時間：2023-03-03 15:56:18
導語：在茶葉市場調(diào)查報告的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
為行業(yè)生產(chǎn)消費者促進消費
報社廣告部門的角色一般是被動的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當著一個牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。
但在當前這種要充分擴大消費的經(jīng)濟形勢下，這種廣告模式無助于充分挖掘報業(yè)廣告潛力?！度A西都市報》副總經(jīng)理郭登禮認為，廣告部門不應(yīng)僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那么簡單，在當前這種經(jīng)濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費者，推動行業(yè)的消費。
他認為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在著不對稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導致消費者對大宗消費產(chǎn)生畏懼心理，進而影響消費行為。
因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙?？欢ㄒ獮槭鼙娮鱿?、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。
另外，對于汽車專刊而言，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細調(diào)研，合理安排時機，營造的現(xiàn)場氣氛火熱，消費者的購車欲望就被激發(fā)出來。
點評：其實，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關(guān)鍵點在于是否在策劃中有促進行業(yè)消費的意識，并把這種意識落實到策劃的每一個細節(jié)中，在拉動消費的過程中，將實現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費者、行業(yè)共同成長。
報業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道?！冻啥忌虉蟆窂V告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費用，還應(yīng)該直接到消費者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報》舉辦“旅游直通車”活動，組織游客乘坐專列到旅游景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯(lián)系起來，還能從商家獲得廣告收入。
點評：在這樣的活動中，報社就充當著旅行社的角色。初一看，這種活動與這幾年來報業(yè)所倡導的多元化經(jīng)營沒有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經(jīng)營剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業(yè)務(wù)不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。
關(guān)鍵在于沒找準與報社經(jīng)營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對于報業(yè)經(jīng)營活動的借鑒意義在于不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業(yè)經(jīng)營與報社經(jīng)營的契合點。這一點無論對報業(yè)廣告經(jīng)營，還是報業(yè)多元化經(jīng)營都有借鑒作用。
構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)
