時(shí)間：2023-08-23 16:54:02
導(dǎo)語(yǔ)：在高端店面設(shè)計(jì)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
陽(yáng)泉市轄三區(qū)兩縣,常住人口約150萬(wàn)左右,城市并不大,是一個(gè)能源城市,也是很有高端產(chǎn)品消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。但陽(yáng)泉高端衛(wèi)浴類市場(chǎng)才剛剛起步,在消費(fèi)者并沒(méi)有太強(qiáng)品牌概念的市場(chǎng)中,當(dāng)你所銷售的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)中沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模時(shí),品牌的影響力也是有限。如在陽(yáng)泉普通消費(fèi)者自己購(gòu)買熱水器時(shí)最先想到的就是海爾,裝修設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師在向用戶推薦品牌時(shí)首先也是推薦海爾,他們都認(rèn)為海爾才是大品牌。
在接手這個(gè)專賣店的管理時(shí),姚店長(zhǎng)并沒(méi)有做過(guò)衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售工作,他認(rèn)為雖然沒(méi)做過(guò)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售,但從事進(jìn)口廚房電器產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己管理好定位高端的衛(wèi)浴凈水專賣店應(yīng)該有很多可借鑒的地方。畢竟自己所銷售的產(chǎn)品都是知名品牌,在當(dāng)?shù)馗叨诵l(wèi)浴凈水消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有成熟的情況下,肯定是有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以挖掘的。能取得多大的銷售量一方面是取決于市場(chǎng)容量與所銷售品牌的市場(chǎng)占有率,另一方面則是要靠自己這個(gè)專賣店團(tuán)隊(duì)的智慧和勤奮。畢竟銷售工作都是相通的,既然自己被放在這個(gè)位置,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只要讓自己學(xué)習(xí)的速度快于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化的速度,掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí),增加對(duì)行業(yè)的了解,并把學(xué)到的知識(shí)靈活運(yùn)用到日常銷售工作當(dāng)中,就能夠找到推動(dòng)銷售的要領(lǐng),讓知識(shí)成為自己的助銷工具,在高端消費(fèi)市場(chǎng)中打開局面并不是很難的事情。
因此姚店長(zhǎng)非常注重收集各類相關(guān)的行業(yè)及產(chǎn)品知識(shí),如購(gòu)買行業(yè)報(bào)告、專業(yè)雜志等,從中了解行業(yè)的情況,熱水器行業(yè)是一種什么狀況,各品牌的情況,產(chǎn)品的技術(shù)上的差異等等,并及時(shí)給店員進(jìn)行培訓(xùn),在日常銷售中用豐富的行業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。他們的專業(yè)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,目前姚店長(zhǎng)的專賣店中平均客單價(jià)在6000元左右,熱水器和凈水設(shè)備成套購(gòu)買的比例能夠達(dá)到50%,其中在成套購(gòu)買的消費(fèi)者中選擇金額在1.6萬(wàn)元以上高端消費(fèi)的用戶占很高的比例。在居然之家家電類專賣店的銷售排名中,他管理的店從3月份開始一直是第一第二名。居然之家的店面銷售排名是按單位面積計(jì)算的,姚店長(zhǎng)管理的專賣店面積為150平方米,是陽(yáng)泉居然之家中店面規(guī)模比較大的店,有些店的面積僅有30多平米,因此能夠取得單位面積產(chǎn)出前一二名的成績(jī)也的確是很值得他驕傲的。
在創(chuàng)立蓓體施黛之前，戚勇已經(jīng)在化妝品行業(yè)浸了十余年，從基層的采購(gòu)員干起的他一直做到了上海正大日化總經(jīng)理，而這些經(jīng)歷也為他的創(chuàng)業(yè)提供了靈感來(lái)源。
“我知道個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品高增長(zhǎng)性，我在中國(guó)做的業(yè)務(wù)是給屈臣氏做貼牌生意的，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)個(gè)人護(hù)理品類別流轉(zhuǎn)的訂單和銷售額很驚人。我自己做一個(gè)單一品牌，這需要大量資金累積和宣傳，而假若做一個(gè)連鎖店只需要單店盈利以及品牌塑造，這就是我的強(qiáng)項(xiàng)，所以我就決定做一個(gè)升級(jí)版的屈臣氏。”
在三四線城市走高端路線
2008年，拿著和朋友們湊集的資金，戚勇開了第一家店面，這家店不在京滬廣深，也不在杭州和南京等省會(huì)城市，而是在三線城市――洛陽(yáng)。對(duì)于為什么選擇三四線城市，戚勇有著自己的商業(yè)邏輯。
“第一，在上海以我們財(cái)力來(lái)講，是不可能做出品牌的。第二，從品牌聚焦的原理講，你必須在某些領(lǐng)域做到最好得到驗(yàn)證才能塑造品牌，在一個(gè)三四線城市，一個(gè)小店就會(huì)影響一個(gè)群體，因?yàn)樗懈叨丝蛻羧憾技杏谀骋粋€(gè)地方去消費(fèi)。再次，把品牌做起來(lái)才有利潤(rùn)，在三四線城市更容易集聚高端人群去做渠道營(yíng)銷，從財(cái)務(wù)指標(biāo)和品牌角度來(lái)講這都是比價(jià)好的選擇。再之，我們產(chǎn)品的更新速度使得我們百分之六七十產(chǎn)品在三四線城市是獨(dú)有的，在上海卻只有百分之十二。而這些就始終保證我們?cè)谌木€是最超前的公司，對(duì)客戶也具有極大吸引力?！?/p>
正如戚勇所料，他在洛陽(yáng)的第一家店面生意非常好，這家開在超市外區(qū)的店面幾乎沒(méi)有怎么宣傳就擁有了非?；鸨纳?，戚勇得這一切都是水到渠成。
“首先我們的定位就是藍(lán)海，以前沒(méi)人在三四線城市做這么高價(jià)位的化妝品連鎖店，而我們又選擇在洛陽(yáng)最好的超市周邊來(lái)做這個(gè)生意，客戶都比較有購(gòu)買力，加上這個(gè)地區(qū)沒(méi)有類似屈臣氏的業(yè)態(tài)，我們的生意很快就火起來(lái)了。”
“其他部位”的細(xì)分市場(chǎng)
憑借著在洛陽(yáng)的成功經(jīng)驗(yàn)，戚勇初期的店面都開在了超市周邊，但正是這種成功的經(jīng)驗(yàn)讓戚勇經(jīng)受了一次較大的挫折，因?yàn)橥獠肯M(fèi)環(huán)境的悄然變化。
“最初，我們選址時(shí)為了借勢(shì)都把店設(shè)在了歐尚、家樂(lè)福及大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)周邊。但是慢慢的，客戶對(duì)購(gòu)物環(huán)境就有了新要求，比如說(shuō)安靜舒適的環(huán)境，而一些有錢的客戶尤其不愿意在超市場(chǎng)外區(qū)購(gòu)買一些單價(jià)在200-300身體護(hù)理的產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶群的流失，最后我們把初期開在超市周邊的店面全關(guān)了。之后，我們決定把店全部開在銀泰和百盛等百貨商場(chǎng)里。”
而正是這一次挫折讓戚勇想清楚了自己的商業(yè)定位――既然要將產(chǎn)品客單價(jià)提高，那就要將店開到像雅詩(shī)蘭黛、倩碧等百貨專柜的附近。而與這些專柜化妝品的臉部化妝品定位不同，他們產(chǎn)品主要是針對(duì)身體其他部位的品類。就這樣，蓓體施黛完成了新的細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)覺(jué)，它的產(chǎn)品也正好與百貨的產(chǎn)品形成非常好的互補(bǔ)，也是百貨自己無(wú)法提供的產(chǎn)品。所以，到后來(lái)是很多百貨主動(dòng)找到戚勇尋求合作，“這也與百貨經(jīng)營(yíng)者也有關(guān)系，他們開始?xì)g迎我們這種業(yè)態(tài)?！?/p>
領(lǐng)悟：快時(shí)尚和零庫(kù)存
隨著店面慢慢走上正規(guī)，戚勇加大了對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)方面的思考。首先是店面管理，由于是跨地域經(jīng)營(yíng)，一個(gè)人很難實(shí)現(xiàn)直接控制，這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)和店員。戚勇在這一塊走過(guò)不少?gòu)澛罚跗谳眢w施黛的店長(zhǎng)都是從肯德基等公司招聘過(guò)來(lái)的，但這條路行不通。之后，他開始從自己店面的基層員工中選拔，經(jīng)過(guò)考試和考核方可轉(zhuǎn)正與晉升，這是為了培養(yǎng)企業(yè)的認(rèn)同感。
其次，戚勇還推出了一系列標(biāo)準(zhǔn)化措施，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何標(biāo)準(zhǔn)化是至關(guān)重要。
“第一我們依靠軟件體系標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)是發(fā)貨層面；此外，另外一個(gè)就是SOP手冊(cè)（注：一種標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)），每個(gè)門店都必須考試，考試不及格就無(wú)法升遷或轉(zhuǎn)正，有了這些各個(gè)店才慢慢標(biāo)準(zhǔn)化起來(lái)。”
【關(guān)鍵字】高端超市；行業(yè)狀況；生存環(huán)境；建議
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的收入及消費(fèi)水平均有很大程度的提高，不同收入水平的消費(fèi)者的需求差異日漸明顯，大眾化超市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并趨于飽和，而高端超市仍然存在一定的空缺，因此高端超市應(yīng)勢(shì)而生，這是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。高端超市在我國(guó)屬于起步和探索階段，而深圳作為我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的代表，城內(nèi)的高端超市現(xiàn)狀如何？生存的環(huán)境又如何？這值得我們?nèi)ヌ骄?。如果能給出一些建議為深圳市高端超市的發(fā)展給予一定程度的借鑒，又何樂(lè)而不為呢？
一、高端超市
高端超市是一種目標(biāo)群體為高端消費(fèi)者、高收入階層的超市，其商品為高端日用消費(fèi)品，其中包括高檔的包裝食品、生鮮食品、護(hù)膚化妝品及進(jìn)口產(chǎn)品等。
二、深圳市高端超市行業(yè)狀況
1.數(shù)量、規(guī)模及商品品類
目前，深圳市高端超市數(shù)量一共是9家， 面積一般在2500至5000平方米之間，經(jīng)營(yíng)的商品主要以進(jìn)口商品為主，剝離了百貨的服裝和家電品類（如表所示）。
2.選址
從上表中可以看出，深圳市的高端超市一般選擇在人氣旺盛的大型高端購(gòu)物中心，在高端的商圈當(dāng)中。
3.店面情況
高端超市在裝修裝潢上下足了功夫，檔次明顯高于一般的賣場(chǎng)。裝修現(xiàn)代、時(shí)尚，裝修裝潢材料盡選高檔，布局的設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代化的創(chuàng)意元素，比如華潤(rùn)的ole’。
