時(shí)間：2022-04-20 02:37:47
導(dǎo)語：在企業(yè)營銷策略論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分策略的選擇
1.1市場細(xì)分的特性
(1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。顧客需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。(2)市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的顧客進(jìn)行細(xì)分。也就是說，市場細(xì)分只能以顧客的特征作為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)是為了辨別和區(qū)分具有不同需求的購買者群體。(3)市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，制定最佳市場營銷策略，贏得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。
1.2市場細(xì)分的必要性和重要性
市場細(xì)分對于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)具有重要作用。(1)區(qū)分市場中消費(fèi)者需要的差別，并從中選擇目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，營銷者可以詳細(xì)了解市場結(jié)構(gòu)，從而了解市場規(guī)模及本企業(yè)在市場上的位置，更好地利用有限的資源生產(chǎn)目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品。(2)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)。通常來說，滿足水平低的市場部分，往往存在著極好的市場機(jī)會(huì)，不僅銷售潛力大，競爭者也較少。抓住這樣的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，就可能迅速贏得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。(3)有助于提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行市場細(xì)分，易于看清楚每一個(gè)細(xì)分市場上各個(gè)競爭者的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，有利于企業(yè)避實(shí)就虛地確定自己的目標(biāo)市場，這也利于增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。(4)制定市場營銷組合的基礎(chǔ)。企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，市場營銷組合是依據(jù)相應(yīng)的營銷組合的工具，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷來進(jìn)行的。使用這些營銷工具，只有對消費(fèi)者提供使之滿意的服務(wù)，才是有效的。(5)增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)需要。
1.3市場細(xì)分的模式
按顧客對產(chǎn)品兩種主要屬性的重視程度來劃分，就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場，可能形成三種基本不同的市場細(xì)分模式或市場偏好類型。(1)同質(zhì)偏好。在同質(zhì)偏好的市場上，現(xiàn)有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對于這類市場企業(yè)通常采用無差異營銷策略。(2)擴(kuò)散偏好。如果市場上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么他們很可能定位于市場上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性來滿足消費(fèi)者的不同偏好。在這類市場上企業(yè)通常采用差別性營銷策略。(3)集群偏好。市場上消費(fèi)者的需求偏好形成了某種類型的相對集中，形成具有不同偏好的消費(fèi)者群體。在這種類型的市場上，進(jìn)入市場的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來迎合所有的消費(fèi)者，即無差異營銷；二是定位于最大的細(xì)分市場，即集中性營銷；三是同時(shí)開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場，即差異性營銷。
1.4細(xì)分消費(fèi)者市場的因素
細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)可概括為四類，即按地理變量細(xì)分市場、按人口變量細(xì)分市場、按心理變量細(xì)分市場、按行為變量細(xì)分市場。以上四類變數(shù)，要根據(jù)消費(fèi)者需求差異綜合運(yùn)用。
1.5產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
(1)產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再生產(chǎn)之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。在煤炭市場中，因?yàn)橛脩羰褂妹禾康挠猛静煌?，對煤炭產(chǎn)品的要求也有所不同。(2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)之一。在產(chǎn)業(yè)市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。(3)其他變量。大多數(shù)企業(yè)并不是單一因素來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，而是用幾個(gè)因素甚至一系列因素來細(xì)分市場。
1.6有效市場細(xì)分的條件
(1)可測量性。細(xì)分市場必須是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。(2)可進(jìn)入性。指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。(3)可盈利性。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。(4)營銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)。(5)可行動(dòng)性。指企業(yè)能系統(tǒng)地制訂有效的營銷計(jì)劃來吸引細(xì)分市場，并為之服務(wù)。
2市場營銷組合策略
2.1市場營銷組合策略的內(nèi)容
(1)產(chǎn)品。企業(yè)能提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝以及各種服務(wù)。(2)價(jià)格。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，決定產(chǎn)品價(jià)格不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場的競爭狀況，國家的定價(jià)政策，顧客的收入水平和愿意支付的價(jià)格，市場供求狀況，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本。(3)分銷渠道。分銷是企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其他商品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須識(shí)別、吸引各種營銷設(shè)施和聯(lián)系各種中間商，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。(4)促銷。促銷是企業(yè)為了將其商品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員。優(yōu)勝的企業(yè)必將是可以經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，同時(shí)還能與顧客保持有效溝通的企業(yè)。
2.2市場營銷組合策略的作用
(1)市場營銷組合策略能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷組合把各種市場營銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場的外部環(huán)境各因素情況，企業(yè)力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化，從而在總體上滿足消費(fèi)者的需求。(2)市場營銷組合策略是企業(yè)面對競爭者的強(qiáng)有力的手段。企業(yè)之間的競爭方式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場趨勢的發(fā)展而變化的。各企業(yè)選擇更有效的適合消費(fèi)者的分銷渠道，競相提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及最佳銷售服務(wù)，以較低價(jià)格為顧客提供產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)文化傳統(tǒng)及心理因素來設(shè)計(jì)廣告及選擇廣告媒體，綜合運(yùn)用營銷組合手段來全面滿足消費(fèi)者的需要，以此來應(yīng)對和戰(zhàn)勝競爭對手。(3)市場營銷組合策略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。在市場營銷中，消費(fèi)者的需求是整體需求。因此，企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷組合進(jìn)行整體營銷，以合適的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營銷活動(dòng)。企業(yè)的各部門必須以市場營銷組合為依據(jù)，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，合理調(diào)配企業(yè)的人、財(cái)、物資源，以保證市場營銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施。(4)市場營銷組合策略有利于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)在總的銷售預(yù)算確定以后，如何將其在各有關(guān)因素之間進(jìn)行合理分配，的確是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。有了市場營銷組合等戰(zhàn)略計(jì)劃，就可以根據(jù)在組合計(jì)劃中各種因素的作用進(jìn)行分配，使問題得以較合理地解決。
2.3市場營銷組合的特點(diǎn)
(1)市場營銷組合是企業(yè)可以控制因素的組合。市場營銷組合因素是屬于企業(yè)可以控制的因素。例如，企業(yè)可以根據(jù)自己的分析結(jié)論，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預(yù)算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當(dāng)然，可以控制的因素隨時(shí)都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，要善于適應(yīng)外部不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。(2)市場營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合。市場營銷組合的整體效果是一個(gè)函數(shù)，其自變量就是每一個(gè)項(xiàng)目，只要改變其中的任何一個(gè)變數(shù)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的效果。(3)市場營銷組合的整體作用。市場營銷組合的作用，不是其每一構(gòu)成因素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果。由于各個(gè)因素相互配合的作用，會(huì)使得協(xié)調(diào)作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體作用超過每一個(gè)因素各自產(chǎn)生的作用的總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。(4)市場營銷組合的多層性。每一個(gè)大的方面因素又是由若干個(gè)二級因素組合起來的。例如，產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可進(jìn)一步劃分為若干個(gè)地級因素，包括產(chǎn)品的使用性能、外觀、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。
2.4市場營銷組合策略的制定
2.4.1目標(biāo)市場特點(diǎn)一個(gè)成功的營銷組合策略必須符合、適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要。因此，企業(yè)應(yīng)精心分析目標(biāo)市場需求的特點(diǎn)，根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。
2.4.2市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境對目標(biāo)市場需求的影響已從間接地影響企業(yè)的市場營銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營銷組合。因此，企業(yè)在制定市場營銷組合策略時(shí)必須充分考慮市場營銷環(huán)境的影響。
2.4.3企業(yè)的資源狀況企業(yè)的資源狀況泛指企業(yè)的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業(yè)的資源狀況出發(fā)，探索市場營銷組合時(shí)應(yīng)注意：(1)不與同類企業(yè)直接競爭，應(yīng)開拓突破性的市場機(jī)會(huì)，迎合未曾滿足的市場需要；(2)“不這山望著那山高”，不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)存的市場營銷組合；(3)不實(shí)行過度的多樣化經(jīng)營；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業(yè)聲譽(yù)的營銷機(jī)會(huì)。
2.4.4市場營銷預(yù)算市場營銷組合要與企業(yè)的市場營銷預(yù)算、計(jì)劃取得平衡，因?yàn)槭袌鰻I銷組合策略涉及企業(yè)稀有資源的使用。設(shè)計(jì)市場營銷組合時(shí)要注意：(1)支持它的總預(yù)算；(2)經(jīng)費(fèi)分配計(jì)劃；(3)各種營銷工作日程與資金回收期的銜接。
2.4.5企業(yè)營銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)對策性企業(yè)的營銷組合策略不僅要從本企業(yè)出發(fā)，還要考慮同行業(yè)競爭者的營銷策略。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，可以同時(shí)有幾種營銷組合策略，但必須從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，采用對策性策略。例如，盡量采用非價(jià)格競爭策略；對策要有利于企業(yè)在市場上的地位和企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；盡量避免和聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭；不模仿別人的市場策略；等等。
