時間：2022-04-08 05:09:45
導(dǎo)語：在電視論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、廣告音樂與電視廣告的關(guān)系
（一）音樂在廣告中的“地位”是變化著的。音樂是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂與廣告的關(guān)系是主與從的關(guān)系，但又是根據(jù)不同情況變化著的，當(dāng)然音樂又可以有自己的獨特個性。正是因為在主從關(guān)系的制約下，廣告中音樂往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時是主角，十分清晰，有時又變成配角退到后面。例如當(dāng)畫面中有人物對話時，音樂就應(yīng)該退到后面，這樣可以使對話更清晰。所以當(dāng)廣告語等重要元素出現(xiàn)時音樂應(yīng)處于從屬地位，甚至消除音樂，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準(zhǔn)確、合理的運用音樂可以增強(qiáng)廣告的視覺深度感。
（二）音樂結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經(jīng)不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產(chǎn)品，最終去購買產(chǎn)品。
（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產(chǎn)品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認(rèn)可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽覺形象。
二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則
（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。
（二）廣告音樂運用的針對性原則。廣告中使用音樂要有針對性，產(chǎn)品的類別不同，用途不同、領(lǐng)域不同其運用的音樂也是不盡相同的。即使同一類產(chǎn)品的音樂運用也應(yīng)該視產(chǎn)品的消費群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂時就應(yīng)該選擇天真活潑的音樂，而成人牙膏的廣告音樂就應(yīng)該出新、出奇。只有分析清了消費群體及其自身的獨特特點，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費者的共鳴。
（三）廣告音樂運用的時代性與藝術(shù)性原則。音樂可以表達(dá)語言無法表達(dá)的東西，它能直達(dá)人們的內(nèi)心，使人產(chǎn)生情感共鳴。同時音樂具有時代性和藝術(shù)性。例如現(xiàn)代的高科技產(chǎn)品就不能用傳統(tǒng)的或者陳舊的音樂。再如精美的首飾廣告就不可以用粗獷的民歌音樂。廣告創(chuàng)意講究“震撼力、原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性”其中以“震撼力”最為重要。結(jié)束語總之，廣告音樂是廣告的不可或缺的組成部分之一，準(zhǔn)確合理的運用音樂會讓廣告更精彩，對商品的表達(dá)更準(zhǔn)確，給人們的印象更深刻，人們消費的欲望更強(qiáng)烈。
作者：王喜平單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
一電視廣告的特點
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
二對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“裸露我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結(jié)語
經(jīng)過對視頻網(wǎng)站廣告符號的分析，發(fā)現(xiàn)廣告場景符號不管是日常化、時尚化還是藝術(shù)化，人物符號不管是名人還是普通人，其宗旨都是利用各種人造符號展現(xiàn)美好的生活、成功的人生、溫暖的情感，即法國社會評論家羅蘭?巴爾特所說的“神話”。而購買廣告宣傳的商品，被視為抵達(dá)理想之境的唯一途徑。這是一個信息泛濫的時代，但正如鮑德里亞在《傳媒中意義的內(nèi)爆》中所說的那樣：“我們生活在一個信息越來越多而意義越來越少的世界?！睆V告承擔(dān)起創(chuàng)造意義的任務(wù)，通過各種符號組合創(chuàng)造了生活以及人生的意義，人們用這些物質(zhì)代表的意義來填滿精神的空虛。
作者：孫文華單位：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
1概念隱喻理論
Lakoff(1980）認(rèn)為概念隱喻是隱喻表達(dá)的內(nèi)在形式，它的運行機(jī)制是跨域匹配，即源域被映射到目標(biāo)域上.進(jìn)一步指出，人類的認(rèn)知經(jīng)驗里存在兩個基本的隱喻體系：存在鏈隱喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件結(jié)構(gòu)隱喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客觀事物存在著自上而下的等級關(guān)系，例如從高級的人（具有高級屬性）經(jīng)動物（具有本能屬性）、植物（具有植物屬性）、復(fù)合物體（結(jié)構(gòu)屬性）到低級的自然物質(zhì)（具體自然物理屬性），形成了一個大的存在鏈。存在鏈本身并不是隱喻性的，但當(dāng)其中一個層級的概念被用于另一個層級的概念時就會產(chǎn)生隱喻。事件結(jié)構(gòu)隱喻指的是事件結(jié)構(gòu)的各個方面，如狀態(tài)、變化、過程、行動、事因、目的和方法等都可以被隱喻為空間、力和運動，如Lakoff(1993)曾提出的[狀態(tài)即位置][變化是運動][事因即力][目標(biāo)即終點][方法即路徑][困難即障礙]等。
2CocaCola賀歲廣告的語類特征
Urios-Aparisi(2010)曾指出多模態(tài)隱喻的分析首先要辨別語類，因為語類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認(rèn)知、環(huán)境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們構(gòu)建世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)（潘艷艷2011)。人們對話語語類的認(rèn)識必然會影響其對語篇中隱喻的理解。電視產(chǎn)品廣告的特征：其社會目的在于宣傳產(chǎn)品，為了吸引消費者，商家必須在廣告中體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，同時傳達(dá)出品牌文化的蘊意。其表現(xiàn)形式主要是聲音和視覺表象，聲音包括解說、同期聲、背景音樂等，視覺包括圖片、文字、色彩、空間等。值得注意的是，本研究中的兩則廣告是賀歲篇，自然要傳達(dá)出特定的涵義，即新春佳節(jié)/圣誕之夜，家人團(tuán)聚，其樂融融。
3CocaCola廣告中的多模態(tài)隱喻
3.1廣告中的存在鏈隱喻K?vecses提出的存在鏈隱喻包含的都是客觀具體事物，而本文作者發(fā)現(xiàn)，在高級概念“人”的上端還存在一個具有抽象屬性的元素，它也可以被映射到具體事物上面，形成隱喻。因此，我們把具有抽象力量的元素歸為高等級的存在形式。兩則廣告的存在鏈隱喻大為相似，都是從高等級源域映射到低等級目標(biāo)域，從抽象映射到具體。差異主要在于模態(tài)內(nèi)部的符號系統(tǒng)有所不同。
1)[可口可樂是魔法]兩則廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球&帶我回家）和整體內(nèi)容體現(xiàn)了這一中心隱喻，正是喝了可口可樂，圣誕老人才有了魔法，玩轉(zhuǎn)水晶球，改變了眾人的狀態(tài)；劉翔才變出了阿福阿嬌兩個擁有魔法的小人，幫助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目標(biāo)域可口可樂上，使得可口可樂變得很奇特。這里的源域也可以是擁有魔法的人，因此隱喻也可以是[可口可樂是圣誕老人/阿福阿嬌]。這是一種賦予非生命物體以人的特質(zhì)的擬人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隱喻。此外，國外廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球）體現(xiàn)了一個獨特的存在鏈隱喻——[水晶球是地球]。圖畫中的水晶球里有著許多房屋、街道和商店，就像是現(xiàn)實中的城市，因此水晶球就被喻為地球。圣誕老人把玩水晶球，使得里面的人物都發(fā)生了變化，其實可以理解為動作隱喻[可口可樂改變地球]。國外廣告的隱喻呈現(xiàn)主要依賴視覺模態(tài)中的圖畫，通過一個個畫面讓觀眾感受到可口可樂帶來的神奇變化；國內(nèi)廣告的隱喻呈現(xiàn)除了視覺模態(tài)還有聽覺模態(tài)，例如劉翔和阿福阿嬌的對話（劉：你們怎么在這？福：我們來帶你回家呀）。
2)[紅色是喜慶、溫暖、熱情]兩則廣告的主色調(diào)都是紅色，紅色最初指的是人體血液的顏色，而情緒的變化會引起血液的沸騰，因此紅色被逐漸用來指代人的情緒、感受。目標(biāo)域紅色是一種具體的色彩，而源域喜慶等是抽象的感覺。這些感覺被映射到了廣告的主色調(diào)紅色當(dāng)中。當(dāng)人們看到紅色，再結(jié)合廣告主題，就能充分體會到廣告中喜慶、溫暖和熱情。這個隱喻和色彩相關(guān)，自然都靠圖畫呈現(xiàn)。強(qiáng)大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。強(qiáng)大力量屬于控制地位，弱小力量屬于受控地位。表現(xiàn)為：老人逼迫年輕人加班，女友生氣不理人，未知原因使狗走丟，外在原因使得劉翔不能回家。由于源域是抽象概念，設(shè)計者在國外廣告中便通過角色1的臉部表情（不開心）來體現(xiàn)其受控地位。國內(nèi)廣告中劉翔通過電話告知家人過年不能回家，這是以對話的方式體現(xiàn)其受控的地位，因此，國內(nèi)廣告的模態(tài)是視覺和聽覺表象共存，國外的只是視覺呈現(xiàn)。另外，以上不開心的狀態(tài)其實還可以理解為另一個事件隱喻——[沒有可樂的狀態(tài)是不開心的狀態(tài)]。這蘊含著之后可樂的出現(xiàn)，使得角色脫離了這些不開心——[有可樂的狀態(tài)是開心的狀態(tài)]。
3.2廣告中的事件結(jié)構(gòu)隱喻以下事件結(jié)構(gòu)隱喻都是以具象喻抽象，設(shè)計者借助屏幕上直接呈現(xiàn)的實際動作來反應(yīng)微妙的、內(nèi)在的事件，同時宣傳了可口可樂的獨特作用。但是，兩則廣告中的隱喻存在較大差異，以下三種在國外廣告中都有體現(xiàn)，而國內(nèi)廣告只體現(xiàn)了第一種。
1)狀態(tài)即位置[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離][積極情緒是身體的靠近]在用語言談及“狀態(tài)”時，人們通常會說“進(jìn)入”“處于”“離開”某種“狀態(tài)”，而這一“狀態(tài)”其實就被隱喻成了“位置”。因此，動態(tài)的圖片必然可以直觀地通過“處于”“離開”某個“位置”來表現(xiàn)這一隱喻。在國外廣告中，年輕人一開始是獨自一人被迫加班；男孩一開始是和女孩吵架了，坐著相隔很遠(yuǎn)；狗一開始是迷路走丟了，這些都是孤獨、生氣和傷心的消極情緒。后來，年輕人與家人團(tuán)聚；女孩滑向男孩，兩人接吻；狗滑到了主人身邊，最初的那些消極情緒都轉(zhuǎn)變成了溫暖、相愛和開心的積極情緒。也就是說，廣告借由人物身體位置的變化來體現(xiàn)其心理狀態(tài)的變化。國內(nèi)廣告同樣體現(xiàn)了[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離]和[積極情緒是身體的靠近]，劉翔一開始無法回家，獨自一人，呆在巴黎，這是一種悲傷、孤獨的情緒，后來通過阿福阿嬌的幫忙瞬間回到家人身邊，這突顯的是一種開心，溫暖的情緒。廣告設(shè)計者也是想通過身體位置的變化來表達(dá)情緒的變化。體現(xiàn)身體位置變化最直接的方式就是圖畫，因此，兩則廣告都使用了視覺模態(tài)來表現(xiàn)這一隱喻。
2)變化即移動[狀態(tài)的改變是身體的移動]這一隱喻其實是建立在“狀態(tài)即位置”的基礎(chǔ)之上，如果說事件的發(fā)展是一條線段，那么線段的兩端體現(xiàn)的隱喻便是“狀態(tài)即位置”，而中間部分則是“變化即移動”。[狀態(tài)的改變是身體的移動]這個隱喻在國外廣告中得到充分體現(xiàn)，青年男子隨著推車滑行，最終回到家，改變了最初孤獨的狀態(tài)，設(shè)計者就是要借由身體的移動來表現(xiàn)狀態(tài)的變化。此外，廣告中有個神奇的畫面也體現(xiàn)了這個隱喻：道路傾斜使得商店里的兩臺電視撞到一起，其中一臺電視里的女播音員突然變幻到了隔壁那臺制作布丁的節(jié)目里，這種身體的移動使得她從播報新聞變成了品嘗布丁。國內(nèi)廣告雖然也有體現(xiàn)這一隱喻，但是它僅僅用了1秒來體現(xiàn)身體位置的變化，劉翔是借助阿福阿嬌的魔力瞬間回到家中，畫面并沒有充分體現(xiàn)出身體的移動，或許我們只能想象有個時空隧道，而國外廣告從第15秒到第50秒都在呈現(xiàn)角色的移動，因而能夠讓人充分體會到身體的移動帶來了狀態(tài)的改變。國外廣告中視覺和聽覺模態(tài)都起了主導(dǎo)作用。圖畫展現(xiàn)過程，節(jié)奏鮮明、旋律快捷的背景音樂錦上添花，配合著角色的滑動，充分體現(xiàn)出了過程中的動感。
3)目標(biāo)是終點[達(dá)成目標(biāo)是到達(dá)終點]這則隱喻是基于把事情的發(fā)展過程理解為了一條道路，發(fā)展過程中有困難，道路上也有阻礙；發(fā)展終會有個結(jié)果，道路也會有個盡頭。因此，設(shè)計者如果想要表現(xiàn)這個隱喻，必然要體現(xiàn)出道路的存在。國內(nèi)廣告中，劉翔是瞬間移動，或許有時空隧道，但圖畫沒有展現(xiàn)，因此沒有突顯出這一隱喻。由于國外的整個廣告內(nèi)容都涉及角色在道路上的傾斜滑行，因此很容易聯(lián)想到道路。源域“到達(dá)終點”的特征（完結(jié)等）被映射到了目標(biāo)域“達(dá)成目標(biāo)”上。整個隱喻都是通過視覺模態(tài)中的圖畫符號來體現(xiàn)。
4結(jié)論
中外可口可樂廣告都有存在鏈隱喻和事件結(jié)構(gòu)隱喻，都運用了視覺和聽覺模態(tài)。視覺模態(tài)具有較好的直觀性，是所有電視廣告中必備的；聽覺模態(tài)既有釋義作用又有感染作用。兩則廣告中的隱喻差別在于：其一，國內(nèi)廣告體現(xiàn)的事件結(jié)構(gòu)隱喻較少。其二，國內(nèi)廣告的聽覺模態(tài)使用的是對話符號，而國外廣告使用的無歌詞的背景音樂。差異一是由于認(rèn)知的不同。事件結(jié)構(gòu)隱喻主要涉及事件的動因、變化和狀態(tài)（藍(lán)純、蔡穎，2013)，它凸顯是過程性。相對而言，中國人更注重的是事情的結(jié)果（例如應(yīng)試教育），因而廣告中只用了1秒來體現(xiàn)改變的過程；而外國人則更關(guān)注過程（例如啟發(fā)教育），因而廣告花了35秒來體現(xiàn)過程。差異二是由于文化的不同。傾向集體主義的中國人歷來重視情感的交流（如動之以情、曉之以理），而對話恰恰能夠體現(xiàn)家人之間深厚的感情；傾向個人主義的外國人向來追求個性，無歌詞的背景音樂使得觀眾的注意力都集中在畫面上，大腦資源都用來感受畫面的新奇和快樂。我們觀察到的多模態(tài)隱喻有以下典型特征：
1)電視廣告中的隱喻通常以多種模態(tài)（如視覺、聽覺）共同呈現(xiàn)，它們既有分工也有協(xié)作。
2)廣告中的模態(tài)既有靜態(tài)，又有動態(tài)。動態(tài)的呈現(xiàn)往往是從起始狀態(tài)向結(jié)束狀態(tài)的發(fā)展。
3)廣告中的多模態(tài)隱喻既可以用具體喻抽象，也可以用抽象喻具體，這個發(fā)現(xiàn)不同于Lakoff的傳統(tǒng)觀點（概念隱喻都是以具象喻抽象）。
