時(shí)間：2023-09-15 17:14:46
導(dǎo)語：在茶葉的廣告策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
提高品牌“鋒利度”，已經(jīng)刻不容緩
信息嚴(yán)重過剩的今天，從報(bào)紙、雜志、電視、廣播到微博、微信，消費(fèi)者每天接觸到的信息太多太多，搞不清楚如何選擇。單就一個(gè)微信來說，其傳播的信息也是五花八門，即使是同類信息，如養(yǎng)生之道，也是花樣繁多，耍一刷屏就會令人應(yīng)接不暇，搞不清楚究竟該如何“消化”，更搞不清該信任“誰”，只好不斷地忽略或屏蔽，以做到眼不見為“凈”。
假如同樣的一次接觸機(jī)會，品牌表現(xiàn)足夠鋒利的，也許就有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者層層包裹的內(nèi)心世界；如果品牌表現(xiàn)不夠鋒利，即使接觸了也沒有用，白白浪費(fèi)了很多機(jī)會。例如，打開電視，我們看到很多廣告，記住或打動我們的卻少之又少；翻開報(bào)紙，我們看到很多廣告，記住或打動我們的也是少之又少；登錄網(wǎng)站，漂浮的、跳出來的、閃動的、靜態(tài)的廣告多如牛毛，能夠讓我們立即點(diǎn)擊進(jìn)入的更是少之又少。至于微信或微博的廣告，抑或是電話推銷廣告，則是一旦確定，直接屏蔽或拉黑。
這些都表明品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，障礙越來越多，路子一天比一天艱難。要塑造品牌，推動銷量提升，增加企業(yè)利潤，我們必須有足夠?qū)嵱玫姆椒ê图记?，大幅提高品牌的“鋒利度”。這項(xiàng)工作必須提前，必須要先于美譽(yù)度和知名度去做，而且是越早越好！為什么？謝付亮認(rèn)為如果消費(fèi)者連了解你的興趣都沒有，就算他知道你的品牌名稱，又能有什么用？他又如何才能知道你的美譽(yù)度究竟怎樣？
但必須聲明，這不等于漠視品牌美譽(yù)度，美譽(yù)度依舊至關(guān)重要。只是要表明，你必須要讓消費(fèi)者有足夠的欲望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系統(tǒng)提高品牌的“鋒利度”，讓品牌足夠“鋒利”，讓消費(fèi)者不管從哪一角度接觸品牌，只要一接觸品牌，就有強(qiáng)烈的欲望去進(jìn)一步了解。
透過品牌宣傳策略，更能看清“鋒利度”
就品牌宣傳而言，其在品牌塑造過程中的重要性不言而喻，只要一個(gè)品牌想在市場競爭中生存和發(fā)展，這個(gè)品牌就必須徹頭徹尾、扎扎實(shí)實(shí)地重視宣傳，只不過品牌宣傳的具體途徑和策略不一樣，正如有的靠口碑宣傳，有的靠新聞宣傳，有的則是靠廣告宣傳，有的靠其它形式的宣傳。
例如，我們看到一些引發(fā)爭議的“另類廣告”或“另類事件”，很大程度上恰恰是當(dāng)事品牌的目的之一，他就是要通過打破常規(guī)、沖破藩籬的另類宣傳策略來快速觸發(fā)爭議，并希望在越來越大的爭議中，迅速把你吸引過去，讓你有興趣來了解它的品牌、它的產(chǎn)品以及它的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售。只有消費(fèi)者有興趣來關(guān)注它、了解它、消費(fèi)它，一個(gè)品牌才有生存和發(fā)展的機(jī)會！
只要這些“另類廣告”或“另類事件”沒有實(shí)質(zhì)性的負(fù)面信息，對品牌、消費(fèi)者和社會不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的傷害，當(dāng)事人能負(fù)擔(dān)得起，這些“另類廣告”或“另類事件”都是值得嘗試的。
例如，中國茶葉界的“白茶娶妃”是個(gè)非常典型的案例，其借助茶葉咖啡之間的“歷史恩怨”，讓二者之爭“激烈化”、“公開化”、“趣味化”，雖然激發(fā)了曠日持久的爭議，各界對之也是褒貶不一，但其本質(zhì)上卻在不知不覺中，以可極低的投入，讓社會大眾增進(jìn)了對安吉白茶乃至中國茶葉的理解，并被稱為中國茶葉品牌第一案，具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》對此案例的詳細(xì)分析。
有些“另類廣告”或“另類事件”，雖然在提高美譽(yù)度時(shí)，對品牌有一定的傷害，但這類傷害不大，也不是實(shí)質(zhì)性的，通過“公關(guān)治療”很快就可以“痊愈”，或通過“時(shí)間治療”也可以“痊愈”。這一類的操作策略也經(jīng)?？梢?。我們可以稱之為品牌的“亞美譽(yù)度”效應(yīng)，不管如何炒作，當(dāng)事人的主要目的都是想通過提高品牌的“亞美譽(yù)度”，再最終提高品牌的美譽(yù)度。謝付亮認(rèn)為在新的傳播環(huán)境下，這種宣傳策略要重新審視其價(jià)值。
例如，不少強(qiáng)勢品牌和新生品牌的各類歧視性廣告或歧視性事件，其當(dāng)事人并非“考慮不周”，完全不知道廣告播出后的民眾反映，他們主要目的是在平靜的湖面中投入一顆石子，希望“一石激起千層浪”，制造一些機(jī)會讓品牌變得“鋒利”一些，能夠快速突破消費(fèi)者的心理防線，進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。至于品牌宣傳帶來的負(fù)面作用，則可以通過嫻熟的危機(jī)公關(guān)來處理。
何況，對于強(qiáng)勢品牌而言，其品牌有著長時(shí)間的積累，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，品牌知名度和美譽(yù)度都很高，短時(shí)間內(nèi)品牌美譽(yù)度下降一點(diǎn)，也可以在未來的日子里快速恢復(fù)。消費(fèi)者一般會對這類品牌的道歉買賬，實(shí)際購買時(shí)依舊會將其納入候選品牌之列。
諸如耐克、立邦、豐田、恒源祥等品牌都有過類似或相近的爭議性廣告，但很多年過去了，其品牌依舊有著很大的影響力，而且是越來越大。我們需要看到這類品牌宣傳的實(shí)質(zhì)，但絕不贊同任何形式的實(shí)質(zhì)性侮辱和歧視，更不贊同“玩火自焚”的宣傳。 提高“鋒利度”，降低品牌運(yùn)作成本
實(shí)際上，不管是大品牌，還是小品牌，只要能持續(xù)提高“鋒利度”，都是降低成本品牌運(yùn)作成本、提高品牌成功率，實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的有效策略。
因?yàn)椋词怪鹊偷钠放?，如果有很高的“鋒利度”，那么，在品牌與消費(fèi)者相逢的那一瞬間，消費(fèi)者也能夠?qū)ζ放埔灰妰A心、過目不忘，立即決定進(jìn)一步了解品牌，這樣就有了深入展示產(chǎn)品的機(jī)會，也就是進(jìn)一步“銷售”的機(jī)會。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在為地方政府或企業(yè)做品牌咨詢的時(shí)候，要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)上提高品牌的“鋒利度”，讓品牌從誕生的那一天起，品牌的一言一行就擁有強(qiáng)大的影響力和銷售力，自然能夠大幅降低品牌運(yùn)作成本。
即使品牌不能在當(dāng)時(shí)獲得進(jìn)一步的銷售機(jī)會，消費(fèi)者也會在未來自己有需求的時(shí)候，或者親朋好友有需求的時(shí)候，比較容易地想起該品牌，這樣就等于企業(yè)用極低的代價(jià)獲得了“再次接觸”的機(jī)會，自然能夠提高品牌宣傳的收益，大幅節(jié)省品牌宣傳的費(fèi)用，同時(shí)又能在“再次接觸”的時(shí)候，通過合理、真誠、巧妙的溝通策略，讓消費(fèi)者采購相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
如何提高品牌的“鋒利度”呢？謝付亮認(rèn)為決策人必須利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑兀淖衷匾埠?，圖案元素也罷；聲音元素也好，圖像元素也罷；國內(nèi)元素也好，國際元素也罷；高雅元素也好，通俗元素也罷，只要能夠讓消費(fèi)者看到品牌時(shí)感到一目了然、一見如故，消費(fèi)者內(nèi)心的情感一觸即發(fā)，隨后的溝通和展示，就有可能讓銷售“一錘定音”。
例如，中國茶葉行業(yè)的“里子消費(fèi)”疲軟，“面子消費(fèi)”盛行，浪費(fèi)資源不說，還會給大家?guī)聿簧馘e(cuò)誤信號，好像中國茶葉行業(yè)很繁榮。從長遠(yuǎn)來看，提高茶葉銷量、穩(wěn)定茶葉銷量，茶葉界要有高屋建瓴、腳踏實(shí)地的策略，把茶葉消費(fèi)從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄镒酉M(fèi)”。因?yàn)椋袄镒酉M(fèi)”和消費(fèi)者的身心健康息息相關(guān)，乃至與消費(fèi)者的身家性命息息相關(guān)，自然是讓消費(fèi)者對茶葉品牌“一見如故”的長久動力。
[關(guān)鍵詞]茶葉 供應(yīng)方 農(nóng)戶 茶葉制造商 茶葉經(jīng)銷商 產(chǎn)業(yè)鏈 市場 營銷 數(shù)學(xué)
前言:我國茶業(yè)得天獨(dú)厚,歷史悠久,然國際綜合競爭力并不強(qiáng),尤其是企業(yè)商業(yè)品牌運(yùn)作尚顯淺薄,本文從茶業(yè)供應(yīng)方和數(shù)量營銷有效分析,期望對中國茶業(yè)的發(fā)展有所思益。
一、茶葉生產(chǎn)
1.我國茶葉生產(chǎn)概況:
年份 茶園采摘面積(萬公頃) 產(chǎn)量(萬噸) 產(chǎn)量年增長率(%) 人均產(chǎn)量(千克)
2002 90.3 76.5 5.95 0.58
2003 89.8 85 4.57 0.59
2004 86.47 98.9 5.36 0.76
2005 90.09 105.8 6.5 0.8
2006 93.76 111.7 10.5 0.85
2007 100.61 117.5 5.1 0.9
2008 103.47 121.5 3.4 0.94
資料來源:聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)庫(經(jīng)作者整理)
從表格可以看出,從1980年到2008年我國茶葉的生產(chǎn)產(chǎn)量快速增長,年增長率達(dá)到6%左右,同時(shí)人均產(chǎn)量迅速提高,到了2008年達(dá)到了10%并且我國茶園的采摘面積也在穩(wěn)步增加,我國的茶葉生產(chǎn),年增長率隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在穩(wěn)步提高。