4.服務(wù)狀況分析
從設(shè)施和人員上，都強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。設(shè)施上，配套足夠的停車場(chǎng)，憑小票免費(fèi)停車，足夠的休息座位，儲(chǔ)物柜，洗手間等，甚至有的超市引入了自助結(jié)賬終端機(jī)，讓顧客自行刷卡結(jié)賬。在人員上，服務(wù)員不會(huì)打擾顧客，在有需要是耐心專業(yè)地服務(wù)顧客，有的店面的店員要求全是本科畢業(yè)生以上，英語(yǔ)達(dá)到四級(jí)以上水平，特別強(qiáng)調(diào)口頭表達(dá)能力。
5.價(jià)格定位
高端超市是價(jià)格的高地體現(xiàn)了它的“高”，10元一顆的草莓，幾十元一個(gè)面包，30元一個(gè)日本蘋果，500元一斤的牛排；也不會(huì)有天天特價(jià)之類的促銷手段。
6.消費(fèi)規(guī)模
高端超市的目標(biāo)群體是金字塔的頂層群體，屬于窄目標(biāo)群體，規(guī)模較小，不以數(shù)量取勝。不管是從作者親眼看到或者是從報(bào)道上看到的，目前深圳市高端超市的消費(fèi)者規(guī)模均比較小，店面比較冷清，出現(xiàn)“曲高和寡“的狀況。
7.盈利狀況分析
高端超市的收入就是商品銷售收入，沒(méi)有大賣場(chǎng)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“節(jié)慶費(fèi)”；地處豪華商圈，租金高昂；店員素質(zhì)高，人力成本較高；裝飾裝潢的成本也高。所以，高端超市是屬于高成本高投入。一般在培育初期，高端超市幾乎不可能盈利。應(yīng)該說(shuō)，深圳高端超市的發(fā)展還處于市場(chǎng)培育階段，消費(fèi)規(guī)模小，因此目前的盈利狀況不樂(lè)觀。
三、深圳市高端超市生存環(huán)境分析
1.宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析
深圳市2013年全年本地生產(chǎn)總值14500.23億元，比2012增長(zhǎng)10.5%。人均生產(chǎn)總值136947元/人，增長(zhǎng)9.6%，按2013年平均匯率折算為22112美元，接近韓國(guó)的人均生產(chǎn)總值2.6萬(wàn)美元。應(yīng)該說(shuō)，從生產(chǎn)總值總量和人均生產(chǎn)總值來(lái)看，深圳處于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，在這個(gè)階段里，城市非常注重商業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
2.消費(fèi)者狀況分析
（1）深圳市消費(fèi)水平（人均可支配收入）
深圳市2013年全年居民人均可支配收入44653元，排名全國(guó)前列。
（2）深圳市人口構(gòu)成
深圳市是我國(guó)第一批開放城市，毗鄰粵港澳地區(qū)，外來(lái)人口和流動(dòng)人口均較多，有著很多的港澳商人和外國(guó)人口。深圳市一個(gè)年輕的城市，人口年齡也比較年輕，從深圳市第六次人口普查結(jié)果來(lái)看，深圳市15-64歲人口為9156398人，占88.40%。
（3）深圳市消費(fèi)者行為分析
在高端消費(fèi)者當(dāng)中，存在幾種情況：一是高端消費(fèi)者的家庭日常采購(gòu)均由家長(zhǎng)或者保姆代為采購(gòu)，代購(gòu)者比較講究平價(jià)和實(shí)惠，不到高端超市消費(fèi)；二是高端消費(fèi)者到香港進(jìn)行消費(fèi)，“2011年深圳市民專門赴港購(gòu)物的年消費(fèi)總額超200億元，加上赴港商旅的購(gòu)物消費(fèi)，達(dá)400億元，在香港逾4000億港幣的年零售總額中占一成?！?；三是到高端超市消費(fèi)的消費(fèi)者所占的比例較少。
3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（1）高端超市之間的競(jìng)爭(zhēng)
目前，深圳市共有9家高端超市，它們的商品品類大同小異，大多數(shù)均為進(jìn)口商品，即使像ole’的產(chǎn)品更加側(cè)重于歐美，而BLT的商品更加側(cè)重于東南亞，但它們之間存在替代性，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)依然比較激烈。
（2）平價(jià)超市對(duì)高端超市的威脅
平價(jià)超市商品品類更多，同樣具有進(jìn)口商品專柜，價(jià)格更加實(shí)惠，購(gòu)物氛圍更加濃厚，對(duì)高端超市產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。
（3）其他商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)高端超市的威脅
社區(qū)超市、連鎖店、便利店、百貨店等業(yè)態(tài)對(duì)高端超市同樣存在威脅。
（4）其它地區(qū)商業(yè)對(duì)深圳高端超市的威脅
深圳周邊地區(qū)尤其是香港商業(yè)對(duì)深圳高端超市形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。
4.深圳市本土文化分析
2013年末，深圳市常住人口1062.89萬(wàn)人，其中戶籍人口310.47萬(wàn)人，占常住人口比重29.2%；非戶籍人口752.42萬(wàn)人，占比重70.8%?？梢钥闯?，外來(lái)人口和流動(dòng)人口多。另外，深圳最早進(jìn)行改革開放，經(jīng)過(guò)三十幾年的改革洗禮，深圳人民具有開放性、兼容性的情懷，對(duì)新生事物以及外來(lái)事物的認(rèn)知和接受速度較快。
四、深圳市高端超市SWOT分析
通過(guò)對(duì)深圳市高端超市現(xiàn)狀的探究以及對(duì)其生存環(huán)境的分析，可知深圳市高端超市的生存和發(fā)展有著較多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，同時(shí)也存在劣勢(shì)和威脅。
1.S（優(yōu)勢(shì)）
（1）商品品質(zhì)好。
（2）超市裝飾時(shí)尚高檔并有特色，給消費(fèi)者以購(gòu)物享受的氛圍。
（3）店員的素質(zhì)較高，提供的服務(wù)比較優(yōu)質(zhì)。
（4）選址在人流較多的大型商務(wù)區(qū)。
（5）有較強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。
2.W（劣勢(shì)）
（1）商品價(jià)格很高。
（2）盈利模式單一。
（3）目標(biāo)群體較窄。
（4）促銷手段比較單一。
（5）客戶管理不夠精細(xì)化。
3.O（機(jī)會(huì)）
（1）深圳市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，消費(fèi)者人均可支配收入高。
（2）深圳城市發(fā)展已經(jīng)到了商業(yè)主導(dǎo)的階段。
（3）深圳市消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度較快。
（4）深圳市旅游資源豐富。
4.T（威脅）
（1）面臨著相鄰地區(qū)尤其是香港商業(yè)的威脅。
（2）面臨著其他商業(yè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
五、關(guān)于深圳市高端超市發(fā)展的建議
深圳市高端超市的發(fā)展以及盈利過(guò)程，就是一個(gè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)及轉(zhuǎn)變劣勢(shì)、減少威脅的過(guò)程。因此，筆者給出以下幾點(diǎn)建議：
1.勿盲目開店和擴(kuò)張
深圳市共有6個(gè)市轄行政區(qū)，但卻已經(jīng)擁有9家高端超市，分布在5個(gè)行政區(qū)里，幾乎每個(gè)行政區(qū)有兩個(gè)，這對(duì)于窄目標(biāo)群體的高端超市來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不利于深圳市高端超市全局的發(fā)展。況且，高端超市在我國(guó)都仍處于初級(jí)階段，沒(méi)有一個(gè)很成熟的經(jīng)營(yíng)和盈利模式，許多門店因?yàn)榭覆蛔“l(fā)展初期的高昂成本的壓力而關(guān)門閉業(yè)。因此，不能盲目開店和擴(kuò)張。
2.留住本地消費(fèi)者，結(jié)合地緣優(yōu)勢(shì)及旅游資源吸引外地消費(fèi)者
深圳市消費(fèi)者消費(fèi)水平高，高端消費(fèi)者群體相對(duì)較多，有了這個(gè)基礎(chǔ)，深圳市高端超市可以打本土牌、親情牌，留住深圳本土消費(fèi)者；同時(shí)，深圳擁有眾多的旅游資源，因此結(jié)合深圳的旅游資源，吸引外地的高端游客，以及過(guò)境香港的游客以及港商。
3.保證高端商品品質(zhì)和服務(wù)水平
高端超市之所以“高”，除了體現(xiàn)在價(jià)格高以外，更應(yīng)該體現(xiàn)在商品品質(zhì)和服務(wù)水平的“高大上”。因?yàn)?，高端的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度較低，他們需要的是商品品質(zhì)以及良好的服務(wù)。保證商品品質(zhì)和服務(wù)水平不僅僅是深圳市高端超市要做的，也是全國(guó)高端超市要做的。
4.高端超市之間差異化營(yíng)銷，采用高端的促銷方式
深圳市高端超市較多，隨著時(shí)間的推移，高端超市的數(shù)量將會(huì)越來(lái)越多，為了避免重蹈大眾化超市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的覆轍，高端超市在門店規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該采取差異化的經(jīng)營(yíng)方式，在店面裝飾、商品品類、服務(wù)方式、客戶管理等方面進(jìn)行差異營(yíng)銷。在促銷方式上，盡量避免大眾化超市降價(jià)等方式的促銷，而是采取“文化節(jié)”、“食品節(jié)”、“推介會(huì)”等高端的促銷方式。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙子暮.高端超市“高”在哪[J].中國(guó)商貿(mào)， 2011（22）
[2]張磊.高端超市的經(jīng)營(yíng)定位與挑戰(zhàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（12）
[3]范小青.消費(fèi)升級(jí)催生高端超市[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2010（11）
[4]丁寧.零售商借高端超市實(shí)施戰(zhàn)略突圍[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（21）
柯特大飯店是美國(guó)加州圣地亞哥市的一家老牌飯店，由于原先配套設(shè)計(jì)的電梯過(guò)于狹小老舊，已無(wú)法適應(yīng)越來(lái)越多的客流。于是，飯店老板準(zhǔn)備改建一個(gè)新式的電梯。他重金請(qǐng)來(lái)兩位全國(guó)一流的建筑師和工程師，請(qǐng)他們提交改建方案。
經(jīng)過(guò)討論，經(jīng)驗(yàn)豐富的建筑師和工程師得出了一致的結(jié)論：飯店只能重新?lián)Q一臺(tái)更大的電梯，而要更換新電梯，飯店必須歇業(yè)半年。
“除了關(guān)閉飯店半年就沒(méi)有別的辦法了嗎?”這結(jié)論讓老板眉頭緊鎖。要知道，半年不營(yíng)業(yè)，不僅直接經(jīng)濟(jì)損失巨大，更關(guān)鍵的是會(huì)造成常客的流失。
“不可能有別的方案?！苯ㄖ熀凸こ處熁卮鸬脭蒯斀罔F。
這時(shí)，在附近拖地的清潔工恰好聽到了他們的談話，他直起腰停止了工作，看了看憂心忡忡、神色猶豫的老板和一臉自信的兩位專家，突然開口說(shuō)：“如果換了我，你們知道我會(huì)怎么來(lái)裝這個(gè)電梯嗎?”
