時(shí)間：2023-05-23 17:28:22
導(dǎo)語(yǔ)：在高端白酒包裝設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。
每類(lèi)食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌
消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類(lèi)海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類(lèi)等等。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。
在食品行業(yè)除了白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高端食品市場(chǎng)前景誘人
與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。
進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
高端食品的功能利益是基礎(chǔ)
高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面，感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列a品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。
高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。
高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。
水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩――世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。
高端食品成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣
厚積薄發(fā)，綿柔大成
近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇已逐漸跨越香型的偏好，更加注重飲酒時(shí)的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出進(jìn)行口感創(chuàng)新，投入大量資源，匯集數(shù)千名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)和多位業(yè)界研發(fā)專(zhuān)家的意見(jiàn)，同時(shí)凝聚旗下十余家名優(yōu)釀酒企業(yè)的特色釀酒技術(shù)，創(chuàng)新性提煉出一套綿柔型白酒的獨(dú)特釀造工藝，既保留川酒獨(dú)有的醇香，又能使酒體更綿甜柔和。厚積而薄發(fā)，重磅推出潛心研制數(shù)年的中高端戰(zhàn)略新品——綿柔金六福，包括寶石紅、龍泉青、孔雀藍(lán)三款產(chǎn)品，成為綿柔型白酒的集大成者。新品堅(jiān)持高性價(jià)比的品牌路線，主攻定位在100-400元區(qū)間的中高檔消費(fèi)價(jià)位，有效地豐富了金六?，F(xiàn)有產(chǎn)品格局，以滿足更多消費(fèi)者的需求。
業(yè)界專(zhuān)家給予綿柔金六福以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其是在傳統(tǒng)川酒獨(dú)有的多糧醇香基礎(chǔ)上釀制出口感綿甜柔順的綿柔型白酒，真正做到了入口酒香濃郁，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適不上頭。綿柔金六福在保留川酒獨(dú)有的醇香雋永的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含了綿柔型白酒突出的四大神韻，一韻為綿：酒體綿長(zhǎng)豐滿；二韻為清：入口清冽，清而不淡；三韻為柔：入喉柔順，柔而不乏；四韻為味：余香回味無(wú)窮，綿長(zhǎng)而尾凈。
“窖藏陳釀對(duì)酒體和口感有關(guān)鍵性作用”，金六福酒業(yè)生產(chǎn)部門(mén)的高管向記者介紹道，“正因綿柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力地突顯出它的四大口感神韻?！?研發(fā)部門(mén)的人員向記者講述，在過(guò)去的七年里，他們進(jìn)行了成千上萬(wàn)次研發(fā)實(shí)驗(yàn)，精益求精，反復(fù)多次，以確保參數(shù)準(zhǔn)確性。正是這種近乎苛求的完美精神，才成就了綿柔金六福醇香與順和兼具的極致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。綿柔金六福的包裝設(shè)計(jì)由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師親自操刀，以旗袍為靈感來(lái)源，曲線完美。瓶身暗含“天圓地方”的理念，符合中國(guó)人和諧與原則的統(tǒng)一。其造型高端典雅，塑造出古典優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)。瓶身的裝飾上，浮現(xiàn)數(shù)種糧食原料的圖案，寓意五谷豐登，年年有余。
憑借著無(wú)懈可擊的口感、極具韻味的包裝、深耕細(xì)作的全國(guó)優(yōu)勢(shì)渠道、獨(dú)特“福文化”品牌背書(shū)，以及“健康飲酒”的理念，綿柔金六福成為不少都市新貴高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜慶、朋友聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域。
“健康飲酒，溫柔風(fēng)暴”帶動(dòng)金六福，迎來(lái)新飛躍
近年，酒鬼酒公司主要實(shí)施了“品質(zhì)+品類(lèi)+品位”的品牌戰(zhàn)略，全力打造中國(guó)馥郁香型第一品牌。
酒鬼酒股份有限公司旗下的酒鬼酒、內(nèi)參酒、洞藏酒、湘泉酒是中國(guó)唯一的馥郁香型白酒，其生產(chǎn)工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎(chǔ)之上，大膽吸納現(xiàn)代大、小曲工藝各自優(yōu)點(diǎn)，將三種工藝有機(jī)結(jié)合而成的釀酒技藝，用曲、用水、用泥、用料獨(dú)特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨(dú)具匠心，在中國(guó)白酒業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。其香味馥郁、酒體凈爽，口感醇和、豐滿圓潤(rùn)，自然舒暢，一口可品前濃、中清、后醬三香馥郁，香而不艷，高而不烈，具備“顏色的透明感、香氣的優(yōu)雅感、口味的凈爽感、風(fēng)格的自然感”四大高端品質(zhì)，被白酒專(zhuān)家贊為“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”。
堅(jiān)持以“品質(zhì)”為根本，相信品質(zhì)的力量。
我認(rèn)為，做品牌就如做人一樣，品質(zhì)是做人的根本，是形成一個(gè)人優(yōu)秀品格、高雅品位和人格魅力的前提。人無(wú)信則不立，樹(shù)無(wú)根則不立，酒無(wú)品則不立。
追求卓越，相信品質(zhì)的力量，這是酒鬼酒公司全體員工共同追求的核心價(jià)值觀。我們一直奉信質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之本和發(fā)展之本。酒鬼酒公司全面構(gòu)建了以企業(yè)內(nèi)部控制為主導(dǎo)、國(guó)家權(quán)威監(jiān)督檢測(cè)機(jī)構(gòu)為支撐、國(guó)家著名白酒專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)為指導(dǎo)的質(zhì)量管理體系，卓越優(yōu)秀的品質(zhì)正是酒鬼酒立于不敗的根本。
堅(jiān)持以“品類(lèi)”為重點(diǎn)，高舉馥郁香大旗。
酒鬼酒是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，酒鬼酒生產(chǎn)地湘西州吉首市地處全國(guó)罕見(jiàn)的“三個(gè)自然帶”上，即氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶。獨(dú)特的自然氣候、地理位置、生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)窖壤和山水資源是形成馥郁香型白酒的關(guān)鍵因素。
酒鬼酒公司馥郁香型白酒釀制工藝為國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)、自主研發(fā)、擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，馥郁香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本。我們有責(zé)任將馥郁香型白酒大旗扛起來(lái)，并將中國(guó)馥郁香型白酒的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化不斷傳承和發(fā)揚(yáng)光大。
堅(jiān)持以“品位”為核心，樹(shù)文化酒鬼形象。
運(yùn)用定位鉆石模型對(duì)河套酒業(yè)集團(tuán)進(jìn)行定位分析主要分為三個(gè)步驟：找位、選位和到位。
找位，是對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的地理區(qū)域、品牌、渠道和消費(fèi)能力等進(jìn)行充分調(diào)查研究，找到河套酒業(yè)集團(tuán)目標(biāo)顧客群，定位目標(biāo)市場(chǎng)。
選位，是指在分析消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣及河套酒業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)后，選定主要產(chǎn)品并定位細(xì)分目標(biāo)顧客利益，確定價(jià)值定位、利益定位和屬性定位。
到位，是指對(duì)四要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)）及河套酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)等方面的需求特征給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以實(shí)現(xiàn)河套酒業(yè)集團(tuán)的定位。同時(shí)，為了保證到位的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流程（采購(gòu)—生產(chǎn)—銷(xiāo)售）并整合公司的重要資源（人力、信息、組織資本及學(xué)習(xí)能力）。
河套酒業(yè)市場(chǎng)定位鉆石圖
二、河套酒業(yè)集團(tuán)定位戰(zhàn)略分析
（一）找位——確定目標(biāo)市場(chǎng)
內(nèi)蒙古地處我國(guó)北方，冬季氣候寒冷，加之蒙古族等少數(shù)民族聚居，所以人們大多有飲酒的習(xí)慣，具有廣闊的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。有機(jī)會(huì)就有挑戰(zhàn)，該區(qū)白酒品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，主要有蒙古王、古井貢、山西汾酒等知名品牌?？蛇x擇的銷(xiāo)售渠道較多，大型銷(xiāo)售商、小型分銷(xiāo)商及網(wǎng)絡(luò)星羅棋布。另外，市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)能力分層明顯，偏好也有所不同，存在著大量潛在的剩余消費(fèi)能力。因此，根據(jù)收入高低將目標(biāo)市場(chǎng)定位為高、中、低三檔消費(fèi)群體。高收入者包括政府官員、國(guó)企、事業(yè)單位高層管理者及私營(yíng)企業(yè)主等；中等收入者包括企事業(yè)單位普通員工及具有穩(wěn)定收入的人員等；低收入者如工薪階層等。
（二）選位——價(jià)值定位、利益定位、屬性定位
在選位前，首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者及河套酒業(yè)集團(tuán)本身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。
1.消費(fèi)者偏好及消費(fèi)習(xí)慣
除了地域及民族特點(diǎn)的差別外，消費(fèi)習(xí)慣主要取決于消費(fèi)能力。就本地區(qū)消費(fèi)者而言，主要有以下特點(diǎn)：
（1）內(nèi)蒙古地處我國(guó)北方邊疆，相對(duì)于東南部沿海地帶，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣比較保守，偏好較單一，固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變。因此，一旦形成習(xí)慣或品牌定位受到認(rèn)可，產(chǎn)品的認(rèn)同度較高，消費(fèi)者較忠誠(chéng)。
