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關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面?？傊幕怯蛇@個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對(duì)于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時(shí)無刻不對(duì)人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對(duì)他們特定的局面來說，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對(duì)于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因?yàn)榫褪钦f，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。
2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性
2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時(shí)存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對(duì)我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時(shí)候，沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標(biāo)。
（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級(jí)人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識(shí)的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來越關(guān)注并研究營銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競爭自由的環(huán)境下，沒一個(gè)國家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對(duì)手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對(duì)著文化的變化的時(shí)候，營銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，就得首先了解營銷市場上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環(huán)境的改變
因?yàn)榭缥幕癄I銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸?duì)的對(duì)象不同了，營銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國有很大不同，而且這個(gè)問題是在從事跨營銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒有一個(gè)統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時(shí)候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對(duì)跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)
在從事跨文化營銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對(duì)我們的營銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們?cè)谫徺I商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同
當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會(huì)對(duì)各國的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對(duì)于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價(jià)格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營銷策略。
4 文化差異對(duì)營銷的影響
4.1 價(jià)值觀方面
文化背景的差異會(huì)對(duì)人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進(jìn)步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對(duì)于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經(jīng)成為一個(gè)國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。
4.4 民俗方面
民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。
總之，文化差異對(duì)于營銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營銷效果的目的。
5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化
我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。
首先，引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運(yùn)用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。
5.2 實(shí)施跨國企業(yè)營銷本地化策略
第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時(shí)也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕宰疃痰臅r(shí)間率先在目標(biāo)市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對(duì)于要實(shí)行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊贫ǔ鎏貏e的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)。
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識(shí)到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標(biāo)市場特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營銷的成功實(shí)行。
參考文獻(xiàn)
［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定提升，社會(huì)以及人們實(shí)際需求的提高，使得電力企業(yè)得到了良好的發(fā)展，現(xiàn)如今電能已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾茉?。在電力企業(yè)日常工作中，用電檢查是其中必不可少的一項(xiàng)工作內(nèi)容，它自身工作的好壞與電力企業(yè)的安全生產(chǎn)有著非常直接的關(guān)系。本文對(duì)電力企業(yè)日常用電檢查管理模式以及營銷策略進(jìn)行探究，希望能夠有效推動(dòng)電力企業(yè)良好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
電力企業(yè)；用電檢查；管理模式；營銷策略
眾多周知，電能是社會(huì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊环N能源，它直接關(guān)系著國家穩(wěn)定以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的好壞，所以在市場經(jīng)濟(jì)不斷變革的基礎(chǔ)上電力企業(yè)間的競爭力度也在不斷提升。因此電力企業(yè)就要通過有效的策略方式來提升用戶用電體驗(yàn)，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。
一、對(duì)用電檢查管理模式以及電力營銷過程中的不足進(jìn)行分析
（一）用電檢查管理職能的缺失
現(xiàn)階段，由于用電檢查過程中不具備良好的管理職能，再加之用電業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜，用戶用電業(yè)務(wù)流程圖如圖1所示，這樣一來就使得電力企業(yè)自身沒有給予用電檢查足夠的重視，從而導(dǎo)致用戶自身的用電行為不能被有效監(jiān)管，使用電安全水平長時(shí)間得不到提升，因?yàn)樵O(shè)備故障而引發(fā)的電力安全事故數(shù)量占事故總量的一半以上等等，這些問題的存在給電網(wǎng)安全造成了嚴(yán)重的影響。
（二）輿論導(dǎo)向的偏差