工程師瞟了他一眼，不屑地說(shuō)：“你能怎么做?”
“我會(huì)直接在屋子外面裝上電梯?！?/p>
這個(gè)離經(jīng)叛道的辦法讓兩位專家詫異得說(shuō)不出話來(lái)，仔細(xì)一想?yún)s又大有道理。很快，這家飯店就在屋外裝設(shè)了一部新電梯，成為建筑史上的第一部觀光電梯!
“狐假虎威”也是一種策略
借助世界知名品牌的力量來(lái)提升我們的形象。
1986年，歐洲一家咖啡公司成立一個(gè)高端品牌，起初為了降低宣傳成本，他們通過(guò)在購(gòu)物中心或者電器店銷售咖啡機(jī)贈(zèng)送咖啡膠囊的方式來(lái)銷售，可是由于該品牌物美價(jià)廉的形象過(guò)于深入人心，所以當(dāng)他們推出這種高品質(zhì)的咖啡時(shí)，銷量十分慘淡。
公司總監(jiān)相當(dāng)苦惱，盡管他在銷售網(wǎng)點(diǎn)喊破喉嚨，愿意前來(lái)免費(fèi)品嘗的人也是屈指可數(shù)。就在總監(jiān)一籌莫展的時(shí)候，一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生銷售員進(jìn)言說(shuō)：“老總，我們銷售的方向錯(cuò)了，如果不及時(shí)掉頭的話，損失會(huì)更慘重的。”
這話沒(méi)錯(cuò)。這個(gè)新品種是在世界上最好的咖啡生產(chǎn)國(guó)尋找優(yōu)質(zhì)咖啡，每一款咖啡的種植、收割和分檢都采用傳統(tǒng)手工技術(shù)，但即便這樣，也只有10％能成為該高端品牌的原料。
“那你說(shuō)我們應(yīng)該采取什么措施呢?”總監(jiān)急切地問(wèn)。年輕人胸有成竹地說(shuō)：“我們要把店面選在合適的位置，不妨與奢侈品牌為鄰?！?/p>
“與奢侈品牌為鄰!那豈不是要浪費(fèi)更多的宣傳費(fèi)?”總監(jiān)一頭霧水，但他又想不到更好的方式，只好傾盡所有的費(fèi)用，在LV旁邊開了一家店面。
并且根據(jù)年輕人的建議，采用了法國(guó)建筑設(shè)計(jì)師Francis Krempp先生的設(shè)計(jì)進(jìn)行裝飾裝修，深黑、光滑的木材作為吧臺(tái)和柜臺(tái)，黑色調(diào)的真皮沙發(fā)，褐色的木質(zhì)咖啡桌，穿插著富有現(xiàn)代感的金屬和時(shí)尚的玻璃熒幕。
沒(méi)想到，店面開業(yè)沒(méi)多久，前來(lái)品嘗的人絡(luò)繹不絕，咖啡店的銷量增長(zhǎng)4倍，可以說(shuō)大獲全勝。
總監(jiān)心花怒放地問(wèn)年輕人：“你是如何想到這個(gè)妙招的?”年輕人反問(wèn)說(shuō)：“您看到老虎會(huì)害怕嗎?”總監(jiān)聽到這里嚇得聳了聳肩?！澳蔷蛯?duì)了，森林中的百獸都害怕老虎，但有一只聰明的狐貍，卻借它的威風(fēng)，當(dāng)了一回百獸之王?！蹦贻p人一副滿腹經(jīng)綸的樣子。
“你是說(shuō)我們要做聰明的狐貍!”總監(jiān)恍然大悟。
“是的，我在一本圖書上看到在中國(guó)有一個(gè)關(guān)于‘狐假虎威’的成語(yǔ)，我反其道而思之，不如借助世界知名品牌的力量來(lái)提升我們的形象?！蹦贻p人娓娓道來(lái)。
這就是經(jīng)營(yíng)方法中“狐假虎威”的策略。
從此以后，這家咖啡高端品牌，就用精心挑選的材料營(yíng)造一個(gè)奢華的氛圍，只有這樣才能配得上它高端的氣質(zhì)，店面所用的沙發(fā)、杯具、臺(tái)燈等用品都是由歐洲特定的加工廠統(tǒng)一訂購(gòu)的，設(shè)計(jì)也是由一家歐洲專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。
于是，紐約的第一家奈斯派索店位于豪華而奢靡的麥迪遜大道。英國(guó)的第一家奈斯派索位于Beauchamp Place，這條永遠(yuǎn)充滿活力，遍布時(shí)尚餐館和高檔時(shí)裝、珠寶店的街道是戴安娜王妃生前最愛逛的地方……2007年7月，這家品牌在北京新光天地選址開店，這家昂貴的百貨店云集了Chanel、Fendi、Prada、Gucci等一線品牌，聚集著眾多高消費(fèi)人群。
這個(gè)高端咖啡品牌就是世界知名品牌雀巢公司的奈斯派索，后來(lái)很多品牌都效仿這種做法，風(fēng)靡一時(shí)。
你想砍哪棵樹
一個(gè)人，只有在心中先有了目標(biāo)，做事的時(shí)候才不會(huì)被各種條件和現(xiàn)象所迷惑。
上大學(xué)時(shí)，有一次我們?nèi)ヒ晃焕辖淌诩易隹停辖淌谔岢鲆鰝€(gè)測(cè)試，我們頓時(shí)都來(lái)了興致。老教授問(wèn)：“如果你去山上砍樹，正好面前有兩棵樹，一棵粗，另一棵較細(xì)，你會(huì)砍哪一棵?”問(wèn)題一出，大家都說(shuō)：“當(dāng)然砍那棵粗的了!”
老教授一笑，說(shuō)：“那棵粗的不過(guò)是一棵普通的楊樹，而那棵細(xì)的卻是紅松，現(xiàn)在你們會(huì)砍哪一棵?”
我們一想，紅松比較珍貴，就說(shuō)：“當(dāng)然砍紅松了，楊樹不值錢!”
老教授帶著不變的微笑看著我們，問(wèn)：“那如果楊樹是筆直的，而紅松卻七歪八扭，你們會(huì)砍哪一棵?”我們覺(jué)得有些疑惑，就說(shuō)：“如果這樣的話，還是砍楊樹，紅松彎彎曲曲的，什么都做不了!”老教授目光閃爍著，我們猜想他又要加條件了，果然，他說(shuō)：“楊樹雖然筆直可由于年頭太多，中間大多空了，這時(shí)，你們會(huì)砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥，我們還是從他所給的條件出發(fā)，說(shuō)：“那還是砍紅松，楊樹都中空了，更沒(méi)有用!”老教授緊接著問(wèn)：“可是紅松雖然不是中空的，但它扭曲得太厲害，砍起來(lái)非常困難，你們會(huì)砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論，就說(shuō)：“那就砍楊樹，同樣沒(méi)啥大用，當(dāng)然挑容易砍的砍了!”老教授不容喘息地又問(wèn)：“可是楊樹之上有個(gè)鳥巢，幾只幼鳥正躲在巢中，你會(huì)砍哪一棵?”
終于，有人問(wèn)：“教授，您問(wèn)來(lái)問(wèn)去的導(dǎo)致我們一會(huì)兒砍楊樹，一會(huì)兒砍紅松，選擇總是隨著您的條件增多而變化，您到底想告訴我們什么、測(cè)試些什么呢?”
老教授收起笑容，說(shuō)：“你們?cè)趺淳蜎](méi)人問(wèn)問(wèn)自己，到底為什么砍樹呢?雖然我的條件不斷變化，可是最終結(jié)果取決于你們最初的動(dòng)機(jī)。如果想要取柴，你就砍楊樹，想做工藝品，就砍紅松。你們當(dāng)然不會(huì)無(wú)緣無(wú)故提著斧頭上山砍樹的!一個(gè)人，只有在心中先有了目標(biāo)，先有了目的，做事的時(shí)候才不會(huì)被各種條件和現(xiàn)象所迷惑，才不會(huì)偏離正軌。這就是我的測(cè)試，也是我想要告訴你們的!”
如果人生有了污點(diǎn)
人生的畫紙有了污點(diǎn)，只要我們勇敢地面對(duì)，照樣可以畫出最新最美的圖畫。
讀初中時(shí)，美術(shù)老師請(qǐng)來(lái)市里的一位老畫家，在課堂上為我們現(xiàn)場(chǎng)作畫。
老畫家的腿有點(diǎn)殘疾，當(dāng)他走上講臺(tái)準(zhǔn)備作畫時(shí)，由于右腿站立不穩(wěn)，一個(gè)趔趄，只見他手中的筆抖落出一滴墨汁，正好濺落在畫紙上。美術(shù)老師趕忙上前扶住老畫家，問(wèn)是否要把這張弄臟了的畫紙換掉。老畫家擺擺手說(shuō)：“不必?！庇捎谀屈c(diǎn)濺落的墨汁正好位于畫紙中央，看得出老畫家對(duì)它頗費(fèi)思量，手中的狼毫在硯盤里蘸了一下又一下……突然，老畫家迅速提筆、運(yùn)筆，畫紙上就出現(xiàn)了一只展翅高飛的雄鷹。原先的那點(diǎn)墨汁，竟成了雄鷹雙爪下緊攥的一顆石子。老畫家的精巧構(gòu)思和布局，贏得了陣陣掌聲。
最后，美術(shù)老師代表我們?nèi)w同學(xué)向老畫家表示感謝。他說(shuō)：“感謝老畫家給我們上了生動(dòng)的一課，他不僅教給了我們畫畫的技巧，也教給了我們做人的道理。同學(xué)們，如果人生是一張畫紙，如果剛剛開始的人生就有了污點(diǎn)，那該怎么辦?”
