時(shí)間：2024-02-22 14:37:39
導(dǎo)語：在線上推廣的方式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：微電影；品牌營銷
一、微電影概念的厘定
微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的，微電影時(shí)長大約在30秒~3000秒之間，制作周期在1~7天之間，投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升，微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入，制作成本也節(jié)節(jié)攀升，因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時(shí)間和滿足觀看者方便移動(dòng)觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短，以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺(tái)的短時(shí)長創(chuàng)意電影。
二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀
對(duì)微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年，短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波，引發(fā)了大家對(duì)微電影的關(guān)注。2010年秋季，筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)時(shí)，稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年，凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映，這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動(dòng)，很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此，微電影這個(gè)概念就正式誕生。2011年，專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺(tái)項(xiàng)目，微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變，如表1。
三、微電影品牌營銷特點(diǎn)
1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類，即硬廣告和軟廣告，微電影在傳播方式上不會(huì)突兀地介紹，而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營銷其實(shí)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性，在獲得藝術(shù)美感的同時(shí)把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時(shí)觀眾并沒有被某個(gè)品牌所吸引，完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中，故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受，最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見，利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺(tái)卻是多元化的，目前主要的播放平臺(tái)就是新媒體，為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺(tái)。此外，跨平臺(tái)傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺(tái)將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合，使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會(huì)大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同，微電影為了吸引觀眾的注意，帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié)，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比，商業(yè)微電影一般都會(huì)放大部分，壓縮開頭和結(jié)尾部分，使情節(jié)高度凝縮，通過聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次，微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣，這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動(dòng)化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看自己喜歡的微電影，對(duì)微電影的評(píng)論也不受限制；從整體來看，不論是電影開拍前還是播出后，觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職，只要是對(duì)電影有興趣，敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影，受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者，這無疑調(diào)動(dòng)了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會(huì)讓微電影傳播更具特色，不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。
四、不同類型的微電影品牌營銷研究
1.1微信營銷目的：
建立一對(duì)多互動(dòng)營銷平臺(tái)，依托微信及滲透個(gè)人現(xiàn)實(shí)社交圈打造一個(gè)營銷通路：傳播品牌、產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司等信息，吸引更多的消費(fèi)者用戶與加盟商用戶等，成為企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷通路的重要組成部分。
1.2企業(yè)獲得價(jià)值：
通過此方案的執(zhí)行，逐步完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷通路的布局，為公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營做好當(dāng)前收益與戰(zhàn)略布局。
1.3通3層過濾機(jī)制，把廣眾人群分層過濾成為我們的客戶。
第一層過濾：通過微信公眾帳號(hào)吸引人群關(guān)注建立關(guān)系
第二層過濾：通過微信逐步開展的專業(yè)信息培養(yǎng)引導(dǎo)，把潛在客戶過濾到交易平臺(tái)。
第三層過濾：公司專業(yè)招商網(wǎng)站或?qū)嶓w門店。
2方案實(shí)施辦法
2.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)
2.1.1團(tuán)隊(duì)人員要求 ：
1、商務(wù)談判能力; 2、抓住重點(diǎn)能力; 3、積極思考能力; 4、不斷學(xué)習(xí)能力;
5、高效溝通能力; 6、建立關(guān)系能力; 7、危機(jī)公關(guān)處理能力; 8、了解受眾興趣能力;
9、組織協(xié)調(diào)能力; 10、品牌樹立能力。
2.1.2團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成
每個(gè)微信公眾帳號(hào)由公司1-2名員工兼職負(fù)責(zé)。設(shè)定2名負(fù)責(zé)人進(jìn)行應(yīng)急管理(總經(jīng)理或副總經(jīng)理兼)。另配備1-2名網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的員工負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)作(亦可聘請(qǐng)顧問)。
2.2團(tuán)隊(duì)資源
2.2.1 線上推廣預(yù)算
團(tuán)隊(duì)制定推廣計(jì)劃及所需資金預(yù)算，做好溝通及審批工作保證資金及時(shí)到位。
2.2.1 線下推廣預(yù)算
團(tuán)隊(duì)制定線下營銷活動(dòng)所需的物料、交通、場(chǎng)地租金等資源預(yù)算方案。
2.方案執(zhí)行
2.1 開通公眾平臺(tái)賬號(hào) (注冊(cè)官方類微信、加盟類微信、銷售類微信、客服類微信等)
2.2 制作二維碼、微信號(hào)宣傳圖片、公司官網(wǎng)、微博、博客、論壇等放置二維碼、設(shè)計(jì)二維碼宣傳單張、海報(bào)、名片、員工T恤、戶外廣告燈箱等。
2.3線上推廣方式
論壇、IM工具、EDM、官網(wǎng)、網(wǎng)店、博客、微博、社交網(wǎng)站、互推、付費(fèi)廣告、公眾賬號(hào)導(dǎo)航。
20xx房地產(chǎn)最新圣誕節(jié)活動(dòng)策劃方案(一)
一、 活動(dòng)目的和背景
本次房地產(chǎn)開盤活動(dòng)初定時(shí)間為20xx年12月25日。在xx項(xiàng)目的推廣，xx花園在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的知名度，通過媒體推廣和銷售接待，客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解已經(jīng)趨于成熟，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目銷售情況統(tǒng)計(jì)說明，項(xiàng)目的已放號(hào)客戶群中準(zhǔn)客戶所占比例較大，預(yù)計(jì)到開盤前夕，項(xiàng)目放號(hào)量將會(huì)持續(xù)增加，因此開盤活動(dòng)的市場(chǎng)背景條件應(yīng)該說是比較成熟的，同時(shí)通過一段時(shí)間的推廣，項(xiàng)目也已到了必須開盤的時(shí)候，再推遲勢(shì)必會(huì)造成客戶的流失。
房地產(chǎn)開盤活動(dòng)緊緊圍繞銷售為中心，通過一系列的包裝等工作，在開盤后兩天內(nèi)爭取達(dá)到30~40%的成交率，同時(shí)將xx花園的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度擴(kuò)大化，為一期項(xiàng)目的銷售成功和今后二期的推廣、銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、 活動(dòng)時(shí)間
20xx年12月25日
三、 活動(dòng)地點(diǎn)
xx花園項(xiàng)目銷售中心現(xiàn)場(chǎng)
四、 房地產(chǎn)開盤策劃方案主題思路定位
強(qiáng)調(diào)氛圍、突出品位、提升檔次、有條不紊、圓滿成功
1) 通過開盤當(dāng)天在周邊及現(xiàn)場(chǎng)的包裝和慶典活動(dòng)，給項(xiàng)目渲染出濃烈的喜慶氛圍，突出表現(xiàn)項(xiàng)目的開盤盛典。
2) 通過在售房部現(xiàn)場(chǎng)的包裝和水酒供應(yīng)，工作人員的細(xì)微服務(wù)來突出表現(xiàn)項(xiàng)目的品位和檔次，讓到來的客戶都能從現(xiàn)場(chǎng)感受到一種尊貴感和榮譽(yù)感。
3) 通過合理的區(qū)域劃分，有效的活動(dòng)流程安排，現(xiàn)場(chǎng)工作人員工作職責(zé)的合理分配以及對(duì)客戶關(guān)于 選房、購房流程 的講解和傳達(dá)，有條不紊地對(duì)開盤當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)人流人群進(jìn)行有效合理的控制，以使整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)感覺有次序、有、層次，整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)有條不紊。
4) 通過一系列的工作輔助，最重要的是在銷售過程中抓住客戶心理，充分利用好銷控掌握的方法，以置業(yè)顧問來積極調(diào)動(dòng)購房者的迫切心態(tài)，以使之達(dá)到成交，簽定相關(guān)合約。
五、 房地產(chǎn)開盤活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃布置方案
1) 現(xiàn)場(chǎng)布置
A在售樓部立柱前根據(jù)場(chǎng)地尺寸搭建半米高上下舞臺(tái)一個(gè)，后設(shè)背景板(雙面)，舞臺(tái)兩邊用花籃裝飾。附設(shè)一個(gè)用鮮花包扎的講臺(tái)，以作嘉賓發(fā)言及領(lǐng)導(dǎo)致辭用，整個(gè)舞臺(tái)主要用做剪彩以及主持、發(fā)言用途。
B售樓部東北角面塔南路與新安路交匯處設(shè)彩虹門一個(gè)，汽柱兩個(gè)分別立在彩虹門兩端。鞭炮氣球8串，花籃若干，禮炮18門，舞臺(tái)下用花扁、花架裝飾，售樓部入口設(shè)紅色地毯，售樓部前廣場(chǎng)設(shè)空飄若干。
C舞臺(tái)前設(shè)坐椅兩排，20個(gè)位置左右，供嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)使用。
2) 外圍道路布置
A塔南路兩側(cè)按排號(hào)活動(dòng)期間方案設(shè)計(jì)，插上彩旗。
B項(xiàng)目工地臨塔南路一側(cè)安置空飄若干。
C在塔南路進(jìn)入售樓部路口處設(shè)空飄兩個(gè)，以達(dá)到吸引人流，車流，指引來賓，宣傳開盤的作用。
3) 售樓部分區(qū)布置及其他布置
A售樓部內(nèi)部分為4個(gè)區(qū)域
a、選房區(qū)：主要用做通知到的放號(hào)客戶在該區(qū)域通過銷售人員的二次講解和價(jià)格預(yù)算，進(jìn)行選房，確定房號(hào)，并簽署相關(guān)協(xié)議。
b、簽約區(qū)：主要用做已經(jīng)選好房的客戶在該區(qū)域簽定認(rèn)購書、繳納房款定金，履行相關(guān)手續(xù)。
c、展示區(qū)：主要用作未通知到選房的客戶參觀沙盤和模型，索取資料，戶型圖，在選房前有個(gè)心理準(zhǔn)備。
d、休息區(qū)：原洽談區(qū)位置，主要用作客戶逛累了之后臨時(shí)休息用。注：選房區(qū)與簽約區(qū)設(shè)在同一區(qū)域，意向性劃分。
B其他區(qū)域
a、活動(dòng)區(qū)：售樓部門口廣場(chǎng)，用作開盤活動(dòng)、剪彩等，同時(shí)作主要的包裝區(qū)域。
b、休閑區(qū)：用作舞獅表演及客戶觀賞表演的區(qū)域。
4)新客戶排號(hào)臺(tái)：設(shè)在售樓部入口右側(cè)，立柱之后，用作新客戶臨時(shí)排號(hào)之用，同時(shí)也用作臨時(shí)室外咨詢臺(tái)之用。
20xx房地產(chǎn)最新圣誕節(jié)活動(dòng)策劃方案(二)
活動(dòng)主題：xx城迎圣誕、慶元旦、購房抽大獎(jiǎng)
活動(dòng)目的：提高項(xiàng)目知名度與人氣、促進(jìn)樓盤銷售。
活動(dòng)時(shí)間：12月10日1月1日;
活動(dòng)規(guī)則：凡是在12月10日至1月1日期間購買大名城住宅或商業(yè)的客戶均可參與大名城迎新年聯(lián)歡抽大獎(jiǎng)活動(dòng)。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方案：
送品牌電腦一臺(tái);
二等獎(jiǎng)：2名，各贈(zèng)送25英寸名牌大彩電一臺(tái)(價(jià)值3000元/臺(tái));
三等獎(jiǎng)：5名，各贈(zèng)送1.2p空調(diào)掛機(jī)一臺(tái)(價(jià)值1500元/臺(tái));
紀(jì)念獎(jiǎng)：20名，各贈(zèng)送價(jià)值100元的小家電1獎(jiǎng)金總額：萬元;中獎(jiǎng)率：100%;
抽獎(jiǎng)時(shí)間：12月11日;
抽獎(jiǎng)地點(diǎn)：xx城售樓處;
抽獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)則：在12月11日將在活動(dòng)期間購房的業(yè)主邀請(qǐng)到售樓處，按照購房的先后順序由業(yè)主自行抽取。為了體現(xiàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公平、公證、權(quán)威性，將邀請(qǐng)公證處人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公證;在抽獎(jiǎng)結(jié)束后，公開剩余獎(jiǎng)項(xiàng)以示公證、透明!
