時間：2022-08-16 13:38:18
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農(nóng)業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績，但是現(xiàn)有發(fā)展狀況仍然不盡如人意。距離國家政府的要求和滿足廣大農(nóng)村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：
1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目總量嚴重不足，難以滿足受眾需求。
從縱向來看，盡管農(nóng)業(yè)電視節(jié)日已經(jīng)取得一定發(fā)展，但就整個電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農(nóng)業(yè)電視顯然大大滯后。對農(nóng)專業(yè)電視頻道和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在整個電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺近60套節(jié)目中，只有中央電視臺第7套這個惟一面向全國的半農(nóng)業(yè)頻道。在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目，日播出時間不到5小時，播出量對應(yīng)著的是占中國人口70％的農(nóng)村市場，資源的匱乏是顯而易見的。另外，我國各類電視臺的頻道總數(shù)已經(jīng)超過3000多個，但是農(nóng)業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應(yīng)節(jié)目。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計調(diào)查，在對農(nóng)專業(yè)電視頻道中，對農(nóng)節(jié)目所占比例最高40％，最低僅9％。可見在廣播電視頻率頻道設(shè)置及內(nèi)容城市化、泛娛樂化、去農(nóng)村化現(xiàn)象嚴重，對農(nóng)服務(wù)類節(jié)目少，離農(nóng)村群眾對廣播電視需求差距很大。
2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。
長期以來，農(nóng)村廣播電視收入低，投入少，農(nóng)村廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺設(shè)備陳舊老化、專業(yè)技術(shù)人員缺乏等問題普遍存在。目前農(nóng)村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號質(zhì)量不穩(wěn)定。嚴重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經(jīng)費，廣播電視發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺的開機時間不足，發(fā)射功率不足，無法滿時間、滿功率轉(zhuǎn)播中央臺和省級臺的節(jié)目，農(nóng)戶只能在每天某一段時間里能夠收到電視信號。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過有線覆蓋。據(jù)調(diào)查，絕大部分地區(qū)農(nóng)戶只能通過無線方式接收到2套－3套、不超過5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專業(yè)對農(nóng)頻道，對農(nóng)節(jié)目少之又少，而少量的對農(nóng)節(jié)目由于覆蓋問題農(nóng)民很難收到。由于多種原因，部分原在省級衛(wèi)視頻道播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網(wǎng)絡(luò)限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目《鄉(xiāng)村四季》自2009年開始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問題，導(dǎo)致部分觀眾流失，節(jié)目社會影響力和收視數(shù)據(jù)下降。
3從節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，部分農(nóng)業(yè)電視節(jié)目選題內(nèi)容狹隘、定位失衡，編排不當。
一些農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對“三農(nóng)”問題的深刻認識和農(nóng)村受眾的深入了解。在進行選題策劃、組織拍攝過程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說教，生硬灌輸；或者過分關(guān)注生產(chǎn)問題，對于農(nóng)民的“生活”問題以及其他問題缺乏關(guān)注。即便是農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目，也不夠深入淺出，農(nóng)民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學(xué)者組織過農(nóng)業(yè)電視節(jié)目觀眾問卷調(diào)查，得出的結(jié)論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)村中喜歡看電視的農(nóng)民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠，許多節(jié)目實用性不強、指導(dǎo)性不力、針對性不夠。在整個調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城市因生活習(xí)慣不同，收視習(xí)慣也相應(yīng)有著自己的特點。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點左右，而農(nóng)村受眾60％以上要求主打節(jié)目放在20：00點以后，因為這時農(nóng)民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習(xí)慣不同，對農(nóng)節(jié)目也應(yīng)有別于一般都市節(jié)目。
4從管理機制來看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目管理體制與運行機制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高
近年來，國家有關(guān)部門出臺多項支農(nóng)惠農(nóng)政策，下大力氣解決“三農(nóng)”問題，例如旨在解決農(nóng)村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺內(nèi)并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運轉(zhuǎn)、經(jīng)營和接受上級部門的評價。按照公共經(jīng)濟學(xué)的理論分析，農(nóng)業(yè)電視是一種“公共性”較高的準公共文化產(chǎn)品——九億農(nóng)民目前還屬于社會弱勢群體，應(yīng)當由政府進行扶持，而對農(nóng)電視節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量如何，不僅與農(nóng)村經(jīng)濟、社會和文化的全面發(fā)展有關(guān)系，而且與國家穩(wěn)定直接相關(guān)。如果將農(nóng)業(yè)電視作為準公共產(chǎn)品納入社會公共服務(wù)體系，就可按照國家城市反哺農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、對“三農(nóng)”多予少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目，并加強資金和政策扶持，引導(dǎo)各種電視媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域。
在電視媒體內(nèi)部的各種考評機制和執(zhí)行的考評標準中，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農(nóng)村觀眾對于電視節(jié)目的評價很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調(diào)查中真實反映出來。作為以農(nóng)村觀眾為主體受眾的對象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競爭排序中，無疑處于“話語權(quán)喪失”的尷尬境地。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調(diào)查規(guī)則下，農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內(nèi)經(jīng)費的劃撥。更對廣告創(chuàng)收帶來巨大影響。有實力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經(jīng)費大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農(nóng)廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告公司經(jīng)營帶來一定困難，所以很少有廣告公司專門經(jīng)營涉農(nóng)廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農(nóng)業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產(chǎn)運營。影響到頻道競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺農(nóng)科頻道僅靠頻道對農(nóng)節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的1／8，盡管經(jīng)營創(chuàng)收困難，但繳臺里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達60％。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預(yù)期有良好收視的非農(nóng)節(jié)目，在黃金時段，農(nóng)村節(jié)目也讓位給了能拉動收視率的電視劇等娛樂節(jié)目。
二
在國家高度重視解決三農(nóng)問題、大力推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的時代背景下，電視傳媒肩負著普及文化知識、提高農(nóng)民素質(zhì)的重要歷史任務(wù)，正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢，推進這一歷史進程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認為，農(nóng)業(yè)電視傳媒應(yīng)該在以下方面加強工作：
首先，在宏觀政策方面，政府有關(guān)管理部門應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系建設(shè)中。
近年來，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運營”和“制播分離”的原則，我國電視傳媒管理體制進行了一系列改革。對節(jié)目資源進行市場化、社會化的定位和開發(fā)，這無疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品沒有進行明確區(qū)分和準確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進行分離，在管辦不分、所有權(quán)與使用權(quán)合一以及“財政差額撥款”的體制下，缺乏對頻率、頻道欄目性質(zhì)的科學(xué)界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準則，其結(jié)果是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國家投入資金運營，由本級政府財政納入預(yù)算或進行差額補助，要求對本行政轄區(qū)無償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進行考評時。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實際。建立單獨的考評標準，對頻道和節(jié)目進行獨立評價，建立績效獎懲機制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作。例如安徽省在2002年。為了改變農(nóng)民收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國開展了“七套農(nóng)業(yè)節(jié)目進村入戶工程”的試點以提高央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導(dǎo)農(nóng)民收視。13個試點縣農(nóng)業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來的不足3％提高到了80％以上?！稗r(nóng)業(yè)節(jié)目進村入戶”顯示出強勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計，在試點縣，每年就有9，200多條七套農(nóng)業(yè)節(jié)目的信息被廣大農(nóng)民所采取，產(chǎn)生了可喜的經(jīng)濟和社會效應(yīng)。試點縣的收視表明，七套農(nóng)業(yè)節(jié)目落地后，有70％～80％的農(nóng)戶收看。其中40％～50％的農(nóng)戶是經(jīng)常收看，有的農(nóng)戶常年堅持記收視筆記。農(nóng)村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農(nóng)業(yè)節(jié)目進村入戶讓農(nóng)民踏上了信息致富的早班車。
其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正落實“村村通”。
傳播渠道暢通，傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，保證農(nóng)民能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來，國家有關(guān)部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進展順利，但是完成難度仍然很大。農(nóng)村市場由于經(jīng)濟等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門對此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補點，通過衛(wèi)星接收、小功率轉(zhuǎn)發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺衛(wèi)星接收機集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調(diào)頻廣播發(fā)射機將接收機輸出的基帶信號轉(zhuǎn)換成射頻信號無線發(fā)射，用戶采用開路方式接收。電視與調(diào)頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設(shè)。這樣，對于地廣人稀、地理環(huán)境復(fù)雜、難以架設(shè)線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無線轉(zhuǎn)發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農(nóng)民群眾看電視的問題。值得一提的是，一直高度重視農(nóng)業(yè)電視傳播、在全國開辦第一個專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道——吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達到有線傳輸與無線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠見的舉措無疑值得借鑒。
再次，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準定位，精心編排；在節(jié)目選題內(nèi)容上要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂。
