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營(yíng)銷創(chuàng)意策略

時(shí)間:2024-03-29 11:42:12

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營(yíng)銷創(chuàng)意策略

第1篇

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);SWOT分析;市場(chǎng)營(yíng)銷策略

0引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高,人們?cè)絹?lái)越重視精神文化方面的消費(fèi)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開(kāi)新的市場(chǎng),使其在不斷發(fā)展的過(guò)程中能夠借助于有效的營(yíng)銷手段順利進(jìn)行市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者和投資者,進(jìn)而不斷提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較強(qiáng)的省份,其在2006年以來(lái)出臺(tái)了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式確立為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè),對(duì)福建省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。但是,隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新,使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過(guò)SWOT分析法對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,并從4P理論出發(fā)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略以促進(jìn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的含義

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在英國(guó),在英國(guó)1998年頒布的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中指出,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是以個(gè)人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動(dòng)力的企業(yè),包括開(kāi)發(fā)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以創(chuàng)造財(cái)富及就業(yè)機(jī)會(huì)的一系列活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義有所不同,主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè),主要強(qiáng)調(diào)主體文化或者文化因素依賴于個(gè)人或者團(tuán)隊(duì),通過(guò)創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化等的開(kāi)放方式和營(yíng)銷及知識(shí)產(chǎn)權(quán)而發(fā)展起來(lái)的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術(shù)、動(dòng)漫、雕塑、工藝設(shè)計(jì)、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。

1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義

1)有助于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中涉及到多個(gè)產(chǎn)業(yè),現(xiàn)階段國(guó)家政策不斷鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使其對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步加大,能夠進(jìn)一步刺激福建省低迷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng),在福建省形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)而有助于福建省各產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū),其面臨的來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)槠鋷?lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力,使其在國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而有助于提升整個(gè)福建省的綜合發(fā)展水平,使其向國(guó)家化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大省不斷前進(jìn)。3)能夠帶動(dòng)更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涵蓋的部門(mén)不斷增多,其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來(lái)越多,能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì),提高福建省的就業(yè)率。同時(shí),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加,進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買力,對(duì)福建省的整體經(jīng)濟(jì)具有重要的推動(dòng)作用。

1.3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展取得的成就十分可觀,但是由于各方面原因,其文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中同樣面臨著很大的問(wèn)題,主要有以下幾個(gè)重要的方面。1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不清晰。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì),這也是其取得重大成就的重要因素,但是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)存在一定的缺失,使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難,在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2)系統(tǒng)性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在進(jìn)行改造和重建的過(guò)程中受到地方政策方面的約束,相應(yīng)的改造力度不足,難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比,使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營(yíng)銷戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進(jìn)行營(yíng)銷,沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用,使得相關(guān)企業(yè)之間的合作力度較小,營(yíng)銷定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異,營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營(yíng)銷策略過(guò)于單一化。自2008年以來(lái),福建省僅依靠公益性活動(dòng)等來(lái)開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷,并沒(méi)有充分市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)最大程度上擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場(chǎng)知名度,使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷并沒(méi)有充分引進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì),其實(shí)施和監(jiān)督較為缺失,難以達(dá)到營(yíng)銷的效果。

2福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)分析

1)技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)。福建省作為東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)省,其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),根據(jù)2013年福建省文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長(zhǎng)23%,高學(xué)歷從業(yè)者數(shù)量提高31%,這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢(shì),需要不斷對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化,以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與15個(gè)地方電視臺(tái)進(jìn)行密切合作,與中央電視臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)視均有大量合作,不斷參與國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作,而且還創(chuàng)建了專門(mén)的網(wǎng)站,利用現(xiàn)代化的信息渠道進(jìn)行宣傳,其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不斷加快,同時(shí)為福建省文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更好的契機(jī)。3)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)十分雄厚。福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)較為發(fā)達(dá),人們?cè)谖镔|(zhì)生活方面的質(zhì)量不斷提高,進(jìn)而開(kāi)始追求精神文化方面的享受,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生并不斷取得高速發(fā)展,福建省通過(guò)國(guó)際貿(mào)易及與國(guó)內(nèi)各省市的貿(mào)易,使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展,能夠借助于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展得以高速發(fā)展,基礎(chǔ)雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

2.2劣勢(shì)分析

1)盈利渠道單一化。目前,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺(tái)及人員進(jìn)行營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度明顯不足,電視臺(tái)和人力營(yíng)銷的成本占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總成本的10%以上,使其傳播成本不斷上升,這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利壓力,其盈利的渠道受到很大的限制,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有充分借助于省內(nèi)的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源,成為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢(shì)。2)產(chǎn)品單一化,營(yíng)銷定位不足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產(chǎn)品為基礎(chǔ),但是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯得十分單一,服裝、配飾等產(chǎn)品相對(duì)豐富,但是動(dòng)漫等高層次的產(chǎn)品相對(duì)缺乏。同時(shí),福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷定位缺失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。就目前的情況來(lái)看,其主要是針對(duì)青少年及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,沒(méi)有針對(duì)更多的人群進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷,并且沒(méi)有借助于改革開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)。3)營(yíng)銷力度不足。目前,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理各部門(mén)及企業(yè)并沒(méi)有充分重視營(yíng)銷工作,缺乏必要的營(yíng)銷意識(shí),在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的營(yíng)銷投入較小,2014年福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷投入力度不足總收入的8%,與發(fā)達(dá)國(guó)家16%的比例相差甚遠(yuǎn)。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的限制,這也是其在發(fā)展過(guò)程中面臨的重要劣勢(shì)之一。

2.3機(jī)遇分析

1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段之后出現(xiàn)的高端產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從世界范圍來(lái)看,人均GDP超過(guò)8000美元之后就會(huì)出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值超過(guò)220億美元,并呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流,這是其在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中所具有重要機(jī)遇,在這種大趨勢(shì)下,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并將迎來(lái)更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí),福建省也從2008年開(kāi)始逐漸出臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策,并不斷強(qiáng)化相應(yīng)的財(cái)政支持力度,2011年出臺(tái)的《福建省關(guān)于加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》中更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),使其成為推動(dòng)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。3)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好。近些年來(lái),我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際,以文化和旅游以及各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),不斷取得高效的發(fā)展,整個(gè)行業(yè)正處于高速上升期,因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好,為其帶來(lái)的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革步伐的不斷加快,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展,市場(chǎng)需求前景巨大,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)中的發(fā)展將越來(lái)越廣闊。

2.4威脅分析

1)國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。與我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比,國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早,目前已形成了完善的發(fā)展體系,在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等方面具有諸多的優(yōu)勢(shì),并且國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇,這在很大程度上為其帶來(lái)了巨大的壓力,其未來(lái)發(fā)展過(guò)程中需要解決的問(wèn)題不斷增大,發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完善。為了贏得更多的利益,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,很多企業(yè)為了眼前利益不斷過(guò)度開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的資源,使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂,行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)具有絕對(duì)的壟斷權(quán),而新興的企業(yè)難以在市場(chǎng)中立足,使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)處于嚴(yán)重失衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場(chǎng)需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠給人帶來(lái)更大的身心享受,隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大省,其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷手段等方面未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化,相關(guān)的產(chǎn)品也難以及時(shí)跟上時(shí)展的步伐,因此要想滿足市場(chǎng)需求者的要求必須要進(jìn)一步加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新,以謀求更高的發(fā)展。

