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關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 定位
一、駐馬店市城市營銷環(huán)境分析
駐馬店市位于河南省中南部，在北緯32°18'-- 33°35 '，東經(jīng)113°10'-- 115°12'之間，屬北亞熱帶與暖溫帶交匯過渡的氣候類型，四季分明，雨量充沛，光照充足，長期以來一直是中國的經(jīng)濟(jì)文化中心。這里古為汝寧府屬地，歷代設(shè)皇家驛站，又盛產(chǎn)苧麻，故名曰“驛城”。全市現(xiàn)轄驛城區(qū)、高新區(qū)、西平、上蔡、汝南、確山、正陽等2區(qū)九縣，總面積為15095.3平方公里，全市以平原為主。
（一）基礎(chǔ)設(shè)施
駐馬店市地處承東啟西、連南貫北的優(yōu)越地理位置，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美稱，自古以來就是交通樞紐。西氣東輸?shù)却笮突A(chǔ)設(shè)施在境內(nèi)通過，供水、供電、道路建設(shè)及園林綠化等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅猛，城市服務(wù)功能明顯增強。
（二）優(yōu)勢資源
1、農(nóng)產(chǎn)品資源
駐馬店市素有“天下糧倉”、“芝麻王國”之美譽，是國家和河南省重要的糧油生產(chǎn)基地，年糧食總產(chǎn)量居全省第二；芝麻產(chǎn)量占世界的1/10，居全國第一位；油料產(chǎn)量居河南省第1位，肉類、禽類總產(chǎn)量分別居全省第2位、第3位。
2、旅游資源
駐馬店歷史悠久，山川秀麗，有新石器時代的文化遺址180多處，國家級文物保護(hù)單位2處，省級文物保護(hù)單位10余處。這里東有全國最大平原人工湖――宿鴨湖，南有山水一色的省級風(fēng)景名勝區(qū)薄山湖，西有幽奇疊翠、險峻兀立的銅山，北有《西游記》拍攝地之一――“天然石林”岈山；另外，駐馬店還有亞洲最大的寺院――南海禪寺、天中山、悟穎塔、梁祝故里、西周蔡國故城、李斯墓、伏羲畫卦亭、戰(zhàn)國冶鐵遺址、“子路問津處”、紅色革命根據(jù)地――朱溝和抗日民族英雄楊靖宇將軍紀(jì)念館等具有較高的參觀價值和考古價值的重要的旅游景觀。
3、勞動力資源
駐馬店市現(xiàn)有887.33萬人，其中農(nóng)業(yè)人口731.36萬人，勞動力資源豐富，勞務(wù)輸出人員務(wù)工類別繁多，能做到根據(jù)需要可招之即來，來之能用。
（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2011年，全市生產(chǎn)總值1259.9億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為27.0∶43.3∶29.7，全年財政總收入61.9億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15795元，農(nóng)民人均純收入5804元，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額710.02億元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為32.6%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43.3%。
（四）文化環(huán)境
駐馬店市地處天中之腹地，人杰地靈，先民們在這片土地上創(chuàng)造了燦爛的歷史文明，這里的重陽節(jié)民俗、打鐵花、扁擔(dān)戲、杠天神、梁祝傳說等被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，確山縣朱溝鎮(zhèn)被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)，同時，這里還是韓非子、李斯、干寶、范縝、楊靖宇等名人的故里。駐馬店市豐富的文化資源可以整合出以蔡國為代表的古國文化、以“棠溪劍”為代表的冶鑄文化、以平輿為代表的交通文化、以南海寺為代表的宗教文化、以梁祝為代表的民間文化和以竹溝為代表的紅色文化等六大文化資源體系。
二、駐馬店市城市營銷目標(biāo)市場分析
駐馬店市城市營銷的目標(biāo)市場為：投資者、游客市場、住戶和雇員市場、出口市場。
（一）駐馬店市投資者市場分析
投資者即工商業(yè)，是城市營銷的一個重要的目標(biāo)市場。為了吸引投資者，城市不僅要提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施、高素質(zhì)的人才和各種優(yōu)惠政策，還需要有適合投資者居住的空間環(huán)境和文化氛圍，尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。駐馬店市有自己的特色資源和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有巨大的開發(fā)和發(fā)展?jié)摿?。因此需要結(jié)合自身資源特點，營造良好的投資環(huán)境，搭建招商引資平臺，引導(dǎo)投資，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)體系。具體來說，應(yīng)引導(dǎo)外商投資以下產(chǎn)業(yè)：
1、農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)
駐馬店特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，可以依托小麥、芝麻、香菇、花生等特色農(nóng)副產(chǎn)品，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。采取優(yōu)惠政策，扶強扶壯王守義十三香、眾品食業(yè)、大程面粉、王勿橋醋業(yè)、品正小磨香油、天歌鵝業(yè)等農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)，通過資本運作、品牌經(jīng)營，迅速擴(kuò)張生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高國內(nèi)外市場競爭力，盡快成為知名品牌和龍頭企業(yè)，把我市打造成全省重要的優(yōu)質(zhì)糧食生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)林產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。
2、能源和采礦業(yè)
駐馬店市擁有豐富土地資源、礦產(chǎn)資源、水、電、天然氣資源和勞動力資源。因此，駐馬店市可以利用這些資源優(yōu)勢，抓住機遇，吸引資金，加快發(fā)展，延伸駿馬化工集團(tuán)、藍(lán)天集團(tuán)開發(fā)、豫南水泥等資源性產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，加大創(chuàng)新力度，提升傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)層次，培育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
3、特色工藝品產(chǎn)業(yè)
近年來，駐馬店市涌現(xiàn)出了麥草畫、棠溪寶劍、老君廟木雕、和孝剪紙、上蔡毛筆等一大批在國內(nèi)外市場享有盛譽的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品?？梢粤⒆阌谶@些特色工藝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)，充分發(fā)揮“民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢，引進(jìn)投資，引導(dǎo)麥草畫等特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營，提高質(zhì)量，擴(kuò)大規(guī)模，注重工藝創(chuàng)新，提升藝術(shù)品位，促進(jìn)特色工藝品產(chǎn)業(yè)上檔升級。
4、旅游產(chǎn)業(yè)
旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，是國家和地方政府重點扶持的產(chǎn)業(yè)和新一輪投資的熱點。目前，駐馬店市的旅游產(chǎn)業(yè)鏈還比較短，產(chǎn)業(yè)化水平較低。下一階段，駐馬店可以圍繞景區(qū)開發(fā)進(jìn)行招商引資，以進(jìn)一步完善旅游服務(wù)體系，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。
（二）駐馬店市游客市場分析
游客市場分為非商業(yè)游客和商業(yè)游客兩大團(tuán)體。非商業(yè)游客主要是觀賞該地景觀的旅行者，商業(yè)游客是到某地出席商務(wù)會議，考察某一場所或進(jìn)行商品交易的公務(wù)旅行者。對游客來說，城市提供的是一種旅游產(chǎn)品，其吸引力在于城市整體形象。它既包括城市歷史文化遺產(chǎn)，也包括休閑、娛樂和文化設(shè)施。把城市作為旅游產(chǎn)品來經(jīng)營可以帶動外地人前來游覽、休閑、購物，從而帶動城市旅游業(yè)、餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展。
1998――2012年，駐馬店已連續(xù)14年成功地承辦了全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)東西合作經(jīng)貿(mào)洽談會，先后被評為“跨國公司眼中20個最具投資潛力的中國城市”、 “中國金融生態(tài)城市”等榮譽稱號，不少客商已在駐馬店投資興業(yè)，大展宏圖，商業(yè)游客市場已經(jīng)初具規(guī)模。同時，駐馬店擁有為數(shù)眾多的優(yōu)質(zhì)旅游資源，因此，駐馬店市應(yīng)把非商業(yè)游客和商業(yè)游客兩大團(tuán)體都作為自己的目標(biāo)市場。面對不同類型的游客，根據(jù)自己旅游產(chǎn)品的特點，有所選擇、有所側(cè)重。首先要深度開發(fā)市內(nèi)游客市場。他們既是游客又是住戶，既是客人也是主人，他們對本地游有了良好的感受，自然會產(chǎn)生主人翁的自豪感，會介紹自己的親朋好友來到自己的家鄉(xiāng)旅游。省內(nèi)游客應(yīng)該被看作目前駐馬店旅游市場的主體，對于省內(nèi)游客的合家短途出游、朋友聚會休閑、自駕游等應(yīng)重點開發(fā)。吸引國內(nèi)其他省份及國際游客應(yīng)該作為駐馬店市旅游業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，要發(fā)揮優(yōu)勢、形成特色努力開拓這一市場。駐馬店市拓展旅游市場要突出強調(diào)文化與旅游的聯(lián)姻，以文化促進(jìn)旅游，以旅游發(fā)掘文化，實現(xiàn)文化業(yè)與旅游業(yè)的并駕齊驅(qū)。
（三）駐馬店市住戶和雇員市場分析
隨著競爭的日趨激烈，城市發(fā)展對人才的需求變得越來越迫切，所以住戶和雇員市場應(yīng)作為駐馬店市城市營銷的一個重要的目標(biāo)市場。對本地住戶和雇員來說，城市提供的是一種居住產(chǎn)品，其質(zhì)量的好壞在于它是否適合居住。是否適合居住包括環(huán)境質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、社會治安、工作機會、教育機構(gòu)、生活成本等。一個城市只有提供高質(zhì)量的居住產(chǎn)品才能留住本地住戶和吸引到外部人才?？傮w來看，駐馬店市人才隊伍與城市發(fā)展之間的矛盾依然存在，急需引進(jìn)高素質(zhì)人才。駐馬店市應(yīng)用良好的機制、政策、環(huán)境培養(yǎng)人才，吸引人才，集聚人才，壯大人才隊伍，提高人才素質(zhì)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，完善人才機制，發(fā)揮人才作用，變?nèi)丝趦?yōu)勢為人力資源優(yōu)勢，為科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
（四）駐馬店市出口市場分析
對出口市場，城市提供的是出口產(chǎn)品和生產(chǎn)基地、企業(yè)和品牌形象、出口貿(mào)易的財政優(yōu)惠等各項附屬活動。而出口市場競爭力是發(fā)展中國家和地區(qū)降低貧窮的一個重要工具，它有帶來經(jīng)濟(jì)的高速增長，增加財富，制造就業(yè)機會，提高人民生活水平等好處，因此各地都千方百計地擴(kuò)大出口能力。2010年，駐馬店市出口創(chuàng)匯1.3億美元，同比增長接近9個百分點，成為全省為數(shù)不多的實現(xiàn)正增長的省轄市之一，但出口總值在全省排名中還是處于較落后狀態(tài)。下一步應(yīng)逐步加大特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)勢工業(yè)品、工藝品在海外市場的開發(fā)力度。
三、駐馬店市城市營銷定位
定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)。通過以上對駐馬店市情的分析，并借鑒鄭州、洛陽、開封等周邊城市的定位，我們可以從以下幾個方面對駐馬店市城市形象進(jìn)行定位：
（一）區(qū)域整體定位
駐馬店市從性質(zhì)上講，應(yīng)體現(xiàn)國家歷史文化名城，中部地區(qū)重要的交通樞紐，生態(tài)宜居、宜商城市的特征。本人從城市營銷角度提出駐馬店市應(yīng)盡力打造以“驛馬”為標(biāo)志的“宜居、宜商的生態(tài)園林”城市品牌。
（二）旅游定位
駐馬店市旅游定位要體現(xiàn)“人文自然兩脈交融”的景觀風(fēng)貌。構(gòu)建歷史文化脈、自然生態(tài)脈兩條“人”字形景觀主脈，重點開發(fā)“一帶四區(qū)”， 打造特色旅游基地?！耙粠А敝笜?gòu)建沿107國道、京珠高速和京廣鐵路沿線旅游帶；“四區(qū)”指岈山生態(tài)旅游觀光區(qū)，銅山、薄山湖旅游觀光休閑區(qū)，天中文化旅游區(qū)，紅色旅游、軍事體驗旅游區(qū)。可以通過深入挖掘李斯故里等景觀、舉辦重陽文化節(jié)等措施，展現(xiàn)以蔡國為代表的古國文化；通過開發(fā)南海禪寺景觀，展現(xiàn)駐馬店悠久的宗教文化；通過開發(fā)梁祝故里，展示以梁祝為代表的民間文化；通過開發(fā)宿鴨湖、薄山湖水上旅游線路，展現(xiàn)駐馬店“北方江南，中原水鄉(xiāng)”的景觀風(fēng)貌；通過開發(fā)朱溝革命根據(jù)地和楊靖宇將軍紀(jì)念館，展現(xiàn)駐馬店的紅色文化。
（三）投資環(huán)境定位
投資環(huán)境定位，主要考慮城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，駐馬店市可以以現(xiàn)有食品加工產(chǎn)業(yè)、能源和煤化工產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、輕紡產(chǎn)業(yè)、建材產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)有五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，以最大限度地綜合利用、綜合開發(fā)為手段，突出高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)特色，延伸產(chǎn)品鏈條，興建大型物流配套加工基地。注重培植產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量檢測、網(wǎng)絡(luò)信息資源共享等較高層次的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新體系。逐步建設(shè)與特色產(chǎn)業(yè)相配套的市場體系，形成以特色產(chǎn)品為支撐，集培訓(xùn)、研發(fā)、制造、倉儲、配送為一體的區(qū)域性高新產(chǎn)業(yè)基地。
（四）宜居定位
完善中心城區(qū)內(nèi)部綠化系統(tǒng)，改善城區(qū)外部生態(tài)環(huán)境，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，將駐馬店建設(shè)成為生態(tài)健全、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商的生態(tài)園林城市。
基于以上分析，駐馬店市應(yīng)依托豐富的資源，重點發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場和定位，加快城市營銷進(jìn)程，實現(xiàn)本市經(jīng)濟(jì)、社會快速、健康發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)業(yè)；市場開發(fā)；DSIL模式；廣西
[中圖分類號]F121[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）32-0079-02
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，廣西城鎮(zhèn)居民外出旅游人數(shù)逐年增長，休閑農(nóng)業(yè)消費市場日漸成型。如何在豐富的資源基礎(chǔ)上，充分開發(fā)廣西休閑農(nóng)業(yè)市場、探尋一種休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式是本文探析的重點。
1廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)潛力分析