所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報社的廣告收入應(yīng)來源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結(jié)構(gòu)相對健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、IT通訊、旅游、教育、快速消費品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，純利潤達到1.1億。
點評：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應(yīng)該屬于老生常談了，特別是在當由于社會經(jīng)濟的發(fā)展變化導致某一行業(yè)廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時。
在當前的經(jīng)濟形勢下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績下滑的風險，比如2005年時的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動蕩時業(yè)績大幅下降而導致“報業(yè)拐點”的爭論。
一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對于報業(yè)來說，當今任何一個行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對報業(yè)廣告貢獻大，也沒有任何一個行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報業(yè)廣告中的地位與作用。面對房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風險，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對報社總體利潤造成大的損失?！笨磥?，健康的廣告結(jié)構(gòu)確實是報業(yè)不得不正視的話題。
多媒體廣告融合平臺
點評：說到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實上，媒介的經(jīng)營融合或許更有意義并更容易實現(xiàn)，因為各媒介都有融合的基礎(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復(fù)雜得多。
媒介的經(jīng)營融合應(yīng)該是報業(yè)廣告下一步的發(fā)展方向和新的亮點。成都另一家報紙已有類似嘗試，據(jù)《華西都市報》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報》的分類廣告獨家公司建立了一個城市網(wǎng)，所有分類廣告在報紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的易檢索，報紙分類廣告的可信度，兩者互相補充，互相促進，提高了分類廣告的關(guān)注度和效果。
經(jīng)營的“精細化分權(quán)”
根據(jù)國家勞動保障部的統(tǒng)計，2007年的就業(yè)狀況很不理想。2007年全國普通高校畢業(yè)生人數(shù)達到495萬，比2006年增加82萬，同比增幅達19.9%。由于解決國有企業(yè)下崗失業(yè)人員歷史遺留問題的任務(wù)仍然很重，新成長勞動力已進入高峰期，特別是高校畢業(yè)生近年增量多、壓力大，整個就業(yè)市場需求崗位的總體狀況相對趨緊。
2007年全國高校畢業(yè)生495萬，比2006年增加82萬人,2008年高校畢業(yè)生將達到559萬，比2007年增加60多萬，預(yù)計今后三年內(nèi)還將以每年50萬的速度增長。無疑，這對社會是一個巨大的沖擊?？梢哉f2008年及以后的就業(yè)還是任重道遠啊。革命尚未成功，吾輩仍需努力。
2008年經(jīng)濟藍皮書，認為，目前，我國勞動力市場上勞動力的供給依然大于需求，商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員、生產(chǎn)運輸設(shè)備操作工既是用人需求的主體，又是求職人員集中求聘的職位。目前，從文化程度上看，初中及以下，碩士及以上文化程度的人員求職難度要高于其他學歷，這種狀況在明年將持續(xù)。此外，明年我國高校畢業(yè)生就業(yè)堪憂，預(yù)計畢業(yè)生實際就業(yè)人數(shù)將在600萬人以上。
