時(shí)間：2023-10-08 10:25:23
導(dǎo)語：在營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
但是，溫州農(nóng)業(yè)旅游還存在很多問題：(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新產(chǎn)品開發(fā)力度不大；(2)品牌個(gè)性模糊，市場(chǎng)知名度低，美譽(yù)度差；(3)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，對(duì)旅行社沒有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續(xù)性和延續(xù)性差；(5)景點(diǎn)坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動(dòng)開拓市場(chǎng)能力；(6)現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，市場(chǎng)覆蓋率低，規(guī)模效應(yīng)不明顯；(7)產(chǎn)品組合有待進(jìn)一步優(yōu)化等。所以，只有根據(jù)不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產(chǎn)品，把利學(xué)與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)緊密地聯(lián)系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場(chǎng)做得更大。
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
根據(jù)資源現(xiàn)狀及旅游者特征，溫州農(nóng)業(yè)旅游的市場(chǎng)定位應(yīng)該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開發(fā)國(guó)內(nèi)雙休日和黃金周旅游市場(chǎng)，逐步吸引省外和國(guó)外旅游市場(chǎng)，充分發(fā)揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)，城市白領(lǐng)周末農(nóng)村度假旅游市場(chǎng)，城市家庭休閑旅游市場(chǎng)等。溫州農(nóng)業(yè)旅游的主要客源目標(biāo)市場(chǎng)是：一級(jí)市場(chǎng)：溫州都市圈；二級(jí)市場(chǎng)：浙中、浙北、浙西、閩北；三級(jí)市場(chǎng)：除一、二級(jí)市場(chǎng)以外的國(guó)內(nèi)外其它的地區(qū)，屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
二、樹立良好的品牌形象
要找出品牌個(gè)性，確立品牌標(biāo)志和口號(hào)，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時(shí)在旅游服務(wù)上做好文章，規(guī)范行業(yè)行為，有意識(shí)地維持旅游品牌形象。
三、制訂合理的定價(jià)策略
“溫州市旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，在旅游花費(fèi)上，3％的游客接受50元以下花費(fèi)，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農(nóng)業(yè)旅游者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，適宜溫州旅游農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)間在50-450元之間，如扣除旅游購(gòu)物等費(fèi)用，同比溫州市旅游市場(chǎng)上一、二日游產(chǎn)品價(jià)格，可以將溫州旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位在：100-150元／人，具體線路價(jià)格將根據(jù)客人要求、人數(shù)多少、淡旺季不同等情況確定。在產(chǎn)品介紹期，影響消費(fèi)者購(gòu)買三要素(價(jià)格、品牌、品質(zhì))中，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
四、優(yōu)化產(chǎn)品組合
在市場(chǎng)定位的前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的一體化。為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，重點(diǎn)推薦以下八條旅游線路和十個(gè)農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農(nóng)家樂旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養(yǎng)游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業(yè)觀光、桃花島生態(tài)觀光游；(7)仰義農(nóng)業(yè)示范園高科技體驗(yàn)游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險(xiǎn)游。十個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業(yè)文化園、仰義高利技農(nóng)業(yè)園、桃花島海島風(fēng)情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽四季柚科技示范基地、茶山溫州樂園、蒲歧鯊魚深加工基地。
五、暢通銷售渠道
充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，同時(shí)還依托有關(guān)政府部門、大中小學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網(wǎng)絡(luò)，互惠互利，共同銷售旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(線路)。
六、整合促銷方式
采用整體促銷策略，根據(jù)市場(chǎng)(產(chǎn)品)各時(shí)期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對(duì)其它促銷方式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點(diǎn)地對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行促銷，以形成穩(wěn)定、充足的客源市場(chǎng)。促銷內(nèi)容以下為主：(1)長(zhǎng)期大型推廣活動(dòng)：農(nóng)業(yè)旅游――綠色之旅，溫州農(nóng)業(yè)旅游為你提供回歸大自然的樂趣；(2)促銷“參加溫州農(nóng)業(yè)旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學(xué)生修學(xué)旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行；(5)各種媒體的組合優(yōu)化；(6)終端陳列：以溫州農(nóng)業(yè)旅游為主的宣傳品展示、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)。
七、轉(zhuǎn)變推廣策略
市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)開發(fā)有整體市場(chǎng)向特定目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。
八、加強(qiáng)景點(diǎn)協(xié)作
在20世紀(jì)60年代世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家先后實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械化.繼而相繼實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。美國(guó)在農(nóng)業(yè)上使用機(jī)械的歷史已有100多年。從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初為半機(jī)械化時(shí)期。1910年到第二次世界大戰(zhàn)為農(nóng)業(yè)基本機(jī)械化時(shí)期，內(nèi)燃機(jī)、電動(dòng)機(jī)在農(nóng)業(yè)機(jī)械上普遍應(yīng)用。二次世界大戰(zhàn)后.美國(guó)進(jìn)入了全面機(jī)械化時(shí)期.現(xiàn)在是農(nóng)業(yè)機(jī)械程度最高的國(guó)家之一 目前美國(guó)在谷物聯(lián)合收割機(jī)、噴霧機(jī)、播種機(jī)等農(nóng)業(yè)裝備上已經(jīng)開始采用衛(wèi)星全球定位系統(tǒng)監(jiān)控作業(yè)等高新技術(shù).向精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)方向發(fā)展已成趨勢(shì)
西歐國(guó)家在小麥、玉米的整地、播種、收獲、運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)環(huán)節(jié)已全面實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，不少農(nóng)業(yè)機(jī)械還裝備了GPS系統(tǒng).進(jìn)行精確農(nóng)業(yè)作業(yè) 。20世紀(jì)70年代.德國(guó)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機(jī)械化。法國(guó)農(nóng)業(yè)在歐盟中占有十分重要的地位.其農(nóng)業(yè)產(chǎn)值4 200億法郎.農(nóng)業(yè)產(chǎn)量占?xì)W盟總產(chǎn)量的20%。法國(guó)早在l9世紀(jì)6O年代就開始生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械，二戰(zhàn)后幾乎全部實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化 日本的國(guó)土面積小.且70%是山地，糧食自給率僅為40%。而日本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化作業(yè).對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的促進(jìn)措施以經(jīng)濟(jì)和法律手段為主。
二、我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展?fàn)顩r
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平仍比較低.全國(guó)耕種收割綜合機(jī)械化水平只是36.5%。同時(shí).由于各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和勞動(dòng)力素質(zhì)等存在差異.綜合機(jī)械化水平發(fā)展極不平衡。 隨著信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展和大量應(yīng)用.我國(guó)的農(nóng)機(jī)行業(yè)在這方面也有大量的研究。侯學(xué)貴等建立了除草機(jī)器人模型，應(yīng)用VC++開發(fā)了基于機(jī)器視覺的除草機(jī)器人雜草識(shí)別和導(dǎo)航系統(tǒng)軟件.引導(dǎo)除草機(jī)器人沿農(nóng)作物行自動(dòng)行走。張立彬等在綜合分析設(shè)施農(nóng)業(yè)用多功能作業(yè)機(jī)功能需求的基礎(chǔ)上.根據(jù)結(jié)構(gòu)可重構(gòu)模塊化設(shè)計(jì)方法的特點(diǎn).對(duì)小型農(nóng)業(yè)作業(yè)機(jī)的方案設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了研究.并應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)的相關(guān)原理.將層次分析法與動(dòng)態(tài)規(guī)劃等結(jié)合起來.對(duì)其進(jìn)行尋優(yōu)組合評(píng)價(jià).為最終實(shí)現(xiàn)作業(yè)機(jī)可重構(gòu)模塊化設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)。
三、農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展過程中存在的主要問題
（一）農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平相對(duì)不夠發(fā)達(dá)
如今我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平也在不斷提高，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還是遜色了一些，導(dǎo)致這個(gè)原因的因素主要是我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化起步晚，農(nóng)業(yè)科技力量相對(duì)薄弱。近些年來，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)處在不斷的發(fā)展中，社會(huì)文明也在不斷進(jìn)步，但是我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的投入水平卻沒有得到明顯的改善和提高。只有我國(guó)農(nóng)業(yè)設(shè)備的類型、質(zhì)量與使用目的不斷完善，才能滿足未來我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求。
（二）農(nóng)業(yè)機(jī)械化服務(wù)體系有待完善
具體表現(xiàn)為：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，存放高性能、大型農(nóng)機(jī)具的廠庫(kù)棚建設(shè)用地短缺，集公益性、服務(wù)性、經(jīng)營(yíng)性于一體的區(qū)域性農(nóng)機(jī)維修中心等維修服務(wù)組織建設(shè)滯后等。
（三）農(nóng)民使用現(xiàn)代化機(jī)械的意識(shí)還需提高
農(nóng)業(yè)機(jī)械化的快速發(fā)展，雖然提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，但是在我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)當(dāng)中，農(nóng)民一直是農(nóng)業(yè)發(fā)展當(dāng)中重要的勞動(dòng)力，有一部分農(nóng)民還沒有適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械化的發(fā)展腳步，他們不愿意拿錢去購(gòu)買農(nóng)業(yè)機(jī)械，或者是他們舍不得拿出那么多的錢去購(gòu)買；一些農(nóng)民出于節(jié)約生產(chǎn)成本的考慮，依然以勞動(dòng)力作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要支柱，沒有加大農(nóng)業(yè)機(jī)械的資金與技術(shù)投入，這一點(diǎn)也制約了農(nóng)業(yè)機(jī)械使用的普及程度。