4)源域和目標(biāo)域并不一定同時出現(xiàn)?？赡苣繕?biāo)域先行，源域遲滯，例如[可口可樂是魔法]，目標(biāo)域早在圣誕老人喝可樂時就出現(xiàn)了，源域卻是要看完整個廣告才能體會到。這個特征不同于藍(lán)純、蔡穎(2013)的發(fā)現(xiàn)——多模態(tài)隱喻是源域先行，目標(biāo)域遲滯。以上發(fā)現(xiàn)表明，面對同一主題，中外廣告是求同存異。相同的隱喻傳達(dá)出共同的思想（可口可樂帶來改變）；但由于面對的消費群體（中國/外國）有著認(rèn)知和文化差異，隱喻內(nèi)容的側(cè)重和藝術(shù)手法的使用又會有所差異。
作者：陳雙單位：華南師范大學(xué)
一、承接社區(qū)教育是廣播電視大學(xué)自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求
近年來，隨著高校招生規(guī)模逐年擴(kuò)大，加上中學(xué)生數(shù)量減少，高等教育大眾化已是大勢所趨，廣播電視大學(xué)傳統(tǒng)上以成人學(xué)歷教育為主的辦學(xué)方向面臨新的挑戰(zhàn)，學(xué)校的生存和發(fā)展，急需突破成人學(xué)歷教育的束縛，尋找新的增長點，而基于“終身學(xué)習(xí)”、“非學(xué)歷教育”為主的社區(qū)教育，可成為電大教育的突圍方向。必要的政策扶持，加上電大教育系統(tǒng)自身的完善，轉(zhuǎn)型的電大將向“社區(qū)教育學(xué)院”過渡，成為地方“社區(qū)教育中心”。我國現(xiàn)有學(xué)校體系中，普通中學(xué)以升學(xué)教育為中心，職業(yè)中學(xué)以職業(yè)技能訓(xùn)練為主，大專院校滿足高等學(xué)歷教育的社會需求，而貼近公眾需要的社區(qū)教育，尚沒有合適的教育機(jī)構(gòu)明確承擔(dān)，廣播電視大學(xué)恰好可以彌補這一教育空白。
二、依托廣播電視大學(xué)開展社區(qū)教育的優(yōu)勢
我國現(xiàn)有學(xué)校體系中，普通中學(xué)、職業(yè)中學(xué)、大專院校等都可能是開展社區(qū)教育的主體，但電大的辦學(xué)特點，決定了它是開展社區(qū)教育的最好平臺和渠道，其優(yōu)勢可歸納為如下幾個方面。
(一)、廣播電視大學(xué)有著豐厚的成人教育的經(jīng)驗積淀。社區(qū)教育是學(xué)校教育的重要補充，其主流教育對象是步入社會生活的成年公民，電大自成立開始，數(shù)十年間都以成人教育為絕對重點，在組織管理、設(shè)施設(shè)備、與地方政企機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系等方面有著深厚的積淀，相對于以升學(xué)教育為中心的中學(xué)和以在校生學(xué)歷教育為主的大專院校，電大在承接社區(qū)教育的經(jīng)驗上有著不可比擬的歷史優(yōu)勢。
(二)、廣播電視大學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育為主的教學(xué)模式與社區(qū)教育特點最為匹配。社區(qū)教育對象是各行各業(yè)、各年齡層次、具有多樣化需求的社會成員，在教育內(nèi)容和方式上不宜像全日制學(xué)校那樣整齊劃一。而電大的主流教學(xué)手段是遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，充滿了靈活性和多樣性，通過豐富的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源配置，可以最大限度地滿足社區(qū)教育差異化的學(xué)習(xí)需要。
(三)、廣播電視大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)地方教育資源上有著獨特優(yōu)勢。作為地方性成人學(xué)校，電大同當(dāng)?shù)亟逃姓⒄畽C(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、駐地高校及社會團(tuán)體有著十分密切的聯(lián)系，豐富的人際資源，有利于在推進(jìn)社區(qū)教育中獲得地方政府支持，有利于協(xié)調(diào)組織社區(qū)教育中供需雙方豐富的教育資源，這些是相對封閉辦學(xué)的全日制學(xué)校不可比擬的開展社區(qū)教育的優(yōu)勢。
三、廣播電視大學(xué)主導(dǎo)社區(qū)教育存在的短板及對策
綜上所述，利用電大作為推進(jìn)社區(qū)教育的平臺，較其它教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勢明顯，但建立以電大為主平臺的社區(qū)教育體系，還有很多短板需要完善。
(一)、教育觀念的轉(zhuǎn)變———學(xué)歷教育向非學(xué)歷教育轉(zhuǎn)化。目前，電大的成人學(xué)歷教育還有著很大的市場，多數(shù)學(xué)校還沒有居安思危的危機(jī)意識，沒有意識到成人學(xué)歷生源逐漸枯竭的生存威脅，所以對介入社區(qū)教育主動性不足，這是制約電視大學(xué)作為社區(qū)教育主平臺最大的障礙。這就要求電大系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，自上而下推進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變，把介入社區(qū)教育提到電大生存發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來對待，通過層層貫徹，加之切實可行的措施推行，形成開展社區(qū)教育的濃厚氛圍。
(二)、適合社區(qū)教育的課程資源還很單薄，亟待開發(fā)。。傳統(tǒng)上電大教育以成人學(xué)歷教育為主，課程開發(fā)也是按照專業(yè)分類進(jìn)行配置，并不適應(yīng)社區(qū)教育豐富多樣的內(nèi)容需求，急需以電大為課程平臺，在調(diào)查社會需求的基礎(chǔ)上，有針對性地開發(fā)新的社區(qū)教育課程資源，并與時俱進(jìn)地予以不斷更新完善。
(三)、師資資源配備存在較大缺口。電大以遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，學(xué)生自學(xué)為主，專職教師數(shù)量在學(xué)校教職員工中占比較低，專業(yè)門類也不夠豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)教育內(nèi)容多元化的要求;在數(shù)量有限的教師資源中，又以理論教學(xué)教師為主，嚴(yán)重缺乏既有一定的理論知識，又有一線實踐經(jīng)驗的，滿足社區(qū)教育需求的教師，這種師資狀況會嚴(yán)重制約電大“社區(qū)教育主渠道”作用的發(fā)揮。筆者認(rèn)為，教師資源缺口可從兩個方面予以解決:一是建立教師下基層兼職機(jī)制，通過建章立制，鼓勵和強(qiáng)制教師深入企事業(yè)單位一線兼職，積累實踐經(jīng)驗，拓寬專業(yè)覆蓋面，完成由“理論型”教師向“實踐型”教師的蛻變。其二是廣泛引進(jìn)社區(qū)教師資源，從各行各業(yè)中篩選優(yōu)秀人才，聘為兼職教師，以薪酬或者為對方提供員工培訓(xùn)為條件，廣羅人才，豐富以電大為網(wǎng)絡(luò)平臺的教師資源，探索一條“電大搭建平臺，師資來自社區(qū)，教育服務(wù)社區(qū)”的社區(qū)教育道路。
作者：劉西岳趙惠娟李勇單位：河北保定學(xué)院保定廣播電視大學(xué)
1工業(yè)工程理論和電視節(jié)目制作的相關(guān)性
工業(yè)工程理論主要是對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，文化產(chǎn)業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)的一個組成部分；在制作一檔電視節(jié)目的過程中，是一項涉及到諸多方面的系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，如前期策劃、欄目包裝、配音配樂、技術(shù)調(diào)試等，需要將管理學(xué)應(yīng)用過來。電視節(jié)目在運作過程中，因為有著明確的目標(biāo)，再加上多樣性和可變性等諸多特點，與管理學(xué)中項目的概念比較類似。電視節(jié)目屬于一種項目，項目的基本特點它都具備，并且也具有一定的特殊性。
2工業(yè)工程理論融入電視節(jié)目制作的操作方式
作業(yè)系統(tǒng)是工業(yè)工程的研究對象，作業(yè)系統(tǒng)包括了諸多的因素，以便可以促使預(yù)定功能和系統(tǒng)目標(biāo)得到實現(xiàn)，作業(yè)系統(tǒng)的目標(biāo)是將一定的產(chǎn)品或服務(wù)給輸出來。將工業(yè)工程理論給應(yīng)用過來，主要是結(jié)合了整體分析和局部分析，其中程序分析、作業(yè)分析以及動作分析都是非常重要的內(nèi)容，程序分析主要是對工藝程序、流程程序等進(jìn)行分析，作業(yè)分析則是對人機(jī)作業(yè)、聯(lián)合作業(yè)以及動作作業(yè)等進(jìn)行研究，不管是整個運行系統(tǒng)，還是微小的一個操作，都是作業(yè)分析研究的內(nèi)容。在整體系統(tǒng)方面，可以在電視節(jié)目制作的運營管理中，應(yīng)用常用的ERP模型，但是電視節(jié)目行業(yè)和其他常規(guī)行業(yè)有著較大的差異，需要適當(dāng)?shù)母淖兤髽I(yè)運營機(jī)制之后，方可以應(yīng)用到電視節(jié)目中。在工藝程序和流程程序方面，可以在節(jié)目制作線上應(yīng)用工業(yè)生產(chǎn)，結(jié)合相關(guān)原則，來簡單的分析和改造當(dāng)前的節(jié)目制作方式和流程。在動作方面，則可以借助于一系列的方法，如慢速攝影分析法、VTR分析法，對每個操作仔細(xì)研究，對其中的必要操作和不必要操作進(jìn)行分析，以此來對動作的順序和方法等進(jìn)行改善，這樣就可以避免有浪費問題出現(xiàn)于工作中，這樣活動數(shù)、活動時間等都可以得到減少。
3以某電視臺為例進(jìn)行分析
一是組織準(zhǔn)備工作：某頻道的A節(jié)目有著較高的知名度和觀眾滿意度，并且錄制攝影棚也是固定的，有著齊全的采編錄設(shè)備。近些年來，本頻道規(guī)劃了未來幾年的發(fā)展方向，因為可以對A節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化，并且將當(dāng)前的條件應(yīng)用過來，正常播出A節(jié)目的同時，對其他類型的節(jié)目進(jìn)行運作。相關(guān)高層提出了幾個目標(biāo)，對至少一個新的節(jié)目進(jìn)行運作，促使頻道整體品牌形象得到提高。對頻道規(guī)模適當(dāng)擴(kuò)大，通過外包的方式，向其他省市頻道出售節(jié)目播放權(quán)。二是基本情況：A節(jié)目面向大眾，并且制作經(jīng)驗比較的豐富，近些年來雖然有著較高的收視率，但是同類節(jié)目越來越多，有著較大的競爭壓力，這樣就可能會影響到收視率.A節(jié)目的改版是B節(jié)目，也就是不改變原有的內(nèi)容和目標(biāo)，將一些先進(jìn)技術(shù)給應(yīng)用過來，如實時在線包裝系統(tǒng)等。雖然B節(jié)目強(qiáng)化了A節(jié)目，但是觀眾有著多樣化的需求，并且呈現(xiàn)出不斷改變的趨勢，再加上本類節(jié)目越來越多，收視率也無法得到保證。C、D節(jié)目具有特殊的類型和內(nèi)容，有著獨特的受眾人群，發(fā)展?jié)摿^大。三是傳統(tǒng)ERP模型和電視節(jié)目制作模型的對比：首先是生產(chǎn)線的變化，原來的ERP生產(chǎn)線，采用手工生產(chǎn)線、半自動生產(chǎn)線和自動化生產(chǎn)線以及柔性生產(chǎn)線，生產(chǎn)周期分別為3個季度、2個季度和1個季度。因為提升了生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含量，那么就會在一定程度上提升低級生產(chǎn)線的加工費用；需要一定的時間來購買和安裝每條生產(chǎn)線。提取折舊每年都需要進(jìn)行。在頻道節(jié)目運作中應(yīng)用傳統(tǒng)ERP沙盤，就會出現(xiàn)一些變化。通常可以用四種類型來劃分電視節(jié)目，分別是定期錄播線、每日錄播線、定期直播線和每日直播線。相較于定期制作線來講，每日制作線需要更多的人力和物力，而錄制制作線和直播制作線的人力物力成本則受到了場面大小的影響。形成一條制作線，需要的磨合時間為一個月左右，如果需要對影棚或者設(shè)備進(jìn)行增加，還需要準(zhǔn)備更多的時間。其次是物料倉庫的變化，原來的ERP沙盤物料倉庫是這樣的，下達(dá)過R1/2物料訂單之后，要想獲得相應(yīng)物料，需要等待一個季度，R3需要更長的時間。物料到達(dá)之后，可以一次性付清購置的物料，也可以將分期付款的方式應(yīng)用過來。訂單下達(dá)和交貨過程中，退貨情況是不能出現(xiàn)的，可以在庫存中放置那些暫時不需要的物料。在頻道節(jié)目運作中應(yīng)用傳統(tǒng)的ERP沙盤模型，則會有一些變化出現(xiàn)；對節(jié)目計劃進(jìn)行制定之后，素材問題需要解決，自行拍攝或者外包方式都是不錯的選擇，要結(jié)合具體情況，科學(xué)預(yù)測需求量，通常一個月的時間，就可以對素材或外部成片進(jìn)行接收。
因為頻道節(jié)目對于人員和人數(shù)有著較高的要求，不太可能調(diào)用頻道其他節(jié)目組的人員，那么就可以從外部，將一些實習(xí)生或者專業(yè)人士給聘請過來，從社會上招納人才也需要一個月的時間。通常可以按照兩種類型來劃分錄制節(jié)目的設(shè)備道具，分別是錄制節(jié)目的技術(shù)設(shè)備和服務(wù)于節(jié)目內(nèi)容的特殊道具設(shè)備，攝像機(jī)、麥克風(fēng)以及影像剪輯設(shè)備等都屬于技術(shù)設(shè)備，而一些比賽道具、服裝道具等則是服務(wù)于節(jié)目內(nèi)容。并且，設(shè)備道具的采購周期會受到社會上可見度以及資金需求程度等諸多因素的影響。然后是成品庫的變化，原來的ERP沙盤成品庫是這樣的，按照類型，來向成品放置區(qū)域分配生產(chǎn)線下線的產(chǎn)品，需要交貨直接從成品庫中取出即可，成品暫時不需要交貨，就可以保存于放置區(qū)域內(nèi)。在頻道節(jié)目運作中應(yīng)用傳統(tǒng)ERP沙盤中，就會有一些特殊變化出現(xiàn)。成品在電視節(jié)目生產(chǎn)線制作或者是傳統(tǒng)工業(yè)線生產(chǎn)，具有一些差異，如果是傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)線，顧客付錢交貨之后，顧客就擁有了本產(chǎn)品，但是成品如果是電視節(jié)目生產(chǎn)線制作的，因為它的播出是可以重復(fù)的，可以長期回收價值，重播的節(jié)目通常都不具備較強(qiáng)的時效性，那么在一些沒有較高利用價值的時段，就可以每周每月的播出，除了播出于本頻道節(jié)目段，還可以向其他播出方出售播放權(quán)，因此，如果完成了一個電視節(jié)目作品，就可以長期使用本資源。在不斷的播出和銷售中，獲得更大的利益。對于每一個電視臺，成品庫都是具備的，那么就可以借助于一系列的媒介，如光盤、卡帶等，來在自己的成品庫中保留制作的成品，這樣就可以隨時播放。四是具體問題的處理：對于各個行業(yè)來講，非常重要的一個任務(wù)就是降低生產(chǎn)成品和物資消耗，只有做到了這些，方可以提升競爭力。在日常工作管理中，需要合理安排有限的勞動力和設(shè)備資金等資源，以便促使任務(wù)更好的完成；另外，為了促使各個目標(biāo)有效完成，需要對各個資源科學(xué)的組織，對任務(wù)流程合理安排，或者是對產(chǎn)品的成分進(jìn)行調(diào)整，以便最大限度的降低資源的消耗，促使目標(biāo)得到實現(xiàn)，在電視節(jié)目制作中，也可以應(yīng)用這樣的道理。以人力資源的時間分配，因為新聞有著較快的傳播速度，對于編輯部門來講，需要工作的時間往往會持續(xù)24個小時，這樣方可以對即時信息進(jìn)行獲取，處理之后，公布給工種，如果沒有安排足夠的人員，就無法科學(xué)的接收和處理新聞，安排過多的人員，人工成本又會得到增加，因此，就需要精簡人員，但是前提是能夠快速的處理新聞。
4結(jié)語
通過上文的敘述分析我們可以得知，隨著時代的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播電視行業(yè)在發(fā)展過程中面臨著日趨激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作模式在實踐過程中，逐漸暴露出來了一系列的問題和不足，針對這種情況，就可以將工業(yè)工程方法應(yīng)用到電視節(jié)目制作中，創(chuàng)新思想，將科學(xué)的資源整合方法給應(yīng)用過來，構(gòu)建一個科學(xué)高效的組織架構(gòu)，積極的招納人才，提升節(jié)目制作質(zhì)量，增強(qiáng)綜合競爭力。
