時間：2023-01-10 14:03:26
導(dǎo)語：在企業(yè)營銷策略論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.1營銷理念受傳統(tǒng)思維束縛受我國傳統(tǒng)經(jīng)營理論和思維方式的制約，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者只注重當(dāng)前利益，一心只想搞同行競爭，在海外打價格戰(zhàn)等，極不利于國際市場的開拓。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展背景下，中國企業(yè)的經(jīng)營空間變大了，但是傳統(tǒng)思維方式并沒有消除，營銷理念比較落后，這些無疑會影響企業(yè)的未來發(fā)展。在海外市場的營銷策略上，中國企業(yè)要不斷創(chuàng)新營銷理論和經(jīng)營模式，重視海外營銷體系的建設(shè)和培育。
1.2政府缺乏足夠的宏觀管理和指導(dǎo)在政府管理方面，我國海外投資還沒有建立權(quán)威性的管理機構(gòu)，對跨國經(jīng)營的管理比較混亂，政出多門，多頭管理。國內(nèi)企業(yè)要投資海外市場，國家的外匯部門、經(jīng)貿(mào)部門、計委和財政部門都要管理，但卻沒有一個機構(gòu)來負(fù)責(zé)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在跨國經(jīng)營方面，政府缺乏對企業(yè)的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，辦事效率低下，缺乏總體的統(tǒng)籌規(guī)劃，嚴(yán)重妨礙了我國企業(yè)的跨國經(jīng)營。由于沒有成熟的導(dǎo)向政策，國家的宏觀信息系統(tǒng)不完備，企業(yè)只能根據(jù)各種非系統(tǒng)化信息進(jìn)行決策，使我國海外投資企業(yè)的投資方向、發(fā)展規(guī)模和行業(yè)重點等隨意性太強。
1.3企業(yè)經(jīng)營機制不夠靈活在我國現(xiàn)有的海外企業(yè)中，跨國經(jīng)營活動不是在國際市場上的自然延伸，而在直接照搬國內(nèi)的經(jīng)營模式。海外企業(yè)雖然面對的是國際市場環(huán)境，但是一些管理體制、經(jīng)營方式還是按國內(nèi)的方式來進(jìn)行，在經(jīng)營機制上未能實現(xiàn)與國際貿(mào)易的慣例接軌。很多企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，對于市場機會的把握缺乏應(yīng)有的敏感和果斷決策機制，不適應(yīng)國際市場的運行規(guī)律，致使企業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭力，難以適應(yīng)國際市場的需要。
1.4融資能力有限，資金匱乏企業(yè)要開展跨國經(jīng)營需要大量的資金，一些大的跨國公司都有雄厚的資金支持，在境外有密切關(guān)系的金融合作伙伴。而我國的企業(yè)在經(jīng)營時需要的海外資金僅靠自身來籌措，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有通過融資才能擴大經(jīng)營規(guī)模，在強有力的資金支持下才能開展各種營銷活動。我國的海外企業(yè)受資本流出、資產(chǎn)規(guī)模、海外融資權(quán)限等因素的限制，籌集資金很難辦到，資金不足成為障礙，導(dǎo)致許多海外企業(yè)難以發(fā)展壯大。
2.我國企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展對策
總體來說，我國企業(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營，還處于起步階段，存在許多矛盾和問題。因此，應(yīng)在政府宏觀政策的引導(dǎo)下，結(jié)合我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃，合理布局，有重點、有步驟、有目標(biāo)地推動境外投資事業(yè)。
2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念隨著信息經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的環(huán)境是日益復(fù)雜多變，競爭更加激烈，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需求。企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)才能立足于國際市場。
2.2加強政府的政策，完善制度保障政府應(yīng)該對我國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動進(jìn)行政策性的指導(dǎo)，提供各種咨詢服務(wù)，為企業(yè)在海外投資創(chuàng)造環(huán)境。在制度建設(shè)方面，要借鑒發(fā)達(dá)國家的管理經(jīng)驗，制定符合我國國情的相對獨立的對外投資政策或與貿(mào)易相關(guān)的對外投資政策；在法律建設(shè)方面，要增強對外投資政策的獨立性，完善對外投資的法律制度；另外政府要減少對海外企業(yè)不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)，盡快成立海外市場信息服務(wù)中心，為企業(yè)海外投資提供咨詢服務(wù)。
2.3建立融資渠道，解決資金短缺的瓶頸政府要開拓融資渠道，通過銀行、投資公司、政府專項基金等方式解決企業(yè)的資金問題。鼓勵國有大型商業(yè)銀行加大對企業(yè)的信貸力度，同時對適合企業(yè)需要的中小型金融機構(gòu)，給予必要的支持和保護(hù)。加快建設(shè)和發(fā)展出口保稅區(qū)的自由貿(mào)易區(qū)，使更多的企業(yè)享受到外貿(mào)出口的稅收優(yōu)惠政策。建立健全面向企業(yè)的出口信貸擔(dān)保制度，通過專業(yè)公司投資、政府預(yù)算撥款、收益單位扶持等多方渠道募集到的資金，為企業(yè)提供信用保證，分散和化解金融風(fēng)險。
2.4轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，加強跨國經(jīng)營管理對于企業(yè)來說，要想立足海外市場，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，加強對跨國經(jīng)營的管理。企業(yè)要實行公司制改造，建立企業(yè)法人治理機制，促進(jìn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，在所有者和經(jīng)營者之間建立必要的約束機制和激勵機制；同時要進(jìn)行組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，建立具有全球經(jīng)營觀念和競爭戰(zhàn)略的新型組織形態(tài)，實行母公司、子公司一體化管理，增強企業(yè)跨國經(jīng)營的動力和活力。
3.結(jié)語
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略
長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進(jìn)入國際市場，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進(jìn)入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運作推進(jìn)中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達(dá)500%以上?？梢?，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進(jìn)行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運用虛擬化經(jīng)營推進(jìn)中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。