所謂實(shí)，是因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演著很重要的角色；所謂虛，是因?yàn)樗茈y用具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、任務(wù)來(lái)衡量。
品牌塑造之路已經(jīng)被時(shí)代進(jìn)步的視線所拓寬，行業(yè)的發(fā)展也需要探知更多的可行性模式。在與“個(gè)楽”品牌總經(jīng)理、總設(shè)計(jì)師黃柏青的探討中，讓我們了解到了一個(gè)以“行思坐想”為前提的、專業(yè)做皮具的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展之道。
思不出位
也許我們都曾思索過(guò)，中國(guó)的高端品牌應(yīng)該怎么做？
“快時(shí)尚”名牌的高效、高覆蓋之路一定不適合，奢侈品品牌穩(wěn)操勝券的模式也不可照搬。那作為中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，還想定位高端人群的品牌究竟該如何前行？黃柏青用“個(gè)楽”在市場(chǎng)中找到了一個(gè)信條：思不出位。
中國(guó)高端品牌注定了要在奢侈品品牌與快時(shí)尚名牌之間找定位，如若將這個(gè)定位視為夾縫，勢(shì)必勞心費(fèi)神，如若潛心思辨，這便是一個(gè)有無(wú)限潛能的空間。個(gè)楽作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，必然會(huì)把“原創(chuàng)”和“設(shè)計(jì)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞作為品牌發(fā)展之道的先決實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。黃柏青喜歡不刻意的表達(dá)，即便它要表達(dá)東方思想、禪意，也會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。想要了解“個(gè)楽”，不能單從其產(chǎn)品和文化去品評(píng)它，而是要將品牌的所有元素集合在一起，從空間和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一同去感受，這也是黃柏青的極端用心之處。
走進(jìn)“個(gè)楽”的店面，會(huì)讓人有種想置身其中慢慢琢磨的魅力，用黃柏青的話來(lái)說(shuō)就是：“這是一個(gè)氛圍的寫照，是虛與實(shí)最美妙的傳達(dá)。就像我們看王家衛(wèi)的電影，有可能不明白他要講什么，但會(huì)被其中的氛圍及美感打動(dòng)?！秉S柏青始終強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思想，也不斷地向記者闡述“個(gè)楽”從空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都會(huì)傳達(dá)出一種思想，而且不會(huì)牽強(qiáng)附會(huì)。說(shuō)到店面設(shè)計(jì)，黃柏青很反對(duì)千店一面，復(fù)制已經(jīng)不能滿足不同地域文化之中的消費(fèi)者體驗(yàn)，“個(gè)楽”會(huì)根據(jù)店面開設(shè)的城市、文化和流行元素進(jìn)行融入式設(shè)計(jì)，但前提是在“個(gè)柒”獨(dú)特的大風(fēng)格之中。他有一個(gè)很高級(jí)得形容：“無(wú)論你在店里的什么位置，將目光投向什么方向，都會(huì)感受到空間中的獨(dú)特的虛實(shí)氛圍及曼妙美感?！?/p>
為了這種純粹的思想，“個(gè)楽”始終堅(jiān)持做直營(yíng)店，這不僅僅是為了保證店鋪的點(diǎn)滴味道，更是因?yàn)辄S柏青用它的思考明晰了中國(guó)高端品牌的步伐節(jié)奏?！皞€(gè)楽”的定位客戶為中高端的品味人士，如果不能在各種細(xì)節(jié)上滿足他們的價(jià)值感，是很容易斷送該定位下的品牌未來(lái)之路。每走一步都需要敏銳的思考，搏出位絕對(duì)不是“個(gè)楽”的品牌發(fā)展之道。
設(shè)計(jì)哲學(xué)
“個(gè)楽”的品牌理念精髓在于對(duì)設(shè)計(jì)基因的傳達(dá)。
“個(gè)楽”定位為國(guó)際時(shí)尚手袋品牌，因?yàn)閯?chuàng)始人想堅(jiān)持產(chǎn)品設(shè)計(jì)有東方的精神在，但看不到明顯的東方元素，“個(gè)楽”一直在尋求“取其神，去其形”的東方文化傳承?！皞€(gè)楽”的設(shè)計(jì)，猶如書法講究的筆斷意連，追求東方的美學(xué)隱藏在其中，含蓄內(nèi)斂的美。
黃柏青欣賞建筑設(shè)計(jì)師安藤忠雄，源于二者在空間設(shè)計(jì)上的共鳴之處：“在我的作品中，光永遠(yuǎn)是一種把空間戲劇化的重要元素，我把非凡注入到最為平凡的熟悉的環(huán)境，并以此促使人們重新認(rèn)識(shí)平凡?！眰€(gè)柒的商業(yè)空間，—直是大家津津樂(lè)道的話題之一。不管是畫廊般的辦公空間、人文情懷的概念生活館、或者是迷宮般的研發(fā)基地，“個(gè)楽”都有獨(dú)到的對(duì)空間設(shè)計(jì)的解讀。不似慣例上講究店鋪格局的通透性，“個(gè)楽”重在考慮消費(fèi)者挑選物品時(shí)是否具有足夠的私人空間，最大限度地考慮并尊重每一個(gè)進(jìn)店顧客的內(nèi)心需求，讓其如入無(wú)人之境般地喻悅選購(gòu)，哪怕不惜占去寸土寸金的店鋪面積，真正帶給顧客更多的驚喜和期待。
他也品評(píng)著原研哉的美學(xué)思考，他希望通過(guò)產(chǎn)品、空間、價(jià)值的傳達(dá)能給予消費(fèi)者設(shè)計(jì)的遐想與美學(xué)的賞析。對(duì)于熱愛生活的個(gè)柒設(shè)計(jì)師們而言，從生活中發(fā)現(xiàn)細(xì)微的美，并把這些美作為靈感來(lái)源來(lái)創(chuàng)作，這無(wú)疑是對(duì)生活本身最好的回饋。比如個(gè)楽經(jīng)典款“鯊”系列男包，創(chuàng)作哲學(xué)就是圍繞大自然的生物展開的，黃柏青用設(shè)計(jì)來(lái)闡述一個(gè)觀點(diǎn)：人與自然和諧共存?！磅彙毕盗心邪?，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于大自然中的海洋生物：鯊魚。包和鯊魚這兩者看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，被設(shè)計(jì)師用巧妙的細(xì)節(jié)展示聯(lián)系到一起，包身設(shè)計(jì)有凸起似箭的鯊魚鰭，動(dòng)物的靈性被寄托在包袋上。“鯊魚鰭”這耳目一新的點(diǎn)睛之筆巧妙的平衡了產(chǎn)品本身極簡(jiǎn)的單調(diào)感。流暢的線條和細(xì)膩細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的中和，構(gòu)成一個(gè)即充滿優(yōu)雅感又不失風(fēng)趣的男士肩背包。再如“花”系列手縫小花女士托特包，提手部分的精致小花融入了手縫細(xì)節(jié)，手縫針線與鏤空真皮組合成了層次感豐富的的小花朵，這朵小花也是“個(gè)楽”的特殊精神符號(hào)之一，這符號(hào)好似四個(gè)凝聚在一起的箭頭，暗喻四面八方而來(lái)的力量，因?yàn)楣餐南蛐牧Χ蹟n在一起，進(jìn)而形成更強(qiáng)大的動(dòng)力。這也正是黃柏青的希望，匯聚正面能量，在前行探索的過(guò)程中，逐漸壯大自己。
個(gè)楽所傳達(dá)的設(shè)計(jì)理念，只要你細(xì)細(xì)觀察他的每一件作品，作品中的每一處巧思；慢慢回味每一處空間，空間中的虛與實(shí)、光與影，便可見一斑。
這就是李嘉子，李嘉子品牌創(chuàng)始人，從事形象設(shè)計(jì)工作并一直親臨現(xiàn)場(chǎng)工作了整整50年。“從事這個(gè)行業(yè)之前，我也想過(guò)從事畫畫、插花之類和藝術(shù)有關(guān)的工作，也嘗試過(guò)，但之后覺(jué)得形象設(shè)計(jì)行業(yè)最適合我，可以和很多人交流溝通。在我看來(lái)，形象設(shè)計(jì)的場(chǎng)地就是我的舞臺(tái)，可以充分展示自己的魅力，做造型是一件很快樂(lè)的事情，性格也會(huì)變得更加開朗?！彼f(shuō)。
她為《大長(zhǎng)今》、《人魚小姐》、《藍(lán)色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇做造型；通過(guò)《紅樓夢(mèng)中人》和《快樂(lè)男聲》選秀活動(dòng)征服了眾多中國(guó)粉絲；在世界各地?fù)碛?00多家以自己名字命名的形象設(shè)計(jì)中心；常年活躍在巴黎、米蘭、東京等國(guó)際時(shí)尚中心；同時(shí)，她還是韓國(guó)形象設(shè)計(jì)行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)始人；她推廣李嘉子品牌的方式更是獨(dú)樹一幟。近日，她在李嘉子北京總部接受了《新營(yíng)銷》記者的專訪。
創(chuàng)新改變韓國(guó)美發(fā)行業(yè)
李嘉子介紹說(shuō)，第一家李嘉子形象設(shè)計(jì)中心創(chuàng)立于1962年，“剛進(jìn)入美發(fā)行業(yè)的時(shí)候，社會(huì)對(duì)于這個(gè)行業(yè)很不認(rèn)可，人們瞧不起從事這個(gè)行業(yè)的人，這一點(diǎn)從稱謂上就能看出來(lái)，是相當(dāng)于給做飯的阿姨、大嬸的稱呼，當(dāng)時(shí)我想，這個(gè)行業(yè)是我要永久做到底的行業(yè)，這種情況使我感覺(jué)到自己有責(zé)任去改變它，改變?nèi)藗儗?duì)于這個(gè)行業(yè)的看法”。
改變首先從稱謂開始，“以前人們稱呼我有斌媽媽（李嘉子的女兒名字叫做崔有斌，音譯），或者用韓國(guó)茶坊中陪聊天的小姐的稱謂來(lái)稱呼從事美發(fā)工作的人。當(dāng)時(shí)我想，店里的員工首先要相互有尊稱和敬語(yǔ)，于是我要求店里的孩子稱呼我為院長(zhǎng)老師，稱呼店里的發(fā)型師為老師。有了統(tǒng)一的稱謂之后，又確定了統(tǒng)一的服裝。當(dāng)時(shí)到店里來(lái)消費(fèi)的人都嘲笑我，他們覺(jué)得這幫人是不是有毛病啊，怎么稱呼自己為老師，當(dāng)時(shí)承受了很大的壓力，但還是堅(jiān)持做下去了”。
