時間：2022-06-22 09:03:49
導(dǎo)語：在中小企業(yè)營銷管理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1市場營銷管理存在的問題
1.1企業(yè)市場營銷工作以產(chǎn)品為中心，不重視消費(fèi)者需求
在過去很長一個時期，企業(yè)的市場營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注的是生產(chǎn)過程。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要做好的是產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，然后依據(jù)此計劃編制營銷計劃，然后圍繞著既定計劃開展各項經(jīng)營活動。企業(yè)的管理者將工作重心放在了生產(chǎn)的管理與控制上，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的有序化和安全性。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，以上這種以生產(chǎn)為主的經(jīng)營模式無法適應(yīng)新形勢下企業(yè)發(fā)展的客觀要求，為了適應(yīng)新的時展要求，企業(yè)管理者要對經(jīng)營管理模式做出適時調(diào)整，將傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)為中心的管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的客觀需求為中心，企業(yè)的決策層要加大對市場營銷的重視程度，加大對市場營銷工作的管理與控制力度，以消費(fèi)者客觀需求為中心，從而保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
1.2企業(yè)營銷手段陳舊落后
現(xiàn)在很多企業(yè)市場營銷部門中不重視對現(xiàn)代化營銷手段的運(yùn)用，在工作開展中沿用過去傳統(tǒng)的營銷模式，這樣制約了企業(yè)對市場信息的掌握能力，導(dǎo)致了企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤。許多企業(yè)盲目地跟風(fēng)，在進(jìn)行營銷工作時不考慮企業(yè)自身情況和市場環(huán)境特點(diǎn)，沒有發(fā)揮自身的能動性。例如，現(xiàn)在企業(yè)存在一窩蜂的打折促銷活動，也有些企業(yè)是經(jīng)過了詳細(xì)的市場分析研究提出針對企業(yè)自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風(fēng)的企業(yè)，這些企業(yè)營銷部門沒有調(diào)動自身能動性，開發(fā)適合企業(yè)營銷的手段和方案，盲目跟風(fēng)是企業(yè)營銷手段陳舊落后的體現(xiàn)。
2完善市場營銷管理工作的策略
2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識
在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，市場機(jī)制起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)代社會的企業(yè)要想做到營銷工作的針對性和高效率，就必須緊跟市場這個指揮棒，如此才能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理時，要對市場需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究，搞清楚消費(fèi)群體的心理共性和特征。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計等工作分配的時候，要做到人力資源的合理配置。在進(jìn)行企業(yè)營銷方案的設(shè)計時，要做到對企業(yè)財力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅持以市場機(jī)制為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心的理念。建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助消費(fèi)者從不同的角度了解自身產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，過度關(guān)注企業(yè)利潤的最大化，卻忽略了消費(fèi)者這個主體。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)的主動權(quán)掌握在客戶自己手中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息和所有感興趣的廠家和企業(yè)進(jìn)行對話。所以，在市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的模式下，必須堅持以消費(fèi)者為核心的營銷原則，建立適應(yīng)信息時展要求的、全新的營銷理念。
2.2提升營銷隊伍業(yè)務(wù)水平
只有建立完善的企業(yè)營銷隊伍，才能提升企業(yè)營銷工作的水平和效率，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，最終推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)的營銷工作人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因為專業(yè)知識的匱乏，無法順利完成銷售目標(biāo)。缺乏專業(yè)素質(zhì)的營銷管理人員在進(jìn)行決策時，經(jīng)常在錯誤判斷的引導(dǎo)下拋出錯誤的營銷策略，對于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和形象聲譽(yù)都造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以，企業(yè)的營銷從業(yè)人員必須具有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)，同時要具有與時俱進(jìn)的精神創(chuàng)新能力和豐富的市場行銷經(jīng)驗，只有這樣，才能切實了解消費(fèi)者的客觀需求，贏得消費(fèi)者對于企業(yè)的忠實程度，從而提高企業(yè)的利潤和市場份額。
2.3制定科學(xué)規(guī)范的營銷計劃與方案
只有在分析研究企業(yè)自身情況和市場競爭規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出有針對性的營銷計劃和方案，同時提高對市場營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場營銷的效率，為企業(yè)贏得更大的利益。營銷計劃和方案要考慮到對市場的未來預(yù)測、具體的銷售目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以及實施方案等因素。在進(jìn)行營銷目標(biāo)制定時要兼顧短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時要確定某一時間段內(nèi)企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)，比如在利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般以一年或者一個季度等比較短的時間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)制定的時候要包含企業(yè)短期內(nèi)具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動。在目標(biāo)制定完成后，要按照既定的目標(biāo)有組織、有計劃地開展?fàn)I銷工作，順利完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2.4傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式
在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，一般利用的是報紙、雜志等刊物進(jìn)行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源滿足客戶需求，從而降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更大的銷售額?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)非常普及并得到了社會各界人士的關(guān)注，具有傳統(tǒng)的營銷手段無可比擬的優(yōu)勢，它不但實現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳、促銷和客戶服務(wù)的在線化和實效性，同時能將各種營銷宣傳環(huán)節(jié)融會貫通。網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷具有多種功能，從企業(yè)的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來完成。現(xiàn)階段，企業(yè)要將營銷管理工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化和數(shù)字化，推動企業(yè)健康有序地發(fā)展。