【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷；建筑施工企業(yè)；客戶關(guān)系
建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功能要求進(jìn)行設(shè)計和建造，屬于定制服務(wù)，建筑企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進(jìn)行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競標(biāo)報價方式確定承包價格，建筑企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4P組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關(guān)系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性。
一、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)
所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關(guān)系，實現(xiàn)利潤目標(biāo)。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分包商、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、社區(qū)以及公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進(jìn)行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠(yuǎn)成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關(guān)系營銷以溝通為基礎(chǔ)，通過持續(xù)有效的溝通建立信任關(guān)系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的對象主要包括：
1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關(guān)系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務(wù)，與其建立信任關(guān)系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。
2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設(shè)計，提高員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。
3．協(xié)作者。包括設(shè)計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務(wù)交往和非正式的關(guān)系溝通，增進(jìn)了解，建立信任，實現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關(guān)系。
4．分包與供應(yīng)商。通過市場競爭選擇分包與供應(yīng)商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應(yīng)商營銷的原則是利益同享、風(fēng)險共擔(dān)、誠意合作、共同發(fā)展，而不應(yīng)該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關(guān)系，因為分包與供應(yīng)商的經(jīng)常變動會導(dǎo)致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因為彼此信任、配合默契導(dǎo)致成本和風(fēng)險的降低。
5．競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標(biāo)、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術(shù)合作、市場合作、股份合作等方式實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。
6．金融與政府機構(gòu)。金融機構(gòu)營銷的目的是建立信任關(guān)系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發(fā)、工程投標(biāo)、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營銷活動和項目實施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。
二、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的實踐途徑
建筑施工企業(yè)的關(guān)系營銷途徑可分解為客戶關(guān)系管理、重視公共關(guān)系和以服務(wù)建立關(guān)系三方面，其中客戶關(guān)系管理是基礎(chǔ)，重視公共關(guān)系是手段，以服務(wù)建立關(guān)系是核心。
（一）客戶關(guān)系管理
建筑施工企業(yè)投標(biāo)階段的客戶關(guān)系主要由區(qū)域辦事處管理，項目實施階段的客戶關(guān)系由項目部管理，而項目部會隨著項目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關(guān)系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關(guān)系一般以個人關(guān)系為主，容易隨著營銷人員的調(diào)動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調(diào)動比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應(yīng)該設(shè)法加強客戶關(guān)系管理，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大量的個人關(guān)系升華到企業(yè)的關(guān)系資源。
一方面，建立客戶關(guān)系管理機構(gòu)，設(shè)立有信譽的業(yè)主、供應(yīng)商、分包商以及設(shè)計院、監(jiān)理公司、中介咨詢機構(gòu)的客戶檔案，由專門機構(gòu)負(fù)責(zé)對其信息進(jìn)行跟蹤收集，并通過滿意度調(diào)查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進(jìn)行溝通和互動，與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面，盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設(shè)立機構(gòu)精簡的區(qū)域分公司，項目部盡量實行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。
（二）重視公共關(guān)系
公共關(guān)系是通過有一計劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型活動策劃等公關(guān)活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關(guān)策劃，配合企業(yè)的市場營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關(guān)效果和營銷成果。
例如2005年2月，中鐵一局集團(tuán)得知某市重點工程項目將于2003年10月招標(biāo)，為提高中標(biāo)率，公關(guān)和宣傳活動進(jìn)行認(rèn)真策劃，確定目標(biāo)受眾為：業(yè)主相關(guān)人員、技術(shù)專家、政府官員、廣大市民。