當(dāng)時(shí)韓國(guó)的一些理發(fā)店用花名或英文來(lái)命名，而李嘉子是第一家以創(chuàng)始人名字命名的專業(yè)美發(fā)沙龍?！凹热粡氖逻@個(gè)行業(yè)，就要對(duì)這個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)從事這個(gè)行業(yè)的人負(fù)責(zé)，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，于是我將它以自己的名字命名，是出于對(duì)工作和品牌的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！?/p>
她還在韓國(guó)美發(fā)行業(yè)開創(chuàng)了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)時(shí)韓國(guó)美發(fā)行業(yè)有兩個(gè)迷信的說(shuō)法，一個(gè)說(shuō)法是如果開第二家店，兩家店都會(huì)關(guān)門，“所以很多人不敢開第二家店。還有一個(gè)迷信是，從事美發(fā)行業(yè)的人如果結(jié)了婚還繼續(xù)從事美發(fā)行業(yè)工作的話，就會(huì)危及丈夫的事業(yè)。當(dāng)時(shí)我的第一家店已經(jīng)很不錯(cuò)了，因?yàn)槲矣泻軓?qiáng)的事業(yè)心，所以面對(duì)這些說(shuō)法，我還是開了第二家店。結(jié)果經(jīng)營(yíng)了一年之后，第二家店果然出現(xiàn)了赤字。我想，這個(gè)迷信是真的嗎？于是一號(hào)店我親自管理，在二號(hào)店，我解雇了所有的員工，因?yàn)樗麄兊挠^念比較陳舊，會(huì)影響工作氛圍，改由我手下培訓(xùn)出來(lái)的年輕人去操作和管理，我投資入股，分給這些年輕人股份。同時(shí)，我也想看看給他們培訓(xùn)的效果如何。結(jié)果出現(xiàn)了奇跡，二號(hào)店的利潤(rùn)比我百分之百占股的一號(hào)店利潤(rùn)還要高。這就打破了這個(gè)迷信。從此以后，許多美發(fā)品牌開了連鎖店。別人會(huì)想，我怎么管理這么多店呢？我當(dāng)時(shí)是想采用入股方式，我們是店的共有主人。這樣做100家、200家都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槲也缓湍銈儞屖澄锍裕銈兂燥柫耸Ｏ碌慕o我就OK了。這是采用了一種全新的方式，另一方面也打破了韓國(guó)美發(fā)行業(yè)陳舊迷信的觀念?！蹦壳袄罴巫釉陧n國(guó)的美發(fā)店為120家，在中國(guó)為38家店面。
李嘉子創(chuàng)辦第一家店的時(shí)候，韓國(guó)還處于比較貧窮的時(shí)期，“人們認(rèn)為得美發(fā)行業(yè)是對(duì)國(guó)家最沒(méi)有貢獻(xiàn)的行業(yè)，而李嘉子是第一家高端定位的美發(fā)店，這樣就要求店面裝修很華麗，當(dāng)時(shí)稅務(wù)部門覺(jué)得不能理解，認(rèn)為這是露富、奢侈，因此要多收稅。困難不只來(lái)自于此，當(dāng)時(shí)我想達(dá)到專業(yè)上的提升，但是韓國(guó)國(guó)內(nèi)沒(méi)有時(shí)尚雜志等可以吸取養(yǎng)分，我想去法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家深造，但在那個(gè)年代作為發(fā)型師，是很少給簽證的，因?yàn)閲?guó)家擔(dān)心我們拿著錢到國(guó)外花，為其他國(guó)家做貢獻(xiàn)，所以檢查特別嚴(yán)格”。
這種情況隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，逐漸得到了緩解。1996年，李嘉子在巴黎羅森伯格宮舉辦時(shí)尚秀，不止一次擔(dān)任世界小姐大賽評(píng)委；1997年被韓國(guó)MBC文化中心聘為教授；2000年被任命為法國(guó)HCF（高級(jí)美發(fā)師協(xié)會(huì)）韓國(guó)主席；2004年韓國(guó)文化觀光部授予李嘉子韓流文化“特別功勞獎(jiǎng)”；2010年11月，韓國(guó)總統(tǒng)李明博接見了李嘉子的兒媳，也就是李嘉子形象設(shè)計(jì)中心第二代掌門人李昭泳。
到中國(guó)開加盟店
2002年，李嘉子位于北京飯店的中國(guó)總店成立。在此之前，李嘉子進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研。“當(dāng)時(shí)中國(guó)時(shí)尚類雜志也很少，本土?xí)r尚雜志記者想通過(guò)我得到更多的韓國(guó)時(shí)尚潮流資訊，所以我和他們建立了很好的關(guān)系。當(dāng)時(shí)中國(guó)女性基本上都是長(zhǎng)發(fā)，發(fā)型不是很多樣，可創(chuàng)造和發(fā)揮的空間比較小。因此，我們把重點(diǎn)放在事后，以燙發(fā)為例，告訴顧客為什么要燙發(fā)、事后怎樣打理等，培訓(xùn)服務(wù)多一些。我非常喜歡中國(guó)和中國(guó)文化，很喜歡了解中國(guó)文化和中國(guó)老百姓有著怎樣的消費(fèi)觀念。況且做美發(fā)店不需要多大的投資，是普通人離不開的服務(wù)行業(yè)，在中國(guó)肯定會(huì)發(fā)展不錯(cuò)的，當(dāng)時(shí)就沒(méi)有做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查?！崩罴巫诱f(shuō)。
因?yàn)轫n國(guó)國(guó)土面積比較小，“坐動(dòng)車三四個(gè)小時(shí)就可以橫穿南北了”，因此，面對(duì)中國(guó)如此龐大的市場(chǎng)時(shí)，李嘉子吃了一驚?！坝浀卯?dāng)時(shí)去長(zhǎng)春做市場(chǎng)調(diào)研，聽說(shuō)乘火車到長(zhǎng)春要12個(gè)小時(shí)，真是非常驚訝?，F(xiàn)在中國(guó)各地都有李嘉子品牌的加盟店，稍微有些分散，在總部做管理有些難度，鞭長(zhǎng)莫及?！?/p>
正因?yàn)楣芾砩嫌须y度，因此，李嘉子對(duì)于加盟商的資格審查非常嚴(yán)格?！叭绻魏稳硕寄苓M(jìn)來(lái)的話，那么現(xiàn)在在中國(guó)有300家加盟店也不足為奇。我們對(duì)加盟商的要求非常嚴(yán)格，選擇加盟商的過(guò)程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，他們首先要非常認(rèn)同我們的文化。想加盟的人打來(lái)電話咨詢時(shí)，我們不會(huì)談很多事情，首先讓他寫一個(gè)加盟資質(zhì)評(píng)審表，內(nèi)容很全面，包括他的價(jià)值觀，包括他遇到挫折時(shí)怎么做，以及對(duì)于加盟商所在地區(qū)的人口、生活水平、人均收入等都有一個(gè)考核指標(biāo)。如果認(rèn)為比較符合我們?cè)O(shè)定的條件，會(huì)在24小時(shí)內(nèi)告知他是否有加盟資格，然后面試，面試通過(guò)后，他就可以在他所在的區(qū)域?qū)ふ业昝?，這時(shí)總部的調(diào)研人員要到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在確定適合李嘉子品牌和門店進(jìn)入之后，才會(huì)與之簽訂加盟合同。簽訂合同之后還要面試，告訴他開店之后可能面對(duì)哪些問(wèn)題以及這些問(wèn)題怎么解決等。但是對(duì)于那些山高皇帝遠(yuǎn)的加盟商，還是存在不好管理等問(wèn)題?！?/p>
從店面的角度來(lái)說(shuō)，李嘉子信奉成熟經(jīng)驗(yàn)的指引。她認(rèn)為，對(duì)于形象設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是本，但是“銷售技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在更多的是銷售一種體驗(yàn)。技術(shù)都大同小異，沒(méi)有太大區(qū)別，關(guān)鍵是要有教養(yǎng)，有文化底蘊(yùn)，要給顧客一種專業(yè)感。店面就是發(fā)型師的舞臺(tái)，它的背景要經(jīng)常換，給顧客一種新鮮感，這些都非常重要”。
高端品牌的特別推廣
與在韓國(guó)相比，李嘉子在中國(guó)的推廣活動(dòng)更為頻繁。比如，2008年應(yīng)邀參與北京奧運(yùn)會(huì)奧組委中國(guó)代表團(tuán)服飾及形象研討會(huì)，為北京奧運(yùn)會(huì)拉拉隊(duì)設(shè)計(jì)形象；2007年、2010年參與湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)男聲》，為《快樂(lè)男聲》全國(guó)三強(qiáng)首席造型藝術(shù)總監(jiān)；2007年與北京電視臺(tái)合作，參與《紅樓夢(mèng)中人》大型選秀活動(dòng)，為指定造型設(shè)計(jì)師并被評(píng)為“紅樓十大紅人”。
但是李嘉子認(rèn)為，在中國(guó)做推廣并不是一件容易的事情。“得到電視臺(tái)采訪和與收視率比較高的節(jié)目合作有很大的難度。就《紅樓夢(mèng)中人》來(lái)說(shuō)，有我在中國(guó)娛樂(lè)界10年間打下的名氣，但這是面向全國(guó)的選秀節(jié)目，不是單獨(dú)有名氣和人脈就能做到的。當(dāng)時(shí)《紅樓夢(mèng)》的導(dǎo)演對(duì)于造型非?？粗?，最重要的就是造型和妝面，面向社會(huì)招標(biāo)，包括內(nèi)地、臺(tái)灣、香港等，有知名度的造型機(jī)構(gòu)都想搭上《紅樓夢(mèng)》這艘大船，因?yàn)闀r(shí)隔20年重拍肯定會(huì)有很大的轟動(dòng)?！?/p>
因此，李嘉子在60多歲高齡時(shí)親自披掛上陣，為選秀人物做造型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推舉和電視臺(tái)專家評(píng)選等，最終確定由李嘉子為《紅樓夢(mèng)中人》大型活動(dòng)做造型?！昂髞?lái)我們順勢(shì)做了《紅樓夢(mèng)中人》全國(guó)總決賽的造型，其中用到的頭飾等，都是我去義烏買的材料做出來(lái)的。高峰時(shí)期，我們從凌晨4點(diǎn)開始做，一天就做了110多個(gè)黛玉和110多個(gè)寶釵的發(fā)型和妝容?！闭f(shuō)到這里李嘉子笑得很開心，“在這之后，很多人認(rèn)為《紅樓夢(mèng)》也是我們做的，哈哈，就讓他們這樣以為吧，其實(shí)是葉錦添做的?！?/p>
