時間：2023-03-22 17:34:57
導(dǎo)語：在消費(fèi)者行為畢業(yè)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.
關(guān)鍵詞：食品安全；消費(fèi)需求
中圖分類號：F407.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-02
近年來，食品安全問題頻發(fā)。中國消費(fèi)者協(xié)會網(wǎng)站上公布的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對食品問題的投訴中，三分之二的投訴與質(zhì)量安全有關(guān)。今年國內(nèi)奶業(yè)倍受負(fù)面消息的沖擊，所以選擇奶業(yè)作為基本研究對象，通過引入“食品安全信息”變量，對QAIDS模型進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)行實(shí)證研究，并利用回歸結(jié)果計(jì)算計(jì)算價格、支出、食品安全信息的需求彈性。
一、文獻(xiàn)綜述
就消費(fèi)者對食品安全信息的認(rèn)知情況，姜勵卿(2004)、張曉勇，李剛，張莉(2004)、王新宇、楊九瀅、史茜、汪楠(2010)等做過調(diào)查分析。更為近期的調(diào)查分析來自吳維成、黃博(2011)，通過問卷調(diào)查的形式，對牛奶制品質(zhì)量安全需求做初步的探討和調(diào)查分析。至于食品安全信息對消費(fèi)者選擇的影響，國內(nèi)學(xué)者王志剛(2003)、周潔紅(2004)等人均做過相關(guān)調(diào)查分析。但國內(nèi)研究多以某個地區(qū)的整個食品行業(yè)為研究對象，缺少針對具體行業(yè)的分析；同時，大多數(shù)學(xué)者的研究是通過調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，缺少利用消費(fèi)系統(tǒng)模型研究食品安全信息的實(shí)證研究。本文將從以上不足的方面進(jìn)行一定的探索和改進(jìn)。
二、理論分析
受Swartz和Strand(1981)的觀點(diǎn)影響，可以假設(shè)商品數(shù)量和消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信念均會影響效用，而消費(fèi)者可以得到的關(guān)于產(chǎn)品的信息將決定消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信念。在此處，我們通過“產(chǎn)品質(zhì)量的信念q”，把信息與需求函數(shù)聯(lián)系起來。
考慮在效用約束下追求支出最小化，可以求得包含質(zhì)量信念變量 的?？怂剐枨蠛瘮?shù)。依照Bockstael和McConnell(1993)對質(zhì)量變化的比較靜態(tài)分析，可以得出：
(1)
將上式分解，有：
(2)
衡量了需求量對食品安全信心的反應(yīng)，根據(jù)鏈?zhǔn)椒▌t有： 。此處只考慮負(fù)面信息，則有 ；的符號完全取決于。的方向并不確定：假定效用函數(shù)為凹函數(shù)， ，進(jìn)而 ；是的正負(fù)不確定：k產(chǎn)品的質(zhì)量變化對j產(chǎn)品的邊際效用的影響可以正向，也可以負(fù)向。這就使得最終的影響方向取決于產(chǎn)品之間的相互作用。因此，食品安全信息對該產(chǎn)品需求量的影響變不確定，既可能出現(xiàn)某類食品的負(fù)面安全信息越多，需求量反而越大，也可能出現(xiàn)負(fù)面信息越多需求量越小以及需求量并不因食品安全信息的多少而改變的情況。
三、計(jì)量模型――擴(kuò)展的QAIDS模型
1.模型基礎(chǔ)：QAIDS
本研究的模型基礎(chǔ)是二次型的幾乎理想需求系統(tǒng)(Quadratic Almost Ideal Demand System)，在給定價格體系和一定效用水平的情況下，認(rèn)為消費(fèi)者在給定效用水平的約束下追求最小化支出。QAIDS模型假定消費(fèi)者行為滿足PIGLOG的偏好特征，即通過將市場需求作為由一位代表性消費(fèi)者做出的選擇來解決加總問題。此外，James Banks，Richard Blundell和Arthur Lewbel(1997)通過引入一個二次項(xiàng)，允許支出份額與總支出之間的關(guān)系不再是簡單的線性關(guān)系。
i產(chǎn)品支出份額可表達(dá)如下：
(3)
模型除需保持可加性、齊次性、對稱性外，還需使得
2.模型擴(kuò)展：納入食品安全信息變量
傳統(tǒng)的模型通常暗含的假設(shè)是消費(fèi)者的偏好不發(fā)生變化。但實(shí)際情況中，食品安全信息會通過改變消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信念作用于其偏好，進(jìn)而使消費(fèi)需求發(fā)生變化，因此將“信息”變量納入理論模型。
某類消費(fèi)品在總消費(fèi)支出的份額的回歸模型可以表示為：
(4)
(5)
其中，代表衡量信息的變量，確切的構(gòu)成將在參數(shù)構(gòu)建時具體討論，為殘差項(xiàng)。
在傳統(tǒng)的QAIDS模型中，截距項(xiàng)是常數(shù)，且需要求加和結(jié)果為“1”，可以看出，若仍要使可加性、齊次性、對稱性得到滿足，此時要附加條件，因此，該模型的約束條件為：
通過上面的式子以及謝潑德引理，可以推導(dǎo)出拓展的QAIDS模型的支出彈性、非補(bǔ)償性價格彈性(馬歇爾需求彈性)和補(bǔ)償性價格彈性(?？怂剐枨髲椥?，分別為：
(6)
(7)
其中，
3.信息參數(shù)的構(gòu)建
眾學(xué)者通過對不同地區(qū)進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為與負(fù)面信息相比，正面信息對消費(fèi)者行為的影響很小。且就現(xiàn)今中國的情況來看，正面信息很少見；即使出現(xiàn)正面信息，消費(fèi)者也不一定相信。所以為了簡化計(jì)量分析，僅利用食品安全負(fù)面信息作為信息參數(shù)構(gòu)建的依據(jù)。同時還注意到經(jīng)濟(jì)變量之間的因果關(guān)系往往隨著時間間隔的延伸而發(fā)生變化。信息對購買行為的影響具有滯后性，且不同時間上的變量對“信息參數(shù)”的邊際影響并不一定相同?，F(xiàn)構(gòu)造如下多項(xiàng)式分布滯后(polynomial distributed lag，PDL)模型來測度信息參數(shù)：
為第t期內(nèi)有關(guān)食品安全的信息數(shù)量，為系數(shù)，n為截距項(xiàng)，為殘差項(xiàng)，i為滯后期數(shù)。信息參數(shù)方面的數(shù)據(jù)收集于百度搜索引擎。在百度新聞的高級搜索中，分別檢索“奶 安全”、“奶 超標(biāo)”，設(shè)置“只在標(biāo)題中出現(xiàn)”，時間“2005-01-01至2009-12-31”，并排除二者重復(fù)、無關(guān)的以及正面的新聞，進(jìn)行加總，得到乳業(yè)安全負(fù)面信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
4.計(jì)量方法：迭代收斂的SUR
本文試圖通過聯(lián)立方程組和約束條件來計(jì)算出模型的各個參數(shù)值，屬于典型的聯(lián)立方程組模型，因此采用不相關(guān)回歸(SUR)。并且本文是利用迭代過程估計(jì)一個非線性模型，在可加性、齊次性、對稱性、跨方程份額之和為1的限制下，利用計(jì)量軟件STATA進(jìn)行似不相關(guān)回歸，并選擇迭代至收斂。
四、回歸結(jié)果及分析
1.選擇信息滯后階數(shù)
在時間序列里確定解釋變量的個數(shù)，可供選擇的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)主要有“赤池信息準(zhǔn)則”(AIC)和“貝葉斯信息準(zhǔn)則”(BIC)。本文綜合考慮這兩個準(zhǔn)則。AIC、BIC選擇解釋變量的個數(shù)K，分別使以下目標(biāo)函數(shù)最小化：
。
分別對信息變量進(jìn)行滯后0期和滯后一期的SUR回歸，前后兩次計(jì)算AIC、BIC的值，結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>
表三：AIC、BIC結(jié)果匯總表
加入滯后1期的信息變量后，AIC和BIC的值均變大了，以AIC和BIC為標(biāo)準(zhǔn)，不引入滯后的信息變量更有效。信息參數(shù)可以簡化為：
綜合以上檢驗(yàn)結(jié)果，效率較高的回歸可以表示為：
2.穩(wěn)定性檢驗(yàn)
對于時間序列模型而言，模型系數(shù)的穩(wěn)定性很重要。本文利用CHOW統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行了穩(wěn)定性檢驗(yàn)，分別對2008、2009年各季度進(jìn)行了CHOW統(tǒng)計(jì)量的計(jì)算。其中對2008年第二季度的檢驗(yàn)結(jié)果如下。結(jié)果證明我們可以認(rèn)為城鎮(zhèn)居民乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，擴(kuò)展的QAIDS模型有比較好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。
表四：CHOW統(tǒng)計(jì)量計(jì)算表
3.SUR回歸結(jié)果及彈性分析
在三個回歸方程中，信息變量“info”的系數(shù)的回歸結(jié)果在5%的顯著水平上均顯著，表明“乳制品安全信息”對乳制品的需求確實(shí)存在一定作用，但“信息”變量的系數(shù)較小，統(tǒng)計(jì)上顯著，但經(jīng)濟(jì)上并不顯著。即其他條件不變時，關(guān)于乳制品安全的信息并沒有對城鎮(zhèn)居民的乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響。
利用公式 可以計(jì)算信息對于支出比例的彈性。結(jié)果顯示，信息對于乳制品支出比例的彈性很低，即乳制品的支出比例對于乳制品安全信息的反應(yīng)很小。鮮乳品和奶粉的信息支出彈性為負(fù)，而酸奶的信息支出彈性為正，雖然這一效果并不明顯，但這意味著酸奶相對于其它乳制品，是消費(fèi)者比較信賴的，對于鮮乳品和奶粉有一定的替代效應(yīng)。
表五：SUR回歸結(jié)果
利用公式(6)、(7)，可以計(jì)算出各季度的支出彈性、補(bǔ)償性價格彈性(希克斯需求彈性)。對比支出彈性、補(bǔ)償性需求價格彈性與信息支出彈性，可以看出，信息支出彈性要明顯小于支出彈性和補(bǔ)償性需求價格彈性，這意味著，相比于價格和預(yù)算支出，關(guān)于乳制品安全的信息對于乳制品之間相對需求的影響很小，幾乎可以忽略不計(jì)。
就中國乳制品行業(yè)2005年至2009年的數(shù)據(jù)而言，乳制品安全的負(fù)面信息并沒有對城鎮(zhèn)居民的乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、相對需求產(chǎn)生顯著影響。這也就在一定程度上解釋了為何國家不斷增強(qiáng)打擊查處力度，可食品安全問題仍舊頻發(fā)，消費(fèi)者不會因食品安全信息調(diào)整其消費(fèi)結(jié)構(gòu)及對產(chǎn)品的需求，企業(yè)便沒有激勵改善產(chǎn)品質(zhì)量安全，最終造成了現(xiàn)在的局面。
五、結(jié)論及建議
理論分析認(rèn)為，食品安全信息對于食品消費(fèi)的作用并不確定，作用取決于食品間的相互關(guān)系；實(shí)證分析表明，食品安全信息對于食品消費(fèi)的作用在統(tǒng)計(jì)上顯著，而在經(jīng)濟(jì)上不顯著?；谝陨戏治?，本文認(rèn)為解決食品安全問題必須從“信息”入手，設(shè)計(jì)激勵機(jī)制，使得消費(fèi)者對食品安全信息做出比較大的需求反應(yīng)，廠商才會致力于保證和改善其產(chǎn)品的質(zhì)量安全。
解決這一問題必須依靠國家強(qiáng)制力。第一，政府要結(jié)合民間信息機(jī)構(gòu)，對食品安全信息進(jìn)行真實(shí)、可靠的披露；第二，政府應(yīng)加大力度懲罰交易過程中的欺騙者，制定法律政策，對于生產(chǎn)銷售劣質(zhì)食品的企業(yè)追究刑事責(zé)任和民事責(zé)任；第三，由于實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，價格和預(yù)算支出對于消費(fèi)者需求量的影響很大，所以政府除了應(yīng)該協(xié)助實(shí)現(xiàn)信息真實(shí)披露，建立良好的監(jiān)管機(jī)制，同一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)之外，更重要的是促發(fā)展，使得居民可支配收入穩(wěn)固上升，進(jìn)而，消費(fèi)者可以擴(kuò)大其預(yù)算約束，更多地將“食品安全”納入其消費(fèi)的決定因素中。