還有一部分農(nóng)民雖然購(gòu)買了農(nóng)業(yè)機(jī)械，但是由于我國(guó)農(nóng)民的文化程度普遍不高，使用起來也存在一定問題，需要有專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不然使用起來會(huì)存在一定的安全隱患，這一點(diǎn)需要尤其注意。
1、加大財(cái)政對(duì)于農(nóng)業(yè)機(jī)械的資金與科技投入
要想進(jìn)一步提高我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展進(jìn)程，就要加大科技力量的投入，國(guó)家應(yīng)當(dāng)加大財(cái)政對(duì)于農(nóng)業(yè)機(jī)械的資金與科技投入，制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平提升的扶持。對(duì)于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中急切需要的農(nóng)用生產(chǎn)工具進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)與制作。還要致力于培養(yǎng)養(yǎng)農(nóng)業(yè)化新型人才，為農(nóng)機(jī)化發(fā)展注入新鮮血液。
2、不斷完善農(nóng)機(jī)服務(wù)體系
嚴(yán)格按照法律、法規(guī)及政策的規(guī)定和要求組建農(nóng)機(jī)專業(yè)合作組織，切實(shí)引導(dǎo)農(nóng)機(jī)服務(wù)組織依法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作、誠(chéng)信服務(wù)，努力營(yíng)造農(nóng)機(jī)社會(huì)化服務(wù)的和諧發(fā)展氛圍。加大對(duì)農(nóng)機(jī)化基礎(chǔ)設(shè)施的投入，解決大型農(nóng)機(jī)停放的場(chǎng)庫(kù)棚用地問題。要營(yíng)造良好的人才隊(duì)伍建設(shè)環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)機(jī)化服務(wù)體系建設(shè)整體發(fā)展。
論文旅游營(yíng)銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營(yíng)銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來構(gòu)建旅游營(yíng)銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對(duì)于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營(yíng)銷的作用或策略。
我國(guó)在政府營(yíng)銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為越來越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營(yíng)銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會(huì)營(yíng)銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營(yíng)銷》(1999)等研究成果中都對(duì)政府營(yíng)銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營(yíng)銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。
綜觀這些年對(duì)政府旅游營(yíng)銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國(guó)家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對(duì)新形勢(shì)下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營(yíng)銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)。鑒于此，本文針對(duì)筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級(jí)旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。要做的政府營(yíng)銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營(yíng)銷體系。
一、政府旅游營(yíng)銷理念更新
一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識(shí)和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)下必須樹立以下旅游營(yíng)銷新理念:
(一)經(jīng)營(yíng)理念。政府既是旅游營(yíng)銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營(yíng)銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)化旅游營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的觀念，充分與市場(chǎng)對(duì)接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場(chǎng)多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者開展公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)，提升他們對(duì)福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營(yíng)銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會(huì)帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。
(二)服務(wù)營(yíng)銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對(duì)旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識(shí)極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營(yíng)銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營(yíng)銷”理念，面對(duì)“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，并通過一系列的營(yíng)銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會(huì)綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對(duì)其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營(yíng)銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營(yíng)銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。
二、政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營(yíng)造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國(guó)內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營(yíng)銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對(duì)總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購(gòu)旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺(tái)在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長(zhǎng)補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺(tái)兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場(chǎng)。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。
(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享資源、共享市場(chǎng)、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場(chǎng)，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長(zhǎng)江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國(guó)內(nèi)旅游大市場(chǎng);閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營(yíng)銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營(yíng)銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個(gè)地區(qū)沒有一個(gè)整體的宣傳形象會(huì)大大弱化對(duì)旅游者的吸引力。福建省要把握市場(chǎng)需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺(tái)同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會(huì)”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認(rèn)真探索符合市場(chǎng)需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會(huì)宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺(tái)作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國(guó)內(nèi)播出，還在國(guó)外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌?qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對(duì)接?xùn)|南臺(tái)《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國(guó)聯(lián)播旅游欄目《中國(guó)游》等電視平臺(tái)。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊(cè)，改過去單一的形象宣傳，把針對(duì)游客的社會(huì)宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)恰會(huì)、5.18中國(guó)海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、漳州的海峽兩岸花博會(huì)、晉江的國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國(guó)泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國(guó)首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺(tái)，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系?！疤?hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于中國(guó)電信“114”查號(hào)系統(tǒng)升級(jí)的號(hào)碼百事通平臺(tái)，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺(tái)、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場(chǎng)。要大力開拓境外客源市場(chǎng)，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場(chǎng)開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會(huì)址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長(zhǎng)停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實(shí)行了對(duì)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對(duì)重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對(duì)生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級(jí)以上公路的建設(shè)。各級(jí)政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。
(四)強(qiáng)化市場(chǎng)管理
旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場(chǎng)準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。通過整頓旅游市場(chǎng)秩序，清理不合理收費(fèi)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對(duì)待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會(huì)治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化；高職院校；英語教師；轉(zhuǎn)型；策略
中圖分類號(hào)：G715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2013）03-0061-04
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各類外資、合資企業(yè)紛紛落戶中國(guó)，致使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷卷入到全球化的浪潮中。因此，國(guó)內(nèi)對(duì)外語能力的專業(yè)化、綜合化的需求已呈現(xiàn)必然趨勢(shì)，對(duì)能熟練掌握并運(yùn)用英語和外商進(jìn)行交流或溝通的高級(jí)人才的需求更加緊迫。作為一門公共必修基礎(chǔ)課程，高職英語教師不僅要讓學(xué)生從聽、說、讀、寫、譯五個(gè)方面練好語言基本功，更要注重學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語言能力的培養(yǎng)，尤其是掌握用英語處理未來就業(yè)崗位中相關(guān)業(yè)務(wù)的技能，提高專業(yè)學(xué)生涉外交際能力與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到工作崗位的要求。[1]所以，培養(yǎng)具有開闊的國(guó)際視野、較高的綜合文化素養(yǎng)及跨文化交際能力的國(guó)際化人才已成為新時(shí)期高職教育的重要目標(biāo)之一。