2.我國的茶葉生產(chǎn)主要有農(nóng)戶生產(chǎn),廠商和銷售商構(gòu)成。
(1)農(nóng)戶
①生產(chǎn)以小農(nóng)為主
我國的茶葉種植以小農(nóng)為主,這樣可以提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性,但是農(nóng)戶過于分散,集約化管理水平低,無法適應(yīng)激烈的市場競爭,同時(shí)也制約了生產(chǎn)工藝水平的更新提高,茶葉質(zhì)量難以權(quán)衡,消費(fèi)者滿意度不高。此外,產(chǎn)茶地對茶葉的投入不足,基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工藝落后,也使得茶農(nóng)的生產(chǎn)能力較低。
②茶農(nóng)營銷意識淡薄
山區(qū)的農(nóng)戶市場意識淡薄,品牌運(yùn)作能力較差,營銷方式簡單,多是靠親戚朋友,或?qū)ν馍①u,部分農(nóng)戶自己或與人合伙開設(shè)茶業(yè)公司。
正是由于小農(nóng)生產(chǎn)加工,自產(chǎn)自銷,市場競爭力低下,形成了整個(gè)茶葉供應(yīng)鏈最薄弱的環(huán)節(jié)。
(2)茶業(yè)廠家
第一,茶業(yè)科技開發(fā)不足。我國茶行業(yè)的集約化程度低,造成競爭力低下。茶行業(yè)無龍頭帶動,整體效益不高。國營茶廠競爭力不足,個(gè)體茶廠數(shù)量多且規(guī)模小,科技含量不高,科技開發(fā)不足,深加工和質(zhì)量控制不夠,茶葉的科技附加值較低。同時(shí)企業(yè)經(jīng)營管理水平比較低
第二,茶業(yè)生產(chǎn)缺乏深加工
國內(nèi)的茶葉生產(chǎn)商把精力主要放在了茶葉的低層次生產(chǎn),(如盲目降價(jià),降低茶葉品質(zhì)等)缺少技術(shù)的創(chuàng)新和深加工,資料顯示,2003 年茶飲料的市場滲透率為39%,2005 年增長至46.8%,三年增長20%,新型飲料以更適應(yīng)市場的姿態(tài),參與到了茶葉飲料的制作中,得到了現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,對傳統(tǒng)茶行業(yè)既是挑戰(zhàn),更是思考。
第三,市場營銷單一
福建的研究報(bào)告,以烏龍茶為例,其出口國家和地區(qū)有幾十個(gè),但70%左右集中在日本,如果日本的出口受挫,就會對福建的烏龍茶出口帶來沉重的打擊。其它國內(nèi)的茶葉廠商也存在同樣的問題,營銷策略單一,品牌運(yùn)作欠缺,國際國內(nèi)市場開發(fā)有限,營銷競爭力不足。
(3)茶葉經(jīng)銷商
第一,銷售面狹窄并且混亂。茶葉銷售主要集中在本地區(qū),本城市,甚至更小的地方,銷售各自為政,鮮有叫得響的企業(yè)品牌。
第二,茶葉市場監(jiān)管不力。一些不法經(jīng)營者販假等的不良行為給茶葉制造商和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來損失, 阻礙了茶葉市場銷路的擴(kuò)展。卻沒有受到政府的及時(shí)監(jiān)管。
第三,營銷戰(zhàn)略不足。經(jīng)銷商應(yīng)該拓展自己的營銷思路,例如實(shí)行差異化戰(zhàn)略,有針對性的提出自己的營銷計(jì)劃等,并且應(yīng)該實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用和投入的周期達(dá)到合理配置
二、以數(shù)學(xué)模型分析營銷策略
1.先判斷最優(yōu)的廣告費(fèi)用
(1)模型假設(shè):
每千克茶的成本為a,售價(jià)為b,忽略貯存費(fèi)用;需求量r是隨機(jī)的,概率密度記作p(r).
廣告費(fèi)用為c,潛在購買量是c的函數(shù)記作s(c),所謂潛在的買主是指那些對飲茶確實(shí)有興趣,但不一定購買該種茶葉的人;需求量r在[0,s(c)]內(nèi)呈均勻分布。
廣告費(fèi)用中固定費(fèi)用為c0,并不產(chǎn)生潛在購買量,s(0)=s(c0)=0;對每個(gè)潛在買主投放廣告的費(fèi)用為k,廣告將首先投放給s0個(gè)確定的潛在買主;s(c)是c的非降函數(shù),且上界為s.
(2)建模與求解:
設(shè)茶葉的生產(chǎn)量為u,我們的目的是確定廣告費(fèi)用c和產(chǎn)量u的最優(yōu)值,使廠商的平均利潤(即利潤的期望值)最大。
由假設(shè),因?yàn)閺V告將優(yōu)先投放給那些確定的潛在買主,且對每個(gè)潛在買主投放廣告的費(fèi)用固定為k,那么s(c)將隨c線性地增加;最后,隨廣告的普遍投放,s(c)隨著c的增加而漸趨于某一上界S.如圖所示:
當(dāng)廣告費(fèi)用c給定時(shí),記產(chǎn)量為u的平均利潤是J(u),利用概率論的知識有,
(1)
利用 ,(1)式可化為,
(2)
其中是當(dāng)部分茶葉未能售出時(shí)的損失。計(jì)算J對對u的一階導(dǎo)數(shù)并令其為零。容易求出使J(u)達(dá)到最大的u的最優(yōu)值,記作 , 滿足
(4)
根據(jù)r在[0,s(c)]內(nèi)均勻分布的假設(shè)及s(0)=0有,
(5)
代入(3)式得
將(4)、(5)代入(2)式,可得最大平均利潤為
(6)
根據(jù)假設(shè)3和圖8,首先設(shè) s(c)=0, 0≤c≤c1 ………(7)
記 c1=c0+ks0 ………(8)
(9)
因?yàn)閟(c1)=s0,所以
是圖8上的直線部分。隨廣告的普遍分發(fā),即c
(10)
滿足這個(gè)關(guān)系的最簡單的函數(shù)之一是 ,α和β可以由s(c)在c1處函數(shù)和導(dǎo)數(shù)的連續(xù)性確定。最后將所得結(jié)果與(7)、(9)兩式和在一起得到
(11)
將s(c)的表達(dá)式(11)代入(6)式(12)
可得
(13)
示意圖如圖9
根據(jù)實(shí)際情況有 代入(13)式有 (14)
這樣,對(13)右端的第3式求解極值,用微分法得出
(15)
這就是使利潤達(dá)到最大的廣告費(fèi)的最優(yōu)值。
將(15)代入(11)的第3式可得
(16)
最后將(16)式代入(5)式得產(chǎn)量的最優(yōu)值為
(17)
2.接著我們再來看一下多長時(shí)間進(jìn)行一次廣告宣傳更合理。
下面我們進(jìn)行一些合理假設(shè):
(1)在所考察地區(qū)人口數(shù)N保持不變,既不考慮生死,也不考慮遷移。人群分為飲茶人群與不飲茶人群。時(shí)刻t這兩類人在總?cè)藬?shù)中所占的比例分別記作i(t)與s(t),易知
i(t)+s(t)=1(18)
(2)每天有效接觸廣告的平均人數(shù)是 ,有效接觸指由于廣告的作用使不飲茶者變?yōu)轱嫴枵?。則每天飲茶者增加了 。
(3)由于某些其他因素,原本飲茶者不再飲茶,變?yōu)椴伙嫴枵?。每天改變的人?shù)占總?cè)藬?shù)的比例為 考慮到以上3個(gè)假設(shè),應(yīng)有以下公式:
(19)
等式兩端均指每天新增的飲茶者人數(shù)。令i(t=0)=i0 ,將方程(19)進(jìn)行處理并考慮到(18)式有,
(20)
利用常微分方程知識解(20)式有,
(21)
這便是廣告影響持續(xù)的時(shí)間。
從該式可知i越大,t越大。即如果飲茶者所占比例越大,則宣傳間隔越長,特別地當(dāng)i=1時(shí),該地區(qū)人群全部為飲茶者,宣傳間隔達(dá)到最大,宣傳的目的便是使那些想要從飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵叩娜嘶匦霓D(zhuǎn)意。為確定最優(yōu)宣傳周期,我們聯(lián)系第一個(gè)問題進(jìn)行解答。由于該地區(qū)人口數(shù)不變,在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后,飲茶者平均每人飲茶量為常數(shù)q則,
(22)
在問題一中,我們確定了最優(yōu)的茶產(chǎn)量亦是最優(yōu)需求量Q*,進(jìn)而根據(jù)(22)式能夠確定最優(yōu)飲茶者比例為i*= , 最后利用(21)式確定宣傳周期為t*。
3.茶葉供應(yīng)鏈SWOT分析
優(yōu)勢:我國茶葉生產(chǎn)地在氣候,地形,生產(chǎn)技術(shù),以及歷史文化,茶類資源方面都有比較突出的優(yōu)勢,具有得天獨(dú)厚的比較優(yōu)勢
劣勢:茶葉衛(wèi)生質(zhì)量低下,企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小,無大品牌市場效應(yīng),銷售凌亂并且行業(yè) 已經(jīng)受到新型飲料的市場沖擊
機(jī)會:消費(fèi)者收入不斷增加,茶葉需求將會加大
問題:企業(yè)深加工技術(shù)開發(fā)不夠,且營銷戰(zhàn)略單一,企業(yè)國際化眼光短淺,茶葉生產(chǎn)國際化水平低,茶葉制造企業(yè)過于分散沒有形成集中優(yōu)勢。
小結(jié):
我國的茶葉供應(yīng)方,應(yīng)不斷塑造培育名優(yōu)企業(yè)品牌,建設(shè)高科技的大規(guī)模生產(chǎn)線,提高集約化管理水平,并需政府支持和行業(yè)規(guī)范,推動龍頭企業(yè)的成長和提高質(zhì)量安全,增強(qiáng)國際競爭力。
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當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。
雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。
二、消費(fèi)概況及分析
分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費(fèi)者的需求狀況。
從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求。總體來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。
·個(gè)人消費(fèi)者
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。
時(shí)尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。
習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費(fèi)者
茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費(fèi)者
中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。
