時(shí)間：2022-07-13 09:19:45
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范及其防范的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的道德問(wèn)題，影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建做深入的探索與研究。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，傳遞價(jià)值準(zhǔn)則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問(wèn)題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息，如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等，有的甚至靠出賣(mài)收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢(qián)，侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問(wèn)題已浮出水面，這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度，往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問(wèn)題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢(qián)一手交貨”，消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng)，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問(wèn)題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買(mǎi)家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問(wèn)題。在商家通過(guò)自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中介而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門(mén)建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”，交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下，不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄，在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，對(duì)于企業(yè)有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛(ài)好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對(duì)出現(xiàn)道德問(wèn)題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù)，最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合。從營(yíng)銷(xiāo)組合角度來(lái)考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢(xún)產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見(jiàn)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式，關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià)，這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響，企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法，對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門(mén)要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，將分散的道德信用信息整合起來(lái)，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí)，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門(mén)應(yīng)組織成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時(shí)提出整改意見(jiàn)，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制，從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開(kāi)的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開(kāi)發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過(guò)濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù)，為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)，企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢(xún)交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務(wù)員之家
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶(hù)在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類(lèi)型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類(lèi)型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的重要途徑，建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí)，充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督，使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)展文化建設(shè)，樹(shù)立起企業(yè)道德價(jià)值觀，使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào)，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營(yíng)銷(xiāo)”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問(wèn)題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
[提要] 21世紀(jì)初期以來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)獲得快速的發(fā)展，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不斷普及，然而與之相伴也產(chǎn)生一些新的問(wèn)題。本文從商務(wù)活動(dòng)角度分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范問(wèn)題的產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的表現(xiàn)以及其成因，并提出相應(yīng)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)道德；失范
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范問(wèn)題的提出
21世紀(jì)初期以來(lái)，隨著高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)教育迅速普及，從長(zhǎng)期來(lái)看這給市場(chǎng)帶來(lái)了革命性的變化，舊的商業(yè)模式受到了極大的沖擊，越來(lái)越多的人相信電子信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)將改變所有的事物。菲利普?科特勒也認(rèn)為電子通訊既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，又使地球變小和更強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，成為消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也成為商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)主體的連接。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的新的道德問(wèn)題，產(chǎn)生了諸如侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式必將面臨種種道德問(wèn)題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的表現(xiàn)
