時間：2023-03-22 17:33:11
導(dǎo)語：在電視公益廣告論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：公益廣告；電視；體育
中圖分類號：F713.8文獻標(biāo)識碼：A
1前言
公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的的廣告形式，倡導(dǎo)社會道德、審美視角、理性觀念。公益廣告通過某種理念的傳達，以引起整個社會的思考、共鳴和響應(yīng)，呼吁公眾關(guān)注某一個社會性問題并用所倡導(dǎo)的社會公益性準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，或者去支持某一社會事業(yè)，亦或者是引領(lǐng)一種社會風(fēng)尚。電視公益廣告是通過電視這一大眾傳播渠道播出的非營利性的公益廣告。要想更加廣泛的傳播身心合一的體育價值觀，將抽象的思想融入試聽形象中，讓理性的概念通過感性形式映射出來，使傳播內(nèi)容更容易被受眾所理解，電視則是最理想的體育公益廣告載體。2008年北京奧運會的舉行，為中國的體育產(chǎn)業(yè)帶來一個千載難逢的好機遇，尤其是給電視體育公益廣告的發(fā)展注入了新的活力。從公益廣告的角度出發(fā)，很多人選擇電視這一廣告載體去研究；從體育范圍看，大多數(shù)人研究體育廣告的商業(yè)價值，但很少有人重視體育廣告的非商業(yè)價值。
2研究方法
2.1文獻資料法
查閱、收集有關(guān)電視體育公益廣告文獻資料20余篇，對有關(guān)資料進行整理，為本論文研究提供理論的依據(jù)。
2.2個案研究法
從電視體育公益廣告資料中選取調(diào)查對象進行全面深入的調(diào)查研究。
2.3邏輯分析法
對已經(jīng)獲取的資料進行匯總、分析、比較，根據(jù)目前中國體育公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，進一步探討存在的問題，提出建議。
3研究結(jié)果與分析
3.1電視體育公益廣告概述
公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，由于當(dāng)時社會化大生產(chǎn)不斷擴大，資本主義基本矛盾逐漸加深，出現(xiàn)大量社會問題亟待解決。為了讓人們正確認(rèn)識問題，呼吁大家攜手解決矛盾沖突，公益廣告發(fā)揮了重要作用。所謂公益廣告是由社會公共機構(gòu)、團體或企業(yè)通過媒介的，傳播公益觀念、倡導(dǎo)社會責(zé)任、關(guān)注社會問題、規(guī)范公眾行為等為社會公眾利益服務(wù)的非營利性廣告。
公益廣告大多通過電視媒體和平面媒體來表現(xiàn)，平面媒體的表達方式較為單一，主要是以漫畫、圖片為主，需要受眾具有一定的文化水平和背景知識。而電視媒體在宣傳效果上則更具有優(yōu)勢，電視媒體聲畫合一的特有屬性使受眾在視覺、聽覺上同時得到滿足，這是平面媒體所不及的，并且它的通俗性和大眾性極大的擴展了受眾面。
電視公益廣告是以電視為媒介播出的非營利性廣告，它的目的是為社會公眾服務(wù)，通過聚焦社會熱點問題，規(guī)范社會公德，建立科學(xué)的道德價值觀體系。1979年我國才有了電視商業(yè)廣告，因此電視公益廣告的歷史并不長，1986年貴州電視臺攝制播出了第一則電視公益廣告《節(jié)約用水》。隨后于1986年10月26日，中央電視臺在黃金時段開設(shè)了《廣而告之》公益廣告的宣傳欄目，從此我國電視公益廣告拉開了序幕。
隨著我國體育運動在世界體壇上的出色表現(xiàn)，人們不僅擴大了對體育新聞、體育信息的需求量，同時也增加了對體育精神及本質(zhì)的訴求。如今的多數(shù)都市人工作壓力大，精神高度緊張，需要堅持有規(guī)律的體育鍛煉來減緩情緒緊張，釋放生活壓力，保持良好心態(tài)和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，協(xié)調(diào)發(fā)展是體育本質(zhì)的訴求”，忽視了身心發(fā)展與體育鍛煉的關(guān)系，以及人的發(fā)展與社會需要相協(xié)調(diào)的體育觀的樹立。
這就需要盡快扭轉(zhuǎn)人們對體育的理解與定位，將人們過去片面的認(rèn)為體育運動只是專業(yè)運動員在大型賽事上為國爭光的榮耀，轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠∩?，積極參與體育鍛煉的義務(wù)。而電視又是傳播這一理念的最佳途徑，因此電視體育公益廣告就是以電視為媒介播出的宣傳體育賽事及體育價值觀的非營利性廣告。
3.2電視體育公益廣告的特征
3.2.1體育人文性
目前的體育公益廣告內(nèi)容，一方面是為了宣傳大型賽事，鼓勵人們觀看比賽，了解賽事宣揚的體育精神；另一方面是傳播體育文化，樹立正確的體育價值觀。其涉及的主題反映了一個時代、一個國家、一個民族的文化特性，規(guī)范人們的體育行為。例如2008年奧運會期間為了弘揚“同一個世界，同一個夢想”的主題，體現(xiàn)綠色奧運，科技奧運，人文奧運的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《關(guān)注篇》、《相信篇》等一系列電視公益廣告，創(chuàng)意新穎，引起很大的社會反響，使人文奧運的理念深入人心，強化了“迎奧運，講文明，樹新風(fēng)”的主題，為北京奧運會的順利舉辦營造了良好和諧的氛圍。
3.2.2 體育時代性
不同的歷史時期人們所創(chuàng)造和弘揚的時代文化是不一樣的。廣告是傳播時代文化的載體，它將一個歷史時期的文化記錄并傳播下來，它還傳播著本時代最新的文化現(xiàn)象與文化消費觀。20世紀(jì)90年代我國政府開始重視公益廣告的社會效應(yīng)，將其作為與民眾溝通的橋梁，北京奧運期間各大媒體展開了大型公益廣告活動，制作了一系列宣傳奧運精神的公益廣告，達到了很好的宣傳效果。可見，電視體育公益廣告表現(xiàn)出鮮明的體育時代性。在后奧運時代，全運會等賽事的舉辦也沿用了奧運時期的策略，制作新穎獨特的公益廣告宣傳片，將奧運精神、體育文化傳承下來。
3.2.3 體育藝術(shù)性
公益廣告是一種特殊的縮微藝術(shù)。它不是人們一般的消遣品,而是明確的意識到自己肩負傳遞社會公益文化信息,影響社會公眾思想情操和價值觀念，發(fā)揮其社會功能的特殊藝術(shù)品?，F(xiàn)階段的體育公益廣告，多以電視為傳播媒介，這就增加了此類廣告的藝術(shù)特色。
由于電視可以同時調(diào)動受眾的視覺、聽覺，豐富多樣的表現(xiàn)手法更容易吸引受眾的眼球，通過運動員的身體美，體育比賽的競技美，比賽動作的技術(shù)美，觀賞比賽的服裝美等，展現(xiàn)體育的藝術(shù)魅力，引導(dǎo)人們選擇健康的生活方式，了解體育文化的深厚內(nèi)涵。例如第十一屆山東全運會宣傳片《心跳篇》，就采用心電圖的方式勾勒出各種項目運動員的輪廓，配合有節(jié)奏的心跳聲，以生動形象的方式表現(xiàn)了“與每一顆愛運動的心，一起跳動”的主題。
3.3電視體育公益廣告的題材
3.3.1以競技體育為題材
目前以競技體育為題材的公益廣告內(nèi)容多是關(guān)于大型賽事，以推廣體育競賽為主，其特征以體育時代性和體育藝術(shù)性較為突出，通過電視公益廣告的形式，宣傳賽事理念，提高賽事關(guān)注度。例如北京奧運會公益廣告宣傳片，倫敦奧運會公益廣告宣傳片。
3.3.2 以體育文化為題材
此類題材的電視公益廣告，具有很強的體育人文性特征，以電視為傳播媒介，公益廣告為傳播手段，將體育文化的精神、行為制度、物質(zhì)各個層面進行展示，使人們了解體育文化，從而改善生活方式，提高生活質(zhì)量，促進社會健康、文明發(fā)展。例如公益廣告奧運宣傳片《鼓掌篇》、《嬰兒篇》、CCTV主持人奧運公益廣告?zhèn)鬟f篇等。
3.3.3 以大眾體育為題材
目前關(guān)于以大眾體育為題材的電視公益廣告比較少，主要穿插在以上兩種題材的廣告中，間接表達其內(nèi)涵。例如06世界杯官方宣傳片中人們在海灘邊，機場旁，工地上踢球，學(xué)校女子足球隊等場景都生動的表達了足球已經(jīng)深入到人們的生活當(dāng)中，各行各業(yè)都熱愛足球、熱愛運動。
3.4電視體育公益廣告的表現(xiàn)形式
3.4.1視覺沖擊型
通過多個視覺震撼的畫面與強烈的動感音樂相結(jié)合，基本上沒有故事情節(jié)，主要通過短鏡頭的組合表現(xiàn)主題。例如2008年北京奧運會開幕式的宣傳片之一，廣告一開始是類似變形金剛的機器人組裝成一個即將起跑的運動員，接下來是一組體操、足球、籃球、網(wǎng)球和游泳項目的機器人運動員起始姿勢的畫面連接，對應(yīng)每個項目的背景顏色是紅、銀、綠、黃、綠、藍，其巧妙之處在于每一種顏色都一一對應(yīng)每一項運動的場地或氛圍色彩。
