時(shí)間：2023-10-02 09:07:38
導(dǎo)語：在企業(yè)營銷導(dǎo)向的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
系統(tǒng)營銷是藥企
應(yīng)對新形勢的必然要求
中國醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)受政策性影響很大的行業(yè),從藥品招標(biāo)采購到企業(yè)GMP準(zhǔn)入,從藥品降價(jià)到反商業(yè)賄賂,國家每一次對醫(yī)藥行業(yè)政策的出臺都會對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響。而此次新醫(yī)改將會從根本上改變醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)格局。因此,作為藥企必須從政策解讀中探究企業(yè)未來發(fā)展的道路,在適應(yīng)當(dāng)前形勢的基礎(chǔ)上,為企業(yè)未來的發(fā)展預(yù)留通路。
那么,隨著新醫(yī)改方案的逐步推出,新醫(yī)改究竟會給藥企帶來哪些影響?從營銷的角度來看,藥企又應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對策略呢?
新醫(yī)改各項(xiàng)政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個(gè)方面:一是藥品集中采購制度;二是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革以及與之緊密相關(guān)的基本藥物制度;三是新的藥品定價(jià)制度。迄今為止國家的各項(xiàng)醫(yī)改政策從以上三個(gè)方面對藥企產(chǎn)生了直接影響,而藥企和整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將因此有三個(gè)不可避免的生存主題―產(chǎn)業(yè)集中、創(chuàng)新和政府事務(wù)。
產(chǎn)業(yè)集中就意味著中國醫(yī)藥行業(yè)中大型醫(yī)藥集團(tuán)將占據(jù)70%的市場份額,另外30%的市場份額由擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企占據(jù),今后可以預(yù)見的局面將是大規(guī)模的企業(yè)兼并重組。
而在產(chǎn)業(yè)集中的大趨勢下,作為藥企,要生存下去只有三條路:一條路是成為大型醫(yī)藥集團(tuán),兼并別人;第二條路是走新、特、專之路,把自己打造成專業(yè)化企業(yè);第三條路是爭取被別人兼并整合的資格。
走專業(yè)化道路的藥企和擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企,創(chuàng)新是它們的必由之路,而對大型醫(yī)藥集團(tuán)來說,不但需要產(chǎn)品創(chuàng)新,還需要管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
隨著政府主導(dǎo)的新醫(yī)改政策的頒布和逐步實(shí)施,藥企必須與藥品集中采購部門,與基本藥物、社區(qū)、新農(nóng)合、醫(yī)保等目錄相關(guān)的機(jī)構(gòu),與物價(jià)部門等建立良好的公共關(guān)系,而要建立良好的公共關(guān)系,不能夠僅僅依靠各地的業(yè)務(wù)人員或是商,藥企必須有專門的高層管理人員負(fù)責(zé)相關(guān)事宜,并為此設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算資金。
從營銷的角度看,面對新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢,藥企必須從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,才能夠在未來的競爭格局中占有一席之地。
什么是系統(tǒng)營銷?
■一組公式的啟示
老師曾經(jīng)在黑板上寫下這樣三個(gè)公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10個(gè)1連乘得1,10個(gè)0.9連乘大約得1/3,而10個(gè)1.1連乘大約得3。如果一個(gè)系統(tǒng)有10個(gè)子系統(tǒng),每個(gè)系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話,整個(gè)系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%;如果每個(gè)子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%,整個(gè)系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%;要是每個(gè)子系統(tǒng)都能夠提高一點(diǎn),整個(gè)系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%!
做到90%,這對于任何一個(gè)企業(yè)來說,企業(yè)內(nèi)部可能會認(rèn)為已經(jīng)做得很好了。然而,對于企業(yè)來說,如果每個(gè)人、每個(gè)部門、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)只做到90%,最終結(jié)果卻是企業(yè)只能得到30%的成果。
那么,我們回過頭來想一下,在你的企業(yè)內(nèi)部,大家是做到了1,還是0.9,還是1.1呢?
■系統(tǒng)營銷的解釋
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展,許多藥企靠的是“一招鮮,吃遍天”,也許是抓住了一個(gè)市場機(jī)會,也許是有一個(gè)比較適合市場的產(chǎn)品,也許是靠廣告大戰(zhàn),也許是一個(gè)比較新的銷售模式,成就了一個(gè)企業(yè),此時(shí)企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”,只要單點(diǎn)突破,就可以快速發(fā)展。
然而,時(shí)光流逝,世易時(shí)移,醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變,新醫(yī)改、新形勢逼迫企業(yè)“不變則亡,變則通”。藥企只有從“一招鮮,吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,才能制勝未來。
系統(tǒng)營銷就是說要把營銷看作一個(gè)系統(tǒng),而不僅僅是把營銷看作是營銷部門,甚至僅僅是銷售業(yè)務(wù)員的事情,就是要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)營銷系統(tǒng)來運(yùn)營,通過合理的組織架構(gòu)和資源配置來使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營達(dá)到或接近最佳。
如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車,那么,只有四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)肯定是不行的,發(fā)動機(jī)再好,輪胎出問題,一爆胎,照樣翻車,只有各個(gè)部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用,才能保證汽車正常行駛;只有各個(gè)部件發(fā)揮最大作用,汽車才能飛速奔馳。
就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來說,為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見效果,越做越困惑呢?就是因?yàn)檫@些藥企沒有用“系統(tǒng)營銷”的觀點(diǎn)來看待學(xué)術(shù)推廣這件事。
學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個(gè)PPT,開幾個(gè)推廣會,弄幾個(gè)專家講講課這么簡單。用“系統(tǒng)營銷”的觀點(diǎn)看,學(xué)術(shù)推廣是營銷系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),同時(shí),學(xué)術(shù)推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng),也要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功,關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上,所以,學(xué)術(shù)推廣之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專家顧問體系的建設(shè)等都至關(guān)重要,這些工作都不是一兩個(gè)所謂的產(chǎn)品專員或市場經(jīng)理就能夠編出來的,而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施才能夠完成。
系統(tǒng)營銷的步驟
那么,企業(yè)怎樣進(jìn)行系統(tǒng)營銷?
系統(tǒng)營銷有五個(gè)步驟:定戰(zhàn)略、搭結(jié)構(gòu)、選對人、做計(jì)劃、行動。
■定戰(zhàn)略
從物理學(xué)的角度看,系統(tǒng)營銷就像每個(gè)人使力推一個(gè)物體,如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定會減小。戰(zhàn)略的作用正在于此,它會保證在系統(tǒng)中,每個(gè)人、每個(gè)部門、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成,與戰(zhàn)略指引的方向相一致。
可是什么是“戰(zhàn)略”呢?
盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個(gè)詞兒掛在嘴上,不過當(dāng)你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),他的回答往往是“明年我們的銷售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎?當(dāng)然不是!
戰(zhàn)略是什么?邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出,戰(zhàn)略就意味著定位,就是創(chuàng)造差異性。
什么是差異性?差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨(dú)特的價(jià)值。
河南皖西制藥廠定位于地道藥材,符合大眾消費(fèi)者對中藥的認(rèn)知―好中藥就應(yīng)該是地道藥材,從而成為六味地黃丸市場的領(lǐng)導(dǎo)者;四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價(jià)普藥”上,于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者;天士力是中藥現(xiàn)代化的代表;恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品;長春金賽是本土生物制藥的先鋒;貴州益佰定位于“克咳家族”,5年累計(jì)銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確,從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出,獲得成功。
反觀大多數(shù)中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略,大家都是走一步看一步。所以走到今天這個(gè)境地,也就不足為怪了。
即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略,戰(zhàn)略雷同也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。大家都差不多,要么是發(fā)展生物制藥,或者把現(xiàn)在的品種排排類,分成幾大類,然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多,根本沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。
沒有差異,沒有品牌,只有拼有限的銷售手段,最終是拼價(jià)格,大家的銷售費(fèi)用越來越高,而企業(yè)的利潤卻越來越薄。
藥企要改變現(xiàn)狀,就必須改變思維方式,由過去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維,將戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營銷”,制定獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略,才能擺脫困境,突破困局。
■搭結(jié)構(gòu)
著名管理大師彼得?德魯克在其名著《管理:任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出:戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu),結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后,就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來完成戰(zhàn)略。
搭結(jié)構(gòu),就要回答以下問題:
為了完成戰(zhàn)略,你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的?
你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)?
你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
研發(fā)方向是什么?
成本結(jié)構(gòu)如何?
資源如何配置?
最后,不要忘記回答這個(gè)問題:這些是否與其戰(zhàn)略保持一致?
■選對人
《從優(yōu)秀到卓越》一書的作者吉姆?柯林斯曾經(jīng)說過:“讓正確的人上車,讓不合適的人離開,并讓正確的人坐在正確的位置上,然后決定把車子開向何處?！?/p>
做過營銷的人都會遇到一件事,就是有些業(yè)務(wù)員無論你怎樣給他做培訓(xùn)、指導(dǎo),他就是成不了好業(yè)務(wù)員。為什么呢?就是因?yàn)樗贿m合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。
其實(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),關(guān)鍵的一個(gè)方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以,許多跨國企業(yè)都非常重視招聘工作,把選人當(dāng)作一件大事來抓。
選人的關(guān)鍵在招聘,可是許多企業(yè)在招聘上卻過于簡單,人力資源部門篩篩簡歷,相關(guān)經(jīng)理問問不著邊際的問題,反正最后由老板定奪,根本沒有一個(gè)正規(guī)的流程,也搞不清應(yīng)該如何選人,這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。
怎么辦?
只有領(lǐng)導(dǎo)者改變觀念,把選人、選對人看作是一件重要的大事,接受正規(guī)的有關(guān)如何選人的培訓(xùn),才能夠改變企業(yè)不會選人、選不到正確的人的尷尬局面。
杰克?韋爾奇以個(gè)人身份來到中國,給中國企業(yè)家答疑解惑。在論壇上,聽眾問:“你成功的秘訣是什么?”杰克?韋爾奇簡潔地回答說,找到好的人,激勵他,培養(yǎng)他,產(chǎn)生好的業(yè)績,就形成一個(gè)良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。
找到優(yōu)秀的人才,這就是企業(yè)成功的秘訣之一!