藍皮書還認為，近年來，應(yīng)屆畢業(yè)生進入公務(wù)員隊伍的比例越來越小，進入民營、三資企業(yè)畢業(yè)生的比例卻在提高。在中國畢業(yè)生網(wǎng)最近的2007年和2008年大學生就業(yè)形勢分析與預(yù)測報告中，使用了就業(yè)寒流來形容大學生就業(yè)形勢，而根據(jù)今年的大學生就業(yè)情況來說我們只能用就業(yè)的冬天來描述.
結(jié)合相關(guān)資料，我覺得主要存在的問題是：
一、選材要求高：
應(yīng)屆生就業(yè)不吃香 ，在大學畢業(yè)生就業(yè)難的同時，用人單位也普遍存在著選材難。一企業(yè)投資管理有限公司每年招收的1000名員工中，只有40名是大學應(yīng)屆畢業(yè)生;一印刷有限公司的代表說，盡管我們公司的棟梁和骨干全是大學生，企業(yè)的發(fā)展離不開大學生，但是，我們每年基本上不要應(yīng)屆大學生。
二、薪酬逐年降低：
三、供需差別大：
四、缺乏工作經(jīng)驗：
教授多教練少 ，調(diào)查顯示，大學生求職中遇到的最大困難是缺乏工作經(jīng)驗，占63%。我國的教育體制多年來按照一種模式培養(yǎng)人才，專業(yè)設(shè)置脫離社會需求，不注重學
生實際能力的培養(yǎng)。大學生有的是專業(yè)知識，缺的是良好心理素質(zhì)、禮儀和法律觀念，大學里有的是教授，缺的是教練。
五、怕吃苦，愛面子：
許多企業(yè)反映，大學生做事眼高手低，知識脫離實際，不愿從基層做起，缺乏吃苦耐勞精神，比較愛面子，怕從事底層的工作被朋友親戚看不起，人際溝通能力差，比較自私，因此不愿意接收應(yīng)屆大學生。
六、學生缺乏求職技巧
用人單位表示，部分學生在求職時往往表現(xiàn)得不夠自信，過分緊張，回答問題時支支吾吾，表現(xiàn)不出自己的實力。更有一些求職者面試時弄虛作假，企圖欺騙蒙混過關(guān)，誰知很快就被有經(jīng)驗的用人單位拆穿，不得不再次承受面試失敗的慘痛教訓。而這樣久而久之，用人單位也會覺得大學生不誠信而喪失信心。
七、頻繁跳槽：
大學生就業(yè)后穩(wěn)定性差，是造成企業(yè)不愿意接收大學生的另一重要原因。企業(yè)接收大學生后一兩年內(nèi)流失率在30%以上的達到被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的50%。甚至像聯(lián)想集團這樣的大型企業(yè)，也認為他們?yōu)榇髮W生高流失率交的學費太高。
(二) 天然去雕飾還事實清晰面目
俗話說的好，Every coin has its two sides，對待問題始終應(yīng)該以一個積極的全面的態(tài)度分析，不可否認，大學生就業(yè)難正日益成為一個社會問題，然而還未到山窮水盡的地步，因為我國的人才總量是缺乏的。有專家認為：大學生就業(yè)難的程度被夸大了有關(guān)部門的統(tǒng)計顯示，每年社會新增就業(yè)機會大約700萬至800萬個，而每年大學畢業(yè)生人數(shù)則大約在300萬左右。就這一數(shù)據(jù)而言，大學畢業(yè)生理應(yīng)有比較大的就業(yè)空間。但我國在疏通渠道和就業(yè)服務(wù)上有明顯不足，也有很大拓展空間。一方面是民營企業(yè)、邊遠地區(qū)有很大需要，另一方面是目前的就業(yè)服務(wù)有很大的局限，尚未形成全國性的就業(yè)市場，大學生異地求職，信息不暢，成本太高。此外還有就業(yè)觀念須轉(zhuǎn)變的問題。
14年數(shù)據(jù)表明，除1989年外，13年都保持了兩面三刀位數(shù)的增長速度。1999年入境過夜者2700萬人次，外國旅游者人數(shù)可達840萬人次，比 1998年增長18%，比歷史上最高年份1997年還增長13%，國際旅游外匯收入可突破140億美元，比1998年增長12%左右，提前一個實現(xiàn)“九五”計劃指標，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，勢頭良好，全年國內(nèi)旅游人次預(yù)計達7.1億人次，國內(nèi)旅游收入超過2800億元人民幣，發(fā)揮了刺激內(nèi)需，活躍市場，拉動經(jīng)濟的作用，全國國際國內(nèi)旅游可突破4000億元人民幣，比1998年增長17%左右。