公關(guān)策劃：2003年3月，由辦事處負(fù)責(zé)將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀(jì)念品向業(yè)卞相關(guān)人員和專家贈送；5～9月份，通過正式和非正式渠道邀請業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業(yè)主和監(jiān)理單位進(jìn)行座談；7～9月，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長對業(yè)主主要人員進(jìn)行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標(biāo)期間，在積極認(rèn)真組織投標(biāo)文件編制的同時，在該市發(fā)行量最大的報紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績和實力報道。
實施過程：通過周密部署和安排，各項公關(guān)工作由專人負(fù)責(zé)，基本按照時間表完成。通過一系列公關(guān)活動，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場管理、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽以及人員素質(zhì)都給業(yè)主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業(yè)績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償?shù)哪玫搅嗽擁梼r值近1.4億元的工程。
（三）以服務(wù)建立關(guān)系
企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設(shè)計單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的，在招投標(biāo)階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，建筑施工企業(yè)應(yīng)該將他們當(dāng)顧客看待，樹立“以客為尊”的服務(wù)理念和服務(wù)意識，熱情接待、主動溝通、積極回應(yīng)。從這個角度講，建筑施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務(wù)的過程。
建筑施工企業(yè)應(yīng)該通過在投標(biāo)、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細(xì)致、周到的服務(wù)，并進(jìn)行顧客滿意度的追蹤和調(diào)查，主動進(jìn)行質(zhì)量回訪等方法，建立、拓展、保持和強化與顧客的關(guān)系。通過“精確化服務(wù)”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設(shè)法滿足顧客希望的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)理念融于關(guān)系營銷當(dāng)中。
例如浙江省著名民營建筑企業(yè)寶業(yè)集團(tuán)在迅速發(fā)展的同時，注意正確處理企業(yè)與社會的關(guān)系，自覺從業(yè)主的立場考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展源于社會各方的信仟與支持，提出回報社會和重視社會親和力的經(jīng)營觀念。企業(yè)主動為政府分憂，積極對政府發(fā)展項目和公益項目提供支持，樹立了良好的企業(yè)形象，同時得到了源源不斷地回報，許多政府項目都將寶業(yè)集團(tuán)作為主要的工程候選人。
三、建筑施工企業(yè)關(guān)系營銷的兩個階
段
如圖1所示，施工企業(yè)的營銷活動可分成兩個基本階段：投標(biāo)階段和項目實施階段。投標(biāo)階段市場營銷包括市場調(diào)研分析、營銷策劃、機構(gòu)設(shè)立與人員分工、搜集信息、建立工作關(guān)系、辦理市場準(zhǔn)入手續(xù)、資格審查、投標(biāo)文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動，其直接成果是簽定施工承包合同。營銷對象包括業(yè)主、中介或招標(biāo)、業(yè)主聘請的專家、以及對該項目有影響的政府官員等，一般由公司營銷部門以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機構(gòu)負(fù)責(zé)。項目實施階段市場營銷通常被施工企業(yè)稱之為二次經(jīng)營，指在項目實施過程中努力與業(yè)主、設(shè)計、監(jiān)理建立良好的關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系營銷，以合同文件為依據(jù)，以感情交流為基礎(chǔ)，以基礎(chǔ)資料為證據(jù)，通過變更、調(diào)價、索賠等手段，爭取其理解、支持與同情，千方百計減少損失，增加利潤。
在目前的市場競爭環(huán)境中，工程項目多以低價中標(biāo)，而且市場風(fēng)險很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價格，施工企業(yè)要取得利潤，除了加強內(nèi)部管理和成本控制，在施工過程中進(jìn)行二次經(jīng)營，充分利用合同中的有利條款，以關(guān)系營銷為手段，通過各種策略，千方百計進(jìn)行變更、調(diào)價和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存的重要手段。
例如，某城市高架橋項目中標(biāo)價4630萬元，合同工期5個月，由于采用最低價中標(biāo)，經(jīng)施工單位測算，預(yù)計虧損120萬元。施工過程中，根據(jù)現(xiàn)場實際情況，通過對合同條款的分析，施工單位及時提出以下變更和索賠報告：（1）投標(biāo)時業(yè)主提供的地質(zhì)資料與實際鉆探結(jié)果不符，樁基礎(chǔ)的實際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導(dǎo)致工期延長和費用增加，要求業(yè)主給予補償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應(yīng)不及時，造成停工待料共計18天，要求業(yè)主承擔(dān)停工損失。
以上變更和索賠費用共計320萬元，由于資料翔實，事實清楚，依據(jù)可靠，經(jīng)過大量的說服和談判工作，爭取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認(rèn)可，最終給予補償217萬元。通過項目實施過程中的二次經(jīng)營，該項目基本持平，為企業(yè)挽回?fù)p失100多萬元。
四、結(jié)語
建筑施工企業(yè)通過有效地實施關(guān)系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額，同時進(jìn)一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場的長期競爭優(yōu)勢，而關(guān)系營銷也必然會成為建筑施工企業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷武器。
參考文獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒著，趙平，等譯．市場營銷原理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．
關(guān)鍵字中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
1中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性
首先，現(xiàn)實中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。
其次，市場需求的個性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。
再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。
