時(shí)間：2023-10-26 09:59:44
導(dǎo)語：在營(yíng)銷的傳播的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
以創(chuàng)新著稱的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開始營(yíng)銷傳播工作。在公司市場(chǎng)部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)管理創(chuàng)新營(yíng)銷傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標(biāo)客戶不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動(dòng)可能有千差萬別的表現(xiàn)形式，但是一個(gè)完美的營(yíng)銷傳播組合需包含以下三個(gè)步驟：
一是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)備，成立跨部門的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門的營(yíng)銷專家開發(fā)、管理、支持營(yíng)銷傳播及其過程中的所需的創(chuàng)新。歐洲一家超大型汽車制造商專設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷傳播。然后確定目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。歐洲一家大型銀行將營(yíng)銷傳播目標(biāo)鎖定為零售網(wǎng)絡(luò)（一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶的員工）和客戶。
二是營(yíng)銷傳播決策，包括對(duì)營(yíng)銷傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思，通常要兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買者接觸所形成；也可以是通過行業(yè)專家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述，或者通過社會(huì)渠道口口相傳。非人員傳播渠道就是各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法，將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來，最大限度地增強(qiáng)傳播影響力和銷售影響力。
三是營(yíng)銷傳播過程管理，是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。要根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行設(shè)計(jì)?？绮块T的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播過程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。
誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望
首先，所謂“體驗(yàn)”，就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對(duì)產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個(gè)臺(tái)灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的例子。他們采用的正確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，僅僅做了一些細(xì)微的改變（如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營(yíng)業(yè)、提供24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)等），就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會(huì)想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后，臺(tái)灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購(gòu)買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官：最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力?？梢?，從視覺和觸覺產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的感官應(yīng)用。
說起這種模式其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗钪苯?。但是說到復(fù)雜，消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個(gè)很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動(dòng)中，比如大型會(huì)或者路演。當(dāng)然這是與活動(dòng)主題不沖突的，僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區(qū)做一個(gè)投影互動(dòng)足球；辦一個(gè)咖啡文化講座，可以讓現(xiàn)場(chǎng)先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營(yíng)銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品，活動(dòng)主線與支線亮點(diǎn)，引發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者增加附加價(jià)值。
情感：制造共鳴和認(rèn)同
情感式體驗(yàn)營(yíng)銷與感官不同，這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同，而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營(yíng)造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂中國(guó)”，將一種情緒推出來，制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。
情感營(yíng)銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個(gè)很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對(duì)外接待用什么樣的音樂、傳播時(shí)用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學(xué)的角度來說，情感體驗(yàn)式營(yíng)銷，首先是需要制定一個(gè)情感的共鳴點(diǎn)，其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為，像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
