時間：2024-02-04 14:41:38
導(dǎo)語：在大學(xué)生消費趨勢分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生；消費現(xiàn)狀；廣西財經(jīng)學(xué)院
一、引言
消費是社會生活、經(jīng)濟(jì)生活與文化生活的連接點。90后大學(xué)生消費行為和消費結(jié)構(gòu)的性質(zhì)是衡量其消費特性的重要指標(biāo)。自2009年至今，1990年以后出生的孩子紛紛走進(jìn)大學(xué)，開辟了90后大學(xué)生時代。良好的物質(zhì)環(huán)境、東西方文化的交融與碰撞以及網(wǎng)絡(luò)的普及與快速發(fā)展，對90后人生觀、價值觀及世界觀的形成和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，從而其消費觀也在悄然發(fā)生變化。90后大學(xué)生擁有強(qiáng)大的消費力量，是中國未來消費市場的引領(lǐng)者。他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為是否合理，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。筆者以此為出發(fā)點，通過對90后大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)、消費態(tài)度及消費行為的調(diào)查和統(tǒng)計分析，了解在校大學(xué)生的生活現(xiàn)狀和價值取向。
二、調(diào)查方式與內(nèi)容
為確保調(diào)查的科學(xué)性和可行性，我們采用抽樣調(diào)查的方法，在廣西財經(jīng)學(xué)院隨機(jī)抽取七個學(xué)院，調(diào)查對象界定為大一至大四的在校大學(xué)生，包括明秀校區(qū)和相思湖校區(qū)兩個校區(qū)。本次調(diào)查問卷共發(fā)放600份，實際回收580份，有效問卷580份，回收率96.67%。此次問卷采用匿名的方式。問卷回收后，通過對各項指標(biāo)數(shù)據(jù)的匯總分析研究被調(diào)查對象的消費情況。其中，調(diào)查問卷主題內(nèi)容分為三個部分，第一部分是被調(diào)查對象的基本情況，設(shè)計的問題包括性別、年級、校區(qū)、月生活費等；第二部分是被調(diào)查對象的消費情況，包括消費內(nèi)容、消費金額等；第三部分是被調(diào)查對象的消費態(tài)度。與此同時，本次調(diào)查還結(jié)合文案調(diào)查方式，通過閱讀相關(guān)文章，利用網(wǎng)絡(luò)查閱相關(guān)資料。
三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
（一）90后大學(xué)生的消費來源
問卷調(diào)查結(jié)果（圖1）顯示，廣西財經(jīng)學(xué)院68.68%的大學(xué)生的生活費由父母給予；12.45%的大學(xué)生的生活費來源于獎學(xué)金或助學(xué)金；11.42%的大學(xué)生通過做兼職來掙取自己的生活費；還有7.45%的大學(xué)生則通過其他的方式獲得生活費，比如貸款、炒股、炒期貨等。由此得出，90后大學(xué)生的生活費仍然主要來源于父母，但他們的經(jīng)濟(jì)支持已經(jīng)開始呈現(xiàn)多元化，主要是獎/助學(xué)金、貸款、炒股等。
（二）90后大學(xué)生的消費水平
1、月家庭收入與月生活支出
從統(tǒng)計結(jié)果可知，廣西財經(jīng)學(xué)院將近60%的大學(xué)生來自農(nóng)村，月平均收入在1000以下的占39.88%，在3000以上的僅占12.46%。而來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生家庭平均月收入在1000以下的占14.45%，3000以上的占48.44%。受家庭經(jīng)濟(jì)條件約束，廣西財經(jīng)學(xué)院大學(xué)生的消費額普遍不高。從數(shù)據(jù)可以看出，在校大學(xué)生的生活費普遍處于500-1000，占58.82%；其次是500以下的占21.63%。（見圖2）
2、地區(qū)差異
通過表1可以看出，來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生每學(xué)期的總消費水平明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生。來自農(nóng)村的大學(xué)生每學(xué)期總消費多數(shù)處于2000元以下和2000-4000元；而來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生多處于2000-4000元和4000-6000元。此外，每學(xué)期總消費在6000元以上的全部為城鎮(zhèn)大學(xué)生。城鄉(xiāng)大學(xué)生在消費能力上存在著一定的差距。
（三）90后大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)
1、基本消費
基本消費是指維持我們?nèi)粘Ｒ隆⑹?、住、行等的消費。圖3數(shù)據(jù)顯示，90后大學(xué)生學(xué)習(xí)消費占19.05%，飲食的消費占32.33%，日常通訊費用占15.17%，衣著方面消費占16.41%，化妝品消費占4.09%，旅游消費占3.49%，戀愛消費占2.94%，游戲費用占1.14%，其他費用占4.69%。
圖4數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生月飲食消費處于300-500元的占55.37%， 500-700元的占24.83%。飲食總體符合健康的消費構(gòu)成。其中，女大學(xué)生的月飲食消費大部分處于300-500元之間，男大學(xué)生則多處于300-700元之間。
2、學(xué)習(xí)消費
（見表2）從縱向來看，大一至大四的學(xué)生的消費情況沒有太大區(qū)別；從橫向來看，各個年級學(xué)習(xí)消費多處于100元以下和100-200元。我們了解到，有些學(xué)生忙于考各種專業(yè)資格證；有些學(xué)生攻讀雙學(xué)位、雙專業(yè)；有些學(xué)生則因考研需要教科書以外的書籍等。整體上，校園學(xué)習(xí)氛圍良好，學(xué)生求知欲較強(qiáng)。
3、交際消費
目前大學(xué)生戀愛已經(jīng)是一件很平常的事情。圖7數(shù)據(jù)顯示，70.59%的大學(xué)生處于單身，16.78%的大學(xué)生每月的戀愛消費在100元以下，7.96%的大學(xué)生每月的戀愛消費在100-200元，還有4.67%的大學(xué)生處于200元以上。我們了解到大學(xué)生的課余時間相對寬松，平時的約會以及在特殊節(jié)日為對方購買禮物是增加戀愛消費的主要因素。
目前高校周圍的娛樂場所越來越多，如KTV、咖啡廳、燒烤城、電影院等，因此朋友聚餐、生日聚會等成為當(dāng)前大學(xué)生熱衷的不可缺少的娛樂活動。圖8數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前大學(xué)生每月娛樂消費在50-100元和100-150元的分別占27.81%和10.36%。比較各年級的數(shù)據(jù)（見圖9），大二的學(xué)生在娛樂消費方面占比最大，分析其原因，大一剛剛步入大學(xué)，對周圍環(huán)境較為陌生；大二是大學(xué)最瀟灑的階段，也是學(xué)生會、社團(tuán)、協(xié)會高層管理者中的佼佼者，內(nèi)部聯(lián)誼、聚餐、郊游不可避免；大三的學(xué)生忙著考證、考研；大四的學(xué)生忙于畢業(yè)找工作。
4、旅游消費
90后大學(xué)生作為社會的一個特殊群體，具有一定的經(jīng)濟(jì)獨立能力和自我生活能力。圖10數(shù)據(jù)顯示，34.84%的大學(xué)生每學(xué)期是從不旅游的；42.11%的大學(xué)生的旅游消費在500元以下，主要是在廣西區(qū)內(nèi)的一日或兩日游；11.09%的大學(xué)生每學(xué)期的旅游支出在500-1000元；11.96%的大學(xué)生每學(xué)期旅游消費在1000元以上。圖11數(shù)據(jù)顯示，大二學(xué)生的旅游支出最大，這反映出在大二階段學(xué)生有更多相對寬松的時間，大三、大四的學(xué)生則面臨著較大的學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力。
（四）90后大學(xué)生的消費態(tài)度
1、消費者類型
圖12數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的理性消費是主流，一半以上的學(xué)生在消費類型上更趨向于節(jié)約型和規(guī)劃型。其中，節(jié)約型占31.55%，規(guī)劃型占31.03%。可以得出，90后大學(xué)生仍以學(xué)習(xí)知識為首要任務(wù)，而不會沉迷于玩樂。因為消費能力有限，大學(xué)生消費時會謹(jǐn)慎挑選，不會一味求貴。
2、消費觀念
圖13數(shù)據(jù)顯示，在消費觀念上，大學(xué)生更加注重實用性。其中，追求實用，理性消費占81.55%，而超前消費與攀比消費占比較低，分別為6.03%和1.38%。這些數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生消費觀念更趨于實用化。但同時也可看出，在消費上追求個性，從眾心理淡化的現(xiàn)象也初見苗頭，占1.38%。由此可知，大學(xué)生的消費觀念更趨于理性化與實用性；而在理性消費的前提下，個性化消費會越來越突出。
3、消費方式
從圖14可以看出，60.76%的學(xué)生傾向于在實體店消費，39.24%的學(xué)生傾向于網(wǎng)購。這反映出銀行卡、信用卡等消費方式逐步得到了90后大學(xué)生的認(rèn)可和接受，大學(xué)生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經(jīng)濟(jì)實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發(fā)展同步。
四、90后大學(xué)生消費現(xiàn)狀的成因分析
（一）社會因素
針對上述出現(xiàn)的大學(xué)生消費的一些現(xiàn)象，從南寧市的經(jīng)濟(jì)情況出發(fā)，進(jìn)行分析。南寧市是一個欠發(fā)達(dá)城市，經(jīng)濟(jì)總體水平與一二線城市還存在較大差距。從調(diào)查結(jié)果來看，該校大學(xué)生的消費水平不高，家庭月收入層次較低，尤其是在經(jīng)濟(jì)條件比較落后的農(nóng)村。這也直接導(dǎo)致了大學(xué)生日常消費在500-1000元這個區(qū)間居多。生活費水平較低，除去飲食方面的費用，能夠用來進(jìn)行額外消費的資金較少。因此，在消費時，選擇規(guī)劃型消費成為主流。再者，由于經(jīng)濟(jì)條件的約束，該校大學(xué)生趨于節(jié)約型消費，在消費時，能不消費就不消費，爭取把每一分錢用到實處。
（二）學(xué)校因素