參考文獻(xiàn)：
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[3]姜勵卿.消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全風(fēng)險的認(rèn)知和信息搜尋行為研究――基于浙江省蔬菜購買者的實(shí)證分析[D]. 浙江大學(xué)碩士畢業(yè)論文,2004,12.
關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);教學(xué)模式;創(chuàng)新實(shí)踐能力
在全國高校畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷增大的背景下,市場營銷專業(yè)的全國人才市場需求排行和就業(yè)率均名列前茅,黑龍江大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率100%。但是我們決不能認(rèn)為所有市場營銷專業(yè)的學(xué)生完全符合企業(yè)的需求標(biāo)準(zhǔn),完全勝任工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生市場需求量大的主要原因是,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇,各類企業(yè)越發(fā)重視市場營銷,需要大量營銷專業(yè)人才。其實(shí),現(xiàn)在許多企業(yè)都要求畢業(yè)生的動手實(shí)踐能力,2009 年3月2日,百度的《中國中小企業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報告》中稱,20.9%的企業(yè)認(rèn)為缺乏訓(xùn)練有素的營銷人才是企業(yè)面臨的首要難題之一。用人單位開始越來越看重人才的綜合素質(zhì),看重學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷專業(yè)如何培養(yǎng)和提高學(xué)生的動手實(shí)踐能力呢?黑龍江大學(xué)市場營銷專業(yè)在這方面做了一些探討和實(shí)踐。簡單的說,我們的實(shí)踐教學(xué)由早期的案例分析法轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的多維實(shí)踐教學(xué)模式。所謂多維實(shí)踐教學(xué)模式即多類型、多場所、多角色的實(shí)踐教學(xué)活動。實(shí)踐教學(xué)從課堂到課下、從校內(nèi)到校外、從分析討論到實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、從教師指導(dǎo)到企業(yè)家演講等。
一、重視實(shí)踐教學(xué),把實(shí)踐教學(xué)納入本科人才培養(yǎng)方案
(一)明確市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求,培養(yǎng)實(shí)用型人才
從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)需要出發(fā),根據(jù)我們學(xué)校與專業(yè)特色,制定出人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求。
市場營銷本科人才培養(yǎng)要求是:本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)并掌握市場營銷、工商管理等方面的基本理論和基本知識,接受營銷方法與技巧方面的訓(xùn)練,具有分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力。
畢業(yè)生應(yīng)獲得以下幾方面的知識、能力和素質(zhì):
1.具有一定國際視野和國際競爭力,及較高的人文素養(yǎng);
2.掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法,具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通能力;至少掌握一門外國語,具有計(jì)算機(jī)應(yīng)用的基本能力;
3.掌握市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本理論、基本知識,了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動態(tài);
4.熟悉我國的經(jīng)濟(jì)政策及市場營銷的方針與法規(guī),了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則;
5.掌握市場營銷的定性、定量分析方法;具有分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力;
6.具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識,具備自主創(chuàng)業(yè)的能力。
(二)采用“厚基礎(chǔ),重實(shí)踐”的培養(yǎng)模式,實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求,該校提出并實(shí)踐著“厚基礎(chǔ),重實(shí)踐”的培養(yǎng)模式,在教學(xué)中堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,知識傳授與自我學(xué)習(xí)相結(jié)合,課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合,研究性教學(xué)與探究式學(xué)習(xí)相結(jié)合。為達(dá)到培養(yǎng)模式的預(yù)期效果,還提出具體教學(xué)要求:
1.在理論教學(xué)方面:通過課堂講授、討論等方式,使學(xué)生比較牢固地掌握市場營銷的基本理論與原理,了解市場營銷的前沿問題,培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)、研究能力和創(chuàng)新能力;
2.在實(shí)踐教學(xué)方面:通過多維實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和活動,培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、實(shí)踐、自主、協(xié)作、探究的意識和能力,使學(xué)生具有從事市場營銷及相關(guān)工作的能力;
3.在創(chuàng)業(yè)教育方面:通過系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)課程教育和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動,培養(yǎng)和培育學(xué)生的開拓、創(chuàng)新觀念、使學(xué)生具有自主創(chuàng)業(yè)能力。
(三)加大實(shí)踐教學(xué)比重,使實(shí)踐教學(xué)名副其實(shí)
市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)占大學(xué)四年總學(xué)時的18.9%,每門專業(yè)課均有一定比例的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)部分,黑龍江大學(xué)開設(shè)了《市場營銷情景模擬》課程,設(shè)置了學(xué)年論文,延長了畢業(yè)論文的寫作時間。在教學(xué)設(shè)計(jì)上從人才的全面素質(zhì)培養(yǎng)和能力發(fā)展的要求出發(fā),注意各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的相互配合、相互支撐和互相滲透,與教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革相適應(yīng),強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神培養(yǎng)。
二、多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)踐探索
(一)多維實(shí)踐教學(xué)模式的形式體現(xiàn)——多類型
1.案例分析和問題分析實(shí)踐型。經(jīng)過多年的實(shí)踐、精心選擇和梳理,我們確定了多種教學(xué)方法。比如,案例教學(xué)法,是指結(jié)合專業(yè)課程,把中外經(jīng)典案例,引入課堂。有些案例,如課程章節(jié)導(dǎo)入案例、總結(jié)案例等由教師講析;有些案例,如有關(guān)可口可樂與百事可樂、惠普、三星、哈爾濱啤酒等的案例組織學(xué)生分組研討、分析。這樣,使學(xué)生對市場營銷戰(zhàn)略與策略、商務(wù)談判技巧與策略、廣告制作、物流管理、消費(fèi)者行為、市場調(diào)查與預(yù)測等專業(yè)知識有了一個接受、理解、消化的過程,不僅進(jìn)一步了解了企業(yè)營銷活動,還增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提升了學(xué)生的獨(dú)立思考、探究問題的能力。比如,問題研究法,有關(guān)專業(yè)課程一般安排2—3次問題研究項(xiàng)目,以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的文獻(xiàn)閱讀、歸納分析和語言表達(dá)能力,同時通過師生間的互相研討、互相啟發(fā),擴(kuò)展了學(xué)生對問題認(rèn)識的深度和廣度,有利于學(xué)生把握問題發(fā)展的最新方向,激發(fā)創(chuàng)造力;促進(jìn)了教與學(xué)的交流和溝通,激發(fā)了教與學(xué)的積極性,提高了學(xué)生的分析問題與解決問題的能力。
2.情景模擬實(shí)踐型。學(xué)院設(shè)有ERP沙盤實(shí)驗(yàn)室,利用實(shí)物沙盤教學(xué),使學(xué)生直觀、形象地感受到企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源。通過ERP沙盤對企業(yè)的主要物質(zhì)資源,包括廠房、設(shè)備、倉庫、庫存物料、資金、職員、訂單、合同等各種內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)配;還可以與企業(yè)的供應(yīng)商、客戶和其他合作組織進(jìn)行合作,甚至可以利用為企業(yè)提供各種服務(wù)的政府管理部門和社會服務(wù)部門等外部資源,讓學(xué)生在整體上把握企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。還設(shè)有工商管理實(shí)驗(yàn)室,購置了“現(xiàn)代市場營銷模擬系統(tǒng)”軟件,開設(shè)了“市場營銷情景模擬”實(shí)驗(yàn)課程,軟件內(nèi)預(yù)置了多種行業(yè)的市場和消費(fèi)者數(shù)據(jù),可以進(jìn)行市場調(diào)查分析,針對消費(fèi)者的需求,研發(fā)自己的產(chǎn)品,然后通過定價、包裝、促銷、渠道等策略,把自己的產(chǎn)品銷向市場。系統(tǒng)可對最終的購買結(jié)果按月進(jìn)行分析,學(xué)生可以根據(jù)市場占有率、銷售增長率等數(shù)據(jù)衡量自己的營銷結(jié)果?！艾F(xiàn)代市場營銷模擬系統(tǒng)”軟件的使用,讓學(xué)生在虛擬的營銷環(huán)境中既把課堂教學(xué)與實(shí)踐聯(lián)系起來,又提高了學(xué)生實(shí)踐能力?！渡虅?wù)談判》課程,把學(xué)生分成幾個小組,每兩組扮演談判的甲乙方,展開模擬談判。同時組織學(xué)生模擬企業(yè)不同崗位人員等。通過這些情景模擬實(shí)踐活動,培育了學(xué)生的營銷意識和職業(yè)素養(yǎng),熟悉了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動流程和市場營銷活動,提高了學(xué)生的動手實(shí)踐能力。
