時(shí)間：2022-05-09 09:24:35
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘要：在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，提出了我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。
關(guān)鍵詞：文化國(guó)際營(yíng)銷影響
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷中的體現(xiàn)
1.語(yǔ)言
語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須了解各國(guó)的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。由于廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來(lái)了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國(guó)的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z(yǔ)言傳達(dá)出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國(guó)家如果廣告過(guò)多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國(guó)消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國(guó)人視紅、白、藍(lán)色為國(guó)色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。
4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌
風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營(yíng)銷活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國(guó)家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國(guó)人喜歡邊吃邊談，所以與美國(guó)人談生意多在餐桌上，德國(guó)人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來(lái)商業(yè)交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營(yíng)銷策略。如對(duì)本公司的外派人員，不僅要在語(yǔ)言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國(guó)的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國(guó)外的生活和工作。
二、文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。
因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?jiàn)，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見(jiàn)，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施
1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國(guó)的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語(yǔ)言所能表達(dá)出來(lái)的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過(guò)程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人，或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作。就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。
2.按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國(guó)頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽(tīng)上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國(guó)生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此，現(xiàn)今越來(lái)越多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并贏得跨國(guó)公司的訂單。國(guó)外購(gòu)買者，尤其是歐洲購(gòu)買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營(yíng)觀和公司文化
為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見(jiàn)。一位跨國(guó)公司的美國(guó)經(jīng)理說(shuō)得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。
企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，極大地減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概述
1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義及其分類。
在醫(yī)藥市場(chǎng)的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對(duì)其分類，如果是從醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場(chǎng)以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，藥品市場(chǎng)從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場(chǎng)以及非處方藥市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分類可分為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)；按照購(gòu)買者以及購(gòu)買目的進(jìn)行分類可分為組織市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場(chǎng)在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場(chǎng)較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國(guó)的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢(shì)下，給我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷既帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過(guò)程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來(lái)，在加入了世貿(mào)組織之后我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國(guó)的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)提供了很好的條件，在市場(chǎng)上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國(guó)對(duì)藥品的分類管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺(tái)之后，對(duì)于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對(duì)于醫(yī)藥的市場(chǎng)促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對(duì)于非處方藥的市場(chǎng)空間也得到了增大，新的環(huán)境對(duì)非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走向國(guó)際化提供了良好的機(jī)會(huì)。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場(chǎng)使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營(yíng)銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢(shì)。
三、當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站來(lái)進(jìn)行采購(gòu)藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來(lái)說(shuō)提高了其效率，但是隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場(chǎng)中的主體位置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒(méi)有在長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)上的流通渠道愈來(lái)愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來(lái)愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對(duì)于這種情況隱忍對(duì)待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對(duì)于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來(lái)愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會(huì)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)逐漸的向買方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場(chǎng)的體制方面也在市場(chǎng)化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)的程度以及終端營(yíng)銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的完整體系，在具體的營(yíng)銷過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營(yíng)銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)中最為強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了問(wèn)題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場(chǎng)只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來(lái)獲取長(zhǎng)期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中不是對(duì)醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，而是在醫(yī)藥的折扣上的競(jìng)爭(zhēng)。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對(duì)于藥品的采購(gòu)有著主要的權(quán)利，故此在采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念方面也比較的滯后，營(yíng)銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營(yíng)銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長(zhǎng)期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國(guó)際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對(duì)醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷歸納出一套應(yīng)對(duì)新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷要現(xiàn)在營(yíng)銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對(duì)產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對(duì)物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對(duì)長(zhǎng)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場(chǎng)信息，一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買者；另外在醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷渠道，并積極的對(duì)新的醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道進(jìn)行開辟以此來(lái)加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭(zhēng)取新的客戶。在醫(yī)藥營(yíng)銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營(yíng)銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營(yíng)銷的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營(yíng)銷的內(nèi)容中去，在對(duì)醫(yī)藥的營(yíng)銷過(guò)程中還要對(duì)要注重道德的體現(xiàn)，在社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來(lái)愈得到了重視，并且對(duì)其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會(huì)越來(lái)越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)對(duì)整個(gè)的醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅(jiān)持以客戶為中心的原則，對(duì)客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來(lái)，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場(chǎng)，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對(duì)策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷做出更大的貢獻(xiàn)。
五、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)以上的相關(guān)分析探究，在新環(huán)境下醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)還是較為嚴(yán)峻的，但是這也是其以此非常重要的機(jī)遇，故此，要在這一方面把形勢(shì)分清，努力的找尋更好的營(yíng)銷策略，如此才能夠產(chǎn)生更好的綜合效果。
作者：王波單位：中國(guó)人民大學(xué)
很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷中表面的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有看到另一面競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，一是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中既包括硬件（實(shí)物）的競(jìng)爭(zhēng)，也包括軟件（觀念）的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在某種意義上講，軟件的競(jìng)爭(zhēng)比硬件的競(jìng)爭(zhēng)更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)，即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化、觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題。
市場(chǎng)營(yíng)銷——不存在最好的產(chǎn)品
營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。
然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺(jué)。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒(méi)有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來(lái)自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過(guò)是廠家商家的幻覺(jué)。所以，只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。
如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多，而在美國(guó)銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎铩⒇S田和日產(chǎn)。因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷同樣是觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。
同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國(guó)銷售卻排第一。十多年來(lái)，本田“雅閣”一直是美國(guó)市場(chǎng)上較受歡迎的汽車，其中1989、1990、1991年連續(xù)三年獲得全美銷售量第一，在此后的六年里，全美銷售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金?！迸疲═AURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國(guó)個(gè)人消費(fèi)者的喜愛(ài)，平均每年銷售量36.2萬(wàn)輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車銷售量第一的桂冠。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人的對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。
購(gòu)買商品——買的是觀念
人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。也許很多人不贊同這一觀點(diǎn)，那請(qǐng)教一句，為什么許多人在買服裝時(shí)不買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的新服裝，而買名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。在這里舉個(gè)例子，也許對(duì)您有啟示?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)呢。可口可樂(lè)公司將新型可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、傳統(tǒng)可口可樂(lè)做了20萬(wàn)次味道測(cè)試，證明新型可口可樂(lè)最好、百事可樂(lè)其次、傳統(tǒng)可口可樂(lè)第三。然而在營(yíng)銷之戰(zhàn)中誰(shuí)奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè)的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂(lè)卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的?？梢哉f(shuō)，人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。