思考：在更高層次上與消費(fèi)者溝通
與前兩者不同，思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在更高層面上，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當(dāng)你在上述兩個(gè)品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時(shí)，腦海中因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象，并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時(shí)，消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會(huì)如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗(yàn)營(yíng)銷就贏了。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 信息傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷來，又與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營(yíng)銷也是不可或缺的。它是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營(yíng)銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的特點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)傳播模式相分離
電視臺(tái)主要傳播的是視頻信息;電臺(tái)主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。
(2)信息傳播具有不對(duì)稱性
傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗(yàn)性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。
(3)溝通方式單向性
傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動(dòng)的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷。
(4)具有強(qiáng)迫性
傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無論你是否需要了解還是購(gòu)買，各類廣告仍然會(huì)迎面而來。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)
(1)具有開放
對(duì)于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。
(2)一對(duì)一交互的方式
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個(gè)信息營(yíng)銷過程成為可能。雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷。
(3)具有虛擬性
由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會(huì)，使虛擬市場(chǎng)、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。
(4)具有全球性
網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營(yíng)銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?dòng)。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動(dòng)范圍就是全球性的，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。
(5)具有永恒發(fā)展性
網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場(chǎng)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。
(6)可以傳輸多媒體信息
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的主要方式
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式
(1)利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。
(2)利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。
(3)利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。
(4)利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會(huì)，展銷會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。
(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。
三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式。
(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購(gòu)買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)正以低成本、用戶廣、無時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來。
②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷的速度和范圍
企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。
③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)
一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國(guó)際市場(chǎng)，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)
①載體局限了營(yíng)銷傳播自身的發(fā)展
筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。同時(shí)擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的形式太多,對(duì)于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時(shí)各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，虛報(bào)訪問量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)個(gè)性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購(gòu)物更顯個(gè)性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會(huì)生活，也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)帶來的營(yíng)銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