世界旅游組織預(yù)計國際旅游業(yè)前景繼續(xù)看好，21世紀旅游業(yè)將成為世界頭號產(chǎn)業(yè)，到XX年全球游客人數(shù)將達15億，總收入將達2萬億美元。據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報告認為，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟支柱的地位不會改變。就拿今年來說，旅游業(yè)在假日旅游等一系列旅游新產(chǎn)品的帶動下，繼續(xù)保持了去年以來的快速增長態(tài)勢，據(jù)統(tǒng)計到XX年一季度為止，入境旅游收入增幅已連續(xù)五個季度保持在14%以上，旅游創(chuàng)匯比上年同期增長17%，增幅提高近
9個百分點，國內(nèi)旅游方面，由于旅游企業(yè)積極努力和節(jié)假日的延長，市場規(guī)模不斷擴張，來自旅游部門的初步預(yù)測，今年全國“五一”出游人數(shù)在4600萬左右，出國游的為10萬人，都大超過了今年春節(jié)和去年國慶的數(shù)量，其中北京市“五一”期間外出旅游人數(shù)達178萬，外地進京的游客近300萬。全國各條旅游熱線、主要景區(qū)全部爆滿，游人如織，就連以往相對清淡的寧夏沙坡頭等西部地區(qū)景點也異?；鸨?。
雖然市場前景十分誘人，但是，我國的旅游業(yè)存在很嚴重的問題。這主要表現(xiàn)在：首先，旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱;其次，全國共有6000多家旅行社，但企業(yè)規(guī)模實力小，經(jīng)營管理分散，體制不活，營銷手段滯后，技術(shù)依托和網(wǎng)絡(luò)化水平低，市場尚不規(guī)范，絕大部分的旅行社為“小作坊”經(jīng)營方式，只有幾個員工，服務(wù)質(zhì)量低下，這些旅行社從表面上看隸屬于不同的行業(yè)和部門，關(guān)系錯綜復(fù)雜，國旅、青旅和中旅三家骨干旅行社也僅僅占30%的市場份額;再次，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，小的旅行社沒有能力開發(fā)新產(chǎn)品，大旅行社又沒有動力創(chuàng)新，最后，在缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，當前的旅游業(yè)市場競爭是單一的價格競爭，這是一種低層次的惡性無序競爭，惡性價格競爭最終導致行業(yè)利益的損失和消費者所應(yīng)享受的服務(wù)質(zhì)量下降。
改變這種市場狀況的唯一出路是產(chǎn)品創(chuàng)新，為未來投資。對于公司來說，就需要考慮改變產(chǎn)品創(chuàng)新周期。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式下，產(chǎn)品的提供基于物理網(wǎng)點，以點對點(人對人)的形式進行。在這種情況下，市場需求分散，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，制約了新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣銷售，也就延長了產(chǎn)品創(chuàng)新周期和推廣銷售周期。我認為互聯(lián)網(wǎng)提供了改變產(chǎn)品創(chuàng)新周期的可能，主要原因是通過互聯(lián)網(wǎng)可以集中需求并迅速對需求進行分析并作出反應(yīng)。集中需求能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使需求在一個層面上表現(xiàn)出來，同時促使企業(yè)產(chǎn)生新的營銷方式，實現(xiàn)了新產(chǎn)品的開發(fā)和迅速推廣銷售。
【關(guān)鍵詞】大學生；低值消費品；市場調(diào)查
一、前言