2中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。
（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。
（3）中小企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由于上述原因，在實踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
3中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個方面著手。
3．1營銷觀念創(chuàng)新
（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。
（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對環(huán)境和社會的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3．2營銷組織創(chuàng)新
（1）合作營銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內(nèi)外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險，保存了市場份額。與此同時，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險。中小企業(yè)應(yīng)抓住機遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。
（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點表現(xiàn)為，彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。
3．3產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。對我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意以下幾個方面：
（1）以補缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。
這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規(guī)模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3．4營銷渠道創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供個性化服務(wù)。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。
綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1于立宏,章毛平.營銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2001
綠色營銷是在人們追求環(huán)保、健康、生態(tài)平衡和安全的意識形態(tài)下發(fā)展起來的新型營銷方式，而傳統(tǒng)營銷方式是以利潤為驅(qū)動發(fā)展的，所以兩者之間的差異是很大的。綠色營銷是對自然、對社會、對全人類負(fù)責(zé)的新型營銷模式，以往的以打破自然生態(tài)平衡為代價的經(jīng)濟(jì)模式使人們深刻認(rèn)識到這樣后果的可怕，而綠色營銷正是一個倡導(dǎo)人與自然和諧相處、保護(hù)地球同時又謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳營銷方式。綠色營銷更注重企業(yè)形象，使企業(yè)由產(chǎn)品銷售逐漸增加到理念與產(chǎn)品共同銷售，當(dāng)一件事物有理念和信仰作為支撐時便是不易被輕易打倒的，這無疑使市場營銷整體更上了一個層次。綠色營銷創(chuàng)造了永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營模式，真正響應(yīng)和落實了可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)更加活力長壽。
二、中小企業(yè)實施綠色營銷的意義與優(yōu)勢
電子科技大學(xué)中山學(xué)院梁士倫教授認(rèn)為，實施綠色營銷的企業(yè)雖然目前還沒有實現(xiàn)可觀的收益，但在綠色消費氛圍和企業(yè)品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實現(xiàn)盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實施綠色營銷是非常明智之舉。
（一）符合科學(xué)的發(fā)展理念。
可持續(xù)發(fā)展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護(hù)聯(lián)盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、野生動物基金會共同發(fā)表的《世界自然保護(hù)大綱》，1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會正式使用。而作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的中小企業(yè)通過實施綠色營銷響應(yīng)了國家號召，又為營造人與自然和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
（二）有助于塑造企業(yè)形象。
中小企業(yè)秉承綠色理念，選用綠色能源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能美化提升企業(yè)自身形象，建立獨特競爭優(yōu)勢。同時，合理配置資源，實現(xiàn)可循環(huán)多方利用，能提高企業(yè)的資源利用率。
（三）有助于增加經(jīng)濟(jì)效益。
由于綠色產(chǎn)品所包含的環(huán)保價值和技術(shù)含量較高，價格將高于平均水平的產(chǎn)品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）有助于拓展國際貿(mào)易市場。
近年來，很多國家為了保護(hù)本國產(chǎn)品，將“綠色含量”作為限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。同時，正是中小企業(yè)特有的小規(guī)模帶給中小企業(yè)在綠色營銷中獨特的優(yōu)勢。因為生產(chǎn)規(guī)模小，所以投資風(fēng)險小，而且便于根據(jù)目標(biāo)消費者需要的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品形式營銷方式，能靈活迅速占領(lǐng)市場份額，同時為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場，形成產(chǎn)品積累經(jīng)驗和品牌忠誠度。
三、我國中小企業(yè)綠色營銷的實踐
現(xiàn)今，綠色營銷在西方國家已經(jīng)普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費者的譴責(zé)。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業(yè)為響應(yīng)國家政策的號召，也為了自身的可持續(xù)發(fā)展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業(yè)對綠色營銷的實踐。
（一）小毛驢市民自主農(nóng)園。