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在營(yíng)銷界，蜜蜂常常被用來作為優(yōu)秀傳播者的代名詞。但最貼切的比喻應(yīng)該要用在病毒式營(yíng)銷中。病毒式營(yíng)銷或稱細(xì)菌式營(yíng)銷，它利用廣泛的口頭傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)且高效的傳播效果。
近幾年來，伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，創(chuàng)造了不少經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷范本，如HOTMAIL，它為與之簽定協(xié)議的人提供免費(fèi)電子郵件帳戶，但每個(gè)用戶在發(fā)送的電子郵件底部都有一行標(biāo)題“在hotmail.com上發(fā)送你的私人郵件”，于是實(shí)現(xiàn)了在18個(gè)月內(nèi)只花費(fèi)50萬美元的營(yíng)銷費(fèi)用，卻突破1200萬用戶的驚人效果。
GOOGLE在病毒式營(yíng)銷上同樣有非凡的成就，其推出GMAIL郵箱時(shí)候采用了推薦機(jī)制，只有別人發(fā)給你邀請(qǐng)，你才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)GMAIL。同時(shí)，當(dāng)你擁有了GMAIL又可以給其他人發(fā)邀請(qǐng)，用戶通過邀請(qǐng)機(jī)制擴(kuò)展了其社交網(wǎng)絡(luò)，其創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷的升華，讓產(chǎn)品在推廣中還加強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌的認(rèn)可。
一場(chǎng)優(yōu)秀的病毒式傳播必須需要許多優(yōu)秀的“蜜蜂”，更多時(shí)候，需要去培養(yǎng)這些“蜜蜂”，營(yíng)銷作家邁克爾卡菲基曾經(jīng)建議過一些優(yōu)秀的方法，如：
關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營(yíng)銷 傳播策略
進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長(zhǎng)也使各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。
前言
2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購(gòu)人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場(chǎng)，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場(chǎng)的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。
直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場(chǎng)的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展。”
長(zhǎng)久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績(jī)，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營(yíng)銷傳播策略起著重要的作用。
垂直電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷傳播
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會(huì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場(chǎng)，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的首選。
垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，營(yíng)銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場(chǎng)得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)背景的明智選擇，也是洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。
注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營(yíng)模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營(yíng)銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營(yíng)銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營(yíng)銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營(yíng)銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手。”
由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購(gòu)物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購(gòu)買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購(gòu)物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②
淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購(gòu)物過程中的信心保障，還有購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物全面保障，使來淘寶商城購(gòu)物的消費(fèi)者無論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。
轉(zhuǎn)貼于
有效的品牌宣傳
2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長(zhǎng)起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國(guó)百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也是大有裨益的。
除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁(yè)顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁(yè)面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁(yè)面，讓消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷變得更加輕松。