活動(dòng)宣傳工作
活動(dòng)宣傳媒體：
1、報(bào)紙廣告;
2、短信群發(fā);
銷售現(xiàn)場(chǎng)：利用大型條幅與彩虹門進(jìn)行宣傳;
以舉辦回饋業(yè)主，服務(wù)業(yè)主為名的公開活動(dòng)，同時(shí)，帶出一些較有影響力的歌舞、文藝表演活動(dòng)，期望充分利用現(xiàn)有的業(yè)主資源、以舊帶新，再推出在價(jià)格、贈(zèng)送等方面較具吸引力的信息，吸引購房。
1、以讓世界充滿活力迎圣誕系列活動(dòng)為題材，以舊業(yè)主活動(dòng)的人氣，帶動(dòng)新買家的購房優(yōu)惠促銷活動(dòng)。
2、系列活動(dòng)的策略及簡要計(jì)劃
20xx房地產(chǎn)最新圣誕節(jié)活動(dòng)策劃方案(三)
一、 活動(dòng)目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，引起關(guān)注，將買房者聚集到售樓現(xiàn)場(chǎng)，營造熱烈的購房氛圍。
二、 活動(dòng)手法：線上線下，雙管齊下。
三、 活動(dòng)時(shí)間：
線上推廣時(shí)間：20xx年11月20日至20xx年12月20日
線下推廣時(shí)間：20xx年12月25日至20xx年12月26日
四、 活動(dòng)地點(diǎn)：
線上推廣：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪房產(chǎn)、網(wǎng)易房產(chǎn)
線下推廣：XX售樓部
五、 活動(dòng)方式：
1、 線上推廣：
創(chuàng)意思路：想要以較低的投入制造轟動(dòng)效應(yīng)，引起關(guān)注，可以制造事件，或利用近期熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作，如果做得好最好能形成一個(gè)新聞事件，引起其他媒體的關(guān)注和免費(fèi)報(bào)道。但利用熱點(diǎn)事件應(yīng)注意不要給自己造成負(fù)面影響。與xx網(wǎng)聯(lián)合，制造事件。同時(shí)在相關(guān)房產(chǎn)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇上進(jìn)行軟文傳播，將網(wǎng)友引入搜房網(wǎng)參與調(diào)查、投票或發(fā)表觀點(diǎn)，并以此為依據(jù)獲得參與下線超級(jí)現(xiàn)金大獎(jiǎng)活動(dòng)的資格。
2、 線下推廣：
1) 現(xiàn)金大派送(中獎(jiǎng)率100%)
A. 創(chuàng)意思路：吸引客流最好的方式就是免費(fèi)午餐。配合線上宣傳，以100%中獎(jiǎng)率和超級(jí)大獎(jiǎng)，吸引顧客到場(chǎng)。
B. 獎(jiǎng)品設(shè)置：10元現(xiàn)金獎(jiǎng)若干，50元現(xiàn)金獎(jiǎng)200名，100元現(xiàn)金獎(jiǎng)100名，1000元現(xiàn)金獎(jiǎng)，10名， 5萬元超級(jí)現(xiàn)金大獎(jiǎng)1名。
C. 活動(dòng)規(guī)則：50元、100元、1000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)派送現(xiàn)金;5萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，簽訂購房合同后直接從房款內(nèi)扣除。
D. 費(fèi)用預(yù)算：8萬元。
E. 人均費(fèi)用(含線上推廣)：353元。(由于10元現(xiàn)金獎(jiǎng)的沖淡，實(shí)際支出會(huì)更小)
2) 一元拍賣(可選，主要用于沒有參加線上活動(dòng)的顧客);
A. 創(chuàng)意思路：根據(jù)公司少花錢、多辦事的原則，拍賣是個(gè)比較好的方式。首先，人都是有好占便宜的思想，對(duì)房屋有剛性需求的個(gè)人或家庭用戶這一特征更是明顯。一元起拍，從參與者角度來看，投入小，收獲大，吸引力強(qiáng)。而且活動(dòng)充滿趣味性，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營造肯定能起到非常好的效果。而從主辦方的角度來看，表面上花了很多錢購買拍品，但事實(shí)上由于參拍者相互抬價(jià)，最終成交價(jià)基本與購買價(jià)相當(dāng)，而批量購買享受團(tuán)購價(jià)后，最終成交價(jià)甚至可能高于購買成本。此項(xiàng)基本等于不花錢，辦大事。
B. 拍賣品設(shè)置：拍賣品價(jià)格不宜過高，最好控制在200元以內(nèi)，這樣客人參與度會(huì)更高。拍賣品應(yīng)是家庭日常使用較多的，或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品。建議：乒乓球拍、網(wǎng)球拍、羽毛球拍、電水壺、加濕器、煮蛋器、剔須刀、健康秤、豆?jié){機(jī)、廚房套刀、瑜珈墊、收納箱、抱枕、CD盒、湯鍋、車載吸塵器等。
C. 費(fèi)用預(yù)算：拍品購買成本預(yù)計(jì)2萬元，成交金額預(yù)計(jì)15000-25000元。最終可能趨于零投入。
3) 投飛鏢，享優(yōu)惠(可選，主要用于沒有參加線上活動(dòng)的顧客)
大家都認(rèn)同成功為王的道理吧，但幾乎可以說成功很難被復(fù)制的，唯有通過解讀數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整、改善營銷的方式方法，完善管理流程，才是確確實(shí)實(shí)可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來源和計(jì)算方法，可以說直接關(guān)系到以后的市場(chǎng)推廣決策，并且，對(duì)于以后市場(chǎng)前景的估計(jì)和預(yù)算策略，是有決定性幫助的。
講一個(gè)現(xiàn)實(shí)中比較極端的個(gè)案：
以前在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的時(shí)候，有次，某部門員工在處理會(huì)員以積分兌換商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些不尋常的訂單，由于事件比較敏感，所以一直上升到公司的最高決策層，最后決定由我負(fù)責(zé)調(diào)查。由于當(dāng)初缺乏證據(jù)，我們首先只能先暫緩這些會(huì)員的消費(fèi)訂單的處理。但由于這些會(huì)員的積分都是由和我們一起聯(lián)手做合作推廣的項(xiàng)目合作商確認(rèn)的，每拖延一天都會(huì)接到不少投訴，同時(shí)，聯(lián)合推廣項(xiàng)目的合作方都是些全國范圍的大型地面連鎖店，調(diào)查難度高。最后，我們決定分頭從二個(gè)方向著手，1/從會(huì)員兌換商品的定單確認(rèn)和聯(lián)系方式等方向調(diào)查；2/從會(huì)員在推廣合作方消費(fèi)開始，跟蹤注冊(cè)、消費(fèi)、消費(fèi)確認(rèn)、積分確認(rèn)、積分發(fā)放等環(huán)節(jié)，著手調(diào)查。最后，在第三天，終于在第二個(gè)調(diào)查方向上取得了決定性的突破，找出了在聯(lián)合推廣活動(dòng)中，流程和系統(tǒng)存在漏洞，并掌握了相關(guān)證據(jù)。同時(shí)，通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)并掌握了另一宗類似的、利用線上線下聯(lián)合營銷推廣流程上的漏洞，通過積分兌換商品進(jìn)行提現(xiàn)的詐騙案件。涉及兌換商品的價(jià)值超過10萬元。這二期案件，最后由公司決定，做報(bào)案處理，并最終將主要涉案人員繩之于法。
再講一個(gè)個(gè)案：
也是以前工作的經(jīng)歷，市場(chǎng)部的一次線上推廣活動(dòng)，希望通過和一個(gè)流量頗大的下載網(wǎng)站的合作，測(cè)試其廣告投放效果。由于只是三天的測(cè)試性合作，市場(chǎng)部也保證能跟蹤到流量和銷售，就沒來得及做充分的數(shù)據(jù)跟蹤工作。然后，當(dāng)?shù)诙€(gè)月做營銷分析的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)問題了。原來當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)跟蹤，是借用CPS的跟蹤方式來完成。換句話說，這部分的營銷結(jié)果，同時(shí)出現(xiàn)在二個(gè)推廣項(xiàng)目，即那個(gè)流量測(cè)試項(xiàng)目和CPS合作的結(jié)果里，最后造成各渠道ROI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的不準(zhǔn)確。
以上案例大家可以看到，營銷推廣數(shù)據(jù)的跟蹤、反饋，其實(shí)是營銷推廣的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。是在當(dāng)今多層次、多元化推廣營銷活動(dòng)中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數(shù)據(jù)，那么市場(chǎng)推廣、營銷對(duì)你來說，永遠(yuǎn)是云里霧里的，不踏實(shí)。
順便，也總結(jié)一下線上推廣的渠道和各自的一些特點(diǎn)(線下的推廣也一樣可以跟蹤，這里就先略過了)：