首先，參與休閑農(nóng)業(yè)的游客大都為城市居民。據(jù)悉，2011年廣西市鎮(zhèn)人口占全區(qū)總?cè)丝诘?1.8%，達(dá)到1942萬人。隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)和中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，活躍的貿(mào)易氛圍必會進(jìn)一步帶動區(qū)內(nèi)城市人口的劇增。城市人口多具備休閑農(nóng)業(yè)出游能力，這就形成了巨大的現(xiàn)實和潛在的客源市場。其次，廣西外來游客較多，是休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)的重點。據(jù)統(tǒng)計，2011年廣西共接待境內(nèi)外游客175602萬人次。龐大的群體及其可觀的消費能力是廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)的要點，要重視且須做好。最后，旅游動機是推動人們旅游出行的動力。廣西經(jīng)濟(jì)騰飛，城市化和市場化進(jìn)程加快，人們生活壓力增大，隨著人口的聚集，城市問題日漸突出。這加深著城市居民對生態(tài)田園生活的向往，經(jīng)濟(jì)實力提高與國家假日制度的完善，使這種向往具備實現(xiàn)的可能性。另外，以廣西豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源為載體開發(fā)出的產(chǎn)品吸引力十足，可開發(fā)的有農(nóng)事度假類、漁業(yè)畜牧業(yè)休閑類、林業(yè)休閑類和歷史文化民俗類等多種產(chǎn)品，種類較多樣，滿足了不同游客群體的需求。
廣西休閑農(nóng)業(yè)雖初具規(guī)模，但多為是初級觀光采摘園和農(nóng)家樂，經(jīng)營規(guī)模小、品牌單一，市場開發(fā)不充分，挖掘深度不夠。這與廣西豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源稟賦名不相符。隨著市場的科學(xué)開發(fā)和產(chǎn)品的完善創(chuàng)新，休閑農(nóng)業(yè)將會加速發(fā)展成為廣西旅游業(yè)的一支勁旅。
2目前廣西休閑農(nóng)業(yè)市場存在的主要問題
2.1產(chǎn)品單一，針對性不強
目前，廣西休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要為兩類：以“看”為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和以“吃”為主的農(nóng)家樂。用單一雷同的產(chǎn)品面向不同的消費群體，是難以持續(xù)的。
以“看”為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。如令廣西 “引以為豪”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)招牌——八桂田園，園區(qū)農(nóng)業(yè)科技建設(shè)較成功，也取得一定經(jīng)濟(jì)社會效益，但經(jīng)營狀況仍然不理想，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、淡旺季分明、游客參與度不高、園區(qū)接待設(shè)施匱乏等問題依然存在，難讓游客“樂在園中、寓情于園”。以“吃”為主的農(nóng)家樂。如桂林和巴馬地區(qū)的農(nóng)家樂游客較多，但多為外來游客，很難吸引周邊城市居民。這些農(nóng)家樂無非是吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家屋，經(jīng)營特色單一，衛(wèi)生狀況較差，很難讓游客在農(nóng)家“樂”起來。農(nóng)家樂注重“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家產(chǎn)品”，但目前似乎只做到了“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、購農(nóng)家產(chǎn)品”，離“享”農(nóng)家樂還有一定距離。
廣西休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形式的單一，源于市場分析的不足。拿著單一雷同的產(chǎn)品面向不同的消費群體，是注定難以持續(xù)的。沒有詳盡的市場分析與細(xì)分，就沒法針對不同的市場群體和需求來深度開發(fā)挖掘不同的休閑產(chǎn)品。
2.2營銷匱乏，覆蓋面較小
廣西多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣主要運用傳統(tǒng)的營銷手段，如通過旅行社線路推薦、印發(fā)傳單、海報或在平面媒體刊登廣告等。休閑農(nóng)業(yè)客源市場主要是周邊城鎮(zhèn)，游客對當(dāng)?shù)氐那闆r了解，更傾向于自駕游、群體游等形式，所以傳統(tǒng)的營銷手段很難奏效。如今越來越多的人習(xí)慣上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)不需要花多少時間就可以了解同類產(chǎn)品的特點價格，對傳統(tǒng)的營銷手段產(chǎn)生了重要的影響和沖擊[1]。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅可以豐富營銷手段，還能提高營銷覆蓋率。
2.3缺乏人才，體驗質(zhì)量低
休閑農(nóng)業(yè)消費者有其特殊性，要真正吸引并服務(wù)他們，關(guān)鍵在于有一支熟知其心理特點和掌握相關(guān)服務(wù)技能的從業(yè)人員隊伍。縱觀目前廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人員，多數(shù)是原來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工的人員，非專業(yè)人才，對旅游業(yè)缺乏管理經(jīng)驗，從整體上來看素質(zhì)偏低[2]。廣西旅游業(yè)發(fā)展早，模式較成熟，服務(wù)質(zhì)量較高，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步提升階段。但要認(rèn)識到，旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量高不能代表休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量同樣高。因為廣西旅游業(yè)的載體資源開發(fā)管理較休閑農(nóng)業(yè)成熟，市場分析較休閑農(nóng)業(yè)科學(xué)。服務(wù)水平問題會讓游客產(chǎn)生低質(zhì)量體驗，所以，服務(wù)水平問題是廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個“大坎兒”。
2.4忽視售后，重游率不高
良好的售后服務(wù)不僅能使旅游者消除不好的感知，而且還可使旅游經(jīng)營部門及時處理管理中的漏洞，為其贏得良好的口碑和忠誠顧客[1]。很多旅游經(jīng)營者以為，旅游產(chǎn)品作為無形產(chǎn)品沒有售后，這種觀點為經(jīng)營失敗埋下了伏筆。廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)沒有完善的售后服務(wù)體系，很難借此完善自身，更難以培養(yǎng)真正的忠實顧客。許多經(jīng)營者憑借著資源優(yōu)勢和游客選擇面窄的因素來維持經(jīng)營，這很難讓休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，最終結(jié)局無非資源用盡、游客流失、行業(yè)爛尾。
3廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)策略
3.1細(xì)分市場，產(chǎn)品多樣化
依據(jù)目標(biāo)市場的游客需求來確定產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方向，是旅游企業(yè)保持生機與活力的必然選擇，也是娛樂旅游產(chǎn)品得以永葆生機活力的保證[3]。如可根據(jù)年齡差異開發(fā)適合不同年齡的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和線路設(shè)計，也可根據(jù)游客出游形式開發(fā)對路的產(chǎn)品等。據(jù)調(diào)查，青年人群（7～30歲）傾向于新奇、激情與浪漫的旅游產(chǎn)品；中年人（31～50歲）更傾向于具有建設(shè)性、溫馨性的旅游項目；而老年人（51～70歲）則傾向于修身養(yǎng)性、傳統(tǒng)圓滿型的旅游產(chǎn)品[4]。根據(jù)青年特點，設(shè)計一些特色技能型的競技科普、激情四射的山林體驗和浪漫溫馨的花海日落等產(chǎn)品。根據(jù)中年特點，開發(fā)一些成就型農(nóng)事體驗、家庭農(nóng)園承包和水上娛樂養(yǎng)殖等產(chǎn)品。老年人則追求懷舊與安穩(wěn)，回到農(nóng)村遙想當(dāng)初，在產(chǎn)品設(shè)計上要體現(xiàn)出健康養(yǎng)生特色，如農(nóng)家度假、“上山下鄉(xiāng)”時光、康復(fù)療養(yǎng)等產(chǎn)品。
3.2政府公關(guān)，營銷體系化
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下存在著激烈的競爭，競爭不僅發(fā)生在企業(yè)之間，也發(fā)生在區(qū)域之間，政府公關(guān)和企業(yè)營銷的相結(jié)合有利于提高區(qū)域和企業(yè)的競爭力[5]。推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，政府責(zé)無旁貸?；谛蓍e農(nóng)業(yè)市場特殊性，在政府公關(guān)基礎(chǔ)上，相關(guān)主體構(gòu)建體系化的營銷策略是休閑農(nóng)業(yè)市場營銷的必需模式。
政府公關(guān)下的休閑農(nóng)業(yè)體系化營銷策略為：①城鄉(xiāng)之間互動營銷，如休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)社區(qū)、城鄉(xiāng)和諧對對幫、星級飯店與“農(nóng)家樂”接對等。②目的地主題的品牌營銷，如打造一村（屯）一品、一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）一特色、地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，可推出“廣西最美農(nóng)場（村）”等評選活動。③網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺的溝通性營銷，所謂溝通性營銷即買賣雙方之間的回合式營銷，可以充分了解市場最新需求，如臺灣各農(nóng)場均開通精美制作的官方網(wǎng)站，清境農(nóng)場還借助 “清境農(nóng)場Facebook粉絲團(tuán)”來了解顧客的最新需求。④舞臺社區(qū)的節(jié)慶營銷，如賓陽炮龍節(jié)、十萬大山旅游節(jié)等。⑤橫向聯(lián)合營銷，與廣西成熟的旅游營銷主體橫向合作，借助區(qū)內(nèi)特色山水民俗資源和古鎮(zhèn)村落資源壯大休閑農(nóng)業(yè)營銷載體，如與廣西西部旅游聯(lián)盟和美在廣西旅游聯(lián)盟等合作，共用資源，共享品牌，壯大休閑農(nóng)業(yè)營銷力量。
3.3招賢納士，服務(wù)個性化
旅游服務(wù)水平是通過從業(yè)人員實現(xiàn)，他們的素質(zhì)決定著休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。區(qū)內(nèi)各高校要積極培養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)人才，根據(jù)地區(qū)特色培養(yǎng)本土人才。對經(jīng)營企業(yè)而言，要致力招賢納士、不拘一格招人才，還要對從業(yè)人員進(jìn)行定期定技能的培訓(xùn)，結(jié)合游客心理特征與群體特征，讓其重新整理審視改正舊的接待服務(wù)思想，將游客的需求擺在第一位，善于應(yīng)對工作中可能出現(xiàn)的各種問題。對于政府而言，要積極出臺休閑農(nóng)業(yè)人才吸引政策，確保企業(yè)經(jīng)營有廣闊的人才選擇面，這也是發(fā)展地區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的動力所在。
3.4售后追蹤，顧客忠實化
休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體想賺錢必須徹底改變舊觀念，接納游客售后服務(wù)新觀念，樹立良好口碑，為進(jìn)一步開拓市場打下堅實的基礎(chǔ)。結(jié)合網(wǎng)站、電話、現(xiàn)場等各種渠道，搜集游客意見及建議；并設(shè)立專門的售后追蹤服務(wù)機構(gòu)來執(zhí)行監(jiān)督，將意見投訴整理之后分別交至總經(jīng)理、市場部門及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計部門。高效處理售后意見投訴是休閑農(nóng)業(yè)大產(chǎn)業(yè)不斷科學(xué)發(fā)展的保證，科學(xué)采納游客的建議是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富、管理方式進(jìn)一步科學(xué)的推動力。
4休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式
基于對廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)策略的總結(jié)分析，可得出休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)的DSIL模式，如下圖：
DSIL休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式圖
由上圖和對廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)策略的分析可得，產(chǎn)品多樣化是基于市場細(xì)分，營銷體系化是基于政府公關(guān)，服務(wù)個性化是基于人才積聚，而顧客忠實化是基于售后追蹤服務(wù)。這種休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式可應(yīng)用于宏微觀層面的休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)，有關(guān)理論方法及實踐論證有待進(jìn)一步探討。
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一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會暨20*年海峽（*）旅游產(chǎn)品交易會、杭州國內(nèi)旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農(nóng)業(yè)委員會共同主辦的*旅游資源推介會，在*農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在*農(nóng)業(yè)展覽館共設(shè)展位47個，其中*展位特裝設(shè)計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發(fā)畫冊、折頁、VCD風(fēng)光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團(tuán)合同31份，組團(tuán)數(shù)93個,組團(tuán)人數(shù)2422人次,組團(tuán)金額186.1萬元；與26家*市旅行社達(dá)成意向組團(tuán)數(shù)1*個，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28*0萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如*藝術(shù)團(tuán)每天在展館進(jìn)行多場茶藝表演。*、*等部分景區(qū)（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激*市民到*旅游。
5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協(xié)會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產(chǎn)品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自*、*、*、*、*等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省?；顒悠陂g，在*酒店共設(shè)立42個展館，參展單位主要來自新加坡、*、*、廣州、汕頭及*10個縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個展館共展出旅游紀(jì)念品、旅游工藝品473種，其中境外19種?，F(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團(tuán)合同5份，組接團(tuán)人數(shù)達(dá)17000人次，組接團(tuán)金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與*、*、*旅行商簽訂組接團(tuán)合同3份，組接團(tuán)人數(shù)12000人次，組接團(tuán)金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內(nèi)外來賓及*市民4500人次，散發(fā)畫冊、折頁、DVD風(fēng)光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產(chǎn)品交易會，是歷屆規(guī)模最大、活動內(nèi)容最多、展示*旅游風(fēng)采最為強烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達(dá)到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀(jì)念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進(jìn)一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎(chǔ)；五是首次由我局獨自在旅游產(chǎn)品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。