隨著音樂節(jié)奏的加快比賽開始了，每一個機器人都迸發(fā)出最大的力量，能量的爆發(fā)、色彩的轉(zhuǎn)變、動作的切換，所有的機器人都向一個終點前進，在這個過程中，他們又組合成小飛碟，鏡頭隨之切換到機器人的視角，從高空俯沖地面，然后一個仰角鏡頭成百上千的小飛碟從空中一個大飛船中高速飛出，最后的遠景鏡頭定格在鳥巢上空綻放的禮花上。
這種視覺沖擊型的電視體育公益廣告，色彩鮮明、節(jié)奏明快，富于動感，很容易吸引受眾眼球，使受眾在視覺和聽覺上都感受到極大的震撼，受眾一旦接觸，視覺乃至心靈就會受到?jīng)_擊，由感官刺激引感沖動和理性思考。
3.4.2 故事講述型
通過敘事，表達廣告主題。如今無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都喜歡用此類手法，事情的描述使主題更具體，也更容易被受眾接受，電視體育公益廣告的敘事或感人或詼諧幽默。例如第十一屆山東全運會公益廣告宣傳片《理發(fā)篇》就是一則輕松詼諧的體育公益廣告。廣告講述了一位理發(fā)師在給顧客理發(fā)時電視上正在直播全運會的乒乓球比賽，由于兩人都是球迷，同時被電視中的比賽所吸引，突然出現(xiàn)好球，理發(fā)師過于著迷手里的推子不小心刮掉了顧客的一撮頭發(fā)。
理發(fā)師究竟該如何解決問題呢，矛盾沖突的設(shè)置吸引觀眾繼續(xù)觀看，這便成為此則廣告的匠心獨特之處。理發(fā)師受到全運會會徽的啟發(fā)，將顧客的頭發(fā)設(shè)計成全運會會徽的“競技人形”，最后成為了街頭流行發(fā)型。整個故事詼諧幽默，矛盾的設(shè)置、引人入勝，貼近生活，受眾在輕松的音樂和幽默的氛圍中自然而然的就接受了傳播者所要傳遞的“和諧中國，全民全運”的精神和理念。
3.4.3名人倡議型
名人可以通過自己的名人效應(yīng)、社會地位、影響力，給受眾傳達體育公益廣告所要表現(xiàn)的主題，最終達到說服受眾的目的。例如，迎奧運期間CCTV主持人拍攝的奧運公益廣告《傳遞篇》，片中多位央視著名主持人以旁觀者的角度審視日常生活中不同境況下助人為樂的文明現(xiàn)象：撿起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、幫車主推裝滿貨物的自行車、險救站在高處落物下的路人、汽車謙讓過馬路的行人等場景，每一個場景都以主持人滿意的微笑結(jié)束，都在告訴受眾“愛心傳遞你我，文明就在身邊”。通過名人的角度，觀眾易于接受并隨之審查自己的行為習(xí)慣，及時改正，認(rèn)真思考，達到“迎奧運，講文明，樹新風(fēng)”的宣傳目的。
3.5電視體育公益廣告的功能
3.5.1引導(dǎo)體育價值觀的功能
電視體育公益廣告通過短小精悍的故事，或精彩絕倫的運動畫面給受眾以視覺上的沖擊和情感上的共鳴，從而進行正確體育價值觀的輿論引導(dǎo)，使受眾感受到體育帶來的激情與活力，體會堅持不懈，頑強拼搏的體育精神。例如倫敦奧運會公益廣告宣傳片，影片以一位奔跑的女孩為線索，她所跑過的地方都帶給人運動的靈感，如兩位紳士看到奔跑的女孩后用手里的雨傘做擊劍運動，正在玩耍的小女孩做后空翻等場景。這位奔跑的女孩是奧運精神的象征，她將運動理念傳播到人們的生活當(dāng)中，將體育與生活很好的結(jié)合在一起，清晰明朗的節(jié)奏，陽光健康的畫面引導(dǎo)受眾感受奧運精神，體驗運動快樂。
3.5.2 勸導(dǎo)說服全民健身功能
公益廣告不同于法律措施強制人們遵守社會秩序，而是通過潛移默化的勸導(dǎo)說服人們。體育公益廣告的傳播就是為了在受眾中形成全民健身的觀念，激發(fā)受眾參加體育鍛煉的熱情，維持持久文明、健康的運動氛圍，讓人們逐步認(rèn)識、接受、身體力行。這種勸服的藝術(shù)不能帶有說教的意味，更不能強制要求，要讓受眾感受到這件事情和自己有關(guān)，從而引起共鳴，引發(fā)思考，落實行動。例如北京奧運公益廣告《相信篇》“公益行動也是一盞燈”，著名演員濮存昕以熟悉的聲音和笑容，通過娓娓道來的方式，喚醒每一個人內(nèi)心的一盞燈，從點滴做起，參與奧運，奉獻奧運。
3.5.3 體育美育功能
與其他領(lǐng)域進行美育一樣，體育同樣也可以培養(yǎng)人們對美的感受能力和鑒賞能力。電視體育公益廣告中精彩絕倫的運動畫面，優(yōu)美激昂的背景音樂以及幽默詼諧的故事情節(jié)，多種電視傳播符號的組合，都會給受眾以美的享受。對力量、耐力的震撼，對速度、技術(shù)的驚嘆，對柔韌、靈敏的贊賞，都引導(dǎo)人們走向精神層面的至高點――美。電視體育公益廣告提高了受眾對身體美、運動美、健康美的鑒賞能力，增強全民健身的意識。例如北京奧運會公益廣告《嬰兒篇》中，當(dāng)嬰兒的動作與運動員的動作重合的那一刻，我們回到了生命力量的本源，嬰兒的純潔、生機和奧運的和平、友誼在那一剎那不謀而合，創(chuàng)意直白生動的將運動員豐滿的肌肉、自然協(xié)調(diào)的動作、健壯勻稱的體格與嬰兒的純潔之美相結(jié)合，讓人不禁感嘆運動本身的自然美。
3.6電視體育公益廣告存在的問題
3.6.1內(nèi)容單一化
目前我國電視體育公益廣告的選題多是關(guān)于體育賽事的宣傳，引導(dǎo)受眾關(guān)注比賽。但是以大眾體育、娛樂體育為題材的公益廣告卻少之甚少，不利于改變傳統(tǒng)體育觀念，倡導(dǎo)全民健身的理念，推廣科學(xué)體育鍛煉的生活方式。
3.6.2宣傳階段化
北京奧運期間媒體制作播出的奧運系列公益廣告取得了良好效果，但之后關(guān)于體育理念、體育文化的公益廣告如曇花一現(xiàn)般消失。雖然一段特殊時期政策的硬性規(guī)定有利于體育公益廣告的發(fā)展，在這個過程中它很繁榮但之后就迅速凋謝，不利于體育公益廣告的長期發(fā)展。
3.6.3力量薄弱，資金不足
目前體育公益廣告的傳播主要依靠的途徑是電視，事實上媒體不僅承擔(dān)公益廣告的，同時還要負責(zé)選題、制作、組織，它是體育公益廣告的主導(dǎo)者?？梢钥闯觯娨暶襟w在這個過程中承擔(dān)的巨大工作量和資金投入，不可能將黃金時間都讓位于幾乎沒有利益回報的公益廣告。
4結(jié)論與建議
4.1結(jié)論
通過對電視體育公益廣告特征、題材、表現(xiàn)形式、功能及存在問題的分析，可以看出目前電視體育公益廣告的發(fā)展勢頭良好，發(fā)展前景廣闊。無論是奧運會的舉辦還是其他大型賽事的開展，電視體育公益廣告在宣傳體育賽事，傳播體育文化，推行體育理念上都具有不可比擬的作用。
電視體育公益廣告所具有的鮮明特征將更有利于今后的深入研究和探討，其引導(dǎo)體育價值觀、勸導(dǎo)說服全面健身和體育美育的功能在潛移默化中改變著人們的生活方式，改善生活質(zhì)量，以感性的方式促使理性思考，使受眾接受并遵循所倡導(dǎo)的健康運動理念。
在電視體育公益廣告迅速發(fā)展的同時，我們也面臨著諸如內(nèi)容單一、階段宣傳和資金不足等問題，通過采取有效的解決措施和積極的運作機制，電視體育公益廣告將逐步走向成熟，發(fā)揮其在體育事業(yè)中的重要作用。
4.2建議
4.2.1內(nèi)容多元化，選題多樣化
電視體育公益廣告的選題應(yīng)該涉及競技體育、大眾體育、娛樂體育、體育文化領(lǐng)域，內(nèi)容不僅包括體育賽事的宣傳，還要擴展到培養(yǎng)健康的生活方式、倡導(dǎo)科學(xué)的運動理念、推動身心合一的體育觀，使人的發(fā)展與社會的發(fā)展相協(xié)調(diào)，使全民健身的觀念深入人心。
4.2.2保持宣傳的連續(xù)性
我國電視體育公益廣告應(yīng)當(dāng)建立長效宣傳模式，貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，配合建設(shè)和諧社會，發(fā)揮主流媒體的宣傳作用，帶動其他各級媒體把體育公益事業(yè)作為一項長期工作來抓，共同推動體育公益廣告的發(fā)展。
論文摘要:地鐵電視是近幾年興起于中國部分一線大城市的一種新興媒體，具有傳播的移動性、強制性和獨一性等媒介特性，具有較高購買力的優(yōu)質(zhì)受眾群體，對廣告主具有很高的價值。從地鐵電視媒介特質(zhì)、受眾群體特征等方面分析，以廣州地鐵電視為研究個案，運用傳播學(xué)原理，尋求適合地鐵電視傳播路徑的廣告策略。
1地鐵電視的媒介特質(zhì)
1. 1“移動性”，隨時填補信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。
1. 2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體
在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳.