1/ SEO，搜索引擎優(yōu)化，目的在于迎合搜索引擎的訪問習(xí)慣，提高網(wǎng)頁被搜索引擎收入的機(jī)會(huì)，提高搜索引擎關(guān)鍵字搜索的結(jié)果排名，基本應(yīng)歸于網(wǎng)站建設(shè)的那部分，有一定技術(shù)含量，沒有直接的現(xiàn)金成本支出；2/ SEM，搜索引擎市場(chǎng)推廣，屬于市場(chǎng)推廣投放，需要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)營實(shí)際情況不斷調(diào)整策略。需要留意成本控制；3/站內(nèi)廣告，有頁面位置廣告、頁面彈出框廣告，文字連接、圖片連接、Flash鏈接，甚至整體頻道合作等方式；4/電郵廣告，以電子郵件方式，向目標(biāo)客戶發(fā)送推廣內(nèi)容。郵件地址可以是網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)時(shí)提供的，或向第三方推廣機(jī)構(gòu)購買的，或直接由第三方機(jī)構(gòu)代為發(fā)送的；5/通過社區(qū)營銷，使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營銷；(具體可以參考本人寫的“社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的結(jié)合之道”一文。)6/和其他網(wǎng)站的合作，例如商品的相互推廣、代銷售；(特別要留意 的是通過這種方式，和銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作推廣銷售。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶是優(yōu)質(zhì)的，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證、且基本被證明是有消費(fèi)能力！)7/還有一類不需要預(yù)先投入現(xiàn)金的營銷渠道，像CPC(Cost per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi))或CPS(Cost per Sale，按銷售付費(fèi))這種合作模式。不過現(xiàn)在廣告主越來越看重精準(zhǔn)營銷，所以CPC現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒有人采用了。合作的要點(diǎn)是你的商品要有足夠的吸引力，提供給渠道合作方的銷售傭金要足以打動(dòng)渠道合作方。8/軟文推廣等；9/通過無線網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)手機(jī)或其他移動(dòng)終端設(shè)備的推廣營銷方式，例如，客戶端資料推送、手機(jī)短消息、多媒體內(nèi)容下載，等等；10/ ...
對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的跟蹤數(shù)據(jù)反饋，一般會(huì)有以下三個(gè)版本：1/銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)；2/第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)；3/銷售平臺(tái)自己的數(shù)據(jù)。咋看起來，貌似第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)最可靠，其實(shí)不然，因?yàn)榈谌较到y(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和銷售渠道方提供的數(shù)據(jù)一樣，都只能跟蹤到交易的確認(rèn)，在實(shí)際執(zhí)行過程中，可能由于各種各樣的問題，導(dǎo)致確定的交易沒法完成，以至于要取消訂單。顯然，你也就自然不能為這部分“訂單”，給銷售渠道結(jié)算了；)所以，在監(jiān)控推廣和銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持以自己平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不用理會(huì)其他人的任何要求。
對(duì)于做市場(chǎng)營銷的同學(xué)，我想說，針對(duì)不同的渠道，有創(chuàng)意的策劃營銷方案固然非常重要，但如果你知道ROI數(shù)據(jù)是怎么區(qū)分、提煉的，你才真正算得上“優(yōu)秀”和“專家”。
對(duì)于項(xiàng)目審批人或老板，我認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)方向正確、目標(biāo)客戶清晰，就不要怕市場(chǎng)投入。重要的是我們要科學(xué)地跟蹤、掌握每個(gè)項(xiàng)目投入、每個(gè)渠道反饋的精準(zhǔn)結(jié)果，從結(jié)果中尋找、發(fā)現(xiàn)失敗或成功的原因，加以改善、完善。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能更自信、更有把握的坦然面對(duì)以后的業(yè)務(wù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞 廣播電視臺(tái)；官方微信；推廣方式
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）189-0064-02
網(wǎng)絡(luò)新媒體在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中有很大的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中最流行的微信近年來的應(yīng)用范圍非常廣泛，對(duì)廣播電視媒體的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，并且逐漸成為傳播各種信息與資訊的一種重要形式。因此，廣播電視臺(tái)應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，積極將微信平臺(tái)作為擴(kuò)大自身影響力的工具，借助創(chuàng)建廣播電視臺(tái)官方微信的形式促進(jìn)自己快速發(fā)展，從而打造自己的高品質(zhì)品牌形象。那么，如何應(yīng)用官方微信實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)，是廣播電視臺(tái)營銷人員需要思考的問題。
1 微信營銷的主要推廣方式
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在各種互聯(lián)網(wǎng)營銷類型中，應(yīng)用最為廣泛與熱門的類型是微信軟件，已經(jīng)成為大多數(shù)媒體在新時(shí)期營銷中最為新穎與獨(dú)特的一種營銷渠道，促使各大媒體主動(dòng)利用創(chuàng)建微信公眾號(hào)的方式推廣自身的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，其中涵蓋的不僅有迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且還有數(shù)量巨大的傳統(tǒng)企業(yè)也非常熱衷借助微信公眾號(hào)的方式做宣傳與推廣活動(dòng)。
媒體通過微信平臺(tái)，創(chuàng)建自己的公眾賬號(hào)，利用該平臺(tái)和粉絲、客戶等進(jìn)行交流與互動(dòng)，有助于粉絲與客戶更加及時(shí)而全面地了解企業(yè)的
情況。
另外，微信的傳播方式，在消息的形式上可實(shí)現(xiàn)一對(duì)多，還可做到一對(duì)一有針對(duì)性地溝通與交流，從這里可以看出有很高的應(yīng)用價(jià)值與實(shí)用性。當(dāng)前，在微信公眾號(hào)普遍應(yīng)用的背景下，其建設(shè)工作也日漸完善，并獲得了更快的發(fā)展速度。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)的數(shù)量也呈現(xiàn)出急劇攀升的趨勢(shì)，但是也有很多公眾號(hào)因?yàn)槿狈θ藲舛鴽]有數(shù)量較多的粉絲，從而變成了“僵尸號(hào)”，這就使得官方微信難以發(fā)揮自身在媒體宣傳與推廣中的積極作用。
然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下新媒體之間的競爭也更為激烈，要想有效預(yù)防“僵尸號(hào)”微信平臺(tái)的出現(xiàn)，就需要依據(jù)具體的微信號(hào)推廣內(nèi)容的特點(diǎn)，恰當(dāng)選用各種影響策略與手段，并集合媒體的個(gè)性化特征大膽創(chuàng)新以往的營銷方法，從而借助新穎、生動(dòng)、有趣的營銷方式，獲得盡可能多的微信粉絲。比如，在2016年抗洪救災(zāi)期間，隆堯縣廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)及時(shí)抗洪救災(zāi)信息，僅10天之內(nèi)，微信公眾號(hào)的點(diǎn)擊量就達(dá)604.2萬次，“隆堯廣電”微信公眾號(hào)被邢臺(tái)市委宣傳部命名為“邢臺(tái)市抗洪救災(zāi)宣傳工作先進(jìn)
集體”。