1．背景。2010年9月，襄樊職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)開始實行職業(yè)化班級管理，目的是將市場營銷這個職業(yè)的有關(guān)要素融入班級管理，使學生在校就能從事市場營銷的職業(yè)活動，感受職業(yè)文化，培養(yǎng)職業(yè)意識，形成良好職業(yè)素養(yǎng)，促進學生知識、技能、職業(yè)素養(yǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強學生就業(yè)競爭力，實現(xiàn)從學生到營銷人員的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)學校與職業(yè)的“無縫”對接。該學生管理模式中有一項內(nèi)容是實體經(jīng)營，在學院領(lǐng)導及市場營銷老師的支持下于2011年3月成立了雛鷹公司。雛鷹公司是市場營銷專業(yè)學生鍛煉職業(yè)基本能力、培養(yǎng)基本職業(yè)素養(yǎng)的一個平臺，它以經(jīng)營學生日常低值消費品為主。該公司由四個團隊組成，每個團隊制定了自己的管理制度，設(shè)立相應(yīng)的崗位，在學生日常低值消費品中選擇定自己的經(jīng)營品種。為了了解雛鷹公司的發(fā)展前景，確定公司經(jīng)營方針和策略，我們對襄樊職業(yè)技術(shù)學院學生的日常低值消費品的消費情況做了相關(guān)調(diào)查。
2．調(diào)查過程。2011年11月，2010級市場營銷專業(yè)學生展開了“學生日常低值消費品”市場調(diào)查活動。在這次活動中，營銷專業(yè)四個團隊分別對襄樊職院經(jīng)濟管理學院、人文藝術(shù)學院、外國語學院以及生物工程學院和汽車工程學院等五個系院進行了調(diào)查。調(diào)查對象：在校大學生。調(diào)查時間：2011年11月17日晚。調(diào)查地點：在寢室、教室以及校門口。調(diào)查方法：問卷調(diào)查。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，回收有效問卷372份，回收率為93％。
二、影響學生日常低值消費品因素分析
1．日常低值消費品種及消費量分析。所謂日常低值消費品是指在學生日常生活中除吃飯以外，消耗的價值較小、消頻率較高的消費品。襄樊職業(yè)技術(shù)學院學生低值消費品主要有洗護用品、零食、飲品、學習用品、水果、公交充值卡及其他。品種多，購買次數(shù)多，隨機性較強。由于學校離市區(qū)較遠，同學們對公交充值卡、網(wǎng)上代購商品有需求，而學院超市在這方面存在空缺，這對雛鷹公司來說是一個商機。
以上數(shù)據(jù)表明，學生日常低值消費品直接受生活費用的影響大，家庭條件好的相對消費量就大。由于日常低值消費品有部分不是必消品，學生手中余錢多就多消費，少就少消費，即學生日常低值消費品需求量變化較大。
2．男生消費水平高于女生
在我們回收的400份有效問卷中，男生人數(shù)為171人，女生為201人。通過對調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)，男生的月生活費普遍高于女生。當代大學生的消費結(jié)構(gòu)呈多元化得趨勢，除了日常生活、學習必須的消費外，還滋生出很多交際費用、娛樂費用、戀愛費用。而從不同性別消費比重來看，女生對零食、學習用品水果消費比例較大外，交際費、戀愛費和娛樂費用在男生消費額中所占比重較大。
3．影響購買率的因素
調(diào)查顯示：價格越低銷量越好，離寢室越近的超市客流量越大，購買率較高，服務(wù)態(tài)度越好，銷量較大。由于消費能力有限，大多數(shù)學生在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，盡量找到物美價廉并且質(zhì)量有保障的商品，把錢花在該花的地方，消費觀念相對是比較理性的。因此商品在定價時要考慮價格因素。大學生的課程相對較少，這樣同學們的休息時間就比較多。大多數(shù)同學喜歡蝸居在寢室，這樣雛鷹超市在選址的時候要把握好。
4．商品品牌對學生購買的影響
以上產(chǎn)品的種類和品牌名稱是根據(jù)調(diào)查所得出的結(jié)論。李朝良先生在《當代大學生消費觀念之探討》中指出：大學生群體中，78%的同學認為“我喜歡的品牌，我會一直使用它”，表現(xiàn)出對品牌的高度忠誠度。因此雛鷹超市在選擇商品品牌的意識上要高度的與同學們保持一致。
三、雛鷹超市經(jīng)營的對策及建議