就目前實(shí)際情況來看，輿論導(dǎo)向的偏差會(huì)嚴(yán)重影響用戶對(duì)用電檢查工作產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，用電檢查自身不僅是電力企業(yè)日常工作中的重點(diǎn)項(xiàng)目，還能夠有效為用戶進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)還需注意的就是用電檢查具有一定的強(qiáng)制性。而一般用戶只知道它具有服務(wù)性，卻不知道其還具有相應(yīng)的強(qiáng)制性。
（三）用于行為與其自身行為的沖突
在用電檢查工作過程中，其中一部分工作會(huì)和用戶自身利益之間出現(xiàn)相應(yīng)的沖突，使得用戶自身對(duì)用電檢查工作有一定的厭煩以及抵觸，再加之部分檢查工作不能和用戶利益保持一致與統(tǒng)一，即使用戶給予足夠的配合，也不能制定出適合、妥善的整改方案，因此這些問題的存在都給用電檢查帶來了困難。
（四）市場意識(shí)的缺失
電力企業(yè)營銷過程中，相關(guān)人員和用戶不具備良好的市場意識(shí)已經(jīng)普遍存在，這是因?yàn)殡娏ζ髽I(yè)自身轉(zhuǎn)型相為緩慢，依然使用傳統(tǒng)工作模式而導(dǎo)致的，因此市場經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和完善，使得傳統(tǒng)模式不能滿足社會(huì)發(fā)展需求，這樣不僅給電力企業(yè)自身帶來了困難，還會(huì)給用戶自身利益造成一定的影響。
（五）管理體制不足
由于我國電力行業(yè)在開展電力營銷工作相對(duì)較晚，使得電企自身管理體制相對(duì)不足，未能構(gòu)建出符合化市場發(fā)展規(guī)律和實(shí)際情況的營銷體系，這樣就導(dǎo)致政府部門和企業(yè)間職能不明確以及債權(quán)不清晰的現(xiàn)象發(fā)生。再加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下相關(guān)制度的規(guī)定、政策方面沒有進(jìn)行完善，不按照用戶真實(shí)用電水平進(jìn)行出發(fā)等等，這些因素和問題的存在也使得電企管理體制水平長時(shí)間得不到提升。此外，管理手段也相對(duì)較為落后，使得管理成效不能夠符合商業(yè)化運(yùn)營的實(shí)際要求。
二、優(yōu)化電力企業(yè)的用電檢查管理模式與營銷的有效途徑
想要提升用電檢查水平和成效，有效推動(dòng)電力營銷工作的有效開展，就要從以下幾個(gè)方面上著手，從而保證電力企業(yè)能夠有效且健康的發(fā)展：
（一）用電檢查管理模式的完善方式
1完善用電檢查管理
首先，在進(jìn)行用電檢查時(shí)，要先對(duì)其工作范圍進(jìn)行較為細(xì)致的劃分，進(jìn)一步明確不同環(huán)節(jié)、不同崗位的職能，將工作責(zé)任制落實(shí)到實(shí)際檢查工作中去，進(jìn)而為用電檢查進(jìn)行更好的服務(wù)。也就是說，對(duì)于現(xiàn)階段電力機(jī)構(gòu)的設(shè)置來說，變電站的日常維護(hù)、檢修以及相應(yīng)的管理工作，都應(yīng)該交給供電局進(jìn)行管轄，從而打破以往多個(gè)部門共同管理的現(xiàn)狀，有效將用電檢查落實(shí)到實(shí)際中。而從費(fèi)用管理方面來說，就應(yīng)將核算內(nèi)容上報(bào)，由電業(yè)部門進(jìn)行發(fā)放，推動(dòng)傳統(tǒng)電業(yè)部門的改革。
2組建專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的檢查隊(duì)伍
想要保證用電檢查工作的良好開展，就一定要有專業(yè)性極強(qiáng)的工作隊(duì)伍作為保障，必要時(shí)可以成立專門的檢查單位或者是企業(yè)。而檢查隊(duì)伍的組建，需要招聘專業(yè)的檢查人員，進(jìn)而建立起專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)水平高、符合用電檢修工作實(shí)際需求的隊(duì)伍。此外，如果成立相應(yīng)的檢查公司，就需要對(duì)現(xiàn)行規(guī)章制度進(jìn)行調(diào)整和完善，進(jìn)而滿足用電檢查市場化以及商業(yè)化的需求。
3做好電力企業(yè)規(guī)劃，對(duì)用電檢查加以重視
針對(duì)電力企業(yè)自身來說，其日常工作內(nèi)容會(huì)相對(duì)較多，并涉及到很多方面，但是用電檢查工作卻沒有得到應(yīng)有的重視，使得用電檢查工作中還存在一定的不足和欠缺。所以，電力企業(yè)自身就要對(duì)日常工作計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，逐漸將用電檢查作為重點(diǎn)工作來抓，進(jìn)而有效保證用電檢查工作的順利進(jìn)行，推動(dòng)電力企業(yè)良好的發(fā)展。
（二）建立完善的營銷策略
電力營銷在電氣企業(yè)眾多工作中是一項(xiàng)較新工作，它不僅是保證電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，還是電力未來的發(fā)展趨勢。因此，電力企業(yè)要對(duì)營銷工作的重要性給予足夠的重視，要盡可能迅速及時(shí)的對(duì)其進(jìn)行布局工作。因?yàn)榱己们覂?yōu)質(zhì)的服務(wù)是營銷工作開展的根本，也是提升電力企業(yè)知名度的關(guān)鍵性因素。此外，電力營銷要將拓展市場范圍以及增加用戶數(shù)量為核心，做為電力營銷工作開展的基礎(chǔ)，使得電力企業(yè)能夠真正的面向市場以及消費(fèi)者，不斷地調(diào)整和完善營銷策略，使其更好的適應(yīng)市場需求的變化，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，進(jìn)一步保證電能生產(chǎn)的質(zhì)量，有效實(shí)現(xiàn)使用最少的成本投入，快速的將電能傳輸?shù)接脩艚K端，推動(dòng)消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自身用電目標(biāo)。同時(shí)還要根據(jù)4PS的營銷觀念和理論，保證電氣營銷工作的順利進(jìn)行。所以營銷工作要以消費(fèi)者自身利益為根本，確保用戶用電的安全性以及穩(wěn)定性，從而提升電力企業(yè)在行業(yè)市場中的競爭實(shí)力，進(jìn)而提升自身服務(wù)水平，為電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。
結(jié)語
總而言之，用電檢查這項(xiàng)工作中包含了許多的工作內(nèi)容，在一定程度上對(duì)用電檢查以及電力影響等工作帶來了一定的限制。所以電力企業(yè)想要推動(dòng)自身良好的發(fā)展，就一定要對(duì)其中存在的不足和問題進(jìn)行重視，并且還要對(duì)相應(yīng)的職責(zé)進(jìn)行細(xì)化，保證工作隊(duì)伍以及工作計(jì)劃的完善，只有這樣才能更好的提高用電檢查工作水平，保證電力營銷工作成效，進(jìn)而推動(dòng)電力企業(yè)自身競爭力的提升，使其未來能更加良好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素
基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。
“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，但是對(duì)于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅”，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。
一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。對(duì)于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，口碑營銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。
讓茶葉“時(shí)尚”起來。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹鳌Ｆ浯?，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。
茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略
（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費(fèi)者通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)來說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時(shí)代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略”。
免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度
網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。
恐怖營銷提高價(jià)值差異度
傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對(duì)于我國茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。
異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度
所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價(jià)格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。