廣播電視臺(tái)在利用官方微信開展推廣活動(dòng)的過程中，其就需要依據(jù)自身特點(diǎn)與推行方案等，編輯出了更為全面與詳細(xì)的推廣內(nèi)容，然后在不斷宣傳與推廣的過程中快速提高自身的影響力與關(guān)注度，從而使得更多的人群對(duì)該廣播電視臺(tái)的各種動(dòng)態(tài)有更為及時(shí)而細(xì)致的了解，最終促使該廣播電視臺(tái)樹立了良好的品牌形象。
2 廣播電視臺(tái)官方微信的有效推廣方式
微信推廣是新時(shí)期興起的現(xiàn)代化的營銷方式，備受大中小企業(yè)及事業(yè)單位的關(guān)注，并在提高企業(yè)影響力及樹立企業(yè)良好形象方面發(fā)揮著重大積極作用。筆者憑借自身在日常工作中總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，就廣播電視臺(tái)官方微信的有效推廣方式，提出了幾點(diǎn)看法。
2.1 積極利用各種線下線上推廣方式
當(dāng)前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)上的社交平臺(tái)都是可高效推廣廣播電視臺(tái)官方微信的線上推廣平臺(tái)。在運(yùn)營廣播電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)的過程中，一些草根運(yùn)營隊(duì)伍只利用百度貼吧這一線上推廣平臺(tái)就能在短短的一兩個(gè)月中迅速吸引高達(dá)數(shù)十萬的粉絲，這已經(jīng)是非常高的轉(zhuǎn)化率了。因此，廣播電視臺(tái)微信平臺(tái)設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解這一推廣模式的特點(diǎn)與操作流程，從而及時(shí)將其推廣經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到微信推廣過程中。
另外，部分微信公眾號(hào)技術(shù)運(yùn)營人員借助創(chuàng)建QQ群的方式，將廣播電視臺(tái)的官方微信與這些相關(guān)QQ賬號(hào)相關(guān)聯(lián)，這就可顯著提高QQ用戶轉(zhuǎn)變成廣播電視臺(tái)官方微信粉絲的速度，并且利用好友邀請(qǐng)、QQ郵件的方式就可以將QQ上的好友批量地導(dǎo)入到微信公眾號(hào)中，從而快速積累數(shù)目可觀的粉絲。廣播電視臺(tái)營銷人員的線下推廣也非常重要，線下推廣也是擴(kuò)大其在公眾中影響力的有效方式。
具體來講，廣播電視臺(tái)營銷人員在線下推廣的時(shí)候，其可借助電視節(jié)目互動(dòng)，特別是合理設(shè)計(jì)一些有趣的推V活動(dòng)，也可以選擇戶外推廣活動(dòng)，地點(diǎn)應(yīng)優(yōu)先選擇在酒店、火車站、機(jī)場(chǎng)等人流量大的公共場(chǎng)合，并把掃描廣播電視臺(tái)官方微信二維碼的海報(bào)，或印制有廣播電視臺(tái)官方微信二維碼的小禮物擺放到明顯位置，或把官方微信二維碼放在電視畫面一角的位置，從而激勵(lì)微信用戶利用掃碼的形勢(shì)成為該官方微信的訂閱用戶，最終快速提高廣播電視臺(tái)官方微信用戶的數(shù)量。
2.2 充分利用微博優(yōu)化微信推廣效果
微博與微信之間有著十分密切的關(guān)系，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶可以借助移動(dòng)客戶端使用微博。微博的特點(diǎn)是傳播速度快、平臺(tái)廣、門檻低等特點(diǎn)，因此假如廣播電視臺(tái)可利用創(chuàng)建官方微博的形式快速提高自己的粉絲人數(shù)，那么微信也同樣能夠復(fù)制這一吸粉策略，可利用廣播電視臺(tái)官方微博不斷增加自身的微信粉絲量。筆者在多種調(diào)查方式中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)微博用戶普遍比較熱衷圖片，這種直觀、生動(dòng)的傳播信息的方式比較符合公眾對(duì)快餐式信息的需求特點(diǎn)，因此廣播電視臺(tái)在微博推廣的過程中，應(yīng)主動(dòng)利用圖片信息加視頻等形式以顯著優(yōu)化推廣效果，以有效彌補(bǔ)文字信息的不足支出。
在實(shí)際的廣播電視臺(tái)微博平臺(tái)推廣過程中，設(shè)計(jì)人員在編輯的時(shí)候應(yīng)依據(jù)具體的推廣內(nèi)容努力選擇出恰當(dāng)?shù)?、有吸引力的、精彩的圖片，結(jié)合有意義的視頻，可快速將微博粉絲的興趣及注意力吸引過來。在這種情況下，廣播電視臺(tái)微博設(shè)計(jì)與編輯人員在微博上資訊的時(shí)候，可將微信公眾平臺(tái)的二維碼以配圖的方式進(jìn)行宣傳與推廣，從而將微博粉絲及時(shí)而高效地同步轉(zhuǎn)變成廣播電視臺(tái)的官方微信粉絲。
2.3 科學(xué)策劃多種多樣有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)
廣播電視臺(tái)應(yīng)借助各種有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)激勵(lì)用戶更加關(guān)注、積極使用微信公眾號(hào)，從而逐漸提高使用廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的用戶數(shù)量。比如，廣播電視臺(tái)可合理地設(shè)置一個(gè)參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，把活動(dòng)名稱與廣播電視臺(tái)創(chuàng)建的微信公眾號(hào)相關(guān)聯(lián)，從而使得廣大微信用戶在參與有獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候主動(dòng)關(guān)注廣播電視臺(tái)的微信公眾號(hào)，進(jìn)而可經(jīng)常性地收到該公眾號(hào)推送的各種資訊，最終都能及時(shí)與全面地了解廣播電視臺(tái)的各種活動(dòng)與動(dòng)態(tài)。比如，隆堯縣廣播電視臺(tái)利用微信公眾號(hào)成功舉辦了“梅莊蘋果花節(jié)”“讀書少年”“最美隆堯人”等評(píng)選活動(dòng)結(jié)合自定義接口相關(guān)的App，將參與投票、答題贏大獎(jiǎng)的模式融合、植入到微信中，在有獎(jiǎng)闖關(guān)答題的模式中，將關(guān)注廣播電視臺(tái)官方微信用戶的答題積分進(jìn)行累計(jì)，當(dāng)用戶的答題計(jì)分累計(jì)到一定數(shù)值時(shí)，就可兌換超大禮包。
另外，廣播電視臺(tái)還可設(shè)立專門的進(jìn)階式的樓梯模式最大限度激發(fā)分析參與有獎(jiǎng)答題的積極性，以不斷提高關(guān)注廣播電視官方微信公眾平臺(tái)的人數(shù)，最終獲得最優(yōu)化的推廣與宣傳效果。
總之，微信是當(dāng)下最受歡迎、應(yīng)用最為廣泛的社交平臺(tái)，因此廣播電視臺(tái)要想獲得快速發(fā)展就應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地將微信這一推廣途徑應(yīng)用到自己的營銷活動(dòng)中，從而讓更多的公眾了解自己、關(guān)注自己并參與進(jìn)來，從而促使廣播電視臺(tái)影響力快速提升。
參考文獻(xiàn)
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傳統(tǒng)零售O2O全渠道戰(zhàn)略中，步步高是典型代表，看了步步高電商戰(zhàn)略的報(bào)道后，有種少年時(shí)聽說“相對(duì)論”的感覺，用流行語叫“不明覺厲”。
步步高O2O戰(zhàn)略
全品類（超市+百貨+生活服務(wù)），全業(yè)態(tài)（便利店+超市+百貨），全渠道（PC+App+微購物+線下），這是步步高的渠道構(gòu)成。
客戶可以在步步高任何一家店（無論線上線下）購買，步步高集團(tuán)的所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。
除了傳統(tǒng)的“線上下單，倉庫發(fā)貨，送貨上門”，步步高還提供“線上下單，倉庫發(fā)貨，門店自提”、“線上下單，門店打包，門店送貨”、“門店購物，手機(jī)支付”等服務(wù)。
步步高O2O簡析
分析步步高全渠道戰(zhàn)略用一句話概括就是，“實(shí)體門店、線上平臺(tái)、移動(dòng)端三者融合”。具體業(yè)務(wù)形式包含：“網(wǎng)訂店提，網(wǎng)訂店送，移動(dòng)端結(jié)合門店”。
“線上訂貨，門店取貨”這事并不新鮮，臺(tái)灣電商早已普及便利店提貨。金光集團(tuán)的大貨棧，康集團(tuán)的驛站，從03年開始運(yùn)營的2688，擁有5000家便利店的美宜佳，淘寶的淘一站和yes淘，京東和好鄰居便利店合作等都嘗試過這事。
結(jié)果和剝洋蔥皮一樣悲催，目前還沒有誰把“線上訂貨，門店取貨”真正做成功，只能繼續(xù)在水里摸石頭。阻礙過河的石頭有三塊：1）是連鎖便利店密度不夠，個(gè)體小超市不規(guī)范，整合難度大；2）是購物收貨習(xí)慣改變和培養(yǎng)困難；3）是配送到門店的訂單量不夠，沒有規(guī)模就沒有效益。
網(wǎng)購送貨到便利店可避免送貨上門無人收貨的問題，聰明的中國人已經(jīng)發(fā)明送貨到公司前臺(tái)或送貨到社區(qū)門衛(wèi)解決這事。送貨到便利店需要足夠的訂單支持，否則流程對(duì)接，培訓(xùn)和工具，推廣宣傳等分?jǐn)偝杀靖摺H僅依靠步步高自己的訂單，是否能吸引足夠多的顧客習(xí)慣網(wǎng)訂店??？步步高便利店在全渠道物流中的價(jià)值幾何？，目前看來，步步高也只是處于摸石頭階段。