6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的20*年中國國內(nèi)旅游交易會，在杭州市和平國際會展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團(tuán)長的一行260多人（含非正式代表，我市參團(tuán)人數(shù)位居全省前列）的*團(tuán)，赴*參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團(tuán)取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區(qū)（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區(qū)1個、*市1個）上共散發(fā)旅游風(fēng)光片、旅游畫冊、折頁、導(dǎo)游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀(jì)念品37000多份。簽訂旅游組接團(tuán)意向協(xié)議團(tuán)隊620多個（其中自駕車團(tuán)60多個，180多駕次；會議團(tuán)3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團(tuán)金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團(tuán)、杭州市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設(shè)計新穎、內(nèi)容充實、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達(dá)40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進(jìn)行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點）負(fù)責(zé)人考察了浙江省的一些3A、4A級旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點）建設(shè)情況和管理經(jīng)驗。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當(dāng)?shù)芈糜?、景區(qū)管理部門開展交流座談，學(xué)習(xí)他們在景區(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗，取得了較好的成效。
二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風(fēng)情的《中國*》DVD電視風(fēng)光推介片。編制反映*主要景區(qū)（點）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。
三、抓好旅游項目開發(fā)和招商引資工作，強化旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。目前正在與北京連五洲集團(tuán)洽談*景區(qū)整體經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。
四、認(rèn)真抓好“春節(jié)”、“五一”二個旅游黃金周的統(tǒng)計、市場分析、宣傳等方面的工作，促進(jìn)假日旅游健康有序的發(fā)展。
六、積極參與市委辦組織的關(guān)于*旅游業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研；參與市人大組織的關(guān)于延平區(qū)旅游工作情況的調(diào)研；參與局組織的關(guān)于*入境旅游市場的調(diào)研。
下半年工作計劃：
一、組織有關(guān)專家，完成《*》和《*》的評審，并根據(jù)專家的評審意見，認(rèn)真做好該《綱要》的修改工作。
二、積極參加省旅游局組織的8月份赴西北旅游促銷活動。
從二十世紀(jì)九十年代中期開始，我國各地因地制宜，開發(fā)了很多體育旅游產(chǎn)品。國家旅游局更將2004年定位“中國體育健身游”年，共推出60項具有地方特色的大型體育健身旅游活動和11大類80個專項體育健身旅游產(chǎn)品和線路，讓國內(nèi)外旅客在其中充分感受中國體育旅游產(chǎn)品的魅力。
1.體育旅游的概述
2.1體育旅游的內(nèi)涵。體育旅游可以廣義地概括為旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會之間關(guān)系的總和。體育旅游可以狹義地理解為為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需要，借助多種多樣的體育活動，并充分發(fā)揮其諸種功能，使旅游者的身心得到和諧的發(fā)展，從而達(dá)到促進(jìn)社會物質(zhì)文明和精神文明，豐富社會文化生活目的的一種社會活動。
2.2體育旅游的內(nèi)容。體育旅游內(nèi)容豐富，范圍廣泛，從體育旅游資源角度分析，可把體育旅游分為5種類型。⑴度假型；⑵娛樂休閑型；⑶觀光型；⑷會展型；⑸民俗型。
2.3體育旅游的特征。體育旅游是與旅游活動相結(jié)合的現(xiàn)代旅游方式，具有與傳統(tǒng)旅游及其他特色旅游不同的特征：⑴具有健身性、多樣性、挑戰(zhàn)性等；⑵旅游者以入境游客及城市人口為主，由于經(jīng)濟(jì)條件、生活觀念、生活方式以及自然資源特征等緣故，體育旅游的游客，以國外游客及國內(nèi)城市游客為主。
2.體育旅游市場分析
3.1體育旅游市場。各種體育項目起到的效果是不同的。有些體育項目在鍛煉身體的同時也可以修身養(yǎng)性，以提高自身的素質(zhì)，還可以培養(yǎng)良好的生活方式，健康向上的人生態(tài)度以及磨練人的意志。
3.2體育旅游市場現(xiàn)狀。體育旅游在國外早已不是什么新鮮的旅游項目。在英國每年都有幾百萬人進(jìn)行高爾夫球旅游，這些人打高爾夫球的地方幾乎遍布世界各地；在德國組織自行車旅游的旅行社就有200多家；在美國旅游者最喜歡的旅游方式是去歐洲進(jìn)行自行車旅游；日本也是體育旅游大戶，他們主要是到世界各地觀看自己喜歡的體育比賽，比如去歐洲看、足球冰球比賽，去美國看籃球、棒球比賽。
一個國家是否富強、進(jìn)步，當(dāng)今社會不僅僅是看工業(yè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展的情況，更多的則是第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)更是服務(wù)行業(yè)的重要組成部分和領(lǐng)頭行業(yè)。我國已進(jìn)入世界旅游大國的行列，發(fā)展體育旅游業(yè)的歷史雖然相對較短，但發(fā)展速度較快。隨著生產(chǎn)力的不斷提高，人們從事社會生產(chǎn)的時間越來越少，閑暇時間越來越多，閑暇生活方式也將越來越豐富。一方面現(xiàn)代社會快節(jié)奏、高效率的生活方式，必將給人們帶來身心上的高度緊張與疲勞，為了保持充沛的體力和精力，維護(hù)身體健康，以便在工作之余調(diào)劑這種緊張、繁忙、單調(diào)、枯燥的工作節(jié)奏，因而借助于體育活動、體育鍛煉等方式來追求身心健康及個性的協(xié)調(diào)發(fā)展是人們的共同要求和社會的時尚。另一方面，伴隨改革開放的進(jìn)一步發(fā)展，國民的消費意識也發(fā)生了巨大的改變。人們開始重休閑、重享受、重自我發(fā)展。特別是隨著國民受教育程度及文化體育設(shè)施的改善，以及大規(guī)模國際文化交流，人們的閑暇生活方式將從目前的簡單混合型向養(yǎng)生、消遣娛樂、健康投資等交融混合型方向發(fā)展，人們將更加追求科學(xué)的人文價值、健康衛(wèi)生價值和身心上的滿足。
3.對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響
隨著人們生活水平的提高，更多的人想開闊自己的眼界，想更多地欣賞自然和人文風(fēng)光，其中越來越多的游客不滿足于只是欣賞，而是想?yún)⑴c進(jìn)來，想溶入其中，在領(lǐng)略美好風(fēng)光的同時可以真正的放松身心，人們的這些要求就給一些地區(qū)的旅游提供了一定的發(fā)展空間，并且?guī)恿吮镜貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有些地區(qū)可以利用本地區(qū)的自然地理條件，因地制宜的開設(shè)一些體育旅游機構(gòu)。不同的自然條件適合發(fā)展不同的體育旅游項目，所以，我國的體育旅游分布廣泛，各地區(qū)均有所發(fā)展。
從以上分析可知，中國人口眾多，決定了我們的休閑市場是一個巨大的消費市場，我國具有發(fā)展體育旅游的資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢及巨大機遇，為體育旅游的發(fā)展提供了廣闊的前景。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和閑暇時間的不斷增加，消費需求方式也不斷發(fā)展變化，尋求著更加文明健康的消費方式，體育旅游正是適應(yīng)這種需求的一種現(xiàn)代生活的消費方式，由于它具有旅游活動的娛樂休閑性，又具有體育活動的參與健身性，受到體育旅游消費者廣泛歡迎，從而形成相當(dāng)大的體育消費市場，這就為體育旅游開拓市場提供了廣闊的前景，體育旅游大有可為。
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關(guān)鍵詞:大縱湖鎮(zhèn),鄉(xiāng)村旅游,旅游產(chǎn)品,開發(fā)
大縱湖鎮(zhèn)隸屬于鹽都區(qū),位于鹽城市區(qū)西南,距市區(qū)約37千米,以瀕臨大縱湖而得名。該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游做了好些年,可市場效應(yīng)一直不明顯,旅游接待量始終達(dá)不到期望值。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)主要有:缺少明確的銷售目標(biāo);旅游設(shè)施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明顯,客流量不高;營銷效率低下等幾個方面。大縱湖鎮(zhèn)最糾結(jié)的難題是如何協(xié)調(diào)好開發(fā)與保護(hù)這兩者關(guān)系。因為投資開發(fā)的動作小了,設(shè)施不配套,形不成規(guī)模和影響力,更沒有市場號召力;動作大了,又擔(dān)心破壞環(huán)境,影響長久的社會效益。
目前,鹽城市旅游工作者與大縱湖村民在積極地開發(fā)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,希望大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在專業(yè)的人員規(guī)劃下得到很好的發(fā)展,把大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游打造成一種“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的地域風(fēng)情旅游。
一、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢分析
(一)大縱湖鎮(zhèn)地理優(yōu)勢
大縱湖鎮(zhèn)東鄰義豐鎮(zhèn),西、南與興化市的沙溝、中堡交界,北與北龍港鎮(zhèn)接壤,呈方形,大縱湖畔的北宋莊為鎮(zhèn)政府機關(guān)所在地。大縱湖形成于南宋之前,有著享有“蘇北第一湖”、“水鄉(xiāng)澤國”美譽的大縱湖,它是里下河地區(qū)最大、最深的湖泊,也是江蘇省地勢最低洼的地區(qū)之一。大縱湖鎮(zhèn)還有一項全國之最,現(xiàn)在已入選中國吉尼斯紀(jì)錄的蘆蕩迷宮,蘆葦在清澈的湖面上,繞來繞去,象一個八卦陣。迷宮內(nèi)有三條主航道,平均水深1米,總長度7650米。四通八達(dá)共有33個汊,66道彎。不熟悉的人,很容易進(jìn)入汊道,在蕩里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去出不來是個名副其實的迷宮,是個具有特色的水上迷宮。大縱湖鎮(zhèn)有3.2萬人口,面積10.5萬畝,其中耕地面積3.2萬畝,水面3.6萬畝,水產(chǎn)品年產(chǎn)量17000噸。大縱湖鎮(zhèn)有30平方公里的湖蕩水面,清澈淳厚的二級水質(zhì),保存完好的生態(tài)環(huán)境,四季分明的宜人氣候等豐富的自然資源。
(二)大縱湖鎮(zhèn)物種豐富
大縱湖景區(qū)內(nèi)各種植物多達(dá)120余種,野生動物50余種,這里的人與自然已達(dá)到了完美的和諧境界。鳥類資源種類繁多,僅春季就有鳥類品種51種,秋季多達(dá)66種,其中長尾伯勞、虎紋伯勞、天鵝等均為珍稀鳥種,長期有著海貍鼠、水老鼠、魚鷹、白鷺等十多種湖蕩濕地動物。
大縱湖植物資源也十分豐富,草、木本植物的野生種類繁多。大縱湖有著水草茂盛水質(zhì)肥美的美譽,非常適合水產(chǎn)品的養(yǎng)殖,包括鰱魚、鳊魚、螃蟹、龍蝦等。這些都是淡水性動物,尤其是螃蟹等水產(chǎn)品極為豐富,“大縱湖牌清水大閘蟹”還獲得國家綠色食品證書和國家名牌產(chǎn)品稱號。其中小銀鯽還出口至日本、韓國,而大縱湖醉蟹、清水大閘蟹更是廣受游客們的歡迎。
(三)大縱湖鎮(zhèn)人文景觀突出
大縱湖鎮(zhèn)人文薈萃,有著許多相關(guān)的歷史人物。東漢時的陳琳,也出生在這里。他與阮瑀、孔融、王粲、徐干、應(yīng)、劉禎一起,被稱為“建安七子”。東汗末年文學(xué)家建安“七子”之一的陳琳之墓在此,明末清初著名書法家“中書舍人”宋曹的祖居就在我們美麗的大縱湖鎮(zhèn)上,另外“楊州八怪”之一的鄭板橋的教書堂亦在此,還有相傳“二十四孝”中的十八孝王祥,為使病中的老父食到鮮魚,寒冬臘月臥于冰上,孝感動天,得以償愿。至今,湖畔仍存有王祥臥冰處的遺址。明朝朱元障的謀臣朱升也隱居在大縱湖畔,他的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的名諫,曾被所借鑒,作出“深挖洞、廣積糧、不評霸”的戰(zhàn)略決策,朱升的后裔至今還住在這里,并保存著他的畫像。大縱湖東北角,還有一座龍興寺,始建于明代天啟四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),鄭板橋從山東濰縣任上辭官歸隱,在大縱湖畔宋東皋家坐館,當(dāng)晚他留下一首《自嘲》詩。1940年,龍興寺被軍五十二師占為傷兵醫(yī)院。一九四一年,龍興寺被日偽軍用于構(gòu)筑炮樓等防御工事。
二、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)劣勢分析
(一)開發(fā)者對開發(fā)理解不深
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不僅僅只是單純的游覽觀光,而是讓景區(qū)內(nèi)的每一件產(chǎn)品都成為焦點,也就是說大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品未能真正體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的各個層面,有的甚至歪曲了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵,影響了產(chǎn)品的吸引力。
(二)經(jīng)營者對品牌意識淡薄
目前,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中普遍存在各各自為陣的現(xiàn)象,資源與資金沒有形成有效合力,在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強調(diào)對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā),而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵的開發(fā),而品牌不是一種產(chǎn)品就能夠打造的。此外,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同多,缺少特色產(chǎn)品,整體接待水平偏低,配套設(shè)施不完善等現(xiàn)象。如果優(yōu)勢得不到更好的發(fā)展,也僅僅只是存在,而沒有什么重大的意義。
(三)組織建設(shè)者對特色文化建設(shè)不突出
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游多以專項旅游產(chǎn)品出現(xiàn),而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源的開發(fā)重視不夠。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過分地依賴農(nóng)業(yè)資源,缺乏文化內(nèi)涵,地域特色文化不突出。文化內(nèi)涵建設(shè)是提高鄉(xiāng)村旅游層次的必由之路,鄉(xiāng)村文化建設(shè)“以人為本”以農(nóng)民為主體,服務(wù)于農(nóng)民,給農(nóng)民以話語權(quán),增強其文化認(rèn)同感,讓農(nóng)民以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享有者和傳承者的身份廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的建設(shè)。