校園文化具有一定的滲透性，能在一定程度上對學(xué)生的思想和行為起到引導(dǎo)和規(guī)范的作用。在校園里，不合理消費氛圍容易左右學(xué)生思想。這種隱性影響對在校大學(xué)生的刺激是巨大的。學(xué)生日常生活被灌輸?shù)乃枷胍约皟r值標(biāo)準(zhǔn)都潛移默化的影響著其行為。因此，一個學(xué)校的消費氛圍直接影響學(xué)生的消費行為。除此之外，在校大學(xué)生的思想和行為同樣會在不知不覺中受到周圍環(huán)境潛移默化的影響。大學(xué)周邊環(huán)境在刺激消費的同時，會傳達(dá)一些錯誤的消費信息，極易引起學(xué)生盲目消費。
（三）家庭因素
父母是孩子的第一位老師，所以父母的消費觀念、消費行為、消費結(jié)構(gòu)、消費態(tài)度等表現(xiàn)是否合理，對子女的影響最為直接。因此，為了讓孩子養(yǎng)成合理健康的消費習(xí)慣，必須從家長自身開始做起。其次，受中國傳統(tǒng)觀念的影響，每個家長都望子成龍、望女成鳳，把孩子視為掌上明珠，對孩子的要求是有求必應(yīng)。作為父母，應(yīng)該關(guān)注自己孩子的消費開支，對合理的消費給予支持，對不合理的消費行為及時制止。
五、90后大學(xué)生消費教育的對策
（一）構(gòu)建和諧消費觀
在構(gòu)建我國社會主義和諧社會的時代要求下，個人消費要與個人現(xiàn)狀及社會環(huán)境相協(xié)調(diào)。提倡大學(xué)生進(jìn)行健康消費，反對不健康消費。針對大學(xué)生消費，鼓勵各種學(xué)習(xí)益智型消費，反對一味娛樂與享樂消費。在和諧消費觀下，學(xué)生更易樹立科學(xué)的消費態(tài)度。一方面，可以促進(jìn)和諧氛圍的形成；另一（下轉(zhuǎn)第233頁）（上接第231頁）方面，對形成大學(xué)生科學(xué)的價值觀大有裨益。
（二）構(gòu)建良好校園文化
大學(xué)校園環(huán)境是影響和制約著校園人活動及發(fā)展的一種環(huán)境。她有豐厚的校園歷史文化及現(xiàn)代的社會文化，她依托整個校園以及校園人而存在。因此，培養(yǎng)大學(xué)生合理消費習(xí)慣，可以采取優(yōu)化校園消費環(huán)境，積極營造校園合理節(jié)約的消費氛圍，批判盲目消費、攀比消費來實現(xiàn)。在校園內(nèi)，在以優(yōu)美的客觀物質(zhì)環(huán)境來陶冶情操為基礎(chǔ)的前提下，還應(yīng)該通過營造豐富的校園文化環(huán)境來渲染和襯托。通過積極開展各種校園文化活動，培養(yǎng)大學(xué)生積極、健康、向上的精神生活。
（三）加強(qiáng)對大學(xué)生的感恩教育
感恩是社會上每個人都應(yīng)該有的基本道德素質(zhì)，是做人起碼的修養(yǎng)，作為一個接受過高等教育的大學(xué)生更應(yīng)該懂得什么是感恩。大學(xué)生只有學(xué)會感恩，才會少些抱怨，多些寬厚；少些仇恨，多謝友善；才會對他人施以愛心，對工作投入激情，對生活寄以熱盼，對社會予以回報；才能在社會中與人和諧相處。常懷感恩之心，常行報恩之舉，應(yīng)當(dāng)成為每個大學(xué)生的行動準(zhǔn)則。為此，大學(xué)生應(yīng)該做到三點，一是對父母的養(yǎng)育懷有感恩之心；二是對師長的教導(dǎo)應(yīng)有感恩之意；三是對社會的救助應(yīng)存有感恩之情。
（四）加強(qiáng)大學(xué)生的自身管理
首先，大學(xué)生應(yīng)樹立正確的價值觀，自覺抵御外界的誘惑。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，生活費更多地由家庭供給，所以不能根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費。其次，面對社會上的各種誘惑，大學(xué)生需要一定的判斷力和意志力。此外，大學(xué)生的課余時間很多，休閑娛樂的時間也相對較多，如何合理安排這些時間值得每個大學(xué)生思考。針對該校情況，大學(xué)生可以選修一些有關(guān)投資理財?shù)恼n程，提高自己的理財能力，正確認(rèn)識金錢，合理使用金錢；同時，每月對自己的消費做出計劃，消費時盡量按照計劃進(jìn)行，并及時總結(jié)和反思，為以后的理財積累經(jīng)驗。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 血糖；血紅蛋白類；貧血；學(xué)生；貧困
【中圖分類號】 R 179 R 556 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1000-9817(2009)01-0074-02
在我國高等教育體制改革進(jìn)程中，高校貧困生是一個特殊群體［1］，他（她）們在家庭經(jīng)濟(jì)狀況窘迫和學(xué)習(xí)任務(wù)沉重雙重壓力下，身心受到不同程度的傷害，已經(jīng)成為普遍性的社會問題［2-5］。筆者對山東省某高校貧困生進(jìn)行血糖和血紅蛋白含量調(diào)查，旨在揭示高校貧困生的營養(yǎng)健康狀況，以便引起政府、社會、學(xué)校的高度重視，尋求切實有效地緩解這一社會問題的措施和途徑，從而保證貧困生的身心健康成長?，F(xiàn)將結(jié)果報道如下。
1 對象與方法
1.1 對象 選擇某高等院校部分院（系）三、四年級學(xué)生，將貧困生分為2組；特困組（每月伙食費用
1.2 方法 血糖測定：常規(guī)空腹肘靜脈取血，以鄰甲苯胺法［6］測定血糖值。低血糖癥的判定以成人空腹血漿葡萄糖濃度低于3.3 mmol/L為標(biāo)準(zhǔn)。血紅蛋白（Hb）測定：采左手無名指末梢血20 μL，采用WHO推薦的氰化高鐵比色法測定Hb值，測量儀器為上海產(chǎn)721分光光度計。貧血判斷按1972年《世界衛(wèi)生組織貧血的血紅蛋白水平》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，女生Hb
2 結(jié)果
2.1 血糖 一般貧困組和特困組大學(xué)生空腹血糖濃度明顯偏低，血糖均值非貧困組學(xué)生為5.25 mmol/L；一般貧困組學(xué)生為4.20 mmol/L，特困組學(xué)生為4.11 mmol/L。血糖均值一般貧困組與特困組及對照組比較，差異均有統(tǒng)計學(xué)意義（P值均＜0.01）；一般貧困組和特困組之間以及各組男、女生之間差異均有統(tǒng)計學(xué)意義（P值均
2.2 貧困大學(xué)生血紅蛋白含量的變化 非貧困組男女學(xué)生的血紅蛋白均值為140.62 g/L，一般貧困組男女學(xué)生的血紅蛋白均值為125.66 g/L，特困組男女學(xué)生的血紅蛋白均值為121.50 g/L。與對照組比較，一般貧困組和特困組大學(xué)生的Hb均顯著降低（P＜0.01），一般貧困組平均降低率為10.64%，特困組平均降低率為13.60%。
一般貧困組的男女生貧血患病率為29.35%，特困組的男女生貧血患病率為37.28%，非貧困組的男女生貧血率均值則為16.75%，與對照組比較，差異均有統(tǒng)計學(xué)意義（P值均＜0.01）。一般貧困組與特困組之間，同一組別的男女生之間貧血患病率差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P值均＞0.05）。見表2。
3 討論
貧困生是指由于家庭經(jīng)濟(jì)困難而無力支付教育費用或支付教育費用很困難的學(xué)生。國家有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，2005年高校貧困生總數(shù)已達(dá)300多萬。他（她）們與正常學(xué)生形成生活水平“兩極分化”的鮮明對照［4］。
血糖的高低直接關(guān)系到人體活動所需要的能量。糖攝取嚴(yán)重不足或吸收不良，組織消耗能量過多，長期處于饑餓狀態(tài)，都會導(dǎo)致嚴(yán)重的低血糖，再加上緊張的學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生往往表現(xiàn)出饑餓感、四肢無力以及交感神經(jīng)興奮，引起面色蒼白、心慌、出冷汗等癥狀，還會出現(xiàn)頭暈甚至引起低血糖休克。研究結(jié)果表明，貧困學(xué)生的空腹血糖質(zhì)量濃度明顯偏低，低血糖癥患病人數(shù)也明顯多于非貧困組學(xué)生，說明貧困生最基本的活動能源物質(zhì)來源已得不到保障。
血紅蛋白含量的多少是反映人體營養(yǎng)狀況的重要指標(biāo)之一。貧困生食物簡單，甚至有的經(jīng)常吃不飽，更談不上合理飲食和平衡營養(yǎng)，因此導(dǎo)致血紅蛋白含量的大幅度降低。檢測結(jié)果顯示，無論貧困組還是特困組，學(xué)生Hb含量均顯著偏低，貧血患病率也顯著升高。
大學(xué)生正處于個體生長發(fā)育的關(guān)鍵時刻，也是生理和心理不斷完善和成熟的時期，對蛋白質(zhì)、鐵等營養(yǎng)素的需求增加，在保證基本營養(yǎng)的前提下，必須講究合理飲食和營養(yǎng)平衡。研究結(jié)果提示，貧困生的健康狀況令人擔(dān)憂，部分貧困生體質(zhì)下降，甚至患上了程度不同的生理和營養(yǎng)性疾?。?］，嚴(yán)重影響青年學(xué)生的營養(yǎng)狀況和生長發(fā)育。因此，為保證大學(xué)生健康的體魄，呼吁政府和社會都來關(guān)注高校貧困生這一特殊群體，并尋求切實有效地緩解這一社會問題的措施和途徑。
4 參考文獻(xiàn)
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大學(xué)生體質(zhì)與心理健康狀況相關(guān)因素的比較研究
浙江省高校學(xué)報幅面尺寸的現(xiàn)狀調(diào)查與分析
復(fù)變函數(shù)與積分變換教學(xué)模式改革與探索
無界域上帶限制的非線性橢圓特征問題的多解和變號解
一類擬五次系統(tǒng)的奇點量與中心條件
Schanuel引理的推廣
一階雙曲方程的耗散譜tau方法及最優(yōu)誤差估計
毫米波輻射特性分析與研究
竹炭的微波改性方法、機(jī)理與吸附性能研究
山區(qū)池塘培育甌江倒刺鲃魚種試驗
橄欖蚶形態(tài)參數(shù)關(guān)系的分析
中華鱉肝臟蛋白磷酸酶的酶學(xué)特性分析
非平衡態(tài)熱力學(xué)在環(huán)境巖土工程中的應(yīng)用
混凝土砌塊墻體開裂的原因及預(yù)防措施
建筑磚砌體裂縫原因及防治探析
基于ECA規(guī)則的動態(tài)工作流建模方法研究
噪聲環(huán)境下遺傳算法的優(yōu)化研究
麗水市成年男子身體機(jī)能與素質(zhì)下降速率的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢分析
高校學(xué)報中數(shù)學(xué)表達(dá)式的合理編排
“現(xiàn)代教育技術(shù)實驗實時診斷檢測系統(tǒng)”題庫的編寫原則
談高校計算機(jī)專業(yè)的Linux教學(xué)
談圓柱曲線的統(tǒng)一方程
空間解析幾何在機(jī)械制圖中的案例教學(xué)探討
復(fù)平面上n次方程ωn=z根的分布情況
一維橢圓型射影變換及其應(yīng)用
用實數(shù)完備性證明閉區(qū)間上連續(xù)函數(shù)的有界性
平面打結(jié)閉曲線上扁形橢圓環(huán)面的全平均曲率——Willmore猜想的一個推廣
關(guān)于單圈圖的Wiener指數(shù)
隨機(jī)截斷數(shù)據(jù)Weibull型參數(shù)模型的估計方法
基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的浙江省交通運輸量的預(yù)測
簡易函數(shù)發(fā)生器電路分析與改進(jìn)
對溴苯異氰酸酯的合成研究
一種基于遺傳算法的采樣網(wǎng)頁更新策略
一種改進(jìn)的遺傳算法及其應(yīng)用
基于憑證的SOA環(huán)境下安全框架的研究