“線上訂貨，門店打包，門店送貨”這事，很多人做過，沒有人真正成功。提供送貨上門服務(wù)的小超市便利店不少，基本上很靈活，店面有人就送，熟客就送，起訂金額不確定，甚至顧客要求送點(diǎn)小吃，超市老板自己也能幫顧客配貨。也有很多小超市不提供送貨上門服務(wù)，他們覺得送貨不劃算，太麻煩。門店商品有限，此服務(wù)重點(diǎn)又在便利，于是低客單價(jià)和高配送成本沖突。步步高想用規(guī)范化，用互聯(lián)網(wǎng)工具做這事，未必能實(shí)現(xiàn)更好體驗(yàn)，或許成本還更高。
這里說的是便利店送貨，如果要從大賣場(chǎng)送貨，就更加復(fù)雜，庫存問題，流程問題，效率問題可以熬成一鍋粥。
再說說“移動(dòng)端”，貌似它能做的事包含：購買大倉商品，購買某便利店商品，代替會(huì)員卡，大數(shù)據(jù)個(gè)性營銷，門店支付，輔助購物。
移動(dòng)端用于購買大倉商品這事比較繁瑣，畢竟手機(jī)屏幕太小，超市購物每單件數(shù)較多，操作不夠便利。購買便利店商品貌似不錯(cuò)，便利店強(qiáng)調(diào)便利，每單商品件數(shù)少，移動(dòng)端當(dāng)然比PC方便。
移動(dòng)端更適合用于營銷，代替會(huì)員卡，個(gè)性營銷，門店支付，輔助購物等，很多傳統(tǒng)零售商都在嘗試，比如中百，天虹，永輝等。零售ERP開發(fā)商富基2012年推出“微店”也是類似產(chǎn)品，普華超市、燕莎百貨等已經(jīng)應(yīng)用。
綜上所述，步步高全渠道戰(zhàn)略，實(shí)際上由三種尚未證明價(jià)值的模式和一種已經(jīng)成熟白熱的模式組成，3種模式分別是“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”，一種已經(jīng)成熟的模式指“網(wǎng)上訂貨，送貨上門”。
步步高O2O問題與優(yōu)化
那么，問題在哪里？
1、模式問題
上文已經(jīng)說過，“步步高O2O”和“傳統(tǒng)電商”相比，區(qū)別在于三種尚未證明價(jià)值的模式，“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”。它們可分解成多種做法，有無數(shù)種結(jié)果。
比如“網(wǎng)訂店取”，如何推廣：是線上推廣為主，還是門店推廣為主；是專人推廣，還是門店人員兼職推廣。如何配送：是1小時(shí)快速配送，還是半日達(dá)，還是集中統(tǒng)籌配送。除此以外，還有購物門檻，經(jīng)營品類，售后服務(wù)，平臺(tái)形式等都可分解成不同的做法。還受到地點(diǎn)，時(shí)機(jī)，針對(duì)人群的影響，各種不同做法組合，產(chǎn)生不同結(jié)果。能不能把模式做通，找到最佳組合是步步高面臨的根本問題。
2、整合問題
在步步高O2O新聞中，還提到步步高要做“生活服務(wù)”和“百貨O2O”。再加上“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動(dòng)端”，有沒有一鍋粥的感覺？
步步高面臨2個(gè)選擇，一是什么都做，ABCD整合到一起化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生1+1>2 的效果；二是做深做透其中某種模式，比如網(wǎng)訂店取，實(shí)踐優(yōu)化網(wǎng)訂店取不同組合方式。
把這些創(chuàng)新項(xiàng)目整合到一起能否產(chǎn)生剩法效應(yīng)？會(huì)不會(huì)因?yàn)檎蟽?nèi)容太多，造成平臺(tái)和流程復(fù)雜，產(chǎn)生反效果？是否要重點(diǎn)做透某種模式？這些都是步步高必須決斷的問題。
3、實(shí)踐方式
步步高為了O2O戰(zhàn)略，成立電子商務(wù)公司，挖阿里巴巴團(tuán)隊(duì)操盤，計(jì)劃投入1億元。號(hào)稱要開1000家便利店，讓便利店成為全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。
步步高有可能因?yàn)椴阶犹?，在O2O實(shí)踐方面，變成“步步低”。步步高首先面臨的問題是把模式做通，而不是把模式做大。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，凡是創(chuàng)新，最佳路線是小團(tuán)隊(duì)小規(guī)模試錯(cuò)，試點(diǎn)，實(shí)踐、分析、優(yōu)化、發(fā)展才是正確道路?！霸囧e(cuò)分析法”更適合這種創(chuàng)新項(xiàng)目。
就英語而言，50、60年代教育部將英語列為第一外語，70年代公費(fèi)留學(xué)激發(fā)百姓出國熱情，80年代《跟我學(xué)》被捧成“學(xué)習(xí)圣經(jīng)”，90年代故宮搭臺(tái)瘋狂李陽吸引萬人。自此，中國人學(xué)習(xí)英語的熱潮再也沒有消減過。
同時(shí)，隨著旅游及出國留學(xué)的普及也使得小語種學(xué)習(xí)變得越來越熱門。法語、韓語、德語越來越受大眾歡迎。尤其是日語，由于日本的動(dòng)漫文化、電視劇文化和傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的魅力，學(xué)習(xí)日語的人數(shù)也在不斷增長。中國學(xué)習(xí)日語的人數(shù)在日本以外的各國及地區(qū)中排名第一，約有1046000人，集中在18～25歲，這個(gè)年齡段對(duì)于日語學(xué)習(xí)的需求較大。
一、項(xiàng)目簡介
言趣作為一個(gè)新型的語言教育類平臺(tái)，從語言學(xué)習(xí)者的需求出發(fā)，運(yùn)用游戲化的界面，通過模擬母語模式來學(xué)習(xí)語言。整個(gè)系統(tǒng)通過融合潮流元素和當(dāng)?shù)靥厣珜?shí)時(shí)更新游戲場(chǎng)景，使母語學(xué)習(xí)模式更加多樣化。
母語學(xué)習(xí)法的理念就是模擬母語學(xué)習(xí)環(huán)境。小時(shí)候?qū)W說話的情景就是當(dāng)我們看到別人喝水，自己也想喝水的時(shí)候，就仔細(xì)聽并模仿別人說“水”字，不知不覺地就學(xué)會(huì)了說“水”。我們的這種語言學(xué)習(xí)本能是與生俱來的，并沒有人強(qiáng)迫我們?nèi)ビ洃浾f話，當(dāng)我們本身有了需求、有了興趣就會(huì)主動(dòng)去聽、去說。言趣旨再為學(xué)習(xí)者營造一個(gè)母語學(xué)習(xí)環(huán)境，用真實(shí)的母語語言構(gòu)架來模擬兒童母語學(xué)習(xí)的過程，讓學(xué)生在不知不覺中培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的興趣和需要，忘記語言“學(xué)習(xí)”而進(jìn)行的是語言“體驗(yàn)”。從而如母語般迅速掌握，記得牢固，而且能夠達(dá)到學(xué)以致用的目的。
言趣App平臺(tái)分為“檔案”“游學(xué)”“織夢(mèng)”“學(xué)堂”“閑聊”“荷包”六個(gè)板塊。
“檔案”板塊：企業(yè)有“法人”，言趣將推出“學(xué)習(xí)人”，學(xué)習(xí)人即是語言學(xué)習(xí)者的線上模擬人物，將從代表學(xué)習(xí)菜鳥的嬰兒，一步步升入小學(xué)、初中、高中，直至成家立業(yè)，此過程中，“學(xué)習(xí)人”也將一步步蛻變，不僅僅體現(xiàn)在外在，還涉及經(jīng)驗(yàn)值、游戲金幣、經(jīng)歷等，真正將學(xué)習(xí)生命化、真實(shí)化。
“游學(xué)”板塊：游學(xué)將先會(huì)是國家，語種的選擇，進(jìn)入一個(gè)國度，都將是該國家真實(shí)面貌的卡通化展示，標(biāo)志建筑、氣候風(fēng)景、人文風(fēng)情都將在最大程度上模擬展示，“學(xué)習(xí)人”可在該國度上虛擬購物、交友、工作，而其在該國度上接觸的其他人都是“學(xué)習(xí)人”與工作人員，他們彼此都可以進(jìn)行交流，甚至虛擬買賣、結(jié)婚等，真正將場(chǎng)景生活化、真實(shí)化。而語言學(xué)習(xí)則體現(xiàn)在該國度的所有建筑、廣告、標(biāo)語都將是該國語言，彼此交流必須使用該國語言，同時(shí)需要定期進(jìn)行語言的等級(jí)考核從而獲得經(jīng)驗(yàn)值，進(jìn)行人物的成長與升級(jí)。
“織夢(mèng)”板塊：每日每個(gè)國度將推出一個(gè)故事及關(guān)鍵詞，由外語學(xué)習(xí)者組織成新的故事。平臺(tái)同時(shí)每月將推出“劇本之星”與“超級(jí)劇本”的評(píng)選，獲得“劇本之星”稱號(hào)的學(xué)習(xí)者，將獲得一定的經(jīng)驗(yàn)值，而“超級(jí)劇本”也將被于“織夢(mèng)”主頁。
“學(xué)堂”板塊：學(xué)堂是一個(gè)線上線下綜合性的平臺(tái)，言趣將聯(lián)合各大外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師進(jìn)行網(wǎng)上的授課服務(wù)以及咨詢問答。每日外語學(xué)習(xí)者可免費(fèi)使用一次網(wǎng)上課程項(xiàng)目以及咨詢問答項(xiàng)目，若需其他教程資源，可耗費(fèi)財(cái)富值獲取。