3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品策略

福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略方面要營(yíng)造良好的形象、提升品牌形象和增強(qiáng)體驗(yàn)感受。首先,要以營(yíng)造完善的消費(fèi)環(huán)境。①要以舒適購(gòu)物環(huán)境吸引銷售者,提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利能力。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備更強(qiáng)大的根基,增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用,增強(qiáng)整個(gè)福建省各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)力。②要不斷強(qiáng)化對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的充分結(jié)合,以優(yōu)美的自然風(fēng)景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境,增強(qiáng)整個(gè)福建省的藝術(shù)氣息,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念,在促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)不斷增強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),以此實(shí)現(xiàn)更為健康的發(fā)展。其次,要不斷提升自身的品牌形象,福建省應(yīng)該以借助于自身的美譽(yù)度和知名度提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象,同時(shí)要不斷重點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品,完善相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施,充分體現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象,迎合不同階層消費(fèi)者的青睞,使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也要積極走出國(guó)門(mén),以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。最后,要通過(guò)物質(zhì)感受、精神感受、習(xí)慣感受等增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)感受,使其充分體現(xiàn)出顧客價(jià)值,將其視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要營(yíng)銷產(chǎn)品,提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益,使其價(jià)值得以充分傳播。

3.2價(jià)格策略

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看,可供福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取的價(jià)格策略主要有滲透定價(jià)、折扣定價(jià)以及滿意定價(jià)策略。首先,對(duì)于一些新的創(chuàng)意產(chǎn)品要采取滲透定價(jià)策略,將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格設(shè)定在較低水平,吸引市場(chǎng)中的眾多客戶,在前期不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度,為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次,福建省相關(guān)部門(mén)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià),在政府財(cái)政補(bǔ)貼的范圍內(nèi)實(shí)施折扣定價(jià)方法,采取季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣等定價(jià)方法,不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境,塑造良好的形象,使其在獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)能夠最大程度上促進(jìn)整個(gè)文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后,在福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期之后,必須要采取滿意定價(jià)策略,企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不僅要考慮到成本與利潤(rùn),還要充分考慮客戶的滿意度,因此要制定出令客戶滿意的價(jià)格,同時(shí)也能保證企業(yè)獲取相應(yīng)的利潤(rùn),這樣一來(lái)就能使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于成熟期內(nèi),延長(zhǎng)行業(yè)生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先,相關(guān)部門(mén)要直接向消費(fèi)者提供文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的整體形象,制定出統(tǒng)一的宣傳方案,利用各種有效的宣傳方式進(jìn)行最大程度上的營(yíng)銷宣傳,提高福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)知名度。其次,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行分銷,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度,與知名企業(yè)進(jìn)行充分合作,實(shí)現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展,同時(shí)也可以與商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作營(yíng)銷,比如與旅行社和各大旅游網(wǎng)站等進(jìn)行密切合作,增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度與盈利空間。最后,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要使得消費(fèi)者在獲得良好的體驗(yàn)和滿足之后,對(duì)其形成良好的口碑,并能夠主動(dòng)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。

3.4促銷策略

首先,要進(jìn)行必要的人員推銷,通過(guò)與投資者和上下游企業(yè)進(jìn)行談判的方式,為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更多的投資,同時(shí)加強(qiáng)與上下游企業(yè)之間的聯(lián)系,以形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。其次,要通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體等進(jìn)行宣傳和促銷,通過(guò)引入著名企業(yè)和名人進(jìn)行促銷,以此來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度。最后,要舉辦多種活動(dòng)進(jìn)行促銷,一般有主題活動(dòng)、名人活動(dòng)、紀(jì)念日活動(dòng)等,通過(guò)各種活動(dòng)促銷能夠增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)知名度,增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售率,以提高盈利能力,實(shí)現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為支撐,目前福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就,但是其在市場(chǎng)策略方面顯得相對(duì)不足,嚴(yán)重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。本文在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析,指出其目前發(fā)展面臨的市場(chǎng)環(huán)境,通過(guò)4P理論制定出相關(guān)的營(yíng)銷策略,以完善現(xiàn)階段福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略,使其在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中借助于有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展,促進(jìn)整個(gè)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.

[2]李代紅.論產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)成本分析及管理[J].中國(guó)商貿(mào),2010(25).

[3]高秀艷,邵晨曦.區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與對(duì)策分析———以遼寧省為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013(1).

第2篇

1、主題行又添新氣象

以往可能大家都喜歡把注冊(cè)名、用戶名加入郵件主題行,以實(shí)現(xiàn)郵件標(biāo)題的個(gè)性化,吸引用戶注意力,提升用戶體驗(yàn)。但是目前呢,一些B2B企業(yè),揪住了員工對(duì)"公司名"的敏感神經(jīng),不管出于好奇,還是日常習(xí)慣,總之,我是毫不猶豫的在眾多郵件中打開(kāi)了這封郵件!

2、Gif創(chuàng)意郵件設(shè)計(jì)風(fēng)行

不得不說(shuō),郵件是一個(gè)可以包容視頻、Gif、Flash、音頻等多種媒介形式的富媒體,據(jù)專業(yè)郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的服務(wù)數(shù)據(jù),除了視頻郵件,今年運(yùn)用的最多的就是Gif了,在B2C零售郵件中哪怕僅僅加入了這么小小的一處點(diǎn)睛之筆,立覺(jué)增色不少,何況在郵件中加入Gif元素也簡(jiǎn)單易行。趕快來(lái)欣賞下以下品牌郵件中的Gif設(shè)計(jì)吧!

(1)Etam的Gif郵件創(chuàng)意在于衣櫥中不同顏色的長(zhǎng)裙的變換,既立即吸引了眼球,又使用戶聚焦于產(chǎn)品。

(2)作為外貿(mào)B2C的大腕級(jí)品牌,LightInTheBox.com今年對(duì)Gif小創(chuàng)意的應(yīng)用同樣樂(lè)此不疲,目的還是多角度展示產(chǎn)品。

(3)Neiman Marcus的Gif創(chuàng)意郵件充滿樂(lè)趣,你是不是也忍不住笑了呢。

3、清新、簡(jiǎn)潔、活潑的營(yíng)銷郵件小伙伴們都驚呆了!

營(yíng)銷郵件的設(shè)計(jì)歷來(lái)是最令郵件設(shè)計(jì)人員苦惱的事情,如何堆積更多的產(chǎn)品,如何避免用戶反感,以下Gap、凡客、Neiman Marcus的促銷郵件就很好地演繹了一種新的促銷方式,清新、簡(jiǎn)潔、活潑并充滿樂(lè)趣,這樣的美感設(shè)計(jì),不但激發(fā)起用戶天然親近你的品牌,相信對(duì)產(chǎn)品也會(huì)大愛(ài)。webpower中國(guó)區(qū)建議大家在郵件營(yíng)銷中多多嘗試!

4、明星風(fēng)潮再度崛起閃疼了我的眼

Valentino和Bonobos的郵件告訴我們,明星總是在不經(jīng)意間勾起我們的眼球,挑起我們的興趣,今年的郵件設(shè)計(jì)中,眾多品牌郵件都把明星的靚照大篇幅掛起,而名人效應(yīng)也一如既往的強(qiáng)大無(wú)比,當(dāng)郵件與明星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,什么事情都可能發(fā)生!

5、"文案"是張出奇制勝的牌善用!妙用!