高校信息機(jī)房環(huán)境數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控系統(tǒng)的應(yīng)用研究
基于SWOT模型的麗水房地產(chǎn)市場分析
淺談建筑施工中的項目質(zhì)量管理
麗水市成年人體質(zhì)狀況調(diào)查與分析
浙西南山區(qū)成年男女身體形態(tài)變化特征的比較研究
關(guān)于曲線證明題的一般證明思路和方法
【摘 要】隨著智能機(jī)的普及移動端電商趕超pc端電商，在移動商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，作為移動商務(wù)經(jīng)營前端環(huán)節(jié)，品類的選擇對于企業(yè)把握市場風(fēng)向，降低經(jīng)營風(fēng)險的作用尤為重要，它關(guān)系到經(jīng)營者對市場的分析、人群的把握品類的管理、品牌的塑造。本文在順應(yīng)市場規(guī)律，突破陳規(guī)創(chuàng)新發(fā)展的思路下構(gòu)建消費者、市場、銷售、利潤四個評價指標(biāo)進(jìn)行品類選擇，對移動端企業(yè)經(jīng)營和個人創(chuàng)業(yè)者提供可供參考的有效實施方案。
【關(guān)鍵詞】移動商務(wù)；品類選擇；評價指標(biāo)
1.電子商務(wù)品類發(fā)展歷程
開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，賣什么品類是很重要的問題。在確定品類的時候，要結(jié)合賣家自身財力、物流便捷性、消費人群特點對商品品類進(jìn)行選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展20年以來，網(wǎng)絡(luò)熱銷品類分別經(jīng)歷了：
書盤季（99年-03年）：最適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的圖書音像最先崛起，大部分國家最先出現(xiàn)的B2C形式都是賣書盤的，但由于客單價過低業(yè)績下滑。
3C季（04年-08年）： 3C產(chǎn)品大行其道，京東、亞馬遜是那個時期的寵兒。
百貨季（09年-12 ）：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)購滲透率雙高，大眾需求展現(xiàn)無遺。
民生個性季（13年至今）：全民網(wǎng)購的時代，消費追求個性，日化、紡織、食品、無形消費品等既體現(xiàn)民生有展現(xiàn)個性的商品暢銷。
2.移動商務(wù)環(huán)境分析
2.1市場分析
我國的移動商務(wù)正處于高速成長的階段，移動終端、政府主管部門、通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都為移動商務(wù)的普及提供了良好的市場空間、通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段。隨著5G的到來，會有更多可行的商務(wù)模式出現(xiàn)。在資費下調(diào)、網(wǎng)速提升、消費者認(rèn)可、技術(shù)支撐體系完善等多重有利環(huán)境下移動商務(wù)將實現(xiàn)更快速的發(fā)展。近四年廣泛的用戶基礎(chǔ)也催生出移動端激烈的競爭形態(tài)，經(jīng)營品種繁多、品牌良莠不齊、無形消費類產(chǎn)品大受歡迎，個性化商品容易暢銷的市場趨勢越發(fā)明顯。
2.2消費者分析
根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果來看，使用移動商務(wù)的用戶年齡分布主要集中在18～35 歲青年人群，移動商務(wù)用戶學(xué)歷主要集中在本科及以上學(xué)歷人群，用戶個人收入人群在3500 以上者對移動商務(wù)接受度明顯增高。根據(jù)以上分析，中國無線電子商務(wù)平臺的主要客戶群體將定位在受過良好教育，有良好工作背景，年齡在25～40歲的商務(wù)人事及企業(yè)白領(lǐng)。這些移動端網(wǎng)民具有年輕、時尚、個性、匆忙、易變等多重特點，在選擇商品的時候，一定要注意是否能滿足他們獵奇等復(fù)雜心理。大部分移動端購物網(wǎng)民是白領(lǐng)或者準(zhǔn)白領(lǐng)，從移動端用戶的職業(yè)分析來著手，準(zhǔn)白領(lǐng)以廣大學(xué)生移動網(wǎng)民為代表，他們對手機(jī)的依賴程度高，思想開放，接觸并認(rèn)可新事物速度快，移動端購物頻率高，價格便宜，購物以服飾、零食、書籍、電子類產(chǎn)品為主。而廣大職業(yè)白領(lǐng)他們多在馬桶時間、咖啡時間、晚修時間這些熱點時間在線，購物以家庭服飾、家居、母嬰、旅游、美容美發(fā)、海外產(chǎn)品為主。消費者分析重在挖掘消費者年齡、職業(yè)特點，進(jìn)而對其審美標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)承受力、消費偏好進(jìn)行深度分析。
3.移動商務(wù)選品評價指標(biāo)
現(xiàn)在移動端商品的品類劃分越來越細(xì)致，平臺商品展現(xiàn)的分類體系與消費者的認(rèn)知和需求仍存在一定的偏差，因此，為避免品類在劃分和推廣過程中走入誤區(qū)，就要對品類選擇進(jìn)行分析和評價，并建立科學(xué)合理的評價指標(biāo)體系，從源頭上保障產(chǎn)品適銷對路，實現(xiàn)企業(yè)盈利目的。
國外學(xué)者對品類管理的研究則主要在于消費者特征對商品定價和促銷的解釋和商品品類的互補(bǔ)性與銷售正相關(guān)關(guān)系。筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上結(jié)合移動端商務(wù)經(jīng)營特點從市場、消費者、財務(wù)、銷售、 競爭五個維度評價品類的指標(biāo)，其中市場指標(biāo)包含市場覆蓋率、市場需求量、需求增長率、搜索排名等子指標(biāo)，消費者指標(biāo)包括消費者心理特點、消費層次、消費行為特點等子指標(biāo)，財務(wù)指標(biāo)包括成本、利潤、成本回收期等子指標(biāo)，銷售指標(biāo)包括搜索量、搜索趨勢、銷售量、市場占有量、滿意度、復(fù)購率等子指標(biāo)，競爭指標(biāo)包括競爭者數(shù)量、品類位次、替代品競爭力等子指標(biāo)。
進(jìn)行指標(biāo)評價時，首先要清楚產(chǎn)品所在類目的供需指數(shù)，選中的產(chǎn)品，看是否有足夠的市場空間。此外商品供應(yīng)鏈的能力也要重視，比如說自主開發(fā)的能力，生產(chǎn)規(guī)模能力是否能滿足運營需求。最后還要考慮品控體系是否完善，產(chǎn)品在平臺的成交指數(shù)，產(chǎn)品在平臺的購買率排名。經(jīng)營過程進(jìn)行品類分析進(jìn)而選品要利用以上評價體系進(jìn)行綜合評價，經(jīng)過多方對比，結(jié)合市場和企業(yè)自身狀況選擇合適品類。
4.移動商務(wù)選品策略
在進(jìn)行品類評價指標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，具體品類選擇有如下策略：
4.1差異化選品策略
不選擇輕易能買到的商品，例如消費者挑選空間不大，產(chǎn)品間差異性小的低值物品，選擇市面少見、設(shè)計感強(qiáng)、功能奇特、地域特點明顯、充滿個性的產(chǎn)品不失為優(yōu)秀的選品決策。
4.2成本I先選品策略
利用地區(qū)價格差異來賺取利潤，很多商品地區(qū)間價格差異大，例如電器類在廣東等沿海城市比內(nèi)地便宜很多；收藏品在古都城市西安、洛陽等比沿海城市便宜很多；身在國外，憑借海關(guān)稅費優(yōu)勢，進(jìn)行海外奢侈品、保健品、日用品代購。從自己身邊尋找特色商品，這樣既能把握質(zhì)量又能在成本上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
4.3專業(yè)化創(chuàng)新選品策略
不涉足不熟悉的領(lǐng)域。對產(chǎn)品有充分的了解和興趣，給消費者帶來專業(yè)專家的感受，進(jìn)而產(chǎn)生觀念認(rèn)可、消費信任。能在商品經(jīng)營過程中更深刻的了解消費者訴求，并探索挖掘更深層次的促銷形式。
4.4實戰(zhàn)選品經(jīng)營策略
最直觀的數(shù)據(jù)便是評價數(shù)量、銷量排名。近一個月的評價數(shù)量增長速度才是判斷潛力商品的關(guān)鍵。因為評價有一定的水分，所以再看數(shù)據(jù)指標(biāo)時還要將評價增長速度和銷量結(jié)合起來。如果兩者增長正相關(guān)，速度較快，那說明這是一款有潛力又有銷量的實力熱賣商品。如果評價普遍低于行業(yè)平均水準(zhǔn)，那么就要慎重，因為這樣的產(chǎn)品通常有很大的假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，移動端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營容易在價格上被劣質(zhì)貨物擠到?jīng)]有利潤或者品牌形象大打折扣。
不同平臺現(xiàn)有商品分類排序、熱門搜索、關(guān)聯(lián)搜索、關(guān)鍵詞排名以及基于產(chǎn)品銷量得出的熱門新品榜單，這些信息更新頻繁。可以看到目前的熱銷品，也可以預(yù)期下一個熱銷產(chǎn)品及趨勢。需要注意的是選品分析要結(jié)合節(jié)日、熱點、各種推廣等因素的影響。如果選品帶有禮品、節(jié)日元素，通過查詢?nèi)藗兏敢膺x擇哪些產(chǎn)品作為禮品，為即將來臨的節(jié)日做更有針對性地備貨。
消費者可能會有喜歡但因價格因素而無法立刻“剁手”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常放在消費者的購物車、愿望清單、看了又看或者瀏覽記錄中，當(dāng)他們將產(chǎn)品關(guān)注，一旦產(chǎn)品降價，他們就會收到來自于移動平臺的信息提醒。可以通過購買移動端后臺相關(guān)數(shù)據(jù)的形式，獲取以上信息，并獲得貨物供貨渠道，因為這種情況下潛在消費者的購物欲望比較強(qiáng)烈，通過發(fā)揮廣告功能較容易形成真實交易。
搜索引擎具有很明顯的趨勢分析作用。Baidu、Google等搜索工具對于移動網(wǎng)絡(luò)賣家而言其實是一個很有用的工具。通過搜索引擎工具分析品類的周期性特點，可以看到每個關(guān)鍵詞的搜索趨勢，可以根據(jù)升高和降低來判斷產(chǎn)品最近的銷售趨勢。通常情況下，我們要避開那些沒什么搜索量的產(chǎn)品。 通過關(guān)鍵詞分析工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞，通過搜素引擎分析工具獲得已上架產(chǎn)品的銷售信息，分析哪些產(chǎn)品銷售好，整體動銷率如何等。谷歌趨勢分析法能分析行業(yè)的整體數(shù)據(jù)和變動趨勢，行業(yè)內(nèi)各品牌的銷售情況，品類的銷售和分布，單品的銷售數(shù)據(jù)和價格，也要看行業(yè)內(nèi)至少3家核心店鋪和主要競爭對手的銷售數(shù)據(jù)（流量、轉(zhuǎn)化率、跳出率、客單價等）。搜索引擎趨勢分析法強(qiáng)調(diào)從選品成功和失敗的產(chǎn)品中積累經(jīng)驗，循序漸進(jìn)成為選品高手。
參考書目：
[1]網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的煙草品類選擇評價指標(biāo)體系構(gòu)建， 鄒勇，中國市場，2013 年第 17 期
