時(shí)間：2023-09-28 09:32:34
導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2011年美國(guó)媒體市場(chǎng)廣告份額
2012年5月2日市場(chǎng)研究公司IAB的最新報(bào)告顯示，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超過(guò)有線電視廣告，較廣播電視廣告也僅有70億美元的差距。
按照IAB的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為美國(guó)廣告行業(yè)的第二大收入來(lái)源，僅次于電視，高于報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道。不過(guò)，由于有線電視廣告和廣播電視廣告都被合并計(jì)算為電視廣告，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模仍然不及電視廣告的一半。（來(lái)源：199IT）
前瞻觀點(diǎn)：2007年哪些網(wǎng)站會(huì)比較賺錢？網(wǎng)站黏性、專業(yè)化、分眾化是主要考核指標(biāo)，而靠技術(shù)創(chuàng)新獨(dú)領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)基本過(guò)去了。
2007年，通過(guò)謹(jǐn)慎的市場(chǎng)研究，挖掘客戶的潛在需求，用新的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，并提供優(yōu)秀的客戶服務(wù)，才是一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò)公司成功的關(guān)鍵。
2006年開始的第二輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮與第一輪不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)環(huán)境的相對(duì)成熟，盈利模式的彰顯，顯示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)步入了穩(wěn)健良性發(fā)展的軌道。
不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的第二輪網(wǎng)絡(luò)熱潮中獲得成功必須思考幾個(gè)問(wèn)題。 技術(shù)不能決定成功，可以說(shuō)，靠技術(shù)創(chuàng)新而獨(dú)領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)基本過(guò)去了，Google及少數(shù)的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司是因?yàn)樘貏e技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的特例。主要原因也是因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶的新需求。這些公司的成功經(jīng)歷雖然耀眼，卻不容易復(fù)制。
資金不能決定成功，互聯(lián)網(wǎng)的投資熱潮又回來(lái)了，有關(guān)的融資神話又將被不斷放大。同是氣氛火爆，但資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度卻有了變化。在嘗過(guò)了莽撞帶來(lái)的苦果后，今天，投資者仍然看好互聯(lián)網(wǎng)，但是這次他們戴上了理性的眼鏡。
最近，我們看到有些熱錢流入了網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)行業(yè)，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)有雄厚資金背景的上市公司或者名人準(zhǔn)備著手網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)或者。但可以肯定的是，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不清和投資的魯莽，會(huì)讓很多資本家血本無(wú)歸。
人才不能決定成功，對(duì)于有些投資者而言，有國(guó)際化背景和本土經(jīng)驗(yàn)的人士是他們認(rèn)定的理想人才，這些人大多是海歸派。我們已經(jīng)看到第一批海歸派中有些創(chuàng)業(yè)成功，也有些已經(jīng)失敗。此外，我們看到了中國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)人才正在崛起。今后，我們會(huì)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二梯隊(duì)中更多地看到他們的影子。
營(yíng)銷不能決定成功，有些門戶最近收購(gòu)了一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，認(rèn)為能夠?qū)⒆约糊嫶蟮挠脩羧恨D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這固然是好事，但不是擁有這些資源就可以決定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的勝敗。國(guó)內(nèi)有些文本廣告交換網(wǎng)，一天的訪問(wèn)量也接近于一個(gè)大型門戶，但我們沒(méi)有看到太多依賴這些網(wǎng)絡(luò)資源取得成功的案例。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日益專業(yè)化分工的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品牌被認(rèn)同取決于多個(gè)方面。
那么，怎樣才能夠抓住新的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)取得事業(yè)成功呢?很簡(jiǎn)單，用戶是上帝!用戶是上帝，這句話在網(wǎng)絡(luò)公司中有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有聽(tīng)到了。我們聽(tīng)到的更多的是短信服務(wù)商的收費(fèi)欺詐、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能履行用戶協(xié)議等不尊重用戶的情況。重新認(rèn)識(shí)這句話，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司的成功有著非常重要的意義。 對(duì)新興公司而言，“有多少用戶有這個(gè)需求，是否會(huì)為這個(gè)服務(wù)付錢，付多少錢”是創(chuàng)業(yè)者在開辦公司前要研究好的問(wèn)題。
我們公司怎么去評(píng)價(jià)一個(gè)好的網(wǎng)站，首先是網(wǎng)站的粘性如何，第二是專業(yè)化、分眾化，如果所有中國(guó)的網(wǎng)民都是你的用戶，你就完了。為什么呢？因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是百度、Google之類的公司；第三是大家要抱著興趣去做，這樣更加持久、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，剩下的人就是勝利者。