第3篇

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷策略;創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻,產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要,但更需要重視對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。要想在制藥市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要將核心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨螅M(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量,在保持客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高醫(yī)藥產(chǎn)品銷量。

一、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略研究

(一)注重醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

一要對(duì)服務(wù)觀念進(jìn)行創(chuàng)新,制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營(yíng)銷,應(yīng)將其轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷,要更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求,樹(shù)立"以顧客為中心"的營(yíng)銷意識(shí),為消費(fèi)者提供更加快速、周到的服務(wù),只有這樣才能進(jìn)一步鞏固與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系,同時(shí)也有利于提高消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度。

二要對(duì)服務(wù)差異化進(jìn)行創(chuàng)新,可以將服務(wù)劃分為以下三種:第一,為所有客戶提供的日常基本服務(wù),其服務(wù)功能屬于職責(zé)范圍之內(nèi);第二,服務(wù)是為部分客戶提供的,在基本服務(wù)之上;第三,服務(wù)只為一些高級(jí)客戶提供,屬于特殊服務(wù)。

三要對(duì)服務(wù)手段進(jìn)行創(chuàng)新。例如,通過(guò)建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)提高工作效率、降低交易成本,企業(yè)也可以通過(guò)利用該平臺(tái)獲取更加豐富的信息來(lái)源。通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新,企業(yè)可以更加了解市場(chǎng)需求,從而創(chuàng)造出更受消費(fèi)者青睞的特色產(chǎn)品,進(jìn)而幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

(二)注重醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)的創(chuàng)新,具體如下:

一是關(guān)注終端客戶的個(gè)性化需求。近年來(lái),我國(guó)藥品消費(fèi)者的心理和行為不斷發(fā)生變化,要想在鞏固已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的市場(chǎng),制藥企業(yè)不僅需要加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,還需要進(jìn)一步掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此,國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)制藥市場(chǎng)的調(diào)研,與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。在調(diào)研市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者個(gè)性化需求的過(guò)程中,電子網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)在線功能起到了關(guān)鍵作用,進(jìn)一步提高了滿足個(gè)性化需求的效率。這促進(jìn)藥品消費(fèi)者朝著理性化的方向發(fā)展,對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的掌握也成了能否成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。

二是關(guān)注消費(fèi)者的特點(diǎn)需求。隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費(fèi)群體的一部分,藥品的消費(fèi)群體應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)展。企業(yè)應(yīng)針對(duì)亞健康消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷,六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說(shuō)明這方面具有廣闊的市場(chǎng)前景。

三是注重健康文化知識(shí)層面的營(yíng)銷。隨著藥品消費(fèi)者文化素質(zhì)的不斷提高,知識(shí)營(yíng)銷所起到的作用越來(lái)越明顯,藥品企業(yè)應(yīng)該打造自身特有的產(chǎn)品文化背景,進(jìn)而吸引更多的知識(shí)型藥品消費(fèi)者。

(三)注重營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新

在注重上述兩方面基礎(chǔ)上,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)高度重視對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。具體而言,應(yīng)充分體現(xiàn)三個(gè)方面:

一是注重轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的印象。進(jìn)一步了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求,并讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品,企業(yè)需要提升網(wǎng)絡(luò)文案的專業(yè)程度,在充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳播途徑的基礎(chǔ)上,全面分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)受眾,進(jìn)而對(duì)文案內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。另外,推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。

二是賦予藥品營(yíng)銷內(nèi)容弄以創(chuàng)新內(nèi)容。要與網(wǎng)絡(luò)興趣和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。我們可以把網(wǎng)民當(dāng)做一根根導(dǎo)火線,只要充分掌握網(wǎng)民的情感、情緒并加以利用,就會(huì)像引爆炸彈一樣讓產(chǎn)品的品牌信息得到快速傳播,這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應(yīng)該充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),打造產(chǎn)品口碑,通過(guò)多層面病毒傳播,進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷售額,擴(kuò)大品牌傳播影響力。

三是注重微平臺(tái)內(nèi)容的維護(hù)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的動(dòng)態(tài)及文化,企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)其內(nèi)容和形象的維護(hù)。我們可以從企業(yè)微平臺(tái)判斷出藥企的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)根基是否穩(wěn)健,例如形象是否統(tǒng)一、內(nèi)容是否將產(chǎn)品的信息和人文關(guān)懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關(guān)注等。只有根基穩(wěn)固了,企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。

(四)注重營(yíng)銷終端的管理與優(yōu)化

醫(yī)藥企業(yè)銷售的關(guān)鍵是終端銷售,它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動(dòng)中的管理模式而言,醫(yī)藥營(yíng)銷的工作重點(diǎn)是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷,渠道管理仍需得到進(jìn)一步完善和發(fā)展。為了對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化,醫(yī)藥銷售企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面完善銷售渠道管理:一是,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分整合現(xiàn)有的渠道資源,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分,準(zhǔn)確定位出目標(biāo)市場(chǎng),并加以分配和建設(shè)。二是,醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設(shè)起系統(tǒng)的銷售渠道,將設(shè)計(jì)與渠道結(jié)合起來(lái),打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團(tuán)隊(duì),進(jìn)而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中,不增值環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)企業(yè)盈利造成較大影響。因此,醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強(qiáng)優(yōu)化流通環(huán)節(jié),最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié),這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

二、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去,就必須重視對(duì)營(yíng)銷策略的制定和優(yōu)化,除了需要謹(jǐn)慎行事,企業(yè)還需要充分掌握自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)的發(fā)展需求,制定出滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略,不斷更新自身的營(yíng)銷理念,順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]羅翔宇.新醫(yī)改政策下泰昌藥業(yè)企業(yè)組織變革與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2015.

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局科學(xué)技術(shù)部財(cái)政部.2013年全國(guó)科技經(jīng)費(fèi)投入統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N].中國(guó)信息報(bào),2014-10-23(001).

[3]丁丁.B醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略研究[D].安徽大學(xué),2014.

第4篇

    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷渠道;創(chuàng)新策略 

    1 引言

    營(yíng)銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖,而是通過(guò)服務(wù),增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)。

    2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端

    傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是,在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):首先,企業(yè)對(duì)最終用戶的控制是有限的,企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次,企業(yè)需對(duì)分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性,客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三,最終用戶得不到更多的購(gòu)買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購(gòu)買。對(duì)客戶而言,沒(méi)有直接接觸到企業(yè)的渠道,購(gòu)買的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。

    傳統(tǒng)的銷售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,還要必須面對(duì)高成本費(fèi)用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中,嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益。如由總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。由于渠道的縮短,廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益,現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏(或多贏)??傊?營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。

    3 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略

    強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新思路,它對(duì)一個(gè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō),能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要,使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無(wú)論過(guò)去多么輝煌,無(wú)論過(guò)去默默無(wú)聞,每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

    (1)在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性,隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,市場(chǎng)在空間上的邊界被打破了。同時(shí),層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長(zhǎng)都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜,更加需要拓寬通路。增加營(yíng)銷渠道是原有的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營(yíng)銷渠道,就是在原有渠道的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行新渠道的尋找與開(kāi)發(fā)。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值的事,將會(huì)成為未來(lái)通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權(quán)。

    (2)實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率,縮短通路。對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言,縮短通路,減少渠道環(huán)節(jié),創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu),減少通路費(fèi)用,加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,提高對(duì)消費(fèi)者的溝通效率,增強(qiáng)對(duì)終端控制力,從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額,這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在縮短通路的方法下,企業(yè)不僅可以保持對(duì)市場(chǎng)變化的良好適應(yīng)性,而且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?;萜展臼亲钤邕M(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一,為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力,HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機(jī)構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長(zhǎng)與建設(shè)、一切以縮短通路,創(chuàng)新渠道為中心的管理理念,全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力,使經(jīng)銷商和HP共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。

    (3)在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通,及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),注重的不僅是信息可以單向傳遞, 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法,保持了渠道系統(tǒng)的靈活性,而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化,保持了對(duì)市場(chǎng)變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來(lái)的大戶制市場(chǎng)模式,為了實(shí)現(xiàn)渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡和良好的控制性,格力電器采取了一種看起來(lái)似乎是折衷的變革辦法:格力逆向渠道創(chuàng)新,格力的這種做法,使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定,從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的良好控制。