1．增加經(jīng)營品種，提高銷售量。根據(jù)以上分析，超市要增加零食的品種，對于一些零食可以采用買一送一或買大送小、節(jié)慶打折的方法，還可在每周推出兩個特價商品，以特價商品帶動常規(guī)商品銷售，以此來刺激學生消費。同時還要增加網(wǎng)上代購商品、接發(fā)郵件包裹和公交充值卡等經(jīng)營項目，增強超市競爭力。
2．多賣女生用品
根據(jù)學院資料統(tǒng)計，歷年來我院女生比例都多于男生，同時男生的消費多用于非生活必需品的消費，因此經(jīng)營品種選擇上應(yīng)多經(jīng)營女生消費品。
[關(guān)鍵詞]商標；通用名稱；解百納
[中圖分類號]D920.5 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2012）12-0123-03
作者簡介：李岳（1978-），女，哈爾濱德強商務(wù)學院人文科學系講師，法學碩士，研究方向：民法、商法、知識產(chǎn)權(quán)法；劉艷平（1978-），女，蒙古族，哈爾濱金融學院法律系講師，法學碩士，研究方向：經(jīng)濟法、法學理論。
一、“解百納”案案情概要
2001年5月，張裕集團向國家商標局提出“解百納”商標的注冊申請，經(jīng)商標局初步審定并公告后，于2002年4月獲準注冊。此舉引起了長城、王朝、威龍等葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的反對，同年7月，商標局以“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱為由，對該注冊商標作出了撤銷決定。張裕集團隨后提出復(fù)審請求。經(jīng)過反復(fù)論證與多輪評審，商標評審委員會（簡稱商評委）于2008年5月26日作出裁定，恢復(fù)張裕公司 “解百納”商標注冊權(quán)。由于不服商評委的裁定，2008年6月，長城等葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)向北京市第一中級人民法院提起了行政訴訟。2009年12月，北京市第一中級人民法院作出判決：商評委作出的裁定程序并無不當，不支持原告“爭議商標屬不當注冊”的訴訟請求。但雙方當事人均在訴訟程序中提交了大量有可能影響商評委實體裁決結(jié)果的證據(jù)，據(jù)此，商評委應(yīng)當在考慮當事人提交的新證據(jù)的基礎(chǔ)上，重新作出裁定。 2010年1月，原告企業(yè)對一審判決不服，向北京市高級人民法院提起上訴。2010年6月，北京市高級人民法院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。2010年12月，爭議各方在國家商評委的調(diào)解下，達成調(diào)解協(xié)議：張裕集團擁有“解百納”商標，同時許可長城、王朝、威龍等企業(yè)使用“解百納”商標，其它葡萄酒企業(yè)使用“解百納”商標均屬侵權(quán)。
“解百納”案貌似塵埃落定，但其中所折射出的法律問題值得思考。歸納本案的爭議焦點，主要體現(xiàn)在兩方面：一是“解百納”商標是否是本商品的通用名稱；二是“解百納”商標是否具有顯著性特征。如果“解百納”是本商品的通用名稱，則其作為社會公共資源應(yīng)該被撤銷，除非經(jīng)張裕集團的長期經(jīng)營已具有了顯著性。但根據(jù)商標法的規(guī)定，對于商標中的通用名稱，權(quán)利人無權(quán)禁止他人正當使用，這也就意味著，如果“解百納”商標屬可注冊的通用名稱，則張裕集團無權(quán)禁止長城、中糧等葡萄酒企業(yè)在其商品中使用該標志。因此，明確商品通用名稱的認定標準就成了此案的關(guān)鍵。
二、商品通用名稱與商標辨析
目前我國審理的商標糾紛案件中，大部分涉及到商標與商品通用名稱界限判定的問題。從商品通用名稱與商標的關(guān)系上來看，二者看似關(guān)聯(lián)不大。商標的核心功能是識別商品的來源；而商品的通用名稱是用來區(qū)分不同類別的商品。通用名稱屬于社會公共資源，不得由某一主體獨占。然而在市場競爭中，商品的通用名稱往往會隨著企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與品牌的不斷壯大而與商標產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系。主要表現(xiàn)在兩個方面：1.根據(jù)我國《商標法》的規(guī)定，商品的通用名稱經(jīng)過使用取得顯著特征并便于識別的，可以作為商標注冊，例如：“小肥羊”案、“酸酸乳”案、“商務(wù)通”案等。2.商標由于使用不當，可以退化為商品的通用名稱而失去專有權(quán)，例如“優(yōu)盤”案、“百毒殺”案、“熱水瓶”案、“阿司匹林”案等。由此不難看出，商標與通用名稱之間會由于顯著性的得失而發(fā)生轉(zhuǎn)化。判定一個符號是屬于商品通用名稱還是屬于商標，其背后反映了企業(yè)個體與行業(yè)整體的利益博弈。張裕注冊“解百納”商標之所以會引起四大酒商的抗議，根源就在于此。因此，如何判定一個符號是通用名稱還是商標就顯得至關(guān)重要。