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據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清分析，在最近幾年的中國(guó)廣告投放中，新媒體的作用和地位在逐漸加強(qiáng)。2006，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體起到填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋間隙的作用，也就是補(bǔ)位的作用；2007，廣告主從觀望到積極試水，新媒體廣告投放實(shí)現(xiàn)飛躍式提升；2008，和其它廣告形式一樣，受國(guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)新媒體廣告經(jīng)濟(jì)也進(jìn)行了沉淀、歸位和整合；2009，新媒體廣告已演變?yōu)楸姸鄰V告主的廣告宣傳平臺(tái)，在投資回報(bào)率導(dǎo)向下，不少?gòu)V告主甚至發(fā)力“深耕”新媒體，將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為其廣告投放的核心。
致力于全程互聯(lián)網(wǎng)智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的傳漾科技以其團(tuán)隊(duì)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)大的技術(shù)力量，始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，在技術(shù)與服務(wù)方面不斷的推陳出新，幫助網(wǎng)站主更充分、高效的售賣廣告資源，為廣告主洞察網(wǎng)絡(luò)受眾行為、鎖定目標(biāo)受眾群，給商和第三方提供全程、高效、智能的技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)，受到了網(wǎng)站主、商、廣告主等的廣泛關(guān)注與喜愛(ài)。
一次又一次的成功營(yíng)銷，使僅成立一年的傳漾科技勢(shì)如破竹。海量的用戶數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用精準(zhǔn)定向的營(yíng)銷平臺(tái)解決方案和“以人為本”的核心理念使傳漾科技能夠真正讓廣告投放的智能化目標(biāo)在傳播中一一實(shí)現(xiàn)。
中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)段瑞春表示，2009年我國(guó)廣告投放總額已超過(guò)5000億元大關(guān)，成為世界第二大廣告投放市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，2010年全球廣告市場(chǎng)預(yù)期同比增長(zhǎng)1%，而我國(guó)廣告投放將增長(zhǎng)10%。
北京華瑞網(wǎng)標(biāo)信息技術(shù)有限公司副總裁馬旗戟說(shuō)，2009年，在我國(guó)5000億元的廣告投放中，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告占比仍在10%以下(大致在5-10%之間)，但年增幅高達(dá)32%，遠(yuǎn)高于報(bào)紙廣告不足10%的增長(zhǎng)率，也高于目前仍為龍頭老大的電視廣告10%多的增速，顯示出良好的成長(zhǎng)性。
“未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)一定是精準(zhǔn)的效果和營(yíng)銷的回報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告正是迎合了精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)?！痹?2月8日下午的新媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告分論壇中，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)家們就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向等問(wèn)題展開了討論。
易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國(guó)市場(chǎng)成熟的技術(shù)價(jià)值構(gòu)造系統(tǒng)，中國(guó)目前對(duì)于技術(shù)的重視程度在不斷提升，而配合市場(chǎng)做出優(yōu)化選擇，搭建一個(gè)能夠綜合需求端和供應(yīng)端的連接橋梁是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前最需要注意的問(wèn)題。而其中最需要關(guān)注的便是平臺(tái)問(wèn)題，包括媒體平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)以及數(shù)據(jù)平臺(tái)。因?yàn)橹挥嗅尫帕嗣襟w資源的價(jià)值，搭建合理的技術(shù)平臺(tái)，并過(guò)渡到需求端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，方可以為技術(shù)開拓道路，讓商務(wù)發(fā)展的更好。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬(wàn)合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要通過(guò)認(rèn)知受眾、定向傳播和實(shí)時(shí)優(yōu)化三個(gè)方面來(lái)完成，廣告企業(yè)則可通過(guò)上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個(gè)性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個(gè)定向的傳播，并通過(guò)自動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過(guò)效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個(gè)良好的平衡。
相較于國(guó)外的高度細(xì)分和開放的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的媒體相互之間存在競(jìng)爭(zhēng)，跨界的運(yùn)營(yíng)也給國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展帶來(lái)困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會(huì)化的營(yíng)銷、地理位置的營(yíng)銷以及無(wú)線的營(yíng)銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營(yíng)銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購(gòu)買。
廣告營(yíng)銷平臺(tái)的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁(yè)的改變便是一個(gè)典型的例子。微軟MSN中國(guó)渠道市場(chǎng)總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營(yíng)銷平臺(tái)覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動(dòng)終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動(dòng)，更加有序，為廣告主和商營(yíng)造了一個(gè)更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。
除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對(duì)話中，主持人央視市場(chǎng)研究副總裁、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)價(jià)值的意義。