小毛驢市民自主農(nóng)園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業(yè)和高校共同建立產(chǎn)學(xué)研基地，由國仁城鄉(xiāng)科技發(fā)展中心負(fù)責(zé)。小毛驢農(nóng)場是一個現(xiàn)實版的開心農(nóng)場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉(xiāng)下栽瓜種田的農(nóng)區(qū)，想體驗一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農(nóng)場，它推出各種出租項目，種地、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、釣魚等滿足消費者的各種需求。同時他還是一個采取先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的有機農(nóng)場，不用化肥和農(nóng)藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養(yǎng)家禽不加生長素，真正實現(xiàn)純天然。小毛驢的綠色有機蔬菜一上市便取得廣泛關(guān)注與消費者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進(jìn)一步促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售，擴大了其知名度。
（二）銀鴿造紙。
提起造紙，很多人習(xí)慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯(lián)系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創(chuàng)了環(huán)保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點污染防治區(qū)。2004年為了實現(xiàn)企業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保節(jié)約、規(guī)模擴張”的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合中國環(huán)境科學(xué)院和黃河水資源保護(hù)研究所的研究成果，銀鴿公司對多項生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行了改革創(chuàng)新，開發(fā)先進(jìn)的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數(shù)據(jù)以內(nèi)，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進(jìn)行了改造，并配備除塵器以保護(hù)空氣質(zhì)量、保護(hù)工人健康。廢水的處理也根據(jù)生物工程的原理引進(jìn)一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設(shè)立了公司環(huán)境保護(hù)部，使對污染的防護(hù)與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環(huán)境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業(yè)。
（三）神木蘭炭。
神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區(qū)，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀(jì)八十年代中后期，煤炭也進(jìn)入低谷區(qū)，為了提高產(chǎn)量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業(yè)紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產(chǎn)方式對生產(chǎn)設(shè)備并無限制并且產(chǎn)量高。一時間榆林市大到企業(yè)小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因為毫無章法的冶煉浪費了大量煤礦資源、不經(jīng)處理就排放的廢氣使該地區(qū)空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關(guān)部門和社會各界的引導(dǎo)與支持下，神木縣招商引資，引進(jìn)一批先進(jìn)的蘭炭生產(chǎn)線，并對小戶企業(yè)進(jìn)行整合成為一各有規(guī)模有全套管理體制的新型煤炭企業(yè)。在環(huán)境問題上也予以重視，尾氣進(jìn)行脫硫處理并對一些可燃?xì)怏w進(jìn)行綜合利用，污水經(jīng)過過濾加工循環(huán)利用，實現(xiàn)了生產(chǎn)規(guī)?；?、工藝節(jié)能化、操作自動化、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)化?！吧衲咎m炭”于2012年獲國家地理標(biāo)志商標(biāo)并在全國開始推行，實現(xiàn)了由地方產(chǎn)業(yè)向國家新型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。
四、中小企業(yè)實施綠色營銷存在的問題
通過上述案例發(fā)現(xiàn)，以上實施綠色營銷進(jìn)行改革創(chuàng)新的中小企業(yè)都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型都是在相關(guān)政策的推動下，乘著新科技的東風(fēng)發(fā)展起來，這不免使我們思考實施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業(yè)給廣大企業(yè)做出了示范，但現(xiàn)實中的實踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實踐中存在的障礙。
（一）營銷理念落后。
目前，中國大多數(shù)中小企業(yè)仍是追求表面所得利潤和短期經(jīng)濟(jì)效益，環(huán)保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環(huán)境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費風(fēng)向的認(rèn)識，喪失了提升企業(yè)差異化和競爭力的機會，還有部分中小企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風(fēng)險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發(fā)生在四川托江干流水域的工業(yè)廢水污染事件，給水質(zhì)造成極大污染，當(dāng)?shù)貪O業(yè)也因此受到極大損失，而以這一水域為人民生活、工農(nóng)業(yè)用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經(jīng)濟(jì)損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠(yuǎn)，因小失大的典型案例，我們應(yīng)銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。
（二）生產(chǎn)技術(shù)、管理方式滯后。
近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但在污染治理及循環(huán)利用方面與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追求物耗、能耗的最低率，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，因此技術(shù)問題仍是一個嚴(yán)峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產(chǎn)和消費大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當(dāng)會對環(huán)境，人體造成極大傷害。但因部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后、規(guī)模小，又缺乏相應(yīng)的污染治理措施，使得近年來發(fā)生的鉛污染事件屢次發(fā)生，威脅人民健康、影響社會安穩(wěn)和諧。對此類事件的整治處理也已經(jīng)迫在眉睫。
