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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無(wú)論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，正是因?yàn)檫@樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準(zhǔn)確的做出有利于市場(chǎng)變化的決定。不但如此，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，在營(yíng)銷過(guò)程中，更加能夠體現(xiàn)出個(gè)人的能力優(yōu)勢(shì)，找出適合企業(yè)的人才。在中國(guó)，因?yàn)槿丝诿芏鹊年P(guān)系，大量的勞動(dòng)力資源成為了國(guó)際市場(chǎng)的一大特色。在解決國(guó)內(nèi)閑置勞動(dòng)力的同時(shí)，低廉的勞動(dòng)成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面有個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)。而且，國(guó)內(nèi)的專業(yè)市場(chǎng)對(duì)小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長(zhǎng)三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情。依托這個(gè)條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開(kāi)拓市場(chǎng)。2.劣勢(shì)對(duì)于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿?。其次，設(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒(méi)有。勞動(dòng)型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級(jí)換代，將注定在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。還有，小企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，越來(lái)越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實(shí)力薄弱，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在財(cái)務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因?yàn)檫@些原因，銀行貸款也更多會(huì)傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對(duì)小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

二、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)小企業(yè)的好處和必要性

隨著國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場(chǎng)漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體就會(huì)從國(guó)內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來(lái)越開(kāi)放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來(lái)的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無(wú)形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種必然的現(xiàn)象，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷的先進(jìn)理念，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托自己的特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營(yíng)銷能力，并努力提高小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國(guó)際市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。

作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的環(huán)境下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定需要根據(jù)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的實(shí)際狀況進(jìn)行更新，保證市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定滿足現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的發(fā)展需求。作為國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中的一員，我國(guó)在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下應(yīng)該積極尋求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探究，構(gòu)建全方位立體化的營(yíng)銷框架，打破市場(chǎng)營(yíng)銷滯后的局面。

1現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，主要是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)商品服務(wù)總量以及購(gòu)買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場(chǎng)規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷需要基于國(guó)際市場(chǎng)方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保證市場(chǎng)消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷的順利開(kāi)展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識(shí)、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展以及營(yíng)銷策略的制定。

2現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

2.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變?！眹?guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境存在差別。在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，制訂符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷措施。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中既應(yīng)該對(duì)微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對(duì)于出口市場(chǎng)方面的語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)展失敗。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂的過(guò)程中，應(yīng)該重視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，保證對(duì)直接以及間接影響市場(chǎng)的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢(shì)推廣品牌

品牌是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的根本因素，同時(shí)也是面對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建方面需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保證國(guó)際市場(chǎng)方面改變對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢(shì)推廣品牌，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)出口的產(chǎn)品，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，造成產(chǎn)品眾多但其中無(wú)精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國(guó)際市場(chǎng)的具體優(yōu)勢(shì)，推廣能夠快速并且長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢(shì)。想要在目前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢(shì)品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略是拓展市場(chǎng)的根本選擇。因此，我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢(shì)推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場(chǎng)的重要方式。然而，由于我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，相應(yīng)問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場(chǎng)。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)整合

在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國(guó)際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，致力于開(kāi)發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容，建立良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易環(huán)境。

3國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的充分利用。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的過(guò)程中，需要大力培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，滿足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的根本需求，在未來(lái)的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷體系，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定更加完善，市場(chǎng)的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無(wú)形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國(guó)占領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)提供保障。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在目前國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，如何制定完善的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略至關(guān)重要。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前的貿(mào)易環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出制定國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易以及政府政策支持等多方面支持。保證在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具體策略，有效參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作者： 張震宇 單位：東北石油大學(xué)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi)，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門(mén)的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)

。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)?！翱鐕?guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國(guó)嬰兒尿布頭號(hào)生產(chǎn)商，世界知名的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的嬰兒尿布引出國(guó)界，進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)“實(shí)地試營(yíng)銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國(guó)銷售多年，受到普遍好評(píng)，因此，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)。可是接下來(lái)發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國(guó)的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國(guó)卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國(guó)的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更注重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

摘要：在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷之路已成為當(dāng)前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。借助4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論，認(rèn)為電子產(chǎn)品應(yīng)采取以下的幾種策略來(lái)深化其當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

1與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過(guò)各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過(guò)以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過(guò)這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹(shù)立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái)，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽(tīng)顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門(mén)服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過(guò)實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過(guò)去那種說(shuō)給顧客聽(tīng)，讓客人來(lái)適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開(kāi)展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來(lái)源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度?！?

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)以下方式積極來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：

3.1個(gè)性化的客戶溝通

不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺(jué)型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺(jué)。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開(kāi)會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺(jué)到，他就可以理解了，也很容易說(shuō)服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過(guò)去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來(lái)充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過(guò)集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門(mén)做好服務(wù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問(wèn)題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。

其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來(lái)增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來(lái)訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來(lái)搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。

真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來(lái)；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量，同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來(lái)追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來(lái)沖擊市場(chǎng)，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。

4.2學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求

國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開(kāi)放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無(wú)端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問(wèn)題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量，從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:論價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi)，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料論文，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門(mén)的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)?！翱鐕?guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國(guó)嬰兒尿布頭號(hào)生產(chǎn)商，世界知名的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的嬰兒尿布引出國(guó)界，進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)“實(shí)地試營(yíng)銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國(guó)銷售多年，受到普遍好評(píng)，因此，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)?？墒墙酉聛?lái)發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國(guó)的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國(guó)卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國(guó)的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更注重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

【摘要】在現(xiàn)今社會(huì)，全球范圍內(nèi)各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化交流日益密切。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加劇，國(guó)與國(guó)之間、企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日益嚴(yán)峻。在這種世界背景條件的影響下，以“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四個(gè)方面為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到嚴(yán)重的影響和沖擊。有關(guān)面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的話題被越來(lái)越多的受到我國(guó)社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)全球化 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

前言：現(xiàn)今社會(huì)環(huán)境上，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻。隨著經(jīng)濟(jì)全球化波及范圍的不斷擴(kuò)大，在我國(guó)的各行各業(yè)幾乎都能看到來(lái)自經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方式等各個(gè)方面上的影響。經(jīng)濟(jì)全球化下競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，在給我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一、經(jīng)濟(jì)全球化的特征及影響

（一）經(jīng)濟(jì)全球化的特征

二十一世紀(jì)開(kāi)始以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化交流日益密切，于此同時(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)也日益明顯。經(jīng)過(guò)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專家學(xué)者的研究探索，大致將現(xiàn)今階段全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)全球化這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中所顯示出的具體特征歸納總結(jié)為三個(gè)主要方面的內(nèi)容。貿(mào)易范圍、信息活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)的全球化是現(xiàn)今階段世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)全球化的主要特征[1]。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化的影響

為了更好的順應(yīng)時(shí)展的潮流，受經(jīng)濟(jì)、信息、文化全球范圍內(nèi)交流的日益頻繁，有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不再是以往的鄰國(guó)之間或者某個(gè)大洲范圍內(nèi)部的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)今社會(huì)，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，各國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范圍已經(jīng)達(dá)到了可以遠(yuǎn)渡重洋、橫跨南北、東西半球的營(yíng)銷距離。這就促使了相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及各國(guó)之間國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了悄然的變化。在高科技互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息管理系統(tǒng)技術(shù)不斷進(jìn)步和普及的今天，傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能很好的適應(yīng)時(shí)展的需求。越來(lái)越多的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者將自己企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)上的營(yíng)銷方式越來(lái)越多的傾向于互聯(lián)網(wǎng)科技化、信息化的方向發(fā)展。

二、在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

自從二十一世紀(jì)開(kāi)始以來(lái)，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、信息以及生產(chǎn)方式和生產(chǎn)資源之間的交流日益密切。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響和帶動(dòng)下，世界各國(guó)乃至我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都受到了一定的影響和經(jīng)濟(jì)沖擊。相對(duì)應(yīng)的就產(chǎn)生了一系列的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）生產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際化

只有一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠真正的滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，那么該產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中才能占有一席之地。在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略中，如何才能讓自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在面向海外銷售時(shí)真正的做到滿足顧客的消費(fèi)需求，一直都是國(guó)際貿(mào)易單位市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)。只有在面向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)將自己企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品盡最大可能的貼近國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行批量銷售時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)選擇將自己的產(chǎn)品略作調(diào)整和改制，以求更好的適應(yīng)各地區(qū)的文化、習(xí)俗以及人們生活習(xí)慣上的差異對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同需求[2]。

在產(chǎn)品的包裝與品牌策略的制定上，在國(guó)際市場(chǎng)中營(yíng)銷的企業(yè)將自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往全球范圍內(nèi)的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)時(shí)，所銷售產(chǎn)品的包裝風(fēng)格和包裝設(shè)計(jì)是否需要做出相應(yīng)的改變，這還要具體取決于當(dāng)?shù)氐娜宋?、環(huán)境等一系列內(nèi)容的相關(guān)因素是否對(duì)產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生影響，依據(jù)具體實(shí)際情況具體分析而定。

（二）產(chǎn)品的銷售價(jià)格國(guó)際化

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，各國(guó)對(duì)外貿(mào)易企業(yè)之間的國(guó)際貿(mào)易銷售范圍不斷加大，面對(duì)現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)系復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)國(guó)際貿(mào)易企業(yè)在將自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往海外之前，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定就成為了比較有難度的工作環(huán)節(jié)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)于在各個(gè)國(guó)家所銷售的企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方式上，一般會(huì)采用公司總部統(tǒng)一定價(jià)、所屬國(guó)駐地公司獨(dú)立定價(jià)或者總部與駐地公司共同商議價(jià)格這三種主要的定價(jià)方式。

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的影響下，世界范圍內(nèi)各國(guó)人民的消費(fèi)方式以及消費(fèi)觀念也發(fā)生了明顯的變化。國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、文化的交流不斷加深，越來(lái)越多的人吸收并受到異國(guó)文化的影響，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇改變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，更多的依賴現(xiàn)代化的高科技互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)技術(shù)。相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式中倡導(dǎo)的物美價(jià)廉的消費(fèi)觀念，現(xiàn)今社會(huì)的人們更多的則是相信與其著重追求商品的價(jià)值，不如實(shí)際比較商品的規(guī)格、質(zhì)量等各個(gè)方面的細(xì)節(jié)內(nèi)容[3]。在面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略有關(guān)商品價(jià)格的制定環(huán)節(jié)上，有關(guān)產(chǎn)品在世界各地不同國(guó)家和地區(qū)的銷售價(jià)格是要采取統(tǒng)一制定的方式還是要因地制宜的規(guī)劃相應(yīng)產(chǎn)品在不同國(guó)家的不同的銷售價(jià)格，一直是國(guó)際貿(mào)易企業(yè)所有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的工作重點(diǎn)。

總結(jié)：總而言之，隨著國(guó)際范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加劇，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化、信息以及生產(chǎn)資源和生產(chǎn)方式的交流日益密切。想要更好的在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須e極制定合理有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，順應(yīng)時(shí)展的潮流。只有更好的滿足現(xiàn)今社會(huì)時(shí)展的需求，才能切實(shí)有效的保證國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:論國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

摘 要：自21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢(shì)，這就使得我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上占據(jù)了主要地位。貿(mào)易作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，如何針對(duì)國(guó)家貿(mào)易實(shí)務(wù)的現(xiàn)狀，制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也成為當(dāng)下研究的主要方向。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行研究，并相應(yīng)地提出淺顯的建議，以期促進(jìn)我國(guó)貿(mào)易實(shí)務(wù)的整體水平。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

