時間：2022-04-08 05:06:04
導語：在電影論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、拼貼式的審美形態(tài)
拼貼式的美術(shù)設計在實質(zhì)上受到了后現(xiàn)代主義文學思潮的影響，這種美術(shù)設計可以包含通俗與時尚、反諷與戲謔、趣味與激情等于一體，在對歷史的模仿與調(diào)侃中獲得一種新的審美形態(tài)。首先，對歷史的模仿與調(diào)侃。這種美術(shù)設計其實就是借鑒歷史或原有電影中出現(xiàn)過的場景，并對這些場景進行模仿，但是這種模仿不僅僅是單純的借鑒，而是在模仿中增加了調(diào)侃性與戲謔性，通過這樣的美術(shù)設計使得影片具有一種內(nèi)在幽默感和荒誕式的游戲感，但影片本身卻不是粗糙低下的，而是在一種厚重感中體現(xiàn)出了反莊重、反嚴肅的一種審美精神。如周星馳的影片《功夫》，這部影片堅持了周星馳一貫的夸張、無厘頭、好笑的風格，在幽默戲謔中表現(xiàn)了對中國武文化的敬仰之情。這部影片中的許多美術(shù)設計就是拼貼式的，從這部影片中我們可以看到美術(shù)模仿了好萊塢經(jīng)典電影、香港漫畫以及日本漫畫。影片的故事背景發(fā)生在20世紀40年代的上海，但是電影中的場景設計卻努力營造出20世紀70年代的情懷，這種場景設計明顯模仿了電影《馬永貞》，而且影片中的多處空間設計造型都充滿了日本游戲和漫畫的味道，阿星打劫啞女的造型則模仿了電影《亂世佳人》的海報等。這種美式設計形態(tài)不是抄襲，而是在顛覆傳統(tǒng)經(jīng)典的同時表達出一種深刻的主題寓意。其次，超現(xiàn)實主義隨意拼貼。電影美術(shù)設計具有開放性，美術(shù)設計者可以充分發(fā)揮選擇性，不斷進行不同常態(tài)的隨意拼接。如賈樟柯的影片《三峽好人》，主要講述了煤礦工人韓三明和護士沈紅從山西來到重慶奉節(jié)，分別尋找自己的妻子與丈夫。這部影片雖然是一部劇情片，但是賈樟柯卻運用了許多超現(xiàn)實主義元素，讓這種超現(xiàn)實主義鏡頭承載現(xiàn)實生活中的沉重與無奈。影片中出現(xiàn)了三峽樹型紀念塔尾樓的飛走和天空中出現(xiàn)神秘飛行物的場面，這兩個超現(xiàn)實主義場景的穿插充分體現(xiàn)了賈樟柯本人的意愿和表現(xiàn)方式的隨意性，并且影片出現(xiàn)了大量地戲謔手法，這些戲謔手法大量的穿插在寫實的敘事空間中，寫實與隨意戲謔沒有統(tǒng)一的使用規(guī)則，完全是賈樟柯自己的直覺進行處理，他在戲謔中將苦難現(xiàn)實性與荒誕不稽超現(xiàn)實主義相結(jié)合。這種美術(shù)設計審美形態(tài)沒有什么創(chuàng)作規(guī)則，卻可以在出其不意中對傳統(tǒng)的美術(shù)設計進行革新，在變化游戲戲謔味中創(chuàng)造出一種新的審美形態(tài)。
二、混雜式的審美形態(tài)
電影美術(shù)設計本身包含著許多審美元素，這些元素既可以包括東方的元素，也可以是西方元素;既可以是時尚的元素，也可以是復古的元素;既可以是古典元素，也可以是現(xiàn)代元素，這些元素都可以在美術(shù)設計中相互融合，共同表現(xiàn)電影的整體風格。首先，雙重譯碼。雙重譯碼的美術(shù)設計實質(zhì)上體現(xiàn)了矛盾的二元論，也就是美術(shù)設計中的元素看上去是相互矛盾不可調(diào)和的，但是從深層次上講，兩者又是可以調(diào)和兼容的，就像矛盾本身一樣，既相互斗爭，又相互轉(zhuǎn)換包容。這種美術(shù)設計就好像古典文化與現(xiàn)代形式的結(jié)合，商業(yè)模式與精英文化的結(jié)合，但是通過美術(shù)設計的剪切、混合、抽象等手段就可以相互貫通，進而相互融合，在矛盾性、復雜性中找到統(tǒng)一性與和諧性。如張藝謀的電影《英雄》，這部電影本身就是商業(yè)氣息與古典文化的相互結(jié)合，并且在色彩的運用上也體現(xiàn)出了這種雙重譯碼的審美形態(tài)，色彩運用上既包括了西方心理學意義上色彩，也包括了中國古代“五行”色彩的內(nèi)涵意義，這種雙重理論上的色彩在相互矛盾中又相互結(jié)合，這樣就可以在視覺上給我們帶來強烈的視覺沖擊，并且可以讓我們對東西方文化底蘊進行深入的思考。影片《綠茶》中的美術(shù)設計也充滿了現(xiàn)代意識，將人物與字體進行結(jié)合，也充分地顯示出了雙重譯碼的審美形態(tài)。其次，中西結(jié)合。眾所周知，中國文化與西方文化存在著很大的差異，這就決定了東西方的電影在美術(shù)設計上也同樣存在著巨大的差別，但是這種差別并不能限制電影美術(shù)設計，這種差異反而為美術(shù)設計者提供了巨大的想象空間和創(chuàng)作平臺，中西結(jié)合的美術(shù)設計更能體現(xiàn)出豐富的美學思想。電影《夜宴》就是這方面的典型，這部電影的美術(shù)設計師葉錦添就把影片的風格打造成了東西結(jié)合的美術(shù)設計形態(tài)，影片中兼顧東西文化，將古典與前衛(wèi)結(jié)合，為此葉錦添打造了許多宏大的場景，大大豐富了國產(chǎn)電影的視覺效果。影片中最讓筆者過目不忘的就是宮殿場景，影片中的宮殿都是非常華麗恢弘的，與西方戲劇中的宮殿比較類似，特別是莎士比亞戲劇中的宮殿場景，但宮殿總體造型上的風格卻是中國式的，影片中有東方式的園林和舞臺。在葉錦添的設計中，這些宮殿雖然宏偉華麗，但是總體上的色調(diào)是陰暗的，體現(xiàn)出了劇中人物悲劇的命運，進而烘托出影片整體上的悲涼哀傷氣氛。在東西結(jié)合的美術(shù)設計中我們可以感受到東方的意境美，也可以感受到西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法，除了這部電影，《無間道》《雙雄》《新警察故事》的美術(shù)設計都是這種中西合璧式。
三、虛擬式的審美形態(tài)
隨著電影技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的美術(shù)設計與科技之間的結(jié)合也越來越密切，電影中的美術(shù)設計將數(shù)字技術(shù)美學與傳統(tǒng)美術(shù)設計相結(jié)合，隨著CG技術(shù)的廣泛使用，真實存在的布景被綠幕所取代，因而設計師更可以天馬行空、無所顧忌地進行美術(shù)設計。首先，數(shù)字特效的應用。這種特效在美術(shù)中的應用源于電影二維影像的基本特征，電影向我們展示了生活中的各種場景和各種人物關(guān)系，這些都必須通過視覺畫面向我們呈現(xiàn)出來，但是這些其中有的是真的，有些則是假的，這種視覺上的假象性是數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的前提。隨著數(shù)字技術(shù)在電影中的應用，電影美術(shù)設計的方法越來越多樣化，通過模型以及電腦的合成等手段大大改變了美術(shù)設計傳統(tǒng)單一的表現(xiàn)手法，同時數(shù)字技術(shù)的介入也使得美術(shù)設計超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)空間，即以表現(xiàn)傳統(tǒng)物質(zhì)空間的美術(shù)審美形態(tài)得到超越，數(shù)字技術(shù)更多的是再現(xiàn)物質(zhì)世界的客觀真實，表現(xiàn)豐富真實的主觀世界，這種美術(shù)審美形態(tài)是傳統(tǒng)的美術(shù)設計無法企及的。這種數(shù)字技術(shù)在魔幻商業(yè)片的運用較為廣泛，它補充、拓展了傳統(tǒng)美術(shù)設計的表現(xiàn)方面和藝術(shù)功能。美國的好萊塢一直是電影技術(shù)發(fā)展的前沿，數(shù)字技術(shù)首先在好萊塢的電影中得到運用，如《霍比特人》《侏羅紀世界》等。其次，國產(chǎn)的許多電影中也運用了數(shù)字技術(shù)，這大大拓展了國產(chǎn)影片的視覺表現(xiàn)力，同時也改變了我國傳統(tǒng)電影的制作觀念和美術(shù)設計思維，進而使得國產(chǎn)影片的藝術(shù)表現(xiàn)力和美學表現(xiàn)得到強化。《西游記之大鬧天宮》是一部真人版魔幻動作IMAX－3D電影，這部影片就運用了數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)字特效營造出了宏達壯闊的打斗場面和無與倫比的天上仙境，將奇幻冒險故事與波瀾壯闊的場景呈現(xiàn)到了我們面前。電影中有許多虛擬的空間場景，這些都是通過數(shù)字特效完成的，進而使得整部影片的美術(shù)設計增加了虛擬的力度，虛擬的視覺畫面取代了實體的場景造型，在這種虛擬的畫面場景中，觀眾得到了視覺上的感官體驗以及精神享受，這些體現(xiàn)在傳統(tǒng)的美術(shù)設計中是無法體驗到的。3D技術(shù)還將傳統(tǒng)的平面空間變?yōu)榱Ⅲw空間，使影片獲得了新的審美空間維度性。所以影片的視覺效果得到影片制作者和觀眾的重視。
四、結(jié)語
綜上所述，電影美術(shù)設計是影片的重要環(huán)節(jié)，美術(shù)設計審美形態(tài)的不同直接影響著影片的風格、基調(diào)等。隨著電影美術(shù)設計的不斷發(fā)展，國產(chǎn)電影美術(shù)設計的審美形態(tài)也不斷地發(fā)展豐富。電影的美術(shù)設計承載著本民族文化傳統(tǒng)，筆者相信，隨著國產(chǎn)電影美術(shù)設計的發(fā)展，我國的文化傳統(tǒng)會隨著電影走向世界各個角落。
作者：胡淼 單位：牡丹江師范學院美術(shù)與設計學院
一、《紅高粱》的主色調(diào)
張藝謀對于紅色有一種十分特殊的情感，可以說，紅色代表了鮮艷、熱情。在我國傳統(tǒng)文化中，紅色代表另一種喜慶的感覺，會給人帶來一種積極向上的感覺，能夠給人帶來正能量。這部電影的片名叫做《紅高粱》，雖然高粱的主體顏色并不是紅色，但是導演還是采用了紅色作為整部電影的主色調(diào)，給人營造一種十分熱情的氛圍，紅色在美術(shù)繪畫方面也是彰顯人之個性以及烘托活躍氣氛的重要手段。在這部電影一開始的時候，就是一整片的紅色，這種火紅的色彩給人很強烈的視覺沖擊。比如電影中的女主人公“九兒”出現(xiàn)在人們的視野中時，她穿的是一身大紅的衣服，有紅色的蓋頭，有紅色的花轎，有紅色的鞋子，在豐收的時候，高粱也有紅色的穗頭，讓觀眾在觀看的時候就內(nèi)心會產(chǎn)生激蕩的感情。由此可以看出，張藝謀對紅色是情有獨鐘的，因此，他甚至讓影片中的高粱酒也變成了鮮紅的顏色，這部電影中，從一開始到結(jié)尾，紅色都是一個十分重要的色彩基調(diào)，在一開始的視覺沖擊造成的視覺沖擊下，觀眾自然而然就認為高粱酒原本就是紅色的。張藝謀精心設計了整個畫面的顏色，用一場紅色的視覺盛宴抓住了人們的眼球，給觀眾留下了很完美的視覺沖擊。另外，電影《紅高粱》中所展現(xiàn)出來的那種狂野以及奔放也在這種紅色中得到了很好的體現(xiàn)。尤其是在電影結(jié)束的時候，“九兒”以及眾多弟兄們?nèi)克懒艘院?，敘述者的“爺爺”與“爹”還靜靜地站在那里，這時候的陽光是血紅色的，在這樣的陽光下，他們的影子變得很長很長，然后天漸漸暗下來，出現(xiàn)的是一種暗紅的色彩，但無論如何，紅色都是一種重要的色彩基調(diào)。張藝謀將紅色運用得很到位。
二、《紅高粱》中影視道具的色彩以及周圍環(huán)境色彩
《紅高粱》中的主色調(diào)是紅色，從一開始的時候，這種基調(diào)就已經(jīng)十分明顯，在紅色中還夾雜了一些黃色，黃色與紅色之間的有機結(jié)合，使得觀眾在觀影的時候可以產(chǎn)生一種極度興奮的感覺，給人帶來激昂的感覺。在《紅高粱》中，拍攝的地點是在一片黃土高坡上，那里的土地很貧瘠，寸草不生，與周圍的黃色相對比，紅色的花轎展現(xiàn)出一種全新的視覺感，花轎在黃土高坡的塵土飛揚中左右搖擺，上下顛簸，使得影片的藝術(shù)感覺得到了很大的升華。《紅高粱》這部作品中，“顛轎”是一個十分重要的部分，也是最出彩的地方，正是因為“顛轎”，使得紅色的花轎與周圍的黃色之間產(chǎn)生了很鮮明的對比，給人帶來一種很強烈的視覺反差。然后又對屋內(nèi)的色彩進行描繪，屋子內(nèi)的裝飾也是紅色的，有紅色的布匹，有紅色的染缸，這些裝飾品之間的色彩也都是十分和諧的額，在屋子里面的裝飾給人帶來一種色彩斑斕的感覺，同時與黃色的沙漠之間產(chǎn)生了一種對應，對于電影的主題是一種很好的體現(xiàn)，使得人好像就存在于一種五彩斑斕的色彩中，讓人流連忘返。在整體的紅色色調(diào)中，電影中的一些細節(jié)的地方都在不經(jīng)意之間體現(xiàn)出來，對于整個電影的色彩對比有很大的作用，表現(xiàn)出導演對于色彩的整體把握的能力以及構(gòu)想。
三、美術(shù)色彩、色調(diào)的大量應用
色彩能夠?qū)θ宋锏男睦頎顟B(tài)進行很好的體現(xiàn)，能夠?qū)⑷宋锏膹碗s的心情烘托出來，在一個限定的時間內(nèi)，在一個限制的場所中，想要細致入微地對人物的心理活動進行展示，則需要能夠使用一種比較恰當?shù)囊曈X感受，美術(shù)色彩在電影中的就能給人這樣的視覺感受。在電影作品中，巧妙地使用各種美術(shù)色彩，可以對人物的內(nèi)心世界進行良好的展示。電影《紅高粱》中的美術(shù)色彩是一種火紅的顏色，但其中也穿插了其他的顏色，比如藍色。當女主人公“九兒”再一次返回到燒酒爐子所在的屋子的時候，老頭早已被殺身亡，這個時候她一個人靜坐在院子中，天上有一輪月亮，在這樣的場景中，導演恰到好處地使用了藍色，藍色在這樣的場景中代表了一種冷清，一種孤寂，一種落寞，與當時主人公的內(nèi)心世界是完全相符的，給人一種比較幽冷的感覺，使得觀眾在觀看電影的時候，好像自己也處在這樣的環(huán)境中，自己也能體會到主人公的內(nèi)心想法。
四、《紅高粱》中的美術(shù)色彩運用