病毒營銷提高品牌知名度
回放15年前的電影，要得到好票房應(yīng)該不是一件容易的事。所以，《泰坦尼克號(hào)》一開始采用了時(shí)下最新潮的“3D立體投影”作為新的訴求，希望藉由“3D立體投影”讓即使15年前看過《泰坦尼克號(hào)》的老客戶，也能對(duì)此“老產(chǎn)品”產(chǎn)生新的期待與需求，吸引老客戶回籠。同時(shí)，透過14項(xiàng)奧斯卡提名、11項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的榮耀，再加上當(dāng)年膾炙人口的愛情故事（相信看過電影的朋友們，對(duì)于男女主角站在船頭，彷佛御風(fēng)而行的經(jīng)典畫面，都印象深刻），讓許多未曾看過的年輕朋友（新的潛在客戶），迅速地接受這15年前的“老電影”，成功而快速地開發(fā)新客戶。
創(chuàng)新的營銷方式常常與全新的產(chǎn)品密不可分，有時(shí)似乎只有全新的產(chǎn)品才會(huì)有創(chuàng)新的營銷方式。而已存在多年的老產(chǎn)品則似乎很自然地追尋舊有的營銷模式，較少思考全新的營銷方法。然而，近年來在營銷方式不斷創(chuàng)新之下，藉由不同的科技手法與包裝方式，即使是舊有的、行之多年的產(chǎn)品，也都可能因創(chuàng)新的營銷模式而被賦予新的生命力，而成功地留住老客戶，甚至開發(fā)新客戶。
把15年前的電影，藉由時(shí)下最新的“3D立體投影”技術(shù)包裝，是一個(gè)成功的案例，但是不唯一的案例。中國千年以上的喝茶習(xí)慣，也在近年來因新的營銷方式，把喝茶“習(xí)慣”提升為喝茶“文化”，成功留住老客戶并開發(fā)新客戶。臺(tái)灣以烏龍茶馳名，喜歡喝茶，同時(shí)經(jīng)常往來兩岸的我，很自然地有時(shí)會(huì)以臺(tái)灣烏龍茶作為朋友之間的贈(zèng)禮，幾年前因緣巧合認(rèn)識(shí)了2005年奪得臺(tái)灣烏龍茶年度總冠軍（以每臺(tái)斤88萬元的高價(jià)拍賣）、有“臺(tái)灣茶王”之稱的允芳茶園陳錫卿夫婦，發(fā)現(xiàn)他們夫婦也采用了類似的為“老產(chǎn)品”注入新生命的營銷方式。
茶葉可能是中國歷史上最古老的商品之一，可以考究的歷史至少可以追溯到唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》，至今已有1200多年歷史。允芳茶園除了保持其在臺(tái)灣清香烏龍茶的傳統(tǒng)冠軍優(yōu)勢之外，也以創(chuàng)新的營銷方式營銷新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶。蟬享茶就是一個(gè)值得分享的案例。原本茶葉被定位為提神飲料，通常大家習(xí)慣入夜后不喝茶（或者少喝茶）。允芳茶園發(fā)現(xiàn)，在春茶過后的有機(jī)休息時(shí)期，會(huì)引來小綠葉蟬吸吮茶葉，而使茶葉的成分改變，人們飲用后，不會(huì)影響睡眠。這些讓小綠葉蟬吸吮過的茶葉―蟬享茶，成為一種晚上可以飲用的茶葉，將“老產(chǎn)品”的使用范圍擴(kuò)大，吸引更多的客戶。當(dāng)然，頗富詩意的命名與精致的包裝，都把“喝茶”由一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，提升到更大眾化的新產(chǎn)品，甚至成為充滿文化氣息與時(shí)尚的新生活方式。
當(dāng)我們?cè)谒伎紕?chuàng)新的營銷策略時(shí)，很自然地會(huì)聚焦于新產(chǎn)品的推廣。當(dāng)然，新產(chǎn)品如果能有創(chuàng)新的營銷策略，相信可以事半功倍，成功地將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。然而，有時(shí)創(chuàng)新的營銷策略，不只適用于新產(chǎn)品，行之有年的現(xiàn)有產(chǎn)品，同樣可以透過新的營銷策略，來提高市場接受度，而使老產(chǎn)品不僅讓老客戶回味，同時(shí)吸引更多新的客戶接受，擴(kuò)大消費(fèi)人群，建立更大的市場可能性。
關(guān)鍵詞：性別；年齡；收入；消費(fèi)行為；茶葉；營銷策略；信陽
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.14.018
茶葉，作為世界三大無酒精飲料之一，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以其健康、綠色、環(huán)保的優(yōu)勢越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。信陽市產(chǎn)茶歷史悠久，是中國十大名茶之一信陽毛尖的主產(chǎn)地，是河南省茶葉主產(chǎn)區(qū)、全國重要產(chǎn)茶區(qū)之一。因產(chǎn)茶而飲茶、知茶、愛茶，信陽更是茶葉產(chǎn)品的重要消費(fèi)區(qū)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上越來越多的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致影響消費(fèi)者購買茶葉決策的因素也更加復(fù)雜化和多樣化。因此，從性別、年齡、收入等方面來研究消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，將對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位、開展差異化經(jīng)營產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營者提供現(xiàn)實(shí)參考。
本文采取問卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者性別、年齡、收入因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者日常飲茶習(xí)慣、飲茶種類、購茶頻率、購茶目的、購茶渠道等消費(fèi)行為。
1調(diào)查概況
本次調(diào)查以信陽市的常住居民為調(diào)查對(duì)象，并且采取當(dāng)場回收問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達(dá)到90%。
2.1.1飲茶種類
茶葉消費(fèi)的區(qū)域性很強(qiáng)。信陽是綠茶的主產(chǎn)區(qū)，茶文化氛圍濃厚，品茶已經(jīng)成為大多數(shù)信陽居民生活的一部分。由圖1可以明顯看出，消費(fèi)者平時(shí)飲茶種類綠茶占比重最大。綠茶性寒，能夠生津止渴、祛火，是提神清熱的最佳飲品。男性消費(fèi)者主要品飲綠茶，其次是烏龍茶。女性消費(fèi)者平時(shí)喜歡品飲綠茶的占比重46.94%，其次為紅茶、花茶，均占比重14.29%。紅茶性溫，花茶美容，可以滿足女性消費(fèi)者對(duì)健康的需求。
由圖2可以看出，男性消費(fèi)者購買茶葉原因主要是自己飲用與送禮，兩者占比近50%，單位購買占比重為13.19%。女性消費(fèi)者購茶原因?yàn)樽约猴嬘茫急戎?5.11%，其次為送禮，占比重為4.89%。茶葉作為禮品，能滿足各種層次的健康禮品要求。茶由飲品提升為禮品，正在逐步成為人們送禮的重要選擇。
圖2性別與購茶目的2.1.3茶葉信息獲取途徑
由圖3可以看出，不同性別消費(fèi)者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑?jīng)]有顯著差別，主要依靠親朋推薦。在當(dāng)前茶葉交易信用比較低，消費(fèi)者辨別茶葉的技能缺失，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性以及不確定性，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中往往處于一個(gè)比較邊緣的地位，容易受到傷害和欺騙。另外，受中國茶行業(yè)良莠不齊、茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低、消費(fèi)者選購茶葉的知識(shí)和辨識(shí)技巧缺乏的影響，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)往往更傾向于選擇親朋好友的推薦。
2.2.1飲茶頻率
飲茶頻率與消費(fèi)者的年齡、飲茶習(xí)慣直接相關(guān)，并且受當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊?。由圖4可以看出，本次調(diào)查人群多為習(xí)慣性飲茶人群，沒有飲茶的消費(fèi)者僅占7%，這可能與信陽地區(qū)深厚的茶文化底蘊(yùn)密切相關(guān)，因處于茶區(qū)，本地消費(fèi)者大多從小就飲茶。在飲茶的人群中，“每天一次”的飲茶頻率大多集中于36歲以上人群，其中46歲以上的消費(fèi)者飲茶頻率最高，占526%，這與中老年群體相對(duì)穩(wěn)定和固化的生活習(xí)慣緊密相關(guān)；“每周幾次”的飲茶頻率各年齡段差異較小；“每月幾次”的飲茶頻率多集中于35歲以下人群，這說明茶區(qū)的年輕消費(fèi)者正逐步養(yǎng)成飲茶習(xí)慣，飲茶已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為年輕人的一種時(shí)尚。
由圖5可看出，不同年齡消費(fèi)者飲茶原因有所不同。18-25歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，占比重為29.6%，其次為健康美容、休閑。26-35歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)樘嵘窠饪?，占比重?7%，其次為會(huì)客會(huì)友，占比重為30%。36-45歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀?huì)客會(huì)友，其次為提神解渴。46歲以上消費(fèi)者飲茶原因?yàn)樘嵘窠饪省?/p>