0 引言

隨著全球化趨勢(shì)的逐漸加快，當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要形勢(shì)[1]。而要想在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)成熟的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)做出有力的支撐。

1 我國(guó)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展形勢(shì)

首先，隨著當(dāng)下我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，在國(guó)家與國(guó)家的共同扶持下，現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢(shì)逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速狀態(tài)[2]。而這種增長(zhǎng)就標(biāo)志著現(xiàn)今國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)變得更加活躍，各國(guó)都參與到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)中，使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

其次，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，這就促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出極大的貢獻(xiàn)。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。

最后，文化因素不斷成為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的重要因素。由于國(guó)際市場(chǎng)和傳統(tǒng)的市場(chǎng)有著較大的差異，其為國(guó)家行動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)，通常都是國(guó)家以國(guó)家的方式進(jìn)行，通過(guò)出口、進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)雙贏來(lái)增加國(guó)家的交流和互取所需。而要想在這個(gè)過(guò)程中讓雙方利益都能保障，就需要對(duì)文化差異進(jìn)行理解分析。所以說(shuō)，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過(guò)程中，要對(duì)國(guó)外文化進(jìn)行理解、尊重。另外對(duì)國(guó)際文化進(jìn)行了解還能夠更好地了解其消費(fèi)需求，進(jìn)而針對(duì)性提供產(chǎn)品來(lái)滿足需求。換言之，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中必須要對(duì)各個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行了解，這樣才能減少麻煩，促進(jìn)利益的共贏。

2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的開(kāi)展作用

隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的趨勢(shì)逐漸增加，世界各國(guó)均已經(jīng)知道了對(duì)外貿(mào)易的重要意義，也加深了對(duì)外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對(duì)外貿(mào)易策略，積極地開(kāi)展研究和分析工作，能夠有效地促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，提高我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的整體水平[3]。”

3 國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析

3.1 實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷措施

在當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的需求，制定針對(duì)性較強(qiáng)的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營(yíng)銷策略的順利實(shí)行。我國(guó)當(dāng)下國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要核心就是“STP營(yíng)銷策略”其中“S”就是將市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分；“T”則是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。換言之就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的不同來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，進(jìn)而制定完善的營(yíng)銷策略。所以，要想保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定運(yùn)行，一定要對(duì)各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)了解和劃分，找出貿(mào)易國(guó)家的市場(chǎng)需求，掌握客戶的消費(fèi)心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟(jì)利益。

3.2 及時(shí)掌握國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)

國(guó)際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實(shí)時(shí)地對(duì)國(guó)際貿(mào)易動(dòng)態(tài)進(jìn)行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對(duì)性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實(shí)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過(guò)線上和線下兩方面來(lái)掌握貿(mào)易動(dòng)態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點(diǎn)，該信息站的工作人員一定要及時(shí)將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場(chǎng)的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國(guó)際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體來(lái)了解實(shí)時(shí)的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過(guò)這兩種方式對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)研，能夠有效地促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對(duì)各種市場(chǎng)變化的情況下，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，保障國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。

3.3 及時(shí)對(duì)消費(fèi)人員進(jìn)行調(diào)查分析

市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是主體，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求才能更好地制定策略。這就要求國(guó)際貿(mào)易的營(yíng)銷策略構(gòu)建時(shí)，不僅需要加強(qiáng)消費(fèi)者的引入，還需要對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行合理的保護(hù)，可以通過(guò)消費(fèi)者需求反饋分析等手段來(lái)制定滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者覺(jué)得其所購(gòu)買的物超所值，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對(duì)不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來(lái)，要用不同的規(guī)則來(lái)接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。

3.4 提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量

消費(fèi)者該產(chǎn)品購(gòu)買，最主要的兩點(diǎn)就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)一直按照ISO9000進(jìn)行，因此在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)中也要嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的把握。另外，還要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效地保障。如物流、保險(xiǎn)、售前及售后服務(wù)等，對(duì)這些進(jìn)行保障，才能使得服務(wù)更加具有實(shí)質(zhì)性，進(jìn)而從質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費(fèi)者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.5 合理地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拓展

市場(chǎng)是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析整理，要保障已有市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開(kāi)拓新的市場(chǎng)，只有這樣才能夠滿足國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)對(duì)市場(chǎng)的需求。要想進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，必須要從下述幾個(gè)方面進(jìn)行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過(guò)價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)大宣傳等多個(gè)方面爭(zhēng)取到新市場(chǎng)的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點(diǎn)，產(chǎn)品出口后并不代表市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)束，相反其正式營(yíng)銷的開(kāi)始階段，只有完善自身的售后，保障市場(chǎng)及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場(chǎng)份額，使得新舊市場(chǎng)共同發(fā)展，只有這樣才能使得國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。

4 在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

4.1 注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異問(wèn)題

當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于飛速發(fā)展的時(shí)期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對(duì)待經(jīng)濟(jì)存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對(duì)將依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，實(shí)施針對(duì)性較強(qiáng)的英雄策略。要對(duì)不同消費(fèi)水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時(shí)還要在國(guó)際貿(mào)易中通過(guò)降價(jià)營(yíng)銷的方式進(jìn)行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。

4.2 注重地區(qū)文化差異問(wèn)題

每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過(guò)歷時(shí)沿革衍生出來(lái)的，而國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷需要接觸不同的國(guó)家和不同的習(xí)俗，因此在國(guó)際貿(mào)易中必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛(ài)咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來(lái)西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費(fèi)者的滿意度。

5 總結(jié)

當(dāng)下我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略進(jìn)行合理的改革，要以國(guó)際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)化市場(chǎng)等多個(gè)方向進(jìn)行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中獲得的最大利益，為我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

[摘 要]膨潤(rùn)土以其特有的性質(zhì)，成為非金屬礦中應(yīng)用價(jià)值極高的礦物之一。我國(guó)膨潤(rùn)土礦儲(chǔ)量豐富，出口貿(mào)易額近幾年一直穩(wěn)步上升。但是膨潤(rùn)土開(kāi)采利用率低，膨潤(rùn)土制品多為附加值低的產(chǎn)品，出口價(jià)格低，利潤(rùn)薄。在全球經(jīng)濟(jì)放緩，需求不足的大背景下，為了探求我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)的對(duì)外發(fā)展之道，文章從膨潤(rùn)土行業(yè)現(xiàn)狀、國(guó)際環(huán)境、市場(chǎng)需求方面進(jìn)行了分析，并且指出膨潤(rùn)土制品企業(yè)現(xiàn)有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，并結(jié)合前面的分析提出營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]膨潤(rùn)土企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國(guó)是礦產(chǎn)資源大國(guó)，有很多種可供出口的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)。其中非金屬礦產(chǎn)資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤(rùn)土屬于非金屬礦物中應(yīng)用價(jià)值極高的黏土礦物之一。我國(guó)膨潤(rùn)土的應(yīng)用目前已達(dá)24個(gè)領(lǐng)域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團(tuán)占比重最大，其他主要應(yīng)用在石化、輕工、農(nóng)業(yè)、建筑等領(lǐng)域。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%，一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。

2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)需求下降，礦產(chǎn)品價(jià)格下跌嚴(yán)重，很多種類的礦產(chǎn)品貿(mào)易都受到了不利影響。我國(guó)膨潤(rùn)土的開(kāi)發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機(jī)械鑄造、冶金球團(tuán)、石油鉆井等幾個(gè)領(lǐng)域中應(yīng)用。此外我國(guó)膨潤(rùn)土出口的多是低價(jià)優(yōu)質(zhì)原料和初級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)口多是高價(jià)、技術(shù)含量高的成品。

1.2 研究意義

新的形勢(shì)及環(huán)境的變化，為我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的貿(mào)易帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，我國(guó)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)，包括很多擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)。而中小型外貿(mào)公司都面臨著營(yíng)銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多等難題。在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下，我國(guó)膨潤(rùn)土外貿(mào)企業(yè)，如果不改變觀念，制定實(shí)施新的營(yíng)銷策略，最終將難逃離被淘汰的結(jié)局。

2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

近年來(lái)隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，越來(lái)越多的企業(yè)參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)。

針對(duì)產(chǎn)品策略的研究方面，毛履平（2003）認(rèn)為，非金屬礦產(chǎn)品屬于資源型產(chǎn)品，要保障非金屬礦產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產(chǎn)品出口，進(jìn)一步改善出口商品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高附加值深加工產(chǎn)品出口。毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，根據(jù)分析淘汰那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上，同時(shí)加強(qiáng)自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認(rèn)為礦產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)充分考慮國(guó)際市場(chǎng)因素，從市場(chǎng)需求來(lái)講，提升自主創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)傾向。

針對(duì)營(yíng)銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，捕捉信息，認(rèn)真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國(guó)內(nèi)外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營(yíng)銷渠道的效率，注重供應(yīng)鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認(rèn)為很多礦產(chǎn)品公司出口產(chǎn)品不少是依靠中間商已建立起來(lái)的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產(chǎn)銷脫節(jié)，無(wú)法獲得來(lái)自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低貿(mào)易成本，提高交易效率。

關(guān)于價(jià)格制定策略方面的研究有，毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價(jià)策略中，應(yīng)綜合產(chǎn)品原料成本、人力成本、管理成本、產(chǎn)品品牌知名度、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特質(zhì)等采取綜合定價(jià)策略。王海靜（2006）在制定價(jià)格策略時(shí)，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，拉開(kāi)產(chǎn)品的層級(jí)定價(jià)。包括隨行就市價(jià)格策略，成本定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略，還要適時(shí)地采取價(jià)格調(diào)整策略。

關(guān)于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該充分利用自身成本低，市場(chǎng)適用性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，借助組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性。張婉麗、劉強(qiáng)（2010）通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營(yíng)銷策略。他們認(rèn)為企業(yè)的差異化營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)整個(gè)過(guò)程的管理和控制，并且差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，所以企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中時(shí)刻創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

3 我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀

我國(guó)膨潤(rùn)土的儲(chǔ)量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個(gè)省市，產(chǎn)量和出口均居世界前列。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2013年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國(guó)我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，而出口金額上升了1.9個(gè)百分點(diǎn)；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%；一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。

我國(guó)膨潤(rùn)土的主要出口國(guó)家有泰國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國(guó)、中國(guó)香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國(guó)、菲律賓、伊朗、馬達(dá)加斯加、印度、越南等國(guó)家。我國(guó)經(jīng)營(yíng)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新。目前我國(guó)膨潤(rùn)土生產(chǎn)工藝技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品種單一。生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團(tuán)和鉆井泥漿三大領(lǐng)域。活性白土、有機(jī)膨潤(rùn)土等高附加值產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量尚不能滿足國(guó)內(nèi)需求，需要從國(guó)外進(jìn)口。

4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

4.1 宏觀環(huán)境分析

2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價(jià)格大幅下滑、全球貿(mào)易持續(xù)低迷、金融市場(chǎng)頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期。進(jìn)入2016年，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場(chǎng)信心回升，大宗商品價(jià)格反彈，國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2016年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.2%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)弱勢(shì)復(fù)蘇格局。發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)4.1%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)。能源、采礦業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶動(dòng)莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒?guó)家經(jīng)濟(jì)增速回升。