    (4)渠道職能分解,重新組合。渠道職能分解,組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉(cāng)儲(chǔ)商、有限職能經(jīng)銷商,運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解,組合渠道創(chuàng)新,從而增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。 南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家,廠家旺季回報(bào)商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解,組合創(chuàng)新典型案例。這個(gè)模式給我們的啟示是,營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解,組合創(chuàng)新思想開(kāi)始。廠商關(guān)系本來(lái)就是一個(gè)唇齒相依的整體,而不是被割裂的兩個(gè)利益主體。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對(duì)象、企業(yè)商品的銷售者,它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴,幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會(huì)使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 

    (5) 產(chǎn)品分解,組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道,就是在這個(gè)渠道系統(tǒng)中,渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個(gè)系統(tǒng)實(shí)際上是個(gè)真正的“統(tǒng)一體”,“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致,具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定、均衡性,渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上,要保持高度的一致,謀求共同發(fā)展與長(zhǎng)期利益最大化成為最優(yōu)的選擇,并成為行動(dòng)的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入,如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān),企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的“有限理性”的問(wèn)題。對(duì)于較低的投入而言,這是絕佳的選擇。在這個(gè)系統(tǒng)中,企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的,目標(biāo)是同一的,所有企業(yè)追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合,使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài),而且這種均衡有相對(duì)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。

    (6)廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”,實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)渠道方法,是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密,對(duì)于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴,構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系,再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個(gè)自然的選擇和發(fā)展的基本過(guò)程?!巴泄芙?jīng)營(yíng)”回避了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷,吸收托管經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn),一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實(shí)踐效果,并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營(yíng)法寶。

    參考文獻(xiàn)

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    [3]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[J].企業(yè)改革與管理,2006,(3).

第5篇

第一,營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念較為落后,不能夠深刻理解文化市場(chǎng)的核心精神,也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點(diǎn),將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷等同于促銷。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念較為落后,資源意識(shí)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱,不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源,將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二,營(yíng)銷策略單一。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷策略較為單一,價(jià)格策略是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段,忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面,未能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素;在營(yíng)銷渠道策略方面,未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營(yíng)銷實(shí)踐之中,不重視對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。第三,缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵,但是當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足,許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四,營(yíng)銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識(shí)和技術(shù)于一體,具有較高的科技含量,但是我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低,科技含量較低,未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營(yíng)銷之中。

二、文化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

第一,文化營(yíng)銷有利于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。文化通過(guò)變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造,并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈,將文化因素融合滲透到企業(yè)中,使得企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,文化營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解,發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一,促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。第三,文化營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素,企業(yè)要生存和發(fā)展,就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷,而文化營(yíng)銷中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。第四,文化營(yíng)銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo),企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后,就會(huì)面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營(yíng)銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長(zhǎng),為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動(dòng)力支持,文化成分與產(chǎn)品的不斷融合,營(yíng)銷手段的不斷改進(jìn),有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營(yíng)銷模式。第一,產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成,是企業(yè)文化營(yíng)銷的的基礎(chǔ),是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中,包裝、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)以及送貨安排等因素在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的越來(lái)越重要的地位。產(chǎn)品文化營(yíng)銷通過(guò)分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì),賦予產(chǎn)品以情感氛圍,使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)心理需求,促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二,品牌文化營(yíng)銷。品牌文化營(yíng)銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第二層次,是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn),隨著全球化的不斷發(fā)展,品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn),使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀,使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三,企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個(gè)方面的內(nèi)容,是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的最高層次。其中,物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài),是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ);制度文化建設(shè)通過(guò)完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的文化管理,是企業(yè)文化建設(shè)的保障;精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在,也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

2.文化營(yíng)銷策略。第一,產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí),應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素,挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以精神消費(fèi)為依據(jù),創(chuàng)造具有企業(yè)文化個(gè)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,努力提高產(chǎn)品的附加值,促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷效果的提高。第二,價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè),應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點(diǎn),以價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)價(jià)格彈性為依據(jù),分別對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)、高端定價(jià)和促銷定價(jià),促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷。第三,渠道策略。獨(dú)特的營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一,營(yíng)銷渠道的反應(yīng)能力高,對(duì)市場(chǎng)的感知能力較高,能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道,利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度,降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本,提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。

3.文化營(yíng)銷策劃。第一,主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷主要是通過(guò)創(chuàng)造某種特定的主題,促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買,以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念,如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題,并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品,使其符合市場(chǎng)發(fā)展的需要,提高廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。第二,教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷主要是指通過(guò)向消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)理念以及新的生活方式等方法,改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式,引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念,提高企業(yè)的營(yíng)銷水平的一種營(yíng)銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言,可以通過(guò)舉辦文化大講堂、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班等方式來(lái)了解消費(fèi)者的感受,促進(jìn)營(yíng)銷。第三,國(guó)際化營(yíng)銷。國(guó)際化營(yíng)銷是指通過(guò)擴(kuò)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道,走國(guó)際道路,以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷范圍最大化的一種營(yíng)銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)代背景之下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì),發(fā)掘我國(guó)文化資源的特有優(yōu)勢(shì),吸收和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),提高我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,加強(qiáng)中國(guó)文化與世界文化之間的交流,促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的繁榮。

四、結(jié)語(yǔ)

第6篇

內(nèi)容摘要:文化營(yíng)銷將文化因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程,提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值,有利于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源,產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別,實(shí)施文化營(yíng)銷意義重大。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn),在對(duì)文化營(yíng)銷概念辨析的基礎(chǔ)上,提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷的框架:三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷的文化營(yíng)銷模式,傳統(tǒng)4P的文化營(yíng)銷策略,以及諸如主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷等創(chuàng)新文化營(yíng)銷策劃形成的三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中于跨文化的國(guó)際文化營(yíng)銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國(guó)保羅·郝比格(Paul·A·Herbig)的著作《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》。他著重闡述了不同國(guó)家和地區(qū)的文化對(duì)營(yíng)銷的影響,提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略,對(duì)跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí),他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法,并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營(yíng)銷文化的發(fā)展趨勢(shì)——綠色營(yíng)銷與生態(tài)營(yíng)銷。美國(guó)威恩·托普斯查(vem Terpstra)和肯尼斯·戴衛(wèi)(Kerneth David)2001年合著的《國(guó)際商務(wù)文化環(huán)境》一書(shū),則主要從文化、語(yǔ)言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會(huì)組織和政治環(huán)境等方面對(duì)跨文化營(yíng)銷作了詳盡分析,側(cè)重關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納(Fons Trompenars)和斯及彼得·伍爾萊姆斯(Peter Woolliams)所著的《跨文化營(yíng)銷》一書(shū),從文化外層到核心(最內(nèi)層)的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究,同時(shí)第一個(gè)對(duì)跨民族文化營(yíng)銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行探討,為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營(yíng)銷方法的框架。

較之國(guó)外,國(guó)內(nèi)目前的文化營(yíng)銷研究也日趨升溫,越來(lái)越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營(yíng)銷中社會(huì)文化環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等(2007)從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營(yíng)銷的必要性,并通過(guò)量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營(yíng)銷因素及衡量方法。齊善鴻(2007)等從消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律出發(fā),對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比,認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮(2003)認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢(shì),是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外,任東峰(2009)、宋英雷(2009)、黃文霞(2008)、賈長(zhǎng)杰(2007)等分別對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營(yíng)銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議,還有不少學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行研究,提出了值得借鑒的對(duì)策。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)可見(jiàn),國(guó)外文化營(yíng)銷研究注重對(duì)具體戰(zhàn)略及策略的研究,在關(guān)注理論研究的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國(guó)內(nèi)文化營(yíng)銷的研究主要是通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷概念及內(nèi)涵的辨析,來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷行為的影響,進(jìn)而提出對(duì)策建議。文化營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問(wèn)題是:第一,盡管少量學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,但缺乏對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建,沒(méi)有形成較為完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系;第二,專門(mén)針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營(yíng)銷研究還是空白。