■做計(jì)劃
計(jì)劃就是確定做什么,怎么做,誰來做,什么時(shí)候完成,也就是做到事事有人負(fù)責(zé),時(shí)時(shí)有人負(fù)責(zé)。
做計(jì)劃有三個(gè)步驟:
第一步,列出完成目標(biāo)需要做的每一件事,即計(jì)劃清單。
第二步,列出完成這些事需要的資源,包括資金、人力、設(shè)備、知識和技能,即資源清單。
第三步,列出了計(jì)劃清單和資源清單之后,你應(yīng)當(dāng)用以下兩種方法對其進(jìn)行組織:
其一,根據(jù)重要性組織各項(xiàng)活動。確定哪些事情重要,哪些事情相對不重要。
在管理學(xué)上有一個(gè)重要的原則―80/20原則,即80%的價(jià)值來自20%的因子,20%的價(jià)值來自80%的因子。所以,你要確定哪些事情是屬于重要的20%。
你也可以使用三級分類法來確定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果;用B表示應(yīng)當(dāng)完成的事情,但重要性不如A類的事情;用C表示最好能夠完成的事情,但重要性不如B類的事情。
能否確定計(jì)劃中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是計(jì)劃取得成功的關(guān)鍵。
其二,根據(jù)完成任務(wù)的時(shí)間進(jìn)行組織。你的計(jì)劃清單上的每一件事情都要有一個(gè)時(shí)間要求,都應(yīng)當(dāng)按時(shí)間順序進(jìn)行組織。
■行動
最后你只要做一件事情,那就是行動。沒有行動,就沒有結(jié)果。所以你要馬上行動。
系統(tǒng)營銷需要培養(yǎng)四大能力
■戰(zhàn)略能力
系統(tǒng)營銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”,沒有制定戰(zhàn)略的能力,如何推進(jìn)以后的步驟?
那么,企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢?
通過與外腦合作,可以對企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng),但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力,則要通過引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來解決。
■規(guī)劃能力
規(guī)劃力就是知道要做什么,做這些事情需要怎樣的組織結(jié)構(gòu),由什么人來做,怎么做,怎樣做才做得好,需要配置怎樣的資源,做這些事情需要什么樣的業(yè)務(wù)流程等。
戰(zhàn)略力需要規(guī)劃力才能夠?qū)崿F(xiàn),只有通過規(guī)劃才能夠知道戰(zhàn)略是否能夠?qū)嵭?如何實(shí)行,才能夠預(yù)期戰(zhàn)略實(shí)行的結(jié)果。
■執(zhí)行能力
沒有執(zhí)行力,一切戰(zhàn)略、規(guī)劃都是紙上談兵,不能夠落到實(shí)處,這已經(jīng)是所有企業(yè)的共識。
每個(gè)企業(yè)都會喊需要執(zhí)行力,但是,要想得到執(zhí)行力首先要搞明白什么是執(zhí)行力。如果連執(zhí)行力是什么都沒有搞清楚,還談什么提高執(zhí)行力!
接下來還要搞清以下問題:影響執(zhí)行力的重要因素有哪些?打造執(zhí)行力有哪些步驟?有哪些管理工具可以使用?
只要把這些問題搞清楚,企業(yè)的執(zhí)行力就會打造出來。
■溝通能力
溝通能力可以說是貫穿在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行之中的能力。
【關(guān)鍵詞】價(jià)值導(dǎo)向；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；營銷
鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系中占有重要的地位，對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民收入、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)等方面都有著直接的影響，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營銷理念對于企業(yè)的生存、發(fā)展都有著決定性的意義，只有在明確營銷理念之后才能夠進(jìn)一步的確定營銷方式。傳統(tǒng)的營銷模式中往往是以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行營銷、推廣，但隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場，以往的營銷模式也就顯得不是很適合，針對這種情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應(yīng)積極的推行以價(jià)值為導(dǎo)向的營銷理念和營銷模式，促進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。
一、現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷管理中存在問題
1.思想意識落后
傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營模式中往往會采用以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式，在“產(chǎn)、供、銷”的管理模式下生產(chǎn)出來產(chǎn)品之后，營銷人員往往只會針對于產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、生產(chǎn)工藝進(jìn)行講解，在講解之后就會出現(xiàn)“坐商”的情況，等待顧客上門，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念極大的阻礙了產(chǎn)品的推廣，沒有在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成以價(jià)值為核心的紐帶。這種情況的出現(xiàn)和落后的營銷理念有著直接的關(guān)系。
2.營銷方案單一
傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷模式往往存在著營銷模式單一的情況，甚至有些地區(qū)的營銷模式只有一個(gè)像是產(chǎn)品說明書似的海報(bào)，并把它當(dāng)成了營銷手段的全部，這無疑極大的阻礙了產(chǎn)品的宣傳推廣。在企業(yè)實(shí)施營銷的時(shí)候，首先要清晰的知道產(chǎn)品所對應(yīng)的人群?，F(xiàn)在的消費(fèi)人群在價(jià)值需求方面已經(jīng)和過去產(chǎn)生了極大的差異。受時(shí)代影響，各個(gè)年齡段之間的差異姑且不論，即便是同一年齡段的人群，也會因?yàn)閭€(gè)人品味、工作特點(diǎn)、居住環(huán)境等各方面因素的影響而有著不同的價(jià)值需求。消費(fèi)者各種各樣的價(jià)值需求得不到滿足，也就會導(dǎo)致產(chǎn)品無法順利的推廣銷售出去。
3.產(chǎn)品營銷渠道未能與時(shí)俱進(jìn)
部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營銷渠道較為單一，甚至有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)還認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就只是生產(chǎn)產(chǎn)品，對于營銷渠道的宣傳拓展不夠重視，在營銷的時(shí)候只是將產(chǎn)品包裝好發(fā)送給各個(gè)地區(qū)的商進(jìn)行銷售，而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)銷量上升，主要是要看有沒有新的商或者采購單位找上門來，這種被動、落后的營銷渠道也給企業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的阻礙。
二、有效構(gòu)建以價(jià)值為導(dǎo)向的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷體系
1.轉(zhuǎn)變思想
思想決定著行動的方向，為了能夠有建立起新的、有效的以價(jià)值為導(dǎo)向的營銷管理模式，首先就要鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者的腦海中確立以價(jià)值為導(dǎo)向的營銷理念。在實(shí)際工作中，為了能夠達(dá)到這一要求，就需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠開展專業(yè)的培訓(xùn)講座，將先進(jìn)的以價(jià)值為導(dǎo)向的營銷理念傳遞給企業(yè)每個(gè)職工。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開展職工教育的時(shí)候，要認(rèn)識到這將是一個(gè)長期的過程，需要循序漸進(jìn)的進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)正常開展的過程中，還會不斷的有新的營銷方式出現(xiàn)，所以這也就需要企業(yè)員工在培訓(xùn)的時(shí)候還要積極展開自學(xué)，不斷完善自身知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)。另一方面，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，可以提升員工素質(zhì)，提升企業(yè)競爭力，這是現(xiàn)階段企業(yè)競爭的主要競爭力，也只有促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想，才能夠打造一支精良的企業(yè)隊(duì)伍，使企業(yè)在競爭之中立于不敗之地。
2.針對各個(gè)消費(fèi)人群建立相應(yīng)的營銷模式
在國民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要的不再是傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，需要將注意力由大的市場群體轉(zhuǎn)移到尋找合適目標(biāo)群體上，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)群體才是財(cái)富源泉，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷成本，同時(shí)可以為企業(yè)帶來更大的利益，這就是個(gè)性化營銷趨勢，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個(gè)消費(fèi)者的需求。個(gè)性化營銷趨勢滿足消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到降低I銷成本、提高消費(fèi)者忠誠度的作用。
3.展開多渠道的營銷模式
產(chǎn)品流出生產(chǎn)線的時(shí)候，也就代表著產(chǎn)品營銷的開始，在進(jìn)行營銷的時(shí)候要考慮到市場價(jià)值需要、競爭對手的營銷策略、營銷時(shí)間，從而設(shè)定一個(gè)相應(yīng)的營銷辦法，從多個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。首先，在電子媒體高度發(fā)展的現(xiàn)代，電子無疑是一個(gè)巨大的宣傳空間，在宣傳預(yù)算允許的情況下，可以考慮在公交電視、地鐵電視等移動傳媒上進(jìn)行宣傳信息的投放。其次還可以通過上門推銷等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售；還可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購買傾向。
三、結(jié)束語
工業(yè)化進(jìn)程大力推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，使得各種產(chǎn)品都大量的出現(xiàn)在了人們的生活中，怎么進(jìn)行有效的營銷關(guān)系著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生存與發(fā)展。本文通過分析價(jià)值導(dǎo)向下鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場營銷的準(zhǔn)則以及展開消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場營銷體系，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌鰻I銷模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新市場營銷理念，這樣才能提高自身競爭實(shí)力。
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[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；價(jià)值取向；評價(jià)
[中圖分類號] F273.7［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A
[文章編號] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社會科學(xué)聯(lián)合會項(xiàng)目“河北省醫(yī)藥企業(yè)營銷道德與監(jiān)管機(jī)制研究”（200703044）階段性成果。
隨著我國改革開放戰(zhàn)略深入開展，關(guān)注和挖掘市場需求，積極適應(yīng)競爭已經(jīng)成為指導(dǎo)各醫(yī)藥企業(yè)健康成長的名言至理，在激烈的市場競爭中，很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)脫穎而出，營銷業(yè)績持續(xù)快速增長，成為行業(yè)的佼佼者。但是，也有也有一部分醫(yī)藥企業(yè)，為片面追逐最大化利潤或者維持企業(yè)自身生存，置廣大消費(fèi)者的身心安全與社會利益于不顧，違背經(jīng)商道德甚至是甘愿涉險(xiǎn)觸犯國家法律，諸如在市場上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；采取不正當(dāng)手段牟取暴利；制作及播放虛假醫(yī)藥廣告；從事商業(yè)賄賂等等。這些違背醫(yī)藥倫理，靠獲取不正當(dāng)利潤參與市場競爭的做法引起了全社會的普遍關(guān)注。因此，重視研究醫(yī)藥營銷道德已成為理論界與企業(yè)界的重要議題之一。
