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導(dǎo)語：在公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：社會工作專業(yè)；公共關(guān)系課；教學(xué)改革
中圖分類號：G423.07 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002－0845(2007)08－0039－02
社會工作專業(yè)在我國高校設(shè)置時間較短，仍處于起步階段，很多問題尚待研究。由于該專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生將來主要從事社會工作，他們是一定社會組織的代言人，要與特定的社會公眾進行交往和溝通，因此其工作具有明顯的公關(guān)性和實務(wù)性。這就要求在本專業(yè)的課程設(shè)置上，一定要突出公共關(guān)系課的重要地位。
一、調(diào)整專業(yè)設(shè)置，加大公共關(guān)系課的課時比重，突出其重要地位
1.公共關(guān)系課在社會工作專業(yè)中的設(shè)置現(xiàn)狀
從我國各高校社會工作專業(yè)的課程設(shè)置情況看，公共關(guān)系課未能得到應(yīng)有的重視，地位相對偏低，這種狀況明顯地表現(xiàn)在教學(xué)計劃的制訂上。
首先，從所能查閱的專業(yè)教學(xué)計劃來看，一部分高校的社會工作專業(yè)沒有開設(shè)公共關(guān)系課程。這表明人們對社會工作的性質(zhì)以及公共關(guān)系在社會工作中的作用認(rèn)識不清。
其次，即或開設(shè)該課程，也存在重視不夠等問題。第一，公共關(guān)系在課程總體系中所處的位置不夠合理，存在地位偏低的問題。多數(shù)高校把公共關(guān)系課作為任選課，由學(xué)生自由選擇；重視程度最好的高校，也僅僅把它作為限選考查課來開設(shè)，明顯重視不夠。第二，課時少。在所能查閱的各高校社會工作專業(yè)的教學(xué)計劃中，公共關(guān)系課都是32學(xué)時，這一數(shù)字表明，該課是作為“瀏覽課”設(shè)置的，并不要求學(xué)生深入學(xué)習(xí)和掌握，它的分量非常輕微。第三，教學(xué)內(nèi)容籠統(tǒng)，多半以“概論”方式開設(shè)。由于課時少，教師只能給學(xué)生上“公共關(guān)系概論”，把“原理”、“實務(wù)”和“禮儀”合并來講，泛泛地向?qū)W生介紹這門學(xué)科，因此，學(xué)生能掌握的知識并不多，能力培養(yǎng)更無從談起。
2.社會工作專業(yè)忽視公共關(guān)系課教學(xué)的成因和影響
第一，對社會工作的性質(zhì)認(rèn)識不足。傳統(tǒng)認(rèn)為，社會工作是有關(guān)社會群體和社會區(qū)域的工作，因此人們很自然地強調(diào)它的社會性和服務(wù)性，而忽視了它的溝通與傳播的特性。這就自然形成了在設(shè)置專業(yè)課程時重視“社會學(xué)”學(xué)科體系課程的設(shè)置，而忽視了“公關(guān)”學(xué)科體系課程的設(shè)置。
第二，國家教委有關(guān)部門在規(guī)范社會工作專業(yè)課程設(shè)置的時候，沒有明確規(guī)定公共關(guān)系課為必修課，但也沒有規(guī)定該課程不能作為必修課，而就具體的設(shè)有社會工作專業(yè)的高校而論，設(shè)置什么樣性質(zhì)的課程體系，應(yīng)該具有一定的自。但是歷史所遺留下來的一些行為習(xí)慣影響著人們的思維，這是在設(shè)置課程時受“規(guī)定”影響而忽視社會工作課程體系的主要原因。
第三，受專業(yè)“獨立性”思維方式的影響。任何一門專業(yè)都必須有自己的獨立培養(yǎng)方向，因此也就規(guī)定了具體的培養(yǎng)內(nèi)容。社會工作專業(yè)的課程設(shè)置也不可能不受專業(yè)“獨立性”要求的影響。但是，培養(yǎng)方向的獨立并不影響培訓(xùn)內(nèi)容上的交叉，對社會工作這種綜合性很強的專業(yè)而言更是如此。如果想涇渭分明地劃定專業(yè)界限，就會導(dǎo)致課程設(shè)置上的片面性，這種片面性也是公共關(guān)系課被拒之門外的原因。
顯然，人們對社會工作的專業(yè)性質(zhì)和培訓(xùn)內(nèi)容上的認(rèn)識偏差，導(dǎo)致了培訓(xùn)內(nèi)容的不完整，更影響了學(xué)生畢業(yè)后的實際工作能力。第一，忽視公共關(guān)系課程體系的設(shè)置，極大地?fù)p害了專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性和完整性。第二，看不到公共關(guān)系課中知識和能力培養(yǎng)的重要性。第三，繼續(xù)拒絕公共關(guān)系課程體系的設(shè)置，會直接影響社會工作專業(yè)的發(fā)展。
3.提高認(rèn)識，突出公共關(guān)系課在社會工作專業(yè)中的地位
第一，增加課時，提高公共關(guān)系課授課時數(shù)在總課時里所占的比重?，F(xiàn)有的專業(yè)課程設(shè)置，知識內(nèi)容比較繁雜，公共課所占的時數(shù)過多，相反，一些重要課程的課時數(shù)卻少得可憐，其中公共關(guān)系課就是明顯一例。很多公共課程可以合并壓縮，甚至可以講座的方式向?qū)W生介紹，這樣就可以把壓縮出來的課時用于公共關(guān)系課的教學(xué)。此外，在實踐課里也可以給公共關(guān)系課一定的時數(shù)?？傮w來說，公共關(guān)系系列課程大約需要近100課時方能滿足教學(xué)的需要。
第二，改變考核方式。開設(shè)公共關(guān)系系列課程之后，一定要把重要的“公共關(guān)系實務(wù)”作為考試課設(shè)立，以提高學(xué)生的重視程度。
二、調(diào)整、完善公共關(guān)系課的教學(xué)內(nèi)容
從現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容來看，主要存在以下一些問題：
第一，教學(xué)內(nèi)容籠統(tǒng)。由于受課時限制，各高校的社會工作專業(yè)只能開設(shè)公共關(guān)系概論。眾所周知，“概論”是一個學(xué)科的導(dǎo)論部分，它對進一步學(xué)習(xí)起引導(dǎo)作用，在整體上明確學(xué)科內(nèi)容和學(xué)習(xí)方向與方法，具體內(nèi)容要在分支學(xué)科里體現(xiàn)。因此，以概論課方式設(shè)置該專業(yè)，對學(xué)生而言，僅僅是了解什么是“公共關(guān)系學(xué)”而已，真正的公共關(guān)系理論和技巧并沒有掌握。
第二，教學(xué)內(nèi)容混雜?！案耪摗睂嶋H上包括“公關(guān)原理”、“公關(guān)實務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內(nèi)容，教師便面臨著內(nèi)容混雜這一難堪局面，給授課和學(xué)習(xí)帶來一定困難。
第三，以理論教學(xué)為主，缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)?！案耪摗辈糠值慕虒W(xué)，主要局限在學(xué)科和分支學(xué)科的原理、原則，內(nèi)容、學(xué)科歷史、學(xué)習(xí)方法等理論方面，實踐環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺乏，分支學(xué)科的實踐性無法得以體現(xiàn)，也就無法培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力和工作技巧。
基于這種現(xiàn)狀，要想使公共關(guān)系課的理論知識轉(zhuǎn)換為學(xué)生的實際工作能力，我們在提高公共關(guān)系學(xué)科在社會工作專業(yè)教學(xué)過程中的地位的同時，還必須相應(yīng)地調(diào)整公共關(guān)系課的教學(xué)內(nèi)容。具體說要做以下幾個方面的調(diào)整：
第一，對“概論”課進行分解。社會工作專業(yè)不是公共關(guān)系專業(yè)，公共關(guān)系學(xué)科的課程在社會工作專業(yè)開設(shè)要適合社會工作的需要，這是設(shè)置課程的基本出發(fā)點。如前所述，公共關(guān)系概論是公共關(guān)系專業(yè)課系的總論和導(dǎo)言，這對公共關(guān)系專業(yè)自身而言非常重要，但對社會工作專業(yè)而言就微不足道。因此，必須對其進行課程分解，分解為“公關(guān)原理”、“公關(guān)實務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個方面。
第二，對分解后的“概論”進行再組合，分別設(shè)課。首先是編制簡要的總論，并放置于“原理”部分。其次是把“實務(wù)”和“禮儀”分列出來，單獨設(shè)課。
第三，簡單介紹“原理”，精講“實務(wù)”，進行“禮儀”培訓(xùn)?！肮P(guān)原理”作為理論課，主要以課堂教學(xué)為主，并且可以作一定程度的壓縮，只要能起到指導(dǎo)“實務(wù)”和“禮儀”學(xué)習(xí)的作用就達到了教學(xué)目的；實務(wù)課要“精講”，既要講清相應(yīng)理論，又要結(jié)合實際進行實踐教學(xué)，這是重點部分；“禮儀”教學(xué)要偏重于“行”，即注重“公關(guān)禮儀”的實用訓(xùn)練，而不是只滿足于理論條文的講授。此外，“實務(wù)”和“禮儀”教學(xué)一定要尋找契合點，把兩者有機地結(jié)合起來，使其成為一體，互助互動，相得益彰。
總之，現(xiàn)有的公共關(guān)系課的教學(xué)內(nèi)容，一定要隨著地位的提高而進行相應(yīng)的改革，使其更加科學(xué)合理，適合社會工作專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。
三、改進和創(chuàng)新公共關(guān)系課的教學(xué)方法
有了相應(yīng)的地位和科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容之后，能否發(fā)揮應(yīng)有的作用，就要看教師所采用的教學(xué)方法是否先進合理了。原有的講授教學(xué)法單調(diào)乏味，不但不能引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，而且還影響教師的授課熱情，這種現(xiàn)狀亟待改變。改進教學(xué)方法應(yīng)該從以下兩個方面入手，一是注重理論教學(xué)和實踐教學(xué)的互動與結(jié)合；二是要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，選取合理的教學(xué)方法。
1.理論教學(xué)和實踐教學(xué)實現(xiàn)互動與結(jié)合
公共關(guān)系課的實踐性極強，所以實踐教學(xué)至關(guān)重要；但是，公共關(guān)系課也是一個系統(tǒng)性很強的理論體系，理論教學(xué)也必不可少。如何來劃定理論與實踐教學(xué)的界限，怎樣才能使兩者實現(xiàn)互動與結(jié)合，這是“公關(guān)”教法改革過程中必須著重考慮的問題。
第一，以“知”與“行”為標(biāo)準(zhǔn)來劃定理論教學(xué)與實踐教學(xué)的界限。也就是說，理論教學(xué)的目的是傳授知識，讓學(xué)生掌握已有的書本理論，主要體現(xiàn)在“公關(guān)原理”教學(xué)上，這就是“知”；而實踐教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力，讓學(xué)生掌握工作方法和工作技巧，主要體現(xiàn)在“公關(guān)實務(wù)”和“公關(guān)禮儀”教學(xué)上，這就是“行”。簡單地說，“知”是教學(xué)生“學(xué)”，“行”是教學(xué)生“做”，理論教學(xué)就是“知”，實踐教學(xué)就是“行”。
第二，“知行”統(tǒng)一，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的互動與結(jié)合。理論學(xué)習(xí)的目的是為了指導(dǎo)實踐，而實踐的結(jié)果是形成和發(fā)展一定的理論體系，所以兩者的結(jié)合既是理論學(xué)習(xí)的需要，也是實踐活動的需要。要想達到這一目的，就要做到理論學(xué)習(xí)要密切結(jié)合實際事例，也就是我們所說的采取“案例教學(xué)法”，盡量避免空洞的概念解說和原理描述；此外，在實踐教學(xué)過程中，也要避免一些脫離理論的盲目行為。實踐教學(xué)不但要接受理論的指導(dǎo)，按著具體的原則和方法去進行實際操作，而且還要在實踐的過程中領(lǐng)會理論知識，加深對理論知識的理解，同時注意總結(jié)經(jīng)驗，進行必要的理論提升。如果教師在教學(xué)過程中注意這種聯(lián)系，就可以實現(xiàn)理論與實踐的互動與結(jié)合，使兩者緊密地結(jié)合起來。
2.因課制宜，選取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法和教學(xué)手段
分設(shè)后的公共關(guān)系分支學(xué)科具有不同的特性，因此在選取教學(xué)方法和教學(xué)手段上就要具體問題具體分析，以課程內(nèi)容的實際需要為出發(fā)點，選取適宜的教學(xué)方法和教學(xué)手段。公共關(guān)系課是一門系統(tǒng)性很強的理論課，雖然教學(xué)內(nèi)容不是很多，但課時有限，需要在很短的時間內(nèi)系統(tǒng)介紹各個知識點，并要求學(xué)生理解和掌握。從邏輯要求出發(fā)，講授是其必需的教學(xué)方法，這樣可以維護理論知識的系統(tǒng)性。但是，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性是影響學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵因素，因此還必須選取適當(dāng)?shù)?、容易被學(xué)生接受的、能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情的一些輔助教學(xué)方式。比如啟發(fā)式教學(xué)、討論式教學(xué)和案例教學(xué)等，同時輔助以電化教學(xué)手段和利用課件進行教學(xué)，既節(jié)省時間，又可有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