3.實(shí)訓(xùn)實(shí)踐型。我們?yōu)榕浜侠碚摻虒W(xué),按照教學(xué)計(jì)劃,利用現(xiàn)有條件,有針對性地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動,比如利用學(xué)生到中央紅超市購物的同時,讓他們觀察、調(diào)查消費(fèi)者的品牌選擇等消費(fèi)者購買心理和行為等內(nèi)容,并寫出調(diào)查報告。比如組織學(xué)生為他們熟悉的學(xué)校食堂、學(xué)校管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、學(xué)生創(chuàng)業(yè)等進(jìn)行營銷策劃、營銷戰(zhàn)略與策略的制定等。這樣既可增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性,又可以很好地把理論與實(shí)踐相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
4.創(chuàng)業(yè)實(shí)踐型。由學(xué)校層面立足通識課程平臺,開設(shè)“職業(yè)生涯規(guī)劃”、“就業(yè)指導(dǎo)”、“創(chuàng)業(yè)管理”必修課程,學(xué)校針對不同年級的學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)教育,通過入學(xué)講座等對一年級學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)入門教育,通過專業(yè)課程、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、研究創(chuàng)新實(shí)踐與自主創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等對二三年級學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)教育,通過畢業(yè)教育對大四學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)選擇教育。加強(qiáng)基地建設(shè),建設(shè)了專門用于扶持學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全國首家4 000余平方米的校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地——學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)園、以專業(yè)實(shí)驗(yàn)室為依托的院級校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地、匯通駕校等技能培訓(xùn)基地、新東方集團(tuán)等200余家校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地,扶持學(xué)生以學(xué)科專業(yè)為依托、以項(xiàng)目為載體組建跨專業(yè)、跨年級專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),在學(xué)校20萬元種子基金支持下開展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn),鼓勵學(xué)生參加模擬教學(xué)實(shí)踐基地實(shí)踐、暑期創(chuàng)新社會實(shí)踐基地、志愿服務(wù)基地實(shí)踐,激勵學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類社團(tuán)開展創(chuàng)業(yè)一日游、創(chuàng)業(yè)大本營等活動,開展企業(yè)家論壇、星光論壇等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和學(xué)術(shù)論壇。市場營銷專業(yè)層面立足專業(yè)課程平臺,結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)特點(diǎn),開設(shè)“市場營銷情景模擬”實(shí)驗(yàn)課、“經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作”課,在25%的專業(yè)課程教學(xué)中嵌入“專業(yè)讀書”內(nèi)容,積極開拓利于學(xué)生就業(yè)的認(rèn)證培訓(xùn)和考試,加強(qiáng)創(chuàng)新課題、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目研究、學(xué)科競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等實(shí)踐環(huán)節(jié)的專業(yè)分類設(shè)計(jì)和實(shí)施。由此培養(yǎng)和培育學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力,為學(xué)生畢業(yè)后的自主創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
(二)多維實(shí)踐教學(xué)模式的空間體現(xiàn)——多場所
1.課堂與校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)。在課堂上,專業(yè)教師與學(xué)生進(jìn)行著問題研討、案例分析、模擬談判等;實(shí)驗(yàn)室里在模擬環(huán)境中學(xué)生們進(jìn)行著商戰(zhàn);校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地有學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專賣店、攤床;學(xué)校食堂、籃球場上、宿舍樓里學(xué)生們做著市場調(diào)研,等等。
2.校外的實(shí)踐教學(xué)。校外實(shí)習(xí)基地、學(xué)校周邊的超市和商場、當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)都是我們實(shí)習(xí)實(shí)踐的場所。
(三)多維實(shí)踐教學(xué)模式的角色體現(xiàn)——多角色
1.有些實(shí)踐活動的主角是教師,如案例講析時;有時是學(xué)生,如進(jìn)行市場調(diào)研等營銷實(shí)踐活動時。學(xué)生在不同的實(shí)踐活動中又扮演著不同的角色,如有時是市場調(diào)研人員,有時是促銷人員;有時是總經(jīng)理,有時是業(yè)務(wù)員;有時是談判中的主談人員,有時是幕后人員,等等。不同的角色變換,讓學(xué)生明確到了不同職務(wù)的職能和職責(zé),明確了不同職務(wù)的業(yè)務(wù)范圍,體驗(yàn)了各種具體營銷工作,培養(yǎng)了學(xué)生的責(zé)任心、團(tuán)隊(duì)意識,使學(xué)生的營銷能力得到了全面鍛煉。
三、多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施保障與控制
(一)創(chuàng)建教學(xué)管理制度與規(guī)范,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施
1.建立完善的教學(xué)管理制度與規(guī)范。制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱,合理設(shè)計(jì)和安排實(shí)踐教學(xué)的學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分、內(nèi)容,協(xié)調(diào)好不同類別、不同課程的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí),選擇或編寫合適的教材,編寫教案,選好案例,提前選擇并確定實(shí)踐單位與場所。
2.設(shè)置公正、有效的考核方式?？己藢W(xué)生的目的是督促學(xué)生自覺、主動、認(rèn)真地參加實(shí)踐教學(xué)活動,并有所收獲。因此,一定要改變過去那種實(shí)踐實(shí)驗(yàn)活動一結(jié)束,交篇總結(jié)即可的方式。實(shí)踐教學(xué)的考核方式應(yīng)采取教師考核、學(xué)生自評、實(shí)習(xí)實(shí)踐單位評議的多元評價方式,并且把實(shí)踐過程與結(jié)果結(jié)合起來考核。
3.制定規(guī)范和激勵教師的制度和規(guī)則。多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施效果如何,根本上取決于教師的職業(yè)素養(yǎng)與教學(xué)態(tài)度。教師的教學(xué)大綱、教案、案例等必須提前備好,實(shí)踐課時必須上滿,等等。專業(yè)負(fù)責(zé)人和主管教學(xué)副院長要不定期聽課和檢查,學(xué)生定期評價教師。
4.創(chuàng)建實(shí)踐教學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育的組織制度和質(zhì)量保障。學(xué)校層面設(shè)立教學(xué)評估、創(chuàng)業(yè)種子基金、師資培訓(xùn)、獎勵機(jī)制等20余項(xiàng)教學(xué)管理和保障制度,建立學(xué)業(yè)導(dǎo)師、科研導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制度,建立創(chuàng)新課題立項(xiàng)和學(xué)理論課題立項(xiàng)機(jī)制,創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地等,為有效開展實(shí)踐教學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育提供了組織制度和質(zhì)量保障。
(二)創(chuàng)建“雙師型”的教師隊(duì)伍,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施
目前,制約多維實(shí)踐教學(xué)模式有效實(shí)施的瓶頸之一就是缺乏“雙師型”教師。市場營銷專業(yè)的大部分教師學(xué)歷較高,但是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這就限制了他們實(shí)踐課程開發(fā)能力、實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)活動指導(dǎo)能力。因此要通過多種途徑改變這種狀況。比如,為教師提供培訓(xùn)、掛職等營銷實(shí)踐的時間與機(jī)會,請企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人走進(jìn)課堂等。
(三)調(diào)動學(xué)生的積極性,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施
我們的學(xué)生經(jīng)過小學(xué)、初中、高中的學(xué)習(xí),已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教學(xué),“上課忙著記筆記”,“考試忙著背筆記”,記筆記和應(yīng)試能力極強(qiáng),而缺乏創(chuàng)新意識和動手能力。為保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施,一方面,通過課堂討論、案例分析、項(xiàng)目研討、情景教學(xué)、現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)等靈活、有趣的實(shí)踐教學(xué)方式,吸引、培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與愿望,使其成為實(shí)踐教學(xué)活動的主角;另一方面,通過考核等規(guī)則督促學(xué)生積極參加實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)活動,從而保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施。
實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)同等重要,黑龍江大學(xué)將不斷探索和完善多維實(shí)踐教學(xué)模式,培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)新意識、實(shí)踐能力強(qiáng)的復(fù)合型高級專門人才。?