(四)大縱湖對振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有待提高
對于大縱湖來說,它在有效合理的開發(fā)下在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。目前,在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游與其它景區(qū)和自然資源結(jié)合程度不夠,旅游從業(yè)人員中農(nóng)村人員偏少,旅游收益主體不以農(nóng)民為主。開發(fā)大縱湖鄉(xiāng)村旅游主要是為了增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入,其次借旅游發(fā)展提高農(nóng)民的素質(zhì)。要以小型開發(fā)為主,農(nóng)戶為參與主體。旅游收入也是對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的一種補充,這樣才有利于縮小城鄉(xiāng)的距離。
三、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場定位
(一)目標(biāo)市場定位的重要性
鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日趨激烈,有些鄉(xiāng)村既不做市場調(diào)查和投資分析,也不做規(guī)劃設(shè)計,就利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖發(fā)展旅游。市場定位不明確,只能體現(xiàn)資源的原始價值,不能預(yù)計其再用價值,結(jié)果因低層次開發(fā),產(chǎn)品品位不高,逐漸衰落而停業(yè)。這就要求筆者對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場定位,憑借大縱湖鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上對鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀做細(xì)致分析,預(yù)測其發(fā)展趨勢,從而進(jìn)行準(zhǔn)確的定位并制定相應(yīng)的營銷策略,來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。
(二)大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場分析
1、以旅游目的地的空間距離為目標(biāo)
上海、連云港、淮安等三個城市到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)旅游地自駕路線:
(1)上海到鹽城大縱湖自駕車路線:
A.上?！亟咚佟幋髽颉獙幘耕}高速—(大岡出口)—向西穿越大岡集鎮(zhèn)區(qū)—右拐上寧鹽公路北行5分鐘至步湖路左拐西行—穿越尚莊集鎮(zhèn)區(qū)—西行十五分鐘至大轉(zhuǎn)盤橋南即達(dá)(全程約3-3.5小時)。
B.上海—南通—沿海高速—鹽城南(鹽城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西途徑伍佑鎮(zhèn)、岡中鎮(zhèn)、尚莊鎮(zhèn)直達(dá)大縱湖度假區(qū)
(2)連云港到鹽城大縱湖自駕車路線:
連云港—沿海高速—鹽城南(鹽城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)下)—轉(zhuǎn)步湖路一直向西—岡中、尚莊—直達(dá)大縱湖度假區(qū)(至轉(zhuǎn)盤處停車)
(3)淮安到鹽城大縱湖自駕車路線:
淮安—鹽淮高速—鹽徐高速秦南出口下西行達(dá)鹽興路向南過北蔣至尚莊鎮(zhèn)右轉(zhuǎn)上步湖路西向直達(dá)大轉(zhuǎn)盤即至景區(qū)。
2、以消費者的年齡層次定位
大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游主要是以大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情等為主要的旅游產(chǎn)品,滿足游客休閑度假,追求放松心情,體驗鄉(xiāng)村氣息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多數(shù)年齡在35至55歲之間的中年人,收入高于平均水平并已經(jīng)游歷很多地方,如今希望嘗試一些別具一格的旅游,使他們在閑暇之余找到合適的地點放松調(diào)節(jié)自身。另外一些老年人由于體力和精力的限制,也會選擇不需要長途奔波并且輕松愜意的旅游方式,他們通常會去較為近的地方,那里的環(huán)境最好是原生態(tài)的鄉(xiāng)村或自然風(fēng)景觀光區(qū)。
3、以消費者收入層次定位
現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高,人們對于生活質(zhì)量以及精神層次的追求也日益增加。但是旅游市場的價格也同樣居高不下。人們出去游玩動則幾千上萬,對于一般的工薪階層來說仍然是一個相對奢侈的行為。而對鄉(xiāng)村旅游恰恰滿足了中低檔收入民的需求?；ㄙM最少的情況下使自己得到放松和休閑,使得身心都得以滿足。由此可以看出,大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的消費者主要是鹽城周邊各大小城市的工薪階層為主。
四、大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)營銷組合策略
(一)增強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中,要通過系統(tǒng)規(guī)劃,有機整合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,認(rèn)真科學(xué)地策劃好旅游開發(fā)項目。加強大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,挖掘有利于改變目前我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低的狀況。在大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)和設(shè)計中,要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化上做好文章,使大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。任何文化與產(chǎn)品在其發(fā)展過程中都不可能是一成不變的,要努力向好的方向發(fā)展,而且要變中求新。
(二)提高大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力
對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品的開發(fā),要注意保持鄉(xiāng)土本色,突出田園特色,避免城市化傾向。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的投資商在開發(fā)中要注重對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進(jìn)行保護(hù)。因而對大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要加強科學(xué)引導(dǎo)和專業(yè)指導(dǎo),強化經(jīng)營的特色和差異性,突出農(nóng)村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍,強調(diào)天然、閑情和野趣,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。
(三)做強地方農(nóng)家特色美食,享受地道野味
據(jù)調(diào)查,大縱湖鎮(zhèn)特色美食豐富,如大蜜制龍蝦、大閘蟹、清蒸泥鰍等,尤以龍蝦最為出名,大縱湖醉蟹個大黃多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重達(dá)半斤,配以優(yōu)質(zhì)曲酒、米酒、淮鹽、花椒、大料浸泡醉制。具有外觀似活、肉質(zhì)細(xì)嫩、味醇濃郁、醉氣惹人、佐酒品鮮、營養(yǎng)豐富、不需烹調(diào)、攜帶方便特色。 大縱湖大閘蟹具有綠色、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、個大、味鮮 ,五大特色,真正的綠色食品,讓大家享受農(nóng)家樂氣息的同時,健康也會得到很大的保證。充分發(fā)掘這些大縱湖當(dāng)?shù)孛朗?舉辦相應(yīng)美食文化節(jié),宣傳飲食文化,對吸引旅游者具有非常重要的作用。
(四)政府主導(dǎo),聯(lián)合經(jīng)營,共樹特色品牌
目前,全國各地城市近郊都在花大力氣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,爭奪客源的競爭非常激烈。大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營,以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng),創(chuàng)立品牌,增加市場競爭力,走規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的道路,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。以“農(nóng)民主體,政府扶持”的大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)體制,有賴于農(nóng)民和政府部門的齊心協(xié)力,不僅僅只是傳承原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
五、預(yù)期效果
(一)促進(jìn)鹽城旅游發(fā)展
對鹽城市居民而言,到大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游意味著既是伸向自然,又是伸向傳統(tǒng)。他們參加農(nóng)事活動,與農(nóng)民同吃同住同樂,真正的享受到了農(nóng)家樂風(fēng)趣,也是他們了解鄉(xiāng)土文化、接近自然生態(tài)、掌握農(nóng)業(yè)科學(xué)的最佳途徑。在這樣不斷溝通學(xué)習(xí)過程中逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)文化各自的主體性,去除不必要的劣勢,而延伸出城鄉(xiāng)文化的相互尊重,使城鄉(xiāng)在關(guān)聯(lián)發(fā)展中實現(xiàn)真正的融合發(fā)展。
(二)促進(jìn)大縱湖鎮(zhèn)“三農(nóng)”問題的發(fā)展
對大縱湖農(nóng)民來說,通過滿足城市游客的需求,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,不斷拓寬農(nóng)民增收途徑,增加農(nóng)民收入,充分吸收文化程度普遍不高的農(nóng)村剩余勞動力。有利于大縱湖鎮(zhèn)鄉(xiāng)村綜合環(huán)境質(zhì)量,提高農(nóng)民生活品質(zhì),農(nóng)民能學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的思想和理念,增強創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的膽識和能力。
對大縱湖農(nóng)業(yè)來說,有利于鹽城都市農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。
對于大縱湖農(nóng)村來說,可以加快城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等同步建設(shè),有利于吸引城市的人流、物流、資金流和信息流。加快構(gòu)建以城帶鄉(xiāng)、以旅助農(nóng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展反哺機制,推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程,增加城鄉(xiāng)文化交流和碰撞的機會,解決因農(nóng)村長期孤立發(fā)展造成的觀念落后問題。(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
本文系鹽城市哲學(xué)社會科學(xué)聯(lián)合會2012年立項課題,課題編號2012YCSKT029。
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［關(guān)鍵詞］旅游行業(yè)；旅游管理；教學(xué)計劃；就業(yè)崗位
［中圖分類號］F752［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）24-0149-05
1旅游教學(xué)計劃制訂
旅游教學(xué)計劃制訂充分考慮旅游行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展態(tài)勢,為保證三年后學(xué)生順利畢業(yè)，旅游管理專業(yè)就業(yè)奠定基礎(chǔ)。
11旅游業(yè)已成為國家的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)
2009年國務(wù)院通過了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（以下簡稱《意見》）,將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游業(yè)在資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好,在保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生等方面具有重要作用?！兑庖姟分杏謱⑿蓍e服務(wù)產(chǎn)業(yè)作為旅游業(yè)發(fā)展重要的拓展領(lǐng)域,旅游消費對交通、商業(yè)、餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)都有明顯的拉動作用,還可以促進(jìn)國際金融、信息咨詢、文化創(chuàng)意等新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展,加快發(fā)展旅游業(yè),對于拉動經(jīng)濟(jì)增長,促進(jìn)居民消費,擴(kuò)大就業(yè),具有特殊重要的意義。
12大力發(fā)展旅游業(yè)成為北京市“十二五”規(guī)劃的重要內(nèi)容《北京市“十二五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）為北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向,并把休閑旅游作為北京旅游業(yè)發(fā)展的重點?！兑?guī)劃》指出,通過“十二五”期間的奮斗,到2015年,北京市的旅游產(chǎn)業(yè)力爭達(dá)到“一、十、百、千、億”的發(fā)展目標(biāo),即創(chuàng)建國際一流旅游城市,旅游業(yè)增加值占全市GDP達(dá)到10%,年入境旅游收入超過100億美元,入境游接待量超過1000萬人次,國內(nèi)游客達(dá)到2億人次以上。將北京建設(shè)成為中國特色世界城市,成為我國入境旅游者首選目的地、亞洲商務(wù)會展旅游之都、國際一流旅游城市。
13首都休閑娛樂中心(CRD)的建設(shè)為石景山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了重要契機按照《北京市“十二五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,結(jié)合北京城市空間發(fā)展戰(zhàn)略、對外高速交通體系建設(shè)、城市主體功能區(qū)建設(shè)、“十二五”國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展重點、旅游產(chǎn)業(yè)布局,應(yīng)對“十二五”期間旅游消費市場趨勢,在市域內(nèi)推動以“一核一軸、兩帶十二板塊”為重點的網(wǎng)絡(luò)化旅游產(chǎn)業(yè)空間布局。石景山將主要圍繞首都文化娛樂休閑區(qū)(CRD)建設(shè),重點發(fā)展文化創(chuàng)意、商務(wù)會展、休閑娛樂旅游產(chǎn)品,打造西部文化娛樂中心和休閑服務(wù)基地。
石景山區(qū)CRD發(fā)展定位正式納入《北京市“十二五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,為石景山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了契機。
14首鋼搬遷所留遺址為發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)游提供了豐富的資源2010年12月,隨著首鋼最后400萬噸鋼鐵的正式停產(chǎn),如何將工業(yè)老廠房“變廢為寶”,政府正在將坐落在石景山的首鋼工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)成功向“博物館”類型的遺產(chǎn)園區(qū)轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型將會給首鋼廢棄工業(yè)園區(qū)重新帶來活力,也為石景山區(qū)發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游提供了豐富的資源。