總之，要想使畢業(yè)生學(xué)有所成，有著完善的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和較高的專業(yè)能力水準(zhǔn)，能夠勝任社會工作的需要，在求職競爭中高人一籌，課程設(shè)置就必須適應(yīng)社會的變化，從人才市場的實際情況出發(fā)，實事求是地改進教學(xué)工作，使教學(xué)內(nèi)容更加科學(xué)完備，教學(xué)方法更加先進有效。
參考文獻：
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［關(guān)鍵詞］ 公共關(guān)系教學(xué)；行政管理專業(yè)；意義；現(xiàn)狀；解決方案
公共關(guān)系學(xué)是高校行政管理專業(yè)的必修課，應(yīng)該說，在行政管理的課程設(shè)置中，還是占有比較重要的地位。公共關(guān)系學(xué)本身雖然是一門獨立的學(xué)科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學(xué)科的發(fā)展，尤其是管理學(xué)。于是，就產(chǎn)生了這么一種情況，一方面，公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)的必修課，很重要，應(yīng)該引起高度重視；另一方面，它的學(xué)科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發(fā)展的因素太多，直接影響到了行政管理學(xué)的發(fā)展。根據(jù)對此現(xiàn)象的分析，筆者產(chǎn)生了三個疑問：一是公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現(xiàn)實的行政管理專業(yè)的公共關(guān)系教學(xué)中，公共關(guān)系學(xué)本身究竟是處于一個什么樣的現(xiàn)狀？為什么會這樣？因為充分地了解現(xiàn)實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現(xiàn)狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關(guān)注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關(guān)系教學(xué)對于高校行政管理專業(yè)的意義
考察公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)的意義，首先應(yīng)該從兩者的研究內(nèi)容入手，尋找它們的共同區(qū)間，找到了這個區(qū)間，意義就顯而易見了。行政管理學(xué)的研究內(nèi)容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學(xué)科的發(fā)展，其研究內(nèi)容也不斷豐富和發(fā)展。概括地說，包括政府自身的結(jié)構(gòu)、功能及其對社會公共事務(wù)的管理活動的規(guī)律，具體地說，包括行政職能、行政環(huán)境、行政組織、行政首長與領(lǐng)導(dǎo)群體、國家公務(wù)員、行政決策與執(zhí)行、行政監(jiān)督、行政法制、行政機關(guān)管理、行政管理的方法與技術(shù)、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學(xué)關(guān)注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律和方法的一門科學(xué)。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認(rèn)可與合作［1］。公共關(guān)系學(xué)既有較強的理論性又有較強的應(yīng)用性，這就決定了學(xué)習(xí)這門學(xué)科必須注意理論與實踐的結(jié)合。因此，公共關(guān)系學(xué)所關(guān)心的內(nèi)容恰恰是行政管理學(xué)所需要的，在行政管理學(xué)看來，公共關(guān)系學(xué)是一種極其有用的工具，行政管理學(xué)只需要提出需要的內(nèi)容，公共關(guān)系學(xué)則根據(jù)需要去完成。所以，在管理類專業(yè)設(shè)置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關(guān)系學(xué)，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關(guān)系學(xué)使攻讀管理類專業(yè)的學(xué)生認(rèn)識到公共關(guān)系在現(xiàn)代管理中的性質(zhì)、意義和作用，學(xué)習(xí)和理解公共關(guān)系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識，完善自身的公共關(guān)系素質(zhì)，提高實際公共關(guān)系能力，將所學(xué)的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務(wù)部分是行政管理學(xué)生所必備的技能。
二、在當(dāng)前高校行政管理專業(yè)中公共關(guān)系教學(xué)的現(xiàn)狀
既然公共關(guān)系教學(xué)在行政管理專業(yè)中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現(xiàn)狀呢？當(dāng)然，成績首先是不應(yīng)該被回避的。應(yīng)該說，通過努力，高校公關(guān)教學(xué)成績顯著，呈現(xiàn)出這樣幾個特點：
一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大。全國大部分高校的行政管理專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系課程，教師和學(xué)生數(shù)量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養(yǎng)立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立學(xué)科的發(fā)展和壯大。
二是與行政管理學(xué)形成了良好的互補關(guān)系，互相促進，共同發(fā)展，與此同時，公共關(guān)系教學(xué)水平有一定的提高，配套的系列教材建設(shè)已經(jīng)開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內(nèi)還是在社會上，公共關(guān)系的教學(xué)效果已得到普遍認(rèn)可和重視，培養(yǎng)出的學(xué)生在人才市場受到歡迎，而社會和企業(yè)對高層次公關(guān)人才的需要正呈現(xiàn)上升趨勢［2］。
當(dāng)然，高校公關(guān)教學(xué)雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質(zhì)有待提高。
盡管現(xiàn)在我們擁有一支數(shù)量巨大的專業(yè)教師隊伍，但是，由于我國高校專業(yè)設(shè)置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質(zhì)參差不齊，這種情況在行政管理專業(yè)的教學(xué)中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關(guān)系專業(yè)，公關(guān)教師大多是由其他學(xué)科、專業(yè)的教學(xué)科研工作轉(zhuǎn)而從事公關(guān)教學(xué)，主要精力仍用于原來的專業(yè)研究，所以行政管理專業(yè)中公共關(guān)系的教學(xué)任務(wù)實際上是由其他學(xué)科的教師在承擔(dān)，這必然會對整個公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質(zhì)量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關(guān)系專業(yè)教育或者職業(yè)教育服務(wù)，很少有適合于行政管理專業(yè)學(xué)生使用者［3］。雖然公共關(guān)系專業(yè)教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)區(qū)別對待，畢竟不同專業(yè)對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關(guān)系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學(xué)習(xí)公關(guān)專業(yè)的教師很少，在很大程度上影響公共關(guān)系理論研究的進行；另一方面，國家在該學(xué)科的研究經(jīng)費投入較少，國際國內(nèi)學(xué)術(shù)交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學(xué)習(xí)借鑒國外的新理論和新經(jīng)驗。理論可以指導(dǎo)實踐，理論水平的欠缺自然也會導(dǎo)致實踐水平的降低。整個學(xué)科的研究水平欠缺，對于日常教學(xué)來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關(guān)系教學(xué)的困境
首先，加強師資隊伍建設(shè)。師資隊伍是學(xué)科發(fā)展的核心，學(xué)校應(yīng)有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關(guān)教師隊伍，可以以院系的名義聘請一 些公關(guān)經(jīng)驗豐富、長期從事公關(guān)活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學(xué)生開課，由此也帶動教師教學(xué)水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關(guān)實踐經(jīng)驗、又有深厚理論素養(yǎng)的公關(guān)人才，補充到高校公關(guān)師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學(xué)術(shù)交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓(xùn)活動，不斷提升隊伍素質(zhì)水平。要注意對教師進行專業(yè)教育和培訓(xùn)，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件。
其次，在教學(xué)方法和教材建設(shè)方面加大投入，爭取突破。公共關(guān)系學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，這就要求理論教學(xué)必須結(jié)合中國實際，特別是要結(jié)合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學(xué)方法和配套教材。在教材建設(shè)方面，要組織有經(jīng)驗的專家學(xué)者編寫適合于不同專業(yè)的公共關(guān)系學(xué)的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學(xué)方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點，有意識地將說教式教育轉(zhuǎn)變成實踐式教育［4］，一方面要保證學(xué)生理論水平的提高，另一方面又要注意學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。例如，可以開展案例討論，舉辦學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)大賽、商務(wù)洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關(guān)系學(xué)教師不懈努力，不斷進行教學(xué)創(chuàng)新改革，挖掘?qū)W科潛力，實現(xiàn)教學(xué)模式多樣化，多設(shè)計、安排課堂技能訓(xùn)練，靈活把握教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，實現(xiàn)師生互動，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
再次，重視公共關(guān)系學(xué)理論研究，鼓勵創(chuàng)新性成果。國家和學(xué)校應(yīng)對公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設(shè)，多創(chuàng)造學(xué)術(shù)交流機會，爭取我國的公共關(guān)系學(xué)研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。行政管理學(xué)是一門中國特色非常強的學(xué)科，相對應(yīng)的公共關(guān)系學(xué)自然也不例外，公共關(guān)系學(xué)理論的發(fā)展，必然為行政管理專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展添磚加瓦。
[參考文獻]
[1]楊曉峰.把“公共關(guān)系學(xué)”課作為高等學(xué)校全面推進素質(zhì)教育的切人點[j].大同職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2001（3）.