一、高職院校大學(xué)英語教學(xué)現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)全球化促使國(guó)際間的交流不斷增加，國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展迅速，但高職院校畢業(yè)生的英語水平還遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)對(duì)于具有綜合素養(yǎng)的高級(jí)應(yīng)用性人才的需求。所以，高職院校中的英語教育與社會(huì)需求間的差距還是比較大的。顯然，問題還是出在了教育體制上。很多學(xué)校只是一味的強(qiáng)調(diào)過級(jí)率，只要是非英語專業(yè)的學(xué)生通過大學(xué)英語四級(jí)或者英語
應(yīng)用能力考試A、B級(jí)就可以了，這使很多學(xué)生一進(jìn)校就一鼓作氣，通過了英語等級(jí)考試后就再而衰、三而竭了?？梢娭贫然荚嚨呢?fù)面效應(yīng)已經(jīng)影響了很多學(xué)生為了考試才學(xué)習(xí)，考完通過了就不用再學(xué)英語了，結(jié)果白白學(xué)了十幾年的英語，大學(xué)畢業(yè)后竟然連一句成文的英語都說不出來，更別提和外國(guó)人交談了，這種讓人焦慮的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。[2]針對(duì)這一問題，很多高職院校的英語教師也進(jìn)行了很多教學(xué)革新。比如，在教學(xué)模式上，一改傳統(tǒng)的 “獨(dú)角戲”式教學(xué)，開始注重學(xué)生的反映和反饋，加強(qiáng)了課堂上的互動(dòng)；教學(xué)方法也逐漸多樣化，很多老師們開始運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、小組討論法等相結(jié)合的綜合教學(xué)法，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，教學(xué)手段上也不再是一味的使用黑板、粉筆、錄音機(jī)等老式的教學(xué)用具，取而代之的是采用了視聽效果俱佳的多媒體教學(xué)設(shè)備，進(jìn)一步提高了課堂上學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。但是這些改革在實(shí)施一段時(shí)間以后，很多學(xué)生又開始產(chǎn)生了厭學(xué)情緒，因?yàn)樗鶎W(xué)的英語知識(shí)和專業(yè)本身沒有任何關(guān)聯(lián)，無法為專業(yè)學(xué)習(xí)服務(wù)，這就需要英語教師除了講授必要的語言知識(shí)外，還要適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充一些與學(xué)生專業(yè)、工作崗位、未來職業(yè)相關(guān)的英語知識(shí)，以達(dá)到學(xué)以致用的目的。然而，大部分大學(xué)英語授課
教師都是青年教師，且所學(xué)的專業(yè)基本上是英語語言文學(xué)，缺少一定的專業(yè)知識(shí)以及行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展并不了解，因此無法滿足人才培養(yǎng)方案對(duì)實(shí)用性和職業(yè)性的需求。可見，問題的原因并不在于教學(xué)形式的變化，而在于授課教師自身的轉(zhuǎn)變。[3]所以，在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)影響下，大學(xué)英語教師要認(rèn)清現(xiàn)狀，深刻反思，不斷的豐富和發(fā)展個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能成功轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)時(shí)下大學(xué)英語教學(xué)改革的需要。
二、高職院校大學(xué)英語教師轉(zhuǎn)型
發(fā)展中遇到的問題
（一）教師自身專業(yè)素質(zhì)不足
1.教學(xué)理念過于陳舊，有待更新
有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)600多所高等院校的英語教師中，把自己的角色定義為語言的講解者和示范者的人竟然占據(jù)90%， 顯然，他們并沒有認(rèn)識(shí)到教學(xué)改革的重要性。很多老師對(duì)此表現(xiàn)出保守或懷疑的態(tài)度，認(rèn)為以目前所教學(xué)生的水平，大學(xué)英語沒有必要改革，繼續(xù)維持讀課文，講語法，譯段落，或曰“三點(diǎn)一線”獨(dú)角戲式的陳舊教學(xué)模式，可見，這與新一輪教學(xué)改革的理念完全相悖。此外，還有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分英語教師對(duì)一些新的教學(xué)理念如“學(xué)生是主體，教師是主導(dǎo)”、“以職業(yè)為導(dǎo)向，素質(zhì)為主線，能力為重點(diǎn)”等持有認(rèn)可的態(tài)度，但由于缺乏深入的研究，所以很難付諸于實(shí)踐。
2.重教輕研，知識(shí)面窄
面對(duì)繁重的教學(xué)任務(wù)，各高職院校紛紛招聘了大量英語專業(yè)本科畢業(yè)生，以緩解不斷加重的教學(xué)壓力。很多青年老師一進(jìn)校就忙于教學(xué)，根本沒有課題研究的時(shí)間和外出進(jìn)修的機(jī)會(huì)，所以對(duì)高職外語教育理念、原則和方法等方面的信息了解甚少，只能依靠大學(xué)時(shí)所學(xué)知識(shí)應(yīng)付教學(xué)，這導(dǎo)致很多青年教師長(zhǎng)時(shí)間重教輕研，自身教學(xué)水平很難進(jìn)一步提高。其實(shí)教學(xué)和科研是相輔相成、不可分割的有機(jī)整體，二者之間應(yīng)相互促進(jìn)、相互提升。然而，造成這種現(xiàn)狀的原因主要有：青年教師在本科學(xué)習(xí)階段側(cè)重語言技能的培養(yǎng)，忽視了職業(yè)素養(yǎng)的學(xué)習(xí)；專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，學(xué)科知識(shí)層面不夠?qū)?，科研能力比較弱，缺少進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
3.現(xiàn)代教育技能需要提升
盡管很多高校當(dāng)中多媒體教學(xué)設(shè)備得到普及，教學(xué)效果有了一定的改善。但由于有些外語教師缺少對(duì)多媒體系統(tǒng)知識(shí)的了解，導(dǎo)致實(shí)際操作有困難；或因其對(duì)學(xué)習(xí)軟件和網(wǎng)絡(luò)資源不熟悉，無法應(yīng)用到課程當(dāng)中，致使很多教室里多媒體設(shè)備形同虛設(shè)。還有一些教師不再書寫板書，代之以教材配套的多媒體課件來實(shí)施教學(xué)，教師不再照本宣科而是看著屏幕讀，這樣的做法依舊無法和學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，也不能提高他們的參與度，學(xué)生仍只能被動(dòng)接受。[4]可見，高職院校外語教師的信息素養(yǎng)確實(shí)令人擔(dān)憂。
（二）學(xué)校在英語教師轉(zhuǎn)型幫扶方面力度不夠
1.師資隊(duì)伍不健全，影響整體教學(xué)水平
現(xiàn)在很多高職院校由于學(xué)生的數(shù)量不斷遞增， 英語教師和學(xué)生之間的比例開始失調(diào)， 出現(xiàn)師資匱乏的現(xiàn)象。為了避免這一問題，多數(shù)院校對(duì)大學(xué)英語課程實(shí)施大班授課， 少則幾十人，多則上百人； 還有一些高職院校由于不斷擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模， 使青年教師數(shù)量劇增并占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位。然而，由于受到家庭、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、情感等因素的影響， 一些青年教師以及教學(xué)水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的英語教師大量流失，對(duì)大學(xué)英語的整體教學(xué)質(zhì)量造成嚴(yán)重的影響。
2.教學(xué)、科研壓力大，教師健康出現(xiàn)危機(jī)
由于很多大學(xué)英語課程是大班教學(xué)，課上教學(xué)任務(wù)很難布置和實(shí)施，課堂秩序無法把控，致使教學(xué)工作難度加劇，效果較差。再加上課后備課、作業(yè)批改以及科研任務(wù)等工作量的不斷增多，使得很多大學(xué)英語教師背負(fù)巨大的壓力，心理和生理上的過渡疲勞不但嚴(yán)重影響了教師個(gè)人的身心健康，還漸漸產(chǎn)生了職業(yè)倦怠心理而導(dǎo)致工作效能低下，對(duì)教師個(gè)人的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。同時(shí)，也有一些教師存在自我發(fā)展的意識(shí)和需求，而且在積極尋求轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)以改變現(xiàn)狀，但這樣的愿望往往不容易實(shí)現(xiàn)。
3.進(jìn)修學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)少，個(gè)人需求難以滿足
近年來，各高職院校雖然在教師專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)方面不斷加大力度，但對(duì)大學(xué)英語教師來說，其實(shí)際行動(dòng)與實(shí)際效果卻不盡如人意。一方面，培訓(xùn)的機(jī)會(huì)非常有限，大部分大學(xué)英語教師只能參加一兩個(gè)出版社每年組織的暑假師資培訓(xùn)。但由于培訓(xùn)時(shí)間比較短，內(nèi)容零散，缺少系統(tǒng)性，培訓(xùn)效果并不理想。然而，由市級(jí)或省級(jí)以上專業(yè)機(jī)構(gòu)或部門組織的提高大學(xué)英語教師職業(yè)綜合素養(yǎng)的培訓(xùn)卻少之又少。即便是有，也只停留在研討如何提高英語教師語言能力、教學(xué)技能或科研水平等方面，距離全面提升英語教師專業(yè)及職業(yè)綜合素養(yǎng)的目標(biāo)和要求還相差甚遠(yuǎn)。[5]
三、高職院校大學(xué)英語教師轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效策略
（一）徹底轉(zhuǎn)變教學(xué)理念
教學(xué)理念是教師行動(dòng)的指南，教師的教學(xué)行為往往深受其影響。所以，大學(xué)英語教師應(yīng)該勤于思考，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，勇于改革和創(chuàng)新教學(xué)策略，大膽嘗試，憑借新的想法和理念重新定位自己在課上的角色。在教學(xué)過程中，英語教師應(yīng)該充分體現(xiàn)“學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”， 充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，凸顯學(xué)生的中心地位，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和潛在的創(chuàng)造性，促使其逐漸養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的能力，切實(shí)體現(xiàn)“以人為本”的教學(xué)思想。只有這樣，教師的角色才能從原來的“主演”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“導(dǎo)演”，由“參與者”轉(zhuǎn)化為“組織者”，讓學(xué)生們充當(dāng)“主角”，使原本枯燥乏味的英語課堂重新煥發(fā)新的活力。
（二）改善外部環(huán)境，提升教科研水平
面對(duì)較為繁重的教學(xué)壓力，學(xué)校應(yīng)該為大學(xué)英語教師們提供一個(gè)相對(duì)輕松的外部環(huán)境，讓他們?cè)诮虒W(xué)之余，有時(shí)間進(jìn)行科研工作。他們可以在完成教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，收集所研究問題的第一手資料，并結(jié)合在教學(xué)一線積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，從課程設(shè)置、教學(xué)方法、學(xué)生反饋等多方面進(jìn)行相關(guān)的學(xué)術(shù)分析與研究，進(jìn)而找到解決問題的方法，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，由原來的感性認(rèn)識(shí)成功上升為理性認(rèn)識(shí)，漸漸從一個(gè)教學(xué)能手發(fā)展成為一個(gè)科研能手，最終完成個(gè)人職業(yè)綜合素養(yǎng)的提升。同時(shí)，學(xué)校也可以為外語教師創(chuàng)造穩(wěn)定而舒適的工作環(huán)境，提高教師的各種待遇，盡量滿足他們的心理和實(shí)際需要。
（三）進(jìn)一步提升信息化教學(xué)水平
隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)的不斷發(fā)展， 多媒體信息技術(shù)對(duì)當(dāng)代教育影響深遠(yuǎn)，更為高校的教學(xué)改革提供了一片新天地。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展也對(duì)大學(xué)英語教師的綜合素質(zhì)提出了新要求。為了在課堂上更好的展現(xiàn)課件的試聽效果，任課教師需要了解多媒體教學(xué)設(shè)備的使用說明，具備熟練操作多媒體教學(xué)設(shè)備的能力，還需要掌握以網(wǎng)絡(luò)信息為主的各類資源的收集和使用方法，精心設(shè)計(jì)和開發(fā)資源豐富、功能強(qiáng)大，能夠讓學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)合作的學(xué)習(xí)平臺(tái)，以全新的教學(xué)形態(tài)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，提高學(xué)生們自主學(xué)習(xí)的能力，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，從而進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量和效率，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。[6]
（四）優(yōu)化更新自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)
