來五年甚至是中長期都將處于一個(gè)健康向前而又快速發(fā)展的階段。Y公司應(yīng)繼續(xù)把握全球化時(shí)代發(fā)展規(guī)律賦予中國的時(shí)代發(fā)展紅利,站在全球視角理性看待未來發(fā)展。目前,該公司旗下產(chǎn)品已出口美國、日本、新加坡等40多個(gè)國家和地區(qū)。開拓國際市場可以延長產(chǎn)品周期,因此,Y公司應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐乩硪蛩亍⑿袨橐蛩?、心理因素等,分析公司自身情況與優(yōu)勢,進(jìn)行國際市場細(xì)分,并且與所在行業(yè)內(nèi)龍頭品牌進(jìn)行比較,憑借自身產(chǎn)品和賣點(diǎn),采取一系列更有深層次價(jià)值含義的市場營銷策略或整合營銷策略。
(四)完善供應(yīng)鏈管理
Y公司擁有強(qiáng)大的自主生產(chǎn)能力和先進(jìn)的供應(yīng)鏈企業(yè)管理體系,可以做到產(chǎn)能不被“卡脖子”,并且開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠和超級城市群”的新模式。Y公司耗資55億元先后在安徽省滁州市、廣東省肇慶市、天津市西青區(qū)、湖北省咸寧市、四川省都江堰市自建工廠,分別輻射“華東、華南、華北、華中、西南”5大城市集群。同時(shí),第6家工廠將落地江蘇太倉,規(guī)劃投入使用6條生產(chǎn)線。Y公司自建工廠全部投產(chǎn)后,總產(chǎn)能將達(dá)到50億瓶,這或許會為Y公司快速適應(yīng)市場變化,擁有靈活反應(yīng)能力帶來更多底氣和支持。2025年,該公司將全面完成“0碳工廠”建設(shè),推動(dòng)企業(yè)自身“碳達(dá)峰”、引領(lǐng)行業(yè)“碳達(dá)峰”、助力中國“2030年碳達(dá)峰”“2060年碳中和”。
五、結(jié)語
Y公司自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因賦予其爆紅潛質(zhì),使其作為新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物得以迅速成長。同時(shí),它以自身的成長論證了“互聯(lián)網(wǎng)+新消費(fèi)”的成功與發(fā)展過程中的問題所在,未來破局之路值得期待。
作者:張淑華 馬苗苗 單位:長春工業(yè)大學(xué)
營銷理論論文篇3
2021年6月,蜜雪冰城以一首魔性的主題曲《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》在全網(wǎng)引起了廣泛傳播,極大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影響力,成為2021年度最成功的品牌營銷案例之一。作為新式茶飲的領(lǐng)先品牌,蜜雪冰城運(yùn)用整合營銷傳播的理念,協(xié)同一切傳播要素占領(lǐng)客戶心智,獲取長期顧客價(jià)值的做法,對其他企業(yè)有很強(qiáng)的借鑒作用。
1整合營銷傳播的概念
1960年,美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷》中,把企業(yè)的市場營銷活動(dòng)總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵要素:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P營銷組合理論。4P營銷組合理論對之后的營銷實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響,并成為經(jīng)典的營銷學(xué)理論。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向的4P營銷組合理論逐漸無法適應(yīng)營銷實(shí)踐的需求。1990年,羅伯特·勞特朋教授根據(jù)4P理論的基本框架,提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營銷組合理論,將市場營銷活動(dòng)的四個(gè)要素重新總結(jié)為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。1992年,美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在其專著《整合營銷傳播》中,在4C理論的基礎(chǔ)上,提出將企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一切傳播要素一元化,之后逐漸形成了整合營銷傳播理論(IMC)[1]。整合營銷傳播理論將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的營銷模式,提出企業(yè)的營銷活動(dòng)要以消費(fèi)者為核心,協(xié)調(diào)運(yùn)用一切傳播要素,向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通,進(jìn)而獲取長期顧客價(jià)值[2]。