美術(shù)色彩的運用表現(xiàn)出的就是各種美術(shù)色調(diào)，在這部電影中所運用的美術(shù)色彩，很明顯地反映出導演的藝術(shù)表現(xiàn)方式，將他的藝術(shù)風格表現(xiàn)得十分明顯。美術(shù)色彩本身也有很多種含義。首先，這部作品中的美術(shù)色彩，是一種跨越國界的藝術(shù)形式，藝術(shù)家有國界，但是藝術(shù)是沒有國界的，張藝謀在對這部影片進行創(chuàng)作時采用了比較濃厚的民族風，對電影的主題進行展示。這部電影改編自莫言的同名小說，莫言在這部作品中體現(xiàn)出十分明顯的民族精神、故鄉(xiāng)情結(jié)，所以張藝謀在進行電影創(chuàng)作時，也將原著中的民族情感體現(xiàn)得很透徹，而導演所運用的方式就是色彩藝術(shù)。色彩色調(diào)的民族化藝術(shù)表現(xiàn)實際上就是一種對事實情況的尊重，通過將美術(shù)色彩進行民族化處理，可以引起觀眾的共鳴，得到更多的認可。美術(shù)色彩本身就是可以感染人的一種視覺語言，美術(shù)色彩是電影藝術(shù)中一個十分重要的視覺元素，可以給人帶來不同的視覺感受，而且可以將電影的情節(jié)一點點透露出來。美術(shù)色彩可以像繪畫藝術(shù)那樣對所描繪的目標的原本的顏色進行還原，同時，還可以對創(chuàng)作者的思想情感進行展現(xiàn)，通過對電影中的各個角色的外在形象進行展示，可以對時空的變換進行詳細的展現(xiàn)，可以創(chuàng)設出符合電影中人物的性格特點以及故事發(fā)展趨勢的情緒意境，對電影故事中的情節(jié)進行烘托。但是不同的觀眾對于各種美術(shù)色彩的反映是不同的，在生理和心理上都會表現(xiàn)出差別，一般說來，會由生理上的差別引起心理上的差別，比如對于一些色彩而言，有可能會引起人的心理上的不適。在《紅高粱》中，雖然只是采用了比較普通的美術(shù)色彩，但是美術(shù)色彩中所表現(xiàn)出來的寓意卻是十分深刻的，美術(shù)色彩表現(xiàn)出來的是比較直觀的效果，對各種寓意進行直觀地展示。美術(shù)色彩對觀眾的審美情感的展示，是通過生理影響到心理的。在電影《紅高粱》中，紅色的主色調(diào)與十八里坡的激情野性的場景之間有十分巧妙的結(jié)合，使得整部電影中的紅色中又生出其他的含義，除了電影情節(jié)帶給人一些興奮的感覺之外，電影中的顏色也會帶給人一些重要的視覺感受。張藝謀的電影創(chuàng)作使用了這種開拓性的創(chuàng)作手法，使得整部電影的思想內(nèi)涵更加豐富，使得影片更加生動、形象、富有感染力。從一開始，這部電影電影中的紅色就十分強烈，但是在最后的時候，這種紅色漸漸減弱了。就像火苗一樣，漸漸熄滅，但是觀眾仍然還是沉浸在這樣的紅色中，依舊有十分強烈的視覺感受，這就是電影中的美術(shù)色彩帶來的重要作用，使得觀眾的內(nèi)心一直都沒有辦法平復下來，盡管電影結(jié)束了，人們還可以繼續(xù)想象，腦補其他的畫面和情節(jié)。與此同時，電影中的紅色也代表了生命的成長，是一種敢愛敢恨、無所畏懼的人生，也是一種盡情揮灑的人生，總之，適當?shù)拿佬g(shù)色彩的應用，可以使得觀眾的視覺感受以及心理感受更為強烈。
五、結(jié)語
《紅高粱》這部電影改編自莫言的同名小說，在這部電影的創(chuàng)作過程中，導演對其中的美術(shù)色彩的應用十分到位，整部電影所體現(xiàn)出來的紅色基調(diào)使得觀眾從一開始就沉浸在一種火紅的場景中，這種紅色一直持續(xù)，給人帶來十分強烈的視覺感受，不僅對故事情節(jié)進行烘托與渲染，也對人物的內(nèi)心世界進行渲染，使得電影主旨得以體現(xiàn)。
作者：申劍飛 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院電廣傳媒系
一、電影海報創(chuàng)意設計的特征
（一）獨特性
電影海報創(chuàng)意有著鮮明的獨特性，這種獨特性主要表現(xiàn)在故事情節(jié)、拍攝方式、場景設計等方面。為了創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)形式，設計師常用個性化的設計語言表現(xiàn)故事場景，從而留給觀眾無盡的想象空間。影片《海上鋼琴師》的電影海報中，男主人公孤獨地站著，沒有任何動作和語言，有的只是主人公與城市、社會的情感距離，這種新穎、獨特的場景設計吸引了觀眾的眼球，也收到了很好的宣傳效果。
（二）震撼性
電影海報是宣傳影片內(nèi)容、提高影片票房的重要方式，要實現(xiàn)突出影片主題、提高票房收入的目的，就需要提高電影海報的視覺沖擊力，使畫面能吸引觀眾的眼球，留給觀眾深刻的印象。在色彩、構(gòu)圖、文字等設計語言中，色彩是最具視覺沖擊力的藝術(shù)語言，它能夠在第一時間吸引觀眾的眼球，因而，設計師常用色彩對比、色彩并置等手法設計電影海報。比如電影《趙氏孤兒》的海報以血紅色書寫了幾個大字———“趙氏孤兒”，與冷灰色的畫面形成了鮮明的對比，營造出一種強烈的視覺沖擊力。有時，設計師也會把匪夷所思的圖形拼接在一起，吸引觀眾，營造視覺沖擊力。如法國影片《野草》的海報中，設計師用了獨具匠心的圖形拼貼，將男主人公的身體與象征男主人公內(nèi)心欲望的野草拼接在一起，將女主人公的身體與象征女主人公的紅花拼接在一起，含蓄地表達了影片的思想主題，帶給讀者深刻的思想啟迪。
二、電影海報創(chuàng)意設計的方法
（一）以渲染意境進行創(chuàng)意設計
中國傳統(tǒng)繪畫講究以形寫神、虛實相生、形神兼?zhèn)?、氣韻生動等，追求簡約、悠遠、深邃的意境。在電影海報設計中，可以借鑒繪畫的藝術(shù)手法和美學思想，發(fā)掘影片所蘊含的人生和社會哲理，用簡約、生動的視覺形象表達深刻的思想意蘊。影片《海上鋼琴師》中，導演以大海、輪船、鋼琴、陸地等為背景，講述了鋼琴師“1900”在一艘遠洋客輪上的傳奇人生。在設計海報時，設計師以平靜的地平線、長長的身影、海天一色等唯美畫面渲染出一種孤寂、清澈、憂傷的浪漫主義氣息。畫面中，暖色的云塊象征了主人公“1900”自由、孤獨、憂傷的靈魂，幽深的海水預示了生命的孤獨和結(jié)局的悲傷。影片《大魚》的海報采用了含蓄、抽象的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)了童話般的畫面和富有詩情畫意的意境，藍天白云、綠色的山丘、蜿蜒的小路以及由“BIGFISH”幻化而成的大樹，象征了漫長而曲折的人生旅途，也蘊含了父親一生領(lǐng)悟的生活道路和人生哲理，恰如其分地表達了成長、親情、愛情的思想主題。
（二）以獨特的構(gòu)思進行創(chuàng)意設計
在電影海報設計中，為了吸引觀眾眼球，設計師常用特寫鏡頭突出影片主人公或?qū)适聢鼍斑M行特寫，但是有時候設計師會反其道而行之，用欲擒故縱的方式隱藏影片的主要信息，以激發(fā)受眾的觀賞欲和好奇心。比如在國產(chǎn)大片《花木蘭》的海報設計中，設計師以冷兵器時代的頭盔象征英勇殺敵的戰(zhàn)士，以紅唇點出了主人公的女性身份，而其他視覺元素全部被刪除，這種簡約的圖形創(chuàng)意傳遞了花木蘭男扮女裝、替父從軍的影片主題，展現(xiàn)了故事情節(jié)的傳奇性和獨特性。在影片《肖申克的救贖》的電影海報中，主人公安迪展開雙臂，抬頭仰望天空，雨水打濕了安迪的面頰與衣服，這種激動人心的場面表達了安迪對自由、美好生活的向往以及對惡勢力的永不妥協(xié)。在中國畫藝術(shù)中，文人們常以“花未全開月未圓”為最佳藝術(shù)境界，以虛實相生、欲語還休的方法表現(xiàn)深刻的意象和意蘊，常能讓觀眾反復咀嚼、回味無窮。留白是中國畫一種含蓄的藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過一些空白表現(xiàn)水、云、霧等表達豐富的內(nèi)涵，留給觀者無盡的思考。如馬遠的《寒江獨釣圖》中僅有一漁翁獨坐孤舟垂釣于寒江之上，畫面中剩下的就是大面積空白，但這種空白帶給人一種煙波浩渺、滿幅皆水之感。在電影海報設計中，可以巧妙地運用留白手法，創(chuàng)造一種虛實相間、以形傳神的藝術(shù)效果。比如電影《幸福終點站》的海報就使用了大面積空白，將男主人公湯姆?漢克斯放置于未知的環(huán)境中，大面積的空白與湯姆驚詫的神情帶給觀眾一連串的疑問，激發(fā)了觀眾的求知欲和好奇心?！栋⒏收齻鳌返碾娪昂笾?，阿甘面朝一邊坐在公園的長椅上，畫中空白面積變得更加純凈，蘊含了阿甘傳奇的人生經(jīng)歷和獨特的人生感悟。
（三）運用視覺符號進行創(chuàng)意設計
在海報設計中，設計師常把不同影片中復雜的故事情節(jié)、深奧的哲學道理濃縮為簡單易懂的視覺符號，使受眾能在第一時間了解影片的思想內(nèi)容和文化意蘊，以激發(fā)受眾的欣賞興趣。如影片《美國麗人》的海報中，一只手拿著一朵鮮紅的玫瑰，手和玫瑰花放于美女的腹部，在這里玫瑰不再是簡單的道具，像007邦德的手槍、佐羅的“Z”等一樣，成了表達思想情感的圖形符號。此外，現(xiàn)代電影海報設計中，設計師常以文字、色彩、比例編排等強烈反差打破人們的視覺習慣，營造高度精練的視覺語言和構(gòu)圖秩序，帶給觀眾一種強烈的視覺沖擊力。如影片《香水》的電影海報中，設計師用紅和黑的對比突出死亡、壓抑、悲劇，以被胸部分解成碎片的人體突出了性感、危險交織的意味。在電影《杜拉拉升職記》的電影海報中，設計師以一系列時尚符號吸引觀眾眼球，營造了獨特的視覺效果。
三、對我國電影海報創(chuàng)意設計的若干思考
在國外，電影海報設計是一項具有較高創(chuàng)意性和藝術(shù)性的事情，一部大片的電影廣告設計通常要租用攝影棚、請化妝師、用舞美和道具等，整個設計制作過程的嚴謹程度不亞于拍電影。而我國的電影海報設計則遠遠落后于國際水平，尚處于照片拼湊的發(fā)展階段，設計手法較為單調(diào)，構(gòu)思缺乏新意，內(nèi)容缺乏藝術(shù)想象力，畫面多為明星形象的簡單堆砌，難以表現(xiàn)影片的思想主題和故事情節(jié)。如古裝大片《英雄》《畫皮》《赤壁》等海報的編排方式、表現(xiàn)手法等如出一轍，沒有新意可言。此外，有些電影海報的構(gòu)圖形式過于單調(diào)，機械模仿國外電影海報風格，缺乏文化創(chuàng)意。如電影《建國大業(yè)》的海報幾乎成了明星“全家福”，只是簡單突出了國共兩黨的領(lǐng)袖人物，毫無新穎和創(chuàng)意之處。其實，電影海報與電影一樣，都以創(chuàng)意為生命和靈魂，電影海報要吸引觀眾就必須有新穎獨特、與眾不同之處，能夠迎合觀眾的審美情趣和消費心理。正如伯恩巴赫所說，海報設計中，沉溺于圖表上的特技和文字上的體操，算不上真正的創(chuàng)作。在國內(nèi)眾多電影海報中，影片《藝伎回憶錄》和《狄仁杰之通天帝國》的海報有獨特的文化創(chuàng)意?！端嚰炕貞涗洝返暮笾?，女人蒼白的臉龐、慘淡的面容占據(jù)了大部分畫面空間，紅艷的雙唇顯得格外亮麗，藍綠相間卻清澈透明的眼睛暗含了無盡的憂郁和凄楚，表達了風塵女子對安逸、幸福生活的向往。同時，設計師對人物的臉龐進行了平面化處理，摒棄了人臉上的棱角，這種藝術(shù)處理詮釋了風塵女子違心而無奈的生活，表達了一種落寞寂寥的情愫。中華民族有著悠久的歷史、燦爛的文化，這些傳統(tǒng)文化是開展電影海報設計的寶貴財富，因而，設計師應將本土文化融入電影海報設計中，以個性化藝術(shù)語言表現(xiàn)影片的思想主題和文化意蘊。正如設計師霍格?馬蒂斯說過，任何國度的設計都應體現(xiàn)國度的根，這個根就是民族文化。電影《狄仁杰之通天帝國》中，徐克以高聳入云的通天浮屠、陰氣逼人的地下鬼市、大氣磅礴的帝國都城，創(chuàng)造出富有視覺沖擊力的藝術(shù)效果。在海報設計中，設計師充分運用了影片中的視覺元素，狄仁杰手持亢龍锏站在地下鬼市的船上，一束光線照在狄仁杰的身上，凸顯了狄仁杰的英勇神武和正義凜然，畫面前方則是通天附圖和異獸雕塑，營造出一種強烈的視覺沖擊力。
四、結(jié)語
綜上所述，在電影海報設計時，設計師應充分把握電影的故事情節(jié)和思想主題，以豐富的想象力、獨特的文化創(chuàng)意、新穎的藝術(shù)構(gòu)圖，表現(xiàn)影片的主題思想和故事情節(jié)，以提高電影海報的藝術(shù)魅力。
作者：左明 單位：聊城大學東昌學院
一、人物形象的美術(shù)設計
動畫電影是國家文化軟實力的重要組成部分，人物是動畫影片的核心，而美術(shù)設計是動畫影片的“沉默的語言”，對動畫人物形象的刻畫起著決定性的作用。一部成功的動畫影片必然是有成功的人物的刻畫，才能使觀眾印象深刻。在這個過程中對人物形象的美術(shù)設計就會起到至關(guān)重要的作用:它是增強人物感染力和表現(xiàn)力的重要手段。人物形象的美術(shù)設計首先表現(xiàn)在對人物形象的定位上。動畫人物的形象主要有卡通和現(xiàn)實兩種，或現(xiàn)實、或夢幻的動物形象，它們的設計都要發(fā)揮設計者的想象力，并以產(chǎn)生美感為主要準則?！读侠硎笸酢分饕v述了一個叫小米的老鼠，秉著“任何人都可以成為廚師”的信念，誤打誤撞來到法國巴黎的高檔餐廳，在它和自己的人類朋友林奎尼巧妙的搭配下，做出了一道道美味的菜肴，實現(xiàn)自己看似遙不可及的夢想的故事。動畫電影中的小米機智、聰明，愛做夢，在設計這個人物形象時，設計者把它的形象定位為真實的老鼠。這可能出于兩個方面的考慮:一方面，迪士尼已塑造過經(jīng)典的米老鼠的動畫形象，這個形象太過深入人心，如果以卡通形象來設計小米，很難超越以前的米老鼠的造型;另一方面，故事的設計中小米要藏在林奎尼的廚師帽里，還有鉆下水道等情節(jié)，這就要求小米的體型要纖小，而真實的老鼠本身就具有這個特點。除此之外，以現(xiàn)實中的老鼠形象作為原型，可以將老鼠的卑微更加真實地表現(xiàn)出來，在視覺上產(chǎn)生強烈的對比，會給觀眾留下深刻的印象。其次，人物形象的美術(shù)設計要符合人物的性格特點。性格是一個人區(qū)別于他人的顯著標志，一部好的動畫影片總會以其主人公鮮明的性格特點感染觀眾，最終成為具有典型性的、深入人心、家喻戶曉的形象代表。縱觀動畫影片的歷史，從米老鼠、唐老鴨到后來的白雪公主、三只小豬，這些成功的動畫角色的身上都有自己區(qū)別于他人的獨特的性格特點。例如，在《料理鼠王》中，米爸固守原則的同時，思想又在一點點發(fā)生變化，并不是冥頑不靈的頑固派。它擔心自己的孩子在外面會受到傷害，所以極力把孩子圈在自己的身邊。但是，當它看到小米真心想實現(xiàn)自己作廚師的夢想時，米爸又義無反顧地召集所有家人幫助小米，米爸是所有父母的象征。又比如，小米和大米雖然是兄弟，但是大米單純、貪吃;小米則機智、勇敢，在塑造這兩個老鼠時，人物的特點就要通過美術(shù)設計來表現(xiàn):貪吃的大米身材肥胖，反應遲鈍;機智的小米體型瘦小，靈活好動，兩個眼睛異常有神。再比如，專橫、霸道的史老板的形象通過他的小齙牙、霸道的胡子、夸張得與自身不協(xié)調(diào)的大帽子等細節(jié)體現(xiàn)出來的?？梢哉f，美術(shù)設計中對人物形象的設計是動畫創(chuàng)作中重要的設計部分，是動畫影片長久不衰的動力源泉。
二、人物服飾的美術(shù)設計