人們都知道日本汽車比美國(guó)汽車普遍省油。當(dāng)你問(wèn)其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們中大多數(shù)人會(huì)回答“沒(méi)有親身經(jīng)驗(yàn)”。如果你具有關(guān)于日本汽車的糟糕的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們只說(shuō)是你不走運(yùn)，因?yàn)槿巳硕颊J(rèn)為日本車是高質(zhì)量的。相反，如果你具有關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽車的良好的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們也只說(shuō)你走運(yùn)，因?yàn)楸M人皆知國(guó)產(chǎn)汽車質(zhì)量沒(méi)有日本汽車質(zhì)量好。
奧迪公司曾開展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó)汽車專家對(duì)奧迪車在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念的?？梢?jiàn)，用戶購(gòu)買的是商品，注重的是觀念。也可以說(shuō)，用戶得到的是實(shí)物，購(gòu)買的是觀念。
許多女性在購(gòu)買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買“物”，而是在買“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見(jiàn)。換句話說(shuō)，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)該化妝品的品質(zhì)。法國(guó)著名化妝師到中國(guó)進(jìn)行過(guò)一次表演，他披露說(shuō)：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。由此可見(jiàn)，實(shí)際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。
價(jià)格低廉的商品一定暢銷。其實(shí)，這是一種錯(cuò)覺(jué)。深究起來(lái)，“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說(shuō)對(duì)了一半。為什么呢？因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻不適合這種說(shuō)法。這需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。近年來(lái)，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國(guó)產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的會(huì)暢銷、而價(jià)格低的反而不暢銷呢？實(shí)在令人感到不可思議。有人說(shuō)這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國(guó)奶粉的品質(zhì)真的比國(guó)產(chǎn)奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無(wú)可厚非了。然而，事實(shí)證明這種說(shuō)法并不正確，是無(wú)法站得住腳的。在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“牛奶品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的牛奶共有四種，其中只有一種是國(guó)產(chǎn)奶粉，另外三種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過(guò)往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說(shuō)有一種奶粉特別好喝，這就是國(guó)產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒(méi)有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國(guó)產(chǎn)奶粉并不如另外三種奶粉暢銷。
后來(lái)，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問(wèn)他們，如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說(shuō)，仍然想購(gòu)買進(jìn)口的。
這究竟是什么原因呢？從牛奶品質(zhì)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看，也便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷，這也是事實(shí)存在。如果再進(jìn)一步考察一下消費(fèi)者的購(gòu)買心理，答案也就不難得出了。其實(shí)許多人在購(gòu)買物品是在購(gòu)買一種觀念和心理。認(rèn)為：價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，尤其是在購(gòu)買食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上的體現(xiàn)就是，不僅要質(zhì)量好，品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購(gòu)買欲望。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉要遜色不少。
另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果廣告做得不好的話，即使物美價(jià)廉，別人也不會(huì)群起而購(gòu)買，所以便不會(huì)暢銷。外國(guó)人的商業(yè)意識(shí)比中國(guó)人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰(shuí)的廣告做得好，誰(shuí)的產(chǎn)品就會(huì)暢銷”這一道理。但是，中國(guó)人的廣告意識(shí)卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這種想法盡管是好心，然而卻未必能得到好報(bào)。
市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念
眾所周知“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，是企業(yè)在消費(fèi)者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒(méi)有樹立起名牌呢？為什么沒(méi)有讓消費(fèi)者認(rèn)可呢？這里面有名人效應(yīng)，更重要的是企業(yè)利用李寧的名氣，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視軟件（觀念）上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件上的競(jìng)爭(zhēng)次要，而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。
觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變這種觀念比樹立一種觀念要難得多。譬如說(shuō)，人們都知道戴安娜死于車禍，而且還知道該車是奔馳汽車。為什么這么好的車，而安全氣囊沒(méi)有保護(hù)住戴安娜呢？為什么沒(méi)有因戴安娜的死而引起人們對(duì)奔馳汽車觀念的轉(zhuǎn)變呢？這說(shuō)明了人們對(duì)一種產(chǎn)品認(rèn)同之后，很難轉(zhuǎn)變其觀念的。所以，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。
有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn)品沒(méi)有被用戶認(rèn)可，將是失敗的開發(fā)。只有被用戶認(rèn)可后，才能是成功的開發(fā)。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。名牌，是指具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
摘要：媒體采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在日趨激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐分析媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機(jī)會(huì)的思路。
關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場(chǎng)細(xì)分整合營(yíng)銷
在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn)：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》
日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營(yíng)銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。
[摘要]本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求和教改實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討。文章認(rèn)為，教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。并按照教學(xué)指導(dǎo)思想、教學(xué)功能目標(biāo)、教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序、師生交往系統(tǒng)、反饋方式、支持條件六大要素構(gòu)筑了市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)模式。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式
我國(guó)高校普遍開設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看，教學(xué)中存在諸多問(wèn)題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當(dāng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷教育本身在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問(wèn)題。
一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。
一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想?？傮w思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學(xué)功能目標(biāo)?？偰繕?biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。
3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒(méi)有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營(yíng)銷理念、策略和方法難以引入課堂?，F(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。
(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)PPT課件，通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái)，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。
案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：
首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。
其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過(guò)分展開和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來(lái)，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過(guò)20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。
（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來(lái)愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。
摘要:把營(yíng)銷概念化為皮埃爾?布迪厄意義上的場(chǎng)域,營(yíng)銷場(chǎng)域就是一個(gè)市場(chǎng)實(shí)踐的社會(huì)空間。運(yùn)用營(yíng)銷場(chǎng)域理論,對(duì)周寧人在上海經(jīng)營(yíng)的鋼材市場(chǎng)可作這樣的分析:在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的機(jī)遇中,周寧人把這種境遇內(nèi)化為自身習(xí)性并融合自身?yè)碛械母鞣N資本,形塑了一個(gè)在上海從事鋼材貿(mào)易和擁有幾十個(gè)鋼材市場(chǎng)的龐大群體,這是一個(gè)行動(dòng)者與市場(chǎng)同質(zhì)雙向建構(gòu)的市場(chǎng)現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷場(chǎng)域;場(chǎng)域-資本-慣習(xí);鋼材市場(chǎng)
一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的市場(chǎng)研究
市場(chǎng)本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場(chǎng)所”,西方市場(chǎng)含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場(chǎng)意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國(guó)宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場(chǎng)視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。
從歷時(shí)維度梳理市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)?斯密《國(guó)富論》中把市場(chǎng)的主題定義為市場(chǎng)與勞動(dòng)的分工及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場(chǎng)的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤(rùn)的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場(chǎng)過(guò)程理論——自發(fā)秩序的市場(chǎng),排除外在干預(yù)如國(guó)家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國(guó)家政府干預(yù)的市場(chǎng)無(wú)效問(wèn)題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場(chǎng)的研究——把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)制度。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)的研究忽視了“市場(chǎng)本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化為純經(jīng)濟(jì)問(wèn)題來(lái)處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場(chǎng)理解——把市場(chǎng)視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場(chǎng)”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治?斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場(chǎng)的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場(chǎng)理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯?諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場(chǎng)的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場(chǎng),但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場(chǎng)自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。
市場(chǎng)現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場(chǎng)研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場(chǎng)研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場(chǎng)的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場(chǎng)是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——在市場(chǎng)中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競(jìng)爭(zhēng)的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場(chǎng)是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特?帕森斯(TalcottParsons)與尼爾?J?斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場(chǎng)。
瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德?斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場(chǎng)看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是各方間通過(guò)交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國(guó)的社會(huì)學(xué)家尼爾?弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場(chǎng)的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場(chǎng)的問(wèn)題上,弗蘭克?道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場(chǎng)形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德?斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國(guó)發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場(chǎng)研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌?chǎng)問(wèn)題研究的切入,主要是應(yīng)用他的場(chǎng)域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式?！爸袊?guó)經(jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場(chǎng)為例,探討周寧人的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所帶來(lái)的理解市場(chǎng)建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題:為什么一個(gè)人口不到20萬(wàn)的小山縣現(xiàn)在卻有6萬(wàn)人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專業(yè)市場(chǎng)是如何被建構(gòu)起來(lái)的?以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來(lái)周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場(chǎng)從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤(rùn)從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。
二、營(yíng)銷場(chǎng)域:市場(chǎng)運(yùn)作的分析方法與范式
(一)“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”及其分析