有些人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現(xiàn)象，要“經(jīng)濟(jì)”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優(yōu)秀的國內(nèi)外企業(yè)如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓(xùn)而享譽(yù)數(shù)百年；美國強(qiáng)生公司在發(fā)現(xiàn)有人惡意在其藥品中摻毒時(shí)，毅然采取積極的應(yīng)對策略，坦然于眾，而多年名列于美國最佳經(jīng)營公司之內(nèi)。以上事實(shí)（事實(shí)上例子還有很多）證明，經(jīng)濟(jì)和道德是可以良性互動和協(xié)調(diào)發(fā)展的，并且隨著人民群眾維權(quán)意識的不斷提高，在遵循道德基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)惟一出路。
一、國內(nèi)外營銷倫理的研究現(xiàn)狀
早在20 世紀(jì) 60 年代末期，西方學(xué)者就已經(jīng)開始展開了對營銷倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營銷倫理問題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動中的不同參與者（營銷人士、藍(lán)領(lǐng)工人、家庭主婦等）對營銷倫理標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識有很大不同。目前西方學(xué)界主要存在著五種不同的倫理觀點(diǎn)，依次為目的論，它主要是從最終發(fā)生的結(jié)果來考察引發(fā)行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過程，重結(jié)果”，代表觀點(diǎn)有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，代表觀點(diǎn)有康德的義務(wù)論、顯要義務(wù)論和社會公正論等；倫理相對論信奉沒有絕對適用于任何國家、任何地區(qū)的統(tǒng)一的準(zhǔn)則與規(guī)范即任一倫理準(zhǔn)則或規(guī)范的適用性都是有限度的，不同的社會有著不同事務(wù)的“對與錯”及行為的“惡與善”判斷標(biāo)準(zhǔn)；社會契約論則調(diào)和了倫理的絕對性和相對性，是時(shí)代推移下的產(chǎn)物；企業(yè)社會責(zé)任論內(nèi)涵非常豐富，它主要強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今世界形勢下，企業(yè)履行其社會責(zé)任是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前，國內(nèi)外對于營銷道德水準(zhǔn)測試與評價(jià)系統(tǒng)的研究還非常少見，部分原因在于很多道德問題本身就難以衡量，正因?yàn)榇?已有測評體系多表現(xiàn)出三大特點(diǎn):一是多由顯要性道德指標(biāo)構(gòu)成；二是多從企業(yè)內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)并作出評價(jià)；三是成果少，體系不完善。近年來，我國學(xué)者開始關(guān)注營銷道德的評價(jià)問題。如歐陽電平（1998）給出了我國營銷倫理的測度方法。劉世雄（2006）通過分析中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營銷倫理問題和西方學(xué)者對營銷倫理的研究范式，闡述了未來中國產(chǎn)業(yè)營銷倫理的研究方向――運(yùn)用系統(tǒng)研究方法，開發(fā)既有理論性又有現(xiàn)實(shí)性的營銷倫理量表。王?。?000）提出了醫(yī)藥市場存在很大的道德問題，應(yīng)從立法等方面予以解決，并呼吁醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，走出不道德營銷怪圈。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價(jià)值取向及影響因素分析
1．醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價(jià)值取向模型的構(gòu)建
營銷道德建設(shè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建出合理的醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價(jià)值取向模型，針對這一問題，文章筆者邀請了由相關(guān)領(lǐng)域的專家、企業(yè)人士和其他社會人士組成顧問團(tuán)隊(duì)，采用頭腦風(fēng)暴法列舉出在我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中涉及的道德因素來組成調(diào)研問卷，對包括專家學(xué)者、醫(yī)藥經(jīng)營者、醫(yī)藥顧客在內(nèi)的100多人實(shí)施了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：藥品安全健康（95%）、營銷信息對稱（75%）、定價(jià)合理（98%）、非歧視與公平競爭（68%）、售后服務(wù)優(yōu)良（80%）五個(gè)方面是被調(diào)查者最為關(guān)注的營銷道德問題。因此，筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價(jià)值取向模型應(yīng)以調(diào)查所反映的這五個(gè)方面為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立。問卷結(jié)果也表明了醫(yī)藥企業(yè)今后經(jīng)營應(yīng)遵循的基本道德原則――以顧客為導(dǎo)向，以提供安全健康的藥品為使命，在營銷過程中主動公布諸如成本、副作用等信息，合理定價(jià)，不對特定群體進(jìn)行銷售歧視并正確對待競爭對手，同時(shí)做好售后服務(wù)。我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價(jià)值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表藥品安全健康，X2代表營銷信息對稱、X3代表定價(jià)合理、X4代表非歧視與公平競爭、X5代表售后服務(wù)優(yōu)良。
2.醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的影響因素
一個(gè)組織或個(gè)人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個(gè)人倫理道德的發(fā)展階段、個(gè)人特征、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、組織文化以及倫理道德問題的強(qiáng)度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個(gè)人所采用的手段是符合道德的。此外，個(gè)體道德感的強(qiáng)弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個(gè)體所在組織的環(huán)境決定的。缺乏強(qiáng)烈道德感的人，如果在組織中受到規(guī)則、政策、工作規(guī)定或加于行為之上的強(qiáng)文化準(zhǔn)則的約束，那么他們產(chǎn)生不道德行為的可能性就小，久而久之，會產(chǎn)生一種道德認(rèn)同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時(shí)間后被組織的結(jié)構(gòu)和組織中允許或鼓勵不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內(nèi)部建立一個(gè)良好的道德倫理工程是非常重要的（見圖1）。
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)營銷道德發(fā)展階段。企業(yè)的營銷道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長，其對營銷道德的認(rèn)知和遵循呈現(xiàn)出“階梯”上升狀（包括跨越個(gè)別階段發(fā)展和營銷道德起點(diǎn)本身就高的情況），文章認(rèn)為，醫(yī)藥商品不同于其它類商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關(guān)系，因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須遵循在保障社會（人民）利益基礎(chǔ)上，追求自身利益。為此，筆者醫(yī)藥企業(yè)營銷道德水平及其標(biāo)準(zhǔn)給予界定，以便企業(yè)認(rèn)清自己所處的道德水平（見圖2）。
關(guān)于個(gè)人特征。研究發(fā)現(xiàn)，自我強(qiáng)度和控制軌跡兩個(gè)變量對人們的行為有較大的影響。通常，自我強(qiáng)度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強(qiáng)度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運(yùn)程度的個(gè)性變量。具有內(nèi)在控制軌跡的人認(rèn)為自己對命運(yùn)有絕對的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認(rèn)為自己一生的命運(yùn)是由運(yùn)氣和社會來決定的。因此，具有內(nèi)在控制軌跡的人會比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。
關(guān)于結(jié)構(gòu)變量。良好的組織結(jié)構(gòu)有助于強(qiáng)化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最能提高員工對倫理行為的認(rèn)識程度，而組織正式的規(guī)章制度、清晰的職務(wù)說明和明文規(guī)定的道德準(zhǔn)則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進(jìn)行為的統(tǒng)一性。此外，上級的行為以及組織績效評價(jià)系統(tǒng)的完善與否也是兩大關(guān)鍵因素。上級管理者的行為標(biāo)準(zhǔn)對其下屬而言往往會產(chǎn)生最為直接且有效的影響，而組織在評價(jià)時(shí)對結(jié)果和手段的注重態(tài)度也會對員工倫理行為的選擇產(chǎn)生較大的影響力。
關(guān)于組織文化。組織文化的內(nèi)容和力量同樣也會對組織員工的倫理行為發(fā)生影響。一種可能形成較高倫理標(biāo)準(zhǔn)的文化是一種高風(fēng)險(xiǎn)承受力、高度控制，以及對沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會被要求不斷創(chuàng)新和進(jìn)取，并會對道德和不道德行為產(chǎn)生清醒的認(rèn)識。
關(guān)于問題強(qiáng)度。文章認(rèn)為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時(shí)間間隔越短，人們與受害者關(guān)系近，其危害性越嚴(yán)重，影響集中度越顯著，輿論譴責(zé)越強(qiáng)烈，那么該問題的強(qiáng)度就越大，其重要性程度也就越高，人們對該行為具備道德性的期望也就會越強(qiáng)烈。
三、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
按照指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、實(shí)用性、可比性等原則，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究成果，且根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷活動所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫(yī)藥營銷道德評價(jià)指標(biāo)體系。該評價(jià)指標(biāo)體系由醫(yī)藥營銷理念（U1）、醫(yī)藥營銷組織管理（U2）、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略（U3）、醫(yī)藥營銷策略（U4）與醫(yī)藥營銷費(fèi)用（U5）5個(gè)一級指標(biāo)和醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等19個(gè)二級指標(biāo)（Uij）構(gòu)成。二級主要指標(biāo)含義如下：
U11，醫(yī)藥企業(yè)的社會責(zé)任感――醫(yī)藥企業(yè)是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會的發(fā)展為己任。
U12，醫(yī)藥企業(yè)的道德觀――醫(yī)藥企業(yè)是否樹立諸如誠信、公平競爭等觀念。
U13，對醫(yī)藥與公眾健康關(guān)系的認(rèn)識――醫(yī)藥企業(yè)及其員工應(yīng)樹立醫(yī)藥關(guān)系公眾健康和國計(jì)民生的認(rèn)識；
U14，營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)――營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)體現(xiàn)在愛崗敬業(yè)、尊重顧客和全心全意為用戶服務(wù)等。
U21，營銷人員道德行為準(zhǔn)則的制定――有相應(yīng)的道德行為準(zhǔn)則，準(zhǔn)則符合道義論要求并形成書面文件；
U22，營銷人員道德激勵與約束機(jī)制的建立――對遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應(yīng)激勵機(jī)制，對不遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應(yīng)懲罰和約束機(jī)制。激勵約束機(jī)制分物質(zhì)方面和非物質(zhì)方面兩個(gè)部分；