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題涉及面很廣，貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，存在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。然而，判斷企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)行為是否合乎道德，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，至今都沒(méi)有統(tǒng)一的普遍適用的準(zhǔn)則和倫理標(biāo)準(zhǔn)。目前，較為常見(jiàn)的有三種理論：顯要義務(wù)理論、相稱(chēng)理論和社會(huì)公正理論。筆者主要從消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中現(xiàn)實(shí)的及潛在的道德問(wèn)題予以揭示。
（一）網(wǎng)絡(luò)虛假信息。由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)行為的匿名性，在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中充斥著大量的虛假內(nèi)容。一些企業(yè)通過(guò)虛構(gòu)爆炸性新聞，來(lái)提高自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，以擴(kuò)大自己的知名度，謀求經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)這些信息可能造成的后果則置之不理。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為層面上，有些企業(yè)在網(wǎng)站上宣傳的商品與實(shí)際支付給消費(fèi)者的商品大相徑庭，原本價(jià)高質(zhì)優(yōu)或物美價(jià)廉的商品到了消費(fèi)者手中就變成了假冒偽劣產(chǎn)品。更甚者有些企業(yè)干脆采用虛假交易來(lái)直接騙取消費(fèi)者的錢(qián)財(cái)，這些坑害欺騙消費(fèi)者的行為已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了道德的界限。通過(guò)虛構(gòu)的交易記錄和交易信息誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策。
（二）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)交易不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候很多不受地域的限制，而且消費(fèi)者掌握的交易信息也較為有限，通常賣(mài)家都是通過(guò)圖片和文字對(duì)商品進(jìn)行展示，這為消費(fèi)者鑒別商品的真?zhèn)卧黾恿穗y度，而不良商家利用這種信息的不對(duì)稱(chēng)將假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（三）個(gè)人隱私權(quán)侵犯。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)軟件的不斷升級(jí)，在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易的獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、郵件地址、收入、職業(yè)以及個(gè)人愛(ài)好等方面，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)等絕密資料，在未經(jīng)消費(fèi)者許可的情況下用于商業(yè)用途，消耗了消費(fèi)者的時(shí)間也給消費(fèi)者造成了困擾。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種擁有巨大的潛在商機(jī)的新興的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，其營(yíng)銷(xiāo)效果毋庸置疑。然而，源源不斷不請(qǐng)自來(lái)的廣告郵件的狂轟濫炸令消費(fèi)者苦不堪言。企業(yè)的這種冒昧的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式極大地侵犯了消費(fèi)者私人空間。另外，這里面可能蘊(yùn)含著一個(gè)更深層次的道德問(wèn)題，那就是消費(fèi)者的郵件地址等私人信息可能被郵件運(yùn)營(yíng)商非法出賣(mài)。
（四）版權(quán)侵犯。隨著數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。企業(yè)未經(jīng)版權(quán)持有方的許可將書(shū)籍、視聽(tīng)等資料放在互聯(lián)網(wǎng)上用于商業(yè)用途，嚴(yán)重的侵犯了持有者的利益，也影響了這些產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因
（一）網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在我國(guó)取得了巨大的成就，城市網(wǎng)絡(luò)普及率非常高，然而在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率很低。由于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局基本為寡頭壟斷，這樣各個(gè)供應(yīng)商之間并沒(méi)有充分的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率低下，代價(jià)高昂。而就支付技術(shù)而言，目前支付方式多樣，安全度差異也比較大。同時(shí)，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和自身能力的差異，在安全方式選擇和維護(hù)上也有欠缺。這些成為網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法律法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)交易主體多樣，而且具有虛擬性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易作為一種新生事物各種關(guān)系還不是非常規(guī)范。在目前的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者的賣(mài)方構(gòu)成中既有個(gè)人又有單個(gè)企業(yè)，同時(shí)又有眾多銷(xiāo)售企業(yè)形成的平臺(tái)商，這樣交易關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果沒(méi)有相關(guān)的法律來(lái)規(guī)范他們的行為，一旦發(fā)生違約行為，那么責(zé)任就很難界定。目前，有爭(zhēng)議的領(lǐng)域就有網(wǎng)絡(luò)交易中的稅收問(wèn)題，平臺(tái)與售假者責(zé)任的界定問(wèn)題。而這些都需要及時(shí)地立法來(lái)規(guī)范這一領(lǐng)域的關(guān)系。
（三）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德。在我國(guó)首先是外部的法律不規(guī)范，再者企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身職業(yè)素養(yǎng)有欠缺，同時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的認(rèn)識(shí)不清晰，這些因素綜合起來(lái)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平不高，營(yíng)銷(xiāo)道德失范的情況屢見(jiàn)不鮮，沒(méi)有建立有效的機(jī)制來(lái)提升整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行水平。
四、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放式互動(dòng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所出現(xiàn)的道德問(wèn)題也是多方面的，企業(yè)必須意識(shí)到不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為給企業(yè)帶來(lái)的利益是短暫的。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久目標(biāo)，必須樹(shù)立良好的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)：