1. 3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”
電視傳播時空細分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細分中獲得市場份額。
日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機。
1. 4達率高，牲價高的新興媒體
根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達到9700，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600，最高只有3300，愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14. 35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20. 64元，雜志為20. 80元，報紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2. 1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢
廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a，
2. 2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41 % ， 2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。
2. 3不同時間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同
一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00 -9:00和下午17:30 -19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00 ^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:30 19:00，辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。
2. 4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長
受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2. 5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。
3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>
3. 1依據(jù)不同時段地鐵人流特點。進行針對性廣告投放
地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3. 2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1，3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標(biāo)消費群體前往消費現(xiàn)場的即時購買行為。
3. 3重構(gòu)廣告時間長度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3. 4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達體系
地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點，采取相應(yīng)的措施進行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應(yīng)該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)?？箯V告由無序變?yōu)橛行?，無結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。
3. 5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽度
通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟偁幖ち业拿浇槭袌?，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會責(zé)任的形象，降低商業(yè)信息進人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。
政府部門必須要堅持走群眾路線、要敢于創(chuàng)新交通安全治理，其中很重要的就是發(fā)揮社會組織在交通安全方面作用，發(fā)動社會群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動的主體是人，道路交通正常秩序的好與壞，交通安全事故的多與少，通常取決于人們是否正確和自覺地遵循交通法律、法規(guī)以及能否養(yǎng)成安全的交通素養(yǎng)。要在122“全國交通安全日”的宣傳中，始終貫穿百姓關(guān)注、群眾參與的思想，選擇切口小、貼近性強的宣傳點，鼓勵有社會責(zé)任感的企業(yè)或單位，如汽車生產(chǎn)和銷售商、保險公司以及車友會、駕駛員協(xié)會等群眾團體，以資金贊助、志愿服務(wù)等形式參與文明交通宣傳實踐活動，并讓每一個交通參與者參與到交通安全宣傳中來?！叭珖煌ò踩铡钡脑O(shè)立和宣傳，終極的目標(biāo)就是提高全民的文明交通素質(zhì)。首先，提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代，提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次，增強公民的法治意識。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項交通安全教育知識，逐漸增強交通安全法制觀念，實現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的，自覺地保護好交通正常秩序。第三，增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識交通安全中違法行為的巨大危害，在出行過程中改變舊的不良的交通習(xí)慣，逐漸更新和提升交通安全常識，確保道路交通安全。
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
（一）廣播電視等有聲媒體。電視媒體應(yīng)緊緊圍繞活動主題推出專題節(jié)目，采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識等方式，闡述汽車社會弘揚法治理念，遵守交通法規(guī)的重要性，倡導(dǎo)、呼吁部門依法盡職，人人遵規(guī)守法，安全文明出行。重點選題包括：公安機關(guān)酒駕整治實踐，實現(xiàn)了立法、執(zhí)法、司法、普法等環(huán)節(jié)有機銜接，為法治社會建設(shè)帶來諸多啟示。曝光嚴(yán)重違法行為，如客貨車、危化車“三超一疲勞”等違法行為的危害，重大交通事故依法追責(zé)等。
（二）報刊雜志等平面媒體。可以利用平面媒體的優(yōu)勢開辟專題、專欄、專版，刊登系列報道、評論文章。剖析交通安全宣傳的重要性、交通違法的危害性，利用評論文章引起人們思考。要利用汽車雜志的受眾定位目標(biāo)準(zhǔn)的特點，通過主題增刊、圖文報道、專題文章等形式刊發(fā)相關(guān)報道，喚起汽車愛好者的關(guān)注，讓其享受車輛的同時注意交通安全。
關(guān)鍵詞：兩型社會；交通安全；公益廣告；創(chuàng)意設(shè)計；創(chuàng)作
中圖分類號：J524文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0177-01
一、交通安全公益廣告的特點
（一）履行公益職能，服務(wù)于社會
公益廣告是由政府部門、社會公共機構(gòu)、企業(yè)、媒介等單位或組織的，以非營利為目的，謀求社會公共利益的廣告。以交通安全為主題的公益廣告則基于社會中的交通參與者，利用廣告的藝術(shù)表現(xiàn)針砭時弊，引導(dǎo)公眾正確的交通意識行為，最終達到減少交通事故的目的。故而交通安全公益廣告具有服務(wù)社會，服務(wù)公眾之特點。
（二）符合公眾需求
1、理解和記憶程度需求
一般來講，廣告印象產(chǎn)生從感覺、知覺、注意、記憶到聯(lián)想，是使人由被動地接受到主動地思維過程。在這點公益廣告和商業(yè)廣告保持一致。交通安全公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，因此公益廣告必須通俗易懂，便于大眾理解和記憶，還要貼近生活，使人共鳴。當(dāng)交通安全主題的信息內(nèi)容表達給受眾留下深刻的印象，才更容易使其在現(xiàn)實生活中聯(lián)想到廣告的訴求而引導(dǎo)正確的交通行為。
2、體現(xiàn)“人情味”
往往和諧美好的公益廣告畫面容易到達絕大部分受眾的內(nèi)心，也是他們追求美好生活的本意?，F(xiàn)在很多的交通安全公益廣告會用情感訴求來刺激受眾的內(nèi)心。如長沙市一則駕乘電單車戴頭盔的主題招貼，廣告語“因為安全，所以幸?！?；畫面用插圖形式勾勒了配戴頭盔的一家三口輪廓形象，父母和小孩偎依一團、面帶微笑；畫面色調(diào)呈暖色調(diào)，整個氛圍感覺平和幸福。這則廣告以家庭成員為突破點，用具有“人情味”的表達方式來傳達交通安全主題信息，用美好的生活畫面打動受眾，即使受眾的文化水平不高也能夠理解廣告意圖并且贊同主題訴求。廣告中的場景、情節(jié)等來自于大眾的生活和工作，與人群受眾所需利益高度一致，那么更能做到廣告與受眾的有效溝通，達到訴求目的。
3、有效傳播媒介
交通安全公益廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕抢脠蠹垺⒄匈N、大型戶外廣告牌、社區(qū)宣傳欄等平面廣告，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機視頻動態(tài)影視廣告和廣播媒體等。另外環(huán)境媒體廣告也是目前新的嘗試，環(huán)境媒體廣告是零距離接觸受眾，強調(diào)受眾主動參與的傳播形式，但該媒體在交通安全公益廣告創(chuàng)作上還有待開拓，具有互動性的傳播媒介必然也將行之有效地感染交通參與者，達到宣傳目的?！皟尚蜕鐣苯ㄔO(shè)下的城市也可多發(fā)展此類節(jié)約成本、新型有效的、具有互動性的傳播媒介。
二、交通安全公益廣告設(shè)計創(chuàng)作方法
（一）定位分析
考慮到現(xiàn)實生活中受眾是以不同的角色參與到交通中來的，依據(jù)受眾的年齡、職業(yè)、教育程度等多方面的差異，個人對生活的感悟有所不同，生活習(xí)慣和喜好也各有不同，交通安全公益廣告的創(chuàng)作要合理的劃分受眾群。
以參與交通的角色來劃分可以將受眾分為駕駛員、乘客、行人，進行廣告創(chuàng)作時則可以依據(jù)受眾角色的不同以主觀角度抑或客觀角度進行表現(xiàn)。以受眾的年齡層次劃分可分老、中、青、少的年齡段，確定表現(xiàn)手法則依據(jù)其年齡特點，例如少年一般作為乘客、行人的角色，接受交通意識行為的教育的模式需簡單直接，讓他們更容易理解廣告訴求的主題信息，表現(xiàn)形式還得生動有趣，若是動漫形式的廣告更能吸引他們的注意；老年人對于廣告的感性訴求表現(xiàn)往往能觸動其情感，并且樂于傳播主題信息；中青年更多地作為交通參與的主體是廣告訴求對象的重點感染人群，合乎情理又賦予意料之外的創(chuàng)意常會令他們留下深刻的印象。
分法規(guī)條例細化主題也是交通安全公益廣告創(chuàng)作必須考慮的。廣告都力求訴求點單一，清楚有針對性地傳達信息，若是主題過于籠統(tǒng)那也只能是作為文明形象的宣傳而不能成為教育引導(dǎo)受眾的有效工具，另外若是在一則廣告中要述說多個主題點，那很容易造成思路混亂無法記憶廣告主題的后果。在進行主題訴求點確定時最準(zhǔn)確的依據(jù)就是相關(guān)的法規(guī)條例進行歸納，以便在進行創(chuàng)意時擁有準(zhǔn)確清晰的訴求點。
（二）視覺、聽覺元素的巧妙使用及表達
在進行主題創(chuàng)作時，需要選擇恰當(dāng)?shù)脑貏?chuàng)作廣告作品，既要有“意”的內(nèi)涵，以意生形，以形達意，又要依靠有說服力的形象和形象組織關(guān)系來成功完成信息傳達。一則張貼在長沙城市中主題為正確使用車燈的平面廣告：畫面勾勒了夜間兩車相會的輪廓，視覺角度是在車內(nèi)駕駛座主觀視角，往前看去對方車輛開著遠光燈射過來，其光束就好比射過來的劍的造型，尖銳而刺眼，危險可想而知。該廣告用刀劍的形態(tài)比喻遠光燈的光束。兩者元素從形、意上都相當(dāng)符合，內(nèi)涵同樣表達造成對方傷害危險，結(jié)合廣告語“遠光也會傷人”一同完整傳達了主題訴求信息。如此藝術(shù)表現(xiàn)詮釋交通安全法實施條例的細則讓人印象深刻。廣播需要用聲音、影視廣告則需要畫音組合體現(xiàn)交通安全公益廣告的主題。曾在長沙新聞頻道播出的影視廣告：內(nèi)容情節(jié)展現(xiàn)為多位行人等待交通指示燈過馬路的場景，同時廣告結(jié)合急促的讀秒的音效聲、并聽見其中一“行人”心急道“快點，快點，就要遲到了！”接著該“行人”違規(guī)闖紅燈過馬路并發(fā)生了交通事故，畫面落幅是包著紗布的“行人”及廣告語，示意不要因為一時心急違反交通規(guī)則而付出沉重的代價?？此破降瓱o奇的場景在該廣告中卻有標(biāo)新立異之處——表現(xiàn)人物角色的并非真人而是以人的手指為元素并將手指穿上衣物進行擬人化，食指和中指替代步行形態(tài)。這樣的“人物造型”配以卡通插圖場景使廣告生動而幽默，于是廣告回避了真實場景的單調(diào)和事故現(xiàn)場的壓抑，使用新奇有趣的表現(xiàn)手法給人和諧的心理感受。
（三）精辟的廣告語
交通安全公益廣告的廣告語作為畫龍點睛之筆，它需要準(zhǔn)確傳達信息，并利用其文字感染力征服大眾的心靈，完成交通安全主題教育意義。好的廣告語不僅精辟地把主旨表達出來，而且還能引導(dǎo)受眾深思，回味無窮。隨著大眾閱讀習(xí)慣的變化交通安全公益廣告的廣告語也不斷推層出新，除了一些已為經(jīng)典的廣告語“寧停三分，勿搶一秒”、“給自己多一份責(zé)任，讓他人多一份安全”等，一些交通安全廣告語擺脫文字的乏味，讓受眾覺得親切有趣，愿意朗讀和記憶：“狹路相逢讓者勝”、”“醉（罪）在酒中 毀（悔）在杯中”、“不要撞我，我傷不起”等各類生動且具時代感的廣告語興起且廣泛傳播。近期張貼于長沙地鐵施工建設(shè)圍擋上的招貼，畫面為酒杯碰杯的形態(tài)與兩車相碰的形態(tài)交錯構(gòu)成，而其廣告詞：“是朋友，莫勸酒”是基于本地傳播的俚語“喝杯白酒，交個朋友”的語句，該廣告語朗朗上口，也有望口口相傳。該禁止酒駕主題的廣告語適合大眾口味，教育口吻溫和，通俗并具內(nèi)涵，簡單六個大字幾秒可閱讀完，也便于周圍駕駛員行車時注意和記憶。廣告語集合當(dāng)下流行趨勢，將原本看似冰冷的交通法規(guī)的文字語言融合其中成為新的妙趣橫生的詞句，可謂是給予受眾的文字刺激從而將交通安全意識進行心理滲透。
總而言之“兩型社會”建設(shè)下的交通安全公益廣告的創(chuàng)作總是需要具備溝通性的，不是居高臨下、單向傳播，而是強調(diào)以受眾為本，尊重受眾，真誠、平等地與受眾分享、交流信息；找到交通參與者的生活形態(tài)與價值觀念為之共鳴，并通過恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法給予刺激和聯(lián)想，傳達正面的主題信息。
該文章系湖南省教育廳項目《長株潭“兩型社會”建設(shè)背景下的城市公益廣告創(chuàng)作研究》（湘財教指2009.75號）研究論文。
【論文關(guān)鍵詞】農(nóng)村雷電防護;現(xiàn)狀;措施;山東棗莊
abstractrural lightning protection situation in zaohuang was introduced in this paper.then the lightning protection countermeasures were put forward in order to provide referece for the safety of rural areas.