·團(tuán)體消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。
·專業(yè)場所消費(fèi)者
專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對市場價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個(gè)市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。
三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
通過對消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康
旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象
高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象
增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客
專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象
專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略
在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。
高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
·禮品消費(fèi)——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時(shí)更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略
應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。
團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。
·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略
對于專業(yè)場所來說，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評價(jià)往往會影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。
因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。
四、品牌推廣階段性目標(biāo)
完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。
有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：
·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國實(shí)施“**”品牌推廣及活動營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；
·2008年，借助奧運(yùn)會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?*”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現(xiàn)代茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費(fèi)熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所，同時(shí)在廣告和宣傳活動中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。
“**”目前在全國多個(gè)省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。
全國性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“**”通過有計(jì)劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時(shí)性推廣策略
通過計(jì)劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個(gè)真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節(jié)日營銷
節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。
同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時(shí)購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個(gè)人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。
其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。
結(jié) 語：
由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者越來越難纏，競爭對手越來越兇猛，市場環(huán)境也越來越復(fù)雜，這些都預(yù)示著解決單店?duì)I業(yè)力問題，不能僅僅依靠一兩個(gè)點(diǎn)子而達(dá)到神奇的療效，這是一個(gè)系統(tǒng)性的問題。我們先來看一個(gè)公式：
單店?duì)I業(yè)力=客流量*進(jìn)店率*成交量*平均客單價(jià)*（顧客回頭率+顧客推介率）
也就是說，對于一家茶葉店來說，只有在五個(gè)環(huán)節(jié)中都做足功課，才能帶來銷售的提升，成就終端為王的霸業(yè)。而從營銷的層面來看，哪些關(guān)鍵因素決定著這五個(gè)環(huán)節(jié)呢，個(gè)人以為可以用五句話來概括一下：店址選擇決定了客流量；單店推廣決定了進(jìn)店率；終端銷售人員決定了成交量；產(chǎn)品決定了客單價(jià)；消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率。
1、 店址選擇決定了客流量
對于門店來說，店址選擇決定了客流量，也決定了你的客戶類型，也直接決定了你的銷量。例如，你的店面開在菜場，則面對的主流客戶群體是老阿姨老大爺，雖然客流量大，但是銷售業(yè)績卻不一定大。茶葉店的店面選址主要有跟隨策略與社區(qū)策略。一種是跟隨策略是跟著業(yè)內(nèi)的企業(yè)走，如在茶城中的專賣店，這種跟隨策略能夠形成一定的集群效應(yīng)，利用集群效應(yīng)將消費(fèi)者吸引過來，客流量有保證，但是競爭也相當(dāng)?shù)募ち遥涣硪环N跟隨策略是跟著一些成熟的shopping mall或者賣場走，典型的代表是天福，細(xì)心的人士會發(fā)現(xiàn)，有家樂福的地方基本都有天福，它依靠賣場強(qiáng)大的客流量（雖然目標(biāo)群體不一樣，但就算重合度只有5%，這樣的客流量也相當(dāng)巨大，而天福的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和大眾化的定位無疑增加了與賣場消費(fèi)群體的重合度）來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。社區(qū)策略也是一條逃離茶城競爭大紅海的路徑，這樣的茶葉店一般開在比較成熟的大型社區(qū)附近，整個(gè)店面的形象和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)要和社區(qū)的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好相適應(yīng)，客流量跟社區(qū)的大小有關(guān)，這樣的社區(qū)群體比較穩(wěn)定，如果能維護(hù)好，可以減少開發(fā)新客戶的成本，提高銷售效率。
對于實(shí)力一般的企業(yè)來說，可以采取在茶城開設(shè)專賣店的策略，通過抱團(tuán)的方式來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；有魄力的企業(yè)也可以走社區(qū)路線，這條路可能會很孤獨(dú)，但收獲也會很穩(wěn)定，一旦成功很難被模仿；跟隨大賣場或者shopping mall的路線更適合有實(shí)力的企業(yè)去走，這條路能帶來差異化，但對于企業(yè)的要求特別是資金和管理的要求相當(dāng)高，不是一般的企業(yè)能玩得轉(zhuǎn)的。
2、 單店推廣決定了進(jìn)店率
有了客流量以后，下面需要解決的一個(gè)問題就是進(jìn)店率，要讓更多的人進(jìn)入你的店面，才有銷售機(jī)會，而單店推廣的質(zhì)量決定了進(jìn)店率的高低。這里的單店推廣包括了兩個(gè)層面：終端形象與傳播推廣活動。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入茶城的時(shí)候，如果你的店面和數(shù)十家競爭對手的裝修風(fēng)格一模一樣，你就失去了一次跳脫出來的機(jī)會，淹沒在競爭對手的海洋中。從門頭、櫥窗、海報(bào)、地面到店面的整體裝修風(fēng)格，能發(fā)揮的地方太多了，一定要突出企業(yè)的整體形象，與眾不同而又不突兀。例如，企業(yè)的整體定位是走文化路線，則整個(gè)店面可以設(shè)計(jì)的非常古色古香，門頭可以用木底加上手工的書法字，海報(bào)也可以做的像古代的告示一樣，盡量避免過多的運(yùn)用現(xiàn)代科技，將文化進(jìn)行到底；如果企業(yè)走的時(shí)尚路線，則整個(gè)店面的裝修可以更年輕化、時(shí)尚化。
除了整個(gè)店面裝修外，還要注意走出去營銷，主動和消費(fèi)者交流，例如通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流（這個(gè)對于社區(qū)店來說非常有效，也便于實(shí)施，很多大型的社區(qū)都有自己的社區(qū)論壇，社區(qū)店可以大試身手），利用周圍的環(huán)境與消費(fèi)者溝通交流，如茶城的戶外廣告，通過與賣場及shopping mall的合作來進(jìn)行有效的傳播推廣。當(dāng)然，如果企業(yè)有實(shí)力，也可以做一些車體廣告，戶外高炮，在當(dāng)?shù)氐膹V播臺做廣告，在賣場做海報(bào)。
