時(shí)間：2023-07-27 16:14:48
導(dǎo)語(yǔ)：在線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】 電力營(yíng)銷(xiāo) MIS網(wǎng) GPRS網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)安全 電子商務(wù)
Abstract:According to the needs of the development of market, it is the electric power development path to establish a safe and effective marketing network. This paper introduces the electric power marketing network construction of a network to 2M circuit and GRPS as the basis, and the connotation of e-commerce system.
前言:
隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展,電力營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)系統(tǒng)已成為電力營(yíng)銷(xiāo)的主要窗口之一,網(wǎng)上購(gòu)電及電費(fèi)查詢,以其方便快捷的特點(diǎn),逐漸被廣大市民所接受,這便對(duì)電力MIS網(wǎng)提出了更市制要求,單網(wǎng)絡(luò)鏈路無(wú)法實(shí)時(shí)保證電業(yè)局與供電局的網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)通暢。而電力營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行要求7*24小時(shí),對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)況提出了嚴(yán)格的要求。建立一套安全有效的備用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是電力營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)的建設(shè)為電力營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行提供了有力保障。
1.網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)
電力營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是成樹(shù)狀分布,逐漸集中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),由于網(wǎng)絡(luò)通訊的局限性,我們采用不同的通訊方式,電業(yè)局采用2M電路通道,供電局采用GPRS網(wǎng)絡(luò)作為電力營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)的鏈路,電力營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已MIS網(wǎng)為主承載網(wǎng)絡(luò),以2M電路與GPRS網(wǎng)絡(luò)為輔助網(wǎng)絡(luò)。由營(yíng)業(yè)的具體業(yè)務(wù)選擇運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò),保證電力公司營(yíng)業(yè)工作正常運(yùn)行,提供省公司對(duì)外公眾形象。
2.GPRS網(wǎng)絡(luò)測(cè)試
GPRS是通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)的英文簡(jiǎn)稱(chēng),是在現(xiàn)有GSM系統(tǒng)上發(fā)展起來(lái)的一種新的數(shù)據(jù)承載業(yè)務(wù)。GPRS彩和與GSM同樣的無(wú)線調(diào)制標(biāo)準(zhǔn),同樣的頻帶,同樣的突發(fā)結(jié)構(gòu),同樣的跳頻規(guī)則以及同樣的TDMA幀結(jié)構(gòu),因此具有很好的信號(hào)覆蓋;GPRS采用分組交換技術(shù),永遠(yuǎn)在線,按流量計(jì)費(fèi),高效傳輸高速或低速數(shù)據(jù)和信令,優(yōu)化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源和無(wú)線資源的利用;GPRS的安全功能同現(xiàn)有的GSM安全功能一樣,GPIS的安全功能同現(xiàn)有的GSM安全功能一樣;GPRS理論帶寬可達(dá)171.2KB/S。實(shí)際應(yīng)用寬帶大約在40-100KH/S。在此信道上提供TCP/IP連接,可以用于INTERNET連接,數(shù)據(jù)傳輸?shù)葢?yīng)用。
2.1GPRS接入方式。中國(guó)移動(dòng)GPRS通過(guò)GGSN的GI接口與外部數(shù)據(jù)網(wǎng)互連?？傮w上可以分成透明接入方式和非透明接入方式。透明接入方式中移動(dòng)GPRS網(wǎng)絡(luò)作為ISP向移動(dòng)用戶提供INTERNET接入服務(wù),省內(nèi)的GGSN通過(guò)GI接口接入。非透明接入方式中移動(dòng)GPRS網(wǎng)絡(luò)與其它ISP或者集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)連接時(shí),采用VPN或者專(zhuān)線連接或者是VPN+專(zhuān)線。
2.2測(cè)試網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)的方案,為了使得測(cè)試的條件能夠盡可能地模擬將要建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)的真是環(huán)境,基于現(xiàn)有的條件,我們構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試環(huán)境,測(cè)試網(wǎng)絡(luò)總體上由三部分組成。GPRS終端,GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)楸緶y(cè)試主要是針對(duì)GPRS網(wǎng)絡(luò)性能而進(jìn)行的,所以在涉及到GPRS的各關(guān)鍵部分都做到了與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)方案設(shè)計(jì)的要求一致。具體表現(xiàn)為GPRS路由器與本測(cè)試局域網(wǎng)的連接方式。GPRS路由器的接和方式,營(yíng)銷(xiāo)側(cè)局域網(wǎng)絡(luò)由路由器的配置等。
2.3路由方式:采用APN路由方式。通過(guò)在GGSN配置APN,以APN為路由指向,而不是以目的IP地址為路由指向。APN路由方式下,GGSN通過(guò)GRE隧道協(xié)議與企業(yè)網(wǎng)建立連接。APN路由方式的優(yōu)點(diǎn)是GPRS終端地址可以復(fù)用,中間路由設(shè)備上無(wú)需設(shè)置企業(yè)網(wǎng)內(nèi)部地址和MS終端地址的路由指向,接入配置簡(jiǎn)單,保密性高。