key wordsrural lightning protection;situation;countermeasure;zaozhuang shandong
棗莊是雷電活動和雷擊災(zāi)害比較頻繁的地區(qū),且具有雷電活動頻繁、活動期長、季節(jié)性強等特點,雷擊主要集中春季和夏季,雷暴日數(shù)一般在23.5 d左右,雷暴初日一般在3月20日前后出現(xiàn),終日一般在9月20日前后,屬于多雷暴區(qū)。近幾年,雷擊災(zāi)害事故發(fā)生在農(nóng)村的機率約占總雷電災(zāi)害數(shù)的3/4,雷擊傷亡事故4/5以上發(fā)生在農(nóng)村。因此,結(jié)合棗莊農(nóng)村防雷實際,研究分析雷電災(zāi)害的成因及預(yù)防措施具有重大的意義。
1農(nóng)村防雷現(xiàn)狀
1.1農(nóng)村防雷現(xiàn)狀的調(diào)查和分析
農(nóng)村防雷意識淡薄,防雷知識缺乏,房屋缺少防雷裝置。有些農(nóng)戶在屋頂上放置了不銹鋼水箱、太陽能熱水器、普通電視天線、衛(wèi)星天線等金屬物,大部分沒有作接地處理,這些金屬成為雷電放電的對象,存在嚴(yán)重的雷擊隱患。大部分房屋無防直擊雷裝置;電源線路、有線電視線路、電話線路等無防雷裝置。
1.2農(nóng)村學(xué)校防雷現(xiàn)狀
對農(nóng)村中小學(xué)校進行了一次大規(guī)模建筑物防雷設(shè)施現(xiàn)狀調(diào)查,大部分學(xué)校沒有防雷設(shè)施,特別是偏遠農(nóng)村小學(xué),無任何設(shè)施的比例達95%以上,城區(qū)學(xué)校雖然有防雷設(shè)施,但防雷設(shè)施達不到要求,存在很多問題。近年來大多數(shù)學(xué)校師生的避雷意識正逐年提高,但經(jīng)費不足,部分建筑物雖然有直擊雷防護裝置,但防雷裝置倒伏、斷裂、銹蝕、脫焊現(xiàn)象普遍存在。有避雷設(shè)施的學(xué)校,也只不過在主教學(xué)樓頂立了避雷針,大部分教學(xué)樓、圖書樓、宿舍樓、食堂等都沒有安裝避雷設(shè)施,部分建筑物上安裝的防雷裝置材料規(guī)格或安裝位置、引下線間距、保護范圍等不符合規(guī)范要求,校內(nèi)無避雷帶,計算機機房未安裝防靜電地板,幾乎全部電教設(shè)備無任何防雷電電磁脈沖措施,一旦建筑物遭受雷擊或?qū)W校附近有雷擊現(xiàn)象發(fā)生,勢必在電源線路上有雷電感應(yīng)發(fā)生,將會對學(xué)校整個電教設(shè)備及微機造成損壞。
2農(nóng)村雷電防御措施
2.1 加強農(nóng)村防雷科普的宣傳和雷電知識的普及教育
農(nóng)村防雷宣傳和雷電知識普及是農(nóng)村雷電災(zāi)害防御工作的關(guān)鍵,其開展的好壞直接關(guān)系到農(nóng)村雷電災(zāi)害防御工作的成敗。只有提高群眾防雷意識,增強群眾安裝防雷裝置的自覺性和主動性,才能夠真正做好農(nóng)村的雷電災(zāi)害防御工作。應(yīng)采取防雷宣傳畫、防雷公益圖片、雷電災(zāi)害警示圖片、防雷宣傳幻燈片、防雷公益廣告等形式,利用手機短信、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行防雷宣傳,以及在農(nóng)村宣傳車巡回宣傳等方式開展大規(guī)模的防雷科普宣傳,提高廣大農(nóng)民群眾科學(xué)預(yù)防雷電災(zāi)害知識[1]。
2.2建立嚴(yán)密的制度體系
農(nóng)村防雷減災(zāi)是一項長期性的工作,需要制定一套適應(yīng)農(nóng)村特點切實可行的防雷工作制度體系來保證農(nóng)村防雷工作的健康發(fā)展[2]。應(yīng)建立雷電災(zāi)情收集、調(diào)查和評估制度,建立農(nóng)村防雷裝置的檢查制度,建立農(nóng)村防雷工作人員定期培訓(xùn)制度,建立縣、鄉(xiāng)2級防雷安全聯(lián)席會議制度,建立防雷裝置設(shè)計審核、施工監(jiān)督和竣工驗收制度。
2.3加大對農(nóng)村建筑物防雷建設(shè)的監(jiān)管力度
對農(nóng)村企業(yè)和個人新建擴建建筑物,要安裝避雷設(shè)施,定期進行防雷檢測。從源頭上減少雷電災(zāi)害的發(fā)生,政府可以對農(nóng)村避雷設(shè)施建設(shè)進行一定程度的扶植,減少農(nóng)民的負擔(dān),從而減少雷電傷亡的發(fā)生[3]。
2.4規(guī)范電力、電話、電視天線等線路的防雷措施
由于農(nóng)村都是架空線路,雷擊到線路上和線路上感應(yīng)上雷電流的時候較多,直接安裝浪涌保護器,浪涌保護器難以承受。一般情況下,線路在人戶前套15 m長的鋼管埋地引入或改15 m長的屏蔽線入戶,并把屏蔽線兩頭接地,這樣可以把線路感應(yīng)的雷電流的大部分通過屏蔽層和鋼管傳入大地。電話線路入戶時應(yīng)將其絕緣子(例如通信蝶式絕緣子)的鐵腳接地,電話線路也不宜采用木桿架設(shè)。需要架設(shè)電視天線時,一定要在它的旁邊架設(shè)金屬避雷針并保持3 m以上的安全距離,用避雷針來保護天線。否則當(dāng)天線遭雷擊時,不僅電視機將受損,還有可能傷及室內(nèi)人員。
2.5做好雷電災(zāi)害的預(yù)警預(yù)報
山東省已初步建立由衛(wèi)星、多普勒雷達、閃電定位儀、大氣電場儀、自動氣象站組成的立體雷電監(jiān)測網(wǎng),可以提前數(shù)小時預(yù)測到雷電的落區(qū)[4]。要加強雷電災(zāi)害的監(jiān)測、預(yù)警預(yù)報工作,提高預(yù)報的準(zhǔn)確率和提前預(yù)警時間,并借助現(xiàn)代化的通信手段,及時通知農(nóng)民,讓農(nóng)民有針對性地提前作好雷電防御工作,從而有效地避免雷電災(zāi)害事故發(fā)生。
3結(jié)論
農(nóng)村防雷減災(zāi)工作是一項系統(tǒng)工程,要引起社會各界的高度重視,只有全社會動員起來,采取多種措施,多管齊下,形成合力,加大防雷減災(zāi)的宣傳力度,以預(yù)防為主,排除防雷隱患,嚴(yán)格按照防雷安全規(guī)范去做,才能將農(nóng)村雷電災(zāi)害降低到最小
4參考文獻
[1] 劉 輝,鄭細華,馬強,等.龍川縣農(nóng)村防雷現(xiàn)狀及預(yù)防對策[j].廣東科技,2010(4):109.
[2] 洪展.探討農(nóng)村防雷措施[j].氣象研究與應(yīng)用,2009,30(2):185.