4.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析

4.2.1 膨潤(rùn)土產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況

膨潤(rùn)土一個(gè)很重要的應(yīng)用是鐵礦球團(tuán)領(lǐng)域的應(yīng)用，目前鋼材產(chǎn)能過(guò)剩的局面依然存在，但是進(jìn)入2016年，國(guó)際鋼材市場(chǎng)需求快速回升，美國(guó)、日本和韓國(guó)等主要發(fā)達(dá)國(guó)家鋼材需求會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，新興市場(chǎng)是全球鋼材需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此膨潤(rùn)土在鐵礦球團(tuán)方面的需求會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤(rùn)土經(jīng)加工制成的活性白土，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。可用在動(dòng)植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動(dòng)植物油作為我們?nèi)粘２惋嫷谋匦杵?，它的需求很穩(wěn)定，因此膨潤(rùn)土作為主要精煉物質(zhì)，需求會(huì)保持穩(wěn)定；當(dāng)前國(guó)際石油價(jià)格很不穩(wěn)定，石油供過(guò)于求的局面依然存在，當(dāng)前伊拉克石油出口在增長(zhǎng)，伊朗的石油產(chǎn)量增加。因此就短期來(lái)看，膨潤(rùn)土在石油精煉方面的需求會(huì)有小幅上升；此外隨著全球?qū)τ诃h(huán)保的重視，膨潤(rùn)土在污水的凈化方面的需求也會(huì)增加。

膨潤(rùn)土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結(jié)塊性好，很受消費(fèi)者喜愛(ài)。再加上世界各國(guó)對(duì)于寵物的熱愛(ài)只增不減，像膨潤(rùn)土制成的貓砂經(jīng)過(guò)技術(shù)的改良，能夠滿足消費(fèi)者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟(jì)不景氣，但是世界各國(guó)的膨潤(rùn)土貓砂的需求量沒(méi)有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢(shì)。比如美國(guó)2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。

4.2.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品市場(chǎng)需求因素分析

膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品消費(fèi)者類型分為企業(yè)和個(gè)人，像很多膨潤(rùn)土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團(tuán)、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產(chǎn)品會(huì)面向個(gè)體消費(fèi)者。那么影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素主要是以下幾個(gè)方面：

影響個(gè)人消費(fèi)的需求如下：

（1）品牌。隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者首要考慮的因素了。以膨潤(rùn)土貓砂為例，由于貓砂產(chǎn)品在種類上的多樣性，以及同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越來(lái)多，消費(fèi)者在同樣的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，為了節(jié)省試用成本，會(huì)選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。

（2）價(jià)格。價(jià)格也是消費(fèi)者一個(gè)重要選擇的因素，貓砂這種產(chǎn)品屬于長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)勢(shì)必會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在差異性比較差的膨潤(rùn)土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會(huì)考慮價(jià)格。美國(guó)App調(diào)查顯示消費(fèi)者一般愿意在打折的時(shí)候購(gòu)買貓砂，其次會(huì)在便利雜貨店購(gòu)買，比較少的消費(fèi)者會(huì)在寵物商店和寵物超市購(gòu)買。而且有些顧客會(huì)根據(jù)自家貓咪的情況購(gòu)買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標(biāo)。另外不會(huì)輕易換貓砂的類型或形狀，只是會(huì)考慮促銷時(shí)不同包裝的選擇。

（3）質(zhì)量。質(zhì)量是所有消費(fèi)者都會(huì)考慮的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是在顧客體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中最真實(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是決定顧客是否再次光顧此類產(chǎn)品的重要決定因素。膨潤(rùn)土貓砂，優(yōu)點(diǎn)是純天然環(huán)保，價(jià)格低，結(jié)團(tuán)性能好。再有顧客很看重產(chǎn)品的增值服務(wù)，比如有人員或者包裝上寫(xiě)明貓砂的特點(diǎn)以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。

影響企業(yè)的消費(fèi)需求如下：

（1）政府政策與法律。隨著各國(guó)政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視，相應(yīng)出臺(tái)了一系列環(huán)保法。因此促使越來(lái)越多的工廠或者企業(yè)開(kāi)始重視自己的污染排放問(wèn)題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因?yàn)榛钚园淄猎谖鬯卫矸矫婢哂袃?yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢(shì)。

（2）經(jīng)濟(jì)前景。大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是以盈利為目的的， 經(jīng)濟(jì)前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)，我國(guó)膨潤(rùn)土儲(chǔ)量大，原料成本低，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，通過(guò)技術(shù)的革新可用在很多高新技術(shù)領(lǐng)域，利潤(rùn)豐厚。

（3）供求狀況。當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求大時(shí)， 自然會(huì)帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品所需原材料的需求增長(zhǎng)， 反之則下降。由于膨潤(rùn)土制品應(yīng)用廣泛，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，膨潤(rùn)土制品的需求狀況會(huì)比較樂(lè)觀。

（4）技術(shù)發(fā)展。技術(shù)的不斷發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品也在不斷提高技術(shù)水平。隨著膨潤(rùn)土加工技術(shù)的不斷改進(jìn)，我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品不論從廣度上還是深度上也得到了相應(yīng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能要求也越來(lái)越高，因此會(huì)促使企業(yè)購(gòu)買新的產(chǎn)品，以立足市場(chǎng)。

5 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

5.1 現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

5.1.1 產(chǎn)品策略問(wèn)題

首先，國(guó)內(nèi)大多數(shù)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品公司產(chǎn)品定位在中低檔，產(chǎn)品附加值低，不僅利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。其次，產(chǎn)品組合少，產(chǎn)品單一，沒(méi)有太重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有充分利用自身?yè)碛械氖袌?chǎng)信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產(chǎn)品種類、品質(zhì)、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)。從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤(rùn)空間狹小、渠道難以擴(kuò)展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒(méi)有自己的品牌，品牌樹(shù)立意識(shí)不強(qiáng)，因此也沒(méi)有相應(yīng)的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。

5.1.2 價(jià)格策略問(wèn)題

當(dāng)前國(guó)內(nèi)礦產(chǎn)品的定價(jià)普遍比較低，雖然在短期內(nèi)能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是長(zhǎng)期來(lái)看又會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者打壓下去，而且容易遭到國(guó)外的反傾銷制裁，或者技術(shù)貿(mào)易壁壘的限制。再有很多公司并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析而采取統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣會(huì)造成有的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場(chǎng)還有爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)。

5.1.3 渠道策略問(wèn)題

很多公司目前采用的多為長(zhǎng)渠道策略，問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，參加利潤(rùn)分配單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)、控制。而且并不重視國(guó)外市場(chǎng)上的分銷渠道建設(shè)。另外很多公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國(guó)際商務(wù)交流平臺(tái)，渠道太窄，而且也缺乏對(duì)國(guó)外主要目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查了解，無(wú)法拓寬渠道，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5.1.4 促銷策略問(wèn)題

很多膨潤(rùn)土公司目前對(duì)于公司本身及其產(chǎn)品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護(hù)和更新上比較落后。另外，有關(guān)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的行業(yè)交流會(huì)，還有國(guó)內(nèi)外的展會(huì)，比如上海國(guó)際膨潤(rùn)土工業(yè)博覽會(huì)，俄羅斯圣彼得堡國(guó)際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)地考察，缺乏對(duì)國(guó)外需求狀況的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，從而失去了很多機(jī)會(huì)?？傊捎谫Y金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關(guān)系等促銷手段使用很少。

5.2 膨潤(rùn)土制品企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略建議

通過(guò)對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的應(yīng)用以及需求研究，按地理、人口、個(gè)性行為分析等因素對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要分為三個(gè)市場(chǎng)。第一個(gè)市場(chǎng)主要是以韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等為主的亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。第二個(gè)市場(chǎng)是以美國(guó)、加拿大為主的北美國(guó)家。第三個(gè)市場(chǎng)是以越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國(guó)家。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

5.2.1 產(chǎn)品策略

針對(duì)第一個(gè)市場(chǎng)，韓國(guó)、日本地理位置上離中國(guó)很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產(chǎn)資源稀少，主要依靠進(jìn)口。此外，這幾個(gè)地區(qū)包括中國(guó)的香港和臺(tái)灣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入高，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也高。因此，針對(duì)此類市場(chǎng)，膨潤(rùn)土制品企業(yè)所采取的產(chǎn)品策略是，產(chǎn)品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)應(yīng)注重提升產(chǎn)品附加值，也就是考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。亞洲人在購(gòu)物時(shí)，更青睞于物超所值的產(chǎn)品，也就是性價(jià)比高的產(chǎn)品。很多企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品的包裝、售后、技術(shù)等服務(wù)。再有就是品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時(shí)便于和客戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們更多會(huì)傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。因此企業(yè)針對(duì)這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護(hù)和推廣，并且實(shí)施準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。

針對(duì)第二個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)既是膨潤(rùn)土的生產(chǎn)大國(guó)也是膨潤(rùn)土的消費(fèi)大國(guó)。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求一部分由自己國(guó)家滿足，還有一大部分是需要進(jìn)口的。而加拿大基本全部依靠進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)膨潤(rùn)土需求。但是美國(guó)加拿大對(duì)我國(guó)進(jìn)口的膨潤(rùn)土大多屬于初級(jí)加工的產(chǎn)品，因此對(duì)于這些國(guó)家的需求，對(duì)我國(guó)的中小膨潤(rùn)土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時(shí)間內(nèi)只能生產(chǎn)一些低附加值的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)可以在第二個(gè)市場(chǎng)采取中低檔定位策略，先鋪開(kāi)市場(chǎng)，等到實(shí)力變強(qiáng)，加大科研投入，再推出高端產(chǎn)品。

再有針對(duì)第三個(gè)市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，市場(chǎng)需求潛力大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。因此針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們的產(chǎn)品也要定位到中高檔，同時(shí)我們要實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。從產(chǎn)品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務(wù)。再有加強(qiáng)品牌的建設(shè)，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)。

5.2.2 價(jià)格策略

目前我國(guó)膨潤(rùn)土的出口價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格相比偏低，大概是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的1/3，原因是中低檔產(chǎn)品在出口中占相當(dāng)大的比例，而進(jìn)口的產(chǎn)品多為附加值和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。因此，目前我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，同時(shí)國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多企業(yè)的定價(jià)是基本是按照成本加成法計(jì)算的。因此我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的定價(jià)體系。首先可以按照產(chǎn)品生命周期去定價(jià)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中都會(huì)經(jīng)歷至少四個(gè)階段：開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。當(dāng)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，可以采用撇脂定價(jià)策略，這針對(duì)第三市場(chǎng)比較適合。一方面，可以獲取高額利潤(rùn)；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對(duì)第一、二市場(chǎng)，滲透定價(jià)策略比較適合，此時(shí)以迅速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，達(dá)到薄利多銷，提升市場(chǎng)占有率的目的，但是這個(gè)時(shí)候不要忘了大力宣傳。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，原有產(chǎn)品采用稍低的價(jià)格出售，同時(shí)企業(yè)要著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)做準(zhǔn)備。

5.2.3 渠道策略

國(guó)內(nèi)很多膨潤(rùn)土生產(chǎn)型企業(yè)都已獲得外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們同時(shí)扮演著生產(chǎn)者和出口商的角色。如何將產(chǎn)品順利賣到國(guó)外去，這就涉及渠道建設(shè)的問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道。國(guó)內(nèi)比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內(nèi)蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系。同時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)電子商務(wù)型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再有，企業(yè)還應(yīng)重視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的完善，一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標(biāo)市場(chǎng)建立較多的或者集中的零售商，如在當(dāng)?shù)嘏驖?rùn)土產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以鋪設(shè)多個(gè)零售商。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)采取不同的分銷渠道策略，比如對(duì)于生產(chǎn)資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團(tuán)用的膨潤(rùn)土產(chǎn)品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費(fèi)者。若是消費(fèi)品，如膨潤(rùn)土貓砂適合長(zhǎng)渠道策略，如制造商到商再到批發(fā)商然后是零售商和消費(fèi)者。另外，對(duì)于大型企業(yè)可以實(shí)施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進(jìn)行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營(yíng)銷策略，可以通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。而對(duì)于小型企業(yè)，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應(yīng)該重視渠道管理，應(yīng)結(jié)合自身情況，充分考慮市場(chǎng)、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟(jì)收益、中間商的特性等因素。