（三）消費者的認(rèn)識不夠，消費能力不足。
在全國范圍進(jìn)行的環(huán)保民生指數(shù)抽樣調(diào)查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環(huán)保意識淡薄，再加上綠色產(chǎn)品相對價格較高，我國消費者的消費水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數(shù)消費者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業(yè)缺乏開展綠色營銷的動力。
（四）綠色營銷政策尚不成熟。
由于我國環(huán)境法律法規(guī)缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執(zhí)行性強的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環(huán)境的行為坐視不管。使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，一些以嚴(yán)重破壞環(huán)境為代價的產(chǎn)品以及一些貼上綠色標(biāo)簽，以高價販賣的普通產(chǎn)品無人監(jiān)管。比如，在2010年對南方多省家居業(yè)的抽檢中顯示，因家具力學(xué)性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標(biāo)、甲醛等有害氣體超標(biāo)的產(chǎn)品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產(chǎn)品質(zhì)量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產(chǎn)品仍能橫行于市場，這就需要國家相關(guān)政策與監(jiān)管力度的加強。
五、中小企業(yè)實施綠色營銷的對策
（一）政府給予政策上的支持。
司法部門根據(jù)市場機制對有不足的環(huán)境法律體系進(jìn)行補充和完善，落實可實施性，改正之前在細(xì)節(jié)上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執(zhí)法部門也要加強執(zhí)法監(jiān)管力度，秉持法律的嚴(yán)格性，對違法亂紀(jì)、欺騙消費者的行為嚴(yán)加懲罰。在政策上對綠色產(chǎn)業(yè)加以扶持，對引進(jìn)的先進(jìn)環(huán)保的生產(chǎn)設(shè)備給予資金上的支持，在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產(chǎn)品，給予稅務(wù)方面的優(yōu)惠。
（二）樹立環(huán)保意識。
由于我國民眾環(huán)保意識較低，對產(chǎn)品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數(shù)消費者不把是否綠色環(huán)保健康作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而增強社會性的環(huán)保意識，不僅對推進(jìn)綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節(jié)約、吃飯穿衣不鋪張浪費等方面都有積極影響。有利于全體國民素質(zhì)的提高，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的方針。
（三）樹立正確經(jīng)營理念，培育綠色文化。
上文的分析中已指出，不少中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責(zé)任心，只顧眼前缺乏長遠(yuǎn)考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業(yè)經(jīng)營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業(yè)人員向其講解實施綠色營銷給產(chǎn)品帶來差異化營銷能帶來的利益，優(yōu)化后的品牌帶來的效益，資源循環(huán)利用、低污染帶來的長遠(yuǎn)的利益。明確了這一理念，也就創(chuàng)造了下一步實施綠色營銷的動力，并進(jìn)一步地將這種環(huán)保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業(yè)綠色文化。
（四）將綠色營銷從研發(fā)、生產(chǎn)到出售每一步落到實處。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷策略分析
1現(xiàn)代營銷的涵義
現(xiàn)代營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，現(xiàn)代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，現(xiàn)代營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個現(xiàn)代營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。
2制約營銷發(fā)展的因素分析
解決現(xiàn)代營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“現(xiàn)代營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1現(xiàn)代營銷的特點
2.1.1中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。
2.1.2中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
2.1.3中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2制約現(xiàn)代營銷的因素當(dāng)然，現(xiàn)代營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現(xiàn)代營銷的發(fā)展。
2.2.1現(xiàn)代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但現(xiàn)代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
2.2.2關(guān)于現(xiàn)代營銷的理論知識太少，這樣就使得現(xiàn)代營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于現(xiàn)代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響現(xiàn)代營銷的整體發(fā)展。
2.2.3專業(yè)人才的缺乏同樣是制約現(xiàn)代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現(xiàn)代營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現(xiàn)代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施現(xiàn)代營銷最大的軟肋。
3企業(yè)的營銷實踐
3.1現(xiàn)代營銷的推行2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)現(xiàn)代營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使現(xiàn)代營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到現(xiàn)代營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了現(xiàn)代營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現(xiàn)代營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“現(xiàn)代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的現(xiàn)代營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。