【論文摘要】公交移動電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視，它變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，拓展了電視的受眾群。公交移動電視的出現(xiàn)具有重要意義。公交移動電視為社會提供了一個新的信息傳播渠道和信息服務(wù)平臺，公交移動電視進一步拓展了廣播電視傳媒市場，促進了新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且還能夠在不遠的將來創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，建立并拉動傳媒經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。如何發(fā)揮它獨特的傳播優(yōu)勢，值得相關(guān)部門高度關(guān)注。
一、公交移動電視的產(chǎn)生
公交移動電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視。①誠如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，任何一種媒介的誕生都對人們的生活方式產(chǎn)生了一定的影響。移動電視的誕生和應(yīng)用正是由于一種“新的尺度”的產(chǎn)生，從而實現(xiàn)了人們在移動中看電視的愿望，也給人們的生活方式帶來了新的變化。公交移動電視它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大變革。“電視長了腳，跟著觀眾跑。”這是公交移動電視最生動的寫照。公交移動電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年，新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2003年1月1日，上海東方明珠移動電視開播，作為內(nèi)地第一個移動電視頻道，目前已經(jīng)在上海市區(qū)150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動電視機，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，日受眾達700萬人次。自東方明珠移動電視開播以來，北京、武漢、長春、南京等十多個城市，也相繼開始在公交車上開播移動電視。短短幾年時間內(nèi)，移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。
二、公交移動電視的受眾群
與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動電視的目標(biāo)受眾就是“在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。
首先，公交移動電視受眾最顯著的特點就是數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計，杭州公交每天平均接載乘客300多萬人次，按現(xiàn)在安裝的移動電視機推算，每天約有220多萬人次收看移動電視，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。
其次，受眾組成成分復(fù)雜，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動電視的主力軍。從杭州公交車的乘客來看，杭州公交移動電視的受眾為杭州市當(dāng)?shù)氐闹髁飨M人群，多為上班、上學(xué)、旅游和購物人群，其中學(xué)生、企業(yè)公司一般職員以及黨政機關(guān)普通職員占到了74%。從月收入情況分析，公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%，6000元以上中高收入家庭占17.3%，總體平均家庭月收入為4731元。從學(xué)歷方面分析，高等學(xué)歷人群占公交人群的45.6%。而最有價值的是，公交人群是日常消費的主要決策者。其中37%的被訪者是家庭收入的主要來源者，67%的被訪者是日常消費品方面的主要決策者，具有一定的購買力，這個龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標(biāo)。(以上數(shù)據(jù)源自CTR市場研究機構(gòu)和央視索福瑞)
第三，受眾被動地接收電視節(jié)目。在傳播活動的發(fā)展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”這一傳播理念的轉(zhuǎn)變，可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸顯。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術(shù)的進步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，公交移動電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。只要置身車內(nèi)，就一定能接收到播出的聲音和圖像信息，除非“閉眼不看，堵耳不聽”。
三、公交移動電視播放的內(nèi)容
大眾傳播的內(nèi)容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位。目前，公交移動電視播出的節(jié)目，主要包括新聞、休閑、資訊三大類。如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。由于其目標(biāo)受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”，公交移動電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點
(1)公交移動電視的內(nèi)容應(yīng)該在電視新聞基礎(chǔ)上提煉信息，進行有效傳播。在其內(nèi)容的選擇上應(yīng)以風(fēng)趣幽默的軟新聞為主。同時，受眾對市政服務(wù)類信息需求量大，作為地域性強的媒體，移動電視可制作向市民提供市政服務(wù)方面的內(nèi)容，如便民服務(wù)、文化教育等實用、短小的新聞節(jié)目。在資訊類節(jié)目的內(nèi)容選擇上，應(yīng)將受眾的心理特點和生活方式作為考慮因素，從受眾的興趣出發(fā)制作節(jié)目。據(jù)日本博報堂綜合研究所的調(diào)查顯示，人們對資訊的需求依次是趣味資訊、運動資訊和時尚資訊。而在對移動頻道節(jié)目的分析中可以看出，目前其頻道的節(jié)目內(nèi)容相對單調(diào)，在廣泛的受眾需求和興趣方面仍有開闊的拓展余地。
(2)公交移動電視的內(nèi)容適應(yīng)傳播環(huán)境。幽默短片以強烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和媒體接觸時間短的移動電視上播放。以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演給觀眾帶去了歡樂，吸引了觀眾的注意力，樹立了親和的媒體形象。 轉(zhuǎn)貼于
(3)公交移動電視媒體是一種商業(yè)性媒體，廣告是移動電視媒體重要的組成部分。湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告的手法可以被公交移動電視所借鑒，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏。同時，作為與受眾一路相隨的媒體，應(yīng)該適時將“機器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式，增加公益廣告的播出量。②比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時段臨時插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現(xiàn)對受眾的關(guān)懷。同時，作為地域性媒體的移動電視頻道應(yīng)增加播放相關(guān)的城市宣傳片，為樹立良好的城市形象做出貢獻。
四、公交移動電視的傳播效果
傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動，對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動電視作為一個新興的媒體，對其傳播效果的分析無疑是必要的。
(1)從傳播對象看
傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式③。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，結(jié)果有兩種:需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，改變受眾對某一媒體的期待。因此公交乘客的需求是否得到滿足影響到受眾對公交移動電視的印象及其今后的傳播效果。
受眾在乘車時由于無聊自然會對信息、娛樂等信息產(chǎn)生一種需求心理，這種需求心理讓公交移動電視的節(jié)目能夠有效地吸引乘客的注意，當(dāng)節(jié)目正好符合受眾的預(yù)期心理需求時，公交移動電視的傳播效果就會得到最大化的發(fā)揮。
然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對于公交移動電視這種免費送上門的服務(wù)，盡管有許多乘客在看、在聽，想通過觀看電視節(jié)目獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但是也有另外一些乘客，并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間去看報或休息。由于電視的傳播方式是音畫共存的，乘客可以選擇不看，卻不得不聽。電視上的這種聲音并不同于車輛等的噪聲，電視的聲音是含有大量信息的，它持續(xù)不斷地調(diào)動著人們的思維，許多乘客的大腦也會因此被動地響應(yīng)而疲勞不堪，這無疑是一種折磨。這種“被動性地消費”導(dǎo)致公交移動電視呈現(xiàn)“非人性化”的使用效果。這里的“被動”明白無誤地指出了公交移動電視缺乏互動的弱點，這影響了其信息的傳播效果。
(2)從傳播環(huán)境看