3結(jié)語
市場營銷管理工作的本質(zhì)是消費(fèi)者需求的管理，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的時代背景下，我國的市場經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的粗放型向著現(xiàn)代集約型轉(zhuǎn)型，使我國企業(yè)獲得了更多發(fā)展機(jī)遇的同時也帶來了巨大的競爭壓力。在市場經(jīng)濟(jì)自由競爭機(jī)制下，企業(yè)的營銷工作變得尤為重要。在未來，企業(yè)要提高對市場營銷管理工作的重視程度，不斷轉(zhuǎn)變市場觀念，改革營銷措施，順應(yīng)時展要求，將市場營銷工作與世界接軌。
作者：馬晨光 單位：周口師范學(xué)院
一、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀
就企業(yè)人才培養(yǎng)而言，企業(yè)營銷人員在“家長式”管理體系下只是老板的銷售助理，他們無法得到市場的檢驗。這會使?fàn)I銷團(tuán)隊內(nèi)部魚龍混雜，有能力的人無法得到表現(xiàn)的機(jī)會，而一些無能的員工卻可以安心度日，這不利于企業(yè)人才的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)競爭力的下降。
二、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建及完善
（一）營銷管理體制設(shè)計中運(yùn)用集權(quán)與分權(quán)。在設(shè)計企業(yè)的營銷管理體系時，應(yīng)該將集權(quán)和分權(quán)體制進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計，在體制設(shè)計中應(yīng)將集權(quán)和分權(quán)這兩種管理體制作為變量內(nèi)容融入到營銷管理體制的設(shè)計中。公司營銷決策方面決策權(quán)的高度集中和統(tǒng)一即營銷管理體制，對中小型公司而言，其決策權(quán)主要集中在老板手中，但就大企業(yè)而言，它們應(yīng)當(dāng)建立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)促進(jìn)決策權(quán)的高度行使。就集權(quán)管理模式而言，其缺點(diǎn)在于靈活性比較差，決策缺乏穩(wěn)定的準(zhǔn)確性，反應(yīng)速度比較遲緩。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際設(shè)計好分權(quán)和集權(quán)的側(cè)重度，使集權(quán)和分權(quán)都能發(fā)揮好自身的作用。因此，在關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)且業(yè)務(wù)范圍相對集中的中小企業(yè)應(yīng)該采用“集權(quán)為主，分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。
（二）充分整合企業(yè)營銷資源，最大化發(fā)揮營銷管理體系作用
1、部門聯(lián)席會議應(yīng)定期召開。就公司而言，營銷部門和其他部門能夠一起進(jìn)行探討如何實現(xiàn)最佳利益的辦法就是召開部門聯(lián)席會議。通過分析和討論具體案例，各部門可以統(tǒng)一思想、集思廣益，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作及對彼此的尊重和理解，將由認(rèn)識分歧所導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)消除掉。
2、建立營銷部門同其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。比如，在研發(fā)新產(chǎn)品時，企業(yè)可以從各部門抽調(diào)員工建立一個開發(fā)研究機(jī)構(gòu)，由他們對開發(fā)的目標(biāo)、重點(diǎn)、進(jìn)度等共同加以確定，在整個過程中相互配合，并延續(xù)到產(chǎn)品商品化后的評估工作及后期的新產(chǎn)品改進(jìn)工作。各部門由于管理職能不同所導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題可以通過聯(lián)合機(jī)構(gòu)的設(shè)立而得以解決。
3、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷隊伍。一個企業(yè)要想長盛不衰，就必須對人才進(jìn)行長期培養(yǎng)，并塑造一支反應(yīng)迅速的營銷團(tuán)隊。
（三）嚴(yán)格控制不合理的營銷開支。面臨激烈的市場競爭，粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展潮流了，必須要轉(zhuǎn)向精細(xì)化的管理。加強(qiáng)營銷管理一般來講有以下幾個措施：
1、實行營銷成本目標(biāo)管理。在各部門、營銷的各階段及各責(zé)任人之間分解營銷成本目標(biāo)，將人、部門和時間加以明確和落實，在各環(huán)節(jié)將營銷成本具體化。
2、完善銷售費(fèi)用管理制度。銷售費(fèi)用管理制度包含的內(nèi)容比較多，包括人員的報酬制度、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)管理制度、招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)和廣告費(fèi)管理制度等。
3、健全審查制度。審核和審查銷售費(fèi)用不僅僅是財務(wù)部門的職責(zé)，也是公司老板、銷售領(lǐng)導(dǎo)及各部門管理人員的職責(zé)，大家應(yīng)齊心協(xié)力、嚴(yán)格把關(guān)。
4、完善銷售業(yè)績考核體系。除了增長率和銷售量等硬性指標(biāo)外，在整個銷售考核體系中，實時的營銷費(fèi)用控制也是需要考核的指標(biāo)。預(yù)算考核和獎懲體系如果較為科學(xué)和合理，就可以達(dá)到引導(dǎo)銷售人員除關(guān)注銷售額，也關(guān)注銷售成本的目的。
5、強(qiáng)化過程管理有效控制。公司應(yīng)要求銷售人員每天寫一篇“銷售日記”，在回公司述職或報賬時，管理人員應(yīng)該根據(jù)“銷售日記”來核實銷售人員所提供數(shù)據(jù)的真實性。營銷費(fèi)用要想得到有效控制，就必須在銷售過程中細(xì)化和分解銷售工作的過程。
（四）以品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化。品牌戰(zhàn)略化、品牌識別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)等均屬于品牌管理的內(nèi)容。要想促進(jìn)營銷管理實現(xiàn)長效化，就應(yīng)該抓住品牌管理的四條主線：一是將核心價值作為中心對品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，在公司開展?fàn)I銷活動時要以品牌識別進(jìn)行統(tǒng)帥；二是對品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化；三是對品牌進(jìn)行理性的擴(kuò)張和延伸，將品牌資源加以充分利用以獲得更大的利潤；四是對各項品牌管理進(jìn)行科學(xué)管理，累積起雄厚的品牌財富。品牌管理要做到持之以恒的制定戰(zhàn)略規(guī)劃并嚴(yán)格按照程序管理，公司所開展的價值活動應(yīng)同品牌建設(shè)的目標(biāo)緊扣在一起，在對品牌進(jìn)行創(chuàng)建的過程中實現(xiàn)營銷管理的常態(tài)化。
三、結(jié)語
國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理構(gòu)建與完善為企業(yè)營銷實踐開展提供支持，保證企業(yè)營銷活動的開展，為企業(yè)進(jìn)行高效的營銷管理，嚴(yán)格把控不合理營銷成本開支以及發(fā)揮營銷管理體系重要作用，同時運(yùn)用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)營銷管理體系的常態(tài)化運(yùn)行，為企業(yè)營銷的開展，發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。
作者:高國盛單位:湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校
前言
在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運(yùn)用實在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。
我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實際的操作思路。