[2]張克非.對當(dāng)前高校公共關(guān)系教學(xué)的若干思考[j].科學(xué)·經(jīng)濟·社會,1994（4）.
[3]肖麗萌.改進高校公關(guān)教學(xué)之我見[j].公關(guān)世界,1996（1）.
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系教學(xué)；行政管理專業(yè)；意義；現(xiàn)狀；解決方案
公共關(guān)系學(xué)是高校行政管理專業(yè)的必修課，應(yīng)該說，在行政管理的課程設(shè)置中，還是占有比較重要的地位。公共關(guān)系學(xué)本身雖然是一門獨立的學(xué)科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學(xué)科的發(fā)展，尤其是管理學(xué)。于是，就產(chǎn)生了這么一種情況，一方面，公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)的必修課，很重要，應(yīng)該引起高度重視；另一方面，它的學(xué)科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發(fā)展的因素太多，直接影響到了行政管理學(xué)的發(fā)展。根據(jù)對此現(xiàn)象的分析，筆者產(chǎn)生了三個疑問：一是公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現(xiàn)實的行政管理專業(yè)的公共關(guān)系教學(xué)中，公共關(guān)系學(xué)本身究竟是處于一個什么樣的現(xiàn)狀？為什么會這樣？
因為充分地了解現(xiàn)實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現(xiàn)狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關(guān)注的問題，也是本文寫作之最終目的。
一、公共關(guān)系教學(xué)對于高校行政管理專業(yè)的意義。
考察公共關(guān)系教學(xué)對高校行政管理專業(yè)的意義，首先應(yīng)該從兩者的研究內(nèi)容入手，尋找它們的共同區(qū)間，找到了這個區(qū)間，意義就顯而易見了。行政管理學(xué)的研究內(nèi)容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學(xué)科的發(fā)展，其研究內(nèi)容也不斷豐富和發(fā)展。概括地說，包括政府自身的結(jié)構(gòu)、功能及其對社會公共事務(wù)的管理活動的規(guī)律，具體地說，包括行政職能、行政環(huán)境、行政組織、行政首長與領(lǐng)導(dǎo)群體、國家公務(wù)員、行政決策與執(zhí)行、行政監(jiān)督、行政法制、行政機關(guān)管理、行政管理的方法與技術(shù)、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學(xué)關(guān)注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律和方法的一門科學(xué)。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認(rèn)可與合作［1］。公共關(guān)系學(xué)既有較強的理論性又有較強的應(yīng)用性，這就決定了學(xué)習(xí)這門學(xué)科必須注意理論與實踐的結(jié)合。因此，公共關(guān)系學(xué)所關(guān)心的內(nèi)容恰恰是行政管理學(xué)所需要的，在行政管理學(xué)看來，公共關(guān)系學(xué)是一種極其有用的工具，行政管理學(xué)只需要提出需要的內(nèi)容，公共關(guān)系學(xué)則根據(jù)需要去完成。所以，在管理類專業(yè)設(shè)置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關(guān)系學(xué)，行政管理就如同斷了一臂。
歸納起來，公共關(guān)系學(xué)使攻讀管理類專業(yè)的學(xué)生認(rèn)識到公共關(guān)系在現(xiàn)代管理中的性質(zhì)、意義和作用，學(xué)習(xí)和理解公共關(guān)系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識，完善自身的公共關(guān)系素質(zhì)，提高實際公共關(guān)系能力，將所學(xué)的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。
公共關(guān)系學(xué)是行政管理專業(yè)中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務(wù)部分是行政管理學(xué)生所必備的技能。
二、當(dāng)前高校行政管理專業(yè)中公共關(guān)系教學(xué)的現(xiàn)狀。
既然公共關(guān)系教學(xué)在行政管理專業(yè)中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現(xiàn)狀呢？當(dāng)然，成績首先是不應(yīng)該被回避的。應(yīng)該說，通過努力，高校公關(guān)教學(xué)成績顯著，呈現(xiàn)出這樣幾個特點：
一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大。全國大部分高校的行政管理專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系課程，教師和學(xué)生數(shù)量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養(yǎng)立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立學(xué)科的發(fā)展和壯大。
二是與行政管理學(xué)形成了良好的互補關(guān)系，互相促進，共同發(fā)展，與此同時，公共關(guān)系教學(xué)水平有一定的提高，配套的系列教材建設(shè)已經(jīng)開始，師資水平也直線上升。
三是無論在校內(nèi)還是在社會上，公共關(guān)系的教學(xué)效果已得到普遍認(rèn)可和重視，培養(yǎng)出的學(xué)生在人才市場受到歡迎，而社會和企業(yè)對高層次公關(guān)人才的需要正呈現(xiàn)上升趨勢［2］。
當(dāng)然，高校公關(guān)教學(xué)雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。
第一，教師隊伍整體素質(zhì)有待提高。
盡管現(xiàn)在我們擁有一支數(shù)量巨大的專業(yè)教師隊伍，但是，由于我國高校專業(yè)設(shè)置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質(zhì)參差不齊，這種情況在行政管理專業(yè)的教學(xué)中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關(guān)系專業(yè)，公關(guān)教師大多是由其他學(xué)科、專業(yè)的教學(xué)科研工作轉(zhuǎn)而從事公關(guān)教學(xué)，主要精力仍用于原來的專業(yè)研究，所以行政管理專業(yè)中公共關(guān)系的教學(xué)任務(wù)實際上是由其他學(xué)科的教師在承擔(dān)，這必然會對整個公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
第二，教材的編寫和使用問題重重。
目前的教材種類繁多，但質(zhì)量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關(guān)系專業(yè)教育或者職業(yè)教育服務(wù)，很少有適合于行政管理專業(yè)學(xué)生使用者［3］。雖然公共關(guān)系專業(yè)教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)區(qū)別對待，畢竟不同專業(yè)對于同一門課的要求不一樣。
第三，公共關(guān)系的理論研究水平亟待加強。
一方面，學(xué)習(xí)公關(guān)專業(yè)的教師很少，在很大程度上影響公共關(guān)系理論研究的進行；另一方面，國家在該學(xué)科的研究經(jīng)費投入較少，國際國內(nèi)學(xué)術(shù)交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學(xué)習(xí)借鑒國外的新理論和新經(jīng)驗。理論可以指導(dǎo)實踐，理論水平的欠缺自然也會導(dǎo)致實踐水平的降低。整個學(xué)科的研究水平欠缺，對于日常教學(xué)來講，受到制約和影響也是必然的了。
三、走出公共關(guān)系教學(xué)的困境。
首先，加強師資隊伍建設(shè)。師資隊伍是學(xué)科發(fā)展的核心，學(xué)校應(yīng)有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關(guān)教師隊伍，可以以院系的名義聘請一些公關(guān)經(jīng)驗豐富、長期從事公關(guān)活動的資深專家作為校（院）系外聘教授或名譽教授，每年給學(xué)生開課，由此也帶動教師教學(xué)水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關(guān)實踐經(jīng)驗、又有深厚理論素養(yǎng)的公關(guān)人才，補充到高校公關(guān)師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學(xué)術(shù)交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓(xùn)活動，不斷提升隊伍素質(zhì)水平。要注意對教師進行專業(yè)教育和培訓(xùn)，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件。超級秘書網(wǎng)
其次，在教學(xué)方法和教材建設(shè)方面加大投入，爭取突破。公共關(guān)系學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，這就要求理論教學(xué)必須結(jié)合中國實際，特別是要結(jié)合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學(xué)方法和配套教材。在教材建設(shè)方面，要組織有經(jīng)驗的專家學(xué)者編寫適合于不同專業(yè)的公共關(guān)系學(xué)的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學(xué)方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點，有意識地將說教式教育轉(zhuǎn)變成實踐式教育［4］，一方面要保證學(xué)生理論水平的提高，另一方面又要注意學(xué)生動手能力的培養(yǎng)。例如，可以開展案例討論，舉辦學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)大賽、商務(wù)洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關(guān)系學(xué)教師不懈努力，不斷進行教學(xué)創(chuàng)新改革，挖掘?qū)W科潛力，實現(xiàn)教學(xué)模式多樣化，多設(shè)計、安排課堂技能訓(xùn)練，靈活把握教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，實現(xiàn)師生互動，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