網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在越做越大，認(rèn)知度越來(lái)越高，隨著產(chǎn)生的社會(huì)效率越高，對(duì)人的心理的影響，包括思維、價(jià)值觀的影響也越來(lái)越大。如今的社會(huì)化媒體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任感比以往就顯得更加重要，而且矛盾會(huì)顯得更加集中化。社會(huì)化媒體把大眾和產(chǎn)品，或者跟媒體連接得更緊密，一個(gè)品牌在做自己商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，希望能夠更深入的影響這些社會(huì)化媒體當(dāng)中的每一個(gè)人，同時(shí)也希望自己的品牌價(jià)值能得到大家認(rèn)同與理解。而回歸網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特制，應(yīng)該是真實(shí)，對(duì)于所有公司、所有從業(yè)者、無(wú)論通過(guò)什么渠道把信息傳播出去，都應(yīng)該把真實(shí)放在第一位，因?yàn)檎嬲纳鐣?huì)價(jià)值，是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上的。
如馬車、汽車是腳的延伸；鋤頭、扳手是手的延伸；望眼鏡、電視是眼睛的延伸等。而互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，重新定義了工具?，F(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接了一切，儼然成了大腦的延伸。
雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)市場(chǎng)得到爆發(fā)，但這是一張全球性的網(wǎng)。未來(lái)，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還將發(fā)生一些變化：
1、全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)
去年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到30.7億，智能手機(jī)普及率也有56%。而全球擁有72億的人口總量，可見(jiàn)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，整體上還有人口紅利，且相當(dāng)可觀。
思科曾預(yù)計(jì)，到2019年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋52億人口。這也揭示了為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相出海，畢竟中國(guó)軟硬件產(chǎn)品市場(chǎng)都已是血海。
那么問(wèn)題來(lái)了，如此大的用戶增長(zhǎng)量來(lái)自哪里？
中日韓和歐美等國(guó)家，身為早期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶路黨或接力玩家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)的人口。因此，剩下的人口紅利主要來(lái)自東南亞、非洲和拉丁美洲的新興國(guó)家。
比如擁有2.62億人口的印尼，雖然去年年初只有8810萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，但到了2017年，就達(dá)到了1.327億，增長(zhǎng)51%，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家。而且在這部分增長(zhǎng)用戶中，有69%是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)。
同樣，印度現(xiàn)在雖然只有3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中2億智能手機(jī)用戶，和1億電子錢包用戶，但這一系列數(shù)據(jù)也將很快實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
Apus和Quest Mobile近期了一份報(bào)告，也證實(shí)了海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶還處在窗口期。
2、新興國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善
移動(dòng)帶寬的能力對(duì)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)至關(guān)重要。只有帶寬變大，多媒體的服務(wù)才能進(jìn)行承載，體積大的產(chǎn)品才能落地，例如視頻類軟件產(chǎn)品。
目前，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)最快的地區(qū)是中東和非洲，但亞太地區(qū)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量在總流量中所占比重最高，很可能在未來(lái)4年內(nèi)超4成。
全球最大的CDN服務(wù)商阿卡邁，針對(duì)第四季度各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)做了一份報(bào)告，顯示網(wǎng)絡(luò)普及率和平均網(wǎng)速等方面，發(fā)達(dá)國(guó)家最高。但網(wǎng)速增長(zhǎng)率方面，非洲和亞太地區(qū)國(guó)家卻普遍領(lǐng)先。
例如越南的年平均網(wǎng)速增長(zhǎng)率達(dá)到了115%，是亞洲國(guó)家中唯一一個(gè)平均網(wǎng)速增長(zhǎng)超過(guò)100%的國(guó)家，這和其政府大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有很大關(guān)系。
還有印度政府的“數(shù)碼印度”計(jì)劃和印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得印度16年第四季度的平均網(wǎng)速比15年同期提高了一倍，成為亞洲國(guó)家中網(wǎng)速提升第二快的國(guó)家。
網(wǎng)絡(luò)的提升除了政府支持和市場(chǎng)需求，也離不開運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)基站等方面的布局。而近些年，移動(dòng)數(shù)據(jù)消費(fèi)的增加和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨行業(yè)打劫，迫使運(yùn)營(yíng)商除了提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外，還參與進(jìn)內(nèi)容和數(shù)字分發(fā)，以及其它與互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)相關(guān)的內(nèi)容。
3、新興國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)爆發(fā)
網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的完善有利于軟件產(chǎn)品的落地，新興國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用市場(chǎng)會(huì)急劇增長(zhǎng)，這可以從應(yīng)用下載量、使用量和收入三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析，大致的模型如下：