服裝是人物內(nèi)心世界的一種直觀的、外在的表現(xiàn)形式，透過服裝我們可以間接地揣測卡通人物的性格特征、內(nèi)心的思想波動以及設計者“欲說還休”的種種“潛臺詞”。進行動畫美術(shù)設計時，服飾的設計要符合人物的年齡、性別、職業(yè)、身份等。只有與人物的性格特征契合，動畫的人物形象才會鮮明。一個個鮮活的形象是借助于性格才展現(xiàn)出自己的魅力，而服裝則是內(nèi)在性格外化的關(guān)鍵。人物服飾的美術(shù)設計首先表現(xiàn)在色彩在服裝上的運用，好的動畫設計師十分注意這一點。色彩分為冷、暖兩個色系，對于不同性格的人物我們要運用適合他的顏色進行搭配，這樣做是為了更好地突出人物的性格。這種特點在許多動畫影片中都有明顯的體現(xiàn)，比如在《白雪公主與七個小矮人》里，王后所穿的衣服多為冷色系，如黑色。與之形成鮮明對比的就是白雪公主一身簡約、明快的白色公主造型，色彩的運用在兩人之間形成強烈的對比，突出了王后性格的冷漠、陰毒;白雪公主的天真、善良。在國產(chǎn)動畫片《喜羊羊與灰太狼》中對于人物的性格刻畫也很好地運用了這一手法。片中為了表現(xiàn)紅太狼的嚴厲、暴躁，她的服飾造型設為身穿紅色大衣的“女王”;而美羊羊的服飾多為粉紅色的夢幻少女系列的衣服，這樣的服裝很符合美羊羊的性格特點，即天真、夢幻、開朗的活力少女。以我們的研究對象《料理鼠王》為例，故事發(fā)生在一家高檔的法國餐廳，所以人物的服飾很有特點，廚師的白色廚師服、白色的高帽子，給人以整潔、大方的感覺;前來吃飯的顧客都穿著得體的禮服，看起來十分優(yōu)雅，這就和整個餐廳的氣氛相融合。其次，人物服裝的美術(shù)設計要與人物形象相一致。恰當?shù)姆棔θ宋镄蜗蟮乃茉炱鸬藉\上添花的效果。但有時，設計者也會用與人物形象不相符的服裝來表現(xiàn)特殊的諷刺效果。所以說，設計者對于動畫人物的服裝設計可謂用心良苦。例如，在《料理鼠王》中，因為以現(xiàn)實老鼠為原型，所以老鼠身上都沒有服飾的裝扮。但是設計者在設計它們皮毛的顏色時也是煞費苦心，三維效果異常逼真。小米的皮毛就有紫色、黃色、綠色等色彩;而大米的毛色主要以黃色為主。為了增加老鼠的可愛，在美術(shù)設計時，小米的耳朵被設計成透亮的、有質(zhì)感的肉色，看起來異常漂亮。比如，餐廳里唯一的女廚師甜姐性格張揚、女王范十足。中分的齊肩短發(fā)、狹細的眼睛、下班時一身黑色皮衣、摩托車……無一不把她的冷酷、帥氣生動地表現(xiàn)了出來。
三、活動場景的美術(shù)設計
“電影可以沒有深度，但至少要好看;電影可以深不可測，但至少要好看?！边@句話充分表明了好看的視覺感受對一部影片的重要作用。美術(shù)設計是動畫電影的生命主線，是動畫電影獲得成功的主要依據(jù)。活動場景是動畫電影發(fā)生的大環(huán)境，整個動畫活動場景是否符合美術(shù)設計原則，這要從多方面對比來看。首先，活動場景的美術(shù)設計要符合故事發(fā)生的大背景與小背景。一方面，動畫影片在充滿夸張想象的同時也要符合時代背景。如果是以古代故事為題材，那么人物的服裝、故事的背景等都要換成古代的樣子;反之，如果是現(xiàn)代也要遵守這個設計原則。比如，從《功夫熊貓》的故事設計中，我們就可以發(fā)現(xiàn)故事發(fā)生在清代?！痘咎m》的場景設計中也有這種特點。另一方面，在符合時代大背景的同時還要符合故事發(fā)生的小背景。例如，《料理鼠王》的大背景定位在現(xiàn)代，小背景則是法國的巴黎，所以片中的活動場景都要在巴黎這個背景下展開:塞納河、羅浮宮、藝術(shù)橋……這些景象作為動畫電影的背景環(huán)境在影片中隨處可見。其次，活動場景的美術(shù)設計是為動畫電影主題的表達服務的。主旨思想是動畫影片的核心，只有有寓意的電影動畫才會取得成功，所以動畫中的一切場景、人物、語言都是為中心服務的?！读侠硎笸酢返幕顒訄鼍霸O計在巴黎，一個浪漫氣息濃郁的城市。利爾克曾說過:“巴黎是一座無與倫比的城市。”在這個浪漫的城市中，任何人都允許有做夢的權(quán)利。電影中的小米正是這樣一個心懷夢想、不甘心一輩子只吃垃圾的老鼠。小米跨越重重阻礙，終于實現(xiàn)了自己作廚師的夢想。我們?nèi)擞趾螄L不是這樣呢:即使再卑微的人也有追求自己夢想的權(quán)利。應該說目前學術(shù)界已經(jīng)注意到動畫產(chǎn)業(yè)勢不可擋的發(fā)展趨勢，所以對于它的研究投入的精力也就相對較多。這部由布拉德?伯德執(zhí)導的《料理鼠王》，以其幽默的語言、高潮迭起的劇情、精心的場景布置等受到一致的好評。這也給中國的動畫電影帶來了啟示:動畫產(chǎn)業(yè)要發(fā)展、壯大，必須要另辟蹊徑。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力，中國的動畫電影要想走出國門、走向世界，必須在吸收民族悠久歷史文化的同時，以精良的技術(shù)、豐富的想象融入民族的元素，這樣中國的動畫產(chǎn)業(yè)才會越走越遠。
作者：王峰 單位：衡水學院
一、胡氏電影美術(shù)風格的形成
胡金銓與電影的結(jié)緣，似乎是機緣巧合，1949年從內(nèi)地到香港后，因為從小會畫畫，就進了一家小廣告公司畫海報和廣告牌。最初畫的廣告牌是老舍的《我這一輩子》的電影版，或許就是此時奠定了他一生另外一個重要的興趣所在—研究老舍。后來，胡金銓還在吳性栽和費穆開的龍馬電影公司做過短期的廣告工作。除此之外，他還在長城電影制片有限公司的美工科幫忙。而當時美工科的主任恰好是被稱為中國動畫之父的導演萬古蟾。由此，胡金銓從最基礎的電影美工開始，進入了電影圈。他為永華電影公司導演嚴俊的《吃耳光的人》做美術(shù)和裝飾時被看重，當了男主角。當然之后與李翰祥之間的種種合作，更使他能在電影事業(yè)中更進一步。《江山美人》作為邵氏及李翰祥當年的扛鼎之作，獲獎無數(shù)，作為男二號的胡金銓還因此獲得了最佳配角的獎項?！队裉么骸肥撬蔀閷а葜蟮牡谝徊孔髌?，但受各種條件制約，這部電影仍然可以看作是李翰祥風格的延續(xù)。真正讓他開始迸發(fā)創(chuàng)作激情的，還是之后的一系列新武俠電影。在這些作品中，胡金銓終于可以逐漸擺脫邵氏電影的美術(shù)風格。當時的邵氏因為黃梅調(diào)電影的拍攝，整體的美術(shù)風格戲曲化、程式化。其中又以李翰祥為代表。李翰祥也是有美工基礎的導演，因此他的電影美術(shù)大都非常講究。李翰祥對胡金銓的影響在其之后的作品中也非常明顯。胡金銓在開始執(zhí)導電影之后，除了繪制拍攝時必要的勘景速寫、分鏡稿以外，也時常在工作之余畫一些中國山水、人物或?qū)憰ā倪@些作品來看，中國繪畫藝術(shù)的神韻被很好地融入了電影中。20世紀80年代定居美國后，胡金銓在其電影創(chuàng)作步入低谷后畫了大量四格漫畫。出于對繪畫的興趣，又因曾師從萬古蟾，胡金銓從1984年起籌拍古典動畫片《張羽煮?！贰榇擞?0年時間都在陸續(xù)進行這部動畫片相關(guān)的角色和分鏡設計。有些造型的設計與《大鬧天宮》頗有相通之處，也揭示了他與萬氏兄弟的淵源?？上н@部動畫片因故未能按計劃拍成。
二、胡氏電影美術(shù)風格的特點
在評述胡氏電影的特點時，大都會提到胡金銓的禪機。實際上，日本早期的古典主義電影最早將東方的禪意融入電影中。如通過轉(zhuǎn)場空間或“軸枕鏡頭”穿插靜止畫面來營造一種悠然的敘事與詩意。這些東方特點的電影不僅引起了西方的關(guān)注，也同時影響了香港的電影。胡金銓早期所在的邵氏曾經(jīng)為演職人員大量放映日本電影來學習。而其中的日本劍戟片也成為影響新武俠電影的重要因素。在胡金銓的新武俠電影中也能看到這些因素的體現(xiàn)。胡金銓在吸收了中國傳統(tǒng)美術(shù)的營養(yǎng)，再加上日本及好萊塢電影的種種元素之后，終于逐漸走出一條屬于自己電影的美術(shù)風格。胡金銓的電影美術(shù)特點中最重要的一點在于很好地吸收了中國傳統(tǒng)文化。如胡金銓個人藝術(shù)創(chuàng)作巔峰之作的《山中傳奇》，編劇鐘玲曾在《鬼氣、美感與文化》一文中指出，胡金銓在展現(xiàn)風景時多采用觀畫者看山水手卷的方式，“銀幕上出現(xiàn)書生在大自然中徒步長途行走，他大多從銀幕的左方出場，走向右方。此時，壯麗的風景即隨著書生的移動以水平方向呈現(xiàn)在觀眾面前”。像元明時期的山水長卷一樣，《山中傳奇》中的人物往往從屬于自然景觀，在構(gòu)圖中居于畫中一隅，雖如此，但整個畫面卻變得氣韻生動。另外，文人畫里的留白技巧也在影片中得到廣泛使用，如莊依云的出場，山色溪光，倩影綽綽，似真似幻惹人遐想，可謂美不勝收。影片中的特效受制于當時條件而應用寥寥，但即便如此，還是大量使用了煙霧來營造一種特別的視覺效果。這種煙霧恰似中國山水畫中的朦朧。胡金銓電影美術(shù)中令人稱道的另外一點就是態(tài)度的嚴謹。徐克曾經(jīng)說：“他依照他的感覺，在現(xiàn)場捕捉氣氛，一步步把畫面營造出來。那時候的導演，真的是有他堅持的信念?！痹谒碾娪爸校佬g(shù)設計是非常重要的一項工作，他常常親力親為。胡金銓自述文章《從拍古裝電影找資料談起》中，我們能看到胡金銓的“考據(jù)”作風。我們現(xiàn)在依然能看到大量人物衣飾考據(jù)記錄的手稿。在拍攝著名的影片《龍門客?！窌r，因為講述的是發(fā)生在明朝中期的故事，胡金銓從《古今名畫300種》《古今名畫大觀》等書中摘錄和臨摹了許多內(nèi)容。所列便有仇英的《春游晚歸圖》《風壑曳舟圖》《桐陰清居圖》，藍瑛的《西山雪霽圖》，以及青花瓶上的圖案等，并一一注明從該資料中可以借鑒衣、帽還是帶的設計。由于明代服裝仿自唐宋，他甚至從隋唐時期的敦煌壁畫中尋找靈感。設計完成后，胡金銓還讓研究歷代服裝的權(quán)威王宇清評判，后者僅僅對個別地方提出了更改。當然胡金銓的電影美術(shù)也并非無懈可擊，《山中傳奇》的場景設定與劇本就有一定的出入，這或許與當時無法進入內(nèi)地取景有一定的關(guān)系。
三、胡氏電影美術(shù)風格對華語電影的影響
中國的武俠電影是中國特有的類型片。胡金銓被尊稱為“武俠電影之父”，他創(chuàng)立了中國新武俠電影美學藝術(shù)風格，使傳統(tǒng)港臺的武俠電影注入人文的精神，將華語武俠電影帶進更高的境界，讓中國現(xiàn)代武俠電影在世界獨樹一幟，逐漸成為世界電影的一種重要類型，無疑，胡金銓具有不可抹滅的歷史功績。因此，胡金銓也成為華語電影研究中重要的內(nèi)容。胡金銓嘗試將一切都變成“中國的”，美術(shù)風格的民族化成為胡氏電影的獨特體驗。正如胡金銓自己所言：“我學習涵泳于中國藝術(shù)的無限傳統(tǒng)之內(nèi)……它使現(xiàn)代的電影工作者擁有更寬廣的視鏡。”作為后來者的徐克、李安等華人導演都在他的作品中汲取營養(yǎng)。對于華語電影的美術(shù)設計而言，中國風格還遠沒有成熟。胡金銓是一個重要的開始，我們看到一些華語電影的美術(shù)指導如葉錦添已經(jīng)嘗試樹立“新東方主義”。結(jié)語20世紀80年代后期，胡金銓的一些美術(shù)設計觀念逐漸被香港電影所接受，成為香港電影美術(shù)設計風格形成的重要源泉?？v觀當代大陸、臺灣、香港三地的華語電影，美術(shù)設計的話語權(quán)依然以香港最重。在大陸、臺灣、香港三地電影圈的融合中，美術(shù)設計也在逐漸融合中。如能取長補短，將真正屬于中國的設計風格打造出來，才是奠定中國電影成為世界一流的重要基石。
作者：王剛 單位：浙江傳媒學院設計藝術(shù)學院戲劇影視美術(shù)設計專業(yè)講師
一、電影海報中圖形創(chuàng)意設計的作用
（一）提升了電影海報的審美價值
圖形語言具有特定的圖形樣式，電影海報利用這些樣式在表現(xiàn)人類社會思想文化和精神形態(tài)時所運用的語言趨向個性、風格鮮明，突破時空與常規(guī)法則的限制，使電影海報具有更加強大的視覺沖擊力、美學意蘊更加獨特。圖形創(chuàng)意與創(chuàng)新能夠有效提高電影海報的審美價值。審美價值存在于現(xiàn)實現(xiàn)象、人與社會的相互關(guān)系以及社會歷史實踐過程中，是一種客觀存在的自然性質(zhì)。創(chuàng)意圖形在電影海報中的運用不僅提高了影片的知名度，提高了影片在觀眾心中的地位，而且讓更多的人認識和了解了影片的信息、價值和文化內(nèi)涵，因而，影片中所包含的精神實質(zhì)以及其中情感生活因素的相互交織形成了其獨特的審美價值。電影海報的審美價值是客觀的，但觀眾對電影海報的評價卻是主觀的，要降低觀眾對電影海報的不足性提示和審美價值，就必須充分重視圖形創(chuàng)意設計在電影海報中的作用，充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意設計在電影內(nèi)部存在的精神和價值表現(xiàn)中的優(yōu)勢，提升電影海報的審美價值。
（二）提高了電影海報設計的個性魅力
電影海報從簡單的黑白手工繪制到復雜的彩色電腦印刷是一個逐步發(fā)展的過程，圖形語言作為一種語言構(gòu)成方式和視覺藝術(shù)形式，不僅能較好地展現(xiàn)電影海報的個性化情感，概括提煉出自然形象，而且能運用視覺化形態(tài)提升電影海報的感官和表現(xiàn)力，使其成為一種概念化和抽象化的符號。電影海報的畫面設計不僅要具有強烈的視覺中心，要以色彩、構(gòu)圖等因素形成強烈的視覺效果，而且要以新穎單純的藝術(shù)風格和設計特點突出強烈的號召力和藝術(shù)感染力，表現(xiàn)影片的吸引力和觀賞價值。電影海報設計的個性是以獨特的視角和展現(xiàn)力體現(xiàn)電影海報設計與其他海報設計差距與區(qū)別的獨特之處，電影海報設計以圖形創(chuàng)意與創(chuàng)新來展現(xiàn)影片內(nèi)容，表達影片特有的氣質(zhì)和精神，體現(xiàn)影片自身存在的個性與情感，是影片故事情節(jié)、影片情感和精神在海報上的充分表達，可以說，圖形創(chuàng)意設計在電影海報中的運用不僅增強了影片的吸引力，而且讓影片的生命力永遠存活在海報的圖形中。
二、電影海報中圖形創(chuàng)意設計的基本原則
（一）閱讀最省力原則
優(yōu)秀的電影海報不僅具有很強的觀賞性，使觀眾在獲得影片信息的同時獲得平面藝術(shù)的享受，而且能以高度簡潔和富有創(chuàng)意的圖形吸引觀眾的注意力。據(jù)相關(guān)研究表明，電影海報的被注意值取決于圖形的閱讀省力程度，即圖形的形象越直觀生動、越簡潔明了，閱讀就越省力，被注意值就越高，給受眾留下的印象就越深刻明確，反之則越低越模糊。圖形是超越文字局限的最易懂、最簡潔明了、內(nèi)涵最為豐富的語言，電影海報中常采用直觀、明確、視覺沖擊力強的圖形來形成新的視覺形象，精練度高，在最短時間內(nèi)引起觀眾極高的關(guān)注度，激起他們的觀賞欲望。
（二）符合社會主流文化
圖形不僅能直觀地傳播信息、交流思想，而且能跨越國界和語言障礙進行交流，因而被人們稱為通用的“視覺世界語”，但由于文化背景、生活經(jīng)歷、欣賞習慣等不同會使人們對圖形產(chǎn)生不同的解讀，因而，在進行圖形創(chuàng)意設計時，不僅要使畫面形象生動鮮明帶給人美的享受，而且必須使傳遞信息與社會大眾的道德觀念等社會主流文化相吻合，這樣才能帶給人生理上的舒適感、心理上的親近感以及情感上的愉悅感。
（三）圖形形象主次分明
電影海報要想增加畫面的注意值、快速傳遞信息就必須做到圖形創(chuàng)意設計主次分明，使主要形象服務于影片主題、與設計訴求目標保持一致。電影海報是為詮釋和渲染電影主題、吸引觀眾、刺激票房收入服務的，因而，在運用圖形創(chuàng)意設計時，不能為了追求形式美和表現(xiàn)自我意識，喧賓奪主，造成電影海報圖形繁雜凌亂、主次不分，降低視覺沖擊力，分散和轉(zhuǎn)移觀眾注意力。
三、電影海報中的圖形創(chuàng)意設計手法
（一）拼置同構(gòu)與置入同構(gòu)