再次，重視公共關(guān)系學(xué)理論研究，鼓勵創(chuàng)新性成果。國家和學(xué)校應(yīng)對公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設(shè)，多創(chuàng)造學(xué)術(shù)交流機會，爭取我國的公共關(guān)系學(xué)研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。行政管理學(xué)是一門中國特色非常強的學(xué)科，相對應(yīng)的公共關(guān)系學(xué)自然也不例外，公共關(guān)系學(xué)理論的發(fā)展，必然為行政管理專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展添磚加瓦。
參考文獻[1]楊曉峰。把“公共關(guān)系學(xué)”課作為高等學(xué)校全面推進素質(zhì)教育的切入點[J].大同職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報。2001（3）。
[2]張克非。對當(dāng)前高校公共關(guān)系教學(xué)的若干思考[J].科學(xué)·經(jīng)濟·社會。1994（4）。
[3]肖麗萌。改進高校公關(guān)教學(xué)之我見[J].公關(guān)世界。1996（1）。
公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合邊緣性的學(xué)科，它的形成與發(fā)展與20世紀(jì)以來的管理學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，是一門兼應(yīng)用性與實踐性很強的學(xué)科［1］。自20世紀(jì)80年代初公共關(guān)系引入我國以來，得到了迅速的發(fā)展與普及。1986年，深圳大學(xué)率先開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)，隨后全國各高校紛紛設(shè)置了相關(guān)專業(yè)，開設(shè)了相應(yīng)的課程，而社會對高校畢業(yè)生公共關(guān)系能力的要求亦日趨嚴(yán)格。國家教育部高教司明確指出，“21世紀(jì)的大學(xué)生，無論學(xué)什么專業(yè)，無疑都應(yīng)具備較好的公關(guān)能力和素質(zhì)，這是一項非常重要的歷史使命。”由此而知，公共關(guān)系學(xué)這門學(xué)科，在提高大學(xué)生公關(guān)意識、協(xié)調(diào)溝通交際能力等綜合素質(zhì)方面所起到的作用是不可忽視的。我院因所處的地理位置、學(xué)校的性質(zhì)、學(xué)生的民族特性、社會就業(yè)需求等方面的原因，使公共關(guān)系學(xué)課程的實踐教學(xué)顯得尤為重要。
1 我院學(xué)生的特點與社會就業(yè)需求之間的矛盾突顯了公關(guān)課程教學(xué)實踐的重要性
我院是一所地處老、少、邊、山、窮的民族醫(yī)學(xué)院校，辦學(xué)條件和辦學(xué)設(shè)施等各個方面與大城市的許多大學(xué)存在著一定的差距。而我院的學(xué)生絕大多數(shù)來自于周邊的農(nóng)村地區(qū)，家庭條件總體比較貧困，普遍具有樸實、勤勞、能吃苦等特點，在激烈的就業(yè)競爭中具有一定的優(yōu)勢，但也明顯存在協(xié)調(diào)溝通能力、應(yīng)變能力、交際能力、創(chuàng)新能力不強和禮儀知識缺乏等特點。在采用“卡特爾16種人格因素量表”（16PF）對我院270名在校生進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我院學(xué)生在聰慧性、穩(wěn)定性、支配性、興奮性、責(zé)任性、敢為性、開放性、獨立性等方面的得分明顯低于全國大學(xué)生常模［2］，見表1，表明了我院學(xué)生在公關(guān)意識與能力方面需進一步加強培訓(xùn)。
表1 我院270名男女大學(xué)生16PF得分與全國大學(xué)生常模比較（略）
隨著我國醫(yī)療改革的進程，醫(yī)療組織及其機構(gòu)需要完善的民主化進程，實行上下溝通，雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。同時，隨著經(jīng)濟體制的改革，醫(yī)療組織正由福利型向社會—經(jīng)濟效益型轉(zhuǎn)化，這需要醫(yī)療組織得到公眾的理解與支持［3］。而公共關(guān)系學(xué)作為一門新興的綜合邊緣性學(xué)科，主要是研究社會組織如何與其相關(guān)的公眾進行有效溝通，從而建立良好關(guān)系。事實上，任何一個組織都不可能獨立于社會聯(lián)系之外而自成封閉發(fā)展的系統(tǒng)，它都需要與外界發(fā)生各種各樣的溝通與聯(lián)系，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，改善人際關(guān)系等，才能在公眾心目中樹立良好的形象，從而促進組織的發(fā)展。醫(yī)院作為一個社會組織，要獲得自身的生存與發(fā)展，也必須開展一定的公共關(guān)系活動來獲得公眾對自己的信任與支持。醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)院里最基本，最經(jīng)常存在的一種關(guān)系，也是當(dāng)今社會關(guān)注的熱點問題。目前醫(yī)院里很多醫(yī)療糾紛案件的主要原因之一在于醫(yī)患之間溝通不足或沒有溝通，如何構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛案件的發(fā)生，引起了社會的高度關(guān)注。公共關(guān)系學(xué)課程中的實踐教學(xué)能夠培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的公關(guān)意識，提高學(xué)生的協(xié)調(diào)溝通能力及交際能力等綜合素質(zhì)，使學(xué)生適應(yīng)環(huán)境，適應(yīng)21世紀(jì)和諧社會發(fā)展對綜合高素質(zhì)醫(yī)學(xué)人才的需求，為其在就業(yè)或工作過程中創(chuàng)造有利的條件，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。
2 我院公共關(guān)系學(xué)實踐教學(xué)中存在的問題
2.1 以理論教學(xué)為主，無實踐或少實踐，造成學(xué)生能力與社會要求存在差距 我院作為一所醫(yī)學(xué)院校，以醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)為主，而公共關(guān)系學(xué)課程是以選修課方式開設(shè)，以理論教學(xué)為主，沒有安排實踐課，而且很多情況下是大班教學(xué)，實踐教學(xué)的操作難度較大，教師在授課過程中幾乎沒有實踐或很少實踐，學(xué)生沒有得到實際操作鍛煉的機會，以紙上談兵為主，難以達到公關(guān)教學(xué)的目標(biāo)。既不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力，也會造成學(xué)生的學(xué)習(xí)與社會對人才要求相脫節(jié)。
2.2 專業(yè)教師隊伍缺乏 公關(guān)教師既要有扎實的系統(tǒng)的專業(yè)理論知識，又需具備較強的專業(yè)實踐技能，才能更好地指導(dǎo)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)實踐能力與技巧。而我院公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)任務(wù)是由公共事業(yè)管理教研室承擔(dān)，講授公關(guān)課程的教師都是非科班出身，并沒有專門的系統(tǒng)的接受過公共關(guān)系學(xué)知識的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。教師專業(yè)化程度不高，整體專業(yè)水平有限，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)能力的相對薄弱，不利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。
2.3 教材與專業(yè)的脫節(jié) 公共關(guān)系學(xué)研究范圍廣、應(yīng)用性強，能適用各種類型的組織，相關(guān)的理論著作研究也很多，但大多數(shù)主要是以企業(yè)組織的研究為主的。目前，在我國關(guān)于醫(yī)學(xué)、醫(yī)院方面公共關(guān)系著作的理論研究相對較少，我院使用的教材是由段淳林編著華南理工大學(xué)出版社出版的《公共關(guān)系學(xué)》，也是圍繞企業(yè)組織公共關(guān)系來研究的，其內(nèi)容與我們所學(xué)的醫(yī)學(xué)專業(yè)相脫離，再加上與醫(yī)院公共關(guān)系配套的參考資料缺乏，導(dǎo)致教師在實踐教學(xué)上存在著很大的困難。
2.4 得不到相關(guān)部門和學(xué)生的重視 作為醫(yī)學(xué)院校，主要培養(yǎng)醫(yī)學(xué)專業(yè)人才，使得學(xué)校在課程安排方面順其自然地以醫(yī)學(xué)專業(yè)課程為主，而《公共關(guān)系學(xué)》不可能成為主要課程。同時，在此課程安排特點下，學(xué)生亦會產(chǎn)生對此課程的不重視。在此情況下，《公共關(guān)系學(xué)》的課時難以保證，學(xué)生的熱情難以調(diào)動，實踐教學(xué)就無從談起。
3 提高公共關(guān)系課程實踐教學(xué)水平的一些對策與建議
3.1 增設(shè)實踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的公關(guān)能力與技巧 我院公共關(guān)系學(xué)課程的開設(shè)，主要以理論授課為主，沒有實踐課，故須增加實踐部分課時和內(nèi)容，給學(xué)生創(chuàng)造公關(guān)實踐的機會，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)其主觀能動性和創(chuàng)造性。例如講到公關(guān)調(diào)查與策劃的時候，可以讓學(xué)生根據(jù)身邊事物或以專業(yè)相關(guān)的事件進行調(diào)查和策劃活動，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力。又可以根據(jù)專業(yè)特色，組織學(xué)生開展義診活動，創(chuàng)造機會讓學(xué)生與患者之間進行交流和溝通，從中培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和處理人際關(guān)系的能力。