“閑聊”板塊：該板塊為較為自由的用戶交流平臺(tái)，可使用外語，亦可使用中文，可以進(jìn)行學(xué)術(shù)上的交流，感情上的溝通，游戲上的咨詢，亦可交流劇本，同時(shí)可與工作人員進(jìn)行溝通，提出問題與建議，尋求答疑解惑。甚至可以加好友、聊天，是一個(gè)語言社交平臺(tái)。
“荷包”板塊：金幣作為本平臺(tái)的虛擬貨幣，可通過語言學(xué)習(xí)任務(wù)完成，也可通過線上購買完成，具有獲得教學(xué)資料、購買商品的作用。
二、平臺(tái)特點(diǎn)
言趣平臺(tái)的產(chǎn)品模式主要有四個(gè)特點(diǎn)：
（一）與母語學(xué)習(xí)模式契合
“言趣App”通過“游學(xué)”“學(xué)堂”和“織夢(mèng)”這三個(gè)界面來幫助用戶學(xué)習(xí)外語。其中，“游學(xué)”主要以日常場(chǎng)景模擬對(duì)話的形式，從單詞或者詞組的選擇上幫助用戶理解單詞的意思、發(fā)音和語境，而這種場(chǎng)景模擬也是闖關(guān)養(yǎng)成式的，從牙牙學(xué)語到熟練對(duì)話交流，而學(xué)堂主要是通過視頻播放、書籍閱讀和名師在線咨詢的形式，幫助用戶更科學(xué)有效地學(xué)習(xí)外語；“織夢(mèng)”通過每日一更小故事的形式，將該國的特色故事提供給用戶，用戶可以邊閱讀故事邊學(xué)習(xí)，有興趣的故事還可以根據(jù)文章中的新單詞自己編輯并分享到朋友圈。這樣的母語學(xué)習(xí)模式使語言學(xué)習(xí)更加科學(xué)，避免了專業(yè)學(xué)習(xí)的壓迫，使語言學(xué)習(xí)更加靈活。
（二）與外語學(xué)習(xí)者心理契合
“言趣App”主要針對(duì)的是對(duì)外語有興趣但不急于一時(shí)專業(yè)學(xué)習(xí)的人群。游學(xué)界面通過闖關(guān)養(yǎng)成的方式延長用戶的興趣，并將國家特色融入場(chǎng)景之中，用戶在學(xué)習(xí)語言的同時(shí)還可以領(lǐng)略國家的風(fēng)景、文化和習(xí)俗。為避免龐大的流量消耗，關(guān)卡游戲是可以離線試玩的，闖關(guān)游戲經(jīng)典而簡單易上手，真正實(shí)現(xiàn)了“語言文字游戲化”，讓用戶在學(xué)語言的同時(shí)不再感到枯燥乏味。
（三）與外語學(xué)習(xí)互動(dòng)要求契合
“言趣App”通過“閑聊”界面來滿足用戶之間的日常交流?！伴e聊”是一個(gè)小型的交流平臺(tái)，在這里可以與好友對(duì)話交流，也可以分享自己在“織夢(mèng)”中的文字故事，其他瀏覽的好友可以在下面發(fā)表評(píng)論和點(diǎn)贊。
（四）與外語學(xué)習(xí)地點(diǎn)契合
用戶在線上可以進(jìn)行語言學(xué)習(xí)的交流，但是在“學(xué)堂”板塊，言趣推出了“名師在線”，在“荷包”板塊言趣推出了“旅游鏈接”。通過這些路徑用戶可以享受面對(duì)面的名師交流，或者通過平臺(tái)提供的線下語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行更深層次的語言學(xué)習(xí)，如果用戶有興趣，還可以通過平臺(tái)的推薦M入該國家旅游，親身體驗(yàn)國家的文化交流。這種線上線下的融合，可以幫助言趣用戶的外語學(xué)習(xí)更加全面深入。
三、市場(chǎng)推廣
公司按照“杭州市浙江省全國”的思路，進(jìn)行言趣品牌推廣。戰(zhàn)略愿景是希望站在電子商務(wù)發(fā)展的風(fēng)口上，以杭州市這一語言學(xué)習(xí)熱點(diǎn)地區(qū)為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建全國語言學(xué)習(xí)平臺(tái)。
杭州市，是浙江省省會(huì)，位于中國東南沿海，是浙江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和金融中心，是中國最重要的電子商務(wù)中心之一。根據(jù)第六次人口普查結(jié)構(gòu)顯示，杭州市常住人口達(dá)870.04f人，其中18～35歲的青年人群占23.9%，這部分人群為言趣的主要目標(biāo)用戶。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2014年杭州市城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到44632元/年，而且城市家庭平均每年在子女教育方面的支出逐年增長，占家庭子女總支出的76.1%，占家庭總支出的35.1%，占家庭總收入的30%。杭州市作為中國僅次于“北上廣”的二線城市，在2016年G20峰會(huì)的推動(dòng)下，外語培訓(xùn)市場(chǎng)正處于高速成長期，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，因此具有較好的前景。
前期首先在杭州市各大校區(qū)試點(diǎn)推廣，增加言趣平臺(tái)曝光度和認(rèn)可度。采用漸進(jìn)布點(diǎn)、連點(diǎn)成面的擴(kuò)張方式，逐步占領(lǐng)杭州各大校區(qū)語言學(xué)習(xí)者市場(chǎng)。言趣計(jì)劃通過在杭州高校布點(diǎn)，做到讓杭州的每一個(gè)語言學(xué)習(xí)者都知道言趣，讓10%的大學(xué)生成為言趣的忠誠用戶。并以高校為基點(diǎn)向校外擴(kuò)展，在穩(wěn)定占據(jù)高校這塊市場(chǎng)份額的同時(shí)，在校外不斷擴(kuò)張公司的品牌影響力。
發(fā)展期將以杭州市為基點(diǎn)向浙江省擴(kuò)展，利用在杭州市的牢固學(xué)習(xí)群體，借助學(xué)習(xí)者自身邀請(qǐng)他人、平臺(tái)線上線下宣傳、旅游公司及外語培訓(xùn)公司的合作宣傳，進(jìn)一步打響知名度，擴(kuò)大品牌影響力。公司利用與外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游公司合作互贏的方式，逐漸滲透浙江省的語言學(xué)習(xí)市場(chǎng)。
成熟期將言趣品牌影響力擴(kuò)大，從浙江省延伸至全國。先行的語言學(xué)習(xí)類的App種類繁多，總結(jié)后主要分為以下幾種：純字典型、英語新聞?lì)?、閱讀類、背單詞類、闖關(guān)模式類。而“言趣App”的語言學(xué)習(xí)平臺(tái)，是結(jié)合語言環(huán)境模擬、游戲、闖關(guān)、在線學(xué)習(xí)等為一體的一個(gè)創(chuàng)新模式。最終將通過整合資源完善產(chǎn)品，以打造成為中國有影響力的外語學(xué)習(xí)平臺(tái)。
各階段的推廣主要可以通過五種方式來實(shí)現(xiàn)。
（一）與學(xué)校社團(tuán)或語言類專業(yè)合作。
首先，言趣作為一個(gè)語言學(xué)習(xí)類軟件，可以滿足學(xué)校語言類專業(yè)或社團(tuán)對(duì)語言學(xué)習(xí)的需求，借由學(xué)校社團(tuán)或語言類專業(yè)來宣傳能夠更好地接觸到目標(biāo)客戶，因此，和語言類專業(yè)和社團(tuán)進(jìn)行合作能夠更快更好地達(dá)到宣傳目的。
（二）與語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作
語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠接觸到更多對(duì)語言學(xué)習(xí)有需求的學(xué)生，軟件中有“名師講堂”這一部分，可以通過跟語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們來進(jìn)行網(wǎng)上授課，并且在商城中推廣他們的教材。通過這種方式能夠更加深入接觸到言趣的目標(biāo)用戶，同時(shí)也能讓軟件更加專業(yè)化。
（三）微電影廣告宣傳
制作一系列與產(chǎn)品有關(guān)的微電影，一部一部投放到市場(chǎng)中，讓觀眾對(duì)微電影形成一個(gè)期待，同時(shí)通過吸引觀眾的眼球，達(dá)到一個(gè)更好的推廣效果。
（四）與國際青年旅舍或大學(xué)生旅游平臺(tái)達(dá)成合作
出國游的同時(shí)又能學(xué)習(xí)這個(gè)國家的語言是一種很奇妙的體驗(yàn)?，F(xiàn)代大學(xué)生出國游已經(jīng)成為一種潮流，言趣也在商城界面中也設(shè)置了兌換旅游產(chǎn)品的部分。大學(xué)生普遍有一種獵奇心理，對(duì)于新事物的接受程度比較高，容易接納這種新型的學(xué)習(xí)方式。
（五）線上推廣模式。
線上推廣主要是通過微博、微信、QQ等社交軟件。到2016年第二季度為止，微信已覆蓋了中國94%以上的智能手機(jī)，用戶已達(dá)8億，而且使用人數(shù)中學(xué)生人數(shù)占到了19.8%。微信營銷已經(jīng)成為一種營銷新手段，這為推廣這款產(chǎn)品打下了很好的基礎(chǔ)。在關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體，25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體，20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號(hào)，18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家，而5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號(hào)?？梢哉f，公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%，而關(guān)注學(xué)校微信平臺(tái)的用戶主要是學(xué)生。因此，通過這種方式投放廣告可以在學(xué)生中更好地滲透。