一、某企業(yè)背景簡述
1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、營銷組織架構(gòu)
（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、營銷人員數(shù)量：
（1）市場人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運(yùn)營模式
（1）以批發(fā)市場為市場重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。
（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。
（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。
5、市場競爭地位：
（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。
三、該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)
1、營銷組織架構(gòu)簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2）區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。
（3）銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。
（4）不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。
3、依靠經(jīng)驗進(jìn)行推廣
（1）難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2）企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭力。
（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2）該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，完全是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。
（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。
（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。
3、缺乏系統(tǒng)的市場分析
（1）對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。
（2）在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。
4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、區(qū)域管理不到位
（1）缺乏重點(diǎn)市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進(jìn)也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。
6、銷售人員專業(yè)技能有限
（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調(diào)
（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識。
（2）在銷售形勢好的時候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、對費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知
（1）過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。
（2）該企業(yè)對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點(diǎn)，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機(jī)會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗
（1）沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經(jīng)驗性過強(qiáng)，一是不能保證策略的準(zhǔn)確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。
（4）組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。
2、營銷專業(yè)化程度較低
（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。
（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2）營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1）銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。
（2）銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，全面構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。
3、銷售人員的規(guī)范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心
（1）對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強(qiáng)對零售終端的掌控。
（2）對其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)
（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動銷售推廣為關(guān)鍵
（1）改變原有簡單的經(jīng)驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進(jìn)行共享和復(fù)制。
4、以銷售組織平臺為根本
（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。
（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。
（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺支持
（1）建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。
十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實施及成效
1、通過對該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點(diǎn)市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實踐和樣板塑造。
2、管理變革的實施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點(diǎn)放在了二類地級城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細(xì)分了市場管理區(qū)域，強(qiáng)化對市場的精耕細(xì)作。這兩個調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。
（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、變革實施后的成效：
（1）直接成效：在2個試點(diǎn)市場3個月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。
（2）間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。
后序
該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點(diǎn)帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進(jìn)行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺階。
【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對策
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場營銷觀念在營銷實踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念。
（二）營銷手段有待改進(jìn)
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場需求趨勢把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。
（四）營銷創(chuàng)新動力有限