2.4測(cè)試結(jié)果:由于GPRS業(yè)務(wù)最初的設(shè)計(jì)主要是為了滿足利用現(xiàn)有的的GSM網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無(wú)線上網(wǎng)的需要,同時(shí)兼顧了無(wú)線信道的擁擠狀況,所以現(xiàn)有的GPRS業(yè)務(wù)一般都是上下行所分配的信道不對(duì)稱(chēng),而且是上行傳輸率低,而下行傳輸率的相對(duì)較高,所以這里對(duì)上下行分別進(jìn)行了測(cè)試。
2.5測(cè)試結(jié)論:利用GPRS無(wú)線傳輸作為遠(yuǎn)端數(shù)據(jù)傳輸手段能夠滿足營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)網(wǎng)的要求。傳輸率能滿足:在線性能能夠滿足;省內(nèi)其它地區(qū)也能夠滿足要求。
2.6與MIS網(wǎng)的互通。本網(wǎng)絡(luò)采用三層全交換結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),專(zhuān)網(wǎng)內(nèi)各部門(mén)采用INTERNET保留B類(lèi)地址,每個(gè)單位提供255個(gè)地址的地址段,系統(tǒng)內(nèi)設(shè)備間互喧嘩地址采用30位地址掩碼的子段作為互聯(lián)地址。
3.系統(tǒng)簡(jiǎn)介
隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信普及到了千家萬(wàn)戶,也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。電力行業(yè)作為基礎(chǔ)能源行業(yè),適應(yīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步,采用新的技術(shù)手段,拓展?fàn)I銷(xiāo)空間,降低運(yùn)營(yíng)成本,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也會(huì)取得良好的社會(huì)效益,提升整個(gè)企業(yè)的形象。具體來(lái)看,電子商務(wù)系統(tǒng),應(yīng)能為電力行業(yè)提供以下主要功能:交易結(jié)算;短信息服務(wù),域名服務(wù),全省客服系統(tǒng)導(dǎo)航,虛擬客服中心,交流反饋,上城管理,郵件服務(wù)。
4.系統(tǒng)安全保障
4.1傳輸安全。在與下屬各電業(yè)局前置機(jī)通訊時(shí)采用SSL安全套接層加密防止數(shù)據(jù)被竊聽(tīng),并保證在傳輸過(guò)程中信息的可靠性和有效性。在商城與電子銀行交互通訊時(shí),要解決信息的偽造、抵賴(lài)、冒充、篡改等問(wèn)題,而數(shù)字簽名機(jī)制提供了一種鑒別方法。
4.2數(shù)據(jù)安全。許多消費(fèi)者擔(dān)心像因特網(wǎng)這樣開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)上的安全問(wèn)題。
4.3應(yīng)用系統(tǒng)安全。電力電子商務(wù)系統(tǒng)采用高可用搭建應(yīng)用網(wǎng)絡(luò),以保證在大業(yè)務(wù)量下仍能安全穩(wěn)定運(yùn)行。
集群中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)失效,它的任務(wù)可以傳遞給其他節(jié)點(diǎn),可以有效防止單點(diǎn)失效,保障向用戶提供不間斷的服務(wù)。
5.主要技術(shù)概述
5.1防火墻。防火墻技術(shù)是建立在現(xiàn)代能鶴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息安全技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用性安全技術(shù),越來(lái)越多的應(yīng)用于專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)與公用網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)環(huán)境之中。第四代防火墻產(chǎn)品將網(wǎng)關(guān)與合二為一,具有雙端口或二端口的結(jié)構(gòu),透明的訪問(wèn)方式,靈活的系統(tǒng),多級(jí)的過(guò)濾技術(shù),網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換技術(shù)等方面具有特色。
5.2知識(shí)分子巡檢測(cè)(IDS)。入侵檢測(cè)技術(shù)可分為兩類(lèi):
(1)濫用檢測(cè),濫用檢測(cè)是利用已知的入侵方法和系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)識(shí)雖非法入侵。該方法的主要缺點(diǎn)為:由于所有的已知的入侵模式都被植入系統(tǒng)中,所以一旦出現(xiàn)任何未知形式的入侵,都無(wú)法檢測(cè)出來(lái)。
(2)異常檢測(cè)。異常檢測(cè)是通過(guò)檢查當(dāng)前用戶行為是否與已建立的正常運(yùn)式輪廊背離來(lái)鑒別是否有非法入侵或越權(quán)操作。該方法的優(yōu)點(diǎn)是無(wú)需了解系統(tǒng)缺陷,適應(yīng)性較強(qiáng),但發(fā)生誤報(bào)的可能性較高。
5.3集群技術(shù)。越來(lái)越多的網(wǎng)站采用操作系統(tǒng),提供郵件,文件存儲(chǔ),數(shù)據(jù)庫(kù)等服務(wù)。也有非常多的公司在企業(yè)內(nèi)部。
5.4網(wǎng)絡(luò)安全。為保證網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行,在網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)處安放設(shè)置防火墻,過(guò)濾不安全的服務(wù)而降低風(fēng)險(xiǎn)。只有經(jīng)過(guò)精心選擇的服務(wù)能通過(guò)防火墻,使受網(wǎng)段所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低,同時(shí)防火墻作為網(wǎng)絡(luò)的分節(jié)點(diǎn),能記錄并提供網(wǎng)絡(luò)使用情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求分析和威脅分析非常重要。通過(guò)防火墻對(duì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行劃分,對(duì)隱私機(jī)密數(shù)據(jù)提供方便。
參考文獻(xiàn)
[1]王先陪,熊平,李文武,防火墻和入侵檢測(cè)系統(tǒng)在電力企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用[J],電力系統(tǒng)自動(dòng)化,2002,26(5)60-63.
[2]何江,吳杏平,李立新,基于組件技術(shù)的電力系統(tǒng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)[J],電網(wǎng)技術(shù),2002.26(3),64-67.