作者：劉韜單位：開封廣播電視臺
1思想政治工作要在“落細(xì)”上下功夫
河北省廣播電視技術(shù)中心以培育個人價值觀為目標(biāo)，結(jié)合廣播電視技術(shù)工作實際，實行技術(shù)工作標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定了細(xì)致的操作標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，細(xì)化目標(biāo)、細(xì)化責(zé)任、細(xì)化措施，將思想政治工作滲透到日常工作的每一個流程和細(xì)節(jié)中。細(xì)節(jié)中出現(xiàn)的問題，就像“鞋里的一粒沙子”，看起來微不足道，但卻是阻礙事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為思想政治工作者，必須及時發(fā)現(xiàn)、及時解決細(xì)節(jié)中的點滴問題，以正確的政治導(dǎo)向和堅定的理想信念，推動廣播電視技術(shù)事業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
2思想政治工作要在“落小”上做文章
落小，就是要在思想政治工作中堅持大處著眼，小處落手，勿以善小而不為。廣播電視技術(shù)工作的公益性質(zhì)，要求我們更加深入踐行社會主義思想道德和核心價值觀。一方面，從宣傳教育入手，積極傳播《感動中國》、《善行河北》等欄目中的典型事例，發(fā)現(xiàn)身邊暖人暖心的愛心行動，尤其是廣播電視技術(shù)行業(yè)中的感人事跡，將思想政治宣傳教育工作融入到身邊人的故事，讓廣大職工深切的感受到思想政治工作講的不是大道理，而是熟悉的人和事。另一方面，從具體行為入手，鼓勵黨員干部身體力行，在生活中，勤儉節(jié)約、做到盤無剩餐，節(jié)能減排、每周少開一天車，孝敬父母、?；丶铱纯矗辉诠ぷ髦?，愛崗敬業(yè)、堅守安全播出生命線，互幫互助、開展經(jīng)常性技術(shù)幫扶，無私奉獻(xiàn)、舍小家為大家。久而久之，積善成德的小事就會變成干部職工自然而然的良好習(xí)慣，成為推動廣播電視技術(shù)發(fā)展的道德支撐和思想保證。
3思想政治工作要在“落實”上求突破
思想政治工作看起來虛，但做起來要腳踏實地。近兩年來，省委、省直工委開展了一系列凝心聚力、弘揚正能量的活動，如“黨員活動日”、“中國夢?趕考行”等。技術(shù)中心積極響應(yīng)，到市少年兒童教育保護(hù)中心開展“金秋送溫暖”黨員志愿活動，向服刑人員子女捐贈圖書千余冊，衣服、鞋襪近百套，和孩子們談心、包餃子、演節(jié)目，用實際行動送去溫暖與關(guān)愛；到石家莊正定國際機(jī)場開展黨員志愿服務(wù)，在新建成的T2航站樓引導(dǎo)旅客倒乘高鐵、乘坐大巴、臨時休息、辦理登機(jī)手續(xù)等，有效節(jié)約了旅客的等待時間；組織50余名黨員干部到西柏坡參觀學(xué)習(xí)，集體觀看“激情?奉獻(xiàn)———先進(jìn)事跡報告會”，重溫趕考路，每名黨員干部都撰寫了心得體會，真正觸及心靈；組織“愛崗奉獻(xiàn)”主題演講比賽和“我與封龍山”攝影比賽，干部職工積極參與，在活躍文化生活的同時，增強(qiáng)了干部職工愛崗如愛家的主人翁意識，進(jìn)一步提高了技術(shù)隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力。
作者：郭安治單位：河北省廣播電視技術(shù)中心
一、電視媒介發(fā)展的要求
伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳播媒介不斷增多，競爭日趨激烈。近些年，各電視臺根據(jù)受眾的需求，紛紛開辦了各種專業(yè)或特色頻道，這些專業(yè)或特色頻道的開辦，帶來了電視熒屏的豐富多彩。
二、電視專題片與其解說詞的密切關(guān)系
一部電視專題片要達(dá)到宣傳效果，一般是離不開解說詞的。關(guān)于“解說詞”，詞典上有如下的解釋，即口頭解釋說明的詞。電視專題片的解說詞是對電視畫面內(nèi)容的文字解釋和說明，以此讓觀眾進(jìn)一步理解專題片所要揭示和表現(xiàn)的內(nèi)容。解說詞與畫面應(yīng)互為補充互相印證。不同類型的專題片，解說詞應(yīng)具有不同的風(fēng)格，體現(xiàn)節(jié)目自身的特色。2009年5月錦州電視臺一期《遼西大看臺》欄目播出的《尋根———百家姓》中有段解說詞說：“參天之樹，必有其根；懷山之水，必有其源。我從哪里來？飲水思源，讓我們共同尋根百家姓。”這段話既親切又吸引人，誰聽了都會產(chǎn)生打破沙鍋問到底的收視欲望，取得了很好的收視效果。事實上，語言風(fēng)格本身自然影響著觀眾對節(jié)目的關(guān)注程度，有些優(yōu)秀的專題片甚至沒有解說詞，其實畫面本身就是解說詞?？傊徊课^眾眼球的電視專題片，應(yīng)該是解說詞與畫面完美結(jié)合的統(tǒng)一體。從而引發(fā)思考喚起遐想回味無窮。
三、解說詞的寫作應(yīng)當(dāng)充分表現(xiàn)其藝術(shù)感染力
1.語言的魅力在于它表述一件事物時能夠讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注欲望。解說詞作為專題片中的語言具有特殊的要求和作用，它的寫作形式多樣方法靈活，可平實也可用文學(xué)的語言；可用散文形式，也可用韻文形式。無論怎樣都應(yīng)如一位學(xué)者所說“：一篇優(yōu)秀的電視專題片的解說詞應(yīng)當(dāng)是讀起來朗朗上口，品起來很有味道，集語言的新鮮性、評說的深刻性和文字的可讀性于一體。通篇文章的語言美感與畫面鏡頭的藝術(shù)美感結(jié)合得完美和諧。”
2.解說詞有補充視覺和聽覺的作用。它是對實物和形象的解說，以忠實于實物和形象為寫作的基本原則。當(dāng)然，如果說在一部專題片當(dāng)中畫面是第一語言，那么解說詞就是必不可少的第二語言，它也具有美化畫面的功能，可以對畫面內(nèi)容進(jìn)行說明和補充。雖然它起著啟承和轉(zhuǎn)合的作用，但全篇結(jié)構(gòu)又不苛求嚴(yán)謹(jǐn)，段落之間也不苛求緊扣，似乎像一篇散文一樣———“形散而神不散”。它應(yīng)該具有很強(qiáng)的文藝性，從某種角度理解，一篇好的解說詞就是一支感人的歌、一首動人的詩，即使單拿出來欣賞，也應(yīng)該是一篇絕妙的文字作品。只有這樣，它才能夠更好展示節(jié)目特色，吸引更多的觀眾，也只有做到了這一點，它才充分展示了語言的魅力，而解說詞的藝術(shù)感染力也正在于此。
3.抓住觀眾興趣點創(chuàng)作出的解說詞才是成功的作品。一般說來，解說詞的開頭應(yīng)當(dāng)新穎、獨特、自然和接近觀眾，具有沖擊力和吸引力。當(dāng)然，這并不是故作高深，也不能虛張聲勢，在親切自然的娓娓訴說之中能夠吸引觀眾的注意就足夠了。電視專題片解說詞的主要目的是傳達(dá)交流信息，它的通篇內(nèi)容要求平實和準(zhǔn)確，生活化和口語化是寫作解說詞時應(yīng)該追求的方式和風(fēng)格。解說詞的結(jié)尾一般要點明主題，起到引人思考發(fā)人深省的作用，能夠把觀眾的思緒和情感引入更廣闊的空間?？傊?，電視作為一種大眾傳播媒體，它能夠最廣泛地接觸受眾，帶給觀眾豐富的信息咨訊。而電視專題片的解說詞作為一種電視語言，也能夠通過藝術(shù)的方式滿足觀眾的視聽心理。
作者：張曉東單位：錦州廣播電視臺
1．引言
兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進(jìn)兒童產(chǎn)品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質(zhì)不齊整，相應(yīng)的管理監(jiān)督工作不到位，導(dǎo)致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應(yīng)該加強(qiáng)管理監(jiān)督，完善相應(yīng)工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運作，發(fā)揮其正確的導(dǎo)向作用。下面將對該問題進(jìn)行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導(dǎo)。
2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問題分析
兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。
2．1誤導(dǎo)兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費等不良行為的出現(xiàn)。
2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發(fā)展。
2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些兒童電視廣告對商品的優(yōu)點刻意夸大，與產(chǎn)品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產(chǎn)品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。
3．兒童電視廣告的運作對策
為應(yīng)對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發(fā)揮其導(dǎo)向作用，根據(jù)存在的問題，結(jié)合實際工作，今后應(yīng)該從以下方面入手，采取完善對策。
3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準(zhǔn)兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進(jìn)行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某產(chǎn)品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致兒童鉛中毒現(xiàn)象不斷增多，在產(chǎn)品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產(chǎn)品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產(chǎn)生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導(dǎo)致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強(qiáng)有力的措施，加強(qiáng)管理和監(jiān)督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應(yīng)該出臺完善的法律法規(guī)，對虛假兒童電視廣告進(jìn)行嚴(yán)厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場。管理部門要加強(qiáng)審查和監(jiān)管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協(xié)會、兒童保護(hù)協(xié)會等應(yīng)該加強(qiáng)配合，注重對兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進(jìn)兒童電視廣告更加規(guī)范的運行。
3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經(jīng)過演進(jìn)，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ堋⒄T導(dǎo)功能、溝通功能等。從誘導(dǎo)功能開始，廣告開始走向誤區(qū)，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。如果在兒童電視廣告運作中，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，對兒童消費行為產(chǎn)生誘導(dǎo)，其所帶來的負(fù)面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負(fù)面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。
3．3提高廣告運行商素質(zhì)。加強(qiáng)對廣告運行商的管理，讓他們在進(jìn)行廣告宣傳時，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免出現(xiàn)虛假廣告，更好發(fā)揮對兒童的導(dǎo)向作用，為兒童購買產(chǎn)品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，提高自身素養(yǎng)，嚴(yán)格按照規(guī)定開展各項工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運作。
3．4加強(qiáng)兒童電視廣告素養(yǎng)教育。廣告是兒童認(rèn)識世界的一扇窗，通過廣告，能讓兒童更好認(rèn)識世界，增強(qiáng)對商品的比較和辨別能力，提高反思自我需要，把握自我的能力。但這種能力需要訓(xùn)練，而訓(xùn)練的重要方式是加強(qiáng)兒童電視廣告素養(yǎng)教育。國外已經(jīng)將廣告素養(yǎng)教育納入教材體系，但我國中小學(xué)教育中，只有零星的廣告識讀游戲，缺乏廣告素養(yǎng)教育體系。今后應(yīng)該加強(qiáng)研究，設(shè)立課程體系，更好開展兒童電視廣告素養(yǎng)教育工作，讓兒童提高辨別能力，能更好認(rèn)識和利用廣告。
作者：周偉珍湯曼黃媛單位：九江職業(yè)大學(xué)
一、新形勢下電視廣告所處的復(fù)雜競爭環(huán)境
在新的競爭環(huán)境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經(jīng)營狀況已經(jīng)直接影響并決定著電視等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著其他媒體的競爭變得越來越精準(zhǔn)化，越來越重視客戶訴求的表達(dá)，電視媒體想要在市場中占據(jù)一席之地，必須在廣告營銷上做出全面大膽的調(diào)整，不斷適應(yīng)市場需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)準(zhǔn)自身角色，根據(jù)自身條件充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢。
二、電視廣告面臨的主要困境
1.電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動機(jī)推動下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現(xiàn)，基本上多個欄目都會做相關(guān)報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。
2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價值的契合。數(shù)字時代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對廣告內(nèi)容審定的差異和對違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。
三、電視廣告營銷創(chuàng)新探析
1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時代，頻道定位差異化和個性化的發(fā)展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競爭環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據(jù)頻道特點進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺依據(jù)頻道定位對欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設(shè)計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為經(jīng)營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。