有效的單店推廣能迅速提高茶葉店的知名度，讓消費(fèi)者知道你，在眾多的競爭對手中找到你！從而順利的進(jìn)入店面。
3、 終端銷售人員是成交量的關(guān)鍵因素
想必大家都聽說過一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋的故事，這則故事充分說明了一個(gè)好的終端銷售人員的重要性，因?yàn)樗ㄋ┦桥R門一腳的人，他（她）的失敗會讓前面的一切努力都付諸東流。那么如何提高銷售人員的素質(zhì)呢？
作為一個(gè)茶店?duì)I業(yè)員，首先要有好的文化素質(zhì)與專業(yè)知識，茶葉的種類、產(chǎn)地、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)、沖泡辦法、儲存辦法等應(yīng)該都熟記于心，并形成一套非常有針對性的終端銷售話術(shù)；同時(shí)還要掌握一些綜合知識，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等；要儀表大方，穿著有正式的印著企業(yè)LOGO的標(biāo)準(zhǔn)服裝；要有敏銳的觀察力和判斷力，通過對顧客的察言觀色，針對不同的顧客，推薦不同的茶葉，這樣成交率肯定較高；還需要有較為靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)能力、較出色的語言表達(dá)能力。企業(yè)還要有一套有吸引力的銷售激勵(lì)制度，使銷售人員的潛力發(fā)揮到最大。
在實(shí)際的銷售過程中，還需要一些道具配合終端銷售人員，如企業(yè)的宣傳片，相關(guān)的茶具與樣品，產(chǎn)品手冊等，這樣的綜合化的轟炸，讓消費(fèi)者不得不選你的產(chǎn)品，以此提高成交率。
4、 產(chǎn)品決定了客單價(jià)
其實(shí)提高客單價(jià)無非從兩個(gè)方面入手：讓消費(fèi)者買更多的茶葉，讓消費(fèi)者買更貴的茶葉。
如何讓消費(fèi)者買更多的茶葉：第一個(gè)方法是促銷，可以進(jìn)行一些簡單的捆綁銷售和買贈活動等進(jìn)行促銷，但不建議直接降價(jià)，因?yàn)檫@樣做對品牌的傷害極大，此外促銷的海報(bào)放在店門口就是吸引消費(fèi)者來店的重要利器，天福的專賣店幾乎每天都有產(chǎn)品在做促銷，在走銷量的同時(shí)提升人氣。第二個(gè)方法是產(chǎn)品組合：例如將不同種類的茶組合銷售，由于很多消費(fèi)者只喜歡一個(gè)品類的茶（如很多很綠茶的人不喜歡喝好茶），所以相互組合的茶最好屬于一個(gè)大的品類，如將太平猴魁和黃山毛峰組合銷售（兩者都是綠茶），對于喜好綠茶的消費(fèi)者有一定的吸引力；還可以將茶葉和茶具的組合銷售，拉動消費(fèi)者更多的購買。產(chǎn)品組合要求企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)在價(jià)格和種類上要有一定的廣度，以滿足大眾化的需求（特別是跟著大賣場和shopping mall走的茶葉專賣店），對企業(yè)的上游整合能力有一定的要求。
那么如何讓消費(fèi)者購買更貴的茶葉呢？首先要加大高價(jià)位茶葉的陳列面，使得高價(jià)位茶葉能得到更多的出鏡率；其次，高價(jià)位需要高產(chǎn)品力的支撐，在做好茶葉質(zhì)量的同時(shí)，要將茶葉的價(jià)值最大化外顯，提煉出高價(jià)位產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如高山有機(jī)產(chǎn)、含硒茶等，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由和動機(jī)，讓消費(fèi)者心甘情愿為這部分溢價(jià)買單；最后，要靠終端銷售人員主力去推，通過培訓(xùn)與激勵(lì)讓終端銷售人員有能力并且有意愿去推介高價(jià)位產(chǎn)品。
5、 消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率
在消費(fèi)者離店后，標(biāo)志著一次消費(fèi)活動的結(jié)束，同時(shí)也標(biāo)志著一場更重要的消費(fèi)活動的開始，科特勒在他的新作《營銷革命3.0》中講到：“企業(yè)要想重新獲得消費(fèi)者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子”。如果消費(fèi)者對本次消費(fèi)很滿意，對產(chǎn)品很滿意，恭喜你，你贏得不只是這一個(gè)單個(gè)的消費(fèi)者，而是他所在的圈子，他的口碑比你做的任何廣告都有效，現(xiàn)代營銷已經(jīng)步入水平營銷的時(shí)代，相比各式各樣的廣告與商家的自吹自擂，朋友的推介和口碑顯得更為重要。在茶葉的整個(gè)消費(fèi)過程中，不僅僅是賣產(chǎn)品，而是賣服務(wù)，賣體驗(yàn)。作為一家實(shí)體茶葉店，可以給消費(fèi)者帶來更好的增值服務(wù)以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，例如給老茶客表演茶藝，教新茶客如何識別茶葉的好壞、如何保藏茶葉，建立茶葉愛好者的大集體，讓茶葉愛好者依托實(shí)體茶葉店或者企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交流，以茶會友，真真切切的考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求，讓消費(fèi)者成為回頭客，并且?guī)砀嗟南M(fèi)者是一家茶葉店成為王者的質(zhì)變！
關(guān)鍵詞：茶；品牌視覺形象設(shè)計(jì)；云紋圖案；應(yīng)用策略
隨著全球一體化的不斷推進(jìn)，茶葉作為我國特有的商品之一，已經(jīng)得到全球各個(gè)國家的認(rèn)可。我國是茶葉生產(chǎn)和輸出大國，因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具有我國特色的典型包裝設(shè)計(jì)。茶葉的視覺形象設(shè)計(jì)不僅能夠提升外在的視覺震撼力和文化的感染力，還能夠有效增強(qiáng)茶葉品牌的視覺效果，促使經(jīng)濟(jì)效益最大化。結(jié)合我國本土文化元素對茶品牌視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)能夠有效提高我國茶葉的國際競爭力。云紋圖案是比較有民族特色的一種圖式，既能夠充分體現(xiàn)中國文化，又能夠應(yīng)用在外包裝上。云紋圖案應(yīng)用在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，不僅可以增加中華文化因素，還能夠增強(qiáng)茶葉品牌視覺效果，進(jìn)而加深人們對中國文化的印象。
1云紋特點(diǎn)
中國云紋的樣式經(jīng)過幾千年的發(fā)展和演變，其形式主要是通過紋樣展現(xiàn)出來的，中國傳統(tǒng)的紋樣具有一定的民族性、區(qū)域性的特點(diǎn)。云紋可以說是一種傳統(tǒng)的視覺方式，將云紋體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠清楚表達(dá)出設(shè)計(jì)觀念，還體現(xiàn)出了整個(gè)民族的特性。云紋樣式經(jīng)過不斷的演變且不同時(shí)期具有不同的特點(diǎn)和風(fēng)格，對各朝代的人們生活模式都有著深刻影響。如戰(zhàn)國時(shí)期的卷云紋，具有程式化的特點(diǎn)；魏晉南北朝時(shí)期的流云紋，具有質(zhì)樸、率性、自然的整體特點(diǎn)；唐朝的朵云紋則是將豐腴與清秀等特點(diǎn)融為一體，具有一定的中庸美，等等。中華民族的祖先認(rèn)為萬物都有正反兩面，注重陰陽調(diào)和，我們所看到的陰陽八卦圖就展現(xiàn)了我們中華民族的特性，體現(xiàn)出“圖底關(guān)系”。因此，云紋不管是在造型上還是在組織形式上都有一定的樣式。同時(shí)，云紋也被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，蘊(yùn)含著中華民族的文化理念和審美精神，很容易讓中國人產(chǎn)生文化親近感和審美親近感。從我國古代開始云紋就被賦予了很多文化色彩，在裝飾藝術(shù)中，云紋是十分重要的裝飾形象。比如畫五個(gè)蝙蝠在云中翱翔的圖，寓意天賜五福等，這種表達(dá)方式充分融合了廣大群眾的欣賞習(xí)慣，突顯出人們豐富的思想情感。云紋可以說是中華民族文化的重要載體和象征，傳達(dá)著東方文化所特有的飄逸瀟灑的“面”和“線”，傳遞著人們對天地萬物的敬仰之情以及豁達(dá)的人文精神和對生活的美好祝愿。
2云紋圖案運(yùn)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的可行性分析
品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為目前品牌戰(zhàn)略個(gè)性化的十分重要的組成部分。當(dāng)前我國茶葉面向的是更廣闊的國際市場，茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)則是提升國際市場競爭力的重要手段。對茶葉進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該突出其個(gè)性化特性及具有一定的創(chuàng)新意識，用以區(qū)別于同類商品?，F(xiàn)代視覺不是對元素的機(jī)械復(fù)制，而是對有意義的整個(gè)結(jié)構(gòu)樣式的有效把握。云紋在現(xiàn)代的圖形設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了一種繼承性創(chuàng)新，經(jīng)過重新組合排列能夠變成新的圖形。云紋紋樣因其不但具有豐富的文化內(nèi)涵，還具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，被廣泛用于現(xiàn)代的品牌標(biāo)志、包裝、生活用具、壁畫、建筑、宗教、服裝、裝飾等。經(jīng)過一定的整理造型，云紋圖案在運(yùn)用上呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，又因其具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和寓意，已經(jīng)成為現(xiàn)代十分重要的裝飾紋樣，具有鮮明的形態(tài)，如2008年奧運(yùn)火炬上的云紋圖案等。我國茶文化茶葉傳播活動能夠推動中華民族文化的傳播，而云紋蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和寓意，若將云紋與茶葉品牌視覺形象進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠大大增加茶葉的國際競爭力和傳播中華民族傳統(tǒng)文化。而且云紋能夠滿足人們對吉祥、情感等的追求，歷史上云紋不單單是傳遞信息的符號，因其能夠體現(xiàn)出皇家貴族和貴婦人的尊貴感，而成為貴族使用的最普遍的紋樣，在平民百姓中云紋寓意著平安、吉祥。將云紋圖案運(yùn)用在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中能夠滿足人們對中華文化的需求。因此，云紋圖案運(yùn)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中具有可行性和必要性。