5.2.4 促銷策略

我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品目前國(guó)際知名度低，即使有些種類的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是給進(jìn)口國(guó)的印象還大部分是初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品技術(shù)含量低的水平。因此，我們一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個(gè)弊端就是成本費(fèi)用高，對(duì)于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進(jìn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳。大企業(yè)有實(shí)力將自己的品牌宣傳到所有目標(biāo)市場(chǎng)，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報(bào)是很大的。再有，除了廣告，就是利用國(guó)內(nèi)外展會(huì)，來(lái)增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，由于外貿(mào)本身存在著信息不對(duì)稱，展覽會(huì)提供了消費(fèi)者直面廠家和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)平臺(tái)，因此我國(guó)的膨潤(rùn)土企業(yè)應(yīng)多參加國(guó)內(nèi)外有關(guān)鵬潤(rùn)土產(chǎn)品的展會(huì)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進(jìn)行推銷。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)際市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了根本性變化，國(guó)家和地區(qū)之間的聯(lián)系日漸密切，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，如何在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為企業(yè)改革的重點(diǎn)。文章將結(jié)合經(jīng)濟(jì)全球化概念及特點(diǎn)，提出創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的新策略，旨在為我國(guó)跨國(guó)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供支持。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對(duì)全球營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)與資源，確保自身能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝。因此加強(qiáng)對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)全球化概述

所謂經(jīng)濟(jì)全球化，主要是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍突破本國(guó)界限，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)：

第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢(shì)。

第二，企業(yè)并購(gòu)盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。自上個(gè)世紀(jì)八十年代末至今，跨國(guó)并購(gòu)案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點(diǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。

第三，科技全球化?？萍既蚧l(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開(kāi)展，通過(guò)科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟(jì)全球化的具體特點(diǎn)，了解并掌握基本概念及特點(diǎn)，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高策略有效性。

二、面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新策略

（一）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新策略

思想、觀念是人們行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)企業(yè)需要樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念，充分考慮本國(guó)經(jīng)濟(jì)效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時(shí)，在國(guó)外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡?guó)色彩，縮小與東道國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣?，以此?lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時(shí)，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗?，尊重?dāng)?shù)匚幕?，促使公司能夠更好融入各個(gè)國(guó)家。另一方面，電子商務(wù)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，并逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀點(diǎn)非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、信息采集等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略

產(chǎn)品是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國(guó)際和國(guó)家雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時(shí)代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要載體，其中渠道扁平化將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，采用先進(jìn)的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費(fèi)者手中效率，形成高效運(yùn)作體系。此外，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)部分銷售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷渠道，促使消費(fèi)者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對(duì)接，幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷有效性。

（四）綜合營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新理念，引領(lǐng)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，鼓勵(lì)全體員工都需要樹(shù)立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。新時(shí)期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價(jià)值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷整合過(guò)程中，要兼顧內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)層面。其中前者，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而針對(duì)后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多消費(fèi)者。

三、結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時(shí)做出具體、針對(duì)性調(diào)整，創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營(yíng)銷體系，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中打下基礎(chǔ)，并推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：賈瀾 1994年05月23日 籍貫北京 大學(xué)學(xué)歷 英語(yǔ)專業(yè)（國(guó)際商務(wù)方向）。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘 要：中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須要運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。本文主要從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及營(yíng)銷的策略三個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；中小企業(yè)；策略

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增加。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了能夠抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要有打入國(guó)際市場(chǎng)的能力，有可行的國(guó)際營(yíng)銷策略。這樣才能夠擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，增加自己的客戶群，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐

1.了解國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷

中小企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，必須要了解國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷的理念，實(shí)行差異化營(yíng)銷。每個(gè)國(guó)家的文化都有顯著的差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也有高低之分，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為都受到文化、經(jīng)濟(jì)、政策等各個(gè)方面的影響。因此，中小企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須要了解各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，包括文化、政策、消費(fèi)心理、潛在消費(fèi)群體、經(jīng)濟(jì)情況等方面，然后根據(jù)了解到的情況選擇營(yíng)銷市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略，在制定策略的過(guò)程中，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的差異，以文化與需求為基本出發(fā)點(diǎn)，制定合理的、可行的營(yíng)銷策略。

2.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

每個(gè)企業(yè)都必須要樹(shù)立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，這樣才能夠督促企業(yè)自身不斷的進(jìn)步。同時(shí)，還要有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，要有國(guó)際化的視野，能夠找出自己在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并且不斷努力，提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的中小企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)都是世界上較大的制造廠和加工廠，但是卻很少有屬于自己的品牌。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我們主要依靠國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力和豐富的社會(huì)資源降低生產(chǎn)成本，以此來(lái)提高我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和勞動(dòng)力成本的增加，我國(guó)的產(chǎn)品逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。就目前來(lái)說(shuō)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的唯一辦法便是打響自己的品牌，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。

3.增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，合理控制風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)全球化給我國(guó)的中小企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也將我國(guó)的企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)之中。要拓展國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)必須要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，意識(shí)到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，并采取有效的措施控制風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)方面、文化習(xí)慣方面、政治方面的風(fēng)險(xiǎn)，以及國(guó)際營(yíng)銷中相關(guān)國(guó)際市場(chǎng)主體的信用、各個(gè)國(guó)家的匯率變化等風(fēng)險(xiǎn)。

4.了解國(guó)際公約，增強(qiáng)國(guó)際法制觀念

為了規(guī)范國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，在各個(gè)國(guó)家的共同努力下，建立了專門(mén)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織，并制定了相關(guān)的國(guó)際公約，除此之外，還有以往的國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例等，這些法制觀念已經(jīng)成為規(guī)范國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要理念，成為了國(guó)際營(yíng)銷中必須要考慮到的重要理念。中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須要了解相關(guān)的國(guó)際公約、條約、慣例等，增強(qiáng)自身的國(guó)際法制觀念，同時(shí)也不能違背所在國(guó)家的法律。

二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷具有一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在營(yíng)銷中，企業(yè)要找出自身的優(yōu)勢(shì)，并盡量彌補(bǔ)的或避開(kāi)營(yíng)銷中的劣勢(shì)，這樣才能使?fàn)I銷的效果達(dá)到最好。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展良好，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了低成本、快捷的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可以建立自己的品牌，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)知名度、建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷；第二，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)集團(tuán)化、行業(yè)區(qū)域集中化的現(xiàn)象，中小企業(yè)可以快速的獲取國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)信息，在最短的時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況；第三，我國(guó)的勞動(dòng)力成本依然占有一定的優(yōu)勢(shì)。雖然目前我國(guó)的勞動(dòng)力成本有所上升，但相對(duì)于部分發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，仍然占有一定的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上不斷提高自身的技術(shù)水平和管理水平；第四，相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)的規(guī)模較小，內(nèi)部成員之間的熟識(shí)度較高，管理人員能夠充分了解每一位員工的特質(zhì)，能夠根據(jù)他們的優(yōu)勢(shì)安排合適的崗位，讓每一位員工都能夠發(fā)揮出最大的價(jià)值。同時(shí)，員工與管理人員的交流較多，也有助于調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性。

中小企業(yè)的劣勢(shì)在于管理水平不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，發(fā)展中的資金不充足，創(chuàng)新能力與技術(shù)水平不高。首先，中小企業(yè)的管理水平不高，在很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)管理人員缺乏專業(yè)的管理知識(shí)，沒(méi)有建立嚴(yán)格的管理制度，有的企業(yè)建立了相關(guān)的制度，卻不能夠有效執(zhí)行這些制度，素導(dǎo)致我國(guó)的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)很多問(wèn)題；其次，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不高，大多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，導(dǎo)致生產(chǎn)出的產(chǎn)品售價(jià)一直不高，并且隨時(shí)面臨著被其他品牌產(chǎn)品吞并的風(fēng)險(xiǎn)。有的企業(yè)雖然建立了自己的品牌，但是并沒(méi)有做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不高，品牌很快被其他同類商品替代；再次，資金不足是中小企業(yè)發(fā)展中面臨的重要問(wèn)題，很多中小企業(yè)缺乏資金支持，融資借貸都比較困難，一旦遇到經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期，缺乏周轉(zhuǎn)資金，很難順利籌措到足夠的資金，因此，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，極易導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)；最后，中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)水平不高，大部分企業(yè)主要依靠仿造其他品牌產(chǎn)品、降低售價(jià)來(lái)獲得收益。很多企業(yè)沒(méi)有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)含量較低。這些問(wèn)題都嚴(yán)重阻礙了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。

三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群

要改變我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，就必須要運(yùn)用一定的營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定營(yíng)銷計(jì)劃，選擇合適的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群。要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要了解與產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)概況、發(fā)展前景、相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況、政府政策、法律規(guī)定、文化習(xí)慣、居民消費(fèi)理念等，以及國(guó)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)的外貿(mào)規(guī)定、優(yōu)惠政策等等，同時(shí)，還要掌握相關(guān)的關(guān)稅、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。除此之外，還要了解相關(guān)國(guó)家同類產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、受歡迎程度、利潤(rùn)率等等，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括對(duì)手的品牌、商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)占有率等等，同時(shí)還要了解國(guó)外的相關(guān)產(chǎn)品的專利情況，避免因侵權(quán)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析，然后選擇最適合的國(guó)家、地區(qū)、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。在營(yíng)銷中，要具有針對(duì)性，合理選擇客戶群。選擇客戶群時(shí)，主要調(diào)研客戶的資信狀況、個(gè)人能力等，資信狀況主要包括客戶的信用情況、還款能力；個(gè)人能力主要包括客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。一般而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷并非零售商，而是通過(guò)中間商、第三方將產(chǎn)品銷售出去，因此，客戶的信用狀況和個(gè)人能力便嚴(yán)重影響著企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

2.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

企業(yè)的產(chǎn)品策略關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)無(wú)論從資金、品牌，還是產(chǎn)品技術(shù)上，都難以與大型企業(yè)相媲美。在這樣的背景下，中小企業(yè)要尋找自身的出路，需要從產(chǎn)品入手，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本，同時(shí)，要盡可能選擇大型企業(yè)忽略的、或者存在缺陷的產(chǎn)品，抓住細(xì)節(jié)，對(duì)缺陷產(chǎn)品進(jìn)行改良，生產(chǎn)市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品。同時(shí)，還要樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盡量選擇市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品。日前，很多企業(yè)為蘋(píng)果公司生產(chǎn)零部件，并且賺取了較大的利潤(rùn)，但是，蘋(píng)果手機(jī)改良后，不再使用原來(lái)的配件，將零部件生產(chǎn)企業(yè)置于發(fā)展的困境。如果企業(yè)能夠早日認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，當(dāng)蘋(píng)果公司不再使用企業(yè)生產(chǎn)的零部件，企業(yè)還可以選擇生產(chǎn)其他零部件。這一事件說(shuō)明，企業(yè)必須要有合理的產(chǎn)品策略，要時(shí)刻掌握市場(chǎng)動(dòng)向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并樹(shù)立自己的品牌。