3結(jié)語
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，直接置身于市場環(huán)境之中，隨時(shí)受到市場機(jī)制的制約與調(diào)節(jié)，經(jīng)受市場競爭的洗禮與考驗(yàn)。為在瞬息萬變的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場，清楚市場與企業(yè)的關(guān)系。市場細(xì)分有助于企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益，增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步；市場細(xì)分是制定市場營銷組合的基礎(chǔ)。而目標(biāo)市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的特定市場；市場定位是為了適應(yīng)顧客心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。本文試圖從制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略方面進(jìn)行分析和探討，為我國企業(yè)的發(fā)展提供思考和借鑒。
作者：安巖梅 單位：潞安集團(tuán)
1.我國企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題
1.1營銷理念受傳統(tǒng)思維束縛受我國傳統(tǒng)經(jīng)營理論和思維方式的制約，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者只注重當(dāng)前利益，一心只想搞同行競爭，在海外打價(jià)格戰(zhàn)等，極不利于國際市場的開拓。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展背景下，中國企業(yè)的經(jīng)營空間變大了，但是傳統(tǒng)思維方式并沒有消除，營銷理念比較落后，這些無疑會(huì)影響企業(yè)的未來發(fā)展。在海外市場的營銷策略上，中國企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷理論和經(jīng)營模式，重視海外營銷體系的建設(shè)和培育。
1.2政府缺乏足夠的宏觀管理和指導(dǎo)在政府管理方面，我國海外投資還沒有建立權(quán)威性的管理機(jī)構(gòu)，對跨國經(jīng)營的管理比較混亂，政出多門，多頭管理。國內(nèi)企業(yè)要投資海外市場，國家的外匯部門、經(jīng)貿(mào)部門、計(jì)委和財(cái)政部門都要管理，但卻沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在跨國經(jīng)營方面，政府缺乏對企業(yè)的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，辦事效率低下，缺乏總體的統(tǒng)籌規(guī)劃，嚴(yán)重妨礙了我國企業(yè)的跨國經(jīng)營。由于沒有成熟的導(dǎo)向政策，國家的宏觀信息系統(tǒng)不完備，企業(yè)只能根據(jù)各種非系統(tǒng)化信息進(jìn)行決策，使我國海外投資企業(yè)的投資方向、發(fā)展規(guī)模和行業(yè)重點(diǎn)等隨意性太強(qiáng)。
1.3企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不夠靈活在我國現(xiàn)有的海外企業(yè)中，跨國經(jīng)營活動(dòng)不是在國際市場上的自然延伸，而在直接照搬國內(nèi)的經(jīng)營模式。海外企業(yè)雖然面對的是國際市場環(huán)境，但是一些管理體制、經(jīng)營方式還是按國內(nèi)的方式來進(jìn)行，在經(jīng)營機(jī)制上未能實(shí)現(xiàn)與國際貿(mào)易的慣例接軌。很多企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，對于市場機(jī)會(huì)的把握缺乏應(yīng)有的敏感和果斷決策機(jī)制，不適應(yīng)國際市場的運(yùn)行規(guī)律，致使企業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭力，難以適應(yīng)國際市場的需要。
1.4融資能力有限，資金匱乏企業(yè)要開展跨國經(jīng)營需要大量的資金，一些大的跨國公司都有雄厚的資金支持，在境外有密切關(guān)系的金融合作伙伴。而我國的企業(yè)在經(jīng)營時(shí)需要的海外資金僅靠自身來籌措，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有通過融資才能擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，在強(qiáng)有力的資金支持下才能開展各種營銷活動(dòng)。我國的海外企業(yè)受資本流出、資產(chǎn)規(guī)模、海外融資權(quán)限等因素的限制，籌集資金很難辦到，資金不足成為障礙，導(dǎo)致許多海外企業(yè)難以發(fā)展壯大。
2.我國企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展對策
總體來說，我國企業(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營，還處于起步階段，存在許多矛盾和問題。因此，應(yīng)在政府宏觀政策的引導(dǎo)下，結(jié)合我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃，合理布局，有重點(diǎn)、有步驟、有目標(biāo)地推動(dòng)境外投資事業(yè)。
2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念隨著信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的環(huán)境是日益復(fù)雜多變，競爭更加激烈，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求。企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)才能立足于國際市場。
2.2加強(qiáng)政府的政策性服務(wù)，完善制度保障政府應(yīng)該對我國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行政策性的指導(dǎo)，提供各種咨詢服務(wù)，為企業(yè)在海外投資創(chuàng)造環(huán)境。在制度建設(shè)方面，要借鑒發(fā)達(dá)國家的管理經(jīng)驗(yàn)，制定符合我國國情的相對獨(dú)立的對外投資政策或與貿(mào)易相關(guān)的對外投資政策；在法律建設(shè)方面，要增強(qiáng)對外投資政策的獨(dú)立性，完善對外投資的法律制度；另外政府要減少對海外企業(yè)不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)，盡快成立海外市場信息服務(wù)中心，為企業(yè)海外投資提供咨詢服務(wù)。
2.3建立融資渠道，解決資金短缺的瓶頸政府要開拓融資渠道，通過銀行、投資公司、政府專項(xiàng)基金等方式解決企業(yè)的資金問題。鼓勵(lì)國有大型商業(yè)銀行加大對企業(yè)的信貸力度，同時(shí)對適合企業(yè)需要的中小型金融機(jī)構(gòu)，給予必要的支持和保護(hù)。加快建設(shè)和發(fā)展出口保稅區(qū)的自由貿(mào)易區(qū)，使更多的企業(yè)享受到外貿(mào)出口的稅收優(yōu)惠政策。建立健全面向企業(yè)的出口信貸擔(dān)保制度，通過專業(yè)公司投資、政府預(yù)算撥款、收益單位扶持等多方渠道募集到的資金，為企業(yè)提供信用保證，分散和化解金融風(fēng)險(xiǎn)。
2.4轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，加強(qiáng)跨國經(jīng)營管理對于企業(yè)來說，要想立足海外市場，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制，加強(qiáng)對跨國經(jīng)營的管理。企業(yè)要實(shí)行公司制改造，建立企業(yè)法人治理機(jī)制，促進(jìn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，在所有者和經(jīng)營者之間建立必要的約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制；同時(shí)要進(jìn)行組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，建立具有全球經(jīng)營觀念和競爭戰(zhàn)略的新型組織形態(tài)，實(shí)行母公司、子公司一體化管理，增強(qiáng)企業(yè)跨國經(jīng)營的動(dòng)力和活力。
3.結(jié)語
改革開放以來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的帶動(dòng)下，我國企業(yè)積極開展跨國經(jīng)營活動(dòng)，取得了一定的成績，但無論從政府還是企業(yè)自身方面都存在一些突出問題，嚴(yán)重阻礙了我國企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展。為此，企業(yè)和政府主管部門應(yīng)該積極應(yīng)對，尋求完善的策略并付諸實(shí)施，為我國企業(yè)跨國經(jīng)營創(chuàng)造和諧的環(huán)境，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：花文宇單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)
摘要：電力是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性行業(yè)，發(fā)電企業(yè)在電力市場競爭中的營銷策略對企業(yè)綜合效益的發(fā)展具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。本文筆者就實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)對發(fā)電企業(yè)市場營銷機(jī)制的建立進(jìn)行深入分析，從企業(yè)參與競價(jià)的意義入手，提出電改9號(hào)文后企業(yè)參與電力市場建設(shè)的幾點(diǎn)建議，同大家共同探討。
關(guān)鍵詞：發(fā)電企業(yè)；電力市場；意義；策略
1.引言
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電力體制改革進(jìn)一步深化，電力企業(yè)作為發(fā)電市場唯一法定購買方，其市場營銷情況對企業(yè)的整體發(fā)展影響較大。但由于電力企業(yè)存在工作管理上的漏洞，容易造成電力過剩等問題，阻礙了發(fā)電企業(yè)參與市場競爭的進(jìn)程，因此，企業(yè)的市場營銷工作需要提升競爭力度，改善電力市場的建設(shè)情況。
2.火力發(fā)電企業(yè)參與競價(jià)的意義
由于電力生產(chǎn)的壟斷性較強(qiáng)，目前我國電力市場競爭仍然處于初級發(fā)展階段，除了用電結(jié)構(gòu)缺乏合理性等主觀因素，國家相關(guān)政策對于電力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也存在較高要求，火力發(fā)電企業(yè)面臨著競爭日益加劇的市場，生存發(fā)展更加艱難。企業(yè)只有主動(dòng)參與市場競價(jià)，才能在激烈的市場競爭中保有先進(jìn)發(fā)展技術(shù)的領(lǐng)先性。企業(yè)能夠積極貫徹落實(shí)國家政策，以服務(wù)全社會(huì)的發(fā)展理念逐步改善企業(yè)內(nèi)部的市場營銷機(jī)制，防止盲目跟風(fēng)，使企業(yè)的整體運(yùn)作情況圍繞電力市場的運(yùn)作機(jī)制良好發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)實(shí)踐性，從而為發(fā)電企業(yè)全面參與電力市場奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.建立發(fā)電企業(yè)市場營銷機(jī)制的考量
發(fā)電企業(yè)的市場營銷必須在充分提升企業(yè)市場競爭力的前提下滿足更多用戶的利益要求，在電力市場改革的新形勢下，筆者提出以下兩點(diǎn)主要內(nèi)容為發(fā)電企業(yè)市場營銷機(jī)制的新考量：
3.1發(fā)展策略的新考量
傳統(tǒng)的發(fā)電企業(yè)市場營銷方法已經(jīng)無法解決當(dāng)前電力市場存在的矛盾性問題，發(fā)電企業(yè)需要積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷手段，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行投入使用，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分挖掘本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在符合國家規(guī)定要求的基礎(chǔ)上全面改善企業(yè)的生產(chǎn)方式，以經(jīng)濟(jì)效益最大化為原則，積極探索新的戰(zhàn)略發(fā)展方法，同時(shí)使社會(huì)效益得到一定程度的提升，拓寬企業(yè)在市場中的銷售渠道。
3.2價(jià)格控制的新考量
由于電力商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是由國家統(tǒng)一制定和檢測，在電力商品進(jìn)入不同企業(yè)的電網(wǎng)管理系統(tǒng)前沒有任何差異。而在不同企業(yè)內(nèi)部，各種類型的電力價(jià)格是有所差別的。因此，發(fā)電企業(yè)在進(jìn)行電力商品的改善與銷售時(shí)，都要確保電力的清潔、高效，同時(shí)注意發(fā)電成本的監(jiān)控，根據(jù)不同經(jīng)營銷售方式所反饋的利潤情況進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)在注重?fù)尠l(fā)多發(fā)電量的基礎(chǔ)上提升經(jīng)營效率。
4.電改9號(hào)文后，電力市場建設(shè)的方向及建議
電改9號(hào)文件對于電力市場發(fā)電等級、能耗水平以及產(chǎn)業(yè)政策的區(qū)域化有了更高層次的需求。改革后，電力市場形成了主體多元化的競爭格局，電力市場朝著電力行業(yè)發(fā)展迅速、理順電價(jià)形成機(jī)制的有序化特征方向發(fā)展，公益性質(zhì)以外的發(fā)售電價(jià)格由電力市場逐步形成，輔助服務(wù)分擔(dān)共享以及跨省跨區(qū)電力交易等新型營銷機(jī)制進(jìn)一步深入完善，形成了更加公平規(guī)范的市場交易平臺(tái)。就此，電力市場建設(shè)的發(fā)展方向?qū)Πl(fā)電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有了進(jìn)一步的要求與推廣，并提出類似于完善政府公益性調(diào)節(jié)性服務(wù)功能、提升以需求側(cè)管理為主的供需平衡保障水準(zhǔn)、鼓勵(lì)社會(huì)資本投資配電業(yè)務(wù)以及全面放開用戶側(cè)分布式電源市場等創(chuàng)新性措施，從而切實(shí)加強(qiáng)發(fā)電企業(yè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，積極營造可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境氛圍推進(jìn)企業(yè)穩(wěn)妥發(fā)展。