2整合營銷傳播的特征
2.1從顧客需求出發(fā)
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)需求出發(fā),再將這種需求反饋給營銷傳播者,以便幫助他們選擇更有效的方法。要了解消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求,需要將傳播焦點(diǎn)放在消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上。一方面,要致力于建立潛在消費(fèi)者的資料庫,內(nèi)容包括消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者態(tài)度和過往購買記錄統(tǒng)計(jì);另一方面,要盡可能利用統(tǒng)計(jì)信息作為市場細(xì)分的依據(jù),用消費(fèi)者過去的行為推論其未來的行為。強(qiáng)調(diào)從顧客出發(fā),是一種“由外而內(nèi)”(Outside-in)地選擇最能滿足顧客對信息的需要,并最終能促使他們產(chǎn)生購買行為的傳播方法[3]。
2.2運(yùn)用一切接觸方式
所謂接觸方式,就是企業(yè)在特定時(shí)間、地點(diǎn)和場合下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式。在市場競爭日趨激烈的年代,信息爆炸、資訊超載,消費(fèi)者在這種“噪音”很大的環(huán)境里很難分辨信息真?zhèn)?。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)運(yùn)用一切品牌和消費(fèi)者之間的接觸來源作為潛在的信息傳播渠道。品牌與消費(fèi)者之間的信息接觸實(shí)際上包含著無窮無盡的可能性,從產(chǎn)品的定位、營銷策略的實(shí)施,到廣告和包裝設(shè)計(jì),都應(yīng)成為企業(yè)品牌信息的傳播媒介。因此,整合營銷傳播需要制定明確的目標(biāo),然后將所有的營銷資源都用來實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。
2.3獲取協(xié)同優(yōu)勢
整合營銷傳播就是要樹立有力的和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。這就要求企業(yè)的一切傳播要素(廣告、購買現(xiàn)場、其他促銷活動(dòng)等)都必須用“同一個(gè)聲音說話”“說同一種話”。所有傳播要素向消費(fèi)者傳遞的信息必須是一致和統(tǒng)一的,為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),各傳播要素之間必須要相互協(xié)調(diào)、密切配合[4]。如果協(xié)調(diào)失敗,不僅會導(dǎo)致事倍功半,甚至有可能會使消費(fèi)者得到相互矛盾的品牌信息,進(jìn)而損害品牌形象。
2.4影響行為
一個(gè)成功的整合營銷傳播計(jì)劃,最終要看到它是否影響了人們的行為。營銷傳播所做的不只是增強(qiáng)品牌認(rèn)知或改善消費(fèi)者對品牌的態(tài)度,最終目的是通過營銷傳播活動(dòng)影響消費(fèi)者的行為,維持品牌和消費(fèi)者之間長期穩(wěn)定的關(guān)系,獲取長期顧客價(jià)值。為了獲得一個(gè)成功的整合營銷傳播計(jì)劃,廣告和銷售促進(jìn)是比其他營銷傳播見效更快的方式。
2.5建立關(guān)系
4C理論要求品牌和消費(fèi)者之間保持有效溝通(Communication),能夠?qū)οM(fèi)者的需求變化有及時(shí)了解和反應(yīng)。在激烈的市場競爭下,獲取新客戶的成本不斷增加,如何維持和老客戶的關(guān)系就成為企業(yè)必須要重視的問題。整合營銷傳播最終就是要在品牌和消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。關(guān)系是品牌和消費(fèi)者之間的一種持久聯(lián)系,維持這種關(guān)系可以提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度,促使消費(fèi)者多次產(chǎn)生購買,進(jìn)而獲取顧客的長期價(jià)值。
3蜜雪冰城整合營銷傳播的應(yīng)用
1997年至今,蜜雪冰城一直以新鮮冰激凌——茶飲為核心產(chǎn)品,始終堅(jiān)持著高性價(jià)比的經(jīng)營原則,品牌發(fā)展較為迅速,取得了巨大成功。目前為止,蜜雪冰城已經(jīng)建設(shè)并完善了它的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)式發(fā)展,還建立了生產(chǎn)、研發(fā)和倉儲中心。蜜雪冰城已經(jīng)開了1萬多家門店,遍布全國30多個(gè)省市,在海外市場也有多家店鋪。在消費(fèi)市場日益激烈的競爭下,蜜雪冰城已經(jīng)成為新式茶飲品牌中的佼佼者。