文化營(yíng)銷概念界定

(一)文化的內(nèi)涵及營(yíng)銷學(xué)意義

“觀乎人文,以化天下”,文化是人類存在和發(fā)展的根基,是人類精神的棲息地。英國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(Edward Teller)在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為:“文化或文明,就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講,是一復(fù)合整體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ??梢钥闯觯幕腥齻€(gè)鮮明的特征:價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說(shuō),文化是精神層面的內(nèi)容,是上層建筑的范疇,能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識(shí)形態(tài),它有鮮明的群體特征,是人群為生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式,文化是人類所共有的,涉及社會(huì)每個(gè)成員。這些特性正是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷首先要探究消費(fèi)者的需求,它受社會(huì)文化的限制,文化就是一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式,“一個(gè)饑餓的美國(guó)人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂(lè),而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí),文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系,營(yíng)銷過(guò)程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過(guò)程,又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。文化的因素越來(lái)越多的滲入到營(yíng)銷過(guò)程,使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力,效用也更加持久。

(二)文化營(yíng)銷概念

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中,但是由于理論研究時(shí)間較短,對(duì)其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華(1998)認(rèn)為,“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式”。胡挺(2006)認(rèn)為“所謂文化營(yíng)銷,就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷,內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念,外塑文化營(yíng)銷形象,是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式” 。陳放(2005)認(rèn)為“文化營(yíng)銷往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮(2008)認(rèn)為“文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵,是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷”。

以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式或模式,有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種借助文化的營(yíng)銷活動(dòng),有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是通過(guò)文化聯(lián)系關(guān)系群體利益,雖然都從不同角度闡釋了文化營(yíng)銷的部分含義,但均不全面,各有側(cè)重。因此,綜合歸納以上論述,本文把文化營(yíng)銷定義為:文化營(yíng)銷是通過(guò)挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值,最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振,達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

(一)文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源,強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性,突出個(gè)性和審美意識(shí),核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過(guò)程,每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行,創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍,銷售過(guò)程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

(二)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同,也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征,也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí),物質(zhì)資源有限而文化資源無(wú)窮,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營(yíng)銷,可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,加快產(chǎn)業(yè)融合,創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

(三)知識(shí)技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心,是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn),各種專業(yè)知識(shí)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn),現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用,打通了通信、傳媒、娛樂(lè)等領(lǐng)域,形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場(chǎng)前景,并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

(一)文化營(yíng)銷模式

文化營(yíng)銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷三種模式。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),通過(guò)提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客吸引力的過(guò)程,是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的第一層次,它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營(yíng)銷;品牌文化營(yíng)銷是通過(guò)追求品牌的豐富文化內(nèi)涵,使企業(yè)在形象樹(shù)立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸,屬于第二層次文化營(yíng)銷;企業(yè)文化營(yíng)銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì),以塑造良好的企業(yè)形象,反過(guò)來(lái)良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施,這是文化營(yíng)銷的最高層次,能夠獲得最好的營(yíng)銷效果。

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,正如萊維特(Levitt)所說(shuō):新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分,即延伸產(chǎn)品的范疇,如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值,給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受,這是形成產(chǎn)品差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來(lái)看,產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化,是文化營(yíng)銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同,進(jìn)行差異化設(shè)計(jì),使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營(yíng)銷就是要通過(guò)別具一格的文化內(nèi)涵,賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍,使之與消費(fèi)者心理需求相吻合,從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過(guò)程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對(duì)文化資源的再創(chuàng)造,文化符號(hào)是其產(chǎn)品的生命力,要針對(duì)多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要,將文化的價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.品牌文化營(yíng)銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn),比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長(zhǎng),在全球化時(shí)代,品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià),日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂,品牌是文化的載體。戴維森(Davidson,2001)的品牌“冰山理論”認(rèn)為:品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌水面上的部分,僅僅占冰山的15%,而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營(yíng)銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和,是提高顧客忠誠(chéng)度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素,一類是表層的,展現(xiàn)于消費(fèi)者面前,是看得見(jiàn)摸得著的一些要素,如品牌名稱、品牌標(biāo)志等;另一類是內(nèi)層的,在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素,如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素,如通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品,不僅能滿足一定的認(rèn)知需求,而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求;通過(guò)情感歸屬要素營(yíng)銷,使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛(ài)心等品牌聯(lián)想,在消費(fèi)的同時(shí),還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因,即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”,既是驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本,又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營(yíng)銷則是將企業(yè)文化通過(guò)整合,有效地傳達(dá)給社會(huì),以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。形象地講,企業(yè)文化營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng),為最高層次的文化營(yíng)銷。因此,企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手,完善以下三方面的內(nèi)容:即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化(核心價(jià)值觀)建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ),制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障,精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一,物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分,包括企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ),如企容、企貌,產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù),徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體,是人們可以直接感受到的,同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二,制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化,不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度,還包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善,逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制,要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中,用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí),必須遵循文化形成的心理規(guī)律,充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三,精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀,是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn),是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素,還要從企業(yè)整體利益的角度來(lái)考慮問(wèn)題,更好地融合全體員工的行為,體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo),成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí),企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化,克服其消極的、劣性的文化,使企業(yè)文化不斷優(yōu)化,在文化營(yíng)銷的過(guò)程中做到潛移默化,達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。

(二)文化營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中也廣泛使用,但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略(product)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi),其產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,提升產(chǎn)品附加值,開(kāi)發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素,實(shí)現(xiàn)差異化,讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品,就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

2.價(jià)格策略(price)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合中,價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤(rùn)的方法決定,但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè),定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn),把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律,實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略,實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

3.渠道策略(place)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié),獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力,促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品,要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái),發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì),提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度,以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。

4.整合營(yíng)銷策略(促銷策略,promotion)。按照菲利普·科特勒的定義,整合營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合,它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷(包括通過(guò)電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系)等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起,建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系,增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言,要以廣告(平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放)、公共關(guān)系(公益活動(dòng))等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷,并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái),采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷;要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷,應(yīng)對(duì)所有營(yíng)銷要素進(jìn)行整合,使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致,以達(dá)到全面、多方位的立體市場(chǎng)滲透效果。

(三)文化營(yíng)銷策劃

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷,除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外,還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場(chǎng)的創(chuàng)新型營(yíng)銷,本文以主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

1.主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言,主題營(yíng)銷可以把文化思想和文化理念“激活”,賦予其靈魂及生命力,企業(yè)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)需要常變常新,進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過(guò)教育、引導(dǎo)來(lái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式,改變?cè)械乃季S習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品,其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量,同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向(陳貢勝,2011)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,應(yīng)采取“始終快一拍,引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣,后獲取利潤(rùn)”的教育營(yíng)銷策略,舉辦文化大講堂、開(kāi)辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國(guó)際化營(yíng)銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢(shì),借鑒美國(guó)、日本及韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),走國(guó)際化發(fā)展之路,搭建國(guó)際化平臺(tái),拓展國(guó)際化渠道,形成“向世界輸出中國(guó)文化,向中國(guó)輸入世界文化”的繁榮交流局面,進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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第7篇

關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意 符號(hào)化策略 優(yōu)勢(shì) 實(shí)施

中圖分類號(hào):J05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1003-0069(2016)02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指,即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體,如音響、圖像、語(yǔ)言、手勢(shì)以及其他組合等表現(xiàn)所指,即品牌內(nèi)涵。就目前而言,廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜,同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見(jiàn),在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號(hào)推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值,才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求,進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ?hào)化策略,因而本文對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的優(yōu)勢(shì)與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論概述