5.發(fā)電企業(yè)參與電力市場競價(jià)的幾點(diǎn)策略
在較為深入地對發(fā)電企業(yè)市場競爭的特征與現(xiàn)狀后，筆者對電改9號(hào)文后的電力市場建設(shè)方向提出了一定建議。在此基礎(chǔ)上，只有更加針對性地提出發(fā)電企業(yè)參與電力市場競價(jià)的策略，才能始終保證企業(yè)以顧客為本，通過提升營銷手段來提高企業(yè)的綜合競爭力。
5.1掌握電力市場規(guī)則，適應(yīng)市場競爭環(huán)境
只有充分了解自身企業(yè)所在環(huán)境的發(fā)展情況，才能了解電力市場的規(guī)則制度，從而強(qiáng)化企業(yè)對電力市場相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，更加精準(zhǔn)地把握企業(yè)自身的發(fā)電成本與價(jià)格控制。企業(yè)需要各個(gè)部門的協(xié)調(diào)合作，分階段地對電力市場技術(shù)系統(tǒng)的投運(yùn)以及報(bào)價(jià)信息等內(nèi)容進(jìn)行掌握，盡量全面收集市場競爭的相關(guān)信息，從而幫助企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán)境，切實(shí)有效地制定價(jià)格策略。
5.2拓寬市場競爭渠道，提高電力營銷能力
電力市場競爭中存在其他企業(yè)在正常購售電外的銷售渠道，因此，本企業(yè)應(yīng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)其他方式或區(qū)域的電力商品需求，學(xué)會(huì)與其他用戶或資源型企業(yè)合作發(fā)展，運(yùn)用新的手段改變電力商品的銷售形式，提高電力附加值。值得注意的一點(diǎn)是，企業(yè)在拓寬新的營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)保證在國家政策的規(guī)定下進(jìn)行，不得為了提升營銷水平而做出違反法律規(guī)定的銷售事件。
5.3加強(qiáng)市場競爭管理，降低市場營銷成本
隨著發(fā)電企業(yè)銷售力度的加大，企業(yè)內(nèi)部的工作量會(huì)逐步加大，生產(chǎn)情況也會(huì)更加復(fù)雜。因此，企業(yè)必須制定符合自身發(fā)展情況的政策并落實(shí)，嚴(yán)格加強(qiáng)市場競爭監(jiān)督，規(guī)范電力企業(yè)的生產(chǎn)管理，保障電力系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)運(yùn)行。同時(shí)在市場監(jiān)督的過程中反饋情況，探索新型經(jīng)營方式，在不影響電力商品質(zhì)量的前提下降低運(yùn)行成本與材料費(fèi)用，從而在進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)算調(diào)節(jié)的過程中降低企業(yè)營銷成本。
5.4提高企業(yè)人員素質(zhì)，創(chuàng)新市場競爭手段
一個(gè)發(fā)展良好的發(fā)電企業(yè)離不開一組高素質(zhì)的企業(yè)人員，企業(yè)在注重營銷手段與競爭實(shí)力的同時(shí)需要保證企業(yè)內(nèi)部工作人員的管理與鼓勵(lì)，制定適當(dāng)?shù)馁p罰措施與先進(jìn)技術(shù)的交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，定期調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部的人員配置，促進(jìn)企業(yè)人員創(chuàng)新潛能的發(fā)揮，保障工人主動(dòng)、積極、負(fù)責(zé)地對待企業(yè)不同階段的工作，統(tǒng)籌考慮市場競爭的新方式，提高資源利用率。
6.結(jié)束語
綜上所述，發(fā)電企業(yè)的電力市場競爭與營銷工作在未來的發(fā)展道路上存在機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有全面轉(zhuǎn)換企業(yè)發(fā)展理念，利用先進(jìn)技術(shù)手段參與市場競爭，才能不斷提高電力營銷工作的綜合效益。相信在國家、企業(yè)幾個(gè)人的共同努力下，發(fā)電企業(yè)的經(jīng)營管理情況會(huì)得到改善，企業(yè)素質(zhì)得到提升，企業(yè)在電力市場競爭的環(huán)境下能夠生存、發(fā)展并不斷壯大。
作者:黃川 單位:華電新疆發(fā)電有限公司烏魯木齊熱電廠
摘要：小微企業(yè)無論在實(shí)體營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷上，較大中型企業(yè)有一定的差距，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從小微企業(yè)的定義著手，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的核心營銷理念，并指出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心營銷理念背景下，小微企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售策略的調(diào)整。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代;小微企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷策略
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)背景下，營銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，無論是大中型企業(yè)還是小微企業(yè)，甚至是個(gè)體戶，只有將自身的產(chǎn)品營銷出去才能獲得長足的發(fā)展。就小微企業(yè)而言，競爭力明顯弱于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為小微企業(yè)的營銷帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于受到自身意識(shí)以及資金、技術(shù)等問題的限制，小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然明顯滯后于大中型企業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，使得小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，為小微企業(yè)做大做強(qiáng)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各小微企業(yè)要充分把握住這一次機(jī)會(huì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心營銷理念，主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、小微企業(yè)的定義
中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授曾經(jīng)指出小微企業(yè)主要是指微型企業(yè)、小型企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)，在有的文件中也指出小微企業(yè)主要是指小型微型企業(yè)或者小型微利企業(yè)。2013年1月開始實(shí)施的《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》中根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別員工總數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售利潤等對小微企業(yè)進(jìn)行了明確的劃分，如表1-1所示。當(dāng)前，我國的小微企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的80%以上，解決了大量的社會(huì)就業(yè)問題，受到了社會(huì)各界和政府部門的廣泛關(guān)注，但是管理不規(guī)范、競爭力薄弱、營銷技巧缺失、融資困難等問題依然成為制約小微企業(yè)發(fā)展的阻礙。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心營銷理念
(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營銷的核心是價(jià)值觀營銷。每個(gè)企業(yè)都有不同的價(jià)值定位，產(chǎn)品就是企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，營銷方法則是企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，只有贏取眾多志同道合的客戶，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中繼續(xù)運(yùn)作，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營銷的基本邏輯。在傳統(tǒng)的營銷體系中，企業(yè)對于消費(fèi)者的定位大多都是高消費(fèi)、高學(xué)歷以及高素質(zhì)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，價(jià)值觀則成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵，收入、學(xué)歷及素質(zhì)的高低并不會(huì)過多的影響消費(fèi)者的購買欲望，只要有鮮明的價(jià)值觀就會(huì)有一批忠實(shí)的粉絲，消費(fèi)者借錢也會(huì)購買產(chǎn)品，相反的如果沒有鮮明的價(jià)值觀，企業(yè)就不會(huì)有忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲，客戶就不會(huì)喜歡企業(yè)背后的價(jià)值觀，有錢也不會(huì)購買產(chǎn)品。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營銷的核心就是價(jià)值觀營銷。(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者的信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品五花八門，宣傳途徑多種多樣，品牌宣傳效應(yīng)越來越低，客戶的忠誠度也越來越低，客戶的信任和忠誠成為一種非常稀缺的資源，取得消費(fèi)者信任的成本也越來越高。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)大行其道，很多企業(yè)都以免費(fèi)作為博取大家眼球的重要手段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代，僅靠吸引大家的注意力無法取得品牌建設(shè)的成功。品牌的成功關(guān)鍵還在于消費(fèi)者的信任和信心，這將直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑和長遠(yuǎn)發(fā)展，取得消費(fèi)者的信任之后消費(fèi)者就會(huì)自然而然的成為品牌的代言者，為企業(yè)無償進(jìn)行宣傳和推廣。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一)強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營銷不是傳統(tǒng)的營銷，而是借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)完全顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)的營銷方式。因此，小微企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首要的就是要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，離開網(wǎng)絡(luò)營銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷也不能成為現(xiàn)實(shí)。小微企業(yè)的管理層和工作人員要主動(dòng)強(qiáng)化自身網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性和機(jī)遇，要加大對網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站建設(shè)方面的投資，聘請專人優(yōu)化網(wǎng)站，優(yōu)化產(chǎn)品，這樣做的效果往往好于廣告投入效益。(二)注重客戶的維護(hù)與互動(dòng)，提高產(chǎn)品的評價(jià)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，取得客戶的信任成為營銷取得成功的關(guān)鍵，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，主動(dòng)維護(hù)與客戶的關(guān)系，用事實(shí)說服客戶，不斷提高客戶對于產(chǎn)品的評價(jià)成為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因此，小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，定期與客戶進(jìn)行聯(lián)系，主動(dòng)回訪客戶或者回饋客戶，取得客戶的好感和信任。(三)明確客戶群體和價(jià)值定位，創(chuàng)新營銷策略。小微企業(yè)要取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，至關(guān)重要的就是要明確自身的價(jià)值定位，不能隨波逐流，盲目追隨市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，小微企業(yè)要結(jié)合自身特色和價(jià)值定位進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)站上要對企業(yè)的文化、價(jià)值理念、規(guī)模大小、成長歷程等進(jìn)行簡述，對于企業(yè)的產(chǎn)品要以圖片、文字、視頻等信息進(jìn)行描述和展示，要充分展現(xiàn)企業(yè)的營銷理念和經(jīng)營宗旨(四)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，確保網(wǎng)絡(luò)營銷效果。很多小微企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是簡單的優(yōu)化搜索引擎，或者通過聊天軟件與客戶進(jìn)行交流，沒有意識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、資源整合、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對于網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。因此，小微企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷方式，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)優(yōu)勢，利用微博、微信、論壇、博客、qq、郵箱、網(wǎng)站鏈接等方式，拓寬營銷渠道和范圍，保障網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和推廣取得良好的效果。