3.1從顧客需求出發(fā),精準(zhǔn)定位
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以顧客為中心,從顧客的需求出發(fā),整合企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。在整合營銷傳播的概念中有提到,整合營銷傳播的中心是消費(fèi)者,企業(yè)要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向,在進(jìn)行不同的品牌建設(shè)和產(chǎn)品傳播過程中,要針對性地尋找不同的消費(fèi)者,挖掘消費(fèi)者的潛在需求,并據(jù)此準(zhǔn)確定位,使品牌迅速獲得認(rèn)可,打開產(chǎn)品銷路。在品牌的建設(shè)與發(fā)展過程中,要將品牌定位在客戶群體中進(jìn)行有效傳播,達(dá)到更好的效果,就必須深入開發(fā)顧客的潛在需求。蜜雪冰城自創(chuàng)立之初就確立了“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的企業(yè)使命,把追求活力時(shí)尚和高性價(jià)比的年輕群體、學(xué)生作為主要的目標(biāo)群體,為他們量身設(shè)計(jì)高質(zhì)平價(jià)的茶飲產(chǎn)品,融合了食品的美味享受和健康的飲食理念,愈發(fā)受到年輕人的喜愛。蜜雪冰城定位“年輕”,將年輕的種子植入消費(fèi)者的心智,并且越來越能打動(dòng)消費(fèi)者的心。蜜雪冰城在未來的發(fā)展中,不僅要繼續(xù)堅(jiān)持把消費(fèi)者放在核心地位,而且還要不斷地去激發(fā)和挖掘更有利的消費(fèi)潛能,同時(shí)要重視對忠實(shí)消費(fèi)者和市場占有率的維護(hù)。
3.2基于供應(yīng)鏈優(yōu)化的成本控制和渠道下沉策略
高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品策略意味著必須實(shí)現(xiàn)規(guī)?;统杀绢I(lǐng)先。蜜雪冰城搭建了豐富完善的供應(yīng)鏈體系,打通了從原料供應(yīng)到最終銷售的全部鏈條。蜜雪冰城堅(jiān)持原材料全球采購,在源頭把控成本,同時(shí)龐大的門店數(shù)量也為其原材料采購提供了極大的議價(jià)能力,采用加盟的方式快速實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張的同時(shí)降低運(yùn)營成本,最終形成了研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營、倉儲并行的完整產(chǎn)業(yè)鏈,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)最大限度地降低了成本,為高質(zhì)平價(jià)的品牌營銷策略奠定了基礎(chǔ)。在這種“品質(zhì)向上,價(jià)格向下”的策略指導(dǎo)下,蜜雪冰城堅(jiān)持深耕下沉渠道,在三四線城市迅速擴(kuò)張,截至2021年10月,蜜雪冰城的門店數(shù)量已突破兩萬家,成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的新式茶飲品牌。蜜雪冰城在三四線城市擴(kuò)張的過程中,加強(qiáng)與學(xué)校的合作,招募兼職大學(xué)生進(jìn)行促銷與推廣,還贊助大學(xué)里很多社團(tuán)、晚會等活動(dòng),提高知名度的同時(shí)增強(qiáng)在大學(xué)生中的影響力。不論是在節(jié)假日還是平常的日子里,蜜雪冰城都會不定時(shí)地進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng),如“買一送一”“第二杯半價(jià)”等,物超所值的產(chǎn)品加上令人心動(dòng)的優(yōu)惠,吸引了大量消費(fèi)者。
3.3協(xié)同運(yùn)用一切傳播方式,塑造品牌IP