在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，作為一名大學(xué)英語教師，自身的學(xué)習(xí)不能僅限于掌握扎實(shí)的英語專業(yè)知識(shí)、提高語言技能等方面，還應(yīng)該關(guān)注學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識(shí)及未來就業(yè)方面的信息，如果英語教師不注重積累這方面的知識(shí)的話，就很難滿足人才培養(yǎng)模式改革中對(duì)職業(yè)性和實(shí)用性的需要，也不利于培養(yǎng)出具有較高綜合職業(yè)文化素養(yǎng)的國(guó)際化人才。因此，英語教師的專業(yè)發(fā)展不應(yīng)該僅限于本學(xué)科，應(yīng)該盡可能開闊個(gè)人眼界，在積累專業(yè)知識(shí)的同時(shí)進(jìn)一步完善和優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)。目前，很多高職院校都推行ESP教學(xué)，它與專業(yè)和職業(yè)緊密相連，注重培養(yǎng)學(xué)生能夠依托專業(yè)知識(shí)，運(yùn)用英語在職場(chǎng)環(huán)境中開展工作的能力，與公共英語教學(xué)相比，其教學(xué)模式和設(shè)計(jì)，教學(xué)目的和內(nèi)容都是不盡相同的。所以，英語教師可以自覺學(xué)習(xí)和研究ESP理論，并依照所教學(xué)生的專業(yè)要求和特點(diǎn)制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，同時(shí)也可以走進(jìn)專業(yè)教學(xué)課堂，了解并掌握相關(guān)專業(yè)內(nèi)容，將其與大學(xué)英語的教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，充分體現(xiàn)因材施教、學(xué)以致用的教學(xué)理念。
（五）加大培訓(xùn)力度，深化師資隊(duì)伍建設(shè)
為了更好地加強(qiáng)大學(xué)英語師資隊(duì)伍建設(shè)，學(xué)校應(yīng)該給予足夠的重視，為高職院校大學(xué)英語教師的轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的支持。學(xué)?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況合理制定英語教師發(fā)展規(guī)劃和幫扶政策，通過參與專業(yè)建設(shè)、職業(yè)培訓(xùn)以及企業(yè)掛職等多種途徑強(qiáng)化ESP教師教學(xué)能力的培養(yǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)高職英語教師的轉(zhuǎn)型。學(xué)校也可以實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的原則，盡可能地為英語教師們提供與外部溝通和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在各類培訓(xùn)中不斷充實(shí)和更新自身的專業(yè)知識(shí)。比如，學(xué)校可以邀請(qǐng)外語界知名的專家學(xué)者來院交流，舉辦學(xué)術(shù)講座或教學(xué)研討會(huì)，這樣，教師們不用出校就可以和專家教授們零距離接觸。根據(jù)實(shí)際情況，大學(xué)英語教師也可以申請(qǐng)參加教育部組織的高職高專骨干教師培訓(xùn)班，汲取最新的高職教學(xué)理念和教學(xué)模式，了解職業(yè)教育中大學(xué)英語教學(xué)改革方向，實(shí)踐以能力為本位、任務(wù)為導(dǎo)向的新型教學(xué)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高自身教學(xué)能力。教師也可以申請(qǐng)下企業(yè)鍛煉，深入了解校、行、企三者之間的關(guān)系，并利用和員工的交流機(jī)會(huì)了解企業(yè)到底需要什么樣的英語人才。通過這些實(shí)踐，高職院校大學(xué)英語教師還可以報(bào)考相關(guān)職業(yè)資格證，成為具備“雙師”型素質(zhì)的教師。[7]
在經(jīng)濟(jì)全球化新形勢(shì)背景下，大學(xué)英語教師的成功轉(zhuǎn)型不僅進(jìn)一步優(yōu)化了其自身的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，還提升了職業(yè)綜合素養(yǎng)，這是對(duì)其自身傳統(tǒng)角色的重新定位。在高職教育目標(biāo)的指導(dǎo)下， 大學(xué)英語教師將獲取的專業(yè)知識(shí)與語言教學(xué)有效結(jié)合起來，把高職英語與學(xué)生所學(xué)專業(yè)銜接起來，不僅充分凸顯了職業(yè)內(nèi)涵，也為培養(yǎng)出語言功底過硬、具有較高綜合文化素養(yǎng)的跨學(xué)科專業(yè)人才奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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筆者一直努力進(jìn)行基金行業(yè)的營(yíng)銷策劃評(píng)估，至今已有三年。事實(shí)上，在該榜單的第一個(gè)年頭，便有基金公司以此作為營(yíng)銷策劃部門年終獎(jiǎng)發(fā)放的參考標(biāo)準(zhǔn)，而在該榜單推出的第二個(gè)年頭，便有兄弟媒體推出基金行業(yè)“曝光度”的研究，從營(yíng)銷策劃中的一個(gè)角度進(jìn)行了更為細(xì)分的探索。更為重要的是，在今年的排行榜中，我們明顯感受到的一個(gè)特征就是較前兩屆相比，本年度公司之間的排名正在發(fā)生劇烈的變化。基金行業(yè)正在迎來一個(gè)營(yíng)銷策劃的“變局”時(shí)代……
筆者借本刊“2010基金公司營(yíng)銷策劃能力排行榜”，以期行業(yè)中人對(duì)此展開更多思考。
評(píng)價(jià)體系：五大指標(biāo)考置營(yíng)銷策劃能力
與往年的評(píng)價(jià)指標(biāo)相同，我們采用營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營(yíng)銷創(chuàng)意策劃能力、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行能力、媒體關(guān)系管理能力以及危機(jī)公關(guān)能力等5項(xiàng)指標(biāo)全面考量基金公司營(yíng)銷策劃能力。
戰(zhàn)略規(guī)劃能力是指是否根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、公司定位、客戶需求制定了一個(gè)完整的年度甚至跨年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃；創(chuàng)意策劃能力是指在基金產(chǎn)品較為雷同的大背景下，是否在今年設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的營(yíng)銷創(chuàng)意并取得較好的效果；計(jì)劃執(zhí)行能力包括年度營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何，是否根據(jù)2009年市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)做出調(diào)整，實(shí)施效果如何；媒體關(guān)系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關(guān)系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機(jī)公關(guān)能力是指在基金公司遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑的情形下，是否采取恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)，效果如何。
本次評(píng)選的媒體參與范圍大大增加，共有《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、和訊網(wǎng)等19家平面及網(wǎng)絡(luò)媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對(duì)基金公司的營(yíng)銷策劃能力排名外，我們還對(duì)基金公司中擔(dān)任營(yíng)銷策劃總監(jiān)或營(yíng)銷策劃經(jīng)理的管理者進(jìn)行了一次評(píng)選，由媒體投票選出他們心目中基金行業(yè)的最佳營(yíng)銷策劃經(jīng)理。19家媒體投票全部有效。
評(píng)價(jià)結(jié)果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大成基金以75.71分的成績(jī)位列行業(yè)第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業(yè)第3名。第4至10名分別是易方達(dá)基金、華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、嘉實(shí)基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發(fā)基金、華商基金躍升至前10名，富國(guó)基金、博時(shí)基金、國(guó)投瑞銀基金退出了前10名。
在營(yíng)銷策劃經(jīng)理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業(yè)第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國(guó)投瑞銀基金的牟敦國(guó)均得4票并列行業(yè)第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達(dá)基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營(yíng)銷策劃經(jīng)理得到1票。
進(jìn)步者與退步者
我們將201 0年的評(píng)價(jià)結(jié)果與2009年的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)各家基金公司的名次發(fā)生了較大的變化，這種變化充分體現(xiàn)了各家在2010年基金營(yíng)銷策劃領(lǐng)域的成績(jī)與不足。
具體來看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進(jìn)步速度最快。事實(shí)上，近2年來，摩根士丹利華鑫基金在營(yíng)銷策劃方面做了不少功課，是行業(yè)中低成本營(yíng)銷策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進(jìn)步較大，媒體普遍認(rèn)為，該公司營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在今年表現(xiàn)出更多的勤奮、務(wù)實(shí)且具備較強(qiáng)的創(chuàng)新精神。
相對(duì)而言，寶盈基金等10家基金公司退步速度最快。在較多的負(fù)面事件沖擊下，寶盈基金營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)毫無作為，令公司市場(chǎng)形象大為受損，排名沒有墊底已屬意外，博時(shí)基金由于營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)變動(dòng)過于頻繁而影響了名次，興業(yè)全球基金排名連續(xù)2年下降的確讓人感到有些意外，也許因?yàn)樵摴厩皫啄隊(duì)I銷策劃較為突出，而今年以來表現(xiàn)相對(duì)平淡所至。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；策劃；遺留問題；創(chuàng)新細(xì)節(jié)
前言：創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，經(jīng)過長(zhǎng)久化的實(shí)踐整改，目前已經(jīng)引起各類產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可和重視。相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷主管要做的就是，依照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新特性和規(guī)則，制定規(guī)范且完善化的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管機(jī)制，重點(diǎn)發(fā)揮出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)并激活起團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵機(jī)理和現(xiàn)實(shí)意義
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，即借助市場(chǎng)推動(dòng)交換進(jìn)程并滿足各類人員需求，并且輔助企業(yè)獲取理想增值效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理職能。至于市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義將細(xì)化為：首先，全面消除生產(chǎn)、消費(fèi)之間的沖突，并且迎合生活和生產(chǎn)消費(fèi)的實(shí)際要求。其次，有效實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。市場(chǎng)營(yíng)銷主張透過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等層面，持續(xù)構(gòu)建起相互滿意的交換關(guān)系，令商品內(nèi)部和附加價(jià)值等都能夠贏得社會(huì)的認(rèn)可。最后，規(guī)避社會(huì)和企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)跡象。市場(chǎng)營(yíng)銷必要要以客戶需求為核心，同步結(jié)合實(shí)際條件進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)安排，旨在最大程度地克制產(chǎn)品不能銷售的問題，令各類社會(huì)和企業(yè)資源得到最大程度地開發(fā)利用。
二、目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中面臨的挑戰(zhàn)困境
（一）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)低下。首先，大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)意義關(guān)注度不高，無法給予企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合理程度的支持，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃工作，往往缺少獨(dú)立性和可靠的運(yùn)作資金。其次，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)過于量化，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略長(zhǎng)期有效性過分忽視。在此類環(huán)境下，許多企業(yè)營(yíng)銷策略制定上都存在片面和投機(jī)性，同時(shí)令企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃欠缺應(yīng)有的創(chuàng)新型，最終市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效自然不夠理想。以上過于片面的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知，使我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定無法得到應(yīng)有的重視，不夠健全完善且不能靈活迎合多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展規(guī)則。