關(guān)于通用名稱我國目前并無統(tǒng)一規(guī)定，而是散見于國家有關(guān)法律法規(guī)及司法判例中。國家工商總局商標局制定的《商標審查及審理標準》（2005）中規(guī)定：“商標法中的通用名稱是指國家標準、行業(yè)標準規(guī)定的或者約定俗成的商品的名稱，包括全稱、簡稱、縮寫、俗稱”；在“解百納”商標糾紛案裁定中，商評委認為“商品的通用名稱是指國家標準、行業(yè)標準所規(guī)范的或者約定俗成的商品名稱”；關(guān)于如何認定商品通用名稱，最高人民法院《關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》（以下簡稱《意見》）第七條規(guī)定：“人民法院在判斷訴爭商標是否為通用名稱時，應(yīng)當審查其是否屬于法定的或者約定俗成的商品名稱。依據(jù)法律規(guī)定或者國家標準、行業(yè)標準屬于商品通用名稱的，應(yīng)當認定為通用名稱。相關(guān)公眾普遍認為某一名稱能夠指代一類商品的，應(yīng)當認定該名稱為約定俗成的通用名稱。被專業(yè)工具書、辭典列為商品名稱的，可以作為認定約定俗成的通用名稱的參考?！睆纳鲜鲂姓?guī)章和司法解釋中可以歸納出這樣一個結(jié)論：商品的通用名稱分為法定名稱與約定名稱兩類。前者為國家或行業(yè)公用的名稱，具有廣泛性和規(guī)范性；后者為約定俗成并被普遍使用的名稱。
三、商品通用名稱的認定標準
在判斷一個標志是否屬于通用名稱時，先觀察其是否屬于國家標準、行業(yè)標準以及各類專業(yè)工具書、詞典中已經(jīng)列明的商品名稱，即法定名稱。如果不屬于法定名稱，再判斷其是否屬于約定名稱。根據(jù)《意見》的規(guī)定，“相關(guān)公眾普遍認為某一名稱能夠指代一類商品的，應(yīng)當認定該名稱為約定俗成的通用名稱。”由此可見，約定名稱的認定主要涉及兩方面：1.“相關(guān)公眾”的認知是認定通用名稱的首要因素；2.廣泛性是判定通用名稱的主要依據(jù)。
（一）“相關(guān)公眾”的判定標準
根據(jù)最高院頒布的《關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（2002）第八條規(guī)定，“商標法所稱相關(guān)公眾，是指與商標所標識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者和與前述商品或者服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者?！备鶕?jù)上述規(guī)定，對“相關(guān)公眾”主要從以下兩方面進行考查：
1.消費者
商標的意義在于使消費者對商品的來源進行有效的識別，“顧客是商業(yè)活動的根本要素，在存在競爭的領(lǐng)域中，所有的經(jīng)濟活動原則上都是圍繞著發(fā)展和保持顧客來進行的?！鄙虡耸欠窬哂酗@著性很大程度上來自于消費者的主觀判斷，商品的通用名稱亦是如此。雖然消費者的認知是判斷通用名稱是否具有顯著性的關(guān)鍵因素，但如何證明消費者的主觀情況卻是司法實踐中的難題。在美國的司法判例中主張“通用名稱”的一方應(yīng)當提供消費者意見的資料：消費者的民意測驗、消費者證言、詞典中的列舉以及報紙和其他出版物?！盁崴俊币话钢校?5%的消費者認為thermos已經(jīng)成為一個通用名稱，由于在“相關(guān)公眾”中占絕大多數(shù)，使法官的判決沒有任何質(zhì)疑。在“解百納”案中，張裕公司分別在一審、二審中向法院提交了權(quán)威機構(gòu)做出的有關(guān)“解百納”品牌認知度的市場調(diào)查報告。其中在“認為解百納與葡萄酒有聯(lián)系”的受訪者中，認為“解百納”與張裕公司相關(guān)的受訪者占78.5%。這份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)消費者認定“解百納”為張裕公司的商標。