3.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展
3.2.1培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。
3.2.2建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務(wù)”。(TheoeloeLevitt語)顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。
一、電信企業(yè)的正確定位
電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。
資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。
因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存?！跋扔惺袌龊笥挟a(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。
二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:
(一)不可觸摸性
服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。
如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。
2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。
3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。
4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。
5、價格各種服務(wù)價格要能始終保持簡單明了。
(二)不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費二者一般而方是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個人就是服務(wù)的一部分。因為當(dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
(三)可變性
服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
(四)易消失性
服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程,因而極易消失。
由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點,因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。
內(nèi)部市場營銷,意指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機構(gòu)的其他部門每個人都實行市場營銷。”(貝利語)
交互作用市場營銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務(wù)營銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。
相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。
三、全員營銷的營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。
怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。
全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務(wù)群體如機線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機線人員服務(wù)的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當(dāng)中,只是狠抓營業(yè)員的服務(wù),而忽視了機線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。
全員營銷的另一個前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實行過“首問負(fù)責(zé)制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時,不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門,給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設(shè)想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟,還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計算機的普及,使收費速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費,使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費群體的消費需求。
由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。
四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化
服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場營銷分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。
作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。
企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。
因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟(jì)效益的同時獲得良好的社會效益。
五、價格手段,不可多用,不能濫用
價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。
六、拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務(wù)
當(dāng)價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務(wù)管理。
這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]市場定位營銷策略思考
市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。
一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。
2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場
任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標(biāo)市場,只有揚長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細(xì)分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場,這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。
2.調(diào)研目標(biāo)市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢
調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點;二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測。