3云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略
從人們對事物的認(rèn)知角度分析，視覺是人們獲取外界信息的主要渠道，如果說品牌的內(nèi)在是其所代表的文化內(nèi)涵，那么視覺形象就是其重要的外在表現(xiàn)因素，視覺所傳達(dá)的是一種重要的信息轉(zhuǎn)換，即品牌的概念信息通過人的眼睛傳化為可感知、可視的語言符號信息，是一種色彩和造型的定向轉(zhuǎn)達(dá)的過程。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是將品牌所要表達(dá)和傳播的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可視的動態(tài)識別符號，以豐富和多樣的形式呈現(xiàn)出來。品牌視覺形象設(shè)計(jì)因?yàn)槟軌蜃プ『诵膬r(jià)值并進(jìn)行詮釋，從而達(dá)到預(yù)想的效果，所以品牌對標(biāo)識的要求不再是簡簡單單的一種符號，而是需要傳遞出一種形象、寓意，可供人們進(jìn)行聯(lián)想和認(rèn)知。品牌的傳播需要體現(xiàn)出品牌標(biāo)識、品牌色彩、品牌文字等，使這個(gè)品牌的所有因素渾然一體。茶葉的品牌視覺形象設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)。
3.1茶葉品牌標(biāo)志運(yùn)用云紋圖案
茶葉品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅需要經(jīng)過多次反復(fù)的研究和大量的收集探索，還要具有一定的獨(dú)特性，用以與其他同類商品區(qū)分開來，一眼就能夠識別該茶葉品牌。標(biāo)識可以說是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的核心因素，因此在品牌的識別和規(guī)劃上一定要按照識別系統(tǒng)的計(jì)劃方案實(shí)施。此外，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)還要結(jié)合各類茶葉的自身特點(diǎn)。在視覺上可以把文字以及突顯中國特色、傳承歷史的云紋圖案融入茶葉品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。在標(biāo)志上運(yùn)用云紋時(shí)，為了保證品牌標(biāo)志的一致性，其作為輔助圖形應(yīng)簡單化并突出主題，讓人們能夠產(chǎn)生深刻的記憶。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量凸顯出產(chǎn)品和地域的特性，讓人一目了然。字體是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，字體的改變?nèi)缤鼡Q衣服，代表了一定的個(gè)性特征。茶葉品牌標(biāo)志所包含的所有項(xiàng)目的確定都必須滿足品牌形象的統(tǒng)一性和在傳播時(shí)能感受到藝術(shù)氣息的獨(dú)特性。茶葉品牌標(biāo)志運(yùn)用云紋圖案，可以將云紋圖案作為品牌標(biāo)志的背景，通過適當(dāng)轉(zhuǎn)化融入到品牌文字的筆畫當(dāng)中，也可以將云紋圖案設(shè)計(jì)為品牌logo，以此來呈現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)、淡雅的文化內(nèi)涵，豐富和發(fā)展茶葉品牌文化，使茶葉品牌定位更加符合中國人的審美觀，更加具有中國田園氣息、中國文化氣息，最終贏得消費(fèi)者的青睞。
3.2茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)
色彩是信息傳遞最快捷的途徑，其給人類帶來的視覺沖擊相較點(diǎn)、線、面更大。色彩的合理搭配能夠有效提升品牌形象的宣傳效果，也是一種宣傳策略。色彩能夠給人們帶來不同的感覺，如冷暖、輕重感、空間感、味覺感等感覺，可以使受眾產(chǎn)生不同程度的聯(lián)想，從而激發(fā)起消費(fèi)者的心理聯(lián)想和欲望。因此，在茶葉品牌視覺形象色彩設(shè)計(jì)時(shí)，一定要慎重選擇顏色進(jìn)行搭配，避免與同類茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生相同的色彩效果?？梢詫⑸首鳛椴煌谖?、香味的象征，作為體現(xiàn)個(gè)性、特色的手段。在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，色彩的作用不僅僅是用來美化和裝飾，還能夠跨越文化、年齡的障礙清楚表達(dá)各種信息。更重要的一點(diǎn)是色彩的搭配能夠影響人們的感情，若是在設(shè)計(jì)過程中掌握顏色搭配技巧，那就能夠?qū)φJ(rèn)得心理造成良性的刺激效應(yīng)，從而提高此品牌在人們思想意識上的地位。此外，對茶葉品牌色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)前應(yīng)進(jìn)行市場考察，讓色彩的搭配更加合理、特點(diǎn)更加鮮明，符合消費(fèi)者的需求及色彩心理的傾向。顏色的搭配可以具有一定厚重的歷史感和與時(shí)俱進(jìn)的活潑感。
3.3茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)
品牌的文字也是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，能夠明確表達(dá)出茶葉的特點(diǎn)。文字的表達(dá)不僅具有一定的傳播性、廣告宣傳性，而且還能夠突出視覺效果。茶葉品牌設(shè)計(jì)的文字部分，包括品牌名稱、商品名稱、企業(yè)標(biāo)識和廠名。這些都是視覺表現(xiàn)元素，需要具體突出茶葉品牌的的獨(dú)特性和風(fēng)格，如廣告宣傳語。不同部位的文字所起到的作用是各不相同的，在進(jìn)行茶葉品牌視覺形象文字設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)文字設(shè)置的部位，科學(xué)設(shè)計(jì)文字所呈現(xiàn)的方式、內(nèi)容，運(yùn)用文字表達(dá)直接、涵蓋面廣、意義精準(zhǔn)等特點(diǎn)，對茶葉品牌進(jìn)行良好的表達(dá)和塑造，可以彰顯茶葉品牌獨(dú)有的吸引力。例如廣告詞的目的是提升視覺效果，為此內(nèi)容應(yīng)提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并包括產(chǎn)品的用途、使用方法、成分、生產(chǎn)廠家等功能性說明文字。因此，廣告詞必須設(shè)置在茶葉產(chǎn)品外包裝或者宣傳海報(bào)的顯眼位置，讓消費(fèi)者可以第一眼就看到茶葉品牌的宣傳廣告詞，對茶葉品牌的核心理念、文化內(nèi)涵產(chǎn)生直觀的印象，這樣將非常有助于茶葉品牌的快速推廣。此外，還應(yīng)該注重文字字體的選擇，選取能夠提升人們視覺效果的字體，字體大小、顏色、粗細(xì)、風(fēng)格的選擇，應(yīng)當(dāng)結(jié)合字體背景和字體所要表達(dá)的意思進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求達(dá)到最佳的表達(dá)效果。
3.4茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中云紋圖案的運(yùn)用
包裝廣義的含義是通過對形狀、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、圖像、排版樣式以及其他的一些輔的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合，并與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而使產(chǎn)品更加適合市場銷售的創(chuàng)造性的工作。茶葉包裝設(shè)計(jì)也是一種文化媒介，通過包裝的整體設(shè)計(jì)影像來展示民族文化，而在茶葉包裝上融入云紋圖案能夠增加產(chǎn)品的文化屬性，強(qiáng)化體現(xiàn)民族文化精神，如社會意識形態(tài)、審美傾向、民俗文化等。現(xiàn)階段的包裝設(shè)計(jì)從過去以保護(hù)勞動成果和盛放商品為目的轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃袭?dāng)代人們的需求、審美要求以及展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。云紋圖案運(yùn)用在產(chǎn)品的包裝上，能夠更加凸顯包裝的獨(dú)特性，使其更加清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出消費(fèi)品的個(gè)性特色或功能用途。包裝在茶葉品牌視覺形象塑造中有以下三方面功能：一是清晰傳遞品牌特征。如不同于同類產(chǎn)品、品牌故事、制造感情印象等；二是提升關(guān)注度?！岸虐疃伞背浞煮w現(xiàn)出包裝對于提升消費(fèi)者關(guān)注度的重要性，相關(guān)調(diào)查顯示：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品；三是定位產(chǎn)品的類別或價(jià)格區(qū)間。根據(jù)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)能夠清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)出此產(chǎn)品的定位和適合的人群。此外，在打造茶葉品牌時(shí)要避免出現(xiàn)過度包裝的現(xiàn)象，過于精致的包裝不僅浪費(fèi)資源，而且還給人過于昂貴的感覺，從而降低銷售量，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