在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設(shè)
不少中小企業(yè)在營銷實踐中，缺乏對品牌建設(shè)的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。
二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。
（二）建立科學(xué)的營銷管理制度
建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。
（三）塑造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊
優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。首先要重視團(tuán)隊文化建設(shè)，團(tuán)隊賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平
（四）加強(qiáng)營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。
（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容，即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強(qiáng)化合作意識。
（2）營銷組織創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
（3）營銷技術(shù)創(chuàng)新。營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計劃、整合企業(yè)計劃。
三、結(jié)語
總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對市場反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權(quán)，保證決策質(zhì)量；做到營銷運(yùn)營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
摘要：隨著科技的日益發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。但受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，中小企業(yè)在營銷管理方面存在著一些問題，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。本文將總結(jié)和分析中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，并結(jié)合當(dāng)前營銷趨勢，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的對策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；問題
截至2013年底，我國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)到5000多萬家，占國內(nèi)企業(yè)總數(shù)的99.4%。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。對大多數(shù)中小企業(yè)而言，其最擔(dān)心的一個重要問題就是市場營銷如何開展。根據(jù)Yodle所的首個中小企業(yè)信息調(diào)查結(jié)果，有高達(dá)42%的中小企業(yè)主擔(dān)心找不到新客戶。尤其在面對新媒體和新技術(shù)的沖擊下，可以說，中小企業(yè)的營銷管理必須要轉(zhuǎn)變思路，否則只能被淘汰的結(jié)局。對此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，同時結(jié)合新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，提出了中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的對策。
一、中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題
相較于規(guī)模企業(yè)而言，中小企業(yè)不具備任何優(yōu)勢。規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單、管理方式單一、人員整體素質(zhì)不高等都是制約中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素。因此，在先天處于劣勢的情況下，中小企業(yè)只有加強(qiáng)營銷管理才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。但仍受制于上述因素的影響，中小企業(yè)的營銷管理普遍存在著以下幾個方面的問題：
1.營銷手段過度依賴低價競爭
不少中小企業(yè)把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢定位于價格低廉，低價競爭往往成為其擴(kuò)大市場營銷的最主要法寶。一些具有相同經(jīng)營產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于技術(shù)和質(zhì)量都在一個層次上，為了爭奪有限的市場，往往通過壓價來實現(xiàn)營銷。事實上，簡單的價格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷的局面，無異于“壯士斷腕，比賽流血”。此外，低價競爭帶來的另一個問題是，所有的中小企業(yè)因采用壓制價格的營銷手段，出現(xiàn)利潤空間較小、資金周轉(zhuǎn)緊張的情況，這種狀況下，中小企業(yè)較難投入人力、物力和財力去進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，從而在營銷管理上陷入一個惡性循環(huán)。
2.營銷人才匱乏，營銷團(tuán)隊缺乏戰(zhàn)斗力
人才稀缺是中小企業(yè)營銷管理中存在的一個主要問題。在中小企業(yè)成立初期，企業(yè)可以網(wǎng)羅一些敢拼敢闖的營銷人員。但是在市場發(fā)展幾年后，營銷團(tuán)隊的管理將會出現(xiàn)一個瓶頸期。不少中小企業(yè)的老營銷人員會因前期打拼成為元老功臣后，逐漸失去早期的闖勁，思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等一系列問題隨之出現(xiàn)，失去原有戰(zhàn)斗力。
同時，在出現(xiàn)上述問題后，一些中小企業(yè)的老板經(jīng)常采用新人換舊人的粗暴方式，從而出現(xiàn)“一年換一個營銷總監(jiān)，營銷團(tuán)隊天天都是新面孔”的情況。最后，營銷人員的費(fèi)用花掉不少，但營銷業(yè)績卻毫無起色。
3.品牌建設(shè)搖擺不定
一些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期幾乎不做品牌建設(shè)，并且也取得了較好的銷售業(yè)績。隨著后期市場份額的快速下滑，這些企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性。于是加大資源投入全面建設(shè)品牌，然而，由于前期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)未打牢，后補(bǔ)式的品牌建設(shè)不一定會帶來良好的業(yè)績。現(xiàn)實中，不少中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直都是這種模式：銷售出現(xiàn)較大阻力，所有人員都意識到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉(zhuǎn)向了銷售。談?wù)摳偁帉κ郑惪谕暤匕哑放铺岬綗o與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用時，“品牌”又變得可有可無。
對中小企業(yè)而言，品牌就是“風(fēng)箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。
4.營銷創(chuàng)新力度不足，盲目跟風(fēng)嚴(yán)重
盲目跟風(fēng)，是當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)營銷管理中的一個弊端。舍不得投入，跟風(fēng)大企業(yè)，照抄照搬其成功經(jīng)驗，模仿其營銷方法和策略。老實說，在企業(yè)成立初期，跟風(fēng)模式并不存在優(yōu)劣，一些好的策略本身就值得推廣，但是一些中小企業(yè)往往只得皮毛，不究實質(zhì)，往往跟風(fēng)不得要領(lǐng)，最后還花了冤枉錢。
一個有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)年腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場卻起不來。這是由于這些企業(yè)并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。
二、中小企業(yè)加強(qiáng)營銷管理的主要戰(zhàn)略對策