（2）本地區(qū)從業(yè)人口中，國(guó)企和公職人員的社會(huì)地位及認(rèn)同感較高，收入也較高，這類(lèi)人群注重健康、高質(zhì)量的生活，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較不敏感，需求價(jià)格彈性較低；私營(yíng)企業(yè)主收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感但對(duì)高端白酒及饋贈(zèng)具有較高要求，需求收入彈性較高；中等收入者用酒主要是親朋間家庭聚會(huì)以及一般的人際交往需求，他們追求高性價(jià)比，同時(shí)關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)；對(duì)于低收入者，主要是個(gè)人喜好飲酒，他們不注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更傾向于包裝簡(jiǎn)潔，口感純正、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，需求價(jià)格彈性很高。
2.河套酒業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢(shì)
（1）河套品牌優(yōu)勢(shì)
河套取自內(nèi)蒙古河套地區(qū)，自古民諺有云“黃河百害，唯富一套”，說(shuō)的就是這個(gè)地方。河套地區(qū)以其獨(dú)有的地形特點(diǎn)不僅為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝素S富的自然資源及良好的生活環(huán)境，也因其深厚的文化底蘊(yùn)吸引著大眾的目光，讓人對(duì)產(chǎn)自這樣地區(qū)的白酒產(chǎn)生無(wú)限期待。
（2）河套酒業(yè)集團(tuán)自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)
河套酒業(yè)集團(tuán)本身具有很強(qiáng)的硬件優(yōu)勢(shì)。第一，優(yōu)質(zhì)原酒及成品酒生產(chǎn)能力和儲(chǔ)存能力較強(qiáng)，達(dá)到5萬(wàn)千升以上。第二，技術(shù)領(lǐng)先，河套酒業(yè)集團(tuán)是全區(qū)白酒行業(yè)唯一的科技先導(dǎo)型企業(yè)，建有高級(jí)技術(shù)中心和實(shí)驗(yàn)中心，并配備高技術(shù)人才400余人。第三，企業(yè)整體設(shè)施配備和生產(chǎn)能力均處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平，如惠普氣相色譜儀、離子色譜儀及機(jī)械化灌裝流水線等。
3.確定定位點(diǎn)
價(jià)值決定商品帶來(lái)的利益，利益決定商品的屬性。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析之后，逐步將河套酒業(yè)集團(tuán)的價(jià)值定位、利益定位和屬性定位如下：
（1）價(jià)值定位：享受釀造美好生活；
（2）利益定位：釀造最好的酒；
（3）屬性定位：用好糧好水精工細(xì)作；
（三）到位——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合
定位和選位后，將目標(biāo)客戶的需求遍及產(chǎn)品的效用、顧客的價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)的便利及促銷(xiāo)信息的溝通中就是到位，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。
1.產(chǎn)品及品牌策略
河套酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)白酒、奶酒和保健酒，其中白酒為主。白酒實(shí)行多品牌戰(zhàn)略：河套王系列、河套老窖系列、河套金馬系列為主，其他系列為輔；三者中又以前兩者為主。河套王和河套老窖系列屬濃香型白酒，酒精度數(shù)從36°到52°不等，滿足了各個(gè)消費(fèi)群體的飲酒需求。“天賦神韻，淡雅濃香”是對(duì)河套王最好的詮釋?zhuān)撈放葡略O(shè)四類(lèi)產(chǎn)品，傳達(dá)出品位、優(yōu)雅、大氣的風(fēng)格，主打中高端聚會(huì)、饋贈(zèng)、品鑒市場(chǎng)，用于樹(shù)立河套酒業(yè)集團(tuán)的整體形象。河套老窖比河套王種類(lèi)稍少，主打中低端市場(chǎng)，其中，年份系列以十年濃香型白酒為主，是河套老窖種類(lèi)最多的系列，涵蓋面較廣，為中低收入群體提供多種白酒選擇。河套金馬系列種類(lèi)最少，為復(fù)合香型52°高度酒，主打高端市場(chǎng)，客戶群主要是注重身份地位的高收入人群，用于高級(jí)商務(wù)宴會(huì)及重要的饋贈(zèng)禮品等。
2.價(jià)格策略
河套酒業(yè)集團(tuán)針對(duì)主打的兩個(gè)品牌制定了幅度較大的價(jià)格策略。同時(shí)，對(duì)河套金馬制定了三檔價(jià)格以滿足高端市場(chǎng)的需求。該價(jià)格策略主要通過(guò)品牌及產(chǎn)品細(xì)分來(lái)確定。
3.渠道及促銷(xiāo)策略
從整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，河套酒業(yè)集團(tuán)采用廣撒網(wǎng)密集宣傳的 方式建立了大量的專(zhuān)賣(mài)店，借助品牌優(yōu)勢(shì)在內(nèi)蒙古地區(qū)迅速擴(kuò)張并保有較高的市場(chǎng)份額。隨著品牌知名度的提高，在內(nèi)蒙古區(qū)外，根據(jù)影響力強(qiáng)弱只在區(qū)域、省、市等部分地區(qū)建立少數(shù)幾家專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)配以餐飲酒店、商場(chǎng)、超市及網(wǎng)購(gòu)等形式，逐步形成了以內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售為主，區(qū)外為輔的渠道策略。促銷(xiāo)方面，河套酒業(yè)集團(tuán)運(yùn)用知名媒體做廣告來(lái)打造品牌形象。中央電視臺(tái)“一個(gè)地方，一季好糧，一瓶好酒，一生相伴，天賦神韻，淡雅濃香，河套王酒”的廣告語(yǔ)深入人心，極大地提高了“河套”品牌的知名度和美譽(yù)度，加快了打造全國(guó)知名品牌的進(jìn)程。同時(shí)，借助內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶間的口碑相傳，“河套”品牌成功躋身中國(guó)馳名商標(biāo)。形成了廣告加口碑的促銷(xiāo)策略。
三、河套酒業(yè)集團(tuán)成功定位經(jīng)驗(yàn)
從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這些年，筆者個(gè)人認(rèn)為白酒營(yíng)銷(xiāo)堪稱所有行業(yè)的教師。而如何將白酒營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到我們看到的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)，并發(fā)揮戰(zhàn)略性的作用，這是值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人潛心研究的課題。
記得白酒品牌在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，總是切合自己的定位和模式區(qū)隔主力渠道和側(cè)翼渠道，并采用“啟動(dòng)一個(gè)渠道，帶動(dòng)兩個(gè)渠道”的策略。因?yàn)槎ㄎ患澳Ｊ讲煌?，有的以餐飲渠道為主，如口子窖，有的以商超及長(zhǎng)尾渠道為主，如豐谷二曲，有的以批發(fā)流通為主，如無(wú)名的裸價(jià)酒，有的以專(zhuān)賣(mài)和團(tuán)購(gòu)為主，如茅臺(tái)。白酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以白酒品牌必須鉆研生存之道，將有限的資源植入主力渠道，爆破，然后側(cè)翼渠道作為輔助。這也是大多數(shù)成功的白酒品牌的渠道終端模式。
那么，橄欖油呢？筆者在《中國(guó)橄欖油產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)讀》中說(shuō)過(guò)，沒(méi)有領(lǐng)軍者，一片藍(lán)海，健康產(chǎn)業(yè)，整體缺失戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大企業(yè)大集團(tuán)開(kāi)始利用現(xiàn)成渠道、高空廣告和雄厚的資金教育消費(fèi)者。
但是，中國(guó)橄欖油市場(chǎng)低調(diào)發(fā)展近十年，別說(shuō)領(lǐng)軍，甚至沒(méi)有一個(gè)品牌擁有成型的模式和令人贊賞的戰(zhàn)略力量。搶陳列，做促銷(xiāo)，挖團(tuán)購(gòu)，走偏鋒，以戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略，是整個(gè)橄欖油產(chǎn)業(yè)的怪現(xiàn)狀。
通過(guò)精細(xì)化調(diào)研后，蘇格拉蒂的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)橄欖油的渠道終端模式糾偏，提出了“A+B+T”的渠道終端模式。
“A”，代表著專(zhuān)賣(mài)店或者KA通道專(zhuān)柜，優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)地段和幾個(gè)優(yōu)質(zhì)KA，以專(zhuān)賣(mài)店+專(zhuān)柜的模式介入，整合品牌形象和終端生動(dòng)化系統(tǒng)，樹(shù)立品牌決戰(zhàn)的制高點(diǎn)。專(zhuān)柜最好以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的方式進(jìn)入。此為橄欖油的主力渠道。主力渠道承擔(dān)著品牌的形象提升、產(chǎn)品出樣、銷(xiāo)量達(dá)成、口碑傳播等任務(wù)，因而必須做到以下幾點(diǎn)：
1、高端設(shè)計(jì)，精致裝修，展示企業(yè)及品牌的良好形象，包括軟實(shí)力，如專(zhuān)業(yè)、服務(wù)和信譽(yù)等；
2、執(zhí)行終端生動(dòng)化系統(tǒng)，做好產(chǎn)品陳列、出樣、維護(hù)、理貨等；
3、銷(xiāo)售是基礎(chǔ)，核心渠道要完成品牌的市場(chǎng)的基本銷(xiāo)量；
4、做好服務(wù)、促銷(xiāo)和推廣，在核心渠道形成良性的口碑傳播。
“B”，代表著目標(biāo)市場(chǎng)較好KA的陳列。將目標(biāo)市場(chǎng)分區(qū)，優(yōu)選各個(gè)區(qū)域一個(gè)或者兩個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的KA，以陳列形式介入。此為橄欖油的輔助終端。輔助終端擔(dān)負(fù)著品牌的競(jìng)爭(zhēng)效能，在同一個(gè)陳列架，多個(gè)品牌的包裝比拼，價(jià)格比拼，服務(wù)比拼，客情比拼，促銷(xiāo)比拼，等等。所以做好這個(gè)終端的前提是：精美的包裝設(shè)計(jì)、完善的價(jià)差體系、良好的商場(chǎng)關(guān)系、策略性促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等。
“T”，是“團(tuán)購(gòu)”的第一個(gè)字母。A和B是橄欖油品牌的決戰(zhàn)地點(diǎn)，提高了品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度等，為團(tuán)購(gòu)這個(gè)決勝渠道做好了鋪墊。我們不得不承認(rèn)，目前的中國(guó)，七成以上的橄欖油被團(tuán)購(gòu)消化，尤其是企事業(yè)單位的福利。作為橄欖油的決勝渠道，要做好團(tuán)購(gòu)除了做好前面兩個(gè)渠道的工作之外，還需要良好的資源、精細(xì)的服務(wù)、禮品包裝線等核心要素。
如此區(qū)分橄欖油的渠道類(lèi)別后，我們就比較清楚了，核心渠道和主力渠道是橄欖油品牌表現(xiàn)的主要渠道，是品牌發(fā)力的跳板，如同德國(guó)的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)巴拉克。在這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”上，蘇格拉蒂一定要占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)一數(shù)二位置，方能積聚戰(zhàn)略力量，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。所以，在資源分配的時(shí)候，盡量將資源集中到主力渠道，此時(shí)企業(yè)不應(yīng)該患得患失、斤斤計(jì)較，因?yàn)橹髁η赖哪芰筷P(guān)系到品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的終極走勢(shì)。而在輔助渠道終端的資源配置上，可以多用戰(zhàn)術(shù)策略，比如借節(jié)慶等時(shí)間段利用賣(mài)場(chǎng)氛圍進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)及廣告拉動(dòng)，以擴(kuò)大知名度和體驗(yàn)面，以巧制勝。
白酒行業(yè)有三種企業(yè)：
一是不做終端等死；
二是做終端找死；
三是做終端盈利。
不做終端，把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商、而沒(méi)有相應(yīng)的終端支持，產(chǎn)品就進(jìn)不了主流終端，就成不了市場(chǎng)的主角。