而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營(yíng)銷的推動(dòng)力之一。
廣闊的覆蓋范圍
目前在我國(guó)B2C市場(chǎng)中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)的保障、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購(gòu)買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國(guó)內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場(chǎng)不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競(jìng)爭(zhēng)力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績(jī)不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。
電子商務(wù)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國(guó)電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。
但在當(dāng)前B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購(gòu)物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。
良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購(gòu)物體驗(yàn)。
高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對(duì)整個(gè)購(gòu)物過程的評(píng)價(jià)，可以說也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。
馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。
注 釋：
①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略 主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷娛樂化是品牌霸主的首選營(yíng)銷模式，但過度娛樂化對(duì)品牌有害無益。然而在《羋月傳》的借勢(shì)營(yíng)銷狂潮中，某家居深諳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，獨(dú)樹一幟，利用品牌價(jià)值與電視劇的契合點(diǎn)，通過創(chuàng)新吸睛的營(yíng)銷事件，深化“有家有愛”的核心理念，引發(fā)了受眾對(duì)于《羋月傳》背后的思考。
一、娛樂化營(yíng)銷讓讓自媒體瘋狂炒作
《羋月傳》最成功的，莫過于以此部劇情為主題，在自媒體上的“微言大義”式的傳播。于是，我們?cè)谖⒉?、微信，各類APP上，看到了基于此的各類解讀。比如，邏輯思維的某篇基于《羋月傳》的解讀文章，點(diǎn)擊率便超過10萬。從某種程度而言，自媒體時(shí)代，傳播的精髓就是眼球，就是話題、事件、娛樂。也只有這樣，品牌在消費(fèi)者心目中才有占位，才能抓住消費(fèi)者的心。才能迅速在消費(fèi)者心目中崛起。
娛樂化的營(yíng)銷，多維度的解讀，本質(zhì)是一種“話題”效應(yīng)，所有自媒體的傳播效率，完全在于“轉(zhuǎn)發(fā)”二字。所以，自媒體時(shí)代，注意力時(shí)代，傳播的精髓，在于如下公式：
病毒傳播=圈子+話題+移動(dòng)端的sns+互動(dòng)
什么是圈子？ 精準(zhǔn)營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)師盛斌子認(rèn)為，圈子可以理解為部落，社群或者沙龍。是基于興趣，信仰，或者利益的一群人的扎堆。是散落在社交app(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)上面的有共性的一群人的集合。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微營(yíng)銷，在某種程度上而言，就是針對(duì)上面每一個(gè)細(xì)分社群的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)統(tǒng)治的時(shí)代里，沒有所謂的大眾營(yíng)銷，只有一個(gè)一個(gè)的可接觸的圈子。
什么事話題？ 筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的話題，一切都是方生速朽的。興起敗落，曇花一現(xiàn)。沒有永恒的常青樹，沒有屹立不倒的企業(yè)，沒有長(zhǎng)盛不衰的模式。但是人性，人的貪婪，懶惰，自私，嫉妒，同情，好勝，好奇，趨利避害，喜歡美食美景美女，從眾而又不從眾…卻是永恒不變的。 碎片化的時(shí)間，多元化的渠道，泛濫的信息，沉重的現(xiàn)世壓力，蕓蕓眾生組成的吊絲與屁民，很難靜心關(guān)注與思考嚴(yán)肅的話題。
什么是移動(dòng)端的社交平臺(tái)？ 這些有戲劇性沖突的話題與事件，借助移動(dòng)端的app社交平臺(tái)(論壇，qq群，貼吧，微博，微信，陌陌，來往，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)…)共生共榮，相得益彰，以排山倒海之勢(shì)，在各個(gè)平臺(tái)瞬間引爆，成為街談巷議，茶余飯后的焦點(diǎn)。而移動(dòng)互聯(lián)不同于pc互聯(lián)的地方是，智能手機(jī)具備了四感:攝像頭提供了視覺;話筒提供了聽覺，LBs技術(shù)定義了所處的位置，陀螺儀提供了可以感應(yīng)到運(yùn)動(dòng)方向、加速。
這意味著智能手機(jī)可以通過4感知道智能手機(jī)的使用者，目前在物理世界中處于什么位置，什么狀態(tài)，他的注意力和興趣點(diǎn)在哪里？所以移動(dòng)智能的偉大之處是，可以從物理世界中找出精準(zhǔn)的需求的數(shù)字流量，引導(dǎo)給線上世界。微博微信，便是基于智能移動(dòng)端的杰出代表！
什么是互動(dòng)？ 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的所謂互動(dòng)，是指同一社群的人，借助sns社交平臺(tái)，就同一話題，線上線下的探討與交流。互動(dòng)，就像病毒傳播一樣，迅速的裂變。沒有互動(dòng)的微信群QQ群論壇等，是沒有人氣的，沒有人氣的平臺(tái)，也就沒有流量。而流量是一切平臺(tái)生存的基礎(chǔ)。
所有的互動(dòng)，其實(shí)幕后都有推手，他們分別扮演著話題的創(chuàng)造者，評(píng)論者收集者參與者，觀看者角色。艷照門，“三個(gè)代表們”，xx庫(kù)們其實(shí)幕后都有看不見的推手！最后評(píng)價(jià)一下xx庫(kù)視頻門事件吧！
二、《羋月傳》引發(fā)對(duì)家庭健康的反思