拼置同構(gòu)是從不同物形中選取易被受眾識別判斷的部分元素以銜接自然的方式拼合成新形象的圖形構(gòu)成方式。使用圖形拼置組合方式時需要注意：新形象必須是從兩個以上的物形中選取，并且選取的部分必須保留原型中最具特征的部分；拼置物體連接的過渡部分必須銜接自然。如法國影片《野草》的電影海報在保留男女主人公形象的同時，將象征男主人公內(nèi)心欲望的野草、象征女主人公的紅色花簇與男、女主人公身體進行拼置，不僅含蓄地表現(xiàn)了影片主題，而且在保留原型特征的同時形成了新的形象，實現(xiàn)了電影海報追求新穎、獨特的視覺效果。置入同構(gòu)通常是以獨特而易識別的具有剪影形態(tài)的原型作為外形框架，然后將其他物形填置在該圖形中，從而形成元素間的組合關(guān)系，加強畫面的視覺沖擊力。如美國紀錄片《邁克爾?杰克遜：就是這樣》的電影海報就使用了置入同構(gòu)設計手法：以杰克遜的經(jīng)典形象作為外形框架，將演唱會現(xiàn)場的舞臺布局、場景設置、人物道具等置入外形框架中，不僅生動地展現(xiàn)了演唱會彩排盛況，而且達到了極佳的宣傳效果。
（二）肖形同構(gòu)與顯異同構(gòu)
肖形同構(gòu)就是以蓄意的造型來模仿可塑性元素的偶然性運動軌跡或?qū)⒛撤N元素作為主體組合成其他的物形形象，簡單地說，肖形同構(gòu)就是以一種或多種物形形態(tài)模擬其他物形形態(tài)的圖形構(gòu)成方式。在電影海報中常以多種元素堆積來模擬其他形象，如在《巴黎，我愛你》的電影海報中，設計者以巴黎的代表性建筑埃菲爾鐵塔作為主題元素堆積拼合成心的形狀，既暗含了影片的發(fā)生背景，又直觀地表達了影片主題。顯異同構(gòu)就是借用生活中可以開合的事物，如眼睛、嘴、盒子等作為開啟原型，將其他元素隱藏于其中，創(chuàng)造出出人意料的視覺效果。如在美國影片《見鬼》的海報中，睜大的眼眶邊緊緊地扒著四只手指，既制造出驚奇、刺激的視覺效果，又帶給人恐懼的心理感受。
（三）置換同構(gòu)與異影同構(gòu)
置換同構(gòu)是在保持物象外型的基礎上，以其他物象素材替代其中的部分物象，使二者有機地融為一體，進而形成新形象的一種圖形構(gòu)成方式。從表現(xiàn)形式上看，置換同構(gòu)與拼置同構(gòu)有類似之處，但從整體上來看，二者存在較大差異，置換同構(gòu)用以組合的原型沒有發(fā)生變化，只是其中的部分圖形被其他元素所替換；拼置同構(gòu)圖形則是從不同物形中選取需要的圖形，拼置后的圖形在外型上是全新的。如《黑天鵝》的電影海報使用置換同構(gòu)的設計手法，將黑天鵝的外型與女主人公起舞的優(yōu)美姿態(tài)相融合，傳達出影片的主題信息。異影同構(gòu)就是通過對影子的改變把不同元素巧妙地組合在一起來表情達意。這里的影子既可以是投影，又可以是倒影或鏡中影像。如《X檔案2》的電影海報就是以異影同構(gòu)的手法將男女主人公的影子變?yōu)榭鋸埖腦，既直觀生動地展現(xiàn)了影片所要表達的主題，又體現(xiàn)出十足的神秘感，扣人心弦。
四、結(jié)語
21世紀被譽為“讀圖信息時代”，圖形作為一種以色彩與形象來直觀傳播信息、交流思想的獨特語言形式，成為直接傳遞情感的一種物質(zhì)性手段和影響人們視覺注意的關(guān)鍵因素。電影海報作為電影文化價值表現(xiàn)力的直觀載體，必須借助于充滿視覺吸引力的圖形創(chuàng)意設計來傳遞影片文化信息，也就是說，設計人員必須充分重視圖形創(chuàng)意設計在電影海報中的視覺藝術(shù)魅力，以電影海報的圖形創(chuàng)意設計來展現(xiàn)電影魅力。
作者：曹云霞 單位：浙江橫店影視職業(yè)學院
一、黑色電影概述
黑色電影的發(fā)展歷程正如電影界以好萊塢為電影時代的劃分從早期電影到經(jīng)典好萊塢電影，再到后經(jīng)典好萊塢電影時期一樣，黑色電影也經(jīng)歷了三個發(fā)展時間，即第一階段，1941到1945年的私家偵探或孤狼黑色電影；第二階段為1945年到1949年的現(xiàn)實主義黑色電影；第三階段，1949年到1953年的精神病黑色電影，逐漸的完善和發(fā)展形成了今天的較為完備的黑色電影體系。如果按照其不同的內(nèi)容和立場來看，黑色電影又有著表現(xiàn)主義傳統(tǒng)，紀實主義的立場，后現(xiàn)代主義的狀態(tài)，以及存在主義的思想。從黑色電影的開山之作《馬爾他之鷹》發(fā)展到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了黑色電影以及新黑色電影兩個階段，1966年《地獄先鋒》和1974年的《唐人街》是新黑色電影誕生的標志。作為新興產(chǎn)物的新黑色電影，內(nèi)容上更為暴力和黑暗，其核心是存在主義的異化，孤獨和荒誕，是較黑色電影更能體現(xiàn)悲觀主義和道德矛盾和迷失的主題。
二、黑色電影產(chǎn)生的背景
1.政治背景
黑色電影當沒有確定的概念之前，其產(chǎn)生于擁有好萊塢電影業(yè)的美國，但完全意義的黑色電影卻成形于二戰(zhàn)時期被德國突襲而占領(lǐng)的法國，在那個暗無天日的歲月里，法國人民很少有機會看到美國好萊塢的電影，人民生活在水深火熱之中，僅僅有幾部戰(zhàn)爭時期拍攝的玩世不恭和悲觀主義黑色風格的電影，法國的評論家就將這類影片命名為黑色電影，在大的戰(zhàn)爭背景下，一個完全淪喪主權(quán)的國度里，黑色電影在某種程度上卻反映出法國人民壓抑的心情特點和難以舒展的喪國情緒，政治和戰(zhàn)爭的大背景，促成了黑色電影的進一步成形。
2.經(jīng)濟背景
美國的黑幫片，西部片等或多或少的在最初的時間帶有黑色風格的因素。在上個世紀30年代，美國剛剛經(jīng)歷完經(jīng)濟大蕭條，經(jīng)濟危機使全民的情緒低落，黑幫一些黑色勢力又掌握著美國的一些重要經(jīng)濟命脈，不僅是美國，像意大利基本上經(jīng)濟重要行業(yè)也壟斷在黑手黨的手中，黑色經(jīng)濟及地下灰色經(jīng)濟也是黑色電影形成的必不可少的經(jīng)濟基礎，世界性的經(jīng)濟低迷時期，人們的思想和導向受經(jīng)濟的影響，也會出現(xiàn)這樣那樣的異化和偏差。這一時間段誕生的黑色電影就以寫實的手法來反映出那個時代的殘酷、罪惡、變態(tài)、丑惡、骯臟和暴力等等社會現(xiàn)實。
3.文化背景
在美國的上個世紀二三十年代，在文化領(lǐng)域形成了一些以低俗小說為特色的文學風潮，再加之德國的表現(xiàn)主義思潮和法國詩意現(xiàn)實主義，都為黑色電影的產(chǎn)生和發(fā)展提供了文化上的路基。加之這些小說又經(jīng)歷了法國硬派黑色系列的熏染和戰(zhàn)爭的影響，蹴就了黑色電影的繁榮和發(fā)展，而黑色經(jīng)濟又以暴力為主要依托，以黑幫為主要組織形式，以非法經(jīng)濟活動為主要的經(jīng)營項目。而這些也為黑色文化提供了現(xiàn)實生活的模型，賭博、販毒、色情交易等黑色因素被搬上了文學和電影，反映出罪惡、墮落和夢魘的城市生活以及人們內(nèi)心的深不可測。
三、黑色電影的特色
1.人物的矛盾性
人物性格的矛盾性是黑色電影里非常典型的一個人物特色。僅以經(jīng)典黑色電影《七宗罪》為例，在這個暗黑的鏡頭里，反映出以宗教七天罪狀：貪食、貪婪、懶惰、淫欲、驕傲、嫉妒和憤怒為線索一系列的連環(huán)殺人案。而在這部影片之中，維護正義的警官可以貪臟枉法，伸張正義的律師卻可以是貪婪的表現(xiàn)，美麗的人本不應該驕傲，肥胖的人也應該懂得節(jié)制，妓女至少應該懂得廉恥，殺人狂也不應該覺得那么理所當然，甚至覺得自己是在救贖人類和整個社會，以傳道布教和導人向善的目的而接連殺人，殺人者自詡為救世者，正義的警官最后卻舉起了槍。在這樣的黑色影片之中，展現(xiàn)給大家的卻是人性中最為丑惡和黑暗的因素，人物的矛盾性構(gòu)成了黑色電影最為特色的標志。
2.道德觀的模糊性
道德觀和價值觀是衡量一個社會和時代的標準，而黑色電影主要的內(nèi)容和拍攝的場景基本上都是以城市的角落，越夜越黑暗的時間以及沒有犯罪就無以構(gòu)成黑色電影主體的故事。這種陰影藝術(shù)形式不僅僅是在反映社會上的陰暗層面，而且在一定的人物刻畫和塑造上也造成了道德觀和價值觀的偏執(zhí)，人物的矛盾性不僅僅展現(xiàn)了主人公的心理過程，同樣也在另一方面對于正確的人生觀和價值觀是種挑戰(zhàn)，而且就電影本身這種媒體形式來說，對于人們的思想和道德觀也是一種戕害。
3.社會邊緣群體寫實性
黑色電影主要的故事構(gòu)造就是以犯罪和陰暗為基調(diào)，而犯罪的主要施動體就是社會上的邊緣群體，而這些邊緣群體主要為異教徒、罪犯、黑社會組織、黑暗群體。這些人正是黑色電影的主角和故事的發(fā)生體，并且他們往往從事著和暴力、色情、走私、販毒、地下非法商販等等的社會角色，黑色電影的故事也是由他們的真實提練和活化了的藝術(shù)形式，再加以潤色和豐富，同時也是夸大了原有的生活版本，但就內(nèi)容來說是與社會邊緣群體有剪不斷，理更亂的絲縷關(guān)系。
作者：胡泊 單位：吉林財經(jīng)大學
一、相關(guān)理論介紹
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普?科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
1.3長尾產(chǎn)品。
根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運用情況。
由于長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務等借助計算機技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖?，本文將“長尾理論”運用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。
二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國電影長尾產(chǎn)品類型
通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。
1.類型長尾。
中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。
3.時間長尾。
實踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領(lǐng)風騷的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。
1.長尾產(chǎn)品的推動力量。
根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關(guān)鍵因素就是接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進。相關(guān)研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。
4.廣告商等利益共同體的推動。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡中實現(xiàn)長尾效應是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網(wǎng)絡營銷渠道，針對網(wǎng)絡觀眾的特點，制定相應的網(wǎng)絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔?埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充?！伴L尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略
電影長尾效應的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：
1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。
網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡視頻播放網(wǎng)站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場。
電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡播放版權(quán)，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。
七、結(jié)語
綜上所述，在網(wǎng)絡新媒體的時代，“長尾理論”為電影的營銷、經(jīng)營和發(fā)展提供了新的增長模式，在觀念和營銷方面，給電影從業(yè)人員帶來了很多啟示。對“長尾理論”的運用，將為中國電影營銷市場帶來新的革新。
作者：陳宗霞 單位：重慶電子工程職業(yè)學院管理學院
一、新疆微電影市場營銷中的受眾分析
對受眾的分析有利于定位微電影在營銷過程中的目標群體，使影視公司在微電影營銷時更有針對性。對微電影受眾的市場調(diào)查，筆者主要通過調(diào)查問卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對新疆微電影市場營銷中的受眾特征進行簡單梳理。
（一）受眾構(gòu)成情況
樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學生和企事業(yè)單位員工。
（二）受眾知曉度
調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。
（三）受眾期待視野
對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。
二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀
調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。
（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位
新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。
（二）宣傳與推廣媒介
宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。
（三）發(fā)行渠道與收益方式
新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。
三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應對策略分析
下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。
（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境
從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。
（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢
就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。
（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議
綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：
1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。
在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。
2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。
企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。
3.加強整合營銷傳播策略。
新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。
4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。
新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。
5.充分利用政策文化與官方平臺支持。
最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛?在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。
6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。
四、結(jié)語
總之，新疆本土微電影的市場營銷仍處在初步發(fā)展階段，但只要生產(chǎn)與制作方懂得在實踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，牢牢把握住受眾心理與市場規(guī)律，相信在不久的將來，新疆的微電影生產(chǎn)一定會成為具有市場潛力、具有前途的文化產(chǎn)業(yè)之一。
作者：姜凱麗 尚東方 單位：新疆大學人文學院
一、電影海報設計中時尚元素的展現(xiàn)
海報分為商業(yè)性海報和功能性海報，而電影海報則兼具商業(yè)性和功能性。但是，電影海報更要突出電影的主題，這是由電影海報的性質(zhì)所決定的。觀眾總是期望通過海報獲知電影的性質(zhì)，是喜劇還是悲劇，是情感劇還是武打劇抑或戰(zhàn)爭劇等。在滿足觀眾的基本需求之后，海報設計者還要進行更為深入的琢磨，既要營造出懸疑的氛圍進行渲染和造勢，又要突出個性特色，給觀眾以更多的想象和發(fā)揮空間，讓電影海報深入人心，令人久難忘懷。電影海報是一種綜合性的藝術(shù)，它不僅具有造型藝術(shù)的風范，又兼有廣告藝術(shù)的精髓。造型藝術(shù)中包括形象塑造、人物刻畫、景物表現(xiàn)等，而廣告藝術(shù)則包括了不可或缺的插圖、片名、標語、正文、標志、色彩等元素，這兩者在電影海報中都能找到相應的特點和鮮明的位置。一份成功的電影海報，應該能體現(xiàn)出群眾性、藝術(shù)性、娛樂性等特征，所有這些內(nèi)涵都不能游離于時尚元素之外。電影海報設計是一門學問，時尚元素的運用同樣是一門學問，設計師需要積累廣博的知識和深厚的文化底蘊，不斷挖掘其中的價值。
二、電影海報中的時尚元素所表現(xiàn)的圖形創(chuàng)意
1.色彩在畫面中的布局
海報設計要求各種色彩在空間位置上必須是有機的組合，從而構(gòu)成畫面和諧的色彩整體。海報設計中任何色塊在布局中都不是孤立的存在，它需要同種或同類色塊在上下、前后、左右諸方面彼此照應。
2.圖形的配置內(nèi)容及賓主關(guān)系
在創(chuàng)意圖形中，主圖形和賓圖形之間存在著主從關(guān)系，即所謂“五彩彰施，必有主色，它色附之”。圖形的賓主關(guān)系是相對而言的，沒有賓圖也就無所謂主圖，主圖的力量依靠賓圖烘托而產(chǎn)生。主圖的面積不一定最大，主圖也不等于主基調(diào)，但它能發(fā)揮時尚元素的關(guān)鍵作用，強化時尚色彩語言的感染力，從而形成畫面的高潮，吸引觀者的視線。
3.創(chuàng)意圖形的積極作用
圖形、色彩在視覺藝術(shù)中的作用和意義顯然是不言而喻的。毫無疑問，在海報設計過程中，圖形、色彩是主要表現(xiàn)手段，同時又具有獨立的審美價值。色彩既是繪畫重要的表現(xiàn)形式、語言構(gòu)成要素，也是情感的符號、精神的載體。時尚的圖形彰顯出色彩的本質(zhì)元素。創(chuàng)意圖形包裹時尚元素，始終具有一種直指人心的力量，特別是創(chuàng)意圖形色彩的視覺張力和豐富的表現(xiàn)力及其所產(chǎn)生的情感力量，會在設計師和觀眾的心靈之間架起一道溝通的橋梁，帶領(lǐng)受眾追逐時尚，引領(lǐng)時尚。
4.設計師在海報設計中要體現(xiàn)時尚與創(chuàng)新性
設計師應將時下中國水墨元素在時尚海報設計中的應用不斷推陳出新。中國的水墨元素體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，但是古典與現(xiàn)代并不矛盾，兩者的碰撞反而更加體現(xiàn)了當代設計獨特的時尚感。水墨元素作為設計符號在平面設計中出現(xiàn)，其應用主要體現(xiàn)在形式和意境上。設計者可以通過突出水墨的氣韻構(gòu)架觀者對海報作品的理解，如運用水墨文字、水墨圖形或者水墨文字加圖形的表現(xiàn)形式組成海報設計的畫面，使其更加具有深層的文化含義。
三、電影海報中的時尚元素可以推動社會文化的發(fā)展
由于電影海報引進了時尚元素，受眾的注視頻率得到提高，激活了個體欲望。所謂激活，是指決定個體認知加工的內(nèi)部喚醒狀態(tài)。激活水平越高，獲得并儲存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，從總體效應上來看，時尚元素能促進個體對整個海報的再加工，獲得認知和價值取向的統(tǒng)一。如，《最后的晚餐》這張海報在網(wǎng)上的時候，引起了很多人追捧，因為這張海報上集中了電影里出場的主要角色，每個人的表情都不相同，而且各懷心事。有網(wǎng)友評論說：“看過電影，再回過頭來看這張海報，會覺得每個人臉上的表情其實都映襯了他的角色和他的故事，很有意味?！边@張海報的點擊率很高，影片中的13個人物臉上的光影、色調(diào)、表情都不盡相同，深深地跟人物的個性融合在一起，給受眾以強烈的感染力，同時，也表現(xiàn)出一定的藝術(shù)張力和時尚的文化氛圍。
作者：朱文凌 單位：武漢交通職業(yè)學院
一、電影《英雄》的研究背景
如今商業(yè)化電影泛濫于院線，對于高票房的追求已經(jīng)是所有電影人可以公開表達的愿望，因為保證票房成績才能對自己今后的藝術(shù)創(chuàng)作有一個基本保障。而《英雄》作為這樣的里程碑意義的影片，電影敘事形式和電影敘事內(nèi)容被多方質(zhì)疑和審視是不可避免的，但我們無法忽視《英雄》在院線票房成績和在評論界收到的褒獎，2004年美國《時代周刊》全球十大佳片第一名，奧斯卡金像獎和美國電影金球獎最佳外語片的提名以及國內(nèi)外多個獎項的獲得，就是對這部電影的藝術(shù)成就的一個肯定。
二、美術(shù)設計對于電影《英雄》敘事的作用
電影藝術(shù)是一門多種藝術(shù)形式共同組合和作用下的藝術(shù)產(chǎn)物，所以在電影這門藝術(shù)當中，我們看到更多的是電影的包容性，各種藝術(shù)元素相互作用讓電影的表達和敘事有了更多的可能性。在張藝謀以往的電影當中，色彩就承擔起了敘事的功能，《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》等電影對于紅色的徹底運用，建立起了張藝謀獨特的個人藝術(shù)風格。在電影《英雄》中，張藝謀對于色彩的設計和使用可謂極富創(chuàng)造性與實驗性，整部電影主要使用了紅、白、藍、灰、黑五大主要顏色來進行敘事表達、意境構(gòu)建和畫面渲染，影片也用這幾種顏色對各個敘事片段進行標志性的分割，利用不同的顏色來代表不同的敘事段落，形成了既各自獨立又和諧統(tǒng)一的電影敘事風格。
(一)紅色
張藝謀對于紅色的鐘情，我們在他以往的作品當中可見一斑，在電影《英雄》當中紅色依然占據(jù)了重要的敘事作用。無名在給秦王講述殘劍與飛雪的故事時，畫面的主要基調(diào)就是紅色，畫面的紅色純粹飽滿，翻滾跳動，就像講述故事的無名的內(nèi)心一樣，對秦王的怒氣升騰不滅。而在這里使用紅色，在另外一個意義上，也是為了表現(xiàn)殘劍與飛雪之間愛情的炙熱濃烈;在殘劍與飛雪決斗的場景中，也大面積地使用了紅色，紅色正象征著兩人的內(nèi)心，飛雪的內(nèi)心對殘劍飽含著濃濃的愛，而殘劍的內(nèi)心則是對天下人民、天下大義而甘愿付出的炙熱真性情;影片中紅色的部分最為讓人印象深刻的就是飛雪和如月在胡楊林中的決斗，整個場景被夸張地處理成紅色調(diào)，黃色的樹葉在空中飛舞，而決斗到最后，整個胡楊林和飛舞的樹葉都變成了紅色，在這里張藝謀選擇了進行適當?shù)乃囆g(shù)夸張?zhí)幚恚彩菫榱送七M敘事。此外，飛雪和如月都穿著紅色的衣服，紅色和黃色形成了鮮明的對比。在這個場景當中，對于二人服裝的處理也是做到了細節(jié)上的極致，二人雖然同樣都是紅色的服裝，但是飛雪衣服的紅色明顯要比如月的深一個色度，而飛雪外套下搭配的是深紅的服裝，如月的則是粉紅色，這樣的細節(jié)表達一方面是為了畫面的和諧與統(tǒng)一，一深一淺的顏色會讓整個畫面看起來更有層次感，另一方面也是為了通過服裝和顏色塑造二人的人物形象，通過顏色來交代二人的年齡以及身份地位，這也是作為攝影師出身的張藝謀對細節(jié)的獨到把控。此外，書館也被處理成紅色:紅色的光線，紅色的房間，紅色的屏風，殘劍也是身穿紅色的服裝，用碩大的毛筆書寫的也是紅色的字，在這里的紅色一方面是為了突出殘劍與如月的曖昧，殘劍內(nèi)心的火熱，對于天下大義的執(zhí)著的意念，還有對于秦王的恨與怒火。同時，這樣大面積的紅色也起到了暗示的作用，暗示影片的悲劇結(jié)尾。
(二)黑色
在影片當中，黑色代表了秦王的至高無上、不可侵犯的權(quán)威，秦王的宮殿無一例外的都是黑色，黑色的墻壁、黑色的柱子，秦王身著的服飾也是黑色的，黑色吸納著一切的顏色，好像走進黑色的秦王宮的一切都會被吞噬，正如在秦王周圍的文武百官也都無一例外的身著黑色的服飾一樣，黑色象征著蘊涵著豐沛的力量，同樣也代表了死亡，這樣的情景布置也是非常符合故事情節(jié)當中對于秦王的描述語境的，其殘暴、冷酷、威嚴的人物形象也很自然地樹立了起來。在影片的開始，畫面中的秦軍就是身穿灰黑色的鎧甲，頭上的帽盔上飄著火紅的翎毛，黑色鎧甲象征著軍隊代表著秦王的權(quán)威與冷酷無情，而士兵頭上的紅色翎毛更是暗示了一種危險的感覺，這也為影片的最后無名葬身于秦王軍隊的劍雨之中埋下了情節(jié)氛圍和伏筆。
(三)白色
白色代表了純潔，不摻雜任何雜質(zhì)，代表一顆赤子之心。白色也是殘劍與飛雪的故事最初二人的服裝顏色，大漠戈壁的黃色，二人身著白衣騎著白馬，代表了二人一開始的純粹、不摻雜任何雜念的愛情與彼此的忠誠，此時的白色是不帶有任何感情色彩的顏色，所以也表明了這個段落是在講述真實的故事，這里白色也代表了真實。而隨著殘劍為天下百姓求安定思想的浮現(xiàn)，二人開始有了不同的意識與想法，所以此后的場景中，二人的服裝顏色以及場景顏色在不斷變化，這也象征了二人不斷變化的心境，雖然其中有過誤解和摩擦，但是二人相知相愛的心卻從未變過，所以影片結(jié)尾二人又重新?lián)Q上了白色的服裝，此時白色卻象征著冰冷和死亡。
(四)其他顏色
藍色代表了平穩(wěn)、冷靜與理智。在影片中藍色的出現(xiàn)主要集中在無名對秦王講述刺殺長空、殘劍和飛雪的過程后，被秦王所識破，在其想象著殘劍與飛雪的故事中，畫面中是徹底的藍，在這里藍色就代表了秦王冷靜與理智的一面，從另一個角度來看，也表現(xiàn)出了秦王此時對于這些人物和眼前的無名形象的揣摩，此時的這些人物形象在秦王的眼中是充滿問號與具有神秘感的，充滿了不確定的因素與感覺，所以使用藍色來進行表現(xiàn)再合適不過。在電影中，綠色的運用也十分巧妙，主要出現(xiàn)在殘劍回憶的這個段落中。綠色象征著生命與希望，所以在這個段落中，殘劍與秦王近在咫尺卻放過秦王一馬，此時身著綠色服裝的殘劍懷揣和平、充滿希望的內(nèi)心不言而喻，正是如此尊重生命的殘劍，才會有后來為了天下之大義而放棄刺秦的糾纏的內(nèi)心。在這個回憶的片段中，殘劍與飛雪在山水之間無憂無慮地生活，沒有戰(zhàn)爭，沒有分離，綠色正代表了殘劍與世無爭的平和的內(nèi)心。
三、結(jié)語
張藝謀在電影《英雄》當中對于顏色的運用可謂做到了極致，藝術(shù)的夸張表現(xiàn)以及蒙太奇的運用讓整部影片充滿了超現(xiàn)實的意味，同時對于顏色的夸張與段落化表達也讓整部影片散發(fā)出詩意的敘事語境，無論是黑色、白色、藍色還是紅色，都將影片中不同的敘事段落拆分開來，同時根據(jù)敘事框架的組合讓這些部分成為有機的統(tǒng)一整體。雖然飽受詬病，但是張藝謀的這部具有轉(zhuǎn)型意義的電影還是成功的，在商業(yè)化大制作電影實踐的道路上，電影《英雄》揮灑了濃墨重彩的一筆，張藝謀讓人們看到了其對于中國古典美學與文化的執(zhí)著、追求與探索，不同的藝術(shù)形式與實驗都是為了更好地敘事表達，通過分析影片中的顏色對于敘事的推動作用，我們看到了電影美術(shù)設計之于電影敘事的更多可能性，夸張的鏡頭畫面之下蘊涵的深刻的、禪意的哲學之思與敘事追求才是該片獲得成功與肯定的原因所在。
作者：劉坤 單位：長春工業(yè)大學
一、電影《音樂之聲》故事梗概
電影《音樂之聲》拍攝于1965年，曾經(jīng)在第38屆奧斯卡中囊括了五項大獎，并且電影中的插曲《哆來咪》《雪絨花》《孤獨的牧羊人》等被世人廣為傳唱。從上映之日至今，這部作品被多個國家評選為“最受觀眾歡迎的影片”，無愧于世界電影史上經(jīng)典之作。影片主要講述了在1938年的奧地利一個城市中發(fā)生的真實故事:主人公瑪利亞是一個見習修女，她有著活潑、開朗、善良、熱情的性格，但是修道院長覺得瑪利亞的性格不適合這種與世隔絕的生活，因此讓她去退役軍官特拉普上校家擔任七個孩子的專職教師。在妻子去世之后，特拉普上校一直習慣用軍人的標準來管教孩子，這讓家中死氣沉沉，孩子們也整日擔驚受怕?，斃麃喌牡絹砣缤o這個壓抑的家庭帶來了一股新鮮空氣，她用真摯的情感與淵博的智慧贏得了孩子們的喜愛，而特拉普上校也慢慢喜歡上了這個年輕女孩，并且拒絕了追求自己的男爵夫人。當二戰(zhàn)爆發(fā)之后，法西斯占領(lǐng)了奧地利，特拉普上校被強迫參與到法西斯軍隊中，但是正直的上校并不愿意妥協(xié)，在修道院的修女們熱情幫助下，上校一家順利跨越了國境線，唱著歌走向了幸福的生活。這部電影展現(xiàn)出了諸多關(guān)于愛的主題:父親對子女的愛，老師對學生的愛，情侶對戀人的愛，公民對祖國的愛;并且也能夠詮釋了對美的理解:自然之美、音樂之美、人性之美。這些獨特的審美元素就像是歲月長河中的五彩帆船，承載著人們的美好思想，永遠向前駛?cè)ァ?