參考文獻(xiàn):
1.1確立“3型”多元化人才培養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)直接面向“食品大工程”未來的以一線工程師為主的“工程型”人才；培養(yǎng)通過進(jìn)一步國內(nèi)外讀研深造而面向食品產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)未來一線的“研發(fā)型”人才；培養(yǎng)以科技創(chuàng)新成果面向未來中小食品企業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的自主“創(chuàng)業(yè)型”人才。
1.2確立“3+1”的多元化培養(yǎng)模式以“3年‘食品大工程’專業(yè)基礎(chǔ)教育以及1年個性化發(fā)展教育”相融合的“3+1”培養(yǎng)模式為載體，前3年以貫通的公共及專業(yè)基礎(chǔ)課程群為扎實(shí)基礎(chǔ)，以課內(nèi)不同柔性課程模塊和課外不同特色工作室的學(xué)習(xí)與實(shí)踐為紐帶。后一年以校內(nèi)外不同實(shí)踐環(huán)節(jié)加強(qiáng)綜合訓(xùn)練，使學(xué)生在四年的大學(xué)學(xué)習(xí)過程中都能以一型目標(biāo)培養(yǎng)為主，兼顧到其他一型或兩型的發(fā)展。2.3確立緊扣“大食品工程”概念的課程體系為順應(yīng)食品工業(yè)“營養(yǎng)、安全、方便、多樣化”的發(fā)展趨勢，專業(yè)培養(yǎng)方案的改革應(yīng)緊扣“大食品工程”概念，通過新增食品生物資源、農(nóng)產(chǎn)品工藝學(xué)、食品營養(yǎng)學(xué)、食品安全與品質(zhì)控制、食品烹飪學(xué)、食品功能學(xué)等課程，形成農(nóng)業(yè)生物鏈、食品加工鏈、流通安全鏈和體內(nèi)營養(yǎng)鏈構(gòu)成的知識培養(yǎng)體系。并針對近年來食品安全的現(xiàn)狀，將“食品加工、食品質(zhì)量檢測與管理”二類專業(yè)主干課程的學(xué)分結(jié)構(gòu)比例調(diào)整至1∶1。
1.4確立多元化的柔性選修課模塊新增“食用香精基礎(chǔ)”、“風(fēng)味化學(xué)”、“食品調(diào)香技術(shù)”、“生物資源”、“食品生物技術(shù)”等組成的食品風(fēng)味與生物食品選修模塊課程，以增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用香料香精知識和利用生物技術(shù)研發(fā)新食品的能力；新增“現(xiàn)代儀器分析”、“應(yīng)用光譜解析”、“綠色化學(xué)”等組成的食品安全分析選修模塊課程，以提高學(xué)生食品安全檢測方面的綜合能力；新增“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“市場調(diào)查與預(yù)測”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“創(chuàng)新思維與創(chuàng)造力開發(fā)”、“會展與新聞傳媒”等組成的食品營銷選修模塊課程，以拓展學(xué)生推銷具有自主知識產(chǎn)權(quán)的食品以及銷售與食品相關(guān)的原料及材料產(chǎn)品的知識和能力。
1.5創(chuàng)建師生聯(lián)合工作室，將課堂延伸到課外借助校外實(shí)習(xí)基地和學(xué)科實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，分別建立了“校企聯(lián)合工作室”、“產(chǎn)品研發(fā)工作室”與“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室”，以使每一位學(xué)生都能在大學(xué)期間根據(jù)個性化的發(fā)展需求找到適宜的學(xué)習(xí)和實(shí)踐空間。校企聯(lián)合工作室：在原校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，在食品企業(yè)內(nèi)建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)工作室。用于直接對接其食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展需求，以行業(yè)需求帶動教學(xué)、以產(chǎn)業(yè)實(shí)踐促進(jìn)教學(xué)。將一二年級學(xué)生的企業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)，三四年級學(xué)生部分頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)正式納入企業(yè)的議事日程，大大激發(fā)了學(xué)生對專業(yè)的關(guān)注度，提升了學(xué)習(xí)的內(nèi)動力和綜合分析問題與解決問題的能力。產(chǎn)品研發(fā)工作室：依托學(xué)校學(xué)科與科研建設(shè)平臺建立產(chǎn)品研發(fā)工作室，以學(xué)科建設(shè)豐富教學(xué)，以科研成果反哺教學(xué)。學(xué)生可在二年級就進(jìn)入此工作室參與教師研究課題，從中得到科學(xué)研究的思路與方法的嚴(yán)格訓(xùn)練，并結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)性的科研課題內(nèi)容作為畢業(yè)論文開題。這樣不僅推動了教師主動將專業(yè)前沿的研究成果融入教案并固化到教材中，也為今后學(xué)生報考研究生學(xué)習(xí)打下了堅(jiān)實(shí)的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室：依托大學(xué)生科技創(chuàng)新中心平臺建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，以大學(xué)生科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為主線，以企業(yè)冠名創(chuàng)意產(chǎn)品大賽為載體，定期聘請國內(nèi)外科研院所及高校的專家教授來校進(jìn)行學(xué)術(shù)與先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的講座與交流。通過專任教師任班導(dǎo)師制、與學(xué)生輔導(dǎo)員定期研討會制、團(tuán)隊(duì)教師與企業(yè)專家的交流會制等保障措施，大大激發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情。
2科學(xué)構(gòu)建多元化培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系
2.1“3層次、6模塊”實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)建立由“體驗(yàn)認(rèn)知、動手驗(yàn)證、探索創(chuàng)新”3層次與“基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)、企業(yè)社會調(diào)研、專業(yè)綜合實(shí)驗(yàn)、企業(yè)生產(chǎn)見習(xí)、課余研究和畢業(yè)設(shè)計(jì)”6模塊組成的知行合一、層層遞進(jìn)的實(shí)踐教學(xué)體系。該體系堅(jiān)持實(shí)施“3個有機(jī)結(jié)合”：即將學(xué)生課堂專業(yè)基本技能與方法的訓(xùn)練和課外科學(xué)研究方法與能力的訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合；將學(xué)校實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)技能訓(xùn)練與企業(yè)、研發(fā)中心實(shí)際操作的訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合；將學(xué)校工程實(shí)訓(xùn)與企業(yè)生產(chǎn)真實(shí)環(huán)境下的實(shí)習(xí)鍛煉有機(jī)結(jié)合。該體系不僅注重理性的認(rèn)知、理解、探索和創(chuàng)造，還關(guān)注感性的體驗(yàn)、領(lǐng)會、交流和激發(fā)，以實(shí)現(xiàn)將培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力貫穿于大學(xué)生4年學(xué)習(xí)的全過程，實(shí)現(xiàn)學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)培養(yǎng)4年不斷線的目標(biāo)。多元化培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)體系環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，提高了學(xué)生知識獲取、知識應(yīng)用和知識創(chuàng)造的能力。第一層次的體驗(yàn)認(rèn)知階段，是以基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)、企業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)、社區(qū)與市場社會調(diào)研實(shí)踐為載體，通過學(xué)生的親身體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生專業(yè)興趣，并通過化學(xué)、物理、生物等基礎(chǔ)知識的單元訓(xùn)練，通過對特定食品產(chǎn)品、技術(shù)與市場的調(diào)研，夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，啟迪學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度。第二層次的動手驗(yàn)證階段，是以學(xué)校專業(yè)綜合實(shí)驗(yàn)、學(xué)校或企業(yè)生產(chǎn)見習(xí)為載體，通過各類食品的綜合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、分析實(shí)驗(yàn)和對企業(yè)裝備、技術(shù)、管理等專題論述的生產(chǎn)實(shí)踐、實(shí)習(xí)答辯等，將理論與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合，提高學(xué)生動手鉆研、驗(yàn)證專業(yè)基本原理的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，形成主動學(xué)習(xí)的氛圍。第三層次的探索創(chuàng)新階段，是以畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的校內(nèi)校外相結(jié)合的實(shí)踐活動為載體，通過大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目和學(xué)科技能競賽（挑戰(zhàn)杯、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等企業(yè)冠名的產(chǎn)品研發(fā)競賽）等訓(xùn)練，通過工程設(shè)計(jì)與研究相結(jié)合的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），提升學(xué)生樂于探索創(chuàng)新的專業(yè)綜合能力。
2.2“產(chǎn)品模擬工作坊”式的實(shí)踐教學(xué)平臺搭建產(chǎn)品模擬工作坊的任務(wù)是基于與行業(yè)協(xié)會和食品企業(yè)的合作，針對當(dāng)前業(yè)界對高層次應(yīng)用技術(shù)人才的共性需求，針對目前現(xiàn)代食品生產(chǎn)線難以接待學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的難題，在學(xué)校模擬企業(yè)實(shí)際場景，建立小型生產(chǎn)線，進(jìn)行新型產(chǎn)品技術(shù)的培訓(xùn)和注冊職業(yè)技能證書的培訓(xùn)。為保障產(chǎn)品模擬工作坊實(shí)踐教學(xué)模式的順暢運(yùn)行，專門制定了專業(yè)任課教師與企業(yè)一線專家共同參與管理的常態(tài)化制度，以企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品工藝流程為前提，以企業(yè)實(shí)際工藝參數(shù)為內(nèi)容，強(qiáng)化學(xué)生在工作坊中模擬企業(yè)現(xiàn)場環(huán)境進(jìn)行綜合訓(xùn)練、課程實(shí)習(xí)等關(guān)鍵實(shí)踐教學(xué)的過程管理。還通過將原課程內(nèi)的分散實(shí)驗(yàn)整合優(yōu)化為連續(xù)的綜合實(shí)驗(yàn)，如將原有“食品工藝學(xué)”多門課程內(nèi)的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)整合集中為3次，每次2周，保證了工作坊訓(xùn)練時間的連貫性。學(xué)生在工作坊內(nèi)既能檢驗(yàn)所學(xué)技術(shù)，提高動手能力，又能進(jìn)行有效的職業(yè)道德養(yǎng)成教育。同時工作室不僅是學(xué)校培訓(xùn)學(xué)生的場所，也是學(xué)校為企業(yè)培訓(xùn)員工的場所，真正達(dá)到了校企雙贏的目的。
3創(chuàng)新實(shí)踐多元化培養(yǎng)的教學(xué)法