由于我國的貧困生資助工作起步較晚，資助體制尚處于探索階段。目前，高校貧困生認(rèn)定有據(jù)可依的僅為2007年出臺的《關(guān)于認(rèn)真做好高等學(xué)校家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生認(rèn)定工作的指導(dǎo)意見》，各高校據(jù)此對貧困生進(jìn)行了各自的認(rèn)定。隨著國家資助力度的加大，現(xiàn)有制度日益凸顯出諸多弊端，已不能滿足當(dāng)前形勢發(fā)展的需要，給各高校資助工作帶來了不少的困難。如何從新的視角、新的途徑探索一套行之有效的貧困生認(rèn)定方式成為十分重要的研究課題。據(jù)此，諸多專家對貧困生認(rèn)定工作進(jìn)行了大量的研究。
一貧困生的界定
大量學(xué)者對貧困生認(rèn)定進(jìn)行了界定。姜紅仁[1]等提出把各級政府部門開具的貧困證明作為認(rèn)定貧困生的唯一衡量尺度是不合理的，因為高校中的學(xué)生來自全國各地，而每個地區(qū)的困難標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，既然標(biāo)準(zhǔn)不一樣就不能完全由貧困證明來確定貧困生資格。合理的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)由學(xué)生本人的消費情況來確定，浙江大學(xué)通過統(tǒng)計學(xué)的方法，將全部學(xué)生消費水平的平均值的一半作為困難線，困難線以下的同學(xué)在認(rèn)定貧困生過程中享有優(yōu)先權(quán)。綜合困難證明及個人消費水平來認(rèn)定貧困生是比較有效的方式。而且應(yīng)通過班級、學(xué)院、學(xué)校三級評定，最終確定貧困生名單。并且貧困生名單要定期重新評選，不能一成不變，要根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，確保最需要得到資助的同學(xué)能夠及時受惠。徐曉軍[2]認(rèn)為貧困生認(rèn)定過程中要徹底貫徹“權(quán)利與義務(wù)對等”的原則。因為助貧的資源是有限的，將有限的資源分配給絕對貧困的學(xué)生，這兩者之間會存在一定的脫節(jié)。擁有較多經(jīng)濟(jì)資源的社會成員一般也擁有較多的組織資源，而一個擁有較少經(jīng)濟(jì)資源的社會成員一般也較少擁有社會資源，造成了經(jīng)濟(jì)資源少的成員在辦理各種貧困證明時比較困難。這樣就難免會存在一些“假貧困”的現(xiàn)象。只有將權(quán)利與義務(wù)結(jié)合起來，明確享受資助主體所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)的量化標(biāo)準(zhǔn)，并將其制度化，才能避免一些非貧困生與貧困生爭搶這有限的資助資源。趙炳起[3]提出在界定貧困生時還要將學(xué)生家庭年人均收入、學(xué)生繳納學(xué)費的能力、生源地與學(xué)校所在地的最低生活保障線等因素考慮進(jìn)去，這樣才能比較科學(xué)地界定貧困生。但是，對“貧困生”概念的界定目前學(xué)術(shù)界還沒有完全統(tǒng)一的說法，因為受各國國情、文化背景及時代的影響，不同時期、不同社會制度，不同的思想體系和不同的學(xué)科對“貧困”的概念有不同的理解。
二貧困生認(rèn)定的指標(biāo)
從貧困生認(rèn)定的指標(biāo)上看，國外學(xué)者普遍認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)調(diào)查（Means-Test）是各國高校認(rèn)定貧困生的前提和實踐基礎(chǔ)[4]。馬維拉[5]把學(xué)生獲得貸學(xué)金的“家庭經(jīng)濟(jì)狀況”定為“父母或監(jiān)護(hù)人無能力為他提供經(jīng)濟(jì)幫助”等等。高校在認(rèn)定貧困生的過程中首先要考慮的就是學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況，沒有以此作為依據(jù)就相當(dāng)于沒有地基的大廈，根本無從評起。一些發(fā)達(dá)國家的收入體系比較完善，如美國或德國僅憑納稅單據(jù)就可以證明一個家庭的經(jīng)濟(jì)收入情況，因為這些國家完善的收入查證和收入稅征收體系提供了一個準(zhǔn)確的信息平臺，公民所有收入都可以在這個平臺中得到通報和監(jiān)督。相對于我國來說，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約還無法做到單憑經(jīng)濟(jì)能力和家庭資產(chǎn)的調(diào)查來認(rèn)定貧困生。但是我國的學(xué)者們在現(xiàn)有的制度環(huán)境下進(jìn)行了大量的研究。王曉莉[6]基于非收入情況下，對我國高校貧困生認(rèn)定的指標(biāo)進(jìn)行了研究。將家庭勞動力、所在地區(qū)、家庭成員就業(yè)情況、家庭成員健康情況、特殊情況等非收入因素作為評價指標(biāo)，通過層次分析法和模糊評價法構(gòu)建了貧困生認(rèn)定的數(shù)學(xué)模型。劉進(jìn)[7]設(shè)計了包含7個一級指標(biāo)和18個二級指標(biāo)的判定體系。這種方法具有一定的優(yōu)越性，可以提高評定的效率和科學(xué)性，但是該方法采用的指標(biāo)之間往往有很強(qiáng)的相關(guān)性，并且很難確定各指標(biāo)的權(quán)重。常亞平[8 ]等提出了依據(jù)學(xué)生消費行為的貧困度判定方法，將消費指標(biāo)（消費指標(biāo)是一些能夠反映學(xué)生日常消費行的指標(biāo)，如情感消費、學(xué)習(xí)消費、飲食與日常消費等）的加權(quán)之和作為貧困生的判定依據(jù)。這種方法雖然有效避免了由學(xué)生戶口所在地相關(guān)部門開具貧困證明來遴選貧困生的種種弊端，但是學(xué)生的消費情況很難準(zhǔn)確定量，在很大程度上依賴于學(xué)生的誠實與否，而且對于大一新生來說，剛進(jìn)入校園，還無從確定自己的消費情況，相應(yīng)的數(shù)據(jù)也就無法獲取。畢鶴霞[9]、楊晴[10]等將國內(nèi)貧困生認(rèn)定方式大致可歸納為十種。在這些指標(biāo)中，采用比較多的還是家庭經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、消費水平、地域指標(biāo)等。
三貧困生認(rèn)定的測量方法
從貧困生認(rèn)定的測量方法上看，國外學(xué)者普遍采用的計算公式為：所需=成本核算-資源差值[11]。國內(nèi)學(xué)者主要采用兩種方法研究貧困生認(rèn)定問題，一是借用計算貧困線的市場菜籃子法認(rèn)定高校貧困生[12-15]。這種方法主要將學(xué)生的消費水平作為計算依據(jù)，通過抽樣調(diào)查的方式確定某一地區(qū)的大學(xué)生的平均消費水平，以此為基準(zhǔn)算出該地區(qū)大學(xué)生的貧困線和貧困率。往往這種方法計算出來的貧困率比高校現(xiàn)行的15%～20%的比例稍高一些。因為我們在評價貧困生消費水平的時候不能光以能否吃飽穿暖為依據(jù)，還要考慮其必要的開支，如學(xué)習(xí)用品、營養(yǎng)品、必要的社交消費、適當(dāng)?shù)膴蕵废M等。采用這種方法評定的貧困線是隨著市場物價上漲、居民消費水平提高等因素而動態(tài)變化的。另一種是通過構(gòu)建高校貧困生認(rèn)定指標(biāo)，采用層次分析法計算指標(biāo)權(quán)重及貧困程度[16-18]。該方法通過建立明確的指標(biāo)認(rèn)定體系與各個指標(biāo)的權(quán)重，將定性與定量相結(jié)合，從而通過比較清晰的數(shù)學(xué)模式和數(shù)字來表達(dá)，具有較高的邏輯性、系統(tǒng)性、簡潔性和實用性，進(jìn)而可以提高貧困生認(rèn)定工作的規(guī)范性、科學(xué)性和公平性。但是該方法的難點是如何構(gòu)建比較科學(xué)合理的評價指標(biāo)體系，各個指標(biāo)的權(quán)重該怎么分配，如何解決主觀因素對指標(biāo)權(quán)重的影響等，這些都是層次分析法必須考慮的因素。
四貧困生認(rèn)定的合理性
從提升貧困生認(rèn)定合理性方面，薛深、胡相峰等人從人文關(guān)懷的角度，提出高校教育工作者應(yīng)充分認(rèn)識民主評議與人文關(guān)懷的價值同構(gòu)性[19-20]。他們認(rèn)為人文關(guān)懷是貧困生資助工作中的核心價值，體現(xiàn)了貧困生資助的內(nèi)涵和發(fā)展要求。有關(guān)部門和教育工作者注重于社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的提高，忽略了受助學(xué)生的人性關(guān)懷，難以真正發(fā)揮資助工作在引導(dǎo)貧困生構(gòu)建積極向上、自強(qiáng)自立的精神家園等方面的作用。因此，在做好貧困生各項資助工作時，不僅要關(guān)注他們的生存狀態(tài)，要更加注重他們的全面成長，拓展他們的綜合能力，將人文關(guān)懷從始至終地融入到各項資助工作中，全面提高貧困生的生活質(zhì)量。許敏等提出應(yīng)注重貧困生認(rèn)定的后續(xù)管理[21]。部分高校在認(rèn)定貧困生時主要依靠學(xué)生自己到相關(guān)部門開具的貧困證明，這樣就會讓一些了解貧困生評定流程的學(xué)生抓住漏洞，開具虛假證明；還有一部分學(xué)生的確是家庭經(jīng)濟(jì)非常困難，但是在獲得資助金后卻花錢大手大腳，不能科學(xué)地進(jìn)行規(guī)劃，合理使用等等。這就要求高校在認(rèn)定貧困生之后還需要采取一系列的措施，做好后續(xù)管理工作。對先前弄虛作假獲得貧困生資格的同學(xué)進(jìn)行嚴(yán)肅處理，撤銷貧困生資格。對在校生進(jìn)行誠信教育，建立誠信檔案，完善貧困生認(rèn)定后的復(fù)查制度。對于不合理使用資助金的同學(xué)對其進(jìn)行批評教育，經(jīng)教育后不改的，對其采取降低貧困生等級甚至取消貧困生資格。白華、姜旭萍等提出加強(qiáng)國家的指導(dǎo)職能，強(qiáng)化政府的主導(dǎo)功能，細(xì)化高校的實施功能的三維一體的管理方針[22-23]。現(xiàn)在有關(guān)貧困生的認(rèn)定工作主要都是由學(xué)生所在的高校承擔(dān)，而且各個高校之間對貧困生的認(rèn)定及管理制度又存在差異，這就會存在一些貧困生認(rèn)定的不公平現(xiàn)象?；诖?，他們提出了三維一體的科學(xué)認(rèn)定模式，突出了國家的指導(dǎo)職能，國家應(yīng)努力構(gòu)建覆蓋面廣、功能完善、機(jī)制健全的法律制度，從全局上對各個高校的貧困生認(rèn)定提出指導(dǎo)意見。
五展望
綜上所述，在目前貧困生認(rèn)定過程中，學(xué)者們主要是從定性的角度出發(fā)，很少有定量和定性相結(jié)合的認(rèn)定手段。雖然有部分研究涉及到了一些定量的手段，但是并沒有考慮到指標(biāo)的合理性是貧困生認(rèn)定公平性的起點這一問題。從貧困生認(rèn)定的測量上看，絕大部分學(xué)者采用的是主觀性非常強(qiáng)的層次分析法，而缺乏客觀性的評價方法。從提升貧困生認(rèn)定合理性方面，學(xué)者們大多是從理論上進(jìn)行了研究，從公平性角度進(jìn)行思考的很少。