二、電影《音樂之聲》所包含的情與愛
電影一開始就為我們描繪出一幅奧地利鄉(xiāng)間寧靜祥和的自然風光:山坡上青草茂盛，潔白無瑕的薄雪草就像是星星一樣落在地上。主人公年輕修女瑪利亞站立在山坡上放聲歌唱，天上飛著嘰嘰喳喳的小鳥，身邊是潺潺的流水，隨著教堂低沉的鐘聲響起，震徹山谷。而隨著故事深入開展，透過美麗的自然風光我們看到了主人公純凈的內(nèi)心以及與特拉普上校真摯的愛情。在電影中最生動的地方就是詮釋出不同的美好的愛，這讓整部作品都顯得如此溫馨。首先，電影中著重突出的是愛心。修女瑪利亞是一個善良、正直的女孩，對生活中每個事物都充斥著毫無雜念的愛心，每一樣物品都是她心中的最愛。對于孩子，她更是傾注了自己全部愛心，就像她喜歡在大自然中肆意歌唱一樣，都是她生命中的重要組成部分。另外，還有深沉的父愛。當特拉普上校與他的孩子在客廳中相互擁抱的時候;當七個孩子在宴會中做出了精彩表演的時候，上校臉上洋溢出父親的驕傲微笑，這是多么真情流露的神情!其次，愛情也是電影所要凸顯出來的主體，尤其是瑪利亞與上校之間真摯的情感。在瑪利亞陷入到愛情中后，激動地唱道:“我一定是做了那么多好事才換來如此的幸運，沒有做就不會有!”這是多么善良的女孩，多么純潔的愛情啊!而在最后，這些真誠的愛升華成為人們對國家、對民族的深沉情感。插曲《雪絨花》在電影中重復出現(xiàn)了兩次。在面對法西斯恐怖分子的威脅時，特拉普并沒有膽怯，而是深情地說道:“各位奧地利國家的兄弟姐妹們，現(xiàn)在我要為你們唱一首愛之歌，我知道這時候你們會分享這樣的愛，我希望你們不要讓它們離去!”人們對于祖國的愛意怎么會離去呢?這時候全場的人們都跟著上校唱了起來，唱出了心底凝結(jié)的對愛情的詮釋，而納粹分子只得無奈地看著。
三、電影《音樂之聲》的音樂元素美學價值研究
(一)音樂融合度高眾所周知，電影《音樂之聲》中的音樂藝術(shù)是達到一定高度的，并且所凸顯出來的最大一個藝術(shù)特征就是電影情節(jié)與音樂緊密融合。盡管這部作品在20世紀拍攝，但是如今我們再看到這部電影的時候，還會被其藝術(shù)價值所震撼，內(nèi)心激動不已。作品中選用的音樂旋律能夠很好地烘托出環(huán)境氛圍，促進電影情節(jié)發(fā)展，刻畫出角色的內(nèi)心狀態(tài)與情緒。之所以音樂可以在電影中起到這么大的作用，就是因為創(chuàng)作者選擇了貼切的電影配樂，讓音樂旋律簡練、順暢，表現(xiàn)出真摯的情感，與電影情節(jié)有效融合并且不留痕跡。例如在電影開頭的時候，女主人公瑪利亞愜意地坐在草地上放聲歌唱，她優(yōu)美動人的歌聲與阿爾卑斯山脈的自然風光完美契合。這首旋律不但拉開了電影的序幕，并且也表現(xiàn)出瑪利亞熱愛自然、熱愛生活的心態(tài)。接著修道院長與其他修女運用了宣敘調(diào)的演唱形式，展現(xiàn)出一種莫名的詼諧幽默效果，表達出她們對于主人公瑪利亞的不同看法，也彰顯出瑪利亞年輕、奔放、青春、狂野的性格———“她溫柔!她狂野!她是個謎語!她是個孩子!她最令人頭痛!她是一個天使!她是一個姑娘!”因為內(nèi)心熱情奔放，瑪利亞經(jīng)常會去原野中狂奔禱告，也因此經(jīng)常會遲到。這些修女們認為主人公瑪利亞狂野、奔放的性格會破壞了修道院那肅穆莊嚴的氛圍，一方面這些女人們喜歡瑪利亞真摯、善良的性格，給予了她們足夠的歡樂;而在另一方面，瑪利亞充滿活力的不羈性格實在讓人們哭笑不得。就像歌曲《音樂之聲》中所描繪出來的，“她就像是天氣一樣難以預測，就像是羽毛一樣飄忽不定!”電影中借助了十分詼諧幽默的宣敘調(diào)的演唱方式，較為貼切展現(xiàn)出修女們討論瑪利亞性格的場景，并且這與瑪利亞的性格也十分符合。另外，這樣的形式也會讓人們看起來耳目一新，吸引了觀眾的注意力，調(diào)動起他們觀看電影的興趣。
(二)音樂簡練易懂為何電影中的音樂旋律能夠被眾人傳唱，很大程度上是因為這些音樂旋律簡練易懂，觀看電影可以聽到許多流暢、悅耳的旋律歌曲，這些音樂表達的情感十分質(zhì)樸、真摯，唱起來也很容易朗朗上口。例如當瑪利亞在教孩子們唱歌的時候，專門設計了讓沒有學過音樂的孩子們?nèi)ポp松學習的歌曲Do－Re－Mi。這首歌曲基本上都是由“1234567”這些自然音階中的七大骨干組成，而剩下的歌詞都是將這些骨干音符的抽象形象變得具象化的句子，讓孩子們很容易就學會了，并且觀眾也感覺朗朗上口，看著看著就會默默唱起來。電影畫面中，孩子們邊唱邊跳，音樂旋律與不斷變化的畫面緊密結(jié)合起來，為我們展現(xiàn)出一幅其樂融融的美好生活景象。這首簡單易懂的旋律，能夠滿足劇情中瑪利亞要教會從沒學過唱過歌的小朋友學習音樂的需求，又能夠體現(xiàn)出整部電影線條明晰、旋律優(yōu)美、簡單易懂的音樂藝術(shù)特色。另外，電影中其他的歌曲如《雪絨花》《孤獨的牧羊人》《晚安，再見》等作品都具有這樣的特征，因為能夠體現(xiàn)出通俗性，所以才會吸引許多人欣賞，并廣為流傳。
(三)音樂中的豐富內(nèi)涵電影中的音樂旋律除了具有通俗易懂的特色外，也包含了豐富的內(nèi)涵，具有較強的藝術(shù)感染力。美國著名音樂家理查德專門負責這部電影的音樂創(chuàng)作，他曾經(jīng)創(chuàng)作了一千多首歌曲，而且歌劇多達幾十部，之后改編的歌劇版《音樂之聲》也在其中。他在電影中創(chuàng)作的音樂旋律講求藝術(shù)性，具有多元豐富的內(nèi)涵，表現(xiàn)出來的情感真摯、樸實，刻畫出生動鮮明的音樂形象。例如電影中經(jīng)典插曲《雪絨花》，能夠用簡練順暢的曲調(diào)表達出主人公真切的愛國情感。盡管歌詞質(zhì)樸、簡潔，但是包含了創(chuàng)作者那高超的寫作技巧，凸顯出較高的藝術(shù)性。旋律汲取了奧地利當?shù)孛窀杈?，借助歌頌雪絨花來表現(xiàn)出對祖國大好河山的熱愛之情，而這樣的情感全部體現(xiàn)于歌詞之中———“雪絨花，雪絨花，清晨迎著我開放，小而白，潔而亮，含笑點頭多可愛。潔白的小花朵快開放，永不敗，愿我祖國春常在?！彪m然歌曲篇幅短小，但是卻內(nèi)涵豐富，具有較高的音樂審美價值，讓聽者內(nèi)心深深震撼，產(chǎn)生強烈共鳴。
(四)音樂畫面感較強電影《音樂之聲》具有的音樂美學價值還表現(xiàn)在具有較強的畫面性。音樂具有的藝術(shù)性通常并不是單一的，而是要與描繪對象，表達情感主體緊密聯(lián)系在一起，而這部電影作品中的旋律都具有這樣的特征。電影所選擇的音樂片段都與故事情節(jié)緊密結(jié)合，展現(xiàn)出情節(jié)的動態(tài)性，并且，所有選用的音樂旋律都能夠獨立描繪畫面。觀眾可以在只聽到音樂的時候，就能夠聯(lián)想起畫面是怎樣的，這不得不說是其具有的獨特美學價值。例如上文所說的經(jīng)典插曲《雪絨花》，即便歌詞十分簡練，但是與優(yōu)美的旋律結(jié)合，就讓我們只聽旋律就感受到奧地利那滿地開遍雪絨花的地方風情，每個觀眾都似乎看到了那小小的、白白的雪絨花開遍了山川，在微風輕撫下?lián)u曳著小小的潔白花瓣。
四、結(jié)語
曾經(jīng)國際功夫巨星成龍說過，“許多人問過我最喜歡的電影作品是什么，也許他們覺得我是功夫明星，就喜歡一些暴力美學的作品，但是我說出來之后很多人會感到奇怪，因為我喜歡的電影并不是史泰龍的槍炮畫面，也不是施瓦辛格的高超特技，而是溫馨感人的《音樂之聲》。因為在這部電影之中，我能深切地感受到人世間最淳樸、最美好、最真摯的情感，讓我全身都感到無比放松。”電影《音樂之聲》讓我們看到人性的美好，體驗到生命之中的美好與善良，對我們生活有著積極的現(xiàn)實意義，而這樣巨大的影響力量與電影中的音樂元素是緊密聯(lián)系的，它不斷引導人們?nèi)プ穼っ篮玫纳?，探求人生希望的指示性，升華人性最為善良的光輝。
作者：趙明單位：洛陽師范學院音樂學院
一、造型用光對攝影藝術(shù)重塑的影響
1.光在攝影藝術(shù)中的效應造型用光是電影攝影藝術(shù)的核心和靈魂。沒有造型用光的渲染和烘托，電影攝影藝術(shù)的效果就難以充分發(fā)揮出來。光線可以構(gòu)造豐富多彩的藝術(shù)造型，使物體呈現(xiàn)出鮮活的立體感，細致刻畫物體的微妙變化。光在攝影藝術(shù)中的視覺效應可以通過調(diào)節(jié)畫面明暗配置，構(gòu)造視覺反差，突出畫面的層次感和立體感，豐富劇情表達。對于攝影家來說，創(chuàng)新光在電影攝影藝術(shù)中的應用，就如同藝術(shù)家描繪精彩的書畫作品，通過對造型用光規(guī)律的摸索和光線特征的把握，充分傳達造型用光的視覺語言。
2.光對攝影藝術(shù)造型的表現(xiàn)力造型用光是構(gòu)造影視畫面層次感、立體感，并形成視覺沖擊力，增強畫面層次效果表現(xiàn)力的主要影響因素。根據(jù)電影藝術(shù)創(chuàng)作中光線方向與太陽照射物體方向的差異性，可以從順光、側(cè)光、逆光等三個不同采光方向探索造型用光對攝影藝術(shù)的表現(xiàn)力。這幾種光的組合和演變，使作品呈現(xiàn)了各具形態(tài)的藝術(shù)效果。如順光以物體受光面的均衡多層次、多維度地再現(xiàn)物體的質(zhì)感和藝術(shù)效果。側(cè)光表現(xiàn)出鮮明的反差、強烈的視覺沖擊力，空間立體感和層次感比較強。逆光側(cè)重于對空間深度和環(huán)境氣氛的烘托，偏向于對物體輪廓的勾畫。
3.光對色彩還原的要素光在色彩傳達中的再現(xiàn)與還原構(gòu)成了五彩繽紛的彩色世界。根據(jù)造型用光的特點，可以將光對色彩還原的要求歸納為以下三個方面：即光的屬性特征。不同的光在影像效果和色彩表達中有著不同的表現(xiàn)。如自然光和人工燈光的區(qū)別，成像效果也截然不同。從光的來源方向來看，直射光和散射光在影像攝影過程中的造型效果存在著較大的差異性。直射光無論是線條還是影調(diào)都比不上散射光柔和；順光與逆光的差異，順光拍攝物體光線較為均勻，但缺乏相應的空間縱深感和畫面質(zhì)感。逆光曝光不充分，但在特殊的攝影場合，這種攝影手法反而更能表達攝影效果。從造型用光的光線強弱來看，強光有利于烘托畫面的層次感，制造出絢麗的畫面，弱光攝影往往給人以意想不到的驚喜。
二、電影攝影創(chuàng)作中造型用光的技術(shù)處理和藝術(shù)表現(xiàn)
造型用光在影視創(chuàng)作中有著特殊而又關(guān)鍵的作用。光源在被拍攝物體的外觀、立體空間、彩色構(gòu)成等方面都有著特殊的運用。因此，在拍攝過程中應通過光線調(diào)節(jié)和搭配，盡量呈現(xiàn)出被拍攝物體的藝術(shù)性和視覺美感，巧妙運用不同性質(zhì)的光線，合理搭配自然光和人工光，深度融合到畫面的意像中。攝影師在拍攝過程中要智慧與技巧并存，巧妙構(gòu)思，靈活運用，把握好造型用光的影像效應與“光感”，結(jié)合被攝物的影像特征，調(diào)和好畫面氣氛，增強被攝物的空間深度感和畫面層次感，靈活運用大自然賦予的豐富自然光彩。造型用光的完美技術(shù)處理，既要求攝影師具備相應的職業(yè)素質(zhì)和一定的專業(yè)水平，又要求他們能夠發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)新造型用光在攝影創(chuàng)作中的巧妙運用，只有這樣才能達到較好的藝術(shù)造型效果。影視創(chuàng)作因為有造型用光的靈活運用，才會讓觀眾在輕松愉悅的環(huán)境中接受攝影作品中傳遞的思想觀念和情感認識，體會其中蘊含的藝術(shù)價值。為了渲染影視作品中這一主題的表達，就需要確定好光線方位、光線強度、光線性質(zhì)等綜合效果的處理。當作品中的光線、色彩等達到一定比例時，就會讓人產(chǎn)生一種宛若仙境而又難以言表的視覺美感。優(yōu)秀的影視藝術(shù)作品一般都有其獨特的審美價值和創(chuàng)作理念。加大造型用光技術(shù)處理在電影攝影創(chuàng)作中的應用，將會推動電影攝影創(chuàng)作藝術(shù)的發(fā)展，并將創(chuàng)造出豐富多彩而富有藝術(shù)氣息的作品。
電影攝影創(chuàng)作中造型用光的藝術(shù)表現(xiàn)是豐富多彩的。在影視創(chuàng)作中拓寬造型用光的藝術(shù)表現(xiàn)，有助于豐富影片的故事情節(jié)并提升影片的藝術(shù)價值。如電影故事情節(jié)中合理運用光線可以使畫面的內(nèi)涵和意義表達更充分，更能渲染出故事情節(jié)和環(huán)境氣氛。人物形象的刻畫中巧妙運用造型用光技術(shù)，可以充分傳達出主人公復雜的內(nèi)心世界和深摯的情感表達，為人物形象的塑造和故事情節(jié)的發(fā)展提供幫助和支持。同時造型用光在攝影創(chuàng)作中的運用也可以做為重要的情節(jié)因素，通過造型用光的動態(tài)展現(xiàn)和運動韻律營造出或緊張、或歡快、或恐懼的環(huán)境氣氛，進面渲染故事背景，豐富故事情節(jié)。造型用光還可以提升人們的藝術(shù)審美效果，影視創(chuàng)作中攝影師引導被攝者調(diào)整姿態(tài)或笑容，或創(chuàng)造性地運用光線，讓觀眾產(chǎn)生美的享受，闡釋藝術(shù)美的主觀認識。隨著電影攝影器材的發(fā)展和攝影技藝的改進，造型用光的運用已經(jīng)超出了一般藝術(shù)審美內(nèi)涵，逐漸演變?yōu)橐环N多元的文化影像體系。一方面造型用光在展示自然鮮明個性，調(diào)節(jié)點線面、色彩、影調(diào)等諸多畫面元素提升影視創(chuàng)作的形象感知，幫組觀眾從攝影作品回到現(xiàn)實生活，通過對生活的理解和判斷獲得真與美的理性認識；另一方面造型用光也在豐富人們文化生活，提升人們生活感知的同時，推動著藝術(shù)文化的前進，從早期的攝影活動到數(shù)字化語境下的攝影活動，造型用光一直伴隨著攝影技術(shù)和攝影藝術(shù)的發(fā)展和進步，并成為推動藝術(shù)文化發(fā)展的重要力量。
三、促進電影攝影藝術(shù)與造型用光的良性互動
1.將電影攝影藝術(shù)視覺節(jié)奏與造型用光有效結(jié)合電影攝影藝術(shù)是一種特殊的視覺語言，能夠超越地域、文化、生活習俗等方面的差異。電影攝影藝術(shù)在構(gòu)思、用光、色彩等方面的改進和提升，有助于增強畫面的視覺語言，產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力，讓欣賞者產(chǎn)生實實在在美的享受。而光是調(diào)節(jié)攝影畫面效果的調(diào)和劑，將造型用光與取景構(gòu)圖、畫面處理、題材創(chuàng)新等結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出或精彩絢麗，或動感有力，或意境十足的美麗畫面。有人將造型用光看作是攝影藝術(shù)的生命，事實確實是如此。造型用光可以渲染出影視作品的畫面氣氛，突出畫面的質(zhì)感并不斷提升畫面的藝術(shù)造型水平。真正的攝影師都是善于全天候運用造型用光的集大成者，無論是白天還是黑夜，他們總能夠在復雜的光線環(huán)境中創(chuàng)造出優(yōu)秀的攝影作品。將電影攝影藝術(shù)視覺節(jié)奏與造型用光的有效結(jié)合，還要注重畫面的影調(diào)與色彩之美，通過調(diào)節(jié)畫面中明與暗的布局比例以及色彩的搭配，產(chǎn)生或具有強烈對比度，或柔和平緩的影調(diào)變化。從心理學的角度來看，將造型用光與電影攝影藝術(shù)視覺節(jié)奏結(jié)合起來，能夠從不同的角度來維度來影響人們的心理感受，從而使藝術(shù)作品富有藝術(shù)魅力和感染力。