U23，營銷管理系統(tǒng)的道德導(dǎo)向――營銷管理系統(tǒng)遵從社會營銷觀念，市場營銷觀念還是產(chǎn)品觀念。整個(gè)系統(tǒng)是否充分考慮道德因素并樹立道德導(dǎo)向。
U31，醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌訴求的真實(shí)性――品牌訴求點(diǎn)與醫(yī)藥產(chǎn)品本身的一致性；
U32，企業(yè)醫(yī)藥營銷競爭戰(zhàn)略――公平競爭，不搞壟斷，不傾銷等；
U33，顧客需求的負(fù)面引導(dǎo)――誤導(dǎo)消費(fèi)者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。
U41，藥品的安全性――藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；
U42，定價(jià)與成本的偏離程度――定價(jià)/成本，其值越大，越是不道德；定價(jià)/成本〈1也有不道德的嫌疑，因?yàn)榭赡苁浅鲇趦A銷目的等；
U43，使用以賄賂為主的公關(guān)手段――通過賄賂醫(yī)生出售處方藥，通過賄賂醫(yī)藥商店經(jīng)理人員/銷售員出售非處方藥；
U44，廣告的真實(shí)性――一定時(shí)間段內(nèi)真實(shí)廣告的數(shù)量/廣告的總數(shù)量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評價(jià)值越低；
U45，售后服務(wù)的質(zhì)量――是否提供免費(fèi)（或部分收費(fèi)）用藥咨詢，是否提供用藥指導(dǎo)，是否提供不適當(dāng)藥品的調(diào)換等；
U46，分銷系統(tǒng)的顧客導(dǎo)向（醫(yī)院與藥店的選擇）―― 一般意義上，藥店藥品在價(jià)格上小于醫(yī)院藥品價(jià)格。處方藥可以在藥店出售以提升銷量，非處方藥可以在醫(yī)院銷售以提高價(jià)格均為不道德行為（見表1）。
在上述評價(jià)指標(biāo)中，有較多的不確定因素（如醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等），用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對方案進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。筆者認(rèn)為，模糊綜合評價(jià)是在模糊環(huán)境中，綜合考慮多種因素的影響，對事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對醫(yī)藥營銷道德模糊信息的處理上。
1.建立因素集（或稱判斷集）
根據(jù)建立的綜合評價(jià)指標(biāo)體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分別代表醫(yī)藥營銷理念、醫(yī)藥營銷組織管理、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略、醫(yī)藥營銷策略與醫(yī)藥營銷費(fèi)用。子因素層指標(biāo)集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i個(gè)因素，Uij表示Ui中第j個(gè)因素。
2.確定指標(biāo)的權(quán)重
本模型采用專家估測法確定各指標(biāo)的權(quán)重。以主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例，設(shè)有S個(gè)專家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定，第L個(gè)專家的判定結(jié)果為A1=3.建立評語集
評語集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分別表示優(yōu)，良，中，差4個(gè)等級。
4.評判矩陣的確定
先由專家和自評人員對子因素層指標(biāo)集中的指標(biāo)進(jìn)行評判，再把評判結(jié)果統(tǒng)計(jì)匯總。設(shè)子因素層指標(biāo)集Ui中的指標(biāo)Uij得到評語w1,w2,w3,w4的次數(shù)分別為wij1,wij2,wij3,wij4，則Uij對于評語w1,w2,w3,w4的隸屬度為rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評判矩陣為：
5.模糊綜合評價(jià)
先對子因素層進(jìn)行評價(jià)。主因素層中的指標(biāo)Ui對于評語集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運(yùn)算算子。
再對主因素層進(jìn)行綜合評價(jià)，U的評價(jià)矩陣為：
U對于評語集W的隸屬向量為：
對B=(b1, b2,b3,b4)做歸一化處理，得：
表示醫(yī)藥營銷道德評語w1,w2,w3,w4的隸屬度。
6.模糊運(yùn)算算子的選擇
兩個(gè)模糊集之間的合成運(yùn)算，有多種運(yùn)算算子可供選擇。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企業(yè)營銷創(chuàng)新水平指標(biāo)體系時(shí)，已經(jīng)對影響因素進(jìn)行了取舍，因此，評價(jià)指標(biāo)體系表一中的各因素都不應(yīng)該被忽略，應(yīng)選擇算子M(•, ),以兼顧各評價(jià)指標(biāo)。
7.計(jì)算評價(jià)值
若給評語集W中4個(gè)等級的評語分別賦予相應(yīng)的分值c1,c2,c3,c4，則可得醫(yī)藥營銷道德的評價(jià)值：
評價(jià)值。
四、結(jié) 語
我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)是一個(gè)長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要政府乃至整個(gè)社會的積極關(guān)注和相關(guān)資源投入，文章相信，隨著我國醫(yī)藥消費(fèi)人群維護(hù)自身權(quán)益意識的不斷提高以及醫(yī)藥企業(yè)自律意識的加強(qiáng)，我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的發(fā)展必將邁入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
關(guān)鍵詞：知識營銷；企業(yè)營銷；營銷管理
前言
知識營銷是在傳統(tǒng)營銷方式基礎(chǔ)之上形成的知識管理模式，它是借助多種手段在企業(yè)管理的構(gòu)成中完成對企業(yè)所需知識的積累與整合，從而形成對企業(yè)有效的知識庫，實(shí)現(xiàn)知識共享與轉(zhuǎn)化，其目標(biāo)在于幫助企業(yè)分析顧客的關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，放大企業(yè)價(jià)值。因此，積極探索現(xiàn)代企業(yè)知識營銷模式是企業(yè)未來發(fā)展的必要條件，對此進(jìn)行分析可以促進(jìn)整體社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
一、 知識營銷的理念分析
首先，從理論層面進(jìn)行分析，所謂知識營銷，是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。
其次，從特點(diǎn)因素進(jìn)行分析，知識營銷具有以下的特征：1.增加營銷活動的知識含量，使用戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識；2.產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，注重品牌形象；3.往往以開展社會公益活動的方式來達(dá)到開拓市場、促進(jìn)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏；4.針對性強(qiáng)，力求將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立相對穩(wěn)固的關(guān)系；5.以普及有關(guān)科學(xué)知識為手段，培育消費(fèi)者，創(chuàng)造需求；6.以網(wǎng)絡(luò)交易為重要手段[1]。
最后從其產(chǎn)生歷史來分析，隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的單位質(zhì)量內(nèi)所含有的科技含量也在增加，產(chǎn)品信息水準(zhǔn)以及功能不斷提高，單一產(chǎn)品可以會擁有多種功能，如移動電話不僅可以實(shí)現(xiàn)信息交互與實(shí)時(shí)通話，更具備計(jì)算機(jī)的某些基本功能，但因個(gè)人對信息掌握程度有限或?qū)δ骋恍畔⒌年P(guān)注點(diǎn)不同，往往會導(dǎo)致對產(chǎn)品的多種功能了解不全面，消費(fèi)者也不可能為了獲得單一產(chǎn)品的多種功能而去額外學(xué)習(xí)其他知識，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的知識含量要求越來越高。此外，為了短時(shí)間內(nèi)掌握某一產(chǎn)品，消費(fèi)者更加期望可以短時(shí)間內(nèi)掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個(gè)更加便捷的知識獲取渠道或模塊，而知識營銷正可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識需求，更可以深入發(fā)揮產(chǎn)品的知識內(nèi)容。在此影響下，上世紀(jì)末期，海爾集團(tuán)創(chuàng)先使用“知識營銷”理念，并在此基礎(chǔ)之上形成了一套完整的創(chuàng)新性營銷模式。如海爾注重將消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與社會文化之間進(jìn)行有機(jī)融合，如海爾近期推出了“綠色空調(diào)”理念，將消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注以及國家與社會的發(fā)展模式融入到營銷環(huán)境中，從而調(diào)高企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)度。從目前國內(nèi)市場的發(fā)展程度來看，眾多國內(nèi)企業(yè)開始注重將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R營銷，這一行為所產(chǎn)生的影響不可估量。
二、 影響方式與內(nèi)容
知識營銷方式對現(xiàn)代企業(yè)的影響表現(xiàn)為多個(gè)層面，因此，對其影響內(nèi)容與程度的分析不能以單一方式進(jìn)行，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
第一，從營銷觀念出發(fā)，知識營銷方式將企業(yè)需求注重點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)變，從原有注重顧客需求點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡胁襟E的誘導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造顧客的真實(shí)需求。現(xiàn)代社會是以知識為核心的，知識與技術(shù)的更新速度以倍數(shù)關(guān)系擴(kuò)大，對信息的把握在一定程度上決定了企業(yè)的生存狀況，這就決定了市場生命周期不可能太長，新型產(chǎn)品的不斷更新導(dǎo)致消費(fèi)者能很快接受新知識與技術(shù)，而消費(fèi)者也在產(chǎn)品更新的刺激下不能真實(shí)了解自身需求，這是因?yàn)槠髽I(yè)僅僅在開發(fā)產(chǎn)品的過程中注重對消費(fèi)者需求的滿足，而沒有跟上消費(fèi)者的需求變化，因此，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須走在需求之前，從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)需求。掌握該種營銷方式就在本質(zhì)上控制了企業(yè)發(fā)展命脈與動力，企業(yè)不僅要不間斷的適應(yīng)顧客需求，更要誘導(dǎo)顧客不斷追求新的營銷理念。與此同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)在知識營銷的促使下可以走出區(qū)域限制，反推自己走向世界營銷，知識經(jīng)濟(jì)將分割的市場連接在一起，將對立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A，因此，這就決定企業(yè)必須塑造全球營銷理念。
第二，傳統(tǒng)的企業(yè)的營銷管理制度是一種鋼化的上下結(jié)構(gòu)，而以知識營銷為核心的則是一種柔性營銷模式，應(yīng)對復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該從固定的市場競爭活動中脫離出來，不斷以注重增強(qiáng)企業(yè)活力與創(chuàng)造力為核心，這就決定企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部必須壓縮職能元素，轉(zhuǎn)而建立一種更加靈活，并具有高速反應(yīng)能力的支撐團(tuán)隊(duì)，即所謂的柔性營銷管理組織。從現(xiàn)代國家化企業(yè)的發(fā)展來看，建立柔性營銷管理組織可以促進(jìn)企業(yè)的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。此外，該組織更加突出企業(yè)運(yùn)用營銷部門進(jìn)行躍進(jìn)式發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部的營銷部門更要對市場做出非常及時(shí)、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略把握[2]。