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭，在某種意義上而言，已成為一場戰(zhàn)略競爭，這對在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。盡管中小企業(yè)先天不足，但是只要抓好營銷要點(diǎn)，充分利用規(guī)模小、經(jīng)營方式靈活的特點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)，還是比較容易取得成效。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)的營銷管理要點(diǎn)有五個方面：（1）做好產(chǎn)品；（2）制定適當(dāng)?shù)膬r格策略；（3）建立好隊伍；（4）建立營銷品牌；（5）創(chuàng)新營銷手段。只要運(yùn)用好便可以收到奇效。
1.做好適銷對路的高質(zhì)產(chǎn)品
中小企業(yè)首先要洞察消費(fèi)需求，明確市場需求。所謂市場需求什么就生產(chǎn)什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程。通俗點(diǎn)來講，就是搞清消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計產(chǎn)品，滿足了市場需要也就是適銷對路。
同時，在生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品時，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題?！叭鼓谭邸钡仁录陌l(fā)生，最終導(dǎo)致企業(yè)倒閉。質(zhì)量下滑是不少企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一，才能在競爭中取勝。
2.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略
中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求、消費(fèi)者收入等多方面的因素，采取適當(dāng)?shù)膬r格策略。不能單純地采用低價競爭的手段，同時，也不能拉高價格撈一票。可以說，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，中小企業(yè)應(yīng)在制定營銷策略時考慮如何巧妙運(yùn)用價格。一般而言，中小企業(yè)可采用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。
3.建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍
營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關(guān)鍵是看團(tuán)隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)導(dǎo)人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導(dǎo)人，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團(tuán)隊的力量。否則，隊伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團(tuán)隊力量，銷售工作會非常被動。
4.建立營銷品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場經(jīng)濟(jì)也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在供過于求的情況下，消費(fèi)者具備了“貨比三家”的現(xiàn)實條件。唯有實施品牌戰(zhàn)略才可能占領(lǐng)市場。
不少中小企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)需要投入大量的人力、物力和財力。其實，品牌建設(shè)是要分階段進(jìn)行的，一開始不一定要做大投入，企業(yè)主可以根據(jù)自身條件進(jìn)行該階段的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不同階段有不同的投入和策略，只要企業(yè)主有心留意就不難找到適合自身條件的品牌包裝策略。
中小企業(yè)品牌營銷之路關(guān)鍵在于企業(yè)主首先要建立品牌宣傳意識，然后根據(jù)自身條件建立該階段品牌營銷策略藍(lán)圖，整合營銷傳播工具，提升品牌價值，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。
5.利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新營銷手段
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動營銷”等已成為當(dāng)前企業(yè)營銷的主流方式。比如，通過移動整合營銷服務(wù)平臺，可以融合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，集雙網(wǎng)平臺建設(shè)、移動搜索推廣、移動營銷、移動應(yīng)用等全方位移動商務(wù)服務(wù)于一體，真正給中小企業(yè)帶來“做生意，隨時隨地”的新體驗。
中小企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新自己的營銷手段。就目前的社會趨勢而言，大部分的中小企業(yè)對于“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“移動營銷”還保持觀望態(tài)度。據(jù)中國社會科學(xué)院中小企業(yè)研究中心的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國展開移動營銷的中小企業(yè)僅占到全部中小企業(yè)的30%。面對蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，考慮到市場占有率的提前爭奪，企業(yè)急需從觀望調(diào)整到參與。
【摘要】當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場競爭的加劇使我國中小企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這種形勢下，中小企業(yè)應(yīng)不斷加大營銷管理創(chuàng)新，提升自身競爭力，贏取更大經(jīng)濟(jì)效益。本文在闡述當(dāng)前我國中小企業(yè)面臨的形勢的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷管理中存在的問題，進(jìn)而提出營銷管理創(chuàng)新的途徑。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 創(chuàng)新途徑
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國經(jīng)濟(jì)得以迅猛發(fā)展的同時，企業(yè)間的競爭愈加激烈，企業(yè)面臨的市場形勢也更加嚴(yán)峻。如何能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為對于我國中小企業(yè)需要思考的一個問題。在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，我國中小企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷拓展發(fā)展思路，探索營銷管理模式，提高企業(yè)營銷管理水平，實現(xiàn)企業(yè)營銷管理的不斷創(chuàng)新，以不斷提升企業(yè)核心競爭力。
一、中小企業(yè)營銷管理面臨的形勢
在我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的大背景下，中小企業(yè)沐浴著改革的春風(fēng)，也遭受著暴風(fēng)雨的洗禮。一是經(jīng)濟(jì)全球化。各中小企業(yè)加快了對外合作交流的步伐，與國外相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)的企業(yè)開展的合資合作也越來越頻繁，技術(shù)交流大大加強(qiáng)，有效提升了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量和生產(chǎn)效益。二是競爭激烈化。由于我國中小企業(yè)所在行業(yè)一般處于行業(yè)生命周期的發(fā)展和成長階段，這兩個階段本身就面臨著激烈的市場競爭;同時，經(jīng)濟(jì)體制改革盤活了中小企業(yè)的發(fā)展活力，使它們不斷地進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新，提升產(chǎn)品盈利水平。三是信息網(wǎng)絡(luò)化。由于信息的高度發(fā)達(dá)，企業(yè)的信息化程度也在提高，相對靈活的中小企業(yè)更是敢于先嘗先試，走在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的營銷管理的最前沿，成為營銷管理的領(lǐng)頭羊。