從有限資源合理配置的角度出發(fā)，在總量控制的情況下，如何合理配置資源，如何從客觀和主觀相結(jié)合，定性與定量綜合集成來確定合理、公平的貧困生認(rèn)定指標(biāo)體系；從個體公平性和整體公平性的角度，研究如何科學(xué)合理地配置高校有限的貧困生總量，并在此基礎(chǔ)上，如何對貧困生進(jìn)行動態(tài)調(diào)整等，這些都是貧困生認(rèn)定工作今后的研究方向和需要解決的難點。
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“創(chuàng)意+渠道”贏聲譽(yù)
華誼嘉信設(shè)有專門的策略創(chuàng)意部，圍繞客戶產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費者，負(fù)責(zé)項目前期的策略支持?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研與分析、策略規(guī)劃、方案撰寫以及項目創(chuàng)意的具體制作。公司經(jīng)過多年的策略創(chuàng)意積累以及不斷的研究分析，自主研發(fā)了“品牌關(guān)系生命線”和“購買力魔型”等特有的策略創(chuàng)意工具。公司對20余個行業(yè)的零售趨勢分析數(shù)據(jù)進(jìn)行長期不間斷跟蹤研究，積累了超過2000個從營銷策略、創(chuàng)意策劃到執(zhí)行管理的實戰(zhàn)營銷案例并建立了數(shù)據(jù)庫。公司還與新生代市場監(jiān)控機(jī)構(gòu)、央視調(diào)查、AC尼爾森、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑パ芯克冉⒘碎L期的合作關(guān)系。
公司在北京、上海、廣州、深圳等22個城市設(shè)有42個分公司或辦事處，形成了覆蓋全國主要城市的線下營銷服務(wù)平臺，可在全國350個城市為客戶執(zhí)行項目。公司與包括大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、超市、大賣場、百貨商場、汽車4S店、IT賣場、手機(jī)賣場、3C賣場、批發(fā)市場、酒店、餐廳、健身房、美容院、電影院、酒吧、社區(qū)、寫字樓、醫(yī)院、銀行、網(wǎng)吧等在內(nèi)的大量渠道建立了長期緊密的合作關(guān)系，是國內(nèi)少數(shù)具有在全國范圍內(nèi)同時提供線下營銷活動的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。
依托上述優(yōu)勢，華誼嘉信獲得了客戶的高度認(rèn)可，并取得了較多榮譽(yù)。公司為中糧集團(tuán)“悅活”品牌的創(chuàng)意設(shè)計獲得“2009年廣東之星設(shè)計藝術(shù)大賽展示工業(yè)設(shè)計類銅獎”、為伊利集團(tuán)策劃的“伊利優(yōu)酸乳2007年大學(xué)生音樂節(jié)活動”獲得較大的市場反響。2009年，公司被亞洲最大的營銷服務(wù)公司評估機(jī)構(gòu)R3評為北京地區(qū)線下營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)第一名。
“資源+創(chuàng)新”促發(fā)展
華誼嘉信作為眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的合格供應(yīng)商，在其主要客戶名單中，我們看到了包括惠普、微軟、AMD、索尼愛立信、摩托羅拉、可口可樂、卡夫、吉百利、三星、飛利浦、西門子等世界500強(qiáng)企業(yè)，以及聯(lián)想、伊利、王老吉、中糧集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。公司以整合營銷傳播為服務(wù)的切入點，對主要客戶采取多產(chǎn)品線滲透的戰(zhàn)略，以提高客戶的忠誠度。公司自2003年開始逐步與上述公司建立合作關(guān)系，至今合作關(guān)系均保持良好。優(yōu)質(zhì)的客戶資源為公司帶來了穩(wěn)定并持續(xù)增長的業(yè)務(wù)來源。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；團(tuán)購網(wǎng)站；技術(shù)接受模型；信任；參與意愿
中圖分類號：G203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
隨著團(tuán)購網(wǎng)站的高速發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)上千家團(tuán)購網(wǎng)站，比較著名的有拉手團(tuán)、淘寶聚劃算、湯團(tuán)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量的增加使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場出現(xiàn)一些問題，比如缺乏行業(yè)規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，售后無法保障等等，使得消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度日益謹(jǐn)慎，從而阻礙網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的健康發(fā)展。對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，如何讓消費者接受并參與本網(wǎng)站的團(tuán)購，就成了一個重要的研究課題。
對于網(wǎng)絡(luò)商家來說，消費者市場是商家市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，也最終決定著消費品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)將消費者的需求放在重要位置，站在消費者的角度更加全面地了解用戶對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的接受和使用行為，認(rèn)識到哪些是影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要因素，從而對自身進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)站發(fā)展?；诩夹g(shù)接受模型(TAM)模型，增加信任因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費者接納模型，并進(jìn)行實證研究。
1 國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)評述
1.1 關(guān)于技術(shù)接受模型的研究
技術(shù)接受模型(TAM)是西方學(xué)者Davis運用TRA理理論專門研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。Davis提出的技術(shù)接受模型中有2個主要因素，一個是感知有用性其定義為個體用戶預(yù)期感覺到在組織內(nèi)部中使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)，可以提高他或她的工作業(yè)績的程度。另一個是感知易用性，其定義為個體用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的容易程度。王萌、曹細(xì)玉就技術(shù)接受模型的局限性進(jìn)行研究，認(rèn)為消費者對信息技術(shù)的接受行為受到社會文化環(huán)境因素、個體因素和產(chǎn)品因素的共同影響，并在此基礎(chǔ)上提出了拓展的技術(shù)接受模型。許煒第一次采用可視化引文分析方法對TAM領(lǐng)域的研究進(jìn)行實證分析，為其他研究領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)術(shù)趨勢分析提供范例。
1.2 消費者網(wǎng)購的影響因素研究
Vijayasarathy確定4個因素影響個體對網(wǎng)上購物的態(tài)度，分別是產(chǎn)品感知，購物經(jīng)驗，客戶服務(wù)和消費風(fēng)險。個人的主觀規(guī)范主要由個體的配偶，父母，兄弟姐妹和朋友對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度所影響。馮煒通過實證研究認(rèn)為產(chǎn)品因素是一個影響網(wǎng)絡(luò)消費者信任的重要因素，且網(wǎng)頁設(shè)計便利性對網(wǎng)絡(luò)消費者信任沒有顯著影響，因此企業(yè)需全方位把握消費者心理，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營重點，更好地展開網(wǎng)絡(luò)營銷。徐連關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的研究，該研究基于技術(shù)接受模型提出對消費者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為意向的影響順序依次是感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有用性、網(wǎng)購經(jīng)驗、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的流行度、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)惠性、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品消費的便利性、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的易用性、感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)險性。
目前國內(nèi)外關(guān)于消費者網(wǎng)上購物以及技術(shù)接受模型的研究很多很豐富，對研究起到了很好的參考作用，但對于消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿影響因素的研究還沒有系統(tǒng)化。因此，重點研究的目的在于結(jié)合當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的實際營銷環(huán)境，運用技術(shù)接受模型，增加信任因素，分析影響消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿的因子，以此找出目前我國團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該努力的方向，提出針對團(tuán)購網(wǎng)站的一些建議，以期對我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展有所裨益。
2 消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿研究設(shè)計模型的構(gòu)建與假設(shè)
2.1 模型的提出