第三，知識營銷是將傳統(tǒng)的營銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆找欢▔艛嘈灾R的人才，也是一種企業(yè)通用才能，完全可以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的職能責(zé)任，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須存儲大量高素質(zhì)知識性人才，并熟練掌握企業(yè)營銷策略與方法，能夠?qū)⑵髽I(yè)知識動態(tài)的傳遞給消費(fèi)者。如果營銷人員對企業(yè)產(chǎn)品的功能了解不全，對產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念不理解，即使產(chǎn)品可以推廣也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，阻礙企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，針對某一企業(yè)所具備的營銷力量，應(yīng)該存儲大量的知識型人才為主，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)在未來發(fā)展中對知識的需求與掌控。
三、 知識營銷模式
傳統(tǒng)營銷模式主要以對企業(yè)主打產(chǎn)品的了解為主，但隨著消費(fèi)者對信息的掌控，某一產(chǎn)品的信息已不再秘不可知，消費(fèi)者可以自主全面的了解某一產(chǎn)品的全面特性，甚至某些營銷人員并不掌握的信息，基于此，企業(yè)應(yīng)該以知識營銷為核心，展開網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即是借助網(wǎng)絡(luò)信息中的符號化數(shù)據(jù)，將企業(yè)營銷內(nèi)容快速的傳遞給消費(fèi)者，它可以表現(xiàn)為聲音、圖像以及傳統(tǒng)文字等多個(gè)不同元素，甚至可以將多種元素進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)理念的傳遞，從而讓不同的消費(fèi)者從統(tǒng)一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營銷環(huán)節(jié)中所消耗的人力、物力與財(cái)力資源。
此外，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺與企業(yè)營銷部門進(jìn)行一對一對話，提出自己對企業(yè)產(chǎn)品的期望，從而讓企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所需及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，如國內(nèi)知名移動設(shè)備企業(yè)――小米，通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段設(shè)立用戶群體驗(yàn)平臺，消費(fèi)者可以在平臺上發(fā)表自己對產(chǎn)品的期望與看法，企業(yè)根據(jù)期望不斷調(diào)整設(shè)備設(shè)計(jì)，該種方式為企業(yè)開創(chuàng)了廣闊的用戶市場，更為企業(yè)的發(fā)展提供了條件。
結(jié)論
綜上所屬，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)走出了受制于傳統(tǒng)模式的限制，多元化的發(fā)展模式更為企業(yè)提供了擴(kuò)大化積極渠道，蘊(yùn)藏在其中的就是“知識營銷”理念，合理的運(yùn)用該理念可以幫助國內(nèi)企業(yè)面對更加復(fù)雜的國際競爭環(huán)境。（作者單位：長春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞市場營銷；渠道模式；企業(yè)。
1、前言。
在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2、企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢。
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。這一市場渠道存在嚴(yán)重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多，這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益，為了改變其模式，使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，例如：產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多，很難針對某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對產(chǎn)品的評價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。
（2）加強(qiáng)營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營銷，將會提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
（3）加強(qiáng)直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營銷不切實(shí)際，因此，企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發(fā)商來說，地位逐漸下降，其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競爭實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
3、現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建。
隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。
（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤價(jià)值，何樂而不為？
（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。
關(guān)鍵詞：技能競賽；汽車技術(shù)服務(wù)與營銷；專業(yè)建設(shè)
1 技能競賽對高職院校的影響
近年來，在推動產(chǎn)教融合和校企一體化育人的大背景下，高職院校技能競賽盛況空前，筆者所在的汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)近幾年都參加了湖南省技能競賽營銷組比賽并取得了不錯的成績。就筆者自身的感受而言，技能競賽對高職院校的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是為高職院校的教學(xué)改革及專業(yè)建設(shè)提供了方向和具體思路。技能競賽考查的是參賽選手的職業(yè)綜合能力，以社會需求為導(dǎo)向，根據(jù)技能競賽的規(guī)則和考查、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，高職院校能快速定位社會對高職人才的需求，為教改和專業(yè)建設(shè)提供建設(shè)性的思路。競賽結(jié)果不僅可以評價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，還可以通過開展競賽活動增加創(chuàng)新型的課程內(nèi)容，如全新的工藝、操作知識等，從而提高成績與課程質(zhì)量。另一方面，促進(jìn)了實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐操作等活動所需的基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)。
二是能提高高職院校的知名度和綜合競爭力。高職院校不比本科院校，沒有像省級優(yōu)秀畢業(yè)論文等各種各樣的平臺展示，故技能競賽在近年越來越受到追捧，究其原因主要是基于競賽的權(quán)威性和比賽的公正性，參賽選手的職業(yè)能力能直接反應(yīng)院校的教學(xué)水平和實(shí)踐操作應(yīng)用能力[1]。由歷年的獲獎情況可知，辦學(xué)成果突出，教改效果顯著的院校通常都在獲獎之列。
三是打造高職院校師生交流的平臺。技能競賽場上，來自各個(gè)地區(qū)的高職院校在同一比賽平臺展示自我，角逐獎項(xiàng)，最優(yōu)秀的選手還能進(jìn)參加全國甚至世界級的技能比賽，與優(yōu)秀的職業(yè)教育人才共同學(xué)習(xí)、交流，取長補(bǔ)短，相互交流，有利于教學(xué)資源的共享。
四是深化校企合作辦學(xué)，促進(jìn)實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)。職業(yè)技能競賽的結(jié)果得到行業(yè)、企業(yè)認(rèn)可的同時(shí)，也使用人單位更加注重對參賽選手、獲獎學(xué)校學(xué)生的追捧，特別是技能型緊缺人才的需求。很多單位可能因此主動聯(lián)系職業(yè)院校，提出合作意向和實(shí)施項(xiàng)目，利用學(xué)校教學(xué)資源平臺，選拔優(yōu)秀的專業(yè)畢業(yè)生。由此建立合作關(guān)系，共建校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，校外提供頂崗實(shí)習(xí)的基地。學(xué)校與企業(yè)共建的實(shí)訓(xùn)基地，還可以為行業(yè)提供社會培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定等等，特別是為中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。另外，學(xué)校也可以聘請企業(yè)的技術(shù)人員來學(xué)校任外聘講師，增加師生對企業(yè)技能需求的了解，進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
2 技能競賽對高職汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)建設(shè)建設(shè)的影響
各高職院校必須充分認(rèn)識到，技能競賽不能僅僅是部分優(yōu)秀高職學(xué)生的舞臺，更應(yīng)該成為提高職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的突破口和催化劑，高職院校應(yīng)以技能競賽為契機(jī)，積極探索汽車技術(shù)服務(wù)與營銷（以下簡稱：汽營）專業(yè)教學(xué)新模式，促進(jìn)汽營專業(yè)建設(shè)。
1.人才培養(yǎng)目標(biāo)定位
2016年湖南省職業(yè)技能競賽規(guī)程中指出：在整體提升學(xué)生職業(yè)能力和學(xué)校技能教學(xué)水平的基礎(chǔ)上，選拔優(yōu)秀選手參加比賽[2]。職業(yè)技能競賽，可以讓學(xué)校了解到社會最新的技能要求，促進(jìn)師生對社會最新的職業(yè)能力需求的掌握，以競爭的方式培養(yǎng)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)在職業(yè)技能領(lǐng)域的競爭力，適應(yīng)社會需求。學(xué)校也可以在這樣的競賽中明確今后的教學(xué)方向和目標(biāo)。根據(jù)技能競賽對參賽選手的競賽要求，我院汽營專業(yè)將人才培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)整為：具有汽車銷售、汽車服務(wù)行業(yè)相應(yīng)崗位必備的理論基礎(chǔ)知識和專門知識，具有較強(qiáng)的汽車商務(wù)評價(jià)與業(yè)務(wù)接待能力、汽車營銷策劃與評估鑒定能力，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)業(yè)精神和健全的體魄，能從事汽車及其相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營、管理、服務(wù)等工作，有可持續(xù)發(fā)展能力的高端技能型專門人才。該人才培養(yǎng)方案明確了汽營專業(yè)的就業(yè)崗位為汽車銷售、汽車服務(wù)行業(yè)相應(yīng)崗位；要求具備四大能力：汽車商務(wù)評價(jià)、業(yè)務(wù)接待能力、汽車營銷策劃及評估鑒定能力。根據(jù)崗位設(shè)置及能力要求對汽營三年課程設(shè)置、教學(xué)評價(jià)手段及教師培養(yǎng)進(jìn)行調(diào)整。
2.課程設(shè)置
在技能競賽中，國家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)企業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)是競賽的重要內(nèi)容[3]，汽營專業(yè)將國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均融入進(jìn)理論和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，并要求學(xué)生在大三時(shí)必須通過中級技能考證（汽車營銷師、維修技工二者選一）方可畢業(yè)。專業(yè)教學(xué)緊跟標(biāo)準(zhǔn)并每個(gè)半年更新一次。
研究競賽題目可知，競賽題目都具有實(shí)際意義和應(yīng)用背景。因此，汽營專業(yè)調(diào)整課程設(shè)置，更加注重對學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。2014年，汽營專業(yè)的理論和實(shí)踐課程學(xué)分比重為8：1.2。到2016年，考慮到純實(shí)踐課程仍然需要理論技術(shù)支持，將純實(shí)踐課程改為理實(shí)一體化課程，學(xué)生前半學(xué)期學(xué)理論，后半學(xué)期實(shí)踐，調(diào)整后理論和理實(shí)一體化課程比重為，4.5：1，如果將理實(shí)一體化課程的理論課程部分歸結(jié)到理論課程中，理論和時(shí)間課程學(xué)分比重為：5.5：1。由此看出，汽營專業(yè)大大提高了學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)學(xué)分比重，也更符合現(xiàn)代化職業(yè)能力教育要求。
3.教學(xué)及評價(jià)手段
職業(yè)技能競賽對學(xué)生的理論知識、實(shí)踐技能都有較高的要求，這就要求教師在平時(shí)的專業(yè)課程學(xué)習(xí)中必須將職業(yè)行動領(lǐng)域的工作過程融合在項(xiàng)目或任務(wù)訓(xùn)練中，對工作過程的各環(huán)節(jié)做出正確的評價(jià)，也就是說必須建立科學(xué)的高職課程考核體系[4]。汽營專業(yè)教學(xué)效果的評價(jià)原來只是單一的唯考試分?jǐn)?shù)定論，分?jǐn)?shù)代表學(xué)習(xí)效果?；诖耍麪I專業(yè)結(jié)合省技能大賽的評分標(biāo)準(zhǔn)，通過過程和結(jié)果雙考核形式，并明確了各考核點(diǎn)的權(quán)重和分值，能全面反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