農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過在對農(nóng)村受眾深入調(diào)查了解分析的基礎(chǔ)上，對電視節(jié)目和電視劇進行合乎農(nóng)村受眾收視習(xí)慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目應(yīng)該具有強烈的“農(nóng)味”，要在準確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設(shè)置。把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要強化服務(wù)功能，貼近農(nóng)民生活，服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，使得電視傳媒的文化內(nèi)容?；蚪o農(nóng)民以充分的電視話語表達權(quán)，或在節(jié)目中融入農(nóng)民的情感，使電視節(jié)目既能反映農(nóng)民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對農(nóng)民的關(guān)注。
為適應(yīng)全社會大力推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的需要，需要農(nóng)業(yè)電視傳媒采取全新的報道視角，展現(xiàn)全新的報道內(nèi)容。有學(xué)者對此展開深入研究，提出的觀點頗有見地：首先要從生產(chǎn)視角拓展到生活視角，要廣泛報道農(nóng)民的衣食住行，展現(xiàn)農(nóng)民的喜怒哀樂，探究農(nóng)民的內(nèi)心世界；其次要從經(jīng)濟視角延伸到社會視角。真實再現(xiàn)農(nóng)民的生存狀態(tài)。真情講述農(nóng)民的生活故事，增強報道的服務(wù)意識；再次要從精英視角轉(zhuǎn)換為平民視角，以普通平民作為報道主體，全面展示普通農(nóng)民的全景圖象。
農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要想增強吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達方式。主持人更要注重自己的親和力和口語化表達方式，多走出演播室，親臨現(xiàn)場感受鄉(xiāng)村的變化，與農(nóng)民朋友直接對話，讓他們真實表達自己的情感，這樣既反映了農(nóng)民的呼聲，又拉近了電視與農(nóng)民朋友的距離。
然而，自近代以來，尤其是歷經(jīng)清末、“五四”、“”和當前電子傳媒時代等幾個社會與文化轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)文化百余年來逐漸滑入失去具有主體性根基的處境。古代詩文評論20世紀以來先是經(jīng)歷由評入史的演變，被冠以“中國文學(xué)批評史”的名目，“轉(zhuǎn)形為歷史的資料，成為今人鉤考、清點與梳理的對象”［1］，隨著晚近一些年“古文論”之稱稍稍流行，其定位逐漸成為多數(shù)人的認識。作為一種被研究的對象，近百余來，中國古代文論所歷經(jīng)的“學(xué)科化”、“體系化”、“范疇化”及“文化化”等道路，基本上都是在西方思維模式的影響下進行的，處于被西方文論闡釋的對象，抑或是西方文論的注腳本。［2］在世界文論中沒有中國人的聲音，在中國當代文論話語中又沒有古代文論的聲音，這種根于中國人心靈民族意識的“失根”之痛，在20世紀90年代引發(fā)了中國古代文論“失語癥”的討論。近些年，部分學(xué)者們又從“失語”的悲愴體驗中走出，圍繞古代文論的“有效”與“無效”之爭，尋覓中國文論中國化的建設(shè)之路。那么在中國文論的建設(shè)中，古代文論這一傳統(tǒng)資源處于怎樣位置？能否在古人“參古定法”前提下做到“推而行之”？又如何在“望今制奇”中“化而裁之”？皆是值得思考的話題。
面對著20世紀以來中國人漸趨喪失的對悠久傳統(tǒng)的崇敬感，以及在西方文化不斷沖擊下滋生的怨古情結(jié)，我們必須分析“傳統(tǒng)”的內(nèi)涵與性質(zhì)。美國芝加哥大學(xué)教授希爾斯（E.shils）指出，“傳統(tǒng)”是“從過去延傳至今或相傳至今的東西”，“幾乎任何實質(zhì)性內(nèi)容都能成為傳統(tǒng)”，如人類所成就的所有精神范型、信仰或思維范型、社會關(guān)系范型等，都可以成為延傳對象, 成為傳統(tǒng)。［3］21傳統(tǒng)一旦形成，就是現(xiàn)實生活中存在的重要力量,成為現(xiàn)實社會的一個向度。由此，希爾斯提出了“現(xiàn)在的過去性”的命題，尤其是對人文傳統(tǒng)來說，“現(xiàn)在總處于過去的掌心之中”［3］208。希爾斯所言不免有些絕對，但為我們傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化提供了理論支撐。英國哲學(xué)家卡爾•波普爾指出人們對于傳統(tǒng)的態(tài)度，存在兩種可能，“一種是不加批判地接受一種傳統(tǒng)，往往甚至還不知道它是什么”，“另一種可能是批判的態(tài)度，其結(jié)果，可能接受一種傳統(tǒng)，也可能拒斥一種傳統(tǒng)，或許還可能取折衷的態(tài)度?！保?］時下學(xué)界關(guān)于古代文論的意見，皆大體可歸于波普爾所說。至于繼承與創(chuàng)新，中國現(xiàn)代哲學(xué)家賀麟的一段話還是十分中肯的：“從舊的里面去發(fā)現(xiàn)新的, 這就叫推陳出新。必定要舊中之新, 有歷史有淵源的新, 才是真正的新。那種表面上五花八門，驚世駭俗，競奇斗艷的新，只是一時的時髦，并不是真正的新?！保?］
在人類文明的進程中，時時會面臨對“傳統(tǒng)”的選擇，在文化與社會轉(zhuǎn)型期則尤其突出。近些年，學(xué)者們曾用“全球化時代”、“圖像時代”、“圖像社會”、“大眾傳媒時代”、“數(shù)字傳媒時代”、“電子傳媒時代”等話語指稱時下社會的文化語境，深刻感受到人們生活方式、價值觀念、審美情趣等方面變化，以及文學(xué)存在方式的轉(zhuǎn)型。解構(gòu)主義哲學(xué)家米勒指出“新的電信時代的重要特點就是要打破過去在印刷文化時代占據(jù)統(tǒng)治地位的內(nèi)心與外部世界之間的二分法”，“將會導(dǎo)致感知經(jīng)驗變異的全新的人類感受”，且斷言：“‘電信時代’的變化不僅僅是改變, 而且會確定無疑地導(dǎo)致文學(xué)、哲學(xué)、精神分析學(xué), 甚至情書的終結(jié)?！保?］德國美學(xué)家韋爾施亦指出，“經(jīng)驗和娛樂近年來成了文化的指南”，“它與日俱增地支配著我們的文化總體形式”，這種改變“在表面的審美化中,一統(tǒng)天下的是最膚淺審美價值:不計目的的、娛樂和享受?！保?］歐陽友權(quán)亦指出，“無論是從文化現(xiàn)實的層面，還是在文化觀念和思維認識的層面上，圖像表意都已被深深植入到了當今社會的表意系統(tǒng)”，“圖像中心化的轉(zhuǎn)向，雖然凸顯了圖像符號的表意功能，卻弱化了原有的文字表意體制，擠壓了書寫印刷文化的審美空間，迫使‘語言藝術(shù)’審美移至后臺，形成了文字審美萎縮而圖像符號強化的文化事實”。［8］
遭遇社會與文化的轉(zhuǎn)型變化，人們極易在與“傳統(tǒng)”割裂的感受中滋生傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古與今等二元對立的思維模式，而當新生物在社會權(quán)力場中逐漸占據(jù)強勢地位時，諸如舊事物“邊緣化”、“失效論”乃至“終結(jié)說”等就會在人們盲從強力的心理中興起。劉勰談及文學(xué)發(fā)展規(guī)律時已忠告后人要“望今制奇，參古定法”，面對當今文學(xué)存在狀況的變化，不僅要“在承認生活與審美、生活與藝術(shù)之間關(guān)系發(fā)生新變化、出現(xiàn)新動向的基礎(chǔ)上，研究這些變化和動向，適應(yīng)這些變化和動向，做出理論上的調(diào)整”［5］，更要思考這些變化和動向相對于“傳統(tǒng)”延續(xù)了什么，缺少了什么，抑或是丟棄了什么。唯有如此，方能建設(shè)性地思考傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古與今等關(guān)系，更好地考量“傳統(tǒng)”的優(yōu)勢與特色。
百余年來，人們憑借西方文論、中國現(xiàn)代文論等參照系，認識到中國古代文論的優(yōu)勢與特色，如今的“圖像轉(zhuǎn)向”所帶來的文學(xué)場又提供了新的參照系。作為數(shù)字化時代中國文論建設(shè)的重要資源，傳統(tǒng)的古代文論除了部分思想涉及到藝術(shù)活動的基本規(guī)律，可以直接運用到新事物的評價外，還有古代文論之優(yōu)長的而恰為“圖像時代”藝術(shù)觀念之不足，抑或正是其應(yīng)當需要彌補與充實的。
就人與對象的關(guān)系而言，古代文論以天人合一之宇宙整體觀為基石，倡導(dǎo)心物共感、物我交融，構(gòu)筑了人與自然、人與社會、人與人的和諧有機體系。這種建立在農(nóng)業(yè)文明基礎(chǔ)上的生命之間和諧交流的生態(tài)學(xué)思想，正是工業(yè)抑或是后工業(yè)文明急需補救的理念。數(shù)字化技術(shù)正在改變著人們的思維模式，人與對象的主客體二元對立統(tǒng)一的關(guān)系逐漸被人與“屏幕”或“圖像”這個“既不是客觀的、也不是主觀的”［9］沒有生命的媒介的關(guān)系所取代。前者主張對世界“望聞問切”、主張“直尋”、主張“目擊道存”、主張“面對面的談話”，而后者則依賴他人的“鏡頭”、“屏幕”、“視聽”認識世界。技術(shù)層面的媒介是客觀存在的，但古代文論中重視藝術(shù)生命的理論理當為“鏡頭”所攝取。
中國古人則以時空一體，以時觀空的觀念構(gòu)筑了宇宙觀。傷春悲秋、別離、詠古、登高等古代文學(xué)史上最為突出的幾類題材，虛實相生、情景交融、神思以及意境等古代文論史上至為重要的主張，都以這種藝術(shù)時空意識為內(nèi)核。劉勰《文心雕龍•神思》篇云“寂然凝慮，思接千載；悄焉動容，視通萬里”，陸機《文賦》言“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”，皆希望在人們的想象中，不受時空之限，把不同的時間或空間內(nèi)發(fā)生的事件并存于同一畫面。不過，正如梁元帝《秋思賦》所云“登樓一望，唯見遠樹含煙。平原如此，不知道路幾千”，古人是在切實體會時空之隔帶來的種種辛苦之后，幻想著心納天地萬物之境。而時下的數(shù)字化語境通過圖像消解了事物之間的時空距離，將不同時間、空間的事物迅速融于一體，成為接受者可以直觀的眼前事實，省略了接受者心靈涵泳、體會、沉思的過程，降低了接受者的審美時間和審美空間，審美韻味亦隨之散失。其實，現(xiàn)代社會需要古人那樣的審美靜觀的精神生活,“這是一種高層次的精神交流”。［10］從這一點說，古代文論中的時空意識、涵泳體悟以及審美韻味等理論必將是圖像時論建設(shè)的重要資源。
雅俗之辨是貫穿古代文論史的核心理論，由俗至雅又是古代文論藝術(shù)精神的一個重要向度。
王國維《古雅之在美學(xué)上之位置》一文拈出“古雅”一詞，絕非虛設(shè)！他在中西比較中，看出了中國文學(xué)理論重“雅”的特色。同時，他又說“一代有一代之文學(xué)”，其實，此處“文學(xué)”不僅指漢賦、唐詩、宋詞、元曲之類的文體樣式，而且附著“一代有一代之文學(xué)思想”的含義。中國古代文論的核心理念幾乎都是針對某一文體而言的，諸如“詩言志”、“文載道”等。于是，伴隨著某種文體的演變過程，大體皆經(jīng)歷一個由俗到雅的文論演變的歷程。當今的數(shù)字化時代亦在創(chuàng)生著新的電視劇劇本、短信等眾多文學(xué)樣式，致使由精英文學(xué)支配下的文學(xué)場發(fā)生了裂變，大眾文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等崛起。與其相伴的，則是“不計目的的、娛樂和享受”等最膚淺的審美價值。當諸多精英人士經(jīng)過惶恐、震撼乃至無奈之后，重塑數(shù)字化時代文學(xué)的呼聲自然而生。若理性地分析，作為當下時代興起的文學(xué)樣式，亦必將在“一代又一代之文學(xué)”的演變中，完成由俗至雅、由大眾到精英的歷程。古代文論極其重視人與文的精神道德取向的傳統(tǒng)，再次發(fā)揮了作用。
歷史悠久的古代文論資源博大深厚，以上只是例舉一二。而如今研究與傳播古代文論的重要陣地則是高校中文系的講壇。
其一，以經(jīng)典文論作品精講為主，強化古代文論本體論的研究?！皻v史還原”是前提、是基礎(chǔ)，但并非目的。古代文論精神及演變史的構(gòu)筑當以文本閱讀為前提，因此，在古代文論的教學(xué)中，文論作品的比重理當要大于批評史。同時，文論作品的講授也不只是成為某種觀念或范疇的佐證材料，而應(yīng)該成為學(xué)生塑造心中古代文學(xué)精神史的基礎(chǔ)。只有樹立濃厚的文本意識，才能改變重在知識傳授的狹隘性，從而充分挖掘古代文論的生命力，發(fā)掘其當代意義，向更為寬廣的空間拓展。
其二，以啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力為法，強化古代文論現(xiàn)代意義的解讀。時下傾向于歸納概念、傳授觀念、記憶知識等“人灌輸”和“機灌輸”的教學(xué)方式較為普遍。我講授古代文論時經(jīng)常采用傅偉勛“創(chuàng)造的詮釋學(xué)模型”，在其“實謂”、“意謂”、“蘊謂”、“當謂”與“創(chuàng)謂”等五個辯證層次的基礎(chǔ)上，予以簡化處理：一是文學(xué)語言層面的文本，在?？被A(chǔ)上探問“原作者（或原典）實際上說了什么”；二是原作者層面的文本，結(jié)合作者傳記、時代心理等，詢問“原作者想要表達什么，他的真正意思是什么”；三是歷史層面的文本，結(jié)合文學(xué)思想史等，進一步問“原作者可能想說什么？仍可能蘊涵那些意思意義”；四是讀者層面的文本，聯(lián)系當代，探詢“由此文本我們能繼承什么”，又“如何‘救活’原典或原有思想”？［11］
其三，以能力訓(xùn)練為目標，強化學(xué)生人文素養(yǎng)培養(yǎng)的教育。講授古代文論，不僅要引導(dǎo)學(xué)生借助理論賞析評鑒古代作品，而且可以試圖運用到當代作品的批評中。然而那種狹隘的職業(yè)化的“實用能力”的培養(yǎng)以及只重在培養(yǎng)研究型的學(xué)者，既非古代文論課程所能承擔的，亦非當今高校古代文論教學(xué)的最終目的。朱自清早已說過：“在中等以上的教育里，經(jīng)典訓(xùn)練應(yīng)該是一個必要的項目。經(jīng)典訓(xùn)練的價值不在實用，而在文化?！保?2］亦如陳寅恪在《我國學(xué)術(shù)之現(xiàn)狀及清華之職責(zé)》中說的：“吾民族所承受文化之內(nèi)容，為一種人文主義之教育。”［13］其實“修養(yǎng)”也是一種“能力”，人文主義教育并非空泛的口號，在一定意義上體現(xiàn)了“無用之大用”的價值觀。
至此，在當今數(shù)字化語境下，那種只從顯性層面解讀古代文論資源的做法不免過于迂腐，但有了一批具備
古代文論經(jīng)典文本的閱讀能力、賞鑒能力以及相應(yīng)人文素養(yǎng)的群體，那么不僅在“化而裁之”中傳承古代文論等傳統(tǒng)文化有了希望，而且他們也會在每一次“推而行之”的實用之中抬高古代文論之“用”的品位。這或許就是古代文論在當今人文素質(zhì)教育中所具有的得天獨厚的專業(yè)優(yōu)勢。
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論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
［關(guān)鍵詞］ 偶像?。粩⑹卵芯?；新十年
作為敘事模式化而備受部分專家詬病的偶像劇，從21世紀初算起，已經(jīng)走過了10年的歷程。2001年首部偶像劇《流星花園》播出后創(chuàng)下當年最高收視率并風(fēng)靡東南亞，掀開偶像劇熱潮的序幕。從此，偶像劇如雨后春筍般爭相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像劇登陸熒屏，產(chǎn)量之豐可見一斑。且每年均有一兩部偶像劇伴隨著高收視率而成為兩岸青少年或粉絲群討論的熱點。在論述過程中，如沒有特別說明（如日本、韓國偶像?。霈F(xiàn)的“偶像劇”均指臺灣偶像劇。偶像劇作為海峽兩岸青少年和粉絲群最受歡迎的電視劇類型之一，誕生十年尚無系統(tǒng)的研究總結(jié)。豐厚的臺灣偶像劇創(chuàng)作實踐和不斷形成的觀賞熱潮極大地推動了相關(guān)的理論研究。電視劇作為當代社會最有影響力的藝術(shù)傳播形式，有著不斷建構(gòu)當下文化現(xiàn)實的突出作用。偶像劇敘事對形成當代青少年的情感價值與道德價值取向有著潛移默化的影響，因而對其進行深入研究是十分必要的。本文力圖以敘事為切入點，遵循時間和地域的限制，對十年來臺灣偶像劇做一全面探索。
與本論題相關(guān)的研究領(lǐng)域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對這兩個領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進行分述。
電視劇敘事研究