四、結(jié)語
總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，小微企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以鮮明的價(jià)值定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及多樣化的營銷方式取得新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷革命的勝利。
作者:黃勤芳 單位:廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、成長期制造企業(yè)特征
企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期向成長期過渡后，企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品制造、市場營銷等方面趨于完善，企業(yè)競爭能力逐步增強(qiáng)。經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)期的努力，成長期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)能力與銷量提高，產(chǎn)品制造成本下降，產(chǎn)品在市場定價(jià)趨于合理；同時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被客戶與市場接受，客戶群體穩(wěn)定，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)或渠道構(gòu)建趨于完善，營銷隊(duì)伍擴(kuò)張，企業(yè)面臨廣闊的市場前景，企業(yè)整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)隨著業(yè)務(wù)量、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面擴(kuò)張而逐漸降低。在銷售策略上，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛以及創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，從心理行為上有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的冒險(xiǎn)精神，往往采取積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略，選擇有利于增加客戶群體、擴(kuò)大市場份額的銷售政策，如放松商業(yè)信用條件、提升銷售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長階段的企業(yè)具有快速成長與擴(kuò)張的潛質(zhì)時(shí)，也存在種種困惑，比如企業(yè)管理體制、客戶的潛質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段依靠價(jià)格、關(guān)系營銷、廣告效應(yīng)等營銷手段取得一定成果，在企業(yè)擴(kuò)張或市場份額增加后，創(chuàng)業(yè)階段的營銷手段可能存在局限性，對客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足，因此，企業(yè)進(jìn)入成長期后改變營銷策略適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長階段后，產(chǎn)品、市場、客戶等方面都呈現(xiàn)擴(kuò)張的趨勢，通過有效的營銷策略積極擴(kuò)張市場對企業(yè)未來發(fā)展有重要作用，抓住有限的市場機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速成長。
二、成長期制造企業(yè)大客戶營銷策略
1.識(shí)別客戶價(jià)值，辨別真正大客戶資源。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間，通過各種方式開拓市場，千方百計(jì)地尋找客戶及構(gòu)建營銷渠道，在這些客戶及渠道商的支持下度過了艱難的創(chuàng)業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)入成長期，自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性，可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展，此時(shí)，衡量客戶對企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶顯得極為重要。在識(shí)別客戶價(jià)值與辨別高效客戶過程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶價(jià)值與客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的重要工具及方法，通過某個(gè)客戶最近某個(gè)時(shí)間段得采購行為、購買頻度及購買金額三個(gè)指標(biāo)來描述客戶價(jià)值，建立RFM客戶評價(jià)模型，根據(jù)模型得識(shí)別出來的客戶作為企業(yè)的大客戶進(jìn)行重點(diǎn)管控。
2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，突破營銷資源局限。隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)產(chǎn)品種類增加、客戶群體增加以及產(chǎn)銷量增加后，創(chuàng)業(yè)期分工不清的組織架構(gòu)出現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部部門溝通頻繁甚至職責(zé)推諉的現(xiàn)象，原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化，比如營銷過程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過程中一些產(chǎn)品維修及客戶投訴需要質(zhì)量部門來回復(fù)客戶，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清，往往出現(xiàn)客戶咨詢回復(fù)不及時(shí)、售后服務(wù)不滿意等現(xiàn)象。面對市場與客戶需求的變化，為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量與提高營銷效率，企業(yè)成立相應(yīng)的大客戶服務(wù)部門或者設(shè)置專門的大客戶服務(wù)崗位，做到“一對一”或者“多對一”的服務(wù)模式，更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源及提升大客戶服務(wù)效率。
3.區(qū)分管理方式，提升大客戶服務(wù)質(zhì)量。需要識(shí)別不同客戶群體的服務(wù)需求，開展有針對性的客戶服務(wù)，以此提高客戶滿意度及忠誠度。根據(jù)大客戶分類情況，某類大客戶在供應(yīng)商管理流程較為完善，可能涉及供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品送樣及現(xiàn)場評審等流程，這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門參與；相反，其他類別大客戶可能對質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少，但對產(chǎn)品交付、應(yīng)收賬款管理等內(nèi)容相對關(guān)注，針對不同的大客戶營銷側(cè)重點(diǎn)有所差異，服務(wù)內(nèi)容存在差異，選擇合適的客戶管理關(guān)系管理方式，對大客戶營銷的成敗尤為重要。
4.建立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，降低大客戶營銷風(fēng)險(xiǎn)。大客戶可以為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)、重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營能力等種種好處，大客戶在其成長及成熟階段上升的發(fā)展趨勢下，依賴自身技術(shù)、研發(fā)來提升企業(yè)核心競爭力，但是大客戶到了衰退階段往往將相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商或經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈上下游客戶，此時(shí)，大客戶可能為企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)或損失，企業(yè)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，識(shí)別大客戶存在的風(fēng)險(xiǎn)及制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略來降低大客戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)，防止出現(xiàn)不必要的損失。
三、結(jié)論
大客戶營銷需要根據(jù)成長期制造企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶群體特征因勢利導(dǎo)，以滿足大客戶潛在需求、提升大客戶滿意度為目的，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能將大客戶服務(wù)落到實(shí)處，從而提高企業(yè)大客戶營銷水平。
作者:易劍單位:湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院
1我國中小茶飲料企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.1我國中小茶飲料企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——優(yōu)勢
首先，管理效率優(yōu)勢。同大型茶飲料企業(yè)相比，中小茶飲料企業(yè)的優(yōu)勢在于生產(chǎn)成本和綜合風(fēng)險(xiǎn)較低，對市場的反應(yīng)敏銳，企業(yè)營銷行為比較靈活。并且因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小，各職能部門結(jié)構(gòu)相對簡單，經(jīng)營決策權(quán)高度集中，這使得企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行力相對更強(qiáng)，經(jīng)營決策效率更高。其次，瞄準(zhǔn)利基市場走專業(yè)化經(jīng)營道路。由于規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力等資源相對有限，因此，中小茶飲料企業(yè)往往將有限的資源投向那些被大企業(yè)所忽略的利基市場，走專業(yè)化發(fā)展道路——以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大、專精致勝。通過專業(yè)化經(jīng)營不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)激烈競爭中先穩(wěn)定后發(fā)展。最后，有利于滿足市場個(gè)性化需求。一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時(shí)，集中于某些產(chǎn)品生產(chǎn)的大型茶飲料企業(yè)往往會(huì)忽視一些小批量個(gè)性化的需求。雖然中小茶飲料企業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力相對較低、人力物力財(cái)力相對有限的缺點(diǎn)，但是它們具有緊跟市場、機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷等經(jīng)營優(yōu)勢。因此，不同類型中小茶飲料企業(yè)的存在，能更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的消費(fèi)需求。
1.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——劣勢首先，品牌劣勢
中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌競爭力，在康師傅、統(tǒng)一等知名品牌廣布的市場空間內(nèi)很難形成自身的競爭優(yōu)勢。其次，渠道劣勢。中小茶飲料企業(yè)規(guī)模較小，利潤有限，對渠道商的吸引力不夠，由于對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題存在疑慮，許多經(jīng)銷商不愿意與中小企業(yè)合作或者對共同開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心，這就致使中小茶飲料企業(yè)對渠道的開發(fā)能力有限。1.3企業(yè)外部環(huán)境分析——機(jī)遇首先，技術(shù)因素帶來的機(jī)遇。茶飲料的制作工藝并不復(fù)雜，并且隨著茶飲料行業(yè)的飛速發(fā)展、企業(yè)租用茶飲料制作設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)的推廣，先進(jìn)的制茶工藝已不再是什么秘密，中小茶飲料企業(yè)完全有能力制作出高品質(zhì)的茶飲料，這樣就可以擺脫因產(chǎn)品技術(shù)的劣勢給企業(yè)競爭帶來的不利因素。其次，茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費(fèi)需求，有著廣闊的市場發(fā)展空間。隨著生活節(jié)奏的加快以及大眾對健康的重視，更多的人少了細(xì)細(xì)品茶的閑情逸致，健康、方便的茶飲料受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，喝茶飲料日漸成為一種時(shí)尚?？梢哉f茶飲料行業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)，在未來國內(nèi)外飲料市場必將繼續(xù)發(fā)展壯大。
1.4企業(yè)外部環(huán)境分析——威脅
首先，國內(nèi)市場競爭激烈。市場的領(lǐng)導(dǎo)者康師傅和統(tǒng)一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的開發(fā)和維護(hù)上也做得十分出色，相對于中小茶飲料企業(yè)的多產(chǎn)品線更是有著巨大的優(yōu)勢，這些都給中小茶飲料企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的威脅。其次，國外品牌的強(qiáng)勢沖擊。隨著我國開放程度的日漸加大，國外的品牌茶飲料必將瞄準(zhǔn)中國這個(gè)擁有眾多人口的巨大市場，這勢必會(huì)加劇市場競爭，給我國中小茶飲料企業(yè)帶來巨大沖擊。
2我國中小茶飲料企業(yè)差異化營銷策略分析
美國學(xué)者麥卡錫提出了4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，為企業(yè)市場營銷提供了基本框架。下文借鑒4P理論，對我國中小茶飲料企業(yè)差異化營銷策略進(jìn)行分析。