信息時(shí)代的來(lái)臨,導(dǎo)致廣告信息過(guò)載,這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問(wèn)題,如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口?因而人們加大了對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究。

隨著人們對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論研究力度的不斷加大,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化理論的研究與實(shí)踐探索中,新廣告運(yùn)動(dòng)的崛起為廣告人提供了越來(lái)越多的參考,且就新廣告運(yùn)動(dòng)理論而言,廣告運(yùn)動(dòng)的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號(hào)系統(tǒng)來(lái)打造。符號(hào)蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”,是因此在人類大腦深處的集體意識(shí),符號(hào)系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂(lè)、服飾、徽章等。同一個(gè)廣告主題進(jìn)行,在其發(fā)展過(guò)程中,消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號(hào)記憶存在著一定的規(guī)律性,促使品牌內(nèi)涵在營(yíng)銷過(guò)程中逐漸趨于識(shí)別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡(jiǎn)潔性,以便于受眾快速識(shí)別與記憶,可見(jiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略的重要性,這也與符號(hào)營(yíng)銷中的符號(hào)信息保持吻合。具體到符號(hào)營(yíng)銷,其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn),而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化過(guò)程,故而,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略被解釋為:出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化,將營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指引,充分利用確定、簡(jiǎn)潔以及示差性強(qiáng)的識(shí)別符號(hào)來(lái)指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列電視廣告為例,其主要利用的是運(yùn)動(dòng)員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠?huà)面,再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號(hào),使得廣告投放后,讓消費(fèi)者時(shí)瞬間形成較為深刻的認(rèn)識(shí),還會(huì)在二次甚至多次接觸時(shí)在腦海里迅速提取記憶線索,進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素的有機(jī)結(jié)合,而通過(guò)這些歌曲、圖像以及口號(hào)等多種元素便會(huì)形成安踏的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告暴露之后,便會(huì)收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵,而其最高的追求便是為體育愛(ài)好者提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備,由上可見(jiàn),廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號(hào)化策略指的是通過(guò)符號(hào)的能指,即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體,如音響、圖像、語(yǔ)言以及其它組合等表現(xiàn)所指,即品牌內(nèi)涵。

二 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象,其在當(dāng)代社會(huì)中的影響作用較大;符號(hào)學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會(huì)以及新理論發(fā)現(xiàn)以來(lái),廣告符號(hào)學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對(duì)廣告符號(hào)的編碼過(guò)程便完成了廣告創(chuàng)意過(guò)程,其以實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)化作為最終目的,就符號(hào)本身而言,廣告被視為對(duì)符號(hào)的操作行為,因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對(duì)符號(hào)的編碼過(guò)程,其會(huì)對(duì)語(yǔ)言、文字、圖像以及聲音等符號(hào)進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過(guò)程,并將符號(hào)進(jìn)行具體化,由廣告元素與意義來(lái)完成針對(duì)于廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)。由此可見(jiàn),廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過(guò)對(duì)意義場(chǎng)的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義,以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號(hào)象征價(jià)值,商品變?yōu)橐粋€(gè)有意義的符號(hào)后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言,其是商品符號(hào)新意義創(chuàng)造性的表達(dá),其一,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過(guò)程中,由對(duì)商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品符號(hào)象征意義的認(rèn)可,故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆?hào)意義,廣告創(chuàng)意便稱為商品符號(hào)全新意義的表達(dá)過(guò)程;其二,概念、畫(huà)面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素,因概念被視為對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋,畫(huà)面與文字是創(chuàng)造受眾視覺(jué)感受的嶄新層面,媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑,處于核心地位的為概念,其他三個(gè)方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá),因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號(hào)角度下的廣告創(chuàng)意過(guò)程

基于對(duì)符號(hào)角度下廣告創(chuàng)意的闡釋,可看出廣告創(chuàng)意的過(guò)程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面,前者解決的主要是廣告編碼過(guò)程中意義操作層面,而后者主要解決的是符號(hào)操作層面。

所謂概念突破,其指的是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程,具體而言是商品品牌(市場(chǎng)營(yíng)銷意義符號(hào))、商品的社會(huì)象征性(社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào))。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過(guò)程,將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的,將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù),將賦予商品象征符號(hào)地位作為主要作用;概念作為廣告的靈魂,其不僅是對(duì)商品總體特性的總結(jié),還是廣告策略的凝練,只有不斷創(chuàng)新廣告概念,才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略意義;而后是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá),其也被稱為是商品符號(hào)意義的找尋過(guò)程,如長(zhǎng)安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人,講述了其與奔奔汽車相處的一天,并將廣告語(yǔ)設(shè)定為“長(zhǎng)安奔奔就是愛(ài)奔放”,以挖掘年輕人的消費(fèi)心理,完成對(duì)奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加,實(shí)現(xiàn)了對(duì)概念突破。除此之外,對(duì)創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對(duì)表現(xiàn)符號(hào)的選擇與組合過(guò)程,此過(guò)程中主要涉及的是符號(hào)表達(dá)問(wèn)題,作用針對(duì)的主要是能指層面。

三 符號(hào)廣告營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)

當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較之于以往,發(fā)生了較大的變化,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求,而這些高要求與新要求便對(duì)廣告人也提出了更高的要求,其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力,進(jìn)而會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式,就當(dāng)前而言,消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個(gè)方面。

1 將簡(jiǎn)單醒目的符號(hào)與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言,品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會(huì)被作為品牌形象傳播符號(hào)而形成漫無(wú)目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是,在信息時(shí)代的大環(huán)境下,消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的消極防御者,而是可參照自己對(duì)品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤?duì)其進(jìn)行處理,進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選(或接受或過(guò)濾)。就營(yíng)銷傳播的發(fā)展過(guò)程而言,手勢(shì)營(yíng)銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路,如當(dāng)面臨營(yíng)銷傳播整合時(shí),會(huì)將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù),近所有信息的處理則會(huì)將其概括成簡(jiǎn)潔的符號(hào)將所要包裝的品牌進(jìn)行代替,而簡(jiǎn)潔符號(hào)的運(yùn)用會(huì)最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量,但卻會(huì)成功地集中消費(fèi)者的注意力,此時(shí)其作用便與logo極為類似,但較之于logo,其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化,主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號(hào)進(jìn)行了聯(lián)結(jié),使得消費(fèi)者會(huì)直面自身的自我形象來(lái)完成對(duì)品牌符號(hào)的選擇與使用過(guò)程,除此之外,消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的觀念進(jìn)行審視,進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過(guò)程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識(shí)

越來(lái)越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足,受到這種現(xiàn)象的影響,符號(hào)營(yíng)銷的出現(xiàn)便變得有跡可循,主要源于符號(hào)營(yíng)銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情感需求,如李寧英雄手勢(shì)、勁霸姿勢(shì)等都是以品牌符號(hào)為主導(dǎo)來(lái)對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn),并以此來(lái)獲取消費(fèi)考對(duì)相應(yīng)品牌的情感需求,故而,追求品牌符號(hào)含義的豐富化與深化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過(guò)程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過(guò)程中,消費(fèi)者能夠通過(guò)自己完成對(duì)品牌價(jià)值的找尋,那么就企業(yè)而言,其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果,則會(huì)收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn),換言之,顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn),而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身,還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言,其系列廣告一直將勁霸姿勢(shì)(即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵)作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞,其主要來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求,且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致,因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過(guò)程,才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號(hào)