3.2 改進和改革教學(xué)方法 結(jié)合我院的實際情況，改進和改革教學(xué)方法，改變滿堂灌輸?shù)姆椒?，變被動為主動，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，重點強調(diào)實踐操作能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。方法一是案例分析法。通過導(dǎo)入相關(guān)的案例，理論聯(lián)系實際，讓學(xué)生積極參與教學(xué)過程中，活躍課堂氣氛，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。但案例選擇上應(yīng)有針對性，應(yīng)結(jié)合專業(yè)，選擇有代表性的醫(yī)療糾紛或醫(yī)療事故，引導(dǎo)學(xué)生分析和解決問題，從中得到啟發(fā)，鍛煉學(xué)生的思維，把公關(guān)所學(xué)到的知識運用到實際生活過程中去。方法二是情景模擬教學(xué)。即指導(dǎo)學(xué)生人為地創(chuàng)造一種仿真模擬情景，作為公關(guān)教學(xué)實踐的場所和組織形式［4］。結(jié)合公共關(guān)系講授的內(nèi)容，通過教師的示范或?qū)W生的扮演，讓學(xué)生了解處理實際問題解決的過程，并掌握公關(guān)技巧，全方位地鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。
3.3 針對我院人才培養(yǎng)的目標(biāo)和社會需求重組教學(xué)內(nèi)容 我院醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)的目標(biāo)是“精醫(yī)術(shù)，懂人文，有理想，能創(chuàng)新，下得去，用得上，留得住”的高級應(yīng)用型醫(yī)學(xué)人才，適應(yīng)了時代潮流的發(fā)展對醫(yī)學(xué)人才的整體素質(zhì)要求。而公共關(guān)系學(xué)課程的教育，尤其是實踐教育有利于培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生專業(yè)知識之外的公關(guān)能力與人文素質(zhì)，應(yīng)針對我院人才培養(yǎng)的目標(biāo)和社會需求調(diào)整公關(guān)的教學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容與專業(yè)相結(jié)合，突出實踐與具體運用的環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的實際操作與運用公關(guān)知識的能力，培養(yǎng)語言的表達、協(xié)調(diào)溝通與社交能力，以適應(yīng)社會大環(huán)境對醫(yī)學(xué)人才的要求，為學(xué)生在就業(yè)與擇業(yè)過程中增加有利的籌碼，也為其在以后的工作崗位工作創(chuàng)造有利的條件。
3.4 引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，提高教師的整體素質(zhì)和專業(yè)水平 要想給學(xué)生一杯水，首先老師得有一桶水。 所以必須要加大力度引進專業(yè)人才或?qū)υ薪處熯M行公關(guān)知識的再培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，重點培訓(xùn)教師的實踐教學(xué)能力，進而才能提高整體的教學(xué)質(zhì)量，取得好的教學(xué)效果，為提高和培養(yǎng)學(xué)生的各種能力和素質(zhì)奠定一個良好的基礎(chǔ)。
總之，在我院公共關(guān)系教學(xué)中應(yīng)明確實踐教學(xué)的重要作用和地位，使公關(guān)的教學(xué)貼近生活，讓學(xué)生樂學(xué)并能學(xué)以致用，提高其公關(guān)能力與意識，使我們培養(yǎng)的醫(yī)學(xué)人才適應(yīng)社會的需要。
【參考文獻】
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戰(zhàn)國的游說，以聞名中外的合縱連橫之術(shù)為最高境界。此外，在那時人們的日常交往中，自覺的公共關(guān)系意識和思想得到一定程度的體現(xiàn)?？鬃诱f“：有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!”孟子說：“天時不如地利，地利不如人和?！边@些都同現(xiàn)代公關(guān)活動的基本原則和追求目標(biāo)基本相一致。當(dāng)然，這些自覺的公共關(guān)系意識帶有很大的隨意性，并且這種意識很分散，不具有普遍性。因此，從嚴(yán)格意義上來講，它只是公共關(guān)系的萌芽活動。秦漢時期，無論秦代的“天下同制”還是漢代的“獨尊儒術(shù)”都有“大一統(tǒng)”思想，是國家公關(guān)的一個最好的案例。那個時期也有很多公關(guān)事跡，如秦始皇的徐福、盧生的航海之旅、漢代張騫出使西域等等，都可以說具有公關(guān)性質(zhì)的。中國古代封建社會時期的公關(guān)實例，可說枚不勝舉，有說不完的公關(guān)軼事。如曹操的屯田帶來的“數(shù)年中，所在積粟，倉廩皆滿”，是解決當(dāng)時軍需的國家公共關(guān)系的重要舉措。還有諸葛亮賞罰得當(dāng)“行法嚴(yán)而國人悅服，用民盡其力而下不怨，緩和了社會矛盾，有利于社會穩(wěn)定。還有李世民的水舟理論、鏡子說及多國的遣唐使、宋太祖的“杯酒釋兵權(quán)”等等，從中都可以看到古代中國社會對協(xié)調(diào)公共關(guān)系的重視。到了明清時期，不但有鄭和下西洋與外修好，而且公共關(guān)系思想開始進入商業(yè)活動中。如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動中遵循的“和氣生財”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動中的運用。到了這一時期，人們甚至還有了朦朧的形象意識，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對顧客的正面影響。
二、中國古代公共關(guān)系的特點概略
在古代中國，雖未曾出現(xiàn)與《修辭學(xué)》相類的研究著作，但有關(guān)溝通或傳播的論述，在《論語》、《易》、《道德經(jīng)》、《孟子》、《韓非子》、《荀子》等著作中卻處處可見。與蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德時代大抵相當(dāng)?shù)膽?zhàn)國，是中國公共思想生成、傳播實踐發(fā)展的一個繁榮時期。一大批偉大的思想家、哲學(xué)家、軍事家和杰出的宣傳鼓動家才氣沖天、琴心劍膽，活躍在烽火連天的歲月。他們形塑了中華文化的基本框架，其中的傳播觀、傳播思想絲毫不比同時代的西方世界遜色?？傮w言之，中國古代的公關(guān)思想大抵有如下幾個特點：第一是官方傳播呈現(xiàn)忠君維主的輿論主導(dǎo)?；实酆蜋?quán)貴成為公關(guān)傳播的主體，決定著公關(guān)活動的內(nèi)容和方式。諸如“孟嘗君焚券市義”、“新帝大赦天下”、“納言如不棄涓流，君民同心可致江山永固”之類，皆是自上而下的“政府公關(guān)行為”?！胺烂裰趧儆诜来ā眲t從另一側(cè)面反映了忠君意識統(tǒng)治之下的輿論控制思想。林語堂將漢代的黨錮及其在魏晉的影響、宋代的太學(xué)生運動和明代的東林黨運動視為中國歷史上的三大輿論運動，這三次失敗的民意動員也證明忠君維主的傳統(tǒng)思想牢不可破。第二是公關(guān)傳播更多體現(xiàn)于政治、軍事領(lǐng)域。這與古代社會經(jīng)濟活動不發(fā)達有關(guān)，政治博弈和軍事之爭成為社會歷史軌跡中最粗大的線條。商鞅變法之信賞必罰、昭君出塞、文成公主遠(yuǎn)嫁吐藩、諸葛亮七擒孟獲等人盡皆知的歷史故事，多與政治和軍事利益相涉。絲綢之路的開拓、繁榮東西經(jīng)貿(mào)的張騫出使西域，七出國門、連通海外的鄭和下西洋等公關(guān)壯舉，初旨亦在政治和軍事之圖。第三是公關(guān)傳播的倫理色彩較為濃厚?？鬃右浴叭省闭f立天下，孟子主張的“人和論”，荀子倡揚“至誠”、韓非則強調(diào)“遵法”，無不與道德倫理相關(guān)。至于“視卒如嬰兒，故可以與之赴深溪；視卒如愛子，故可與之俱死”、“士為知己者死”、“任賢律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、義、達、藝”等，也皆體現(xiàn)出鮮明的重“德”思想。第四民間傳播生活化。同西方一樣，中國民間的公共關(guān)系亦主要體現(xiàn)在人際交往和群體生活領(lǐng)域，并且附著于本民族文化形態(tài)之上。東林黨后人為紀(jì)念死難先祖，“弘天下正氣”，募集資金排演了反映東林黨人與閹黨斗爭的戲劇《冰山記》。據(jù)清初張岱《陶庵夢憶》卷七記載，《冰山記》上演時“,城隍廟揚臺,觀者數(shù)萬人,臺址鱗比,擠至大門外?！碑?dāng)觀眾看到“顏佩韋擊殺緹騎”時,情緒激動至極，“裊呼跳蹴,洶洶如崩屋。”可見，文藝、戲劇已然被用作早期公關(guān)活動的載體，并且效果頗佳。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 酒店管理
公共關(guān)系于20世紀(jì)80年代初從西方引進我國的經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市，并得到了迅速的傳播和發(fā)展，尤其是在我國酒店，這門學(xué)科越來越受到關(guān)注并產(chǎn)生了應(yīng)用的熱潮。酒店公關(guān)，顧名思義是將公共關(guān)系學(xué)的理論應(yīng)用于酒店行業(yè)的實踐活動。從上個世紀(jì)80年代初期傳入我國，酒店公關(guān)在中國已經(jīng)走過了20多個春秋，而且日益受到廣泛的關(guān)注，目前大部分有規(guī)格的酒店都成立了公關(guān)部營銷機構(gòu)。然而，公共關(guān)系工作在不同地區(qū)、不同檔次的酒店發(fā)展卻不平衡，而且由于受傳統(tǒng)思想的影響，人們對酒店公關(guān)工作在認(rèn)識上有一定的誤區(qū)，形成了公關(guān)的種種路障。本文在酒店公關(guān)的目標(biāo)、對象、重要途徑及公關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)要求等方面存在著種種障礙，分別從上述幾個方面淺談當(dāng)前我國在酒店公共關(guān)系管理中需要重視的幾個問題：
一、酒店公關(guān)工作的主要目標(biāo)
酒店是一個小社會，人與人之間呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的社會及賓客關(guān)系。酒店公關(guān)工作比起其他行業(yè)的公關(guān)工作來講，完成公眾由敵視到同情，由偏見到認(rèn)可，由冷漠到興趣，由無知到了解的轉(zhuǎn)變更為重要。將這四種消極態(tài)度變成積極態(tài)度，最終讓社會公眾和服務(wù)對象對酒店由了解形成理解，以廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的組織形象和社會聲譽，創(chuàng)造寬松的社會環(huán)境，是公關(guān)工作的主要目標(biāo)。公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作，樹立與發(fā)展飯店的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進飯店目標(biāo)的實現(xiàn)，所以人們常把良好的形象和信譽稱為飯店“無形的財富”。當(dāng)前，不論國際飯店管理集團還是國內(nèi)飯店管理集團對飯店公關(guān)都給予了相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>
二、酒店公關(guān)工作的重要途徑――媒體公關(guān)與名人公關(guān)