以問題為中心，讓學(xué)生在各種形式的活動、創(chuàng)作和科學(xué)探究中去發(fā)現(xiàn)問題，自己去做，在做中學(xué)，在做中探索。改變教學(xué)評價方式，更加關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，注重將校內(nèi)教學(xué)活動與校外教學(xué)活動相結(jié)合，將教育教學(xué)活動與學(xué)生的日常生活緊密銜接，拉近知識與社會生活的距離。達(dá)到讓學(xué)生能夠從生活中感知、感悟、學(xué)習(xí)并掌握知識的目的。
3.1案例驅(qū)動法與市場調(diào)查法結(jié)合的興趣引發(fā)式教學(xué)案例驅(qū)動法即根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容，采用適切案例，傳遞新信息，激發(fā)學(xué)生討論與辨證的動機(jī)。通過組織學(xué)生研究討論，提出解決問題的方案，努力營造生動活潑、啟發(fā)心智的教與學(xué)的互動氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的思考問題、解決問題的能力和在情境脈絡(luò)中的決策能力。讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，學(xué)會運(yùn)用所掌握的有關(guān)知識獨(dú)立解決實(shí)際問題，在學(xué)得知識的同時獲得成功體驗(yàn)。通過團(tuán)隊(duì)教師深入企業(yè)掛職鍛煉和科研成果產(chǎn)業(yè)化的親身實(shí)踐，將一個個活生生的企業(yè)產(chǎn)品案例再現(xiàn)到課堂教學(xué)和專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中，將最新研究成果納入教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)實(shí)驗(yàn)。并通過點(diǎn)面結(jié)合的教學(xué)方式起到觸類旁通的效果，使學(xué)生加深了對食品工藝學(xué)基本知識點(diǎn)的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)了所授知識與食品行業(yè)科技發(fā)展同步，與企業(yè)技術(shù)改造與新產(chǎn)品研發(fā)同步。教師不僅重視課堂內(nèi)的教學(xué)案例設(shè)計(jì)，充分用好、用足課堂時間，點(diǎn)撥學(xué)生開啟思維，告知學(xué)生分析問題的途徑與方法，還非常重視引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)、使用好課余時間，促使學(xué)生課后自覺主動地閱讀、消化、思考、答疑，并為下次課做充分準(zhǔn)備，有效推進(jìn)教學(xué)從課堂內(nèi)向課堂內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)移。如：充分利用5個重大節(jié)日（春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦），依據(jù)各門課程內(nèi)容進(jìn)行食品相關(guān)知識的市場調(diào)查；還利用每年國際食品添加劑展銷會和烘焙原輔料展銷會在上海召開的良好機(jī)遇，進(jìn)行展會志愿者服務(wù)、聽取國內(nèi)外專題學(xué)術(shù)講座；并以小組為單位及時進(jìn)行圖文并茂地匯報交流。這種課堂內(nèi)外的結(jié)合突出了學(xué)生的主角地位，學(xué)生由被動的學(xué)習(xí)者變?yōu)榱酥鲃拥膶W(xué)習(xí)者，有效強(qiáng)化了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使學(xué)生進(jìn)入知之者不如好之者，好之者不如樂之者的樂學(xué)境界。同時，教師的角色也由知識的輸出者和課堂操縱者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生自主學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和學(xué)習(xí)的促進(jìn)者、合作者，增強(qiáng)了教師課程教學(xué)內(nèi)容改革的主動性。師生間更多地體現(xiàn)了合作與交流的關(guān)系，使課堂內(nèi)和課堂外相輔相成、相互促進(jìn)、提高了課堂教學(xué)的含金量，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最大化。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；廣告學(xué)；本科；課程體系；三亞學(xué)院
中圖分類號：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02
融媒時代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營銷與傳播思想動態(tài)革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]?！边@對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。
作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開始，學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學(xué)生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學(xué)專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻(xiàn)分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；國家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢下三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。
一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格
對于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日報》曾有過相關(guān)新聞報道：“不同層級、不同類型的學(xué)校，在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學(xué)，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠；應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]?！?/p>
通過對國內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們的廣告學(xué)專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對較強(qiáng)，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學(xué)生實(shí)踐動手能力的培養(yǎng)，用人單位對這類畢業(yè)生的動手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強(qiáng)。
中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?！贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步清醒地認(rèn)識到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實(shí)踐力量，重點(diǎn)培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長，有一定設(shè)計(jì)能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專業(yè)進(jìn)一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo)：即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，具備良好的語言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關(guān)）公司、傳播機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計(jì)相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。
二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)
通過行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)一步細(xì)化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：
1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設(shè)計(jì)素養(yǎng)。
2.核心能力。一般能力：廣告市場調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達(dá)與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計(jì)專員：具備包裝設(shè)計(jì)能力、平面廣告設(shè)計(jì)能力、企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)能力、影視后期制作能力。
3.學(xué)制：4年。
4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求：所學(xué)課程全部合格，修滿相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。
三、應(yīng)用型課程體系
按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學(xué)專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程體系建設(shè)。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構(gòu)建學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進(jìn)一步打破原有專業(yè)的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進(jìn)行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學(xué)生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對應(yīng)。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。
在此，本文特別對該校廣告學(xué)專業(yè)教育課程進(jìn)行具體說明。學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專業(yè)入門指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告文案寫作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計(jì)、Illustrator軟件設(shè)計(jì)、字體與版面設(shè)計(jì)、公關(guān)理論與實(shí)務(wù)、口語表達(dá)與溝通藝術(shù)等。
專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計(jì)、新媒體文案寫作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、廣告職業(yè)倫理教育等。
專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計(jì)模塊”。
“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實(shí)務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術(shù)史。
“廣告設(shè)計(jì)模塊”課程包括：POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。
綜合實(shí)踐課程包括：認(rèn)識實(shí)習(xí)（廣告作品賞析）、專業(yè)實(shí)習(xí)1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實(shí)習(xí)2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）。
四、目前專業(yè)的建設(shè)成效