敘事學(xué)在發(fā)展中發(fā)生了一些變化，研究對象不僅僅局限于虛構(gòu)性的敘事作品，非虛構(gòu)性的敘事作品進入敘事學(xué)的研究視域，如羅蘭?巴特認為任何材料都適宜于敘事，除了文學(xué)作品以外，還包括繪畫、電影、連環(huán)畫、社會雜聞、會話，敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言、固定或活動的畫面、手勢以及所有這些材料的有機混合。①電視劇也屬于這一范疇。
電視劇敘事研究主要分為敘事學(xué)研究、敘事類型研究兩方面。電視劇敘事學(xué)研究取得了一定成果，專著論文均有一定系統(tǒng)性。研究專著有《電視虛構(gòu)敘事導(dǎo)論》(文化藝術(shù)出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進行了深入的學(xué)術(shù)探討。《影視劇作的敘事藝術(shù)》(上海大學(xué)出版社，2001年)，關(guān)注影視劇的敘事特質(zhì)，從敘事視點、敘事時空、情節(jié)、沖突等方面，對影視劇創(chuàng)作進行了敘事學(xué)的理論總結(jié)?！峨娨晞⑹卵芯俊?文化藝術(shù)出版社，2003年)在多學(xué)科比較中確立電視劇敘事的藝術(shù)特質(zhì)，從而建構(gòu)起電視劇敘事理論體系?！峨娨晹⑹聦W(xué)》(電子科技大學(xué)出版社,2003年)關(guān)注電視敘事學(xué)符號的構(gòu)成，電視敘事學(xué)的聲音、畫面、聲畫關(guān)系，是對電視敘事的總括性研究。《電視劇敘事藝術(shù)》(中國廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節(jié)、樣式、技巧、人物認同等方面，對電視劇創(chuàng)作及其模式的特點進行了敘事學(xué)的技術(shù)分析和理論總結(jié)。《電視劇敘事情節(jié)》(中國廣播電視出版社，2006年)主要從情節(jié)角度入手，對電視劇進行研究。《電視劇敘事話語》(中國廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時空結(jié)”造型和人物塑型等層面形式美學(xué)角度上考察電視劇敘事話語的深層規(guī)律。
電視劇敘事類型研究在國外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛情與意識形態(tài)――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點及其性別意義。國內(nèi)的研究還遠沒有開展起來，對于各種類型劇的批評琳瑯滿目，但是系統(tǒng)的科學(xué)的研究類型電視劇的敘事和構(gòu)成的著作較少，如《新語境中的中國電視劇創(chuàng)作》（中國電影出版社，2007年）關(guān)注1990年以來我國各類電視劇創(chuàng)作的特征和發(fā)展趨向?！峨娨晞∷囆g(shù)類型論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008年）圍繞電視劇類型的形成原因、各種類型電視劇的發(fā)展概況及特征進行了全面介紹和分析。關(guān)注于具體類型劇的研究專著僅有《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008年05月）。相對而言，類型電視劇的敘事研究尚處于一個拓荒期。一方面，類型電視劇的敘事研究是與整個電視劇研究狀況相適應(yīng)，即總體并不令人樂觀。②在國外學(xué)界，實際上是把電視節(jié)目的類型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關(guān)于這一方面的重要文獻，包括賈森?米特爾的《電視類型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類型研究》以及莫里?福曼的《電視類型出現(xiàn)之前的電視流行音樂的個案》③等。米特爾反復(fù)強調(diào)的是要把類型分析放置到一個更為廣泛的文化語境中。
當前電視劇敘事研究中存在的問題是：一方面，結(jié)合敘事研究具體電視劇的論文和專著大都拘泥于內(nèi)部形式分析而略顯單薄；另一方面，在宏觀理論層面上探討的專著和論文，又容易缺乏微觀研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類型電視劇的敘事和構(gòu)成的著作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類型的研究尤其是偶像劇的研究呈現(xiàn)空白狀態(tài)。
偶像劇研究
（一）中國內(nèi)地研究
中國內(nèi)地研究人員對臺灣偶像劇的研究，目前尚無專著，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價值取向》，關(guān)注偶像劇的價值取向；2003年《淺析臺灣新一代偶像劇的市場化走向》，認為臺灣偶像劇成功的市場化運作,值得大陸的偶像劇制作者們?nèi)リP(guān)注去研究；2007年《臺灣偶像劇的本土化實踐》，探討臺灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺灣偶像劇中的青春鏡像對青少年身份認同的影響》，側(cè)重偶像劇的影響研究。
中國內(nèi)地研究者對各國和地區(qū)偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計217篇（據(jù)中國知網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)），尤其對韓國、日本偶像劇的研究不少，已經(jīng)出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國的傳播》（暨南大學(xué)，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國電視劇敘事文化研究》（四川大學(xué)，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。
中國內(nèi)地對電視劇的研究已較成熟，專著不少。其中，對日韓偶像劇的研究有一定基礎(chǔ)，表現(xiàn)為論文多專著少。對臺灣偶像劇的研究，無專著且論文較少，呈現(xiàn)出研究狀態(tài)的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場分析與價值影響的研究偏多。價值影響的研究傾向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念過于二元和對立。這種選項在字面上明顯造成一項是可取(積極、向上、健康)，另一項則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對臺灣偶像劇研究的論文有增多之勢?，F(xiàn)象描述和規(guī)范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對偶像劇創(chuàng)作實踐指導(dǎo)作用不強。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。
（二）臺灣研究
臺灣關(guān)于日、韓劇的研究相當多，范圍也相當廣，對于臺灣偶像劇的研究也在漸漸發(fā)展當中。如以消費、認同的角度來檢視日本偶像劇對于臺灣年輕人的影響；以文化認同的方向來檢視韓劇對于閱聽人的影響，諸如愛情價值觀和消費行為等的影響；以流行文化的角度來解讀日本偶像劇的文本等。
而關(guān)于臺灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺灣地區(qū)對臺灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無博士論文和專著。臺灣地區(qū)的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對制作與播出生態(tài)進行政治經(jīng)濟分析，如徐玉青（2006）《臺灣電視連續(xù)劇評估準則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺灣銘傳大學(xué)傳播管理研究所碩士畢業(yè)論文；再如張正芬（2008）《話題營銷在偶像劇營銷之應(yīng)用――以偶像劇〈命中注定我愛你〉為例》，臺灣國立政治大學(xué)碩士畢業(yè)論文。二是對收視觀眾的接收與影響進行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國小高年級學(xué)童偶像劇收視經(jīng)驗之研究》世新大學(xué)公共關(guān)系與廣告系碩士論文。這類研究論文均是透過接受者的書寫與口語陳述，作為詮釋實踐的來源，研究重心在于閱聽眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著類似于人類學(xué)研究的路徑，細致地梳理和研究了各個年齡層的觀眾對偶像劇的收視及其相關(guān)影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對偶像劇文本的再生產(chǎn)有一定指導(dǎo)意義。三是對偶像劇的形式或內(nèi)容進行分析。第三類取向的論文非常少。著名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛情神話的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺灣中華傳播協(xié)會2004年年會論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫實主義的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺灣《藝術(shù)學(xué)報》，第78期）。臺灣地區(qū)對電視劇研究的專著較少。對傳統(tǒng)電視劇的研究，“絕大多數(shù)電視劇研究者的基本立場，事實上受到實證主義（positivism）與行為科學(xué)（behavioral science）的影響，相當強調(diào)電視劇在傳播過程中的社會功能?！雹奕绻ハ到y(tǒng)查看臺灣的大學(xué)圖書館館藏和臺灣各網(wǎng)絡(luò)書店，均無法看到有偶像劇研究的專業(yè)書籍（娛樂八卦書籍不少）。臺灣地區(qū)關(guān)于偶像劇的研究大多傾向于經(jīng)濟學(xué)與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺灣地區(qū)的研究狀態(tài)呈半邊倒趨勢。臺灣地區(qū)價值影響的研究傾向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項或觀念不再二元和對立。這與內(nèi)地研究形成反比。
綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創(chuàng)作實踐。其中，臺灣方面傾向于對各個年齡層觀眾進行非常細微的梳理（如精確到某地的大、中、小學(xué)的某年級），偏重于探討觀眾對偶像劇文本的接受和影響等內(nèi)容。內(nèi)地研究偏向于偶像劇文本的市場分析與價值影響且對價值影響的判斷上傾向于否定或?qū)αⅰＤ壳皣鴥?nèi)外對偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強相關(guān)研究有彌補理論空白的積極意義。
注釋：
① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》，《符號學(xué)美學(xué)》，張裕禾譯，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁。
② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁。
③ 上述三篇文獻參見《世界電影》，2005年第2期。
④ 《電影藝術(shù)》2004年第3期刊登了一系列關(guān)于中國青春偶像劇研究的文章，大多集中于對偶像劇的表現(xiàn)形態(tài)及表現(xiàn)內(nèi)容的分析及價值批判，批判其情節(jié)虛假及疏離現(xiàn)實的層面。
（一）影視傳媒形態(tài)結(jié)構(gòu)的變革
新媒體的出現(xiàn)使影視傳媒業(yè)的媒介形態(tài)與結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的影視傳媒業(yè)丟失了主導(dǎo)地位，使得影視傳媒業(yè)生態(tài)發(fā)生了顛覆性變化。報紙、廣播和電視這三大傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，都進入到了媒體融合的轉(zhuǎn)型期，這樣就讓不同媒介載體的分界線越來越模糊，最后通過媒介融合形成了一個集合體。全媒體時代不同于傳統(tǒng)媒體時代以“內(nèi)容為中心”的觀點，它是依據(jù)受眾群體不斷變化的新需求和不同媒介的傳播規(guī)律，通過運用各種媒介表現(xiàn)形式的一種傳播方式，主張“用戶為中心”的觀點。全媒體時代的到來，單向的內(nèi)容推送已經(jīng)不能滿足用戶的需求，信息爆炸使用戶對于媒介源有了更大的挑選余地，影視傳媒企業(yè)在發(fā)展過程理念中必須做到以“用戶為中心”，才能更好地立足于未來的市場。
（二）影視傳媒產(chǎn)品制作和傳播方式的變革
傳統(tǒng)影視傳媒業(yè)在信息數(shù)字化的環(huán)境中，正與網(wǎng)絡(luò)等新媒介相互融合，傳播模式正從單向轉(zhuǎn)向互動，傳播主動權(quán)向受眾轉(zhuǎn)移，從而形成了資源共享的供應(yīng)中心，延長了傳播內(nèi)容產(chǎn)品的價值鏈。受眾角色也已從單方面的接受信息演變成了擁有充分的互動和自由，可以輕易地參與文本生產(chǎn)和意見評論。如大多數(shù)報紙網(wǎng)站都已經(jīng)建立互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，并延伸到了手機端的app軟件和微信公眾號；電視頻道或者欄目紛紛與網(wǎng)絡(luò)、移動通訊運營商合作，開通了互動空問、視頻點播，乃至策劃大型活動以吸引年輕受眾等。媒介融合拉近了內(nèi)容與媒介之間的關(guān)系，使得傳媒產(chǎn)品在傳播中的類型更加多樣化、人性化。
（三）影視傳媒市場競爭基礎(chǔ)的變革
隨著全媒體時代的變革，傳統(tǒng)的影視傳媒業(yè)不斷遭受沖擊，但這也是時代給予的新契機，從側(cè)面推動了影視傳媒市場競爭結(jié)構(gòu)、競爭權(quán)利的轉(zhuǎn)換。新興媒體應(yīng)充分把握機遇，正視對傳統(tǒng)影視傳媒業(yè)帶來嚴重危機。原來產(chǎn)業(yè)之間的邊界和特性都將進行重組，企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系都在發(fā)生變化，市場競爭規(guī)則也在隨之變化。新媒體最顯著的特征是“免費”，大量免費資源的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈是最大的沖擊。傳統(tǒng)影視傳媒企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量的同時還需要進行價格調(diào)控，這使得產(chǎn)品經(jīng)營和盈利方式都將面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。這樣在全媒體時代影響下，新媒體就弱化了傳媒產(chǎn)業(yè)中的自然壟斷屬性，使得市場競爭也從資源的壟斷轉(zhuǎn)向共享。
（四）影視傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的變革
全媒體的信息化發(fā)展十分迅速，為了迎合市場需求和受眾口味，影視傳媒產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意思維的重要性愈發(fā)凸顯。發(fā)展創(chuàng)意思維也是影視傳媒產(chǎn)業(yè)的重要變革方向，其中傳播內(nèi)容的創(chuàng)意包裝、傳播產(chǎn)品的推廣、品牌構(gòu)建等正向著獨創(chuàng)性、多樣化和個性化的方向演變。影視傳媒產(chǎn)業(yè)在媒介融合下將在用戶體驗創(chuàng)新、互動創(chuàng)新、運營創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上帶來新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，使得單向傳輸向雙向互動轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品運營從單線銷售向綜合的互動內(nèi)容運營轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)將從內(nèi)容創(chuàng)新主題向服務(wù)主體轉(zhuǎn)移，整個影視傳媒產(chǎn)業(yè)正改變滯后的產(chǎn)業(yè)鏈和游戲規(guī)則。
二、國內(nèi)影視傳媒類碩士生培養(yǎng)的傳統(tǒng)模式
（一）傳統(tǒng)培養(yǎng)類型