在市場(chǎng)成熟的早期階段，隨著設(shè)備安裝量增加，下載量增長(zhǎng)速度變快，新設(shè)備用戶開始積累各自的應(yīng)用。
但慢慢地，用戶會(huì)越來(lái)越多地使用常用應(yīng)用，逐漸養(yǎng)成應(yīng)用使用習(xí)慣，在應(yīng)用中花費(fèi)的總時(shí)間不斷增加。而參與度的提升有利于增加應(yīng)用內(nèi)服務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)等應(yīng)用外服務(wù)的收入。
顯然，國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)一樣，正在從下載量增長(zhǎng)階段向應(yīng)用使用量和收入增長(zhǎng)階段過(guò)渡，而印度、印度尼西亞和拉美等新興市場(chǎng)仍處于應(yīng)用下載量高速增長(zhǎng)的階段。
在這個(gè)階段，下載量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)有利于發(fā)行商把握拓展業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)應(yīng)用軟件的脈沖式爆發(fā)。
例如App Annie對(duì)2016年全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的回顧報(bào)告里顯示，應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)前5的國(guó)家或地區(qū)里，就有4個(gè)是新興市場(chǎng)。而應(yīng)用下載量方面，新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也同樣樂(lè)觀，其中印度超越美國(guó)成為Google Play綜合下載量第一。
當(dāng)然，應(yīng)用市場(chǎng)的爆發(fā)必然伴隨著一個(gè)現(xiàn)象，那就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育工作。
想想國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就知道，Uber滴滴等出行服務(wù)商出現(xiàn)之前，我們并沒(méi)有用手機(jī)叫車的習(xí)慣；餓了么美團(tuán)外賣出現(xiàn)之前，我們也沒(méi)有用手機(jī)點(diǎn)餐的習(xí)慣；支付寶微信支付普及之前，我們出門依舊帶著錢包……
用戶習(xí)慣是需要市場(chǎng)引領(lǐng)的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的教育，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下的必然，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。
4、移動(dòng)廣告在廣告占比中的比例將越來(lái)越大
移動(dòng)設(shè)備的普及，會(huì)占據(jù)用戶的大量時(shí)間，使時(shí)間碎片化，這在中國(guó)和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)得到驗(yàn)證。
無(wú)論坐地鐵或公交車，甚至在衛(wèi)生間，手機(jī)都在扮演信息獲取工具的角色，時(shí)刻不離用戶。因此手機(jī)成為廣告投放的大入口無(wú)可厚非。
考慮到消費(fèi)者的移動(dòng)性、自媒體性和觸達(dá)的精準(zhǔn)性，越來(lái)越多的廣告支出從電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，包括臉譜、谷歌、微博、微信等渠道。
去年，移動(dòng)廣告占全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重是44%，而今年很可能上升到52%左右，增長(zhǎng)近18%。甚至2018年，這個(gè)比例會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)直到60%，使移動(dòng)廣告總支出有1340億美元之多，超過(guò)報(bào)紙、雜志、電影院和室外廣告的總支出。
新興國(guó)家移動(dòng)廣告支出的增長(zhǎng)，雖然不如中日韓歐美等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，但整體趨勢(shì)也同樣樂(lè)觀。
此前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer及新加坡互動(dòng)廣告局，針對(duì)亞太地區(qū)8個(gè)國(guó)家和地區(qū)(如新馬泰、越南、印尼、菲律賓、香港、臺(tái)灣)的媒體廣告支出、數(shù)字及移動(dòng)廣告支出進(jìn)行的預(yù)測(cè)，就證實(shí)了這一點(diǎn)。
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司研究副總裁
2013年已經(jīng)過(guò)半，在總結(jié)這半年所做的各類研究項(xiàng)目時(shí)，將比較明顯的趨勢(shì)變化進(jìn)行了總結(jié)，這幾個(gè)趨勢(shì)不是針對(duì)某一具體行業(yè)，具有一定的普遍性，在這里拿出來(lái)與讀者分享，所為半年研究的一個(gè)小結(jié)。
在這些趨勢(shì)中，有宏觀的，也有微觀的。
宏觀的趨勢(shì)，如城鎮(zhèn)化、電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它們將非常大的改變目前企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要在戰(zhàn)略上來(lái)應(yīng)對(duì)這些變化，如何在城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)中進(jìn)行市場(chǎng)布局以及如何滿足低級(jí)別市場(chǎng)的需求；如何在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下做好企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
微觀的趨勢(shì)，如吃貨經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，它們只是眾多的微觀趨勢(shì)的代表，是在這半年的研究中比較突出的。這些微觀趨勢(shì)變化，對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)更多是戰(zhàn)術(shù)上的，可以幫助我們來(lái)思考一些具體的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，在目前的熱點(diǎn)中找到自己可以發(fā)揮的一個(gè)切入點(diǎn)。
城鎮(zhèn)化。2012年中國(guó)城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達(dá)到7.12億，據(jù)估計(jì)，到2020年， 城鎮(zhèn)人口將要突破10億，城鎮(zhèn)化不僅將增加中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量，而且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著需求量的擴(kuò)大和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加，特別是在三四級(jí)城市。從目前的現(xiàn)狀看，三四級(jí)城市在各種產(chǎn)品消費(fèi)上不及一二級(jí)城市，但在未來(lái)，人口在150萬(wàn)～500萬(wàn)的城市將成為發(fā)展主力，拉動(dòng)內(nèi)需，由很多個(gè)小城鎮(zhèn)組成的城市群概念成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這些小城市的教育業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)也將得到快速的發(fā)展。