文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略：搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系；充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。
【關(guān)鍵詞】
電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。[1]在良好的市場(chǎng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國(guó)美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念沖突，如線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問(wèn)題。
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無(wú)法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來(lái)的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場(chǎng)銷(xiāo)售，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金充足
通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有充足的資金保障，現(xiàn)已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬(wàn)資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本預(yù)算為1000萬(wàn)。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷(xiāo)量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。
3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹(shù)立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷(xiāo)售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購(gòu)買(mǎi)欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬(wàn)元，單日銷(xiāo)售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷(xiāo)售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類(lèi)型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無(wú)法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開(kāi)放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不利影響。降低營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門(mén)，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后，企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開(kāi)設(shè)博客營(yíng)銷(xiāo)，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、有效協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道
在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，明確企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)線上和線下銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷(xiāo)量上漲。[9]以優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為例，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷(xiāo)售，又實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶需求提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)能力。
6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
不同于實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷(xiāo)售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類(lèi)商品，在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過(guò)這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷(xiāo)售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的粘性。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長(zhǎng)，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來(lái)發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢(shì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)和不足，充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，拓展新的市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。
作者：陳姝 單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院
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多普達(dá)，作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)者和挑戰(zhàn)者，在經(jīng)歷過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌占據(jù)的智能手機(jī)市場(chǎng)中屬于自己的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。
盤(pán)點(diǎn)多普達(dá)走過(guò)的市場(chǎng)路徑，可以發(fā)現(xiàn)多普達(dá)目前階段性成功的主要基礎(chǔ)不僅僅在于其始終精準(zhǔn)于商務(wù)智能手機(jī)的市場(chǎng)定位并為之矢志不渝，而且多普達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為其登頂國(guó)產(chǎn)商務(wù)智能手機(jī)陣營(yíng)的重要法寶。
作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其營(yíng)銷(xiāo)成本低、交互性強(qiáng)、網(wǎng)友參與度高、表現(xiàn)形式和手法多樣等多種集成優(yōu)勢(shì)得到了廣大商家的認(rèn)可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態(tài)之后的“第四媒體”。目前，汽車(chē)行業(yè)、零售行業(yè)、對(duì)外貿(mào)易等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象提升平臺(tái)。在移動(dòng)通訊行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為廣大商家屢試不爽的市場(chǎng)致勝之道。諾基亞、多普達(dá)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的率先試水者，也獲得良好的市場(chǎng)推廣效果。
一、 多普達(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
作為高端智能手機(jī)的引領(lǐng)者，多普達(dá)從一開(kāi)始就精準(zhǔn)定位于高端商務(wù)人士群體。從多普達(dá)所推出的機(jī)型來(lái)看，都是圍繞當(dāng)今商務(wù)人士的需求展開(kāi)。多普達(dá)以“智領(lǐng)商務(wù)”為品牌理念，以專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)量的商務(wù)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，在高端智能手機(jī)市場(chǎng)中表現(xiàn)十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛(ài)等國(guó)際品牌在智能商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)中能夠分庭抗禮的唯一國(guó)產(chǎn)高端智能手機(jī)廠商。
2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突出互動(dòng)性和參與度
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性和目標(biāo)消費(fèi)群體的參與度。而如何讓目標(biāo)消費(fèi)群體以積極、主動(dòng)的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，一直是廠家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的主題。在前期很多目標(biāo)消費(fèi)人群眼中，多普達(dá)手機(jī)的直觀印象是穩(wěn)重性過(guò)頭，而時(shí)尚性不足，在網(wǎng)站上的曝光率不高。當(dāng)時(shí)即使在網(wǎng)站上有部分推廣，網(wǎng)友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。
從多普達(dá)經(jīng)典機(jī)型S1上市開(kāi)始，多普達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達(dá)Pocket PC系列產(chǎn)品的一支異軍，多普達(dá)S1保留了多普達(dá)系列產(chǎn)品一貫的強(qiáng)大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺(tái)，并首創(chuàng)Touch FLO操作方式，帶來(lái)全界面手指觸控全新手機(jī)操控體驗(yàn)，并且外觀小巧時(shí)尚。不僅受到了商務(wù)人士的喜愛(ài)，也得到了很多商務(wù)女性和年輕消費(fèi)群體的青睞，不僅拓展了S1的消費(fèi)人群，也為S1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。
在表現(xiàn)形式上，S1制造傳播亮點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高目標(biāo)受眾重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站次數(shù)以及培養(yǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)行為，增加S1網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)注冊(cè)用戶活躍性，通過(guò)“解密S1，Touch Code”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的平臺(tái)展開(kāi)，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網(wǎng)站中。每一季劇情結(jié)束后，會(huì)留下對(duì)下一季內(nèi)容的競(jìng)猜問(wèn)題，網(wǎng)友注冊(cè)便可參加競(jìng)猜活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品；當(dāng)解密故事結(jié)束后，恰逢七夕情人節(jié)，我們又推出了S1男女主人公續(xù)集故事征集的活動(dòng)，讓解密故事有了更浪漫的結(jié)局。
而在推廣媒體的選擇上，采取“門(mén)戶網(wǎng)站+IT垂直媒體+精準(zhǔn)視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門(mén)戶網(wǎng)站的IT頻道為主要載體，達(dá)到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。
3、實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)意，而且必須講究線上和線下的結(jié)合和互動(dòng)，才能達(dá)到相得益彰的效果。
在網(wǎng)絡(luò)推廣中，多普達(dá)充分研究“智領(lǐng)商務(wù)”定位人群的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，整合論壇、博客、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民關(guān)注度最高和參與度最強(qiáng)的網(wǎng)站載體，策劃系列專(zhuān)業(yè)文章、病毒式視頻、行業(yè)評(píng)論以及手機(jī)游戲等內(nèi)容，充分吸引網(wǎng)友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播中，使用3D技術(shù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特瀏覽，模擬產(chǎn)品使用體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)友瀏覽樂(lè)趣，使網(wǎng)友產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)黏性。在半年的網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)期中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達(dá)到了15億，被網(wǎng)友點(diǎn)擊數(shù)量達(dá)到了430萬(wàn)次，不僅取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，而且相比電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體，大大節(jié)約了傳播費(fèi)用。