媒體的最大特點是能在同一時間內(nèi)把某一個信息傳播給許多人，以求同時與為數(shù)眾多的人建立聯(lián)系或留下印象，因為新聞界在一般人心目中是公眾輿論的代表，立場比較客觀。通過媒體，公共關(guān)系的傳播。甚至?xí)冉M織或企業(yè)本身的公關(guān)人員向公眾直接傳播更為有效。媒體以其傳播迅速而廣泛的特點，能在廣大公眾面前建立輿論導(dǎo)向。施加正負(fù)影響。甚至制造商機和瓦解聲譽。所以，酒店不僅要獲取編輯記者的好感。而且要依靠憑借編輯記者獲取更多公眾的好感。有的酒店對媒體：不用時不睬你，用你時就收買。用過了就廢你。作為酒店公關(guān)人員，能認(rèn)識到媒體的重要性，并將之視為對外宣傳的工具的重要途徑和手段固然正確，但過分地視媒體為工具，單純地施舍利用，就有失公平互惠的原則。新聞工作的性質(zhì)需要媒體廣交各路朋友，建立通訊聯(lián)絡(luò)。而酒店公關(guān)部正好可以利用自己作為酒店代言人或?qū)ν饴?lián)絡(luò)員的身份，同編輯記者保持經(jīng)常的接觸，建立良好的工作關(guān)系和融洽的個人關(guān)系，才能保障有個暢通的宣傳道。
名人大都是公眾關(guān)注的對象，他們的一舉一動都可能影響公眾。社會名流對公眾輿論和社會生活有特大的影響力，往往是新聞界和公眾輿論注意的焦點。利用名人進行公關(guān)，不僅能為酒店創(chuàng)造良好的輿論氣氛，而且還可以通過名人疏通各種公眾關(guān)系，擴大社會關(guān)往，提高酒店公眾心目中的地位。賓館酒店利用名人公關(guān)，費用比較節(jié)儉，有時只是提供些超常服務(wù)就會達到驚人的效益。
三、酒店公關(guān)工作的對象
飯店公共關(guān)系的主要對象是“公眾”，它包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩方面，因此，內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系構(gòu)成了飯店公共關(guān)系的主要內(nèi)容。內(nèi)部關(guān)系是指員工關(guān)系和股東關(guān)系，它是飯店搞好一切工作的基礎(chǔ)；外部關(guān)系包括顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系和同行關(guān)系等，這些關(guān)系的處理直接影響到飯店的發(fā)展，甚至影響到飯店的生死存亡。
一個酒店的存在價值和整體形象在取得社會的認(rèn)可之前，首先需要得到自己成員的認(rèn)可；酒店的目標(biāo)和任務(wù)在贏得社會支持之前，首先需要贏得自己成員的配合與支持。因此，良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的起點，酒店內(nèi)部的公關(guān)工作首先要增強內(nèi)聚力，將全體成員組合成為一個有機的整體。要達到這一目的，就需要將本酒店的成員視作傳播溝通的首要對象，尊重酒店成員分享信息的權(quán)力，爭取他們的了解與理解，形成信任與和諧的內(nèi)部氣氛。如果內(nèi)部傳播障礙，溝通不靈，成員對本酒店的信息沒有了解的優(yōu)先權(quán)，甚至于外部社會早已紛紛揚揚，自己的成員還蒙在鼓里，就會在酒店內(nèi)部產(chǎn)生麻木不仁、憂慮不安、焦急煩惱、猜疑傳言等消極情緒和現(xiàn)象，從而形成隔閡冷漠、離心離德的狀況。要避免這種情況的發(fā)生，就需要健全酒店內(nèi)部的傳播渠道，完善酒店內(nèi)部的溝通機制，使全體成員在信息分享和感情溝通中與酒店融為一體。
公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術(shù)，它在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)上都能夠發(fā)揮作用，尤其是現(xiàn)在，飯店公共關(guān)系越來越多地注重飯發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立企業(yè)的良好形象，達到企業(yè)經(jīng)營管理目標(biāo)。店外部開拓與內(nèi)部管理的結(jié)合，特別是注重飯店的內(nèi)部管理，這對于提高飯店知名度，樹立與發(fā)展飯店形象，提高飯店管理和處理問題的能力，以及在維系人心，提高飯店的凝聚力等方面都起著重要的作用。
四、酒店公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)
人是生產(chǎn)關(guān)系中最關(guān)鍵，最直接的因素。酒店市場競爭激烈、危機四伏的環(huán)境對飯店公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、應(yīng)對媒體的能力提出了更高的要求。酒店公關(guān)從業(yè)人員的首要的工作職責(zé)是什么？簡單地說，就是溝通，完成酒店與其相關(guān)公眾之間的溝通管理，樹立起自己的形象作為酒店公關(guān)人需要具備三點素質(zhì)：一是優(yōu)秀的思考者。公關(guān)要求從業(yè)人員要能不斷提出新的創(chuàng)意，這可以說是公關(guān)職業(yè)的靈魂；二是優(yōu)秀的寫作者。能寫一手優(yōu)美有文采的文案是公關(guān)人員的基本功；三是優(yōu)秀的演說者。一個好的創(chuàng)意如何能夠最終被客戶接受，需要公關(guān)人的表達能力：透徹地闡述自己的觀點，打動人心。
參考文獻:
關(guān)鍵詞：財經(jīng)院校;項目教學(xué)法;公共關(guān)系
我國高?，F(xiàn)階段已經(jīng)普遍開設(shè)《公共關(guān)系》課程， 由于對該課程的性質(zhì)和定位不同，因此有的高校界定《公共關(guān)系》為素質(zhì)課，有的界定為能力課。財經(jīng)院校培養(yǎng)本科人才的目標(biāo)既非完全學(xué)術(shù)型人才，也非完全實務(wù)操作型人才。而是要兼顧精英教育和大眾化教育兩方面，走符合財經(jīng)類院校發(fā)展規(guī)劃，及學(xué)生未來職業(yè)需求的具有學(xué)校辦學(xué)特色、具備專業(yè)特點的發(fā)展道路。
近年來，我國高度重視經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，各行業(yè)對于財經(jīng)類人才的需求也在急劇上升，無形中社會對高等財經(jīng)教育寄予了更大的期待，希望大學(xué)畢業(yè)的財經(jīng)人才具備較強的綜合能力及突出的專業(yè)技能。社會需求的多元化及學(xué)生需求的高標(biāo)準(zhǔn)為財經(jīng)院校人才培養(yǎng)提出了新的課題，也為人才培養(yǎng)目標(biāo)定位提供了多樣性的展示空間和凸顯特色的現(xiàn)實可能。
財經(jīng)院校培養(yǎng)人才除了要以堅實的理論知識為基礎(chǔ)，還應(yīng)當(dāng)通過學(xué)科知識的交叉?zhèn)魇冢箤W(xué)生具備知識的遷移與轉(zhuǎn)換能力。在教學(xué)中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和職業(yè)技能教育等， 注重培養(yǎng)提高學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)的素質(zhì)和能力。
《公共關(guān)系》是一門實踐和理論、能力和素質(zhì)綜合的課程，既有顯在的、務(wù)實的技能要求，也有內(nèi)在的、抽象性的理念需求。因此設(shè)置《公共關(guān)系》課程目標(biāo)就應(yīng)全面綜合的地平衡理論與實踐的關(guān)系，有效整合教學(xué)資源，力求使學(xué)生達到應(yīng)用型人才的職業(yè)需求。在《公共關(guān)系》課程教學(xué)中使用項目教學(xué)法，出發(fā)點是將老師作為引導(dǎo)者，依據(jù)未來就業(yè)的職業(yè)要求，將工作中的技能要求作為教學(xué)目標(biāo)，將目標(biāo)設(shè)置為不同的項目，以課本知識為補充，以技能達標(biāo)為根本，將知識傳授與技能實踐相結(jié)合，通過學(xué)生一步步完成項目，達到對相關(guān)知識的理解與應(yīng)用。
項目教學(xué)法在實施過程中遵循三項原則，一是以實踐技能為目標(biāo)。二是以學(xué)生為主體。三是以專業(yè)為課程為支撐。
在項目教學(xué)法實踐中關(guān)鍵要有四方面的轉(zhuǎn)變：
一、教學(xué)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)改變
項目教學(xué)法的出發(fā)點是以工作任務(wù)為中心來選擇、組織課程內(nèi)容，并以完成工作任務(wù)為主要學(xué)習(xí)方式的課程模式。課程的結(jié)構(gòu)設(shè)計服從于課程的工作任務(wù)和工作目標(biāo)，不同的教學(xué)任務(wù)模塊或并列或遞進，但都是直接指向課程目標(biāo)。
項目教學(xué)法的實踐操作方法是對課程內(nèi)容進行項目分解，按照章節(jié)或技能點拆分成若干項目，在項目之下有相關(guān)模塊訓(xùn)練，在以能力為中心的教學(xué)思路引導(dǎo)下，以項目任務(wù)的完成作為學(xué)生學(xué)習(xí)的驅(qū)動力。全程教學(xué)中，盡可能到現(xiàn)場或模擬情境教學(xué)，學(xué)生是場景中的技能操作者，在動手實踐中讓學(xué)生明確知識在實踐中如何發(fā)揮作用及如何運用的。
教學(xué)內(nèi)容上參考?xì)W美流行的一種編制職業(yè)培訓(xùn)課程的方法即任務(wù)分析法，具體作法是按以下順序逐步分解：崗位職責(zé)任務(wù)完成每項操作步驟所需要的知識與技能，而后，對各項任務(wù)每個操作步驟所需要的知識和技能進行綜合分解。
以模塊二慶典禮儀為例，第一步準(zhǔn)備工作需要確定來賓，這就涉及到活動規(guī)格與規(guī)模的確定，首先需要讓學(xué)生對來賓級別、社會地位進行認(rèn)知了解。其次要對場地安排布置技巧進行演示。再次要講授慶典的規(guī)范儀表，如何著裝，演示如何迎住賓客入座。第二步現(xiàn)場禮儀。核心是把握規(guī)范的程序，因此在此模塊又分成以下步驟：第一步接待賓客，在此環(huán)節(jié)首先要補充知識點：接待多方客人時約定俗成的方法，排列來自不同國家、不同單位、不同部門、不同身份的各方客人。第二步慶典互動禮儀，需要給學(xué)生講解言語交談禮儀知識。技能點要演示如何以主人的身份照顧好賓客，如何處理突發(fā)的問題。第三步送行禮儀，要給學(xué)生講授如何安排乘車座位。二是用餐之中餐禮儀，在講解過程中可以進行對比講授因為中西文化不同，所以用餐座次、用餐禁忌、用餐交流話題、用餐餐具都有所不同，在講解中，讓學(xué)生先進行操作，在糾正錯誤用餐行為的過程中，讓學(xué)生對正確的禮儀有明晰的理解，實現(xiàn)知禮、懂禮、習(xí)禮的目的。
以上教學(xué)結(jié)構(gòu)以完成工作任務(wù)為根本，先羅列出完成任務(wù)要開展的步驟，之后圍繞任務(wù)確定所需要的知識與技能，每實施一步就加入所需要的知識講授和技能演示，不以書本教材順序為依據(jù)，而是以完成項目，提高技能為中心的教學(xué)模式。
二、教學(xué)角色改變
在項目教學(xué)中，老師由傳統(tǒng)的填鴨者變能了目標(biāo)的引導(dǎo)者，學(xué)生不只是帶著耳朵聽課，而是要成為全程活動的實施者，要用腦思考問題，用眼睛觀察示范，用行動操作技能，用嘴與師生溝通，最終通過知識的舉一反三，實現(xiàn)心靈的感悟，技能的達標(biāo)。在全程活動參與中，教師不是權(quán)威的命令者，而是現(xiàn)場的導(dǎo)演與主持人，將每一教學(xué)環(huán)節(jié)變成學(xué)生可以操作的演習(xí)過程，學(xué)生成為演員，觀眾是同學(xué)與老師，其他學(xué)生進行觀摩，老師進行評點。每一位學(xué)生都是活動的參與者，不但是個體，還要與其他同學(xué)組成團隊，在學(xué)習(xí)過程中有個人實踐活動，還有團隊集體創(chuàng)作，既能體現(xiàn)個人的學(xué)習(xí)狀態(tài)，又能培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作的能力。學(xué)生在做與學(xué)中不斷強化反思能力與解決問題能力，在思考后實踐，實踐后再思考的反復(fù)循環(huán)中發(fā)現(xiàn)問題并最終解決問題。
廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為“新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研宄的廣告理論與廣告實踐是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研宄。這種學(xué)科定位“規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)——信息傳播而忽略了廣告的營銷本質(zhì)規(guī)定性它沒有反映廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征抹殺了廣告的經(jīng)濟性和文藝性等重要屬性。全國政協(xié)委員、民革中央委員劉凡認(rèn)為：廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位不準(zhǔn)確應(yīng)將廣告學(xué)專業(yè)上升為一級學(xué)科鼓勵更多高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，加大對廣告人才培養(yǎng)的投入，為廣告業(yè)輸送更多的高級人才?！薄?〕
目前我國開設(shè)廣告專業(yè)的院校己達上百所國內(nèi)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，按不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢確定了各自不同的專業(yè)培養(yǎng)方向。值得注意的是一些綜合性大學(xué)依托自身學(xué)科優(yōu)勢適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的社會新需求調(diào)整和創(chuàng)新了廣告學(xué)專業(yè)方向豐富了廣告學(xué)的培養(yǎng)層次據(jù)中廣協(xié)的一項調(diào)查結(jié)果表明有60%的廣告專業(yè)是設(shè)在綜合性大學(xué)之中，經(jīng)過短短的幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸突顯出自己的辦學(xué)優(yōu)勢與專業(yè)方向特色。
一、廣告學(xué)專業(yè)是多學(xué)科的集成
高校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)己擺脫幼稚階段逐漸向規(guī)模化、多元化、高層次發(fā)展并逐步向門類較為齊全、設(shè)施完善、培養(yǎng)體系健全過渡。廣告理論研宄也向科學(xué)化、系統(tǒng)化提升，并把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位。如今廣告學(xué)專業(yè)在發(fā)展過程中，以巨大的包容性和開放性吸收哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)等多種學(xué)科成果，形成了一門能夠推動商品經(jīng)濟發(fā)展的學(xué)科體系
(一)廣告學(xué)脫胎于經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)。經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律廣告活動必須遵守，廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的研宄成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的理論演變。
(二)廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。它們既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性?廣告不斷地吸收公共關(guān)系的理論思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。
(三)有學(xué)者指出“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研宄基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研宄廣告活動的內(nèi)在規(guī)律二是從廣告與市場的關(guān)系中去研宄廣告的外在因素。無論是從哪個角度研宄廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個社會這個大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會、廣告)去進行系統(tǒng)的研宄。
(四)廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。但是廣告學(xué)不同于傳播學(xué)廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研宄的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自己研宄的出發(fā)點;廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進行交流;廣告講宄突出重點信息強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進行形象塑造和文案設(shè)計，傳播講宄的是信息的完整性、準(zhǔn)確性廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播學(xué)追求的是信息到位在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁一般的信息傳播大多不受到什么約束即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追宄。
(五)廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告以達到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。
二、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向細(xì)分
目前我國廣告學(xué)專業(yè)‘一元化辦學(xué)模式不符合多元性廣告業(yè)人才需求現(xiàn)實也不符合高科技與信息化社會快速發(fā)展的需求，應(yīng)努力在多元化的專業(yè)類型與多元化的專業(yè)需求之間尋找對應(yīng)的契合點建立起符合和適應(yīng)多方面實際與需求的多元化廣告學(xué)教育培養(yǎng)模式。要依據(jù)各自的優(yōu)勢與特點，作好專業(yè)定位，建立幾種主要的廣告學(xué)專業(yè)模式”3〕雖然我國高校開辦廣告學(xué)專業(yè)己超過一百多所，目前都尚未明確提出專業(yè)方向細(xì)分但是由于各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀上也形成了細(xì)分態(tài)勢，這些情況從其教學(xué)計劃中就可看出端悅例如：全國廣告學(xué)本科專業(yè)開辦最早的廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門或企事業(yè)培養(yǎng)從事廣告經(jīng)營、管理和實際公關(guān)工作為主的廣告專業(yè)人才;北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)是以廣播電視廣告創(chuàng)意為特長復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)主要培養(yǎng)廣告策劃與管理的專門人才。
以理工類為主的重點大學(xué)依托的是強大的科技優(yōu)勢鑒于學(xué)校要求本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具有較好的自然科學(xué)和堅實的人文與社會科學(xué)基礎(chǔ)，那么就應(yīng)當(dāng)以此形成具有鮮明特色的以現(xiàn)代計算機技術(shù)為基礎(chǔ)，以廣告理論、實踐與藝術(shù)思維為引導(dǎo)，以滿足日益增長的電子媒體與產(chǎn)業(yè)對廣告制作人才需求為主的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向。凸現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)與電子媒體為融合的社會科學(xué)和自然科學(xué)多學(xué)科知識，即“文、理、工”交叉融合的專業(yè)特色據(jù)國家2003年統(tǒng)計報告，中國電子制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入188萬億元人民幣，比去年增長34%，該產(chǎn)業(yè)對中國GDP的貢獻率為8%~10%，出口額超過1200億，占中國全部出口的30%，己成為中國工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第三面對如此巨大的產(chǎn)業(yè)與就業(yè)需求我們用以往的專業(yè)目標(biāo)和培養(yǎng)模式很難適應(yīng)當(dāng)前科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展與需求，應(yīng)該增設(shè)和定位以大科技為產(chǎn)業(yè)對象的廣告學(xué)專業(yè)方向培養(yǎng)以電子科技行業(yè)為主的廣告行家。據(jù)此應(yīng)強化或突出科技基本理論與實踐方面課程掌握一般廣告學(xué)理論和技術(shù)并學(xué)習(xí)聲波、光波、電波等電子手段傳播形式以及現(xiàn)代廣告訊息為標(biāo)志的電子廣告等媒介原理也要學(xué)習(xí)并熟悉廣告的電子設(shè)計與制作技術(shù)。能夠為以計算機、電子媒體、移動等電子信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)或商品進行廣告策劃、創(chuàng)意、制作，使之逐步成為中國科技廣告的原創(chuàng)型大師級人才。
三、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向模式