談及如何選擇活動(dòng)進(jìn)行合作，是否有一定的標(biāo)準(zhǔn)，李嘉子解釋說(shuō)：“首先，要從人員的角度來(lái)看，當(dāng)有活動(dòng)的時(shí)候，我們?nèi)耸植粔虻脑挷粫?huì)去做的。其次，在選擇活動(dòng)的時(shí)候，要看這個(gè)活動(dòng)是哪家電視臺(tái)、哪個(gè)媒體舉辦的，它們的收視率怎樣等。2010年有個(gè)青島啤酒拉拉隊(duì)活動(dòng)，在中央電視臺(tái)五套播出，但它和湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》活動(dòng)在時(shí)間和類型上有重疊，最終我們選擇了和湖南衛(wèi)視合作，因?yàn)槲覀円紤]活動(dòng)的特點(diǎn)，青島啤酒拉拉隊(duì)活動(dòng)戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，如果整個(gè)跟下來(lái)會(huì)筋疲力盡的。所以，做出這樣的選擇是必然的。”
李嘉子認(rèn)為，通過(guò)《紅樓夢(mèng)中人》活動(dòng)可以將李嘉子品牌打入知識(shí)層面，而借《快樂(lè)男聲》活動(dòng)則可以打入大眾和草根層面?！?008年，我們和浙江衛(wèi)視合作推出首屆大學(xué)生音樂(lè)節(jié)，打入了大學(xué)生市場(chǎng)，我們選擇活動(dòng)打入的層面是不同的，要看收視效果?！?/p>
李嘉子品牌定位于高端，為何要針對(duì)不同的層面甚至草根大眾擴(kuò)散影響力呢？對(duì)此，李嘉子說(shuō)：“店面少的話，做推廣就有局限，我們做草根的宣傳是要達(dá)到這樣一個(gè)效果，讓更多的人知道李嘉子品牌，只有更多的人知道李嘉子品牌，知道李嘉子是個(gè)奢侈品牌、高端品牌，高端顧客才會(huì)得到心理的滿足。這是一種營(yíng)銷策略，其實(shí)有錢人的虛榮心是很強(qiáng)的。如果大家都不知道某個(gè)品牌，目標(biāo)顧客的心理不會(huì)得到滿足。”
但是李嘉子并沒(méi)有放棄對(duì)于其他消費(fèi)群體的爭(zhēng)取，2011年李嘉子將推出一個(gè)新的時(shí)尚品牌My Hair Shop?！拔覀?cè)趦r(jià)格上打折扣，但是價(jià)值和服務(wù)不打折扣，我想讓更多的人體驗(yàn)到李嘉子的服務(wù)。這個(gè)新品牌的宗旨是推出像消費(fèi)者的家一樣的消費(fèi)服務(wù)?！?/p>
[關(guān)鍵詞] 高端概念 Prada 變化 體驗(yàn)
人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)總是存在著或多或少的渴望。從《The Devil Wears Prada》（譯名：穿Prada的女王）的熱影可以發(fā)現(xiàn)：隱藏在“Prada、Armani、Versace”這些奢侈品背后的其實(shí)是人對(duì)高端生活方式的向往。因此，奢侈品商業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者與品牌所蘊(yùn)涵的“高端生活方式”產(chǎn)生共鳴，即如何讓人感到在擁有該商品后人身價(jià)值得以顯露。傳統(tǒng)看來(lái)，高端商業(yè)的“高端”往往體現(xiàn)在四個(gè)方面：尊貴的理念、出眾的品質(zhì)、不菲的價(jià)格以及小眾消費(fèi)者。這四方面里，小眾消費(fèi)者尤為重要?！拔镆韵橘F”的名言道出了真諦。但是，全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品需求呈幾何形式遞增，能夠擁有高端奢侈品的人越來(lái)越多。這個(gè)結(jié)果對(duì)于廠商而言是一把雙刃劍。一方面，銷售量的提高帶動(dòng)了大幅的收益提高；另一方面，過(guò)大的市場(chǎng)銷量會(huì)疏遠(yuǎn)令品牌成功的重要顧客群。因此，必須要改變。
Prada紐約旗艦店的成功打造，為改變找到了一個(gè)方向。通過(guò)將一個(gè)傳統(tǒng)的Loft空間改造為現(xiàn)代奢侈品商業(yè)平臺(tái)，她精準(zhǔn)地闡釋了Prada品牌的“高端概念”，強(qiáng)化了Prada品牌在人們心中的高端地位。
一、關(guān)于Prada紐約旗艦店
1.選址
Prada紐約旗艦店位于紐約王子與百老匯大道的拐角處，著名的SOHO區(qū)內(nèi)。
SOHO區(qū)最早是紐約的一個(gè)紡織品倉(cāng)庫(kù)，在經(jīng)歷了工業(yè)蕭條、藝術(shù)家集聚、抵制城市更新等歷史事件之后，這里成了各種品牌商店、昂貴的香水店、家具店、古董店、畫廊、舊貨店、新舊書店、餐廳和咖啡館的聚集地。惟一不變的是這里的建筑風(fēng)格――大方塊狀的幾何體Loft、紅磚外墻、老式防火梯、又黑又舊的水塔、狹窄的街道、墻上到處可見涂鴉與海報(bào)、天上飄揚(yáng)著各種顏色與圖案的商店幌子……這里是世界時(shí)尚的前沿。新與舊交織纏繞，吸引了來(lái)自全世界的游客。
Prada把旗艦店選址與此，如同站在了時(shí)尚的金字塔頂，第一時(shí)間將Prada的最新理念傳遞給了世界。同時(shí)，Prada本身既具有意大利的傳統(tǒng)典雅風(fēng)格，又敢于在設(shè)計(jì)和材料上大膽嘗試，這與SOHO區(qū)的整體環(huán)境出奇的吻合。
2.概念
OMA（大都會(huì)建筑事務(wù)所）的設(shè)計(jì)概念基于這樣一個(gè)觀念――Prada的外觀形象應(yīng)可不斷地轉(zhuǎn)變而非定型下來(lái)?！白兓本褪窃O(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。
“變化”――無(wú)疑是這個(gè)追求創(chuàng)新世紀(jì)的主題。尤其是時(shí)尚業(yè)，必須遵循時(shí)展的軌跡。Prada對(duì)其品牌的營(yíng)造回歸本源就是得到顧客的認(rèn)同度。她需要制造“高端概念”，吸引大量顧客參與其中，從而使Prada作為高端奢侈品的概念深入人心，避免商業(yè)化對(duì)品牌核心價(jià)值的負(fù)面影響。因此，Prada紐約旗艦店不僅僅是銷售地點(diǎn)，還可作為公共空間和文化表演場(chǎng)地。她打破了公共場(chǎng)所和私有空間之間的分界線，形成了一個(gè)展示的平臺(tái)，物品和人都成了其中的一部分。
3.空間
Prada旗艦店的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格表面簡(jiǎn)潔，其實(shí)暗藏玄機(jī)，幾乎每一個(gè)空間都是可以變化的。在這樣的空間里，不僅能夠展示商品，也能夠表演、開會(huì)。她能夠滿足Prada進(jìn)行各種高端活動(dòng)的需求，進(jìn)一步鞏固Prada的“高端概念”。
商店由一座工業(yè)建筑的第一層和其相鄰的建筑的地下室一層改建而來(lái)。這兩層空間相平行卻不重疊，僅由地下室的一部分相連。特殊原始結(jié)構(gòu)條件激發(fā)了空間設(shè)計(jì)靈感，一個(gè)波浪形主題空間被戲劇化地置于世人眼前，巧妙地利用了大部分的空間。
從街上進(jìn)入店中，有寬闊的臺(tái)階向下延伸，這種過(guò)渡形式將街面與地下室連接起來(lái)。走在臺(tái)階上，面對(duì)的就是波浪型的結(jié)構(gòu)。它為店內(nèi)創(chuàng)造出了一個(gè)可進(jìn)行各種表演的開放空間。結(jié)構(gòu)上升的部分隱含了一個(gè)可控制開合的平臺(tái)。展示鞋子的臺(tái)階同時(shí)也是可以容納200名觀眾的觀眾席。“變化、吸引、參與”的設(shè)計(jì)主題在這里得到了充分體現(xiàn)。
第一層店面內(nèi)的貨品被放在可移動(dòng)的柜子中層示。這種垂吊式展示系統(tǒng)是從天花板懸下的一系列鋁制網(wǎng)狀籠子，籠子中裝有懸桿、架子并可容納時(shí)裝模特和其它展示品。這個(gè)裝置安裝在自動(dòng)軌道上，可擺放在店內(nèi)不同位置，看來(lái)像是一個(gè)倒轉(zhuǎn)的建筑或街上的商店。在波浪形的平臺(tái)上舉辦活動(dòng)時(shí)，這些垂吊式展示系統(tǒng)可以集中放置于店后，為其他活動(dòng)讓出空間。這樣的移動(dòng)式設(shè)計(jì)使設(shè)計(jì)主題再一次顯現(xiàn)。
入口處的一個(gè)圓柱形玻璃電梯占據(jù)了主要位置，這個(gè)電梯可讓顧客到下一層店面。地下室的空間主題相對(duì)比較明確，包括休息區(qū)、精品區(qū)、試衣間、化妝品展示區(qū)(由日本建筑師妹島和世設(shè)計(jì))以及擺設(shè)了更多鞋子的展示區(qū)。
4.細(xì)節(jié)
(1)聚碳酸酯墻。一層店內(nèi)南面原有的磚墻被一面聚碳酸酯墻覆蓋，成為空間的主要襯托。這種半透明的材料模糊了其后面的背景。墻上原來(lái)有一幅用SOHO磚砌成的模仿畫、建筑標(biāo)志及窗戶。設(shè)計(jì)解構(gòu)了墻體所承載的歷史信息，將時(shí)尚的變化感深深地烙印在墻上。
(2)墻紙。一層店內(nèi)北面墻上貼著定制的墻紙，最初的墻紙是個(gè)破碎的照片的巨大圖案。墻紙的主題和顏色都會(huì)隨季節(jié)而變化，表現(xiàn)出多樣性和現(xiàn)代的要素。
(3)試衣間。店中主要的試衣間設(shè)在一面Privalit玻璃后。這塊玻璃可用按鈕操作，使之從半透明變?yōu)橥该?，讓等在門外的顧客同伴也能看到試衣效果。試衣間內(nèi)還有一面視像“魔鏡”，不僅可以照到顧客的背部，而且還具有延遲播放功能，顧客轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)可看到自己在鏡中的背影。除此以外，多種燈光設(shè)定讓顧客可改變?cè)囈麻g內(nèi)的明暗，在幾種燈光環(huán)境下考慮選擇。
(3)倉(cāng)庫(kù)風(fēng)格地下室。地下室展示區(qū)內(nèi)，小間隔空間由定制的簡(jiǎn)單架子組合構(gòu)成，架子組合類似于圖書館用的組合。這些架子可以根據(jù)貨品的數(shù)量多少組合或是分開使用，營(yíng)造不同的特定環(huán)境，使顧客感覺(jué)像在半貨倉(cāng)半展區(qū)的環(huán)境中購(gòu)物。
5.技術(shù)
AMO（OMA成立的一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，致力于探索傳統(tǒng)建筑范圍之外的設(shè)計(jì)概念）在著手探索Prada旗艦店內(nèi)綜合運(yùn)用技術(shù)的方式時(shí)，確定了幾個(gè)關(guān)鍵概念：其一，不過(guò)于突出、強(qiáng)調(diào)整體性和實(shí)用性；其二，持續(xù)而不是改變現(xiàn)有的工作方式；其三，有助于提供更好的服務(wù)；最后，在現(xiàn)實(shí)中建立商家和顧客的互動(dòng)和聯(lián)系。
AMO同時(shí)還設(shè)計(jì)了Prada旗艦店的宗旨。AMO設(shè)計(jì)的基本前提是旗艦店店的宗旨和形象不應(yīng)是不自然與一成不變的，而應(yīng)是企業(yè)的深厚底蘊(yùn)、復(fù)雜多樣、探索精神和矛盾之處等特點(diǎn)的直接表達(dá)，展示企業(yè)作為一個(gè)引人注目的實(shí)體的自主個(gè)性，并且成為一個(gè)更大的文化背景的一部分。