新浪微博為眾多微博平臺(tái)中在線人數(shù)及影響力最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)新媒體。2016年12月微博的月活躍人數(shù)已達(dá)3億，微博營銷處處可見，一夜成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是。因此，微博營銷也成為推廣產(chǎn)品不可或缺的一部分。
四、結(jié)語
各家衛(wèi)視的差異化營銷
新版《西游記》播出一周后，浙江衛(wèi)視平均收視1.6，稱霸省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段第一，其次是東方衛(wèi)視和天津衛(wèi)視，而后是云南衛(wèi)視。從某種程度上說，營銷的成敗也決定了收視的高低。在新版《西游記》的營銷上，四家首播的衛(wèi)視采用了多媒體手段，通過線上、線下活動(dòng)以及網(wǎng)動(dòng)等方式，全方位、高密度地進(jìn)行了宣傳推廣。其中，浙江衛(wèi)視收視最好，則得益于該劇播出前大范圍的宣傳和造勢(shì)，以及抓住春節(jié)期間收視對(duì)該劇全方位的推廣。
浙江衛(wèi)視采取“網(wǎng)動(dòng)”戰(zhàn)略，聯(lián)手愛奇藝視頻網(wǎng)站同步聯(lián)播新版《西游記》，并投入近2億元開展大規(guī)模營銷推廣活動(dòng)。首先，浙江衛(wèi)視全面啟動(dòng)新媒體宣傳，在其官方網(wǎng)站“藍(lán)天下”上，推出《西游記》廣告海報(bào)及專題網(wǎng)頁，進(jìn)行劇集資料、新聞報(bào)道、劇情、人物、花絮等鏈接。其次，在官方微博上設(shè)置重點(diǎn)推介板塊，發(fā)起“印象西游”微話題，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。第三，攜手騰訊拍拍、騰訊網(wǎng)推出“龍年西游人物歡樂購”和“西游記大型網(wǎng)游”活動(dòng)，并發(fā)起“看西游、寫微評(píng)”，形成了宣傳新《西游記》的一大網(wǎng)絡(luò)推手。此外，浙江衛(wèi)視強(qiáng)化傳統(tǒng)宣傳手段，不僅在當(dāng)?shù)馗鞣N報(bào)紙、雜志上展開全面宣傳，還利用電視熒屏推出宣傳片、預(yù)告片、首播新聞會(huì)、特別節(jié)目等擴(kuò)大影響。為了形成宣傳規(guī)模，浙江衛(wèi)視還購買了動(dòng)畫版《西游記》全國獨(dú)播權(quán)，與新版《西游記》聯(lián)動(dòng)播出，交相呼應(yīng)；同時(shí)啟動(dòng)紀(jì)錄片《西游記》的拍攝，沿著杭州―成都―，一路向西，延伸西游記的后續(xù)影響。
其余三家衛(wèi)視：東方衛(wèi)視運(yùn)用了多媒體互動(dòng)營銷策略，在電視熒屏上推預(yù)告片、首播典禮、特別節(jié)目等，利用手機(jī)短信與觀眾互動(dòng)，推出發(fā)短信贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，以及西游記師徒四人游全國活動(dòng)；天津衛(wèi)視則提前推出“看西游過大年”系列主題節(jié)目和活動(dòng)，在品牌節(jié)目《非你莫屬》、《今夜有戲》中設(shè)立西游記專場(chǎng)，還利用官方微博推出《西游記》在線直播，并開通邊看邊聊板塊吸引網(wǎng)友參與討論；云南衛(wèi)視也在官方網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載多方媒體評(píng)論，并舉行看西游送iPhone4S活動(dòng)。
大劇整合營銷的模式
新版《西游記》還未播出時(shí)就曾引來無數(shù)爭議，而此劇熱播后，關(guān)于劇情和臺(tái)詞的爭論更加進(jìn)入焦灼狀態(tài)。據(jù)央視索福瑞42城市測(cè)量儀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在熱播的《西游記》問鼎收視冠軍，多家衛(wèi)視聯(lián)手推介功不可沒，根據(jù)電視劇播出的時(shí)間階段的劃分，大劇營銷分為不同的方式，以滿足不同階段不同人群的心理訴求，盤點(diǎn)各大衛(wèi)視推介新西游記的營銷模式有以下四種。
播出預(yù)告式營銷。播出預(yù)告是最常用、最普遍的一種電視劇營銷手法。在新西游記的推介中，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視都在電視屏幕上推出了宣傳片，有的衛(wèi)視還針對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同平臺(tái)，推出不同版本的宣傳片，每集結(jié)尾有預(yù)告，這種常規(guī)的宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求。
劇情推介式營銷。進(jìn)行劇情推介，是預(yù)告式營銷的一種延展。新版《西游記》利用了全媒體手段進(jìn)行劇情推介。幾家首播的衛(wèi)視官方網(wǎng)站上都有西游記專頁，進(jìn)行分集介紹，有的衛(wèi)視還利用各大平面媒體、網(wǎng)站進(jìn)行播出劇情的評(píng)論和未播出劇情的預(yù)告，并對(duì)局中人物的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種劇情推介，為該劇產(chǎn)生更大的影響奠定了基礎(chǔ)，劇情推介式營銷調(diào)動(dòng)了觀眾持續(xù)關(guān)注的熱情。
話題產(chǎn)生式營銷。制造話題，是電視劇營銷中最“致命”的武器。目前，新西游記已經(jīng)成為街談巷議的焦點(diǎn)，無數(shù)網(wǎng)友評(píng)論、無數(shù)論壇熱議，“新版玄奘”、“雷人造型”、“超貧臺(tái)詞”等都成為話題點(diǎn)。幾家首播衛(wèi)視在各自的網(wǎng)站和微博上推出“印象西游”、“評(píng)西游贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，帶動(dòng)大批網(wǎng)友參與，話題營銷增加了二次傳播的可能性。
價(jià)值觀導(dǎo)向式營銷。價(jià)值導(dǎo)向是營銷的一種最高境界，在倡導(dǎo)綠色收視的今天，大劇營銷也需要具備正確引導(dǎo)價(jià)值觀的意識(shí)。新版《西游記》倡導(dǎo)一種顛覆式的審美取向，如對(duì)西游記中人物形象的顛覆，試圖更加貼合年輕人的審美和價(jià)值取向。而新版《西游記》在制造很多爭議和噱頭、成為熱議話題的同時(shí)，卻遭到了觀眾的質(zhì)疑。有評(píng)論說，新西游記贏了收視卻輸了口碑，因此，電視劇營銷只有兼顧收視和口碑，才能從躍入人眼到深入人心。
大劇整合營銷的策略
在新版《西游記》的推介中，全媒體營銷手段的使用，尤其是微博等社交媒體參與營銷，使得“西游熱”迅速傳播。調(diào)查顯示，社交媒體關(guān)于電視節(jié)目的話題每增加7%，收視率就會(huì)增加1%。新版《西游記》在騰訊微博有44萬條廣播，話題效應(yīng)明顯。若保持現(xiàn)在這個(gè)熱度，60集《新西游記》僅在土豆網(wǎng)的播放量就會(huì)超過8000萬次，并有望打破1億次大關(guān)。顯然，全媒體的整合營銷已經(jīng)成為大劇推介的重要推手。
媒體平動(dòng)營銷。全媒體營銷的關(guān)鍵是構(gòu)建一張覆蓋報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個(gè)平臺(tái)載體的營銷網(wǎng)絡(luò)。在宣傳載體上，突破電視框架，將網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播等多元媒體有效整合，形成全方位、立體化宣傳的優(yōu)勢(shì)。目前，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)播出并推介電視劇已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)。此次浙江衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)愛奇藝網(wǎng)同步聯(lián)播，并聯(lián)手進(jìn)行整體推廣，為衛(wèi)視跨平動(dòng)進(jìn)行了很好的嘗試。此前，安徽衛(wèi)視也早就啟動(dòng)過網(wǎng)動(dòng)的大劇營銷模式。
社交媒體互動(dòng)推介。手機(jī)、微博、網(wǎng)游、QQ等多種新媒體形態(tài)，為電視臺(tái)推介電視劇提供了多種平臺(tái)空間。浙江衛(wèi)視在微博上，設(shè)置專門的微話題“印象西游”，并利用微博針對(duì)《西游記》宣傳，推出預(yù)告、花絮、劇評(píng)等板塊，實(shí)時(shí)滾動(dòng)宣傳；東方衛(wèi)視舉辦短信互動(dòng)，看西游贏獎(jiǎng)品活動(dòng)，并通過網(wǎng)游、QQ等多種渠道進(jìn)行大劇推介；天津衛(wèi)視在微博上推出在線直播，邊看邊聊活動(dòng)，與觀眾充分互動(dòng)，調(diào)動(dòng)全民參與，成為產(chǎn)生話題效應(yīng)的重要手段。