皮埃爾?布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來(lái)在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場(chǎng)域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專業(yè)市場(chǎng),這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場(chǎng)具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。
要運(yùn)用布迪厄的場(chǎng)域理論理解市場(chǎng)的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營(yíng)銷場(chǎng)域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場(chǎng)域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場(chǎng)域具有“場(chǎng)域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營(yíng)銷場(chǎng)域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無(wú)需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場(chǎng)域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場(chǎng)域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。
布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維?斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語(yǔ)的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。
何謂場(chǎng)域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來(lái)看,一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌愋偷臋?quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場(chǎng)域即游戲的實(shí)踐空間,場(chǎng)域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場(chǎng)域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱關(guān)系;場(chǎng)域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來(lái)保證或改善自己在場(chǎng)域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭(zhēng)斗的空間。
資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤(rùn)的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場(chǎng)域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。
布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場(chǎng)域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場(chǎng)域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場(chǎng)域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場(chǎng)域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場(chǎng)域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場(chǎng)域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場(chǎng)域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場(chǎng)域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場(chǎng)域中所處的位置;(5)場(chǎng)域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒(méi)有意義的。
布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說(shuō)明了不同場(chǎng)域具有差異中的相似性——場(chǎng)域具有同構(gòu)性特征,即“在場(chǎng)域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場(chǎng)域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場(chǎng)域分析的重要方法論原則,也是場(chǎng)域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營(yíng)銷場(chǎng)域”就具有了布迪厄場(chǎng)域理論的依據(jù)。
另外,布迪厄認(rèn)為開展場(chǎng)域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場(chǎng)相對(duì)的場(chǎng)的位置,即要把特定的實(shí)踐場(chǎng)域與更大的權(quán)力場(chǎng)域結(jié)合起來(lái);第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭(zhēng)奪在這個(gè)場(chǎng)域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競(jìng)爭(zhēng)的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫?chǎng)域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中追隨的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營(yíng)銷場(chǎng)域提供了研究進(jìn)路。
(二)營(yíng)銷場(chǎng)域:一種市場(chǎng)運(yùn)作的分析范式
營(yíng)銷場(chǎng)域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無(wú)法用理性行為假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來(lái)自特定場(chǎng)域,即經(jīng)濟(jì)性行為是嵌入在場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理性行為選擇的偏好。營(yíng)銷場(chǎng)域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找資源。
營(yíng)銷場(chǎng)域從分析的意義上說(shuō),可以定義為營(yíng)銷場(chǎng)域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競(jìng)合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場(chǎng)其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場(chǎng)出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場(chǎng)中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。
從概念化的意義上看,營(yíng)銷場(chǎng)域理論必然是一種市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的分析范式。市場(chǎng)被概念化為場(chǎng)域的一部分,或者說(shuō)市場(chǎng)本身就是一個(gè)場(chǎng)域,它主要說(shuō)明的是市場(chǎng)是如何運(yùn)作的,以及市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題。比如以價(jià)格為例,價(jià)格是由該營(yíng)銷場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場(chǎng)中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場(chǎng)域部分的市場(chǎng),布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營(yíng)銷場(chǎng)域的遇合,同時(shí)市場(chǎng)深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域影響。營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過(guò)各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競(jìng)爭(zhēng)。另外,在這一場(chǎng)域之外,尤其在國(guó)家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場(chǎng)域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場(chǎng)起著橋梁中介作用,即市場(chǎng)傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過(guò)具體營(yíng)銷場(chǎng)域而影響場(chǎng)域中個(gè)體的策略抉擇。
布迪厄關(guān)于市場(chǎng)的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說(shuō)的市場(chǎng)是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說(shuō),這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過(guò)權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。該場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國(guó)家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場(chǎng)域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場(chǎng)中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場(chǎng)甚或營(yíng)銷場(chǎng)域之外政策層面的關(guān)系。
三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場(chǎng)
人們可以對(duì)鋼材專業(yè)市場(chǎng)做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場(chǎng),同時(shí)從市場(chǎng)承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場(chǎng),恰是布迪厄意義上的場(chǎng)域概念化市場(chǎng)所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場(chǎng)可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場(chǎng)相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營(yíng)銷場(chǎng)域中生活、經(jīng)營(yíng)與管理,同時(shí)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場(chǎng)與自身。周寧人是通過(guò)在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)與市場(chǎng)參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。
閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來(lái)自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧?kù)o的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。
四、結(jié)語(yǔ)
把市場(chǎng)當(dāng)作布迪厄意義上的場(chǎng)域看待,它注重“場(chǎng)內(nèi)”運(yùn)作以及與“場(chǎng)外”場(chǎng)域的互動(dòng)。應(yīng)用營(yíng)銷場(chǎng)域理論理解周寧人在上海的鋼材市場(chǎng),能更全面地理解市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問(wèn)題,更應(yīng)把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場(chǎng),其“場(chǎng)”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競(jìng)合)、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)者和場(chǎng)域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營(yíng)銷場(chǎng)域與場(chǎng)外權(quán)力場(chǎng)的關(guān)聯(lián),等等。
摘要：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，企業(yè)不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)
產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)，并一舉取得了成功。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”；（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。
二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。
訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來(lái)進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。
細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：
三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品
如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。
為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。
要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄，其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。
四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功
大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例?？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場(chǎng)銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。
要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒(méi)有靈丹妙藥可言。
值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷法。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。
編者按：本文主要從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及周期性規(guī)律；當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)；住房金融的風(fēng)險(xiǎn)控制及經(jīng)營(yíng)取向三個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后、西方發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程都有著周期性規(guī)律、把握房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性變化規(guī)律，有利于調(diào)控市場(chǎng)供求矛盾、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)、體制與機(jī)制的市場(chǎng)化、與消費(fèi)觀念更新配套的住房按揭貸款、商品房空置率增加，超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)控制線、房地產(chǎn)市場(chǎng)體溫仍在升高、房?jī)r(jià)增幅回落，銷售趨淡、調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)信用總量，約束市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與速度、適度控制住房開發(fā)貸款增量，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)貸款的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、積極拓展住房按揭貸款市場(chǎng)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)、啟動(dòng)住房公積金貸款市場(chǎng)，拉動(dòng)住房市場(chǎng)需求、實(shí)行住房抵押貸款證券化，進(jìn)一步拓寬融資渠道、入世后我國(guó)房地產(chǎn)金融業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)取向周期性規(guī)律發(fā)展趨勢(shì)
對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)長(zhǎng)期處于住房難的大國(guó)來(lái)說(shuō)，2001年最令人鼓舞的轉(zhuǎn)折就是告別了城鎮(zhèn)住房短缺時(shí)代。全國(guó)城鎮(zhèn)人均住房建筑面積突破20平方米，達(dá)到中等收入國(guó)家水平。與此同時(shí)，理論界與產(chǎn)業(yè)界就“泡沫論”、“過(guò)熱說(shuō)”產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)論，研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，把握市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，直接關(guān)系到房地產(chǎn)業(yè)與住房金融的穩(wěn)健運(yùn)行，也是關(guān)系到國(guó)家通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的重要課題。
一、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及周期性規(guī)律
新中國(guó)成立以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來(lái)自80年代初期，改革開放帶來(lái)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)財(cái)富迅速增加，農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，國(guó)有企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中購(gòu)銷兩旺。在這種情況下，長(zhǎng)期以來(lái)人們夢(mèng)寐以求的住房問(wèn)題開始得到關(guān)注，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位開始興建職工住宅，并以福利形式分配給員工，這種解困式的住宅大多數(shù)建造于本單位周邊的空閑土地上，雖然沒(méi)有現(xiàn)在小區(qū)的規(guī)模與環(huán)境，但總量相當(dāng)巨大。這些房產(chǎn)至今仍然是城鎮(zhèn)中等收入群體的主要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》和《土地管理法》修改之后，土地使用權(quán)可以有償轉(zhuǎn)讓，使房地產(chǎn)作為商品流通有了法律依據(jù)，這股蘊(yùn)藏的住房需求在鄧小平同志南巡講話后爆發(fā)出來(lái)。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)熱點(diǎn)地區(qū)主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南部沿海城市，例如，海南、廣州、珠海、北海等，而房地產(chǎn)類型也集中于寫字樓、賓館、酒店及別墅，其銷售對(duì)象主要是當(dāng)時(shí)如雨后春筍般出現(xiàn)的各類公司和旅游度假等社會(huì)需求。這一特殊的高漲階段由于盲目圈地、盲目開發(fā)、盲目投資、價(jià)格炒作，而于1993年上半年落下帷幕。第三個(gè)高漲期起始于1998年國(guó)家住房制度改革。停止福利分配住房實(shí)行貨幣化住房補(bǔ)貼，徹底改變了人們的住房消費(fèi)觀念，有效拉動(dòng)了社會(huì)需求。特別是東南亞金融危機(jī)以后，國(guó)家清醒地認(rèn)識(shí)了中國(guó)房地產(chǎn)長(zhǎng)期低價(jià)運(yùn)行，市場(chǎng)尚未開發(fā)的現(xiàn)實(shí)，采取了啟動(dòng)和擴(kuò)大內(nèi)需，推進(jìn)住宅建設(shè)的政策，從而刺激了住宅消費(fèi)，帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。