圖5年齡與飲茶原因消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友。茶作為國飲，最鮮明的特點(diǎn)就是提神解渴。隨著消費(fèi)者對(duì)自身生活水平要求的提高，越來越多的人們把茶葉作為會(huì)客會(huì)友的最佳飲品。
2.2.3購茶渠道
由圖6看，消費(fèi)者購買茶葉地點(diǎn)主要集中在茶葉專賣店、農(nóng)戶。這是由于大部分的消費(fèi)者缺乏基本茶葉知識(shí)和辨識(shí)技能，無法準(zhǔn)確的辨別茶葉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的好壞，而茶葉專賣店和茶農(nóng)的茶葉產(chǎn)品相對(duì)有保證。在茶葉專賣店、農(nóng)戶這些專業(yè)性銷售茶葉的地方選購茶葉，消費(fèi)者可以事先品嘗不同價(jià)位、口感、色澤的茶葉，選擇的空間大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。專業(yè)的茶店茶葉供應(yīng)數(shù)量較多，銷售商之間的競爭激烈，市場信息也比較完全、透明，消費(fèi)者可以與茶葉銷售商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終選購到自己喜歡的類型和價(jià)格的茶葉。然而在商場、超市里面選購茶葉時(shí)，各種品牌、檔次、規(guī)格的茶葉已經(jīng)固定包裝而且明碼標(biāo)價(jià)，不可能完全讓消費(fèi)者事先品嘗斟酌。
3收入與茶葉消費(fèi)
2.3.1購茶價(jià)格
從圖7數(shù)據(jù)來看，信陽茶葉市場以101～300元/斤、301～500元/斤為主流市場，信陽茶葉市場還屬于中低端消費(fèi)水平。消費(fèi)者的月收入直接影響消費(fèi)者購買茶葉的價(jià)格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消費(fèi)者，購買801元/斤以上茶葉為零；月收入5000元以上的無購買100元/斤以下的茶葉。由此看出，對(duì)于茶葉這種嗜好品，消費(fèi)者收入越高，購買茶葉的價(jià)格也就相對(duì)高些。
由圖8可明顯看出，口感是不同收入消費(fèi)者考慮最多的因素。茶葉作為飲品，首先考慮的就是口感，尤其是針對(duì)綠茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)群體。由于茶行業(yè)的地域性極強(qiáng)，長期存在著“有名茶無名品”的現(xiàn)象，而且在傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的介紹認(rèn)知茶葉產(chǎn)品或者茶葉企業(yè)。但是這種認(rèn)知了解的方式，使得茶企的知名度比較低，即使在同一茶產(chǎn)區(qū)也很難說出知名茶企。對(duì)品牌因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元較高，但品牌總體比重較低。對(duì)于價(jià)格因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元與5000元以上的占比例較低，月收入低于4000元的占比重較高?？梢钥闯觯杖胨降母叩蛯?duì)價(jià)格因素影響較小。
3結(jié)論
研究結(jié)果表明：（1）男性消費(fèi)者飲茶種類的選擇相對(duì)集中單一、女性更加分散多元；而在購茶原因選擇上，男性消費(fèi)者的選擇范圍更寬、女性較窄；購茶過程中，親朋推薦因素對(duì)不同性別消費(fèi)者的影響無明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、專家推薦與廣告宣傳因素對(duì)女性購買決策的影響顯著高于男性。（2）36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于36歲以下的消費(fèi)群體，大部分保持每周幾次以上的飲茶頻率；消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會(huì)客會(huì)友，但18-25歲消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品休閑與生活品位象征的功能選擇上顯著高于中老年消費(fèi)者；35歲以下消費(fèi)者購茶渠道首選專賣店、36歲以上消費(fèi)者首選農(nóng)戶，對(duì)商場超市與網(wǎng)購渠道的選擇上35歲以下消費(fèi)者顯著高于中老年消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者選購茶葉的價(jià)格隨著收入的增加而上升，中等收入消費(fèi)群體是茶葉消費(fèi)市場的主力，這與前人的研究結(jié)果一致；購茶過程中，口感是消費(fèi)者購茶時(shí)主要考慮因素，但高收入消費(fèi)者對(duì)茶葉口感、品牌與包裝因素的關(guān)注度高于低收入者。4營銷建議
基于以上分析的結(jié)果，茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
第一，從茶葉行業(yè)、企業(yè)方面，加強(qiáng)茶葉知識(shí)的普及力度，尤其是茶葉加工知識(shí)、品質(zhì)辨別知識(shí)、沖泡知識(shí)、健康保健功能知識(shí)的普及推廣，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解度，引導(dǎo)大眾消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成科學(xué)飲茶、健康飲茶的習(xí)慣。
第二，茶葉企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者日益增長的對(duì)茶葉產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、娛樂功能的需求，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化與日俱增的精神需求，開發(fā)多樣化的茶葉產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
第三，茶葉企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場定位，采取目標(biāo)市場營銷策略。針對(duì)不同性別、年齡、收入的消費(fèi)群體，制定適宜的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略，提高市場占有率。
第四，重點(diǎn)選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權(quán)威性、文化性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時(shí)，重視忠誠顧客的培育，通過提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠度、美譽(yù)度來擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。
第五，采取體驗(yàn)式營銷方式，通過提高實(shí)際參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者飲茶、買茶。如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)采茶、制茶、品茶、茶藝表演等活動(dòng)；同時(shí)，通過各種形式的活動(dòng)加強(qiáng)網(wǎng)購渠道的宣傳、開拓力度，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與信任度，助推茶葉電子商務(wù)，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 茶葉；消費(fèi)意愿；消費(fèi)行為；特征；河南信陽
中圖分類號(hào) F326.12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）09-0284-02
Abstract Based on the survey data of Xinyang City，from the consumers′ perspective，an analysis on the consumption intentions and consumer behavior characteristics of tea products was conducted，which showed that consumers have significant consumption intentions of tea products，consumer behavior such as the tea variety，the purchase frequency of tea，the purpose of purchase tea and so on were greatly influenced by the local tea culture. Therefore，tea enterprises should take the path of differentiation development，areas of different types，different consumers adopt different marketing strategy.