（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，可以從技術(shù)和機(jī)制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不道德問(wèn)題的發(fā)生。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的利用率，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。進(jìn)一步鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，不斷地豐富完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)有條件的企業(yè)開(kāi)發(fā)和推廣網(wǎng)絡(luò)支付手段，通過(guò)科學(xué)的機(jī)制和技術(shù)保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全。減少網(wǎng)絡(luò)交易主體的機(jī)會(huì)主義行為，提高網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性、安全性。通過(guò)科學(xué)的機(jī)制約束各方行為，減少風(fēng)險(xiǎn)。
（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理法律規(guī)范體系，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)相較傳統(tǒng)的交易活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)間較晚，在運(yùn)行過(guò)程中各種社會(huì)關(guān)系還不規(guī)范，這就需要專(zhuān)門(mén)的立法來(lái)規(guī)范各方的行為。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著較大的區(qū)別，前者通常是面對(duì)面的交易，而后者由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，通常在陌生的群體中進(jìn)行，而這也加大了交易各方的機(jī)會(huì)主義傾向，同時(shí)由于法制上的欠缺交易主體有可能會(huì)利用這些空白去謀取灰色利益。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，急需制定相關(guān)的立法來(lái)保證這一市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。
（三）加強(qiáng)企業(yè)自律，強(qiáng)化行業(yè)管理。制定相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)技術(shù)手段降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為發(fā)生的概率；通過(guò)立法手段和監(jiān)管約束各個(gè)交易主體的行為，使他們的運(yùn)作符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范；同時(shí)，通過(guò)立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機(jī)制來(lái)防范和糾正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的發(fā)生。
通過(guò)各個(gè)方面機(jī)制的耦合能夠有效地降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的發(fā)生，使企業(yè)和其他的交易主體樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的觀念，使他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為符合規(guī)范，在交易中使各方的正當(dāng)利益得到維護(hù)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率，降低成本，使互聯(lián)網(wǎng)成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，保證國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略順利實(shí)施。
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深入及世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。然而與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了諸多道德問(wèn)題。文章主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中涉及的道德問(wèn)題，分析產(chǎn)生的原因，提出解決策略，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展做鋪墊。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；道德困境
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，改變了企業(yè)所要面對(duì)的消費(fèi)者和市場(chǎng)，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便在這樣一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)背景下應(yīng)運(yùn)而生，并且逐漸占據(jù)重要地位。2014年7月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第三十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為9.8%。與2013年12月底相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。它將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，他既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開(kāi)展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開(kāi)展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既傳承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些要素，又在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上有所突破，并逐步發(fā)展成為一種具有國(guó)際化特色的新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
（1）突破了時(shí)間與地域。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的限制，其開(kāi)拓市場(chǎng)有一定的時(shí)域性限制。相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決了這個(gè)難題，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以不受時(shí)間限制，全天都可以營(yíng)業(yè)，且不受地域限制，可以進(jìn)行大量的異地交易。這種時(shí)域性的突破，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式。
（2）雙向互動(dòng)與個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以很好地進(jìn)行雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)新地采取一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，解決顧客的個(gè)性需求，甚至可以通過(guò)互動(dòng)式的信息溝通進(jìn)行私人訂制。這大大減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中因目標(biāo)客戶(hù)不精確而造成的浪費(fèi)，從而達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。
（3）高效性與經(jīng)濟(jì)性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢(xún)。其可傳送的信息數(shù)量與準(zhǔn)確度，要遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。并能因應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿(mǎn)足顧客的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)實(shí)體店面銷(xiāo)售，節(jié)約了實(shí)體店面銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大成本。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，而新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在時(shí)域性、互動(dòng)性還是經(jīng)濟(jì)高效性方面，都同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)存在著顯著的差別，正是這些差別體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際價(jià)值。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新型營(yíng)銷(xiāo)方式，其潛力無(wú)窮，它也將成為全球企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的武器。然而在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新的問(wèn)題，尤其是諸多倫理道德問(wèn)題，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大阻力。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)是由兩個(gè)不同的應(yīng)用倫理學(xué)研究構(gòu)成的，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)，另一個(gè)是信息倫理學(xué)。