以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)體系的中心是一套職員專用掌上電腦。手提式無(wú)線數(shù)據(jù)終端機(jī)使店員可隨時(shí)掌握最新的存貨量和顧客資料。除此之外，這套職員專用掌上電腦還有其他的服務(wù)功能：掃描辨識(shí)產(chǎn)品和職員的無(wú)線電頻率辨識(shí)標(biāo)簽，及通過(guò)顧客的個(gè)人卡辨識(shí)顧客。此設(shè)備還可以控制整個(gè)店中的錄像播放。其中的信息還可以在店內(nèi)的各種顯示器上顯示出來(lái)，這樣顧客就可以分享其中的信息。當(dāng)那些顯示器的屏幕沒(méi)有用于服務(wù)終端時(shí)，就會(huì)播放錄像、圖片和電腦信息等其他內(nèi)容。這些顯示器可以與貨品一起放在懸架上、臺(tái)面上、或是展示家具上，為產(chǎn)品創(chuàng)造出不斷變化的背景，既是加強(qiáng)產(chǎn)品本身又是對(duì)它們的一種挑戰(zhàn)。
內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系將會(huì)是一個(gè)規(guī)模更大的網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)的雛形，其目標(biāo)是把在店內(nèi)建立的購(gòu)銷關(guān)系擴(kuò)展到虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中。為了維系與顧客之間的獨(dú)有的個(gè)人聯(lián)系，只有顧客在店內(nèi)試過(guò)或是經(jīng)由店員推薦的產(chǎn)品才可以在網(wǎng)上看到。店員不僅可以在店內(nèi)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，還可以在網(wǎng)上繼續(xù)這種服務(wù)。采用這種方式令每間店具有自己的個(gè)性外，同時(shí)也是顧客服務(wù)中心。
二、結(jié)語(yǔ)
“制造高端概念，取得認(rèn)同”是Prada在保護(hù)品牌方面的核心策略。在一個(gè)信息頻繁流動(dòng)的社會(huì)里，人們對(duì)于品牌的認(rèn)同感不再通過(guò)口口相傳進(jìn)行推廣，更多的是以網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)的形式形成。要制造現(xiàn)代奢侈品的高端概念，就需要營(yíng)造一個(gè)高端的體驗(yàn)場(chǎng)所，讓人們通過(guò)各種方式參與其中。
“現(xiàn)代奢侈品商店不再是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典展示中心，它是集展示、體驗(yàn)、服務(wù)等多種功能于一體的服務(wù)平臺(tái)綜合體?，F(xiàn)代奢侈品商店的設(shè)計(jì)也不再是傳統(tǒng)的展示設(shè)計(jì)，它是建筑空間設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、服務(wù)管理過(guò)程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合而成的設(shè)計(jì)過(guò)程，它更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)過(guò)程。”這就是Prada紐約旗艦店給予的啟示。
誤區(qū)一：品牌升級(jí)就是做高端。
一提起品牌升級(jí)，老板們就像是立刻打了雞血，有一種三年超蒂凡妮，五年滅卡地亞的雄心。于是，近些年很多珠寶企業(yè)開始了多品牌路線，在條件不支撐的情況下硬生生的推出了所謂的高端品牌。然而，市場(chǎng)一方并不買賬，這些高端品牌的推出不僅沒(méi)有成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為了主品牌的“輸血大戶”。品牌需要升級(jí)轉(zhuǎn)型，但是不是都要做高端品牌呢？拿服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，阿瑪尼、香奈兒、LV等品牌才稱得上高端品牌，但是他們高端的光環(huán)并沒(méi)有使優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌黯淡下來(lái)——要知道，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA在國(guó)際上的影響力也如日中天，唯一不同的是，他們只是大眾品牌。
馬 超：每個(gè)品牌都希望自己處于價(jià)值鏈的高端，但是市場(chǎng)卻不能只容納高端品牌！中高端品牌甚至大眾品牌也一樣可以風(fēng)靡全球！沃爾瑪就不是賣奢侈品的，但還不是世界500強(qiáng)中的第一名？企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)定位，適合做哪個(gè)層面的事情就做哪個(gè)層面的事情，做好自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就能成為這個(gè)定位點(diǎn)的翹楚。
誤區(qū)二：急功近利做品牌。
珠寶業(yè)主在對(duì)待品牌方面都顯得急功近利，總希望在短期內(nèi)就將品牌做大做強(qiáng)。更有甚者，覺(jué)得做一套VI再做做廣告就算是VI升級(jí)了。殊不知，一個(gè)品牌系統(tǒng)應(yīng)該是從代表性的貨品、獨(dú)特的VI識(shí)別系統(tǒng)與品牌文化、科學(xué)系統(tǒng)的廣告投放、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方案、堅(jiān)固穩(wěn)定的渠道模塊、階梯型的人才結(jié)構(gòu)…等大小數(shù)十個(gè)方面配套成型的。當(dāng)然，就算上述配套工程都完成了，締造奢侈品品牌還需要一個(gè)重要的步驟——?dú)v史與故事的時(shí)間積淀。杰拉德珠寶多少年歷史了？277年！很顯然，才步入品牌軌道的中國(guó)品牌與幾百年歷史成就的國(guó)際品牌是無(wú)法比擬的！
馬 超：創(chuàng)造品牌需要膽識(shí)！維護(hù)品牌需要耐力！成就品牌需要智慧！打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國(guó)外精華來(lái)升級(jí)店面、打造品牌需要敏銳有效的公關(guān)策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)與督導(dǎo)、打造品牌需要銳意進(jìn)取的產(chǎn)品調(diào)研與開發(fā)…太多太多，都需要耐心，這是一種堅(jiān)持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。
誤區(qū)三：非要變成“洋品牌”。
“達(dá)芬奇”已經(jīng)成為了歷史。但是，家具行業(yè)的打“假洋鬼子”風(fēng)潮似乎沒(méi)有波及到珠寶行業(yè)。不可否認(rèn)，很多消費(fèi)者的骨子里都一種“崇洋媚外”的心理，尤其是對(duì)珠寶、服裝、香水等一類的商品。當(dāng)然，從另一方面來(lái)看，起個(gè)“洋品牌”也反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)家渴望走出國(guó)門做國(guó)際品牌的決心，畢竟英文是國(guó)際通用語(yǔ)言。但是，很多國(guó)內(nèi)品牌卻采用的是在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的套路，筆者認(rèn)為，這種方式可能會(huì)在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生一些不必要的麻煩。目前來(lái)看，珠寶行業(yè)還不至于像“毒牛奶”等快銷品一樣受關(guān)注，但是對(duì)于珠寶這類價(jià)格昂貴的奢侈品來(lái)說(shuō)，沒(méi)準(zhǔn)哪天就會(huì)陷入“打假風(fēng)波”中。
馬 超：珠寶企業(yè)的“洋品牌”行為說(shuō)明了國(guó)內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)不夠自信，無(wú)論怎么努力包裝品牌，但是內(nèi)核卻是空的。如果企業(yè)存在欺騙行為，那么就好比在發(fā)展的道路上埋下了地雷，一旦被揭穿，將會(huì)把企業(yè)炸的體無(wú)完膚。筆者認(rèn)為，品牌符號(hào)都不是決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于品牌文化、品牌信譽(yù)要“貨真價(jià)實(shí)”，而且要求企業(yè)在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷的加大品牌形像塑造的投入，當(dāng)品牌擁有了真正的內(nèi)核后，一切就變得順理成章了。
誤區(qū)四：什么流行抄什么。
揚(yáng)州地處長(zhǎng)江下游北岸，江淮平原南端，長(zhǎng)江三角洲北翼，長(zhǎng)江和京杭大運(yùn)河的交匯點(diǎn)上，也是南京都市圈和上海經(jīng)濟(jì)圈的節(jié)點(diǎn)城市。素有“竹西佳處，淮左名都”之稱，是我國(guó)最宜居的城市之一。
正是這種獨(dú)特的人文和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，吸引了很多一線城市人口的入駐，尤其是北京、上海等大城市來(lái)?yè)P(yáng)購(gòu)房、養(yǎng)老人群這兩年逐漸增多，同時(shí)也給本地帶來(lái)了更多的市場(chǎng)商機(jī)和良好的商業(yè)氛圍，特別是對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知和訴求，首先從一線移居人群開始。以凈水為例，這兩年我們所的德國(guó)倍世、水麗，其影響范圍和受眾認(rèn)知越來(lái)越高。
門店引導(dǎo)采用對(duì)比法引入
從所經(jīng)營(yíng)的品類組合當(dāng)中不難看出，我們?cè)谧咭粭l系統(tǒng)化解決方案的提供之路，包括凈水在內(nèi)，中央凈水系統(tǒng)一直是主推項(xiàng)目。而從品牌組合上，又影射出我們的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在中高端，尤其偏向高端用戶。
今年是我們凈水的第七年頭。最初，對(duì)于中央凈水，絕大多數(shù)用戶并不買賬。那么針對(duì)這種情況，只能做好引導(dǎo)工作。