旅游業(yè)的發(fā)展將需要大量的專業(yè)人才。首鋼工學(xué)院位于北京石景山區(qū),隸屬首鋼。石景山旅游業(yè)的發(fā)展和休閑娛樂中心的定位以及首鋼發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游的前景,都為我院旅游管理專業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)平臺。
石景山的CRD將成為旅游管理專業(yè)實踐教學(xué)中優(yōu)質(zhì)的校外實訓(xùn)基地。校企共建旅游管理專業(yè),培養(yǎng)旅游市場需求人才,既能滿足旅游業(yè)的人才需求,又能滿足北京市石景山區(qū)休閑娛樂中心、首鋼工業(yè)園區(qū)旅游的發(fā)展需要,最終達(dá)到校企雙贏。
從目前高校開設(shè)的旅游管理專業(yè)來看,培養(yǎng)方向相對集中,缺乏旅游業(yè)急需的“10個方面”的人才?，F(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)旅游業(yè)的概念,結(jié)構(gòu)上發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,休閑將成為人們生活的重要組成部分。旅游人才培養(yǎng)應(yīng)關(guān)注新型住宿接待業(yè)、特色餐飲業(yè)、旅游景區(qū)景點開發(fā)、旅游商品生產(chǎn)與銷售、旅游農(nóng)業(yè)、旅游工業(yè)、旅游新興服務(wù)業(yè)、旅游文化娛樂業(yè)、旅游交通運輸業(yè)、旅游勞務(wù)輸出10個方面人才。而目前相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)的專門人才主要集中在旅游管理、酒店管理等專業(yè)方向上。從畢業(yè)生情況看,旅游管理類人才的培養(yǎng)結(jié)構(gòu)太過集中,已難以適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“10個方面”的人才需求,尤其是涉外旅游、導(dǎo)游、旅行社經(jīng)營與管理、景區(qū)開發(fā)與管理、會展策劃與管理、休閑服務(wù)與管理等專業(yè)人才培養(yǎng)亟待加強。同時,高職高專旅游管理類專業(yè)已成為旅游休閑業(yè)基層和中層管理骨干人才培養(yǎng)的主要平臺。高職高專旅游管理類專業(yè)面對新形勢,承擔(dān)著培養(yǎng)10個方面人才的艱巨任務(wù)。
綜上所述,從我國的旅游發(fā)展目標(biāo)到北京市的旅游發(fā)展規(guī)劃,以及石景山區(qū)的旅游發(fā)展體系和首鋼工業(yè)園區(qū)改造規(guī)劃,培養(yǎng)旅游業(yè)緊缺人才,現(xiàn)在正是黃金時機。
2旅游管理專業(yè)教學(xué)計劃制訂
旅游管理專業(yè)教學(xué)計劃制訂培養(yǎng)出的學(xué)生既能滿足旅游業(yè)目前對人才的需求,也可以滿足北京市“十二五”旅游規(guī)劃對人才的需要,特別是還可以服務(wù)于北京園區(qū)――首鋼園區(qū)規(guī)劃的需要,將課程與就業(yè)崗位相適應(yīng)。
2013級旅游管理專業(yè)教學(xué)計劃制訂時采取以導(dǎo)游、旅行社經(jīng)營管理為中軸,以北京“十二五”旅游規(guī)劃的內(nèi)容和首鋼園區(qū)規(guī)劃為輻射內(nèi)容,構(gòu)成立體的有機教學(xué)體系（見表1）。
表1課程和崗位的對應(yīng)關(guān)系崗位層次具體崗位對應(yīng)課程初始就業(yè)崗位導(dǎo)游地陪全陪領(lǐng)隊休閑項目服務(wù)崗1全國導(dǎo)游基礎(chǔ)
2導(dǎo)游業(yè)務(wù)
3北京主要景點與導(dǎo)游模擬
4首鋼工業(yè)園區(qū)概括
5旅游法律與實務(wù)1休閑項目實務(wù)2旅游專業(yè)英語發(fā)展就業(yè)崗位計調(diào)與外聯(lián)1計調(diào)與外聯(lián)實務(wù)2旅行社經(jīng)營業(yè)務(wù)旅游產(chǎn)品營銷與策劃1旅游策劃實務(wù)拓展就業(yè)崗位景區(qū)服務(wù)、旅游行政管理等1旅游資源與景區(qū)管理職業(yè)提升崗位旅游(休閑)項目管理者旅游(休閑)企業(yè)管理者1旅游管理
2旅游心理學(xué)
3旅游電子商務(wù)
4旅游崗位實訓(xùn)
5畢業(yè)實訓(xùn)
3旅游管理專業(yè)各層次就業(yè)崗位分析
31旅游行業(yè)人才需求狀況
從市場規(guī)模來看,預(yù)計到2015年,旅游市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次,年均增長10%；入境過夜游客人數(shù)達(dá)9000萬人次,年均增長8%；城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次,旅游消費相當(dāng)于居民消費總量的10%。每年新增旅游就業(yè)50萬人。旅游服務(wù)質(zhì)量需求明顯提高,力爭到2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強國水平。由此可見,該旅游管理專業(yè)尤其是旅游休閑服務(wù)行業(yè)將對高素質(zhì)的專業(yè)人才需求增大,休閑產(chǎn)業(yè)在未來的五年行業(yè)人才需求是呈上升趨勢。從對旅游從業(yè)人員需求的數(shù)量來看,預(yù)計到2015年全國旅游直接從業(yè)人員將達(dá)到1700萬人,間接從業(yè)人員將達(dá)到8300萬人,目前每年旅游業(yè)專門人才缺口至少200萬人。
因此,《意見》明確提出要加強旅游從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè),提出整合旅游教育資源,加強學(xué)科建設(shè),優(yōu)化專業(yè)設(shè)置,深化專業(yè)教學(xué)改革,大力發(fā)展旅游職業(yè)教育,提高旅游教育水平。建立和完善旅游職業(yè)資格和職稱制度,健全職業(yè)技能鑒定體系,培育職業(yè)經(jīng)理人市場。抓緊改革完善導(dǎo)游等級制度,提高導(dǎo)游人員專業(yè)素質(zhì)和能力。為旅游管理專業(yè)培養(yǎng)人才提出了明確方向。
32旅游管理專業(yè)就業(yè)崗位分析
旅游管理專業(yè)就業(yè)崗位按照職業(yè)發(fā)展階段分為初始就業(yè)崗位、發(fā)展就業(yè)崗位、拓展就業(yè)崗位和職業(yè)提升就業(yè)崗位。各階段就業(yè)崗位職業(yè)要求能力見表2~表5。
表2初始就業(yè)崗位就業(yè)崗位工作過程工作任務(wù)技能要求技能素質(zhì)初始就業(yè)崗位導(dǎo)游地陪按計劃接待來本地的旅游者,為其提供相關(guān)導(dǎo)游服務(wù),直至將旅游者送離本地接送服務(wù)
導(dǎo)游講解
安排協(xié)調(diào)
事件處理1掌握導(dǎo)游接團(tuán)前的準(zhǔn)備、旅游團(tuán)抵達(dá)后的服務(wù)、送團(tuán)服務(wù)、旅游團(tuán)離開后的后續(xù)工作的基本技能及語言藝術(shù)
2能運用導(dǎo)游業(yè)務(wù)知識進(jìn)行途中導(dǎo)游講解、景點、景區(qū)服務(wù)、餐飲、購物、娛樂、參觀及委托事宜服務(wù)、返程服務(wù)的基本技能
3能妥善安排參觀游覽活動、應(yīng)急處理突發(fā)事件
4能妥善處理游客要求及投訴
5理解相關(guān)政策法規(guī)德、智、體、美全面發(fā)展,知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展,具有良好的政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務(wù)意識和健康體魄；具備較強的語言表達(dá)和講解解說以及組織策劃、團(tuán)結(jié)協(xié)作、參與社會活動等基本能力；具備自我學(xué)習(xí)、專業(yè)知識和技能更新的專業(yè)素養(yǎng)；具備較強的創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力全陪按計劃陪同旅游者全線游覽,配合、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各地的旅游服務(wù)、安排和質(zhì)量,直至結(jié)束全線旅游活動協(xié)調(diào)配合
事件處理
監(jiān)督反饋
講解安排1掌握全陪接團(tuán)前的準(zhǔn)備、旅游團(tuán)抵達(dá)后的服務(wù)、送團(tuán)服務(wù)、旅游團(tuán)離開后的后續(xù)工作的基本技能及語言藝術(shù)
2能運用旅游交通知識進(jìn)行全陪景區(qū)服務(wù)、餐飲、購物、娛樂、參觀及委托事宜服務(wù)、返程服務(wù)的基本技能
3能運用相關(guān)知識安排參觀游覽活動、導(dǎo)游講解、應(yīng)急處理突發(fā)事件
4會運用導(dǎo)游帶團(tuán)技巧及有關(guān)旅游政策與法規(guī)知識妥善處理游客投訴領(lǐng)隊按計劃幫助旅游者離境,配合、協(xié)調(diào)和監(jiān)督異國/地的旅游服務(wù)、安排和質(zhì)量,直至入境結(jié)束全線旅游活動出入境辦理
告誡提醒
協(xié)調(diào)配合
事件處理
監(jiān)督反饋1掌握領(lǐng)隊的基本素質(zhì)要求,出入境領(lǐng)隊業(yè)務(wù)主要程序及內(nèi)容
2能運用領(lǐng)隊業(yè)務(wù)理論與實踐知識熟練辦理出入境手續(xù)
3知道客源國/地區(qū)概況并能勝任領(lǐng)隊工作
4知道領(lǐng)隊處理問題的程序與措施,能處理領(lǐng)隊過程中的各項突發(fā)事件旅游
(休閑)
項目
服務(wù)
崗按照相應(yīng)崗位的工作要求和工作流程,完成本崗位的基本服務(wù)任務(wù)1提供相應(yīng)崗位服務(wù)
2保持高效率的服務(wù)水準(zhǔn)
3掌握相應(yīng)崗位的基本工作要求
4熟悉掌握相應(yīng)崗位的工作流程
5熟悉掌握相應(yīng)崗位的工作規(guī)范
6能夠運用工作規(guī)范進(jìn)行規(guī)范的服務(wù)接待工作
表3發(fā)展就業(yè)崗位就業(yè)崗位工作過程工作任務(wù)技能要求技能素質(zhì)計調(diào)根據(jù)要求設(shè)計旅游線路、組合相關(guān)旅游服務(wù)安排,并保證旅游產(chǎn)品實際運作的順利進(jìn)行線路設(shè)計
產(chǎn)品組合
團(tuán)隊管理1熟悉計調(diào)部確認(rèn)接待計劃、落實接待計劃、編制團(tuán)隊運行計劃表、選派地接導(dǎo)游員、遞交財務(wù)預(yù)算單掌握組團(tuán)準(zhǔn)備、組團(tuán)操作、組團(tuán)管理、組團(tuán)結(jié)算基本知識
2能進(jìn)行計調(diào)部產(chǎn)品設(shè)計和行程制定
3能進(jìn)行計調(diào)部操作的計價和報價
4對計調(diào)部的組團(tuán)準(zhǔn)備、組團(tuán)操作、組團(tuán)管理、組團(tuán)結(jié)算等基本技能外聯(lián)銷售門市接待通過市場分析確定銷售群體,采取有效營銷方案,最終獲得穩(wěn)定的購買客戶市場分析
客戶管理
業(yè)務(wù)拓展
營銷選擇1掌握外聯(lián)部的市場分析方法與營銷組合
2能進(jìn)行外聯(lián)促銷策略和計劃外聯(lián)銷售的計價和報價
3能運用科學(xué)的營銷方法進(jìn)行旅行社營銷策劃和創(chuàng)意
4掌握旅行社業(yè)務(wù)市場拓展的各個環(huán)節(jié)及主要工作內(nèi)容及程序
5會正確進(jìn)行人際溝通,并能進(jìn)行客戶關(guān)系的有效建立
6進(jìn)行旅行社外聯(lián)部管理的能力熱情迎接顧客的到來,在了解顧客旅游需求后,提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品介紹,達(dá)成顧客滿意真誠迎送
宣傳介紹
傾聽建議
客戶管理1掌握知道形體基本功、服務(wù)基本姿態(tài)、禮貌用語、接待不同客人基本禮節(jié)、各崗位上的禮貌服務(wù)基本技能。
2能進(jìn)行門市業(yè)務(wù)操作與對客服務(wù)
3會運用門市接待技巧進(jìn)行旅行社銷售的促成
4理解門市顧客旅游需求與旅游動機的關(guān)系
5能分析門市顧客購買決策
6會進(jìn)行客戶關(guān)系的有效管理旅游產(chǎn)
品營銷
與策劃通過市場調(diào)研,精心策劃,開展?fàn)I銷,獲得企業(yè)效益市場調(diào)研
營銷選擇
企業(yè)宣傳
廣告策劃1熟悉景區(qū)市場調(diào)研分析方法
2掌握景區(qū)營銷策略
3熟悉廣告策劃、企業(yè)文化等方面的知識
表4拓展就業(yè)崗位就業(yè)崗位工作過程工作任務(wù)技能要求技能素質(zhì)拓展就業(yè)崗位景區(qū)服務(wù)、旅游行政管理等票務(wù)接待立足景區(qū)特色開展票務(wù)工作,出售給游客,為有需要的游客提供相關(guān)游覽幫助票務(wù)管理
咨詢服務(wù)
導(dǎo)游講解
事件處理1掌握景區(qū)票務(wù)類型、設(shè)計、運作并能進(jìn)行以上各項工作的開展
2掌握景區(qū)講解服務(wù)的基本程序和主要內(nèi)容
3會運用導(dǎo)游講解的基本技巧和語言藝術(shù)進(jìn)行景區(qū)講解服務(wù)
4熟悉景點導(dǎo)游殊問題的預(yù)防與處理
5熟悉景區(qū)咨詢對客服務(wù)技能日常管理通過對景區(qū)的日常巡查,保證設(shè)施的正常運轉(zhuǎn),消除安全隱患,保證游客的游覽休憩巡查安防
設(shè)施管理
游客管理
事件處理1能分析景區(qū)經(jīng)營管理的基本特點
2能進(jìn)行景區(qū)巡檢、咨詢對客服務(wù)
3掌握景區(qū)游客管理方法
4熟悉景區(qū)設(shè)施分類及維護(hù)
5了解景區(qū)安全防治和管理知識
6會處理景區(qū)服務(wù)過程中的突發(fā)事件
7了解景區(qū)危機管理技巧和方法表5職業(yè)提升就業(yè)崗位
就業(yè)崗位工作過程工作任務(wù)技能要求技能素質(zhì)職業(yè)提升就業(yè)崗位旅游(休閑)項目管理者1主題公園的管理
2旅游休閑俱樂部的管理1項目范圍管理
2項目時間管理
3項目費用管理
4項目質(zhì)量管理
5安全、健康與環(huán)境管理
6項目人力資源管理
7項目溝通管理
8項目采購管理
9項目收尾及后評價1熟練掌握項目管理的相關(guān)知識
2能夠?qū)⑾嚓P(guān)知識運用到項目管理中
3能夠?qū)椖抗芾淼那闆r進(jìn)行分析和評價旅游企業(yè)管理者1旅游度假村的經(jīng)營管理
2旅游休閑的自主創(chuàng)業(yè)等1計劃管理
2組織管理
3物資管理
4質(zhì)量管理
5成本財務(wù)管理
6勞務(wù)管理
7營銷管理
8文化管理1具備企業(yè)管理的管理職能
2熟悉作為管理者的權(quán)利與責(zé)任
3具有相應(yīng)的企業(yè)管理技能：技術(shù)技能、人事技能、思想技能、業(yè)務(wù)能力、管理能力
4結(jié)論
總之,我國旅游行業(yè)發(fā)展前景廣闊,旅游管理專業(yè)的開設(shè)適應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的需求,而我校旅游管理專業(yè)教學(xué)計劃緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展的特點和崗位對人才需求的情況而制訂,因此,培養(yǎng)出的學(xué)生定會受到社會和需求企業(yè)的歡迎。
參考文獻(xiàn):
2014年接待游客__萬人次，實現(xiàn)旅游收入__億元，分別同比增長21.73%和26.45%，收入增幅超過人次增幅4.72個百分點，旅游經(jīng)濟(jì)實力全省排名第五，比2013年又上升一位。過夜游人次為3544.79萬，占國內(nèi)游客比重60.1%，比2013年底提高了9.5個百分點，過夜游游客平均停留時間1.9天，比2013年底提高了0.1天，游客量增長尤其是過夜游比重的提高體現(xiàn)在住宿業(yè)的快速增長上，住宿業(yè)平均客房出租率逐月穩(wěn)步攀升，11月份達(dá)到63.17%，位居全省第1。主要工作有：
一是景區(qū)創(chuàng)建工作成果明顯。2014年我市__文化園、__巖、__山、__山4家申創(chuàng)國家4A旅游景區(qū)成功，數(shù)量位居全省第一，4A級以上景區(qū)數(shù)量躍居全省第3，排名比2013年上升2位。市區(qū)__樂園、__家具成功創(chuàng)3A景區(qū)，____省紫檀博物館、____田歌實業(yè)、____集團(tuán)、____箱包成功創(chuàng)建省工業(yè)旅游示范基地，2014年成為我市景區(qū)創(chuàng)建碩果最豐富的一年。
二是探索發(fā)展混搭融合的創(chuàng)意旅游模式。運用創(chuàng)意積極推進(jìn)城市旅游內(nèi)涵化，將__創(chuàng)意園、__橋、__窯等資源包裝成旅游吸引物，在古子城推出“微電影體驗游”項目，與中國__劇院開展合作推出“古__風(fēng)情”旅游文化演藝項目，落實三江六岸水上游樂項目實施方案制訂工作，探索以__古城文化底蘊為“里”、以三江六岸游憩景觀帶為“形”、以現(xiàn)代新穎特色創(chuàng)意為“魂”的文化旅游新路子。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向特色化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，對此2014年__副省長批示“__市這些年在這方面做了很多有成效的工作，值得充分肯定?！蓖七M(jìn)古村落資源利用，初步編制《__古村落文化旅游招商手冊》，積極推動研學(xué)旅游項目，聯(lián)合市外僑辦命名了我市首批國際研學(xué)交流旅游古鎮(zhèn)古村各3個。同時指導(dǎo)各縣市積極推進(jìn)旅游和生態(tài)、文化、商業(yè)、工業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合，__在全市率先獲評全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，__成功命名全國生態(tài)旅游示范縣，__利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推出鄉(xiāng)村旅游精品線路，__依托國際旅博會大力發(fā)展商旅融合，__積極推出工業(yè)游線路。