2.1產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的有形的物質(zhì)產(chǎn)品及無形的服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上優(yōu)于同類生產(chǎn)企業(yè)。在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品的質(zhì)量取決于產(chǎn)品滿足顧客需求的程度。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小茶飲料企業(yè)要不斷發(fā)掘利基市場，圍繞利基市場需求不斷地開發(fā)完善新產(chǎn)品，可以從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。
2.1.1產(chǎn)品口味差異化
口味創(chuàng)新是茶飲料企業(yè)參與市場競爭的有力手段。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，茶飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都非常注重茶飲料口味的創(chuàng)新?？谖秳?chuàng)新的成功會(huì)給茶飲料企業(yè)帶來豐厚的市場回報(bào)。在茶飲料口味的差異化上，中小茶飲料從以下兩個(gè)方面尋求突破。第一，仿制改進(jìn)型新產(chǎn)品。市場競爭是優(yōu)勝劣汰的過程，現(xiàn)在茶飲料市場中各種茶飲料的口味層出不窮，市場上不乏口味獨(dú)特，擁有特定消費(fèi)人群但配方和制作工藝上并不完善的產(chǎn)品。中小茶飲料企業(yè)可以通過深入的市場調(diào)研，尋找市場上口味獨(dú)特，但產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者詬病的茶飲料產(chǎn)品，在這種口味的基礎(chǔ)上，精心研制出高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。第二，完全創(chuàng)新型新產(chǎn)品。中國茶文化源遠(yuǎn)流長，目前已經(jīng)開發(fā)的茶飲料產(chǎn)品以紅茶、綠茶為主，兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類。雖然目前茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出多種口味，但是通過查閱我國茶文化歷史資料，找出可以制作茶飲料的茶葉種類并不困難，同時(shí)配合現(xiàn)代化的技術(shù)手段，一定可以在茶飲料的口味創(chuàng)新方面有所突破。
2.1.2產(chǎn)品包裝差異化
包裝不僅有助于產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸，而且具備一定的廣告效應(yīng)。包裝創(chuàng)新伴隨著茶飲料企業(yè)的成長與發(fā)展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體，到后來的長方體，再到最后的螺旋狀；容量上有1L、550ML、500ML多種類型；材質(zhì)上以塑料為主，兼具金屬等多種材質(zhì)；標(biāo)簽更是創(chuàng)意迭出。產(chǎn)品的包裝在很大程度上能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值。市場營銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程。目前有一些飲料企業(yè)利用便攜玻璃瓶包裝售賣，這樣在消費(fèi)者喝完飲料之后，飲料包裝將可以長期使用，既綠色環(huán)保，也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合營銷，同時(shí)包裝的長期使用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的記憶，顧客讓渡價(jià)值的提高能夠提高消費(fèi)者的滿意度。
2.1.3產(chǎn)品品牌差異化
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是品牌差異化的切入點(diǎn)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)。其中理念識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的核心。中小茶飲料企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要選擇一個(gè)鮮明獨(dú)特的切入點(diǎn)“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業(yè)通用的切入點(diǎn)，中小茶飲料企業(yè)不宜直接仿效，可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來挖掘茶飲料的理念識(shí)別的差異化，以此來實(shí)現(xiàn)與其他品牌的區(qū)別。
2.2價(jià)格差異化策略
在4P營銷策略中，價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的營銷要素。世界著名營銷大師菲利浦?科特勒有一個(gè)經(jīng)典論斷：任何再忠誠的客戶即使是在一分錢的差價(jià)面前也會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。中小茶飲料企業(yè)除了在產(chǎn)品營銷策略上形成差異以吸引消費(fèi)者，同時(shí)也要在產(chǎn)品的價(jià)格方面尋求差異，以利于吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。中小茶飲料企業(yè)可以從以下三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化。首先，大眾茶飲料定價(jià)要“低而不賤”。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的反映，目前市場上茶飲料的定價(jià)大部分在2.5元左右，大型商場或生活超市促銷期間可能優(yōu)惠0.1～0.2元。對于中小茶飲料品牌，定價(jià)比附名牌茶飲料并略低于名牌產(chǎn)品以使消費(fèi)者能夠更好地接受。因此，大眾型的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間可以在2～2.2元，這樣的價(jià)格既能感覺到實(shí)惠，又不至于讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，高檔茶飲料要“高質(zhì)高價(jià)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，國內(nèi)高端消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的趨勢。高端茶飲料產(chǎn)品的需求點(diǎn)在于滿足社交、尊重、社會(huì)實(shí)現(xiàn)等高層次需要，從而成為消費(fèi)者身份的象征。對于中小茶飲料企業(yè)，其高端產(chǎn)品的定價(jià)一定要高于90%的同類產(chǎn)品。這樣可以使消費(fèi)者更加堅(jiān)信產(chǎn)品的質(zhì)量，也能夠滿足他們高層次的消費(fèi)需求。最后，最為重要的是中小茶飲料企業(yè)要掌握本企業(yè)產(chǎn)品市場價(jià)格的絕對控制權(quán)。價(jià)格控制權(quán)可以有效監(jiān)督中間商的銷售行為，避免中間商竄貨、任意調(diào)價(jià)帶來的市場形象損失，有助于避免企業(yè)自身產(chǎn)品之間的惡性競爭。
2.3渠道差異化策略
在現(xiàn)代的銷售理念中，渠道建設(shè)尤為重要，良好渠道環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)有助于提升產(chǎn)品銷售的效率，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，因此，營銷界有“渠道為王”的說法。在渠道方面，除了傳統(tǒng)的渠道之外，中小茶飲料企業(yè)可以開辟以下渠道以達(dá)到差異化營銷。首先是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要是年輕人，而年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)在于追新求異，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道興盛的當(dāng)下，一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時(shí)退”的售后保障，網(wǎng)絡(luò)成為許多消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道。中小茶飲料企業(yè)可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網(wǎng)上商城，更快更廣地推廣自身企業(yè)的產(chǎn)品。其次，可以在社區(qū)推廣大眾茶飲料產(chǎn)品。從購買行為類型來看，大眾茶飲料產(chǎn)品由于價(jià)格低引發(fā)的參與度低，品牌差異不大等原因，消費(fèi)者一般采用習(xí)慣性的購買行為。購物方便，物美價(jià)廉是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為的主要因素。把物美價(jià)廉的大眾茶飲料產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在社區(qū)，為消費(fèi)者提供更多的地點(diǎn)便利，可以給企業(yè)帶來大量的習(xí)慣性忠實(shí)顧客。而依托地點(diǎn)便利，中小茶飲料企業(yè)還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務(wù)，這樣可以進(jìn)一步提升客戶讓渡價(jià)格，從而形成忠實(shí)的客戶群體。最后，中小茶飲料企業(yè)可以積極尋找茶飲料剛性需求市場。由于成本優(yōu)勢明顯、管理機(jī)制靈活等因素，中小茶飲料企業(yè)可以通過包裝、凈含量等營銷手段，給偏僻的山區(qū)景點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、國家企事業(yè)單位等渠道提供更多的服務(wù)，給渠道商更大的利潤空間。
2.4促銷差異化策略
促銷可以理解為促進(jìn)銷售，廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣是企業(yè)促銷的常用手段，促銷的核心在于溝通信息。中小茶飲料企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面形成促銷的差異化。第一，跨界合作實(shí)現(xiàn)促銷。目前，華住酒店利用微信平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)促銷，其中加微信送飲料的行為引發(fā)了廣大年輕人的熱情參與。華住酒店與飲料兩個(gè)互不相干的元素自然融合，華住酒店促銷的同時(shí)也促進(jìn)參與活動(dòng)的茶飲料知名度的提升。企業(yè)跨界合作讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸產(chǎn)品信息，會(huì)優(yōu)化茶飲料的營銷效果。第二，贊助高校比賽等活動(dòng)進(jìn)行促銷。大學(xué)生是一種非常特殊的消費(fèi)人群，他們求新求異，對新生事物充滿好奇心，由于作為儲(chǔ)備人力資源，大學(xué)生職業(yè)發(fā)展前景相對光明，他們?nèi)諠u呈現(xiàn)出敢于消費(fèi)、超前消費(fèi)的行為特征。并且一旦在大學(xué)階段形成某些品牌的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣會(huì)在他們職業(yè)發(fā)展階段持續(xù)延續(xù)。因此，利用贊助高校比賽等活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)促銷，對培育品牌忠誠度消費(fèi)市場有著重要的價(jià)值。
作者:焦瑞單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
1小微企業(yè)現(xiàn)狀
對于任何一個(gè)國家來說，小微企業(yè)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最活躍的一部分。即便是在美國，經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯都曾說過“，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)有沒有活力，在很大程度上要看小型企業(yè)，特別是小微企業(yè)的狀況，這是衡量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺?！痹谥袊?，小微企業(yè)是給力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“輕騎兵”，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅大約分別占中國經(jīng)濟(jì)總量的60%、57%和40%，提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。但小微企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的低端，通常在傳統(tǒng)營銷的競爭上處于相對弱勢的地位，微信營銷對于大多數(shù)小微企業(yè)來說是個(gè)陌生的名詞，即便能夠看到很多企業(yè)做得非常成功，但是自己卻不知道如何開展。在互聯(lián)網(wǎng)昂首闊步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營活動(dòng)的節(jié)奏明顯加快，經(jīng)營模式的變化也是日新月異，如何把小微企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，如何讓小微企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)在市場競爭中取得不對稱的優(yōu)勢，如何讓小微企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)小微企業(yè)微信營銷策略研究張海云陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院712000營銷更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利是擺在我們面前亟待解決的問題。
2微信的主流營銷方式
微信是騰訊公司推出的一款提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億人，其超強(qiáng)的實(shí)用性，龐大的用戶數(shù)量，使得微信所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)顯而易見，社會(huì)各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國人民的“瘋搶”，號(hào)稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經(jīng)典營銷案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時(shí)下的金科玉律。在此背景下“，微信營銷”一時(shí)風(fēng)頭無兩。微信的主流營銷方式如下：
1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會(huì)隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能一個(gè)簡單的簽名欄會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位。”