公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環(huán)境中，能夠最大化地將電視節(jié)目傳達到受眾群中，實現(xiàn)傳播到達的第一步。然而，從另一個方面說，公交移動電視又是處在一個相對混亂的傳播環(huán)境中，其收視時間和空間都很局促:一是乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大;二是公交車?yán)飺頂D狹小，電視屏幕常常會被站在那里的乘客給遮住，尤其是遇到高峰時段，一些乘客站在移動電視前面，使得后面或坐在遠處的乘客看不到電視畫面，也無法聽清電視聲音;三是公交車的傳播環(huán)境比較嘈雜，各種聲音交匯，車廂里的報站聲、談話聲、乘客在上下車時的聲響，以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。受眾在這樣的環(huán)境里不具有家居環(huán)境下收看電視的休閑與安逸，往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負面情緒。
(3)從傳播技術(shù)看
公交移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫面，而且通過數(shù)字電視的無線傳輸方式已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影等現(xiàn)象，這些都使公交移動電視達到一個比較好的傳播效果。
五、公交移動電視傳播效果所受的影響
首先，在一個相對比較混亂的環(huán)境里，移動電視的“有效到達率”不容樂觀。車廂里的報站聲、談話聲，乘客在上下車時的聲響，以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無法聽清楚，而節(jié)目內(nèi)容聽不清楚，是影響公交移動電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。
其次，也許有些乘客在上下班的路上想通過觀看電視節(jié)目及時獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但也有一些乘客并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對此提出了質(zhì)疑:移動電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎?公交移動電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理，移動電視的傳播效果在一定程度上會受到影響。
更重要的是，從傳播的技術(shù)方面來看，盡管從理論上說移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰，但實際上目前在經(jīng)過高層建筑物的時候，接收信號會受到影響，經(jīng)常會出現(xiàn)信號屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。這也是今后移動電視進一步擴大發(fā)展所面臨的一個重要問題?！?/p>
參考文獻
①馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000
論文摘要：電視綜藝欄目名稱的語言特色集中表現(xiàn)在語音、詞匯和修辭上。本文試從語音、詞匯、辭格等幾個方面粗疏地分析內(nèi)地各類綜藝電視欄目名稱的語言特色，以管窺電視欄目名稱語言美。
在如今信息飛速發(fā)展的時代，電視欄目的多樣性更是讓我們眼花繚亂。如何在眾多電視欄目中脫穎而出，如何抓住觀眾的眼球，如何增強對觀眾的沖擊力、感染力以及吸引力，如何更好地樹立節(jié)目形象等一列問題都是各個綜藝欄目制作團體所必須解決的問題。其中，一個好的節(jié)目名稱對于綜藝欄目來講更加重要。面臨激烈的綜藝媒體競爭，綜藝節(jié)目的名稱是保證節(jié)目成功與否的第一步和關(guān)鍵因素。作為一種具有傳播學(xué)意義的手段或策略，綜藝欄目名稱蘊含著豐富的語言學(xué)藝術(shù)。
一、綜藝節(jié)目分類
綜藝節(jié)目是一種娛樂性的節(jié)目形式，目前，從節(jié)目內(nèi)容上內(nèi)地綜藝欄目可以分為以下十五類：
⑴情感交友類⑵綜藝類⑶訪談類⑷時尚生活類⑸選秀類⑹歌舞類⑺曲藝類⑻挑戰(zhàn)競技類⑼益智類⑽脫口秀類⑾文藝評論類⑿藝能培訓(xùn)類⒀展現(xiàn)才藝類⒁大型文藝晚會⒂其他
二、綜藝欄目名稱的語言分析
（一）語音美
語音是語義的載體，是電視欄目名稱的外在表現(xiàn)形式。電視綜藝欄目名稱巧妙地把聲母、韻母及聲調(diào)這三個部分搭配起來，構(gòu)成雙聲、疊韻、疊音、平仄相間等各種形式，使語音讀起來順口，聽起來悅耳，營造出一種音樂美，這是綜藝欄目制作人在給欄目命名時所追求的目標(biāo)之一。
1、雙聲，如 “時尚星達人”和“第一時尚”中的“shí shàng”，“爽食贏天下”中的“shuǎng shí”，“達芬奇密碼”中的“mì m?！?。
2、疊韻，如“可凡傾聽”中“qīng tīng”，“第一時尚”中“dì yī”，“天天向上”中“xiàng shàng”……這正像李金華在《貞一齋詩說》里對雙聲和疊韻所做的精辟闡述：雙聲如貫珠相聯(lián)，取其宛轉(zhuǎn)；疊韻如兩玉相扣，取其鏗鏘。
3、疊音音節(jié)連用，不僅聲音好聽，詞義也會發(fā)生微妙的變化。如：天天飲食、天天向上、節(jié)節(jié)高聲、花兒朵朵，還有“l(fā)ady 呱呱”中的“呱呱”，有形容鴨子、青蛙等響亮的叫聲，這里不僅暗示了節(jié)目的脫口秀性質(zhì)，同樣巧妙展示出節(jié)目的內(nèi)容會十分火辣而引得關(guān)注和熱議。
4、平仄相見即構(gòu)成“×平×仄”或“×仄×平”的格式。四音節(jié)詞語在欄目名稱中占絕大多數(shù)，因此韻律感更明顯，如“以一敵百”、“星光大會”、“開心辭典”“舞林大會”等是“×平×仄”式，“藝術(shù)人生”、“天下女人”、“家政女王”是“×仄×平”式。這些變化形成了音高上的錯落有致，為人們構(gòu)造出一種抑揚頓挫的旋律美。
雙聲、疊韻、疊音、平仄相間四種構(gòu)造出綜藝欄目名稱語音美的形式，既符合心理習(xí)慣，又符合欣賞共識。
（二）詞匯美
詞語的選擇錘煉，是修辭運用的基礎(chǔ)和表現(xiàn)。除了承襲一些基本詞匯外，當(dāng)下眾多綜藝欄目的欄目名稱在選擇詞語上表現(xiàn)出極大的豐富性和多樣性。
1.詞語的超常搭配與選擇
經(jīng)過二十多年全方位改革開放的中國人，物質(zhì)層面與精神層面都發(fā)生了巨大的變化。語言社團已經(jīng)發(fā)生內(nèi)在變化，成員間追求刺激新奇的語言環(huán)境?，F(xiàn)在人們常對舊詞進行揚棄，喜歡創(chuàng)造出一些新詞語來表示對生活的感受和對社會的認(rèn)知。同樣，綜藝欄目名稱的制定也必須迎合受眾的接受心理，不僅在欄目名稱的制定上使用了不少的新創(chuàng)詞語，如娛樂星工場、津夜嘉年華、詠樂匯、時尚星達人、鋒尚之王等，而且也進行了一些詞語的超常搭配與選擇，如非常說明、非常靜距離、非常6+1等這種副詞搭配名詞的結(jié)構(gòu)。此外如，勝利百分百、絕對現(xiàn)場、天天飲食、嘎嘣爆米花、家庭賽樂”等詞組都屬超常規(guī)，而且是對傳統(tǒng)語法界定提出的挑戰(zhàn)。
2.音譯詞的使用
電視綜藝欄目作為一種信息交流的有效手段，以極大的包容性接納了大量的外來詞和字母詞，進而經(jīng)過改造以適應(yīng)漢語的特點，比如“中國達人秀”、“中華達人”、“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”、“喜來塢”、“津夜嘉年華”、“l(fā)ady 呱呱”、“詠樂匯”、“時尚星達人”、“我型我show”等等。這些音譯詞和字母詞的運動，大大簡化了欄目名稱的語言形式，提高了語言表達效果。
3.數(shù)字詞的使用 4.行業(yè)語的使用
各種行業(yè)語深入到綜藝欄目名稱中，如下一站幸福、快樂大本營、密室療傷、本山快樂營、養(yǎng)生堂、明星學(xué)院、我是大評委、智勇大沖關(guān)、三星智力快車、芒果訓(xùn)練營、達芬奇密碼等。這些行業(yè)語的使用，避免了電視欄目名稱的單調(diào)同質(zhì)，彰顯時代特色的同時，使電視綜藝欄目名稱呈現(xiàn)出一種多樣化的色彩，更具備了人格化、形象化的特點，給受眾帶來視覺上的巨大的沖擊。
5.舊詞新用
一些不適應(yīng)社會生活變化已消失或不常用的舊詞在綜藝欄目名稱中被重新起用，而且被賦予新義新用法，如“家政女皇”、“密室療傷”、“鋒尚之王”、“星光大會”等。這種手法可喚起人們的回憶，吸引受眾，另一方面在新的文化背景下賦予新的含義。
6.人名的使用
當(dāng)下，許多綜藝節(jié)目名稱中加入人名作為節(jié)目賣點。因為個性化品質(zhì)特征是節(jié)目最具吸引力的關(guān)鍵。把知名主持人或贊助人等名人的姓、名融入到欄目名中，用名人的號召力、形象力、感染力來吸引和拉攏觀眾，這就是許多綜藝欄目的賣點，如：魯豫有約、小崔說事、可凡傾聽、非常靜距離、楊瀾訪談錄、本山快樂營等。
7.常用語化用
成語的四字結(jié)構(gòu)符合電視欄目名稱要求簡潔明了的語言特點。此外，因為歌曲曲名、影視劇名或流行語的傳播度比較大，所以它們常被采用為電視欄目名稱。
（1）直接使用成語等作為綜藝欄目名稱的有：非誠勿擾 百里挑一 非同凡響 先聲奪人 一呼百應(yīng) 以一敵百 天天向上 非你莫屬。
（2）利用諧音、仿擬等修辭手法改造的有：天聲王牌 節(jié)節(jié)高聲 舞林大會 百科全說。
8.用詞雙音節(jié)化占優(yōu)勢
從目前綜藝欄目名稱來看，雙音節(jié)用詞數(shù)目所占比例非常大。即使是三音節(jié)也是在雙音節(jié)前或后加一個名稱；五音節(jié)的不管是二三還是三二，其中的三大都是雙音節(jié)前或后加一個名稱。
（三）修辭美
胡玉樹認(rèn)為修辭是為適應(yīng)特定的題旨情境，運用恰當(dāng)?shù)难哉Z表達手段，以追求理想的表達效果的規(guī)律。綜藝欄目名稱大多都存在運用辭格形成一種修辭美：
1.比喻格
運用比喻格給電視綜藝欄目命名是最常見的，欄目名稱的后面含有比喻性的詞語，像“世界、坊、大本營、聯(lián)盟、苑、大道、堂、工廠、魔方”等，如聚星坊、快樂大本營、時尚裝苑、養(yǎng)生堂、星光大道等。這類比喻暗示出欄目的性質(zhì)和內(nèi)容。
2.仿詞格
仿詞是根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語的一種辭格。在綜藝欄目名稱中，有時就將人們熟知的成語典故，詩文名句，格言俗語做某些改動，以符合該欄目特定的表達需要，如喜來塢、節(jié)節(jié)高聲、笑林大會等。
其他修辭格還有：夸張，如“百里挑一”；擬人，如“愛情來敲門”；返源，如 “百里挑一”；雙關(guān)，“津夜有戲”同時涉及語音、語義雙關(guān)；設(shè)問，如“到底是誰”等。
三、結(jié)語
總之，好的電視欄目名稱的產(chǎn)生，從語音、詞匯、修辭等多側(cè)面反復(fù)錘煉是最為重要的基礎(chǔ)，進而要注意調(diào)整好立意角度，努力豐富電視欄目名稱的文化內(nèi)涵，提高其文化品位。這樣才能使電視欄目名稱既切合電視內(nèi)容的需要，又吸引觀眾，做到莊諧并俱，雅俗共賞。
參考文獻： [2]黃伯榮 廖旭東.現(xiàn)代漢語（增訂三版）[M].高等教育出版社,2005年.