目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級開始執(zhí)行。他們正力圖以通識核心課程為基礎(chǔ)支持，以專業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺，以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口，以小班化教學(xué)推廣為路徑，進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅(jiān)持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競賽活動（如大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎等）納入課程日常教學(xué)活動中，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊(duì)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學(xué)”、“以賽驗(yàn)學(xué)”，切實(shí)改革學(xué)業(yè)考核評價方式。學(xué)生已參加各級各類大學(xué)生廣告專業(yè)學(xué)科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內(nèi)的各級、各類獎項(xiàng)超過200個，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果，同時也展示了學(xué)生的實(shí)踐動手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競賽經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設(shè)對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對外獨(dú)立開展品牌（活動）策劃、廣告設(shè)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)。
【關(guān)鍵詞】 研究性教學(xué) 教學(xué)方法 實(shí)踐能力 創(chuàng)新能力 國際金融
研究性教學(xué)模式是在綜合布魯納的“發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)模式”和皮亞杰的“認(rèn)知發(fā)展學(xué)說”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的一種教學(xué)模式，它融知識傳授、能力培養(yǎng)和素質(zhì)提高為一體。推進(jìn)研究性教學(xué)是高等院校實(shí)現(xiàn)教學(xué)和科研有機(jī)統(tǒng)一、實(shí)現(xiàn)辦學(xué)目標(biāo)、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的重要途徑。2005年，我國教育部在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見》中明確要求：推動研究性教學(xué)，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力。自此，我國一些高校逐漸將研究性教學(xué)理念融入到教學(xué)改革中，并在不同層面開展和實(shí)施了研究性教學(xué)。但總體而言，我國高校研究性教學(xué)模式仍有待于進(jìn)一步深入。
《國際金融》是經(jīng)濟(jì)、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等專業(yè)學(xué)生必修的理論基礎(chǔ)課。近年來為滿足社會對復(fù)合型、應(yīng)用型人才的需要，一些非經(jīng)濟(jì)專業(yè)，如工商管理專業(yè)也將《國際金融》列為一門重要的必修課程?！秶H金融》具有教學(xué)內(nèi)容豐富、理論性強(qiáng)、涉及面廣、信息量大等特點(diǎn)。根據(jù)中國地質(zhì)大學(xué)幾個專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃，《國際金融》課程在第三、四學(xué)期開設(shè)，學(xué)生之前的選修課程有《高等數(shù)學(xué)》、《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《貨幣銀行學(xué)》等。這就意味著，在學(xué)習(xí)這門課程之前，學(xué)生已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)及與本專業(yè)相關(guān)的知識積累，而研究性教學(xué)在學(xué)習(xí)方式上的探究性特征要求學(xué)生在已有知識積累的基礎(chǔ)上，能夠在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行主動探索。基于以上分析，本校學(xué)生已經(jīng)具備了對《國際金融》課程進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的基本條件。本文將在分析《國際金融》傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合《國際金融》課程的特點(diǎn)，圍繞學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、學(xué)科背景，論述研究性教學(xué)在該課程中的探索與實(shí)踐。
一、傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題
1、課程內(nèi)容陳舊
隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及國內(nèi)改革開放的深入，國際金融領(lǐng)域的新事物、新現(xiàn)象、新情況層出不窮，實(shí)踐的動態(tài)發(fā)展決定了《國際金融》課程的發(fā)展性和動態(tài)性，也決定了這門課程教材的滯后性，如國際金融市場包括：期外匯市場、遠(yuǎn)期外匯市場、國際貨幣市場、國際資本市場、黃金市場、歐洲貨幣市場和金融衍生工具等內(nèi)容。近年來，金融衍生產(chǎn)品的交易量迅速增長，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響也日益深遠(yuǎn)，而當(dāng)前教材中的金融衍生工具及其創(chuàng)新的相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重卻偏低。
2、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
與《國際金融》課程密切相關(guān)的實(shí)踐教學(xué)主要包括認(rèn)知實(shí)習(xí)、教學(xué)實(shí)習(xí)和上機(jī)實(shí)習(xí)，前兩項(xiàng)屬于校外實(shí)習(xí)，上機(jī)實(shí)習(xí)則在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室完成。近年來由于企業(yè)改革和學(xué)校體制改革的深入，在安排校外實(shí)習(xí)和實(shí)施上出現(xiàn)了一些問題，主要表現(xiàn)為學(xué)生實(shí)習(xí)內(nèi)容趨于形式化。本校實(shí)驗(yàn)室的模擬教學(xué)缺乏對國際金融業(yè)務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的掌握和對復(fù)雜教學(xué)軟件的應(yīng)用操作經(jīng)驗(yàn)，因此上機(jī)實(shí)習(xí)質(zhì)量有待于進(jìn)一步改進(jìn)。如何提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，也需進(jìn)一步探索。
3、學(xué)生學(xué)習(xí)主動性不足
由于對傳統(tǒng)教學(xué)模式的依賴和慣性，許多學(xué)生總是習(xí)慣于在教師的主導(dǎo)下，把自己定位于知識的接受者，總體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)的主動性、積極性差，與教師缺乏互動性。再加上教學(xué)學(xué)時數(shù)的限制，如果仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，難免會讓學(xué)生感覺枯燥難學(xué)，達(dá)不到預(yù)想的教學(xué)效果。
二、研究性教學(xué)探索與實(shí)踐
1、研究性課堂教學(xué)
（1）精選教學(xué)內(nèi)容。重新制定《國際金融》教學(xué)大綱，更新部分教學(xué)內(nèi)容。比如根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)新的培養(yǎng)目標(biāo)，在國際金融市場方面，要加大金融衍生工具及其創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)新的培養(yǎng)目標(biāo)，可結(jié)合數(shù)學(xué)工具進(jìn)行突出數(shù)理邏輯和數(shù)學(xué)分析思維的培養(yǎng)。例如作為當(dāng)前最重要的風(fēng)險管理方法之一，VAR（風(fēng)險價值模型）被運(yùn)用于金融風(fēng)險管理的各個方面。為了更好地將理論與實(shí)踐結(jié)合，考慮到不同金融衍生品具有不同特點(diǎn)的這一事實(shí)，可引導(dǎo)學(xué)生針對中國新興的CDS市場及期權(quán)市場，基于VAR模型對不同金融衍生品的風(fēng)險進(jìn)行測度比較。
（2）利用課堂教學(xué)開展研究性教學(xué)。課堂教學(xué)是研究性教學(xué)的重要平臺與形式，如何科學(xué)、合理、有效地組織課堂教學(xué)，是研究性教學(xué)的重要內(nèi)容之一。為深化《國際金融》教學(xué)改革，教師在教學(xué)方法和手段上，要與時俱進(jìn)，實(shí)施主體參與、互動式的課堂教學(xué)模式，改變以知識傳授為主的教學(xué)方法，轉(zhuǎn)向問題解決式教學(xué)方法。通過與學(xué)生共同討論、研究問題，讓學(xué)生帶著問題去查閱文獻(xiàn)，激發(fā)學(xué)生的探究興趣和自主學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。甚至還可倡導(dǎo)由師生共同完成《國際金融》某些章節(jié)內(nèi)容的講授。教師可先進(jìn)行研究性課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，根據(jù)教學(xué)大綱將教學(xué)內(nèi)容分解成不同研究專題，分配給不同學(xué)習(xí)小組，對備課提出明確要求，并從教學(xué)內(nèi)容的導(dǎo)入、上課情境的設(shè)置、如何組織課堂語言等給予指導(dǎo)。例如在講述國際金融危機(jī)時，教師可按照時間的脈絡(luò)順序?qū)⑽C(jī)分成1982年的債務(wù)危機(jī)、1994-1995年的墨西哥危機(jī)、1997年的亞洲危機(jī)、1998年的俄羅斯危機(jī)、2008年的美國危機(jī)、2009年歐洲債務(wù)危機(jī)等研究專題，同學(xué)根據(jù)自身的興趣自主結(jié)成各專題學(xué)習(xí)小組。各小組成員根據(jù)專題要求，分工協(xié)作，查閱、整理、歸納資料，并配以精美的多媒體課件，然后由專題學(xué)習(xí)小組選派代表對所承擔(dān)的專題在課堂上分別從國際金融危機(jī)的背景、起因、傳導(dǎo)機(jī)制、影響和應(yīng)對策略、對金融監(jiān)管的啟示等方面進(jìn)行匯報、講解，其他各組針對報告展開研討，最后教師就關(guān)鍵問題引導(dǎo)學(xué)生深入思考，促使學(xué)生加深理解，并對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評、補(bǔ)充和歸納升華。以上教學(xué)方法充分體現(xiàn)出研究熱點(diǎn)、自主學(xué)習(xí)以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，增強(qiáng)了教師在教學(xué)中的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體地位。在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過自主性學(xué)習(xí)獲取相關(guān)知識，再經(jīng)過小組內(nèi)部的交流合作以及課堂討論更清晰地掌握理論，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，有利于提升學(xué)生的創(chuàng)新能力、競爭能力，真正實(shí)現(xiàn)了師生互動，教學(xué)相長。
2、研究性實(shí)踐教學(xué)
隨著我國高等教育的普及化，高校已經(jīng)不僅僅是培養(yǎng)學(xué)科精英和研究人員的陣地，而且越來越多地承擔(dān)著為行業(yè)企業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型人才的責(zé)任。鑒于此，應(yīng)將實(shí)踐領(lǐng)域的重大變化反映到人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)計(jì)中去。研究性實(shí)踐教學(xué)包括研究性實(shí)驗(yàn)教學(xué)、學(xué)生申報各級創(chuàng)新性計(jì)劃項(xiàng)目和學(xué)生參與教師科研課題三個方面的內(nèi)容。
（1）強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。研究性教學(xué)模式的實(shí)踐性特征倡導(dǎo)學(xué)生通過多樣化實(shí)踐形式主動獲取知識信息，并將獲取的知識信息綜合應(yīng)用于實(shí)踐，從而不斷提高實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)習(xí)效果，本校與校外多家有國際金融業(yè)務(wù)的企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為學(xué)生提供穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，保證了學(xué)生實(shí)習(xí)項(xiàng)目的多元化及實(shí)習(xí)過程的規(guī)范化。