3 總結(jié)
綜上所述，高職技能競賽這一全新的教學(xué)活動形式在高職院校專業(yè)建設(shè)占有重要的地位，全面加速了我國的職業(yè)教育改革進(jìn)程，也增強(qiáng)了我國的高職院校在社會中的實(shí)際影響力。通過競賽，學(xué)生的理論水平和實(shí)踐操作能力得到提升，從而增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)能力，提高學(xué)生的就業(yè)率。高職院校應(yīng)以大賽為抓手，以大賽引導(dǎo)專業(yè)改革，積極主動地推進(jìn)專業(yè)建設(shè)，推動高技能人才又好又快地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：社會責(zé)任；道德經(jīng)營；企業(yè)績效
中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2013）01-0089-01
一、引言
企業(yè)道德是企業(yè)在長期運(yùn)營過程中逐漸積累和沉淀的，企業(yè)及其員工共同認(rèn)可的一套善惡標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)道德問題愈發(fā)成為國內(nèi)外政府、學(xué)術(shù)界、工商界和各大媒體廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。道德經(jīng)營，必然會付出相應(yīng)成本，那么企業(yè)的道德經(jīng)營會對企業(yè)績效產(chǎn)生怎樣的影響？
強(qiáng)生公司董事長詹姆斯·貝克曾說過：“與我們合作的企業(yè)必須是誠實(shí)可靠、值得信任和道德的，有良好道德行為的企業(yè)比其他企業(yè)更容易取得成功”。[1]艾蘭·斯提納指出：“道德經(jīng)營的付出是一種長期的投資，道德優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢”。[2]有些學(xué)者提出綜合的觀點(diǎn)：“企業(yè)在追求利潤的同時(shí)，在利潤和道德之間尋找均衡點(diǎn)，使利潤水平和道德水平達(dá)到最優(yōu)均衡”。[3]
國家電網(wǎng)公司是第一個(gè)企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的中央企業(yè)之一，在履行社會責(zé)任方面一直起著領(lǐng)頭羊的作用。論文從企業(yè)道德經(jīng)營和企業(yè)績效之間的關(guān)系這一爭議點(diǎn)為突破口，以國家電網(wǎng)公司道德經(jīng)營為研究對象，研究道德經(jīng)營對企業(yè)績效的影響。
二、理論模型與研究假設(shè)
三、實(shí)證分析
（一）樣本收集與數(shù)據(jù)情況
（二）信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)
（三）數(shù)據(jù)分析
本研究采用 SPSS13.0的相關(guān)分析和回歸分析來驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性。對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)前，先采用Pearson相關(guān)系數(shù)對各變量進(jìn)行相關(guān)分析，從表3可看出，道德經(jīng)營的度量指標(biāo)之間具有相關(guān)性，但其相關(guān)性并未達(dá)到顯著相關(guān)水平。這說明，管理者道德素質(zhì)、道德行為、消費(fèi)者導(dǎo)向能夠共同代表道德經(jīng)營，當(dāng)并未達(dá)到相互替代標(biāo)準(zhǔn)。
（四）結(jié)論
四、結(jié)語
本文的研究結(jié)論將為企業(yè)道德經(jīng)營提供理論和現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。國家電網(wǎng)公司作為履行社會責(zé)任的帶頭央企，企業(yè)的道德身份可以實(shí)現(xiàn)社會賦予企業(yè)做一個(gè)好的企業(yè)公民的期望，從總體上對企業(yè)績效也有著有一定程度的正面積極影響。隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及公民素質(zhì)的提高，公民對企業(yè)的要求越來越高，道德經(jīng)營可以為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，贏得利益相關(guān)者的更多支持，企業(yè)和社會可實(shí)現(xiàn)“雙贏”。企業(yè)獲得了利益相關(guān)者的認(rèn)可后，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展從而可使整個(gè)社會可持續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)；審計(jì)準(zhǔn)則；中小企業(yè)審計(jì)
一、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的主要理念
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的理論假設(shè)是：被審計(jì)單位在市場競爭條件下，出現(xiàn)業(yè)績下滑會影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由于業(yè)績下滑市場監(jiān)管可能對其作出不利的業(yè)務(wù)限制，債權(quán)人、股東等可能因此而改變對經(jīng)營者、管理層的態(tài)度；迫于各方壓力，被審計(jì)單位的管理層就很可能會產(chǎn)生利用粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表的方式掩蓋其不佳經(jīng)營業(yè)績
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)基于戰(zhàn)略系統(tǒng)觀，從宏觀層面、微觀層面上對被審單位的重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，確定可能引起重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，有針對性的進(jìn)行審計(jì)，從而既能提高審計(jì)效率，又能降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)?？朔藗鹘y(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)缺乏全面性分析而導(dǎo)致審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的缺點(diǎn)，這不僅僅是審計(jì)技術(shù)方法、審計(jì)程序上的一大變革，也是審計(jì)理念的一次更新，是一種基于戰(zhàn)略系統(tǒng)觀的審計(jì)新理念。
二、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的基本要求
中國注冊會計(jì)師審計(jì)準(zhǔn)則把審計(jì)業(yè)務(wù)分為三部分：
1.風(fēng)險(xiǎn)評估程序
（1）了解被審計(jì)單位及其環(huán)境。注冊會計(jì)師應(yīng)當(dāng)了解被審計(jì)單位的行業(yè)狀況、法律環(huán)境與監(jiān)管環(huán)境以及其他外部因素；被審計(jì)單位的性質(zhì)、會計(jì)政策的選擇和運(yùn)用、經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略以及相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、以及財(cái)務(wù)業(yè)績的衡量和評價(jià)和內(nèi)部控制等。了解被審計(jì)單位及其環(huán)境時(shí)可通過①詢問被審計(jì)單位管理當(dāng)局和內(nèi)部其他相關(guān)人員；②分析程序；③觀察和檢查等風(fēng)險(xiǎn)評估程序?qū)嵤?/p>
（2）評估重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。作為風(fēng)險(xiǎn)評估的一部分，注冊會計(jì)師應(yīng)當(dāng)運(yùn)用職業(yè)判斷，確定識別的風(fēng)險(xiǎn)哪些是需要特別考慮的重大風(fēng)險(xiǎn)（以下簡稱特別風(fēng)險(xiǎn)）。應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮下列事項(xiàng)：①風(fēng)險(xiǎn)是否是舞弊風(fēng)險(xiǎn)：②風(fēng)險(xiǎn)是否與近期經(jīng)濟(jì)環(huán)境、會計(jì)核算和其他方面的重大變化有關(guān)；③交易的復(fù)雜程度；④風(fēng)險(xiǎn)是否涉及重大的關(guān)聯(lián)方交易；⑤財(cái)務(wù)信息計(jì)量的主觀程度，特別是對不確定事項(xiàng)的計(jì)量存在寬廣的區(qū)間；⑥風(fēng)險(xiǎn)是否涉及異常或超出正常業(yè)務(wù)范圍的重大交易。特別風(fēng)險(xiǎn)通常與重大的非常規(guī)交易和判斷事項(xiàng)有關(guān)。非常規(guī)交易是指由于金額或性質(zhì)異常而不經(jīng)常發(fā)生的交易。判斷事項(xiàng)通常包括做出的會計(jì)估計(jì)。
2.控制測試
控制測試的目的是為了測試內(nèi)部控制在防止、發(fā)現(xiàn)并糾正認(rèn)定層次重大錯報(bào)方面的運(yùn)行有效性。在必要時(shí)或決定進(jìn)行內(nèi)部控制測試時(shí)執(zhí)行該程序。
審計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定當(dāng)存在下列情形之一時(shí)，注冊會計(jì)師應(yīng)當(dāng)實(shí)施控制測試：⑴在評估認(rèn)定層次重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，預(yù)期控制的運(yùn)行是有效的；（2）僅實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序不足以提供認(rèn)定層次充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
3.實(shí)質(zhì)性程序
實(shí)質(zhì)性程序包括對各類交易、賬戶余額、列報(bào)的細(xì)節(jié)測試以及實(shí)質(zhì)性分析程序，目的是為了發(fā)現(xiàn)認(rèn)定層次的重大錯報(bào)。注冊會計(jì)師應(yīng)當(dāng)針對重大的各類交易、賬戶余額、列報(bào)實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序，以獲取適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
注冊會計(jì)師實(shí)施的實(shí)質(zhì)性程序應(yīng)當(dāng)包括下列與財(cái)務(wù)報(bào)表編制完成階段相關(guān)的審計(jì)程序：（1）將財(cái)務(wù)報(bào)表與其所依據(jù)的會計(jì)記錄相核對；（2）檢查財(cái)務(wù)報(bào)表編制過程中做出的重大會計(jì)分錄和其他會計(jì)調(diào)整。如果認(rèn)為評估的認(rèn)定層次重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)是特別風(fēng)險(xiǎn)，注冊會計(jì)師應(yīng)當(dāng)專門針對該風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施實(shí)質(zhì)性程序。
新的業(yè)務(wù)流程要求注冊會計(jì)師全程關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表的重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，并將風(fēng)險(xiǎn)評估作為整個(gè)審計(jì)工作的基礎(chǔ)。評估重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的失誤，必將導(dǎo)致整個(gè)審計(jì)工作的失敗。
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的常用方法主要有：審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評估、分析性程序、控制測試、交易業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性測試。
三、中小企業(yè)的現(xiàn)狀
根據(jù)筆者近20年接觸的約3000家中小型企業(yè)的審計(jì)或其他業(yè)務(wù)，所了解的中小企業(yè)現(xiàn)狀，大致如下：
1.規(guī)模較小、業(yè)務(wù)單一。
很少有自己的知識品牌，靠簡單加工者居多，維系低成本競爭方式的居多。比較各同類型企業(yè)，雖然都有自己的商標(biāo)，但未見有明顯價(jià)格優(yōu)勢或降低成本優(yōu)勢的產(chǎn)品，如此情形，說明其商標(biāo)價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)。
2.家族式企業(yè)居多，股權(quán)構(gòu)成多為家庭成員。
（1）這樣的企業(yè)其決策有很大的主管隨意性，雖然個(gè)別情況下決策也征詢他人意見，但其家族成員的意見，往往重要于專家意見。
（2）戰(zhàn)略目標(biāo)隱秘，或模糊，戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整隨意性較強(qiáng)，給人以無持續(xù)戰(zhàn)略的印象。實(shí)質(zhì)上，這樣的企業(yè)對利潤的追逐理念較強(qiáng)，對短期利益的追逐，勝于對長期利益的追逐。評價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，考慮樂觀因素多余困難。遇有困難隨時(shí)折返。