三是個性化設(shè)計線路。鼓勵旅行商做地接、做特色、做服務(wù)，1-11月全市旅行社在組團(tuán)外出人次下降4.54%的情況下，地接旅游人次增長43.27%。加強和各類社團(tuán)、協(xié)會等組織合作，和__老年報、__自駕游聯(lián)盟、__品質(zhì)旅游組團(tuán)聯(lián)盟、__攝影家協(xié)會等合作，推出老年游、自駕游、尋春游、采風(fēng)游等個性化線路。謀劃探索“高鐵+新能源汽車”新自駕游模式，計劃明年初首期投放60輛新能源汽車用于開展自駕游租賃業(yè)務(wù)。
四是加快創(chuàng)意主題特色住宿業(yè)發(fā)展。一手抓城市創(chuàng)意特色主題酒店。星級飯店穩(wěn)定增長，新開業(yè)五星級標(biāo)準(zhǔn)飯店3家，新創(chuàng)建五星級飯店1家，與此同時積極發(fā)展了一批主題酒店，住宿業(yè)本身成為“以住留人”的旅游吸引物；另一手抓鄉(xiāng)村休閑民宿，2014年在市委組織部關(guān)心下舉辦全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專題培訓(xùn)班，專門到____學(xué)習(xí)創(chuàng)意特色民宿，新發(fā)展了市區(qū)__慢生活休閑區(qū)，__峽、__溪游憩帶，__溪等一批精品民宿業(yè)。
一是OTO戰(zhàn)略合作與自媒體營銷并進(jìn)，發(fā)展“智慧旅游”。繼2013年全國首家地市級旅游淘寶館（美麗__旅游館）開館，2014年又和阿里巴巴支付寶、攜程網(wǎng)、騰訊微信通開展合作，借助電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)、云計算平臺，開展針對性的市場分析和精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)意策劃。開展旅游自媒體營銷，上半年開通了__旅游公眾微信、易信等“微平臺”，粉絲超過10萬人，平均每天瀏覽量近3萬次，在人民網(wǎng)第1期“全國政務(wù)微信影響力排行周榜”旅游版中居全國第三，12月20日在第七屆2014中國智慧旅游應(yīng)用大會上，“__旅游”微信公眾號獲得“中國旅游好微信TOP10”。
二是創(chuàng)新事件營銷方式，發(fā)展“眼球經(jīng)濟(jì)”。圍繞兩大口號、五大品牌，開展“__品質(zhì)旅游組團(tuán)聯(lián)盟走進(jìn)__”、“高校媒體記者探訪__古村落”等活動，開展古村落網(wǎng)上營銷，已推出16期“最美古村落系列”主題“微推廣”活動，直接組織參與人數(shù)合計超過2萬人，其中直接組織外地游客參與10000多人次，網(wǎng)絡(luò)點擊量合計超過1000萬次，省內(nèi)外媒體專題報道__旅游超過100篇。創(chuàng)新推出“明星+體育”旅游模式，邀請到臺灣著名影星__等舉辦影視明星公益籃球賽，借明星巨大人氣開展旅游推廣活動。
三是鎖定目標(biāo)市場和客源群體，實施“精準(zhǔn)+聯(lián)合”營銷。和中國老年旅游專業(yè)委員合作，全國首個__老年旅游俱樂部在__成立；__在省教育
工會支持下成立__省教師療休養(yǎng)基地；與__旅游集散中心合作，開通__至__旅游周末散客直通車，積極開拓__周末休閑旅游市場；與__中山國際旅行社、臺灣富豪旅行社確定了開拓臺灣旅游市場三方合作關(guān)系，“臺灣萬人游__”活動正在開展；抓住杭長高鐵開通契機，邀請近百名高鐵沿線城市旅行社來__踩線，與江西上饒市簽署旅游合作協(xié)議，實施《乘著高鐵去旅行》高鐵宣傳項目。加強市域內(nèi)外營銷合作平臺建設(shè)，__和__開展了橫店影視城、__國際商貿(mào)城“雙城游”，2014年互送客源近40萬人次；在__麗臺人大合力推進(jìn)下，開展三地旅游發(fā)展戰(zhàn)略合作，10月18日__迎來首個大型千人團(tuán)，5000余名臺州等地游客來__。掀起新一輪旅游大項目建設(shè)。全市列入國家項目管理系統(tǒng)統(tǒng)計的項目從年初的72個增加到95個，總投資額764.34億元，年度計劃完成投資113.31億元，全年完成投資125.63億元，投產(chǎn)竣工項目6個。新開工項目28個，其中投資超過億元的16個，超過10億元的6個。加強項目策劃包裝和招商引資，全市旅游招商項目庫內(nèi)項目達(dá)35個，7個項目列入省重大旅游招商項目，4個列入省鄉(xiāng)村旅游重點招商項目，5個項目在2014__旅游項目洽談會上成功簽約，其中4個已正式開工，旅游業(yè)逐漸成為新的投資熱點。同時__山旅游休閑區(qū)、____（__湖）度假區(qū)、__溫泉度假區(qū)、__影視文化產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)等旅游集聚區(qū)和旅游重點區(qū)塊建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。
一是列入全省“縣（市、區(qū)）游客滿意度調(diào)查”試點單位，將游客滿意度指標(biāo)作為對縣（市、區(qū)）旅游考核的重要內(nèi)容。在__召開“2014年第三季度全省游客滿意度暨_(dá)_游客滿意度試點會”。
二是推進(jìn)旅游服務(wù)“軟硬件”建設(shè)。完成《旅游服務(wù)與城市建設(shè)一體化規(guī)劃》（征求意見稿）；加快旅游信息平臺整合，開設(shè)“微官網(wǎng)”、“微攻略”和“微服務(wù)”，重點針對自駕自助游推出包含景點、住宿、交通、特產(chǎn)、美食等內(nèi)容的信息服務(wù)；針對市區(qū)32個主要旅游景區(qū)，按照國際化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置83塊旅游道路交通標(biāo)志牌，在高鐵站設(shè)置旅游咨詢服務(wù)點；成立旅游商品開發(fā)研究所，設(shè)計生產(chǎn)了102款旅游商品，開設(shè)旅游商品（紀(jì)念品）示范店；推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高旅游服務(wù)品質(zhì)，新評定四星級旅行社2家、三星級旅行社3家，舉辦全市導(dǎo)游技能大賽和中餐主題宴會設(shè)計競賽，開展各類培訓(xùn)3000多人。
三是推進(jìn)景區(qū)環(huán)境整治工作。以景區(qū)環(huán)境整治作為提升旅游品質(zhì)重要切入口，通過以制度落實責(zé)任、以鐵腕狠抓整治、以創(chuàng)A驅(qū)動改造、以創(chuàng)意引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，使景區(qū)環(huán)境更加宜居宜游，旅游開發(fā)環(huán)保意識更加牢固，景區(qū)整體品質(zhì)提升明顯，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。我市“鐵腕推進(jìn)效益驅(qū)動
__市全面整改景區(qū)環(huán)境力促旅游經(jīng)濟(jì)提檔升級”信息被省政府專報采用。
全市旅發(fā)大會順利召開，旅游工作體制機制進(jìn)一步完善，市里成立由書記、市長擔(dān)任組長的市旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，市委作出將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點發(fā)展這一重大決定，以市委市政府名義出臺了兩個政策，并將旅游工作列入縣（市、區(qū)）政府和相關(guān)部門的年度考核。與__職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合成立“__市旅游研究院”，在旅游科研、旅游策劃、旅游商品開發(fā)、人才培養(yǎng)等方面開展合作。行業(yè)協(xié)會建設(shè)取得突破，全市旅游行業(yè)協(xié)會形成了“上下串聯(lián)、行業(yè)覆蓋”格局。創(chuàng)新旅游投訴處理機制，在市政法、司法部門指導(dǎo)下成立旅游糾紛調(diào)解委員會，利用社會力量來解決旅游執(zhí)法難、調(diào)解難等問題。
以《旅游法》為總領(lǐng)，落實市委市政府“打造旅游千億產(chǎn)業(yè)，加快旅游景區(qū)串點連線成片，促進(jìn)文化與旅游深度融合，合力打響五大旅游品牌”的要求，統(tǒng)籌發(fā)展，創(chuàng)新舉措，拓展市場，強化監(jiān)管，扎實推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，力爭明年接待游客7000萬人次，實現(xiàn)旅游收入740億元，分別同比增長17%和20%以上，過夜游占國內(nèi)游客比重65%以上。
強化法規(guī)建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范我市旅游市場，加強旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法隊伍建設(shè)，與市場監(jiān)管、物價等職能部門建立旅游市場聯(lián)合監(jiān)管機制。推動行業(yè)誠信建設(shè)，加快完善旅游企業(yè)和從業(yè)人員誠信檔案記錄。加強行業(yè)安全監(jiān)管，對旅游各領(lǐng)域環(huán)節(jié)，特別是景區(qū)人流密集區(qū)域、旅游包車、
消防安全、特種設(shè)備、涉水項目等重點領(lǐng)域和節(jié)慶日、異常天氣等進(jìn)行重點監(jiān)控，探索主要景區(qū)游客承載量管控，科學(xué)核定景區(qū)游客承載量。一是推進(jìn)新能源自駕游和露營基地實施。擴(kuò)大新能源汽車租賃自駕游項目覆蓋面，推出新能源汽車自駕游精品線路10條，突出市區(qū)門戶地位，串聯(lián)市域景點和古村落；探索推進(jìn)自駕露營基地建設(shè)，作為串聯(lián)旅游資源的服務(wù)節(jié)點，制訂《__市自駕車旅游露營基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》，首批在市區(qū)推出3個試點。二是以全域泛景區(qū)化打造旅游吸引物。積極推進(jìn)“進(jìn)城入村、突出創(chuàng)意”泛景區(qū)化發(fā)展，將城市街區(qū)、鄉(xiāng)村古建、綠道古道等各類資源整合成為新的旅游吸引物，豐富和發(fā)展“田園種創(chuàng)意、古城玩時尚、賓館賣蔬菜、客房融動漫”的創(chuàng)意旅游模式。三是加強多元個性化的線路設(shè)計。借助專業(yè)團(tuán)隊對全市旅游線路進(jìn)行整合、組合、包裝，推出生態(tài)游、親子游、老年游、商務(wù)游等個性化線路。四是謀劃趣味體育賽事、養(yǎng)生教學(xué)類旅游產(chǎn)品。
一是推進(jìn)重點項目落地實施。力爭列入國家項目管理系統(tǒng)的項目年實際投資100億元以上，大力推進(jìn)__夜上海和萬花園、__勒芒汽車文化旅游小鎮(zhèn)、__飛神國際慢城、____旅游度假區(qū)、__開__度假村、__白云運動休閑旅游區(qū)、浦江精品民宿等重點旅游項目實施。市區(qū)重點推進(jìn)__區(qū)__橋生態(tài)休閑度假村、__山__生態(tài)旅游區(qū)、__地心世界、__水上樂園二期等重大項目實施，三江六岸水上游樂項目、__水上運動中心等項目落地，推進(jìn)__湖旅游度假區(qū)向梅溪流域擴(kuò)容。二是加強招商引資。策劃一批國際化、品質(zhì)化、規(guī)模化、集聚化的大型休閑度假旅游項目。市區(qū)重點支持北山雙龍景區(qū)和尖峰山高尚生活區(qū)塊的前期策劃、規(guī)劃包裝、招商引資等工作。繼續(xù)加強與國內(nèi)外高端專業(yè)旅游企業(yè)對接跟蹤。三是推進(jìn)旅游集聚平臺建設(shè)。加快推進(jìn)__山旅游休閑區(qū)、__三江六岸景觀游覽區(qū)、____湖度假區(qū)、____度假區(qū)、__溫泉度假區(qū)、____度假區(qū)以及__影視文化產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)等開發(fā)建設(shè)。
一是加強和頂級旅游企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)時代，“一網(wǎng)打盡”，深化和攜程網(wǎng)、阿里巴巴支付寶、騰訊微信、途家網(wǎng)等旅游電商龍頭的戰(zhàn)略合作，依托網(wǎng)絡(luò)平臺和大數(shù)據(jù)量身定制開展__旅游差異性營銷推廣。加強和中國國旅總社等頂級旅行商合作，包裝推出特色旅游路線和高鐵自由行產(chǎn)品。二是自媒體時代的網(wǎng)上營銷。依托__旅游公眾微信自媒體平臺、攜程網(wǎng)等合作平臺發(fā)展智慧旅游，突出眼球經(jīng)濟(jì)，利用主題活動開展事件營銷，重點做好古村落旅游網(wǎng)上營銷，深入實施國內(nèi)外高校走進(jìn)__古村落等營銷項目。三是鎖定目標(biāo)群體實施高鐵時代的精準(zhǔn)營銷。積極探索“高鐵+新能源汽車+露營基地+古村落民宿”的特色推廣項目，推進(jìn)國際研學(xué)交流旅游村落項目。以上海為核心的__、港澳臺作為境內(nèi)外重點客源地區(qū)，以休閑度假、自駕游、老年游、高端游、商務(wù)會展為重點人群，分別開展針對性的精準(zhǔn)營銷，加強縣市區(qū)之間、地市之間的營銷合作。
1.1旅游概況
涼州是“絲綢之路”重鎮(zhèn)，素有“五涼古都”之稱，現(xiàn)以中國旅游標(biāo)志——銅奔馬而聞名海內(nèi)外。涼州地處河西走廊東端，黃土高原、青藏高原和內(nèi)蒙古高原三大地理景觀的交匯過渡地帶，東接古浪石峽，西臨肅南草原，南靠祁連山脈，北抵騰格里沙漠，地域遼闊，地形復(fù)雜。由于其獨特的干旱氣候，保存了豐富的歷史文物資源和自然資源，有旅游景點160多處，館藏文物4萬多件，如：漢簡、銅奔馬、涼造新泉、西夏碑、古鐘樓、海藏寺、白塔寺遺址、天梯山石窟等名勝已成為絲綢之路旅游的重要景點。涼州地形地貌獨特，山川氣候宜人。海拔界于1020~4878米之間，由于高低差距較大，形成沙漠、綠洲、淺山、高峰四大自然景觀區(qū)，為發(fā)展沙漠滑翔、探險、淺山狩獵、休閑、高山攀援、雪峰尋奇創(chuàng)造了得天獨厚的條件。昌隆湖地處涼州城西25公里處的豐樂鎮(zhèn)昌隆村南端，湖區(qū)總面積約280畝。湖區(qū)上端為湖泊濕地，中游建有小型水庫，庫區(qū)面積藥180畝，下游為湖澤魚池和果園林地。湖谷前臨平川綠野，后擁山岡丘陵，湖區(qū)內(nèi)景點豐富，周圍有多處文化遺址，具有得天獨厚的地域優(yōu)勢。2002年4月豐樂鎮(zhèn)黨委、政府利用昌隆湖特殊的區(qū)域優(yōu)勢，規(guī)劃新建“昌隆湖度假村”，新建漁塘面積16675平方米，栽植垂柳、果槐、白楊、沙棗、榆樹等各類風(fēng)景樹21000多株，同時整修了道路，初步形成休閑、娛樂、餐飲、垂釣為一體的度假勝地。
1.2項目的必要性
1.2.1昌隆湖開發(fā)建設(shè)是豐樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。
今日豐樂，在改革開放政策的指引下，全鎮(zhèn)各項事業(yè)都取得了長足的發(fā)展。2002年全鎮(zhèn)社會總產(chǎn)值實現(xiàn)12215.9萬元，農(nóng)民人均純收入達(dá)2630元。草食畜牧、商貿(mào)運輸、農(nóng)副產(chǎn)品加工等產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，2002年完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值11888.9萬元。隨著旅游業(yè)的興起，旅游產(chǎn)業(yè)被列入豐樂鎮(zhèn)新的經(jīng)濟(jì)增長點受到鎮(zhèn)黨委、鎮(zhèn)政府高度重視。積極招商引資，大力發(fā)展旅游業(yè)，已成為豐樂鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的一部分。
1.2.2是充分開發(fā)利用旅游資源，加強生態(tài)環(huán)境保護(hù)的需要。
昌隆湖附川荒灘、山崗丘陵具有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，多少年來一直被棄置，資源得不到開發(fā)利用，無草、無樹、生態(tài)失衡，生態(tài)環(huán)境得不到保護(hù)和治理。該項目的建設(shè)，使昌隆村的旅游資源得到充分開發(fā)利用，既改善了生態(tài)環(huán)境，又開發(fā)了一個新的旅游景區(qū)。
1.2.3是豐樂鎮(zhèn)改革開放和改善投資環(huán)境的需要
改革開放20多年來，豐樂鎮(zhèn)的各項事業(yè)得到了長足發(fā)展，農(nóng)民的物質(zhì)生活水平有了很大提高，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強，特別是近幾年，鎮(zhèn)黨委、政府積極招商引資，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，建成以國道312線為依托，以豐樂堡街為中心，南北輻射0.7公里，東西輻射3公里的新集鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)。到豐樂鎮(zhèn)投資建設(shè)的客商和建設(shè)項目逐年增加，開放的豐樂鎮(zhèn)急需一處可供人們觀光旅游、休閑度假、洽談生意的旅游勝地。
1.2.4是豐樂鎮(zhèn)農(nóng)民脫貧致富奔小康的需要。
旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，綜合帶動性強，輻射牽引力大的產(chǎn)業(yè)。昌隆湖的開發(fā)建設(shè)將帶動昌隆村的交通、餐飲以及相關(guān)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。近年來，隨著農(nóng)業(yè)機械化程度的不斷提高，農(nóng)村出現(xiàn)了剩余勞動力，昌隆湖的開發(fā)、建設(shè)是豐樂鎮(zhèn)及周邊農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)致富的需要。