部分企業(yè)不免會(huì)出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息,但就長(zhǎng)期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言,隱晦的品牌信息并不會(huì)獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶,而是會(huì)對(duì)復(fù)雜的品牌信息采取過(guò)濾處理,而這也正是品牌內(nèi)涵所在,此種營(yíng)銷策略便注定是會(huì)失敗的。因此,在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言,廣告人只有對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù),才可為營(yíng)銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ),而符號(hào)營(yíng)銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受,并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的識(shí)別能力,并能保證其營(yíng)銷策略可在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象,進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中,這就要求視覺(jué)沖擊力極為強(qiáng)烈,并力求視覺(jué)沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡(jiǎn)潔性、具象性,從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺(jué)符號(hào)。在具體的創(chuàng)意過(guò)程中,符號(hào)本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)相符合,進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號(hào)的契合,當(dāng)具有個(gè)性化的品牌符號(hào)確立后,企業(yè)應(yīng)將品牌符號(hào)的價(jià)值發(fā)揮最大化,主要源于品牌符號(hào)作為一種表征,有必要從營(yíng)銷角度實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化的找尋,而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號(hào),才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。

第8篇

奧美世紀(jì)(Neo@Ogilvy)

【公司簡(jiǎn)介】奧美世紀(jì)是WPP旗下奧美集團(tuán)的子公司,提供全方位的新媒體策劃和購(gòu)買以及直效媒介規(guī)劃服務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】數(shù)字廣告和行銷、數(shù)字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數(shù)字媒體的新形式(如博客和視頻博客)等。

狄杰斯(Digitas)

【公司簡(jiǎn)介】狄杰斯企業(yè)管理咨詢有限公司隸屬于陽(yáng)獅集團(tuán),是中國(guó)專長(zhǎng)于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案全案的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷公司。

【主要業(yè)務(wù)】將媒體、營(yíng)銷、技術(shù)、創(chuàng)意、想象與分析融為一體,為客戶提供全方位服務(wù),同時(shí)擁有和運(yùn)營(yíng)著獨(dú)立醫(yī)藥營(yíng)銷品牌――Digitas Health,以及專業(yè)全球數(shù)字制作公司――Prodigious Worldwide。

知世?安索帕(wwwins Isobar)

【公司簡(jiǎn)介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團(tuán),是華人市場(chǎng)頗具領(lǐng)導(dǎo)地位的數(shù)字營(yíng)銷顧問(wèn)公司,擅長(zhǎng)整合無(wú)限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù),為客戶提供最佳的商業(yè)解決方案。

【主要業(yè)務(wù)】全方位整合營(yíng)銷服務(wù),包括提供創(chuàng)意和營(yíng)銷策略、廣告投放、社會(huì)化媒體、SEO/SEM營(yíng)銷等。

Tribal DDB

【公司簡(jiǎn)介】Tribal DDB是DDB中國(guó)的一員,隸屬于宏盟集團(tuán)(Omnicom Group Inc.),是數(shù)字化的營(yíng)銷專家,為客戶提供滿足消費(fèi)者需求的整合營(yíng)銷策略及創(chuàng)新的品牌互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

【主要業(yè)務(wù)】全方位的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。

電眾數(shù)碼(&c. Inc.)

【公司簡(jiǎn)介】電眾數(shù)碼著眼于數(shù)字時(shí)代最領(lǐng)先的營(yíng)銷模式,整合市場(chǎng)資源、創(chuàng)意資源、媒體資源,為互動(dòng)領(lǐng)域提供綜合服務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)行銷策略;網(wǎng)絡(luò)媒介策略與計(jì)劃;網(wǎng)絡(luò)媒介購(gòu)買、投放、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、優(yōu)化;SEM;網(wǎng)絡(luò)公關(guān);網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷網(wǎng)站的創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)設(shè)計(jì)互動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)、制作。

昌榮互動(dòng)

【公司簡(jiǎn)介】昌榮互動(dòng)隸屬于中國(guó)本土最具實(shí)力的整合傳播集團(tuán)之一昌榮傳播集團(tuán),擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)投放及管理技術(shù),以及強(qiáng)大的媒體購(gòu)買能力,是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播服務(wù)公司。

【主要業(yè)務(wù)】互聯(lián)網(wǎng)廣告、創(chuàng)意、策劃、公關(guān)、輿情管理、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)站構(gòu)建與優(yōu)化、新媒體創(chuàng)建與管理。

廣告商

華揚(yáng)聯(lián)眾(Hylink Ad)

【公司簡(jiǎn)介】自2003年起成功轉(zhuǎn)型為提供互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體領(lǐng)域全方位服務(wù)的廣告公司,并致力于提供跨媒體領(lǐng)域的整合營(yíng)銷服務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】提供策略、創(chuàng)意、媒介整合等服務(wù)。

騰信創(chuàng)新

【公司簡(jiǎn)介】騰信創(chuàng)新綜合運(yùn)用數(shù)字媒體的多種解決方案,向客戶提供各種創(chuàng)新的數(shù)字溝通和數(shù)字行銷服務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】廣告、媒體計(jì)劃與采購(gòu)、策略支持、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、創(chuàng)意響應(yīng)、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無(wú)線營(yíng)銷平臺(tái)、游戲植入廣告平臺(tái)等。

新意互動(dòng)(CIG)

【公司簡(jiǎn)介】新意互動(dòng)一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù),是專業(yè)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商。

【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)廣告投放與創(chuàng)意、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、無(wú)線營(yíng)銷及其他數(shù)字營(yíng)銷等。

葛瑞廣告

【公司簡(jiǎn)介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團(tuán)的葛瑞集團(tuán)旗下的子公司,全球最大的廣告商之一,專注于品牌管理和廣告業(yè)務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】提供集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體、整合行銷和互動(dòng)推廣于一體的服務(wù)。

三星鵬泰

【公司簡(jiǎn)介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務(wù)。

【主要業(yè)務(wù)】基于中國(guó)商務(wù)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、網(wǎng)站建設(shè)策略與運(yùn)營(yíng)方案、各類互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的全方位整合管理咨詢服務(wù)。

歐安派(O.M.P)

【公司簡(jiǎn)介】上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼且患姨峁┗?dòng)行銷顧問(wèn)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu),為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷方案。

【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)整合行銷、網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)策劃執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃與購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、多媒體效果設(shè)計(jì)等。

廣告網(wǎng)絡(luò)

好耶

【公司簡(jiǎn)介】好耶廣告網(wǎng)絡(luò)是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)和效果營(yíng)銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。

【主要業(yè)務(wù)】涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、創(chuàng)意、定向和效果評(píng)測(cè)等。

隨視傳媒

【公司簡(jiǎn)介】隨視傳媒作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴,是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái),也是中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告智能傳播服務(wù)商。

【主要業(yè)務(wù)】以數(shù)字營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù),擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能化數(shù)字媒體投資管理平臺(tái)AdMan與DIGIEQ,為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報(bào)率)和可衡量的傳播效果分析。

易傳媒

【公司簡(jiǎn)介】易傳媒(AdChina)是中國(guó)的一家整合數(shù)字平臺(tái),致力于為品牌主和公司提供整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

【主要業(yè)務(wù)】品牌推廣、口碑營(yíng)銷和在線銷售等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。

聚勝萬(wàn)合(MediaV)

【公司簡(jiǎn)介】聚勝萬(wàn)合(MediaV)是一家專業(yè)從事精準(zhǔn)營(yíng)銷及數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu),通過(guò)數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類和定向廣告效果的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

【主要業(yè)務(wù)】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)處理及動(dòng)態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)監(jiān)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類等。

傳漾科技

【公司簡(jiǎn)介】傳漾科技以廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動(dòng),致力于成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的商業(yè)智能引擎。

【主要業(yè)務(wù)】廣告投放、效果監(jiān)測(cè)、電子商務(wù)、廣告銷售、技術(shù)研發(fā)及各項(xiàng)增值服務(wù)。

悠易互通

【公司簡(jiǎn)介】悠易互通是中國(guó)領(lǐng)先的受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷公司。致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng),深入分析中國(guó)網(wǎng)民的興趣與屬性;通過(guò)數(shù)字媒體整合傳播渠道,為客戶的品牌數(shù)字營(yíng)銷提供全方位的解決方案。