（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)久性規(guī)劃。因?yàn)槌惺軅鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的過分交叉營(yíng)銷，使得企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃往往欠缺應(yīng)有的針對(duì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)特性。
第一，許多企業(yè)在營(yíng)銷策劃期間都將注意力集中投射在短期經(jīng)濟(jì)利益贏取結(jié)果上，如為了提升營(yíng)銷績(jī)效，不惜進(jìn)行商品價(jià)值夸大；再就是不愿在創(chuàng)新化生產(chǎn)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)上投入較多數(shù)量的資金，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷被嚴(yán)重孤立，良好的銷售趨勢(shì)根本不能長(zhǎng)久化地予以維持。第二，企業(yè)內(nèi)部管理上存在缺陷，致使?fàn)I銷人員專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)各異，某種層面上限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中遺留欺騙和隱瞞性，包括打折促銷活動(dòng)，實(shí)際上就是將先將商品價(jià)格抬高之后再進(jìn)行名義上的打折處理，消費(fèi)者在整個(gè)交易活動(dòng)中根本無法得到真正的實(shí)惠；再就是一些小商品的降價(jià)促銷活動(dòng)，價(jià)格標(biāo)簽和實(shí)際結(jié)賬價(jià)格往往不能統(tǒng)一，單位價(jià)位相差幾角甚至是幾元錢，在如此模糊的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)下，企業(yè)信用程度將嚴(yán)重受損，最終限制長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略的部署和實(shí)施。
三、新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新細(xì)節(jié)
（一）時(shí)刻強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新潛質(zhì)。科技、生產(chǎn)技術(shù)持續(xù)完善進(jìn)步，某種層面上為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供無限適應(yīng)給予，在如此激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，企業(yè)更需要緊緊抓住機(jī)遇，借助高端生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行自身產(chǎn)品持續(xù)革新改造，為今后企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)能力提升，奠定基礎(chǔ)。再就是和廣大客戶進(jìn)行潛心交流，保障在第一時(shí)間內(nèi)掌控市場(chǎng)一切需求動(dòng)向，及時(shí)生產(chǎn)和市場(chǎng)變動(dòng)相適應(yīng)的全新產(chǎn)品，最終加快企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)程。
（二）全面關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。第一，關(guān)注商品的品牌效應(yīng)，盡快樹立起創(chuàng)新樣式的企業(yè)產(chǎn)品文化。這是確保企業(yè)產(chǎn)品綻放出獨(dú)特魅力的主要適應(yīng)途徑，能夠成功激活各類客戶對(duì)于商品的購(gòu)買欲望，至此愛上企業(yè)產(chǎn)品愛上生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)。第二，聯(lián)合企業(yè)自身實(shí)際狀況進(jìn)行精準(zhǔn)化外部營(yíng)銷市場(chǎng)定位。第三，積極鍛煉出企業(yè)專業(yè)化的營(yíng)銷策劃人才。
結(jié)語：綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新和發(fā)展工作，必須全程以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向，同時(shí)借助科學(xué)技術(shù)、企業(yè)文化背景的支持，貫徹透明、誠(chéng)信、公平的營(yíng)銷原則。長(zhǎng)此以往，令企業(yè)能夠持續(xù)踏實(shí)地革新發(fā)展，確保在今后競(jìng)爭(zhēng)激烈和狀況頻發(fā)的現(xiàn)代商場(chǎng)之中立于不敗之地。
1.1“點(diǎn)子”營(yíng)銷的案例及特征分析
90年代初，肯德基已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并受到中國(guó)老百姓的喜愛，市場(chǎng)前景一片光明的時(shí)候，在北京的一家肯德基分店里，幾個(gè)年輕人卻毅然辭職，自己合資建立了一個(gè)名為“小木偶快餐店”的快餐店。為了能在最短的時(shí)間里將小木偶給介紹出去，他們想到了這樣一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子：“您自己看著給多少錢吧！”所有在餐廳開業(yè)的頭兩天到餐廳用餐的消費(fèi)者都可以根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿意程度來付錢。宣傳一番之后，小木偶快餐店開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶是座無虛席，每天的營(yíng)業(yè)額達(dá)五千元，雖然比原定價(jià)格低了5%，但卻引得各個(gè)新聞媒體的紛紛報(bào)道，從此之后北京的老百姓基本上都知道了小木偶快餐店。但是好景不長(zhǎng)，幾年之后，小木偶快餐店還是被其他實(shí)力雄厚的洋快餐給打敗了。以上這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子可謂是非常之好，非常之絕，但在沒有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)作為后盾的情況下，再好再絕的營(yíng)銷點(diǎn)子其營(yíng)銷效果也只能是曇花一現(xiàn)，根本無法確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷點(diǎn)子也有好壞之分，好的創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益也只是短期內(nèi)的，壞的就更不用說了。如蘇杭等地曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的多買多送活動(dòng)，結(jié)果很多企業(yè)到最后不僅沒能賺到錢，連信譽(yù)都沒有了，這樣的營(yíng)銷點(diǎn)子，不僅沒有幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，反而還促使企業(yè)破產(chǎn)。
1.2戰(zhàn)略營(yíng)銷具有的特征
戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷的一種思維和實(shí)踐方式，它具有長(zhǎng)期性的目標(biāo)、綜合性的手段、計(jì)劃性的行動(dòng)、深遠(yuǎn)性的結(jié)果和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等特征。具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特征：
1.2.1將市場(chǎng)作為主要的動(dòng)力
由于企業(yè)一般會(huì)將超越對(duì)手的消費(fèi)者滿意水平的程度作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)將受消費(fèi)者影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與以市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合在一起，以此來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.2.2注重環(huán)境的多樣性
經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和多樣性導(dǎo)致了戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。環(huán)境因素改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式，由于營(yíng)銷處于企業(yè)單位、從事人員和競(jìng)爭(zhēng)的外沿，所以營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
1.2.3將消費(fèi)者滿意作為戰(zhàn)略使命
戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為將顧客的需求與企業(yè)的服務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來，既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，又能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
1.2.4展望未來，注重規(guī)劃長(zhǎng)久方案
因此，想要保證我國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)子”營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。
2價(jià)值鏈
2.1含義
美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特，將作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，形容成為一個(gè)鏈的形式，并將其稱為企業(yè)的“價(jià)值鏈（valuechain）”。
2.2基本內(nèi)容
企業(yè)的設(shè)施設(shè)備、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等組成了價(jià)值鏈的基本內(nèi)容。其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能為企業(yè)在市場(chǎng)上帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，由于行業(yè)的多種多樣，企業(yè)參與到價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出價(jià)值，只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才能創(chuàng)造出價(jià)值，這些真正創(chuàng)造出價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，通常就是價(jià)值鏈中的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。所以，一個(gè)企業(yè)想要在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有一席之地，價(jià)值鏈的合作協(xié)調(diào)程度是關(guān)鍵，因?yàn)閮r(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見，所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指企業(yè)營(yíng)銷策劃人員從整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全局來考慮企業(yè)營(yíng)銷問題，從而進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策劃，以便在競(jìng)爭(zhēng)上獲得更多的優(yōu)勢(shì)。有了這樣一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃觀念，企業(yè)營(yíng)銷策劃就會(huì)由“出點(diǎn)子”向獲取企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也會(huì)由注重曇花一現(xiàn)效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷向注重可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員不能將“出點(diǎn)子”當(dāng)成營(yíng)銷策略來看，將實(shí)施點(diǎn)子當(dāng)成營(yíng)銷活動(dòng)來看，不然那對(duì)企業(yè)的影響可以說是毀滅性的，這也是我國(guó)現(xiàn)行企業(yè)的一個(gè)通病。認(rèn)清此轉(zhuǎn)變，有利于我們從戰(zhàn)略角度重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；結(jié)構(gòu)模型；營(yíng)銷創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F276.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－1096(2009)06－0103－04 收稿日期：2009－10－02
一、引言
自黨的“十五大”把“以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展”確定為社會(huì)主義初級(jí)階段的基本經(jīng)濟(jì)制度以來，我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。2006年，我國(guó)規(guī)模以上民營(yíng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入已達(dá)42110.61億元，資產(chǎn)總額32054.49億元，稅后凈利潤(rùn)1872.89億元，上繳稅收1599.91億元，出口總額657.59億美元(全國(guó)工商聯(lián)，2007)。數(shù)據(jù)表明，民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位日益突出。但是，民營(yíng)企業(yè)由于起點(diǎn)低、底子薄、整體層次不高，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。面對(duì)已經(jīng)初步適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的國(guó)有企業(yè)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)的未來發(fā)展既充滿希望，也潛伏著危機(jī)。因此，提高民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為理論界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的課題。本文從營(yíng)銷這一微觀視角出發(fā)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行系統(tǒng)研究，構(gòu)建出民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)模型，為進(jìn)一步增強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別、培育、評(píng)價(jià)和維系提供依據(jù)和借鑒。