蜜雪冰城致力于塑造一個(gè)大眾化的品牌IP“雪王”,讓用戶喝茶就想到“雪王”。為此,蜜雪冰城協(xié)同運(yùn)用一切傳播要素,從門店到物料系統(tǒng)實(shí)行一體化,打造產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳策略,努力強(qiáng)化消費(fèi)者對“雪王”IP的認(rèn)知,讓用戶在“雪王”形象和蜜雪冰城的品牌之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),從而在用戶心智中形成了強(qiáng)烈的品牌記憶符號。一方面,搭建統(tǒng)一的視覺傳播系統(tǒng)和語言傳播系統(tǒng)。對于門店打造來說,街道就是貨架,門店形象就是產(chǎn)品包裝。蜜雪冰城在改造門店時(shí),在店鋪的卷閘門和大門頭上鋪設(shè)大面積的“雪王”形象,將整體視覺徹底變?yōu)椤把┩酢薄M瑫r(shí)在品牌的視覺識別上,將蜜雪冰城的紅色背景鋪滿門頭,讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能看到并注意到門店,這樣的設(shè)計(jì)方式讓蜜雪冰城的門店獲得了在街道貨架上的“陳列優(yōu)勢”。在門頭設(shè)計(jì)上,對品牌名加大加粗,提高被看見和注意的概率,同時(shí),大幅的紅色背景也更容易加深消費(fèi)者對品牌的印象。另一方面,在廣告宣傳策略上,保證“雪王”IP出現(xiàn)在所有的傳播要素中。為年輕人打造專屬的冰激凌音樂節(jié),讓全民愛上大雪王。充分利用自媒體,將“雪王”印在奶茶杯,封口膜,實(shí)現(xiàn)高頻次傳播。設(shè)計(jì)微信表情包,讓“雪王”活躍在聊天場景。定制禮品和小物件,讓“雪王”融入日常生活。
3.4占領(lǐng)客戶心智,持續(xù)獲取品牌價(jià)值
在蜜雪冰城制定營銷策略的過程中,非??粗嘏c客戶的溝通及消費(fèi)體驗(yàn),通過用戶研究建立黏性關(guān)系,不斷探索和滿足消費(fèi)者的潛在需求。蜜雪冰城在產(chǎn)品促銷上運(yùn)用了多種方式,如創(chuàng)建粉絲福利群、舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)回饋粉絲活動(dòng),在增加與粉絲互動(dòng)的同時(shí)提高蜜雪冰城的知名度。通過建立蜜雪冰城公眾號,不定時(shí)地曬出蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)故事或新推出的活動(dòng),配上圖片,以此傳遞企業(yè)核心價(jià)值理念。蜜雪冰城還利用微博、抖音、大眾點(diǎn)評等軟件進(jìn)行宣傳,通過邀請紅人宣傳、舉辦試喝活動(dòng)、贊助大型節(jié)目等方式提升蜜雪冰城的知名度。蜜雪冰城在全球范圍內(nèi),以季節(jié)為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷活動(dòng),制定全球統(tǒng)一的年度營銷方案。將每個(gè)季度的營銷活動(dòng)和傳播主題固定下來形成基準(zhǔn),成為一年的營銷日歷,把企業(yè)的營銷活動(dòng)變成消費(fèi)者的生活習(xí)慣,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。蜜雪冰城利用多渠道傳遞品牌信息,塑造品牌形象,占領(lǐng)客戶心智。例如,2021年6月上線的蜜雪冰城主題曲MV,就充分利用了線上自媒體的傳播優(yōu)勢,魔性的旋律和簡單的歌詞讓這首主題曲迅速火爆全網(wǎng),并將影響力擴(kuò)大至線下門店,成功使蜜雪冰城的品牌形象深入人心[5]。
4結(jié)語
整合營銷傳播理論在4C理論的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,將全部傳播要素納入企業(yè)全部營銷過程,其目的是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都致力于培養(yǎng)品牌和消費(fèi)者之間統(tǒng)一的情感認(rèn)同,幫助企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造顧客的長期價(jià)值。整合營銷傳播理論傳入中國后,迅速在國內(nèi)企業(yè)的營銷實(shí)踐中得到了廣泛認(rèn)同。蜜雪冰城運(yùn)用整合營銷傳播思想,從顧客需求出發(fā),協(xié)同運(yùn)用一切傳播要素搭建品牌形象,并通過統(tǒng)一的營銷策略占領(lǐng)顧客心智,在品牌與消費(fèi)者之間建立長期的密切關(guān)系,幫助企業(yè)持續(xù)獲取顧客價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]趙言.淺談?wù)蠣I銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用[J].中國商論,2016(30):9-10.
[3]涂瑩霞.整合營銷傳播視角下的品牌傳播分析[J].才智,2018(26):242.
[4]鄒雪蓮.新媒體對企業(yè)整合營銷傳播的影響與對策[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2021(7):52-53.
[5]楊佳妮,馬夢婕.網(wǎng)絡(luò)模因的傳播機(jī)制研究:以蜜雪冰城主題曲為例[J].視聽,2021(11):149-150.
作者:夏雨 單位:信陽農(nóng)林學(xué)院