同時(shí)，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機(jī)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實(shí)現(xiàn)線上傳播和線下傳播的良性互動(dòng)，多普達(dá)在所有的營(yíng)業(yè)終端以海報(bào)、掛旗、POP、單張、柜臺(tái)布置等終端形象展示中強(qiáng)力推介本次網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，以線下推廣推動(dòng)線上傳播，以線上傳播帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，使得線上參與者可以在銷(xiāo)售終端感受此次活動(dòng)的強(qiáng)烈氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售提升，同時(shí)，線下終端活動(dòng)又推動(dòng)了線上活動(dòng)的開(kāi)展，使得更多的目標(biāo)群體參與到本次線上活動(dòng)中，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和品牌形象。
而縱觀目前的手機(jī)市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中，除了多普達(dá)、步步高等為數(shù)不多的品牌可圈可點(diǎn)之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性把握不足，在創(chuàng)意上也泛善可陳，不能吸引目標(biāo)受眾的積極參與，不能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的良性互動(dòng)。在手機(jī)功能上，受限于自身核心技術(shù)的缺失，也不能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性互動(dòng)。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，當(dāng)手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)本身連在一起的時(shí)候，提升目標(biāo)用戶的使用體驗(yàn)，內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商務(wù)辦公、娛樂(lè)休閑、在線視頻、在線電視等強(qiáng)大功能的手機(jī)產(chǎn)品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。尤其在以蘋(píng)果iphone等國(guó)際品牌攜技術(shù)、渠道以及國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將處于更加尷尬的境地。
在3G時(shí)代，手機(jī)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為更加主流和被手機(jī)廠家所采用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和手機(jī)一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。這種工具，不僅僅體現(xiàn)在使用功能上，而在于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛影響力，在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于廣大目標(biāo)消費(fèi)群體的深度覆蓋。
在3G時(shí)代，手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
1、受眾群體更加廣泛，受眾目標(biāo)更加精準(zhǔn)
隨著更多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體將得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，也是手機(jī)廠家主要的潛在消費(fèi)者。這二者目標(biāo)消費(fèi)群體的高度重合，將使得手機(jī)廠家越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，手機(jī)廠家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的消費(fèi)群體細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準(zhǔn)達(dá)到選定的目標(biāo)消費(fèi)者中。
2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將呈現(xiàn)更加高科技化、人性化和高參與度
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)廠家對(duì)產(chǎn)品新技術(shù)、新性能、新特點(diǎn)把握的進(jìn)一步加強(qiáng)，手機(jī)產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富和多樣化，而在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)形式也將隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技化、人性化使用感受進(jìn)一步增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，貼近網(wǎng)友使用需求，以高科技化清晰簡(jiǎn)單地闡述手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)和性能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機(jī)功能的互通和互動(dòng)，提升網(wǎng)友使用的參與度，將是手機(jī)廠家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的重要策略。
3、 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)產(chǎn)品使用的便利性
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； O2O
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，天貓一天的銷(xiāo)售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國(guó)上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)收入合計(jì)的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、汽車(chē)能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國(guó)廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)面前的實(shí)際問(wèn)題。
一、汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站
人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這種大型貴重商品的過(guò)程，往往是一個(gè)由未知到已知的學(xué)習(xí)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，主要依靠汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來(lái)完成。產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意向后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站的汽車(chē)專(zhuān)欄，購(gòu)買(mǎi)完成后還會(huì)到論壇里分享自己的購(gòu)車(chē)經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個(gè)：
（一）門(mén)戶網(wǎng)站的汽車(chē)專(zhuān)欄。門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門(mén)的四大門(mén)戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車(chē)專(zhuān)欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車(chē)頻道制作了很多汽車(chē)測(cè)評(píng)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻，通過(guò)APP可以廣泛在移動(dòng)客戶端傳播，影響力不容小覷。
（二）汽車(chē)類(lèi)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與包羅萬(wàn)象的門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不求廣度而求深度，因此，在汽車(chē)領(lǐng)域，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、網(wǎng)上車(chē)市、愛(ài)卡、汽車(chē)中國(guó)等幾個(gè)網(wǎng)站廣受汽車(chē)愛(ài)好者和汽車(chē)用戶的歡迎。尤其是汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)，幾乎成為了所有購(gòu)車(chē)者通過(guò)搜索引擎進(jìn)行汽車(chē)信息篩選的第一站，憑借自身車(chē)型信息豐富、經(jīng)銷(xiāo)商資源龐大，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)能力。
（三）社交媒體公共賬號(hào)。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號(hào)，是企業(yè)新車(chē)型、優(yōu)惠活動(dòng)信息、事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車(chē)企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來(lái)越高，微信公共賬號(hào)也成為車(chē)企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，利用微信公共號(hào)的互動(dòng)功能，可以實(shí)現(xiàn)車(chē)主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。
二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
（一）B2C電商平臺(tái)。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引了各大合作品牌。汽車(chē)作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，但由于其自身價(jià)格高、無(wú)法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷(xiāo)售。
（二） 京東線上銷(xiāo)售SMART。2012年2月，京東商城首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售汽車(chē)的先河，在線上銷(xiāo)售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績(jī)。此次線上銷(xiāo)售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價(jià)比同期線下相同配置低一萬(wàn)多元，同時(shí)還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈(zèng)品。購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購(gòu)車(chē)憑證，購(gòu)車(chē)者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，去4S店提車(chē)成功后，京東退還1000元保證金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購(gòu)車(chē)流程在4S店進(jìn)行?？傮w來(lái)說(shuō)，是線上預(yù)訂，線下購(gòu)買(mǎi)的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷(xiāo)的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個(gè)品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎(jiǎng)的方式，但車(chē)型基本以展示為主，成單并不多，客戶評(píng)價(jià)一般。