3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位
競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務(wù)制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動,將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚,供應(yīng)能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達(dá)實業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時,重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時推出幾個產(chǎn)品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品,采取密集性市場策略,盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗?強調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機械運用,比如,假定競爭對手是個弱者,當(dāng)他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實行無差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭,而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：食品企業(yè)；市場營銷策略；問題
一、食品企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性
市場營銷策略的主旨是提高食品企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在食品企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，食品企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：
1.食品企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，食品企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
2.食品企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，食品企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗?，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。
3.食品企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當(dāng)今時代，是信息的時代，食品企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住行業(yè)市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。
二、食品企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析
1.食品行業(yè)市場開發(fā)能力欠缺
（1）市場營銷調(diào)研缺乏。研究顯示，很多食品企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。沒有市場調(diào)研，就不能獲得足夠的信息來支持科學(xué)的決策。很多食品企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。
（2）市場競爭力不強。雖然國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)制度要求，對待食品企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進(jìn)入市場進(jìn)行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對食品企業(yè)進(jìn)行扶持，但是，由于企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。
（3）市場營銷手段陳舊。由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。食品企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。
2.食品行業(yè)市場營銷觀念及管理方面的欠缺
（1）市場營銷觀念滯后。雖然很多食品企業(yè)認(rèn)識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J(rèn)識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想。
（2）市場營銷管理不規(guī)范。食品企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是：營銷管理短期沒有細(xì)致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍(lán)圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠(yuǎn)利益。
3.食品行業(yè)市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)的缺乏
（1）市場營銷隊伍不健全。市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是食品企業(yè)營銷的一大軟肋。食品企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認(rèn)識因素的原因，如企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，所有這些導(dǎo)致企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，所以營銷隊伍亟待健全和完善。
（2）市場營銷道德缺失。良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。道德是無形的卻有著廣泛的約束力?，F(xiàn)階段，食品安全問題也越發(fā)凸顯，營銷道德就更顯得重要。因為市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是信用經(jīng)濟(jì)與法制經(jīng)濟(jì)。企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。
（3）品牌競爭力建設(shè)的缺乏。品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是食品企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標(biāo)，因而不能很好地保護(hù)自己，也不乏一些企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。
三、結(jié)論
市場營銷對食品企業(yè)有著重要的意義，只有重視市場營銷才能有利于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，提高市場效益。食品企業(yè)必須把市場營銷中的問題解決了，制定科學(xué)合理的決策，才能在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)，使企業(yè)永遠(yuǎn)走在前列。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭國慶.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010