營(yíng)銷(xiāo)倫理（Marketing Ethics）是商業(yè)倫理學(xué)的一個(gè)應(yīng)用分支，是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)行為及機(jī)構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)倫理也涉及企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和其他營(yíng)銷(xiāo)人員的道德問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊牡赖滤疁?zhǔn)將影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。營(yíng)銷(xiāo)倫理同時(shí)影響到企業(yè)各個(gè)方面的活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略以及促銷(xiāo)策略。
計(jì)算機(jī)倫理（Computer Ethics）又被稱(chēng)作信息倫理（Information Ethics）是運(yùn)用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的原理和方法探討計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)人類(lèi)自身價(jià)值所產(chǎn)生的影響的學(xué)科。計(jì)算機(jī)倫理主要涉及隱私保護(hù)、計(jì)算機(jī)犯罪、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、有害信息的擴(kuò)散等方面。
企業(yè)倫理學(xué)的研究表明，企業(yè)的倫理優(yōu)勢(shì)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至能起到某些決定性作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中倫理問(wèn)題的妥善解決不僅關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且關(guān)乎全社會(huì)市場(chǎng)機(jī)制的公正和效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中建立起系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)已迫在眉睫。
3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理困境
3.1利己主義價(jià)值觀下的誠(chéng)信問(wèn)題
某些電商企業(yè)為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業(yè)的信譽(yù)為代價(jià)，通過(guò)各種渠道推廣和銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品，通過(guò)欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強(qiáng)。這種時(shí)空的分離給一些不道德的電商企業(yè)提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益受到損失。網(wǎng)絡(luò)欺詐已然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最嚴(yán)重的道德問(wèn)題。其欺詐行為主要包括以下幾個(gè)方面。
（1）虛假信息泛濫。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息不象傳統(tǒng)媒體上受到那么多約束，尤其是在越來(lái)越多的公共信息平臺(tái)中，很多的虛假信息不易被察覺(jué)，即使察覺(jué)也很難向信息的企業(yè)反饋甚至是追究。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，一些電商企業(yè)便越來(lái)越肆無(wú)忌憚，在網(wǎng)絡(luò)中各種虛假信息，制造輿論，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的影響力，謀求經(jīng)濟(jì)利益。
（2）虛假交易。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的虛擬性，無(wú)法“一手交錢(qián)一手交貨”，有些電商企業(yè)在要求客戶(hù)付款后，卻不給消費(fèi)者發(fā)貨。而單次單個(gè)消費(fèi)者的成交額較小，消費(fèi)者在被騙后無(wú)法采取相應(yīng)的法律維權(quán)，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性大大增加。
（3）以假充真，以次充好。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當(dāng)消費(fèi)者相信了圖片和文字下單拿到實(shí)際商品后，發(fā)現(xiàn)商品與圖片文字不符合時(shí)，同樣是投訴無(wú)門(mén)或者是投訴成本過(guò)高而放棄。這也給一些企業(yè)以假充真，以次充好的機(jī)會(huì)。
3.2侵犯隱私權(quán)
侵犯隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期最突出的道德問(wèn)題。隱私權(quán)是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開(kāi)的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己是否向他人公開(kāi)隱私以及公開(kāi)的范圍和程度等具有決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的侵犯隱私權(quán)主要有以下兩種。
（1）非法獲取、公開(kāi)或使用消費(fèi)者的個(gè)人信息。Cookies是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的主要手段，當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶(hù)計(jì)算機(jī)上的一些文件，這些文件可以記錄用戶(hù)的各種信息，一些商家在沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開(kāi)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和個(gè)人隱私權(quán)。
（2）垃圾信息和郵件泛濫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個(gè)人用戶(hù)的郵箱中，這些郵件多數(shù)包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者誤點(diǎn)進(jìn)入釣魚(yú)網(wǎng)站而受到欺騙，甚至造成重大經(jīng)濟(jì)損失，泛濫的電子郵件已經(jīng)使得人們對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了誤解。而廣告郵件營(yíng)銷(xiāo)的方式幾乎不能發(fā)揮宣傳作用，甚至?xí)鹣M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問(wèn)題，使用垃圾郵件的營(yíng)銷(xiāo)方式因侵?jǐn)_了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人生活的安寧從而侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。
4信用與支付手段問(wèn)題
消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易就必然會(huì)涉及到信用與支付的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強(qiáng)。這對(duì)交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國(guó)內(nèi)使用電子商務(wù)的交易，可謂是“土洋結(jié)合”。信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上咨詢(xún)，線下交易的方法。目前許多銀行也在進(jìn)行著在線支付和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個(gè)問(wèn)題。由于越來(lái)越多的信用卡被盜刷等反面報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度也在減弱?，F(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)電商企業(yè)都提供了貨到付款的方式來(lái)解決交易中互不信任的問(wèn)題。而這樣的―種方式嚴(yán)重背離了電子商務(wù)的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。