因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶為別墅人群，具備安裝中央凈水的天然優(yōu)勢(shì)，即有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)需求。對(duì)于這類目標(biāo)人群，主要是找到消費(fèi)痛點(diǎn)，并找到方法及時(shí)解決。例如，中央凈水機(jī)體較大，對(duì)安裝空間有一定的要求，所以我們發(fā)現(xiàn)剛開始的推廣難點(diǎn)不在于產(chǎn)品價(jià)格、也不在于產(chǎn)品功能，而是更多的消費(fèi)者提出 “中央凈水太大，沒(méi)有空間安裝?！?，這個(gè)問(wèn)題也是我們始料不及的。
在所有用戶提出的疑慮中，安裝問(wèn)題比較集中，既然有痛點(diǎn)，就要找到解決辦法。面對(duì)客戶這樣的猶豫。我們包括導(dǎo)購(gòu)員在內(nèi)形成統(tǒng)一的話術(shù)化解這一難題?！澳业谋鋵?duì)開門的吧？占不占空間呢？為什么冰箱體積大但家家必備？因?yàn)楸涫莿傂?，但和冰箱相比，凈水的功能更?qiáng)大，因?yàn)楸Ｕ夏胰说娘嬎陀盟踩?。?/p>
從所占空間和功能上，通過(guò)這種對(duì)比法打消客戶顧慮，是一種不錯(cuò)的解決辦法。
一般來(lái)講，揚(yáng)州本土的高端用戶群并不多，基本上我們的產(chǎn)品受眾以一線城市的移居人群為主，尤其是退休人群。這部分人群之所以選擇揚(yáng)州，其核心就是生態(tài)宜居，并且在消費(fèi)意識(shí)上更容易接受安全、健康飲用水的概念。相比“占空間”來(lái)講，產(chǎn)品功能更能夠切中消費(fèi)訴求。
無(wú)論是自營(yíng)門店還是開設(shè)在家居賣場(chǎng)的專賣店，我們均采取體驗(yàn)式營(yíng)銷的植入方式，引導(dǎo)用戶通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)完成銷售。體驗(yàn)式營(yíng)銷在門店的實(shí)現(xiàn)一般包括三方面的內(nèi)容：第一，銷售流程：讓客戶一步一步，通過(guò)體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷目的。與中央采暖、新風(fēng)、太陽(yáng)能等產(chǎn)品不同，中央凈水或者凈水產(chǎn)品通過(guò)飲用和做水質(zhì)對(duì)比，能夠讓進(jìn)入門店的顧客感受更為直觀，成交幾率更高。實(shí)際上，在整個(gè)系統(tǒng)集成方案中，各個(gè)品類是互為增值的作用，同時(shí)根據(jù)用戶需求可以進(jìn)行多種方案的組合和提供，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的動(dòng)銷。
體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的第二步是店面設(shè)計(jì)。根據(jù)體驗(yàn)流程，進(jìn)行店面布局、產(chǎn)品展示、對(duì)比設(shè)計(jì)。 門店設(shè)計(jì)一定要突出自身的優(yōu)勢(shì)，并將之放大。我們的優(yōu)勢(shì)在于“全德系產(chǎn)品和品牌”，這是點(diǎn)睛亮點(diǎn)。在揚(yáng)州高端市場(chǎng)，很大一部分銷售依然被外資品牌所占據(jù)。根據(jù)這一市場(chǎng)規(guī)律，從店面設(shè)計(jì)、裝修等軟環(huán)境打造上，均高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品。
第三步是設(shè)置培訓(xùn)基地。培訓(xùn)的對(duì)象是廣義的，既包括門店終端導(dǎo)購(gòu)員，也包括各類型的合作伙伴，甚至如果有必要，用戶也是培訓(xùn)的一份子。針對(duì)內(nèi)部銷售人員和合作伙伴，我們建立起標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、話術(shù)、工具，所有這些都圍繞便于復(fù)制和執(zhí)行這一原則展開。
中央凈水產(chǎn)品一定要有依托，形成集成化銷售，才能實(shí)現(xiàn)用戶挖潛的最大化。目前在我們的銷售體系中，更多的將凈水產(chǎn)品作為系統(tǒng)集成的一部分，同時(shí)也是為用戶做系統(tǒng)方案的突出亮點(diǎn)。
家裝公司引導(dǎo)以三種方式進(jìn)行覆蓋
中央凈水的特殊性在于其屬于“前置產(chǎn)品”，因?yàn)橹醒雰羲婕暗斤嬎陀盟裙δ艿膶?shí)現(xiàn)，安裝位置、要求以及結(jié)構(gòu)各不相同，涉及到水路電路的改造，必須與家裝進(jìn)程同步，在裝修環(huán)節(jié)嵌入才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。為此，與家裝公司合作是一條必不可少的渠道。
與家裝公司合作。先行的步驟依然是引導(dǎo)，引導(dǎo)家裝設(shè)計(jì)師了解中央凈水的產(chǎn)品概念和功能，以及整體的設(shè)計(jì)安裝。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)可以解決初步的認(rèn)知問(wèn)題。
第二步是與效益掛鉤，讓利給設(shè)計(jì)師，使對(duì)方成為我們產(chǎn)品銷售的推薦者。
在了解了中央凈水的基本屬性和功能之外，在前期的設(shè)計(jì)圖紙中就開始中央凈水產(chǎn)品的嵌入，而后再做品牌的推薦和植入。
一般來(lái)講，用戶與設(shè)計(jì)師的互動(dòng)更為頻繁，相對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)員來(lái)講，設(shè)計(jì)師群體更容易與用戶達(dá)成彼此間的信任和認(rèn)可，也更容易接受對(duì)方的推薦。我們的凈水品牌和產(chǎn)品與家裝公司、尤其是服務(wù)別墅用戶的設(shè)計(jì)師群體有著非常高的契合性，加之通過(guò)利潤(rùn)共享，所以更容易與設(shè)計(jì)師達(dá)成一致。
第三，設(shè)計(jì)師愿意和我們合作的原因不僅僅在于效益上的掛鉤，對(duì)方更看重自身的增值。德國(guó)品牌、進(jìn)口產(chǎn)品、系統(tǒng)解決方案等亮點(diǎn)，這些都增加了家裝公司客戶服務(wù)的內(nèi)容，也是強(qiáng)化自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效方式，更是贏得客戶感謝和認(rèn)可有效途徑。
基于中央凈水“前置”和“家裝”屬性。在紅星美凱龍開設(shè)的兩家店當(dāng)中，有一家專門做中央水處理的專賣店。與更多的KA賣場(chǎng)相比，紅星美凱龍的用戶專屬性和針對(duì)性更強(qiáng)。KA賣場(chǎng)的銷售往往以成熟產(chǎn)品為主，即插電就能用的家電產(chǎn)品，即使凈水的銷售也以臺(tái)式單品為主。很多消費(fèi)者都是在裝修好之后光顧賣場(chǎng)，由于家裝環(huán)節(jié)的限制，在KA賣場(chǎng)會(huì)造成中央凈水銷售的流失。所以，我們更傾向于入駐家居、建材賣場(chǎng)，提前截流目標(biāo)消費(fèi)群。
水電工引導(dǎo)再增收入變身經(jīng)營(yíng)者
除了通過(guò)設(shè)計(jì)師群體在家裝前端的介入之外，同樣我們也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一個(gè)特殊的人群，并將這部分人群納入銷售環(huán)節(jié)，成為部署在用戶家中的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。
@類人群就是水電工――一股做中央凈水不可忽視的力量。
除了前期設(shè)計(jì)，在與用戶更為緊密的互動(dòng)中，還有哪些環(huán)節(jié)可以為我所用，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的植入？水電工是最佳人選。
為此，我們成立了“水電工之家”，為這些工人朋友免費(fèi)提供喝茶、休息、聊天的場(chǎng)所，增進(jìn)與對(duì)方的感情和溝通，在這個(gè)過(guò)程中向?qū)Ψ絺鬟f中央凈水的品牌和產(chǎn)品知識(shí)。同時(shí)，我們還組織宴請(qǐng)他們到高檔餐廳用餐，讓水電工人們感受到尊重和尊敬。這些都是情感上的溝通，但僅僅需要這些精神食糧并不夠。
一般，我們會(huì)在自營(yíng)門店舉辦相關(guān)培訓(xùn)，包括凈水、采暖、中央空調(diào)等，涉及內(nèi)容比較寬泛，但都圍繞對(duì)方的接觸面展開。無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是水電工人，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、特別是中央凈水在認(rèn)知都處在同一層面，都需要灌輸和培訓(xùn)。所不同的是，為了更好、更多的召集水電工人群，我們推出了“有償培訓(xùn)”。
所謂“有償培訓(xùn)”，對(duì)第一次來(lái)參加培訓(xùn)的水電人員，我們給予對(duì)方現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，很多有空閑時(shí)間的人都不會(huì)拒絕。今年，我們加大了培訓(xùn)的密度和獎(jiǎng)勵(lì)金額，通過(guò)在水電圈形成的良好口碑，更多的工人朋友加入，增加了品牌在目標(biāo)用戶群中的曝光度和成交幾率。
其次，對(duì)于每位推薦成功的人員，我們都給予對(duì)方現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每成一單獎(jiǎng)勵(lì)一單，絕不拖欠，在這個(gè)特殊群體中形成良好口碑。
一般來(lái)講，水電工人的勞動(dòng)強(qiáng)度大，收入?yún)s并不高，屬于基層勞動(dòng)者。一方面，我們給予對(duì)方足夠的誠(chéng)意和尊重，包括到高級(jí)飯店的宴請(qǐng)，很多工人朋友都是第一次踏進(jìn)這樣的場(chǎng)所。我們向?qū)Ψ剿鶄鬟f的是一種追求的理念，很多工人都是外來(lái)務(wù)工人員，但其中不乏一些具有超前意識(shí)的人員，他們勤奮而努力，不拒絕增加收入的機(jī)會(huì)。從這些有意識(shí)的人員開始，我們著重改變他們只賺“辛苦錢”的理念，培養(yǎng)其成為我們產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。這些頭腦靈活的工人朋友一單產(chǎn)品推薦的提成有時(shí)甚至達(dá)到水電費(fèi)收入的一半，更加刺激對(duì)方參與和推薦的積極性。而對(duì)于那些有能力有頭腦的水電工人，不排除成為我們專業(yè)銷售人員的可能，他們有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)操，是非常好的經(jīng)營(yíng)人才。