在校內(nèi)上機(jī)實(shí)習(xí)方面，本校加強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)。特別是為準(zhǔn)備申報教育部的經(jīng)管實(shí)驗(yàn)示范中心（省級以上），本校購置了一套《國際金融實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)》仿真模擬平臺，該平臺與企業(yè)運(yùn)營模式高度一致，企業(yè)案例配套了“實(shí)務(wù)知識”與“專家經(jīng)驗(yàn)”，真實(shí)再現(xiàn)了國際金融業(yè)務(wù)的實(shí)踐場景，特別是外匯交易平臺，與全球外匯行情24小時同步，學(xué)生以實(shí)習(xí)工作任務(wù)為驅(qū)動進(jìn)行外匯虛擬交易，能更切實(shí)感受外匯金融操作的收益和損失，不但有助于提高學(xué)生對金融市場和金融交易的業(yè)務(wù)操作能力，還培養(yǎng)了學(xué)生不斷根據(jù)經(jīng)營環(huán)境及政策的發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)適的觀念與能力，增強(qiáng)了風(fēng)險控制意識。實(shí)驗(yàn)室還購置了與金融教學(xué)軟件配套的金融數(shù)據(jù)庫，在教學(xué)中通過引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用數(shù)據(jù)庫了解前人研究成果和最新研究動態(tài)，有助于提高分析并解決當(dāng)前國際金融領(lǐng)域存在的各種問題的能力。實(shí)驗(yàn)室建設(shè)為《國際金融》課程研究性教學(xué)提供了實(shí)踐平臺，也使學(xué)生能更好地適應(yīng)學(xué)科和實(shí)踐發(fā)展的趨勢。
（2）組織學(xué)生申報各級創(chuàng)新性計(jì)劃項(xiàng)目。本校非常重視學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，根據(jù)《教育部關(guān)于做好“本科教學(xué)工程”國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃實(shí)施工作的通知》的要求，從項(xiàng)目運(yùn)行平臺搭建、指導(dǎo)教師選拔配備、教育教學(xué)條件保障、經(jīng)費(fèi)支持、項(xiàng)目實(shí)施效果監(jiān)管以及激勵機(jī)制等多方面入手，構(gòu)建了全方位創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，為學(xué)生及時開展項(xiàng)目研究、培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和能力創(chuàng)造了有利條件。而教師在研究性教學(xué)時，根據(jù)學(xué)時和學(xué)生專業(yè)不同，以熱點(diǎn)問題與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合提出的研究課題為線索，可有針對性地、有區(qū)別地組織學(xué)生申報創(chuàng)新性計(jì)劃項(xiàng)目。以《國際金融》為例，在對經(jīng)濟(jì)類學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時，可結(jié)合美國金融危機(jī)，引導(dǎo)學(xué)生組隊(duì)探究美國日益懸殊的貧富差距。自2008年華爾街因自身不負(fù)責(zé)任的行為釀成國際金融危機(jī)以來，美國社會對華爾街的責(zé)難和非議就從未平息。華爾街雖已逐漸恢復(fù)元?dú)?，卻未能和普通民眾共度時艱，反而熱衷于內(nèi)部分紅，這使得積蓄已久的民怨最終爆發(fā)。2011年9月發(fā)生的“占領(lǐng)華爾街”事件的直接導(dǎo)火索正是華爾街大銀行要向消費(fèi)者收取更高的賬戶費(fèi)用，從而轉(zhuǎn)嫁因金融監(jiān)管改革法給銀行帶來的成本負(fù)擔(dān)。這場運(yùn)動的示威者最關(guān)心的議題就是貧富差距，他們以“我們是99%的美國人”為口號，強(qiáng)調(diào)了收入分配不公造成的富者愈富、窮者愈窮的問題。通過組織經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生收集與貧富差距最直接相關(guān)的數(shù)據(jù)（基尼指數(shù)、群體收入和貧困率等）進(jìn)行項(xiàng)目研究，探究貧富差距為何在這世界最發(fā)達(dá)的國家如此懸殊并正在日益增大的現(xiàn)象，總結(jié)這種現(xiàn)象對美國的影響、意義以及對包括中國在內(nèi)的其他國家有何借鑒，并從稅收政策、金融管制和競選贊助法案等政策層面提出解決建議等。而在對工商管理專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行授課時，可側(cè)重引領(lǐng)學(xué)生研究金融消費(fèi)與階層固化的關(guān)系來強(qiáng)化創(chuàng)新能力訓(xùn)練，如以IT行業(yè)的工作群體為例，以探索財產(chǎn)性收入在金融消費(fèi)和社會管理中的安全閥作用問題為基礎(chǔ)，通過分析金融消費(fèi)在現(xiàn)代市場背景下的現(xiàn)狀，歸納金融消費(fèi)與其他消費(fèi)的消費(fèi)取向和階層特征，對比研究國內(nèi)外IT行業(yè)金融消費(fèi)的異同等，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的思維和決策能力。
（3）引導(dǎo)學(xué)生參加教師科研課題，拓展研究性教學(xué)。積極引導(dǎo)學(xué)生參與教師科研課題是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的較高境界。研究性教學(xué)強(qiáng)調(diào)將教學(xué)過程看作是研究過程，強(qiáng)調(diào)科研過程是有效的教學(xué)環(huán)節(jié)等。在師生的深層次交流合作中，學(xué)生明確了研究方向，教師也深化了對科研課題的思考。目前，本校已有多名學(xué)生參加到與《國際金融》課程密切相關(guān)的教師科研課題當(dāng)中，如一項(xiàng)是教育部人文社科青年基金項(xiàng)目 “環(huán)境管制、自主創(chuàng)新對中國FDI資本效率影響研究”（10YJC790281），另一項(xiàng)是中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金（開放基金）“資源型企業(yè)海外并購風(fēng)險管控研究”（G2012007B）。在項(xiàng)目研究中，學(xué)生在教師的教導(dǎo)下，通過一系列的努力，不僅完成了《國際金融》的課程學(xué)習(xí)，獲得了科研訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)，也為實(shí)習(xí)報告、畢業(yè)論文的撰寫以及學(xué)科競爭積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在研究性教學(xué)模式下，教師組織學(xué)生探究，不僅完成了自己的科研成果，提升了科研能力與水平；同時又將自己的科研成果引入到教學(xué)過程中，拓展了研究性教學(xué)，完成了教學(xué)任務(wù)，教學(xué)水平也得到提高。
三、結(jié)語
在《國際金融》研究性教學(xué)模式開展教學(xué)實(shí)踐時，還存在著時間不充分、組織難度大、未能和相關(guān)學(xué)科的課程建設(shè)相結(jié)合等問題。為提升本科教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適應(yīng)創(chuàng)新型國家建設(shè)需要的高水平創(chuàng)新人才，在下一個階段的課程教學(xué)中，還需為發(fā)揮研究性教學(xué)在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)上的優(yōu)勢而繼續(xù)探索實(shí)踐。
（注：基金項(xiàng)目：中國博士后科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目（2012M511294），中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究中心開放基金（H2013004B）資助。）
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關(guān)鍵詞： 獨(dú)立學(xué)院 市場營銷 教學(xué)革新
一、引言
獨(dú)立學(xué)院是我國現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時國家鼓勵公辦本科院校結(jié)合社會資金，創(chuàng)辦獨(dú)立學(xué)院，發(fā)展至今，獨(dú)立學(xué)院開始向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。2014年國務(wù)院相關(guān)文件提出：“獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)為獨(dú)立設(shè)置高等學(xué)校時，鼓勵其定位為應(yīng)用技術(shù)型高等學(xué)校?！边@對獨(dú)立學(xué)院來說是一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學(xué)院作為一個典型的獨(dú)立學(xué)院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機(jī)，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當(dāng)然，成功轉(zhuǎn)型需要獨(dú)立學(xué)院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場營銷專業(yè)為例，探究在獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進(jìn)行的教學(xué)革新，希望能夠?qū)Κ?dú)立學(xué)院教學(xué)質(zhì)量的提高、學(xué)科優(yōu)勢的發(fā)展和辦學(xué)水平的提高提供借鑒。
二、科藝學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題
市場營銷起源于二十世紀(jì)初的美國，二十世紀(jì)三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發(fā)展，直到二十世紀(jì)七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發(fā)展之路。本學(xué)院市場營銷專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學(xué)近十年來為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設(shè)置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導(dǎo)下的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等新課程。雖然為了積極向“應(yīng)用技術(shù)型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：
（一）專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)泛化
多數(shù)獨(dú)立院校在辦學(xué)定位中較依附母體院校（如早期科藝學(xué)院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學(xué)理念和思想多向其看齊），目標(biāo)多是建立“綜合型、學(xué)術(shù)型”大學(xué)，考核重點(diǎn)放在學(xué)術(shù)教學(xué)質(zhì)量上；教育教學(xué)方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)習(xí)實(shí)踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實(shí)是，獨(dú)立院校招收的學(xué)生基礎(chǔ)相較于一本二本院校的學(xué)生薄弱，他們的優(yōu)勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標(biāo)并不一定適用于獨(dú)立學(xué)院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)具體化、清晰化、定位準(zhǔn)確化，使之符合獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。
（二）教學(xué)模式守舊
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)系統(tǒng)主要由教師、W生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學(xué)生，亦可稱為“填鴨式”教學(xué)法（董甲婷，李剛，2010）。在計(jì)算機(jī)高度普及的現(xiàn)代，知識的獲取越發(fā)便捷，這種教學(xué)方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會讓學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W(xué)院市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進(jìn)，在“填鴨式”教學(xué)的基礎(chǔ)上引入案例教學(xué)、互動教學(xué)等方法，在一定程度上提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，但不可否認(rèn)的是，最終落腳點(diǎn)更多的還是在老師自身，學(xué)生的聽和記多于參與和思考。