2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據(jù)自身的價值、理念有所堅持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協(xié)。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進(jìn)行專業(yè)評估，面對市場的不同挑戰(zhàn)和檢驗，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中良好的經(jīng)營運作和發(fā)展。媒體在堅持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實施的同時，也要根據(jù)客戶特點，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對性的銷售服務(wù)。
3.增強(qiáng)整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，要將與市場營銷相關(guān)的多元化傳播活動變?yōu)橐辉?。電視媒體想要在復(fù)雜的競爭環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點及不同的優(yōu)勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進(jìn)行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動與品牌營銷相結(jié)合往往會取得不同以往的傳播優(yōu)勢和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達(dá)正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長期傳播策略，根據(jù)需求對客戶定制相關(guān)的營銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營銷目的，實現(xiàn)客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團(tuán)通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻(xiàn)》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節(jié)等大型活動，與廣告經(jīng)營相結(jié)合，取得了不菲的成績。
4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽度。
四、結(jié)語
隨著新媒體的發(fā)展，各種媒體的融合是發(fā)展的必然趨勢，未來是新舊媒體相互融合的時代。在新媒體環(huán)境下，電視媒體面臨著種種挑戰(zhàn)，也暗含著機(jī)遇。電視媒體要調(diào)整廣告營銷策略，不斷創(chuàng)新，采取行之有效的措施，探索到一條新的發(fā)展道路。
作者：高學(xué)強(qiáng)單位：天津職業(yè)大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院
一、電視廣告的當(dāng)代特征
（1）節(jié)奏美感。從對電視節(jié)目的觀看，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)，一條電視廣告有長有短，并且還配合動聽的音樂和順口溜等形式播放，并且在同一檔時間段之內(nèi)，電視廣告的節(jié)奏也有所差異，可以是舒緩的、緊湊的、自然的，給觀眾呈現(xiàn)出一種節(jié)奏式的美感，將電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力彰顯出來。
（2）情節(jié)美感。在當(dāng)今的消費時代下，電視廣告商為了將廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力提升，常常會別出心裁，為廣告融入故事情節(jié)，賦予廣告更為深刻的思想內(nèi)涵，這樣不僅可以在短短的時間內(nèi)吸引觀眾的眼球，同時也為觀眾留下了深刻的印象。一個廣告，可以很短，但是其情節(jié)卻必須深入人心。例如，在公益廣告當(dāng)中曾經(jīng)有這樣一段內(nèi)容：有人將車停留在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫面不僅扣人心弦，同時也體現(xiàn)出了一種情節(jié)式的美感，起到了社會文明風(fēng)尚宣傳的意圖。
（3）音樂美感。第一，電視廣告商總會想方設(shè)法地為廣告增添音樂元素，希望在觀眾的心里留下宣傳產(chǎn)品的影子。第二，音樂有利于電視廣告本身藝術(shù)美感的增加，從而為那些需要制造出氣氛和特殊情調(diào)的廣告予以音樂的烘托。第三，音樂有利于文化意境與內(nèi)涵的體現(xiàn)。例如，民族音樂擁有鮮明的民族地方特色。所以，配合民族音樂，會讓觀眾產(chǎn)生一種民族親切感，從而在心底留下這一條民族廣告。
（4）引領(lǐng)性。電視廣告主要是為了體現(xiàn)其引導(dǎo)價值而存在的，而引導(dǎo)的實質(zhì)就是對大眾的行為與思想產(chǎn)生影響。電視廣告在日常播放中對消費加以引導(dǎo)，是對人們生活形式、消費觀念以及消費方式的一種改變。電視廣告本身所具備的引導(dǎo)性是非常強(qiáng)的，尤其是在時尚流行方面的引領(lǐng)作用更是無可替代的。
二、數(shù)字化時代下電視廣告的發(fā)展策略
（1）數(shù)字化時代中的設(shè)計、制作與創(chuàng)意的飛躍。在全球一體化的背景之下，數(shù)字化已經(jīng)成為不可改變的發(fā)展趨勢，也意味著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與融合已經(jīng)在對我們的世界進(jìn)行改變了。所以，作為一種電視宣傳手段，電視廣告的核心就在于聽覺、感覺和視覺的相互結(jié)合，所以，將電視廣告融入數(shù)字化的大潮當(dāng)中，就能夠相互產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。具體而言，通過數(shù)字化的手段能夠改革傳統(tǒng)廣告的設(shè)計、制作與創(chuàng)意，讓廣告在內(nèi)容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進(jìn)，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助數(shù)字化的手段，未來的電視廣告也必定更加吸引人、更具備創(chuàng)意性，這樣不僅可以滿足廣告行業(yè)的變革，也有助于對消費者需求的把握。例如，在我們看到的電視廣告中，故事情節(jié)、故事背景大多數(shù)都是在現(xiàn)實生活中可能遇到的，其創(chuàng)作的手法同綜藝節(jié)目、電影等等都有類似之處。也就是說，雖然電視廣告運用了多媒體和計算機(jī)等技術(shù)，但是在形式上卻沒有得到根本性的改變。展望未來，電視廣告中還需要全面引入數(shù)字化技術(shù)手段，合理地運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為電視廣告創(chuàng)設(shè)更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設(shè)一個最佳環(huán)境，以此來滿足觀眾的需求。同時，也能夠?qū)V告主產(chǎn)生直接的宣傳效應(yīng)。因此，雖然在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，電視廣告數(shù)字化已經(jīng)非常明顯，但是實際所獲取的效果依然需要進(jìn)一步觀察。但可以肯定的是，通過數(shù)字化技術(shù)地融入，必定會讓電視廣告更為精彩，同時這也是廣大觀眾最希望看到的。
（2）將數(shù)字制作技術(shù)提升，準(zhǔn)確適用數(shù)字化技術(shù)。相比國外電視廣告中數(shù)字化技術(shù)的使用，國內(nèi)的電視廣告行業(yè)的制作水平還存在一定的差距。雖然擁有好的設(shè)備，但是卻沒有專業(yè)的人員去使用。無論是在技術(shù)方面，還是在藝術(shù)方面我國都有所欠缺，這也是國內(nèi)電視廣告行業(yè)尤其欠缺的。完美的電視廣告作品能夠有效結(jié)合到廣告情節(jié)，數(shù)字化技術(shù)地融入就能夠?qū)V告深層次的含義挖掘并表現(xiàn)出來，同時強(qiáng)大的視聽效果直達(dá)觀眾心靈的深處。一個電視廣告，首先需要好的主題創(chuàng)意，讓技術(shù)去服務(wù)主題，并非是與主題脫節(jié)。在電視廣告中，技術(shù)可謂是點睛之筆，合理準(zhǔn)確地運用數(shù)字制作技術(shù)，才能夠讓它為廣告創(chuàng)作提供更有效的服務(wù)。例如，在蒙牛廣告的制作過程中，通過數(shù)字化技術(shù)的運用，制作出了一個同真人一起踢球的小牛，其超動感的畫面也讓觀眾對蒙牛牛奶留下了一個“強(qiáng)身健體”的印象。
三、電視廣告未來發(fā)展之品牌建設(shè)
（1）依托欄目形象品牌化。欄目與頻道是電視廣告最基本的載體，廣告的價值體現(xiàn)于電視頻道和欄目。一旦在頻道和欄目當(dāng)中形成了品牌，就能夠?qū)⑹找暵屎椭却蠓忍嵘Ｍ瑫r，廣告的品牌化對于企業(yè)投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對于樹立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，電視廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。
（2）廣告時段產(chǎn)品品牌化。一般來說，時段的廣告都是在兩個欄目之間播放，所以，電視廣告也可以借助欄目的品牌形象。這就需要電視廣告擁有極為個性的標(biāo)志名稱，這樣也可以讓廣告客戶理解廣告資源之間存在的差異，才能夠進(jìn)一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對性。例如，在中央電視臺黃金時段播放電視劇的下一集預(yù)告的時候，就會用某某品牌的名字來命名，這就是很有效的品牌化手段。
四、結(jié)語
為了進(jìn)一步了解電視廣告的特征與未來發(fā)展策略，需要的是所有業(yè)內(nèi)人士的不斷努力、不斷探索，才能夠針對特征找出最佳化的發(fā)展之路。
作者：朱麗娟單位：吉林電視臺
一、中國元素的概念及分類
不同領(lǐng)域的學(xué)者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關(guān)中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關(guān)方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認(rèn)為中國的創(chuàng)意人員務(wù)必要認(rèn)識到中國元素是中國文化衍生出來的產(chǎn)物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運用文/劉賀呂繼紅人表現(xiàn)中國傳統(tǒng)精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協(xié)會的鼎力支持，于2006年創(chuàng)辦的中國元素國際創(chuàng)意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學(xué)者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關(guān)于中國元素最權(quán)威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”（何德珍）。
雖然業(yè)內(nèi)人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關(guān)內(nèi)在特征卻是一致的，那就是：與中國構(gòu)建關(guān)聯(lián)，與中國五千年的文明史息息相關(guān)，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認(rèn)同和同享的語言、風(fēng)尚習(xí)慣、價值觀念等；具有各種形式的表現(xiàn)方式。它不僅包括已被海內(nèi)外華人廣泛認(rèn)同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內(nèi)涵的各種形象、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告學(xué)對于中國元素的研究主要在于在廣告的創(chuàng)作階段選用適當(dāng)?shù)耐緩胶托问较蚴鼙娬宫F(xiàn)中國特有的物質(zhì)精神文化元素，這些元素不僅有利于再現(xiàn)淵遠(yuǎn)文明的華夏歷史文化，還有利于體現(xiàn)中華民族的民族尊嚴(yán)以及認(rèn)同感、歸屬感。具體是指在廣告創(chuàng)作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現(xiàn)手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現(xiàn)中國的文化歷史和美學(xué)精神,反映中國廣告?zhèn)鞑ヌ攸c的典型的形象事物以及風(fēng)俗習(xí)慣等要素。體現(xiàn)在廣告作品中，中國元素應(yīng)該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構(gòu)成的各種視聽符號和意境，能夠表達(dá)出中國人的價值觀或是展露中華人文關(guān)懷。當(dāng)前學(xué)者主要將中國元素分為民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文學(xué)這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、節(jié)日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節(jié)、端午節(jié)、媽祖、走馬燈等；傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結(jié)、木偶戲等；傳統(tǒng)文學(xué)是中國文化的重要載體，包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、命理、占星術(shù)等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。
二、中國元素在電視廣告中的具體運用
在電視廣告中正確的運用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行非常巧妙的結(jié)合，用創(chuàng)造性的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌信息。
（一）中國傳統(tǒng)色彩元素的運用傳統(tǒng)色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就提出“五行五色”學(xué)說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標(biāo)志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現(xiàn)在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯(lián)、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍(lán)也是我國眾多藝術(shù)寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現(xiàn)了一種淳樸敦厚的民風(fēng)的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍(lán)為最主要運用色彩的就是青花瓷，凝結(jié)著我國古代人民的智慧結(jié)晶。在古代，黃色向來被認(rèn)為是皇權(quán)的標(biāo)志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當(dāng)中“土為尊”，此外還有“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴(yán)與權(quán)力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認(rèn)為是良好的品德與涵養(yǎng)的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認(rèn)為是我國的傳統(tǒng)色彩。最后水墨黑也屬我國傳統(tǒng)色彩，它具有包容力和凝聚力，體現(xiàn)了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創(chuàng)作中運用的范圍也非常廣泛。