2.創(chuàng)新造型用光技術(shù)，增強電影攝影的藝術(shù)性影視作品中造型用光的呈現(xiàn)形式是多樣化的，不同的環(huán)境、不同的氣候條件、不同的空間位置等都會對攝影效果產(chǎn)生一定的影響，這為創(chuàng)新造型用光技術(shù)提供了可能。電影攝影中造型用光的應用和創(chuàng)新，不僅關(guān)系到影視畫面的效果，而且關(guān)系到整個影視作品故事情節(jié)的表達。如在塑造一個冒險者從黑暗的山洞中穿梭而過時，由外到里，由淺由深，由明到暗等，冒險家的身影由清晰變模糊，欣賞者或觀眾的整個身心隨著畫面的上動態(tài)光線變化而變化，神經(jīng)也開始逐漸繃緊。這種環(huán)境氣氛的渲染，畫面立體感和層次感的呈現(xiàn)、人物形象的塑造等都高度依賴造型用光并成為影響整個影視畫面效果的核心要素。如果對造型用光技術(shù)加以創(chuàng)新和改進，就可能給觀眾留下深刻的印象，產(chǎn)生難以言表而又具有較強視覺沖擊力和震撼力的優(yōu)秀作品。電影攝影藝術(shù)是高度融合環(huán)境氣氛、造型用光、故事情節(jié)、人物形象等要素的綜合藝術(shù)形式，而造型用光又是影響電影攝影藝術(shù)傳達效果和畫面質(zhì)感的主要影響因素，加大造型用光在電影攝影藝術(shù)創(chuàng)作中的分析和研究，不僅有助于畫面層次感和空間立體感的呈現(xiàn)，也有助于促進電影攝影藝術(shù)水平的提升。
作者：張建利單位：湖南科技學院美術(shù)系
一、創(chuàng)作立足點的異同
傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來推銷其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結(jié)合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優(yōu)勢。這一優(yōu)勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的?？梢姡⒆泓c的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。
二、創(chuàng)作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標有一個共同點，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻档阶畹停a(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標雖具有一致性，但其實現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創(chuàng)作任務。其中的每一步都需要經(jīng)過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。
首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進行有機的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對產(chǎn)品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產(chǎn)生較為明顯的效果，而運用不當，會產(chǎn)生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實生活密切相關(guān)的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標受眾的興趣與關(guān)注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節(jié)的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
三、創(chuàng)作團隊的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是由廣告主與影視劇制片方合作而制成的。廣告主為影視劇提供一定的資金支持。影視劇植入廣告通常表現(xiàn)為廣告主向制片方支付一定的贊助費用，而制片方依據(jù)贊助費用的多少為廣告主進行營銷推廣。贊助費用可以在一定程度上降低影視劇的制作風險。而微電影廣告由于沒有影視劇的票房收入與收視率，因而大多依靠廣告主提供的資金來進行制作。雖然，二者的創(chuàng)作都是由廣告主與制片方合作而成，但具體的合作方式卻存在著不同。影視劇植入廣告往往是在現(xiàn)有影視劇本或影視劇拍攝過程中，甚至是已拍好的影視劇基礎之上，依據(jù)廣告主的數(shù)量以及投入資金的額度來植入廣告。很多廣告鏡頭都是加拍后，經(jīng)過剪輯，再植入影視劇中的。“制片要滿足投資方的要求，投資方則需要廣告來賺錢”，編劇與導演夾在其中受利益左右，很難完全按照自己的想法來拍攝影視劇。這種制片方與廣告主的聯(lián)姻方式，致使許多植入廣告與影視劇劇情發(fā)生偏離，影響影視劇的藝術(shù)效果。因而，急需組建專業(yè)的團隊來策劃與制作植入廣告。同時，也需要建立完善的審核機制，通過行政與法律手段來引導與規(guī)范植入廣告活動。而微電影廣告雖然也是廣告主與制片方的聯(lián)姻，但與植入廣告的“半路夫妻”不同，它大多是“原配夫妻”。微電影廣告的制作團隊可大致分為專業(yè)性團隊與草根性團隊兩種。專業(yè)性團隊制作往往是由廣告主發(fā)起，尋找專業(yè)性團隊為自己的企業(yè)與產(chǎn)品量身定制廣告。而草根性團隊制作一般是由門戶網(wǎng)站、視頻平臺組織籌劃，召集創(chuàng)作人員來創(chuàng)作與制作。雖然沒有專業(yè)性團隊資金雄厚、技術(shù)精良，但它們在制作方式上卻具有相似點，那就是避免了植入廣告的“后期搭載”模式，從影片的創(chuàng)作、拍攝到都是圍繞所宣傳的產(chǎn)品而建立的，使產(chǎn)品與影片融為一體。然而，微電影廣告雖然在制作方式上值得借鑒，但其作品也并非都為優(yōu)秀之作，作品質(zhì)量存在著良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)象。因此，同樣需要行政監(jiān)管與法律規(guī)范來引導和保護這一新興的廣告形式，使其向健康的方向發(fā)展。
作者：范麗單位：河北北方學院
1圖書館微電影營銷的推動因素
1．1國際圖聯(lián)的倡導IFLA高度重視圖書館營銷問題，于1997年專門成立了管理與市場營銷委員會，并在2002年設立“圖書館國際營銷獎”，2003年第一次頒獎。IFLA管理與市場營銷委員會在《營銷獎申請書》中要求，無論參賽項目是否獲獎，希望每件參賽項目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國際營銷獎”中最重要的一項便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經(jīng)驗。清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》獲“圖書館國際營銷獎”，意味著IFLA對微電影這種新的營銷模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對圖書館全面的戰(zhàn)略影響力的認可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導、推動微電影營銷的鮮明態(tài)度。
1．2微電影營銷效率圖書館微電影營銷的較高效率首先表現(xiàn)為單位時間內(nèi)營銷受眾的大幅度提高。這是因為，微電影不僅可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺播放，而且網(wǎng)絡電視、移動電視等也是其營銷的渠道，營銷覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級數(shù)增長，類似于病毒的極快速大量復制與急速擴散，因此又被比擬為“病毒營銷”，這是圖書館傳統(tǒng)營銷中“點對點”或者局部性的“點對面”的信息傳播效率無法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對圖書館微電影的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營銷受眾的擴大起到助推作用。比如，《愛上圖書館》自優(yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達到了總計數(shù)萬次的訪問與引用量。
1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對分散、零星、容量較小的細屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會化媒體正好應合了人們對碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時長通常都在10分鐘以內(nèi)，一般不超過20分鐘（比如，銅陵學院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》時長只有3分鐘），人們利用候車等時間就可以完整收看。公眾對微電影的廣泛喜愛，也拉動了圖書館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場研究機構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡視頻的比率達82％，觀看網(wǎng)絡短視頻的比率也達62．2％。
1．4相關(guān)經(jīng)驗的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴格意義上的微電影卻是Web2．0時代的產(chǎn)物。學術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實際上在此之前的《一個饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會的轟動效應。就圖書館微電影來講，2008年9月，臺灣大學圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評，成為一項“成功的口碑行銷”。但是，這并沒有帶動圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，僅這一年國內(nèi)就有2000余部微電影問世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書館微電影的創(chuàng)作和營銷積累了可借鑒的經(jīng)驗。
2圖書館應用微電影營銷的特征
2．1類型日漸多樣化清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》獲得“圖書館國際營銷獎”是個里程碑意義的事件，既從一個側(cè)面宣傳了中國圖書館事業(yè)取得的成就，確立了在國際圖書館界營銷服務中的地位，又帶動了其他圖書館微電影營銷的開展。目前，國內(nèi)圖書館微電影已達數(shù)十部，比較有影響的除了《愛上圖書館》外，還有北京大學圖書館的《圖書館天堂》、北京工業(yè)大學圖書館的《同學，閉館了》、廣東外語外貿(mào)大學圖書館的《尋書覓友》等。在圖書館微電影快速增加的同時，微電影的題材不斷豐富，類型日漸多元化，包括愛情類（比如北京工業(yè)大學圖書館的《那年的圖書館》）、友情類（比如廣東外語外貿(mào)大學圖書館的《蛻變》）、圖書館利用類（比如臺灣“國立”成功大學圖書館的《索書號》）、圖書館現(xiàn)象類（比如大連民族學院圖書館的《文明圖書館》、華中農(nóng)業(yè)大學圖書館的《占座，為座而戰(zhàn)》），還有勵志類、閱讀推廣類、圖書知識類、思想教育類、科普類等。從表現(xiàn)方式來看，目前圖書館微電影有喜劇片、音樂片、懸疑片等。
2．2營銷內(nèi)容廣泛化圖書館微電影營銷的內(nèi)容十分廣泛，包括宣傳圖書館的厚重歷史，播散圖書館的理念和宗旨，展現(xiàn)圖書館和讀者的和諧關(guān)系，以及促銷圖書館的資源與服務，講解圖書館的規(guī)章制度等。比如，西安交通大學圖書館的微電影《廣告圖書館》，就將圖書館的資源和服務巧妙地嵌入故事情節(jié)進行營銷，包括數(shù)字資源類型、數(shù)據(jù)檢索方法等。廣東工程職業(yè)技術(shù)學院圖書館的微電影《圖書館那些事》以搞笑為表現(xiàn)手法，以新生入館教育為背景，介紹了圖書館的相關(guān)知識和利用圖書館的注意事項。許多圖書館的微電影具備綜合營銷功能，同時營銷多項內(nèi)容。比如，南京農(nóng)業(yè)大學圖書館的微電影《幸福的圖書館書之戀》既融入了圖書館的人文歷史和館舍環(huán)境、技術(shù)裝備，又反映了圖書館與讀者之間的關(guān)愛之情，還營銷了圖書館的文獻傳遞、定題跟蹤、參考咨詢等服務項目。
2．3實踐豐富多彩化為了提高微電影營銷的效果，不少圖書館采取了諸多輔助促銷手段，深化和豐富了營銷實踐，包括：舉辦微電影大賽（比如華中農(nóng)業(yè)大學圖書館的“青春作伴好讀書”微電影比賽）、微電影鑒賞會（比如哈爾濱工業(yè)大學圖書館的“我的圖書情緣”微電影賞析會）、微電影學術(shù)講座（比如重慶圖書館舉辦的“不能錯過的盛宴微電影制作及實例解析”）、微電影沙龍（比如國家科學圖書館承辦的“第三屆中國國際微電影節(jié)觀影沙龍”）等。還有圖書館對營銷渠道進行了整合，形成多角度、立體化、全方位的微電影營銷格局。其一，整合傳統(tǒng)營銷方法，包括，發(fā)放微電影宣傳冊或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報、展板宣傳，圖書館微電影LOGO標志，舉辦體驗微電影抽獎活動和開播儀式等。其二，整合新媒體平臺。比如，建立微博互動機制，及時收集分析公眾對圖書館微電影的看法和意見等。2．4主體呈現(xiàn)社會化曾有學者提出，圖書館應當與用戶、數(shù)字資源供應商、傳統(tǒng)出版商、學術(shù)團體等組成營銷聯(lián)盟，利用這些主體的不同優(yōu)勢幫助圖書館開展營銷活動。這種圖書館營銷主體多元化的理念在微電影營銷中得到初步體現(xiàn)。比如從圖書館微電影的創(chuàng)作主體看，完全由圖書館策劃、編劇、表演、制作的微電影只占少數(shù)，大多數(shù)由圖書館與其他主體共同創(chuàng)作，或者完全由圖書館之外的主體創(chuàng)作。比如，《在圖書館遇見幸?！肪屯耆缮綎|師范大學傳媒學院的學生創(chuàng)作完成，華中農(nóng)業(yè)大學的微電影《書愿》、《錯過的等待》等也是圖書館從學生、教師中征集而來。微電影擴大了圖書館營銷的主體范圍，改善優(yōu)化了營銷的主體結(jié)構(gòu)，形成了營銷合力。