4結(jié)語
在全球一體化趨勢加劇的今天，品牌是一個(gè)企業(yè)得以順利發(fā)展的關(guān)鍵，也可以說是企業(yè)的靈魂。視覺形象是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的橋梁，能夠直接表達(dá)出企業(yè)的文化和思想。而云紋經(jīng)過幾千年的沉淀和演變，使其到達(dá)了新的藝術(shù)境界和具有較高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。云紋不但蘊(yùn)含了豐富的中華民族文化內(nèi)涵，還是人們向往美好生活的情感載體。將云紋圖案運(yùn)用在茶葉品牌視覺形象中不僅是對云紋的合理開發(fā)和利用，充分發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，而且還能夠使整個(gè)設(shè)計(jì)具有繼承性質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)而為我國茶葉品牌設(shè)計(jì)提供了新的方向。
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訊：中國是擁有網(wǎng)民最多的國家，人數(shù)達(dá)2億之多。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場是企業(yè)必爭之地，茶行業(yè)也不另外。茶和人們的日常生活有著密不可分的聯(lián)系，也由于茶這種商品的不同特性，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷最好選擇“繞道說禪”。
這些年經(jīng)?？吹揭恍┎枭汤肣Q來推廣自己的茶葉，各種QQ群里發(fā)廣告，踢了一個(gè)又來一個(gè)，在天涯論壇里，往往回復(fù)最早的都是“鐵哥”，有一段時(shí)間幾乎每個(gè)帖子都有“鐵哥”的身影。其實(shí)這是非常初級的推廣方式，現(xiàn)在已經(jīng)十分不可取了。茶葉作為一種日常生活的消費(fèi)品，大家對其品質(zhì)有一定的要求，而且隨著人們生活水平的提高，對茶葉的要求也越來越高。而QQ推廣、論壇推廣、郵件推廣等這類病毒式推廣模式有損茶葉及品牌的形象，降低其檔次。
根據(jù)10多年專注茶行業(yè)市場的經(jīng)驗(yàn)，立倫公司認(rèn)為：茶葉的宣傳和推廣一定不能為了賣茶而賣茶，而要和茶葉品牌文化的推廣并駕齊驅(qū)。一個(gè)企業(yè)的推廣和宣傳工作要有計(jì)劃、有步驟。企業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段工作重點(diǎn)都不同，抓住各個(gè)階段的工作重心，采用相應(yīng)的媒體策略，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。另外要把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，學(xué)會借用一些活動來提升自己的形象和品位，把握好時(shí)機(jī)，讓客戶可以切實(shí)感受你的茶品，認(rèn)識你的文化，接受你的茶葉。(來源：第一茶葉網(wǎng))
企業(yè)就像人一樣，屁股不可能時(shí)時(shí)刻刻都是干凈的，總有需要“入廁”的時(shí)候，總有被“玷污”的時(shí)候，必須有一張干凈光亮的“臉”展示給社會公眾。這就要求企業(yè)在需要的時(shí)候，及時(shí)快捷地幫自己擦屁股，讓屁股保持干凈干爽。茶葉企業(yè)也不例外，同樣有著內(nèi)涵豐富的“臉面”
例如，有些品牌在傳達(dá)出不利于其品牌健康成長的信息，或直接損害了消費(fèi)者的利益和感情之后，就會及時(shí)清除、改正或澄清，總之茶葉企業(yè)要認(rèn)認(rèn)真真地站在消費(fèi)者的角度，時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，把屁股擦干凈，不能留有后患，“遺臭萬人”。
基于此，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，人人都是品牌專家，人人都會努力把漂亮的臉蛋展示給別人，而不是把屁股裸露在外面，更不會提著褲子亂跑。這是一種常識，每一個(gè)人都知道的常識。但是，非?？上В芏嗖枞~企業(yè)并沒有重視這個(gè)常識，不僅滿不在乎地把臟兮兮的“屁股”露在外面，而且會旁若無人地提著褲子四處亂跑。
例如，茶企做電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷賣茶，自然離不開網(wǎng)站建設(shè)。同時(shí)，網(wǎng)站作為一個(gè)茶葉品牌的重要信息出口，以及人們了解一個(gè)茶葉品牌的重要信息渠道，很多茶葉企業(yè)卻未能給予足夠的重視。不少茶葉網(wǎng)站建成之后，茶企不重視網(wǎng)站新聞的更新，甚至連企業(yè)簡介、品牌簡介等基本內(nèi)容也出現(xiàn)相互矛盾的地方。
這無異于把臟亂不堪的屁股露在外面，卻希望別人通過“屁股”來聯(lián)想自己的面容，并迅速愛上自己。簡直是天方夜譚，癡人說夢！所以，我們在《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》一書中詳細(xì)闡述了賣茶的20種根基，以提醒茶葉企業(yè)萬丈高樓平地而起，在品牌運(yùn)作和茶葉銷售過程中必須夯實(shí)根基。
再如，不少茶企的名片、宣傳單、畫冊、招商加盟手冊，沒有將企業(yè)各類優(yōu)勢統(tǒng)一梳理和提煉，并做必要的程序化和通俗化處理，而后巧妙地加以系統(tǒng)展示，達(dá)到宣傳品牌形象、展示品牌實(shí)力、吸引加盟商以及打動消費(fèi)者的目的。有些茶企還放著良好的免費(fèi)資源和真實(shí)資源不利用，卻苦心與不相干的“歷史”攀親戚，甚至把毫不相干的歷史文化資料拿來“裝點(diǎn)門面”，這同樣無異于提著褲子亂跑，嚴(yán)重影響著茶葉品牌建設(shè)。
還有，很多茶葉企業(yè)不重視全員品牌管理，只知道打廣告，高談闊論，卻沒注意到茶葉店員工都在背后罵娘，找機(jī)會一走了之，自然不去解決好員工的問題，也沒把這類員工當(dāng)作“活廣告”，塑造為茶葉品牌的關(guān)鍵媒體。例如，我們在走訪茶葉店的過程中，不少“大品牌”的茶企員工，當(dāng)著顧客面玩電腦游戲，甚至?xí)苯雍皖櫩徒涣鳎@“份賣茶工作，并不是自己想要的工作，正在找機(jī)會跳槽”，試問，這樣的員工能做好事嗎？顧客能相信這樣的茶葉品牌嗎？
競爭不激烈的時(shí)候還好，企業(yè)可以憑借一些非常規(guī)手段，贏得一次又一次銷售上的勝利，但是，茶葉市場漸漸成熟，這種不管理好自己屁股的行為，必然會導(dǎo)致自己一步步被市場拋棄。就如在原始社會，人們可以不顧屁股的干凈與否，拿一片樹葉便可以解決“面子”問題。但是，社會進(jìn)步到今天，文明發(fā)展到今天，還有誰會拿著一片樹葉，泰然自若地走遍天下？
做茶葉品牌也是這個(gè)道理，茶園面積激增，茶葉的過剩已經(jīng)不是“傳說”，競爭的加劇、市場的細(xì)分、消費(fèi)者的成熟、信息不對稱的減弱，凡此種種都要求茶葉企業(yè)必須“保護(hù)”好屁股，及時(shí)擦干凈自己的屁股，管理好自己的屁股，不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足、百年好合。
在國內(nèi)企業(yè)的成功模式中，前兩種居多。其弊端也如影隨行：如果過于關(guān)注機(jī)遇，往往忽略了規(guī)范化的營銷管理，從而造成企業(yè)沒有長久動力，僅僅是曇花一現(xiàn)；如果過度偏于營銷驅(qū)動，往往忽略了產(chǎn)品力的打造，從而逐漸失去消費(fèi)者和商的信賴。實(shí)際上，整合將是未來發(fā)展的主流模式。作為整合戰(zhàn)略，需要通過戰(zhàn)略、產(chǎn)品、推廣、資本、人才等多種資源整合，最終達(dá)到“連點(diǎn)成線、連線成面、做面成局”。
結(jié)果是檢驗(yàn)成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)。通過整合模式，綠樹食品公司借助口香茶系列產(chǎn)品，從競爭叢林中脫穎而出，創(chuàng)建了休閑食品的一個(gè)“藍(lán)?！碑a(chǎn)業(yè)。
“藍(lán)海”戰(zhàn)略
市場只有一個(gè)，而提供同樣商品與服務(wù)的企業(yè)卻多如牛毛。因此，必須超越同質(zhì)化，找到全新的、無競爭的“藍(lán)海”產(chǎn)品。這就需要企業(yè)關(guān)注三個(gè)方面，即市場趨勢、消費(fèi)動向和歷史文化。
看市場趨勢：健康營養(yǎng)是主流方向。真正的快速發(fā)展不僅在于速度，還在于方向。只有引領(lǐng)市場趨勢，才能決勝未來。近年來，休閑食品消費(fèi)增長速度很快。有信息顯示，我國休閑食品的市場規(guī)模近年呈幾何級的增長，高出食品市場平均增長率的20個(gè)百分點(diǎn)。另外，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占10％以上，名列第一，銷售額已占5％以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。目前，由于過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動不夠等原因造成的肥胖癥已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，開發(fā)健康、功能性休閑食品將是市場趨勢。
看消費(fèi)動向：好吃、健康，還要便于購買。“消費(fèi)者滿意”才是市場營銷的核心。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，休閑食品越來越需要貼近人們的飲食習(xí)慣：要適口，便于咀嚼，利于下咽和消化；也要滿足求新、求變的心態(tài)：還要有健康功效，消費(fèi)者對休閑食品的功能性也有一定需求。另外，休閑食品的銷售需要具有消費(fèi)方便性，隨時(shí)隨地可以買到。