（三） 天貓線上銷(xiāo)售汽車(chē)模式。2013年后，天貓加大了對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)的扶持，其整車(chē)銷(xiāo)量有大幅度提高?，F(xiàn)在天貓線上銷(xiāo)售汽車(chē)主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車(chē)；第二，天貓專(zhuān)款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車(chē)型，改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，解決改裝車(chē)上牌問(wèn)題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車(chē)線上線下同時(shí)銷(xiāo)售，線上只提供優(yōu)惠券，議價(jià)看車(chē)等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對(duì)于京東，天貓汽車(chē)進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對(duì)于線上銷(xiāo)售投入的心思也更多，甚至緊跟國(guó)家政策引入了平行進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。即便如此，天貓汽車(chē)的銷(xiāo)量也不如人意，絕大多數(shù)車(chē)型銷(xiāo)量停留在0輛上并沒(méi)有變動(dòng)。
（四）汽車(chē)之家詢價(jià)。汽車(chē)之家作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商平臺(tái)，是購(gòu)車(chē)人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車(chē)之家利用自身流量大的優(yōu)勢(shì)，與各地經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了深入的合作。在汽車(chē)之家查詢具體車(chē)型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購(gòu)車(chē)者可以通過(guò)輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商最低報(bào)價(jià)，而與汽車(chē)之家合作的經(jīng)銷(xiāo)商就可以從后臺(tái)看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車(chē)之家并不直接進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，只是通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。
（五）易車(chē)網(wǎng)易車(chē)商城。易車(chē)網(wǎng)也是流量足夠大的汽車(chē)垂直網(wǎng)站，易車(chē)網(wǎng)設(shè)有易車(chē)商城，在2014年，易車(chē)商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級(jí)改版，形成了以金融購(gòu)車(chē)為特色的整車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)。此次改版后的易車(chē)商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車(chē)型可首付10%），可以選擇車(chē)輛租賃，或還款購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車(chē)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)方式。但出于對(duì)新型購(gòu)買(mǎi)方式和平臺(tái)的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。
三、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展望
（一）針對(duì)人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購(gòu)車(chē)主力，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買(mǎi)意向等方面綜合考慮，他們是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要受眾；相對(duì)來(lái)說(shuō)，50后、60后對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對(duì)較低，而90后初入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛(ài)的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。
（二）營(yíng)銷(xiāo)目的。汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無(wú)法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過(guò)物流進(jìn)行配送。從目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車(chē)，即O2O的模式。線上的推廣由汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商即4S店來(lái)提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購(gòu)車(chē)群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車(chē)輛信息的獲得媒介，汽車(chē)生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車(chē)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺(tái)展開(kāi)廣泛的合作。
（三）開(kāi)展方式。如果線上線下銷(xiāo)售的汽車(chē)產(chǎn)品完全一致無(wú)差異，那么線上平臺(tái)就失去了經(jīng)營(yíng)活力；如果線上營(yíng)銷(xiāo)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷(xiāo)商的左右互搏，二是在整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的情況下造成經(jīng)銷(xiāo)商更大損失。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，可以參考蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營(yíng)銷(xiāo)，打消價(jià)格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷(xiāo)售SMART，由于車(chē)身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號(hào)，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，汽車(chē)生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特供車(chē)型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈(zèng)品等銷(xiāo)售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷(xiāo)售顧問(wèn)也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車(chē)型的銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)需求分析后，向適合的用戶推薦線上車(chē)型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)核銷(xiāo)，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車(chē)型的銷(xiāo)售，又能用新鮮的營(yíng)銷(xiāo)手法使年輕消費(fèi)者主動(dòng)分享，達(dá)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的。另外，隨著政策的放開(kāi)，平行進(jìn)口車(chē)由于車(chē)輛來(lái)源和車(chē)型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷(xiāo)款的天然優(yōu)勢(shì)，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來(lái)可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。
綜上，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚屬新鮮事物，在汽車(chē)市場(chǎng)多元化的發(fā)展過(guò)程中，汽車(chē)生產(chǎn)廠商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要彼此配合，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷(xiāo)方式，才能使這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式順利開(kāi)展，推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施障礙分析
（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念問(wèn)題
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏虛擬化運(yùn)作理念。虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征，缺乏虛擬化運(yùn)作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要障礙。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷(xiāo)售單價(jià)高，購(gòu)房消費(fèi)行為需耗費(fèi)消費(fèi)者大量個(gè)人財(cái)富，消費(fèi)者希望通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的方式來(lái)體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無(wú)法見(jiàn)證房地產(chǎn)商品實(shí)物情形下，消費(fèi)者難以通過(guò)單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)形成對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商的信任度較差，故無(wú)法在未體驗(yàn)房地產(chǎn)商品前提下即行作出購(gòu)買(mǎi)決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費(fèi)者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)服務(wù)的能力?？紤]到購(gòu)房者的決策兼具理性和感性特征，體驗(yàn)感不足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式難以刺激消費(fèi)者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購(gòu)房者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題
第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特征不契合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有信息傳播速度快、超越時(shí)空限制、形象生動(dòng)等特點(diǎn)。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特征，又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個(gè)性化意志來(lái)做出房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這勢(shì)必令其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略脫離真實(shí)的市場(chǎng)需求而難以獲得消費(fèi)者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤(pán)規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺乏針對(duì)性，缺乏對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)特征和項(xiàng)目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位模糊。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來(lái)刻畫(huà)其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來(lái)有效定位特色化目標(biāo)市場(chǎng)。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者據(jù)此盲目向市場(chǎng)推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來(lái)居民收入增長(zhǎng)較快刺激消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)能力，但偏離市場(chǎng)主題需求來(lái)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這不僅導(dǎo)致樓盤(pán)滯銷(xiāo)，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購(gòu)買(mǎi)普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽(yù)。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷(xiāo)者密切契合于個(gè)性化、人性化的時(shí)代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實(shí)用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級(jí)的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長(zhǎng)周期特點(diǎn)，難以通過(guò)產(chǎn)品的快速升級(jí)方式來(lái)滿足人們對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運(yùn)作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息過(guò)載問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)把握其商品賣(mài)點(diǎn)的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時(shí)間短的特點(diǎn)。而多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣(mài)點(diǎn)以提升其產(chǎn)品廣告的可達(dá)性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷(xiāo)心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過(guò)載問(wèn)題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣效力。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對(duì)諸如房地產(chǎn)消費(fèi)等超大額商品消費(fèi)的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者通常采用現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算方式來(lái)完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴(yán)重制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的努力。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念