從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，都有著周期性規(guī)律。而我國(guó)短短20幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程其周期性也特別明顯，即房地產(chǎn)業(yè)總是從蕭條走向繁榮，而房地產(chǎn)市場(chǎng)一般不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)繁榮，它總是與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量、增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)需求及購(gòu)買力聯(lián)系在一起，并在高潮期以后進(jìn)入調(diào)整期，在調(diào)整中醞釀新的高潮。
把握房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性變化規(guī)律，有利于調(diào)控市場(chǎng)供求矛盾，避免社會(huì)資源浪費(fèi)，優(yōu)化社會(huì)資源配置。同時(shí)，也有利于正確把握住房金融的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)優(yōu)化資源配置調(diào)節(jié)市場(chǎng)行為，規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)乃至金融風(fēng)險(xiǎn)。下面對(duì)當(dāng)前正處于第三高漲期的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)
盡管“泡沫論”、“過(guò)熱論”仍然不絕于耳，但是，從去年起人們預(yù)言的“房地產(chǎn)冬天”仍然沒(méi)有到來(lái)，甚至今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然頑強(qiáng)地攀升。今年1～5月，全國(guó)房地產(chǎn)共完成土地開發(fā)面積3771萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)43.7%。房地產(chǎn)施工面積達(dá)到43112萬(wàn)平方米，其中新開工面積14355.8萬(wàn)平方米。房地產(chǎn)開發(fā)到位資金3105億元，同比增長(zhǎng)35%，比上年同期增幅高14個(gè)百分點(diǎn)。在上述到位資金中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自籌資金971億元，同比增長(zhǎng)39.5%；國(guó)內(nèi)銀行貸款790億元，同比增長(zhǎng)35.9%；利用外資50億元，同比增長(zhǎng)15%，也呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年前5個(gè)月房地產(chǎn)累計(jì)竣工面積4076萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18.7%，其中，商品住宅竣工面積達(dá)3392萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17%；商業(yè)用房竣工面積同比增長(zhǎng)37%。另外，從銷售情況來(lái)看，今年1～5月份全國(guó)實(shí)現(xiàn)商品房銷售4564萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20.3%。這一增長(zhǎng)速度是在2000年和2001年連續(xù)兩年旺銷基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。那么，怎樣認(rèn)識(shí)保持房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力之源呢？
1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率持續(xù)超過(guò)7%，高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量可以推動(dòng)城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大量農(nóng)轉(zhuǎn)非人口涌入城市必然要實(shí)現(xiàn)住房消費(fèi)，從而為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的購(gòu)買力需求。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，也使城市中低收入勞動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)增長(zhǎng)，這在一方面“激活”了中低收入者的購(gòu)房需求，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展塑造了最廣泛的消費(fèi)群體；另一方面，也使原來(lái)購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者提升了消費(fèi)層次，從而推動(dòng)著住房品質(zhì)的不斷提升。因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)質(zhì)量是決定房地產(chǎn)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。
2.體制與機(jī)制的市場(chǎng)化。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)主要靠國(guó)家和集體來(lái)建房分房，這種供給模式是中國(guó)城市居民居住環(huán)境差的主要原因。國(guó)家住房制度的改革，把建房與購(gòu)房一同推向市場(chǎng)，從而使住房成為自由流通的商品。市場(chǎng)機(jī)制的引入，使建房者成為自負(fù)盈虧的法人，購(gòu)房者用貨幣去選擇適應(yīng)個(gè)人需求的商品。這種產(chǎn)權(quán)的明晰化、個(gè)體化，催生了當(dāng)前這個(gè)世界上最大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，而這個(gè)巨大并且日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，正是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)幾年來(lái)持續(xù)火爆的載體。
3.與消費(fèi)觀念更新配套的住房按揭貸款。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不但提升了購(gòu)買力，更重要的是催化了人們?nèi)碌南M(fèi)觀念。20世紀(jì)80年代以來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下就業(yè)的勞動(dòng)者，大多數(shù)不會(huì)等到攢夠錢以后再去買住房，而是充分利用住房按揭貸款來(lái)實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的購(gòu)房者都會(huì)選擇利用銀行住房貸款。目前全國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人住房按揭貸款已經(jīng)超過(guò)6000億元。大量的按揭貸款間接注入和不斷遞增的住房開發(fā)貸款已經(jīng)成為支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)最重要的資金來(lái)源。
盡管我國(guó)當(dāng)前新一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)高潮有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)，并且這一輪高潮尚處于非“泡沫”的良性增長(zhǎng)過(guò)程，但是，市場(chǎng)規(guī)律證明：一個(gè)誰(shuí)都能賺到錢，甚至獲得暴利的行業(yè)肯定是危機(jī)四伏的。也許我們面對(duì)的市場(chǎng)恰恰是拐點(diǎn)前的最高峰，因?yàn)槭袌?chǎng)自我調(diào)控和釋放風(fēng)險(xiǎn)的信號(hào)已經(jīng)顯現(xiàn)。
第一，商品房空置率增加，超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)控制線。雖然從2000年5月國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門在公布了1999年商品房空置量之后，我們很難查找到有關(guān)空置量最新、最權(quán)威
的資料，但仍然可以通過(guò)商品房景氣指數(shù)、產(chǎn)銷率、空置面積增長(zhǎng)率等指標(biāo)推算出這一數(shù)據(jù)。據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》2002年6月26日的消息：“5月份商品房空置面積的分類指數(shù)值為95.7點(diǎn)，比上年同期增加2.9點(diǎn)。作為逆指標(biāo)，此項(xiàng)指數(shù)增加，表明商品房空置面積增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)反彈。今年1～5月份，全國(guó)商品房空置面積增長(zhǎng)幅度為8.2%，明顯高于去年同期增長(zhǎng)2.3%的水平?！痹搱?bào)7月1日還披露：到2002年7月，全國(guó)商品房空置總量在12000萬(wàn)平方米以上，其中空置超過(guò)一年以上的占50%以上，占?jí)嘿Y金超過(guò)2500億元，居中國(guó)各行業(yè)不良資產(chǎn)之首。并進(jìn)一步指出，眼下的“商品房空置率”應(yīng)該在26%左右，而美國(guó)商品房空置率約為7%，香港3%～4%。當(dāng)空置率超過(guò)10%的時(shí)候，就已經(jīng)是超警戒線運(yùn)行了。
第二，房地產(chǎn)市場(chǎng)體溫仍在升高，業(yè)外巨頭搶灘房地產(chǎn)。2001年全國(guó)房地產(chǎn)到位資金達(dá)到7378億元，比上年增長(zhǎng)29.8%；而今年前5個(gè)月，房地產(chǎn)到位資金已達(dá)3105億元，同比增長(zhǎng)35.9%。就是在這種情況下，傳統(tǒng)的家電廠家“海爾”、“美的”、"TCL"、“康佳”正在大舉進(jìn)入房地產(chǎn)，飼料大王四川新希望集團(tuán)也斥資30億元進(jìn)軍地產(chǎn)。一批上市公司，諸如“數(shù)源科技”、“亞華種業(yè)”、“益鑫泰”、“經(jīng)緯紡織”，甚至“聯(lián)想集團(tuán)”、“三九藥業(yè)”也爭(zhēng)相躋身房地產(chǎn)。在這種一面是商品房空置率擴(kuò)張，一面是新開工樓盤大幅增長(zhǎng)的氛圍中，新企業(yè)持巨資再度猛烈加入，勢(shì)必加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
第三，房?jī)r(jià)增幅回落，銷售趨淡。與房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)反映冷淡。今年前5個(gè)月全國(guó)商品房平均價(jià)格為2290元／平方米，同比下降3.3%，增幅比上年回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售面積為4564萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20.3%，但增幅比上年同期回落8個(gè)百分點(diǎn)。
我們無(wú)意討論房地產(chǎn)市場(chǎng)是否“過(guò)熱”或存在“泡沫”，但卻關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到住房金融的經(jīng)營(yíng)取向，同時(shí)也是優(yōu)化信貸資源配置，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)金融持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。
三、住房金融的風(fēng)險(xiǎn)控制及經(jīng)營(yíng)取向
面對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，住房金融的經(jīng)營(yíng)取向宜分為短期調(diào)節(jié)目標(biāo)與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)兩步運(yùn)行。短期目標(biāo)以調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求矛盾，約束房地產(chǎn)開發(fā)，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)購(gòu)買力，消化現(xiàn)有空置商品房為主。遠(yuǎn)期目標(biāo)則包括優(yōu)化信貸資源配置，提升國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高住房金融服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)住房金融市場(chǎng)化，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)健、高效運(yùn)行等內(nèi)容。
1.調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)信用總量，約束市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與速度。房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的敏感產(chǎn)業(yè)，調(diào)控得當(dāng)，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健規(guī)范，將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用。同時(shí)，這又是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，若長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)展失控，極易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)泡沫，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成重大危害。早在1999年國(guó)家建設(shè)部就強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)業(yè)的“總量控制”與穩(wěn)健發(fā)展，但由于房地產(chǎn)業(yè)的諸多調(diào)控手段分別歸屬于各城市的計(jì)委、建委、規(guī)劃、土地、房地產(chǎn)管理等不同職能部門，由于“各管一段”，就難于形成整體的客觀調(diào)控合力。在市場(chǎng)繁榮的條件下，控制哪一個(gè)項(xiàng)目都是“得罪人”的差事，這種誰(shuí)都管，必然形成誰(shuí)都不管。因此，“總量控制”的關(guān)鍵，一是把上述分散的職能歸集于一個(gè)權(quán)威部門，這個(gè)部門按照房地產(chǎn)發(fā)展速度、市場(chǎng)價(jià)格和房地產(chǎn)積壓控制警戒線來(lái)實(shí)行宏觀調(diào)控與微觀調(diào)節(jié)。二是由人民銀行根據(jù)全國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行指標(biāo)，在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)提出房地產(chǎn)業(yè)授信總量，并分解到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，利用信貸對(duì)資源配置的引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)行。三是商業(yè)銀行要在切實(shí)防控風(fēng)險(xiǎn)的前提下，對(duì)城市土地管理中心發(fā)放土地儲(chǔ)備貸款，通過(guò)強(qiáng)化土地資源的宏觀調(diào)控能力，張弛有序地調(diào)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模與市場(chǎng)供求關(guān)系。四是商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)開發(fā)企業(yè)的遴選，通過(guò)發(fā)放項(xiàng)目?jī)?chǔ)備貸款等方式，重點(diǎn)支持一批實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、具備品牌優(yōu)勢(shì)的大型房地產(chǎn)企業(yè)，更好地調(diào)節(jié)市場(chǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)。
2.適度控制住房開發(fā)貸款增量，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)貸款的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)總量的擴(kuò)張與國(guó)內(nèi)銀行住房開發(fā)貸款增長(zhǎng)較快密切相關(guān)。例如，在今年的新增房地產(chǎn)開發(fā)投資中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款較同期增長(zhǎng)35.9%，這說(shuō)明，資金環(huán)境的寬松助長(zhǎng)了房地產(chǎn)開發(fā)的提速。在充分計(jì)算現(xiàn)有空置房及已開工新建商品房的市場(chǎng)消化能力的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用信貸杠桿，少投放甚至短期內(nèi)不投放住房開發(fā)貸款，調(diào)節(jié)市場(chǎng)商品房的供應(yīng)量，既可消化“泡沫”壓力，又有利于降低房地產(chǎn)市場(chǎng)和銀行貸款兩方面風(fēng)險(xiǎn)。必須指出，控制開發(fā)貸款總量擴(kuò)張，并不意味著不放款，而是集中精力調(diào)整住房開發(fā)存量貸款的區(qū)域結(jié)構(gòu)與客戶結(jié)構(gòu)。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育很不平衡，局部過(guò)剩與局部短缺并存，在調(diào)整存量上一方面是要壓縮空置房數(shù)量大、區(qū)域價(jià)格及銷售下降地區(qū)的開發(fā)貸款總量，投向市場(chǎng)商品房供應(yīng)不足、價(jià)格攀升的地區(qū)，以達(dá)到區(qū)域內(nèi)的均衡發(fā)展；另一方面是清收資質(zhì)低、庫(kù)存商品房積壓、競(jìng)爭(zhēng)能力差的開發(fā)企業(yè)貸款，將騰出的資金投向資質(zhì)高、品質(zhì)好、實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的企業(yè)。我國(guó)商業(yè)銀行房地產(chǎn)開發(fā)貸款投向分散、調(diào)控能力差、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的問(wèn)題比較普遍，通過(guò)這種調(diào)整，既是商業(yè)銀行優(yōu)化貸款客戶結(jié)構(gòu)和降低貸款風(fēng)險(xiǎn)的需要，也是打造房地產(chǎn)民族品牌和培育大型開發(fā)龍頭企業(yè)的需要。
3.積極拓展住房按揭貸款市場(chǎng)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)寄托了太多的希望：國(guó)家靠它拉動(dòng)內(nèi)需，支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)；房地產(chǎn)企業(yè)靠它創(chuàng)造利潤(rùn)；老百姓靠它改善居住質(zhì)量，誰(shuí)也不希望這個(gè)市場(chǎng)垮下去。維持市場(chǎng)穩(wěn)健運(yùn)行的前提是供求平衡，而積極拓展住房按揭業(yè)務(wù)，加大個(gè)人住房消費(fèi)貸款投入，既可以提高城市居民的購(gòu)買力，又可以促進(jìn)空置商品房的銷售。當(dāng)然，解決