不做終端，企圖通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，企圖通過(guò)后備箱工程、賄賂推廣，企圖依賴人脈做“圈層營(yíng)銷(xiāo)”---種種努力，都將是“邊際效益遞減”，開(kāi)發(fā)越來(lái)越慢，維護(hù)成本越來(lái)越高，價(jià)值越來(lái)越低。
要業(yè)績(jī)，首先就要丟掉“不做終端也可能成功”的幻想，堅(jiān)信“不做終端必死”，堅(jiān)信一切企圖繞過(guò)終端的想法，都是投機(jī)取巧，都是以自作聰明開(kāi)始、以偷雞不成蝕把米結(jié)束。
二、終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是“成本策劃能力”
1、戰(zhàn)術(shù)不神秘，戰(zhàn)術(shù)背后的成本經(jīng)營(yíng)，才是關(guān)鍵
終端營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，到1998年的“紅桃K時(shí)代”，可以說(shuō)就已經(jīng)到達(dá)完備了。
紅桃K在可口可樂(lè)的基礎(chǔ)上，建立了以終端為樞紐的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的營(yíng)銷(xiāo)體系，包括終端店的產(chǎn)品陳列、張貼畫(huà)、柜臺(tái)貼，包括“終端管理員”的崗位設(shè)置，以及相應(yīng)的首推率管理、一般客情管理等技術(shù)；包括終端視覺(jué)形象與公交車(chē)貼、墻標(biāo)等戶外廣告的呼應(yīng)，社區(qū)促銷(xiāo)、義診與電視媒體、報(bào)紙軟文--
總之，終端營(yíng)銷(xiāo)，到紅桃K，戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)大致完整。
紅桃K企業(yè)失敗后，部分團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)舒蕾，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美的----營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)雖然還在發(fā)展，如舒蕾對(duì)終端陳列工具的創(chuàng)新，但是，已經(jīng)難有根本突破。
但是，戰(zhàn)術(shù)無(wú)論怎樣完美，都不能保障企業(yè)的成功。
因?yàn)?，任何?zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的；不同的策劃、不同的管理，成本與收益是迥然不同的；
掌握戰(zhàn)術(shù)并不難，掌握戰(zhàn)術(shù)實(shí)施背后的成本經(jīng)營(yíng)技術(shù)，就不那么容易了。
3、白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的核心是終端人員技能、人員形象、人員品牌。
中低端白酒沒(méi)有忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的性價(jià)比幾乎同質(zhì)化。
“包裝設(shè)計(jì)+巧妙價(jià)格+商超自然銷(xiāo)售”的道路越走越窄；而廣義的終端推介，終端人員的影響力，是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。
高端酒的品牌利益中，“服務(wù)”、“人脈綜合利益”的權(quán)重越來(lái)越高。知名度、政府批文等的意義正在下降，所以才有圈層營(yíng)銷(xiāo)的大行其道，才有“生命中的那壇酒”的異軍突起。
4、終端營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員，是極高的成本投入
實(shí)體店對(duì)付電商的主要武器是人員品牌，人員對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。
終端管理團(tuán)隊(duì)、終端促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、終端策劃團(tuán)隊(duì)，都是成本，都是費(fèi)用。
投入不一定有回報(bào)，小投入未必沒(méi)有大回報(bào)。
商超人流量下降、促銷(xiāo)員被商超挪用，還有經(jīng)銷(xiāo)商謊報(bào)人數(shù)，兩者相加，使90%的企業(yè)，在商超的促銷(xiāo)員投入流于形式；
酒行等零售場(chǎng)所，人流量小，幾乎不可能承載促銷(xiāo)員費(fèi)用；甚至不能承載終端管理人員的交通費(fèi)用。
消費(fèi)者自帶酒水，以及白酒在餐飲系統(tǒng)總消費(fèi)的下滑，以及促銷(xiāo)消耗的急劇上升，以及促銷(xiāo)投資的同質(zhì)化，導(dǎo)致餐飲促銷(xiāo)很可能成為費(fèi)用陷阱。
5、終端營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心不是戰(zhàn)術(shù)策劃，而是成本策劃
怎樣降低成本，或者說(shuō)怎樣提高成本投資的收益？
曾祥文在1999年擔(dān)任成都海浪乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總指揮時(shí)，提出“粘性促銷(xiāo)”，就是華西、光明等競(jìng)品的促銷(xiāo)是賣(mài)貨，由于乳品價(jià)值低、銷(xiāo)售額不可能彌補(bǔ)促銷(xiāo)費(fèi)；而雙叉奶是“賣(mài)會(huì)員資格”，顧客買(mǎi)1份奶、就等于訂購(gòu)了1年！
雙叉奶在成都創(chuàng)造了奇跡：投資回報(bào)率比華西、沙河、陽(yáng)平的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都高出幾百倍！利潤(rùn)總額接近華西。
2001年為廣東水井坊服務(wù)時(shí)，曾祥文在總經(jīng)理姜杰的支持與啟發(fā)下，制訂了《核心終端戰(zhàn)略》，創(chuàng)意了“品牌體驗(yàn)場(chǎng)”“跳出終端做終端”等一些列戰(zhàn)術(shù)。
這套理論，還服務(wù)了煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒等企業(yè)。
北京盛初公司在核心終端等理論的基礎(chǔ)上提出了盤(pán)中盤(pán)模式，就是核心餐飲店重金買(mǎi)斷，寧可虧損也要做透，再通過(guò)大盤(pán)的熱銷(xiāo)而攤薄核心終端的成本，有效解決了終端營(yíng)銷(xiāo)入不敷出問(wèn)題。
2006年，曾祥文再提出“雙終端營(yíng)銷(xiāo)”，在盤(pán)中盤(pán)模式的老家合肥實(shí)施。其中的部分技術(shù)得到驗(yàn)證，如，安徽沙河王等弱勢(shì)品牌“在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)斷的酒樓做團(tuán)購(gòu)”，就為企業(yè)降低了酒樓進(jìn)場(chǎng)成本，提高了促銷(xiāo)效率。
該模式一個(gè)月內(nèi)與合肥100家左右中高端酒樓簽約，使實(shí)施盤(pán)中盤(pán)技術(shù)的企業(yè)處于劣勢(shì)。曾祥文總結(jié)出了《進(jìn)場(chǎng)費(fèi)戰(zhàn)略》、《飛越收費(fèi)站》等技術(shù)。
該模式的部分技術(shù)（僅僅是進(jìn)店部分）被上海神仙酒廠運(yùn)用，在奉賢、南匯的成功率高達(dá)50%。
有鑒于此，盛初在盤(pán)中盤(pán)模式中增加了“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，增加了對(duì)“在別人的終端做團(tuán)購(gòu)”的抵制力。
曾祥文則把“雙中端模式”與“高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”技術(shù)相結(jié)合，以更高的價(jià)格來(lái)攤薄成本。
為海南正業(yè)中農(nóng)農(nóng)藥提價(jià)，從而提升銷(xiāo)量100%；為山東中煙工業(yè)公司塑造了儒風(fēng)泰山等高端品牌；為南京、合肥的果汁企業(yè)提價(jià)300%，銷(xiāo)量也緊跟著急劇上升。
2013年曾祥文回成都服務(wù)“12海礦泉水”，繼續(xù)走“高價(jià)格、高促銷(xiāo)”的策略，價(jià)格高出法國(guó)依云1倍。專(zhuān)注于麓山國(guó)際等最高端社區(qū)、金萬(wàn)匯等最高端幼兒園，部分高端KTV店；聯(lián)手北京老舍茶館等企業(yè)，輻射高端茶藝館-----，
總之，不做終端等死；
沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)，不能降低成本或提升成本投資的收益，人云亦云地做終端，那是找死。
三、終端戰(zhàn)略
戰(zhàn)術(shù)是招數(shù)，戰(zhàn)略是運(yùn)用招數(shù)的“內(nèi)功”，包括內(nèi)功修煉、內(nèi)功運(yùn)用等。
1、品牌塑造
一部分企業(yè)不敢做終端，因?yàn)樽鼋K端似乎要拼消耗，如買(mǎi)贈(zèng)的力度，堆頭、路演，人員促銷(xiāo)--
另一部分企業(yè)錢(qián)多人傻，勇敢砸錢(qián)，于是穿上了終端消耗的紅舞鞋，朝著虧損的道路迅跑、不死不休。
跳出終端消耗的唯一途徑，是塑造品牌，把品牌作為凝聚終端資源的工具，而不是拼產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格。
我們經(jīng)常能看到，同樣的買(mǎi)贈(zèng)，品牌力越強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大；或者說(shuō)，達(dá)成一定的銷(xiāo)量，品牌越強(qiáng)、對(duì)促銷(xiāo)力度的依賴越小。
可是，多數(shù)企業(yè)，不知道終端投入產(chǎn)出的關(guān)鍵不在戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)術(shù)之外的“品牌”
2、終端布局
導(dǎo)向清晰、思路嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕K端布局，能大幅度降低終端運(yùn)營(yíng)成本，提高效益。
布局分為三個(gè)層面：地理布局、時(shí)間布局（進(jìn)入終端的先后順序、節(jié)奏等）、業(yè)態(tài)布局。
終端的選擇，終端的地理布局、時(shí)間節(jié)奏布局、競(jìng)爭(zhēng)布局，銷(xiāo)售終端、消費(fèi)終端與品牌推廣終端的布局，終端促銷(xiāo)5大資源的匹配，終端之間、終端與各式消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)與連動(dòng)，等等等等，都是必須站在戰(zhàn)略高度來(lái)識(shí)別、以戰(zhàn)略工具來(lái)管理的。
渠道戰(zhàn)略
終端激勵(lì)的結(jié)構(gòu)差異化、對(duì)象差異化，終端合作模式的創(chuàng)新，等等，任何一點(diǎn)都可能降低成本、提高收益，甚至取得核心競(jìng)爭(zhēng)力、顛覆行業(yè)結(jié)構(gòu)。
如早年安徽酒的酒盒里的美金，江口醇諸葛釀在廣東的打火機(jī)，水井坊的精美小禮品----
四、終端管理
很多企業(yè)有終端管理，但管理成本高昂，或（和）管理流于形式。
我們認(rèn)為，終端管理的前提是“終端質(zhì)量”。
先說(shuō)斷、后不亂，每個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)方案，都先制訂質(zhì)量系統(tǒng)，然后各方參與者共同評(píng)價(jià)、共同制約。
營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理由科特勒咨詢集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)徐筠先生提出，我們?cè)跒樯綎|中煙工業(yè)公司服務(wù)時(shí)第一次全面實(shí)驗(yàn)。獲得成功。
這個(gè)系統(tǒng)，幫助我們事前評(píng)價(jià)從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷(xiāo)商到終端店員的質(zhì)量，事后科學(xué)評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，是企業(yè)的激勵(lì)資源能發(fā)揮最大的效率。
我們認(rèn)為，業(yè)績(jī)是由兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力為主而上升的，一是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，二是營(yíng)銷(xiāo)管理、其中主要是激勵(lì)管理創(chuàng)新。
我們率先發(fā)明的質(zhì)量管理體系，能使終端營(yíng)銷(xiāo)成本更低、效益更好。
以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)，輔之以促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理模式的創(chuàng)新，建立單兵戰(zhàn)斗力第一流的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這樣，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更加全面了。
電商興起，微信、微博興起，豐富了終端營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，但是，終端營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有過(guò)時(shí)。