城鎮(zhèn)化，就要求企業(yè)針對(duì)下線城市市場(chǎng)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，針對(duì)小城市消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)。比如，數(shù)字100公司的一個(gè)家電客戶，就會(huì)在低級(jí)別城市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中結(jié)合特殊需求，比如家用電器的電線要具有防老鼠咬的能力以及為低級(jí)別城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)的超耐用洗衣機(jī)。
電子商務(wù)。以食品領(lǐng)域?yàn)槔M(fèi)者通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買食品的比例已經(jīng)達(dá)到38%，雖然此比例與家電3C、圖書、服裝等領(lǐng)域還無(wú)法相提并論，但我們也可以看到電子商務(wù)的影響力。對(duì)于食品行業(yè)，一度認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)本行業(yè)的適用度不高，但隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)也正在成為食品銷售的重要渠道，雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買食品的頻率、購(gòu)買量還大大低于線下渠道，但其未來(lái)的發(fā)展變化卻不容忽視。特別留意的是一線城市的數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買食品的比例已經(jīng)高達(dá)44%，與便利店差距已經(jīng)非常小。從未來(lái)看，六成以上的消費(fèi)者聲稱，自己將來(lái)會(huì)更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買包裝食品。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)數(shù)字100公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)民群體中，智能手機(jī)人群每天使用智能手機(jī)的時(shí)間2.82個(gè)小時(shí)，其中45%的人每天使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)，每天在電視上花費(fèi)的時(shí)間1.36個(gè)小時(shí)，可以看到，移動(dòng)設(shè)備正在占據(jù)人們更多的時(shí)間。通過(guò)連續(xù)三年消費(fèi)者看視頻的方式變化，我們可以更加深刻地體會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊：2013年通過(guò)移動(dòng)視頻設(shè)備看視頻的比例大幅提高，由前兩年的20%左右提高到46%；而通過(guò)電腦下載觀看的比例逐年降低。那么，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行品牌的傳播一定是企業(yè)營(yíng)銷傳播新的切入點(diǎn)。
數(shù)字100的調(diào)查結(jié)果表明，以下四種方式是消費(fèi)者比較接受的手機(jī)傳播方式：
1.微博、微信等軟性傳播（經(jīng)典案例：加多寶對(duì)不起體、杜蕾斯等）；
2.企業(yè)自己開發(fā)的APP應(yīng)用（經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等）；
3.在瀏覽相關(guān)信息時(shí)彈出相關(guān)廣告（一定是與消費(fèi)者采購(gòu)需求相關(guān)的廣告）；
4.手機(jī)視頻的前貼片。
吃貨經(jīng)濟(jì)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年5月14日《舌尖上的中國(guó)》開播后5天，共有5844791人上淘寶找過(guò)零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬(wàn)次，有2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729余萬(wàn)件。 數(shù)字100的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，目前家庭主婦自己DIY做食品的人相比以往大幅增長(zhǎng)，自制面包、酸奶、西餐等已經(jīng)成為一個(gè)比較主流的消費(fèi)行為，與此同時(shí)，一些DIY工具的購(gòu)買增長(zhǎng)率也比傳統(tǒng)工具更高。數(shù)字100曾建議一位做烘焙的客戶在超市中出售DIY原料，因?yàn)橄M(fèi)者不僅認(rèn)為這是一種非常好的互動(dòng)，而且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)感也會(huì)更加信賴。
娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。2012年消費(fèi)者月均休閑娛樂(lè)開銷254元，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有望超過(guò)1500億元，目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全民娛樂(lè)時(shí)代，《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》以及重裝上陣的《快樂(lè)男聲》等娛樂(lè)選秀節(jié)目占據(jù)每一位中國(guó)消費(fèi)者周五晚間的黃金時(shí)間，各個(gè)在節(jié)目中植入的品牌也在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印。
2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對(duì)外宣布獲得千萬(wàn)美元級(jí)的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個(gè)別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營(yíng)銷為代表的社會(huì)化營(yíng)銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的內(nèi)涵，也讓越來(lái)越多廣告主更重視這個(gè)市場(chǎng)。
“未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)一定是精準(zhǔn)的效果和營(yíng)銷的回報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告正是迎合了精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)?！痹?2月8日下午的新媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告分論壇中，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)家們就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向等問(wèn)題展開了討論。