娛樂營(yíng)銷不是因?yàn)闋I(yíng)銷而純粹娛樂。對(duì)于具有社會(huì)責(zé)任的品牌，在傳播品牌的同時(shí)，也傳遞著對(duì)社會(huì)和時(shí)代的關(guān)注，并用實(shí)際行動(dòng)為社會(huì)的和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。歐派在娛樂營(yíng)銷的同時(shí)，也詮釋著愛和責(zé)任。
一首《時(shí)間都去哪兒了》，唱紅了多少人的眼圈。隨著社會(huì)壓力的增大，上班族絕大部分的有效時(shí)間都在工作應(yīng)酬，陪伴家人的時(shí)間更是少之又少。2015年《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》指出，青壯年群體每周陪伴家人的平均時(shí)間只有25個(gè)小時(shí)，計(jì)算下來，平均每天只有3個(gè)多小時(shí)。越來越多的人面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的工作高壓，缺乏時(shí)間鍛煉，缺少時(shí)間陪伴家人，身體和心理都處于亞健康狀態(tài)。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是社會(huì)健康發(fā)展的根本，因此，讓更多的人回歸家庭，讓家人相聚的時(shí)間更多，讓家庭更溫馨，更和諧，不僅是個(gè)人的責(zé)任，也是企業(yè)的責(zé)任。歐派積極參與《羋月傳》這場(chǎng)娛樂營(yíng)銷的初衷，正是希望社會(huì)能關(guān)注這些問題，引起更多的人對(duì)家庭健康的反思。
比如，歐派此次聯(lián)手《羋月傳》展開的娛樂營(yíng)銷中，“歐派讓家更有愛H5”收集到的數(shù)據(jù)顯示，自《羋月傳》上映后，很多人推開了聚會(huì)應(yīng)酬，開始回家陪家人看電視劇，無形中增加了陪伴家人的時(shí)間，找到了和家人溝通的話題。因此，歐派，作為引領(lǐng)中國(guó)家居發(fā)展的航母，再一次用行動(dòng)表達(dá)“有家有愛”的社會(huì)責(zé)任，并提出“沒有時(shí)間陪伴家人”只是借口，是我們忽視了家人，我們應(yīng)該抽出更多的時(shí)間陪伴家人，給家人更多的關(guān)懷，讓每一個(gè)家庭充滿愛，讓家庭健康回歸本真。
三、家居航母引領(lǐng)行業(yè)
羋月在亂世中一生運(yùn)籌帷幄，終于掌握秦國(guó)大權(quán)，為秦國(guó)統(tǒng)一天下打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。和羋月一樣，歐派經(jīng)過21年的努力，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、商用廚具、高端木門、實(shí)體面材等多種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售(互聯(lián)網(wǎng)+)為一身的具備大家居“一站式”解決方案的大型綜合家居集團(tuán)公司，并開啟了家居定制產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的先河。
技術(shù)和信息的快速發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，使得大眾媒體的導(dǎo)向作用逐漸減弱；互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營(yíng)銷傳播理論應(yīng)運(yùn)而生，這就是“以消費(fèi)者為傳播對(duì)象的全新的整合營(yíng)銷”。這種全新的整合營(yíng)銷傳播通過有效的方式，旨在將企業(yè)的信息整合一致傳遞給消費(fèi)者，從而提高市場(chǎng)購(gòu)買率。
【關(guān)鍵詞】
音樂產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷傳播；應(yīng)用
一、文獻(xiàn)回顧
整合營(yíng)銷的概念早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但其理論構(gòu)建卻是在20世紀(jì)90年代才建立完整的。對(duì)于整合營(yíng)銷理論傳播發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)的代表人物是美國(guó)西北大學(xué)的唐•舒爾茨教授和美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆•鄧肯教授。在唐•舒爾茨教授看來，整合營(yíng)銷這一傳播計(jì)劃能夠增加傳播的附加值，因?yàn)檫@一營(yíng)銷的核心理論即營(yíng)銷的全方位計(jì)劃，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等等，通過整合將這些專業(yè)傳播方式結(jié)合在一起，以此獲得最大的傳播效果。但是湯姆•鄧肯教授則提出了與唐•舒爾茨教授完全不同的觀點(diǎn)，湯姆•鄧肯教授的觀點(diǎn)是整合營(yíng)銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的附加值。但是，湯姆•鄧肯教授在1997年對(duì)自己之前的觀點(diǎn)和看法做了一定的修改，湯姆•鄧肯教授之后認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關(guān)的信息，積極鼓勵(lì)企業(yè)、消費(fèi)者以及相關(guān)的利益關(guān)系人員進(jìn)行友好的、有效的溝通，由此創(chuàng)造一種互利的關(guān)系。我們知道營(yíng)銷的關(guān)鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營(yíng)銷解決的核心問題，通常要達(dá)到一定的營(yíng)銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播的深刻認(rèn)識(shí)湯姆•鄧肯教授提出了整合營(yíng)銷傳播的四層次模式：
二、音樂產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播模式
通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論和音樂產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，本文試圖對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷傳播理論的應(yīng)用進(jìn)行研究，如下頁(yè)圖表所示。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要有兩種，一種是消費(fèi)者加工模式，第二種是經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在前一種消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智的，屬于理性消費(fèi)者；而那些注重體驗(yàn)式的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更注重個(gè)人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費(fèi)行為很大程度上是受熱情、沖動(dòng)支配，這一類的消費(fèi)者是屬于感性消費(fèi)。因此，對(duì)于感性消費(fèi)者來說，某類產(chǎn)品如能對(duì)自己產(chǎn)生刺激，他們就會(huì)出于當(dāng)時(shí)的情緒感染而產(chǎn)生購(gòu)買行為。