（3）對實(shí)體資產(chǎn)的控制較強(qiáng)，但對流程的控制不夠重視，只關(guān)注看的到的。不關(guān)注深層次問題。
（4）為了企業(yè)利益，共同作弊的想法幾乎是順理成章的、并且機(jī)會到處都是。
3.缺乏企業(yè)文化。
企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第5號——企業(yè)文化，指出缺乏企業(yè)文化建設(shè)可能引起以下風(fēng)險(xiǎn)：
（1）可能導(dǎo)致員工喪失對企業(yè)的信心和認(rèn)同感，企業(yè)缺乏凝聚力和向心力。
（2）缺乏開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和風(fēng)險(xiǎn)意識、可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)、影響可持續(xù)發(fā)展。
（3）缺乏誠實(shí)守信的經(jīng)營理念，可能導(dǎo)致舞弊事件的發(fā)生。
（4）忽視企業(yè)間文化差異和理念的沖突，可能導(dǎo)致并購重組失敗。
4.法律意識淡薄。
5.賬外賬普遍存在。
6.銀行給定的信貸指標(biāo)不合理，導(dǎo)致企業(yè)不造假，不能適應(yīng)要求。
四、中小企業(yè)現(xiàn)狀與審計(jì)準(zhǔn)則要求的差異造成的審計(jì)困境
1.成本與效益配比性差
會計(jì) 師事務(wù)所執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式后，在對中小企業(yè)客戶審計(jì)中，普遍增加了審計(jì)工作量和審計(jì)成本，但審計(jì)收費(fèi)卻沒有得到同步增加。新的審計(jì)模式擴(kuò)大了注冊會計(jì)師關(guān)注的范圍，注冊會計(jì)師在風(fēng)險(xiǎn)評估階段顯著增加了工作量，按審計(jì)人員耗費(fèi)的審計(jì)時(shí)間計(jì)算，風(fēng)險(xiǎn)評估約占全部時(shí)間時(shí)間的60%，審計(jì)成本不可避免地有所增加。
2.識別和評估重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的程序流于形式，無法鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
由于本文前段所述中小企業(yè)固有的客觀現(xiàn)狀，對按風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向準(zhǔn)則進(jìn)行審計(jì)來說，可以索取的直觀的風(fēng)險(xiǎn)評估資料無法取得。多數(shù)企業(yè)缺乏文字的全面管理制度，雖然對實(shí)物的控制較強(qiáng)，但由于沒有可以準(zhǔn)確描述的方法，致使很難形成審計(jì)底稿，即風(fēng)險(xiǎn)評估很難規(guī)范進(jìn)行。注冊會計(jì)師在識別和評估重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的過程中，由于缺乏全國及各地區(qū)、各行業(yè)市場、生產(chǎn)、經(jīng)營方面的數(shù)據(jù)庫，風(fēng)險(xiǎn)評估缺乏客觀依據(jù)，全憑想象；同時(shí)審計(jì)人員經(jīng)驗(yàn)不足，沒有成熟的風(fēng)險(xiǎn)評估方法，加上評估所需的信息資料不完整，影響了注冊會計(jì)師積極探索風(fēng)險(xiǎn)評估方法的熱情，按行業(yè)慣例完成審計(jì)任務(wù)與在風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)條件下相比時(shí)間緊迫，導(dǎo)致識別和評估重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的程序流于形式，無法靠信息資料鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.依靠經(jīng)驗(yàn)分析鑒別風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，識別的重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)無法與實(shí)質(zhì)性程序相聯(lián)系
對中小企業(yè)來說，按其現(xiàn)狀依照審計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)評估程序很難鑒別出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但注冊會計(jì)師憑經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合客戶報(bào)表、客戶實(shí)際存在的問題可以分析出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。由于中小會計(jì)事務(wù)所沒有建立一套科學(xué)的審計(jì)模型和規(guī)程，注冊會計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)性程序時(shí)，很大部分沒有確立審計(jì)目標(biāo)與認(rèn)定的對應(yīng)關(guān)系表，沒有針對評估的認(rèn)定層次及重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，按照既定的審計(jì)模型和規(guī)程來設(shè)計(jì)控制測試的性質(zhì)、時(shí)間和范圍，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)性測試時(shí)亦沒有考慮樣本量及選樣方法的有效性。這就影響了對風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果的合理利用，客觀上影響著注冊會計(jì)師積極進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估的熱情。
4.控制測試形式化
由于中小企業(yè)內(nèi)部控制實(shí)施的不規(guī)范，甚至根本無法用準(zhǔn)則語言去描述內(nèi)控弱點(diǎn)，或者明顯看到是缺陷，但卻起著重大作用，例如老板娘任出納、兼采購、兼保管，從資產(chǎn)安全角度考慮，內(nèi)控?zé)o缺陷，但從對會計(jì)報(bào)表錯報(bào)的舞弊風(fēng)險(xiǎn)考慮則風(fēng)險(xiǎn)較高?？陀^上造成注冊會計(jì)師在實(shí)施控制測試過程中，大部分無法用現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)底稿書面記錄控制過程，對測試的方法選擇上準(zhǔn)則規(guī)定與中小企業(yè)的實(shí)際狀況差距較大，用現(xiàn)成的準(zhǔn)則去套很難總結(jié)出內(nèi)控弱點(diǎn)。從而也只能形式上做出控制測試，難以形成充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
五、做好中小企業(yè)審計(jì)需要考慮的應(yīng)對措施
1.按審計(jì)準(zhǔn)則要求，結(jié)合各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況做好風(fēng)險(xiǎn)評估工作
（1）風(fēng)險(xiǎn)評估是解決諸多中小企業(yè)審計(jì)出現(xiàn)問題的良方。
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)評估。風(fēng)險(xiǎn)評估把單個(gè)的審計(jì)對象的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)置于整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的群體數(shù)據(jù)中，通過單個(gè)數(shù)據(jù)與整體中同類個(gè)體差異原因分析，來確定被審計(jì)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是否偏離正常數(shù)據(jù)，即是否有錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。從而判斷可能的錯報(bào)，進(jìn)而考慮應(yīng)采取的審計(jì)措施。無論被審計(jì)個(gè)體情況如何特殊，只要其經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)偏離正常范圍，又無可靠證據(jù)支持的即是審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，這樣就將所有被審計(jì)單位的問題統(tǒng)一歸結(jié)到了市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)問題，指標(biāo)異常，無合理理由就是錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。用審計(jì)方法處理掉審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，就完成了審計(jì)任務(wù)。
（2）風(fēng)險(xiǎn)評估不是機(jī)械的執(zhí)行程序。
在審計(jì)中在審計(jì)準(zhǔn)則的框架下，根據(jù)被審計(jì)單位的實(shí)際情況，制定審計(jì)計(jì)劃，執(zhí)行合理有效的審計(jì)程序，而不是機(jī)械的按照準(zhǔn)則要求制定審計(jì)計(jì)劃，執(zhí)行準(zhǔn)則規(guī)定的程序，這是唯物主義辯證法和形而上學(xué)辯證法之間的區(qū)別，可悲的是，我們的大多數(shù)審計(jì)人員，甚至是執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查人員，只會機(jī)械的按照準(zhǔn)則要求對照書本上的程序去檢查，而不會重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，以確定審計(jì)應(yīng)該執(zhí)行的程序和方法。這樣死板的管理方式，背離了風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念的初衷，必須堅(jiān)決摒棄，并回到正確的軌道上來。
2.完善審計(jì)的內(nèi)、外部法制環(huán)境，
加強(qiáng)法律和監(jiān)管制度的建設(shè)。DeAngelo（1981）認(rèn)為規(guī)模越大的會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量越高。因?yàn)槿绻霈F(xiàn)了審計(jì)失敗，大規(guī)模會計(jì)師事務(wù)所的機(jī)會成本會更大。會計(jì)師事務(wù)所機(jī)會成本的產(chǎn)生來自于監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法律的嚴(yán)格要求。在國外成熟的審計(jì)市場中，一旦被發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了審計(jì)失敗現(xiàn)象，會計(jì)師事務(wù)所就要付出高額賠付或者倒閉的重大代價(jià)。而在我國相對“寬松”的環(huán)境下，會計(jì)師事務(wù)所付出的代價(jià)要遠(yuǎn)小于在發(fā)達(dá)國家執(zhí)業(yè)失敗付出的代價(jià)
3.加快行業(yè)信息庫建設(shè)，為風(fēng)險(xiǎn)評估提供信息支撐
現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)模式不僅對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還高度重視對非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的再加工，并在分析的過程中充分借鑒現(xiàn)代管理方法，從而使評估結(jié)果之間的相互印證更加可靠，從而提高財(cái)務(wù)舞弊的識別能力。注冊會計(jì)師執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)評估程序，充分了解被審單位整體經(jīng)營環(huán)境，然后針對不同的客戶，客戶不同的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)個(gè)性化的審計(jì)程序。為此，會計(jì)師事務(wù)所必須依賴功能強(qiáng)大的信息庫，目前我們可以高興地看到中注協(xié)的數(shù)據(jù)信息庫正在緊張建設(shè)中。我們熱切的希望其盡快投入運(yùn)營。
4.加強(qiáng)會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)人員學(xué)習(xí)，提高審計(jì)人員素質(zhì)。積極適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念
積極推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理念的應(yīng)用，需要全體注冊會計(jì)師同仁的共同努力，深刻領(lǐng)會風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的精髓，熟練掌握其方法，不僅需要法治環(huán)境、政策支持，也更需要會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，自覺提高自身素質(zhì)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。
六、結(jié)語
中小企業(yè)審計(jì)工作具有其自身的特點(diǎn)，在工作開展過程中不能采用套用其他審計(jì)方式進(jìn)行審計(jì)，而需要結(jié)合其特點(diǎn)采用對應(yīng)的審計(jì)方法，風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)方法正好滿足了這一需要。因此，在中小企業(yè)審計(jì)工作中，應(yīng)該對該方法加以推廣、應(yīng)用。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊壽康 羅迎霞：現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)理論在中小企業(yè)IPO審計(jì)中的運(yùn)用[J].中國市場，2012，5.