空置房問(wèn)題需要來(lái)自社會(huì)各方面的共同努力。首先，地產(chǎn)商要讓利銷售，把價(jià)格降下來(lái)；其次，政府及有關(guān)部門要把土地出讓金和各種稅費(fèi)降到一個(gè)合理水平，加大住宅價(jià)格的下調(diào)空間。假如現(xiàn)有的庫(kù)存商品房?jī)r(jià)格下降30%～40%，使中低收入階層能夠買得起房，那么消費(fèi)群體會(huì)迅速擴(kuò)大。實(shí)事求是地分析，目前已經(jīng)住進(jìn)小區(qū)的居民以國(guó)有及私企老板、高薪行業(yè)人員、部分政府公務(wù)員等中高收入階層為主，商業(yè)銀行現(xiàn)行的住房按揭貸款條件也更適用于這一少數(shù)群體，制約了住房金融的發(fā)展空間。而中等及其以下收入的產(chǎn)業(yè)工人、商店及服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)員尚無(wú)能力購(gòu)置新的房產(chǎn)。而這個(gè)最廣大的群體，才是真正支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體。商業(yè)銀行要積極啟動(dòng)中等收入群體的住房消費(fèi)貸款市場(chǎng)，降低條件，簡(jiǎn)化手續(xù)，使中等收入的消費(fèi)者能夠拿到住房貸款。
4.啟動(dòng)住房公積金貸款市場(chǎng)，拉動(dòng)住房市場(chǎng)需求。我國(guó)從1991年起，建立了住房公積金制度。住房公積金是城鎮(zhèn)工薪階層購(gòu)建住房的互助合作資金支持體系，對(duì)于促進(jìn)城鎮(zhèn)住房改革、完善住房供應(yīng)體系、改善中低收入家庭居住條件有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。到2001年底，全國(guó)住房公積金歸集額已經(jīng)達(dá)到3326億元，而住房公積金貸款累計(jì)發(fā)放額只有820億元，僅占?xì)w集額的24.65%。住房公積金制度的建立對(duì)于推動(dòng)住房市場(chǎng)化，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍發(fā)揮了重要作用。但是，在具體運(yùn)行中也存在一些問(wèn)題，例如，歸繳力度不夠，一些單位欠繳或不繳住房公積金，影響了公積金歸集額的增長(zhǎng)；已歸集的住房公積金管理存在缺陷，發(fā)放了大量難以收回的非住房性質(zhì)的貸款，甚至資金被擠占、分流的現(xiàn)象也很普遍。目前，最關(guān)鍵的問(wèn)題是住房公積金貸款門檻高、條件苛刻，這項(xiàng)社會(huì)公益福利性質(zhì)的積金沒(méi)有使社會(huì)最普遍的中低收入勞動(dòng)者階層得到應(yīng)有的實(shí)惠。今年5月，國(guó)家了《關(guān)于修改〈住房公積金管理?xiàng)l例〉的決定》，改革了住房公積金管理機(jī)構(gòu)體系，規(guī)范了公積金歸集、使用、管理和監(jiān)督體系，特別強(qiáng)調(diào)加大住房公積金貸款的投放力度，并把公積金貸款范圍擴(kuò)大到職工買房、建房、集資合作建房、翻修和大修住房等整個(gè)住房消費(fèi)領(lǐng)域。有了這一基礎(chǔ)，商業(yè)銀行再配套住房按揭貸款和裝修貸款，形成組合式的個(gè)人住房貸款消費(fèi)體系，必將對(duì)進(jìn)一步拉動(dòng)住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)金融的持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮更大的作用。
5.實(shí)行住房抵押貸款證券化，進(jìn)一步拓寬融資渠道。目前，商業(yè)銀行住房按揭貸款的最長(zhǎng)期限為30年，平均期限約7～8年。但是，商業(yè)銀行用于發(fā)放貸款的資金來(lái)源主要是存款，而存款中比重最高的又是活期存款，這樣就產(chǎn)生了住房按揭貸款與銀行資金來(lái)源期限上的不匹配。這種反差隨著住房按揭貸款的迅速發(fā)展而不斷擴(kuò)張，從而使銀行信貸資產(chǎn)的流動(dòng)性指標(biāo)受到影響。為解決短期資金長(zhǎng)期占用問(wèn)題，西方商業(yè)銀行的通行做法是在政府的支持下，發(fā)行住房抵押貸款債券，向全社會(huì)募集按揭貸款資金來(lái)源。今年一季度，中國(guó)建設(shè)銀行住房抵押貸款證券化試點(diǎn)方案已經(jīng)完成向中央銀行和國(guó)務(wù)院的上報(bào)工作，年內(nèi)即將運(yùn)行。
目前，我國(guó)有著廣泛的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和巨大的住房按揭貸款市場(chǎng)，加之目前全國(guó)住房按揭貸款已超過(guò)6000億元，初步具備了發(fā)債規(guī)模，而住房按揭貸款又是不良率低于1%的“精品信貸板塊”，具備發(fā)行住房債券的條件。當(dāng)務(wù)之急是國(guó)家應(yīng)該盡快將這一構(gòu)想付諸實(shí)踐：盡快組建從事住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，由其按規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)向商業(yè)銀行收購(gòu)個(gè)人住房抵押貸款。證券機(jī)構(gòu)以個(gè)人住房抵押貸款的不斷還本付息作為支付債券利息的資金來(lái)源。這種以個(gè)人住房消費(fèi)信貸為支持，以債券融資為載體，實(shí)現(xiàn)證券資本市場(chǎng)與貨幣信貸市場(chǎng)的良好鏈接，不但使商業(yè)銀行的住房按揭業(yè)務(wù)有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金來(lái)源，而且也形成了住房信貸業(yè)務(wù)和住房融資業(yè)務(wù)的一體化運(yùn)作，推動(dòng)了住房金融和房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。
6.入世后我國(guó)房地產(chǎn)金融業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展。加入WTO以后，外資銀行趨利性的本質(zhì)必將導(dǎo)致對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、高效益信貸板塊的競(jìng)爭(zhēng)。首先，房地產(chǎn)金融競(jìng)爭(zhēng)加劇，信貸風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張。目前，國(guó)外資金實(shí)力雄厚、管理先進(jìn)、技術(shù)一流的大公司、企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)直接投資經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)和在股票市場(chǎng)參股、控股等間接方式介入我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)。與之相比，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)無(wú)論在資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、品牌商譽(yù)等方面均處于劣勢(shì)，而原本在土地使用、項(xiàng)目取得等方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸擴(kuò)張。而這些企業(yè)的開發(fā)貸款絕大多數(shù)為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行提供，在債務(wù)軟約束的情況下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)必然向銀行轉(zhuǎn)嫁。其次，國(guó)外房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)特別是按揭貸款操作經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)先進(jìn)。美國(guó)早在1934年就成立了聯(lián)邦國(guó)民抵押協(xié)會(huì)，開始房地產(chǎn)金融二級(jí)市場(chǎng)操作，目前住房按揭貸款余額25000億美元，是我國(guó)同類貸款的35倍，而我國(guó)至今尚未建立房地產(chǎn)金融二級(jí)市場(chǎng)。國(guó)外房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)貸款、住房按揭貸款、房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)租賃、房地產(chǎn)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)有著一整套完善的操作規(guī)范和相當(dāng)豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)卻相差甚遠(yuǎn)。再次，國(guó)際經(jīng)濟(jì)變動(dòng)狀態(tài)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)金融的影響加大，加入WTO使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)脈搏與國(guó)際市場(chǎng)趨于一致，這是好事，但也必將面臨陣痛：國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)將加劇對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)的沖擊，與之相關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)信托投資也將受到影響。特別是在房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫的市場(chǎng)條件下，外資大量涌入房地產(chǎn)，極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)泡沫，一旦泡沫破滅，直接導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，甚至引發(fā)金融危機(jī)。
面對(duì)這種挑戰(zhàn)，國(guó)家、房地產(chǎn)企業(yè)和國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)應(yīng)變能力，努力把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。一是在經(jīng)營(yíng)理念上有所創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要在房地產(chǎn)信貸營(yíng)銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、服務(wù)手段、運(yùn)作機(jī)制等方面加大創(chuàng)新力度。
要盡快研發(fā)與推廣適應(yīng)市場(chǎng)需求的新的房地產(chǎn)信貸產(chǎn)品，例如，試辦外國(guó)人士住房按揭貸款、住房?jī)?chǔ)蓄、房屋中介業(yè)務(wù)合作、住房保險(xiǎn)以及住房抵押貸款證券化等新的金融服務(wù)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。二是金融管理者要強(qiáng)化房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的宏觀調(diào)控能力，在授信、融資及開放房地產(chǎn)金融二級(jí)市場(chǎng)方面加大改革力度，培植和打造國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌企業(yè)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)駕馭能力。三是提高現(xiàn)有的住房消費(fèi)貸款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)外資銀行直接介入金融零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要切實(shí)改變個(gè)人住房貸款品種單一，貸款方式、期限、利率、首付比率等方面苛刻、僵化及在貸款擔(dān)保抵押方面手續(xù)繁雜的現(xiàn)狀，增強(qiáng)住房信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)彈性。四是加快房地產(chǎn)金融人才的培養(yǎng)。入世以后，房地產(chǎn)金融市場(chǎng)主體的復(fù)雜化對(duì)從業(yè)人員自身素質(zhì)提出了更新、更高的要求，培養(yǎng)一批精通外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)評(píng)估、財(cái)務(wù)分析、證券融資等方面的專業(yè)人才和復(fù)合型人才是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的迫切需求，也是提升競(jìng)爭(zhēng)能力與發(fā)展能力的戰(zhàn)略選擇。
使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
1商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
眾所周知,銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng),銀行市場(chǎng)營(yíng)銷具有自己的獨(dú)特性。商業(yè)銀行營(yíng)銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營(yíng)銷人員在特定的市場(chǎng)環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)主管的管理哲學(xué)、營(yíng)銷理念、思維方式為指導(dǎo),以市場(chǎng)格局的變化及其未來(lái)趨勢(shì)為導(dǎo)向,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來(lái)變化為中心,以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn),以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠(chéng)顧客群為目標(biāo),以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過(guò)一系列創(chuàng)造性活動(dòng),運(yùn)用一整套先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營(yíng)銷工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)銀行與顧客的教育機(jī)會(huì),變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換和公平交易,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銀行發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動(dòng)和社會(huì)管理活動(dòng)。
2商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)方法
根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論,結(jié)合銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)和實(shí)際情況,商業(yè)銀行營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)過(guò)程包括以下五個(gè)階段。第一階段,銀行營(yíng)銷理念制定階段:主要目的是確定營(yíng)銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營(yíng)銷狀態(tài)分析:主要是對(duì)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行評(píng)估,包括營(yíng)銷環(huán)境評(píng)審和SWOT分析兩個(gè)步驟。第三階段,營(yíng)銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估,選擇對(duì)本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù),包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟;第四階段,營(yíng)銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷三大要素的營(yíng)銷策略,包括內(nèi)部營(yíng)銷策略的制定、傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的制定、互動(dòng)營(yíng)銷策略的制定三個(gè)步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營(yíng)銷組織體系,包括營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵(lì)機(jī)制、管理辦法等。
3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建措施
3.1樹立商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅(jiān)持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動(dòng)力。有什么樣的理念,就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)和目標(biāo),因此,理念是銀行經(jīng)營(yíng)的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的基本理念以為以下幾點(diǎn)。(1)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。以市場(chǎng)為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場(chǎng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,是因?yàn)槭袌?chǎng)存在比較經(jīng)濟(jì)效益,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會(huì)被同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤(rùn)的來(lái)源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤(rùn)目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價(jià)格需求。(3)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之一是社會(huì)誠(chéng)信不足,尤其是顧客的誠(chéng)信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠(chéng)信資源,建立起誠(chéng)信約束外,自己也要樹立起誠(chéng)信理念,以信譽(yù)至上面對(duì)廣大顧客和公眾,以堅(jiān)不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立起誠(chéng)信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會(huì)開辟更廣泛的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
3.2廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略
近年來(lái),在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下,品牌營(yíng)銷已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。因此,我國(guó)商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章,通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時(shí)不間斷地向市場(chǎng)推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務(wù),使之更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求,樹立起各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌,并通過(guò)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地,以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營(yíng)銷,以吸引更多的客戶。對(duì)低收入階層提供低費(fèi)用、與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型中介服務(wù)。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。另外在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí),要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),采取差別經(jīng)營(yíng)、有取有舍、突出重點(diǎn)。銀行要利用完整的營(yíng)銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場(chǎng),快速增加市場(chǎng)份額。