二、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的概念界定
民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的開發(fā)既要兼顧營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力理論的一般原理，又要符合民營(yíng)企業(yè)固有的營(yíng)銷特點(diǎn)，使其真正反映出民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵、特征和要求，以滿足民營(yíng)企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的需要。鑒于此，本文首先對(duì)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的概念進(jìn)行界定，以便為結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建提供理論基礎(chǔ)。
從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究伊始，已有的研究就涉及到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力理論的相關(guān)要素，并逐步發(fā)展到研究營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的理論體系。而相關(guān)的研究主要集中在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵界定、影響因素和評(píng)價(jià)體系上，但至今沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。要界定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的概念，首先要明確營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，以便篩選競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。關(guān)于構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力要素的特點(diǎn)，學(xué)者們的觀點(diǎn)基本相近，認(rèn)為構(gòu)成營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的要素必須具有獨(dú)特性、價(jià)值性、不易模仿性、延展性、動(dòng)態(tài)性和整合性等。本文以上述特點(diǎn)為依據(jù)界定民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的概念并構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。
世界經(jīng)濟(jì)論壇WEF(1985)認(rèn)為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)目前和未來在各自的環(huán)境中以比它們國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更有吸引力的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務(wù)的能力和機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究的支撐點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的張志強(qiáng)和吳健中(1999)認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域以及在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和滿足消費(fèi)者需求等方面，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。上述觀點(diǎn)可見，營(yíng)銷要素被廣泛地視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容和衡量標(biāo)準(zhǔn)，這意味著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分和關(guān)鍵要素，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升是促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)的核心內(nèi)容。
界定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的概念，首先要明確營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的來源。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的來源，主要存在資源學(xué)說派、競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說派、要素學(xué)說派、交叉綜合說派、動(dòng)力學(xué)說派、資源和競(jìng)爭(zhēng)兩要素派(程艷霞等，2005)。在此基礎(chǔ)上，區(qū)分了不同的營(yíng)銷能力(Marketing capability)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力(MarketingCompetitiveness)概念。國(guó)外學(xué)者主要將研究視角聚焦在營(yíng)銷能力的探討上。Day(1993；1994)認(rèn)為營(yíng)銷能力與公司績(jī)效有緊密聯(lián)系，營(yíng)銷能力是一個(gè)整合過程，各種技巧、知識(shí)與有形資源相結(jié)合并通過該過程將營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷產(chǎn)出。O’Driscoll等(2000)將營(yíng)銷能力分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性營(yíng)銷能力兩個(gè)維度，并指出了營(yíng)銷能力在管理公司與其他伙伴的關(guān)系、聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)上的重要性。Yoon和Lee(2005)認(rèn)為營(yíng)銷能力由市場(chǎng)導(dǎo)向的文化和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策過程組成，并通過問卷調(diào)查證實(shí)了市場(chǎng)導(dǎo)向文化不僅直接影響公司業(yè)績(jī)。而且通過公司營(yíng)銷戰(zhàn)略決策過程間接影響公司業(yè)績(jī)。可見，國(guó)外學(xué)者考慮企業(yè)營(yíng)銷能力的重心在營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和文化層面上，而筆者認(rèn)為：營(yíng)銷能力與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有密切的聯(lián)系，在本質(zhì)上也可理解為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提。反映了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成、影響因素和大小。
國(guó)內(nèi)學(xué)者曾曉洋和李勁松(2002)認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營(yíng)銷努力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力，并將企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理、服務(wù)與客戶關(guān)系管理五大類別及多個(gè)細(xì)類。陳勝榮和蔣志鋒(2005)認(rèn)為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，為滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷管理和組織活動(dòng)的系統(tǒng)整合能力。張秀清和王麗芳(2007)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，諸如產(chǎn)品的銷售能力，開拓市場(chǎng)的能力，品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)等，并把企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)因素歸為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、分銷，競(jìng)爭(zhēng)和資本運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面。
總結(jié)以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不是一般的營(yíng)銷能力，而是企業(yè)的一種能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合營(yíng)銷能力，其概念必須包含五個(gè)方面的內(nèi)容：一是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的能力來源；二是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的反應(yīng)途徑；三是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的作用過程；四是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的分力構(gòu)成；五是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)出。根據(jù)這一要求，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過對(duì)營(yíng)銷的資源投入和營(yíng)銷工作的努力。在滿足顧客需要并為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中，為創(chuàng)造在利潤(rùn)獲取、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)、顧客資產(chǎn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷控制、營(yíng)銷創(chuàng)新等一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)的系統(tǒng)整合能力。
三、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)
增強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一是讓民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更方便地識(shí)別、培育、評(píng)價(jià)和維系自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力要素。而通過構(gòu)建體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)模型，可以加快民營(yíng)企業(yè)提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)程。
民營(yíng)企業(yè)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的載體，由于國(guó)內(nèi)各界對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的界定標(biāo)準(zhǔn)和范圍不一致，使得民營(yíng)企業(yè)的內(nèi)涵得不到高度統(tǒng)一。從所有制的角度，一般把民營(yíng)企業(yè)界定為非國(guó)有企業(yè)的總稱，包括個(gè)體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、股份合伙制企業(yè)、國(guó)家不控股的股份制企業(yè)、國(guó)有民營(yíng)企業(yè)以及其他形式的集體企業(yè)等，其中前4類構(gòu)成民營(yíng)企業(yè)的主體，也是本文研究所依據(jù)的結(jié)論。
與國(guó)有企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有自身鮮明的特點(diǎn)。國(guó)有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品銷售率低、庫(kù)存積壓嚴(yán)重和經(jīng)濟(jì)效益低下等問題，歸根結(jié)底都與其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的好壞密切相關(guān)。但是，國(guó)有企業(yè)缺乏營(yíng)銷能力的原因是多方面的，既有傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的原因，也有新舊體制轉(zhuǎn)軌過程中形成的限制因素。由于深受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及新舊體制轉(zhuǎn)軌過程中各種限制因素的影響，國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷往往表現(xiàn)出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的行政管理色彩，出現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)制不健全和不靈活、經(jīng)營(yíng)模式粗放、營(yíng)銷部門及營(yíng)銷職能不健全、優(yōu)秀營(yíng)銷人才流失等問題。