2）朋友圈你不會(huì)相信陌生人，但是會(huì)信任你的朋友。微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。
3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營銷、線上購買或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開商業(yè)活動(dòng)。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。
4）微信公眾平臺(tái)對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開放平臺(tái)+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營銷方式外，微信營銷還可以借助：大小號(hào)助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開店、搖一搖等眾多方式營銷。
3小微企業(yè)微信營銷策略
微信營銷很火，企業(yè)和個(gè)人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營銷之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營銷案例，大多都有著明確的定位，了解用戶需求。對規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營銷時(shí)，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶疑問為重點(diǎn)。后期則可以推送一些促銷信息，從而為網(wǎng)站帶來轉(zhuǎn)化率和利潤。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：
1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)營銷新渠道。
2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。
3）微信公眾平臺(tái)+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。
4）改進(jìn)小微企業(yè)的營銷技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點(diǎn)的微信營銷模式。
4總結(jié)
出身名門的微信擁有6億多用戶，如此龐大的用戶群為微信營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前幾乎所有智能手機(jī)都能安裝和使用微信功能，隨著微信程序的不斷完善，人們越來越熱衷于微信這個(gè)多互動(dòng)平臺(tái)，很多眼光明銳的商家已經(jīng)著手微信功能的使用，將微信作為企業(yè)營銷平臺(tái)的延伸，充分利用微信做起了產(chǎn)品、企業(yè)宣傳、挖掘客戶。一些大型商超、餐飲企業(yè)、汽車企業(yè)等都擁有自己的微信平臺(tái)。微信營銷的重大意義在于它還改變了傳統(tǒng)的營銷方式，開創(chuàng)了真正意義上的自媒體營銷時(shí)代。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)市場和即時(shí)通訊應(yīng)用軟件的發(fā)展，會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域帶來重大的改革和突破。使得小微企業(yè)在搶奪用戶資源的利益驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)探尋其盈利模式。
作者:張海云單位:陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1煤炭企業(yè)產(chǎn)品差異化營銷的策略
近年來，我國煤炭企業(yè)積極實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格差異化策略，以提高企業(yè)的核心競爭力，充分挖掘企業(yè)潛在的利潤源，并取得了一定的成效。煤炭企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格差異化策略是一個(gè)完整的體系，包含著不同的實(shí)施要素，并隨著煤炭企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而變化。在煤炭產(chǎn)品價(jià)格差異化策略實(shí)施過程中，有些煤炭企業(yè)取得了相當(dāng)程度的成功。從煤炭企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，價(jià)格差異化的實(shí)施已是一種必然的趨勢，將成為煤炭企業(yè)一個(gè)潛在的市場競爭焦點(diǎn)，應(yīng)引起我國煤炭企業(yè)的高度重視。
1.1確立產(chǎn)品價(jià)格差異化戰(zhàn)略
我國的煤炭產(chǎn)品以國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品為主，而國有煤炭企業(yè)價(jià)格差異化戰(zhàn)略實(shí)施的水平普遍較低，缺乏價(jià)格差異化實(shí)施戰(zhàn)略的思想、理念與策略。國有煤炭企業(yè)是典型的壟斷型企業(yè)，在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所遺留的各種因素的影響下，價(jià)格機(jī)制缺乏必要的靈活性。同時(shí)，多年來，國有煤炭產(chǎn)品的銷售渠道存在著高度的穩(wěn)定性，主體客戶固定性較高，也在一定程度上約束了靈活性價(jià)格的制定和實(shí)施。因此，我國煤炭產(chǎn)品價(jià)格差異化戰(zhàn)略的實(shí)施存在著較大的拓展空間，是煤炭行業(yè)的一個(gè)潛在的利潤源。產(chǎn)品價(jià)格差異化營銷戰(zhàn)略的確立和實(shí)施應(yīng)該成為煤炭企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一個(gè)重要方向。
1.2合理測度產(chǎn)品成本
差異化價(jià)格是一種價(jià)格生成機(jī)制，與煤炭企業(yè)的成本要素存在著密切的相關(guān)性。我國煤炭價(jià)格應(yīng)以市場供求均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，在全成本定價(jià)的基礎(chǔ)上建立政府指導(dǎo)下的浮動(dòng)性市場價(jià)格。在全成本定價(jià)模式中，煤炭價(jià)格不僅包括正常的行業(yè)利潤與企業(yè)稅金，也應(yīng)包括勘探成本、開發(fā)成本、環(huán)保成本等，即以資源的長期邊際成本與邊際收益來確定煤炭資源價(jià)格。在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，環(huán)保成本已日漸顯露出重要性，形式多樣，不斷變化，成為煤炭行業(yè)不可忽視的成本要素。因此，完全成本包括生產(chǎn)成本、資源成本和環(huán)境成本三個(gè)部分，其中，生產(chǎn)成本包括原煤制造成本中的材料費(fèi)、工資、電力、折舊、管理費(fèi)用與財(cái)務(wù)費(fèi)用等要素，資源成本包括探礦權(quán)與采礦權(quán)的使用費(fèi)、探礦權(quán)與采礦權(quán)的價(jià)款、資源稅與資源稅補(bǔ)償費(fèi)等要素，而環(huán)境成本包括維護(hù)低碳煤礦運(yùn)營的所有成本。
1.3合理分析煤炭需求
需求分析是確立市場價(jià)格的重要因素之一，同樣也是實(shí)施價(jià)格差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素之一。煤炭企業(yè)只有對市場需求進(jìn)行合理的分析、分類與預(yù)測，才能制定出合理的差異化價(jià)格體系。目前，我國煤炭需求分析主要是對火力發(fā)電、煤炭化工與鋼鐵生產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行需求分析，這些用戶用煤消費(fèi)量占全社會(huì)煤炭消費(fèi)總量的51．9%?；ば袠I(yè)的煤炭消費(fèi)主要集中在化肥生產(chǎn)和快速發(fā)展的煤化工產(chǎn)業(yè)，而化肥生產(chǎn)主要以煤炭為原料生產(chǎn)合成氨。鋼鐵行業(yè)的煤炭消耗主要由煉焦煤和動(dòng)力煤構(gòu)成，煉焦煤用作煉制焦炭，而動(dòng)力煤用作燃料。因此，面對復(fù)雜的市場需求，煤炭企業(yè)必須準(zhǔn)確地定位自己的市場目標(biāo)，才能順利地實(shí)施價(jià)格差異化方案。
1.4實(shí)施市場細(xì)分
煤炭企業(yè)的市場細(xì)分就是煤炭企業(yè)依據(jù)煤炭產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異性，將某個(gè)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體的行為和過程。市場化細(xì)分是差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提，更是價(jià)格差異化實(shí)施的最直接的前提。我國煤炭企業(yè)的市場細(xì)分在現(xiàn)階段處于零起步狀態(tài)，許多煤炭企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中從未進(jìn)行過必要的市場細(xì)分，而是將所有的銷售對象視為一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)市場，施行同樣的服務(wù)，并制定同樣的價(jià)格。事實(shí)上，對一個(gè)煤炭企業(yè)而言，盡管銷售對象的類型較為單一，大客戶的需求量在煤炭產(chǎn)品需求量中的比例較大，但是，銷售市場仍然可以劃分為若干不同的子市場，并對不同的子市場實(shí)施不同的營銷戰(zhàn)略。
1．5特定客戶需求分析
煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售與其他行業(yè)的一個(gè)顯著的不同之處在于，特定客戶往往是主要的銷售對象，占據(jù)煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售很大份額，對煤炭企業(yè)產(chǎn)品銷售的成敗存在著較大的影響。這種類型的客戶一般是鋼鐵企業(yè)、大型化工企業(yè)、電力企業(yè)以及其他冶煉企業(yè)等。由于各種內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，這些特定的煤炭消費(fèi)企業(yè)的煤炭需求也經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化，在一定條件下將擴(kuò)大或減少煤炭產(chǎn)品的需求量，因而對煤炭企業(yè)的銷售產(chǎn)生一定程度的影響。因此，煤炭企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)對特定客戶需求的實(shí)時(shí)分析，從而根據(jù)特定客戶需求的變化來調(diào)整產(chǎn)品的定價(jià)，以提高內(nèi)部價(jià)格與外部價(jià)格的一致性。
2煤炭企業(yè)產(chǎn)品差異化營銷策略實(shí)施關(guān)鍵
2.1產(chǎn)品價(jià)格差異化選擇時(shí)機(jī)要恰到好處
產(chǎn)品價(jià)格差異化雖然是煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中的一條重要路徑，但是，價(jià)格差異化的實(shí)施需要遵循一定的規(guī)律，具備一定的實(shí)施條件，否則，將造成事與愿違的不良后果。差異化的目的是為了更好地滿足煤炭消費(fèi)者某方面的需求，但是，如果沒有準(zhǔn)確地分析和預(yù)測市場，盲目地追求煤炭產(chǎn)品的特殊之處，往往會(huì)導(dǎo)致差異化戰(zhàn)略的失敗。盲目的差異化戰(zhàn)略常給企業(yè)帶來巨額的成本損耗，且只能創(chuàng)造微小的差異化，不僅不會(huì)被企業(yè)所接受，還會(huì)使差異化戰(zhàn)略處于被動(dòng)狀態(tài)。
2.2產(chǎn)品價(jià)格差異化不要過度
煤炭企業(yè)的市場細(xì)分就是煤炭企業(yè)依據(jù)煤炭產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異性，將某個(gè)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體的行為和過程。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響:第一，可能引起消費(fèi)者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。
2.3產(chǎn)品價(jià)格差異化貴在堅(jiān)持
實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格差異化營銷策略一定要長期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。目前，盡管許多煤炭企業(yè)先后實(shí)施了價(jià)格差異化戰(zhàn)略，并取得了一定的成效，但仍然有相當(dāng)一部分煤炭企業(yè)對價(jià)格差異化戰(zhàn)略的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，沒有持續(xù)地開展產(chǎn)品價(jià)格差異化的營銷策略，最終在市場競爭中處于劣勢地位。
作者:胡景麗單位:山西潞安集團(tuán)
一、企業(yè)非市場行為與營銷策略相關(guān)理論概述
從制度理論角度看，企業(yè)面臨著關(guān)鍵供應(yīng)商、產(chǎn)品消費(fèi)者、資源、管理機(jī)構(gòu)等相關(guān)企業(yè)，企業(yè)在發(fā)展過程中需要依賴一定的制度環(huán)境，同時(shí)企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略決策都會(huì)受到制度環(huán)境的影響。在對企業(yè)經(jīng)營有影響的制度環(huán)境中，政府往往會(huì)通過法律或規(guī)律等措施有效控制企業(yè)資源，制定各類行業(yè)管制、政策等控制企業(yè)績效，因此一些企業(yè)往往會(huì)注重與政府溝通，通過獲得良好的政策制度環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康成長，企業(yè)還可通過制度資源優(yōu)勢構(gòu)建有利于自身發(fā)展的外部制度環(huán)境，從制度視角下構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。從資源依賴?yán)碚摽?，組織在一個(gè)開放的系統(tǒng)之內(nèi)是難以控制所需資源的，這就需要與外部資源建立一定的關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)都難以擁有只屬于自己的一切資源，因此企業(yè)需要與共同環(huán)境之下的組織進(jìn)行互動(dòng)來獲得相應(yīng)的資源，從而導(dǎo)致了企業(yè)對資源有一定的依賴性，企業(yè)為了減少這種依賴性，往往會(huì)通過非市場行為，減少來自外部的資源壓力等，實(shí)現(xiàn)效益最大化。從營銷策略理論看，企業(yè)營銷策略組合是為了有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，主要包含產(chǎn)品營銷策略、渠道營銷策略、促銷營銷策略、價(jià)格營銷策略等。企業(yè)在不同的生命周期過程中，可使用不同的營銷策略組合，也可在使用不同營銷策略組合的同時(shí)，運(yùn)用非市場行為提升企業(yè)整體形象，提升品牌影響力和品牌價(jià)值。在實(shí)施定價(jià)營銷策略的時(shí)候，既可通過非市場行為改善與相關(guān)競爭者關(guān)系，也可通過非市場行為尋求政府的政策支持，從而獲得靈活自主的定價(jià)策略。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響到底是通過什么方式實(shí)現(xiàn)的，是本文研究的重點(diǎn)。