把公司內(nèi)的各部門經(jīng)理視為內(nèi)部客戶
作為招聘工作人員的工作職責(zé)是在人才市場中找到適合公司的求職人員，然后推薦給部門經(jīng)理。而現(xiàn)實(shí)卻不像說的這么簡單。招聘工作人員經(jīng)常抱怨部門經(jīng)理不理解在當(dāng)今競爭激烈的市場上找到真正高素質(zhì)人才的難度，而部門經(jīng)理經(jīng)常抱怨人力資源部門無法第一時(shí)間幫助其找到合適的人選。最終，為了應(yīng)付部門經(jīng)理的催促，招聘工作人員總是處于一種被迫狀態(tài)從市場上找到很多并不完全適合的簡歷推薦給部門經(jīng)理。部門經(jīng)理因?yàn)槊β祷驅(qū)啔v沒有興趣也總是沒有時(shí)間同招聘工作人員一同進(jìn)行面試。
那么作為招聘工作人員應(yīng)該如何讓部門經(jīng)理理解自己的工作，并讓部門經(jīng)理對招聘工作感興趣甚至有很高的重視程度呢？答案就是，要把部門經(jīng)理當(dāng)作自己的內(nèi)部客戶對待，與部門經(jīng)理建立一種建設(shè)性的關(guān)系。因?yàn)檎业讲⑼扑]能夠幫助部門經(jīng)理取得成功的潛在員工就是一種服務(wù)。主要包括以下三種方法。
1、與部門經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第一步是建立信任。從心理學(xué)上來講，信任產(chǎn)生于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)、信念和誠實(shí)，相互的同理心以及相互接納。因此，招聘人員必須打破與部門經(jīng)理之間的障礙，主動去了解部門經(jīng)理的工作和業(yè)務(wù)、了解他們的專業(yè)術(shù)語、跟蹤調(diào)查對他們的服務(wù)效果。了解了部門經(jīng)理的工作內(nèi)容，談到招聘就會更有針對性，就可以拉近彼此距離，提高其對談話的興趣。如果招聘人員能夠通過調(diào)查、訪問自己的招聘成功率和花費(fèi)成本，以此證明自己的服務(wù)是高效的和節(jié)約成本的，那么部門經(jīng)理就會真正認(rèn)為招聘人員正在為公司的成長做出不可替代的貢獻(xiàn)。
2、與部門經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第二步是滿足他們的要求。招聘人員需要及時(shí)與部門經(jīng)理溝通，確定他們需要何種類型的應(yīng)聘者，什么樣的人才在他們眼中是最優(yōu)秀的，以及他們愿意面試多少人，什么時(shí)候可以開始面試等等。因?yàn)榻?jīng)理們的風(fēng)格千差萬別，所以每個(gè)人的要求可能都不一樣。那么，招聘人員發(fā)現(xiàn)了這些要求，經(jīng)過磋商，就要嚴(yán)格按照其要求去做。也許經(jīng)理們提出的要求有些難度，但畢竟“客戶總是對的”。部門經(jīng)理一定會對有人如此重視他們的招聘需求而興奮不已。
3、與部門經(jīng)理建立建設(shè)性關(guān)系的第三步是與他們建立伙伴關(guān)系。招聘人員一旦與部門經(jīng)理建立了信任并發(fā)現(xiàn)了他的需求，就可以實(shí)施發(fā)展關(guān)系的最終方法：建立伙伴關(guān)系。注意，如果沒有前兩步的鋪墊，實(shí)施本步驟可能會引起部門經(jīng)理的反感，或遭到拒絕。首先，請部門經(jīng)理就如何找到合適的招聘對象提出建議。例如，詢問招聘哪所大學(xué)的畢業(yè)生最合適。向部門經(jīng)理通報(bào)當(dāng)前公司的人才儲備情況，人才市場的變化，以及找到真正高素質(zhì)人才的難度。然后，讓部門經(jīng)理參與招聘活動。比如，請部門經(jīng)理提供線索或推薦應(yīng)聘者，請他們業(yè)務(wù)往來時(shí)留意那些特別優(yōu)秀的人才，請他們幫助自己篩選評估測試題，請教一些在他們的領(lǐng)域中與招聘相關(guān)的具體問題等等。最后，通過幫助招聘經(jīng)理感受整個(gè)招聘過程，使其感覺招聘工作者已經(jīng)是他們中的一員了，并建立了雙方的友誼。畢竟人們在朋友遇到難題的時(shí)候會去幫助而不是抱怨。
把應(yīng)聘求職者作視為外部客戶
在招聘的過程中招聘工作人員常常會遇到一些遺憾的情況，比如應(yīng)聘者擁有該工作所需要的部分技能，而且能給面試主考官留下深刻的印象，但是該應(yīng)聘者或者因?yàn)槿鄙僖恍┙?jīng)驗(yàn)未被錄取，或者由于種種原因沒有決定成為公司一員。作為招聘工作人員是否留下了應(yīng)聘者的聯(lián)系方法？是否在出現(xiàn)適合的職位或適合的條件時(shí)主動聯(lián)系了應(yīng)聘者？
如果一個(gè)客戶來到一家公司，詢問一種該公司正在開發(fā)的產(chǎn)品，這家公司該如何對待這位潛在的客戶？是否會及時(shí)將公司產(chǎn)品的開況通知他？保持聯(lián)絡(luò)？建立關(guān)系？讓他保持對公司的興趣？如果一名招聘工作人員將自己看作是營銷顧問的話，在當(dāng)今人才（并非勞動力）供應(yīng)短缺的市場中，一定會按照以下方法向應(yīng)聘者推銷當(dāng)前及未來的空缺崗位。
1、應(yīng)聘者應(yīng)約來到公司拜訪時(shí)，要給他們留下難忘、積極、正面的印象。首先，公司應(yīng)通過自己的產(chǎn)品形象、廣告（含招聘廣告設(shè)計(jì)）、網(wǎng)站等展示公司的公眾形象、特色或?qū)嵙?。?dāng)應(yīng)聘者登門拜訪時(shí)，公司的人文氛圍、辦公環(huán)境、展示窗、面試場所、面試主考官的充分準(zhǔn)備等都應(yīng)該突出公司的與眾不同，以及積極正面的方面。讓應(yīng)聘者這次實(shí)地或者虛擬的參觀成為令其難忘的體驗(yàn)，使其記住公司，并非常愿意來此工作。畢竟，真正的人才發(fā)展空間很大，若想吸引人才加盟必須給他們一個(gè)與眾不同的理由。另外，公司通過承辦一些名聲顯赫的專家或行業(yè)專家講座，以及舉辦一些商務(wù)社交活動，都可以發(fā)現(xiàn)公司需要的人才，并給他們留下深刻的印象。
2、與應(yīng)聘者保持長期聯(lián)系。與應(yīng)聘者保持一種長期的聯(lián)系是將應(yīng)聘者作為外部客戶對待的關(guān)鍵。這里并不是指與應(yīng)聘者交朋友。而是要求招聘工作人員要像對待終身客戶那樣與應(yīng)聘者建立一種友好、專業(yè)的關(guān)系。因?yàn)?，留住老客戶要比開發(fā)新客戶容易得多。如果發(fā)現(xiàn)了適合公司的人才，不應(yīng)放棄機(jī)會，應(yīng)通過電話或電子郵件保持一種聯(lián)絡(luò)，向他們發(fā)送一些公司的簡報(bào)或信息，邀請他們參加公司發(fā)起的活動等。這種成本遠(yuǎn)比再發(fā)生招聘需求時(shí)通過獵頭公司成本低得多。
3、把應(yīng)聘者作為客戶對待的第三種方法是，把他們看作公司的潛在投資人。當(dāng)然，作為“投資人”是有條件的。首先，必須確定某崗位的應(yīng)聘者一定是具備或擁有公司參與市場競爭、取得發(fā)展和取得成功所需要的技能和智慧資本（資源）。然后就像對待任何一位投資者一樣，向他展示其可能獲得的回報(bào)，使其向公司投資。在這里，招聘工作人員不可以將應(yīng)聘者看作是商品用來交換價(jià)值，而是作為公司的貢獻(xiàn)者來審視和評價(jià)。
總之，在當(dāng)今人才緊俏的情況下，應(yīng)聘者不再是普通的客戶。他們購買的不是某種產(chǎn)品或服務(wù)，而是公司的理念、目標(biāo)和價(jià)值觀。優(yōu)秀的招聘工作人員要通過推銷公司的理念、目標(biāo)和價(jià)值觀，并輔以工資、福利、企業(yè)文化等回報(bào)條件，才能使應(yīng)聘者熱衷于投身公司的工作崗位。
招聘工作人員應(yīng)不斷提高自己的客戶服務(wù)技能
客戶可能并不總是對的，但是客戶畢竟是客戶。因此要正確對待他們。從上面的論述我們已經(jīng)了解到，把部門經(jīng)理和應(yīng)聘者作為客戶對待，對一名成功的招聘工作人員來說至關(guān)重要。那么作為客戶的服務(wù)者，應(yīng)該如何運(yùn)用客戶服務(wù)技能呢？以下是招聘工作人員應(yīng)該掌握的兩點(diǎn)服務(wù)原則。
1、提前做好準(zhǔn)備，為應(yīng)聘者與部門經(jīng)理節(jié)省時(shí)間。招聘工作人員應(yīng)以簡潔的方式了解應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)，專業(yè)范疇的問題應(yīng)更多留給部門經(jīng)理去考察。另外，還要提供有效地招聘工具，如工作說明書、評估測試方法、面談記錄表格等等。節(jié)約參加面試人員的時(shí)間是一種良好的客戶服務(wù)，也是招聘專業(yè)能力的體現(xiàn)。要縮短面試的時(shí)間，必須做好以下四點(diǎn)：
(1)與某職位應(yīng)聘者面談之前，仔細(xì)審閱其簡歷，這樣就不會白白浪費(fèi)寶貴的面試時(shí)間，不會詢問一些無聊的或者已經(jīng)知道答案的問題。
(2)與部門經(jīng)理交流、獲取相關(guān)建議之前，要盡可能全面了解其所從事的業(yè)務(wù)及空缺崗位職位說明。甚至可以同當(dāng)前的在崗職工交談，了解他們的工作情況以獲得更多信息。
(3)盡量使用固定、有效的問卷或評估測試方法，了解應(yīng)聘者是否適合自己公司或部門經(jīng)理的要求。如果根本不適合則無須繼續(xù)面談，如果有一些出入則可以成為面談的著重問題，以證實(shí)是否符合要求。
(4)在與部門經(jīng)理面談之前，準(zhǔn)備好工作說明書以及相關(guān)需要提問的問題。如果有必要，需要查看工作說明書是否需要改動，以符合部門經(jīng)理對該崗位新的要求。這樣，在面談之前做好準(zhǔn)備，就可以利用有效時(shí)間對重要的問題提問，并挖掘深層次的問題，從而達(dá)到高效的招聘效果。
另外，有些問題在面談前就可以得到答案。比如，招聘工作人員在打電話通知應(yīng)聘者時(shí)，就能夠分辨出他是否專心，是否在做著其他的事情等。
2、積極傾聽，即耐心聽?wèi)?yīng)聘者說話，弄清楚其所說的內(nèi)容。這其實(shí)也是需要提前準(zhǔn)備的。面談前一定要把應(yīng)該問的問題準(zhǔn)備好，才可能專心傾聽而不是去思考下一個(gè)要提問的問題。另外，為了避免心不在焉，一定要保證面談是在招聘工作人員及部門經(jīng)理不會受到干擾的地點(diǎn)、能夠集中注意力的時(shí)間段進(jìn)行。通過積極傾聽，招聘工作人員就能夠得到有價(jià)值的信息。比如，可以發(fā)現(xiàn)部門經(jīng)理對應(yīng)聘者的潛在要求，應(yīng)聘者對工作崗位的預(yù)期，以及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)與已獲得信息的差別。由此，不但使應(yīng)聘者感到被尊重，而且提高了面談的有效性和針對性。