3.國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

價(jià)格策略是中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，需要科學(xué)運(yùn)用這一策略。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的勞動(dòng)力成本較低，企業(yè)的生產(chǎn)成本也相對(duì)較低，雖然近年來(lái)我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，但總體來(lái)說(shuō)，部分發(fā)達(dá)國(guó)家還是占有一定的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢(shì)，盡量降低銷售價(jià)格，占取更多的市場(chǎng)份額，并做好品牌宣傳工作。當(dāng)然，利用價(jià)格策略進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)必須要注意部分國(guó)家的反傾銷措施。我國(guó)的打火機(jī)由于生產(chǎn)成本低、易于攜帶、價(jià)格低廉，一直以來(lái)都有比較廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，在部分國(guó)家的市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)?shù)氐拇蚧饳C(jī)市場(chǎng)份額，某國(guó)為了保護(hù)自己國(guó)家的打火機(jī)生產(chǎn)行業(yè)，便運(yùn)用反傾銷的手段，打擊我國(guó)的打火機(jī)企業(yè)，最終嚴(yán)重影響了我國(guó)打火機(jī)行業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須要把握好價(jià)格策略與產(chǎn)品傾銷之間的“度”，并且不能“將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，盡量規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

4.國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

很多中小企業(yè)沒(méi)有能力直接打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，只能采用分銷的方式。在分銷的過(guò)程中，如果沒(méi)有仔細(xì)審查分銷商的信用狀況、能力等，極有可能將企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)之下。因此，企業(yè)需要拓寬市場(chǎng)銷售渠道，盡量避免層層分銷的模式。有條件的企業(yè)可以在國(guó)外設(shè)立專業(yè)的銷售部，或者設(shè)立跨國(guó)子公司、分公司等，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免分銷商的層層盤(pán)剝，降低商品的售價(jià)，增加企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，這種方式還能夠讓生產(chǎn)企業(yè)快速了解相關(guān)的市場(chǎng)信息，及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋信息。

5.國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略

電子商務(wù)營(yíng)銷是目前比較流行且營(yíng)銷效果較好，營(yíng)銷成本較低的一種新型營(yíng)銷策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)可以充分運(yùn)用這一營(yíng)銷模式，推廣自己的品牌和產(chǎn)品。在電子商務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)可以借助我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者自己建立相關(guān)的營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)在平臺(tái)上展示商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。當(dāng)然，電子商務(wù)營(yíng)銷中，最重要的是企業(yè)要做好自身的產(chǎn)品，盡量避免負(fù)面新聞。在信息化時(shí)代，電子商務(wù)為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，但是在信息透明的網(wǎng)絡(luò)中，如果企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞，很快就會(huì)被傳播到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中去。因此，企業(yè)要努力完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，再合理利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，中小企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)研，建立自己的客戶群，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格與銷售渠道等策略，利用電子商務(wù)平臺(tái)科學(xué)地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。.

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)的變化導(dǎo)致中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷的發(fā)展方向發(fā)生改變，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展，必須在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展，確保在不斷發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中站穩(wěn)腳跟。在文中，筆者討論了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀并提出相應(yīng)的策略，為國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展鋪平道路。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化；網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)

目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，所以，完善的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該被制定，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展以及消費(fèi)需求不斷改進(jìn)的今天無(wú)法讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力再次大幅度地提升，因此，當(dāng)下企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)新和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷策略。

1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

國(guó)際營(yíng)銷可以帶給企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得的利潤(rùn)更高，與此同時(shí)，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是如今企業(yè)不得不面對(duì)的。在這種情況下，企業(yè)要是想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須出臺(tái)對(duì)應(yīng)的防治措施來(lái)保持自身在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)在尋找市場(chǎng)目標(biāo)和潛在的消費(fèi)群體的過(guò)程就是其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程，然后按照本企業(yè)的特點(diǎn)以及國(guó)際市場(chǎng)的情況進(jìn)行必要的調(diào)整。

2 如今國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)

2.1 消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化趨勢(shì)較強(qiáng)且數(shù)量增加

如今國(guó)際市場(chǎng)上比較流行的是個(gè)性化需求，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了世界文明的進(jìn)步，當(dāng)前溫飽已經(jīng)不是人類追求的目標(biāo)，不再是跟風(fēng)似的消費(fèi)模式，他們已經(jīng)有了獨(dú)特的消費(fèi)思想。人們開(kāi)始在產(chǎn)品滿足自身要求的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)的需求更加重視，而不再是追求個(gè)性化消費(fèi)來(lái)浪費(fèi)更多的時(shí)間和精力，這也是當(dāng)前世界發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)這種現(xiàn)象也越來(lái)越普及，市場(chǎng)需求將繼續(xù)增加，對(duì)于這樣的市場(chǎng)企業(yè)能否在眾多的企業(yè)中勝出，完全取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體是否可以生產(chǎn)出獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品或提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這是一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判的指標(biāo)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)規(guī)模不斷加大

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，信息技術(shù)的出現(xiàn)帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了重大的影響，這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的人氣不斷增長(zhǎng)，虛擬市場(chǎng)快速交易的優(yōu)勢(shì)得到了越來(lái)越多企業(yè)和消費(fèi)者的推崇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的多樣性和靈活性的優(yōu)勢(shì)被凸顯出來(lái)，企業(yè)這樣可以有更多的選擇空間，在國(guó)際市場(chǎng)上虛擬市場(chǎng)所處的位置會(huì)越來(lái)越重要，在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展上會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。

2.3 無(wú)形價(jià)值將在企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的比重將一天比一天高

和過(guò)去進(jìn)行對(duì)比，企業(yè)要想達(dá)到提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的目的，只需要對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提高即可，在那個(gè)時(shí)候，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一指標(biāo)就是其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高不再是一個(gè)可以顯著提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的單一因素，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多地依靠企業(yè)的品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值以及提高企業(yè)的信譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要想迅速發(fā)展自己，必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能把全部的心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。

3 國(guó)際營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新

3.1 在觀念上創(chuàng)新

（1）樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。在經(jīng)濟(jì)全球化下，國(guó)外企業(yè)紛紛在全球上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，產(chǎn)品全球也越來(lái)越明顯，許多產(chǎn)品都形成了國(guó)際化的產(chǎn)品，而不是某一個(gè)國(guó)家所獨(dú)有的產(chǎn)品。對(duì)于一些實(shí)力較強(qiáng)的跨國(guó)公司，長(zhǎng)期以來(lái)一直把營(yíng)銷范圍定位為全球市場(chǎng)，用這種觀念對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。如在幾十個(gè)國(guó)家都有可口可樂(lè)公司的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遍布全球100多個(gè)國(guó)家，可口可樂(lè)已經(jīng)成為總部在美國(guó)的全球化企業(yè)；空中客車是一家法國(guó)公司，但是其把市場(chǎng)定位為全球，近些年發(fā)展勢(shì)頭也非常的強(qiáng)勁。在市場(chǎng)全球化形勢(shì)下一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位是非常重要的。

（2）知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，第一資本是知識(shí)資本，決定著面向未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以，改變企業(yè)的營(yíng)銷觀念也是非常重要的，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一種適應(yīng)21世紀(jì)一種新的營(yíng)銷理念。它重視知識(shí)、信息和情報(bào)，而不是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)取得勝利。因此，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息要充分的捕捉和利用，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行有力的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。例如，微軟公司的總資產(chǎn)只有通用汽車總資產(chǎn)的4%左右，但是其市場(chǎng)價(jià)值相當(dāng)于四個(gè)通用汽車公司。究其原因，就是微軟公司生產(chǎn)的是電腦軟件，這是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，通用公司生產(chǎn)的汽車是典型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

3.2 在市場(chǎng)上創(chuàng)新

企業(yè)對(duì)不管來(lái)自內(nèi)部或外部的國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整和融合。所謂的國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷是指基于消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的整合。在進(jìn)行內(nèi)部整合的時(shí)候，企業(yè)在規(guī)劃過(guò)程中必須以發(fā)展自身企業(yè)為目標(biāo)和堅(jiān)持消費(fèi)者的需要為中心，使用各種形式的系統(tǒng)協(xié)調(diào)或溝通的方法，在一個(gè)統(tǒng)一的、一致的目標(biāo)下進(jìn)行，傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息要一致，以建立與消費(fèi)者的雙向溝通為平臺(tái)，搭建自己企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，企業(yè)品牌要與消費(fèi)者保持密切的合作。外部一體化要求企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合，形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到資源共享，建立聯(lián)合營(yíng)銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)最終的共贏。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的在外表現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)之所以可以一代代地延續(xù)就是重視加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。如果企業(yè)不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展將潛伏重大的危機(jī)。武漢長(zhǎng)江音響曾經(jīng)獲利7000多萬(wàn)元，但是，企業(yè)管理者認(rèn)為把錢放在銀行里收取利息，而并沒(méi)有投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在之后的幾年時(shí)間里，音響被VCD所取代，長(zhǎng)江音響由于沒(méi)有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新而錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，被迫倒閉。這是血的教訓(xùn)。

所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新指的是整個(gè)產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行創(chuàng)新、產(chǎn)品品種、顏色、款式、產(chǎn)品包裝、品牌等上進(jìn)行創(chuàng)新。在本文中筆者只談產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新延伸自于有形產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和獲得更大的滿足，這已越來(lái)越成為產(chǎn)品的重要的組成部分。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授李維特說(shuō)：以后競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不是企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是提供什么樣的附加服務(wù)，這就包括，產(chǎn)品的包裝、用戶咨詢、購(gòu)買貸款、交貨是否及時(shí)，這些都是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施要不斷推出，一定要謹(jǐn)記消費(fèi)者就是上帝的說(shuō)法，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。

3.4 營(yíng)造新的企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象在國(guó)際激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率會(huì)提高很多，也會(huì)收獲更好的外部營(yíng)銷環(huán)境，最重要的是有利于更好的國(guó)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)的創(chuàng)造。在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)在不斷地進(jìn)步，在很大程度上都提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)，越來(lái)越多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，要想僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是行不通的。一般企業(yè)形象較好的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)他們更認(rèn)可，使企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展下去，并具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。也就意味著，要是沒(méi)有樹(shù)立良好品牌形象的企業(yè)是很難在國(guó)際市場(chǎng)中生存，最終將會(huì)黯然收?qǐng)?，由此可?jiàn)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象的作用。

4 結(jié)論

當(dāng)前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人類的生活水平也有了較大的提高，這就導(dǎo)致了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了改變。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響的因素會(huì)不斷地增加。在這方面，所有企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，把目標(biāo)化整為零，不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)化了的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總的目標(biāo)。這就要求企業(yè)繼續(xù)整合國(guó)際營(yíng)銷策略，把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在不斷繁榮國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，為人們提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

【摘要】中小企業(yè)是我國(guó)重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)對(duì)象項(xiàng)目，在社會(huì)主義市場(chǎng)的推動(dòng)下，國(guó)家的扶持，企業(yè)自身的共同努力下，提高了企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多的中小企業(yè)中并不缺乏一些具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)個(gè)體組織，以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)將其品牌推廣到國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)中吹響了中國(guó)制造響亮的號(hào)角。文章作者結(jié)合我國(guó)國(guó)情與國(guó)際形勢(shì)，在此基礎(chǔ)之上探討了中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 研究

現(xiàn)如今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越激烈，經(jīng)濟(jì)全球化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，既為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中小企業(yè)都在積極地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，繪制發(fā)展藍(lán)圖，不僅將擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且正在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為產(chǎn)品服務(wù)推廣到國(guó)際市場(chǎng)積極備戰(zhàn)。下面作者從中小企業(yè)如何將其產(chǎn)品服務(wù)推廣到國(guó)際市場(chǎng)為研究角度，論述了我國(guó)中小企業(yè)關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單概述，分析了其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在哪些不足，亟待解決的問(wèn)題，以及針對(duì)不足之處應(yīng)該如何采取積極有效的措施對(duì)策。