二、企業(yè)非市場行為與營銷策略的關(guān)系分析
企業(yè)為了減少對環(huán)境的過度依賴，往往都會(huì)采取一定的非市場行為，為企業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上制定高效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和綜合利益。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.企業(yè)參與行為通過對產(chǎn)品營銷策略、定價(jià)營銷策略、產(chǎn)品營銷策略等產(chǎn)生一定的影響企業(yè)的參與行為主要表現(xiàn)在對政府法規(guī)、政策和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生一定的影響。
（1）企業(yè)在向政府遞交相關(guān)報(bào)告的時(shí)候，可申請幫政府起草相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境；同時(shí)，企業(yè)可在此時(shí)將行業(yè)中遇到的困難、問題等提交給政府，引起政府重視并獲得政府的扶持，在政府支持下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，從而有利于企業(yè)創(chuàng)新能力、營銷績效的提升。
（2）企業(yè)可通過參與一些行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)，對行業(yè)內(nèi)的市場容量、產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行有效影響，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)、形象定位及關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)；同時(shí)，積極參與到政府政策制定的過程中，發(fā)揮自身優(yōu)勢引導(dǎo)政府制定優(yōu)惠政策，從而有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，贏得更具優(yōu)勢的定價(jià)空間。
（3）企業(yè)可通過擔(dān)任人大、政協(xié)等職務(wù)，參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策，與政府合作，加快開拓新的營銷渠道，形成有利于企業(yè)發(fā)展的外部渠道環(huán)境，為企業(yè)提供四通八達(dá)的分銷渠道模式。
2.企業(yè)公關(guān)行為對產(chǎn)品營銷策略、品牌營銷策略、定價(jià)營銷策略、促銷營銷策略、渠道營銷策略的影響
（1）企業(yè)可依靠公關(guān)行為，引導(dǎo)外部公眾參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的透明化、公開化，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和支持，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品延伸策略更好的推向市場。企業(yè)還可通過內(nèi)部聯(lián)誼活動(dòng)等，提升員工的忠誠度，促進(jìn)員工為企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值和創(chuàng)新產(chǎn)品。
（2）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)品牌營銷的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過要求政府、消費(fèi)者等進(jìn)行考察，展現(xiàn)憶秦娥管理制度和企業(yè)文化等，實(shí)現(xiàn)品牌正面宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、關(guān)注度和營銷績效。
（3）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)定價(jià)營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可以主動(dòng)參與到行業(yè)的研討會(huì)，詳細(xì)分析消費(fèi)者需求和競爭市場情況，為產(chǎn)品的市場定價(jià)提供相關(guān)決策依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行差別定價(jià)，滿足不同類型消費(fèi)者的需求，避免行業(yè)之間價(jià)格方面的惡性競爭。
（4）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)渠道營銷策略的影響作用表現(xiàn)?？裳埰髽I(yè)分銷渠道伙伴進(jìn)行相關(guān)的研討會(huì)，在互動(dòng)交流的時(shí)候傳達(dá)企業(yè)在渠道方面的信息需求等，不斷優(yōu)化整合渠道資源，有效提升渠道營銷策略的綜合績效。
（5）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過產(chǎn)品會(huì)等與公眾進(jìn)行溝通，了解需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拉式促銷。由此可見，企業(yè)的公關(guān)行為對企業(yè)營銷策略的實(shí)施有著關(guān)鍵推動(dòng)作用。
3.企業(yè)公益行為對產(chǎn)品營銷策略、促銷營銷策略的影響關(guān)系表現(xiàn)
企業(yè)公益行為主要表現(xiàn)在通過影響相關(guān)利益者樹立企業(yè)的良好形象，進(jìn)而對企業(yè)相關(guān)營銷策略產(chǎn)生影響。
（1）企業(yè)可通過積極參與到公益事業(yè)中，長期積累公益行為在消費(fèi)者心中形成良好的社會(huì)責(zé)任感，有效改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任和支持，提升企業(yè)品牌價(jià)值和品牌影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)力度，提高消費(fèi)者滿意度。
（2）企業(yè)公益行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響表現(xiàn)。企業(yè)可通過支持公益事業(yè)的發(fā)展與相關(guān)利益者展開合作，并借此機(jī)會(huì)推銷產(chǎn)品服務(wù)，最大范圍和最大效率地提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
三、企業(yè)利用非市場行為的營銷策略建議
通過上述企業(yè)非市場行為與營銷策略之間的關(guān)系分析可知，企業(yè)通過參與行為、公關(guān)行為、公益行為等非市場行為，可提高營銷策略的有效性。企業(yè)應(yīng)充分利用非市場行為和相應(yīng)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
1.充分運(yùn)用參與行為，提升營銷績效
（1）積極參與政府各大行業(yè)研究報(bào)告研討，幫助政府起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等法規(guī)文件，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。加大政府對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的支持力度，并通過產(chǎn)品延伸策略提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
（2）通過參與行為制定合理的定價(jià)策略，比如，參與行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)中制定行業(yè)政策和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，形成企業(yè)自有的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。同時(shí)，高管人員要多種渠道、想方設(shè)法參與人大、政協(xié)以及行業(yè)協(xié)會(huì)的政策制定，引導(dǎo)政府制定有利于企業(yè)發(fā)展的政策。
（3）直接參與行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)政府為企業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建良好的平臺(tái)，比如，搭建批發(fā)市場、配送中心等，不斷擴(kuò)大企業(yè)的營銷渠道，通過政府部門搭建國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)營銷規(guī)模、質(zhì)量和效率。
2.充分運(yùn)用公關(guān)行為，提升營銷績效
（1）通過媒體公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)在公眾心中的透明度，形成良好的品牌宣傳效應(yīng)。在節(jié)假日開展?fàn)I銷活動(dòng)，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)提供更高的產(chǎn)品價(jià)值。
（2）邀請知名人士到企業(yè)考察，并通過媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)行企業(yè)品牌正面宣傳。同時(shí)，針對社會(huì)熱點(diǎn)問題發(fā)表講話，提升企業(yè)品牌知名度。
（3）參與一些社會(huì)公共活動(dòng)，了解市場情況，為行業(yè)價(jià)格制定提供相關(guān)依據(jù)，從而掌握市場的定價(jià)權(quán)。
（4）對行業(yè)內(nèi)的分銷渠道及時(shí)地進(jìn)行資源整合，保障渠道營銷的暢通性和高效性，從而提升企業(yè)的綜合營銷績效。
3.充分運(yùn)用公益行為，提升營銷績效
（1）時(shí)刻關(guān)注社會(huì)的公益動(dòng)態(tài)情況，積極參與捐款、賑災(zāi)活動(dòng)，在公眾中形成良好的社會(huì)責(zé)任感，讓公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信心。
（2）時(shí)刻關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，將慈善事業(yè)融入企業(yè)文化建設(shè)和生產(chǎn)過程中，從本質(zhì)上形成良好的品牌形象，最終在行業(yè)中形成頗具競爭力的市場占有率。
四、結(jié)語
在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的非市場行為已開始成為營銷策略的重要突破點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)非市場行為與營銷策略的內(nèi)在關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)的非市場行為，制定合理的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)提高營銷績效、實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。
作者：葉福青周濱單位：浙江萬里學(xué)院
摘要:綠色營銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點(diǎn)，提出適合我國企業(yè)發(fā)展的綠色營銷策略。
關(guān)鍵詞：綠色營銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷
一、綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。
20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
二、綠色營銷的特點(diǎn)
2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略
3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會(huì)、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。
從國際市場來看，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國則高達(dá)98%；在美國，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。
3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。有需求才有市場，我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場；另一方面，也要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。
所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們在購買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護(hù)。
3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。
企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長遠(yuǎn)利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.4.2注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們在認(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！
編者按：本文主要從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析；西北鋁業(yè)SWOT分析；西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析；結(jié)論幾個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加、國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在、人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng)、西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計(jì)劃不夠、營銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的、營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上、西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢、西北鋁業(yè)存在的劣勢、西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)、組織高效的營銷隊(duì)伍等，具體材料請?jiān)斠姟?