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對許多人來說是新技術(shù)、新產(chǎn)品，那么消費者對于這種購物方式的接受過程也應(yīng)遵從技術(shù)接受的理論框架。因此以TAM技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費者接納并參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的關(guān)鍵因素。整合主要效用的TAM模型，如圖1所示。
研究模型以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，根據(jù)實際情況將信任引入這一模型。同時，將個體因素和產(chǎn)品因素作為外部變量，系統(tǒng)探討其對感知有用和感知易用及信任和參與意愿的影響，為有效市場細(xì)分提供理論基礎(chǔ)。
2.2 消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿模型各要素關(guān)系假設(shè)
根據(jù)消費者接納參與行為產(chǎn)生的各要素，以及各要素之間的關(guān)系，得出以下假設(shè)。
H1：個體因素與感知有用性有顯著關(guān)系；
H2：個體因素與感知易用性有顯著關(guān)系；
H3：個體因素與信任有顯著關(guān)系；
H4：產(chǎn)品因素與感知有用性有顯著關(guān)系；
H5：產(chǎn)品因素與感知易用性有顯著關(guān)系；
H6：產(chǎn)品因素與信任有顯著關(guān)系；
H7：感知易用性與感知有用性有顯著關(guān)系；
H8：個體因素與參與意愿有顯著關(guān)系；
H9：產(chǎn)品因素與參與意愿有顯著關(guān)系；
H10：感知有用與參與意愿呈正相關(guān)；
H11：感知易用與參與意愿呈正相關(guān)；
H12：信任程度與參與意愿呈正相關(guān)。
3 消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿的研究設(shè)計
3.1 問卷的基本情況
研究調(diào)查過程中，主要采用集中時間發(fā)放與回收的形式進(jìn)行調(diào)研，把問卷發(fā)給所有可能填寫的被調(diào)查者。采用Likert5級量表。
3.2 問卷調(diào)查情況統(tǒng)計
調(diào)查共發(fā)放問卷115份，回收110份，問卷回收率為95.7％。在110份問卷中，無效問卷3份，有效問卷數(shù)量為107份，有效回收率在93％左右。
主要變量的測量指標(biāo)，如表l所示。
研究樣本的基本統(tǒng)計資料，如表2所示。
4 實證分析
4.1 信度分析
根據(jù)假設(shè)模型、問卷設(shè)計以及問卷數(shù)據(jù)，“個體因素”由B1～B3這3個問題組成，“產(chǎn)品因素”由B4～B5這個2問題組成，“感知有用性”由B6～B8這3個問題組成，“感知易用性”由B9～B11這3個問題組成，“信任”由B12～B16這5個題目構(gòu)成，“參與意愿”由B17～B18這2個問題組成。應(yīng)用SPSSV13.0對各個因素進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表3所示。由該表可知信度系數(shù)均在0.6以上，表示該問卷是可信的。
4.2 效度分析
對問卷的結(jié)構(gòu)效度，主要通過因子分析來檢驗。同一維度中，因子載荷越大(通常為O.5以上)，表明收斂效度越高，即彼此之間的相關(guān)度越高，越適合作因子分析。利用107份有效問卷，對各個變量量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表3所示。因子載荷均在O.5以上，表明適合作因子分析。
國外對于多肉的研究歷史悠久，成績斐然。但是對于國內(nèi)而言，多肉消費的研究仍然是一個新型的研究領(lǐng)域。國外的研究成果鑒于國內(nèi)國情，不能直接用于指導(dǎo)國內(nèi)的多肉市場。
多肉植物花卉市場消費行為
1緒論
1.1研究背景
據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)初我國開始出現(xiàn)多肉植物生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)觀光旅游開發(fā)，但僅限于北京、上海、廣州等大城市。2010年，多肉開始進(jìn)入中國市場，大批商人涌入韓國購買植物木本，回國繁育。2012年初，從荷蘭、日本、韓國等地引進(jìn)新品種，改善了多肉植物生產(chǎn)的落后面貌后，多肉植物才迎來發(fā)展的春天。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前多肉的年市場需求超過1億盆，年產(chǎn)值5億元。到2018年，年市場需求將達(dá)5億盆，產(chǎn)值將達(dá)25億元，供需矛盾突出，多肉植物供不應(yīng)求?？梢姸嗳馐袌瞿壳耙呀?jīng)成為花卉市場的新型力量，從實體店到網(wǎng)路虛擬店，都有許多銷售多肉的商家。
隨著消費水平的提高，人們的消費觀念及價值取向發(fā)生了一定的改變。消費者越來越喜歡環(huán)保、創(chuàng)新的事物，而多肉恰好符合消費者時尚、健康、綠色的觀念，深受廣大消費者的喜愛。當(dāng)前多肉植物銷售渠道單一。如今報刊雜志、論壇、微信、微博等社交媒介雖然被運用于多肉植物的營銷，但消費者們購買多肉植物的主要渠道依然是選擇前往花卉市場進(jìn)行選擇購買。多肉商家并沒有將線上營銷手段發(fā)揮出最大的作用，因此沒有賺取大量的人氣。
1.2研究目的及意義
多肉市場的消費分析主要通過消費者的購買行為來體現(xiàn)。因此本文的研究目的是通過研究消費者的多肉購買行為來探討多肉市場的消費分析。通過分析來發(fā)現(xiàn)消費者的對多肉的消費偏好、消費的行為規(guī)律，進(jìn)而對多肉市場的營銷實踐提供有益的銷售建議，從而提升多肉市場的消費。
2多肉消費者行為的研究
研究通過對多肉消費者的調(diào)查，了解多肉消費者對多肉植物購買的偏好情況，從而得到消費人群的市場細(xì)分以及各個品種對市場的占有率，更好的研究多肉市場的消費情況。
2.1消費者購買多肉植物的常見種類
通多實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前多肉市場主要銷售的品種有番杏科、景天科、仙人掌科以百合四類。這四種科目占據(jù)了多肉市場消費的半壁江山。
2.2消費者的購買目的
從實地調(diào)查以及無結(jié)構(gòu)訪談法收集到的結(jié)果來看，消費者絕大讀書購買多肉的目的在于提升空間的美觀程度；一部分消費者購買多肉植物的目的是將其放置在房間內(nèi)用于凈化空氣，有利于自己的身心健康；極小部分的消費者購買多肉的目的在于走親訪友之間送禮。
2.3消費者的購買地點
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買多肉的主要選擇地是附近的花卉市場，其次是消費者附近的普通實體花店，只要一小部分消費者選擇網(wǎng)上花卉店選擇購買多肉花卉。
2.4消費者掌握多肉栽培的渠道
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者獲得多肉栽培信息的渠道中，網(wǎng)路占了最為重要的部分，其次是在購買過程總詢問的多肉花卉店家，比例最小的一部分的渠道是報刊雜志，這與社會的發(fā)展以及我們的生活息息相關(guān)。
2.5消費者的禮品消費偏好
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多多肉植物消費者有禮品消費的消費目的，進(jìn)而又調(diào)查了多肉植物消費者的禮品消耗偏好。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的調(diào)查者希望購買的多肉植物美觀且存活率高。同時在禮品消費中，消費者希望多肉植物與一個更美好的寓意從而達(dá)到吸引消費者購買的目的。
2.6消費者的價格偏好
通過對消費者的價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，占比例最多的消費者能過接受30元左右價格的多肉植物，同時在意多肉植物銷售者的促銷活動。因此銷售者在進(jìn)行定價時要合理考慮到多肉植物的單價，切勿定價太高導(dǎo)致消費者拒接購買。
3多肉植物消費引發(fā)的分析
3.1多肉植物市場的價格
在周邊的多肉花卉市場中，期初多肉的種類比較單一，出售多肉的商家并不多，導(dǎo)致了多肉市場的消費量比較少。多肉植物的單價也相對較低。在現(xiàn)今的多肉花卉市場中，價格較為低廉的且較為常見的品種，被稱作“普貨”，例如冬美人等。一些比較稀有且深受廣大消費者喜愛的都肉植物，商家定的價格往往就比較高。同時在不同的節(jié)日期間，相同的多肉植物的價格也會不盡相同。盡管有些多肉植物價格昂貴，但仍然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，從而使得多肉的種植大棚和商家的數(shù)量不斷的增加。
3.2多肉植物銷售的形式
據(jù)了解，當(dāng)今的多肉花卉市場，除了有傳統(tǒng)的單盆、組合盆栽，還有許許多多的創(chuàng)意擺件、創(chuàng)意花籃與多肉植物的結(jié)合，使得多肉植物在消費者面前非常的美^大方。不僅僅只有在陽臺、花園中才會看到具有創(chuàng)意性質(zhì)的多肉植物。小到一支筆，大到整個墻面的垂直綠化，多肉植物都有它獨特的聲影。而且從了解中也知道了現(xiàn)今的多肉不僅僅只局限于家庭的布置，還涉及到了文化及生活的領(lǐng)域。例如在婚禮中的布置，一些店面的裝修布置，展覽的布置等等。同時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前隨著消費意識級觀念的改變，越來越多的人認(rèn)同多肉植物的消費理念，導(dǎo)致了全國很多城市及地區(qū)出現(xiàn)了多肉植物協(xié)會。在國內(nèi)的網(wǎng)站上也出現(xiàn)了許多相關(guān)的官方網(wǎng)站，有利于多肉消費者進(jìn)行溝通交流。
4對多肉植物消費進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)的問題
4.1品種單一
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前擁有相當(dāng)多的多肉植物的愛好者，但是多肉植物花卉市場以及多肉專營店仍然相對較少，不能滿足廣大多肉植物愛好者的需求。許多的多肉花卉市場銷售的多肉植物相對單一，只有少數(shù)的幾種屬類的多肉植物，且造型一般。上海本地的景天韻等多肉花卉市場所構(gòu)建的專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機(jī)制，大大增加了消費者的消費選擇，讓越來越的多肉植物消費者選擇線上購物的方式進(jìn)行購買多肉植物。但是我國的網(wǎng)路銷售機(jī)制在很多地方上存在著這樣那樣的問題，使得經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)上的銷售圖與實際的貨物圖不相符的情況，且在購買后發(fā)現(xiàn)了諸如病蟲害、多肉植物在快遞的過程中遭遇了損壞等問題。這些問題都使得消費者不能夠完全信任專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機(jī)制，從而使得消費者選擇在附近的多肉植物花卉市場進(jìn)行購買。
4.2市場不穩(wěn)定
隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，且在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑之下，多肉植物的銷售者選擇培養(yǎng)深受廣大多肉植物消費者喜愛且好培育的種類。雖然能夠達(dá)到實現(xiàn)最終利益的目的，但是在銷售的過程中出現(xiàn)了供大于求的情況，最終為銷售的滯銷埋下了隱患。例如某段時間石蓮深受廣大消費者的喜愛，導(dǎo)致了產(chǎn)出過量，最后在賣不出去的情況下，只能將這些石蓮扔掉。另外，某些商家為了提升自己級的利益，刻意炒作提升多肉植物的單價，導(dǎo)致了一些多肉植物的價格起伏不定。
4.3無正規(guī)育種機(jī)構(gòu)
通過對市場的了解，當(dāng)前僅有一些多肉愛好者自己培養(yǎng)多肉種子，由于沒有正規(guī)的機(jī)構(gòu)來培育也就導(dǎo)致了不能完全保障種子的品質(zhì)、發(fā)芽率、成活率等。也因為沒有正規(guī)的多肉育種機(jī)構(gòu)，使得一些不法商家用假種子冒充多肉植物種子來對消費者進(jìn)行銷售。
5多肉植物營銷建議
5.1通過各種宣傳媒介對多肉植物品牌進(jìn)行宣傳
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多多肉植物商家不懂得維護(hù)自己的品牌意識，只有通過樹立自己的品牌意識才能逐漸的占領(lǐng)現(xiàn)今的多肉植物市場。通過對商家的訪談，覺得商家可以利用各個機(jī)構(gòu)調(diào)查出的大數(shù)據(jù)對多肉植物消費者進(jìn)行分類，并向各大網(wǎng)上宣傳媒介求助，借助網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)注多肉植物消費著的個性需求，從消費者的需求入手，尋求符合消費者需求的銷售方法。同時通過網(wǎng)路宣傳媒介向消費者提供詳細(xì)的多肉植物信息，吸引廣大多肉植物消費者選擇商家的品牌，在多肉植物的消費者中創(chuàng)造出良好的口碑。多肉植物消費者要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介的優(yōu)勢，積極尋找在不同網(wǎng)絡(luò)媒介中品牌特有的訴求點。除此之外，銷售者可以通過通過網(wǎng)絡(luò)媒介等讓廣大多肉植物參與者參與多肉植物展覽，近距離感受多肉植物的魅力。
5.2增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的監(jiān)管并不斷優(yōu)化網(wǎng)路平臺
在調(diào)查發(fā)現(xiàn)中，有的商家濫竽充數(shù)、以次充好，導(dǎo)致了網(wǎng)上多肉植物交平臺產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。且發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費者主要傾向于在多肉植物實體店選擇購買多肉植物。這不僅僅是由于網(wǎng)上銷售平臺的監(jiān)管不足原則造成的，其中還包括在運輸過程中可能會損壞等因素造成。因此對于多肉植物的運輸要更加的規(guī)范化，制定相關(guān)的運輸制度，從而保證多肉植物在運輸?shù)倪^程中不會被的損壞。只有網(wǎng)上銷售的每個環(huán)節(jié)都能夠做到完全細(xì)致，才能使多肉植物消費者能夠放心地在網(wǎng)上進(jìn)行選擇購買。
5.3制定好差異化的營銷策略
差異化銷售策略主要是為了尋找多肉市場不被人所熟知的點，選擇市場從而挖掘消費者還未滿意的需求，通過這種策略使得銷售者更具有品牌價值。要針對不同的人群，針對顧客不同的喜好來進(jìn)行制定策略。
6結(jié)語
當(dāng)前，我國的多肉消費水平、營銷策略等與西方多肉植物產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家仍有很大的差距。我國的多肉植物市場仍然處在探索摸索的階段，既沒有完善的網(wǎng)上銷售平臺，也沒有十分完善的多肉植物營銷策略，還沒有形成完全的多肉植物產(chǎn)業(yè)鏈。
多肉植物銷售者要學(xué)會充分的利用網(wǎng)路銷平臺，不斷地制定出滿足多肉植物消費者需求的營銷策略，創(chuàng)立屬于自己的特有品牌。在市場實踐中獲得成功經(jīng)驗的同時打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，積極探索出屬于自己的營銷策略，塑造出更加優(yōu)秀的多肉植物品牌。
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[摘 要] 蠶桑業(yè)是浙江省傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，素以“絲綢之府”聞名中外的杭嘉湖地區(qū)作為中國蠶業(yè)的發(fā)祥地之一和傳統(tǒng)的重點蠶區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，蠶繭生產(chǎn)規(guī)模不斷縮減，桑園棄管面積日趨增加，浙江省蠶繭產(chǎn)量已滑到江蘇、廣西、四川之后，列全國第四位。重振杭嘉湖平原蠶桑經(jīng)濟(jì)，對該地區(qū)的長足發(fā)展具有舉足輕重的作用。本文在對杭嘉湖平原蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行親身走訪與深度調(diào)查的基礎(chǔ)上，以分析該地區(qū)蠶桑業(yè)的發(fā)展制約因素為重點，全面分析后提出科學(xué)可行的對策和建議。
[關(guān)鍵詞] 杭嘉湖 蠶桑業(yè) 發(fā)展 制約因素
一、杭嘉湖平原蠶桑業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在提倡“低碳”經(jīng)濟(jì)的背景下，各國各產(chǎn)業(yè)部門都急于尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點以突破瓶頸。蠶桑業(yè)作為一項特殊的產(chǎn)業(yè)，因其自身特有的低污染、高附加值、開發(fā)潛力大等特點，在經(jīng)歷低迷后近兩年又重新成為各蠶桑業(yè)大省的寵兒。歷來以繭絲綢為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的浙江省亦如此，該省20世紀(jì)曾長期居全國產(chǎn)繭量首位。而浙江省蠶繭主要產(chǎn)區(qū)集中在杭嘉湖地區(qū)，三個地區(qū)蠶繭總量占全省比例為86%，是浙江省蠶繭重點產(chǎn)區(qū)。探討浙江省蠶桑業(yè)的發(fā)展，也就是關(guān)注杭嘉湖平原蠶桑業(yè)的發(fā)展。
自2007年以來，繭絲市場行情持續(xù)低迷，加上國際金融危機(jī)給外貿(mào)出口帶來的影響，杭嘉湖地區(qū)繭絲綢產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的沖擊：整個繭絲綢行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，蠶農(nóng)養(yǎng)蠶積極性不高、蠶繭生產(chǎn)規(guī)模收縮、繅絲行業(yè)低迷，桑園棄管、棄養(yǎng)農(nóng)戶增多，消費群體單一，桑蠶企業(yè)綜合生產(chǎn)能力不足以及科技創(chuàng)新步伐緩慢，品牌建設(shè)還有待提高等。
面對蠶桑業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，浙江省制定了一系列的桑蠶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計劃，如十二五規(guī)劃中對桑蠶產(chǎn)業(yè)的政策：圍繞“打造優(yōu)質(zhì)繭生產(chǎn)基地”的目標(biāo)，以現(xiàn)代蠶桑園區(qū)建設(shè)為抓手，調(diào)優(yōu)嘉湖產(chǎn)區(qū)，發(fā)展浙西產(chǎn)區(qū)，保持在全國前列的地位。但是，僅僅靠政府的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想實現(xiàn)杭嘉湖地區(qū)桑蠶業(yè)的充分發(fā)展，還需要廣大農(nóng)戶以及桑蠶企業(yè)的共同努力，政府、農(nóng)戶、企業(yè)以及桑蠶機(jī)構(gòu)充分合作，才能實現(xiàn)桑蠶產(chǎn)業(yè)的效益最大化。
二、杭嘉湖平原蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約因素分析
1.產(chǎn)業(yè)供需主體對杭嘉湖平原蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約
（1）產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化程度不高，綜合利用率低，抗風(fēng)險能力不強(qiáng)
杭嘉湖地區(qū)蠶桑業(yè)專業(yè)合作社雖在一定程度上取得了區(qū)域化、規(guī)?；l(fā)展，但是運作參差不齊，發(fā)展格局不佳，發(fā)展環(huán)境較差，且水平不高，因而，當(dāng)前的蠶繭專業(yè)合作社無法開展實質(zhì)性經(jīng)營活動，難以抗拒較大的自然和市場風(fēng)險。隨后本考察組又將考察面擴(kuò)大到杭嘉湖地區(qū)蠶桑企業(yè)，發(fā)現(xiàn)目前該地區(qū)共有國家級重點龍頭212家．其中桑蠶業(yè)龍頭企業(yè)有14家，僅占總數(shù)的7％，14家桑蠶業(yè)龍頭企業(yè)有2008年年銷售收入平均只有1.2億元，最大的僅為2.4億元。管理水平低、加工技術(shù)較落后、產(chǎn)品質(zhì)量等級不高等問題，蠶繭僅限于加工成生絲外銷，無后道資源深加工企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈短，抗市場風(fēng)險能力低，一旦市場不好，“單打獨斗”的繅絲廠將很容易陷入困境，導(dǎo)致桑蠶業(yè)滑坡；再加上蠶桑資源的綜合利用低，傳統(tǒng)桑蠶業(yè)僅是獲取蠶絲。在綜合開發(fā)利用方面與日本等發(fā)達(dá)國家相比仍處于嚴(yán)重滯后狀態(tài)，而且整個蠶桑產(chǎn)業(yè)資源未能達(dá)到合理化利用，經(jīng)濟(jì)效益也未能達(dá)到最佳優(yōu)化。整個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的可利用再生資源極其豐富，如桑枝(桑條)、蠶沙、蠶蛹、桑椹(桑果)等，要增強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)效益和市場競爭力，必須充分利用副產(chǎn)物以提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
（2）農(nóng)民增收渠道多元化，蠶農(nóng)流失