一、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有得到政府的高度重視

政府具有宏觀調(diào)控、提供公共產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管的三個(gè)經(jīng)濟(jì)職能。在我國(guó)中小企業(yè)面臨復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有得到政府的高度重視。缺乏對(duì)其實(shí)行積極的貨幣政策，給予其信息等方面提供咨詢服務(wù)。

（二）沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌特色號(hào)召力

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)加強(qiáng)了與世界各國(guó)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，縱觀經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中小企業(yè)的出口額有所增長(zhǎng)。但就其品牌來(lái)看，品牌的缺失是其一個(gè)真實(shí)存在的發(fā)展障礙。

（三）營(yíng)銷理念落后

中小企業(yè)其實(shí)在國(guó)際市場(chǎng)并不具有優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略上明顯體現(xiàn)出營(yíng)銷理念落后的劣勢(shì)。缺乏對(duì)渠道的必要控制，限制于市場(chǎng)開(kāi)拓渠道商與商的選擇，基本沒(méi)有與終端客戶發(fā)生營(yíng)銷行為。

二、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本內(nèi)容

（一）價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的重要因素，這是絕大多數(shù)消費(fèi)者最普遍的消費(fèi)心理。在中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格策略是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷方式。低價(jià)營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)出現(xiàn)虧本，會(huì)導(dǎo)致其難以正常發(fā)展生存，有些企業(yè)通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以在國(guó)際市場(chǎng)中獲取經(jīng)濟(jì)利益，將假冒偽劣的產(chǎn)品充斥到國(guó)際市場(chǎng)中。這是一個(gè)極為嚴(yán)重的問(wèn)題，它不僅影響了企業(yè)的發(fā)展，更重要的是損害了中國(guó)國(guó)家名譽(yù)，損害了民族尊嚴(yán)。所以在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，其產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)應(yīng)該遵循合理的原則，既要保障企業(yè)的根本利益，也要保證國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)以適宜的產(chǎn)品為主，也就是說(shuō)應(yīng)選擇什么產(chǎn)品將其在國(guó)際市場(chǎng)中推廣。評(píng)定適宜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有企業(yè)應(yīng)該具備從生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量上滿足市場(chǎng)，即具有生產(chǎn)實(shí)力，能夠滿足市場(chǎng)供給，不至于出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象；出口產(chǎn)品也要滿足于特定的需要；企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，不出口生產(chǎn)能力達(dá)不到要求的產(chǎn)品；保證產(chǎn)品質(zhì)量上乘，能夠滿足國(guó)外消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者由衷地對(duì)我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品表示滿意，避免出現(xiàn)退還訂單等現(xiàn)象。

（三）人才策略

人才不僅是生產(chǎn)活動(dòng)的主體，更重要的是人才是所有不同類型的企業(yè)，尤其是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才更是將產(chǎn)品出口到國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)展?fàn)I銷策略的制勝法寶。我國(guó)人口眾多，各種有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面出類拔萃的專業(yè)人才不盡其數(shù)。中小企業(yè)重視人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，不僅是創(chuàng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍，而且是企業(yè)將人才看做是一種強(qiáng)大的生產(chǎn)力，更是將人才策略作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要內(nèi)容之一的鮮明體現(xiàn)。

（四）其它營(yíng)銷策略

除了上述提到了三個(gè)重要策略，還有渠道策略、電子商務(wù)策略、品牌策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、營(yíng)銷聯(lián)盟策略。

渠道策略是企業(yè)通過(guò)何種方式將產(chǎn)品出口到國(guó)外，對(duì)于中小企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，考慮到是否需要中間商、商，采取哪種營(yíng)銷模式，減少中間環(huán)節(jié)所花費(fèi)的成本費(fèi)用。電子商務(wù)營(yíng)銷策略是如今發(fā)展最為快速的一種新型營(yíng)銷策略，它以不受時(shí)間和空間的限制使中小企業(yè)獲得了巨大利益，可以說(shuō)在信息時(shí)展迅速的今天，已經(jīng)以良好的發(fā)展勢(shì)頭與廣闊的發(fā)展空間，正在推動(dòng)我國(guó)包括中小企業(yè)所有在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展產(chǎn)生革命性的變化。品牌策略對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的是彌補(bǔ)其在自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與新技術(shù)、新工藝方面的不足，提升其生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是加強(qiáng)企業(yè)與國(guó)外客戶之間的貿(mào)易往來(lái)關(guān)系。營(yíng)銷聯(lián)盟策略分為海外零售分銷策略聯(lián)盟、互補(bǔ)策略聯(lián)盟，需要建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心與設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)。

三、實(shí)施中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的措施

（一）加強(qiáng)政府深化外貿(mào)體制改革

政府要適當(dāng)對(duì)外貿(mào)的干預(yù)，深化外貿(mào)體制改革，實(shí)行政企分開(kāi)的政策，堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的基本戰(zhàn)略，鼓勵(lì)中小企業(yè)走外向型的發(fā)展道路。加以在法律法規(guī)方面指導(dǎo)，使其向著集約化方式轉(zhuǎn)變，促使其朝著國(guó)際化、集團(tuán)化發(fā)展。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

打響品牌營(yíng)銷策略的號(hào)角關(guān)鍵是依靠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在人文和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此中小企業(yè)要加大宣傳品牌價(jià)值評(píng)估的力度，使其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，具有獲取經(jīng)濟(jì)效益的能力。

（三）樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念

中小企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念。針對(duì)不同的環(huán)境采取不同的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)方式手段，以全新的全球化營(yíng)銷觀念從事國(guó)際營(yíng)銷，充分了解掌握不同國(guó)家地區(qū)之間在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的差異，使全球化營(yíng)銷觀念具有時(shí)代和可認(rèn)知性的特點(diǎn)。

綜上所述，中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在沒(méi)有得到政府的高度重視，沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌特色號(hào)召力，營(yíng)銷觀念落后的問(wèn)題。國(guó)際營(yíng)銷策略主要分為價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、人才策略、渠道策略等其它營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷策略的措施分別是加強(qiáng)政府深化外貿(mào)體制改革，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:我國(guó)小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

摘要：在越來(lái)越豐富的國(guó)際市場(chǎng)上，越來(lái)越多的小企業(yè)憑借著其強(qiáng)大的靈活性，機(jī)動(dòng)性還有柔韌性占據(jù)一席之地，成為國(guó)際市場(chǎng)上的重要營(yíng)銷力量。同時(shí)也打破了大型和特大型企業(yè)完全把持主導(dǎo)地位，小型企業(yè)普遍不受重視的局面。經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，給了更多企業(yè)發(fā)展的舞臺(tái)，小企業(yè)在其中扮演著重要的角色。在我國(guó)，小企業(yè)走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 并開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷是一種趨勢(shì)，如何才能夠在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中找尋更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，本文從小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)大潮流中處于何種現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、以及所處形勢(shì)作出分析，探索新途徑，新策略。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際營(yíng)銷；小企業(yè)；途徑策略

2001年11月10日中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌。在國(guó)內(nèi)，小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，首先需要面對(duì)的就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，接著還要面臨眾多跨國(guó)公司的不斷擠壓。強(qiáng)大的壓力逼迫著小企業(yè)掙脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狹隘限制，積極地投身到國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中去競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣巨大，小企業(yè)必須依托自身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立適合自己的營(yíng)銷理念，并主動(dòng)的去適應(yīng)變幻莫測(cè)的國(guó)家市場(chǎng)，利用新的方法，和策略獲得成功。

一、解析小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在我國(guó)，發(fā)展小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力不僅能夠緩解日益凸顯的就業(yè)問(wèn)題，還能夠促進(jìn)我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。不過(guò)，因?yàn)樾∑髽I(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)經(jīng)驗(yàn)并不充足，處于起步階段，其經(jīng)營(yíng)的理念和方式都存在著漏洞。首先，在我國(guó)，一貫扶持大型企業(yè)，特大型企業(yè)的作風(fēng)，凸顯出了對(duì)小企業(yè)的重視程度不高。不僅在政策上面，小企業(yè)不具備優(yōu)勢(shì)，在信息分享這一塊更是處于下風(fēng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，國(guó)際市場(chǎng)上的風(fēng)向尤為重要，如果對(duì)此知之甚少，小企業(yè)就很難在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。其次，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于多數(shù)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)雖然并不陌生，很多還掌握了其中的營(yíng)銷概念，但是因?yàn)榻佑|不多，將理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中成效不大。因?yàn)椋谛∑髽I(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)需要投入的資金、周期、人力、物力都要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大。所以，多數(shù)企業(yè)管理者不夠果斷，失去了機(jī)會(huì)。最后，小企業(yè)更多的是中國(guó)制造，對(duì)于品牌以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面相對(duì)薄弱，很難與國(guó)際市場(chǎng)上的其他品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)并不容易。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)

相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無(wú)論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，正是因?yàn)檫@樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準(zhǔn)確的做出有利于市場(chǎng)變化的決定。不但如此，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，在營(yíng)銷過(guò)程中，更加能夠體現(xiàn)出個(gè)人的能力優(yōu)勢(shì)，找出適合企業(yè)的人才。在中國(guó)，因?yàn)槿丝诿芏鹊年P(guān)系，大量的勞動(dòng)力資源成為了國(guó)際市場(chǎng)的一大特色。在解決國(guó)內(nèi)閑置勞動(dòng)力的同時(shí)，低廉的勞動(dòng)成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面有個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)。而且，國(guó)內(nèi)的專業(yè)市場(chǎng)對(duì)小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長(zhǎng)三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情。依托這個(gè)條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開(kāi)拓市場(chǎng)。

2.劣勢(shì)

對(duì)于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，設(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒(méi)有。勞動(dòng)型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級(jí)換代，將注定在未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。還有，小企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，越來(lái)越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實(shí)力薄弱，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在財(cái)務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因?yàn)檫@些原因，銀行貸款也更多會(huì)傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對(duì)小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

三、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)小企業(yè)的好處和必要性

隨著國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場(chǎng)漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體就會(huì)從國(guó)內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來(lái)越開(kāi)放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來(lái)的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無(wú)形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種必然的現(xiàn)象，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷的先進(jìn)理念，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，依托自己的特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營(yíng)銷能力，并努力提高小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國(guó)際市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新研究

【摘 要】我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方向都會(huì)因全球經(jīng)濟(jì)的變化而變化，進(jìn)而企業(yè)若想真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性發(fā)展就必須在制定、實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中保證創(chuàng)新性和發(fā)展性。在此，本論文將對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的本質(zhì)以及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出相關(guān)策略，以期利于企業(yè)以及營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

【關(guān)鍵字】國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展；創(chuàng)新；策略

現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越趨于國(guó)際化，因此，不論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是跨國(guó)企業(yè)都應(yīng)制定相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求的提高使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)無(wú)法大幅度地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以，發(fā)展與創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略已成為企業(yè)的首要任務(wù)。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更高效益，同時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種形勢(shì)下，企業(yè)若想保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須采取相應(yīng)策略讓自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定可理解為企業(yè)挖掘目標(biāo)市場(chǎng)，尋找潛在的目標(biāo)群體，而后再根據(jù)自身的特性以及國(guó)際市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

二、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化

隨著文明和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的需求開(kāi)始展現(xiàn)自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場(chǎng)個(gè)性化已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。對(duì)此，企業(yè)必須生產(chǎn)出個(gè)性且滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和提供個(gè)性化服務(wù)才能更好地立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

2.虛擬市場(chǎng)規(guī)?；?