5物流問(wèn)題
前面提到過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時(shí)空上的分離，導(dǎo)致消費(fèi)者在取得商品所有權(quán)與實(shí)際商品交付的時(shí)間上不一致。而連接這兩個(gè)環(huán)節(jié)的就是物流配送。如果沒(méi)有物流配送，電子商務(wù)就不能有效運(yùn)作，最終導(dǎo)致電子商務(wù)的失敗。在物流配送這一環(huán)節(jié)中，除了技術(shù)因素外，商業(yè)倫理也是非常重要的因素。在配送中，是否對(duì)消費(fèi)者持一種負(fù)責(zé)的態(tài)度，能否保證配送的及時(shí)和準(zhǔn)確，決定了其商業(yè)倫理水平的高低。
摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點(diǎn)，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現(xiàn)了諸多道德問(wèn)題。因此，認(rèn)真分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的道德問(wèn)題，有助于我們有針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；道德問(wèn)題
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)時(shí)間和空間的限制，進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。然而，在提高了營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也導(dǎo)致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問(wèn)題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)階段：
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查階段
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之初，一般都會(huì)做網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)研，這個(gè)階段里最突出的道德問(wèn)題就是侵犯隱私權(quán)。細(xì)分來(lái)看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：
1.非法獲取消費(fèi)者信息。在網(wǎng)上開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，個(gè)別企業(yè)在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，可能會(huì)利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費(fèi)者的位置獲取瀏覽記錄或手機(jī)通訊錄，從而攫取到消費(fèi)者的有效信息，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)密碼等絕密資料。互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時(shí)，也使得消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)無(wú)形中受到了侵犯。
2.非法公開(kāi)或使用消費(fèi)者信息。大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，會(huì)要求消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會(huì)員，并承諾對(duì)消費(fèi)者所提供的個(gè)人信息進(jìn)行保密。但事實(shí)上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開(kāi)或出賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息給其它企業(yè)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者郵箱或是手機(jī)里時(shí)不時(shí)會(huì)收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略階段
這一階段的道德問(wèn)題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：
1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得簡(jiǎn)單。一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計(jì)，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴(yán)重違背了商業(yè)倫理道德。
2.商標(biāo)權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)是通過(guò)網(wǎng)站的域名來(lái)表現(xiàn)的，這個(gè)域名具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。但就是這個(gè)標(biāo)志，經(jīng)常被一些不法分子拿來(lái)做文章。個(gè)別企業(yè)會(huì)欺詐性地注冊(cè)與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名及商標(biāo)相似的域名，從而混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽(yù)，違反了誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)原則。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略階段
為積聚人氣、提高市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)往往利用消費(fèi)者愛(ài)貪便宜的心理，開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些不誠(chéng)信經(jīng)商的企業(yè)就會(huì)利用信息欺詐來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。具體表現(xiàn)為：
1.或傳播免費(fèi)虛假信息。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有些企業(yè)會(huì)承諾滿(mǎn)足一定條件的參與者有機(jī)會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)得到免單驚喜，但實(shí)際上許多時(shí)候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會(huì)在網(wǎng)上免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取后，常常被要求在收費(fèi)網(wǎng)站注冊(cè)后才能領(lǐng)取，或者，要求消費(fèi)者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)之后，企業(yè)才會(huì)把押金退還消費(fèi)者。
2.虛假促銷(xiāo)信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格政策不透明，開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)大多是先漲價(jià)后再打折，乍看之下是便宜了，但實(shí)際上消費(fèi)者并沒(méi)有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)商品后進(jìn)行線下體驗(yàn)時(shí)，并非能夠按照商家既定的承諾進(jìn)行，需要另外支付一定的價(jià)款之后才可享受。目前這種信息欺詐問(wèn)題，在較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站非常常見(jiàn)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略階段
由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時(shí)間和空間上的分離，使得消費(fèi)者取得商品所有權(quán)的時(shí)間與得到實(shí)際商品的時(shí)間不一致，這就為一些不道德的營(yíng)銷(xiāo)者提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：