論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。本文從西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀入手,運(yùn)用SWOT分析法對西北鋁業(yè)面臨的的形勢進(jìn)行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略。
論文關(guān)鍵詞:市場營銷;戰(zhàn)略
西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特點(diǎn)為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強(qiáng)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,特別是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計(jì)劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進(jìn)行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營銷手段。市場經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競爭的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時(shí)供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機(jī)遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴(kuò)大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競爭者的價(jià)格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊(duì)伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進(jìn)行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價(jià)格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價(jià),近期以競爭為中心定價(jià)。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴(yán)峻,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚(yáng)成績,充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
摘要：論文闡述了綠色營銷概念，分析了綠色營銷特點(diǎn)，詳述了綠色營銷意義，提出發(fā)展綠色營銷的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道和綠色促銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷綠色營銷綠色營銷策略
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的覺醒，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生。
一、綠色營銷概念
消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，就出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。
綠色營銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。
二、綠色營銷的特點(diǎn)
綠色營銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)，它的主要特征是：
1.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)
綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.實(shí)行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷活動(dòng)的注意力從過去單純追求利潤增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。
3.采用綠色標(biāo)志
在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
4.培育綠色文化
綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、綠色營銷的意義
1.綠色營銷可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來越大；與此同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，促進(jìn)了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。
2.綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營
保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識(shí)。在國際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動(dòng)才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。
3.綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場占有率
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們認(rèn)識(shí)到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費(fèi)市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。
4.綠色營銷可營造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化
綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng)，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。
5.綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢
在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進(jìn)行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。
6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益
由于企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
四、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀(jì)營銷的潮流，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1.綠色產(chǎn)品策略
隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。
(1)綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過程中會(huì)對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。
(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國設(shè)置的綠色壁壘。
(4)綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場的“通行證”，其身價(jià)大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會(huì)有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.綠色價(jià)格策略
在綠色市場未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：
(1)在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。
(2)在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。
(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。
(4)由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。
綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上，造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時(shí)期，綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)?，價(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判。隨著綠色市場的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。
企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，從對產(chǎn)品價(jià)格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受，彌補(bǔ)過高的綠色成本，獲得綠色利潤。
3.綠色營銷的渠道策略
營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
(1)慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
(2)注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。
4.綠色促銷策略
綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
(1)綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)出符合社會(huì)道德規(guī)范、具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性的廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會(huì)聲譽(yù)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，敢于實(shí)事求是的廣告媒體。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。
(3)綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。
綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)綠色營銷新知識(shí)，運(yùn)用新知識(shí)，為企業(yè)的綠色營銷注入新活力。也只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！
隨著我國“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費(fèi)大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營的市場策略
品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場為依據(jù)作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場的檢測方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場。
二、品牌經(jīng)營的文化策略
在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。
三、品牌經(jīng)營的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競爭對手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預(yù)測和媒介的監(jiān)控。二是要用市場的觀點(diǎn)分析廣告市場，包括市場的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和對企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營的誠信策略
十六屆三中全會(huì)已正式將誠實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對利益相關(guān)者至誠致信原則和對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動(dòng)。只有誠信，誠實(shí)經(jīng)營，才能贏得客戶信賴，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評估制度，對企業(yè)進(jìn)行信用分析，對客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。
論文關(guān)鍵詞：綠色營銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)
論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。
對服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長。這些購買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略
用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴(kuò)大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁徫飯鏊鶠榱擞项櫩停l頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。
提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運(yùn)用情感維系建立長期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費(fèi)者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時(shí)，會(huì)對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略
很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。
對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點(diǎn)：（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。
（二）在經(jīng)營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。
目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
零售商業(yè)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在自身的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中也會(huì)有消耗，如在商品運(yùn)輸過程中，交付顧客時(shí)所使用的各種包裝等。企業(yè)應(yīng)該注意盡量減少資源的浪費(fèi)，重復(fù)使用包裝物，使用環(huán)保包裝等，使自己也成為綠色的企業(yè)。
此外，在零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的商品中，零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對經(jīng)營商品的審查，對生產(chǎn)過程中存在污染的非綠色商品，做到不經(jīng)營，不把盈利作為自己的唯一目標(biāo)?？傊?，零售商業(yè)企業(yè)只有通過在企業(yè)的經(jīng)營中引入綠色營銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)尚，才能塑造獨(dú)特的綠色品牌。
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略是通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，以達(dá)到受傳雙方雙向交流的創(chuàng)新思維過程。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。任何新事物的出現(xiàn)都有一個(gè)適應(yīng)的過程和認(rèn)同期，目前多數(shù)餐飲企業(yè)的經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益，盡管有更新更好的經(jīng)營方式，也不容易被人們較快接受。由于許多人的時(shí)間價(jià)值觀念尚未充分建立，也不輕易接受新的營銷方式，這樣會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營銷方式的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者來說，不成熟的市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的某些弊端使人們?nèi)孕挠杏嗉?，對新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這就需要人們對現(xiàn)代營銷方式的進(jìn)一步認(rèn)同。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他們認(rèn)為，在信息化社會(huì)中，信息已經(jīng)是一種虛擬的經(jīng)濟(jì)資源，最稀缺的只是人們的注意力，可以說，在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)就是吸引消費(fèi)者的注意力。如何創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)購買欲望，抓住消費(fèi)者就成為餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
一、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容
具體的說，就是通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有計(jì)劃的進(jìn)行餐飲熱點(diǎn)話題議程設(shè)置，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式使得網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速影響到數(shù)以千萬的龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群，在較短的時(shí)間內(nèi)覆蓋最大量用戶，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運(yùn)用可以利用門戶網(wǎng)站的首要新聞進(jìn)行鏈接、轉(zhuǎn)載、推薦、參與、評論等公開、大規(guī)模的顯性形式，也可以通過個(gè)人博客、MSN、朋友推薦、小網(wǎng)站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容成為話題的中心，從而為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)。
二、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.互動(dòng)性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)餐飲營銷方式相比具有一定的優(yōu)勢。最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)。所謂技術(shù)上的互動(dòng)就是運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體的根本意義就是在于它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。網(wǎng)絡(luò)營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強(qiáng)制灌輸。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息，并參與到信息的內(nèi)容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會(huì)影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性更能增強(qiáng)消費(fèi)的好感度和參與度。
2.時(shí)效性
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷有助于餐飲企業(yè)進(jìn)行營銷預(yù)算，節(jié)約餐飲營銷費(fèi)用。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷只需將餐飲產(chǎn)品的信息輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并上網(wǎng)，顧客便可自行查詢，無需花大量的資金用于產(chǎn)品的介紹等印刷，使餐飲企業(yè)的營銷費(fèi)用大大降低。網(wǎng)絡(luò)營銷還有助于節(jié)約時(shí)間，減少營銷過程的步驟。餐飲企業(yè)可直接將這些餐食、服務(wù)環(huán)境等圖片上網(wǎng)供顧客查詢，且電子版本的說明書等隨時(shí)可以更新。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供大量的直觀信息，使餐飲企業(yè)與顧客的聯(lián)系及相互影響得到加強(qiáng)。同時(shí)，餐飲營銷過程沒有時(shí)間限制，可以一直進(jìn)行。餐飲企業(yè)的營銷信息上網(wǎng)后，電子“信息服務(wù)員”可一直進(jìn)行工作。消費(fèi)者經(jīng)由網(wǎng)上的信息做出購買餐飲產(chǎn)品的決策。
3.替代選擇性
網(wǎng)絡(luò)營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)餐飲產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換餐飲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，餐飲企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本。
開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場。從網(wǎng)絡(luò)營銷的市場區(qū)位來看，目前我國上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍以大中城市為主。所以目前大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以選擇餐飲網(wǎng)絡(luò)策略。
三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的具體運(yùn)用策略
餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運(yùn)用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN、博客等形式將網(wǎng)民拉到信息面前，同時(shí)也運(yùn)用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動(dòng)。在目標(biāo)受眾群體的論壇中進(jìn)行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進(jìn)行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?？傊?，就是要充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的方法和手段進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，使得目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)可以看見信息并參與活動(dòng)。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合。基于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時(shí)間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點(diǎn)，越來越多的餐飲企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行信息，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行組織和參與。1.雙向溝通，提供增值服務(wù)
注意與客戶的雙向信息溝通，提供增值服務(wù)。充分利用各種體驗(yàn)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，不但可以大范圍地傳播餐飲消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，更能通過給予消費(fèi)者人情化、感性化的體驗(yàn)，與餐飲消費(fèi)者建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意時(shí)，必須基于食客的角度及心態(tài)展開思考，應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)地在最快、最順暢的環(huán)境里得到他們想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的經(jīng)驗(yàn)。
建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時(shí)向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個(gè)效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要?jiǎng)?chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。2.博客、MSN行銷，出清存貨最有效
在互聯(lián)網(wǎng)上建立超級鏈接點(diǎn)。即通過交互聯(lián)結(jié)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，與相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示食品，從而增加知名度。MSN行銷，“出清存貨”的效果特別明顯。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員，請他把限時(shí)、限量的特惠專案內(nèi)容改成新的MSN昵稱，很快就能吸引到特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某日生啤酒購賣較多時(shí)，餐廳經(jīng)理就可以打電話給網(wǎng)絡(luò)行銷員：“幫我銷一批生啤酒吧”。網(wǎng)絡(luò)行銷員就把昵稱改成“某某酒店—生啤酒喝兩杯送一杯”等信息。一定會(huì)有網(wǎng)友詢問、登門享受限時(shí)特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只點(diǎn)飲料，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。
餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果透過電話詢問客人，若是讓他們等待10秒鐘，他們都會(huì)不耐煩的掛斷電話，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行銷優(yōu)勢是：在MSN上面，網(wǎng)友可以一邊瀏覽網(wǎng)頁、和其他朋友聊天，分散等待資料的注意力，無形中讓我們多了找資料恢復(fù)他的緩沖時(shí)間”。
3.零成本網(wǎng)絡(luò)行銷反映直接，服務(wù)貼近需求
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)客人，最大的好處就是相對于傳統(tǒng)行銷，成本幾乎是零，不過因?yàn)榫W(wǎng)友的反映非常直接，活動(dòng)品質(zhì)一定要好，才有可能得到他們的青睞。通過網(wǎng)絡(luò)行銷員觀察網(wǎng)友的行為，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友可以隨時(shí)以停止詢問表達(dá)自己對該活動(dòng)沒有興趣，因此十分貼近他們的需求才能創(chuàng)造良好的業(yè)績。
4.建立餐廳顧客群，及時(shí)反饋網(wǎng)友意見
直接在網(wǎng)友面前展現(xiàn)餐廳歡迎網(wǎng)友提意見，想要追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。由于網(wǎng)友反映直接，網(wǎng)絡(luò)銷售員可以每周整理網(wǎng)友對餐廳服務(wù)的意見，呈報(bào)給各餐廳經(jīng)理、主廚及董事長和總經(jīng)理，而董事長在開會(huì)時(shí)，也常根據(jù)網(wǎng)友意見，隨時(shí)抽問相關(guān)部門主管，是否已經(jīng)改善該項(xiàng)目。從網(wǎng)絡(luò)上搜集意見的工作甚至可以延伸到各個(gè)餐飲的關(guān)系部門。
5.餐廳與網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)的及時(shí)上線
網(wǎng)友在餐廳的婚禮，餐廳美食片，網(wǎng)友在餐廳的廚藝展示活動(dòng)等等，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中推出，如果獲得極高的點(diǎn)擊率，就是酒店收到的廣告效益。
6.網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須進(jìn)行良好的培訓(xùn)
過去服務(wù)人員面對客戶的時(shí)間比較短，因此服務(wù)行為、態(tài)度可以不需要深度，在心理學(xué)上稱為“Serviceacting(服務(wù)飾演)”若是長時(shí)間的服務(wù)，就必須把行為轉(zhuǎn)換成“Deepacting(深度飾演)，需要有更深入的關(guān)懷，更深刻的介入客戶的情緒，因此服務(wù)人員的態(tài)度、行為，應(yīng)該再接受訓(xùn)練，不但要重新調(diào)整服務(wù)心態(tài)，也必須對餐飲的服務(wù)內(nèi)容更清楚，甚至餐飲業(yè)組織也必須賦予他們更多的裁量權(quán)，讓他們面對客戶的時(shí)候，能夠更快承諾更多服務(wù)內(nèi)容。