易傳媒CEO閆方軍指出，相較于美國(guó)市場(chǎng)成熟的技術(shù)價(jià)值構(gòu)造系統(tǒng)，中國(guó)目前對(duì)于技術(shù)的重視程度在不斷提升，而配合市場(chǎng)做出優(yōu)化選擇，搭建一個(gè)能夠綜合需求端和供應(yīng)端的連接橋梁是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前最需要注意的問(wèn)題。而其中最需要關(guān)注的便是平臺(tái)問(wèn)題，包括媒體平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)以及數(shù)據(jù)平臺(tái)。因?yàn)橹挥嗅尫帕嗣襟w資源的價(jià)值，搭建合理的技術(shù)平臺(tái)，并過(guò)渡到需求端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，方可以為技術(shù)開拓道路，讓商務(wù)發(fā)展的更好。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬(wàn)合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要通過(guò)認(rèn)知受眾、定向傳播和實(shí)時(shí)優(yōu)化三個(gè)方面來(lái)完成，廣告企業(yè)則可通過(guò)上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個(gè)性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個(gè)定向的傳播，并通過(guò)自動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過(guò)效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個(gè)良好的平衡。
相較于國(guó)外的高度細(xì)分和開放的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的媒體相互之間存在競(jìng)爭(zhēng)，跨界的運(yùn)營(yíng)也給國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展帶來(lái)困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會(huì)化的營(yíng)銷、地理位置的營(yíng)銷以及無(wú)線的營(yíng)銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營(yíng)銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購(gòu)買。
廣告營(yíng)銷平臺(tái)的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁(yè)的改變便是一個(gè)典型的例子。微軟MSN中國(guó)渠道市場(chǎng)總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營(yíng)銷平臺(tái)覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動(dòng)終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動(dòng)，更加有序，為廣告主和商營(yíng)造了一個(gè)更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。
除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對(duì)話中，主持人央視市場(chǎng)研究副總裁、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)價(jià)值的意義。
近日,全國(guó)廣播公司(NBC)、美國(guó)廣播公司(ABE)、哥倫比亞廣播公司(CBS)等美國(guó)三大電視巨頭相繼封殺谷歌網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)Google TV,這意味著用戶將無(wú)法通過(guò)該項(xiàng)服務(wù)收看美國(guó)三大電視公司的在線視頻。
此外,《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士的消息稱,新聞集團(tuán)旗下福克斯公司(Fox)也在考慮禁止谷歌電視播放其網(wǎng)站節(jié)目,但尚未作出最終決定。外媒分析認(rèn)為,這顯示了谷歌與一些傳統(tǒng)媒體之間的裂痕仍然存在。
前不久,谷歌剛剛宣布,其電視業(yè)務(wù)將與包括時(shí)代華納旗下HBO、NBC子公司CNBC以及Twitter等在內(nèi)的多家電視、網(wǎng)絡(luò)媒體合作。這家搜索巨頭希望借助Coogle TV將業(yè)務(wù)從書房拓展至起居室。
此次封殺事件被外界視為谷歌和電視機(jī)構(gòu)兩大力量之間的博弈。谷歌新聞發(fā)言人在聲明中說(shuō),Google TV幫助用戶訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)資源是否開放,決定權(quán)歸內(nèi)容所有者。
進(jìn)展不順
在今年5月召開的谷歌開發(fā)者大會(huì)上,公司高管高調(diào)推介Google TV,并信誓旦旦地宣稱這將為人們帶來(lái)全新的收視體驗(yàn)。谷歌CEO埃里克?施密特稱,該項(xiàng)服務(wù)將允許用戶通過(guò)電視機(jī)全面瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容并且不會(huì)收取任何費(fèi)用。
10月16日,索尼公司向美國(guó)市場(chǎng)推出了包含Google TV軟件的電視機(jī)產(chǎn)品,起始價(jià)格為599.99美元。索尼新電視內(nèi)置谷歌Android操作系統(tǒng),用戶還可以用谷歌Chrome瀏覽器上網(wǎng)。有報(bào)道稱,三星電子正在評(píng)估谷歌電視業(yè)務(wù)。
相比之下,美國(guó)電視行業(yè)卻顯得波瀾不驚。今年夏天,谷歌與美國(guó)各大電視公司高管舉行會(huì)談,鼓勵(lì)他們使用谷歌的服務(wù),但大部分高管對(duì)這款有可能威脅自身業(yè)務(wù)的服務(wù)反應(yīng)冷淡。據(jù)悉,谷歌敦促電視媒體優(yōu)化他們的網(wǎng)站和視頻,讓這些網(wǎng)站在電視機(jī)屏幕上看起來(lái)更加舒服。
包括HBO和特納廣播公司(TBS)等在內(nèi)的少數(shù)電視媒體接受該服務(wù),但更多的公司拒絕調(diào)整它們的網(wǎng)站,甚至阻止自己的內(nèi)容進(jìn)入谷歌電視服務(wù)。有美國(guó)媒體報(bào)道稱。一些電視行業(yè)高管擔(dān)憂他們的電視節(jié)目會(huì)因此被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi)。包括迪斯尼和NBC在內(nèi)的部分公司還擔(dān)心谷歌在網(wǎng)絡(luò)盜版問(wèn)題上的立場(chǎng)。迪斯尼高管就要求谷歌過(guò)濾盜版內(nèi)容。
谷歌方面試圖向內(nèi)容提供商保證,公司會(huì)對(duì)Coogle TV的搜索功能進(jìn)行優(yōu)化,播放這些電視媒體網(wǎng)站的視頻也非盜版內(nèi)容。谷歌還承諾,內(nèi)容提供商可以向谷歌提交申請(qǐng),刪除Google TV搜索功能中未獲授權(quán)的結(jié)果,但這些媒體公司還是擔(dān)心,谷歌會(huì)推出侵蝕現(xiàn)有電視業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。