從整體上看，國內(nèi)影視傳媒類研究生培養(yǎng)側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才，在課程和學(xué)位論文上都注重理論研究，缺乏實務(wù)訓(xùn)練。影視傳媒類專業(yè)在專業(yè)碩士學(xué)位中設(shè)有新聞傳播碩士和藝術(shù)碩士，但收效甚微。影視傳媒類研究生培養(yǎng)類型階段分MA和MFA兩個方向，普通碩士（MA）主要學(xué)習(xí)和研究電影理論知識；另一種為藝術(shù)專業(yè)碩士（MFA）專業(yè)的多為電影制作，此類人才主要從事電影制作要、寫作、導(dǎo)演和后期工作。大多數(shù)高校把培養(yǎng)重心都放在了理論學(xué)習(xí)方面，而忽視了影視實務(wù)方面技能，從而造成了一種“閉門造車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。
（二）傳統(tǒng)培養(yǎng)方案
當前我國高校碩士研究生的培養(yǎng)方案是由高校相關(guān)部門與導(dǎo)師溝通協(xié)商共同制定的，學(xué)制一般為兩到三年，主要分為課程學(xué)習(xí)和學(xué)位論文兩個階段。在課程學(xué)習(xí)上實行學(xué)分制，分為學(xué)位公共課、學(xué)位基礎(chǔ)課、學(xué)位專業(yè)課、選修課以及必修環(huán)節(jié)等。學(xué)位論文包括開題報告、論文評閱、論文答辯等環(huán)節(jié)，這些必須在導(dǎo)師指導(dǎo)下由碩士生本人獨立完成，研究生階段畢業(yè)一般以是否通過論文答辯決定。國內(nèi)一般綜合類高校在影視傳媒專業(yè)的培養(yǎng)上都把重心放在了理論學(xué)習(xí)上，通常都以完成學(xué)術(shù)論文為畢業(yè)要求，在整個研究生學(xué)習(xí)中很少有拍片實踐課程，也不會以拍畢業(yè)成片作為畢業(yè)要求?？蚣苁降拇T士培養(yǎng)方案并沒有對學(xué)生本科的學(xué)習(xí)起到一個很好的承接作用，其不能滿足影視傳媒行業(yè)對專業(yè)影視人才的培養(yǎng)要求，這種目標定位的不準確直接導(dǎo)致影視類碩士教育在理論類和專業(yè)實踐型研究生培養(yǎng)方面比例失衡。影視行業(yè)中技術(shù)和理念更新的速度日新月異，若無法根據(jù)時代需求及時調(diào)整教學(xué)就會導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容過時陳舊，使得學(xué)生畢業(yè)后無法適應(yīng)當今的就業(yè)形勢。
三、影視傳媒類碩士生培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型的傳承與創(chuàng)新
（一）完善課程體系結(jié)構(gòu)
全媒體時代對人才的需求偏向多元化和復(fù)合型，專業(yè)型院?？梢虻刂埔耍ㄔO(shè)有地方特色的課程，以吸引學(xué)生，或據(jù)自身多民族文化的特點，逐步在課程建設(shè)上注重多元化、國際化等特點。我國的影視傳媒在學(xué)科建設(shè)上應(yīng)該有更加豐富的本土課程特色，將歷史資源與現(xiàn)代學(xué)科理論相結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生審視世界的能力。研究生的課程設(shè)置和教學(xué)要求，要注意與本科生課程之間有所區(qū)分和銜接，注重理論和實踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。
（二）專業(yè)型影視傳媒人才向復(fù)合型全能轉(zhuǎn)型
影視傳媒類專業(yè)是應(yīng)用性很強的專業(yè)，我們應(yīng)該按照“基礎(chǔ)平臺+專業(yè)方向”的模式設(shè)計課程體系?；A(chǔ)課程包括新聞學(xué)的基本知識、基本理論以及與影視傳媒人才知識結(jié)構(gòu)相關(guān)的人文、社會科學(xué)類課程。在課程設(shè)置中，要相應(yīng)壓縮專業(yè)課程的比例，增加素質(zhì)課程的比例。同時，要將學(xué)生面向的職業(yè)崗位能力結(jié)構(gòu)進行分解，通過相應(yīng)的課程板塊教學(xué)予以實現(xiàn)，使學(xué)生的所學(xué)與社會需求掛鉤。教學(xué)重點必須落實到教學(xué)生怎么動手、如何操作、教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法上，在傳授知識的過程中，培養(yǎng)學(xué)生的能力。就影視傳播專業(yè)實踐性教學(xué)而言，是要注意培養(yǎng)學(xué)生制作影視節(jié)目的基本能力。通過課堂理論教學(xué)與課下實踐的結(jié)合，使學(xué)生從電視制作的整體架構(gòu)上了解電視節(jié)目的生成過程，以及在制作的各個環(huán)節(jié)中需要使用到的設(shè)備和基本使用方法。
（三）師資隊伍從單一型向一專多能型轉(zhuǎn)型
國內(nèi)多數(shù)高校對全媒體教育缺乏教學(xué)經(jīng)驗。為了解決普遍存在的師資匱乏問題，一方面，我們可以優(yōu)化學(xué)校的人力資源，將影視傳媒專業(yè)教師與其他學(xué)科教師資源重組；另一方面，鼓勵教師參與媒體實踐，通過跨媒體的采寫編評等技能培訓(xùn)方式提升教師的業(yè)務(wù)技能；同時，還可以引進媒體資深人員走進課堂教學(xué)，構(gòu)建業(yè)界與學(xué)界的長效互動機制。學(xué)院應(yīng)加強與世界各國電影院校、著名電影制作公司、國際間著名電影、電視公司、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、科研機構(gòu)的聯(lián)系，開展多種雙邊合作和交流。
（四）明確學(xué)術(shù)型與專業(yè)型人才培養(yǎng)
10月25―26日，來自美國、英國、德國、印度、韓國、俄羅斯、澳大利亞、中國8個國家著名學(xué)府的一流學(xué)者和業(yè)界專家齊聚上海大學(xué)，參加由上海市高校人文社會科學(xué)重點研究基地?上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地、上海大學(xué)影視學(xué)院和中國人民大學(xué)新聞學(xué)院共同舉辦的“新媒體產(chǎn)業(yè)國際研討會”，共同研討新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿課題，探索在新媒體時代傳媒與社會和諧互動的關(guān)系與方略，這是新媒體研究領(lǐng)域一次空前的國際學(xué)術(shù)盛會。研討會上，各國學(xué)者、業(yè)界專家圍繞“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢”、“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與策略”、“新媒體與人類和社會的發(fā)展”、“傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動”等主題展開了深入交流和探討，其中既有對宏觀層面的把握，也有對微觀、具體媒體形態(tài)的深度探究，對世界新媒體產(chǎn)業(yè)前沿發(fā)展的最新研究成果進行了展示、交流和對話。
各國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀態(tài)勢
來自印度克魯克舍大學(xué)的B K Kuthiala教授做了題為《淘金記！迅猛增長的印度新媒介產(chǎn)業(yè)中的全球化問題》的報告，他結(jié)合當前印度人口眾多、消費主義盛行、青年一代快速崛起的現(xiàn)狀，介紹了電視行業(yè)、電影行業(yè)、印刷媒體、音樂行業(yè)、電信、外資電臺等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展狀況。針對在通向市場化乃至全球化的路途中，印度媒體所遇到的“政策體制”和“語言文化”的雙重阻礙，B K Kuthiala教授介紹說印度政府盡管不情愿全面開放，但還是給了私人企業(yè)以充分的自，很多新媒體的行業(yè)聯(lián)合迪拜和香港的合作項目共同開發(fā)；在語言方面，印度語、英語甚至中文呈現(xiàn)出混合與共存的現(xiàn)象，而且大多數(shù)印度本地的受眾已經(jīng)習(xí)慣了這種語言融合，新媒體在印度的發(fā)展空間是很大的。
來自韓國水原大學(xué)的Monhaeng Lee教授的《韓國IPTV用戶的觀看模式》一文則是從受眾研究的視角對用戶實際使用的IP－VOD服務(wù)展開調(diào)查。在2007年3月至2008年3月的一年內(nèi)，韓國的IPTV有一個顯著的變量：不僅用戶數(shù)量增加了一倍，而且使用頻率每月增加了15倍，受眾觀看時間每人翻了兩番。在內(nèi)容方面，用戶仍然傾向于收看免費的電視節(jié)目。但是，一個顯著的特征就是觀眾逐漸定制適合自己消費方式的電視節(jié)目，而這一服務(wù)IPTV完全能夠提供，事實也已經(jīng)證明，IPTV是傳統(tǒng)電視的一個很好的補充，在不久的將來可能徹底改變受眾觀看的模式。
中國的IPTV目前也處在關(guān)鍵的運行階段，而最初的兩大壁壘（政策與技術(shù)）正在弱化。上海文廣集團百視通公司在IPTV運營上已積累了可喜的經(jīng)驗，其首席運營官李懷宇在《中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新》報告中指出，IPTV處于有線電視和網(wǎng)絡(luò)之間，并更偏向于電視的媒體渠道，在中國，IPTV的技術(shù)特征也使它不能完全取代有線電視，而只能與有線數(shù)字電視實現(xiàn)差異化定位。他介紹了BesTV（百視通）在順應(yīng)三網(wǎng)融合的發(fā)展下謀求IPTV的創(chuàng)新發(fā)展舉措。比如與Web2.0整合，實現(xiàn)跨終端社區(qū)視頻服務(wù)；個人用戶與家庭用戶透過IPTV家庭電視填補互動縫隙；個人用戶能把“想要看”、“未看完”或“好友推薦要看”的內(nèi)容在不同時段播看，等。他預(yù)測，在不久的未來：用戶一旦定制IPTV，在家庭、路途、賓館、工作場所等，凡寬帶所在之處，IPTV均可實現(xiàn)互動視音頻服務(wù)體驗。
上海大學(xué)的青年學(xué)者，畢業(yè)于莫斯科大學(xué)的王雨瓊博士在《俄羅斯衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)》中重點介紹了俄羅斯衛(wèi)星電視發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，她指出，一方面，制作高質(zhì)量內(nèi)容的電視節(jié)目這一競爭法寶，已普遍被業(yè)內(nèi)人士認同和遵循；另一方面，節(jié)目收視技術(shù)的競爭，也成為電視的新競爭重點。在這種趨勢下，俄羅斯衛(wèi)星電視市場由于較好地發(fā)揮了衛(wèi)星傳播手段的技術(shù)優(yōu)勢，以及把握推行了一些有利的運營策略，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。對世界各大衛(wèi)星電視公司和俄羅斯本國新興衛(wèi)星電視公司充滿著巨大的魅力和誘惑。尤其在傳統(tǒng)媒體市場已充斥著近于飽和的激烈市場競爭的情況下，俄羅斯衛(wèi)星電視市場更顯示出巨大的市場潛力。
澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)的Alan Knight教授預(yù)測未來傳媒發(fā)展大致會出現(xiàn)以下幾個趨勢：內(nèi)容獲取更加便捷；更多的媒介形式和信息平臺；傳媒發(fā)展更加個性化；媒體的公眾參與程度越來越高；受眾實現(xiàn)分流；媒介所有制更趨集中化和數(shù)字化制作。
新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新視角
互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播有何新的動向？有何創(chuàng)新的機遇？針對這一課題，上海大學(xué)的吳信訓(xùn)教授和王建磊博士在《中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探析》一文中，對比分析了中外代表性視頻網(wǎng)站上電視新聞在傳播形態(tài)、傳播技術(shù)、傳播方式以及傳播內(nèi)容構(gòu)成等諸多方面的不同，并做了詳細、全面的定性分析，認為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在對電視新聞傳播的使用與滿足狀態(tài)，只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，國外則有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運用視頻新聞傳播來觀察監(jiān)測世界發(fā)生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應(yīng)社會發(fā)展的生存能力的提升（信息與學(xué)習(xí)范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播拓開了日益增長的空間。正因為如此，盡管目前國內(nèi)網(wǎng)站存在著電視新聞數(shù)量稀少、傳播情況欠佳的現(xiàn)狀，但應(yīng)借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，以前瞻的目光開發(fā)對電視新聞的傳播和利用，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性設(shè)計創(chuàng)新的傳播模型和體系。
同樣對視頻網(wǎng)站予以關(guān)注的有來自皇家墨爾本理工大學(xué)的Jenny Weight博士，她對視頻網(wǎng)站中并非由商業(yè)機構(gòu)提供而由用戶生成內(nèi)容，并以表達自我為重點的媒體類型稱為身份媒體，比如Facebook和Youtube。這類“身份媒體”是技術(shù)和理念共同的產(chǎn)物，同時也帶來了新的媒體盈利模式。在業(yè)界主要有三種利用方法：1.市場營銷和審查；2.合作開發(fā)；3.購買網(wǎng)絡(luò)。
在手機媒體成為各界關(guān)注熱點的勢頭下，上海大學(xué)影視學(xué)院的龍錦副教授在《新媒體發(fā)展：勿忘消費者――以手機電視為例》中指出，集各種利益關(guān)系于一身的中國手機電視已經(jīng)步入嚴重的發(fā)展瓶頸。與手機電視發(fā)展密切相關(guān)的兩大政府部門在奧運會后仍未能進行有效的合作，廣電總局手中的“許可證”與工業(yè)和信息化部手中的“入網(wǎng)證”仍互相牽制，各不相讓。在這種情況下，從這一產(chǎn)業(yè)鏈的終端著手，強化消費者在消費終端的拉動作用，無疑是手機電視市場發(fā)展的一個最好選擇。而要使消費者形成對手機電視的市場需求，關(guān)鍵在于如何讓消費者意識到自己對手機電視產(chǎn)品的需要并付諸行動。上海大學(xué)孔秀祥副教授則詳細分析了手機廣告的類型、特征、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)模式，介紹了國外的先進模式及其借鑒價值，并綜合各方數(shù)據(jù)，結(jié)合中國市場發(fā)展實際探討了中國市場手機廣告的發(fā)展趨勢。
針對當前炙手可熱的Web2.0研究，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院的蔣曉麗教授、付玉杰在《互聯(lián)網(wǎng)的二度華麗轉(zhuǎn)身：從工具進化的角度展望Web3.0的發(fā)展趨勢》一文中指出：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史本質(zhì)上也是互聯(lián)網(wǎng)這種生產(chǎn)工具不斷進化的歷史。文章從生產(chǎn)工具進化的角度對Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變進行了闡述，并對未來Web3.0的發(fā)展趨勢做出了判斷，主要有信息表達方式轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)使用方式轉(zhuǎn)變和信息搜索模式轉(zhuǎn)變?nèi)齻€方面，而這種轉(zhuǎn)變和Web3.0的主要內(nèi)涵還有進一步可待探討的空間。
政策與策略制定的新影響因子考量
德國埃森文化研究院Claus Leggewie教授在《媒體民主――民主化和媒介化之內(nèi)在關(guān)聯(lián)》中指出：新媒體環(huán)境給傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)帶來了巨大的變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體成為一個最大的檔案，它的雙向交流特點和受者與傳者互換造成了社會分散化，進而對20世紀的中心化和民主集權(quán)形成了一定沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體在作為宣傳工具和信息自由化工具之間存在一種博弈，就德國自身的情況而言，目前已有四分之三的德國公民在線。尤其是年輕的80后一代，他們有自身更顯著的特點，在所有上網(wǎng)的動機中，政治目的大概只占2％，98％都是消費信息和娛樂。媒介化所帶來的對民主的改進已經(jīng)成為一個全球的現(xiàn)象。