1.以次充好、以假亂真。消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來(lái)自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來(lái)說(shuō)，任何文字和圖形都可以進(jìn)行美化處理，這就使得消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商品和真實(shí)的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來(lái)的商品，以次充好、以假亂真，使消費(fèi)者以為買(mǎi)到的是企業(yè)正品，更有甚者會(huì)利用非正規(guī)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂正常的市場(chǎng)秩序。
2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢(qián)一手交貨”，而是通過(guò)第三方物流的參與來(lái)完成交易。因此，有些企業(yè)可能會(huì)發(fā)空快遞、假快遞，并把消費(fèi)者無(wú)法獲取滿(mǎn)意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復(fù)拖尾扯皮之后強(qiáng)行完成交易，使消費(fèi)者錢(qián)款受損。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略階段
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略中，較為普遍的道德問(wèn)題就是違背他人意愿強(qiáng)行商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過(guò)郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵?jǐn)_消費(fèi)者個(gè)人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚(yú)軟件套取消費(fèi)者的真金白銀。有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)行在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強(qiáng)行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點(diǎn)擊量，在網(wǎng)站上一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴(yán)重威脅到未成年人的心理健康。
當(dāng)然，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題遠(yuǎn)不止以上這些，更多時(shí)候，是以上多個(gè)問(wèn)題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題，營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會(huì)多方面的努力才行。
作者簡(jiǎn)介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語(yǔ)
[摘 要]本文基于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)顩r調(diào)查,分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失表現(xiàn)及成因,試圖構(gòu)建和諧社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德體系和評(píng)價(jià)模型。并在此基礎(chǔ)上提出了建立規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)德道的措施。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 道德體系 評(píng)價(jià)模型
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的提出
20世紀(jì)60年代,國(guó)外的學(xué)者開(kāi)始研究企業(yè)道德問(wèn)題,其重點(diǎn)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。從國(guó)外的研究文獻(xiàn)看,70年代,大量的道德研究都集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的某一方面,如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告等,與此同時(shí),開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),并且試圖對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的行為和信念進(jìn)行測(cè)量;80年代,商業(yè)道德開(kāi)始引入工商管理,企業(yè)亦開(kāi)始設(shè)立相應(yīng)的道德機(jī)構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章;90年代以來(lái),營(yíng)銷(xiāo)道德研究開(kāi)始國(guó)際化,內(nèi)容也越來(lái)越廣泛,營(yíng)銷(xiāo)道德開(kāi)始關(guān)注人民的健康和環(huán)境問(wèn)題,如臭氧問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題(PaulWhysall,2000)。可見(jiàn),營(yíng)銷(xiāo)道德已經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)道德研究的一個(gè)重點(diǎn)(TsalikisandFritzsche,1989)。
20世紀(jì)90年代以來(lái),隨著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新經(jīng)濟(jì)對(duì)舊的商業(yè)模式帶來(lái)了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,大多數(shù)人都相信信息技術(shù),特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏问挛?DianaFarrell,2003)。雖然新經(jīng)濟(jì)的夢(mèng)想隨著納斯達(dá)克股票指數(shù)的跌落而破滅,但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出,未來(lái)的5-10年內(nèi),像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去,傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的界限也將迅速消失。與此同時(shí),一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必定將發(fā)展成為企業(yè),特別是電子商務(wù)企業(yè)必須具備的策略之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)蓬勃興起?；ミB網(wǎng)是虛擬的,它具有一些獨(dú)特的特性――廣泛性、開(kāi)放性、隱蔽性和無(wú)約束性,這些特性使得人們的網(wǎng)上行為也具有這些特點(diǎn),使網(wǎng)上行為的道德性突破了傳統(tǒng)道德的規(guī)范,諸如發(fā)生網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)黑客等一些新的違背道德的行為,因此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范面臨網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。不論企業(yè)還是消費(fèi)者,都將面臨道德的考驗(yàn)和面臨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的新問(wèn)題。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)和美國(guó)直接營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(DMA)都制定和通過(guò)了新的道德規(guī)范,已經(jīng)把“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德”納入其新的規(guī)范中。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德分析
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德基本范疇
廣義地講,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自覺(jué)