美國著名廣告學(xué)者托馬斯?比?斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現(xiàn)產(chǎn)品形象,可以第一時間抓住消費者眼球；可以有效強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身或者廣告表達(dá)主題,幫助企業(yè)迅速樹立在消費者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度和知名度?！币陨线@五種代表中華民族的傳統(tǒng)顏色在電視廣告中運用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創(chuàng)意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現(xiàn)代進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，體現(xiàn)了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強(qiáng)的特點，有著濃郁的民族風(fēng)情和歷史積淀，亮麗的寶藍(lán)色給人一種寬廣的聯(lián)想，白底藍(lán)花的搭配雅俗共賞。產(chǎn)品外形設(shè)計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍(lán)色的海洋中旋轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了視覺的傳播體現(xiàn)力，體現(xiàn)了品牌的精湛完美，同時也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊和精湛的藝術(shù)。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調(diào)，配以中國傳統(tǒng)的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權(quán)貴的象征。在廣告中雄獅蘊含了一種成功豪情和王者風(fēng)范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現(xiàn)了品牌歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚的完美結(jié)合，展現(xiàn)了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統(tǒng)的水墨畫形式，讓墨在水中的形態(tài)不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現(xiàn)代文明的列車、飛機(jī)、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔?？傮w上運用了《中國傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當(dāng)黑，妙在無處”的美學(xué)格調(diào)，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現(xiàn)了中國文化的源遠(yuǎn)流長和央視的品牌魅力。
（二）中國傳統(tǒng)聽覺元素的運用
1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達(dá)廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書?樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮?！币魳肥侨藗兙裆钪械谋匦杵?，一個好的音樂作品也經(jīng)常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標(biāo)就是為了更快地推廣產(chǎn)品，廣告音樂的優(yōu)點在于它通過圖文配套的形式，讓消費者擁有直接的感觀沖擊，強(qiáng)化他們對產(chǎn)品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。
2.以地方方言表達(dá)廣告內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品特色近年來在電視廣告中運用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風(fēng)景。方言是一個地域民風(fēng)習(xí)性和文化的結(jié)合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發(fā)揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應(yīng)。同時隨著世界各國間聯(lián)系的不斷加強(qiáng)、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強(qiáng)。方言的使用有利于在觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運用各地的方言串起廣東西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等地方，描繪了中國人過春節(jié)吃團(tuán)圓飯的生活場景，表現(xiàn)了家人團(tuán)聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統(tǒng)和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團(tuán)聚，弘揚了幾千年來中國傳統(tǒng)的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學(xué)會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。
3.以說唱的形式表達(dá)廣告信息，吸引目標(biāo)受眾中國的廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時可以采用傳統(tǒng)的戲曲形式進(jìn)行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚我國的傳統(tǒng)文化。中國的說唱藝術(shù)非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達(dá)出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產(chǎn)品的宣傳。在高露潔廣告《三字經(jīng)篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統(tǒng)的《三字經(jīng)》與廣告的訴求點進(jìn)行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強(qiáng)，從廣告語的創(chuàng)新上給消費者帶來了深刻的印象，便于消費者接受和記憶。
（三）中國傳統(tǒng)精神元素的運用中國元素的精神文化包括中國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費者心理緊密聯(lián)系，還有利于表現(xiàn)廣告的獨特性、反映中國人的傳統(tǒng)價值觀。消費者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運用的中國精神元素，因為這種創(chuàng)作不只是形式上的創(chuàng)作，而是在文化理念和精神層面的創(chuàng)作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費者來說是與生俱來的，不用重新培養(yǎng)。所以這些先天的感知優(yōu)勢是文化創(chuàng)意，尤其是廣告創(chuàng)意需要關(guān)注和使用的?！敝袊裨卦趶V告中的運用與中國傳統(tǒng)色彩、聽覺要素相比會更容易在消費者心中產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。其具體運用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.中國傳統(tǒng)倫理文化要素在廣告中的運用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠(yuǎn)大的作用。正如《儒學(xué)發(fā)展史》所認(rèn)為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節(jié)恕勇讓”。在現(xiàn)代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統(tǒng)倫理元素并運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)作的廣告作品不斷增多?！靶ⅰ笔侵袊鴤鹘y(tǒng)倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中?！鞍偕菩橄取边@句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達(dá)到讓受眾產(chǎn)生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵?，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業(yè)在廣告宣傳中主要就是運用這一思想，它宣揚了傳統(tǒng)的“以人為本，和為貴”的思想，將企業(yè)的經(jīng)營理念和中國傳統(tǒng)的道德觀緊密結(jié)合在一起?！岸Y”在中國電視廣告中的運用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產(chǎn)生了一些非議，但不可否認(rèn)的是該廣告的成功性。
2.中國傳統(tǒng)民間風(fēng)俗習(xí)慣在廣告中的運用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節(jié)風(fēng)俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關(guān)。在中國眾多的風(fēng)俗習(xí)性中，廣告創(chuàng)作運用的最多的就是春節(jié)，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團(tuán)聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團(tuán)圓飯為情境給大家過春節(jié)的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機(jī)卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團(tuán)聚暢爽，享受快樂，體現(xiàn)了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機(jī)App和可口可樂交叉運用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節(jié)期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創(chuàng)意，廣告在總體上仍然延續(xù)了以往的春節(jié)一家人一起團(tuán)圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當(dāng)做祝?？ㄋ徒o家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝?！睅Ыo人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節(jié)緊密的聯(lián)系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。
三、中國元素在電視廣告運用中存在的問題
（一）缺乏歷史文化個性我國現(xiàn)代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發(fā)展速度很快，但與西方一些發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比還存在一定的差距。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加強(qiáng)，我國也在向其他國家的廣告業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標(biāo)準(zhǔn)來評判自己的廣告創(chuàng)意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發(fā)展進(jìn)程。
（二）缺乏完善的理論當(dāng)前我國廣告界對于中國元素的認(rèn)識還不充分，對中國元素蘊藏的文化和內(nèi)涵缺少深入的理解，因此廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統(tǒng)，這大大阻礙了中國本土廣告業(yè)的發(fā)展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結(jié)合自身特色進(jìn)行自主創(chuàng)新，在立足于自身的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自己的理論體系。
（三）惡搞傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡搞，要學(xué)會尊重中國傳統(tǒng)文化，理解中國元素內(nèi)涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統(tǒng)文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠(yuǎn)來看也會不利于品牌的梳理和成長。
四、在電視廣告中合理運用中國元素的途徑
廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具,在當(dāng)代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態(tài)度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創(chuàng)作者要創(chuàng)造出具有新意的廣告，吸引消費者的眼球，讓他們對廣告的態(tài)度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時要挖掘中國元素的內(nèi)涵，在其中進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇并對之進(jìn)行巧妙的運用，展現(xiàn)本國文化特色。