如今，隨著科技的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)步入信息時(shí)代，而國(guó)際市場(chǎng)則因信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了一個(gè)市場(chǎng)形態(tài)，虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)因具有便捷性和及時(shí)性等特征而越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，并逐漸形成規(guī)?；?。所以，虛擬市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)交易中占據(jù)著重要地位，而且它能讓企業(yè)在靈活性和多樣性方面有了更大的發(fā)展空間，利于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)需求情況并制定相關(guān)營(yíng)銷策略。

3.無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要

以往，產(chǎn)品質(zhì)量往往是決定一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素，即企業(yè)可通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響程度開(kāi)始弱化。人們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注企業(yè)其他無(wú)形因素，例如企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的品牌等，而且這些因素往往會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應(yīng)”?？梢?jiàn)，無(wú)形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)重要，因此，企業(yè)為能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須有戰(zhàn)略性認(rèn)知，重視企業(yè)無(wú)形價(jià)值，不再靠單一產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新的相關(guān)策略

1.樹(shù)立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念

創(chuàng)新是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的保障，所以企業(yè)若想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求更好的發(fā)展就必須樹(shù)立新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論可分為三部分：一是企業(yè)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，即產(chǎn)品創(chuàng)新，如產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新等，這是企業(yè)可長(zhǎng)久發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵；二是企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者，即營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，如文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，只有從“分享市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)造市場(chǎng)”中去，企業(yè)才能發(fā)掘更多的消費(fèi)者，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力；三是企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，消費(fèi)者很容易因?yàn)橄嗤臓I(yíng)銷策略而產(chǎn)生審美疲勞，所以新的營(yíng)銷策略更容易吸引其注意力。

2.樹(shù)立企業(yè)品牌形象

在現(xiàn)今國(guó)際市場(chǎng)中，各個(gè)企業(yè)憑借現(xiàn)今的技術(shù)以及各種服務(wù)理念都在不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須提升自身及產(chǎn)品的形象。因?yàn)?，在?dāng)今時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值以及價(jià)格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為了企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費(fèi)者的支持，在國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)中立于不敗地位。

3.全面整合企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

現(xiàn)階段，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細(xì)分消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者需求信息。對(duì)此，為能達(dá)到產(chǎn)品多樣化以及規(guī)?；б?，企業(yè)必須全面整合企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，形成一種戰(zhàn)略思想聯(lián)盟。國(guó)際營(yíng)銷整合包括外部整合和內(nèi)部整合兩個(gè)部分。國(guó)際營(yíng)銷外部整合是指摒棄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立的思想，共享資源，借助彼此優(yōu)勢(shì)開(kāi)展互補(bǔ)聯(lián)合營(yíng)銷。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求，而國(guó)際營(yíng)銷外部整合是目前國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)一步的發(fā)展形態(tài)，可夠同時(shí)滿足市場(chǎng)個(gè)性化和社會(huì)需求。國(guó)際營(yíng)銷內(nèi)部整合是指企業(yè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷的模式，確定統(tǒng)一產(chǎn)品信息與形象，構(gòu)建企業(yè)品牌，完成與消費(fèi)者的雙向溝通，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類生活水平的提高會(huì)使得國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化。未來(lái)，影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素會(huì)越來(lái)越多。對(duì)此，各個(gè)企業(yè)必須立足于消費(fèi)者需求，細(xì)分目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不斷進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷整合，掌握經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，如此才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

余喜梅（1977-），女，漢族，籍貫：湖北省潛江市，學(xué)歷：碩士學(xué)歷，講師，主要研究方向：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理，工作單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:論我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

摘要：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷向前發(fā)展，其中中小企業(yè)尤為重要。然而，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的全球環(huán)境之下，面對(duì)不斷涌入的外資企業(yè)，相比之下，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展也就存在著諸多不足。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，如何做好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是目前中小企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅給我國(guó)帶來(lái)了廣闊的世界市場(chǎng)，但是對(duì)于本國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)遇但是也是挑戰(zhàn)，激烈的外企競(jìng)爭(zhēng)讓中小企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中顯出諸多發(fā)展不足之處，其中尤為關(guān)鍵的是缺乏專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式已經(jīng)明顯滯后，不能適應(yīng)全球大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，因此也讓企業(yè)的發(fā)展陷入困境。

一、中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)的中小企業(yè)逐年增多，約占據(jù)企業(yè)總數(shù)9成，不僅促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，也緩解了國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力，為地方財(cái)政增收做出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也對(duì)工業(yè)結(jié)構(gòu)起到優(yōu)化作用。但是由于我國(guó)市場(chǎng)在進(jìn)入WTO后對(duì)全球開(kāi)放，致使眾多外資企業(yè)涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，將面臨著國(guó)內(nèi)外雙重的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)在進(jìn)入全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)在創(chuàng)新力方面有著顯著優(yōu)勢(shì)，因此在新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中有著自我發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，其成本控制比大型企業(yè)而言更低，有利于中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的存活。但是也存在生命周期短，技術(shù)發(fā)展水平低，員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)意識(shí)差等多方面問(wèn)題。

二、中小企業(yè)在國(guó)際化環(huán)境下的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在國(guó)際化發(fā)展的背景下，我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以歸納為四點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)集群。在掌握了先進(jìn)技術(shù)的情況下，中小企業(yè)大部門(mén)會(huì)聚集成產(chǎn)業(yè)群落現(xiàn)象，在尖端產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)性位置，企業(yè)間的相互關(guān)聯(lián)形成的集群，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更好的前景。第二，速度快。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)，能夠快速更新產(chǎn)品和調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀況，有效地利用新技術(shù)與新信息，及時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做最合適于市場(chǎng)狀況的調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)較為敏銳，能夠快速地抓住機(jī)會(huì)，搶先獲得收益。第三，技術(shù)。由于中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知和適應(yīng)性強(qiáng)，因此在緊密貼合市場(chǎng)的情況下，可靈活地根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需要來(lái)制定出與其他企業(yè)差異性的產(chǎn)品策略，可以生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品不同的特色產(chǎn)品，從而滿足市場(chǎng)的小眾需要、多樣化和快速變化的需求形勢(shì)。第四，國(guó)家政策支持。由于國(guó)家認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)對(duì)國(guó)家發(fā)展的重要性，因此在各種政策的制定過(guò)程中，尤為重視中小企業(yè)走入國(guó)際市場(chǎng)的意義，不斷鼓勵(lì)和支持中小企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，給予眾多的政策支持。

（二）發(fā)展劣勢(shì)

雖然中小企業(yè)在國(guó)際化環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于劣勢(shì)也不可忽略。第一，由于較晚進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于國(guó)際化的觀念和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)較少。普通的中小企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿足，發(fā)展止步不前，缺乏真正國(guó)際化和全球化的經(jīng)營(yíng)視野和意識(shí)，安于現(xiàn)狀是其停滯不前的重大意識(shí)障礙。第二，缺乏國(guó)際化和全球化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏在國(guó)際上發(fā)展的廣闊視野，全球化的發(fā)展思維并未全面形成，沒(méi)有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。第三，人才缺乏。我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財(cái)力有限，因此無(wú)法得到充分的人才資源來(lái)幫助企業(yè)的發(fā)展，無(wú)法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)。第四，管理制度的滯后限制了整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更多的采用的是傳統(tǒng)家族式的經(jīng)營(yíng)管理模式，讓經(jīng)營(yíng)的決策缺乏科學(xué)和適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

三、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

由于中小企業(yè)沒(méi)有大型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的龐大組織負(fù)擔(dān)，因此在產(chǎn)品的策略上可以結(jié)合自身靈活多變的特性，生產(chǎn)出有別于大型企業(yè)的傳統(tǒng)大眾化產(chǎn)品，走差異化小批量的特色產(chǎn)品路線，以短頻快的方式讓自身產(chǎn)品滿足市場(chǎng)客戶多樣化的需求，從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求出發(fā)，將產(chǎn)品的概念和國(guó)際化品牌包裝作為產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。其主要就是依照自身技術(shù)和管理形式的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群制作有針對(duì)性的產(chǎn)品，避開(kāi)與大型企業(yè)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)也要在技術(shù)上不斷創(chuàng)新來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力。技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)盡可能多的開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的高附加值，生產(chǎn)擁有自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立產(chǎn)品，提升科研水平和技術(shù)創(chuàng)新，從而讓產(chǎn)品有更高的利潤(rùn)空間和銷售渠道。同時(shí)政府也可以鼓勵(lì)中小企業(yè)間的合并，從而對(duì)資源和資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置，發(fā)揮出企業(yè)更旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。重視產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)在創(chuàng)新中的作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，促進(jìn)特色產(chǎn)品出口，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的地位。

（二）價(jià)格策略

國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力低廉，強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力是我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品與國(guó)際產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的顯著優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中大量涌現(xiàn)出價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴，并且發(fā)展成為了企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，中小企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一定要發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)活力，避免內(nèi)部之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)形成。在產(chǎn)品的價(jià)格上，要根據(jù)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行不損害市場(chǎng)環(huán)境和自身利益的良性價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，避免無(wú)序化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，不要做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的推波助瀾者。通過(guò)穩(wěn)定的價(jià)格篩選出屬于自己的消費(fèi)群體。

（三）國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

出口國(guó)國(guó)內(nèi)銷售渠道、進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商與出口國(guó)的出口商、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道，全部組成了一套完整的銷售渠道。但是渠道存在太長(zhǎng)的長(zhǎng)度，因而導(dǎo)致中小企業(yè)無(wú)法完全把控渠道，無(wú)法全面了解消費(fèi)者的反饋信息，因此，在國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。在目前環(huán)境下，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該以自身情況出發(fā)，在保證渠道利潤(rùn)的基礎(chǔ)之上，主要以出口為主導(dǎo)，而后合并合同經(jīng)營(yíng)的投資發(fā)展模式，這樣可以降低貿(mào)易摩擦，避開(kāi)稅務(wù)壁壘。

（四）促銷策略

國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷中，促銷手段主要是國(guó)際性廣告、國(guó)際人員的推銷、國(guó)際影業(yè)的推廣等，但是由于中小企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此主要以促銷人員或者國(guó)外經(jīng)銷商的方式來(lái)完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時(shí)為了達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的，還會(huì)運(yùn)用拉銷和推銷的營(yíng)銷策略。

（五）提升融資能力

中小企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問(wèn)題，不僅局限在我國(guó)出現(xiàn)如此情況，即便是發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)相同問(wèn)題。因此國(guó)家應(yīng)該盡快地建立對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機(jī)構(gòu)，從而解決中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到的融資難問(wèn)題。建立信用擔(dān)保體制，為企業(yè)的信用進(jìn)行擔(dān)保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對(duì)中小企業(yè)的中小項(xiàng)目進(jìn)行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔(dān)保單位，為中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓做好基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)保障。

（六）強(qiáng)調(diào)信息化的進(jìn)入方式

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要加快中小企業(yè)信息化的進(jìn)入方式，走出屬于自身特色性的電子商務(wù)發(fā)展路徑。要積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)工作的建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務(wù)人才，依靠?jī)?yōu)質(zhì)人才來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)開(kāi)拓前進(jìn)。盡快地融入到經(jīng)濟(jì)一體化的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，建立自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與手段。特別是信息化時(shí)代背景下，信息傳遞速度加快，交易效率提升，因此信息化對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種有力的國(guó)際化市場(chǎng)發(fā)展方式。