論文關(guān)鍵詞：家庭體育,社區(qū)體育,融合發(fā)展
一、家庭體育與社區(qū)體育融合發(fā)展特征
（一）目標(biāo)一致性
社區(qū)體育與家庭體育具有一致的目標(biāo)。家庭體育可以增強家庭成員的身體素質(zhì)、預(yù)防其疾病的發(fā)生、保持家庭成員的身體健康，同時還可以促進家庭成員間的和睦，構(gòu)建和諧幸福的家庭生活。開展社區(qū)體育的目的同樣是為了提高社區(qū)人員的身體素質(zhì)，增進鄰里之間的感情交流，構(gòu)建和睦又好的社區(qū)。社區(qū)體育和家庭體育都不關(guān)注體育成績的好壞，更多的重視成員的參與度，因此，二者具有目標(biāo)一致性。二者的目標(biāo)一致性也說明了社區(qū)體育的公益性，然而，社區(qū)體育仍有部分項目不符合青少年身心特點，其目的主要是盈利等問題，這些問題亟需相關(guān)部門來解決。
（二）主體重疊性
社區(qū)是由單個家庭構(gòu)成的，而單個家庭又是社區(qū)的一份子。社區(qū)是聯(lián)系家庭與家庭、集體之間的紐帶，是公共的活動空間，因此，家庭成員是家庭體育活動和社區(qū)體育活動二者的共同主體。
（三）時空連貫性
對社區(qū)成員來說，家庭模式主要是“421”結(jié)構(gòu)。對于大多數(shù)青少年來說，其活動空間就是家庭、社區(qū)和學(xué)校，除學(xué)校之外，社區(qū)和家庭就是青少年活動時間較長的地方；對于老人來說，其活動主要空間就是社區(qū)和家庭；對于青年來說，除工作領(lǐng)域以外，其主要活動場所也是社區(qū)和家庭。每天出門就是社區(qū)，進門就是家庭，足以證明社區(qū)體育和家庭體育具有時空連貫性。
二、社區(qū)體育與家庭體育的融合發(fā)展策略
（一）轉(zhuǎn)變觀念，加強家庭體育與社區(qū)體育融合發(fā)展
社區(qū)體育作為大眾體育隨著社會發(fā)展而產(chǎn)生的新事物，是今后城鎮(zhèn)居民體育運動形式的主要發(fā)展趨勢。但由于部分民眾思想觀念上的保守，并未認(rèn)識到社區(qū)體育的重要性，認(rèn)為體育運動是自己的事情，只要自己的家庭體育搞好就行了，對社區(qū)體育的參與積極性不高，加之各地政府宣傳力度不夠，導(dǎo)致了當(dāng)前我國家庭體育與社區(qū)體育融合程度不高的現(xiàn)狀。針對此問題，首先要統(tǒng)一認(rèn)識，要從社會發(fā)展的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變思想觀念，認(rèn)識到社區(qū)體育與家庭體育互動、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性，積極參加社區(qū)體育活動；其次是各級政府要加強宣傳，組織人力對相關(guān)方面進行普及教育，增強群眾認(rèn)識。
（二）把家庭體育作為評價社區(qū)工作情況的一個指標(biāo)
要認(rèn)真貫徹執(zhí)行全民健身“一二一”工程的要求，形成國家、社會、個人三者相結(jié)合，社區(qū)、家庭共同發(fā)展的具有中國特色的全民健身體系。工程對家庭和社區(qū)的體育活動情況都做出了明確要求和規(guī)定，然而由于種種原因卻沒能貫徹執(zhí)行，政策的不執(zhí)行導(dǎo)致了我國家庭與社區(qū)體育運動長時間的發(fā)展乏力。要想切實促進我國家庭體育與社區(qū)體育的融合發(fā)展，體育論文推動我國全民健身事業(yè)踏上新的臺階，就必須破除一切阻力，嚴(yán)格按照“一二一”工程的要求和規(guī)定，貫徹執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
（三）完善大眾體育的服務(wù)系統(tǒng)
完善服務(wù)系統(tǒng)，一是要加強硬件建設(shè)，這方面的重點在于資金投入。除了體育彩票籌措的公益金外，要大力吸引社會投資、鼓勵捐贈活動，擴大支持大眾體育事業(yè)發(fā)展的資金來源，用來建設(shè)體育場地、增添體育設(shè)施及器材用品等，提高大眾體育的硬件水平。二是要加強軟件建設(shè)，軟件方面要積極發(fā)揮政府和各類社會組織的引導(dǎo)作用，加強對家庭體育和社區(qū)體育的宣傳。具體來講，首先是做好大眾體育信息網(wǎng)，詳細介紹各類體育信息和貼士，引導(dǎo)廣大群眾積極參與體育運動；其次是充分利用社區(qū)宣傳欄、報紙、電視公益廣告等媒介宣傳造勢，發(fā)揮媒體的信息傳播作用；同時普及科學(xué)的體育運動方式，常見運動傷的處理方法等內(nèi)容，引導(dǎo)群眾科學(xué)鍛煉，提升運動效果。
（四）努力吸引社會贊助
在組織家庭和社區(qū)體育活動時，可以通過對贊助商實行稅費減免等優(yōu)惠政策，鼓勵和吸引社會資金對家庭、社區(qū)體育活動的支持和贊助，同時要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等各類媒體加強對家庭和社區(qū)體育活動的宣傳力度，利用廣告效應(yīng)來吸引企業(yè)贊助。努力吸引社會資金對家庭體育和社區(qū)體育進行贊助，一方面可以提升企業(yè)形象和知名度，另一方面又有效促進了家庭和社區(qū)體育活動的發(fā)展，可謂雙贏之舉。
（五）社區(qū)組織，家庭參與，開展多種形式的體育健康活動
社區(qū)體育和家庭體育不同于正規(guī)賽事的競技體育，可以有更多的隨意性和趣味性，增強對普通大眾的吸引力，提高參與積極性。由社區(qū)牽頭組織體育運動會活動，開展多種多樣的體育活動，既加深了社區(qū)居民間的了解和友誼，又通過體育活動增強了身體素質(zhì)，為全民體育健康活動的推廣和發(fā)展開辟了新的途徑。
三、結(jié)語
在我國全面建成小康社會的今天，全民健康體系的體系是其中不可忽視的一個重要組成部分。家庭體育和社區(qū)體育在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，兩者的融合發(fā)展、共同促進能為我國全面健身運動的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。
參考文獻：
[1] 周傳志，翟愛民，楊冉.家庭體育與全民健身體系的構(gòu)建[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報.2005（5）.
[2] 龔忠勇.社會轉(zhuǎn)型期西部地區(qū)家庭體育與社區(qū)體育的互動發(fā)展研究[J].長春師范大學(xué)學(xué)報.2014（6）.
關(guān)鍵詞：多模態(tài);話語研究;綜述
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）45-0225-03
一、引言
自1952年美國語言學(xué)家Z.Harris提出話語分析（Discourse Analysis）理論以來，國內(nèi)外學(xué)者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語分析理論和方法，并通過大量的案例研究，揭示了話語活動的內(nèi)在規(guī)律與認(rèn)知行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（朱永生2003）。以往的話語分析研究主要聚焦話語篇章結(jié)構(gòu)、語法規(guī)律、語句之間的關(guān)系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動畫、空間、符號等的表現(xiàn)形式。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展及多元文化的相互滲透，傳統(tǒng)的話語研究已經(jīng)不能滿足人們的交際需要，多模態(tài)話語研究應(yīng)用而生。國際語言學(xué)界于20世紀(jì)90年代興起了多模態(tài)話語研究熱潮，而我國相關(guān)研究起步較晚，最早由李戰(zhàn)子（2003）將多模態(tài)話語分析引入國內(nèi)。本文將對國內(nèi)學(xué)者近年來公開發(fā)表的多模態(tài)話語方面的論文、論著進行梳理，總結(jié)所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對以后的研究有所啟示。
二、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)
Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態(tài)可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統(tǒng)的語言符號，它還包括圖像、顏色、音樂、技術(shù)等符號系統(tǒng)。多模態(tài)話語分析是建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)之上的。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，語言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能指的是語言能表達說話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動，人際功能指的是建立和保持社會關(guān)系，語篇功能指的是將前兩種功能組成語篇的功能。而就多模態(tài)話語而言，其他語言符號也具有上述三種功能。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為，語言是一種社會符號和意義潛勢，語言以外的其他符號，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）
三、國內(nèi)多模態(tài)話語研究成果綜述
我國多模態(tài)話語的研究始于2003年李戰(zhàn)子首次引入多模態(tài)話語理論，提出多模態(tài)話語分析對于教學(xué)有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國、韋琴紅等專家對于多模態(tài)話語進行了深入的研究，但其研究尚處于初級階段。近年來，國內(nèi)興起了多模態(tài)話語研究熱潮。
1.調(diào)查數(shù)據(jù)。到目前為止，在“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)總庫”中，以“多模態(tài)話語”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達900篇，既涉及有理論的探索，也有對理論的應(yīng)用研究。通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，對多模態(tài)研究的論文呈逐漸上升趨勢。
2.理論研究。李戰(zhàn)子（2003）《多模式話語的社會符號學(xué)分析》介紹了Kress& Leeuwen所構(gòu)架的視覺語法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會學(xué)框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點和事件之間的句法關(guān)系所建立起來的意義，開創(chuàng)了我國多模態(tài)話語分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認(rèn)為符號學(xué)有廣闊的目標(biāo)，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識都應(yīng)納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)及研究方法進行了探討;張德祿（2009）探討了多模態(tài)研究的理論框架，同時還探討了各個模態(tài)之間的相互關(guān)系，另外對非語言模態(tài)的語法結(jié)構(gòu)的建立、語法結(jié)構(gòu)與語篇結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及語法結(jié)構(gòu)是如何實現(xiàn)其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態(tài)話語中的模態(tài)、媒介與情態(tài)的區(qū)別。這些研究從不同角度豐富了多模態(tài)話語分析的理論思考，對國內(nèi)多模態(tài)語言的研究起了積極的推動作用和宏觀指導(dǎo)的作用。