（一）在運用中國元素時應(yīng)充分考慮電視媒體和產(chǎn)品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強(qiáng)，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機(jī)結(jié)合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運用中國元素創(chuàng)作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強(qiáng)的特點，選用視覺表現(xiàn)力強(qiáng)、目標(biāo)受眾容易記憶的元素，并運用動態(tài)媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創(chuàng)作者在選取中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，選用的元素應(yīng)該符合產(chǎn)品本身形象，要在研究了產(chǎn)品的性能、品牌形象以及目標(biāo)受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業(yè)需要通過形象廣告宣傳企業(yè)理念，就要將企業(yè)賦予傳統(tǒng)特色增加企業(yè)的歷史感，如果廣告的目的是用于節(jié)日促銷，廣告創(chuàng)作者就要按照節(jié)日的轉(zhuǎn)變采用中國特色文化元素?？傊趧?chuàng)作電視廣告時要加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性，使之達(dá)到樹立品牌形象、傳達(dá)品牌理念的目的，切不可胡亂聯(lián)系、濫用中國元素。
（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費者的價值觀廣告創(chuàng)作者在運用中國元素時要充分考慮目標(biāo)消費者的心理訴求和價值觀念。中國文化進(jìn)程不斷發(fā)展，文化鴻溝也在不斷擴(kuò)大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區(qū)別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標(biāo)受眾的文化特征，使附加了中國元素的產(chǎn)品更容易被消費者接受和認(rèn)同。從消費者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾?R所羅門）七個階段，廣告在其中發(fā)揮的作用是非常巨大的，因此在運用中國元素時要探究消費者的心理，以消費者的切身環(huán)境為出發(fā)點?！懊褡逦幕亩鄻有院团潘允菍?dǎo)致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時要了解不同民族的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)意想象，創(chuàng)造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費者的情感共鳴。具體在運用時要注意將中國傳統(tǒng)文化和民族代表形象加以正面運用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現(xiàn)這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認(rèn)同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結(jié)”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。否則就會引起消費者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達(dá)到適得其反的效果。
（三）要將中國元素與外國文化辯證融合在當(dāng)代國與國之間的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，各個民族的文化都在不斷的進(jìn)行融合和交流，所謂民族的就是世界的，“在世界藝術(shù)的大舞臺上，民族性才有意義，脫離這個舞臺不僅其藝術(shù)的民族性將失去光彩，藝術(shù)的世界性也不復(fù)存在”（羅蘭?巴特）。傳統(tǒng)文化正在進(jìn)一步與國際接軌，很多外資品牌在進(jìn)入中國市場時都注重在廣告中加入中國元素。但是由于二者原本所處的文化環(huán)境有很大差別，因此外資品牌進(jìn)入中國市場進(jìn)行跨文化傳播時在中國元素及其本土文化間要有一個很好的取舍度，要解決好文化沖突的問題。因為選用更多的中國元素有利于貼近中國消費者，便于其了解廣告訴求，而選用更多的外國元素有利于外資品牌在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化制作，塑造國際品牌的形象，由此可以看出中國元素的特殊性對廣告人的要求越來越高。在外資品牌進(jìn)入中國的電視廣告中，中國元素與外國文化融合產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意點主要體現(xiàn)在奮斗、善良、自由、追求美好事物等幾個方面，這是人類共同的文化財富，因此這些創(chuàng)意點的運用有利于突破種族限制，給消費者一種親切感。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時廣告創(chuàng)作者一定要處理好中國元素與外來文化的關(guān)系，用包容的心態(tài)看待多元文化，要對多元文化進(jìn)行提煉和升華，使之自然融合，要“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂,辯正地融合與創(chuàng)新,打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告”（趙紫平、李東海）。只有這樣才能創(chuàng)造出既富有中國特色又能為世人所接受的廣告作品。
作者：劉賀呂繼紅單位：
一、電視廣告與廣告訴求方式
電視廣告作為一種最強(qiáng)勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導(dǎo)消費方向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標(biāo)，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產(chǎn)品的廣告宣傳，這些產(chǎn)品的電視廣告宣傳活動共同承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創(chuàng)作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創(chuàng)意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意的過程其實是種創(chuàng)造性的思維過程。廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告創(chuàng)意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關(guān)鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達(dá)的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學(xué)的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進(jìn)行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標(biāo)。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到購買目的。廣告心理訴求的基本目標(biāo)是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態(tài)借助一定的表現(xiàn)手法如名人效應(yīng)等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發(fā)人們的購買動機(jī)。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達(dá)出來，把事物與哲理聯(lián)系起來，提高事物的高度，以此來激發(fā)人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動人，使受眾群體與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們購買欲。
二、情感訴求在電視廣告創(chuàng)意中的運用
在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創(chuàng)意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結(jié)合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達(dá)了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發(fā)中周潤發(fā)回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認(rèn)同并接受廣告所傳達(dá)的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調(diào)，如旺旺系列產(chǎn)品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調(diào)動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應(yīng)用于有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品信息宣傳中，如各種防盜產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關(guān)系恰當(dāng)?shù)剡\用了人們本能產(chǎn)生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機(jī)，來吸引人們的注意力達(dá)到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強(qiáng)烈感情色彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達(dá)情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產(chǎn)品的目的。情感訴求廣告產(chǎn)生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產(chǎn)生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經(jīng)的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質(zhì)，而去發(fā)掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現(xiàn)手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產(chǎn)生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業(yè)味道，以此來達(dá)到強(qiáng)化營銷效果的目的。基于以上幾個情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經(jīng)得到越來越多的電視廣告創(chuàng)作者的青睞。當(dāng)然，用情感訴求關(guān)系制作電視廣告的過程中，也應(yīng)注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關(guān)系。
三、總結(jié)
總之，人們的情緒情感體驗是電視廣告創(chuàng)作中的一個永恒永不褪色的話題。一個情字，充盈在每個人的日常生活中。因此，情感訴求的運用會一直占據(jù)電視廣告乃至其他類型廣告的主要部分。它是把產(chǎn)品和消費者連接起來的最生動、最和諧的方式之一。
作者：郜歌單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計
一、互動電視廣告及體驗營銷相關(guān)概念
廣告往往都是以一定的媒介為載體，新的媒介往往都會催生新的廣告形式，互動電視廣告就是在數(shù)字電視技術(shù)日益發(fā)展的背景之下逐步產(chǎn)生的。廣告從其字意上來說指的就是“廣而告之”，即將某一件事情通過每一種途徑讓廣大公眾能夠知曉并留下深刻的印象，美國市場協(xié)會指出廣告就是指通常以付費的形式依托傳播媒體將產(chǎn)品服務(wù)、消費觀念等傳達(dá)該廣大受眾，廣告的這種定義是單向的，但是互動電視廣告則更加關(guān)注廣告者與受眾之間的互動關(guān)系，可見互動廣告更加關(guān)注人與媒體之間的溝通，互動廣告指的是依托即時的方式實現(xiàn)理念、產(chǎn)品服務(wù)信息的傳播，可以根據(jù)受眾需求和受眾選擇來進(jìn)行廣告互動宣傳。因此可以將互動電視廣告定位為在以互動電視為廣告?zhèn)鞑テ脚_，通過即時的方式實現(xiàn)產(chǎn)品信息以及服務(wù)的推廣，受眾可以根據(jù)自己的需求和偏好選擇相應(yīng)的廣告信息內(nèi)容。體驗營銷主要是從受眾的情感、行為、思考以及關(guān)聯(lián)等多個方面出發(fā)的，總的來說體驗營銷是生產(chǎn)產(chǎn)品、廣告營銷傳播，最后到達(dá)受眾使用的整個過程，企業(yè)需要從目標(biāo)客戶群的角度出發(fā)進(jìn)行營銷管理，體驗營銷需要在營銷過程中充分考慮受眾的感受和反應(yīng)等。體驗營銷與互動電視廣告之間存在著一定的聯(lián)系，互動電視廣告是在營銷需求的背景之下產(chǎn)生的，是營銷的重要方法之一，在體驗營銷中就需要一個相對應(yīng)、相匹配的廣告進(jìn)行營銷傳播，產(chǎn)品的體驗式營銷也會得到相應(yīng)的提升，當(dāng)前電視在家庭消費者占據(jù)非常大的比例，充分利用互動電視營銷可以將廣告滲透家庭，加強(qiáng)對家庭消費群體的營銷體驗，由此可見，在體驗營銷時代互動電視廣告是非常重要的廣告?zhèn)鞑スぞ咂脚_。
二、互動電視廣告策略實施現(xiàn)狀分析
互動電視廣告在國際舞臺上已經(jīng)得到了非常迅速的發(fā)展，美國在2004年的時候互動電視廣告的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了兩百億美元，其中廣告收入可達(dá)一百多億美元，商業(yè)收入達(dá)到了七十億美元，當(dāng)前的發(fā)展更是與日俱增，當(dāng)前，我國互動電視還處于比較初級的發(fā)展階段，還有諸多不完善的方面和問題存在，雖然一些電視廣告運營商已經(jīng)在積極探索互動電視廣告，但是發(fā)展較為緩慢，隨著我國數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)度不斷提升，數(shù)字互動電視廣告的發(fā)展將有極大的發(fā)展前景?；与娨晱V告也開始越來越關(guān)注內(nèi)容形式的創(chuàng)新性發(fā)展，注重給受眾帶來更多的創(chuàng)造性和趣味性的廣告內(nèi)容。但是當(dāng)前我國互動電視廣告的發(fā)展面臨著一系列的瓶頸：一是受眾對互動電視廣告的印象一般。因為長期以來由于考慮到受眾對互動電視廣告的審美疲勞，我國在進(jìn)行互動電視宣傳的時候都會以“不播放廣告”為賣點，而多數(shù)的受眾對會選擇去購買“不播放廣告”的數(shù)字電視，導(dǎo)致互動電視廣告的認(rèn)知與數(shù)字電視營銷價值背離。同時由于互動電視廣告是在對受眾相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析的前提之下進(jìn)行針對性營銷，這種做法導(dǎo)致受眾認(rèn)為自己的隱私受到了侵犯，從而對互動電視廣告存在不良的印象；二是互動電視廣告內(nèi)容和形式方面缺乏創(chuàng)新性，當(dāng)前諸多的廣告商往往會通過嫻熟的技術(shù)和絢麗的畫面來表現(xiàn)廣告，但是卻沒有認(rèn)識到互動電視廣告需要從內(nèi)容和形式上同步進(jìn)行創(chuàng)新，以此來實現(xiàn)與受眾的情感共鳴；三是廣告主對互動電視廣告的認(rèn)知不夠，互動電視廣告與傳統(tǒng)的電視廣告不一樣，他往往是通過一種隱藏的方式實現(xiàn)營銷傳播，但是這種隱藏性也極容易被受眾忽略，導(dǎo)致互動電視廣告的營銷傳播效用大大降低，這是廣告主極為擔(dān)憂的，同時互動電視廣告的收費也是廣告主極為質(zhì)疑的，在互動電視廣告收費方面缺乏一個權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評估，導(dǎo)致當(dāng)前諸多廣告主不會輕易選擇互動電視廣告進(jìn)行營銷傳播。
三、體驗營銷中互動電視廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?