Forrester Research分析師詹姆斯?邁克奎維說(shuō),封殺Google TV訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并不會(huì)阻止用戶通過(guò)其他途徑在線收看電視節(jié)目,這只是電視媒體給谷歌的下馬威。因?yàn)殡娨暪究赡苷J(rèn)為,消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)電視節(jié)目將破壞該產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
有分析人士指出,Coogle TV業(yè)務(wù)或鼓勵(lì)人們停止他們的有線電視服務(wù),而有線電視提供商需要支付數(shù)十億美元的費(fèi)用才能獲得頻道播放的節(jié)目。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)引發(fā)有線電視退訂潮。根據(jù)市場(chǎng)研究公司SNL Kagan的報(bào)告。第二季度,約有70萬(wàn)美國(guó)家庭拋棄了傳統(tǒng)的有線電視服務(wù),這個(gè)數(shù)字創(chuàng)下歷史新高。
電視媒體不愿意把核心內(nèi)容拱手相讓,并使之成為谷歌獲利的工具。但眼下它們不得不面臨兩難選擇,不希望在互聯(lián)網(wǎng)與電視融合這一歷史性變革中落后,又要警惕有線電視和衛(wèi)星付費(fèi)用戶的流失。
模式未定
互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視的融合是過(guò)去十多年里非常熱門的話題。包括微軟、蘋果在內(nèi)的多家科技巨頭試圖染指該領(lǐng)域,然而,它們誰(shuí)也沒(méi)能走得更遠(yuǎn),新人谷歌卻希望自己成為最終的贏家。
這個(gè)秋天,谷歌與合作伙伴在美國(guó)推出Google TV業(yè)務(wù),并且計(jì)劃明年將該業(yè)務(wù)擴(kuò)大到全球范圍。谷歌電視產(chǎn)品經(jīng)理安巴里什?坎吉表示,谷歌電視的目標(biāo)是進(jìn)入普通家庭,并能從內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商以及廣告商中獲得創(chuàng)新的動(dòng)力。
對(duì)此,有樂(lè)觀者認(rèn)為,近年來(lái)谷歌的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一直風(fēng)生水起,這或能幫助其在新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。Forrester Research報(bào)告稱,谷歌電視將成為互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,截至2015年,谷歌電視有望進(jìn)入4300萬(wàn)美國(guó)家庭。
谷歌稱,希望電視內(nèi)容所有者分享他們視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù),使谷歌能夠搜索并播放這些視頻。不過(guò),據(jù)知情人士透露,谷歌高管目前尚未指出該服務(wù)的業(yè)務(wù)模式,他們目前更傾向于積累更多的用戶使用該服務(wù)。
從谷歌的角度來(lái)看,獲得的數(shù)據(jù)越多,其搜索功能就越完善?！度A爾街日?qǐng)?bào)》撰文認(rèn)為,谷歌無(wú)法借助Coogle TV軟件的銷售直接獲利,但終端用戶使用這些軟件將使谷歌的搜索引擎從中受益。谷歌旗下YouTube視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也會(huì)增加,這都將幫助網(wǎng)絡(luò)巨頭獲得更多廣告收入。
目前,谷歌網(wǎng)絡(luò)搜索廣告每年收入約為240億美元。隨著網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)的日漸成熟。谷歌開始瞄準(zhǔn)價(jià)值700億美元的美國(guó)電視廣告市場(chǎng)。市場(chǎng)研究公司Gatner分析師范?貝克指出,谷歌在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)具有明顯優(yōu)勢(shì),如果進(jìn)入電視市場(chǎng),其在廣告領(lǐng)域的地位會(huì)進(jìn)一步提升,這無(wú)疑對(duì)電視臺(tái)原本的廣告版圖構(gòu)成很大壓力,也恰恰是后者所不愿意看到的。
不過(guò),消費(fèi)者可能不太愿意很快改變收看電視的習(xí)慣。迄今為止,消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)在電視中植入電腦功能表現(xiàn)出明確的興趣。
早在2006年4月,蘋果公司就已經(jīng)推出電視業(yè)務(wù)Apple TV,但該產(chǎn)品自上市以來(lái)一直不溫不火,一年銷售量?jī)H為100萬(wàn)臺(tái)。蘋果CEO史蒂夫?喬布斯坦言,上市四年來(lái)Apple TV從來(lái)都沒(méi)有火爆過(guò),對(duì)于身處計(jì)算機(jī)行業(yè)的人而言,這一點(diǎn)很難理解。
《沃頓知識(shí)在線》援引業(yè)內(nèi)專家的話說(shuō),如果蘋果和谷歌等公司能夠迅速推出電影一類的內(nèi)容,并增加新的功能,它們會(huì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。分析認(rèn)為,要是這些行業(yè)攪局者無(wú)法為用戶帶來(lái)涵蓋范圍更加廣泛的內(nèi)容,那有線電視公司將有可能依靠在打包提供娛樂(lè)內(nèi)容并與好萊塢討價(jià)還價(jià)等方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn),繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)地位。
此外,谷歌還將不得不面對(duì)更多的挑戰(zhàn)者。亞馬遜公司最近正布局一項(xiàng)新的付費(fèi)服務(wù),可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送電視節(jié)目和電影。有消息稱。該公司還聯(lián)合了時(shí)代華納、新聞集團(tuán)和維亞康姆等傳媒巨擘。亞馬遜的訂閱服務(wù)無(wú)疑為谷歌增添新的威脅,因?yàn)樗麄兙谌肭钟芯€和衛(wèi)星電視提供商控制的傳統(tǒng)行業(yè)。
3月初，《IT時(shí)代周刊》記者從相關(guān)方面獲悉，F(xiàn)acebook正式公布了首份認(rèn)證廣告主名單。然而在這份Facebook所支持的廣告服務(wù)提供商名單中，卻沒(méi)有谷歌的名字。
作為業(yè)界公認(rèn)的“最優(yōu)秀最安全”的廣告主，谷歌AdSense（互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)）榜上無(wú)名卻并不出人所料。除了眾所周知的原因――“Facebook不愿廣告利益被旁人瓜分，F(xiàn)acebook要為自家的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品開路”外，這兩家互聯(lián)網(wǎng)大亨之間還存在另一個(gè)沖突。
當(dāng)被問(wèn)及谷歌為何未能榜上有名時(shí)，F(xiàn)acebook方面表現(xiàn)得頗不以為然，“我們的列表上目前約有70家最大和最小的提供商。這是一份公開且開放的協(xié)議，我們隨時(shí)鼓勵(lì)新的提供商簽訂該協(xié)議?！毖酝庵馐牵雀枳约簺](méi)有簽訂這份服務(wù)條款。
一邊是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一邊是全球搜索市場(chǎng)老大。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的今天，雙方各自守護(hù)自己的地盤，誰(shuí)都不肯向?qū)Ψ酵讌f(xié)。
從流量到收入