通過對(duì)上述的了解，我們可發(fā)現(xiàn)音樂產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品可以劃為感性消費(fèi)這一消費(fèi)群體，因此只要消費(fèi)者覺得這音樂好聽，那么消費(fèi)者就有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。為了取得一定的消費(fèi)市場(chǎng)成績(jī)，音樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可以對(duì)消費(fèi)者的資料庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，這種市場(chǎng)分析主要從兩方面來進(jìn)行，第一是對(duì)音樂市場(chǎng)的環(huán)境分析，第二則是對(duì)歌手特點(diǎn)進(jìn)行分析，在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候一定要找出針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，接著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、性格特點(diǎn)以及對(duì)媒體營(yíng)銷的態(tài)度，特別是在整合營(yíng)銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分析是有必要的。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只有這樣才能確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和整合營(yíng)銷傳播方式。音樂產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定歌手營(yíng)銷的策略，確定專輯的特點(diǎn)和風(fēng)格，從而制定出企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，并最終制定出一套整合營(yíng)銷傳播模式。
三、中國(guó)音樂市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略
音樂是人們生活當(dāng)中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當(dāng)下的年輕人音樂是表達(dá)自己生活的一個(gè)方面，也是一種情感交流?？墒牵?dāng)下我們的音樂環(huán)境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導(dǎo)致音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)公司在推廣自己的音樂產(chǎn)品是的成本加大，如為了廣告的營(yíng)銷效果，音樂公司的促銷費(fèi)用不斷上漲；另一方面現(xiàn)在市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷泛濫，而營(yíng)銷效果卻非常的糟糕，對(duì)音樂產(chǎn)品的銷售不能夠起到應(yīng)有的作用。因此，在對(duì)音樂產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行改變。
（一）掌握消費(fèi)者的需求，建立消費(fèi)者資料庫(kù)。
音樂產(chǎn)品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗(yàn)，所以音樂產(chǎn)品的營(yíng)銷要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，只有這樣消費(fèi)者才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。因此企業(yè)在宣傳之前要建立和利用消費(fèi)者資料庫(kù)以及必要的市場(chǎng)調(diào)查手段，制定出有針對(duì)性營(yíng)銷傳播策略。根據(jù)消費(fèi)者來制作音樂產(chǎn)品。建立消費(fèi)者資料庫(kù)可以從兩個(gè)方面來著手：第一是要調(diào)查消費(fèi)者的喜好和品味，根據(jù)消費(fèi)者喜歡的類型來制定音樂產(chǎn)品；第二從當(dāng)今的社會(huì)大環(huán)境著手，根據(jù)社會(huì)的狀況來確定音樂產(chǎn)品的主題。
（二）了解消費(fèi)者為獲得滿足愿意支付的成本。
通常音樂企業(yè)不是按照傳統(tǒng)的4ps策略來制定價(jià)格，而是由消費(fèi)者的購(gòu)買意愿決定的，比如消費(fèi)者愿意花多少錢購(gòu)買一張唱片專輯，在網(wǎng)上下載歌曲愿意支付多少錢，當(dāng)消費(fèi)者的支付意愿成本更低而且與企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)格一致時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷才能取得很好的結(jié)果。
（三）方便消費(fèi)者購(gòu)買。
消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素制約，為了是消費(fèi)者更容易購(gòu)買到音樂產(chǎn)品，作為音樂企業(yè)應(yīng)該思考如何更方便地服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)然，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以很方便的從網(wǎng)上下載，相反傳統(tǒng)音像制品零售店已經(jīng)沒落了。因此，現(xiàn)在的音樂企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線上銷售或者結(jié)合OTO線上線下營(yíng)銷。
（四）與消費(fèi)者個(gè)人直接溝通。
為了產(chǎn)生更多的音樂產(chǎn)品消費(fèi)，音樂企業(yè)需要與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，要把音樂信息在消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)、以及經(jīng)銷商之間流通起來，這其中我們應(yīng)該重視交流溝通中的情感。音樂企業(yè)的溝通目的就是為消費(fèi)者服務(wù)的，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。說到底音樂企業(yè)的營(yíng)銷就是一種音樂產(chǎn)品的信息整合傳播。
（五）營(yíng)銷傳播體系的整合。
我們對(duì)于音樂企業(yè)的營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，音樂營(yíng)銷的傳播體系主要就是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)作、廣告宣傳、公共關(guān)系等在營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能取得更大的效益。
四、結(jié)語