Key words tea products；consumption intentions；consumer behavior；characteristics；Xinyang Henan
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速繁榮發(fā)展，人們對(duì)健康、營養(yǎng)、環(huán)保飲品的需求日益增加，作為“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之一的茶葉，越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，茶葉產(chǎn)品市場化程度也隨之不斷提高。與此同時(shí)，國外茶葉品牌立頓、Teavana、川寧等大舉搶占中國市場，給我國的茶業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力和挑戰(zhàn)。要提高我國茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，推動(dòng)茶業(yè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，茶葉就必須走差異化的發(fā)展道路。而消費(fèi)者在茶葉產(chǎn)品選購上所體現(xiàn)的消費(fèi)傾向以及消費(fèi)行為方式，將會(huì)對(duì)茶葉企業(yè)發(fā)展道路的選擇產(chǎn)生深刻影響。因此，從消費(fèi)者的視角來研究消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為，將對(duì)茶葉企業(yè)開展差異化經(jīng)營產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營者提供現(xiàn)實(shí)參考。采取消費(fèi)者問卷調(diào)查的方式，調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者飲品消費(fèi)意愿以及日常飲茶習(xí)慣、飲茶種類、購茶頻率、購茶目的、購茶渠道等茶葉消費(fèi)行為，以期為茶葉經(jīng)營提供參考。
1 調(diào)查數(shù)據(jù)
本次調(diào)查以信陽市市民為調(diào)查對(duì)象，并且采取當(dāng)場回收問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達(dá)到90%（表1）。
2 結(jié)果與分析
2.1 不同飲品的消費(fèi)意愿
由圖1可看出，接近1/2的調(diào)查對(duì)象對(duì)茶葉產(chǎn)品有消費(fèi)意愿，明顯高于白開水、牛奶、咖啡的選擇數(shù)量。茶葉作為一種嗜好品，隨著人們對(duì)健康、文化的需求增加，越來越受到消費(fèi)者的喜愛，從健康角度，茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸等多種功能性成分，具有抗氧化、防衰老、預(yù)防三高等作用；從文化角度，茶葉產(chǎn)品通過茶藝、茶文化表現(xiàn)出來的特殊精神內(nèi)涵是其他飲品不可比擬的。因此，茶葉產(chǎn)品具有廣闊的市場發(fā)展前景。
2.2 茶葉消費(fèi)行為特征
2.2.1 飲茶頻率與種類。由表2可看出，信陽市消費(fèi)者飲茶人群占98.1%，其中飲茶頻率在“每天一次”和“每周幾次”的消費(fèi)者占73.4%，而不飲茶人群只占1.7%。表2中關(guān)于飲茶種類的數(shù)據(jù)顯示，信陽市市民飲用綠茶的人群占63.9%，顯著高于其他茶類產(chǎn)品，烏龍茶的飲用人群占12.2%，位居第二。作為為中國十大名茶之一信陽毛尖的主要產(chǎn)區(qū)，信陽市具有濃厚的飲茶氛圍，受此影響，當(dāng)?shù)厥忻翊蠖喽加酗嫴枇?xí)慣，且對(duì)于毛尖類綠茶產(chǎn)品尤為喜愛。受福建茶葉北上強(qiáng)烈推廣的影響，信陽市消費(fèi)者對(duì)烏龍茶的消費(fèi)量也是逐年提升。雖然從數(shù)據(jù)層面看，消費(fèi)者對(duì)紅茶、白茶等其他茶類產(chǎn)品消費(fèi)力度很弱，但從市場潛力層面分析，信陽區(qū)域?qū)ΤG茶外茶類產(chǎn)品具有廣闊的開發(fā)空間。
2.2.2 飲茶原因與購茶目的。茶葉既是一種解渴的飲品，也是富含功能性成分的保健產(chǎn)品，更是一種飽含精神文化的產(chǎn)品。調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)于飲茶原因的選擇順序依次為提神解渴、會(huì)客會(huì)友、健康美容、休閑、生活品味的象征，其中提神解渴體現(xiàn)的是茶葉作為飲品的基本功效，會(huì)客會(huì)友展示的是茶葉作為溝通交往載體的功能，而健康美容、休閑、生活品位的象征則是出于健康、娛樂以及精神方面的需求，這部分選擇人群占41.7%，這是由于隨著居民生活水平的日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從關(guān)注柴米油鹽等生活必需品逐漸轉(zhuǎn)向?qū)】?、娛樂以及精神文化產(chǎn)品的追求[1-3]。
從購茶目的來看，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者自己飲用的占77.2%，其次是送禮、單位購買、收藏等。由于茶葉是一種嗜好品，因此消費(fèi)者購買茶葉的首要目的多為自己飲用，同時(shí)因?yàn)椴枞~又是綠色、健康、環(huán)保且具有文化內(nèi)涵、收藏價(jià)值的產(chǎn)品，所以茶葉正成為送禮和收藏的最好選擇之一。
2.2.3 購茶價(jià)格。表2數(shù)據(jù)顯示，購茶價(jià)格為201～600元/kg的消費(fèi)人群占41.7%，601～1 000元/kg的占38.9%，1 000元/kg以上的占16.1%，200元/kg以下的占2.8%。由此看出，價(jià)格在200～1 000元/kg的中端茶葉產(chǎn)品在市場上比較熱銷，也是消費(fèi)者最多選擇的價(jià)格區(qū)間，這可能與茶葉消費(fèi)多是自己飲用相關(guān)；1 000元/kg以上的中高端茶葉消費(fèi)相對(duì)較少，因?yàn)閷?duì)于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素考慮較多，中等價(jià)位的茶葉，性價(jià)比較高，最適宜普通消費(fèi)者購買，而中高端茶葉，多作為送禮、收藏之用，消費(fèi)人群相對(duì)較少。因此，茶葉企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場，設(shè)定合理的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