二、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題
（一）價格管理問題
企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的就是促使產(chǎn)品快速變現(xiàn)，來實現(xiàn)企業(yè)價值增值和盈利。然而，產(chǎn)品價格是產(chǎn)品變現(xiàn)和實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。由于中小企業(yè)在與后方的供應(yīng)商的議價能力較弱，前端又要受制于終端消費(fèi)者，因而，中小企業(yè)一般采用基于成本的固定定價模式。因而，存在著利潤空間較小和受到供應(yīng)商議價能力方面的影響，企業(yè)具有虧本的風(fēng)險。
（二）團(tuán)隊組建問題
中小企業(yè)受制于自身規(guī)模和管理體制的影響，營銷團(tuán)隊的建設(shè)方面有一些問題：一是業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)不高，大多不是市場營銷專業(yè)科班生，也不具有一定的市場營銷專業(yè)理論知識，更不能將市場營銷有關(guān)的理論和方法有效地運(yùn)用到產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)之中。二是中小企業(yè)缺乏對于其營銷業(yè)務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的營銷知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)知識得不到更新，銷售觀念陳舊，營銷技巧和方法也不能有效運(yùn)用。三是中小企業(yè)過分看重單個業(yè)務(wù)人員的業(yè)績，而容易忽視企業(yè)營銷團(tuán)隊價值的最大化。
（三）信息應(yīng)用問題
信息的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展改變了我國很多行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。但是，對于我國很多中小企業(yè)來說，在營銷過程中的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用方面還存在著欠缺：一方面，營銷理念有待于更新，很多企業(yè)家對于信息技術(shù)用于銷售模式的更新方面感覺無法對接;另外，眾多中小企業(yè)的銷售管理人員對于信息化和網(wǎng)絡(luò)化的掌握程度有限。另一方面，中小企業(yè)在營銷模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說，他們的營銷管理模式更需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化元素的加入，需要進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。
（四）營銷流程問題
中小企業(yè)一般缺乏相對完善的營銷流程，也不具有規(guī)范化的營銷環(huán)節(jié)，因而在產(chǎn)品銷售和市場維護(hù)方面往往存在著重重困難。大部分中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不經(jīng)過專業(yè)的營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)和產(chǎn)品知識講解的情況下就草率去開發(fā)市場，不但營銷過程中屢屢碰壁，還會在市場營銷過程中給企業(yè)的形象造成負(fù)面影響。很多企業(yè)沒有形成一套相對完整的營銷流程，對于客戶的拜訪和維護(hù)不到位，不顧及客情關(guān)系等等，都容易導(dǎo)致戰(zhàn)略客戶的流失和產(chǎn)品銷量下滑。
三、我國中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新途徑
（一）優(yōu)化價格管理機(jī)制
中小企業(yè)應(yīng)合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價，擺脫以成本為綱的固定定價方案，可以采用不同區(qū)域和不同人群的價格歧視定價策略。根據(jù)人群的產(chǎn)品需求彈性和效用，來確定產(chǎn)品定價方法?？蓪a(chǎn)品適當(dāng)差異化，并以有層級的價格面對不同的消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品利潤的最大化。
（二）提高營銷團(tuán)隊素質(zhì)
一是要提升企業(yè)業(yè)務(wù)人員招聘門檻，加大對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生和具有豐富市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的社會人員的招聘力度，優(yōu)化業(yè)務(wù)人員結(jié)構(gòu)，提升營銷團(tuán)隊的整體素質(zhì)。二是要開展在職業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，加大對營銷基本理論和相關(guān)技巧的講授，以有效提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣能力。
（三）注重信息營銷應(yīng)用
一是開展網(wǎng)絡(luò)營銷，近年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展，規(guī)模日益增長的時期，我國中小企業(yè)要敢于創(chuàng)新，采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，開始專門網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品的網(wǎng)站，來贏取網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度。二是探索移動營銷手段。對于日用品生產(chǎn)的企業(yè)，可以開發(fā)基于Android和IOS平臺的移動手機(jī)應(yīng)用，開展產(chǎn)品功能介紹和查詢功能;同時可以利用微信和微博，設(shè)置公共賬號，及時產(chǎn)品推廣信息，以便獲得更多的用戶關(guān)注。
（四）完善營銷管理流程
一是建立扁平化的營銷組織架構(gòu)。壓縮營銷管理人員層級和規(guī)模，由傳統(tǒng)金字塔式的管理結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，提升管理人員的管理效率。二是增加市場維護(hù)人員的數(shù)量。改變常規(guī)的只注重市場開發(fā)，而忽視市場維護(hù)的管理方式，將市場真正守住和守好。三是考核營銷管理績效。合理定期調(diào)頻業(yè)務(wù)人員和區(qū)域，實現(xiàn)人員的動態(tài)調(diào)動，真正盤活市場和人員，實現(xiàn)資源的合理配置，并調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
摘 要：市場營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要組成部分，中小企業(yè)只有加強(qiáng)市場營銷管理，才能更快擴(kuò)展市場，促進(jìn)自身健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國營銷管理理念還很滯后，忽視了營銷管理重要性，相應(yīng)的體系也有待完善。因此，中小企業(yè)要正確認(rèn)識自身問題，增強(qiáng)市場營銷管理理念。本文試闡述我國市場營銷管理中的問題，并提出了改善之策。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；管理對策
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，推動著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷完善與發(fā)展過程中，中小企業(yè)受到了很大阻力，尤其是在傳統(tǒng)管理思想的影響下，中小企業(yè)對營銷管理較為抵制，極大阻礙了營銷理念的引入，對中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展影響很大。因此，我國中小企業(yè)要逐步朝著營銷型企業(yè)方向發(fā)展，既要為企業(yè)營銷管理奠定人才基礎(chǔ)，同時還要構(gòu)建良好企業(yè)文化氛圍，讓中小企業(yè)營銷管理有更好的組織基礎(chǔ)。
一、市場營銷管理存在的問題
（一）市場營銷觀念落后。我國自改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒有跟上時展潮流，市場營銷方面存在著較為嚴(yán)重的“短腿”現(xiàn)象。尤其是對很多中小企業(yè)來說，市場營銷管理只停留在概念理解上，并沒有真正落實，導(dǎo)致中小企業(yè)市場營銷難以取得較好效果。
（二）忽視消費(fèi)者基本需求