第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)創(chuàng)新時(shí)尚化運(yùn)作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步潮流，力推智能型樓宇促銷(xiāo)。當(dāng)前我國(guó)住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造其產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的方式，將難以贏得市場(chǎng)青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時(shí)尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可開(kāi)發(fā)5A型智能樓宇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實(shí)現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\(yùn)營(yíng)理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購(gòu)房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對(duì)于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認(rèn)同度都較高。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者需把握消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)化生態(tài)型樓宇的市場(chǎng)推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者偏好于人與自然和諧相處的樓盤(pán)，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤(pán)設(shè)計(jì)、建造和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會(huì)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。
（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分策略
第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特征來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具，大力推進(jìn)微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者可搭建微平臺(tái)來(lái)實(shí)施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)微平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過(guò)與“粉絲”交流的方式來(lái)獲取關(guān)于潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者需在明確特定消費(fèi)者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類(lèi)型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點(diǎn)，并在微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。第二，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特征來(lái)融合線上線下細(xì)分市場(chǎng)。影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要因素是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費(fèi)水平來(lái)制定合理價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可在微信公眾平臺(tái)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，向消費(fèi)者詢價(jià)，并從詢價(jià)信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價(jià)水平。在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者可采取線下運(yùn)作的方式來(lái)推介該商品，通過(guò)傳單、戶外廣告、參展等方式來(lái)推介樓盤(pán)，由此形成線上詢價(jià)和線下定價(jià)、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營(yíng)銷(xiāo)策略。與此同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)在考慮消費(fèi)者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營(yíng)銷(xiāo)策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費(fèi)消費(fèi)者巨額財(cái)富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流力度，并在消費(fèi)者的決策猶豫期內(nèi)及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看房，以遏制因超過(guò)消費(fèi)者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問(wèn)題。
（三）改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣策略
第一，以病毒式營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大房地產(chǎn)商品市場(chǎng)影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者可采取病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)手段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可首先令消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，隨后再為欲購(gòu)房者提供有價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認(rèn)同感。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場(chǎng)推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣信息的受眾，并輔以強(qiáng)大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來(lái)為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們?cè)敿?xì)陳述房地產(chǎn)樓盤(pán)的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個(gè)性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費(fèi)者真切認(rèn)同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購(gòu)買(mǎi)欲。第二，以互動(dòng)式促銷(xiāo)策略來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)開(kāi)辟在線信息交互渠道，通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)式交流的方式來(lái)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動(dòng)趨勢(shì)，并從其需求變動(dòng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)拓展新機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)置房地產(chǎn)過(guò)程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行信息交互，通過(guò)交流方式來(lái)促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計(jì)思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計(jì)方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線銷(xiāo)售的互動(dòng)氣氛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價(jià)比比較服務(wù)，并為消費(fèi)者提供協(xié)商價(jià)格平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的在線議價(jià)需求。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線互動(dòng)傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以運(yùn)用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動(dòng)有趣視頻，強(qiáng)化目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認(rèn)同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者需制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費(fèi)者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進(jìn)而促其形成購(gòu)買(mǎi)決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)重視開(kāi)發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，通過(guò)及時(shí)搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息與實(shí)體店面注冊(cè)商標(biāo)相一致的方式，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽(yù)價(jià)值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷(xiāo)售渠道的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)深度合作，通過(guò)向搜索引擎購(gòu)買(mǎi)與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來(lái)提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過(guò)增加顧客或潛在顧客點(diǎn)擊率的方式來(lái)提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力。
作者:吳強(qiáng) 單位:重慶人文科技學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1.馬英軍.電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及前景分析[J].中國(guó)商論，2015（12）
奢侈品具有昂貴的價(jià)格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。中國(guó)的巨大市場(chǎng)，誘惑著越來(lái)越多的奢侈品牌將來(lái)到中國(guó)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)和自有奢侈品牌的打造也受到越來(lái)越多的關(guān)注[1]?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)需要，本文試圖通過(guò)闡述奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，為探索國(guó)外奢侈品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道搭建提供建議。