從全國院校對廣告人才培養(yǎng)方案來看國內(nèi)高校藝術(shù)型與策劃型的廣告人才相對偏多，而以計算機為基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)代高科技為手段的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)人才十分缺少，這與以往廣告學(xué)專業(yè)的招生機制不無關(guān)系。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)主要學(xué)習(xí)自然科學(xué)基礎(chǔ)、技術(shù)科學(xué)基礎(chǔ)、人文社會科學(xué)基礎(chǔ)和廣告專業(yè)領(lǐng)域的基本理論和基本知識具有運用廣告學(xué)理論分析和解決科技領(lǐng)域?qū)嶋H問題的基本能九廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)培養(yǎng)計劃既需要設(shè)置系統(tǒng)廣博的知識結(jié)構(gòu)又需要豐富的閱歷與經(jīng)驗平臺的構(gòu)建，同時要有加強高、精、尖研宄型和管理型以及應(yīng)用型培養(yǎng)意識。一方面增設(shè)研宄和管理方面的課程可提高辦學(xué)層次為學(xué)生進一步深造做好知識儲蓄。另一方面，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)應(yīng)用型人才往往需求量大又是廣告各行業(yè)中的主力軍在課程設(shè)置上突出應(yīng)用性加強實踐環(huán)節(jié)，建立模擬廣告公司實驗室，組織學(xué)習(xí)廣告運作和團隊合作精神同時重視教學(xué)與社會實踐的結(jié)合面向市場得到實際的鍛煉。
按照教育部學(xué)科培養(yǎng)規(guī)定，教學(xué)計劃按其性質(zhì)分為四大類即自然科學(xué)基礎(chǔ)、公共基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)課這里還包括限制性選修課和任意性選修課。要強調(diào)四大類課程內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性避免脫節(jié)和不必要的重復(fù)，這里自然科學(xué)基礎(chǔ)和公共基礎(chǔ)課是為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程，因此重點將廣告學(xué)專業(yè)(電子廣告學(xué))基礎(chǔ)課與專業(yè)課程設(shè)計為三個方向的板塊構(gòu)想^這三個層次的知識構(gòu)架，必須循序漸逃比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識與基礎(chǔ)知識‘?！迸c‘博”的關(guān)系不能顧此失彼。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向基礎(chǔ)課與專業(yè)課程應(yīng)以國內(nèi)院校廣告專業(yè)課程體系為主吸收先進與合理的課程設(shè)計，設(shè)計構(gòu)成為：營銷與傳播板塊、廣告學(xué)基本理論板塊、電子廣告實務(wù)三大板塊。這種專業(yè)板塊課程的安排直觀反映了工科院校廣告學(xué)科與計算機科學(xué)體系結(jié)合的現(xiàn)代廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)特色模式。
(一)營銷與傳播板塊：營銷與傳播學(xué)是兩個各自獨立的學(xué)科，美國西北大學(xué)教授唐。E舒爾茨將其合二為一出版了《整合行銷傳播》，在世界范圍內(nèi)提升了廣告學(xué)專業(yè)定位當(dāng)然IMC并不是將各種傳播工具簡單相加用舒爾茨自己的話說就是‘行銷即傳播”。IMC己成為當(dāng)代廣告學(xué)人的必修課程，是廣告學(xué)學(xué)科的框架支撐，并在整個教學(xué)體系中貫穿傳播即營銷營銷即傳播的理念。設(shè)置傳播溝通與營銷促進課程，能使學(xué)生始終強化產(chǎn)品——市場——消費者意識觀念所有的傳播與營銷都必須符合一定的經(jīng)濟范疇，更要依據(jù)社會發(fā)展規(guī)律去運作因此在構(gòu)筑營銷與傳播板塊同時，還將社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)劃并為一個板塊營銷與傳播板塊可以說是廣告學(xué)專業(yè)的必選課程因此也是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的重要構(gòu)成
(二)廣告學(xué)基本理論板塊：這一板塊是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的主干課程部分。主要以原理和方法為基礎(chǔ)的專業(yè)鋪墊，是結(jié)合廣告實務(wù)與運行原貝IJ、觀念、方法及廣告機制而構(gòu)建的理論體系。一方面注重廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、規(guī)律和原則的傳授;另一方面注重實用廣告學(xué)課程和實踐性強、可操作性強的應(yīng)用性課程的設(shè)立。廣告學(xué)課程涉及的相關(guān)學(xué)科較多，形成了自己一整套的理論體系和運作模式這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的集中體現(xiàn)，也是專業(yè)教育的最基本的設(shè)置。
面素質(zhì)教育的同時，把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位堅持理論與實踐、基礎(chǔ)與專業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科學(xué)與藝具有共性、個性相結(jié)合的限制性選修課是要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。我們也為學(xué)生設(shè)計了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個性發(fā)展的方案內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識和技能以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知i識同時充分發(fā)揮傳播學(xué)系實驗室優(yōu)勢作甩傳播學(xué)系現(xiàn)有影視實驗室、錄音合成實驗室、動畫實驗室、多媒體實驗室，學(xué)生在這些實驗室里了解各種媒介的操作原理及基本技術(shù)進行市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理和廣告創(chuàng)意設(shè)計今后還將建立廣告公司運作仿真試驗室。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用性強動手能力要求高重視教學(xué)過程中的各個實習(xí)環(huán)節(jié)和課程設(shè)計十分重要。實習(xí)包括認(rèn)識實習(xí)，廣告創(chuàng)意實習(xí)和畢業(yè)的三個實習(xí)環(huán)節(jié)要求每次實習(xí)后，必須拿出文字報告或作品作為實習(xí)的成績。
四、結(jié)語
年 齡： 21歲 學(xué) 歷： 本科
工作年限： 應(yīng)屆生 婚姻狀況： 未婚
戶 口： 廣州市
居 住 地： 廣東省廣州市 近期任職： 金融管理實習(xí)生
待遇要求： 2000--3500/月 到崗時間： 隨時到崗
希望地區(qū)： 廣州市 佛山市 江門市
希望崗位： 儲備干部 企業(yè)策劃 區(qū)域銷售經(jīng)理自我評論
熱愛運動，充滿激情和活力；樂觀進取，積極參與各種各樣的活動；動手能力強，喜歡搞些小發(fā)明小創(chuàng)造；樂于與人分享交流。
大學(xué)期間擔(dān)任過班長，排球隊隊長，學(xué)生會外聯(lián)部部長，成立新的校級社團——CIC職業(yè)精英分享會等，具有很強的責(zé)任心以及良好的溝通表達、組織領(lǐng)導(dǎo)能力。工作經(jīng)驗公司性質(zhì)：
擔(dān)任職位：金融管理實習(xí)生
離職原因： --
工作職責(zé)和業(yè)績：
1.接受資本市場、財富管理、風(fēng)險管理、退休管理、投資理財、銷售循環(huán)、財務(wù)策劃等入職培訓(xùn)；
2.協(xié)助公司拓展內(nèi)地市場業(yè)務(wù)，通過對比香港與內(nèi)地保險業(yè)關(guān)鍵性指標(biāo)（包括可比財務(wù)指標(biāo)、資產(chǎn)收益率等），提出合理性建議，完成35頁分析報告；
3.深入分析研究太平洋保險公司并撰寫企業(yè)調(diào)查報告，運用SWOT和4P法分析其產(chǎn)品組合，競爭地位，完成17頁英文版的分析報告；
4.協(xié)助部門經(jīng)理進行市場調(diào)研，通過問卷進行40名客戶的調(diào)研與分析，完成任務(wù)質(zhì)量在團隊排名前20% 。 公司性質(zhì)：
擔(dān)任職位：投資顧問
離職原因： --
工作職責(zé)和業(yè)績：
1.完成黃金外匯基礎(chǔ)知識、基本面分析、技術(shù)面分析、實盤操作等課程的培訓(xùn)，以優(yōu)異成績通過公司的入職考核；
2.協(xié)助經(jīng)理撰寫投資分析報告，在公司公司例行早會時作投資分析；
3.對黃金、外匯進行實盤操作，連續(xù)盈利高達22.3%。 教育經(jīng)歷
廣東商學(xué)院 2008-09 - 2012-06
最高學(xué)歷：本科
專業(yè)名稱：文化產(chǎn)業(yè)管理
專業(yè)描述：本專業(yè)是在全國文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、廣東省建設(shè)文化大省的背景下設(shè)立的，目標(biāo)是培養(yǎng)掌握經(jīng)濟學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)基本理論與方法，具備較強的經(jīng)營管理能力，能在各類文化企業(yè)及政府文化管理機關(guān)、文化事業(yè)單位和其他相關(guān)企業(yè)從事文化經(jīng)營管理、文化營銷與市場拓展、文化項目設(shè)計與策劃以及企業(yè)文化建設(shè)工作的應(yīng)用型、復(fù)合型高級人才。學(xué)科基礎(chǔ)課有：管理學(xué)原理、西方經(jīng)濟學(xué)、高等數(shù)學(xué)、公共財政學(xué)、文化市場調(diào)查方法、經(jīng)濟法學(xué)、計算機應(yīng)用信息系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等。專業(yè)基礎(chǔ)課有：專業(yè)導(dǎo)學(xué)、文化項目管理、現(xiàn)代公共關(guān)系理論與實務(wù)、文化營銷學(xué)、文化項目策劃實務(wù)、文化企業(yè)融資與資本運作、文化政策與法規(guī)、文化產(chǎn)業(yè)人力資源管理。專業(yè)選修課主要有：受眾心理學(xué)、傳播學(xué)基礎(chǔ)、會計學(xué)、稅收概論、財務(wù)管理、廣告學(xué)、貨幣銀行學(xué)、行政管理學(xué)、媒體運營與管理、知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)英語、管理溝通等。培訓(xùn)經(jīng)歷培訓(xùn)課程：團隊管理、職業(yè)形象、職場禮儀、職業(yè)規(guī)劃、行業(yè)調(diào)研、素質(zhì)拓展等
專業(yè)描述：參加過來人求職商學(xué)院的求職培訓(xùn)，主要課程包括團隊管理、職業(yè)形象、職場禮儀、職業(yè)規(guī)劃、行業(yè)調(diào)研、素質(zhì)拓展等技能專長：
機動車駕駛證（C牌）；
全國計算機二級資格證，熟練掌握Word，Excel，PPT，photoshop,iebook等軟件。
語言水平：
英語:良好
it技能專長
技 能：Adobe Photoshop
使用時間：一年
掌握程度：良好
技 能：MS Office
使用時間：五年
掌握程度：熟練
技 能：Flash
使用時間：一年
掌握程度：良好
技 能：PowerPoint