（三）專業(yè)課程體系設(shè)置有待優(yōu)化
在培養(yǎng)目標(biāo)受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設(shè)置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學(xué)生在進(jìn)入工作崗位之后的磨合期拉長。有學(xué)者調(diào)研，即便很多公司有針對應(yīng)屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓(xùn)，但他們?nèi)孕?至2年的時間才能獨(dú)立承擔(dān)工作任務(wù)（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學(xué)院市場營銷專業(yè)在課程設(shè)置上有待進(jìn)一步梳理，如：課程安排是否循序漸進(jìn)，是否根據(jù)不同年級由淺入深；同一學(xué)年理論課和實(shí)踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點(diǎn)部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學(xué)生的認(rèn)知混亂。
（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性
不僅是獨(dú)立學(xué)院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙?jiān)嚲?，操作確實(shí)簡單易行，但這種方式更多的是考查學(xué)生的記憶能力，而不是他們真正學(xué)到了什么。市場營銷專業(yè)作為一個實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，很多課程強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生真正掌握的、被企業(yè)和社會需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨(dú)立學(xué)院成立的初衷不相符，與獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型期的目標(biāo)不相符，也抑制了學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
（五）缺乏配套的實(shí)踐環(huán)節(jié)
獨(dú)立學(xué)院要順利實(shí)現(xiàn)由學(xué)術(shù)型到應(yīng)用技術(shù)型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學(xué)生整體素質(zhì)的最有效途徑。實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)就意味著實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)、實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，其建設(shè)直接影響到實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)是獨(dú)立院校的專業(yè)性實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)基地的建設(shè)數(shù)量普遍較少，因?yàn)榻ㄔO(shè)的同時意味著大量的資金投入，教學(xué)成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨(dú)立學(xué)院的支持，單靠獨(dú)立學(xué)院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨(dú)立學(xué)院對接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨(dú)立學(xué)院向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。
綜合來看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機(jī)，結(jié)合科藝學(xué)院的辦學(xué)特色和辦學(xué)條件，進(jìn)行市場營銷專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型教學(xué)革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個獨(dú)立學(xué)院向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。
三、教學(xué)革新思路
（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)
獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)應(yīng)用型的特色。其次應(yīng)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于中小型企業(yè)，專業(yè)的設(shè)置和定位離不開地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（熊高強(qiáng)，2016）。此次科藝學(xué)院的搬遷可視為一個機(jī)會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標(biāo)，需考慮所在地的社會背景、企業(yè)實(shí)際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴(kuò)大至整個長三角地區(qū)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)目標(biāo)要建立在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)和社會實(shí)際需求之上，形成學(xué)校為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學(xué)校的發(fā)展提供機(jī)會和幫助的良性循環(huán)。
（二）教學(xué)模式創(chuàng)新
“填鴨式”教學(xué)法已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學(xué)生學(xué)習(xí)和成長的要求，教學(xué)模式的創(chuàng)新可以從以下幾個角度進(jìn)行：
1.教師對多媒體的使用能力要進(jìn)一步提高，自主學(xué)習(xí)或者統(tǒng)一培訓(xùn)都可以達(dá)到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。
2.善用模塊式教學(xué)法。模塊式教學(xué)法是學(xué)校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，以教學(xué)大綱為指導(dǎo)，開發(fā)與學(xué)校的教學(xué)組織相適合的課程教學(xué)模塊，同時注重模塊間有機(jī)聯(lián)系的教學(xué)方法（袁素紅，2014）。重點(diǎn)在以學(xué)生為主體，按照既定的模塊，引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)和討論，再加上其他輔助手段和教學(xué)資源的應(yīng)用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。
3.多種教學(xué)手段的整合使用?？梢攵喾N教學(xué)手段，如：項(xiàng)目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方式）等。如：營銷管理課程可以引入項(xiàng)目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學(xué)可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學(xué)適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點(diǎn)在于能夠采用多樣化的教學(xué)手段，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，以教師講授為輔，充分開發(fā)學(xué)生的主觀能動性，使其具有適應(yīng)社會發(fā)展要求的各種知識和能力。
另一方面，教學(xué)模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問題。當(dāng)采用多種教學(xué)手段時，得到的成果就會多種多樣。可以是策劃書，可以是案例討論心得，可以是項(xiàng)目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評價，考核的范圍擴(kuò)大到整個學(xué)期的課程學(xué)習(xí)，更加客觀。
4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設(shè)置。專業(yè)課程體系設(shè)置的大前提是培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型、應(yīng)用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時安排三方面內(nèi)容。一般來說，市場營銷專業(yè)常見課程有管理學(xué)、市場營銷學(xué)、營銷策劃、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，還有信息時代新興的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等課程，大學(xué)六到七個學(xué)年如何安排（最后一兩個學(xué)年通常用來實(shí)習(xí)和完成畢業(yè)論文，較少安排n程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學(xué)可以安排在網(wǎng)絡(luò)營銷之前的學(xué)年，學(xué)生對市場營銷的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場營銷有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進(jìn)。課時上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應(yīng)多安排課時，包含實(shí)踐實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的課程，需保證實(shí)踐操作時間。如果某門課程是實(shí)踐課和理論課分開進(jìn)行的，那么這兩部分安排的上課時間不應(yīng)相差太大，否則開始實(shí)踐時可能理論知識已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時俱進(jìn)，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業(yè)本身的特性。
5.注重實(shí)踐教學(xué)，加強(qiáng)校企合作。這里包含兩個環(huán)節(jié)：一方面是加強(qiáng)校內(nèi)市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)平臺建設(shè)，豐富模擬實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，另一方面是加強(qiáng)“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實(shí)習(xí)基地，在現(xiàn)實(shí)中檢驗(yàn)所學(xué)所得，這是單純的模擬實(shí)訓(xùn)無法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設(shè)上，本專業(yè)的教師走下講臺，走進(jìn)企業(yè)，在實(shí)踐中深化所掌握的理論知識，將之運(yùn)用在教學(xué)中才會事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強(qiáng)的實(shí)踐能力的新時代教師?？梢匝埰髽I(yè)的營銷方面的專業(yè)人才“走進(jìn)來”成為學(xué)生的實(shí)踐導(dǎo)師，從而對教學(xué)產(chǎn)生積極影響，學(xué)生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動向，企業(yè)了解了學(xué)生的實(shí)際狀況，對高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會需求的人才上有了更大的發(fā)言權(quán)。
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項(xiàng)目來源：浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院2016年應(yīng)用技術(shù)型試點(diǎn)專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目
項(xiàng)目名稱：市場營銷專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型試點(diǎn)專業(yè)建設(shè)