看歷史文化：茶文化源遠(yuǎn)流長，人們認(rèn)可。在“速度經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰更快地找到了文化的杠桿，并進(jìn)行整合，誰就能搶占市場制高點(diǎn)。中國有很多文化，而中國茶葉更是中國文化的一張經(jīng)典名片。目前，中國茶葉已經(jīng)傳遍全球，茶葉的作用，不需要過度傳播，人們大多比較了解和認(rèn)可。但是，隨著生活節(jié)奏的加快，煩瑣的泡茶過程使大多數(shù)人對喝茶望而卻步，更有大量味覺靈敏的女性和兒童，因懼怕茶葉的苦澀，甚至從不喝茶。喝茶需求存在，而現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品卻沒有滿足這個(gè)市場。
也正是抓住了這些趨勢，葉陽將產(chǎn)品命名為“口香茶”?？谙悴枋鞘裁?口香茶就是天然茶葉與多種營養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品。口香茶口感好，口味多，全面補(bǔ)充茶營養(yǎng)，還能滿足由內(nèi)而外清新口氣等消費(fèi)需求，同時(shí)糖尿病人也可放心食用。另外，它方便食用，隨時(shí)隨地都可以吃，解決了喝茶的煩瑣。從這些角度看，口香茶從一開始就找到了“藍(lán)?！笔袌觥?/p>
渠道管理
這是“快魚吃慢魚”時(shí)代，速度決定成敗。因此，必須快速占據(jù)市場制高點(diǎn)。以“茶葉嚼著吃，吃了還想吃”為核心概念，綠樹食品公司在渠道方面進(jìn)行了精耕細(xì)作。其實(shí)，渠道建設(shè)可以分為兩部分，一是中間渠道，即經(jīng)銷商，二是終端消費(fèi)者。
經(jīng)銷商：服務(wù)伙伴
為了獲取方方面面的意見，綠樹食品公司以懇談會的形式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，站在合作雙方的角度來考慮問題，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略同盟的長期穩(wěn)固。同時(shí)，還將選舉成立“口香茶市場營銷委員會”，營銷委員會的職責(zé)是：不斷地提出更合理可行的市場推廣方案，同時(shí)也履行市場監(jiān)督職責(zé)，一旦有違規(guī)行為，不管是誰，都通過營銷委員會裁決。
綠樹食品公司開通了400客服專線，在幫助經(jīng)銷商解答消費(fèi)者的咨詢及處理投訴的同時(shí)，還在綠樹食品公司網(wǎng)站開設(shè)口香茶經(jīng)銷商專欄。經(jīng)銷商推廣口香茶，口香茶也努力推廣經(jīng)銷商，相互推助。另外，通過經(jīng)銷商專欄，也可以建立一個(gè)知識共享、攜手共進(jìn)的平臺。
綠樹食品公司根據(jù)市場的實(shí)際情況，將成立專門的培訓(xùn)部門，有步驟地對經(jīng)銷商的銷售人員開展各種培訓(xùn)工作，包括銷售技巧、產(chǎn)品展示、促銷執(zhí)行、團(tuán)購操作等多方面內(nèi)容。
其中，最關(guān)鍵的是，綠樹食品公司實(shí)施的是全程營銷模式，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)渠道管理，而各種促銷、推廣等都由企業(yè)負(fù)責(zé)。這樣，保證了市場運(yùn)作的專業(yè)性、深入性。
終端：四面布局
綠樹食品公司的渠道規(guī)劃呈現(xiàn)出網(wǎng)狀布局，其中包括4個(gè)方面。(1)基本渠道：國內(nèi)外大型賣場、連鎖超市、連鎖便利店、其他便利店、食品批發(fā)市場等。(2)特殊渠道：藥店、茶葉店、歌廳、迪廳、酒吧、網(wǎng)吧、茶館、咖啡廳、旅游景點(diǎn)、機(jī)場、車站、碼頭等特殊渠道。比如，網(wǎng)吧數(shù)量越來越多，去網(wǎng)吧的多是青少年，他們正是口香茶的目標(biāo)購買人群。再如，歌廳、迪廳、酒吧、茶館、咖啡廳是現(xiàn)在都市人休閑放松的場所，口香茶和其他休閑食品相比，不但具備休閑消費(fèi)的功能，更具有保健作用，因此有更大的市場。(3)新興渠道：公司網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、電視電話銷售、團(tuán)購、禮品等渠道。綠樹食品公司已經(jīng)建立自己了的網(wǎng)站，在網(wǎng)上提供訂貨及送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。另外，還會與一些購物網(wǎng)站合作，擴(kuò)大銷售。(4)國外市場：日本、韓國、東盟、歐盟、美國等?？谙悴枞鎲邮袌鰰r(shí)，將同時(shí)進(jìn)入國內(nèi)和國際兩個(gè)巨大的市場。
品牌智慧
在進(jìn)入品牌快速道時(shí)，還需要在“快營銷”中嫻熟地運(yùn)用品牌推廣手段，從而形成尖鋒力量。除了產(chǎn)品力外，口香茶還整合了各種品牌推廣策略，比如廣告、公關(guān)，甚至終端也做到品牌化，以此實(shí)現(xiàn)火箭式推進(jìn)和破局。
電視廣告：“經(jīng)緯”結(jié)合，歌曲動情
廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。為此，綠樹食品公司一開始就占據(jù)傳播的制高點(diǎn)――央視平臺。要想形成全面、精準(zhǔn)的傳播覆蓋，占據(jù)消費(fèi)者的心智，就要“經(jīng)緯”結(jié)合。實(shí)際上，央視廣告就是“經(jīng)線”，而各省級衛(wèi)視就是“緯線”。對此，綠樹食品公司采取兩線作戰(zhàn)策略，既在央視隆重登場，也在省級衛(wèi)視鳴鑼開道。據(jù)悉，他們還將度身定制一個(gè)口香茶冠名的電視綜藝節(jié)目，在各省播出。
廣告的效果是要看其形，聽其聲、進(jìn)而動其情?？矗吹氖菑V告的畫面、色彩、人物、物品、標(biāo)識；聽，聽的是廣告的畫面解說、旁白、節(jié)奏、音樂、情，則主要集中于戲劇性的情節(jié)、氣氛與情感。為此，綠樹食品公司更創(chuàng)造了廣告歌，從而讓消費(fèi)者入境、動情。
戶外廣告：大手筆，大形象
一個(gè)產(chǎn)品要打開市場，必須贏得渠道成員的認(rèn)可和支持。戶外廣告以其大形象作用，不僅樹立經(jīng)銷商的信心，也吸引消費(fèi)者?？谙悴璧膽敉鈴V告策略是
在北京、上海各承包一列地鐵，包裝成口香茶專列：在各城市主要廣場設(shè)立戶外廣告、燈箱；在一些大型賣場入口及賣場內(nèi)設(shè)置廣告牌、燈箱廣告；在各旅游景點(diǎn)設(shè)置路牌、燈箱、擎天柱等。
媒體公關(guān)：覆蓋主流，多角度傳播
公關(guān)新聞要解決電視廣告、平面廣告不能解決的溝通問題。在廣告里不能說的，在公關(guān)新聞中可以說。公關(guān)新聞不是廣告，但它卻更容易讓消費(fèi)者信服。綠樹食品公司的公關(guān)新聞也從不同的側(cè)面、不同的角度介紹口香茶的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋綠樹食品公司的經(jīng)營理念、品牌主張、產(chǎn)品特性等。參與推廣的媒體不僅包括《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《中國食品報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國質(zhì)量報(bào)》等平面媒體，還包括各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站。
公關(guān)活動：公益推動，塑健康形象
綠樹食品公司將以舉辦公益活動的方式來關(guān)心消費(fèi)者，引導(dǎo)社會關(guān)注，爭取獲得消費(fèi)者對口香茶產(chǎn)品的好感。同時(shí)，綠樹食品公司還以實(shí)際的優(yōu)惠促銷活動，讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受口香茶產(chǎn)品的關(guān)愛。據(jù)悉，公司還將成立口香茶俱樂部。
終端動銷：實(shí)現(xiàn)三化，搶占心智
歷來戰(zhàn)爭，始于炮火覆蓋，終于“巷戰(zhàn)”?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)也如此，始于傳播，終于終端動銷戰(zhàn)，誰占據(jù)了銷售最后一公里――終端，誰就可以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。(1)終端媒體化：充分考慮貨位的分布，在各大型賣場設(shè)立堆頭，占領(lǐng)店堂的有效陳列位置，在顧客可視距離內(nèi)增加有效陳列數(shù)量，張貼產(chǎn)品宣傳資料，吸引顧客購買。這更像一個(gè)媒體。(2)終端娛樂化：終端保持各種促銷活動不斷，做到全國性促銷與區(qū)域性促銷相結(jié)合，節(jié)假日促銷和平常日促銷相結(jié)合。此外，還舉行專門針對少年兒童、年輕白領(lǐng)、糖尿病患者等人群的多種促銷活動。以此使終端更具有娛樂性。(3)終端專業(yè)化：有了線上和線下開展的各類活動，就有了“高空”和“地面”的火力支援，接下來就該看一線銷售人員的戰(zhàn)斗力了。因此，綠樹食品公司加強(qiáng)了對終端銷售人員的培訓(xùn)，與經(jīng)銷商共同推進(jìn)市場。在這部分，每個(gè)單項(xiàng)的策略，表面上看都是解決具體問題的戰(zhàn)術(shù)，但卻可以在推行過程中起到“牽一發(fā)而動全身”的戰(zhàn)略作用。因此，這些戰(zhàn)術(shù)更是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。
布局未來
面對未來，葉陽提出了“24625計(jì)劃”，即在兩年內(nèi)布局400個(gè)城市，招收600個(gè)經(jīng)銷商，鋪貨到2萬個(gè)終端，達(dá)到5個(gè)億的銷售額。
1當(dāng)代名茶包裝設(shè)計(jì)的主要發(fā)展趨勢
“名茶”之所以出名，有很多內(nèi)在的構(gòu)成要素，常見的名茶因素包括市場占有率、消費(fèi)者滿意度、國際影響力、茶葉的品質(zhì)、茶葉的質(zhì)量控制體系等，這些因素的核心本質(zhì)在于“市場信任和價(jià)值認(rèn)可”。在我國茶葉市場上，常見的“名茶”比如有中華十大名茶，分別是西湖龍井（浙江）、洞庭碧螺春（江蘇）、黃山毛峰（安徽）、廬山云霧茶（江西）、六安瓜片（安徽）、君山銀針（湖南）、信陽毛尖（河南）、武夷巖茶（福建）、安溪鐵觀音（福建）、祁門紅茶（安徽）。結(jié)合市場調(diào)研和一定的經(jīng)驗(yàn)感知，這些名茶的外包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)發(fā)展趨勢：
1.1尋求傳統(tǒng)茶文化的包裝符號