2.2.4 購茶渠道。茶葉是一種需要消費(fèi)者體驗(yàn)才能更好實(shí)現(xiàn)購買行為的商品，因此能夠良好實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感、參與感的購買渠道更能吸引消費(fèi)者。由表2可看出，專賣店、農(nóng)戶是消費(fèi)者選購茶葉的主要渠道，分別占42.8%和35.0%，這一方面與消費(fèi)者的體驗(yàn)度有關(guān)，另一方面，專賣店與農(nóng)戶的茶葉更能滿足消費(fèi)者對(duì)貨真價(jià)實(shí)的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)感較差的商場超市與網(wǎng)購渠道，消費(fèi)者的選擇不到10%。但從茶葉企業(yè)層面，商超與網(wǎng)購渠道卻是未來重點(diǎn)推廣的渠道，因此設(shè)計(jì)研發(fā)適合不同類型消費(fèi)人群的茶葉產(chǎn)品及服務(wù)、滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種需求、拓寬消費(fèi)者的購茶渠道，將是茶業(yè)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在[4-6]。
2.2.5 茶葉產(chǎn)品信息獲取途徑。在消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品信息的獲取途徑調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受當(dāng)今虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的影響，消費(fèi)者在獲取茶葉產(chǎn)品信息時(shí)主要依靠親朋推薦，占66.7%；其次是買家和導(dǎo)購?fù)扑]，各占11.7%，而專家推薦和廣告宣傳只各占3.9%。因此，茶業(yè)經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者的購茶體驗(yàn)入手，不斷提高其滿意度和忠誠度，通過老顧客的良好體驗(yàn)帶動(dòng)新顧客參與；同時(shí)，增加廣告宣傳的力度，提升茶葉品牌的信任度、美譽(yù)度，通過良好的品牌體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的購買。
3 結(jié)論與討論
研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品有顯著的消費(fèi)意愿；消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)行為一定程度上受當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊?。以信陽市為例，飲茶頻率方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者90%以上都飲茶，70%左右飲茶頻繁；飲茶種類以綠茶為主；飲茶原因的選擇上，消費(fèi)者追求茶葉產(chǎn)品“健康美容、休閑、生活品位象征”的價(jià)值感越來越高于“提神解渴、會(huì)客會(huì)友”；70%以上消費(fèi)者購茶都是自己飲用；在價(jià)格選擇上，80%的消費(fèi)者傾向購買200～1 000元/kg的茶葉產(chǎn)品；接近80%的消費(fèi)者選擇專賣店和農(nóng)戶購買茶葉產(chǎn)品，商超、網(wǎng)購渠道的選擇較少；而在茶葉產(chǎn)品信息的獲取途徑方面，接近70%消費(fèi)者通過親朋推薦，專家推薦和廣告宣傳的選擇較少。
對(duì)茶葉營銷活動(dòng)的啟示：一是從政府、企業(yè)、行業(yè)等方面，加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品知識(shí)的普及力度，尤其是茶葉加工知識(shí)、品質(zhì)辨別知識(shí)、沖泡知識(shí)、健康保健功能知識(shí)的普及推廣，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉的了解度，引導(dǎo)大眾消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)健康飲茶的習(xí)慣。二是茶葉企業(yè)需要不斷提升茶葉產(chǎn)品的功能性與適應(yīng)性，定期收集終端市場的茶葉銷售信息，與時(shí)俱進(jìn)，推出不同類型、特色、功能的茶葉產(chǎn)品；同時(shí)，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化與日俱增的精神需求，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。三是茶葉企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場定位，采取目標(biāo)市場營銷策略。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，研發(fā)不同類型產(chǎn)品，比如對(duì)于自己飲用、送禮、收藏等不同購買目的的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；針對(duì)不同購買原因的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)研發(fā)解渴提神類、交友類、健康美容類等茶葉產(chǎn)品；針對(duì)不同飲茶頻率的消費(fèi)者，開發(fā)滿足老茶客類、新茶友類消費(fèi)者的茶葉產(chǎn)品；另外對(duì)于茶區(qū)和銷區(qū)，開發(fā)各自適宜的產(chǎn)品。四是茶葉企業(yè)需要實(shí)施差異化營銷策略，提高茶葉產(chǎn)品的銷量。比如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)，同時(shí)積極開展線上活動(dòng)、增強(qiáng)體驗(yàn)感，助推茶葉電子商務(wù)，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。五是主推大眾茶葉市場，讓茶葉產(chǎn)品、茶葉價(jià)格回歸大眾消費(fèi)群體，滿足普通消費(fèi)者自己飲用、送禮等方面的需求。六是重點(diǎn)選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權(quán)威性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時(shí)，重視忠誠顧客的培育，通過提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠度、美譽(yù)度來擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。
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問題：茶葉店客流少，怎么辦？
解答：這是非常典型的問題，至少有一半以上虧本的茶葉店都與客流少有關(guān)?？土鞫嗌偈遣枞~店能不能活下去的關(guān)鍵，尤其是現(xiàn)在，靠一斤茶過一天的或靠一個(gè)大客戶過一年的現(xiàn)象越來越少。
怎么解決？要分兩種情形來對(duì)待。
情形一，開店之前就要考慮茶葉店的客流問題。比如，茶葉店的定位、目標(biāo)客戶、選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)體系等等是不是一致？這里面本質(zhì)上是眼光的問題，但更多人認(rèn)為是資金的問題，比如，很多人認(rèn)為好地段自然租金高。于是，若是初期負(fù)擔(dān)不起，自然會(huì)放棄，很少會(huì)考慮一些“空白點(diǎn)”或競爭相對(duì)薄弱的藍(lán)海地帶。