古井貢、迎駕等并駕齊驅(qū)，引領(lǐng)徽酒橫行天下；
宋河的強(qiáng)勢(shì)崛起，預(yù)示著豫酒復(fù)蘇；
河套酒南下，縱橫馳騁；
東北酒入關(guān)，一路高歌。
一時(shí)間，中國(guó)白酒市場(chǎng)狼煙四起，群雄逐鹿。從中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)排名看，近幾年來(lái)，鄂酒中躋身十強(qiáng)的僅有枝江，其余均為川酒、黔酒、汾酒等名酒的天下，中國(guó)白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越演越烈。
面對(duì)如此形勢(shì)，不久前，湖北省經(jīng)信委召開(kāi)全省釀酒行業(yè)座談會(huì)，就振興湖北釀酒產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)全省釀酒企業(yè)重組等問(wèn)題進(jìn)行了深入探討，初步考慮成立“鄂酒集團(tuán)”，行業(yè)銷(xiāo)售額劍指千億元。
出發(fā)點(diǎn)雖好，但要想打破以第一陣營(yíng)川、黔、晉酒與第二陣營(yíng)蘇、皖、豫酒組成的“兩分”天下的格局，成為中國(guó)白酒增長(zhǎng)的第三極，鄂酒重組的道路似乎還很曲折。
打造“鄂酒集團(tuán)”的路在何方？筆者認(rèn)為，鄂酒集團(tuán)的整合成功要做好以下5點(diǎn)：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主，政府引導(dǎo)為輔，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)重組（一級(jí)）
按照湖北省酒業(yè)協(xié)會(huì)的劃分，在鄂酒中，第一梯隊(duì)是指年銷(xiāo)售收入超過(guò)20億元的企業(yè)，目前僅有枝江、稻花香、白云邊、勁牌四家；第二梯隊(duì)是指年銷(xiāo)售收入在5～20億元的企業(yè)，這類(lèi)品牌主要有石花、古隆中、黃山頭、黃鶴樓等；第三梯隊(duì)是指年銷(xiāo)售收入在5億元以下的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)在全省300多家擁有生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)中占絕大部分。
從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，2011年湖北省規(guī)模以上企業(yè)17家白酒、露酒（包括保健酒和果酒）和9家啤酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入300多億元。其中，枝江、白云邊、稻花香、勁牌占了23左右。整體而言，湖北白酒業(yè)銷(xiāo)售收入不及茅臺(tái)、五糧液當(dāng)中的一家；個(gè)體而論，枝江、白云邊、稻花香、勁牌的銷(xiāo)售收入也不及川酒的“六朵金花”和蘇酒的“洋河系”。因而，從企業(yè)規(guī)模而言，湖北白酒業(yè)的整合重組迫在眉睫！
但就整合方式而言，湖北白酒業(yè)不可能像黔酒、蘇酒一樣形成一家獨(dú)大，帶頭向外擴(kuò)張。主要原因有四：1．湖北白酒企業(yè)多以民營(yíng)為主，即使是省政府的強(qiáng)力介入，也難達(dá)到各方利益平衡；2．以枝江、稻花香、白云邊、勁牌為首的湖北白酒龍頭企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售收入難分伯仲，很難實(shí)現(xiàn)一家吞并另一家或幾家；3．湖北白酒企業(yè)地域分布較廣，很難形成一個(gè)類(lèi)似仁懷鎮(zhèn)或宿遷市的“酒都”；4．這些白酒企業(yè)是各市、州的主要納稅企業(yè)，地方本位思想較濃厚。
那么，湖北白酒業(yè)想要整合發(fā)展或組成“鄂酒集團(tuán)”，首先，政府政策要向鄂酒龍頭企業(yè)傾斜，提高白酒業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，引導(dǎo)中小企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，讓有實(shí)力、有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)做強(qiáng)做大，形成區(qū)域性乃至全國(guó)性的品牌；
其次，要充分接受市場(chǎng)的洗禮，優(yōu)勝劣汰，將全省現(xiàn)有的300多家酒企縮減到30家左右，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；
最后，以四家龍頭企業(yè)為牽引，分別兼并重組當(dāng)?shù)匦【破?，并跨區(qū)域?qū)嵭袕?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同抵御川黔酒與蘇皖酒的攻勢(shì)，培育類(lèi)似川酒“六朵金花”的鄂酒“四大天王”，最終形成以枝江、宜昌、襄樊、武漢為中心的鄂酒區(qū)域白酒根據(jù)地。
因此，鄂酒整合發(fā)展或組成“鄂酒集團(tuán)”，需要市場(chǎng)的主導(dǎo)并配以政府的牽引，實(shí)行資本與政策的雙管齊下，掃清鄂酒整合的產(chǎn)權(quán)障礙。
注重品質(zhì)，另立山頭，實(shí)行品類(lèi)重組（一級(jí)）
雖然鄂酒沒(méi)有川、黔酒得天獨(dú)厚的地位優(yōu)勢(shì)，但它所處的地域也是長(zhǎng)江、漢江、枝江的主要流經(jīng)區(qū)域，天然環(huán)境也是比較好的。現(xiàn)代釀酒業(yè)除了講究自然因素之外，更多的講究是先進(jìn)的科技配以現(xiàn)代化的釀酒設(shè)備，相信鄂酒企業(yè)通過(guò)重視白酒業(yè)的人才引進(jìn)，加大科研投入，更新先進(jìn)的釀造設(shè)備，必然也能釀造出爽口的瓊漿玉露。
當(dāng)今的白酒行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，高端白酒被川、黔酒占領(lǐng)，中端市場(chǎng)又有蘇、皖及塞外酒，低端市場(chǎng)是各地方的自主品牌。因此，鄂酒要想在中國(guó)白酒市場(chǎng)分得一杯羹，必須另立山頭。
比如品類(lèi)創(chuàng)新，在這方面湖北的勁牌公司做得較好，其開(kāi)創(chuàng)的保健酒將其他省市的保健酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后；又比如，開(kāi)辟除了濃香、醬香、清香、兼香以外的其他香型系列酒，如山東的芝麻香、衡水老白干開(kāi)辟的“十八香”；再比如，江浙地區(qū)有黃酒，湖北地區(qū)也應(yīng)發(fā)展自己的果酒，充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，將果酒做大做強(qiáng)。等等。因此，鄂酒應(yīng)在品類(lèi)上進(jìn)行挖掘，開(kāi)創(chuàng)新型香型，如新型兼香型、健康五谷香型等，與其他的白酒香型進(jìn)行分庭抗禮。
但是，品類(lèi)創(chuàng)新也不能因盲目追求香型的標(biāo)新立異而脫離實(shí)際，必須從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，服務(wù)于消費(fèi)需求，而不是倒過(guò)來(lái)，讓酒民為某某香型而改變自己的愛(ài)好，服從于一種抽象觀念的需要。
精準(zhǔn)占位，深耕營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行品牌整合（一級(jí)）
王老吉的成功，在于揪準(zhǔn)了中國(guó)人怕上火的心理；耐克的成功，在于瞄準(zhǔn)了年輕人的運(yùn)動(dòng)需求。由此可見(jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品除了要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更需要有清晰的產(chǎn)品定位，這樣才能在名目繁多的同類(lèi)中脫穎而出！
就鄂酒而言，筆者認(rèn)為：
在定位上，以枝江、稻花香、白云邊、勁牌為首的龍頭企業(yè)應(yīng)主攻省內(nèi)及中、東部區(qū)域的中高端市場(chǎng)，形成鄂酒第一陣營(yíng)，塑造其強(qiáng)勢(shì)與高端品牌的形象；以黃山頭、關(guān)公坊、石花酒、古隆中等品牌為第二梯隊(duì)，攻占省內(nèi)外的中低端市場(chǎng)，在不影響盈利的情況下，實(shí)行銷(xiāo)量為主，開(kāi)啟鄂酒的知名度；其他小型酒坊就作為鄂酒第三陣營(yíng)，查漏補(bǔ)缺。
在營(yíng)銷(xiāo)上，鄂酒應(yīng)精耕細(xì)作，密集宣傳推廣，做好本地市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)發(fā)白酒業(yè)相對(duì)薄弱而又是消費(fèi)大省的廣東、湖南、江西等市場(chǎng)，做到攻守兩不誤。
在價(jià)格上，各個(gè)鄂酒品牌都應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品分高、中、低三檔，做到橫向、縱向、斜向的“三位一體”，讓外來(lái)酒插翅難飛。如石花酒的霸王醉、二品、三品、五品、七品、珍品、稀客等產(chǎn)品系列，高中低檔產(chǎn)品齊全，成為石花應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)術(shù)武器。
只有通過(guò)最基本的定位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格整合，才能實(shí)現(xiàn)鄂酒品牌整合的夙愿。否則，鄂酒的品牌形象永遠(yuǎn)只能停留在中低端，而達(dá)不到高端！
上下游整合，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升值（一級(jí)）
三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)品牌，一流企業(yè)賣(mài)價(jià)值。時(shí)下的白酒業(yè)單純靠產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了，白酒企業(yè)最終將走向產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括上下游生產(chǎn)企業(yè)鏈、廠商企業(yè)鏈、其他配套產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)融合。宜賓、二郎鎮(zhèn)等都因著名企業(yè)的帶動(dòng)而造就了一批配套企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)了整個(gè)價(jià)值鏈的升值。
因此，鄂酒也可以試著建立一個(gè)原料供應(yīng)、白酒釀造、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、玻璃制造、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、金融服務(wù)等為一體的多企業(yè)并存產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)、相互發(fā)展、共同進(jìn)步。
在這方面，稻花香已經(jīng)逐漸形成一個(gè)集白酒、紙品包裝、彩色印刷、金塑制品、玻璃制品、太陽(yáng)能熱水器、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、日用化工、生態(tài)飼料及養(yǎng)殖業(yè)等跨行業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。雖然與我們所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展有不小的差距，但是，相信在這樣企業(yè)的帶領(lǐng)下，其他的配套企業(yè)也會(huì)逐漸發(fā)展壯大，最終形成一個(gè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升值。
挖掘荊楚文化，打造中國(guó)白酒的將相之地（一級(jí)）
說(shuō)：“沒(méi)有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)”。同樣，沒(méi)有文化的企業(yè)是愚蠢的企業(yè)，尤其是作為白酒業(yè)，更需要文化的積淀與襯托。
聊起紅酒，人們自然會(huì)想到被稱為世界葡萄酒中心的法國(guó)波爾多地區(qū)；而談起啤酒，則會(huì)想到幾乎每個(gè)角落都有啤酒的德國(guó)慕尼黑地區(qū)。
那么，作為我國(guó)原創(chuàng)的白酒，你會(huì)想到哪里？相信很多人都會(huì)想到川黔地區(qū)。是的，川黔地區(qū)是“中國(guó)白酒帝王之鄉(xiāng)”。那么，為何湖北就不能成為“中國(guó)白酒將相之地”？無(wú)論是歷史上赫赫有名的王侯將相，還是近代的革命英雄，多出自荊楚大地，楚文化與酒文化一脈相承；同時(shí)，湖北地區(qū)產(chǎn)酒規(guī)模、消費(fèi)人口、消費(fèi)金額也在全國(guó)前列。因此，鄂酒具備了打造“中國(guó)白酒將相之地”的條件。
無(wú)論是在白酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還是產(chǎn)酒地的旅游開(kāi)發(fā)，適當(dāng)加大酒文化的推廣，更勝于營(yíng)銷(xiāo)的推廣。
（空一行）
做白酒不是極限沖刺，而是耐力比拼，只有每一步都做好，環(huán)環(huán)相扣，才能成功。無(wú)論鄂酒是繼續(xù)“野蠻發(fā)展”，還是組建“鄂酒集團(tuán)”，我們都希望鄂酒能找到一條適合自己發(fā)展的道路，為中國(guó)的白酒開(kāi)辟一片新天地！
【插文，放第二頁(yè)】