3圖書館微電影營銷模式的前瞻
3．1創(chuàng)意將備受重視創(chuàng)意是微電影成功的關(guān)鍵。缺乏創(chuàng)意是圖書館微電影存在的主要問題之一，表現(xiàn)為情節(jié)跟風、內(nèi)容相似、主題雷同。對此，有的用戶已經(jīng)提出了批評意見。比如，盡管北京大學圖書館的微電影《天堂圖書館》好評如潮，但是也有用戶認為該短片主題隱晦，看不明白，不知道究竟要表達什么意思，還不如直接拍一部圖書館宣傳片。有人認為，只要故事情節(jié)離奇、搞怪、懸疑就是創(chuàng)意。其實不然，刻意制造喙頭只能暫時吸引人們的眼球，長此以往，用戶就會產(chǎn)生審美疲勞，對微電影敬而遠之。為了使圖書館微電影營銷得到可持續(xù)發(fā)展，必須重視微電影的創(chuàng)意問題。微電影是生活的漸近線。搞好微電影創(chuàng)意，創(chuàng)作者要深入圖書館實際，加深對圖書館理念、價值觀、服務宗旨、管理制度，以及信息資源和服務的了解。微電影存在的圖書館信息與故事情節(jié)生硬嫁接、內(nèi)容不符合圖書館專業(yè)特征等問題，都主要是由于創(chuàng)作者沒有圖書館實踐體驗，對圖書館認識膚淺，心態(tài)浮澡，缺乏創(chuàng)作靈感造成的。圖書館之間還要加強微電影創(chuàng)作交流，并注重學習借鑒非圖書館領(lǐng)域微電影的優(yōu)秀創(chuàng)意。
3．2營銷評價的地位突出圖書館營銷績效的改善依賴于科學化、規(guī)范化、常態(tài)化的營銷評價。對于圖書館傳統(tǒng)營銷的評價，已經(jīng)有了相對豐富的理論和成熟的方法。但是，對于圖書館微電影營銷評價，理論與實踐都較薄弱，還沒有統(tǒng)一的標準評價體系和評價機制，這與如火如荼的微電影營銷形成反差，成為制約微電影營銷發(fā)展的瓶頸之一。圖書館微電影營銷長期健康發(fā)展的客觀要求，將使得營銷評價的意義日益突出，地位受到重視。圖書館微電影營銷評價應以既定目標為基準，注重營銷前后效果的對比，強調(diào)信息資源利用率與信息資源服務狀況的改善。
3．3管理趨于嚴格與規(guī)范相對于影院電影、電視劇等，目前國家對微電影還缺乏嚴格和全面的審查管理制度，創(chuàng)作與傳播限制條件較少，這也是微電影得以快速發(fā)展的重要原因之一。但是，這種“非制度化”狀況也對微電影創(chuàng)作帶來了一些負面影響，使個別包含不健康、不道德內(nèi)容的微電影時有出現(xiàn)。目前，政府部門已經(jīng)逐步加強了對微電影創(chuàng)作和傳播的管理工作，這從2012年7月國家廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合出臺《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》之后，2014年1月又了《補充通知》，對微電影等網(wǎng)絡節(jié)目的制作、審查、播放等進行規(guī)范可見一斑。就圖書館內(nèi)部來講，要針對微電影策劃、編劇、表演、拍攝、后期制作、播放等各環(huán)節(jié)建立完善的管理制度，保證微電影傳播正能量、弘揚主流價值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作與傳播。圖書館還要加強對微電影的版權(quán)管理，除了防止對他人版權(quán)的侵害外，還要維護圖書館自己基于微電影創(chuàng)作享有的版權(quán)利益。
作者：白如瓊單位：唐河縣圖書館
一、好萊塢大片的營銷特點
1．制片方營銷眼光專業(yè)而獨到好萊塢大片的營銷總是以滿足消費者的需求為核心，其出發(fā)點和歸宿都是消費者。好萊塢制片方通常目光比較長遠，不僅看重企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，從而實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。被譽為營銷神話的電影《達?芬奇密碼》采取包括電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體的營銷，還利用與其他商業(yè)的合作來提升影片的價值。在第59屆戛納電影節(jié)開幕時，歐洲之星公司特別為影片《達?芬奇密碼》準備了一列命名為“達?芬奇密碼號”的特快列車，此舉提升了歐洲之星人氣，同時也提高了影片的營銷效益。
2．合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維在好萊塢影片的整體營銷實踐中，片方會根據(jù)競爭格局、產(chǎn)品定位、傳播戰(zhàn)略等進行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。進行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)配合終端進行促銷，利用影片形象制作各種衍生品，通過內(nèi)容植入擴大影片影響力，展開整合營銷。為了在中國市場獲取更高的票房，電影《2012》在片中植入一些中國元素，例如:中國制造的“諾亞方舟”，而且這些中國元素第一次成為好萊塢電影中的強大正面力量。因此，《2012》在中國市場取得高票房也是意料之中的事情。
二、國產(chǎn)電影營銷與好萊塢大片營銷的差距
1．營銷觀念淡薄目前我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是電影票房營銷成績不佳，非票房營銷所占比重太小、后勁不足。體制陳舊是國產(chǎn)電影營銷觀念淡薄的根本原因。我國電影的發(fā)行放映體制是長期在計劃經(jīng)濟體制下形成的，它的弊端是電影運作上的條塊分割，布局分散，自我封閉，結(jié)構(gòu)單一，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，發(fā)行環(huán)節(jié)多、成本高、流速慢、效率低，市場主體的權(quán)、責、利模糊不清。這些情況會導致制片方無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務和管理，發(fā)行方也因人情網(wǎng)絡和利益分配的問題無法放開手腳。國內(nèi)很多電影制片公司急功近利的結(jié)果導向意識強烈，沒有完善規(guī)劃自己影片內(nèi)的品牌推廣機會，而是更關(guān)注植入的品牌是否與影片調(diào)性一致、企業(yè)能投入多少資金、是否會干擾劇情等問題。而好萊塢制片方都有常年合作的公司，好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上，他們通過嚴密的市場調(diào)查和信息分析，設計出一套完備的、成熟的合作方案。
2．營銷人才奇缺一部好的電影不僅需要拍得好，還需要賣得好，這才算成功。電影企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運作技能上，先進的營銷模式需要優(yōu)秀的電影營銷人才才能付諸實踐，這也是電影營銷人才對于電影營銷的意義。電影營銷人才需要利用營銷的思維來展開運作，主要負責電影自身的宣傳，如電影在拍攝和制作過程中需針對怎樣的消費者進行定位，成片后如何進行宣傳推銷，等等。我國電影界的營銷人員很多都是做廣告等行業(yè)的人，他們具有廣告思維和市場意識，但對電影工藝知識缺乏了解，不能很好地理解導演的意圖，所以很難整合資源。
3．營銷模式單一整合性的、成熟的市場運作手法和創(chuàng)新性地將營銷觀念導入電影產(chǎn)業(yè)是電影營銷成功的根本原因。中國電影營銷長期處于以公關(guān)傳播為主要手段、以銀幕營銷為目的的狀態(tài)，營銷模式單一。國產(chǎn)電影營銷模式單一問題是電影發(fā)展的最大障礙。國產(chǎn)電影營銷需要告別單一宣傳時代，要通過首映禮、明星見面會、新片推介會以及網(wǎng)絡推廣等營銷活動吸引觀眾走進影院。
三、關(guān)于中國電影營銷策略的建議
1．創(chuàng)新融資和制作方式一部電影品質(zhì)的好壞在某種程度上取決于融資的多少。那么，怎樣吸引投資方投資就成為關(guān)鍵。創(chuàng)新融資方式也成功進行電影營銷的重要條件。作為電影投融資市場中最普遍的、所占份額最大的方式之一，直接投資的融資方式很多國產(chǎn)電影常常采取的方式。如果利用得好，也可成為非常成功的案例，例如電影《失戀33天》。從營銷的角度來講，《失戀33天》是一部探索成功的經(jīng)典案例?！妒?3天》原著故事來自中文網(wǎng)絡，演員都是內(nèi)地陣容，電影主創(chuàng)團隊是內(nèi)地年輕團隊，宣發(fā)營銷團隊也是內(nèi)地專業(yè)化團隊。這部影片投資額為900萬元、宣傳發(fā)行成本600萬元，總成本1500萬元。但是這部電影的最終票房卻高達3.65億元，成為當年的票房神話。
2．注重國產(chǎn)電影品牌商品的品牌除了表達商品的品質(zhì)，也能表達消費者的理想、生活態(tài)度及生活方式。品牌一旦建立，商品就會自行銷售。電影進入市場后就變成了一種商品，觀眾就是消費者。電影以商品形式進入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務。電影品牌對成功的電影營銷十分重要，它是一個可以依賴的、被觀眾所確認的電影產(chǎn)品的標志。電影品牌是消費者的整體感覺和評價，它很好地滿足了觀眾的心理需要。中國電影產(chǎn)業(yè)要努力打造自己的電影品牌，形成具有品牌優(yōu)勢的電影。馮小剛的《非誠勿擾》系列電影在打造電影品牌上取得了一定的成績。馮小剛通過以葛優(yōu)為核心的明星組合、幽默的語言、經(jīng)典旅游景點、浪漫的愛情故事、賀歲的檔期形成了獨特的電影品牌。從《甲方乙方》的3000多萬的票房到《非誠勿擾》3億多元的票房，馮小剛個人的品牌價值用股市上的持有股份股價在億元以上。
3．注重后電影市場的開發(fā)電影藝術(shù)是一種綜合性藝術(shù)，電影工業(yè)通過講述精彩故事和創(chuàng)造視覺奇跡來吸引觀眾。后電影市場是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場，包括電影書籍、音像制品、游戲、玩具、服裝、主題公園等衍生產(chǎn)品市場。后電影市場和原電影之間的關(guān)系是相互促進、相輔相成的。電影的故事可以出版成書、電影鏡頭可以拆分銷售、電影音樂可以出版成CD、電影中的道具可以拍賣，等等，這都是電影工業(yè)的延伸。后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、外部利益影響深遠、游戲化與娛樂化，等等。電影后產(chǎn)品都是源于電影的實物產(chǎn)品，可以在電影放映結(jié)束后繼續(xù)為電影企業(yè)帶來源源不斷的收益，另一方面，后電影市場持續(xù)開發(fā)可以促進原電影走向經(jīng)典化。后電影產(chǎn)品既是消費其本身，同時又要消費其精神內(nèi)容。一部好萊塢大片的票房收入常常不到這部電影總收入的一半，其他收入主要是靠后電影市場的開發(fā)。好萊塢經(jīng)典大片《變形金剛》的后電影市場更是從原版玩具到變形金剛造型的音箱、U盤、耳機等電子產(chǎn)品，這些電影副產(chǎn)品的持續(xù)熱銷給電影公司帶來了巨大的收益。環(huán)球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，還開發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費的潮流，帶動了觀眾對電影品牌的消費熱情。后電影市場營銷的概念在國產(chǎn)電影中早已浮出水面。周星馳執(zhí)導的《長江七號》為國產(chǎn)電影后電影市場營銷做了很好的嘗試，每個看完電影《長江七號》的孩子都會想要一個屬于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成為大家爭相購買的產(chǎn)品。只有當制片方可以做不必依賴院線就能收回成本時，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)才能良性循環(huán)，觀眾才能真正受益。
4．利用以市場為中心的整合營銷方案電影是商品、藝術(shù)和傳媒工具的混合體。盈利是商業(yè)電影的首要目的，商業(yè)電影的主要價值就是其作為一種文化商品的經(jīng)濟價值。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的電影市場營銷策劃很容易割裂制作、發(fā)行、放映以及后產(chǎn)品開發(fā)各個環(huán)節(jié)的運作。從制作、發(fā)行到放映各自獨立的生產(chǎn)步驟也使營銷人員很難整合資源，開發(fā)電影的全部價值。好萊塢的電影營銷具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的模式，其中最為突出的就是整合營銷傳播體系。整合營銷傳播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它綜合運用各種營銷工具，以維系品牌形象為目的，以統(tǒng)一的營銷計劃向特定的目標消費者群體傳達品牌信息的傳播過程。整合營銷傳播的中心思想是:整合各種利益相關(guān)主體滿足消費者需要，以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，從而降低企業(yè)營銷成本，提高營銷收益。整合營銷模式在信息循環(huán)網(wǎng)絡的支配下把各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。中國電影營銷可以借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，以制作方、發(fā)行方、消費方三方共同利益為中心進行整合營銷。中國電影企業(yè)要將視消費者的需求放在第一位。在電影生產(chǎn)之前，企業(yè)就要根據(jù)目標消費群體的需要給自己的影片進行市場定位。
四、結(jié)語
總之，在全球化背景下，電影作為大眾傳播媒介可以向世界傳播本土、本民族的文化價值觀，國產(chǎn)電影業(yè)的發(fā)展對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。借鑒好萊塢大片營銷的相關(guān)理論，構(gòu)建中國特色的電影營銷模式，是我國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國電影營銷需要我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國電影市場。
作者：李一敏單位：太原師范學院