3.3積極進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
(1)集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域,構(gòu)建與發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。以前銀行總是簡(jiǎn)單地采取較為粗放式的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,過(guò)多地依賴較高的轉(zhuǎn)存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰(zhàn)略,最多只能獲取暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。惟有把培育核心競(jìng)爭(zhēng)力與銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。目前,銀行應(yīng)將資源重點(diǎn)集中在發(fā)展中間業(yè)務(wù),特別是保險(xiǎn)、基金等理財(cái)業(yè)務(wù)上,并適當(dāng)保持銀行儲(chǔ)蓄余額的增長(zhǎng)。銀行還要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì),建立自己的比較優(yōu)勢(shì),并把它培養(yǎng)起來(lái),進(jìn)行差別化經(jīng)營(yíng)與管理,從而構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒尋找機(jī)會(huì),就是要通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,發(fā)現(xiàn)他們的弱點(diǎn),發(fā)展自己的比較優(yōu)勢(shì)。(2)進(jìn)行人力資源管理創(chuàng)新?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行進(jìn)一步發(fā)展面臨的最大問(wèn)題之一就是入力資源管理問(wèn)題,面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是如何用科學(xué)的人力資源觀來(lái)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),來(lái)構(gòu)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源管理制度,從而達(dá)到吸納、維系和激勵(lì)優(yōu)秀人才的戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行現(xiàn)代人力資源管理制度構(gòu)建的核心思想,應(yīng)該是在組織內(nèi)部營(yíng)造能力導(dǎo)向、績(jī)效導(dǎo)向、價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向和約束硬化的企業(yè)文化,轉(zhuǎn)變員工的基于資歷和經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)思維習(xí)慣,構(gòu)建以契約為基礎(chǔ)的具有親和力的員工關(guān)系,最終創(chuàng)建新的富有競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源開發(fā)和管理制度。(3)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是形成和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這也是目前銀行發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。第一,要實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)是銀行的基本業(yè)務(wù),是目前銀行業(yè)務(wù)收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā),加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。第二,要進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。中間業(yè)務(wù)是銀行的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。第三,要實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行銀行要向國(guó)外銀行學(xué)習(xí),向客戶提供多樣化的產(chǎn)品系列及具有自身特色的差別化、個(gè)性化、綜合化的金融服務(wù)體系。(4)技術(shù)支持要與時(shí)俱進(jìn)。信息技術(shù)主要通過(guò)多種途徑使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如形成差異產(chǎn)品或服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理需要信息技術(shù)的有力支持。如何采用高新技術(shù),依靠快捷、方便、安全和保密的手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率是培育銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)和前提條件。但是,目前銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與技術(shù)支持之間還存在不少矛盾,如服務(wù)功能的開發(fā)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展的矛盾、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施落后等。筆者認(rèn)為,技術(shù)支持也要與時(shí)俱進(jìn)。為此,要大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù);要加強(qiáng)銀行金融高科技投入;要積極推進(jìn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合工作;要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)點(diǎn)改造、建設(shè)骨干網(wǎng)點(diǎn)對(duì)擴(kuò)大儲(chǔ)蓄余額和提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性,積極采取有力措施,建設(shè)一批設(shè)施齊全的銀行骨干網(wǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構(gòu)成行業(yè),后者形成市場(chǎng)。各種行業(yè)與市場(chǎng)通過(guò)交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國(guó)家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念,作為研究他們之間交換關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有像今天這樣為各方面所重視。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營(yíng)觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,直到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,觀念決定著市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營(yíng)銷僅處在一般職能地位；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以客戶為中心,營(yíng)銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)人力資源
人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)人才最大價(jià)值,就達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段:人才經(jīng)營(yíng)階段。從資本經(jīng)營(yíng)到人才經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代營(yíng)銷的又一次飛躍。在這個(gè)階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實(shí)行人才經(jīng)營(yíng)不僅可夯實(shí)人才這個(gè)企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過(guò)人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。與財(cái)、物一樣,人才作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場(chǎng)的觀點(diǎn),在市場(chǎng)中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對(duì)企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測(cè)及合理配置,建立起對(duì)人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎(jiǎng)金分配及待遇問(wèn)題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場(chǎng),招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊(duì)伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過(guò)強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊(duì)伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)搞好三支隊(duì)伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理干部隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)干部隊(duì)伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場(chǎng)觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,必須牢牢樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的中心地位,用市場(chǎng)營(yíng)銷這種核心的思維方式來(lái)思考戰(zhàn)略問(wèn)題。郵電企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng))由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊(duì)伍兩個(gè)部分。因此用營(yíng)銷觀點(diǎn)論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營(yíng)銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會(huì)上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)新觀點(diǎn),充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營(yíng)銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來(lái)的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊(duì)伍,體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來(lái)發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)
在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營(yíng)銷的三個(gè)組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營(yíng)銷管理必須解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為,要通過(guò)資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把財(cái)務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理的核心,這就是資本經(jīng)營(yíng)。要實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng),企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個(gè)合乎要求的市場(chǎng)主體?？紤]到我國(guó)仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段及郵電全程全網(wǎng)特點(diǎn)和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行完全意義上的資本經(jīng)營(yíng)還需要一段時(shí)間。實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底還是要按市場(chǎng)要求配置資源,資本增值也只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能實(shí)現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營(yíng),在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場(chǎng)、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財(cái)務(wù)管理為核心的經(jīng)營(yíng)管理體制,在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷和通信網(wǎng)絡(luò)
郵電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)是擁有規(guī)模容量大、技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國(guó)的通信網(wǎng)絡(luò),保持網(wǎng)絡(luò)的三性是郵電企業(yè)發(fā)展始終不能動(dòng)搖的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展關(guān)鍵是要把握市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展變化趨勢(shì)。隨著信息化的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)為主的通信網(wǎng)已不適應(yīng)。郵電企業(yè)一方面要繼續(xù)加快基礎(chǔ)通信網(wǎng)的建設(shè),另一方面要加速向信息網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,加快通信寬帶化進(jìn)程,構(gòu)筑能夠容納所有信息業(yè)務(wù)的寬帶大平臺(tái)。對(duì)長(zhǎng)途干線、長(zhǎng)途和本地交換機(jī)和本地接入網(wǎng)的建設(shè)要大膽實(shí)施規(guī)模投入。對(duì)具有市場(chǎng)潛力的業(yè)務(wù),如移動(dòng)通信和多媒體通信網(wǎng)要加大投入、擴(kuò)大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時(shí)采用新技術(shù),特別是要把握電信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、視像技術(shù)三者的發(fā)展與融合趨勢(shì),把握IP技術(shù)和ATM技術(shù)發(fā)展方向,不斷提高網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次,努力建設(shè)以數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的新一代通信網(wǎng)。在信息行業(yè),技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)才能立于不敗之地。美國(guó)電信業(yè)排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因?yàn)楹笳卟捎玫腎P技術(shù)比傳統(tǒng)的電路交換技術(shù)優(yōu)越。信息業(yè)的建設(shè)與發(fā)展,不僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問(wèn)題,而且是信息資源建設(shè)的問(wèn)題。信息業(yè)務(wù)是通過(guò)采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過(guò)程。信息業(yè)務(wù)是以信息資源為本的。我們?cè)诨A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面成績(jī)很大,經(jīng)驗(yàn)很多,在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也可以把握方向、逐步推進(jìn),
但在信息資源建設(shè)上仍處在摸索階段。還是要按市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn),認(rèn)真分析買賣雙方市場(chǎng),本著聯(lián)合建設(shè)、開門納庫(kù)、突出作用、講究全網(wǎng)效益的原則進(jìn)行。首先要建立自己的專業(yè)采編隊(duì)伍,建設(shè)好各地的信息港或信息熱線借以引導(dǎo),帶動(dòng)其它行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)和用戶使用,培育市場(chǎng)。其次是鼓勵(lì)、動(dòng)員、接受各種專用數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng),實(shí)現(xiàn)聯(lián)合建設(shè)、共同受益、服務(wù)社會(huì)。數(shù)據(jù)庫(kù)的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。要統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)步調(diào),只有這樣才能充分體現(xiàn)出企業(yè)效益,才能有效推進(jìn)信息化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是郵電市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。郵電經(jīng)營(yíng)的就是網(wǎng)絡(luò),要努力提高網(wǎng)絡(luò)中各種資源的使用效益,提高全網(wǎng)接通率、電路使用率、交換和實(shí)裝率,增加網(wǎng)上的業(yè)務(wù)流量。
西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬(wàn)種規(guī)格。產(chǎn)品特點(diǎn)為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強(qiáng)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國(guó)防科技、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸,注冊(cè)商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過(guò)ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過(guò)ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,特別是制定好營(yíng)銷戰(zhàn)略和搞好營(yíng)銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。
5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的研究和統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃不夠。
7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。
8.營(yíng)銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷要素的組合功能。
9.營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。