農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移不斷加快，農(nóng)民增收渠道不斷拓寬，在一定程度上也對傳統(tǒng)勞動密集的蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了負(fù)面影響。作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，杭嘉湖地區(qū)加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展，并推出“百萬農(nóng)民培訓(xùn)工程”，為農(nóng)民在家門口就業(yè)提供了廣闊的空間，特別是全面推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化之后，工資性收入已成為杭嘉湖農(nóng)民收入的主體。到2008年年底，僅嘉興市從事第一產(chǎn)業(yè)的勞動力下降到了38.72萬人，農(nóng)民非農(nóng)化率提高到了77％，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的老齡化、兼業(yè)化趨勢更加明顯。而蠶桑生產(chǎn)屬于傳統(tǒng)勞動密集產(chǎn)業(yè)，機(jī)械化程度低、勞動生產(chǎn)率低、季節(jié)性強(qiáng)，在農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移加快，增收渠道不斷拓寬的新形勢下，其弱質(zhì)性進(jìn)一步暴露，其逐漸減弱的趨勢難以得到扭轉(zhuǎn)。
（3）蠶桑人才匱乏，新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用滯后
種桑養(yǎng)蠶是一項對技術(shù)要求較高的產(chǎn)業(yè)，目前蠶業(yè)技術(shù)人員缺乏．如按發(fā)種2 000張需要1個專業(yè)技術(shù)人員算，目前發(fā)種310多萬張需要1 500人，而現(xiàn)有的專業(yè)人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在養(yǎng)蠶季節(jié)難以做到對蠶農(nóng)有求必應(yīng)。目前大部分養(yǎng)蠶戶技術(shù)上主要依靠當(dāng)?shù)乩闲Q農(nóng)的指導(dǎo)，沒有機(jī)會接受較為專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，接觸新技術(shù)機(jī)會少，消毒防病意識淡薄。另外，由于科研、推廣、管理人才的缺乏，使蠶業(yè)科技創(chuàng)新滯后，蠶桑生產(chǎn)方式基本上仍停留在20世紀(jì)初的狀態(tài)，生產(chǎn)工具一成不變。從桑葉采摘、運輸、小蠶切葉、大蠶飼養(yǎng)、蠶體蠶座消毒、蠶期除沙、溫濕度調(diào)控、鮮繭運輸以及桑園地的翻耕、伐條、桑葉運送和剪伐等都是以手工為主，這就增加了勞動力投入，影響了蠶農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入和國內(nèi)蠶桑加工技術(shù)的提高，這也是目前杭嘉湖地區(qū)絲綢行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
4．消費者對蠶桑產(chǎn)品的價值認(rèn)同度等因素影響了蠶桑業(yè)的發(fā)展
據(jù)相關(guān)調(diào)查，由于蠶桑業(yè)大都是小規(guī)模經(jīng)營，初級產(chǎn)品也較多是農(nóng)戶自給自足或被收購，所以很多消費者除了很常見的蠶絲類絲織品，其它蠶桑產(chǎn)品較少了解，蠶蛹等的生物化學(xué)科技產(chǎn)品，保健品或食品也很少涉及，這說明蠶桑產(chǎn)品的市場普及度有待提高；已經(jīng)或正在消費蠶桑產(chǎn)品的消費者都很認(rèn)同蠶桑產(chǎn)品的質(zhì)量，并且會購買有品牌的相關(guān)產(chǎn)品，但其包裝略顯過度，價格太高，令很多消費者的消費頻率大大降低，蠶桑業(yè)的發(fā)展也因此一定程度上受到影響。
2.產(chǎn)業(yè)客觀環(huán)境對杭嘉湖平原蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約
（1）杭嘉湖地區(qū)土地資源稀缺，蠶桑業(yè)成本過高，發(fā)展缺乏后勁
蠶業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模主要取決于桑園面積，浙江省土地資源相對稀缺，地域面積在全國大陸省區(qū)排在倒數(shù)第二，人均耕地面積不到全國平均的1/3，桑園用地更是緊張，2009年全省總的蠶繭產(chǎn)區(qū)桑園面積為71918 m2，杭嘉湖地區(qū)僅為46537m2，這在客觀上制約了杭嘉湖地區(qū)蠶業(yè)的發(fā)展空間；其次，隨著杭嘉湖地區(qū)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，和糧食安全問題的突現(xiàn)，近幾年，工業(yè)對農(nóng)業(yè)、城市對農(nóng)村以及農(nóng)業(yè)內(nèi)部的糧食生產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)用地的占用在不斷擴(kuò)大，尤其是隨著長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的加快發(fā)展，土地資源稀缺的矛盾愈加突出。另外，浙江省二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，行業(yè)對勞動力爭奪激烈，促使勞動力成本較高，而蠶桑生產(chǎn)屬典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，不斷攀升的勞動價格使蠶桑生產(chǎn)與其它高效經(jīng)濟(jì)作物和種養(yǎng)業(yè)之間的比較效益減弱，發(fā)展蠶桑后勁乏力。
（2）環(huán)境污染日趨嚴(yán)重．養(yǎng)蠶風(fēng)險增大
2005年湖州市工業(yè)廢氣造成較大面積家蠶中毒事故就有5起，經(jīng)濟(jì)損失近1000萬元,2006年秋季嘉興市因水稻田治蟲造成家蠶中毒8萬張，占嘉興市蠶種飼養(yǎng)量的25%。近年來，蠶繭主產(chǎn)區(qū)隨著工業(yè)企業(yè)排污大量增多與大田農(nóng)藥施用量增加，家蠶工業(yè)污染與農(nóng)藥中毒事件呈上升趨勢，輕則減產(chǎn)減收，重則絕收。而且預(yù)警、檢測并確定污染源難度較大，這既增大了養(yǎng)蠶風(fēng)險。也影響了社會穩(wěn)定。政府政策更多的傾向于經(jīng)濟(jì)的片面增長，忽視了環(huán)境因素于經(jīng)濟(jì)的影響也是至關(guān)重要的。
（3）蠶桑產(chǎn)業(yè)沒有充分享受國家扶持政策，糧桑矛盾依然突出
近幾年來，由于政府對糧食生產(chǎn)實施補(bǔ)貼政策，農(nóng)民的種糧積極性空前高漲．而蠶桑產(chǎn)業(yè)沒有享受到國家的補(bǔ)貼政策，蠶農(nóng)生產(chǎn)積極性不如以前，一方面給低產(chǎn)桑園改造和品種更新推廣增加了難度。同時也影響了蠶繭質(zhì)量的提高。再者，由于嘉興市是典型的糧?；煸詤^(qū)，在地形上屬平原，蠶區(qū)桑園與水稻平面交錯分布，蠶桑生產(chǎn)期間水稻田治蟲后藥液極易漂移至桑園，極易引起家蠶中毒。如2006年秋期嘉興市桐鄉(xiāng)、海寧等地由于大量使用農(nóng)藥造成8.35萬張蠶種中毒，盡管嘉興市在2006年秋期大面積中毒事故發(fā)生后，通過加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立會商制度，加強(qiáng)蠶區(qū)農(nóng)藥監(jiān)督檢查等措施，糧桑矛盾有所緩解，但由于糧?；煸缘默F(xiàn)狀無法根本改變，殺蟲雙、菊酯類、阿維菌素等對蠶桑生產(chǎn)危害極大的農(nóng)藥在蠶區(qū)銷售使用的現(xiàn)象依然存在，秋蠶飼養(yǎng)仍然面臨較大風(fēng)險，養(yǎng)蠶收益難保障。
（4）蠶繭收購體制不順，繭收購價格劇烈波動，蠶繭質(zhì)量無保
由于現(xiàn)行蠶繭收購體制收購渠道過分單一，收購政策不合理，蠶繭收購方法未能充分體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，嚴(yán)重挫傷了蠶農(nóng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)繭的積極性，阻礙了優(yōu)質(zhì)繭技術(shù)的推廣和蠶繭質(zhì)量的提高，使杭嘉湖地區(qū)的蠶繭質(zhì)量下降，形成了從生產(chǎn)與到收烘的惡性循環(huán)?，F(xiàn)行的蠶繭收購體制，已成為制約蠶業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定的重要因素。再者，由于蠶繭價格實行產(chǎn)后定價，蠶農(nóng)在生產(chǎn)前無法預(yù)知蠶繭價格，蠶繭價格的劇烈波動使蠶農(nóng)養(yǎng)蠶風(fēng)險加大，收益難有保障。在此情況下，部分蠶農(nóng)信用度的不高，投機(jī)取巧心理較重，熟蠶上蔟后即將門窗關(guān)閉，造成蠶繭濕度大，有的未化蛹即采繭出售．雖然眼前效益提高，但無形中造成繭質(zhì)大幅度下降。
（5）國際生絲市場低迷
由于絲綢產(chǎn)業(yè)是典型的外向型產(chǎn)業(yè)，對世界經(jīng)濟(jì)形勢高度敏感，絲綢消費量和繭絲市場價格與世界經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。2008年10月份以前，國際市場的白蠶絲價格一直維持在18.00萬元/t的水平；進(jìn)入10月份以后，美國次貸危機(jī)演變成全球性金融危機(jī)，形成對國際生絲市場的沖擊，絲價一度跌到了13.00萬元/t的水平；短期內(nèi)國際市場疲軟所帶來的影響還將持續(xù)，出口形勢嚴(yán)峻。在2008年9月至10月金融危機(jī)暴發(fā)期，繭絲市場價格出現(xiàn)了快速下跌，從2008年9月5日至10月30日的34個交易日，蠶繭遠(yuǎn)期合約價格由6.07萬元/t下跌到3.64萬元/t，跌幅超過40％；生絲遠(yuǎn)期合約價格由19.80萬元／t下跌到13.56萬元/t，跌幅達(dá)31.5％，截止2008年11月底，湖州中維絲綢集團(tuán)下屬22家絲綢廠家當(dāng)年已虧損1500多萬元，有1000多萬t干繭壓倉，繅絲企業(yè)難以消化。
三、對杭嘉湖平原蠶桑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議
要更好的實現(xiàn)“打造優(yōu)質(zhì)繭生產(chǎn)基地”的目標(biāo)，必須以發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用為主，提高企業(yè)競爭力為輔，用政府和企業(yè)合力帶動農(nóng)戶，三管齊下，促進(jìn)蠶桑產(chǎn)業(yè)的高效快速發(fā)展。
在政府宏觀管理方面，首先從思想上認(rèn)清蠶業(yè)形式，堅定發(fā)展信心，調(diào)整發(fā)展思路；其次，要加強(qiáng)市場監(jiān)管，加大資金扶持力度，切實保障蠶農(nóng)利益；再次， 注重人才培養(yǎng)，提高桑蠶生產(chǎn)的科技含量，落實栽桑養(yǎng)蠶科學(xué)技術(shù)，建立省力、高效的種桑、養(yǎng)蠶技術(shù)體系最后，加快發(fā)展壯大龍頭企業(yè)，發(fā)展合作化組織。在企業(yè)發(fā)展方面，企業(yè)應(yīng)立足市場需求，把握發(fā)展良機(jī)，積極向龍頭企業(yè)看齊，促進(jìn)產(chǎn)品升級，同時開發(fā)蠶桑副產(chǎn)物，延長產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)與農(nóng)戶的聯(lián)系以及國際企業(yè)的交流與合作。
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