1 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會(huì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說(shuō)不通的，但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義。通用的說(shuō)法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。它是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，在一定時(shí)期，由消費(fèi)者和實(shí)業(yè)界共同約定俗成[2]。
2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶群購(gòu)買(mǎi)力薄弱
2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。雖然我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購(gòu)買(mǎi)力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對(duì)于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬(wàn)元，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌購(gòu)買(mǎi)力還是很薄弱。
2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟
目前，奢侈品的在線銷(xiāo)售已在中國(guó)初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱(chēng)為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于奢侈品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還不是很成熟，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者雙方的權(quán)益維護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對(duì)于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專(zhuān)屬性及高價(jià)位，與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)放、平民化的特點(diǎn)相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品實(shí)體銷(xiāo)售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無(wú)關(guān)痛癢”，沒(méi)有足夠重視開(kāi)展電子商務(wù)，所以對(duì)電子商務(wù)配套設(shè)施沒(méi)能迅速建立起來(lái)[3]。
2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有所欠缺
在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。客戶接觸到網(wǎng)站和售賣(mài)商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對(duì)等，也沒(méi)有完善的客戶管理理念。但基于中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來(lái)奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)越來(lái)越注重在線、移動(dòng)的創(chuàng)新傳播，與消費(fèi)者直接對(duì)話。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在線銷(xiāo)售只是實(shí)體店的補(bǔ)充形式，就算是在線銷(xiāo)售，價(jià)格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價(jià)格的路線，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護(hù)品牌形象。因此，品牌直接開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售有利于了解消費(fèi)者的需求，以便開(kāi)展更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建策略
3.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)最有效的途徑，推出注冊(cè)贈(zèng)禮、贈(zèng)積分；免費(fèi)送貨、包裝禮品；購(gòu)物滿額送小件禮品等貼心的促銷(xiāo)活動(dòng)，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動(dòng)的用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí)，需要考慮以下兩個(gè)方面：（1）根據(jù)客戶長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)需求，增強(qiáng)智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國(guó)內(nèi)其他類(lèi)似搜索平臺(tái)，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進(jìn)行用戶跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（2）采用3D展示來(lái)極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購(gòu)物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。
3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費(fèi)者參與程度高等特點(diǎn)，便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)與目標(biāo)客戶進(jìn)行“面對(duì)面”溝通，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個(gè)方面：（1）與時(shí)尚博客聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門(mén)服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一條出路。
3.3注重線上營(yíng)銷(xiāo)的品牌展現(xiàn)
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合。例如物流，配送中實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”監(jiān)控，確保商品最快時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手上，而無(wú)論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過(guò)尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑選的，讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精致與貼心的服務(wù)。
到目前為止，只有一些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷(xiāo)售，同時(shí)能享受比門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一定的折扣，尚未有哪個(gè)奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢(shì)。企業(yè)中負(fù)責(zé)時(shí)尚觸覺(jué)的人與品牌商的合作和洽談，并有專(zhuān)業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)頁(yè)制作團(tuán)隊(duì)，在拍攝后的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，注重線上與線下的互動(dòng)性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷(xiāo)售，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的影響力。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截止2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億,全年共新增網(wǎng)民5090萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%,企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%,利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式,部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的順利增長(zhǎng),分析原因,主要存在以下問(wèn)題:1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售推廣平臺(tái),對(duì)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒(méi)有整體規(guī)劃,僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略整體水平不高,營(yíng)銷(xiāo)組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí),整體投入不足,導(dǎo)致沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才缺乏,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不夠豐富,各種配套相關(guān)服務(wù)不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升,所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要方法,對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者的需求,物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù),利用網(wǎng)上各類(lèi)服務(wù)系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略,為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用,對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有明顯成本優(yōu)勢(shì),線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊,企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格,價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售,是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有:1.免費(fèi)使用定價(jià)策略:企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。2.低價(jià)定價(jià)策略:利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用低,因此定價(jià)可以較低。3.折扣定價(jià)策略:在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。4.個(gè)性化定價(jià)策略:根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析,及時(shí)關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng),快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而獲取較好收益和銷(xiāo)售目標(biāo)。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易,生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具,如電子郵件等產(chǎn)品信息,開(kāi)展多種形式的銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸,及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議,能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者,如淘寶天貓平臺(tái),這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等,可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售。