①拉入式互動電視廣告營銷模式?；与娨晱V告的最大優(yōu)點在于可以互動。互動，一方面，可以凸顯人的主動性、積極性；另一方面，可以實現(xiàn)充分發(fā)揮溝通雙方的主動性、積極性，在傳統(tǒng)的電視廣告中受眾是被動地接受電視廣告，傳統(tǒng)的電視廣告往往是以30秒左右的時間穿插在節(jié)目中，電視媒體將電視廣告進(jìn)行綁定，強(qiáng)制消費者接受電視廣告，從廣告主和受眾來看，廣告主的廣告?zhèn)鬟f行為往往都是單向的，廣告主需要通過第三方媒介才能接受受眾的反饋，而第三方對受眾的反饋具有一定延時性。但是數(shù)字互動電視廣告卻通過數(shù)字化技術(shù)給予受眾一定的主動權(quán)，可以從廣告內(nèi)容和時間上讓受眾進(jìn)行自我選擇，互動電視廣告可以通過廣告的創(chuàng)新性引導(dǎo)受眾進(jìn)入廣告，有的甚至可以實現(xiàn)廣告主與受眾之間的直接互動對接。也就是說互動電視廣告實現(xiàn)了人際互動和人機(jī)互動，實現(xiàn)了互動電視廣告對受眾的拉入式體驗，進(jìn)一步拉近了受眾與廣告主、廣告產(chǎn)品之間的距離。
②融合式互動電視廣告營銷模式。數(shù)字電視技術(shù)是傳播技術(shù)的最佳融合，傳播技術(shù)的多元融合使得互動電視廣告可以充分利用報刊、廣播、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等方面綜合資源，體驗式營銷中的互動電視廣告可以通過數(shù)字電視廣告平臺整合各類媒體資源。互動電視廣告在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)廣告有一定相似性，傳統(tǒng)的電視廣告都是單向性的，因此廣告主需要對受眾需求偏好進(jìn)行了解，并在此基礎(chǔ)之上制定有效的營銷計劃，由于互動電視廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的完善和互動性特征，使得廣告主可以比較直接地得到受眾的需求特征，從而精準(zhǔn)定位客群、制定營銷策略?；与娨晱V告的融合性使得其可以針對精準(zhǔn)客戶制定符合需求的廣告營銷策略，以整合資源和與受眾互動的方式構(gòu)建受眾行為偏好數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫將受眾進(jìn)一步細(xì)化，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)?；与娨晱V告與消費平臺之間的融合可以實現(xiàn)廣告與受眾的無縫對接，互動電視廣告不僅僅可以方便受眾搜索信息，而且可以方便受眾購買互動電視廣告中的產(chǎn)品，互動電視廣告從一定程度上來說不僅僅是一個廣告?zhèn)鞑I銷平臺，更是受眾購買消費的便捷平臺，互動電視廣告通過即時交易縮短了受眾購買決定的思考時間，從而有效減少了潛在消費者的流失。與此同時，體驗營銷中的互動電視廣告平臺應(yīng)該強(qiáng)化廣告主與受眾之間的溝通，盡可能消除受眾的信息不對稱問題，加強(qiáng)受眾對互動電視廣告的信任。
四、體驗營銷中互動電視廣告策略實施建議
①從宏觀視角為互動電視廣告營銷搭建后備支撐。首先，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的互動電視廣告營銷人才隊伍，阻礙互動電視廣告營銷的重要問題在于互動電視廣告營銷專業(yè)人才的缺乏，如何引導(dǎo)受眾進(jìn)入互動電視廣告中并提升營銷效果，需要依靠專業(yè)的互動電視廣告營銷人才隊伍。當(dāng)前多數(shù)的受眾對互動電視廣告還是持有一定的抵抗情緒，如何轉(zhuǎn)變受眾對互動電視廣告的負(fù)面情緒，推進(jìn)互動電視廣告的繁榮發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，這就對互動電視廣告營銷隊伍提出了較高的要求，互動電視廣告營銷工作人員需要豐富知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新互動電視廣告?zhèn)鞑ツＪ剑⒛軌驅(qū)κ鼙娦枨筮M(jìn)行詳細(xì)分析，實現(xiàn)數(shù)字電視廣告互動與體驗營銷的完美結(jié)合。其次，加強(qiáng)對互動電視廣告的監(jiān)管力度，保證互動電視廣告內(nèi)容信息真實可靠。多年來我國電視廣告出現(xiàn)諸多的問題廣告，導(dǎo)致受眾對電視廣告抱有質(zhì)疑的態(tài)度，因此在體驗營銷中的互動電視廣告應(yīng)該充分關(guān)注廣告內(nèi)容信息的真實性，讓受眾可以通過互動電視廣告真正體驗產(chǎn)品服務(wù)的真實性和可信性，達(dá)到互動電視廣告營銷最佳效果。最后，應(yīng)該強(qiáng)化互動電視廣告過程中客戶關(guān)系資源整合管理，實現(xiàn)互動電視廣告體驗營銷效果最優(yōu)。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是體驗營銷的重要關(guān)注點，如何在眾多的受眾中尋找合適的消費者需要廣告主進(jìn)行詳細(xì)的分析和了解，客戶關(guān)系資源管理可以通過有意義的溝通加強(qiáng)對客戶行為的理解，為客戶爭取、客戶保留以及客戶忠誠度培養(yǎng)等做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。互動電視廣告可以通過對受眾行為偏好進(jìn)行整合分析，推進(jìn)客戶關(guān)系優(yōu)化整合，為精準(zhǔn)體驗營銷提供客戶支撐。
②從微觀視角為互動電視廣告營銷打造核心武器。首先，可以吸引更多的廣告主共同構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威的互動電視廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體作為文化載體需要在眾多廣告主認(rèn)可的前提之下體現(xiàn)其廣告價值，互動電視廣告可以通過廣告被收看的次數(shù)來衡量廣告價值，因此體驗營銷中的互動電視廣告價值可以通過受眾有效收看次數(shù)為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費方法（比如CPC、CPA、CPP等），從而為互動電視廣告營銷策略的進(jìn)一步推廣構(gòu)建合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)和收費方法；其次，互動電視廣告需要對廣告?zhèn)鞑サ臅r效性加強(qiáng)關(guān)注，體驗營銷中的互動電視廣告需要及時傳播信息、及時分析受眾的反饋信息，并根據(jù)受眾反饋及時調(diào)整互動電視廣告營銷策略；再次，強(qiáng)化互動電視廣告的創(chuàng)性發(fā)展，引導(dǎo)受眾參與互動體驗消費，互動電視廣告可以在關(guān)聯(lián)性、震撼性、原創(chuàng)新幾個角度出發(fā)實現(xiàn)廣告營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)受眾參與互動加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ３酥猓与娨晱V告營銷策略應(yīng)該始終將受眾作為核心出發(fā)點，逐步培養(yǎng)受眾的忠誠度，互動電視廣告在進(jìn)行受眾分析的時候，需要進(jìn)行公開化處理和信息透明公開，降低信息不對稱問題的出現(xiàn)，讓受眾能夠在安全的廣告市場環(huán)境中做出購買決策，加強(qiáng)受眾的忠誠度。
作者：徐凱何卓棟單位：浙江萬里學(xué)院，
一、兒童產(chǎn)品電視廣告的受眾認(rèn)知心理分析
受眾心理對于廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻，由于兒童產(chǎn)品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認(rèn)知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進(jìn)一步剖析家長的心理態(tài)度，考慮到家長關(guān)心的產(chǎn)品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產(chǎn)品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創(chuàng)意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發(fā)生的事件的注意力非常短暫。廣告創(chuàng)意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨特，但是這一時期的孩童的基本認(rèn)知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進(jìn)一步參與到廣告創(chuàng)意中來。對于4～6歲的學(xué)前期兒童而言，他們各方面意志都不穩(wěn)定，行為上具有強(qiáng)烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強(qiáng)。設(shè)計師在創(chuàng)意表現(xiàn)上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學(xué)齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。知覺選擇性有一定的發(fā)展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續(xù)性比較高，能長時間觀察、感知廣告內(nèi)容，自覺調(diào)節(jié)行為，克服外界的影響，甚至學(xué)著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進(jìn)步，有意記憶和重現(xiàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，相對容易記住廣告宣傳的產(chǎn)品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創(chuàng)意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節(jié)結(jié)合起來。最后，對于12～14歲的學(xué)齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現(xiàn)象看本質(zhì)；有意注意包括自我意識和情感得到了進(jìn)一步發(fā)展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關(guān)的知識經(jīng)驗背景，以及對于廣告理解能力的影響等。
二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究
（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。
（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我?！睆耐樗峋陌b形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨特的魅力。
（2）感性訴求原則。對兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動、富有感情色彩的語言來表達(dá)。例如，2008年強(qiáng)生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強(qiáng)生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產(chǎn)生共鳴。
（3）性別差異原則。兒童具有強(qiáng)烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產(chǎn)品的訴求點不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節(jié)型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運動型”，他們喜歡的明星可能是運動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產(chǎn)品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產(chǎn)品對于女孩而言，就很難點燃她們的購買欲。
（4）一致性原則。廣告在創(chuàng)意宣傳時，要考慮到產(chǎn)品自身已經(jīng)建立起來的知名度和信譽度，為了維系兒童產(chǎn)品與受眾之間長期密切的關(guān)系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產(chǎn)品的理解力和記憶度。例如，80年代的經(jīng)典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經(jīng)幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當(dāng)年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關(guān)愛隨行，濃香隨行?！边@就是成功的廣告創(chuàng)意。
其二，以家長為主要訴求對象。
（1）經(jīng)驗性原則。家長在對客觀事物進(jìn)行感知時，總會根據(jù)自己已經(jīng)掌握的知識和經(jīng)驗對外來信息進(jìn)行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養(yǎng)師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護(hù)，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經(jīng)驗，與受眾的需求巧妙契合。
（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或?qū)傩宰鳛橹攸c，給受眾講述事實并曉之以理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據(jù)孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產(chǎn)品的功能與品牌巧妙的融于創(chuàng)意之中。
（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護(hù)者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產(chǎn)品的部分誘因，廣告創(chuàng)意要善于適機(jī)抓住消費者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據(jù)了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達(dá)方式。