上海大學(xué)的張詠華教授的《博客現(xiàn)象和網(wǎng)絡(luò)時代公共空間的拓展》一文，從對中國大陸若干網(wǎng)站上的博客內(nèi)容的實證分析出發(fā)，探討在當今中國大陸，博客同網(wǎng)絡(luò)時代公共空間的拓展之間的聯(lián)系。在研究中發(fā)現(xiàn)，博客內(nèi)容或多或少有一部分是對公共事務(wù)的討論和意見的表達，盡管在目前，涉及公共議題的部分所占的比重在常規(guī)時期還不大，博客行為也還不夠成熟，但是在公共話語空間的建設(shè)尚較薄弱的中國大陸，博客空間和在其中展開的公共議題討論的出現(xiàn)本身，就具有不容忽視的意義。論文同時指出，博客形式的社會空間作用的進一步發(fā)揮，博客空間中非理性、極端化等問題的克服，呼喚著公民公共參與意識和積極性的提高和公民理性的培育和增強。
來自澳大利亞皇家墨爾本大學(xué)的Fiona Martin博士在其《公共服務(wù)廣播的信息化與轉(zhuǎn)型》一文中指出，公共廣播機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上有兩個新角色是商業(yè)廣播無法滿足的：一是帶給公眾有來源的信息和材料，盡管商業(yè)公司也可以做到這一點，但雙方的興趣和動力不同，無法真正做到像ABC和BBC網(wǎng)絡(luò)提供的豐富資源那樣；另一點是功能上的互動，它將個人博客、新聞機構(gòu)、社會團體的媒體代表整合為一體，以跨越時空的方式在機構(gòu)與用戶，用戶與用戶之間實行互動，及時提問、發(fā)表觀點和議論。這在客觀上也為公眾的民主表達提供了新的形式和途徑。
對于新媒體產(chǎn)業(yè)而言，版權(quán)問題已然成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟模式的重要問題而凸顯出來，來自英國牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的Wolf Richter博士的論文《數(shù)字音樂的未來》，中國傳媒大學(xué)胡正榮教授和徐聰?shù)摹吨袊W(wǎng)絡(luò)
電視盜版與公共利益的維護》的論文，都對此作了探討。
從人文視角對新媒體產(chǎn)業(yè)的反思
新媒介為大眾又開拓了一塊極具誘惑力的虛擬空間，催生了許多新的大眾文化形態(tài)，對大眾文化注入了新內(nèi)涵。上海大學(xué)許正林教授的論文《新媒體的崛起與大眾文化新癥候》則對這種新的文化形態(tài)做出一番批判的解讀。他指出一系列大眾文化的新癥候，主要有虛擬交往、文化拜物教、負價值迷狂和政治參與4種表現(xiàn)類型。他認為，新媒體一方面促成了大眾文化人性化回歸的一面；另一方面新媒體又產(chǎn)生了一種社會負價值迷狂癥、一種人性的異化……。在新媒體未來發(fā)展的道路上，這些表現(xiàn)出來的大眾文化新癥候是在觀照新媒體與大眾文化關(guān)系中應(yīng)該警醒與批判的。
復(fù)旦大學(xué)孫少晶副教授在《新技術(shù)環(huán)境中的傳播陷阱分析》中指出了在當今新媒介環(huán)境中存在著：人－信息互動：思維與認知陷阱、人－機互動：控制與使用陷阱和人－人互動：溝通與關(guān)系陷阱三類傳播困境。盡管因特網(wǎng)、手機、互動電視等新媒體技術(shù)賦予了受眾更多的控制自由，但換一個角度來看，這種方便性和互動性的增強更增加了人成為媒介奴隸的可能性。Email、PDA、手機、IPOD等占據(jù)了我們?nèi)粘Ｉ钪写罅康臅r間。網(wǎng)絡(luò)上癮癥（Internet addiction）、網(wǎng)絡(luò)依賴癥（Internet dependency）等新媒介癥狀越來越盛行……總之，傳播手段的豐富性表面上讓人與人之間關(guān)系的維護更加容易，實際上它也間接創(chuàng)造了人際關(guān)系的一些危機。因而應(yīng)充分重視新技術(shù)的傳播陷阱，同時加強信息素養(yǎng)（information literacy）、媒介素養(yǎng)（media literacy）和傳播素養(yǎng)（communication literacy）的教育和培訓(xùn)。
中國社會科學(xué)院孟威副研究員的論文《新媒體話語的文化影響力》針對新媒體話語與社會文化的關(guān)系，從議程設(shè)置、互動、文化意識、價值觀、社會文化秩序、意識形態(tài)等方面討論新媒體文化功能及其雙重作用，進一步思考應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的文化策略。同樣來自中國社會科學(xué)院的趙康在《集中，抑或分散？――網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特性初探》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為中國民眾提供了一個虛擬的自由發(fā)展空間。在這樣的空間中，通過網(wǎng)絡(luò)互動激蕩出公民觀念、自由信念、法治意識等才是網(wǎng)絡(luò)的真正使命。雖然這個空間也受到統(tǒng)一運作的束縛，但是對于中國民眾來說至關(guān)重要。
德國包豪斯大學(xué)、同時也是同濟大學(xué)的Lothar教授的論文發(fā)出了《創(chuàng)意尚有空間否》的提問，他結(jié)合自己主導(dǎo)參與的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目和跨國教學(xué)經(jīng)驗，指出創(chuàng)意是生產(chǎn)力，未來經(jīng)濟發(fā)展的重點在于創(chuàng)新。目前新媒體等通訊行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)化，而這個行業(yè)的發(fā)展更需要創(chuàng)意。他認為目前中國的標準化教育體系對于培養(yǎng)創(chuàng)意型人才不利。華東師范大學(xué)嚴三九教授則通過《上海市新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)情況調(diào)查》指出上海市新媒體專業(yè)人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。同樣關(guān)注此問題的還有中國礦業(yè)大學(xué)新聞系張如成副教授，他指出，中國動漫業(yè)缺乏的不是中期制作環(huán)節(jié)人才，而是前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才。因此高校在培養(yǎng)動漫人才時，首先要堅持創(chuàng)意從文化中來的觀念，從課程設(shè)置上注重培養(yǎng)他們的文化素養(yǎng)，增強文化敏銳度。
汶川抗震救災(zāi)中傳媒的表現(xiàn)普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會議主題報告用“正確的抉擇、重大的勝利”評價中國新聞改革取得的重大成就：實力大大增強、為經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機制創(chuàng)新、新聞傳播學(xué)術(shù)研究趨向繁榮、人才梯隊建設(shè)初有成效。如今傳媒改革遇到新聞領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會議召開的主旨。
思想解放：激蕩30年
經(jīng)歷過思想被嚴酷禁錮的人更能深深體會到“解放”的含義。中國新聞改革和新聞學(xué)研究30年的親歷者之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授認為思想解放是中國傳媒發(fā)展強大的原動力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會議，提出要繼續(xù)深化改革的5項舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領(lǐng)軍人物，原廣電部副部長、中央電視臺臺長楊偉光先生提交的論文《創(chuàng)新是電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力》，回憶了中國電視從電視劇到新聞節(jié)目的創(chuàng)新與變革，認為要注重對“度”的把握，以求擴大正面效應(yīng)減少負面效應(yīng)。
改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進入“深水區(qū)”后，各種動力因素就復(fù)雜起來。中國人民大學(xué)新聞學(xué)者鄭保衛(wèi)教授在《從激發(fā)人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報業(yè)改革發(fā)展動力體系的豐富與拓展：最初，通過調(diào)動人的積極性來謀求發(fā)展；后來制度、資本、市場、技術(shù)等各種因素逐漸發(fā)揮出更加重要的作用。
華中科技大學(xué)孫旭培教授的文章《從精英主義新聞觀念到無產(chǎn)階級新聞自由》追溯歷史源頭，認為新聞觀念在兩條路線上發(fā)展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認為，言論、新聞自由是人權(quán)，應(yīng)該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認人人平等，于是出現(xiàn)社會自由和階級自由的分野。多數(shù)人自由、實質(zhì)自由的說法都是用來支撐階級自由的理論的。
武漢大學(xué)單波教授在《西方新聞傳播觀念的導(dǎo)入與中國新聞改革》一文中認為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞觀啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學(xué)的轉(zhuǎn)向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業(yè)”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進一步?jīng)_破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國傳媒尋求本土化生存成了當下一個相對可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰(zhàn)。
市場化與傳媒公共性
市場經(jīng)濟是新聞改革最重要、最根本的推動力。武漢大學(xué)羅以澄教授認為傳媒業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業(yè)帶來了巨大變化，同時也帶來了更為嚴峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。
傳媒市場化是促進還是壓抑了中國公共空間的發(fā)展？兩位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院長江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術(shù)系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認為30年的改革依賴并發(fā)揮了市場的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場，以不同的目標思路和價值引導(dǎo)重新起步。
來自香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發(fā)表《傳媒市場化、權(quán)力結(jié)構(gòu)與公共空間的發(fā)展：一個比較視角》的演講，檢視西歐、美國、新加坡、香港、大陸地區(qū)的公共空間形態(tài)，認為其形態(tài)變化受制于權(quán)力結(jié)構(gòu)及市場化程度。民主化帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的開放，是發(fā)揮傳媒市場化擴大公共空間作用的社會條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學(xué)白貴教授在《博客新聞評論的特征與功能》一文中認為，網(wǎng)絡(luò)在培養(yǎng)民眾的公共參與意識與公共精神方面功不可沒，博客新聞評論的公共性體現(xiàn)在搭建進入公共領(lǐng)域的平臺、實現(xiàn)完整的民意記錄。
在國家―社會關(guān)系的理論視角下，傳媒話語實踐的變化，體現(xiàn)了公共空間與權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的互動。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授以1978年以來中國大陸大眾化報紙的演變?yōu)榫€索，采用話語分析的路徑，認為由大眾化報紙建構(gòu)的社會主體經(jīng)歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實踐為社會結(jié)構(gòu)中的多重力量所左右，常常出現(xiàn)游移和混亂，充滿著很多變數(shù)。香港浸會大學(xué)郭中實教授與復(fù)旦大學(xué)陸曄教授合作的論文《報告文學(xué)的“事實演繹”：從不同歷史時期的文本管窺中國知識分子與國家關(guān)系之變遷》，認為“報告文學(xué)的發(fā)展路向，從70年代末期知識分子社會角色的合法性建構(gòu)開始，經(jīng)過80年代中后期與國家政治權(quán)力結(jié)盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識分子將公共利益作為社會現(xiàn)實批判和與國家關(guān)系建構(gòu)的話語基礎(chǔ)。通過三個典型文本分析，發(fā)現(xiàn)在這一過程中，市場經(jīng)濟催生的國家―社會從高度統(tǒng)合到有限疏離的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變對知識分子的社會作為起到重要影響”。
30年改革也投影在新聞文體的變化中。復(fù)旦大學(xué)許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個時期：大轉(zhuǎn)型時期（1978～1982年）――多元化時期（1983～1989年）――分眾化時期（1990～1998年）――網(wǎng)絡(luò)化時期（1999～2008年），文體從新聞報道理念、文體結(jié)構(gòu)布局、語言修辭風(fēng)格和文體表現(xiàn)方式等方面都隨著社會環(huán)境的迅速變化而不斷變化。
改革攻堅與傳媒重新定位
“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，如今則成為傳媒進一步發(fā)展的“瓶頸”。深圳報業(yè)集團黨委書記黃揚略的文章《走出誤區(qū)，正確把握黨報集團改革方向》，針對夸大“事業(yè)單位企業(yè)化管理”中的企業(yè)因素、甚至主張把傳媒集團劃歸國有資產(chǎn)管理部門的認識“誤區(qū)”，認為要正確把握黨報集團的改革方向，不能輕率地將黨報集團歸入企業(yè)。中國海洋大學(xué)教授張偉在《“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史價值》一文中認為，“由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困扼，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。復(fù)旦大學(xué)張濤甫副教授在《中國傳媒改革的風(fēng)險考慮》中認為，媒體改革面臨著政治風(fēng)險、社會風(fēng)險、市場風(fēng)險，“增量改革在化解風(fēng)險的同時，也在積累新的風(fēng)險；需要在存量改革階段解決結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性風(fēng)險?！?/p>
在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會中，中國傳媒需要重新定位。上海大學(xué)張詠華教授認為，“反映我國傳媒社會定位轉(zhuǎn)型的企業(yè)化管理和重塑傳媒市場主體的探索，需要在長期的實踐過程中深化。它沒有相同的現(xiàn)成經(jīng)驗可以照搬，難點的存在勢所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉(zhuǎn)型是我國改革開放進程中經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風(fēng)險社會理論。天津師范大學(xué)殷莉副教授認為“新聞傳媒在風(fēng)險傳播中的新聞價值取向必須符合價值理性，以公眾關(guān)注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標準”。