我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)是改革開放的成果。其優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)體制和營(yíng)銷機(jī)制比較靈活，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較清晰，行政色彩較淡薄。因而相對(duì)容易克服營(yíng)銷缺失的問題。其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)是：(1)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，但隨之而來的是由于太強(qiáng)調(diào)靈活而缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。很多民營(yíng)企業(yè)只有營(yíng)銷策略而沒有制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而出現(xiàn)了大批民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“生命周期三五年”的現(xiàn)象。(2)過分相信點(diǎn)子而使誠(chéng)信不足。由于我國(guó)改革開放的時(shí)間較短，民營(yíng)企業(yè)的數(shù)量很大，但規(guī)模相對(duì)較小，在營(yíng)銷中經(jīng)常出現(xiàn)“一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)”的神話，致使許多民營(yíng)企業(yè)的管理者過分相信點(diǎn)子，而不是把力量放在扎扎實(shí)實(shí)的經(jīng)營(yíng)上，從而在市場(chǎng)上一度產(chǎn)生人們懷疑民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)。(3)突出個(gè)體的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力而忽視了整合的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)大都是在家族企業(yè)或合伙企業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在企業(yè)發(fā)展的初期，為了生存，每個(gè)人都需要突出自己的強(qiáng)項(xiàng)，充分發(fā)揮自己的潛力，從而表現(xiàn)出明顯的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，需要整合利用各方面的力量來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，卻表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力的不足。例如，缺乏對(duì)外部資源與內(nèi)部資源的整合；董事長(zhǎng)與職業(yè)經(jīng)理人力量的整合，營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷控制等的內(nèi)部整合與相互間的整合，等等。可見，有針對(duì)性地增強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，是促進(jìn)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)健康發(fā)展的重要條件。
四、民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建原則與框架
在企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力模型的構(gòu)建方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了許多研究。如馮俊華、王恩寧，宋安玲(2007)就構(gòu)建了以價(jià)值力、銷售力和持續(xù)力為內(nèi)容的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力概念模型。曾路(2003)則設(shè)計(jì)了以營(yíng)銷理念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?yōu)閮?nèi)容的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。以上研究雖然描述了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素，但在結(jié)構(gòu)層次和營(yíng)銷力量的分析上仍存在不足。為增強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別、培育、評(píng)價(jià)和維系能力，本文從我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)人手，構(gòu)建出營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的整體框架。
(一)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建原則
為了保證營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力模型的科學(xué)性和可操作性，本結(jié)構(gòu)模型在構(gòu)建中遵循了以下原則：
1 基于營(yíng)銷管理的理論依據(jù)和實(shí)踐基礎(chǔ)。
任何模型的建構(gòu)都離不開已有理論的指導(dǎo)和支撐，同時(shí)，也是對(duì)實(shí)踐的深刻總結(jié)。民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力既是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論在營(yíng)銷管理職能領(lǐng)域的一般應(yīng)用，也是對(duì)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和特點(diǎn)的全面透視。因此，本結(jié)構(gòu)模型的提煉和開發(fā)既考慮了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力理論的一般要求。又了解了民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困惑和特定規(guī)律，并針對(duì)一些個(gè)案經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、歸納和提升，使最終模型具有科學(xué)性和普適性。
2 符合整合性、動(dòng)態(tài)流程性和操作性的一般要求。
由競(jìng)爭(zhēng)力體系到競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的概念轉(zhuǎn)換，本身就表示兩個(gè)截然不同的概念范疇和結(jié)構(gòu)范疇。民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型是一個(gè)多維綜合體，涉及到對(duì)多種營(yíng)銷和非營(yíng)銷的要素、技能、資源和策略的整合利用，通過整合功能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力效應(yīng)的放大。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型也是一個(gè)復(fù)雜的一體化過程，反映和揭示了由營(yíng)銷投入到營(yíng)銷產(chǎn)出的運(yùn)作流程，構(gòu)成流程的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素則會(huì)受到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的干擾而發(fā)生動(dòng)態(tài)變化和調(diào)整。并且，結(jié)構(gòu)模型的系統(tǒng)性比單純的競(jìng)爭(zhēng)力體系更具操作性，對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐具有更大的指導(dǎo)作用。
3 體現(xiàn)創(chuàng)新性和價(jià)值性的本質(zhì)規(guī)律。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型應(yīng)在整合相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在理念、戰(zhàn)略和策略等思維與行為層面上，更要蘊(yùn)藏在運(yùn)作機(jī)制和規(guī)律等潛在機(jī)能里。只有創(chuàng)新，民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力才能體現(xiàn)自身的特色和精神，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐水平的提升。同時(shí)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型應(yīng)具備顧客價(jià)值的創(chuàng)造能力，通過模型的整體運(yùn)作，能有效增加民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、渠道和促銷等各項(xiàng)具體價(jià)值以及顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值和顧客價(jià)值的最大化。
(二)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的整體框架
上述原則從不同層面上探討了民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力模型的核心要素和基準(zhǔn)。本文從營(yíng)銷管理理論體系的構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作機(jī)理以及我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和特點(diǎn)，將民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的各種功能模塊和子系統(tǒng)聚合為一個(gè)有機(jī)的整體系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出包含“四層八力”的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型，為民營(yíng)企業(yè)整合營(yíng)銷資源及增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提供管理建議。
民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的“四層八力”是指該競(jìng)爭(zhēng)模型的內(nèi)容包括四個(gè)層次、八種力量。“四層”是指該結(jié)構(gòu)模型由核心要素、集中表現(xiàn)、終極目標(biāo)和動(dòng)力來源四個(gè)層次構(gòu)成；“八力”表示民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具體體現(xiàn)為八種子力量的合力。即營(yíng)銷理念力、營(yíng)銷戰(zhàn)略力、營(yíng)銷策略力、營(yíng)銷組織力、營(yíng)銷策劃力、營(yíng)銷執(zhí)行力、營(yíng)銷控制力和營(yíng)銷創(chuàng)新力。
民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型見圖1。
該模型分為內(nèi)、外兩個(gè)系統(tǒng)模塊，內(nèi)部系統(tǒng)模塊顯示民營(yíng)企業(yè)在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷努力過程，通過創(chuàng)新性地操作營(yíng)銷流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營(yíng)銷理念力、營(yíng)銷戰(zhàn)略力、營(yíng)銷策略力、營(yíng)銷組織力、營(yíng)銷策劃力、營(yíng)銷執(zhí)行力、營(yíng)銷控制力和營(yíng)銷創(chuàng)新力得到全面提升，并且形成適合民營(yíng)企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷模式。外部系統(tǒng)模塊體現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力終極目標(biāo)的動(dòng)態(tài)流程化過程，反映出民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提高經(jīng)歷了一個(gè)從營(yíng)銷投入到營(yíng)銷產(chǎn)出的過程，而營(yíng)銷產(chǎn)出的具體結(jié)果則揭示了企業(yè)營(yíng)銷努力和創(chuàng)新的效果，并且可以迅速反饋給營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的良性循環(huán)。
1 民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的核心要素：營(yíng)銷管理流程。
以營(yíng)銷創(chuàng)新為中心的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷控制組成的營(yíng)銷管理流
程體系是民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素和源泉。營(yíng)銷觀念淡薄和營(yíng)銷理念落后是多年來制約我國(guó)眾多民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的絆腳石，突出的表現(xiàn)是顧客導(dǎo)向缺失下的服務(wù)危機(jī)、誠(chéng)信危機(jī)和社會(huì)責(zé)任危機(jī)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺乏而帶來的短期行為則導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)的生命周期大大縮短。受此影響，民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略和組織結(jié)構(gòu)也存在多種多樣的問題，突出表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏質(zhì)量與服務(wù)保證、重利潤(rùn)輕品牌、重價(jià)格戰(zhàn)輕價(jià)值戰(zhàn)、營(yíng)銷人員素質(zhì)低下、營(yíng)銷傳播過度浪費(fèi)、危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向和彈性等。營(yíng)銷策劃水平低使許多營(yíng)銷活動(dòng)流于形式，從而使計(jì)劃目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)。因此，民營(yíng)企業(yè)必須積極改進(jìn)工作，通過高水平的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷策略策劃、營(yíng)銷組織策劃、營(yíng)銷活動(dòng)策劃和扎實(shí)的營(yíng)銷執(zhí)行力、控制力來提高整體的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
2 民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的集中表現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
通過營(yíng)銷努力，民營(yíng)企業(yè)在提高和整合營(yíng)銷流程中的各種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分力后，便形成一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式是一個(gè)非常廣泛的概念，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷主導(dǎo)要素和運(yùn)作機(jī)理的不同，可分別表現(xiàn)為OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技術(shù)貼牌生產(chǎn))模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服務(wù)貼牌生產(chǎn))模式、國(guó)際化模式或本土化模式、合作營(yíng)銷模式或獨(dú)自營(yíng)銷模式、直銷模式或中間商銷售模式等，也可以是以上幾種營(yíng)銷模式結(jié)合形成的新模式。通過對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的深耕細(xì)作，更利于民營(yíng)企業(yè)找到適合自己的發(fā)展方式，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