11.營(yíng)銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問(wèn)題,若與同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營(yíng)銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究,對(duì)產(chǎn)品的研究,對(duì)客戶的研究,沒(méi)有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷能力薄弱,目前的營(yíng)銷僅僅建立在銷售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。
(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。
(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。
三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。
4.組織高效的營(yíng)銷隊(duì)伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來(lái)發(fā)展的方向。
5.價(jià)格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢(shì)非常嚴(yán)峻,營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級(jí)營(yíng)銷人員要搶抓合同,爭(zhēng)取用戶,增加訂單,開拓市場(chǎng);要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚(yáng)成績(jī),充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問(wèn)題,努力做好西北鋁的營(yíng)銷工作。
一、煤炭市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1.煤炭產(chǎn)量
據(jù)統(tǒng)計(jì)局公報(bào)，全國(guó)原煤產(chǎn)量23.8億噸，同比增長(zhǎng)8%。據(jù)行業(yè)調(diào)度統(tǒng)計(jì)，國(guó)有重點(diǎn)煤礦、地方國(guó)有煤礦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦產(chǎn)量分別增長(zhǎng)9.8%、5.8%和6.8%。
2.煤炭運(yùn)銷
經(jīng)鐵路外運(yùn)煤炭日均裝車46971車，同比增加1002車，增長(zhǎng)2.2%；鐵路運(yùn)輸煤炭11.2億噸，增加4946萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.6%；主要運(yùn)煤港口發(fā)運(yùn)煤炭4.07億噸，增加3665萬(wàn)噸，增長(zhǎng)9.9%；商品煤銷量22.09億噸，增加1.65億噸，增長(zhǎng)8.1%。
3.煤炭進(jìn)出口
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)出口煤炭6329萬(wàn)噸，同比減少744萬(wàn)噸，下降11.7%；進(jìn)口煤炭3821萬(wàn)噸，增加1779萬(wàn)噸，增長(zhǎng)46.6%。
4.煤炭?jī)r(jià)格
原中央財(cái)政煤炭企業(yè)商品煤平均售價(jià)301.55元/噸，同比提高1.10元/噸，上升0.4%。其中供發(fā)電用煤平均216.18元/噸，提高6.93元/噸，上升3.3%。
5.應(yīng)收賬款
年末，規(guī)模以上煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款563.2億元，比年初增加111.2億元，上升24.6%。
6.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
規(guī)模以上煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)677億元,同比增長(zhǎng)25.3%。其中，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)389億元,同比增長(zhǎng)18.5%。
7.投資
全年完成1479億元，同比增加316億元，增長(zhǎng)27.2%，增幅回落38.4個(gè)百分點(diǎn)。
8.安全
全國(guó)煤礦共發(fā)生事故2945起、死亡4746人，同比分別減少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分別減少87起、852人，下降21%和39.2%。百萬(wàn)噸死亡人數(shù)2.04人，下降27.4%。
二、煤炭市場(chǎng)存在的問(wèn)題和需求預(yù)測(cè)
1.存在的主要問(wèn)題
(1)在建規(guī)模過(guò)大，產(chǎn)能過(guò)剩壓力增加。煤炭固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷5年多的快速增長(zhǎng)，建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)能迅速增加。統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)在建煤礦項(xiàng)目1563個(gè)，總規(guī)模6.53億噸，加上改擴(kuò)建、技術(shù)改造和資源整合等，新增產(chǎn)能約8.3億噸，已超過(guò)煤炭工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的建設(shè)規(guī)模。這些產(chǎn)能的相繼建成釋放，將加劇產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。
2.政策性增支集中出臺(tái)，成本面臨急劇上升壓力。近幾年，隨著補(bǔ)還安全欠賬、提高技術(shù)裝備水平等，煤炭生產(chǎn)成本增長(zhǎng)較快。目前，還有一大批已經(jīng)出臺(tái)或正在醞釀出臺(tái)的政策性增支因素。如，資源稅由0.3元～1.2元/噸，提高到2.50元～4.00元/噸；資源補(bǔ)償費(fèi)由銷售收入的1%提高到3％～6%；煤炭資源價(jià)款平均6元／噸；提取安全費(fèi)用20元～30元/噸；提高入井津貼、建立工傷保險(xiǎn)制度、采煤沉陷區(qū)治理和棚戶區(qū)改造、征收未利用采煤沉陷土地使用稅、排污費(fèi)等。按照國(guó)務(wù)院同意的山西省開展煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展試點(diǎn)政策，還將建立礦山環(huán)境治理恢復(fù)保證金、煤礦轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)展基金和煤炭可持續(xù)發(fā)展基金等。上述政策全部實(shí)施，將增加成本50元～90元/噸。從促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展看，這些政策都是必要的，但過(guò)于集中實(shí)施，將導(dǎo)致煤炭成本急劇上升。如果不能形成上下游產(chǎn)品的價(jià)格傳導(dǎo)，全部由煤礦負(fù)擔(dān)，將對(duì)煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)嚴(yán)重影響
2.未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(1)煤炭供需形勢(shì)。從煤炭需求看，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控成效的逐步顯現(xiàn)，淘汰落后生產(chǎn)能力的步伐不會(huì)減緩，主要耗煤行業(yè)耗煤指標(biāo)繼續(xù)下降。預(yù)計(jì)2007年煤炭需求增幅將有所回落。從煤炭產(chǎn)能看，根據(jù)在建煤礦規(guī)模和建設(shè)周期，2007年、2008年將是新增產(chǎn)能集中釋放期，新投產(chǎn)能力將增加較多。從煤炭運(yùn)輸看，大秦線、侯月線經(jīng)過(guò)改造，2007年煤炭運(yùn)輸能力還將增長(zhǎng)，但其他線路運(yùn)輸已經(jīng)飽和。華中等鐵路直達(dá)運(yùn)輸?shù)貐^(qū)運(yùn)力繼續(xù)緊張。
總的看，鐵路運(yùn)力制約仍將是影響煤炭供需平衡的重要因素，以運(yùn)定產(chǎn)的格局不會(huì)有明顯改變。預(yù)計(jì)2007年煤炭供需仍將保持總體平衡、總量略顯寬松的態(tài)勢(shì)，但局部地區(qū)、部分煤種、個(gè)別時(shí)段煤炭供給過(guò)剩和緊張的現(xiàn)象將同時(shí)存在。從煤種看，優(yōu)質(zhì)動(dòng)力煤以及強(qiáng)粘結(jié)性煉焦精煤供給偏緊，低質(zhì)煤炭供大于求。從時(shí)段看，迎峰度夏和冬季取暖期間局部地區(qū)仍可能出現(xiàn)供應(yīng)偏緊的問(wèn)題。
(2)煤炭?jī)r(jià)格走勢(shì)。2007年，煤炭?jī)r(jià)格總體上仍將保持適度上揚(yáng)趨勢(shì)。這既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，隨著國(guó)家推進(jìn)煤炭市場(chǎng)化改革，鼓勵(lì)供需雙方根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系自主協(xié)商定價(jià)，原來(lái)長(zhǎng)期偏低的優(yōu)質(zhì)電煤重點(diǎn)合同價(jià)格，必然按照供求關(guān)系和稀缺程度向市場(chǎng)價(jià)格靠攏。同時(shí)，近兩年來(lái)國(guó)家集中調(diào)整煤炭產(chǎn)業(yè)政策，政策性增支因素較多，煤炭生產(chǎn)成本大幅上升，也必然推動(dòng)煤炭?jī)r(jià)格上揚(yáng)。我國(guó)煤炭資源利用效率和能源轉(zhuǎn)化效率低，如目前火電發(fā)電煤耗較世界先進(jìn)水平高出20%左右。適度提高煤炭?jī)r(jià)格，有利于促進(jìn)用煤行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與節(jié)能技術(shù)進(jìn)步，有利于實(shí)現(xiàn)“十一五”節(jié)能減排目標(biāo)。
三、煤炭市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
1.煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新,首先要補(bǔ)上營(yíng)銷這一課,理解什么是營(yíng)銷理念。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通俗地說(shuō)就是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題。著重解決營(yíng)銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認(rèn)識(shí),要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過(guò)程補(bǔ)上營(yíng)銷這一課,要按照全國(guó)人大八屆四次會(huì)議對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的“積極發(fā)展制、連鎖經(jīng)營(yíng)等新的營(yíng)銷方式,建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷緊密結(jié)合的機(jī)制”要求,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷手段,尤其是思想觀念上,補(bǔ)上營(yíng)銷這一課。要通過(guò)全員全過(guò)程的營(yíng)銷培訓(xùn),讓所有員工認(rèn)識(shí)到,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷,而是包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、市場(chǎng)購(gòu)買行為、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散、定價(jià)決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容的綜合學(xué)科。而且煤炭企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念,即“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變。
2.廣告宣傳是煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段
從營(yíng)銷創(chuàng)新的角度講,這兩個(gè)企業(yè)關(guān)鍵在于抓住了產(chǎn)品的“賣點(diǎn)?！彼^“賣點(diǎn)”,就是商品進(jìn)入市場(chǎng)的“切入點(diǎn)”,是最容易引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“敏感點(diǎn)”,更是產(chǎn)品、營(yíng)銷方式不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“區(qū)別點(diǎn)”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎(chǔ)管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新兩個(gè)方面結(jié)合的體現(xiàn)。
煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng),最終是一種系統(tǒng)的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉(zhuǎn)變、定價(jià)的合理、廣告宣傳的攻勢(shì)等等,固然非常重要,但是從成就一個(gè)大企業(yè)來(lái)講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營(yíng)銷的合理運(yùn)用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,應(yīng)加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購(gòu)欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。
3.建立一支素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍
企業(yè)的營(yíng)銷是要向顧客反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認(rèn)識(shí)到,購(gòu)買該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方式,只有使顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而這種關(guān)系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質(zhì)分不開的,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù),又懂經(jīng)營(yíng)管理,又會(huì)銷售攻關(guān)的人,對(duì)煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會(huì)至關(guān)重要,因?yàn)檫@部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性,及在其他領(lǐng)域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會(huì)需求,從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷效益最大化的原則。
4.不斷創(chuàng)新,靈活機(jī)智的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
營(yíng)銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營(yíng)銷組織體制,使各個(gè)層面充分協(xié)調(diào),及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化有效運(yùn)作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機(jī)智的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場(chǎng)調(diào)查,分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),選擇目標(biāo)市場(chǎng),抓好市場(chǎng)定位,科學(xué)確定價(jià)格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務(wù)好、信譽(yù)高,集市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋于一體的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要達(dá)到上述目標(biāo),在買方市場(chǎng)中,要充分認(rèn)識(shí)到,煤質(zhì)與售價(jià)成正比,煤質(zhì)與用戶購(gòu)買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價(jià)與用戶購(gòu)買欲成反比,煤價(jià)與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應(yīng)該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標(biāo)科學(xué)地進(jìn)行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn),形成多煤種于一體的供應(yīng)系列,從而達(dá)到滿足客戶需要的目的。
5.深度營(yíng)銷戰(zhàn)略
要實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷，一要企業(yè)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷。深度營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來(lái)，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，更是通過(guò)深度營(yíng)銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。二要集中和整合企業(yè)資源，建立牢不可破的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，放眼全國(guó)、全面撒網(wǎng)以及廣種薄收的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上是越來(lái)越行不通了，其高昂的營(yíng)銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業(yè)從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營(yíng)銷，集中優(yōu)勢(shì)資源，攻擊競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)，以建立自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，幾乎成了眾多企業(yè)的共識(shí)。
一、營(yíng)銷思路的創(chuàng)新
轉(zhuǎn)型期的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，路子應(yīng)當(dāng)怎樣走，需要很好地思考，因?yàn)檫@關(guān)系到中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展命運(yùn)和前途。在我看來(lái)，新的發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)明確以下四個(gè)定位：第一，保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的定位：應(yīng)從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；第二，保險(xiǎn)功能的定位：應(yīng)從單純的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移工具轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)管理及個(gè)人理財(cái)手段相結(jié)合；第三，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的定位：應(yīng)從單純的保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結(jié)合；第四，保險(xiǎn)公司的角色定位：應(yīng)從單純的保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個(gè)定位基于國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化，國(guó)際上金融領(lǐng)域內(nèi)嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)。金融一體化意味著銀行、證券、保險(xiǎn)各類金融產(chǎn)品的界限將越來(lái)越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來(lái)越普遍，純粹的保險(xiǎn)產(chǎn)品將不再具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境和法律制度框架下，四個(gè)定位還不能一步到位，但保險(xiǎn)業(yè)必須明確這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，并朝著這個(gè)方向努力。如果保險(xiǎn)公司營(yíng)銷觀念仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而不轉(zhuǎn)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或?qū)⒆约壕o緊地束縛在保險(xiǎn)領(lǐng)域，僅僅做單純的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，那么隨著實(shí)踐的發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展格局中將處于不利的地位。