1.3項目的可行性
1.3.1開發(fā)建設(shè)昌隆湖，得到了豐樂鎮(zhèn)黨委、鎮(zhèn)政府的高度重視。
豐樂鎮(zhèn)黨委、政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，多次組織有關(guān)人員對該鎮(zhèn)可開發(fā)的旅游資源進(jìn)行調(diào)查論證，認(rèn)為該鎮(zhèn)昌隆湖景區(qū)文化底蘊深厚，自然條件獨特，開發(fā)旅游具有得天獨厚的地域優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展前景。擬開發(fā)新建“豐樂鎮(zhèn)昌隆湖度假村”，并進(jìn)行了短期規(guī)劃，力爭在三年內(nèi)生態(tài)植被得以改善，五年內(nèi)把荒山、荒灘建成湖光山色、休閑、垂釣、娛樂、避暑的渡假勝地。
1.3.2.昌隆湖湖區(qū)上端為湖泊濕地，泉眼分布廣，水量大，清澈透明，且水礦物質(zhì)含量豐富，是飲用、洗浴的上乘產(chǎn)品，中游建有小型水庫，是乘舟游覽、潛水游泳的理想之地。下游的魚池是休閑垂釣的好去處。
1.3.3蘭新鐵路、312國道橫穿昌隆湖所在的豐樂鎮(zhèn)，為到昌隆湖觀光旅游、休閑度假的游客提供了快捷、便利的交通服務(wù)。
1.3.4基礎(chǔ)條件較好?，F(xiàn)有的規(guī)模魚池、昌隆湖、果園、電力設(shè)施，為度假村的開發(fā)建設(shè)奠定了基礎(chǔ)；移動公司、聯(lián)通公司均在豐樂鎮(zhèn)修建的信息傳輸塔，保障了昌隆湖景區(qū)通訊暢通。
1.3.5該項目遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)、工廠，無任何污染，空氣清新，氣溫適宜，是休閑娛樂的理想之地。
第二章客源市場分析
2.1昌隆湖客源預(yù)測
“環(huán)城游憩帶（即ReBAM）”理論是當(dāng)前研究客源市場的重要方法，它指發(fā)生于大城市郊區(qū)、主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經(jīng)常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動頻發(fā)地帶。國內(nèi)ReBAM研究表明城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減：80%的出游市場集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍；在旅游中心城市出發(fā)的非本居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250公里半徑圈內(nèi)。涼州區(qū)周邊城市眾多，主要有民勤、古浪、天祝、白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等。這些城市總?cè)丝诮?00萬，其中白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等地307.38萬人，人均GDP高（約9000元/人·年），出游觀光回歸自然的動機強烈，其它社會條件也較優(yōu)越，因此它們將是涼州區(qū)主要的潛在客源市場，這些城市人口可能到?jīng)鲋萋糜蔚囊?guī)模，總出游率若按城市總?cè)丝?0%計算，可為涼州提供大約30萬人次的游客規(guī)模。
涼州區(qū)處于新歐亞大陸橋的必經(jīng)之地，陜西、新疆、山西、河南、四川、等省區(qū)距涼州較遠(yuǎn)，但交通便捷，也可成為涼州的潛在客源市場。
由以上分析可知，涼州處于蘭州、白銀、西寧、金昌、張掖等地的ReBAM范圍中，涼州旅游區(qū)處于周邊城市區(qū)域“游憩地環(huán)帶”的重疊區(qū)，可發(fā)展成為周邊城市區(qū)域居民共同的游憩地，這使涼州發(fā)展周邊城市旅游市場有著得天獨厚的條件。
2.2客源市場分析
2.2.1近年來，涼州區(qū)旅游行業(yè)接待人次和營業(yè)收入穩(wěn)步遞增，旅游客源結(jié)構(gòu)以國內(nèi)旅客為主，旅游方式為散客與團(tuán)隊并重，逗留天數(shù)為0.5—1天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，以2002年為例，2002年接待國內(nèi)外旅游者56萬人次，如果其中有4%的旅游者前來昌隆湖旅游，每年可接待約2.24萬人次。
2.2.2從旅游時間和市場選擇趨勢而言，雙休日為周邊地區(qū)居民提供了一至二日游的機會。以2002年“五一”黃金周期間涼州區(qū)接待旅游人次為例分析,接待旅游者5.01萬人次，其中省內(nèi)游客居多，由此可看出區(qū)域內(nèi)、省內(nèi)短途旅游已逐步成為游客重點選擇的目標(biāo)，受到社會的普遍肯定。說明隨著“五一”、“十一”等中長假“黃金旅游周”的規(guī)范化和區(qū)域化發(fā)展，涼州的重點客源市場的發(fā)展也逐步擴(kuò)大。若潛在客源市場的30萬人次有7%選擇昌隆湖龍泉度假村，每年將有2.1萬人次前來觀光旅游。
2.2.3昌隆湖度假區(qū)接待游客主要以涼州、金昌及周邊地區(qū)為主，旺季4-10月接待游客近萬人。該項目開發(fā)建設(shè)以后，將為周邊地區(qū)人們提供一個全新的旅游度假、休閑、娛樂、住宿場所，如按ReBAM潛在客源理論預(yù)測，豐樂周邊城市金川、張掖到昌隆湖游玩的按城市總?cè)丝?%計算，可為昌隆湖年提供2萬人次的游人規(guī)模。
2.4以上分析表明，昌隆湖龍泉度假村如此建成后，游客人數(shù)將會大幅度增加，年接待游客可達(dá)2萬人次。
第三章建設(shè)內(nèi)容與投資規(guī)模
3.1景區(qū)現(xiàn)狀
昌隆湖地形呈峽谷狀，湖谷前臨平川綠野后擁山崗丘陵，湖區(qū)面積280畝，湖區(qū)上端為湖泊濕地，泉眼分布很廣，水量大，清澈透明、且水礦物質(zhì)含量豐富。中游建有小型水庫，庫區(qū)面積約180畝，庫容約8萬畝。下游為湖澤魚池和果園林地?，F(xiàn)已建成占地面積為16675平方米的魚塘5個，占地面積為280平方米的娛樂、餐飲、住宿服務(wù)設(shè)施。已栽植各類風(fēng)景樹2.1萬珠。后面的山崗丘陵急需綠化，前面的平川荒灘急需開發(fā)。
3.2建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模
3.2.1修建占地面積2500平方米（25×100米）的游泳池。
3.2.2修建占地面積1000平方米（10×100）工棚式茶座。
3.2.3修建占地面積300平方米露天網(wǎng)球場。
3.2.4修建占地面積340平方米康體中心。
3.2.5修建占地面積300平方米二層磚混結(jié)構(gòu)住宿用別墅。
3.2.6修建占地面積500平方米可同時停放30輛小車、10輛中巴車的停車場。
3.2.7修建旱碼頭2個，購置氣艇3個。
3.2.8修建占地面積30平方米的廁所1個。
3.2.9綠化山崗丘陵，平川荒灘，栽種天然野生植物及各類風(fēng)景樹。購置山上噴灌處理設(shè)施。
3.2.10購置相關(guān)設(shè)施設(shè)備。
第四章投資估算和資金來源版權(quán)所有
4.1投資估算
該項目預(yù)計總投資192.5萬元，詳細(xì)預(yù)算見附表。
4.2資金來源
申請國債資金80萬元，銀行貸款50萬元，自籌資金62.5萬元。
第五章項目實施步驟
該項目建設(shè)期為兩年，2003年6月至2005年6月。
2003年6月底完成項目建議書的編制、項目立項、論證、施工圖設(shè)計、資金籌措等工作。
2003年8月爭取破土動工建設(shè)。
2004年3-4月綠化荒山荒灘、栽植各類風(fēng)景樹20余萬株。
2005年6月工程全部完工，交付使用。
第六章項目效益評估
6.1經(jīng)濟(jì)效益
6.1.1旅游收入
項目建成后，預(yù)計2005年當(dāng)年總收入95萬元。
其中：
游泳池按6-9月實際使用天數(shù)120天計算，每天進(jìn)入100人，游泳費2元/人,營業(yè)額為2.4萬元;
網(wǎng)球場、乒乓球場、籃球場、臺球場按5-10月實際使用天數(shù)180天計算，每天使用時間為8小時，每小時消費5元/人，按每天進(jìn)入400人次·小時計算，年營業(yè)額為36萬元；
餐廳、娛樂室、茶座按4-10月實際使用天數(shù)210天計算，每天有50人就餐和娛樂，每人消費20元，年營業(yè)額為21萬元；
住宿按4-10月實際使用天數(shù)210天計算，每天有20人留宿，每人消費80元，年營業(yè)額為33.6萬元；
其它營業(yè)性收入每年2萬元。
6.1.2成本費用，共計62.05萬元。
A、雇員工資，按每人每年0.3萬元計，每年13×0.3=3.9萬元。
B、管理費用，按收入5%計，每年4.75萬元。
C、水費（包括飲用水、游泳池用水，游泳池排放水可用于綠化），每年10萬元。
D、電費，每年5萬元。
E、年折舊及維修費（按頭重腳輕總額192.5萬元計，折舊勻限25年），每年7.7萬元。
F、維修費，每年5萬元。
G、低值易耗品，每年10萬元。
H、其它費用，如燃料費等每年10萬元。
I、營業(yè)稅參考飲食行業(yè)稅率6%計征，每年5.7萬元。
6.1.3營業(yè)利潤年均為32.95萬元。
6.1.4投資利潤率為34.68％。
6.1.5投資利稅率40.68％。
6.1.6盈虧平衡點
盈虧平衡點=固定成本/(營業(yè)額－可變成本－稅金)×100％
=32.45/(95－23.9－5.7)×100％=49.62％
通過盈虧平衡計算，當(dāng)盈虧平衡點＜49.62％時，該項目產(chǎn)生效益。
6.1.7投資回收期
投資回收期=出現(xiàn)盈余年份—出現(xiàn)盈余當(dāng)年資金償還額/出現(xiàn)盈余當(dāng)年收益總額=6－32.95/95=5.65(年)
6.2社會效益
6.2.1項目建成后，既可擴(kuò)大社會就業(yè)機會，又帶動了社會其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成地方經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，共同進(jìn)步的良好局面。
6.2.2項目建成后，有利于豐樂鎮(zhèn)昌隆村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和恢復(fù)，改善人與自然的關(guān)系，促進(jìn)人們保護(hù)環(huán)境、保護(hù)資源。
第七章結(jié)論建議
[關(guān)鍵詞]中心城市；鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)策略
中心城市是指在一定區(qū)域內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導(dǎo)功能并發(fā)揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區(qū)域性和地方性等不同等級。
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是中心城市旅游開發(fā)的重要組成部分。作為行政區(qū)劃的中心城市一般都存在城市與農(nóng)村并存的二元結(jié)構(gòu)，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區(qū)，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區(qū)。從地域上看，中心城市的城市郊區(qū)是城市地域結(jié)構(gòu)的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經(jīng)濟(jì)的啟動，旅游結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。本文以地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，在分析地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征的基礎(chǔ)上，探討地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略。
一、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征
(一)資源特征
1 圈層分布。地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶、中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶和遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，既有城市設(shè)施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農(nóng)村田園，呈半鄉(xiāng)村景觀。這個區(qū)域的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經(jīng)濟(jì)作物和農(nóng)副產(chǎn)品加工為特色，這些經(jīng)濟(jì)作物的物產(chǎn)以及形成這些物產(chǎn)的條件和生產(chǎn)過程所具有的景觀環(huán)境，構(gòu)成了以經(jīng)濟(jì)物產(chǎn)資源為主的、城鄉(xiāng)氣息交融的非典型鄉(xiāng)村旅游資源。(2)中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。離城市稍遠(yuǎn)的“中郊”以鄉(xiāng)村田園的農(nóng)耕風(fēng)貌為特色，以農(nóng)民生產(chǎn)勞作和生活場景為主，形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園農(nóng)耕景觀。田園風(fēng)光結(jié)合鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗和人文風(fēng)貌，體現(xiàn)出人與自然的和諧相處以及鄉(xiāng)村生活的獨特魅力。中郊鄉(xiāng)村所具有的農(nóng)耕文化和生活方式，通常是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中開發(fā)利用最普遍的資源，也是最典型的鄉(xiāng)村旅游資源。(3)遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶。在這一區(qū)域中，鄉(xiāng)村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結(jié)合，并與頗具特色的鄉(xiāng)村社區(qū)生活方式構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游資源。遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源的特點是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性互相交織。
2 同一圈層的鄉(xiāng)村旅游資源差異不明顯，呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環(huán)境十分相似，鄉(xiāng)村旅游資源的生成條件大體一致，鄉(xiāng)村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現(xiàn)出外部相似的宏觀特征和資源同質(zhì)化的趨勢。
(二)市場特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉(xiāng)村旅游客源主要來自中心城市主城區(qū)的本地居民以及外地中心城市來的游客。
1 本地居民客源市場。中心城市基礎(chǔ)設(shè)施較好，通常與城郊地區(qū)有通達(dá)的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學(xué)生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團(tuán)隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。
2 外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉(xiāng)村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優(yōu)秀旅游城市，每年有數(shù)以百千萬計的外地客源。中心城市的光環(huán)效應(yīng)會輻射到城郊的鄉(xiāng)村旅游，中心城市巨大的客源優(yōu)勢也會影響城郊的鄉(xiāng)村旅游，并由此促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數(shù)典型的鄉(xiāng)村旅游地，隨著中心城市鄉(xiāng)村旅游的不斷開發(fā)，中心城市的溢出效應(yīng)愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉(xiāng)村旅游游客的中轉(zhuǎn)站和疏散地。
(三)產(chǎn)品特征