公民權(quán)利、輿論監(jiān)督與重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度
我國憲法賦予公民的三項權(quán)利,即言論出版自由、知情權(quán)和批評建議權(quán)為輿論監(jiān)督提供了憲法依據(jù)。暨南大學(xué)董天策教授、林愛B副教授及河北大學(xué)喬云霞教授撰文談到以公民權(quán)利為基礎(chǔ)、為輿論監(jiān)督提供制度保障和法治保障。復(fù)旦大學(xué)黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認為“權(quán)力”與“權(quán)利”是考察中國語境下輿論監(jiān)督的兩種視角。中國青年政治學(xué)院展江教授從公民社會的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監(jiān)督，認為其表現(xiàn)出了公共領(lǐng)域和市場領(lǐng)域的雙重?zé)崆椤Ｄ暇┐髮W(xué)丁柏栓教授在《擴大人民民主與實施新聞輿論監(jiān)督關(guān)系論》一文中認為，改變新聞輿論監(jiān)督難的境況，要靠擴大人民民主。而從執(zhí)政黨自身建設(shè)方面來說，則需要將加強和改進新聞輿論監(jiān)督工作作為執(zhí)政能力建設(shè)的一項重要內(nèi)容。
現(xiàn)代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權(quán)、表達權(quán)、參與權(quán)和對公共權(quán)力的監(jiān)督權(quán)。中國社科院研究員張博樹和前新聞局長鐘沛璋合作的文章認為，中國傳媒如今面臨著重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度的歷史任務(wù)，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺灣政治大學(xué)新聞研究所所長李瞻教授在《報業(yè)制度與政治制度之關(guān)聯(lián)性》一文中認為，報業(yè)制度決定于政治制度，當社會政治制度變更時，報業(yè)制度亦隨之變更。華中科技大學(xué)張昆教授在《中國媒介改革的政治限度》一文中認為，現(xiàn)存的政治限度是：不危及社會系統(tǒng)的穩(wěn)定、不傷害權(quán)力系統(tǒng)的合法性、不削弱權(quán)力對媒介的管理、不影響主流價值的傳承。
數(shù)字化、媒介融合與制度整合
數(shù)字媒體技術(shù)推動了媒介融合，進而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發(fā)展改革研究中心黃勇主任發(fā)表了題為《數(shù)字化――中國廣播電視現(xiàn)代化的必由之路》的演講。談到目前推進數(shù)字化進程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認可度不高、市場機制的調(diào)節(jié)作用尚未得到充分發(fā)揮，認為推動廣電數(shù)字化需要政策支持與制度創(chuàng)新。中國傳媒大學(xué)黃升民教授、周艷、王薇在《推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新―――解析廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》中認為，廣電產(chǎn)業(yè)與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內(nèi)包、長存、調(diào)適的，矛盾各方形成一個無法明言的底線，呈渾濁狀態(tài)博弈前行。中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授在《媒介融合時代的中國媒介制度整合》演講中談到，中國傳媒面臨的問題是內(nèi)容單一但卻渠道多元，他認為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護受眾的公共利益。
新媒體技術(shù)對社會的影響全面而具體。清華大學(xué)熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認為，新媒體不僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力。它在發(fā)展中與生產(chǎn)關(guān)系不斷出現(xiàn)適應(yīng)―不適應(yīng)―再適應(yīng)的過程，從而推動中國社會政治、經(jīng)濟和文化改革的不斷深化。華東師范大學(xué)嚴三九教授則通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了上海市網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。上海大學(xué)吳信訓(xùn)教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環(huán)境下電視新聞的增值方式：運用數(shù)字存儲和點播、編輯技術(shù)，使原本大多為一次性消費的新聞得到價值的重新開發(fā)和利用。
2001年，中國廣告產(chǎn)業(yè)全面開放。武漢大學(xué)張金海教授認為，制度選擇與制度安排促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場模式與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展之間、市場運作機制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制之間的關(guān)系。
文化傳播與新聞傳播教育
上海大學(xué)戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構(gòu)多元的文化傳播體系提高我國文化的傳播能力》認為，我國文化傳播體系形態(tài)進入迅速擴容和分化重組的發(fā)展階段，文化傳播的關(guān)鍵在于公信、多元與經(jīng)濟競爭力。安徽大學(xué)姜紅教授檢視了現(xiàn)代中國新聞學(xué)術(shù)思想中的進化論觀念，發(fā)現(xiàn)存在著兩種思想脈絡(luò)：“漸變”式進化論和“突變”式進化論。
四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院邱沛篁教授、上海大學(xué)李建新教授總結(jié)、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發(fā)展和流變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長高鋼教授在《媒介融合趨勢下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建》中則強調(diào)，在媒介融合的新形勢下，構(gòu)成新聞教育四大基礎(chǔ)元素的學(xué)科架構(gòu)、師資隊伍、課程體系和教學(xué)平臺，需要在新的教育目標之下重新建構(gòu)。南京大學(xué)段京肅教授基于CSSCI數(shù)據(jù)庫，通過分析論文篇均引用數(shù)量發(fā)現(xiàn)新聞傳播學(xué)科研究水平仍較低。
[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革也日益成為人們關(guān)注的焦點。電視藝術(shù)研究在聚焦電視劇創(chuàng)作的同時，對文藝欄目和紀錄片的思考也日趨深入。
Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.
Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report
2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，隨著一批國產(chǎn)大片的上映，對于大片現(xiàn)象的研究和探索也取得了較大發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革成為人們關(guān)注的議題。在電視藝術(shù)領(lǐng)域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農(nóng)村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點，紀錄片的研究也得到了越來越多人的關(guān)注。
上篇：電影學(xué)研究綜述
一、中國電影史研究
隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發(fā)展歷程進行系統(tǒng)梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現(xiàn)與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經(jīng)濟力量（現(xiàn)實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發(fā)展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業(yè)技術(shù)發(fā)展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術(shù)各專業(yè)的百年成就，以及為中國電影百年發(fā)展做出的貢獻。
在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現(xiàn)了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學(xué)出版社，2008）著力重構(gòu)抗戰(zhàn)前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現(xiàn)中國電影文化的復(fù)雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發(fā)展狀況、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創(chuàng)、發(fā)展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風(fēng)格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發(fā)展同當時特定的社會背景的聯(lián)系進行分析，構(gòu)成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。
除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術(shù)研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發(fā)展的新態(tài)勢，以“融合與發(fā)展”為中心命題，圍繞“”這個關(guān)鍵詞，從產(chǎn)業(yè)、文化、創(chuàng)作等三個方面探討以來電影的發(fā)展變化。趙衛(wèi)防的《香港電影產(chǎn)業(yè)流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產(chǎn)業(yè)的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現(xiàn)了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。
2007－2008年也出現(xiàn)了一些對于電影發(fā)展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學(xué)出版社，2008）意在填補中國電影史上關(guān)于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發(fā)表，具有較高的史學(xué)價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉(zhuǎn)軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學(xué)出版社，2007）從謝晉導(dǎo)演現(xiàn)有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導(dǎo)演的導(dǎo)演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等。《謝晉畫傳》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導(dǎo)演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀念與緬懷。
2008年正值改革開放三十年，《當代電影》、《電影藝術(shù)》、《北京電影學(xué)院學(xué)報》都開辟了相關(guān)的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發(fā)展》（《當代電影》2008年第11期）、李道新的《重構(gòu)中國電影——從學(xué)術(shù)史的角度關(guān)照改革開放以來的中國電影史研究》（《當代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業(yè)電影之三十年流變》（《電影藝術(shù)》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學(xué)院學(xué)報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學(xué)、敘事范式等各個層面的發(fā)展與流變。
二、中國當代電影研究
在2007－2008年的當代電影研究中，《2008中國電影藝術(shù)報告》（中國電影出版社，2008）作為國內(nèi)第一部年度電影藝術(shù)創(chuàng)作報告，由中國電影家協(xié)會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節(jié)和一個專題研究，分別為中國電影創(chuàng)作年度綜述、年度熱點、年度創(chuàng)新、年度癥候、年度走向，導(dǎo)演藝術(shù)、劇作藝術(shù)、表演藝術(shù)、攝影藝術(shù)、聲音藝術(shù)、新技術(shù)、港產(chǎn)合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態(tài)勢分析。影協(xié)理論評論工作委員會推出這部藝術(shù)創(chuàng)作報告的目的，意在從電影創(chuàng)作本體上把脈國產(chǎn)影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。
由中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2008中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》是產(chǎn)業(yè)研究中心在《2007中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》的基礎(chǔ)上，傾力推出的第二部電影產(chǎn)業(yè)研究報告。全書分為年度產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告、專項研究報告和電影市場調(diào)查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，前瞻性地分析電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展態(tài)勢與潛在問題。此外，中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心編著的《2007電影產(chǎn)業(yè)研究之國有影視企業(yè)卷》（中國電影出版社，2008）《電影產(chǎn)業(yè)研究之影院發(fā)展卷2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發(fā)展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（社會科學(xué)文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007－2008）》（社會科學(xué)文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準確的數(shù)據(jù)，綜合使用定性和定量相結(jié)合的研究分析方法，全面系統(tǒng)反映2008年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和發(fā)展特點。
隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的進一步改革發(fā)展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學(xué)者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學(xué)出版社，2007）系統(tǒng)記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化的大背景下所進行的轉(zhuǎn)型，幫助我們更積極更有建設(shè)性地看待中國電影所面臨的挑戰(zhàn)和機遇?！懂敶娪啊?008年第2期設(shè)置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀中國新的發(fā)展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰(zhàn)略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。
近年來，國產(chǎn)電影不斷的尋找著自主品牌的創(chuàng)立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產(chǎn)大片便是在這樣的氛圍中應(yīng)運而生并不斷前進。2007年電影《集結(jié)號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結(jié)號〉》（《當代電影》2008年第3期）、胡克的《建構(gòu)現(xiàn)實社會型主流大片電影觀念——〈集結(jié)號〉的啟示》（《當代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結(jié)號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經(jīng)歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態(tài)度，并由此觀照中國大片的前景和未來。
三、電影理論研究
在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學(xué)出版社于2008年出版了“北京大學(xué)影視藝術(shù)叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學(xué)》和王志敏的《電影語言學(xué)》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導(dǎo)實踐的創(chuàng)造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復(fù)旦大學(xué)出版社的“復(fù)旦博學(xué)當代電影學(xué)教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發(fā)展為主線，強調(diào)從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學(xué)導(dǎo)論》主要闡述電影美學(xué)的原理和基礎(chǔ)知識，結(jié)合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學(xué)的發(fā)展趨勢。
范志忠的《當代電影思潮》（浙江大學(xué)出版社，2008）通過對當代電影的敘事范式和美學(xué)流派的梳理，認為電影藝術(shù)作為成熟的一種標志，必然創(chuàng)造出特定的敘述范式，規(guī)范著電影人本人乃至后來者的創(chuàng)作與制作。汪方華的《現(xiàn)代電影：極致為美后新浪潮導(dǎo)演研究》（中國傳媒大學(xué)出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學(xué)原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學(xué)出版社，2007），每一章節(jié)重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應(yīng)用拉片子的方法，通過七部教學(xué)片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎(chǔ)理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術(shù)通論》（南京大學(xué)出版社，2007）、薛凌的《電影藝術(shù)論》（中國社會科學(xué)出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學(xué)論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術(shù)文化》（清華大學(xué)出版社，2008）等。
在電影美學(xué)方面，王麗君的《當代電影美術(shù)先鋒設(shè)計及其審美形態(tài)》（《北京電影學(xué)院學(xué)報》2008年第4期）介紹了當代電影美術(shù)先鋒設(shè)計在美學(xué)上表現(xiàn)出的一種獨異的、顛覆現(xiàn)存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當下電影美學(xué)研究的質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學(xué)——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術(shù)》2007年第1期）。電影符號學(xué)的研究是繼電影美學(xué)之外另一個研究重點，余紀的《電影符號學(xué)質(zhì)疑》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）對語言學(xué)意義上的電影符號學(xué)存在權(quán)利提出質(zhì)疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學(xué)的研究誤區(qū)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期），對電影敘述學(xué)研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學(xué)研究范式辨析》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）則對不同的符號學(xué)研究范式加以分類區(qū)別。相關(guān)的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學(xué)困頓》（《影視藝術(shù)》2007年第10期）等。
四、翻譯與介紹
在電影譯著圖書方面，對于經(jīng)典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領(lǐng)軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導(dǎo)演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導(dǎo)演的作品和他們的電影理論之間的關(guān)系做了系統(tǒng)的考察。康拉德所著的《奧遜威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學(xué)出版社，2008），是國內(nèi)首部對威爾斯進行系統(tǒng)介紹的評傳?；鶃喠_斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關(guān)訪談以及法國電影評論家撰寫的關(guān)于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學(xué)出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質(zhì)卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾牛頓和約翰加斯帕爾共同創(chuàng)作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經(jīng)典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預(yù)算數(shù)字影片制作的各個環(huán)節(jié)。梅內(nèi)蓋蒂的《電影本體心理學(xué)——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學(xué)的創(chuàng)始人梅內(nèi)蓋蒂教授對世界一百部經(jīng)典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。
在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現(xiàn)了豐富多彩的發(fā)展態(tài)勢。與一直以來在學(xué)界占據(jù)主導(dǎo)地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關(guān)注逐漸增多，成為一個新的亮點?！侗本╇娪皩W(xué)院學(xué)報》2008年第4期設(shè)立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發(fā)展態(tài)勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發(fā)展在這幾年也是一個值得關(guān)注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業(yè)：發(fā)展、困境與挑戰(zhàn)》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業(yè)：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術(shù)》2007年第4期）章旭清的《當代越南電影的三副面孔》（《當代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領(lǐng)域。
在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關(guān)注有所增加?！懂敶娪啊?008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現(xiàn)實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察?！峨娪八囆g(shù)》2007年第6期在“國際視野”中設(shè)置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當代意大利電影發(fā)展現(xiàn)狀》等，都對當代意大利電影進行了介紹。
縱觀2007－2008年的中國電影學(xué)研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發(fā)展，關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務(wù)實、系統(tǒng)、學(xué)理的方向邁進。
下篇：電視藝術(shù)研究綜述
一、電視劇創(chuàng)作批評研究
2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續(xù)著紅火的發(fā)展態(tài)勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材多元化的風(fēng)格》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現(xiàn)實題材的永恒魅力與藝術(shù)創(chuàng)新的積極探索——2007年中國電視劇創(chuàng)作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創(chuàng)作進行了全面、系統(tǒng)的整理。
2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導(dǎo)電視劇的創(chuàng)作，電視劇創(chuàng)作現(xiàn)當代題材的電視劇數(shù)量占了總量的絕大多數(shù)，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創(chuàng)下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現(xiàn)實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現(xiàn)實主義精神的感召下，注意創(chuàng)造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現(xiàn)故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關(guān)系解讀》（《當代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關(guān)系現(xiàn)實主義題材電視劇創(chuàng)作進行了細致的解讀與剖析。
近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉(xiāng)村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》， 東北農(nóng)村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍，并帶動了相關(guān)批評研究的發(fā)展。張德祥的《農(nóng)村題材電視劇創(chuàng)作的新突破》（《當代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農(nóng)村生活的“熱媒介”》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉(xiāng)村愛情〉的美學(xué)追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉(xiāng)村題材電視劇存在和發(fā)展的原因和個體文本創(chuàng)作的審美追求。
除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現(xiàn)實題材、“紅色”經(jīng)典改編為代表的主旋律題材電視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學(xué)少年》、《士兵突擊》、《闖關(guān)東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發(fā)了批評界的關(guān)注。張智華的《貼近大眾 彰顯人性 引導(dǎo)“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經(jīng)典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關(guān)東傳奇事 生生不息中華魂——談五十二集電視連續(xù)劇〈闖關(guān)東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導(dǎo)大眾積極向上，追求生命的理想。
二、電視劇理論研究
2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎(chǔ)上，對中國早期電視劇的發(fā)展脈絡(luò)作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學(xué)術(shù)著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發(fā)表在報刊雜志上的有關(guān)廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發(fā)展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現(xiàn)代性建構(gòu)》（西南師范大學(xué)出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產(chǎn)業(yè)三十年改革發(fā)展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產(chǎn)業(yè)、電視劇創(chuàng)作的方面來把握電視劇發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來趨勢。