二、營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新
保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理方式創(chuàng)新和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新。
（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無(wú)到有，設(shè)計(jì)出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲(chǔ)蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個(gè)典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險(xiǎn)產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。
（二）保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新
保險(xiǎn)產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們?cè)诋a(chǎn)品的購(gòu)買階段通常是較被動(dòng)的，而在保險(xiǎn)事故發(fā)生以后對(duì)“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險(xiǎn)服務(wù)必須真誠(chéng)、及時(shí)、便捷。方便被保險(xiǎn)人投保、及時(shí)為被保險(xiǎn)人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費(fèi)、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險(xiǎn)人的咨詢），這些都是保險(xiǎn)公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國(guó)50城市保險(xiǎn)市場(chǎng)需求”報(bào)告，在對(duì)全國(guó)25000個(gè)家庭所做的保險(xiǎn)調(diào)查表明，公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險(xiǎn)公司連基本的服務(wù)都沒(méi)有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的服務(wù)不滿意，由此根本不購(gòu)買其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無(wú)意義的。
（三）保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理方式的創(chuàng)新
風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險(xiǎn)成為新的承保對(duì)象，原先不可保的風(fēng)險(xiǎn)成為可保風(fēng)險(xiǎn)，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險(xiǎn)公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險(xiǎn)的特性，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司脫離“險(xiǎn)境”。目前，國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險(xiǎn)管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國(guó)的保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情，認(rèn)真分析資本市場(chǎng)、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和金融意識(shí)、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理手段的不斷創(chuàng)新。
三、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：
1.實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實(shí)施“對(duì)象差異化”策略。由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。
（二）實(shí)施文化營(yíng)銷
要突出營(yíng)銷中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識(shí)和文明要求的生物，人類除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來(lái)維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外，總是企圖把簡(jiǎn)單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時(shí)，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來(lái)越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的一買一賣，而同時(shí)是一種文化交流，需要在營(yíng)銷中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險(xiǎn)商品也大體具有商品的一般特征，無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動(dòng)、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險(xiǎn)營(yíng)銷面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同，是保險(xiǎn)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。
一﹑市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的定義和理論基礎(chǔ)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的定義
隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，色彩營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國(guó)寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。
在色彩營(yíng)銷理論中，色彩營(yíng)銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國(guó)CMB公司認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和感覺(jué)，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過(guò)程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減少營(yíng)銷成本。如今，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來(lái)越不明顯了，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競(jìng)爭(zhēng)，附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場(chǎng)及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
色彩營(yíng)銷理論在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的作用
（一）色彩7秒鐘定律
美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來(lái)，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒(méi)能給顧客以美的吸引，那一定是你沒(méi)化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營(yíng)銷人第一定律的就是要懂得“色營(yíng)銷”。
（二）色彩營(yíng)銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙
色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無(wú)形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……
色彩的這些效能，可以用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為甚至干脆拒絕購(gòu)買。而色彩營(yíng)銷在這方面表現(xiàn)出一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購(gòu)買行為。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用
（一）調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)
調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營(yíng)造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購(gòu)買期望。
譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺(jué)，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，使人感覺(jué)到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來(lái)，但卻無(wú)法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。
（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論
結(jié)合消費(fèi)者需要商品色彩給予他們的感覺(jué)，考慮色彩的組合問(wèn)題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營(yíng)銷中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
合理利用色彩來(lái)確定色彩形象，就要了解色彩的聯(lián)想和含義是豐富不定的，由此色彩有時(shí)候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實(shí)用之意。所以，色彩的運(yùn)用要講究恰當(dāng)。如是禮品一類的產(chǎn)品，不宜用白色，因?yàn)榘咨m有純潔之意，但是在中國(guó)卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的不同，各族人民對(duì)色彩的好惡也是不同的。這些因素在營(yíng)銷過(guò)程中都應(yīng)著重注意。在色彩的運(yùn)用上，還應(yīng)注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會(huì)喜愛(ài)鮮艷一點(diǎn)的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對(duì)富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們?cè)谟變浩谙矏?ài)紅黃的純色，兒童期又喜愛(ài)純色的紅、黃、藍(lán)、綠色，年輕人愛(ài)好紅、綠、藍(lán)色，中年以后喜歡紫色和藍(lán)色。女性直覺(jué)力強(qiáng)，感情細(xì)膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡(jiǎn)單的色彩布局，喜歡淡色調(diào)的顏色多一點(diǎn)等等。
（三）策劃﹑實(shí)施銷售計(jì)劃并建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)
策劃銷售計(jì)劃，光是把色彩涂在產(chǎn)品或者其他地方并不是色彩營(yíng)銷，更為重要的是讓消費(fèi)者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點(diǎn)的高情感產(chǎn)品，進(jìn)而甚至建立對(duì)產(chǎn)品提供者的認(rèn)知。
銷售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說(shuō)明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設(shè)在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術(shù)有限公司負(fù)責(zé)其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價(jià)格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中收集、形成各種市場(chǎng)、顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，分析出市場(chǎng)的色彩使用情況，并對(duì)未來(lái)流行色作出預(yù)測(cè)。在收集資料后，通過(guò)數(shù)據(jù)的分組和統(tǒng)計(jì)，掌握“哪種產(chǎn)品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營(yíng)銷策略的運(yùn)用成功與否，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營(yíng)銷積累的資料，更有效地為下一種產(chǎn)品或者下一輪色彩營(yíng)銷策略提供幫助。
（四）色彩搭配設(shè)計(jì)行業(yè)方興未艾
色彩營(yíng)銷的流行，使色彩搭配已經(jīng)上升為戰(zhàn)略問(wèn)題。使用什么色彩不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人可以決定的，只有色彩專家與設(shè)計(jì)師協(xié)作開發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時(shí)代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時(shí)代。
色彩搭配設(shè)計(jì)師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營(yíng)銷的掌門人。他們能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和技能，進(jìn)行色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷、色彩調(diào)查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛(ài)生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對(duì)時(shí)尚的感悟裝點(diǎn)著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來(lái)越多的人感覺(jué)到色彩在生活中的重要，色彩搭配設(shè)計(jì)師這一職業(yè)也受到前所未有的關(guān)注。從世界品牌可口可樂(lè)和大眾公司新甲殼蟲，到中國(guó)化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營(yíng)銷中，色彩搭配設(shè)計(jì)師發(fā)揮了重要作用。
目前中國(guó)流行色協(xié)會(huì)已經(jīng)開始了色彩搭配設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證工作，考試合格獲得由中國(guó)流行色協(xié)會(huì)頒發(fā)色彩搭配設(shè)計(jì)師專業(yè)資格證書。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的操作，市場(chǎng)反應(yīng)良好，這些專業(yè)的色彩搭配設(shè)計(jì)師能服務(wù)于服裝紡織、商品設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境、平面設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、室內(nèi)裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營(yíng)銷、色彩調(diào)查與管理等重要工作。
四、案例分析
（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念
商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。
去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫(kù)中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。
由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來(lái)制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品?！疤烊徊噬Q絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說(shuō)。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。
（二）青島臺(tái)東商業(yè)圈動(dòng)感色彩涂鴉
素有“紅瓦綠樹”“碧海藍(lán)天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動(dòng)的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺(tái)東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者。可是在繁華燈綠的背景下，在時(shí)尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時(shí)尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過(guò)于突兀。對(duì)于這幾座老樓的處理問(wèn)題就成了橫亙?cè)谑姓ㄔO(shè)部門面前的棘手問(wèn)題了。若拆除的話，一、對(duì)于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳睿蝗蛔屍涞搅硗獾牡胤骄幼?，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話，爆破時(shí)所產(chǎn)生的粉塵會(huì)對(duì)大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對(duì)此種情況，那我們還有沒(méi)有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來(lái)解決問(wèn)題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來(lái)點(diǎn)綴它。于是一場(chǎng)在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來(lái)了。待工程完工后，面對(duì)動(dòng)感十足的五彩涂鴉，無(wú)不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫卷，同時(shí)也成為了城市購(gòu)物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實(shí)是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時(shí)也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會(huì)的理念，這充分說(shuō)明了色彩可以輕巧的給市場(chǎng)營(yíng)銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。