（二）創(chuàng)意表現(xiàn)手法第一，幽默風(fēng)趣。幽默性的藝術(shù)表現(xiàn)手法在廣告中占據(jù)相當(dāng)大的影響力，在廣告中適當(dāng)充分運用輕松活潑、幽默風(fēng)趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運用幽默風(fēng)趣的手法，不僅凸顯了產(chǎn)品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當(dāng)運用夸張、設(shè)置懸念的創(chuàng)意表現(xiàn)手法把廣告內(nèi)容有趣地展現(xiàn)出來，才能引人入勝。例如，麥當(dāng)勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉(zhuǎn)向?qū)χ锴У拇皯魰r，媽媽恍然大悟，原來是麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，這個標(biāo)志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產(chǎn)品特征，委婉地表達(dá)主題，達(dá)到出其不意的藝術(shù)效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當(dāng)勞廣告《奧利奧麥旋風(fēng)篇》，麥旋風(fēng)：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下?！丙溞L(fēng)“：干嘛??？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了?！鼻擅畹剡\用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風(fēng)相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發(fā)揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當(dāng)充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現(xiàn)在兒童面前時，就會充分調(diào)動他們的積極性。麥當(dāng)勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當(dāng)勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發(fā)，將該產(chǎn)品要傳輸?shù)臐夂裼颜x表達(dá)得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費者情感上的強(qiáng)烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數(shù)個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創(chuàng)意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進(jìn)行購買決策的行為榜樣。據(jù)了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產(chǎn)品的代言。
三、當(dāng)前兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意存在的問題和建議
（一）存在的問題第一，本末倒置，創(chuàng)意形式感過重。部分廣告誘導(dǎo)消費者將注意力集中在炫耀創(chuàng)意的手法和情節(jié)的表面，就會忽視廣告創(chuàng)作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫面中，一個小孩在普通嬰兒車?yán)锎罂?，在好孩子品牌車上就笑了，并且把普通嬰兒車推倒了。這樣的廣告就過分注重表現(xiàn)形式，忽略了產(chǎn)品的實質(zhì)功用。第二，脫離實際，創(chuàng)意語言成人化。兒童產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意語言用詞和語氣成人化。例如，“O泡時間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數(shù)量，缺乏創(chuàng)新和求異。兒童產(chǎn)品廣告市場數(shù)量激增，但是部分廣告創(chuàng)意內(nèi)容上水準(zhǔn)不高，受眾印象大打折扣。
（二）建議第一，完善法規(guī)，回歸創(chuàng)意本真。目前，國內(nèi)廣告法律法規(guī)體系已經(jīng)初步建立。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規(guī)范》《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《消費者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。第二，提升水平，凈化廣告市場。兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意在進(jìn)行語言表達(dá)時，要營造出一種適合兒童未來發(fā)展的、陽光向上的健康氣氛，要讓健康積極的兒童思維活躍在兒童廣告市場，留給孩子們純凈的廣告世界。廣告創(chuàng)意者要具備社會責(zé)任意識，建立合理的知識結(jié)構(gòu)，把握廣告市場運作的基礎(chǔ)理論和實踐操作。第三，銜接地氣，創(chuàng)新廣告內(nèi)容。創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的生命。廣告創(chuàng)意要與時俱進(jìn)，準(zhǔn)確捕捉針對性的訴求主題和當(dāng)代的審美要求，兒童產(chǎn)品電視廣告的制作才能貼近觀眾、貼近生活。
作者：李偵偵單位：黃淮學(xué)院
一、重視新聞報道策劃效果，創(chuàng)新電視新聞傳播內(nèi)容
面對新媒體時代傳播渠道、傳播載體的多樣性，電視作為傳統(tǒng)傳播媒體，其媒體優(yōu)勢何在，而又如何利用這些優(yōu)勢來實現(xiàn)新聞創(chuàng)新是提高電視新聞傳播效果的關(guān)鍵。目前，對于傳統(tǒng)媒體來說，最大的優(yōu)勢還是專業(yè)化的新聞生產(chǎn)能力。正如鳳凰衛(wèi)視原執(zhí)行臺長劉春強(qiáng)調(diào)，基于受眾對新聞“由知其然到知其所以然”的新聞信息需求，提高電視新聞報道的“深度性”是傳統(tǒng)電視媒體戰(zhàn)勝新媒體的重要策略。而新聞報道策劃是新聞制作、新聞生產(chǎn)及新聞傳播的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。因此，重視新聞報道的策劃效果，創(chuàng)新電視新聞傳播內(nèi)容是當(dāng)前電視媒體取得競爭優(yōu)勢，提高新聞傳播效果的重要環(huán)節(jié)。
一是析事明理，見解獨到。在各大傳播媒體新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，如何創(chuàng)新新聞報道內(nèi)容，提高新聞報道的吸引力是新聞傳播制勝的關(guān)鍵。這就需要在新聞報道策劃中，追求時效性強(qiáng)的深度報道，以敏銳的嗅覺與視角從有限的新聞線索中捕捉可以做大做深的新聞素材，準(zhǔn)確定位公眾所關(guān)注的熱點、難點問題來確立選題。并在新聞編輯過程中析事明理、見解獨到，不跟風(fēng)，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趨，善于對“熱”新聞做出“冷”思考，以獨到的觀點和深度的見解贏得受眾產(chǎn)生廣泛的社會共鳴，從而提高新聞傳播效果。
二是深入基層，關(guān)注民生。在加快推進(jìn)以改善民生為重點的社會建設(shè)的黨的中心思想下，無論是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，還是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，都開始用更多的筆觸和篇幅、更多的關(guān)注和同情去發(fā)現(xiàn)普通人群的新聞，傳播真正體現(xiàn)民生，民意的新聞。而如何讓傳統(tǒng)電視媒體更具民生新聞傳播優(yōu)勢呢？這就需要發(fā)揮新聞報道的深度策劃作用。首先，在民生新聞選題內(nèi)容上避免瑣碎化、同質(zhì)化、表象化，應(yīng)從廣泛的民生新聞素材中挖掘社會熱點，緊扣能挑動受眾社敏感神經(jīng)的新聞題材，緊扣時展脈搏來創(chuàng)新新聞內(nèi)容，從而增加受眾對新聞信息的認(rèn)同感。其次，運用大范疇、小視角、深層次、談看法等策劃原則，做到宏觀主題，微觀著手；表達(dá)觀點，平民立場。從而提高民生新聞報道的感染力，提高報道效果。
三是關(guān)注受眾情感，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在新聞信息量不斷豐富、新聞傳播終端日益廣泛的今天，新聞報道缺乏人文關(guān)懷的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。而關(guān)注受眾情感，體現(xiàn)人文關(guān)懷正是吸引受眾、提高新聞傳播影響力的重要策略。因此，在電視新聞策略中，應(yīng)以人文關(guān)懷為中心選題，關(guān)注受眾情感體驗，做出更能激起觀眾情感漣漪和人性化的新聞節(jié)目。
二、發(fā)揮新媒體技術(shù)特色，創(chuàng)新電視新聞傳播模式
新媒體的發(fā)展，在對傳統(tǒng)電視媒體造成沖擊的同時，其以電腦、移動電話等為終端，以聲音、文字、動畫圖像等形式的技術(shù)特色也為電視新聞的傳播與發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。一方面，電視媒體可借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢，積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，多方位收集新聞線索，實現(xiàn)多元化的新聞素材獲取渠道；另一方面，電視媒體可借助新媒體平臺，通過自己的官網(wǎng)及主流網(wǎng)站進(jìn)行新聞推介和宣傳，從而優(yōu)化新聞推介策略。與此同時，電視媒體也可發(fā)揮新聞媒體的技術(shù)特色。例如，開放性、實時性、交互性等創(chuàng)新新聞傳播模式，更好地滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。而在創(chuàng)新新聞傳播模式上，傳統(tǒng)電視媒體一方面，發(fā)揮新媒體技術(shù)特色，實現(xiàn)傳播主體的多元化。新媒體環(huán)境下，每一個終端都可集成一個媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從單純的連接訪問工具發(fā)展為交互平臺。傳統(tǒng)電視媒體正是要借助這一格局，將新聞傳播主體由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，在擴(kuò)大新聞信息獲取渠道的同時增加新聞傳播平臺，加強(qiáng)臺網(wǎng)聯(lián)動，如熱線、節(jié)目網(wǎng)站、手機(jī)電視、車載移動電視、IPTV、官方微博、論壇等多種媒介終端，實現(xiàn)傳播渠道的多元化和內(nèi)容產(chǎn)品的多媒體化、多樣化，全面覆蓋新聞受眾的年齡段，擴(kuò)大收視范圍，營造出大信息流、強(qiáng)輿論場的輿論空間，讓受眾從單純的觀看轉(zhuǎn)向積極的討論參與，從而擴(kuò)大新聞傳播的影響力，提高新聞傳播效果。
另一方面，發(fā)揮新媒體技術(shù)特色，實現(xiàn)傳播服務(wù)的交互化。服務(wù)是體現(xiàn)新聞傳播媒介競爭力的重要指標(biāo)。電視新聞要提高傳播效果，就應(yīng)高度重視市場和受眾需求，樹立“大服務(wù)”意識，發(fā)揮新聞新媒體的交互性技術(shù)特色，積極構(gòu)建個性化、對象化、延伸性的服務(wù)體系，實現(xiàn)新聞纏產(chǎn)品的服務(wù)增值。例如，借助新媒體技術(shù)構(gòu)建電視互動頻道或網(wǎng)絡(luò)互動平臺，可從滿足受眾服務(wù)需求出發(fā)，對新聞信息進(jìn)行跨平臺、多介質(zhì)的全方位交互整合，受眾將會從電視新聞信息的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫鞑ッ浇樯蠈π侣勑畔⒌闹鲃舆x擇。又如,從幫助受眾解決問題出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺實現(xiàn)受眾交流平臺，促使受眾成為新聞信息的者。同時，在與受眾的交流中，提升受眾信息的深加工能力，根據(jù)用戶實際需求提供后續(xù)服務(wù)、N次服務(wù)，進(jìn)而打造一個以用戶為中心、以交互為手段的一站式綜合新聞傳播服務(wù)模式，在提高新聞傳播服務(wù)競爭力的同時，提高新聞傳播效果。
三、尊重受眾反饋，創(chuàng)新電視新聞傳播效果反饋機(jī)制
受眾作為新聞傳播目的的最終實現(xiàn)者，通過受眾對新聞傳播效果的反饋，其能動作用不僅可以突出受眾對新聞內(nèi)容需求特點，還能反映受眾在接受新聞報道后的議論或評價，從而促進(jìn)媒體依據(jù)受眾的特點和需求選擇新聞內(nèi)容及傳播方式，最大限度的滿足受眾需求，提高新聞傳播效果。與此同時，隨著新媒體及傳統(tǒng)媒體對受眾反饋的重視，受眾反饋正逐漸從過去的個人化、被動性、偶然性逐步變?yōu)楝F(xiàn)象化、主動性和經(jīng)常性，在體現(xiàn)新聞切實關(guān)注民情民意中發(fā)揮著重要的作用。新時期，電視作為傳統(tǒng)傳播媒介，應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新新聞傳播效果反饋機(jī)制，利用現(xiàn)代化反饋技術(shù)平臺。例如，熱線電話、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇或等提高反饋方式的便捷性、有效性，能夠促使電視節(jié)目及時收到觀眾的反饋信息。同時，加強(qiáng)反饋信息工作制度化建設(shè)，建立社情民意信息選題策劃、綜合分析機(jī)制，盡快跟進(jìn)受眾需求優(yōu)化新聞傳播機(jī)制，提高新聞傳播效果。
四、總結(jié)
新聞傳播效果是新聞媒體得以生存及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而新聞傳播又是一個十分復(fù)雜的過程，影響新聞傳播效果的因素眾多，包括傳播者、信息、媒介、受者和環(huán)境等。在新聞傳播事業(yè)快速發(fā)展的今天，新媒體及其他傳統(tǒng)媒體均對電視媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與沖擊。面對這些挑戰(zhàn)與沖擊，電視媒體應(yīng)在整合自身新聞傳播特色和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體技術(shù)特色及其提供的網(wǎng)絡(luò)平臺，從新聞傳播內(nèi)容、新聞傳播方式及新聞反饋機(jī)制等方面創(chuàng)新新聞傳播策略，擴(kuò)大新聞傳播影響力，促進(jìn)電視新聞的可持續(xù)發(fā)展。
作者：馬兵單位：蚌埠廣播電視臺