于是，為了降低開店成本，一些茶葉店選址在新城區(qū)或新小區(qū)，新入住的人口少，客流自然會(huì)少；也有的選址在新的政務(wù)區(qū)，目標(biāo)客戶也很明確，但這些目標(biāo)客戶未必就能進(jìn)店消費(fèi)，例如，有個(gè)讀者提出自己的茶葉店在新市政府辦公大樓周圍，但依然存在著客流問題。
我們希望這位讀者提供更多的參考資料，諸如，附近500米內(nèi)有哪些店鋪？有沒有類似的茶葉店？開了多久？平均客流大約多少……但很可惜，尚未受到回復(fù)。解答問題必須有具體情況作支撐，否則就是閉著眼睛“隔空”算命，很難觸摸到問題的核心。
情形二，開店之后，不管地段怎樣，暫時(shí)都已無法改變，這時(shí)可以從十個(gè)方面提高客流。一，多做形式各異的宣傳吸引附近的陌生人進(jìn)店；二，多與相關(guān)的店鋪合作吸引人進(jìn)店；三，誠信對(duì)待進(jìn)店的每一位客人，迅速培養(yǎng)自己的核心顧客，逐步讓老客人帶新客人；四，店招做得要清晰明白吸引人，讓更多路人進(jìn)店；五，進(jìn)入更多的“搜尋”選項(xiàng)；六，提高員工溝通能力，讓員工的言行能夠吸引人進(jìn)店，茶商書店推出了“三自金”套餐就是要幫助員工提供溝通能力。
七，茶葉包裝要會(huì)說話，能夠吸引更多人進(jìn)店；八，圍繞店鋪核心能力，運(yùn)用社會(huì)化營銷策略吸引客人，諸如微信社群、茶會(huì)等等，關(guān)鍵是讓對(duì)方先獲得益處；九，最后說的，也是最重要的，“客戶能夠感受到的好產(chǎn)品”，“客戶真心認(rèn)可的好產(chǎn)品”，是最好的吸引客流的策略。好產(chǎn)品就是好嘴巴，好茶品就是放大器，好產(chǎn)品就是好渠道。這是根基，是磐石，是長期飯票！十，老板自己要擴(kuò)大朋友圈，樂善好施，廣結(jié)人緣，沉淀自己的為人口碑，也會(huì)大大提升客流。
我們?cè)凇饵c(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》一書中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)賣茶是茶葉營銷的必由之路，同時(shí)，茶企也必須清楚，傳統(tǒng)文化是一座茶葉營銷的金礦，重視網(wǎng)絡(luò)賣茶的茶企也要充分用好傳統(tǒng)文化。下面將一個(gè)十分經(jīng)典的故事，這個(gè)故事主要內(nèi)容摘自美國演說家魯塞康維爾的著名演講《鉆石就在你家后院》。
從前有位名叫阿里哈法德的波斯人，住在距離印度河不遠(yuǎn)的地方，他非常富有，擁有大片的蘭花花園、稻谷良田和繁盛園林。有一天，一位僧侶前來拜訪這位老農(nóng)夫。坐在阿里哈法德的火爐邊，他向農(nóng)夫講述鉆石的形成過程。接著，僧侶說：“如果一個(gè)人擁有滿滿一手鉆石，他就可以買下整個(gè)國家的土地。要是他擁有一座鉆石礦場，他就可以利用這筆巨額財(cái)富，把孩子送至王位?！?/p>
阿里哈法德興奮不已，詢問那位僧侶在什么地方可以找到鉆石?！爸灰隳茉诟呱街g找到一條河流，而這條河流是流淌在白沙之上的，那么，你就可以在白沙中找到鉆石?！鄙畟H說。 于是，阿里哈法德賣掉了農(nóng)場，將利息收回，然后就出發(fā)去尋找鉆石了。
他先是前往月亮山區(qū)尋找，然后來到巴勒斯坦地區(qū)，接著又流浪到了歐洲，最后，他身上的錢全部花光了，衣服又臟又破。在旅途中的最后一站，這位歷經(jīng)滄桑、痛苦萬分的可憐人站在巴塞羅那海灣的岸邊，懷揣著被那位僧侶所激起的得到龐大財(cái)富的誘惑，將自己投入了迎面而來的巨浪中。
幾十年后的一天，阿里哈法德的繼承人牽著他的駱駝到花園里飲水時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)，在那淺淺的溪底白沙中閃爍著一道奇異的光芒，他伸手下去，摸起了一塊黑石頭，石頭上有一處閃亮的地方，發(fā)出彩虹般的美麗色彩。他把這塊怪異的石頭拿進(jìn)屋里，放在壁爐的架子上，繼續(xù)去忙他的工作，把這件事給完全忘了。
幾天后，那位曾經(jīng)告訴阿里哈法德鉆石是如何形成的僧侶，前來拜訪阿里哈法德的繼承人。當(dāng)看到架子上的石頭所發(fā)出的光芒時(shí)，他立即奔上前去，驚奇地叫道：“這是一顆鉆石！這是一顆鉆石！阿里哈法德已經(jīng)回來了嗎？”“還沒有，那塊石頭是在我家的后花園里發(fā)現(xiàn)的。” 他們一起奔向花園，用手捧起河底的白沙，發(fā)現(xiàn)了許多比第一顆更漂亮更有價(jià)值的鉆石。
看完這個(gè)故事，你可以先拋棄其純粹的偶然性和傳奇色彩，但只要你不斷反思這個(gè)故事，其深刻寓意必然會(huì)給你的茶葉營銷之路帶來啟示和震撼。
我經(jīng)常對(duì)參加《茶金會(huì)》的老板說起這個(gè)故事，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，今天的一切必然是昨天的傳承，無論昨天是成功還是失敗，沒有昨天就不可能到達(dá)今天，就像一個(gè)人無論是坐飛機(jī)還是坐火車，盡管速度會(huì)有差異，該走的路還是一定要走的，依靠人是不可能實(shí)現(xiàn)“乾坤大挪移”或“穿越”的。
人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。以傳統(tǒng)文化作為立國之基的中國，已在世界上發(fā)展了五千多年，在歷史上強(qiáng)盛一千多年的羅馬帝國早已灰飛煙滅。面對(duì)如此悠久厚重的歷史，利用傳統(tǒng)文化做茶葉營銷，自然可以從很多角度入手，但是，無論怎么利用傳統(tǒng)文化，茶葉企業(yè)都必須站在消費(fèi)者角度大力創(chuàng)新。
有了強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，茶企再從六個(gè)角度展開工作，同時(shí)兼顧“專業(yè)”與“商業(yè)”，找準(zhǔn)適合自己的個(gè)性化茶葉營銷策略。
角度一，在茶企的經(jīng)營理念上利用傳統(tǒng)文化。俗話說，一個(gè)人不能腳踏兩只船，換作茶葉企業(yè)，也一樣適用。茶葉企業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，甚至中小企業(yè)都算不算，只能算是小微企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)認(rèn)清形勢和現(xiàn)實(shí)，集中資源，專注于某一個(gè)優(yōu)勢富集的領(lǐng)域，不可貪大求全，否則必然分散精力，削弱自己對(duì)茶葉營銷的掌控度。
角度二，在茶葉產(chǎn)品開發(fā)，尤其是產(chǎn)品包裝的開發(fā)上利用傳統(tǒng)文化。巧妙迎合消費(fèi)者埋藏心間的潛在需求，比創(chuàng)造新的需求更容易成功。茶葉企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝開發(fā)，一定要與消費(fèi)者的潛在需求一致，以快速直達(dá)目標(biāo)客戶的內(nèi)心，形成強(qiáng)烈的共鳴，實(shí)現(xiàn)最終的“一拍即合”。例如，我們?cè)诤贾菔捝綑C(jī)場看見一款利用《道德經(jīng)》制作的茶葉盒，傳統(tǒng)性和創(chuàng)新性都值得稱道，既利用了傳統(tǒng)文化，又達(dá)到了文盲營銷的效果。