3 民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的終極目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出。
民營(yíng)企業(yè)通過一定的資源投入和工作努力，經(jīng)過對(duì)營(yíng)銷管理流程各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分力的有效運(yùn)作及提升，就會(huì)實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷產(chǎn)出。營(yíng)銷產(chǎn)出體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的高低，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。其中，利潤(rùn)獲取、市場(chǎng)表現(xiàn)(市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等)、品牌表現(xiàn)(品牌形象、品牌忠誠(chéng)、品牌價(jià)值等)以及顧客資產(chǎn)是企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)出的基本要素和一般衡量標(biāo)準(zhǔn)。
4 民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型的動(dòng)力來源：持續(xù)營(yíng)銷創(chuàng)新。
鑒于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)所存在的營(yíng)銷頑疾和特點(diǎn)。其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提高必須依托創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新手段的支持，最終聚合為一種持續(xù)創(chuàng)新力。在創(chuàng)新力的作用下，營(yíng)銷管理流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)自身的變化不斷進(jìn)行調(diào)整和重構(gòu)，并且形成強(qiáng)大的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分力，使民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)化為巨大的營(yíng)銷產(chǎn)出，以實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。可見，持續(xù)創(chuàng)新是民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力來源。
五、結(jié)論與討論
樹立新的營(yíng)銷觀念
入世后中國(guó)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去，分眾營(yíng)銷（群營(yíng)銷）乃至一對(duì)一營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來?！耙援a(chǎn)品為焦點(diǎn)”被“以受眾為焦點(diǎn)”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）營(yíng)銷世界為4C營(yíng)銷世界所取代。
1、Consumer（消費(fèi)者）。指消費(fèi)者的需要和欲望，用這第一個(gè)C代替第一個(gè)P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品。
2、Cost（成本）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個(gè)C代替第二個(gè)P（價(jià)格）。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須降低成本。
3、Convenience（便利）。指購(gòu)買的方便性，以其來代替第三個(gè)P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道策略，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購(gòu)買商品的同時(shí)也購(gòu)買到便利。
4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個(gè)P（促銷）。單向的勸導(dǎo)顧客可能不被顧客所接受，要加強(qiáng)與顧客的雙向溝通，增進(jìn)相互了解。
在4C理論基礎(chǔ)上建立起來的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）是21世紀(jì)惟一的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。IMC是指為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者，對(duì)社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動(dòng)。
上述新的營(yíng)銷觀念的樹立是制定WTO條件下營(yíng)銷策略的首要條件。
制定富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程就是企業(yè)的目標(biāo)、資源、技能與變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過程。中國(guó)加入WTO后，影響企業(yè)管理活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。
企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國(guó)家法律的調(diào)整、國(guó)際規(guī)則的適應(yīng)、更多的投資和先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)入等。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門等，這些因素在入世后也會(huì)發(fā)生明顯的變化。諸如，面對(duì)全球顧客、面對(duì)更加廣泛的供應(yīng)商等。
企業(yè)必須把握入世后營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、避開威脅，重新選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想，制訂出適應(yīng)市場(chǎng)開放的富有創(chuàng)新意識(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃?！皠?chuàng)新”是這個(gè)規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、經(jīng)營(yíng)方式，是營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際接軌的關(guān)鍵。
優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)
營(yíng)銷組織是影響營(yíng)銷決策的重要因素。中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須運(yùn)用營(yíng)銷整合理論優(yōu)化市場(chǎng)部門的組織架構(gòu)。整合營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個(gè)全面的負(fù)責(zé)人即市場(chǎng)總監(jiān)，需要一個(gè)直接管理部門即市場(chǎng)部。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織是金字塔形的銷售隊(duì)伍，按照整合營(yíng)銷理論創(chuàng)新的營(yíng)銷組織應(yīng)該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡(luò)、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點(diǎn)。它主要包括以下幾個(gè)部門：
一、高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)。市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)的核心部門是商情科，它將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息，找到問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)并提出相應(yīng)建議。
二、整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)。營(yíng)銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓(xùn)等方面的策劃。整合的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。
三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員缺乏同專業(yè)設(shè)計(jì)人員交流的機(jī)會(huì)，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應(yīng)該由專業(yè)的廣告公司來做。
四、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責(zé)是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費(fèi)用的預(yù)算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購(gòu)買、宣傳用品的設(shè)計(jì)制作、各地市場(chǎng)的廣告監(jiān)管、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。
五、戰(zhàn)術(shù)策劃、執(zhí)行、評(píng)估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術(shù)策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋有的企業(yè)專門設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門，但一般情況下，企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。
實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)公司間合作
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)（或多個(gè)）公司之間發(fā)展起來的一種較長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方在相互信任的基礎(chǔ)上，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，降低項(xiàng)目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動(dòng)范圍內(nèi)促進(jìn)雙方共同發(fā)展。
入世后中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最主要的新興市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)又缺乏成形的市場(chǎng)規(guī)則，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營(yíng)以及等多種形式。一些新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)毓具€采用“事實(shí)”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國(guó)公司一起分享他們所需的技術(shù)和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國(guó)一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報(bào)方面比單獨(dú)運(yùn)作的公司更具優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗(yàn)之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報(bào)率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)并或風(fēng)險(xiǎn)投資。
新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)必須認(rèn)識(shí)到，由于客觀上實(shí)力的巨大差距，長(zhǎng)期來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時(shí)，很可能要抓緊控制權(quán)。但新興市場(chǎng)合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當(dāng)?shù)仄放?、供?yīng)商以及和政府的關(guān)系。因此，市場(chǎng)開放之后，中國(guó)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵問題是如何建立并保持自己對(duì)合伙人的吸引力，從而盡力維持權(quán)利的平衡。為此，可采取以下措施：維護(hù)原有品牌，掌握分銷渠道，保護(hù)自己的獨(dú)特資產(chǎn)（如專利），收購(gòu)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略
顧問滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代以來形成的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點(diǎn)來分析消費(fèi)需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，通過滿足顧客的需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面樹立顧客至上的經(jīng)營(yíng)觀念。通過開展以顧客為導(dǎo)向的總體培訓(xùn)、開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)、建立激勵(lì)機(jī)制等，塑造一支真正關(guān)心顧客的職工隊(duì)伍，這是CS戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵所在；用科學(xué)系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗(yàn)產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時(shí)又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問題，就能贏得更多的信賴。