湖北白酒企業(yè)多以民營(yíng)為主，即使是省政府的強(qiáng)力介入，也難達(dá)到各方利益平衡。
高檔白酒舍得品牌的崛起，再次佐證了筆者的論點(diǎn)。值得注意的是，與水井坊、國(guó)窖-1573、金劍南、百年老店等新興白酒高檔品牌的運(yùn)作截然不同，舍得品牌的運(yùn)作走的是另一條路子，頗有點(diǎn)類(lèi)似七、八年前酒鬼品牌的運(yùn)作。但其市場(chǎng)環(huán)境等條件與那時(shí)比較又有了很大差別，難度相對(duì)要大得多。應(yīng)該說(shuō)，舍得品牌這樣運(yùn)作也是被逼出來(lái)的。通過(guò)比較研究其他高檔白酒品牌運(yùn)作所憑借的條件，可以比較清楚地看清舍得品牌的運(yùn)作如何脫穎而出，有了一個(gè)良好的開(kāi)局。同時(shí)，也可為今后更多的高檔白酒品牌的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)提供借鑒。
第一、部分老牌名酒是憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐開(kāi)發(fā)新的高檔白酒品牌
部分運(yùn)行較好的老牌國(guó)家名酒企業(yè)憑借已經(jīng)形成的強(qiáng)大市場(chǎng)影響，品牌勢(shì)能和資本實(shí)力，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的新突破，先后推出了新的高檔品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅臺(tái)集團(tuán)運(yùn)作茅臺(tái)年份酒概念，以存放時(shí)間的長(zhǎng)短論價(jià)，使茅臺(tái)酒的價(jià)格大幅度提升。其茅臺(tái)酒的15年、30年、60年、80年陳釀，都以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通茅臺(tái)酒的價(jià)格出售，取得了豐厚的利潤(rùn)。這是依托和充分發(fā)掘茅臺(tái)“國(guó)酒”強(qiáng)大品牌能量所取得的效果。同樣，五糧液集團(tuán)也依托強(qiáng)大的品牌能量和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，較為成功地推出了更高價(jià)位的新的高檔品牌百年老店（與外來(lái)資本聯(lián)手運(yùn)作），也有不俗表現(xiàn)。再一個(gè)是劍南春集團(tuán)一鳴驚人地推出的高檔新品金劍南，大大突破了劍南春多年以來(lái)難以提升的價(jià)位障礙線，市場(chǎng)反映熱烈。茅臺(tái)、五糧液、劍南春三家老牌國(guó)家名酒搶抓機(jī)遇，經(jīng)過(guò)多年的努力和精心運(yùn)作，其大路產(chǎn)品的價(jià)位線已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地與其他名酒拉開(kāi)了差距，形成了在中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中領(lǐng)跑的“茅、五、劍”方陣。這三老牌名酒家企業(yè)憑借其優(yōu)越的條件，在開(kāi)發(fā)新的高檔品牌時(shí)完全采取強(qiáng)打硬攻的手段來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，并不借助什么特別的營(yíng)銷(xiāo)題材來(lái)支撐，頗有點(diǎn)“強(qiáng)權(quán)”運(yùn)作的味道。
第二、部分老牌名酒借助得天獨(dú)厚的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)開(kāi)發(fā)運(yùn)作新的高檔品牌
與“茅、五、劍”三大名酒企業(yè)比較，其他名酒企業(yè)要采取強(qiáng)打硬攻，正面突破的辦法來(lái)開(kāi)發(fā)新的高檔品牌顯然不行，因?yàn)槭袌?chǎng)難以接受。其主要原因是這些名酒企業(yè)的原有產(chǎn)品價(jià)格較低，而且在市場(chǎng)的形象已經(jīng)定格，貿(mào)然推出高價(jià)位的產(chǎn)品很難讓市場(chǎng)接受。只有具備了新的、足以讓市場(chǎng)信服的理由，才有可能推出新的高檔品牌。正是找出了這樣的理由，發(fā)掘了得天獨(dú)厚的品牌營(yíng)銷(xiāo)題材，瀘州老窖集團(tuán)和全興集團(tuán)兩家名酒企業(yè)才先后向市場(chǎng)推出了高檔品牌國(guó)窖-1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市場(chǎng)效果。瀘州老窖集團(tuán)借助的是具有400多年歷史的老窖池（國(guó)家重點(diǎn)文物）來(lái)支撐高檔品牌國(guó)窖-1573；成都全興集團(tuán)借助新發(fā)掘出來(lái)的具有600多年歷史的“中國(guó)白酒第一坊”——成都市水井街酒坊（國(guó)家重點(diǎn)文物）來(lái)支撐高檔品牌水井坊。因其營(yíng)銷(xiāo)資源的獨(dú)特性、稀缺性與權(quán)威性，也就奠定了它們所開(kāi)發(fā)的高檔品牌的合理性，也具備了對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)力和穿透力。具體的運(yùn)作上，因?yàn)闉o州老窖在市場(chǎng)價(jià)格和影響上優(yōu)于全興大曲，故操作起來(lái)難度小一些，可以直接以瀘州老窖集團(tuán)的形象站出來(lái)開(kāi)發(fā)新的高檔品牌，基本不會(huì)有負(fù)面影響。但國(guó)窖-1573在品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)操作上不夠創(chuàng)新和細(xì)膩，遜于全興集團(tuán)對(duì)水井坊品牌的運(yùn)作。全興大曲的價(jià)格低于瀘州老窖，市場(chǎng)的定格就是一個(gè)中檔偏低的品牌形象，如果以全興集團(tuán)直接出面運(yùn)作水井坊高檔品牌，因?yàn)閮r(jià)格的巨大落差會(huì)增加市場(chǎng)的接受難度，故爾全興集團(tuán)隱身于外，讓水井坊品牌以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)于市場(chǎng)。其他如在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，通路管理、終端選擇與控制，與品牌對(duì)應(yīng)的高標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)運(yùn)作等流程的良好掌控與創(chuàng)造性運(yùn)作，使水井坊品牌在預(yù)定的高端市場(chǎng)軌道上平穩(wěn)而有效率地運(yùn)行。水井坊在香港的成功上市，為其進(jìn)一步的發(fā)展，向塑造高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)了創(chuàng)造了條件。
第三、無(wú)所憑借，沱牌集團(tuán)運(yùn)作高檔品牌只能劍走偏鋒
誰(shuí)是舍得品牌的主人？雖然至今還“猶抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集團(tuán)。多年來(lái)，一句“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”廣告讓沱牌曲酒和沱牌集團(tuán)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但多年來(lái)，讓沱牌集團(tuán)引為恨事的是，身為中國(guó)名酒的沱牌曲酒居然是一個(gè)抵擋價(jià)位的市場(chǎng)形象定格，其經(jīng)濟(jì)效益主要是靠跑量銷(xiāo)售。近年來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)家對(duì)白酒稅收的高調(diào)，增大了沱牌集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)難度。此番運(yùn)作高檔價(jià)位品牌產(chǎn)品，想來(lái)既有價(jià)格拉升的用意，也有品牌突圍和提升的目的。眼看身邊諸多名酒企業(yè)不斷地開(kāi)發(fā)出利潤(rùn)豐厚的高檔品牌，沱牌集團(tuán)焉能不動(dòng)心？于是廣羅人才，借助外腦，傾力打造出了舍得高檔白酒品牌。
但沱牌集團(tuán)在實(shí)際運(yùn)作高檔品牌中遇上兩個(gè)難題：
一是企業(yè)品牌能量難以支撐。以沱牌集團(tuán)的狀況，目前顯然難以和茅臺(tái)、五糧液、劍南春，甚至瀘州老窖之類(lèi)企業(yè)比較，在高檔品牌的開(kāi)發(fā)上就不可能采取強(qiáng)打硬攻，直截了當(dāng)?shù)倪\(yùn)作辦法。不僅如此，由于受沱牌曲酒的低價(jià)位形象影響，開(kāi)發(fā)數(shù)百元價(jià)位的高檔品牌，沱牌集團(tuán)似乎還不宜直接露面，因此，開(kāi)發(fā)的高檔品牌必須以全新的面目出現(xiàn)，此其一；
二是缺乏打造高檔品牌的營(yíng)銷(xiāo)題材支撐。沱牌集團(tuán)憑什么來(lái)開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)效應(yīng)的高檔品牌？它具有可以引動(dòng)市場(chǎng)的、獨(dú)特的歷史文化題材嗎？沒(méi)有；具有別的名酒企業(yè)那樣的古老窖池和酒坊嗎？沒(méi)有；具有別人所沒(méi)有的足以支撐高檔白酒品牌的其他文化資源嗎？似乎也沒(méi)有。這種狀況，倒讓人聯(lián)想起多年前從湘西的大山草澤中詭秘地飄然而起、名不見(jiàn)經(jīng)傳卻冷不防地殺入中國(guó)高檔白酒行列的酒鬼酒來(lái)。與沱牌集團(tuán)一樣，湘泉集團(tuán)似乎也沒(méi)有什么可以憑依的做高檔品牌的條件，但卻能另辟蹊徑，闖出了一條新路。雖然沒(méi)有訴求什么歷史文化，也沒(méi)有什么古老的窖池和酒坊，但湘泉集團(tuán)卻整合了有效的資源來(lái)打造高檔品牌。這些資源主要是：酒鬼品牌名的大膽創(chuàng)意；湘西神秘的地域氛圍烘托；湘西籍大藝術(shù)家黃永玉等對(duì)酒鬼品牌的品位提升與影響；對(duì)酒質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求；以及實(shí)施與品牌高度對(duì)稱的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作等。這些要素的整合，使酒鬼酒以很具文化個(gè)性色彩的、很“另類(lèi)”的引人注目的形象躍上中國(guó)高檔白酒的耀眼舞臺(tái)并迅速發(fā)展，在短短幾年將企業(yè)做大。對(duì)于酒鬼后來(lái)的下滑，筆者感到惋惜。就酒鬼品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｆ淦放频亩ㄎ?、?dú)特性、文化性、神秘感、地域色彩等，都具有很大的營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)作空間，操作得好，以其文化內(nèi)涵的獨(dú)特性，完全可能打造成強(qiáng)勢(shì)的大品牌。酒鬼的問(wèn)題，可能是出在企業(yè)體制的局限上。與湘泉集團(tuán)運(yùn)作酒鬼品牌比較，沱牌集團(tuán)可以說(shuō)難度還要大。為什么？因?yàn)榫乒硎切迈r出爐，一張白紙沒(méi)有負(fù)擔(dān)，好畫(huà)最新最美的圖畫(huà)，可以制造神秘感，活動(dòng)余地很大。而沱牌集團(tuán)卻是熟得不能太熟的面孔，而且產(chǎn)品形象已經(jīng)在市場(chǎng)定格。要搞高檔酒，市場(chǎng)接受的心理障礙較大，運(yùn)作的空間受到制約。
舍得品牌的運(yùn)作，就是沱牌集團(tuán)在這樣的狀況下啟動(dòng)的。因?yàn)樯岬闷放频倪\(yùn)作既不能走茅臺(tái)、五糧液、劍南春的路子，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)國(guó)窖-1573和水井坊那樣的優(yōu)越條件，而且也不具備開(kāi)發(fā)酒鬼品牌那樣的神秘感。怎么辦？看來(lái)是有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上！這樣，就逼得有名的品牌策劃人，久經(jīng)戰(zhàn)陣的翁向東頗感頭疼，只能劍走偏鋒，另辟蹊徑。經(jīng)過(guò)了一番苦苦的斟酌謀劃之后，高檔白酒品牌舍得酒終于登臺(tái)亮相了。經(jīng)過(guò)定位準(zhǔn)確的系列營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，舍得酒以一種文化底蘊(yùn)厚重，個(gè)性鮮明，古樸雍容，頗具大家氣派的品牌形象展示在消費(fèi)者面前。舍得品牌引發(fā)業(yè)界和市場(chǎng)難得的關(guān)注以及在深圳、西安等地不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和受到的較好評(píng)價(jià)，說(shuō)明其運(yùn)作確有獨(dú)到之處，“劍走偏鋒”的出招險(xiǎn)則險(xiǎn)矣，但也未必不是奇招怪招，在驚險(xiǎn)中應(yīng)當(dāng)也蘊(yùn)藏著勝機(jī)吧。
在缺乏諸多名酒企業(yè)運(yùn)作高檔品牌得天獨(dú)厚資源的條件下，沱牌集團(tuán)劍走偏鋒，運(yùn)作舍得品牌的獨(dú)特之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是品牌名的大膽?yīng)毺貏?chuàng)意。以“舍得”作為高檔白酒產(chǎn)品的品牌命名，是沱牌集團(tuán)的一大創(chuàng)意。通常，中國(guó)白酒大都是以地域名或者釀酒原料來(lái)做品牌名。近年來(lái)利用各種文化資源創(chuàng)意品牌的也逐漸多了起來(lái)。但以帶有哲學(xué)意味的名稱作為高檔白酒品牌名，舍得算是別出心裁的第一個(gè)。另一個(gè)也很有意味的白酒品牌是酒鬼。在大師黃永玉的點(diǎn)化下，酒鬼就演繹成了一個(gè)帶有很濃厚的俗文化而又折射出很雅致的藝術(shù)意味的很可愛(ài)的品牌形象。在高檔白酒品牌里，舍得品牌既區(qū)別于酒鬼，也區(qū)別于茅臺(tái)、五糧液、劍南春以及水井坊、國(guó)窖1573等而獨(dú)樹(shù)一幟，引人矚目。