訊：2011年中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年中國(guó)的B2B電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收規(guī)模就達(dá)到了95.9億元，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和中小企業(yè)電子商務(wù)滲透率的提高，中國(guó)的B2B電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收規(guī)模將會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。未來(lái)的電子商務(wù)將會(huì)打破國(guó)界、制度、貿(mào)易保護(hù)屏障，將世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)互聯(lián)為一個(gè)整體，商家紛紛抓住線上營(yíng)銷(xiāo)的這塊“肥肉”將血拼進(jìn)行到底，就連國(guó)美、蘇寧這樣的大企業(yè)早在幾年前就開(kāi)始紛紛試水于網(wǎng)上貿(mào)易，雖說(shuō)只是作為實(shí)體店的補(bǔ)充，但又有哪家不想做那個(gè)最先吃到螃蟹的人呢？
然而傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的同時(shí)，線上線下的融合也成為企業(yè)正面臨的難題，大肆依靠傳統(tǒng)線上宣傳疲勞式轟炸的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)有企業(yè)的基本需求，越來(lái)越多的商家認(rèn)為這樣的宣傳等于在“燒錢(qián)”。商家期待著一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式幫助他們擺脫現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的低迷，跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背后的“燒錢(qián)”時(shí)代徹底Say Goodbye！
泛濫的信息將人們湮沒(méi)，也在強(qiáng)迫客戶改變對(duì)信息的態(tài)度。對(duì)于資訊的渴求，開(kāi)始成為一種羈絆。就像去餐館前喜歡網(wǎng)上查詢?cè)u(píng)價(jià)之后，再查交通，進(jìn)一步通過(guò)即時(shí)通訊工具去邀請(qǐng)好友，之后再?zèng)Q定一樣。信息雖然讓用戶感覺(jué)到了前所未有的體驗(yàn)，卻將整個(gè)決策過(guò)程延長(zhǎng)，在漫長(zhǎng)的決策過(guò)程中，信息也讓決策用戶考慮的因素越來(lái)越多，企業(yè)需要著這樣一支在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，而易銘網(wǎng)恰恰迎合了這樣一種市場(chǎng)的需求，在眾多的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中昂首挺進(jìn)，力求打造最真實(shí)、便利、有效的貿(mào)易平臺(tái)，全方位一條龍的享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，省錢(qián)、省時(shí)、省力。
企業(yè)的年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析2400MB，搜索引擎優(yōu)化2600RMB，各大門(mén)戶網(wǎng)站BANNER投放5600RMB……到底還要燒多少錢(qián)我才能換回我的一個(gè)客戶！其實(shí)每一家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)是必不可少的，而易銘網(wǎng)只是理性的幫您分析更有效、便捷、性價(jià)比高的宣傳方式，你會(huì)驚訝它的一切不可能，套用一句廣告語(yǔ)Nothing is impossible，只有想不到?jīng)]有易銘網(wǎng)做不到，365BMB，只有365，周而復(fù)始，每天我們?yōu)槟蛟炖硐氲钠髽I(yè)藍(lán)圖，默默地為每一位夢(mèng)想者真誠(chéng)服務(wù)。同行業(yè)同類(lèi)別產(chǎn)品排名的靠前服務(wù)，7*24小時(shí)的免費(fèi)技術(shù)支持，周密的網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，不定期的網(wǎng)商聯(lián)盟活動(dòng)，享受尊貴的認(rèn)證標(biāo)識(shí)……在這里，一切皆有可能。
我們不禁感嘆一句：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的燒錢(qián)時(shí)代將您的企業(yè)徹底扼殺在醉生夢(mèng)死的搖籃里，有木有??！”易銘網(wǎng)成為您唯一懂你的網(wǎng)絡(luò)知己。研究數(shù)據(jù)表明，在開(kāi)展電子商務(wù)的中小企業(yè)中，59.48%的企業(yè)增加了客戶，51.61%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，49.80%的企業(yè)擴(kuò)展了銷(xiāo)售區(qū)域，45.97%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌提升，46.57%的企業(yè)降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。營(yíng)銷(xiāo)的成本降低了，營(yíng)銷(xiāo)效果卻顯著了，易銘網(wǎng)冥冥之中應(yīng)運(yùn)而生，揮別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“燒錢(qián)”時(shí)代一去不復(fù)返……（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；花木市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；花木產(chǎn)業(yè)
1引言
21世紀(jì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展給花木市場(chǎng)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)徹底改變了原始的花木市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、運(yùn)輸方式等的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在飛速改革的同時(shí)也暴露出很多實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)花木商品銷(xiāo)售市場(chǎng)逐漸成熟，但是花卉苗木網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈卻并沒(méi)有做大，把握我國(guó)花木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，探索花木市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，對(duì)當(dāng)前解決網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有很大程度上的意義。
2花木市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
（1）花木市場(chǎng)主要分為兩大類(lèi)：花卉、盆栽觀賞植物以及綠化工程類(lèi)。目前國(guó)內(nèi)花卉及盆栽植物的主要對(duì)象為個(gè)人消費(fèi)者。從線上線下銷(xiāo)售的形式來(lái)看有以下幾種：花卉拍賣(mài)市場(chǎng)、花卉交易市場(chǎng)、私人花店、超市、賣(mài)場(chǎng)零售、園藝超市、網(wǎng)上交易。而綠化苗木市場(chǎng)很大一部分是用于工程綠化，因此收購(gòu)苗木的主體是一些綠化公司以及一些大型企事業(yè)單位。（2）花木市場(chǎng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成大趨勢(shì)，近年來(lái)，電商的發(fā)展速度極快，不經(jīng)意間透入了經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，其發(fā)展的速度飛快。線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也成為主流的盈利模式，花卉網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不僅讓電商企業(yè)賺了錢(qián)，與此同時(shí)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)會(huì)直觀反映出大眾喜歡的花卉種類(lèi)，電子商務(wù)把這些數(shù)據(jù)反饋給花卉養(yǎng)植戶，這些數(shù)據(jù)將有力推動(dòng)花木市場(chǎng)的成交量、種類(lèi)化和規(guī)?；陌l(fā)展。為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。
3花木市場(chǎng)苗木產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制約因素
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)水平不高。除傳統(tǒng)的模式外，花木行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們都會(huì)采取百度推廣來(lái)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的提升，而后臺(tái)的操作以及資料的更改，頁(yè)面的設(shè)置，每天的傳輸數(shù)量都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，而選擇專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能造就質(zhì)量。（2）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。以上說(shuō)的團(tuán)隊(duì)水平的不高，也就是缺乏營(yíng)銷(xiāo)的人才，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一塊新型化事物，技能方面提升的失敗，無(wú)法引入專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的團(tuán)隊(duì)，更重要的是，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部分都會(huì)交給市場(chǎng)部門(mén)去負(fù)責(zé)，拓展線下的一些資源，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一塊也并不重視。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入點(diǎn)低?；拘袠I(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視度低，導(dǎo)致了投放量少，本身的了解也都是道聽(tīng)途說(shuō)的，知識(shí)面不廣，接觸的面也如點(diǎn)一樣狹隘，投放的種類(lèi)和門(mén)路自然也會(huì)少。
4花木市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
4.1花木市場(chǎng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
（1）自媒體推廣：利用各大媒體平臺(tái)進(jìn)行花木產(chǎn)品的推廣與宣傳，如百家號(hào)、頭條號(hào)、微信公眾號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)，通過(guò)這些自媒體的傳播與推廣將企業(yè)的文化和知名度打造出來(lái)，從而發(fā)展打造企業(yè)的精準(zhǔn)產(chǎn)品，企業(yè)將自己的產(chǎn)品通過(guò)軟文、視頻等形式通過(guò)自媒體進(jìn)行宣傳和推廣，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和排名。（2）文庫(kù)推廣：對(duì)于百度文庫(kù)、360移動(dòng)圖書(shū)館這樣的平臺(tái)都是大家熟知的，正是因?yàn)榇蠹沂熘?，?shí)際上這就形成了一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，大家主要通過(guò)閱讀相關(guān)的花木產(chǎn)品的文章和搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)達(dá)到自己的目的。文庫(kù)推廣這種營(yíng)銷(xiāo)方式從一定程度上可以讓消費(fèi)者更加細(xì)致的了解企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)文化，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
4.2花木市場(chǎng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)路徑分析
（1）加強(qiáng)百度推廣搜索引擎的推廣：這也是花木行業(yè)最常見(jiàn)的一種推廣方式，將產(chǎn)品放在百度的瀏覽頁(yè)面讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)量和利潤(rùn)。（2）事件營(yíng)銷(xiāo)推廣：針對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的特征，促使企業(yè)利用社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，把花木產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞進(jìn)行關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣：當(dāng)?shù)卣倏v利用非主流媒體，對(duì)花木產(chǎn)業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱；通過(guò)當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)推手，以網(wǎng)絡(luò)為主陣地進(jìn)行深度傳播，進(jìn)而突出客戶關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)；最后整合各種網(wǎng)絡(luò)媒體，集中力量烘托主題，把前期的輿論力轉(zhuǎn)化為品牌的吸引力和購(gòu)買(mǎi)力。