陳友軍的《現(xiàn)實題材電視劇藝術(shù)真實形態(tài)論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007），對中國現(xiàn)實題材電視劇的紀實性電視劇文本的藝術(shù)真實，虛構(gòu)文本的現(xiàn)實主義藝術(shù)真實和虛構(gòu)文本的非現(xiàn)實主義藝術(shù)真實等多種形態(tài)的敘事特征和語言系統(tǒng)作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術(shù)的審美價值體現(xiàn)》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學(xué)價值》（《現(xiàn)代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創(chuàng)作與審美日?；罚ā吨袊鴱V播電視學(xué)刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習(xí)慣的不同角度來研究電視劇美學(xué)特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。
由中國傳媒大學(xué)出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當代社會轉(zhuǎn)型時期“家的影像”中表現(xiàn)的傳統(tǒng)家庭倫理觀念及其現(xiàn)代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現(xiàn)的民族審美風(fēng)格及其對傳統(tǒng)審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發(fā)點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。
由劉萍編著的《影視導(dǎo)演基礎(chǔ)》（武漢大學(xué)出版社，2008），王強的《電視劇創(chuàng)作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（ 中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術(shù)》（浙江大學(xué)出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導(dǎo)演、創(chuàng)作、制片管理、特技制作、音樂制作等環(huán)節(jié)作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導(dǎo)意義。
三、電視文藝欄目的研究
繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節(jié)目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，還制造了無數(shù)的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對 《超級女聲》與《美國偶像》等節(jié)目的跨文化比較研究，透視境外節(jié)目的本土化歷程?？好栏?、李偉明的《娛樂選秀節(jié)目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節(jié)目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責(zé)任，強調(diào)指出電視娛樂節(jié)目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發(fā)展的時代要求。洪艷的《電視選秀節(jié)目的批判分析》（《中國廣播電視學(xué)刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節(jié)目，指出在“奇觀邏輯”主導(dǎo)下的選秀節(jié)目在娛樂的基礎(chǔ)上將“狂歡”推向了極致。
“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現(xiàn)象，作為中國觀眾儀式化的過年節(jié)目，持續(xù)受到觀眾和學(xué)者的關(guān)注。靳斌的《豐富多元 歡樂和諧——2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節(jié)聯(lián)歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統(tǒng)與國家話語——談2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農(nóng)歷除夕在央視現(xiàn)場直播的春節(jié)聯(lián)歡晚會的意義已經(jīng)超出電視節(jié)目本身，它構(gòu)成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。
2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。512大地震與奧運盛事構(gòu)成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點。張頤武的《創(chuàng)造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關(guān)電視文藝節(jié)目從符號學(xué)、美學(xué)、價值觀與內(nèi)容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結(jié)號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優(yōu)勢——以512抗震救災(zāi)公益廣告為例》（《現(xiàn)代傳播》2008年第3期）對抗震救災(zāi)相關(guān)電視文藝節(jié)目從策劃、內(nèi)容、社會功能作了闡釋。
四、紀錄片研究
2008年，中國電視紀錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀錄片所經(jīng)歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學(xué)特征和文化形態(tài)。劉效禮主編的《2007中國電視紀實節(jié)目發(fā)展報告》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007）聯(lián)系當下國際市場電視紀實節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢，從創(chuàng)作生產(chǎn)、管理評估、品牌運營鏈條入手，關(guān)注當前電視紀實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀錄片創(chuàng)作報告》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境 映萬千氣象——2007年中國紀錄片書評》（《現(xiàn)代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀錄片的發(fā)展軌跡，指出中國紀錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰(zhàn)略，才能不斷走向成熟。
在紀錄片創(chuàng)作的各種元素中，真實性無疑是紀錄片創(chuàng)作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實主觀真實質(zhì)樸真實——論紀錄片真實的三個層面》（《現(xiàn)代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現(xiàn)”的創(chuàng)作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學(xué)、文本研究等方面對紀錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數(shù)字紀錄片：在真實與虛構(gòu)之間》（《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第3期），袁博的《紀錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現(xiàn)代傳播》，2008年第5期）等則從技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)作的視角對中國電視紀錄片的創(chuàng)作要素作了深入的探究。
【論文關(guān)鍵詞】對外傳播 電視媒體 跨文化 傳播能力
【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實力的重要組成部分，同時也是國家提升軟實力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內(nèi)部性、能動性、運動性、互動性和系統(tǒng)性的特點。電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個方面。
何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進行傳播的能力。它強調(diào)用恰當?shù)姆绞竭_到媒體傳播目的。
電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區(qū)所進行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
一、電視媒體對外傳播能力的特征
根據(jù)電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
1、內(nèi)在性
電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個部門的協(xié)調(diào)運作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個人，那么媒體的傳播能力就是這個“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點來進行的傳播，是媒體內(nèi)在的特征。
2、能動性
所謂能動性，就是對外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點是通過思維與實踐的結(jié)合，主動地、自覺地、有目的地、有計劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進行主動的、自覺的、有目的、有計劃的傳播活動，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨采集并信息，沒有形成自己的觀點和立場，沒有自己的價值追求和理念，，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
3、運動性
運動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態(tài)的，其穩(wěn)定是相對的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當?shù)姆磻?yīng)。世界無時無刻不在變化和運動，人們對信息的需求也無時無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會，從而走在信息時代的前列，影響并引導(dǎo)時代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對外傳播能力運動性的特點。
4、互動性
電視媒體對外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達到對外傳播的目標，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因
中國電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點：
1、傳媒環(huán)境
傳媒環(huán)境是指一個國家或一個地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運行機制等。其指標包含兩個方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等，還體現(xiàn)在國家對媒體資源的利用，以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環(huán)境，指傳播機構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個較宏觀的概念，其內(nèi)部各項因素對電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細研究，針對不同領(lǐng)域、不同問題進行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
2、基礎(chǔ)設(shè)施
電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
我國曾深刻體會到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項高質(zhì)、運用范圍非常廣泛的技術(shù)。對于中國電視媒體來說，掌握和運用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
3、覆蓋范圍
媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達到的地區(qū)范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內(nèi)因
影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個方面。
1、媒體公信力
喻國明認為：媒介公信力評價是公眾通過社會體驗所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎(chǔ)上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
從公信力的概念和認識中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時的媒體精神和理念，是對受眾負責(zé)的表現(xiàn)。同時，“信”也體現(xiàn)了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、信息的客觀性和真實性?？陀^、真實的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實，才能取信于民。二、信息的及時性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點和立場。電視媒體的觀點和立場是立足之本，人云亦云頂多充當“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。
2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
當今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。
作為一名對外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰Γ敲襟w從業(yè)人員面對不同文化背景的人進行傳播的能力，它需要充分了解和認識不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等，在了解的同時融入進去，運用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。
3、媒體信息傳播藝術(shù)
如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時所選擇的角度、方式、分寸和時機等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時性、豐富性和服務(wù)性、能否對復(fù)雜的新聞事實提供有效的深度解讀，能否提供獨家的報道、評論和觀點，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內(nèi)容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態(tài)度。
首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進行傳播時所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達方式，會取得不同的效果。
其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當?shù)膫鞑シ绞剑〝⑹路绞?，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨特的民族文化也會產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關(guān)心的核心價值去設(shè)置、評說國際社會的核心議題?！?/p>
參考文獻
①百度：baike.baidu.com/
view/1286.htm
②喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評研究》[M].人民出版社，2006：87