3.應(yīng)用研究。盡管我國引進多模態(tài)話語分析理論只有十多年時間，但是研究者對多模態(tài)話語分析的研究價值給予了充分重視。李戰(zhàn)子（2012）分析認(rèn)為，目前國內(nèi)的多模態(tài)話語研究主要是應(yīng)用型研究，最為常見的是將“視覺語法”應(yīng)用于特定語類、語篇的分析，以揭示多模態(tài)與片中意義的構(gòu)建方式。在此領(lǐng)域內(nèi)，以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論基礎(chǔ)的實踐研究仍占主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語分析的應(yīng)用已涉及了圖文關(guān)系、多媒體語篇、教材、教學(xué)及多模態(tài)語料庫等方面。①二維平面的圖文關(guān)系多模態(tài)研究。由于圖像符號和文字符號本身的差異以及相互所承載的社會文化差異，圖文關(guān)系需要將“語類”分析和“圖類”分析相互合理的結(jié)合，才能得到較客觀的描寫、分析和評價。圖像和文本如何相互結(jié)合構(gòu)造意義一直也是多模態(tài)話語研究的重點。趙寶福（2008）用多模態(tài)話語理論探討了奧斯卡最佳影片獎《老無所依》的電影海報;汪燕華（2010）研究了多模態(tài)話語中的圖文關(guān)系;王改弟、楊立學(xué)（2013）在多模態(tài)話語分析的視域下，從文化、意義和模態(tài)三個層面對英語詩歌進行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設(shè)計等方面分析了2011年西安世博會會徽，認(rèn)為其他各種符號資源與語言一樣具有意義構(gòu)建功能。②多媒體語篇的話語分析研究。多媒體語篇對于語言學(xué)研究來說是一種新的語篇形式，其文本的主要內(nèi)容是通過圖像、文字、視頻流、數(shù)字音頻流等表現(xiàn)方式來接受和傳遞信息。其分析首先是對多媒體語篇的轉(zhuǎn)錄，這種轉(zhuǎn)錄的方法與純粹語音的轉(zhuǎn)錄相比，有其特有的方式;其次是系統(tǒng)功能語法的理論框架的實際運用與測試;最后，依據(jù)多媒體語篇的自身特點，使視頻與音頻的聯(lián)系更加緊密，從而加深多媒體語篇與整個社會知識的聯(lián)系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個PPT演示作品為例，開展了與多模態(tài)化相結(jié)合的計算機介入的語篇分析，認(rèn)為PPT既是工具，又是語篇，對PPT演示的研究可推動社會符號學(xué)的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義三個方面對多模態(tài)話語進行了研究;冀芳（2013）以多模態(tài)話語理論為基礎(chǔ)，分別從文化語境、內(nèi)容層面和表達層面對微電影進行了探討。③多模態(tài)教材的研究。多模態(tài)教材是指由多種模態(tài)共同組成的教材，這些模態(tài)主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時或者按照一定順序關(guān)系出現(xiàn)。其中，文字是起主導(dǎo)作用，但不再是一種模態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，而是多種模態(tài)相互競爭相互配合的局面。其特征主要表現(xiàn)為圖、文、聲、像融為一體，同時多維度刺激學(xué)習(xí)者的感官，創(chuàng)造真實而豐富的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)習(xí)者提供所需要的各種信息，根據(jù)學(xué)習(xí)者的不同特點來選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，從而保證學(xué)習(xí)者達到預(yù)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)。在多媒體教材方面，特別是英語教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語域角度對不同時期多模態(tài)教科書語篇展開分析，認(rèn)為教科書圖文關(guān)系在不同時期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態(tài)外語教材總的特點和類型，即紙質(zhì)、電子和演示教材，初步探討了多模態(tài)外語教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態(tài)教學(xué)的研究。多模態(tài)教學(xué)的目的是希望教師能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)目標(biāo)等基本理念為學(xué)生選擇一種或多種符合學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r教學(xué)方法，并將其合理運用在語言環(huán)境中。在多模態(tài)課堂外語教學(xué)中，教師運用多媒體手段進行聽覺、視覺、觸覺等多感官的刺激，以此來創(chuàng)設(shè)真實的情境，使學(xué)習(xí)者體驗真實的英語語言環(huán)境，進而提高學(xué)生輸出運用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態(tài)話語分析在英語教學(xué)中的應(yīng)用;應(yīng)建芬（2011）研究證實了多模態(tài)話語分析對英語詞匯教學(xué)具有積極的指導(dǎo)作用;魏笑梅（2012）對多模態(tài)話語理論視角下英語教學(xué)資源建設(shè)進行了探討;劉娟（2012）對大學(xué)英語精讀的多模態(tài)教學(xué)模式進行了試驗研究，發(fā)現(xiàn)此種教學(xué)模式體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有利于提高教學(xué)質(zhì)量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語教師多模態(tài)話語與學(xué)生積極性的關(guān)系進行了研究，文章運用動機理論、注意層次理論和多模態(tài)話語分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎(chǔ)，建立了一個運用適當(dāng)?shù)亩嗄B(tài)話語來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力的理論模式。⑤多模態(tài)語料庫的研究。多模態(tài)話語分析研究離不開真實的語料庫的支持，近年來，一些學(xué)者也展開了對多模態(tài)語料庫的研究。顧曰國（2007）介紹了多模態(tài)語料庫語言學(xué)方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態(tài)分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對多模態(tài)話語的設(shè)計進行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語音、詞匯、句法、篇章、非言語交際等多個維度構(gòu)建了中國理工大學(xué)生英語口語多模態(tài)語料庫，認(rèn)為此類語料庫的建立對于理工科英語口語教學(xué)、口語教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態(tài)理論引入到計算機輔助教學(xué)的軟件評估中，認(rèn)為開展CAI軟件評估工作可促進外語教學(xué)多媒體軟件的設(shè)計和制作，從而有效提高外語教學(xué)。
四、研究存在的不足
通過對國內(nèi)近十年的研究成果分析可以發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語研究在理論探索及實踐應(yīng)用方面均取得了可喜的成績。但作為一個全新的研究領(lǐng)域，多模態(tài)話語研究在國內(nèi)發(fā)展時間不長，目前還存在一些不足之處，需要進行更加全面的探討和深入研究。
1.以理論研究為主，實證研究偏少。通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)對多模態(tài)的研究呈上升趨勢，但主要是介紹國外的相關(guān)理論和研究方法，或以多模態(tài)理論對相關(guān)語篇等進行分析，主觀性較強，缺乏對多模態(tài)語法關(guān)系進行科學(xué)的調(diào)查取證與量化分析，實證研究有待加強。
2.靜態(tài)文本研究偏多，動態(tài)研究較少。目前國內(nèi)多以多模態(tài)理論為基礎(chǔ)，對靜態(tài)的二維平面圖文關(guān)系進行分析，例如影視作品海報、漫畫、英語詩歌等，而動態(tài)語境中的多模態(tài)話語分析研究較少，比如，PPT研究、多模態(tài)語境下的外語教學(xué)、影視作品研究等。此方面的研究有待加強。
3.各種模態(tài)之間的關(guān)系有待研究。張德祿（2009）認(rèn)為多模態(tài)話語的各個模態(tài)之間是相互作用和影響的，目前，對于各個模態(tài)之間的關(guān)系卻難以界定，需要有更科學(xué)的研究方法來驗證。
五、結(jié)語
經(jīng)過國內(nèi)學(xué)者十多年的努力，目前多模態(tài)話語理論在中國的研究已進入蓬勃發(fā)展時期，取得了可喜的成績。多模態(tài)話語作為一門新興的學(xué)科，理論研究需要創(chuàng)新，實踐研究還需要量化。我們相信，未來多模態(tài)話語研究方向越來越廣闊，前景越來越美好。
參考文獻：
[1]胡壯麟.社會符號學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語言教學(xué)與研究，2007.（01）：1-10.
[2]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007，（05）：82-86.
[3]Kress G R，Van Leeuween T.Reading Image[M]. London： Rouledge，1996：183.
[4]朱永生.話語分析五十年：回顧與展望[J].外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報），2003，（03）：43-50.
[5]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，（01）：24-30.
[6]韋琴紅.論多模態(tài)話語中的模態(tài)、媒介與情態(tài)[J].外語教學(xué)，2009，（04）：54-57.
[7]孫毅.多模態(tài)話語意義建構(gòu)――以2011西安世界園藝博覽會會徽為基點[J].外語與外語教學(xué)，2012，（01）：44-47.
[8]張德祿.論多模態(tài)話語設(shè)計[J].山東外語教學(xué)，2012，（01）：9-15.
[9]劉娟.大學(xué)英語精讀之多模態(tài)話語教學(xué)[J].長春理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，（04）：184-187.
[10]李戰(zhàn)子，陸丹云.多模態(tài)符號學(xué)：理論基礎(chǔ)，研究途徑與發(fā)展前景[J].外語研究，2012，（02）：1-8.
[11]魏笑梅.多模態(tài)話語理論視角下英語教學(xué)資源建設(shè)[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2012，（06）：20-21.
[12]王立非，文艷.應(yīng)用語言學(xué)研究的多模態(tài)分析方法[J].外語電化教學(xué)，2008，（03）：8-12.
[13]趙寶福.多模態(tài)話語分析奧斯卡最佳影片獎《老無所依》的電影海報[J].科教文匯（下旬刊），2008，（05）：167.
[14]陳瑜敏，王紅陽.多模態(tài)語篇圖像的概念意義與圖文關(guān)系――當(dāng)代教科書的多模態(tài)語篇分析[J].寧波大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），2008，（01）：124-129.
[15]汪燕華.多模態(tài)語篇分析的社會符號學(xué)理據(jù)[J].外語學(xué)刊，2010，06：145-147.
[17]付磊.基于“多模態(tài)理論”的《新視野大學(xué)英語視聽說》CAI軟件評價[J].山東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010，（04）：37-38.
[16]張德祿，張淑杰.多模態(tài)性外語教材編寫原則探索[J].外語界，2010，（05）：26-33.
[17]劉芹，潘鳴威.多模態(tài)環(huán)境下中國大學(xué)生英語口語非言語交際能力研究初探[J].外語電化教學(xué)，2010，（02）：38-43.
[18]王改娣，楊立學(xué).英語詩歌之多模態(tài)話語分析研究[J].山東外語教學(xué)，2013，（02）：26-31.
[19]冀芳.多模態(tài)話語分析下的微電影研究[J].電影文學(xué)，2013，（11）：34-35.
[20]劉秀麗，張德祿，張宜波.外語教師多模態(tài)話語與學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的關(guān)系研究[J].外語電化教學(xué)，2013，（03）：3-9.
[21]王夢婉.漫畫多模態(tài)話語的再現(xiàn)功能分析――以一幅《PHD漫畫》為例[J].北京科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，（05）：28-33.
[22]胡壯麟，董佳.意義的多模態(tài)構(gòu)建――對一次PPT演示競賽的語篇分析[J].外語電化教學(xué)，2006，（03）：3-12.
[23][26]范洪濤.多模態(tài)話語的社會符號學(xué)解析――以一則公益廣告為例[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報，2011，（02）：31-33.
[24]胡雯.多模態(tài)話語分析在英語教學(xué)中的應(yīng)用[J].山東理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（03）：104-108.
[25]應(yīng)建芬.多模態(tài)話語分析與大學(xué)英語詞匯教學(xué)[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2011，（06）：136-138.