很多中小企業(yè)將產(chǎn)品作業(yè)市場營銷工作中心，忽視了消費(fèi)者的基本需求。一直以來，中小企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以產(chǎn)品為市場營銷中心。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展時，先要做好產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，并以此制定營銷計劃，并根據(jù)既定計劃進(jìn)行各項經(jīng)營活動[1]。但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，競爭形勢相當(dāng)嚴(yán)峻，這種經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求，勢必要做出相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者實際需求為中心，重視市場營銷的作用，加強(qiáng)控制與管理市場營銷工作，從而更好立足于激烈的市場競爭中。
（三）企業(yè)營銷手段落后。大多數(shù)中小企業(yè)未能運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手段，在工作中依然采用落后的營銷模式，這樣讓企業(yè)掌握市場信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在開展?fàn)I銷工作時未能從企業(yè)實際情況及市場環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開展打折促銷活動，這些企業(yè)未能詳細(xì)分析市場需求特點(diǎn)，制定的營銷方案缺少針對性，未將自身能動性調(diào)動起來，制定適合企業(yè)本身的營銷方案，往往是花了很多錢，銷售業(yè)績雖然增加了，但利潤卻沒有增長甚至有所下降。
二、完善市場營銷管理工作的策略
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識。市場機(jī)制在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，中小企業(yè)要想讓營銷工作更具針對性，就必須以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真調(diào)查研究市場需求現(xiàn)狀與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者心理特征與行為特征。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝和營銷工作中與當(dāng)前消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求相結(jié)合，合理配置現(xiàn)有人力資源，構(gòu)建健全面的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告定宣傳策劃，讓消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實現(xiàn)市場占有率的提升。同時，中小企業(yè)必須重視產(chǎn)品的售后信息收集工作，通過各種渠道收集客戶在產(chǎn)品使用過程的信息，即可以體現(xiàn)企業(yè)的社會營銷責(zé)任，讓消費(fèi)者感到關(guān)心與尊重，增加社會影響力。也可以通過對收集到的信息進(jìn)行深度挖掘，找出現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，作為下一代產(chǎn)品的研發(fā)基點(diǎn)。
（二）科學(xué)制定營銷計劃與方案。在制定營銷計劃與方案時，要做好對未來市場的預(yù)測，并根據(jù)主要競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性的實施制定的營銷方案[2]。另外，所制定的營銷方案要兼顧短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時，要確定在一定時期內(nèi)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)，比如市場占有率、銷售額、銷售增長率及利潤等短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為一季度或一年，在制定過程中要將企業(yè)短期營銷策略、促銷方案及促銷活動包含在內(nèi)。在目標(biāo)制定后要有計劃、有組織的進(jìn)行營銷工作，同時要通過定期的市場檢查和營銷分析會議，加強(qiáng)營銷執(zhí)行進(jìn)度控制，并根據(jù)營銷活動執(zhí)行效果及時調(diào)整方案，以確保短期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。據(jù)媒體報道，截止2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過8億，網(wǎng)絡(luò)交易金額超過1萬億元人民幣，國內(nèi)消費(fèi)者對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)認(rèn)同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應(yīng)本次經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。
企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段一般是通過用電視、雜志、報紙等刊物進(jìn)行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門營銷等方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，這種簡單的一對多的宣傳方式已經(jīng)不能滿足競爭的需要。中小企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上有針對性地開展產(chǎn)品營銷活動，精準(zhǔn)、高效、個性化地滿足客戶在購買前、中、后三個階段的需求，這樣既能減少企營銷成本，還能有效提高營銷業(yè)績。
三、結(jié)語
總之，消費(fèi)者需求是市場營銷管理工作的根本，處于自由競爭機(jī)制下的中小企業(yè)要及時改變原有的市場營銷觀念，必須以消費(fèi)者需求為中心，將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用市場營銷工作中，從而實現(xiàn)自身的又快又好發(fā)展。
我國大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長環(huán)境因素，導(dǎo)致其抵御風(fēng)險和開拓市場的實力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經(jīng)營素質(zhì)和內(nèi)生動力的提升。當(dāng)前，中小企業(yè)自身營銷管理水平滯后、營銷創(chuàng)新乏力，使其在復(fù)雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術(shù)帶來的經(jīng)營壓力面前，困難重重，舉步維艱。
一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題
1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調(diào)查，不重視市場研究和消費(fèi)者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實戰(zhàn)經(jīng)驗尚可，但專業(yè)基礎(chǔ)理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。
2.營銷決策的科學(xué)性欠缺?，F(xiàn)代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據(jù)市場需求現(xiàn)狀與趨勢，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學(xué)地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統(tǒng)、營銷管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng)新和長期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營陷于被動之中。
3.品牌營銷意識不強(qiáng)?，F(xiàn)實中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術(shù)開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護(hù)方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。