二是以哲學(xué)理念注入品牌，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有得必有舍，有舍也必有得。這是一個(gè)辨證的哲理，應(yīng)該說(shuō)是并不難懂卻很難做到的生活的辯證法。這個(gè)哲理看似淺顯直白，實(shí)則博大精深。在這利欲驅(qū)動(dòng)得十分厲害的年代，蕓蕓眾生似乎都在不知滿足地索取。有多少人知道或者說(shuō)很理性地明白，在索取的同時(shí)，應(yīng)該有所舍棄，魚(yú)和熊掌是不可能兼得的，否則，就將失去平衡，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，得就將會(huì)演變成失，或者說(shuō)得不償失。人生也罷，功業(yè)也罷，進(jìn)退全在舍得之間。得之時(shí)，不能忘掉舍；舍之時(shí)，也要看到所得。如此關(guān)照人生與事業(yè)，其安全系數(shù)可能就大得多。我們的先哲諄諄教導(dǎo)的“功成，名遂，身退，天之道也”，其實(shí)也就是舍得之道。先哲認(rèn)為，功成名就之后，就不要再貪戀權(quán)位和金錢(qián)了，否則就會(huì)有不虞之災(zāi)。這已經(jīng)為數(shù)不勝數(shù)的、驚心動(dòng)魄的歷史經(jīng)典故事所佐證。得之而不喜，舍之而不惜，以這樣的心態(tài)立世，想必會(huì)功德圓滿，善始善終的罷。以這樣精深而又通俗的哲學(xué)理念注入到一個(gè)白酒品牌之中，作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)是別出心裁，頗具新意，可以吸引眼球。
三是由“舍得”核心理念生發(fā)出高檔白酒品牌的兩個(gè)支撐點(diǎn)。其一是產(chǎn)品高品質(zhì)的支撐點(diǎn)。在酒品的質(zhì)量訴求上，舍得酒業(yè)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（!）多年來(lái)以數(shù)億元的巨額投入，打造面積超過(guò)500萬(wàn)平方米的綠色生態(tài)園，舍得酒就釀自生態(tài)園內(nèi)國(guó)家一級(jí)珍稀植物，有“活化石”之稱的萬(wàn)畝銀杏林的深處，由此，可以推想其酒品的綠色、健康誘惑；（2）強(qiáng)調(diào)舍得高檔酒的選料之精致苛刻，從一百斤好酒里，只取二斤精華來(lái)制作舍得高檔酒。僅此兩條，就可以感覺(jué)為了釀出曠世珍釀，舍得酒業(yè)的舍得投入，舍得取舍，凸顯出舍得酒的高貴品質(zhì)。其二，由品牌的舍得核心概念演繹出消費(fèi)者“智”和“尊”的感覺(jué)。舍得酒品的廣告說(shuō)，“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”，“品舍得酒，感悟智慧人生”。這樣，就把舍得高檔酒的目標(biāo)消費(fèi)群定位于很有品位，富于人生經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)成功的金領(lǐng)一群。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意上，既洋溢著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩，又顯得別具一格，頗具個(gè)性。在通路、終端、公關(guān)的運(yùn)作上，也是緊扣品牌的定位來(lái)用力。這樣，就使舍得品牌給以市場(chǎng)的感覺(jué)非常完整和統(tǒng)一，也十分厚重古樸，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的高檔白酒品牌。舍得酒由此并不生硬地進(jìn)入了中國(guó)的高檔白酒品牌序列，受到市場(chǎng)的關(guān)注也就很自然了。
從舍得品牌的策劃和運(yùn)作上，應(yīng)該說(shuō)是頗具創(chuàng)意而且手法也很圓熟，既克服了諸多的限制條件，也充分利用了既有條件。特別是發(fā)掘利用很具共鳴性的傳統(tǒng)文化理念注入白酒品牌，提升品牌檔次，確實(shí)是很大膽、很有魄力和想象力的嘗試。比起水井坊、國(guó)窖.1573、百年老店等新的高檔品牌白酒來(lái)，就顯得更有新意。
舍得品牌劍走偏鋒，有了一個(gè)良好的開(kāi)局。但要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，不斷強(qiáng)化品牌地位，在中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)里分割一塊可觀的市場(chǎng)，還有許多工作要做，要強(qiáng)化。筆者以為至少要繼續(xù)做好以下一些工作：
第一、進(jìn)一步強(qiáng)化舍得酒的高檔品質(zhì)感，使舍得理念的核心訴求有優(yōu)秀的、令人信服的產(chǎn)品品質(zhì)支撐；
筆者從事酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類(lèi)似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買(mǎi)斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購(gòu)，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過(guò)少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低以及由廣告酒、操作酒帶來(lái)的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。
誠(chéng)然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國(guó)白酒(Spirit)），是中國(guó)特有的酒類(lèi)品種，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，行業(yè)利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升就可以看出來(lái)，特別是高檔酒的產(chǎn)銷(xiāo)量增幅更大。
白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國(guó)家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)呢？
當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：
1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂(lè)與牛奶成長(zhǎng)起來(lái)的，國(guó)際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。
在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開(kāi)始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：
（1）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮
從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷(xiāo)”到“盤(pán)中盤(pán)”，從“文化營(yíng)銷(xiāo)”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷(xiāo)”到“直分銷(xiāo)”，從“終端買(mǎi)店”到“后備箱工程”，從“婚慶營(yíng)銷(xiāo)”到“體育營(yíng)銷(xiāo)”等等，白酒行業(yè)各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式如過(guò)江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問(wèn)題，相反，許多白酒企業(yè)沒(méi)有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。
（2）航母級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)
隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷(xiāo)商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)很多地方都有較大影響，包括專(zhuān)品項(xiàng)經(jīng)銷(xiāo)商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷(xiāo)商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷(xiāo)商不再滿足于本地化經(jīng)營(yíng)，也不在滿足于個(gè)體專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營(yíng)之路，出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購(gòu)酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷(xiāo)商向價(jià)值鏈下游延伸，開(kāi)起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。
（3）替代產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，不斷擠占白酒消費(fèi)
進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無(wú)論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國(guó)際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。
3、行業(yè)特性SWOT分析
A優(yōu)勢(shì)：05年以來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)和稅金、出貨值均增長(zhǎng)較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。
（1）主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷(xiāo)量突破1萬(wàn)噸，增幅在40%左右；茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長(zhǎng)25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國(guó)首富打算收購(gòu)古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無(wú)論國(guó)內(nèi)資本還是國(guó)際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的整體提升。
B劣勢(shì)：產(chǎn)品銷(xiāo)售成本大幅度增長(zhǎng)，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。
當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶?zhuān)瑺?zhēng)相投入，直接導(dǎo)致了白酒營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過(guò)漲價(jià)來(lái)消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。
C機(jī)會(huì)：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這有利于白酒行業(yè)整體利潤(rùn)的提高；（2）國(guó)家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類(lèi)只有白酒。
D威脅：高端產(chǎn)品開(kāi)始“濫”市
隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來(lái)或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。
通過(guò)以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，銷(xiāo)售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多：營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生存，成長(zhǎng)，壯大，并最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：
（1）建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；
（2）在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與壯大；
（3）通過(guò)區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，并最終擠身全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。