新聞策劃是一個(gè)有目的的行為，有目標(biāo)才會(huì)有方向，目標(biāo)是新聞策劃者的“旗幟”。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，先有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營(yíng)銷目標(biāo)，很多人會(huì)想到“銷售目標(biāo)”，銷售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，但是營(yíng)銷的目標(biāo)卻是著眼于長(zhǎng)期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標(biāo)主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對(duì)象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標(biāo)如下：
品牌目標(biāo)：
這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷售而服務(wù)，但對(duì)于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
銷售目標(biāo)：
主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。如告之社會(huì)新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會(huì)促銷行為等即是。
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：
出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，進(jìn)行針對(duì)性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。如果對(duì)新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話，常表現(xiàn)在這些方面：1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷瑐鬟f企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。2.正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。3.轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際購(gòu)買者變成品牌忠誠(chéng)者。4.吸引注意力，使社會(huì)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、技術(shù)等全方面的實(shí)力。5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。6.提升經(jīng)銷商的信心。7.吸引投資或合作，融資上市。8.堅(jiān)定投資者的信心。9.創(chuàng)造偏好，克服偏見。10.通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對(duì)于企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。11.在淡季用作無廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。12.對(duì)廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說明。13.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊作出回應(yīng)。14.配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷信息傳播。15.在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會(huì)的態(tài)度。16.創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
關(guān)鍵詞：微博；營(yíng)銷；次級(jí)力量
1 微博營(yíng)銷
微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
而微博營(yíng)銷可被定義為“隨著微博的火熱而催生的營(yíng)銷方式”。即通過應(yīng)用微博這種網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到增加企業(yè)知名度、推廣產(chǎn)品、宣傳和培育企業(yè)文化、提高客戶服務(wù)與技術(shù)支持等目標(biāo)。微博營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，具有互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)與粉絲溝通的同時(shí)獲得粉絲反饋。微博營(yíng)銷成本低，其花費(fèi)是博客營(yíng)銷或論壇營(yíng)銷的九牛一毛。微博營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)，關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲一般是產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
企業(yè)通過微博營(yíng)銷來獲取粉絲的關(guān)注，賺取人氣。企業(yè)微博所售的關(guān)注度受多方面因素的影響。企業(yè)品牌的大小、名聲的好壞、微博的內(nèi)容是否新穎有趣具有吸引力等等都影響著企業(yè)的關(guān)注度。大牌公司（比如dell）在全世界擁有150萬名粉絲，國(guó)內(nèi)新興的品牌如凡客的微博粉絲人數(shù)也已達(dá)到了46萬。雖然許多品牌的微博粉絲數(shù)已達(dá)數(shù)十萬，但是和中國(guó)目前的微博用戶三億人相比，仍然具有很大的上升空間。因此，在充分發(fā)揮直接粉絲傳播力量的基礎(chǔ)上，怎樣運(yùn)用次級(jí)傳播力量擴(kuò)大品牌知名度是一大挑戰(zhàn)。
2 次級(jí)傳播的內(nèi)涵
品牌的次級(jí)傳播是相對(duì)于以傳播而言的，是指以社會(huì)大眾為主體，為達(dá)到特定目的而進(jìn)行的品牌傳播。如果說某一品牌的微博粉絲為一級(jí)傳播力量，那么關(guān)注這些粉絲的人則成為二級(jí)傳播力量。次級(jí)傳播不是由品牌主導(dǎo)的，一級(jí)傳播中品牌是主體，而次級(jí)傳播中主體是多元的，因此次級(jí)傳播速度快、傳播范圍廣。但是，傳播結(jié)果同樣具有放大性與難控制性。由于品牌次級(jí)傳播主體的多樣化且公眾化，傳播行為的自發(fā)性使得傳播結(jié)果不斷被放大。
在次級(jí)傳播過程中，會(huì)發(fā)生各種主體所依據(jù)的信息源不一以及各傳播的主體對(duì)信息不同程度的加工的情況，因此企業(yè)品牌形象及價(jià)值最后容易偏向兩個(gè)極端：好的錦上添花，壞的臭名昭著。另一方面，次級(jí)傳播具有免費(fèi)性。由于品牌次級(jí)傳播的主體在品牌傳播選擇上動(dòng)機(jī)與目的的特定指向性，次級(jí)傳播主體與品牌所有者（企業(yè)）毫無關(guān)系，他們是自愿地進(jìn)行傳播的。如果企業(yè)對(duì)品牌次級(jí)傳播的特點(diǎn)與規(guī)律有很好的認(rèn)識(shí)，能主動(dòng)適應(yīng)與利用好這一傳播方式，充分利用微博次級(jí)傳播力量，競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)是無窮的。