地接受道德規(guī)范的約束,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)質(zhì)是解決網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及個(gè)人如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會(huì)利益的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn),杜絕損害社會(huì)和公眾利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為,引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究,國(guó)內(nèi)外研究都比較少。國(guó)外對(duì)美國(guó)網(wǎng)民的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上交易的安全性、網(wǎng)站的非法行為(如欺詐)、隱私權(quán)保護(hù)及提供信息的真實(shí)性4個(gè)因素影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在線消費(fèi)者則是從安全性、隱私保護(hù)、無(wú)欺騙性和合同履行/可靠性4個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)零售網(wǎng)站的道德水平(ROMAN);同時(shí),在線消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)、系統(tǒng)安全性和欺詐行為這3個(gè)方面的道德問(wèn)題比較敏感(MIYAZAKI等);而在線B2C消費(fèi)者比較關(guān)注網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性和隱私權(quán)這4個(gè)方面的內(nèi)容,并且最關(guān)注的是安全性和隱私權(quán)(RAN-GANATHAN等)。國(guó)內(nèi)的直接相關(guān)研究尚未見(jiàn)到,間接相關(guān)的研究集中在對(duì)不道德現(xiàn)象和治理對(duì)策的定性研究上。不正當(dāng)收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息;網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息;使用垃圾郵件營(yíng)銷(xiāo)方式;網(wǎng)上交易的欺詐行為(甘碧群)等成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不道德的主要體現(xiàn)。而隱私保護(hù)、信息欺詐、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息污染、信息安全和其他問(wèn)題(時(shí)剛強(qiáng)等)也日益受到人們的關(guān)注。網(wǎng)上購(gòu)物有關(guān)的不道德行為,如交貨延遲甚至在交款后沒(méi)有收到商品、網(wǎng)上標(biāo)注低價(jià)的商品永遠(yuǎn)缺貨等等(王俊)也經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)今的在線交易中。
本文所指的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合人們道德規(guī)范的程度,即網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在交易活動(dòng)中體現(xiàn)的道德水平(閻俊,2008)。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的商品/服務(wù)的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德不等同于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量,兩者相互關(guān)聯(lián)又存在差異。從關(guān)聯(lián)性上看,道德水平高的網(wǎng)站也會(huì)注重服務(wù)質(zhì)量,兩者都體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的道德境界。從差異性上看,服務(wù)質(zhì)量的好壞并不完全取決于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者道德水平的高低。即使企業(yè)具備較高的道德水平,也會(huì)由于企業(yè)現(xiàn)有能力或是某些外界原因而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不高,這時(shí)并不被消費(fèi)者判斷為不道德行為。例如,網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是否友好,搜索信息是否方便,交易處理是否快捷被認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,但不被認(rèn)為是道德問(wèn)題。而諸如發(fā)送垃圾郵件、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為被納入道德評(píng)價(jià)范疇,但未必被納入服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)范圍,在國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的眾多研究中都沒(méi)有考慮。由此,研究網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)是必要的。一方面它可以解釋某些服務(wù)質(zhì)量所不能解釋的問(wèn)題。另一方面,與服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相比,網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德涵蓋了所有可能影響消費(fèi)者信任的因素,因而對(duì)消費(fèi)者行為的解釋和預(yù)測(cè)也更有力。盡管?chē)?guó)內(nèi)外有很多學(xué)者研究了傳統(tǒng)世界里消費(fèi)者如何感知和評(píng)價(jià)企業(yè)道德水平,但針對(duì)虛擬市場(chǎng)的研究還很少。與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)相關(guān)的研究又偏重在對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量維度上,對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)及其對(duì)消費(fèi)者信任的影響的關(guān)注明顯不足。直到最近,國(guó)外學(xué)者ROMAN等才通過(guò)實(shí)證研究提煉出網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德的4個(gè)評(píng)價(jià)維度,但研究結(jié)論是否適用于中國(guó)在線消費(fèi)者有待進(jìn)一步探討。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失表現(xiàn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍
從廣泛的意義上講,企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的資源和可能性為實(shí)現(xiàn)特定的組織目標(biāo)所從事的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以歸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括的范圍相當(dāng)廣泛,就過(guò)程而言,主要包括局勢(shì)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施三個(gè)環(huán)節(jié)。局勢(shì)分析的關(guān)鍵一步則是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查有直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種形式,又可以根據(jù)調(diào)研的針對(duì)性強(qiáng)弱分為市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)情報(bào)兩種類(lèi)型;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案則需要依據(jù)局勢(shì)分析的結(jié)果就產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略提出最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合;實(shí)施則是組織力量實(shí)現(xiàn)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程。三個(gè)環(huán)節(jié)中,局勢(shì)分析是基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)方案是關(guān)鍵,方案實(shí)施是保證,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不道德行為在第一個(gè)環(huán)節(jié)就可能出現(xiàn),第二個(gè)環(huán)節(jié)則很可能是更多不道德行為的預(yù)謀策劃階段,第三環(huán)節(jié)則通過(guò)有組織的行動(dòng)將不符合道德規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)方案付諸實(shí)施,對(duì)公眾利益造成實(shí)際侵害。