以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于一家新興白酒品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動(dòng)力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值
1、什么是品牌的核心價(jià)值？
品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
正如萬(wàn)寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽(yáng)剛、魅力聯(lián)想的品牌”。 其消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”， 而其企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”。 可見(jiàn)，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的價(jià)值基礎(chǔ)。 而萬(wàn)寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專(zhuān)屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬(wàn)寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬(wàn)寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。
2、對(duì)于一個(gè)白酒品牌來(lái)說(shuō)，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？
（1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者
現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開(kāi)發(fā)新品之前或是在操作市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽(tīng)過(guò)一家大型白酒企業(yè)的董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：中國(guó)的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠(chéng)然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對(duì)白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無(wú)論是對(duì)白酒的文化還是對(duì)白酒的口感都能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)，更有甚者，能對(duì)白酒的包裝、促銷(xiāo)手段等都有很多獨(dú)到的見(jiàn)解，這也是為什么近來(lái)白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來(lái)越理性了，白酒越來(lái)越難做了……
所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深?yuàn)W，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，說(shuō)白了就兩點(diǎn)：1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。
先來(lái)談?wù)劦木駥用妗１娝苤?，白酒是一種很特殊的商品，說(shuō)它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥猓艘恍┚凭蕾囌?，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類(lèi)型、規(guī)范類(lèi)型、習(xí)慣類(lèi)型、身份類(lèi)型、情感類(lèi)型等幾種類(lèi)型。
對(duì)于白酒新品牌來(lái)說(shuō)（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類(lèi)型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來(lái)說(shuō)，其他幾種類(lèi)型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂(lè)章。對(duì)此，筆者深有感觸，這么多年來(lái)，真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車(chē)父親不斷回顧的笑臉，開(kāi)車(chē)兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫(huà)面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來(lái)這里……”的畫(huà)外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無(wú)窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦， 消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。
再來(lái)談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來(lái)說(shuō)，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素。
對(duì)于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說(shuō)茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國(guó)家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會(huì)給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷(xiāo)商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。
（2）科學(xué)的規(guī)劃流程
也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過(guò)科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。
在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺(jué)識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：
味覺(jué)識(shí)別：入口口感
早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說(shuō)，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺(jué)不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過(guò)奔馳和拖拉機(jī)沒(méi)有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車(chē)?yán)锸歉杏X(jué)不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說(shuō)法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無(wú)知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買(mǎi)主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的洗禮，中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營(yíng)銷(xiāo)階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國(guó)名酒近幾年來(lái)普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績(jī)紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷(xiāo)引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷(xiāo)而買(mǎi)單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)也開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。
身體識(shí)別：飲后的感覺(jué)
曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語(yǔ)和確實(shí)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國(guó)。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺(jué)，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營(yíng)合肥市場(chǎng)，至今不見(jiàn)起色。
精神識(shí)別：價(jià)值感
有相當(dāng)多的讀者可能都聽(tīng)過(guò)這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說(shuō)，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說(shuō)的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類(lèi)，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類(lèi)：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過(guò)這種瞬間的潛意識(shí)來(lái)自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用說(shuō)過(guò)的一句話：“世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠(chéng)度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。
二、實(shí)效的核心營(yíng)銷(xiāo)模式提煉
以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營(yíng)銷(xiāo)模式提煉進(jìn)行論述：
1、 營(yíng)銷(xiāo)模式概述
象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人言必稱營(yíng)銷(xiāo)模式，什么綠色營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式、互惠營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、深度營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式、速度營(yíng)銷(xiāo)模式、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式等等，五花八門(mén)、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營(yíng)銷(xiāo)模式的名頭，其實(shí)都不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒(méi)有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無(wú)法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的幾率可想而知。
那么，我們究竟該如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？
我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)象中國(guó)的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。
從以上的定義可以看出，營(yíng)銷(xiāo)模式有以下幾種特性：
（1）營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的目的性。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式只能是一句空話；
（2）營(yíng)銷(xiāo)模式是不可復(fù)制的。營(yíng)銷(xiāo)模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性， 既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；
（3）營(yíng)銷(xiāo)模式是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各營(yíng)銷(xiāo)要素的有機(jī)組合，營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。