4.營銷組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費(fèi)者行為與購買心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對于經(jīng)濟(jì)相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費(fèi)環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場上的競爭力始終得不到提高。（2）價格策略靈活有余，定價依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對影響價格策略的因素和調(diào)價的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對產(chǎn)品價格及時做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場對其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設(shè)計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系松散；三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運(yùn)用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時對目標(biāo)市場需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運(yùn)用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時、完整地傳遞給消費(fèi)者和用戶，現(xiàn)實或潛在的顧客無法詳細(xì)了解、評價，信賴并購買產(chǎn)品，對擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過企業(yè)各方面的運(yùn)作而來了解企業(yè)實態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須盡力改善企業(yè)實態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象實態(tài)時，就應(yīng)改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設(shè)計、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識。
二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策
中小企業(yè)要善于利用自主權(quán)大、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，積極應(yīng)對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴(kuò)大和實現(xiàn)市場潛在需求。
1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費(fèi)需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應(yīng)外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營銷新知識接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。
2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán)；通過大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場需求來進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。
3.重視信息化建設(shè)，提高營銷決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強(qiáng)、改進(jìn)企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)研和營銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動狀況的內(nèi)部報告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理；及時運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷售與促銷調(diào)研；廣泛利用營銷情報系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。
4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內(nèi)先進(jìn)、成熟的營銷技術(shù)和經(jīng)驗，利用社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。
5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價值觀融入企業(yè)價值體系和經(jīng)營目標(biāo)中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實現(xiàn)以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費(fèi)、鼓勵消費(fèi)更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費(fèi)的市場趨勢。
6.創(chuàng)新營銷組合提高營銷實效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點(diǎn)，把握市場趨勢與機(jī)會，在高端市場、農(nóng)村消費(fèi)市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細(xì)小的目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。做好產(chǎn)品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價值設(shè)計與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務(wù)設(shè)計與流程規(guī)范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績效，處理好需求與利潤的對應(yīng)關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項目的資源分配。突破產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來提高顧客價值；根據(jù)品牌優(yōu)勢分配產(chǎn)品革新重點(diǎn)，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實施品牌競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價格方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進(jìn)行成本管理，降低生產(chǎn)費(fèi)用；改變過去僵化的定價模式，根據(jù)顧客不同實行差別定價。渠道方面，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合優(yōu)勢，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系和職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢。強(qiáng)化與分銷商的合作意識、服務(wù)意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時，要根據(jù)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結(jié)合競爭和環(huán)境特性進(jìn)行分銷渠道設(shè)計；還要根據(jù)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中間商應(yīng)執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數(shù)目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標(biāo)準(zhǔn)。促銷方面，強(qiáng)化市場研究，轉(zhuǎn)變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的銷售政策，規(guī)范銷售行為；適應(yīng)信息化社會和網(wǎng)絡(luò)化思維要求以及大數(shù)據(jù)營銷趨勢，建立健全企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時為企業(yè)營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺強(qiáng)化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調(diào)查，完善客戶關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。
（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）