據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，全美互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的局面――比起去年的258億美元，今年可能達(dá)到285億美元。2010年谷歌、雅虎、Facebook、微軟和AOL瓜分了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總開支中65.3%的份額，今年該比例還將進(jìn)一步增加到71.2%。
在這些增長(zhǎng)數(shù)字中，F(xiàn)acebook顯得格外引人注目。據(jù)估計(jì)，今年Facebook在美國(guó)顯示廣告市場(chǎng)的份額將從2010年的13.6%增長(zhǎng)到21.6%，達(dá)22億美元。另有研究公司AddThis數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，F(xiàn)acebook占全球分享市場(chǎng)的44%，比2009年提高了11個(gè)百分點(diǎn)。
Facebook從建立之初就是一個(gè)開放性平臺(tái)，通過(guò)向第三方提供接口，提供生活、商務(wù)、游戲、娛樂(lè)等幾十個(gè)領(lǐng)域里超過(guò)十萬(wàn)的應(yīng)用。這些豐富的應(yīng)用為用戶的黏度和忠誠(chéng)度提供了保障，成為廣告主青睞的第二個(gè)原因。
鑒于Facebook用戶人數(shù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的最新報(bào)告顯示，今年投向Facebook的廣告費(fèi)用可能達(dá)21.9億美元，投向微軟網(wǎng)站的費(fèi)用或達(dá)15.5億美元。也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook將超越微軟，成為頂級(jí)廣告投入平臺(tái)。
Facebook的快速增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)上，還體現(xiàn)在該平臺(tái)提供的廣告服務(wù)。據(jù)悉，該社交網(wǎng)站持續(xù)推出新的廣告形式，目前活躍在Facebook上的廣告模式包括顯示廣告、搜索廣告、互動(dòng)廣告等，并新增了不少?gòu)V告位。而這些廣告費(fèi)為Facebook帶來(lái)了不少的收益，使其在眾多盈利模式不清的SNS網(wǎng)站中脫穎而出。
隨著Facebook成為廣告商最青睞的平臺(tái)之一，到手的利益自然不愿意將之拱手讓人。坐擁全球廣告提供商第一把交椅的谷歌，自然成為了它的“眼中釘”。
排斥對(duì)手
對(duì)于Facebook所提供的廣告單上并未出現(xiàn)AdSense的舉動(dòng)，谷歌方面表示不予置評(píng)。
但根據(jù)此前谷歌與Facebook就數(shù)據(jù)分享政策和非數(shù)據(jù)分享政策發(fā)生的糾紛來(lái)看，“顯然，谷歌一直在覬覦Facebook的數(shù)據(jù)，希望借此搜集用戶的上網(wǎng)習(xí)慣和好友信息”，某業(yè)內(nèi)人士指出。“除此之外，谷歌還試圖推出自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與Facebook展開競(jìng)爭(zhēng)。”
此前，谷歌和Facebook就因分享用戶數(shù)據(jù)以吸引更多用戶產(chǎn)生過(guò)糾紛。2010年11月，谷歌宣布將不再允許Facebook抓取Gmail用戶的聯(lián)系人列表，并因此在行業(yè)中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。作為回應(yīng)，F(xiàn)acebook表示在用戶許可的情況下，繼續(xù)禁止谷歌抓取Facebook的聯(lián)系人數(shù)據(jù)。
然而，這份名單卻激怒了不少開發(fā)商。開發(fā)商的憤怒源于谷歌的AdSense作為受眾最多的廣告服務(wù)提供商，長(zhǎng)久以來(lái)為廣告主帶來(lái)了可觀利益。2010年第四季度谷歌財(cái)報(bào)顯示，谷歌合作伙伴網(wǎng)站通過(guò)AdSense計(jì)劃所產(chǎn)生的營(yíng)收為25億美元，在總營(yíng)收中所占比例為30%，比去年同期20.4億美元增長(zhǎng)22%。
在谷歌的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，不僅廣告主可以擺脫效果不明甚至?xí)菒烙脩舻母哳l轟炸式廣告投放轉(zhuǎn)而投向與目標(biāo)用戶群體吻合的網(wǎng)站，也能讓用戶免除騷擾看到與自己關(guān)心的內(nèi)容一起出現(xiàn)的廣告，成為廣告主、網(wǎng)站、用戶、谷歌都滿意的多贏模式。
除此之外，AdSense的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新，吸引更多的廣告主加入其中。據(jù)悉，為了加強(qiáng)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告買賣服務(wù)，谷歌又推出了一種名為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的業(yè)務(wù)。而隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的風(fēng)靡，其已成為谷歌AdSense顯示廣告最大的廣告投放商。
因此，自谷歌AdSense于2003年3月推出以來(lái)，就被業(yè)界認(rèn)為是“最優(yōu)秀和安全”的廣告主。“也正是這樣的高口碑讓Facebook有所忌憚，成為Facebook拒絕AdSense的原因之一。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
所謂一山不容二虎，F(xiàn)acebook廣告商名單也從側(cè)面證明了這兩家科技巨頭之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪
實(shí)際上，被Facebook拒絕的不止谷歌一家。另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜同樣被列入“黑名單”。
而早在2009年，亞馬遜就開始從網(wǎng)絡(luò)零售商向互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。盡管亞馬遜的廣告規(guī)模仍無(wú)法與谷歌相提并論，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“與谷歌相比，亞馬遜可以提供從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買再到售后服務(wù)的更完整的用戶體驗(yàn)，而不僅僅是用戶價(jià)值鏈這條入口?！薄癋acebook將亞馬遜列入被拒絕名單，可能源于忌憚其在廣告市場(chǎng)的潛力，因此將一切有可能威脅自身的潛在對(duì)手排除在外?！鄙鲜鋈耸坷^續(xù)表示。
另?yè)?jù)最新消息顯示，谷歌和亞馬遜不在Facebook接受的廣告提供商名單的原因，皆是因?yàn)槎呔芙^簽署Facebook的“廣告提供商服務(wù)條款”――廣告提供商禁止直接或間接接受任何來(lái)自Facebook用戶的數(shù)據(jù)，即使是用戶同意提供也不可以。如果有任何類似的數(shù)據(jù)進(jìn)入了提供商的數(shù)據(jù)庫(kù)，提供商必須馬上向Facebook匯報(bào)并清除數(shù)據(jù)。
然而，從之前的糾紛就可看出，谷歌覬覦這些數(shù)據(jù)已久?！皩?duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主一般要耗費(fèi)高昂的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測(cè)他們的性別、年齡、愛(ài)好、消費(fèi)能力等信息。但在Facebook上這些信息唾手可得?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明如是說(shuō)。