2.其他經(jīng)營者
除消費者之外，行業(yè)內(nèi)的其他經(jīng)營者的認知同樣重要。由于一些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語普通消費者無從知悉，因此從消費者的角度來看便具有了顯著性特征，而實際上卻是本行業(yè)的通用名稱。對于此類標志的認定就應(yīng)從行業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營者的角度出發(fā)來判斷。關(guān)于這一點的舉證問題，可以由本行業(yè)的行業(yè)協(xié)會提供說明。例如：在“蘭貴人”案中，中國茶業(yè)協(xié)會、南方各省區(qū)茶葉協(xié)會向法院提交了陳述意見用來證明“蘭貴人”茶葉為約定俗成的茶葉通用名稱。2008年，該商標被商評委裁定撤銷。當然，對于經(jīng)營者的意見也要考慮到其是否有利害關(guān)系，從而進行辯證的剖析。例如有些經(jīng)營者存在搭順風車，故意淡化他人馳名商標的惡意。如有此嫌疑，同業(yè)經(jīng)營者的意見便不應(yīng)做為斷案的主要依據(jù)。在“解百納”案中，張裕公司獨家經(jīng)營此商標60余年，直到10多年前，長城等酒廠才開始使用。此時該商標由于張裕公司的苦心經(jīng)營已有了很高的知名度，個別酒廠便搭了順風車。當張裕公司欲重新確認自己的商標專用權(quán)時，他們便想到使“解百納”通用化來繼續(xù)無償使用該商標。因此，在本案中，消費者的認知要比同業(yè)經(jīng)營者的意見更具參考價值。
（二）“相關(guān)公眾”的廣泛性
判斷商品的通用名稱不僅要考查相關(guān)公眾對此標志的認知情況，而且選取的相關(guān)公眾應(yīng)具有廣泛性。但廣泛性的判斷是以特定產(chǎn)區(qū)為限還是以全國范圍為限，在司法實踐中的作法迥異。在山東“魯錦”案中，主審法官認為對于具有地域性特點的商品，其廣泛性的判斷應(yīng)以其特定地區(qū)相關(guān)公眾為標準，而不應(yīng)以全國相關(guān)公眾為標準。與之相反，在“水鳥被”案中，廣東省高院認為水鳥被是否屬于商品通用名稱，不能僅以廣東省的情況為準，因為注冊商標是在全國有效，需要據(jù)全國相關(guān)公眾的認識作出判斷。在“解百納”案中，北京市高院也采用這一判斷標準。相關(guān)公眾普遍認為某一名稱能指代一類商品的，應(yīng)當認定該名稱為通用名稱，專業(yè)工具書、辭典、行業(yè)慣例可以作為認定的參考。
綜合分析以上案例，筆者認為，通用名稱應(yīng)該具有廣泛性是毋庸置疑的，但是否應(yīng)以全國范圍為限，則應(yīng)根據(jù)具體情況進行具體分析。對于受地理環(huán)境、氣候溫度、風俗文化等因素影響而形成的具有地域特色的商品，只要得到特定地區(qū)同業(yè)者和消費者普遍認可，就可以構(gòu)成通用名稱。如在“蘭貴人”案中，法官認為“蘭貴人”茶品的流通范圍雖然主要在福建等五省，但五省茶葉行業(yè)使用“蘭貴人”情況滿足了其廣泛性的事實構(gòu)成，因此可以將其認定為通用名稱。
四、“解百納”案的啟示
“解百納”商標既非法定通用名稱，也非全國范圍內(nèi)相關(guān)公眾約定俗成的通用名稱，因此該商標基于其顯著性而獲得注冊是合法有效的。“解百納”商標糾紛案歷經(jīng)9年的風風雨雨，終于以雙方和解落幕，張裕公司保住了自己的商標，同時長城等四酒商也可以繼續(xù)無償、無期限使用該商標，似乎實現(xiàn)了“雙贏”。本案的終結(jié)也為司法實踐中處理此類案件提供了一種解決模式，即商標所有權(quán)與使用權(quán)有限分離。這種處理方式是各方利益博弈的結(jié)果，也反映出我國司法機關(guān)在處理棘手案件時慣用的“中庸”立場。然而，筆者認為，此種解決模式實不應(yīng)該發(fā)揚光大?！敖獍偌{”并非公共資源，各相關(guān)企業(yè)卻可以“利益均沾”，如此中庸判決正是導致目前我國此類案件數(shù)量上升的現(xiàn)實原因。因此，進一步明確通用名稱認定的標準和方法，厘清權(quán)利界限，是司法界亟待解決的問題。
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