與其它旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征是其所具有的鄉(xiāng)村性和復(fù)合性。從鄉(xiāng)村性特征來看，當(dāng)前一部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于城市近郊，展示的是現(xiàn)代農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的風(fēng)貌，如農(nóng)業(yè)高科技園游覽等，但鄉(xiāng)村旅游的主流產(chǎn)品仍然是具有原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。實踐證明，成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品總是充滿著濃厚的鄉(xiāng)村性。從復(fù)合性特征來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的綜合利用，使農(nóng)業(yè)資源由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化。它將農(nóng)事活動、自然風(fēng)光、科技示范、休閑娛樂和環(huán)境保護(hù)等融為一體，生態(tài)、生產(chǎn)和生活相結(jié)合，實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益合社會效益三統(tǒng)一，是現(xiàn)代旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)實現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展的一個重要成果。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，一般旅游產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為導(dǎo)向，而鄉(xiāng)村旅游走的是以市場需求為導(dǎo)向和“示范點”示范相結(jié)合的道路。自2001年推薦國家工農(nóng)業(yè)旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設(shè)，許多地方性中心城市在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中也都設(shè)有鄉(xiāng)村旅游“示范點”。
由于各種原因，中心城市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。
1 同質(zhì)化傾向。由于鄉(xiāng)村旅游是資源依托型的旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游資源的同質(zhì)化必然會影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，加上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品和服務(wù)，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化相對比較嚴(yán)重，表現(xiàn)為產(chǎn)品定位模糊，有雷同趨向；活動內(nèi)容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創(chuàng)新性的經(jīng)營理念等。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因除了資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化以外，還與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)道路有關(guān)。在資源同質(zhì)、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風(fēng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象由此加劇。
2 質(zhì)量參差不齊。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較短，鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游地一般地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，加上鄉(xiāng)村一般缺乏發(fā)展旅游所需的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游點大多面臨著開發(fā)和保護(hù)不力、管理和服務(wù)水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉(xiāng)村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發(fā)展迅速，在短時間內(nèi)就開發(fā)了成效顯著的旅游產(chǎn)品。例如，2009年廈
門市市、區(qū)兩級政府投入了1200萬元建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范點，致力于鄉(xiāng)村旅游示范點的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)平臺構(gòu)建、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等。鄉(xiāng)村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達(dá)2000多萬元，農(nóng)民的直接收入達(dá)270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了同類旅游產(chǎn)品的前面。
3 空間分布以點狀、軸帶狀不連續(xù)分布。許多中心城市的鄉(xiāng)村旅游點，尤其是小規(guī)模的“農(nóng)家樂”大多是自發(fā)形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關(guān)，或者與交通線路相聯(lián)系，在這種狀況下，鄉(xiāng)村旅游地就呈軸帶狀不連續(xù)分布，鄉(xiāng)村旅游活動大多數(shù)以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。
三、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展策略
(一)打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系
充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而對同一圈層的同質(zhì)化旅游資源則要針對不同的目標(biāo)市場錯位開發(fā)，使各產(chǎn)品之間、各產(chǎn)品線之間存在橫向或縱向的互補關(guān)系，而非同質(zhì)關(guān)系。打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系首先要以科學(xué)的市場分析、資源調(diào)查以及合理的產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，對開發(fā)地和開發(fā)項目進(jìn)行開發(fā)適宜性評價，排除掉不適宜開發(fā)的項目。為了避免開發(fā)者盲目逐利或跟風(fēng)開發(fā)某一種產(chǎn)品，可以采取一些措施進(jìn)行引導(dǎo)，如對有特色的產(chǎn)品提供優(yōu)惠政策和專業(yè)支持渠道等。此外，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據(jù)地域分布特點的不同，對鄉(xiāng)村旅游的類型、結(jié)構(gòu)和規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)一合理布局力避鄉(xiāng)村旅游“一窩蜂”發(fā)展。在旅游產(chǎn)品和項目的設(shè)計開發(fā)中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。
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(二)構(gòu)建環(huán)城游憩帶
鄉(xiāng)村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環(huán)城形成不規(guī)則的游憩帶，環(huán)城游憩帶的形成與建設(shè)已經(jīng)引起國內(nèi)外許多中心城市的關(guān)注，但對大多數(shù)地方性中心城市而言，環(huán)城游憩帶尚處于發(fā)展初期。
環(huán)城游憩帶的建設(shè)可以將中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)置于整個區(qū)域中心城市的發(fā)展背景上統(tǒng)籌考慮，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更好地與主城區(qū)目標(biāo)客源市場的需求對接，在充分滿足目標(biāo)客源市場需求的同時，合理分工協(xié)作，打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，使各個鄉(xiāng)村旅游點充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游效用，分享鄉(xiāng)村旅游帶來的效益。
構(gòu)建環(huán)城游憩帶首先要將環(huán)城游憩帶的規(guī)劃納入到城市旅游發(fā)展規(guī)劃中，安排專項資金用于環(huán)城游憩帶的規(guī)劃和建設(shè)。通過環(huán)城游憩帶的規(guī)劃，以項目和資金兩個手段推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；在統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上確定開發(fā)重點，并在資金、土地、配套設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷和鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)等方面，給予扶持。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)區(qū)域開發(fā)理論，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的空間結(jié)構(gòu)，實行“以重點景點為依托的據(jù)點式開發(fā)和以點穿線的開發(fā)相結(jié)合”，即以具有一定發(fā)展條件的重點旅游點為基礎(chǔ)，建設(shè)和開發(fā)形成中心城市環(huán)城游憩帶的旅游經(jīng)濟(jì)增長點，然后逐級擴(kuò)散，開發(fā)次一級旅游區(qū)域，最終形成環(huán)城游憩帶空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化的點軸系統(tǒng)。
環(huán)城游憩帶的構(gòu)建在提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時，對城鄉(xiāng)旅游一體化和提高區(qū)域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環(huán)城游憩帶的構(gòu)建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環(huán)境壓力。二是環(huán)城游游憩帶的構(gòu)建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環(huán)城游憩帶上的各個片區(qū)根據(jù)自身資源的特點，區(qū)分不同的細(xì)分市場，進(jìn)行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產(chǎn)品，可以進(jìn)一步完善中心城市的旅游產(chǎn)品體系。
(三)推行鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化的思想是對基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施、功能布局、安全衛(wèi)生、生態(tài)保護(hù)和服務(wù)質(zhì)量等方面作出明確的規(guī)定和要求，既可以維護(hù)鄉(xiāng)村旅游者的利益，也可以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的行為，還可以有效解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關(guān)規(guī)范，對經(jīng)營“農(nóng)家樂”和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等提出明確的經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量要求，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善在實踐中有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2007年7月1日開始實施的商務(wù)部《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》，更是促使鄉(xiāng)村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的針對性、體系化還必須加強，而且標(biāo)準(zhǔn)的頒布多用于衡量，指導(dǎo)作用尚未得到很好的發(fā)揮。
中心城市的鄉(xiāng)村旅游要執(zhí)行和參照執(zhí)行各種鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并根據(jù)自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標(biāo)準(zhǔn)前應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，廣泛聽取意見，并且要提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。
做好鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實施與推行。大力加強對鄉(xiāng)村社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化宣傳教育，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化先發(fā)地區(qū)和優(yōu)秀經(jīng)營戶的示范效應(yīng)，對鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化實施動態(tài)管理，大力推動優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展，注重鄉(xiāng)村社區(qū)的參與，加強參與人員的培訓(xùn)與管理等。通過鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實施，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。
(四)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展
地方性中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中具有重要地位和主導(dǎo)作用。地方性中心城市往往既是區(qū)域旅游目的地，又是區(qū)域旅游客源地和旅游集散地，它承擔(dān)著區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的組織和協(xié)調(diào)活動。因此，應(yīng)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。
1 城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品互補。市場需求多樣化是當(dāng)前旅游發(fā)展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品。城鄉(xiāng)旅游資源的差異性導(dǎo)致在此基礎(chǔ)上形成的旅游產(chǎn)品各具特色，要在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)劃、打造城鄉(xiāng)互補的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。
2 城鄉(xiāng)客源市場的互補與共享。城市鄉(xiāng)村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了農(nóng)村居民生活水平的提高。一部分農(nóng)村居民利用農(nóng)閑時節(jié)，到鄰近的中心城市旅游，構(gòu)成城市旅游客源。鑒于此，要發(fā)揮中心城市的主導(dǎo)作用，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游市場的共同繁榮。另外，從大區(qū)域來看，城市旅游與鄉(xiāng)村旅游同屬中心城市旅游，可以構(gòu)成一個整體。因此，應(yīng)進(jìn)行整體營銷，進(jìn)行統(tǒng)一的形象定位，共同開發(fā)中心城市以外的客源市場。
3 共享中心城市的旅游業(yè)資源。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃，整合資源，投入大量的人力物力建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等，以促使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展共享中心城市的旅游業(yè)資源，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游共同發(fā)展，提升整個區(qū)域的旅游發(fā)展水平。
注釋：
①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略的初步探討》，載于《經(jīng)濟(jì)研究參考》2002年第81期第21至28頁。
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