【主要業(yè)務(wù)】受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購(gòu)買、精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理、分析報(bào)告。

互動(dòng)通

【公司簡(jiǎn)介】hdtMEDIA是hdt*互動(dòng)通旗下全新一代數(shù)字媒體營(yíng)銷服務(wù)品牌,覆蓋中國(guó)四大門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過(guò)千家的垂直網(wǎng)站,以及數(shù)字領(lǐng)域所有媒體平臺(tái)。

【主要業(yè)務(wù)】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術(shù),為客戶量身定制媒介整合策略。

無(wú)線營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse)

【公司簡(jiǎn)介】?jī)|動(dòng)廣告?zhèn)髅绞侵袊?guó)最大、最智能的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò),以領(lǐng)先的無(wú)線營(yíng)銷解決方案,通過(guò)整合廣告主和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源,充分實(shí)現(xiàn)無(wú)線媒體的巨大能量。

【主要業(yè)務(wù)】無(wú)線廣告精準(zhǔn)投放、無(wú)線廣告效果監(jiān)測(cè)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)支持、一站式無(wú)線廣告營(yíng)銷和管理服務(wù)等。

百分通聯(lián)

第9篇

【關(guān)鍵詞】西安 文化產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷模式

本文為2013年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式研究”課題成果之一。

西安是世界性歷史文化名城,具有五千多年的文明發(fā)展史,是13個(gè)王朝的建都之地。西安有著積淀深厚的歷史文化,革命傳統(tǒng)文化以及地域文化三大優(yōu)勢(shì)文化資源,而處在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的古城西安,文化產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷模式的發(fā)展與東南沿海相比卻顯滯后。鑒于此,研究西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要。

西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的弊端

1.營(yíng)銷觀念嚴(yán)重滯后

西安的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷正處于初步發(fā)展探索階段,目前主要沿用傳統(tǒng)常規(guī)的營(yíng)銷模式,但這種營(yíng)銷模式與文化產(chǎn)業(yè)自身的個(gè)性特點(diǎn)不相適應(yīng),影響到西安文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異很大,目前就西安文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,還有許多企業(yè)缺乏對(duì)文化產(chǎn)品及其營(yíng)銷核心精神的深刻把握,還沒(méi)有意識(shí)到和重視文化產(chǎn)業(yè)自身所蘊(yùn)含的增值性和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等特征,大多數(shù)企業(yè)將文化產(chǎn)品的營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品促銷。西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展明顯缺乏產(chǎn)業(yè)意識(shí)、資源意識(shí)、開(kāi)發(fā)意識(shí)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

2.營(yíng)銷手段落后

西安文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外宣傳不足,營(yíng)銷手段不靈活。文化產(chǎn)品要被人識(shí)別、被人認(rèn)可,必須要走出去,這就要求運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,加強(qiáng)與其他地區(qū)的合作,通過(guò)各種交易會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)發(fā)展。在宣傳促銷方式上,對(duì)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用度不高;信息的網(wǎng)絡(luò)化程度不高,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡完善,與國(guó)內(nèi)外各大網(wǎng)站的對(duì)接不夠及時(shí);品牌建設(shè)和形象包裝不鮮明,一些獨(dú)一無(wú)二的資源缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)意。在營(yíng)銷策略的選擇上,普遍偏重于價(jià)格策略和促銷策略的開(kāi)發(fā)應(yīng)用,但是對(duì)產(chǎn)品策略和渠道策略的巨大作用卻普遍缺乏認(rèn)知。

3.營(yíng)銷技術(shù)程度含量偏低

現(xiàn)代文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的核心就是要充分利用知識(shí)、人力、資金等現(xiàn)代信息化元素,充分挖掘資源潛力,開(kāi)發(fā)出內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高端優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品,進(jìn)而獲得可觀的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。文化傳播在前媒介時(shí)代是一個(gè)發(fā)展非常緩慢與艱難的過(guò)程,個(gè)體的人是最主要甚至是當(dāng)時(shí)唯一的傳播媒體,在這種傳播狀態(tài)之下,嚴(yán)重缺少與外來(lái)文化的碰撞交流,致使文化交流幾乎處于停滯狀態(tài)。西安目前的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷手段相對(duì)單一,科技含量低,系統(tǒng)性不強(qiáng)。

西安文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與建構(gòu)

1.營(yíng)銷觀念從滿足需求向引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)變

文化產(chǎn)品的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品的營(yíng)銷,在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷時(shí),商戶一定要樹(shù)立實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“尋找需求——滿足需求”到向客戶“創(chuàng)造需求——引導(dǎo)需求”的新型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)代西安文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)圍繞如何滿足市場(chǎng)精神消費(fèi)來(lái)主動(dòng)運(yùn)作市場(chǎng),積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,力爭(zhēng)把握市場(chǎng)精神需求發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求傾向,同時(shí)積極主動(dòng)地為其提供更加優(yōu)質(zhì)的文化營(yíng)銷服務(wù)。

2.營(yíng)銷傳播從整合營(yíng)銷向創(chuàng)意營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)內(nèi)外部的資源為手段,以消費(fèi)者為中心而進(jìn)行重組的一種企業(yè)行為,它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。因此,整合營(yíng)銷是文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的最基本方式,但并無(wú)創(chuàng)意與特色。創(chuàng)意營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式的最大不同在于,它將創(chuàng)意理念貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推介和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),避免了傳統(tǒng)模式中生產(chǎn)與營(yíng)銷脫節(jié)的弊病。其核心是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)意策劃,提高產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力,讓用戶感到物有所值甚至物超所值。創(chuàng)意營(yíng)銷往往以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,在調(diào)研用戶需求的基礎(chǔ)上,充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源,形成豐富、特色的核心內(nèi)容,具有獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意元素和價(jià)值元素,能夠最大限度地滿足用戶的多層次需求。創(chuàng)意營(yíng)銷目的是占據(jù)市場(chǎng),它通過(guò)對(duì)銷售渠道、手段和銷售策略的創(chuàng)新,最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度、影響力,進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.營(yíng)銷產(chǎn)品從單一化向多元化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷形式指公司通過(guò)同一種產(chǎn)品或服務(wù),向消費(fèi)者傳播同一種信息,以吸引目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。這種銷售存在產(chǎn)品單一但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)極大的弊端。如從保健品開(kāi)始形成一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)起,主流的保健品品牌采用的大都是此種營(yíng)銷模式。但在文化產(chǎn)業(yè)中,產(chǎn)品自身及其營(yíng)銷模式的個(gè)性化、特色化,就迫使西安文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式要從單一化向多元化轉(zhuǎn)變。

4.營(yíng)銷利潤(rùn)從短時(shí)性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變

回顧普通商品品牌的培育,企業(yè)普遍采用了各種廣告和強(qiáng)硬推廣式的營(yíng)銷策略,這種營(yíng)銷方式可以在短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的迅速提升,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看,企業(yè)采取這種營(yíng)銷模式付出巨大銷售成本的同時(shí),往往擺脫不了銷售量快速下降的趨勢(shì)。因此,這種營(yíng)銷模式只能短期宣傳,短期獲利。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供給消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)不滿足于一次性感官享受,更主要是消費(fèi)后的情感體驗(yàn)等高層次的精神滿足。因此在品牌營(yíng)銷過(guò)程中必須充分考慮消費(fèi)者追求高品質(zhì)精神生活的心理特點(diǎn),使得文化產(chǎn)品的營(yíng)銷可持續(xù)性發(fā)展。

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作者單位:孫 靜 西安文理學(xué)院 陜西西安