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的不道德行為種類(lèi)繁多,形式各異,并且隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的采用,不道德行為還在不斷地“升級(jí)換代”,這里只能按照不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為出現(xiàn)的頻率大小列舉其最重要的一些表現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失表現(xiàn)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題涉及的面很廣,它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,即從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研開(kāi)始,到針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,制定產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略等(甘碧群,1997)。判斷某一營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合道德,在很多情況下也并不像人們想象的那么容易。判斷營(yíng)銷(xiāo)道德的主要理論有:功利論、道義論和相對(duì)主義論(甘碧群、符國(guó)群,1995)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德與營(yíng)銷(xiāo)道德一樣,其涉及的范圍也是十分廣泛的,本文只探討那些與網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬社區(qū)密切相關(guān)、具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一些獨(dú)特特性的道德問(wèn)題。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德體系及糊評(píng)價(jià)模型
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)模型的建立具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文基于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德研究成果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全問(wèn)卷調(diào)研搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,建立基于AHP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德模糊評(píng)價(jià)模型,探討用模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的方法。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自覺(jué)地接受道德規(guī)范的約束,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)質(zhì)是解決網(wǎng)絡(luò)企業(yè),以及個(gè)人如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會(huì)利益的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn),杜絕損害社會(huì)和公眾利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為,引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)不道德行為是指網(wǎng)絡(luò)主體出自非善和邪惡動(dòng)機(jī),不利或危害他人和社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的缺失,網(wǎng)絡(luò)不道德行為近年來(lái)始終在蔓延著,從而給電子商務(wù)的安全帶來(lái)了很大的威脅。
2.基于AHP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德模糊評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建
在上述評(píng)價(jià)指標(biāo)中,有較多的模糊因素,用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對(duì)方案進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)是在模糊環(huán)境中,綜合考慮多種因素的影響對(duì)事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法可以用在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德模糊信息的處理上。
(1)建立因素集(或稱(chēng)判斷集)
根據(jù)建立的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,建立兩層(主因素層和子因素層)因素集。主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分別代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息獲取方式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息方式、網(wǎng)絡(luò)交易合法性與網(wǎng)站推廣合法性。子因素層指標(biāo)集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i個(gè)因素;Uij表示U中第j個(gè)因素。
(2)確定指標(biāo)的權(quán)重
本模型采用問(wèn)卷調(diào)查法確定各指標(biāo)的權(quán)重。以主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例,設(shè)有個(gè)專(zhuān)家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定,第L個(gè)專(zhuān)家的判定結(jié)果為A1=(a11,a12,a13,a14,a15),將S個(gè)專(zhuān)家對(duì)各因素的判定結(jié)果分別累加起來(lái)再求平均值,可得U的權(quán)重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)價(jià)值可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的高低,根據(jù)我國(guó)測(cè)評(píng)的情況,將進(jìn)一步制定評(píng)價(jià)等級(jí),也可以直接列出排名,用量化的數(shù)字進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的對(duì)策建議
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,可以從技術(shù)和機(jī)制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不道德問(wèn)題的發(fā)生;建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的法律規(guī)范體系,加大監(jiān)管執(zhí)法力度。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處,就必須制訂出相關(guān)法律以及對(duì)有關(guān)法律做出必要的修改,將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入法律的控制范圍內(nèi);加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)要堅(jiān)持企業(yè)自律和行業(yè)管理相結(jié)合;加強(qiáng)消費(fèi)者教育,提高消費(fèi)者的鑒別能力和維權(quán)意識(shí);加強(qiáng)輿論監(jiān)督,提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí);弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、智、信”等儒家倫理思想,在整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德,提高人們自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的水準(zhǔn)。除此之外,我們可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德模型為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)道德水平進(jìn)行量化排名,定期公布在政府或行業(yè)網(wǎng)站上,讓公眾了解企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)道德情況并進(jìn)行評(píng)價(jià),以此來(lái)推動(dòng)全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)。