利用明星借勢(shì)造勢(shì)。明星效應(yīng)，是推介大劇必不可少的要素。在新版西游記的推介中，制片人張紀(jì)中、“師徒四人”的主演聶遠(yuǎn)、吳樾、臧金生、徐錦江等人不斷奔波于各大衛(wèi)視的新聞會(huì)和首映典禮之間，對(duì)西游記進(jìn)行電影院線式的推廣。東方衛(wèi)視則邀請(qǐng)孫悟空的扮演者吳樾進(jìn)行專訪，并與觀眾一起鬧元宵。這些明星主演的宣傳造勢(shì)，吸引了大部分觀眾的眼球。
聯(lián)合品牌節(jié)目宣傳。利用品牌節(jié)目推介大劇，再利用大劇的氣場(chǎng)擴(kuò)大品牌節(jié)目影響，是這次大劇推介的重要手段。浙江衛(wèi)視在《奇妙見面會(huì)》等節(jié)目中制作了新西游記專輯，天津衛(wèi)視利用品牌節(jié)目《今夜有戲》、《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《非你莫屬》制作了西游記專場(chǎng)，形成了大劇推介中聯(lián)動(dòng)宣傳、互動(dòng)雙贏的局面。
特別節(jié)目延伸影響。在推廣電視劇的過程中，充分利用大劇帶動(dòng)戰(zhàn)略，制作特別節(jié)目，擴(kuò)大頻道影響力。為配合新西游記的推出，天津衛(wèi)視為新西游記專門制作了《解密西游記》特別節(jié)目；浙江衛(wèi)視不僅開拍《西游之路》的紀(jì)錄片，還購買了動(dòng)畫版《西游記》聯(lián)動(dòng)播出。
《財(cái)富品質(zhì)》總裁姚士峰與財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士共同出席了本次活動(dòng)，此外還請(qǐng)來了尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司產(chǎn)品管理副總監(jiān)鄭向明、網(wǎng)絡(luò)口碑與咨詢公司CIC分析師劉洋、凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問(上海)有限公司北京分公司高級(jí)副總裁彭越等為奢侈品牌服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)代表，以及捷豹路虎公關(guān)助理經(jīng)理李猷、德瑞時(shí)光經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳志平、Hanmac品牌中國運(yùn)營中心品牌總監(jiān)趙曉斐、戈瑯美珠寶(北京)有限公司董事長阮熙紫、Kiton市場(chǎng)總監(jiān)賀斌、Yoka網(wǎng)高級(jí)副總裁單國霞等來自奢侈品牌的負(fù)責(zé)人。
針對(duì)當(dāng)天沙龍的主題，周婷博士闡述了自己看法：新媒體的力量在于價(jià)值觀。她認(rèn)為不論是傳統(tǒng)媒體也好，新興的媒體也罷，如若不想被時(shí)代過早地淘汰，就一定要有價(jià)值觀的支撐。通過調(diào)研，周婷博士發(fā)現(xiàn)：奢侈品仍然注重雜志，很注重傳統(tǒng)的媒體渠道，但是也開始注重一些大眾化的傳播渠道。
奢侈品的消費(fèi)者終歸要完成一個(gè)更新?lián)Q代的過程，未來的消費(fèi)者必定多是由現(xiàn)在的年輕群體組成，而這些年輕人所喜愛的媒體形式，就是奢侈品逐漸偏向的渠道。如何把握消費(fèi)者的心理，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。周婷博士應(yīng)時(shí)提出“奢粉兒”的概念，毋庸置疑，正是“奢粉兒”們憑借強(qiáng)大的力量把一向以草根文化為代表的SNS推向高雅。
對(duì)于奢侈品媒體來說，讓消費(fèi)者由被動(dòng)獲得信息變成主動(dòng)獲取信息，再到自己制造信息是傳播渠道的一次“微”變革。奢侈品也需要更大的市場(chǎng)和更大的銷量，所以采用大眾化的傳播方式以拋開所謂廣告環(huán)境品牌形象等很多年以來一直堅(jiān)持的信條，將大量預(yù)算投入到并沒有奢侈品廣告環(huán)境，受眾群體也并不見得如何高端的大眾媒體上，是它們的新選擇。這一切意味著消費(fèi)者個(gè)性時(shí)代已經(jīng)來臨。
被意見、缺乏信仰、沒有觀點(diǎn)是目前SNS用戶的真實(shí)寫照。另外，他們還具備以下特點(diǎn)，比如喜新厭舊，喜歡跟風(fēng)，容易被外來事物主導(dǎo)；“有閑、沒錢”，新的方式很容易接受，即使瀏覽到有價(jià)值感興趣的信息也會(huì)因?yàn)槟抑行邼瓱o能力購買；不會(huì)單獨(dú)固定在一個(gè)門戶，可能會(huì)同時(shí)使用好幾個(gè)門戶，忠誠度低，而對(duì)奢侈品牌的粘性更低。
SNS媒體的確有粘性，但是這種粘性并不代表忠誠度。SNS媒體只是一種信息傳播手段，其內(nèi)容仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，要想獲得更大發(fā)展，還需要假以時(shí)日并擁有更多創(chuàng)新。這也使奢侈品無法拋棄傳統(tǒng)媒體而完全依賴SNS類新媒體。隨著每個(gè)人手機(jī)上的APP數(shù)量增加，消費(fèi)者在每個(gè)APP上的瀏覽次數(shù)和停留時(shí)間正在降低，也在預(yù)示著這一塊價(jià)值的降低。 因此，粉我，但能不能買我，還需要做好：品牌定位與媒體定位的匹配，品牌知名度與品牌美譽(yù)度的匹配，瀏覽型用戶與消費(fèi)型用戶的鏈接，忠誠用戶與忠誠客戶的鏈接。
【各抒己見】
話題一 新媒體是把雙刃劍
觀點(diǎn)一
李猷：智慧疏導(dǎo)比硬性刪除更重要
“前期準(zhǔn)備過程中，我們做了特別多的工作，首先建立了盡可能趨向完美的危機(jī)預(yù)案，還有各種各樣的情景假設(shè)，如果有客戶投訴，要怎么樣疏導(dǎo)。經(jīng)過討論之后，我們不太贊成關(guān)閉評(píng)論功能或者是刪帖，因?yàn)榧幢闶窃谖⒉┥蟿h了，這個(gè)負(fù)面情緒也仍然存在，所以我們主張的是一種疏導(dǎo)方向?！?/p>
觀點(diǎn)二
彭越：危機(jī)預(yù)案讓品牌變被動(dòng)為主動(dòng)
“根據(jù)投訴和負(fù)面評(píng)論本身的性質(zhì)做一個(gè)定性，后面就是一個(gè)機(jī)制，比如說這個(gè)東西會(huì)轉(zhuǎn)到客戶服務(wù)部門或者產(chǎn)品營銷部門，或者這個(gè)投訴轉(zhuǎn)到競銷商管理團(tuán)隊(duì)做渠道的溝通，甚至有時(shí)候需要法制部門的介入，應(yīng)急預(yù)案反映非?？?。當(dāng)一個(gè)問題得到解決，我們通過微博平臺(tái)再回過來跟本人進(jìn)行溝通，在這個(gè)過程中，你把負(fù)面信息的持有者變成了自己潛在的消費(fèi)者?！?/p>
觀點(diǎn)三
阮熙紫：正面思考，正面得到
“我個(gè)人認(rèn)為微博的確是一個(gè)非常好的營銷方式，因?yàn)樗鼛缀醪恍枰蟮某杀就度?，同時(shí)又是一個(gè)能夠跟消費(fèi)者做深入溝通的特別好的平臺(tái)。關(guān)鍵就在于我們?nèi)绾稳ミ\(yùn)用，只要運(yùn)用得好，就會(huì)有意想不到的收獲。”
話題二 新媒體營銷有技巧
觀點(diǎn)一
周婷：線上推廣，線下服務(wù)
“我們要考慮的是怎樣把忠誠的用戶變成忠誠的客戶，讓他們之間實(shí)現(xiàn)有效的連接。雖然我們跟新媒體要了關(guān)注度，但是更需要關(guān)注線下。我推薦的模式是在線上做信息的推廣，在線下做客戶的維護(hù)。因?yàn)閷?duì)奢侈品來說，它們永遠(yuǎn)不可能忽視線下，只有在線下用戶才能實(shí)實(shí)在在地體驗(yàn)到產(chǎn)品，一輛好車是要通過親自試駕才能有真實(shí)的感覺。奢侈品在做線上推廣時(shí)，一定不要忘了在線下有效地粘合用戶?！?/p>
觀點(diǎn)二
劉洋：先聽、后識(shí)、再融
“我們是否要參與到新媒體中去，首先要采取聆聽的政策。事實(shí)上新媒體存在的平臺(tái)是多種多樣的，我們對(duì)不同的平臺(tái)采取的政策要做出相應(yīng)調(diào)整。微博，更多的是互動(dòng)。比如說一些線上的實(shí)施，能夠幫助一些品牌在營銷活動(dòng)中達(dá)到很好的傳播效果，尤其是通過和粉絲的互動(dòng)溝通?！?/p>
觀點(diǎn)三
趙曉斐：新技術(shù)帶給品牌新收益
“我之前是寫程序的，它通過一個(gè)3D建模，通過你的操作可以換不同的側(cè)邊條，甚至可以做自己簡單設(shè)計(jì)的東西。我們將新技術(shù)結(jié)合到iPad上，客人直接可以通過iPad操作定制。然后我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上，后期還會(huì)把相關(guān)工藝融入進(jìn)來，這些高級(jí)定制品牌就都會(huì)接觸到，以實(shí)現(xiàn)各自收益?！?/p>
觀點(diǎn)四
吳志平：借新媒體精準(zhǔn)找到客戶
“我認(rèn)為新媒體對(duì)商品的主導(dǎo)作用非常大，因?yàn)樗芎苊鞔_地把東西帶到每個(gè)人面前，不管是正面還是負(fù)面的信息，因?yàn)橛袇⑴c在里面，引起的關(guān)注度會(huì)比傳統(tǒng)的媒體高?！?/p>
話題三 奢侈品的新媒體趨勢(shì)
觀點(diǎn)一
鄭向明：確保所投放的新媒體可跟蹤、量化、評(píng)估
“雖然現(xiàn)在有很多的新興媒體，不同奢侈品牌可以嘗試不同的新媒體，但是我們建議可以把傳統(tǒng)媒體里面能夠把控的部分先做好。然后可以嘗試使用一些新媒體，但是要確保你的投放是可以跟蹤、量化、評(píng)估的，這樣投出的廣告不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
觀點(diǎn)二