2、 如何打造企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)模式
上面我們了解了營(yíng)銷(xiāo)模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)模式呢？讓我們先來(lái)看看白酒的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。
對(duì)于一家白酒新品牌來(lái)說(shuō)，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來(lái)提煉出我們的核心營(yíng)銷(xiāo)模式。
（1）系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對(duì)于我們新白酒品牌來(lái)說(shuō)，這時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)就在市場(chǎng)拓展與渠道分銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢(shì)，因此在這種狀況下，我們的營(yíng)銷(xiāo)要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過(guò)這樣分析，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式就自然而然出來(lái)了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。
（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對(duì)“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來(lái)說(shuō)，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷(xiāo)實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來(lái)分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們?cè)谶@一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們?cè)谶@一階段的核心營(yíng)銷(xiāo)模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。
（3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)各要素之間是有機(jī)互動(dòng)的，要利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板，即所謂的“長(zhǎng)板理論”。對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來(lái)說(shuō)，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)投入缺乏累積等等，如果一一的對(duì)這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說(shuō)我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長(zhǎng)項(xiàng)，迅速打開(kāi)局面，并策略性的利用各要素之間的互動(dòng)性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營(yíng)銷(xiāo)模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。
三、獨(dú)特的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力打造
現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌的市場(chǎng)比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)和投放，并將此作為短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對(duì)于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在解決了品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過(guò)程中不斷壯大，成為全國(guó)知名品牌，并最終基業(yè)長(zhǎng)青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動(dòng)力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識(shí)、提煉、運(yùn)用我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
1、 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概述
核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，由美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，把核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識(shí)，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力使用最廣泛的說(shuō)法，來(lái)自邁克爾A希特和R杜安愛(ài)爾蘭的定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。
從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾種特性：
（1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須對(duì)顧客看重的價(jià)值起重要作用；
（2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒(méi)有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有；
（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無(wú)法通過(guò)學(xué)習(xí)獲得，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；
（4）難以替代性。沒(méi)有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；
（5）延展性。從公司總體來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
2、 對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
白酒企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握未來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。
核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營(yíng)者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)小組，針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)全力開(kāi)發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購(gòu)擁有這一技能的公司的策略。
對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽?duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？
首先，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析 ，即從對(duì)白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過(guò)對(duì)企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長(zhǎng)，并透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長(zhǎng)背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無(wú)論是體育營(yíng)銷(xiāo)、民俗營(yíng)銷(xiāo)、還是文化營(yíng)銷(xiāo)都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長(zhǎng)的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對(duì)于我們白酒新品牌來(lái)說(shuō)，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒(méi)有“國(guó)家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場(chǎng)不斷的洗禮下成長(zhǎng)起來(lái)的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。
再次，打造完善的保障體系，為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出來(lái)了，只是核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來(lái)企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無(wú)法落地，不會(huì)成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：
（1） 善用組織力資源
構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門(mén)設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動(dòng)關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門(mén)和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。
（2） 善用人力資源
人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識(shí)員工居多，對(duì)我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過(guò)早的推向了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動(dòng)我們不斷前進(jìn)的，除了過(guò)硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、敏銳的市場(chǎng)觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過(guò)體力資源。
（3）善用財(cái)力資源：
財(cái)力資源，泛指金錢(qián)以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒(méi)有吧金錢(qián)成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢(qián)，另一家單位缺錢(qián)，兩個(gè)單位卻不相往來(lái)。有錢(qián)的單位把錢(qián)存入銀行，拿低利息；沒(méi)錢(qián)的單位向銀行借錢(qián)，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。
（4）善用物力資源
對(duì)我們新興白酒品牌來(lái)說(shuō)，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動(dòng)力原料、動(dòng)力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷(xiāo)物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會(huì)使的原料過(guò)時(shí)，失去功應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)值遺失。
（5）善用技術(shù)力資源
技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見(jiàn)，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營(yíng)銷(xiāo)策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們?cè)谏a(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷(xiāo)策略這三個(gè)環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過(guò)有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。
（6）善用時(shí)間力資源