角度三，在茶葉品牌核心價(jià)值塑造上利用傳統(tǒng)文化。茶葉品牌的形成需要時(shí)間和文化，絕大多數(shù)茶葉都有著深厚的文化沉淀，這就需要茶葉企業(yè)密切結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度挖掘茶葉及相關(guān)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，讓品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值走向一致，從而快速減少消費(fèi)者的選購障礙，推動(dòng)茶葉品牌健康快速發(fā)展。
角度四，在茶葉品牌傳播上利用傳統(tǒng)文化。出名要趁早，成本也大多是越早月低，茶葉品牌一定要有知名度做支撐。要提高品牌知名度，許多人想到的是花很多錢去做廣告。事實(shí)上，花很少的錢一樣可以創(chuàng)造很高的知名度，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司首次提出并長期堅(jiān)持一分錢做品牌也有這方面的原因，并在品牌傳播實(shí)踐中屢創(chuàng)佳績，如白茶娶妃、潘安賣茶、魯班換筆、珠鉆之爭等等，幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)了超低成本快速崛起。
“十”報(bào)告提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)，茶葉企業(yè)可以在傳統(tǒng)文化復(fù)興之際，結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)造性地運(yùn)用核鏈公關(guān)模式，超低成本提高知名度和美譽(yù)度，從而綜合提升品牌形象?！恫璩岣唢w——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書也分析了大量低成本品牌運(yùn)作的策略和案例，感興趣的讀者可以進(jìn)一步閱讀并借鑒。
角度五，在人力資源的經(jīng)營上利用傳統(tǒng)文化。人心齊泰山移，得人心者得天下，有善心才有善言，這個(gè)“心”不僅包括顧客之“心”，還應(yīng)包括員工之“心”。大家都身陷困境的時(shí)候，都在減少收茶、關(guān)閉店門的時(shí)候，誰能高瞻遠(yuǎn)矚，另辟蹊徑，逆流而上，廣納精英，誰就能在新一輪的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中贏得先機(jī)，獲得超常規(guī)發(fā)展。
消費(fèi)者普遍認(rèn)為普洱茶價(jià)格較高，購買動(dòng)機(jī)不足。但凡向新顧客提及普洱茶，很多人會(huì)脫口而出：“普洱茶價(jià)格比較貴”。其實(shí)，相對(duì)于其他茶葉，比如西湖龍井之類的名優(yōu)茶，普洱茶的價(jià)格還是比較低的。大家之所以覺得“貴”，主要是2007年“泡沫”遺留下的陰影。2006年～2007年上半年，大量游資進(jìn)入普洱茶市場進(jìn)行商業(yè)炒作，普洱茶平均升值100%～200%，有的甚至升值超過10倍以上。2007年下半年以來，身價(jià)普遍縮水30%～50%；普洱茶產(chǎn)業(yè)一頭扎進(jìn)“冰河期”。普洱茶的價(jià)值也開始從被炒作轉(zhuǎn)向被低估。此外，消費(fèi)者沒有考慮到普洱茶的沖泡次數(shù)。由于普洱茶的內(nèi)含物極其豐富，相對(duì)于其他綠茶，普洱茶的沖泡次數(shù)是其5倍左右，因此，同樣價(jià)值的茶葉，普洱茶的實(shí)際價(jià)格是比較便宜的。
普洱茶營銷策略：
1．加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是普洱茶的生命線，離開質(zhì)量，一切就無從談起。企業(yè)要生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值、低成本的產(chǎn)品，必須抓好企業(yè)的內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。普洱茶相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T22111—2008）和《云南普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，宣傳《普洱市云南大葉種曬青茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等知識(shí)。更重要的是政府需要加強(qiáng)監(jiān)管，明確不同種類的普洱茶市場準(zhǔn)入門檻，使普洱茶生產(chǎn)流程走入正規(guī)化，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場，同時(shí)應(yīng)建立茶葉專項(xiàng)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)，實(shí)施長期有效的茶葉市場監(jiān)管。
2．堅(jiān)持科學(xué)宣傳，取信于民。由于諸多消費(fèi)者還不具備普洱茶的基本常識(shí)，為了讓顧客對(duì)普洱茶有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，消除對(duì)普洱茶品質(zhì)的懷疑，企業(yè)應(yīng)下大力氣搞清普洱茶的健康機(jī)理，實(shí)事求是，科學(xué)制定宣傳基調(diào)，以讓人們認(rèn)可的數(shù)據(jù)、事實(shí)，來闡述普洱茶的文化內(nèi)涵與保健功能。利用各種途徑加強(qiáng)基本知識(shí)的宣傳與普及，以幫助顧客掌握產(chǎn)品信息，提倡理性消費(fèi)，切忌夸大、不實(shí)甚至是神話普洱茶。宣傳過火反而會(huì)造成負(fù)面影響，一旦失去誠信將很難彌補(bǔ)，應(yīng)該禁止并查處那些不實(shí)宣傳，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。
3．塑造和保護(hù)品牌，維護(hù)消費(fèi)者利益。與普洱茶悠久的歷史相比，其品牌的塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在顧客缺乏產(chǎn)品知識(shí)發(fā)生購買障礙時(shí)，只有品牌傳遞給消費(fèi)者準(zhǔn)確且值得信賴的信息。如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中沒有一個(gè)固定的品牌形象，就談不上品牌忠誠度，更不可能形成一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)群體，企業(yè)的營銷策略就會(huì)迷失方向，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展將極為不利，因此，塑造品牌形象非常重要。企業(yè)要做好普洱茶質(zhì)量認(rèn)證工作，創(chuàng)立并保護(hù)自有品牌，塑造品牌的同時(shí)也要保護(hù)品牌，只有在不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)意識(shí)，才能使企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中立于不敗之地。