在當(dāng)今高端茶葉市場的競爭方面，消費(fèi)者基于一種直觀的認(rèn)識和對茶葉的“第一印象”，“包裝”已經(jīng)成為當(dāng)今高端茶葉競爭的最前哨。因?yàn)樵谖覈?dāng)前高端茶葉的市場競爭和產(chǎn)業(yè)布局上，面臨著供過于求、消費(fèi)者主導(dǎo)這樣的外在壓力，高端茶葉的制造商迫不得已積極尋求品牌競爭和文化競爭的策略，體現(xiàn)在茶葉的包裝上就是尋求包裝的“文化魅力”，因?yàn)椴枞~高端市場的細(xì)分和定價(jià)主要是瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是學(xué)歷層次高、收入高、文化消費(fèi)明顯，對于他們來講，他們消費(fèi)茶葉的同時(shí)還在消費(fèi)“茶文化”。因此，高端茶葉、名茶的包裝設(shè)計(jì)開始運(yùn)用我國傳統(tǒng)茶文化的一些經(jīng)典符號包裝，比如中國紅圖案、青花瓷圖案等。
1.2尋求包裝設(shè)計(jì)的綠色化和低碳化
在名茶的“包裝設(shè)計(jì)材料”方面，傳統(tǒng)的名茶采取的包裝方式主要是“塑料真空包裝”，因?yàn)檫@種包裝方式可以很好地保持茶葉的品質(zhì)，使之保鮮、保質(zhì)，從而體現(xiàn)出茶葉的“高端”。但是，在嚴(yán)峻的環(huán)境壓力和資源壓力的背景下，隨著中央出臺了一系列關(guān)于資源、環(huán)境友好“兩型社會”建設(shè)的文件，高端茶葉的包裝設(shè)計(jì)也在積極尋求“轉(zhuǎn)型”，比如開始采取可循環(huán)利用的木質(zhì)材料、綿紙材料、筍殼材料等，在保證茶葉質(zhì)量的同時(shí)，一定程度上避免了“白色垃圾”的產(chǎn)生，同時(shí)這些包裝還可以用來盛放其他物料，達(dá)到了多次利用的目的，對低碳生活、綠色生活產(chǎn)生了明顯的積極作用。
1.3尋求包裝設(shè)計(jì)的審美化
作為現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)尋求高端發(fā)展、品牌發(fā)展、文化發(fā)展的一種產(chǎn)物，美學(xué)營銷理論認(rèn)為通過抓住消費(fèi)者的“審美心理”是實(shí)現(xiàn)高端營銷的關(guān)鍵。正如美學(xué)營銷的鼻祖加爾布雷斯所言“消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉(zhuǎn)變將大大變更經(jīng)濟(jì)體系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)”。實(shí)際上我國名茶行業(yè)競爭的現(xiàn)實(shí)生態(tài)就是這種審美化營銷的一個(gè)生動寫照。在名茶的包裝上，這種審美化集中體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)理念的民族化和民俗化、藝術(shù)化，比如具有中國傳統(tǒng)文化色彩的各種風(fēng)土人情（如清明上河圖）、書法文字形象被廣泛地應(yīng)用到名茶的包裝設(shè)計(jì)中就體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
2名茶包裝設(shè)計(jì)趨勢中的美術(shù)色彩運(yùn)用原則
色彩是構(gòu)成茶葉包裝設(shè)計(jì)的一種基本設(shè)計(jì)語言和元素，并且是茶葉這種商品的包裝給予消費(fèi)者最直接、最直觀的一種元素，色彩運(yùn)用和搭配是否合適很大程度上決定著消費(fèi)者對于該商品消費(fèi)偏好的“第一印象”。面向一個(gè)基于新媒體的、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，對于任何一個(gè)名茶企業(yè)來講，對包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用至少應(yīng)當(dāng)貫徹這樣幾個(gè)基本原則：
2.1有利于營銷原則
盡管當(dāng)前的高檔茶葉包裝越來越呈現(xiàn)出“藝術(shù)品”的特點(diǎn)，但是茶葉包裝設(shè)計(jì)并不是一種純粹的藝術(shù)行為，本質(zhì)上受制于“市場營銷”這個(gè)核心目的，這是我們在設(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)必須置于首位的原則。在這種原則理念下，茶包裝的色彩搭配應(yīng)當(dāng)是根據(jù)市場節(jié)奏、市場細(xì)分開展的，而不是基于設(shè)計(jì)者的主觀好惡和價(jià)值偏好，要努力避免閉門造車。在這樣一個(gè)消費(fèi)者審美疲勞、廣告反感的“消費(fèi)后時(shí)代”，面對挑剔的、個(gè)性化消費(fèi)的消費(fèi)者，基于美學(xué)營銷的包裝設(shè)計(jì)必須充分地將色彩融入到消費(fèi)者個(gè)性中去，以求獲得消費(fèi)者的社會認(rèn)可。
2.2有利于文化消費(fèi)原則
實(shí)際上對于當(dāng)前我國高端名茶產(chǎn)業(yè)的競爭生態(tài)來講，人們對茶葉的消費(fèi)已經(jīng)不再屬于一種純粹的“物質(zhì)消費(fèi)”的范疇，而是帶有“文化消費(fèi)”的特點(diǎn)，人們享受和創(chuàng)造這種徜徉于傳統(tǒng)茶文化境界的購物過程，喝茶的同時(shí)還喝“文化”，具有生活化修行的特點(diǎn)。因此，高端名茶的色彩包裝設(shè)計(jì)要在“文化范兒”方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)，突出茶葉的文化屬性，使之成為勾起人們精神回憶的一種“精神產(chǎn)品”。
2.3有利于審美化的原則
盡管茶葉包裝的色彩搭配、設(shè)計(jì)美化服務(wù)于“市場營銷”這個(gè)本質(zhì)目的，但是高端茶葉企業(yè)的“品牌競爭”的實(shí)質(zhì)并不在于僅僅將“茶葉賣出去”，還在于努力建設(shè)一種兼容消費(fèi)者、使消費(fèi)者對本品牌和企業(yè)產(chǎn)生持久的信任感的文化體系，這就是企業(yè)文化競爭的精髓所在。在這一點(diǎn)上，茶葉外包裝的色彩搭配還應(yīng)當(dāng)圍繞著“人的審美”做足文章，使消費(fèi)者在品嘗茶葉味覺的時(shí)候可以在精神上對本品牌產(chǎn)生一種深刻的腦力記憶，為一個(gè)可靠的客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。比如說，正山小種往往采取“經(jīng)典中國紅”作為色彩主基調(diào)，瀘州老窖往往采取“中國藍(lán)”作為包裝的主色調(diào)，可以使消費(fèi)者清晰地記住自己的品牌文化。
3美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用策略例舉
基于對當(dāng)前高端茶葉包裝設(shè)計(jì)趨勢的把握和美術(shù)色彩應(yīng)用于茶葉包裝的基本原則的分析，我們嘗試著從這樣幾個(gè)方面建議美術(shù)色彩在名茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略：
3.1色彩細(xì)分策略
當(dāng)前我國高檔茶葉市場的基本面貌是消費(fèi)者細(xì)分趨勢明顯、茶葉品種類型眾多、茶葉的地域性強(qiáng)。基于一種個(gè)性化消費(fèi)和市場細(xì)分營銷的視角，對于不同年齡和消費(fèi)水平層次的消費(fèi)者來講、對于不同品種的茶葉來講，外包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“細(xì)分”。比如對于紅茶來講，一般可以采取橘紅色、深紅色等偏向于暖色系的主色調(diào)進(jìn)行搭配，輔之以相關(guān)的黃色或者黑色茶文化符號；對于綠茶來講，可以采取綠色主基調(diào)的底色，通過書法字體等體現(xiàn)出茶名和商標(biāo)等，給人一種古樸的享受；對于花茶來講，可以采取相對綜合性的色彩搭配進(jìn)行包裝渲染，比如采取“青花瓷”、“翡翠綠”、“中國藍(lán)”、“清明上河圖”等綜合性的色彩圖案，致力于給人提供一種文化饕餮盛宴。
3.2色彩的個(gè)性化策略
在產(chǎn)品繁雜的市場上，不同品牌、不同檔次、不同類型、不同品種的茶葉包裝應(yīng)當(dāng)是多元的、個(gè)性化的，這符合現(xiàn)代人消費(fèi)的“個(gè)性化”趨勢。消費(fèi)者開展文化消費(fèi)、審美消費(fèi)的前提是對高端茶葉的包裝色彩具有價(jià)值認(rèn)同，而不是對所有產(chǎn)品的“同等享受”。當(dāng)前我國茶葉市場上的包裝在色彩搭配上呈現(xiàn)出過分包裝、模仿包裝、膚淺包裝、相似包裝、無個(gè)性包裝等現(xiàn)象，在色彩的個(gè)性化缺乏建樹。我們建議茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對個(gè)性化包裝的重視，在色彩的搭配上可以綜合采取單一色調(diào)設(shè)計(jì)、混合色調(diào)搭配設(shè)計(jì)、可以互相對比和相得益彰的色彩設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)色彩的搭配設(shè)計(jì)等策略，盡量以色彩的多元化和個(gè)性化給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。
3.3色彩的品牌化策略
在更為高層次的意義上，色彩并不僅僅是包裝的一個(gè)部分，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)識的組成部分之一。整體來看，當(dāng)前我國名茶市場上的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來的審美形態(tài)主要包括豪華美、簡約美、意境美、含蓄美、古典美等形態(tài)，這些不同的審美形態(tài)大體上與茶葉從屬的企業(yè)文化相適應(yīng)。對于一個(gè)企業(yè)文化導(dǎo)向下的茶葉包裝色彩來講，要盡量使所有批次的茶葉包裝體現(xiàn)出“企業(yè)形象標(biāo)識”的要義，將企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識、一系列形象標(biāo)識、品牌等與包裝色彩的整體格局和基調(diào)結(jié)合起來，給消費(fèi)者一種一以貫之、整合營銷傳播的完美感，而不是呈現(xiàn)出一種色彩的零碎感、碎片感。理解了這一點(diǎn)有助于我們將包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)文化結(jié)合起來開展?fàn)I銷，而不是為了營銷而營銷。
作者:熊英 張明利 單位:河北民族師范學(xué)院
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