結(jié)論

國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境中，雖然我國(guó)的中小企業(yè)并沒(méi)有在人力、資金和經(jīng)驗(yàn)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是由于中小企業(yè)負(fù)擔(dān)小，經(jīng)營(yíng)靈活多變，較快地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)有政府的支持，在喜憂參半的生存環(huán)境下，也可以得到自身發(fā)展的路徑。而其國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面，就需要將上述優(yōu)劣勢(shì)充分的掌握，并且盡可能地利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)發(fā)展渠道，切勿以自身劣勢(shì)與大型實(shí)力企業(yè)進(jìn)行博弈，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，另辟蹊徑。中小企業(yè)之間也應(yīng)該互相協(xié)作，將各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，達(dá)到互相促進(jìn)的效果，從而在國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境中贏得自身發(fā)展的一份天地。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:安踏體育用品集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及借鑒

【摘 要】安踏體育用品集團(tuán)是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展得較好的一個(gè)中小企業(yè)，文章通過(guò)4P分析法分析了安踏的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并對(duì)其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析，最后從產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及管理意識(shí)三個(gè)方面提出了借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】安踏；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略；4P分析

作為全國(guó)知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場(chǎng)上領(lǐng)先的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺(tái)灣、希臘等海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國(guó)尋找合作伙伴，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。安踏集團(tuán)通過(guò)海外市場(chǎng)的有益嘗試，在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)安踏集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒。

一、安踏體育用品集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）4P分析

（1）安踏的產(chǎn)品策略

安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營(yíng)的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時(shí)，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（2）安踏集團(tuán)的價(jià)格策略

安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對(duì)于安踏產(chǎn)品的心理接受價(jià)格。在搶占國(guó)際市場(chǎng)份額進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)安踏體團(tuán)充分考慮到了外國(guó)社會(huì)的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)一同進(jìn)駐外國(guó)市場(chǎng)的同類型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國(guó)外市場(chǎng)上的價(jià)格策略是成功的。

（3）安踏渠道策略

在國(guó)內(nèi)，安踏除開(kāi)基本的零售外，還考慮到了社會(huì)團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動(dòng)時(shí)的工作服，通過(guò)團(tuán)體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷售時(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)名聲大噪。

（4）安踏集團(tuán)的促銷策略

安踏集團(tuán)在營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行促銷，主要考慮的是促銷點(diǎn)地理位置，人流以及促銷時(shí)機(jī)，并不是每一個(gè)促銷都能成功，但是安踏對(duì)于促銷的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷的時(shí)機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。

（二）SWOT分析

（1）安踏營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

安踏穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國(guó)范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國(guó)各大中型城市，有了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價(jià)值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國(guó)外營(yíng)銷中注重明星效應(yīng)，邀請(qǐng)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過(guò)與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動(dòng)等加快了安踏運(yùn)動(dòng)系列在國(guó)外市場(chǎng)的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)份額。

（2）安踏營(yíng)銷劣勢(shì)

研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開(kāi)始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見(jiàn)安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營(yíng)銷人員沒(méi)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。

（3）安踏營(yíng)銷機(jī)會(huì)

體育賽事為安踏帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。近年來(lái)，隨著我國(guó)體育競(jìng)技水平不斷提高，許多有影響力的國(guó)際賽事相繼在中國(guó)申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等。頂級(jí)賽事和體育資源帶來(lái)的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價(jià)值是提升品牌價(jià)值，安踏可充分利用這些國(guó)際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國(guó)際知名度。

（4）安踏銷威脅

成本上升。作為運(yùn)動(dòng)鞋主要原材料的橡膠、棉花等價(jià)格不斷攀升，同時(shí)人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價(jià)的壓力逐漸加大。針對(duì)不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價(jià)。但是，非洲和亞洲國(guó)家的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價(jià)格，隨之而來(lái)的則是低銷售額、低利潤(rùn)額，因此造成的資金短缺將會(huì)在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國(guó)際化營(yíng)銷策略。

企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)大，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

二、安踏集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)其他中小企業(yè)的借鑒

（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹(shù)立整合營(yíng)銷的理念

體育產(chǎn)品的營(yíng)銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要滿足質(zhì)量過(guò)硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時(shí)尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動(dòng)力，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國(guó)外獲得一定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營(yíng)銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時(shí)，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。

（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人

安踏在進(jìn)行全球推廣的過(guò)程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上有所貢獻(xiàn)，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場(chǎng)上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相符，且為消費(fèi)群體認(rèn)可。另外，安踏集團(tuán)在選擇形象代言人時(shí)更注重社會(huì)形象，注意保護(hù)自身的品牌價(jià)值。

（三）培養(yǎng)健全的管理意識(shí)

一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要無(wú)限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識(shí)。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，加大管理人才的儲(chǔ)備，深化管理改革，使管理制度化，科學(xué)化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團(tuán)在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)，敢于管理創(chuàng)新，給國(guó)外安踏營(yíng)銷點(diǎn)充分的自由，在效仿和學(xué)習(xí)國(guó)外同類企業(yè)先進(jìn)的管理方法的基礎(chǔ)上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分利用世界貿(mào)易組織條款，為國(guó)內(nèi)企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外，安踏集團(tuán)非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團(tuán)的管理班子能夠持續(xù)的保持科學(xué)謹(jǐn)慎的管理意識(shí)，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)借鑒。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文:中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

［摘要］在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)應(yīng)充分考慮國(guó)際市場(chǎng)中的各種因素，并根據(jù)客戶的需求制訂和完善適合自身特點(diǎn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使自己的營(yíng)銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點(diǎn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1渠道策略

1.1分銷渠道策略

目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過(guò)國(guó)內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，它在產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低；銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較小；有利于公司迅速打開(kāi)銷售市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。另外，企業(yè)還可以通過(guò)這種營(yíng)銷渠道，將一部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給中間商。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱電子商務(wù)。電子商務(wù)是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它突破了在時(shí)間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。況且，它的營(yíng)運(yùn)成本是相當(dāng)?shù)土?，但是可以獲得高額回報(bào)，這非常適合中小出口企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟(jì)和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國(guó)際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁(yè)，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊(cè)，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會(huì)讓海外的客商有機(jī)會(huì)找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)出擊，廣泛搜索目標(biāo)客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)。

1.3直銷渠道策略

直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外的一些國(guó)際性展會(huì)平臺(tái)，結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，通過(guò)面對(duì)面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費(fèi)者。三是可以在國(guó)外建立銷售公司或子公司，直接與國(guó)外的采購(gòu)商接觸、商談，爭(zhēng)取獲得訂單。

直銷策略有利于獲得最終消費(fèi)者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

2產(chǎn)品策略

2.1產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中根據(jù)自己的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來(lái)確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)情況，適時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；也可以根據(jù)市場(chǎng)情況縮減產(chǎn)品組合。

2.2產(chǎn)品延伸策略

產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當(dāng)市場(chǎng)不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不樂(lè)觀的時(shí)候，企業(yè)可以把原來(lái)定位高端市場(chǎng)的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸則是把定位低端市場(chǎng)的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸就是在掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，將產(chǎn)品向高低端兩個(gè)方向市場(chǎng)延伸。

2.3產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略則是指對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過(guò)改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國(guó)家或區(qū)域的市場(chǎng)中有多個(gè)客戶采購(gòu)?fù)豢町a(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動(dòng)，或在視覺(jué)上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛(ài)好，對(duì)產(chǎn)品的功能稍作改動(dòng)。這樣，既能避免同一市場(chǎng)中客戶間的不良競(jìng)爭(zhēng)，又能贏得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

3價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)決策，它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)決定因素。因此，企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮到成本因素、國(guó)際市場(chǎng)匯率的波動(dòng)因素，以及市場(chǎng)供需關(guān)系給產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)的影響。

低價(jià)策略并不可取。采取低價(jià)策略，即產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格定得較低，這固然會(huì)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也不小。因?yàn)椋诋?dāng)今國(guó)際金融形勢(shì)變幻莫測(cè)，大眾商品價(jià)格的不確定性，會(huì)給產(chǎn)品的材料成本帶來(lái)不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時(shí)得到的價(jià)格比原來(lái)預(yù)期的成交價(jià)格要低得多。例如，企業(yè)原來(lái)設(shè)置的產(chǎn)品利潤(rùn)為3%，產(chǎn)品價(jià)格也按此原則確定了下來(lái)。但是，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤(rùn)空間很快就會(huì)被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)漲停板，短短幾個(gè)月的升幅就超過(guò)了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價(jià)格的話，客戶不一定會(huì)接受?？蛻舨唤邮艿脑挘匀灰簿蜁?huì)失去訂單，從而失去市場(chǎng)。那么，如果不調(diào)高價(jià)格的話，企業(yè)將會(huì)在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國(guó)際營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮。

高價(jià)策略對(duì)中小企業(yè)來(lái)講同樣是不可取的。高價(jià)格往往跟品牌的享譽(yù)度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價(jià)格可以超過(guò)萬(wàn)元？就是因?yàn)樗敲疲钠放圃缫焉钌畹赜≡谙M(fèi)者的記憶中。而中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌優(yōu)勢(shì)明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設(shè)計(jì)出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場(chǎng)投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價(jià)策略是不能維持多久的。有這樣一個(gè)例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時(shí)候，根據(jù)一個(gè)美國(guó)客戶的設(shè)想，設(shè)計(jì)出了超聲波測(cè)距儀，當(dāng)時(shí)，企業(yè)將銷售價(jià)格定得比較高。因?yàn)?，這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有露面過(guò)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，價(jià)格也沒(méi)有可比性，企業(yè)最初確實(shí)也從中得到了較高的利潤(rùn)。這種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)吸引了較多國(guó)外工具類的采購(gòu)商。當(dāng)有一個(gè)歐洲采購(gòu)巨頭提出要訂10萬(wàn)臺(tái)時(shí)，要求企業(yè)將價(jià)格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對(duì)方的價(jià)格要求，經(jīng)過(guò)多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過(guò)了短短幾個(gè)月的時(shí)間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個(gè)訂單，它失去了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

因此，中小企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，確定一個(gè)合理的、富有彈性的價(jià)格。這樣，才能在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)退自如，使自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期更長(zhǎng)。

4服務(wù)策略

在當(dāng)今以買方市場(chǎng)為主的國(guó)際市場(chǎng)中，顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)檢核的行為越來(lái)越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識(shí)別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導(dǎo)向當(dāng)做企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，重視顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)策略則是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要手段。

4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是每個(gè)企業(yè)都一直希望達(dá)到的目標(biāo)，也是滿足社會(huì)和顧客需求的重要策略。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是指在營(yíng)銷過(guò)程中，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個(gè)性化的、契約化的良好服務(wù)，以此增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供更多的消費(fèi)者。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是要提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。二是要建立和健全服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)反映顧客的意見(jiàn)和建議，改善服務(wù)方案，提升服務(wù)質(zhì)量。定期與顧客進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見(jiàn)和建議，不斷完善服務(wù)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.2個(gè)性化服務(wù)策略

個(gè)性化服務(wù)是指針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并與之建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

在實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程中，可能會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，以及交易成本，導(dǎo)致總成本的上升，也會(huì)一定程度上影響經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)所估計(jì)的客戶的終身價(jià)值和吸引度及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶，然后針對(duì)不同分類的客戶制訂個(gè)性化的服務(wù)策略，以提高顧客的滿意度。

總之，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)應(yīng)充分考慮國(guó)際市場(chǎng)中的各種因素，不斷改進(jìn)和完善營(yíng)銷策略，使自己的營(yíng)銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。