3 怎樣充分利用次級(jí)傳播力量
3.1 站在巨人的肩膀上，利用名人崇拜效應(yīng)
名人效應(yīng)可被定義為“名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱”。名人效應(yīng)在生活中的方方面面均能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，能夠帶動(dòng)人群。微博具有強(qiáng)大的媒體屬性，與報(bào)刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)相似。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博紅人姚晨的粉絲數(shù)達(dá)2049萬，關(guān)注蔡康永的微博客約有1665萬，韓寒的微博關(guān)注也超過了400萬。也就是說，這些微博名人每轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，將有百萬千萬的粉絲同時(shí)關(guān)注這條微博，微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)一條微博就能帶來核裂變般的效應(yīng)，引起無數(shù)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，帶動(dòng)粉絲對(duì)于品牌的關(guān)注。
如果這種核裂變式的效應(yīng)能夠得以運(yùn)用，也就意味著次級(jí)傳播力量的充分使用。同時(shí)，如果能直接和微博名人的粉絲團(tuán)進(jìn)行接觸，如凡客誠(chéng)品曾經(jīng)像姚晨的粉絲團(tuán)發(fā)送了一條微博“打算給姚晨的21萬粉絲們一點(diǎn)福利，但愿姚晨的粉絲們出來說句話，怎樣操作好嗎？”這一條微博的發(fā)出引起了姚晨粉絲團(tuán)和凡客粉絲團(tuán)的熱烈討論。如今看來，假設(shè)是在當(dāng)前情況下發(fā)出此條微博，那么將引起將近兩千萬粉絲的關(guān)注，是世界上發(fā)行量最大的《讀賣新聞》的兩倍。通過粉絲對(duì)名人的關(guān)注，經(jīng)由名人這個(gè)中間點(diǎn)和微博粉絲們建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，將能在粉絲群建立起企業(yè)或品牌的形象，長(zhǎng)期則能建立起粉絲團(tuán)對(duì)企業(yè)的信任。
3.2 從微博內(nèi)容出發(fā)，提高微博內(nèi)容的趣味性和吸引力
微博內(nèi)容本身趣味性的高低影響轉(zhuǎn)發(fā)率的高低。一萬人看到某條微博，也許1000人會(huì)對(duì)此感興趣，其中三百人可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，但是如果微博內(nèi)容本身索然無味，此條微博不僅不會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可能引起反向效果。企業(yè)或品牌的微博營(yíng)銷以商業(yè)性和盈利為最終目的，但是枯燥的文字和廣告無法引起直接粉絲的興趣，那么也就意味著直接粉絲不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)此微博，企業(yè)微博和次級(jí)傳播力量的中間環(huán)節(jié)斷裂，廣大的次級(jí)力量無法被發(fā)動(dòng)。
只有生動(dòng)、親切、新鮮有趣的微博才能吸引博主的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣信息才能從一級(jí)向次級(jí)流通，一傳十，十傳百，無限的次級(jí)傳播力量才能被開發(fā)出來。微博本身的交流環(huán)境較為自由，企業(yè)的營(yíng)銷就不在限制在文字，圖片、視頻等等都能夠成為宣傳方式。如杜蕾斯雨夜鞋套事件，北京暴雨當(dāng)日，某微博博主發(fā)了微博和照片“有杜蕾斯回家不濕鞋”，20分鐘內(nèi)，杜蕾斯成為新浪微博一小時(shí)熱搜一位。微博內(nèi)容若能貼合產(chǎn)品的本身特色，將產(chǎn)品融入生活，并用多樣的方式展現(xiàn)出來，則足夠吸引次級(jí)力量的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到鋪天蓋地的傳播效果。
3.3 發(fā)動(dòng)企業(yè)員工，建立企業(yè)員工次級(jí)傳播圈
企業(yè)員工大都擁有自己的微博和粉絲。員工粉絲構(gòu)成了企業(yè)微博的次級(jí)傳播力量。企業(yè)充分利用微博的關(guān)聯(lián)性，員工之間互相關(guān)注，員工之間微博的互相轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)次級(jí)粉絲的關(guān)注，形成企業(yè)微博-員工微博-員工粉絲微博或員工微博-員工微博-員工粉絲微博的傳播圈。一方面，對(duì)于企業(yè)或品牌自身微博所發(fā)內(nèi)容，員工可以進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將其直接傳遞給次級(jí)粉絲，使得次級(jí)粉絲有可能關(guān)注企業(yè)微博的內(nèi)容并產(chǎn)生關(guān)心。
另一方面，員工可以自行抒發(fā)感受。如果說企業(yè)或品牌自身的形象較為嚴(yán)肅，那么員工作為企業(yè)的一分子，其實(shí)可以作為大眾的一種特殊表現(xiàn)形式，員工的形象更為親切、貼近群眾。通過員工和員工自己粉絲的交流，粉絲們能更直接的感受企業(yè)的產(chǎn)品，體驗(yàn)企業(yè)的文化，并表達(dá)自己的使用感受。這種直接的對(duì)話交流能夠體現(xiàn)真實(shí)性，打動(dòng)粉絲進(jìn)行微博的轉(zhuǎn)發(fā)，是更廣泛的次級(jí)粉絲參與其中進(jìn)行討論和交流。特別是員工可以分享工作中的趣事、自己用產(chǎn)品的體會(huì)等等給粉絲們帶來真實(shí)的感受，這不僅能夠使次級(jí)粉絲們感同身受，也從客觀上體現(xiàn)了員工對(duì)公司的熱愛，推動(dòng)建立員工文化、企業(yè)文化，緩和員工和企業(yè)的關(guān)系。
微博營(yíng)銷之路任重而道遠(yuǎn)，如何充分發(fā)揮次級(jí)傳播力量的作用，如何擴(kuò)大品牌微博的影響力進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力仍將會(huì)是被關(guān)注的熱點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性和巨大的潛力，在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的前提下，大力發(fā)展微博營(yíng)銷，通過這個(gè)平臺(tái)和粉絲建立長(zhǎng)久良好的關(guān)系，充分利用直接粉絲身后的次級(jí)傳播力量，提高品牌的市場(chǎng)地位，達(dá)到企業(yè)最終目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]百度百科，baike.省略/view/1567099.htm，baike.省略/view/42467.htm
[2]肖文旺，《品牌推廣中次級(jí)傳播的表現(xiàn)和有效運(yùn)用》,市場(chǎng)營(yíng)銷,2012年第10期